UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Marzo – Julio 2007

Leonel Soto Alemán
15 puntos los trabajos 5 Exposición

10 Asistencia + participación 5 resumen y exposición (PRESENTAR EN PP Y SUSTENTAR “COMO HACER PRENSA O PROTOCOLO”)

Tema 1

Protocolo necesario para comenzar
La cortesía, la elegancia y las buenas maneras pueden mejorar su estilo personal. Es un error corriente juzgar que todo esto es artificio hipócrita, cuando en realidad constituye la civilización del instinto y de la espontaneidad por medio del rito y la costumbre, algo que constituye la base de toda educación y aprendizaje humano. El "naturalismo" suele terminar en lo ordinario, sin elegancia que no es consciente de su vulgaridad. "La cortesía, la elegancia y las buenas maneras de un pueblo son lo que transforma lo primitivo en ejemplo de humanidad civilizadora" Mantener la compostura exige cuidado y tiempo. Esto obliga a ocuparse de uno mismo y de la propia apariencia. Si uno quiere que se le abran todas las puertas debe cuidar su exterioridad como su interior. Perder la compostura es una forma de perder la dignidad y ser rechazado por todos aunque no se lo digan.

Puntualidad

La puntualidad es una norma básica de educación: • No se puede ser más o menos puntual, hay que ser siempre puntual. • La puntualidad ha de estar presente tanto en el trabajo como en la vida social: • Ni se puede llegar tarde a una reunión, ni tampoco a una cena (por mucha confianza que se tenga con el anfitrión). • Y también, la puntualidad rige tanto para el invitado como para el anfitrión: • Ni el invitado puede llegar tarde a una cena, ni tampoco el anfitrión puede recibir a los invitados sin tener todo dispuesto. • No le pida a un invitado que vaya cortando el pan, ni a otro si no le importaría ir a comprar el hielo. Tampoco reciba a sus invitados con una toalla puesta en la cintura al salir de la ducha. • Tan malo es el retraso, como llegar antes de tiempo: • Si le han citado a las 10 de la noche, haga el favor de no presentarse a las 9:30 y "pille" a la señora de la casa todavía con los rulos puestos. • Hay quien opina que lo cortés es llegar con un retraso de unos 15 minutos, dándole margen a los anfitriones por si fueran retrasados. Esta opinión es discutible, pero, en todo caso, nunca más tarde de un cuarto de hora. • Sea consciente de que por su tardanza se puede enfriar y "echar a perder" esas delicias que con tanto esmero ha estado toda la tarde preparando la anfitriona (conseguirá que le odie).

Cuando se organiza una comida o cena en casa se suele dar media hora de cortesía a los invitados. Así, mientras van llegando los primeros se ofrece un aperitivo, dando tiempo a los más rezagados para que se vayan incorporando. • Pasada la media hora se pedirá a los invitados que pasen al comedor. No haga esperar a todo el mundo por culpa de un amigo retrasado. • Si la cita es en un restaurante, se esperará a los invitados en la barra o sentados a la mesa: • Se podrá tomar una bebida, pero no comience ya a comer (reprima su apetito insaciable) • Si por un imprevisto va a llegar tarde a una cita o reunión, de entrada es algo imperdonable; si el retraso supera los 15 minutos es inexcusable llamar por teléfono. • Discúlpese, explique los motivos del retraso, indique cuando prevé que puede llegar y pida a los anfitriones que vayan empezando, que ya se incorporará usted más tarde. • Cuando llegue, discúlpese nuevamente delante de los anfitriones y a continuación del resto de invitados

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Por último, si es usted el anfitrión y uno de sus invitados se retrasa una eternidad, sin llamar para dar explicaciones, arruinándole la cena y la velada, originando un conflicto familiar... cuando asome su bella cara angelical por esa puerta, no le riña, no le pegue, no le tire por la ventana, simplemente pregúntele si el café lo toma sólo o con leche.

El teléfono móvil
El teléfono móvil ha entrado con fuerza en nuestras vidas y se ha convertido en un aparato casi imprescindible. Para un uso adecuado del mismo se deben seguir algunas reglas elementales:

• El móvil, como cualquier teléfono, se debe utilizar sólo cuando sea necesario. • Debe estar desconectado en lugares de espectáculos públicos como el cine, el teatro, un concierto, en misa, etc. • No hay que esperar a que suene la primera vez para desconectarlo, es una precaución que hay que tomar de antemano. • La melodía del móvil debe ser discreta (nada de "Correcaminos", o "Gemidos de modelos porno") y su volumen debe ser el adecuado para que pueda ser oído por su propietario, sin que sea necesario que se oiga a 100 metros a la redonda. • Cuando uno mantiene una conversación por el móvil debe tratar, en la medida de lo posible, de retirarse a un lugar apartado. • Si en una reunión, un almuerzo, etc. uno recibe una llamada tratará de que la conversación sea breve y si fuera posible quedará en devolverla más tarde. Lo que no es admisible es estar 10 minutos hablando y el resto esperando. • No se deben mantener conversaciones acaloradas, ni amorosas, ni de temas confidenciales en público. • El aparato debe ser lo más sencillo posible. Sólo la gente demasiado joven se puede permitir el capricho de tener móviles de colores vistosos, chillones, etc. • Es absolutamente rechazable mantener conversaciones sobre móviles (salvo que uno sea representante comercial de un fabricante de estos aparatos). Hoy en día es un tema de conversación muy frecuente en cenas, reuniones de amigos, etc.: • "Mi móvil pesa menos, pero el tuyo tiene más cobertura. El mío es el último modelo de Nokia que lleva incorporado un encendedor. Pues el mío es un prototipo Ericsson, con tecnología WASP, que funciona con baterías de litio y que ya no pesa, sino que flota." • Hoy en día el móvil se puede llevar en cualquier sitio.
(Tomado del Aulafácil. Com)
Ejercicios:

Programación de las exposiciones de los restantes temas de protocolo

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Tema 2

Relaciones públicas
Definición:
Según Edward Bernays: “son un intento, a través de la información, la persuasión y el cambio, para lograr el apoyo público para una actividad, causa, movimiento, o institución”.

Historia:
Las RP como actividad no empiezan hasta el siglo XX pero tiene antecedentes, en el XVIII con la independencia de EE.UU. y la Revolución Francesa…en la que las personas, para influir en la opinión pública, utilizan folletos, publicaciones, músicos, obras de teatro, para crear opinión sobre la revolución e influir en la opinión pública. Igual en USA., cuando los colonos americanos querían la independencia del pueblo inglés. Samuel Adams: inició una campaña de mentalización en las colonias para luchar contra el poder británico. La campaña duró 20 años como una actividad continua para influir en el público apático. Los primeros en tomar nota de la importancia de coordinar las comunicaciones fueron los presidentes: • Abraham Lincoln: instauró la “Jornada de puertas abiertas” en la casa blanca, así el público podía tener comunicación directa con el presidente. • Thomas Jefferson: de los primeros en utilizar la frase “RR.PP” en un congreso (discurso). • Andrew Jackson tenía como asesor a Amos Kendall, editor de un periódico, escribía los discursos del presidente, notas de prensa, ruedas de prensa, organizar sus viajes… todo para reforzar la imagen de Jackson. En el XIX el país crece, gran desarrollo comercial y demográfico. Se crean grupos de industrias muy fuertes, grandes monopolios ...A finales de este siglo se crea la figura del “agente de prensa” que negociaban con los medios de comunicación para tapar las cosas negativas (ocultando información negativa). La revolución industrial del siglo XIX dio origen a la producción de bienes a gran escala con la aparición del "proletariado urbano”. A causa de esto, las relaciones, entre el patrón y sus obreros, el gobernante y el gobernado, fueron tomándose cada vez más distantes. Cada uno se ocupó de lo suyo y dejó de interesarse por los demás. Las empresas privadas buscaron sus objetivos lucrativos y olvidaron su comunidad. La falta de comunicación entre las organizaciones y sus públicos trajo como consecuencia graves inconvenientes: trabajadores sintiéndose explotados organizaron huelgas que perjudicaban a las empresas y a los consumidores que sufrían la escasez de productos y la elevación de precios. Estas situaciones hicieron surgir la conciencia de la empresa sobre la necesidad de la comunicación para armonizar los intereses y mejorar las relaciones. Las relaciones públicas nacieron en Estadios Unidos. Mucho se ha especulado sobre el motivo que creó las relaciones públicas. Fue la búsqueda del "bien común o un intento de manipulación de las instituciones para su beneficio. ¿Qué piensan ustedes?

