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El hábito de innovar

EL HÁBITO DE INNOVAR
Secretos para implementar CULTURAS INNOVADORAS dentro de las empresas
DIEGO PARRA DUQUE

en ninguna forma ni por ningún medio. del Valle. S. Impreso en Colombia . A.com.santillana.A. S. S. Alem 720 (1001) Buenos Aires. V. Calle 80 No. Argentina • Santillana Ediciones Generales. Colombia www. L. Col. México. 03100. S. 60. Avda. 767. Esta publicación no puede ser reproducida. 28043 Madrid. Alfaguara. Altea. sin el permiso previo por escrito de la editorial. abril de 2010 Todos los derechos reservados. Alfaguara. en todo ni en parte. Torrelaguna.© 2006. sea mecánico. de C. octubre de 2006 Segunda reimpresión. Distribuidora y Editora Aguilar.Printed in Colombia Primera edición en Colombia. A. Leandro N. electroóptico. Av. España ISBN: 958-704-462-2 Diseño de cubierta: Ana María Sánchez Baptiste Fotografía de cubierta: G.co • Aguilar. D. por fotocopia. fotoquímico. o cualquier otro. S. 9-69 Teléfono: (571) 639 60 00 Bogotá. Altea. P. C. Taurus. J. . electrónico. ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información. México • Santillana Ediciones Generales. Universidad. Taurus.F. magnético. Diego Parra Duque © De esta edición: 2006.

DE LOS INVENTORES-EMPRESARIOS A LOS BOHEMIOS-BURGUESES BREVE HISTORIA DE LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL Primera generación: la era de los inventores-empresarios Segunda generación: el mercado del consumo masivo Tercera generación: el auge de la Investigación y Desarrollo (I&D) La generación actual: la innovación en valor CÓMO SE CREA VALOR ACABAR CON LOS JUEGOS DE SUMA CERO 19 25 25 27 28 29 30 39 II. EL PORTAFOLIO DE INNOVACIÓN: UN MENÚ LLENO DE POSIBILIDADES 45 48 55 56 58 61 INNOVACIONES INCREMENTALES VS.Contenido INTRODUCCIÓN: EL PRINCIPIO DE ESTA HISTORIA 11 I. INNOVACIONES RADICALES INNOVACIONES COMERCIALES Innovaciones temporales Innovaciones en punto de venta Canales no tradicionales 7 .

IMPLEMENTADORES ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR Primera etapa: reconocimiento de oportunidades Segunda etapa: definición y redefinición de problemas Tercera etapa: aplicación de metodologías de creatividad Cuarta etapa: selección y filtro de ideas Quinta etapa: implementación 89 91 93 94 104 114 152 157 IV.CONTENIDO Extensiones de línea INNOVACIONES PARA REDUCIR COSTOS LA AGENDA DE UNA CULTURA INNOVADORA INNOVACIONES A LARGO PLAZO 63 65 68 85 III. EL PROCESO INNOVADOR: LA CAJA NEGRA SE ABRE CREATIVOS VS. EMPRESAS QUE CUENTAN HISTORIAS Y OTRAS HISTORIAS EMPRESARIALES 163 CAZADORES DE OPORTUNIDADES 163 CULTURAS QUE INVESTIGAN 173 DIVERSIDAD: CATALIZADOR DE LA INNOVACIÓN 176 AUMENTAR LOS GRADOS DE LIBERTAD DE SUS 181 EMPLEADOS GERENCIAS INNOVADORAS 183 HÁBITOS DE UN GERENTE INNOVADOR 185 EMPRESAS QUE «CUENTAN HISTORIAS» 197 207 211 215 8 EL FINAL DE ESTA HISTORIA AGRADECIMIENTOS BIBLIOGRAFÍA .

A Antonia. . quien seguramente nos volverá mucho más innovadores.

directorio. Seguramente cuando en cinco años alguien abra este 11 H . agenda y juegos. pues las tenemos en un archivo que podemos enviar a nuestros amigos para que las miren y disfruten de ellas en su computador personal. Hoy en día tomamos fotos con una cámara digital y raras veces las imprimimos. Nuestros teléfonos celulares toman fotografías. En aquella misma época. que enviaba documentos a través de rollos de papel que salían de un teléfono. llevábamos los negativos a una tienda y reclamábamos las impresiones en blanco y negro o a color en grueso papel tres días más tarde. y con ellos podemos llamar a nuestros amigos en cualquier parte del mundo.Introducción: El principio de esta historia ace apenas unos diez años. Estos aparatos utilizaban discos o casetes que podían almacenar –y eso nos parecía fantástico– unas veinte canciones. cuando tomábamos fotografías. usábamos en nuestra oficina un aparato llamado fax. Escuchábamos música en un walkman o un discman. tienen calculadora. Ahora podemos escuchar música en un iPod que puede almacenar más de mil canciones.