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son seres sociales. con conceptos y un campo de acción por intuición. Plantea: • Autorización para poder hablar de todos los hechos sin limitaciones. necesidades. • Rompe la concepción del agente de prensa como encubridor de las malas noticias. Nuestra intención es ofrecer noticias. razones y sinrazones. • las personas no son criaturas aisladas. el “YO”. da a conocer las propiedades de las industrias que poseen pero también los impuestos y los trabajadores que tienen en sus empresas. De aquí la confusión entre las RR PP y "ventas" ' "información" "organización de eventos". • Mejora la imagen Sin ocultar la información. • Conocer las inclinaciones humanas: ideas de una persona acerca de lo agradable o desagradable (crea resentimientos). • Delimita la distinción entre publicidad y RR. tradiciones. Esto se debe a: • El campo de acción es muy amplio y abarca muchas actividades. 5 . formación en prensa. La actividad de las RR. Esto no es una agencia de publicidad. El manejo de conceptos tales como roles. estima. hace público toda su riqueza. • Campaña de mejora de imagen. Vinculación con otras ciencias: Psicología: Le aporta el conocimiento individual. Lee busca en qué aspecto atacan más a la familia.PP se empieza a dar más intensamente tras la 1º Guerra Mundial. grupo de pertenencia • la conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes. conductas. lo acerca a los públicos y medios mostrando su lado más personal. en el que aprovecha los defectos y los convierte en virtudes. A principios del S. Sociología: Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en cuenta dos hechos básicos. Todo nuestro trabajo se hace abiertamente. En resumen. • Sus resultados fueron considerados no cuantificables.” Ivy Lee  su experiencia. motivaciones. con sus miedos y sus ideales. • Y los primeros RP no tuvieron metodología. Motivación. • Al tratar con humanos hay que considerarlos en su individualidad y en su conjunto.PP. prestigio. XX se asumen las responsabilidades las empresas y las instituciones. Trabaja con la familia Rockefeler. dona un hospital a la ciudad de Nueva york y crea la fundación Rockefeler. Esta es la llamada “Técnica del guante vuelto”. personalidad y conducta. nuestro plan esta abierta y francamente a favor de las empresas para ofrecer a la prensa y al público una información rápida y exacta con relación a los temas cuyo valor e interés debe conocer al público. • Presenta al empresario como imagen filantrópica. Campo de Acción de las Relaciones Públicas. mientras que tras la 2º Guerra Mundial se desarrolla la publicidad institucional o corporativa.Declaración de principios de Ivy Lee: “Esto no es una oficina de prensa secreta. status. etc. sus primeros trabajos tienen que ver con las campañas electorales. Las RP tienen un problema: la dificultad para delimitar su campo de acción. • Conjunto de acciones defensivas y ofensivas  plantea crear actuaciones para influir a los públicos.

. Tema 2 La Imagen Definición: Es un conjunto de creencias que perciben los distintos públicos con relación a una persona. es lo primero que se percibe. generan una imagen personal. 2. de marca. 3. esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin personas. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada.Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la adhesión. Psicología Social: Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la sociedad. Es la idea acerca de la institución. Lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. organizar.Antropología: Es el estudio del origen. Semiología: Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Estadística: La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar. organización política. La imagen física y conceptual actuando juntas. Sistemas de parentesco. Componentes de la Imagen: Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos. 6 . empresa o institución. servicio. el envase del producto. de producto. recordada y comunicada. características y desarrollo de los grupos humanos. resumir. 1. presentar y analizar datos numéricos. Sirve para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o gobiernos. ni una persona sin sociedad. el color.Componente Físico: También llamada imagen formal. producto.Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre lo Físico y Conceptual. de empresa o institucional. los conceptuales y los valorativos. Tiene que ver con la estética. procedimientos legales y ritos religiosos. vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

intención.Imagen de Producto: son las creencias que se tienen de un producto genérico.Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad. un saludo (C gestual). el objetivo básico de la comunicación es convertirnos en agentes efectivos. es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo. Aristóteles definió a la comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que se tiene al alcance.Elocuencia: como y de que manera se dice. instrucciones de un manual. 7 . una reunión con amigos (C grupal). Retórica: lo que se dice. Aristóteles sostuvo que en la comunicación existe: El arte de persuadir es obtener la respuesta deseada del auditorio.Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Los seres humanos pasan gran tiempo de sus vidas comunicándose verbal o corporalmente.: informe meteorológico. independientemente de la respuesta de éste. Comunicación. Ej.Imagen Real: es la que percibe el público en la realidad. d. Información: transmitir un mensaje a un receptor. Comunicación analógica. los gestos. Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. En la actualidad. iconos. etc. Comunicación verbal. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. 3. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. Es el contenido.Imagen Institucional: es la imagen que la entidad como entidad articula en las personas. y esto se puede lograr con dos técnicas: a. Engloba y supera a las anteriores. imágenes. 2. cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada. un llamado telefónico (C verbal). Formación de una imagen: 1. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. b. para definir comunicación hay que distinguir entre: a. Influir a los demás en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos. *La correspondencia (C escrita). Tratamientos en la comunicación no verbal. Según David Berlo. sea o no consumidor de la misma. es articulada por el publico. el nivel de conocimiento que se tiene sobre un tema. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinad. Es planificada a través de la publicidad. ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución. decisiones de un jefe.Clasificación de imágenes: a. b. c.

hacia el otro. • Decodificadoras: leer. escuchar.Entretenida: logra un propósito recreativo. Defina la empatía Tema 3 Los Rumores 8 . lo cultural y lo económico. sino que se produjo un intercambio de información.Persuasión: obtener una determinada respuesta. no hubo comunicación.b. La fidelidad de la comunicación se cuida por los siguientes elementos: a. El feed back puede ser: b. El contexto tiene que ver con lo social. hacia el tema. sino que es dinámica. d. hacia el receptor. b. perfiles. La persuasión no es algo que se le hace a los otros. Fidelidad de la comunicación.Positiva: cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica. Influir a los otros con la propia postura. valores más fuertes que el propio. Negativa: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es acorde con lo esperado. • Asunción del rol: las personas asumen sus conductas por carácter imitativo en semejantes situaciones. Actitudes: predisposición a actuar de determinada manera. Esta tiene un fin consumatorio. Se imitan las acciones y conductas.habilidades analíticas: el pensamiento y la reflexión sobre el contexto en el que se va desarrollando la comunicación. Este proceso es en ambas direcciones. Empatía. Existen dos teorías: • • • • • Indiferencia: auto evaluación de la conducta propia sobre determinados estados de ánimo y en base a esos pensamientos. actuar en consecuencia con los demás. no se espera ninguna respuesta más allá de la aprobación. Habilidades codificadoras: • Encodificadoras: hablar. hacia uno mismo. caso contrario. mediante un proceso comunicacional en el que el otro también obtiene lo que desea o lo que “cree” que desea. c. c. ya que solo tiene lugar en la medida que el feed back obtenido es el esperado. escribir. sentimientos. Logra mantener la atención y placer del destinatario.

exageraciones y se utiliza. un rumor no es obligatoriamente falso. e) Convencionalización. RUMOR = IMPORTANCIA + AMBIGUEDAD La ambigüedad se refiere a diversas interpretaciones que dan lugar a la confusión o duda. incierto. como no se ofrecen las noticias en forma oportuna y objetivamente. por tanto. Características del rumor a) Brevedad. Nunca se conoce la fuente real del RUMOR. Requisitos del rumor Para que se inicie el rumor y “corra” se requiere que reúna las siguientes condiciones: • • que tenga cierta importancia. por diferencias culturales. se detiene y no circula. los miembros de la misma. Se mezcla con estados de conciencia similares anteriores y forman una memoria general. A veces con ciertos detalles para despertar el interés. al pasar.Es la información que pasa de persona a persona y circula de manera no oficial. por lo general. De hecho se considera que un % de la información de un rumor tiende a ser verdadera. agregándose o quitándose algún detalle. Un rumor se crea a partir de la incertidumbre y por falta de información. en la ‘psicología del rumor’. Jesús García. y que tenga ambigüedad. de acuerdo Gordon Allport. pretenden buscarla a través de canales informales”. El rumor. al continuar circulando. en “La comunicación interna”. Un rumor circula de acuerdo con el medio y las personas que intervienen. se adorna al pasar a otra persona. señala que los rumores llegan a un punto frenético cuando la población que los ha generado. se sabe que una vez difundido. Sin embargo. Sufre. aunque las personas reciban después la información y los argumentos verdaderos. el relato actual de acuerdo con las circunstancias sociales. "Un rumor se combate con hechos que lo desmientan" Entre los factores ‘ocultos’ que estimulan la creación de un rumor. Además. El rumor aparece cuando. ALLPORT decía que el RUMOR transmite mentiras que si bien existen dejos de verdad. difícilmente desaparece. Tratándose de cantidades. El rumor no circula exactamente como se ha percibido. 9 . se aumenta… c) Elaboración. espera su realización. la hipérbole. son la falta de noticias. o de tipo social. ésta fue distorsionada. d) Condensación. Un rumor se combate con hechos que lo desmientan. y ya no son verdades. es motivo de una cuidadosa elaboración. el receptor desconfía. Si hay barreras en el lenguaje. incontrolable en su propagación. la ansiedad y el miedo de las personas por el futuro. b) Exageración. “los canales de comunicación formales no facilitan la información necesaria para determinar el funcionamiento y el desarrollo de la organización y.

se veían obligados a lanzar como una contraofensiva sus propios rumores. Clases de rumores • • • • • Rumor ocioso. adquirió fuerza de proverbio. según las circunstancias. desordenes populares. aun más aborrecidos que su propia persona habían prendido fuego a la ciudad. el escándalo. Allport sin rumores que lo inciten. Me has salvado la vida. cuando los países europeos eran gobernados por dictaduras. Según el análisis de las pruebas. desaparece. soberano por cierto no muy popular. en casos guerra. Tiene vigencia por un tiempo y cuando las circunstancias lo permiten. el odio… El rumor en la historia En el apogeo del Imperio Romano se contrataron a personas para que se desempeñen como delatores y se confundieran con la gente. Allport refieren lo siguiente: El episodio del incendio de Roma en el año 64 de nuestra era nos proporciona un ejemplo interesante. “una sola cosa responde el salvador. se difunden. se esparció la noticia de que los hombres a caballo formaban una sola unidad. del rumor del envenenamiento de las aguas en ríos. Se echa al agua y saca al hombre a la orilla. puede estar cargado de odio. de los aborrecidos cristianos. Nuestra historia tiene muchos ejemplos de casos en los que los rumores han jugado papel importante en nuestra vida azarosa.Son materia de chismografía. En defensa propia. “Aún cuando el rumor relacionado con la culpabilidad de Nerón quedara rechazado de momento. el rencor.. criticar. y así se volcó de pronto sobre estas víctimas expiatorias la furia de la plebe. la esperanza. victorias o derrotas en las guerras. da a conocer: “Soy Mussolini (Hitler. Está vinculado con los estados de agitación social. La composición por el de una oda musical a la conflagración se convirtió en leyenda histórica y. G. Tiene carga emocional de pánico o ira. Rumor impetuoso. echo mano del recurso del “contrarrumor”. Stalin. “Nunca estalla un tumulto dice G. haciendo circular la voz de que los cristianos. el temor. El hombre que acaba de salvar. pozos de agua. Es veloz en su transmisión porque se refiere a accidentes. reapareció con el tiempo. olvidando de momento su hostilidad para con Nerón”. atacar. un acto de esa naturaleza. Pídeme lo que quieras y será tuyo”. catástrofes. Es el que tiene como objeto fundamental causar risa. el miedo. según el país donde se contaba el cuento). Rumor humorístico. Por ejemplo. Allport cuenta. que. Estos delatores. las aspiraciones. No diga a nadie que yo le he salvado la vida”… 10 . tumulto. en las calles y lugares públicos y pudiesen llevar las noticias al palacio Imperial. De nada le valió a Nerón el hecho de que el rumor fuera infundado. Un sujeto de tan cruel corazón no podía menos de tocar el arpa mientras Roma ardía”. que “un ciudadano pasea en un río cuando oye gritos de ahogado.. por lo que busca satirizar. Es el que se emplea en una conversación espontánea para pasar el rato más o menos alegre. Cuando los españoles ocuparon la plaza de Cajamarca en 1532. los temas sexuales. la plebe admitió y difundió el rumor de que Nerón. mas tarde. si no había iniciado el mismo la conflagración había por lo menos cometido la aberración de deleitarse con el bárbaro placer de componer una oda a las llamas devoradoras. lo acompañen o intensifiquen su violencia”. Bien podía ser “cosa de cristianos”. Rumor “sumergible”.

Comunicador institucional: Aborda un campo más amplio que las RR PP. con sus prédicas. • Sócrates fue condenado a beber la cicuta “acusado de pervetir jóvenes de Atenas e incitarlos a la rebelión”. Son todos los individuos o sistemas vinculados a la institución. maligna y peligrosa. • Es mejor negar el rumor. que la afectan o son afectados por ella. es casi siempre falso. La persona que esparce rumores es tonta. Los rumores destruyen la moral del pueblo: es antipatriótico y vergonzoso difundirlo. Públicos. La efectividad de los mensajes depende de que estén hechos de acuerdo a los receptores (públicos. Ninguna persona sensata confiaría en el. clientes y opinión pública. Comunicación externa: Busca la unión entre la institución y los públicos externos. Comunicación interna: Busca unir los públicos internos de la institución para hacer más eficiente a la institución. Atacar el rumor • • • • • El rumor no merece fe. Ve lo que no existe u oye lo que no se dijo. Difundir rumores suele ser una manera de descargar en gente inocente las propias flaquezas. En algunas casos es alucinación: * “La policía no halló signos que indicasen la presencia de intruso alguno. Esta relación se manifiesta en la “imagen” que tienen los públicos de una institución. El rumor puede ser un instrumento de la propaganda enemiga. no hacerlo caso o trabajar con el contra rumor Tema 4 Análisis de conceptos Relaciones públicas se enfocan al mejoramiento de la institución frente a sus públicos externos o a otras instituciones y se preocupa por posicionar a su empresa en el mercado. Busca una relación de servicio entre la institución y sus públicos a los que trata de unirlos. Comunicador organizacional: hace referencia al liderazgo para tratar de superar los problemas y los conflictos internos. 11 . Su función en el ámbito externo es concretar programas que permitan consolidar y promover la imagen frente a la opinión pública. Estos buscan producir una serie de efectos en los receptores para alcanzar los objetivos y mejorar las relaciones entre la institución y sus públicos. circularon rumores en todo sentido. explique los rumores que se dio sobre: • Jesús cuando surge a la vida publica. La policía volvió a la casa. Mediante la información a otras instituciones. • Correa y la Asamblea Constituyente. • Ejercicio: De los siguientes casos. el periódico en primera pagina: “Merodeador anestésico en libertad”. clientelas) que los van a recibir. • Encuentre en ejemplo de rumor en la opinión pública. Al siguiente día. pero el señor A. declaró haber visto como un hombre escapaba por la ventana. Es común escuchar: “ya lo vi con mis ojos”. no encontró pruebas. En general trabaja coordinadamente hacia la consecución de los objetivos de la institución como de los públicos externos e internos con el fin de propender al desarrollo nacional. Son los rumores alucinantes.• j) Rumor patológico.

12 . La imagen institucional es la representación mental de una institución. mediante técnicas de investigación social. vecinos. ideas y sentimientos de los públicos. A ellos se dirigirán todos los mensajes previstos en la estrategia de comunicación. además debe implicar prestigio y poder. Hay teóricos para los que hay tres tipos: interno. etc. organismos del gobierno. La influencia de otros individuos que contactaron con la institución.La imagen: Los públicos desarrollan una idea acerca de la institución. El público interno está integrado por los miembros de la organización El público mixto tiene intereses ligados a la organización (distribuidores. Esta idea se llama "imagen” y es producto de tres factores: • • • Las experiencias individuales de cada persona. Está formada por conocimientos. bancos. Incluso de comunicación no verbal. Cuando la institución es vista como una fuente prestigiosa y creíble. medios. Así la imagen favorable sólo puede mantenerse por una buena relación y sino puede volverse desfavorable. concesionarios.) como ambiental. Para ello se necesitan estrategias y tácticas. La relación y contactos que cada uno tenga con la institución. Hay dos elementos en la definición: es la interrelación de la persona con la organización (el público afecta con sus opiniones y actitudes a la organización) y viceversa. Esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para captar la atención de los públicos. etc. proveedores). pintura del local. mixto y externo. El público externo son grupos cuya vinculación es indirecta (actuales y potenciales). Para alcanzar imagen se debe programar los contactos. (ruido.) Tema 5 Los públicos Como vimos son grupos que resultan afectados por los actos y la política de una organización o son ellos los que la afectan. tiene una buena imagen. tanto personal (vestimenta. La imagen institucional favorable es indispensable para la subsistencia y desarrollo. competidores. La CI debe establecer políticas para relacionarse con los públicos y proyectar una imagen positiva. El primer paso para desarrollar la CI es la delimitación y clasificación de sus públicos. La imagen no es estática sino que se modifica por los contactos que se tengan. comunidad en general) El CI puede sondear. su comportamiento con la organización y elaborar sus mensajes conociéndolos para una respuesta adecuada. uniformes.

Las RP como un Proceso de Comunicación. 5. nivel socio económico. 4. Elaborar e implantar programas de comunicación para integrar la organización con todos sus públicos. etc. Los objetivos de un comunicador son: 1. que favorecen una imagen favorable? ¿cuándo se da una imagen desfavorable? Identifique los públicos de su Institución. Otros hagan una lista de cinco. 4. Investigar las necesidades de comunicación en todas las áreas de la organización. Normar las actividades formales de comunicación que desarrolle la organización. Crear. Asesorar a los jefes en comunicación institucional. relaciones públicas y conducta organizacional. Haga una lista de cinco instituciones que se hayan ganado una buena imagen en sus públicos. promover y acrecentar las relaciones de la organización con sus públicos. 6. Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes públicos a la organización. consideramos 13 . Tema 6 De las Relaciones públicas a la CI La comunicación institucional es un término que surge a raíz del gran interés que existe por el estudio de las instituciones y de su importancia en la sociedad actual. el motivo de esa relación. sexo. Esto nos recordará las expectativas que tiene el público de la institución y viceversa. 7. Elaborar políticas de comunicación y relaciones públicas para todas las áreas de la organización. Con el público interno se trabaja para el diagnóstico institucional (problemas de la y las estrategias a tomar) 5.Conclusiones: 1. entrevistas y sondeos de opinión. que hayan dado una mala imagen en sus públicos. El propósito es que sus públicos se identifiquen con ella. encuestas. y dado a que el término relaciones públicas ha sido utilizado en individuos (actores. uso de medios de comunicación. Difundir interna y externamente los objetivos. Ejercicios: • • • • • ¿Ponga cinco ejemplos claros de acciones de una I. 2. 3. 8. Hay que informarse de la imagen de la institución: La imagen favorable viene de una relación satisfactoria. así como de ésta con sus públicos. de una información positiva (de personas o medios de comunicación). se busca conocer la opinión y actitud hacia la institución. A través de la observación. Hay que informarse de la relación Institución-públicos: El porqué. 6. 3. 2. liderazgo. Mantener informado a los jefes sobre los cambios y tendencias en el entorno socioeconómico y político. Dado que este proceso es colectivo y no individual. políticos y personajes públicos). Es importante crear y mantener un banco de datos sobre los públicos con la edad.

• Instituciones que prestan algún servicio al público. etc. etc. educativos. a través de ello. Tipos de Instituciones Las Instituciones Privadas: Son las que pertenecen a sectores no gubernamentales. Las que explotan recursos naturales como petróleo (gasolina y otros derivados) y energía eléctrica. Tipos de Instituciones Públicas. (ONGs) Las Instituciones Públicas: Es el conjunto de las instituciones públicas (que constituyen el gobierno) y cuyo objetivo es el bien común.conveniente añadir el concepto "institucional" a este proceso de comunicación de relaciones públicas. • Las instituciones públicas sirven a Estado para realizar sus funciones y alcanzar el bien común. No obstante existen instituciones privadas no lucrativas creadas con fines sociales. SRI. seguridad social y educación. Definición “El sistema coordinador entre la institución y sus públicos que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y. El concepto institucional es entendido en el sentido de perteneciente a una institución (entendida como una organización de personas para obtener un fin).). Se les llama empresas públicas. son lucrativas. etc. requisitos y actividades Cualidades del CI. El CI debe tener: • Inteligencia • Carácter abierto • Tacto y Tenacidad • Constancia • Objetividad 14 . humanitarios. tales como las policiales. Debido a la confusión conceptual alrededor de RP. las militares. • Instituciones cuya producción o servicio se vende. políticos. contribuir al desarrollo nacional”. • Instituciones que ejercen control sobre los individuos. o ciertos servicios (teléfonos. así como las connotaciones mercantilistas que le daban se propuso la sustitución por el de "Comunicación Institucional" con una orientación de interés público más acorde a las instituciones gubernamentales. Se les llama instituciones de servicio social. Son instituciones coercitivas. tales como instituciones de salud. Ejercicios: Tema 7 Cualidades. etc.