sino que tiene que tratar de predecir cuál va a ser su vida útil y cómo lo podría reemplazar por otro nuevo. los ciclos de vida cortos son un buen negocio. pañuelos faciales para las estaciones donde existe propensión a sufrir de más alergias. prendas diseñadas para el regreso al colegio. muchos de los datos que aquí aparecen como nuevos también estarán pasados de moda. Nunca antes los productos tuvieron un ciclo de vida tan corto. El esfuerzo que se hace hoy en día por encontrar nuevas tecnologías o mejorar las existentes es inmenso. pues las empresas de tecnología se encargan de garantizar su propia obsolescencia. La mayoría de las empresas dedica una parte importante de su tiempo a diseñar todo tipo de estacionalidades para poder vender más: versiones especiales de bebidas y alimentos para la época de Navidad. En los departamentos técnicos de una empresa de alta tecnología. Otra razón es la segmentación de los mercados: cada vez existen diseños más especializados que res12 . ¿Por qué vienen ocurriendo todos estos cambios? Las razones pueden ser varias: una es que los productos actuales van desapareciendo de forma sorpresiva. Para constatar este hecho basta con fijarnos en lo que sucede en los países donde existen estaciones climáticas: allí la gente compra ropa cuatro veces al año. Pero esto también sucede con las modas y las tendencias.DIEGO PARRA DUQUE libro. Lo efímero está de moda: en la era moderna. la brevedad se ha convertido en rentabilidad. un director de proyecto no sólo debe mostrar a su jefe su nuevo invento.

Hoy en día es normal que usted entre en un restaurante y el menú que le entrega el camare13 . Un computador Vaio es una pequeña obra de arte. Un ejemplo de ello podría ser el mercado de los computadores personales. los señores de Sony Vaio fabrican aparatos que son casi premios de diseño. las empresas estudian detalladamente cuáles son las motivaciones internas que mueven a cada uno de estos grupos de consumidores. Para quienes se concentran en la estética. cuyo diseño es personalizado de acuerdo con los gustos del cliente. es decir. en la estética de su tapa y en la armonía de cada una de sus curvas. pues los sustitutos para los productos ya no son lo que el consumidor adquiere localmente. la aparición de una «aldea global»: con las nuevas tecnologías de comunicación la competencia también se ha venido agudizando cada vez más. pues saben que su ingeniería es de las más eficientes. Pero también existirá otro tipo de compradores que quieran diseñar el computador «a su medida». pues se invierten cientos de horas en el diseño de su logotipo. Esta segmentación de los mercados ocurre cada vez más y más. con conexión inalámbrica o sin ella. También puede ser un factor adicional. Y para ello. En cambio.EL HÁBITO DE INNOVAR ponden a necesidades más y más concretas. Este tercer tipo de segmento del mercado se decidirá seguramente por un computador Dell. con una capacidad de memoria de acuerdo con sus gustos. sino lo que produce la oferta mundial. rectas y esquinas. quienes se preocupan más por las funciones específicas del computador seguramente comprarán un Toshiba. con pantalla más o menos grande.

En el primer capítulo del libro comparto con el lector las principales razones por las cuales es nece14 . Hasta hace algún tiempo se pensaba que la única forma de innovar que existía en las empresas correspondía a la introducción en el mercado de productos con una tecnología radicalmente nueva. Sin embargo. sino cambios en los modelos de negocios o en la forma como un producto llega a los consumidores y clientes. mediano y largo plazo.DIEGO PARRA DUQUE ro contenga ingredientes provenientes de más de diez países diferentes. en el pasado reciente los grandes teóricos de la estrategia empresarial han demostrado que esto no es verdad: existen formas diferentes de innovar en las empresas que no requieren necesariamente grandes cambios tecnológicos. Mi objetivo primordial al escribir este libro ha sido el de compartir con el lector algunos de los secretos que permiten generar culturas más innovadoras en el interior de las organizaciones. La innovación puede ser descrita como el arte de planear los cambios necesarios para que las empresas puedan sorprender sistemáticamente a sus clientes y así poder generar ventajas competitivas en el corto. o unos zapatos que están hoy en un local de Italia y en quince días estarán en su apartamento. Si una persona entra a internet podrá comprar un libro situado en una bodega de Michigan. En este libro pretendo compartir con el lector aspectos teóricos y técnicos sobre las diferentes formas que existen de innovar. comunican mucho más que la más concluyente de las teorías. historias y «secretos» que. a mi modo de ver. pero también incluyo anécdotas.

donde el producto no varía. Luego se hace una descripción detallada de una categoría especial de innovaciones llamadas innovaciones comerciales. sino que se modifica la forma como éste llega a los consumidores 15 . Este capítulo comienza presentando las clases de innovación que pueden surgir de acuerdo con el cambio tecnológico incorporado en un producto o servicio: las innovaciones incrementales.EL HÁBITO DE INNOVAR sario innovar en las empresas. Este capítulo explica la evolución de la innovación a través de los últimos cien años: desde las innovaciones científicas y tecnológicas de las primeras décadas de la historia empresarial hasta la última generación de innovación en valor: hoy ya no es suficiente innovar para crear productos y marcas. para identificarse con otras personas o para crear su propio estilo de vida. que suceden pocas veces y que son las que más afectan las condiciones del mercado. que son pequeñas. pero también lo hacen para sentirse diferentes. frecuentes y fáciles de implementar y las innovaciones radicales. es importante además ver cuál es el valor que los consumidores les dan a estos productos y estas marcas. El capítulo segundo describe detalladamente los distintos tipos de innovación que existen. de un zapato deportivo o de una motocicleta. Para estas nuevas generaciones de consumidores las empresas deben innovar para ver qué se esconde detrás de una taza de café. Y la creación de este tipo de valores agregados es lo que distingue a las culturas más innovadoras. El consumo se ha convertido en una actividad cada vez más emocional: las personas consumen y compran para satisfacer necesidades.

En esta parte del capítulo se estudian las principales metodologías que existen para innovar en costos y la forma como estas metodologías pueden ser implementadas en su empresa.DIEGO PARRA DUQUE finales. Se puede decir que este tipo de innovación está basada en pequeñas mejoras y en la revisión constante de los procesos de producción. para definir cuáles pueden ser los problemas más relevantes que se originan de estas oportunidades y para producir ideas realmente originales que transformen la industria y lleguen a generar ventajas competitivas claras por parte de una empresa. el capítulo termina brindando algunas recomendaciones al lector con el fin de que éste tenga criterios claros para saber cómo crear una agenda de innovaciones en su empresa. expongo una alternativa distinta de innovar: la innovación para bajar costos. El capítulo termina con la exposición de técnicas que permitan seleccionar las mejores ideas y llevar a cabo un plan de implementación para que éstas se cristalicen. se concreten y se conviertan en innovaciones reales. Aquí se describen de forma detallada las metodologías que aplican las empresas desde que se reconoce una oportunidad en el mercado hasta que ocurre realmente la implementación final de una idea innovadora. El tercer capítulo está destinado a explicar cuáles son las etapas que conforman un proceso innovador. Dado que en la práctica la innovación empresarial es una combinación o portafolio mixto de todas las alternativas anteriores. 16 . Acto seguido. También comparto los secretos que guardan las culturas innovadoras para reconocer oportunidades en el mercado.

la comunicación adecuada y la diversidad necesaria para poder conseguir que las empresas se adapten a los cambiantes entornos de los negocios de hoy en día? ¿Cómo garantizar que la creatividad y la innovación sean un componente importante del comportamiento diario de los empleados de una empresa? ¿Cómo permitir que sus lugares de trabajo sean ambientes que promuevan actitudes más creativas? En este capítulo comparto mis experiencias como consultor en innovación y estrategia y las lecciones que he aprendido al haber participado en el desarrollo de culturas innovadoras en algunas empresas nacionales y multinacionales. no por ser técnicos. deben dejar de ser literatura amena y disfrutable. El objetivo final de este libro es permitir que los empresarios cuenten con todas las herramientas y recomendaciones necesarias para poder implementar en sus empresas una cultura verdaderamente innovadora. si la cultura de su empresa no comienza a cambiar. Soy un convencido de que los aspectos técnicos.EL HÁBITO DE INNOVAR En el capítulo final de este libro pretendo compartir con el lector la manera como se pueden crear culturas verdaderamente innovadoras. Intenté con este libro ser lo más práctico posible. pero también rebasar los objetivos de un libro meramente técnico. A pesar de que usted contrate a los equipos más creativos del mundo. que les permita planear cambios de forma sistemática y organizada. ¿Cómo lograr que las rígidas estructuras organizacionales adquieran la flexibilidad suficiente. es posible que usted esté sembrando en el desierto. Soy amante de las obras de todos aquellos científicos que nos regala17 .