Actividades que puede cumplir un CI • • • • • Sirve de portavoz institucional Responde a las preguntas que hacen los medios Fomenta las buenas relaciones con los periodistas Obtiene publicidad gratuita Maneja emergencias y desastres • Investiga las necesidades de sus públicos • Realizar propuestas para mejorar la institución y las acompaña. etc. cotizaciones y recoger sugerencias de los empleados En general: • Asesorar en instancias de capacitación (cursos. oportunidad. seminarios o charlas para los públicos. conferencias de prensa. ni vendedor. decisión Claridad de exposición Organización Discernimiento Creatividad Buena presentación Requisitos: • Buen periodista para comunicar los actos de la empresa • Debe ser amigable • Culto y elocuente • Trabajar bajo presión No es un guía turístico. • Recolección y selección de la información aparecida en la prensa y otros medios masivos acerca de la institución o temas relacionados. Ocupa la mayor parte de tiempo en trabajos periodísticos. etc. difusión de trabajos. uniformes.• • • • • • Buen Trato. • Dictar cursos. • Asesorar en la creación de mensajes: tipo. seminarios) • Asesorar en comunicación en la organización de eventos. • Diagnosticar y evaluar el manejo de los sistemas de información existentes. • Asesorar en su relación con los medios de comunicación. • Evaluar las acciones que se están realizando y proponer planes para mejorar. • Al interior de la institución puede colaborar en: eventos de integración. • Asesorar en planes de comunicación.). sociales y de capacitación. talleres. medio. ni publicista. formatos. • Asesorar en la realización de videos institucionales para capacitación o entrenamiento. • Realizar un diagnóstico comunicacional • Asesorar en aspectos vinculados a la comunicación interna. 15 . mesas redondas. señalización. • Asesorar en la elaboración de mensajes escritos y audiovisuales (redacción. etc. Tema 8 Los eventos Para colaborar en eventos es necesario saber que: Los eventos internos se realizan al interior de una institución y se pueden dividir. en: eventos formales. carteleras. (Talleres de capacitación) • Asesorar en la relación con las agencias de publicidad. por rasgos prácticos. Hacer propuestas.

Indicar que clase de evento es y que traje deben llevar.ver bien • E. Formales: la posesión de un nuevo gerente. • Hay que planificar con la debida anticipación.. • Controlar el personal de protocolo. Después: • Presentar una síntesis del evento. • Cerciorarse de que todos los compañeros estén enterados del evento. contratar maestro de ceremonias. si es necesario. Sociales: cumpleaños. delegar funciones. mínimo dos o tres meses. • Coordinar la toma de fotografías. • Una semana antes se debe convocar a una rueda de prensa de acuerdo al evento. • Faltando días se debe enviar un boletín de prensa.• E. • E. aniversario de la institución. así como de las fechas importantes de la institución. • Enviar con tiempo las invitaciones para confirmar la asistencia • No olvidarse de los aspectos protocolarios • Se debe elaborar una lista con la fecha de cumpleaños de todos los compañeros. • Enviar la invitaciones en el tiempo debido. talleres y conferencias. El CI antes de evento. de capacitación: cursos. • Un día antes del evento hay que cerciorarse de la existencia del mismo.. • Hay que definir los objetivos que tendrá el evento. Sugerencias: • No dejar para el último momento las cosas: prever. • Tener el control de todo. despedidas.. director. • Enviar boletines con las fotografías. • Durante el evento hay que enviar boletines de prensa diarios con los aspectos tratados en el día. visita de un funcionario de alto rango. etc. • Hay que contar con el presupuesto y obtener mínimo tres preformas de gastos. Estrategias para fomentar la comunicación 16 Tema 9 . • La persona de menor edad o rango presenta a la de mayor edad o rango. • Enviar notas de agradecimiento a los medios.

Posibilidad de hacer cambios. se utiliza en los transportes públicos. . • Metálico: sobre una plancha de tool. pertenece a la rama de la publicidad.………………(firma) Los informes: Informe de responsables de áreas. superior a 80 x 1.La señalización: llamada también señalética.. Pero en realidad hay que hacerlo cuando se necesite comunicar algo importante.20. Desventajas: costos altos (50% más costosa que la prensa) 17 . Memos: Son mensajes cortos y claros. E. Algunos aseguran que la forma más sencilla de redactar el boletín es emitirlo a manera de agenda. madera o lienzo de gran tamaño. por tal motivo. El telemarketing: es la estrategia ideal para la comunicación.. produce un efecto de esplendor lumínico. Ejemplo: Memo Nº DE: Director PARA: Comunicador Institucional ASUNTO: Campaña FECHA: 10-III-2005 Por medio de la presente le informo a usted que la institución se une a la campaña de reciclaje de papel. El objetivo de estos boletines es informar de las actividades internas y externas relacionadas con la institución y sus públicos.60 X 49. Notas íntimas. se encuentra expuesto • Letrero luminoso: se coloca entre dos láminas y es iluminado por tubos de neón situados en la parte superior. • Externa es la que va afuera o en la entrada de la institución. todos estamos llamados a colaborar con este objetivo. Buena calidad y amplia cobertura.. Rapidez. también conocido como marketing telefónico que hace que llegue lo que queremos comunicar. La cartelera: Si bien algunos estudiosos de la comunicación aconsejan que ella debe tener tales o cuales dimensiones. esto depende de los espacios de los que se dispone.Mail: Constituye uno de los puntos fundamentales del marketing y de las relaciones públicas a nivel externo. Tipos de cartelera: interna y externa: • Interna es aquella que se pone en los lugares más frecuentados por los miembros de una institución. Se basa en señales o formas intencionalmente creadas para informar algo. Boletines de prensa: los boletines son emitidos generalmente por el departamento de CI o RP o por lo menos revisados por éste. una vez por semana. Constituye una herramienta para mejorar la proyección de la empresa. Ventaja: público selecto respecto al tema. • Afiche. Aquí van temas relacionados con los proyectos o seminarios en los que pueden participar el público interno como el externo. a nivel externo. Internet: Por su eficacia es uno de los medios más utilizados en la actualidad. Es una relación interactiva: Tener voces agradables que transmitan calidez Los carteles o vallas: Son un mensaje publicitario en papel. Algunos lo llaman departamento de gestión de la comunicación.

No olvidar ni el diseño. simple y creativamente. • Hay oyentes infieles. • La mayor parte de las personas leen rápidamente el periódico. . • Los costos elevados por cada espacio Televisión: Es un importante medio masivo con la característica principal de que es audiovisual: Ventajas: • Entretenimiento. • La inmediatez para transmitir la información. • El sonido es muy sugestivo. • Fomenta el hábito de la lectura. ni la redacción. • La mayoría de las familias tienen por lo menos dos televisores en casa. Radio: Es el medio masivo por excelencia. • Existe ausencia de imagen. • Existen diferentes horarios para llegar a diversos públicos. • Los costos publicitarios son más baratos. Desventajas: • El mensaje es efímero. • Cortes excesivos. • Complejidad en la elaboración de la publicidad. • La alta audiencia. 18 .No confunda lo coloquial con lo vulgar Medios de comunicación más idóneos para CI Periódico: Es un medio escrito que tiene la capacidad de ayudarnos al desarrollo de la CI Ventajas: • El mensaje es más perdurable. • Hay saturación de horarios estelares. • Poca atención por parte del público. • Es un medio que maneja muchos efectos. Desventajas: • Puede ser de mediana o mala calidad a nivel técnico.Trace su dibujo amena. . • Llega a sectores tradicionalmente olvidados. Tomar en cuenta en el presupuesto. • Se puede solicitar páginas o secciones de acuerdo a las necesidades. Ventajas: • Posee dos frecuencias (AM y FM) lo que posibilita elaborar diferentes mensajes según el tipo de público. Desventajas: • Brevedad del mensaje • Falta de atención por parte del público.Sugerencias generales: En la información se debe ser claro y sencillo. .

El cuestionario debe responder a determinados objetivos. entrevistas. sondeos de opinión y en ocasiones en consultas bibliográficas y en los anuarios de cada institución. mala. El lenguaje es clave. malas o excelentes? ¿Existe algún tipo de discriminación en la institución? ¿Cual? A continuación. regular). ¿Con qué compañero-a te gustaría salir a un baile o a un paseo? ¿Con qué compañero-a te gustaría salir a una visita cultural? ¿Cuál es el ambiente que predomina en la institución? (pregunta múltiple) ¿Cree Ud. cerradas y de opción múltiple: Abiertas: son aquellas en las que el entrevistado puede explayarse en el tema.Tema 10 Diagnostico institucional Nos permite conocer a la institución. • Sondeo: Es hacer pocas preguntas a muchas personas • Encuestas: Son preguntas escritas con respuestas también escritas. Tipos de preguntas: Abiertas. Opción múltiple: Tiene varias opciones (buena. que hay algún tipo de favoritismo? ¿En su lugar de trabajo hay amigos o compañeros? ¿Cree Ud. preguntas que reflejan la estructura de la institución Existen diferentes horarios para el personal. se deben concretar las ideas utilizando un lenguaje claro y preciso en las preguntas. que las relaciones entre sus compañeros son: buenas. en donde trabajar. que alguno de sus compañeros se entromete en su trabajo? ¿Comparte sus problemas personales con sus compañeros de trabajo? ¿A qué compañero recurre cuando tiene problemas? ¿Quién es la persona de mayor confianza para Ud. Cerradas: son aquellas en la que la respuesta es sí o nó. sus fortalezas y debilidades. que son respetados? ¿Cómo se evalúa Ud. Recuerde que el párrafo introductorio es importante ya que es necesario saludar y dar a conocer el objetivo de las preguntas. ¿cree Ud. como empleado del 0 al 20? EJERCICIO: Haga preguntas sobre su institución y sus públicos preguntas sobre aspiración personales en torno a la institución? • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 19 .? ¿Cree Ud. que la relación amorosa incide en el funcionamiento de la institución? ¿Cree Ud. Si se desea conocer como está la comunicación interna de una institución. Para hacerlo nos basamos en la observación. Es el método empleado para conocer la institución. Ejemplos: Temática: recursos humanos y relaciones internas. encuestas.

entidades. Posicionamiento psicológico (idea en la mente del público) Se obtienen datos objetivos que permiten conocer el problema o la organización misma. En ella se apoya el investigador para obtener datos. sin objetivo definido y sin preparación previa. Relación entre el público interno y público externo. Problemas de comunicación con otras organizaciones. Gran parte del conocimiento de la ciencia se logró con la observación. a. PP. Pasos Que Debe Tener La Observación • Determinar el objeto (situación.Evaluación 1. Imagen del producto. Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación científica. Se trata de investigar respecto a temas como: Satisfacción al cliente. la encuesta. Entre ellas citamos la observación. Satisfacción del empleado. el test y otras técnicas. lo cual implica preparar cuidadosamente la observación. Problemas de comunicación ascendente y descendente. en cuyo caso el informe incluye los resultados de toda la investigación) 20 . la entrevista. Observar no científicamente significa observar sin intención. caso que se va a observar) • Determinar los objetivos de la observación (para qué se va a observar) • Determinar como se van a registrar los datos • Observar cuidadosa y críticamente • Registrar los datos observados • Analizar e interpretar los datos • Elaborar conclusiones • Elaborar el informe de observación (Puede omitirse si en la investigación se emplean otras técnicas. y la CI Los pasos para implementar la función de relaciones públicas o la comunicación en una institución está resumida en la palabra IPCE. Técnicas de Investigación. Imagen de empresa. La investigación se realiza mediante técnicas de investigación científicas. establecer objetivos de acción. definido y preciso: el investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué hacerlo. y en función a éstos objetivos tomar decisiones. La diferencia entre una y otra es la intencionalidad: observar científicamente significa observar con un objetivo claro. y a partir de esos datos.Planificación 3.Comunicación 4. Problemas de comunicación por rumores. Es importante trabajar con datos y no con corazonadas por lo que la intuición siempre queda al margen.Tema 11 Pasos para implementar las RR. Cada inicial equivale a un paso y tiene el siguiente significado: 1. La observación La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo.Investigación 2. gobierno. Investigación Es el primer paso y por lo tanto el ingreso de la información y la búsqueda de la verdad.

Pueden ser: 21 .Recursos Auxiliares de La Observación • Fichas • Filmaciones • Fotografías. el cuestionario no lleva identificación de la persona que lo responde. de manera más económica que las entrevistas. la conducta y características individuales o colectivas (inteligencia. Condiciones que debe reunir el Entrevistador • Demostrar seguridad en si mismo. La sospecha de que la información puede revertirse en contra del encuestado. a través de preguntas y actividades que son observadas y evaluadas por el investigador. recordamos algunas de ellas: La muestra : se toma una parte de la población (campo) y por medio de fórmulas estadísticas se llegan a datos estadísticos ciertos. marcas. Es una técnica que se puede aplicar a sectores más amplios del universo. (Preparación previa del tema que va a tratar) • Comprender los intereses del entrevistado. El test Es una técnica que. interés. busca información sobre rasgos de la personalidad. religioso. la Sicología. etc. • Cuando la población o universo es pequeño y manejable. La entrevista Es una técnica para obtener datos (consiste en un diálogo entre dos personas). La tendencia a decir "si" a todo. volumen y puntos de venta. etc. Otras . Es impersonal. cultural. Se descubren cosas a partir de los silencios. sobre la misión. • Ponerse a nivel del entrevistado. Riesgos de los cuestionarios Falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena impresión o de disfrazar la realidad). visión. etc. financiero. social. historia y balance. ya que no interesan esos datos. organigrama. Político. etc. La mayor ventaja es la relación cara a cara entre el entrevistador y el entrevistado. actitudes. c. En realidad las iremos citando a medida que avancemos en nuestra materia pero. memoria. Empleo de la Entrevista • Cuando se cree necesario una interacción y diálogo entre el investigador y la persona. razón social. participación en el mercado. Comunicación visual y gestual. Las preguntas pueden ser: Abiertas Cerradas De opción múltiple • • • • • • • • d. Tipos de preguntas El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes a la investigación y según el nivel de educación de las personas que van a responder el cuestionario. nominas de accionistas. En general sobre todo tipo de datos que conforman el macroentorno de la empresa. Actualmente gozan de popularidad en materias como las Relaciones Humanas. Se han creado miles de tests que se ajustan a la necesidad del investigador. La influencia de la simpatía o antipatía del investigador o del asunto que se investiga. aptitudes. competencia. se utiliza un listado de preguntas escritas a fin de que las contesten. Ese es el cuestionario. La encuesta Es una técnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones interesan al investigador. públicos. que ayuda a la observación.). El entrevistador "investigador" y el entrevistado. Se realiza con el fin de obtener información. El censo: se mide la totalidad de las unidades de análisis que se estudia. rendimiento. e. fabricas. En su caso (o en el de agencias o consultoras externas que hagan la investigación por contrato) se puede utilizar también esta técnica para solicitar información a los directivos para conocer datos estructurales de la empresa. a diferencia de la entrevista. de todos modos. Para ello. cantidad de empleados. • Despojarse de prejuicios. En comunicación la entrevista constituye una técnica indispensable porque permite obtener datos que de otro modo sería difícil conseguir. etc b. La falta de comprensión de las preguntas.

Los que se dividen en mediatos (permanentes y a largo plazo) e inmediatos (a corto o mediano plazo). Los medios más empleados en los programas de CI son los siguientes:  Escritos:  Circulares informativas (externas. La programación es una secuencia cronológica de cada actividad. El programa deberá acompañarse con un presupuesto detallado. En conclusión en la fase de investigación se sondean las opiniones. Después de hacer una planeación minuciosa. éstas se dividen en encubiertas y manifiestas. utilizan:  la palabra escrita o hablada y las imágenes. De este modo se determinan los intereses mutuos. Se miden las cualidades. Los de largo plazo obtienen resultados en más de un año. Los objetivos están formados por metas (medibles). Con los datos de la fase anterior ya es posible citar los problemas (ya se conocen los síntomas) y también es posible conocer las causas. Las relaciones públicas y la comunicación institucional son esencialmente una función de comunicación. Los programas de comunicación y relaciones públicas deben presentarse como inversiones y no como gastos. 3 Comunicación En esta etapa se realizan las actividades programadas. Sondeos de opinión: encuestas de tipo cualitativo – cuantitativo. Los programas correctivo-preventivos se aplican a las organizaciones en cuyos anteriores programas de relaciones públicas se hayan evidenciado errores. la radio y la televisión.  los medios de comunicación controlados y  los medios de comunicación públicos. Una vez fijados los objetivos. Planeación (y programación) Este paso consiste en relacionar las opiniones. se levantan los objetivos. A través de tres vías de acceso:  el contacto personal. En esta misma fase y basados en datos anteriores. Después se evalúa la información obtenida para detectar los problemas que afectan a la organización o podrían afectarla en el futuro. las estrategias de los programas de acción implican básicamente el desarrollo de programas de comunicación en todos los niveles. 2. "Todo aquel que quiera saber algo que tenga que ver con materia de investigación y no investiga o investiga mal obtendrá datos erróneos". actitudes y reacciones de los públicos relacionados con la organización. actitudes y reacciones con la organización. internas y combinadas)  Folletos institucionales  Guías  Cartas  Boletines  Tableros de avisos  Pancartas 22 . Los medios de comunicación públicos son la prensa. Los objetivos buscan una buena comunicación entre la organización y sus públicos. Estas actividades se deben fijar por escrito y revisarse periódicamente para evaluar resultados sobre la marcha. Los medios de comunicación controlados son aquellos en los que el comunicador puede determinar su contenido y en los que la magnitud del impacto depende de su habilidad.Cuantitativas: Utilizan preguntas cerradas. Por ello. Existen programas a corto y largo plazo. se elijen los medios para conseguirlos. considerando los beneficios que la implantación de un buen programa aporta a la organización. Para ello. Se consideran de corto plazo los que se cumplen en periodos de menos de un año. se debe proceder a la programación. Los programas se dividen en: • a) Los programas preventivos funcionan en las nuevas organizaciones o en aquellas donde no se hayan presentado problemas por la ausencia de s relaciones públicas. Los elementos por investigar son la organización. Cuanti-cualitativas: una mezcla de las dos anteriores. con categorías de valoración (medición numérica). Obtenidos estos datos se deducen las necesidades de comunicación con el público afectado. Cualitativas: opciones con preguntas abiertas. • b) • c) Los programas correctivos deben aplicarse en las organizaciones donde se presentan problemas por falta de comunicación entre las empresas y sus públicos. sus públicos y las relaciones que existen entre ellos. Auditoria de imagen : datos de imagen cuanti-cualitativos.

en una página de papel bond. En esta fase se cuantifican y analizan los resultados obtenidos con la realización del programa. Se comprueba la efectividad de las técnicas empleadas por medio de estadísticas. 23 . Ejercicio: Estudie el contenido de este tema y. Esta fase justifica las inversiones de los programas de comunicación institucional y las identifica como una actividad sistemática cuyas metas son medibles.                                   Carteles Publicaciones institucionales Orales: Conferencias Diálogos Sistemas de altavoces Mesas redondas Recepciones Audiovisuales: Cortometrajes Diapositivas Circuitos cerrados de televisión Musicales: Conciertos De contacto: Ferias Exposiciones Exhibiciones Acontecimientos: Onomásticos Inauguraciones Festividades cívicas Desfiles Celebraciones De reunión y recreo: Formación de clubes Juegos Paseos Peregrinaciones De comunicación masiva: Radio Prensa (diarios y revistas) Cine Televisión Internet 4 Evaluación. Esta fase muestra la rentabilidad de un programa dentro de una organización. Basado en el pensamiento de Joao Costa 2000. haga un cuadro sinóptico en que resuma dicho contenido.