julio de 2006 18 . el economista Peter Drucker o nuestro querido neurólogo colombiano Rodolfo Llinás. y también llenar sus libros de misterio e interés para cualquier tipo de lector. Mi objetivo al escribir siempre ha sido el de disfrutar cada párrafo. literatura. al tomar este libro disfrute tanto como yo. e incluso autores contemporáneos como el neuroantropólogo Oliver Sacks. Espero que el lector. Marx o Freud. Muchos de los escritores clásicos de las ciencias como Darwin. el biólogo Stephen Jay Gould. además. Ellos han sabido bajar del Olimpo de lo académico las más complicadas teorías. A ellos dedico también este libro. Bogotá.DIEGO PARRA DUQUE ron sus teorías sabiendo hacer. han sido algunos de mis inspiradores en este sentido.

«pensar fuera de la caja». Pero no podemos hablar de innovación sin comenzar a estudiar a profundidad el concepto: ¿cuál ha sido la dinámica que ha llevado al hombre a introducir novedades en un determinado campo de 19 ¿Qué significa innovar? La palabra proviene del . «debemos agregar valor a nuestros clientes» o «la innovación debe ser parte del compromiso con nuestros consumidores» se han convertido hoy en día en las frases de cajón preferidas por los empresarios. Éste es uno de los tantos vocablos que la gente se ha acostumbrado a utilizar para no decir nada y quedar bien con los demás. y se define como la capacidad de introducir novedades en un campo determinado del conocimiento humano. gerentes y consultores que quieren preciarse de parecer inteligentes en los foros que frecuentan. el término innovación es una de estas palabras que han entrado a formar parte del lenguaje cliché del mundo empresarial. Palabras como «debemos romper paradigmas». Desafortunadamente.I De los inventores-empresarios a los bohemios-burgueses latín innovare.

Este capítulo se inicia haciendo un breve recorrido histórico de la locomoción humana. Estos recorridos históricos permitirán situar a la innovación en los dos terrenos que más la identifican para los efectos de este libro: la innovación es un complejo concepto que combina aspectos tanto científicos como empresariales. o solamente innovamos si inventamos algo nuevo en términos tecnológicos? Éstas pueden ser algunas de las preguntas que permitan aclarar este concepto. El hombre caminó como única alternativa de desplazamiento durante miles y miles de años.DIEGO PARRA DUQUE la ciencia o de la empresa? ¿Qué significa exactamente esta palabra? ¿Existe la innovación sin la presencia de la tecnología. Entender las dos caras de la moneda es una condición importante para saber cómo generar una cultura más innovadora dentro de su organización. Y esto no debió ser un trabajo fácil: hoy en día caminamos 20 . Quisiera invitar al lector a entender la innovación desde su esencia y para ello he decidido comenzar con un poco de historia. ¿La razón? La historia de cómo el hombre ha pasado de andar a pie a viajar y volar por el espacio sideral puede ser una muestra representativa de lo que ha significado para el ser humano innovar a lo largo de los tiempos. En el capítulo se hace luego un recuento de las distintas etapas por las que ha atravesado la muy reciente historia de la innovación empresarial: los acontecimientos sobre la creación de las empresas nos permiten ver cómo el hombre innovador pasó de ser un científico de laboratorio a un hombre de negocios en cuestión de pocas décadas.