Así. No se debe confundir el objetivo con un hecho a publicar: Por ejemplo: El Objetivo: Ingresar al mercado para competir Hecho: promoción de un servicio X Una comunicación eficiente debe tener una continuidad de tiempo…si es escasa. temas o actividades. Definición del perfil Estudiando las características de la institución: nuestra razón de ser. evento o persona que requiere difusión pública.Tema 12 Cómo hacer prensa Identificación Hacer prensa significa trazar una estrategia y una metodología al servicio de la opinión. Existe mucha 24 . Estos parámetros son fundamentales para definir el perfil. Reconocer a los destinatarios Establecer quiénes son los destinatarios es un requisito básico para la gestión de prensa. Es diferente comunicar las actividades de una empresa que las de un político. Además sirve para lograr que los medios de comunicación se interesen por determinados productos. nuestro papel social y la relación con el público. elegir los medios adecuados y desarrollar estrategias acordes. logotipos y lemas identificatorios: Presencia en el público: Opinión del sector al que pertenece: Fijar los objetivos de comunicación El emisor debe plantearse el objetivo u objetivos comunicacionales. reconocer a los destinatarios de los mensajes. fijar los objetivos de comunicación. Estos son los aspectos a tener en cuenta para establecer el perfil: − − − − − − − Actividad principal: Historia o trayectoria: Relación con la comunidad: Imagen actual o renombre: Marcas. nuestra tarea es identificar que es lo que queremos difundir. Al encarar una acción de prensa es preciso identificar el tipo de entidad. El perfil está constituido en gran parte por la imagen elaborada por la opinión pública. Esto define qué medios deberían publicar las informaciones. por ejemplo. se anula la eficiencia.

Hábitos a tener en cuenta: − − − Qué lee Qué ve en TV Qué escucha en radio Por dónde navega en internet − Ejercicios: 25 . destinada a un grupo determinado. La pregunta evidente es: ¿A quién hay que dirigirse? Hay tres grandes divisiones: • Público interno • Público cercano • Público externo (la gente en general) Elegir los medios adecuados Hay que distinguir cuáles son los canales más aptos para difundir la información. etc. nacional. etc. o anunciar una campaña gratuita de salud. Es una tarea minuciosa que debe considerar: • La audiencia y la frecuencia de edición o emisión • El alcance territorial (local.diferencia en comunicar un espectáculo.) • Peso o prestigio del medio en la opinión pública Y hay que evaluar la relación entre el destinatario del mensaje y los medios que consume.) • Los contenidos (información general. regional. La gente que nos interesa que se entere es distinta. temas específicos.

26 . seleccionar la información a difundir y definir los destinatarios de la información. intervenciones en programas de radio y TV. • El proyecto será dado a conocer a los interesados y luego se realizarán las correcciones convenientes. afiches pegados en comercios locales. defensivas o neutras) para crear una posición. • Fijar reuniones con los responsables de la empresa y los interesados para anotar los objetivos. Un plan a medida Diseñar un plan de prensa es como confeccionar un traje: hay que tener claro quien lo usará por lo que es conveniente seguir estos pasos: • Definir un perfil general. es necesario escribir el programa escogiendo de todo el abanico de acciones posibles: boletines de prensa. Destinatarios y cronograma Un listado completo para enviar información incluye: • Publico interno (Por ejemplo mediante un boletín o un house organ) • Público cercano (mediante otro boletín o un newsletter) • Público externo (lista de todos los medios posibles) Actuar a tiempo produce buenos resultados. distribución de volantes. etc. • Definir los temas factibles de difusión y los medios de comunicación con los que se trabajará. conferencias de prensa. sugerencias y precauciones. ideas. propuestas. mantenerse o enfrentarse con éxito a las fuerzas competitivas del sector. La oportunidad se valora: hay que evitar demoras en el envío de un comunicado de prensa y estar atento para brindar la información con un cierto margen de tiempo. • Escribir el programa de todas las acciones posibles con abundante información para conferencias de prensa. Luego de establecer el perfil de la institución. Una empresa emprende una serie de acciones (ofensivas.Tema 13 El plan de prensa Para que una campaña de prensa sea eficiente es necesario llevarla a cabo con un plan de prensa. Puede definirse como la mejor forma de alcanzar los objetivos buscados al inicio de una situación. intervenciones en radio y televisión o como apoyo para periodistas interesados en escribir artículos. Después se evalúa qué temas son factibles de difusión y cuáles son los medios de comunicación sobre los que se trabajará. espacios para publicar información en diarios y revistas.

Emocionales: Son aquellas noticias que apuntan a la imagen social de la institución. Ejercicios: 27 . El mensaje apela a la sensibilidad: • Solidaridad con la comunidad • Fomento de sucesos culturales • Auspicio de eventos deportivos Racionales: Se producen cuando el mensaje apunta a decisiones. • Cambio de autoridades • Conferencias locales o nacionales • Incorporación de nuevos socios Es aconsejable cuidar de estos lazos para conseguir una buena reputación. Lazos emocionales y racionales Cuando se lanzan noticias por intermedio de la prensa se buscan generar dos tipos de lazos con el público: emocionales y racionales. y reforzar una buena imagen. Una forma eficaz de difundir información es aprovechar una fecha y comunicar las actividades en relación al tema.El concepto de agenda es fundamental. Ambos son significativos.

 responsabilidad  disciplina  confiabilidad y. fax y celulares.  buen manejo de las relaciones públicas. ahorro de tiempo y gastos. resulta estratégico el buen uso de los recursos humanos abocados a la tarea. • Facilidades para los medios. • Teléfonos. Razones: • Rapidez en la elaboración y emisión de la información. El emisor debe cumplir varias premisas:  profesionalidad en su trabajo. el evento o la persona cuya actividad debe divulgarse. • Escáner.   Tenga cuidado de excluir del grupo a quienes sólo buscan un lucimiento personal. disponibilidad de tiempo creatividad y destreza para investigar reacción. • Planillas de datos. • Internet. impresora y fotocopiadora. la entidad. El equipo de trabajo debe tener capacidades.Tema 14 Recursos y presupuesto Capital Humano En la función de llevar adelante acciones de prensa. La estrella es la empresa. capacidad de habilidad para actuar en equipo. La herramienta tecnológica El avance de las nuevas tecnologías de la información es inmenso. Tener un buen equipamiento es un excelente aliado. Un agente de prensa debe contar con estas herramientas: • Computadoras. • Mejor calidad de presentación. Además de disponer de computadoras se recomienda manejar los siguientes 4 programas: • Editor de texto e imágenes. • Correo electrónico 28 . con software de última generación. el trabajo exige:   buena redacción del material de prensa.

Pese a todo lo dicho se cree que la cima de la difusión está en el empleo de la carpeta de prensa que debe contener:  Identificación. es el resultado de estudios de especialistas que mesuraron los efectos de estos mensajes en la población. gráficos y logotipo.  Informaciones.  El CD-Rom. Gastos y honorarios Los que saben de comunicaciones.Material base Las comunicaciones a los medios y las agencias de noticias. al mejorar su imagen. Escuchar y sacar provecho de lo que piensan los demás es bueno.  Departamento de ventas o suscripción de socios. posicionamiento y ventas. 29 .  Igualmente es ideal disponer de información digitalizada para su remisión por Internet.  Artículos. Las áreas contables suelen mirar sólo cuanto cuesta una acción y no cuanto le reditúa al emisor. debe tener unl formato digital común en los medios. audio y video. Si la empresa ya tiene su página. fotos. cifras o investigaciones. directivos o jefes.  Respaldos.  Gráficos. ilustraciones.  Fotos.  Entrevista. saben que el dinero que se destina a este rubro es una inversión y no un gasto.  Estudios.  Historia. aceptar injerencias. A más de poseer estética e información (similar a la existente en el papel) se sugiere animación. El Presupuesto de gastos de un agente de prensa es sencillo:  Papelería. en ese caso sólo hay que habilitar un link que diga “prensa”. Mantenga una relación directa con los ejecutivos.  Logo Alternativa  Se puede agregar un CD-Rom a la carpeta de prensa. Relación con otras áreas El equipo de trabajo debe enriquecer su labor con el apoyo de otras áreas de la entidad o evento. El intercambio es una sutil fluctuación de ida y vuelta para afrontar la tarea con solidez y respaldo. no. además de reproducir artículos aparecidos en la prensa. No es un dato caprichoso. es mayor que si saliera en un aviso publicitario.  Publicidad y/o marketing. Los expertos mundiales y las grandes empresas manejan esta ecuación: “Una información de prensa publicada vale el triple que igual espacio en publicidad”. De Todos modos se recomienda siempre a mano un stock de papel y sobres con membrete. Por ejemplo: La mención de un producto en el texto de una nota periodística en una revista. y . solían tener como soporte el papel.  Equipamiento tecnológico.  Atención al consumidor. videos. Las áreas con las que se genera interactividad son:  Relaciones institucionales o públicas. Si se cuenta con una página Web se debe incluir una buena cantidad de información. Hoy es básico y muy rápido el correo electrónico o el peor de los casos el fax. usuarios o socios.