es que la rueda no existió en el Nuevo Mundo. Lo único que sabemos. por ejemplo. a que lo hiciera utilizando estribos. por las piezas que han sido encontradas. La rueda implica un problema adicional: no nos sirve casi de nada si no existe alguna forma de motor o de locomoción animal. Tal vez nos quede muy difícil pensar en una vida entera haciéndolo. Las pinturas rupestres. ¡Esta innovación duró siete siglos en ocurrir! 21 . Los españoles los trajeron al Nuevo Mundo por allá en la época del Descubrimiento. son algo de lo más gracioso que yo he visto: un grupo de personas con lanzas en la mano persiguiendo un búfalo durante varios días. el origen de la rueda es un enigma para la humanidad. por lo general me pongo a pensar: si hoy en día nos cuesta trabajo alcanzar a nuestro perro para ponerle el collar. Sin embargo.EL HÁBITO DE INNOVAR una porción mínima de nuestro tiempo. Y sin embargo la humanidad caminó a lo largo de muchos cientos de miles de años. Pero la forma como montamos a caballo refiere ya anécdotas interesantes: tuvieron que pasar setecientos años para que el hombre pasara de cabalgar sobre una silla con los pies en el aire. Los primeros que introdujeron los caballos como medio de locomoción animal fueron los árabes. ¿cómo sería aquello de pasarse varios días con sus noches persiguiendo un búfalo en la mitad de la estepa? La locomoción del hombre cambió con la aparición de la rueda hace ya miles de años. Cuando veo una de estas pinturas. sino que fue traída por otras culturas con la Conquista y el Descubrimiento.

Casi al mismo tiempo que la bicicleta era inventada y perfeccionada. algunos se dieron cuenta de que el problema podía ser redefinido de otra manera: ¿qué tal si utilizamos la energía del ser humano para que éste se pueda mover de forma más rápida? Esta pregunta dio origen a la invención de la bicicleta. Así que. los trenes también comenzaban a desarrollarse. hoy en día no podríamos andar a la esquina en nuestra bicicleta si nuestros antecesores no hubiesen tenido la iniciativa de inventar las escopetas y los arcabuces para defenderse de los otros.DIEGO PARRA DUQUE La locomoción a caballo fue la primera forma de desplazamiento terrestre que utilizaba energía diferente a la del propio cuerpo humano. en 1790. y su aparición ocurrió hacia la mitad del siglo XIX. el mismo aparato con timón y pedales terminó de perfeccionarse en 1839. y la aparición de la máquina de vapor. Esto demuestra que la mayoría de las innovaciones más exitosas han sido por lo general producto de la combinatoria: el primer tren era una máquina de vapor con ruedas que se desplazaba sobre un riel. 22 . Una de las curiosidades de la historia de los inventos es el hecho de que una categoría de invención jalona a la otra: la bicicleta no habría podido ser inventada si no fuese porque en la misma época los constructores de armas comenzaron a mejorar las técnicas para la utilización del metal como material de construcción. visto de forma un tanto humorística. Sin embargo. La tecnología de la creación del tren se basó en dos inventos paralelos: la invención de los rieles que podían llevar peso de un lado a otro con menos fricción.

distribución. Luego fue apareciendo una serie de innovaciones adicionales que cambiaron la personalidad del nuevo invento: el sistema de refrigeración basado en un radiador de agua surgió en 1898. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. después de su aparición el mismo viaje se demoraba «apenas» cincuenta. sucedieron una serie de mejoras en sus diferentes componentes. La invención de la locomotora de vapor tuvo rápidos resultados en la eficiencia de los viajes y desplazamientos. el encendido por ignición también apareció en este año. que consistía en una máquina de vapor puesta sobre un liviano triciclo. las lámparas de acetileno (el primer sistema de iluminación que tuvieron los automóviles) aparecieron en 1910. comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con autorización de los titulares de propiedad intelectual. Como una manera de ilustrar este punto. con el fin de ganar mayor estabilidad. Una vez los trenes fueron inventados. los frenos delanteros datan de 1904. con la aparición de la Liverpool and Manchester Railway. En 1890. Karl Benz vendió el primer automóvil de tres ruedas. En 1887. cualquier forma de reproducción. pero sin cambiar radicalmente la personalidad de la invención como tal. salvo excepción prevista en la ley. tomemos un ejemplo: un viaje de Londres a Edimburgo antes de la aparición de la locomotora de vapor tardaba doscientas cincuenta horas.EL HÁBITO DE INNOVAR La era de los trenes comerciales comenzó en 1830. esta especie de «triciclo con motor» adoptó las cuatro ruedas actuales. . quienes poco a poco logra23 Queda prohibida. Es curioso advertir cómo al principio fueron los científicos los encargados de comercializar sus propias innovaciones: muchas de las primeras empresas surgieron como consecuencia de la ambición comercial de los inventores. Código Penal). El primer automóvil fue diseñado por el alemán Karl Benz (1844-1929). 270 y ss.

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