• Establecer relaciones de amistad. radio. Antes de cerrar el presupuesto. práctica que esta en auge. etc). La determinación de la suma a pagar depende del mercado donde se opere. teléfono. internet. Conclusiones • La base de datos es importante para un rápido contacto con los medios y demás. • Esta labor se la debe considerar como un arte. hay que considerar ciertos gastos imprevistos: alguna que otra “atención”. puede ser uno de ellos. e mail y página web. obviamente. • Es fundamental puesto que se abren puertas. revistas. El contratante del servicio. • Para un fácil contacto con el reportero. Ejercicios: Tema 15 Base de datos Las primeras referencias que deben tenerse a mano son: • Lista ordenada de prensa gráfica (diarios. Servicio de telefonía e Internet. una de medios fundamentales y otra de medios secundarios. Importancia: • Para llevar un orden lógico de los contactos. esto depende si es un trabajo asalariado o tercerizado.  Correo. a intermediarios o periodistas. Datos de la planilla: • Sección • Nombre del responsable de la sección • Cargo de esa persona • Teléfono directo • Mail de la sección • Horario (o día) de cierre de edición. • Concentración en la conversación. • Periodicidad (día y hora de emisión) • Cantidad (revistas y diarios) o rating (tv) o ranking (radios) Se pueden hacer dos listas. fax. tv. • Para tener un rápido acceso a los medios de comunicación.  Mensajería y. observa con sumo detenimiento el rubro “honorarios”. de su duración y. • Tener un mayor acceso a periodistas de los medios. de la envergadura del contratante. Ello permite invertir los mayores esfuerzos. de la campaña. • Nombre del medio • Dirección. 30 . Contactos con tacto: • Nunca llamar a la hora de almuerzo • Evitar hacerlo en domingos o feriados • No en horario de cierre • Nunca cuando está al aire en el programa • El teléfono es una herramienta idónea. agencias de noticias.  Fotógrafo (no es permanente).

. Debe tener un orden: Fecha y lugar del remitente. dando a conocer la información importante con oportunidad. Trazar una línea al concluir la redacción. qué puede ser noticia.• • Mantener una buena relación con los medios nos permite mostrarnos al mundo.Exponer los aspectos que están en la noticia. cuáles La redacción debe ser: Clara y concisa Frases cortas y sin errores Forma y contenido. Quien la envía (nombre y cargo) Donde puede ser ubicado (fono. Redactar la noticia (qué. dónde. dónde. qué. corregir y releer. (ya con el listado de periodistas que recibirán las informaciones) lo más importante es saber cuál es la novedad. cuándo.. quiénes y cómo). Elaborar la información 1. Colocar el titulo de la empresa u organización.Escribir fluidamente el tema 2. Identificar la sección del medio donde irá la noticia. Resaltar la identificación “boletín o información de prensa”. fax. Innovar los espacios de creatividad para facilitar los contactos entre las empresas. Citar la sección en la en la cabeza del texto. Ejemplo: Una empresa gana una distinción o un premio. Leer. Por ejemplo: Empresas: • Lanzamientos • Innovaciones Eventos: • Auspicios • Actividades Instituciones: • Cambio de autoridades • Plan de actividades Personas: • Acciones de un dirigente o de un político • Presentaciones artísticas Es importante tener creatividad. Quién (Nombres) Cuándo. mail) Presentación y elementos anexos 31 . Ejercicios: Tema 16 Manejo de la información Es importante tener en cuenta el objeto de comunicación.

Casetes de audio. En el sobre o mail identifique el destinatario. se guardan: Recortes de publicaciones graficas.- Es importante la forma y el diseño en que se presenta la noticia. • Adjuntar logo y foto. Otra alternativa es ofrecer el envío de una nota de opinión se acordará quien será el especialista. la fecha. En espera (fecha. Acción y reacción Un buen complemento del seguimiento de la gestión de prensa es escribir un informe: Publicado (fecha. Logotipo. • Destacar el nombre del destinatario. La carpeta de recortes. Recepción en los medios Si el envío de información a los medios puede es en un sobre Es recomendable que éste sea original para que llame la atención teniendo: • Diferente formato • Logo atractivo • Color distintivo • Imagen impresa • Forma de abrirlo (vertical. forma de envió. El análisis determina el estilo de redacción y la extensión de las notas. Preste atención a como editan los medios este tipo de información. Saque copias de lo publicado y realice una comunicación interna al personal jerárquico al cual debe informar lo que pasa. el tema. Puede enviarse artículos más extensos con cuadros. Una buena presentación estética. Los requisitos del envío son: Textos en papelería (hoja y sobre) con logotipo. la extensión. El periodista puede también convertirla en una nota periodística más grande agregando más información. Seguimiento de gestión. horizontal) En caso de enviar la información por mail: • Debe tener texto plano y con adjuntos. • El ítem asunto debe ser preciso y despertar interés. Recomendaciones: • Controlar y comprobar la publicación por seguimiento propio o por tercerizadoras. etc. etc. Videos de televisión. medio). En todo caso debe comunicarse con la prensa para ratificar que lo recibió. En CD o disquete el logo tendrá el formato JPG con una resolución de 72 dpi o más. Si se envía por fax: • Diseñar hojas llamativas. Adjuntar fotos. Géneros periodísticos Una noticia breve enviada al medio puede ser publicada textualmente o con algunas modificaciones. 32 . cifras o gráficas. La tipografía (prefiera la times en 12 o arial en 10) Debe usar espacio interlineado sencillo. medio). Además se puede sugerir al periodista temas de reportaje o entrevista. Ubique los materiales en orden cronológico. detalle. Si envía un sobre con material escriba “Material de prensa”. Impresos de páginas web. medio y fecha. “No doblar fotos”. O no se publicó. Para ello se facilitan nombres de profesionales dispuestos a ser entrevistados y se concreta el lugar para la entrevista. Cables de agencias de noticia.

Lo nuevo es aprovechar los rasgos únicos de algo novedoso. Su titular y primer párrafo deben resumir el contenido de su noticia. El Tiempo. Lea el boletín y si parece anuncio publicitario vuelva a redactar. etc. Diga la verdad. El propósito de un boletín es informar algo nuevo (noticias) y por ello responde a todas las "W" preguntas. tenga presentes los siguientes puntos: Dé una noticia. Dé a los medios información útil de su organización. Sea conciso. Los verbos activos dan vida a los boletines. no pasiva. Si usted considera que su boletín de prensa contiene adornos. la lengua florida. Los periodistas son naturalmente escépticos. Si puede presentar su noticia con menos palabras. etc) tomarán su boletín de prensa para su publicación con pocas o ninguna modificación o lo usarán de base para ampliar la información. Cuando escriba sus comunicados de prensa. nos referimos al cuerpo de la noticia que usted quiere dar a conocer. hágalo. Haga que su boletín sea oportuno. Sea Claro. productos. Evite adornos y exageraciones. Reacción Emitir más información Coordinar entrevistas Apoyar una investigación mas profunda Aprovechar que el tema está instalado Ejercicios: Tema 17 Cómo escribir boletines de prensa Un boletín de Prensa bien elaborado captura la atención de los periodistas. quizás sería una buena idea dejar su boletín de lado. La tarde. Los periodistas de los medios de comunicación (sean de El Mercurio. Enfocar su noticia a estos nuevos aspectos la hacen especial. hasta que tenga noticias más interesantes que compartir. No todo es noticia. Cuando hablamos del contenido.- Reiteración de envió (fecha) y otros datos. o expresiones redundantes como "a las 12 de la mañana de hoy”. Asegúrese de que su nota tiene un buen tema. Evite términos difíciles como: "extrapolar". Usted tiene segundos para captar la atención del lector. La "jerga" de ciertas profesiones no es apropiada para lectores. La práctica indica que hay que estar preparado para confirmar o cambiar el mecanismo de envío. Preste atención al contenido. Ligue sus noticias a acontecimientos comunes y corrientes. Como fuere. Escriba para los medios. Ahorre palabras. Utilice voz activa. 33 . Evite el uso innecesario de adjetivos. y si es posible. redacte con calidad. El resto de su boletín de prensa deberá proporcionar los detalles de la información. Titule con impacto. El mejor modo de comunicar es usando lengua ordinaria. Por ejemplo. a situaciones sociales. servicios o eventos. Sea oportuno. NN vino a Cuenca" se entiende mejor que "NN ha venido a Cuenca".

Desarrolle la información presentada en el lead. • Organizar desayunos o almuerzos con los periodistas. ¿Cómo puedo relacionarme con la prensa? Existen diversas maneras de iniciar una relación con los medios de comunicación: • Organizar conferencias de prensa. 34 . Utilice mayúsculas y minúsculas. • Organizar debates. Use la gramática. Esto tiende a la construcción de la imagen y colaboran con el posicionamiento de la empresa. Para información adicional contactar a: (Aquí Incluya información del contactoí) Teléfono: http://www. Características de un material de prensa exitoso Ante todo. No sea corto. dónde. Siga un formato estándar. las posibilidades que su noticia se publique son casi nulas. cuándo. Los factores que hacen la credibilidad son: • Buena redacción periodística. Cuerpo del boletín Se entregan datos importantes (3 . una nota de prensa debe ser creíble.com LSA/ 7-IV-04 Gracias por acoger este boletín de prensa. • Información objetiva (fuentes de información creíbles). Utilice un formato para levantar un boletín de prensa. por qué y cómo. Si es así. Es casi imposible publicar una noticia de pocas oraciones o frases. el lead debe responder al quién. Lead: Ciudad.5 párrafos) Escriba el cuerpo de su noticia aquí. Utilice un título apropiado. qué. Los errores normalmente son motivo para que los editores rechacen su noticia. • Contenido interesante para el periodista. • Realizar lanzamientos o presentaciones de productos o servicios. El signo de admiración (!) es su enemigo. NUNCA DIFUNDA UN BOLETÍN DE PRENSA USANDO SÓLO MAYÚSCULAS. por ejemplo: Boletín informativo 001 (tamaño 12) Titular: Presidente de la República visitará CREA (16 negrita) Sea creativo en una oración. Siempre siga las reglas gramaticales y de estilo. No hay mejor forma de destruir su credibilidad.sudireccionweb. • Distribución en los medios de comunicación seleccionados (relacionados con el público al que queremos llegar) • Presencia de un vocero de la empresa para ampliar la información cada vez que lo requiera un periodista.No exagere. ¡¡No use signos de admiración!! Utilice mayúsculas y minúsculas . Es útil adjuntar material fotográfico ilustrativo del material que se quiere difundir.

un programa social. El procedimiento para convocar a los medios es el siguiente. etc. El presidente de una institución. cambios en la política empresarial. Declaraciones de un dirigente o artista importante. mobiliario. Equipos de apoyo. Asunción de dirigentes. El agente de prensa será el responsable de la organización de una conferencia de prensa… Para ello debe pautar la organización de la misma. Según el orden anterior. su convocatoria y los recursos (lugar. etc.) El agente también debe ocuparse de:      Discursos o informes. Asistentes de sala. Un evento importante como una feria o convención. recepción NOTA: La tarea más delicada es convocar a los medios. gastronomía.Ejercicios: Redacte y presente un boletín de prensa siguiendo las instrucciones que se dan en este capítulo Tema 18 La rueda de prensa Se convoca a una rueda de prensa cuando hay un tema lo suficientemente valiosos como para llamar la atención a los medios. estos hechos justifican su realización: Apertura de una nueva instalación. lanzamiento de un nuevo vehículo. etc.  Realizar una tarjeta o gacetilla con datos correspondientes. 35 . Traductores y equipos de traducción simultánea. Y eso es responsabilidad directa del departamento o agente de prensa. La persona que la que determina si se la convoca es:         Una persona del staff ejecutivo de la empresa. Un locutor o conductor. El comité ejecutivo de un evento o El dirigente o artista.

Deberá convocarse inmediatamente después de que usted se entere de noticias importantes. pero no si se arma todo un montaje sin sustancia. Si la situación cambia constantemente. El día de la conferencia debe: Manejar la recepción de los periodistas. una sala especial. ¿Qué materiales necesito para una rueda de prensa? El material que se va a entregar deberá estar preparado y deberá haber copias suficientes para los reporteros. en un tienda de campaña o al aire libre. Tal vez informe sobre las obras en las que trabaja. Comunicarse telefónicamente con el medio para conformar el nombre de quien asistirá. Ordenar entrevistas tras la conferencia. Pueden tener lugar en una oficina. Son útiles si sirven para difundir noticias.         Enviar la invitación a quienes se desee convocar. ¿Qué es exactamente una rueda de prensa Es un evento con un propósito claro. según las costumbres locales. Ejercicios: 36 . grabaciones en video de la situación (este material deberá mostrarse y darse copias) y las declaraciones orales o escritas. Tomar nota de quienes confirman. Deberán indicarse claramente los nombres y los cargos de las personas que hablan durante la conferencia de prensa. La conferencia de prensa: se usa en momentos de crisis institucional. las necesidades más urgentes. Recuerde la máxima: las malas noticias no mejoran con el tiempo. NOTA: Es usual entregar a los asistentes un regalo relacionado con el encuentro. ¿Quién deberá conducir la conferencia de prensa? Deberá ser un alto funcionario o quienquiera que tenga amplio conocimiento de la situación. Básicamente. con más razón si estas son malas. Entregar o controlar credenciales. Rueda y conferencia de prensa En la rueda de prensa (con fines publicitarios o de divulgación) se pueden realizar preguntas por parte del periodista a través de la cuales se pueden resaltar los aspectos positivos de la institución o su producto. Después de la rueda de prensa podrán concederse entrevistas individuales. la empresa. o si fuera sobre el terreno. usted está convocando una reunión de reporteros para anunciar algo y para presentar a expertos que responderán a las preguntas. el número de muertos y accidentados u otras noticias importantes. Atender el tiempo dedicado a preguntas a los expositores. en estos casos el periodista no puede hacer preguntas sino solamente receptar la información. Esto puede servir para ampliar la divulgación de las noticias o ajustarlas a determinados medios. El material puede incluir informes. tal vez sea conveniente convocar conferencias de prensa o dar informaciones todos los días. la entidad o el evento. Proveer una carpeta de prensa o maletín. ¿Cuándo deberá convocarse? Se recomienda convocar una conferencia de prensa temprano por la mañana. Adjuntar credenciales de ser necesario.

• Panorama actual. 37 . Suelen asemejarse a revistas. Objetivo: comunicar las novedades de la vida empresarial o institucional. • Staff o plantel directivo.Rom Se puede acompañar de la carpeta de prensa. de quien lo edita y qué ocurre en el segmento social al que pertenece. Además informa sobre noticias relativas al funcionamiento de la acción de prensa: • Ascensos de cargos • Cambios de sección • Incorporaciones • Nuevas áreas de trabajo. El CD . El newsletter: tiene características similares al house organ aunque está dirigido al público cercano externo. Puede contener: • Historia o trayectoria del emisor. Sirve para notificar: • Designaciones jerárquicas en determinadas áreas • Logros de la institución • Distinciones • Cambios en el sistema de recepción o entrega • Aclaraciones sobre temas aparecidos en los medios • Novedades del mercado • Análisis económicos generales o particulares El contenido (sumario) de cada uno de estos medio depende estrechamente del sector de que se trate. Son ediciones de baja tirada y pocas páginas.Tema 19 Otras acciones de prensa Se puede extender recurriendo a otro tipo de comunicaciones. El house organ: publicación de difusión interna. • Estructura d organización.

Otra posibilidad es tener un responsable dentro de la empresa exclusivamente dedicado a diseñar las estrategias de comunicación. el 54%. además. a quién comunicárselo y cómo dirigir la información a los medios. una opción para mejorar la comunicación y crear imagen son las consultoras de prensa. el 87% opina que los beneficios de ser noticia redundan favorablemente en la imagen de la empresa y. la comunicación de hechos como la obtención de galardones.• • • • • Actividades principales. los líderes de opinión y la prensa. en prestigio de marca. El servicio de prensa es una forma válida de hacer conocer un emprendimiento. Para qué una consultora Toda empresa u organización puede recurrir a un servicio de prensa para anunciar asuntos relevantes: el lanzamiento de nuevos productos o servicios. aunque es aconsejable una mayor intensión e interactividad. El contenido del link de prensa. de esta manera. patentes y/o licencias. Allí las empresas pueden obtener el asesoramiento necesario para dirigirse al público indicado y seleccionar los espacios ofrecidos por los medios de comunicación (diarios. Ejercicios: La consultora. otorgan cada vez más importancia a las labores de comunicación. Gráficos o ilustraciones Páginas Web El agente de prensa sólo debe incorporar un ítem dedicado a la prensa dentro de la página oficial. descubrimientos. una opción En general. Las instituciones. es necesario conocer las necesidades de la empresa y brindarle un asesoramiento general que implique el consejo técnico sobre qué comunicar. etc … 38 . la apertura de establecimientos o nuevas delegaciones. cuidar las relaciones con la comunidad. La estrategia con los medios tiene como objetivo transformar lo que la empresa comunique en noticia y. aumentar la credibilidad. la promoción de websites. radios y canales de televisión). la administración. Fotos o imagen de video de la actividad. Para conseguir estos objetivos es necesario. La mayoría las utilizan para potenciar la comunicación institucional y para reforzar su estrategia comercial a través de difundir informaciones. los grupos de presión. la difusión acontecimientos venideros. Relaciones entre las empresas y los medios de comunicación Según algunas encuestas recientes realizadas en España. Para realizar esta tarea. revistas. Un servicio indispensable Las acciones de relaciones públicas y difusión periodística son herramientas fundamentales en la construcción de la imagen de la empresa y en su posicionamiento institucional. tener una mejor aceptación en la opinión pública y diferenciarse claramente de la publicidad. Productos. Asesorar a las empresas acerca del diseño y de la puesta en práctica de las estrategias de comunicación dirigidas al público objetivo y que repercutan positivamente. la realización de campañas de interés público y que le brinden una excelente imagen institucional. puede ser similar al cargado en un CD – Room. ya sean públicas o privadas. Currículum de directivos o dirigentes. servicios o prestaciones.

(norma ISO) Además de los hechos específicos se difunden aquellos que apelan a los lazos emocionales con la comunidad. 39 . adquisiciones) • Incorporación de tecnología. (Tercerizadoras). productos o servicios. Repercusión: en este caso particular se obtuvo una repercusión exitosa en 42 medios de comunicación de la Argentina (gráficos. • Certificaciones industriales. La industria se comunica Las acciones de prensa se apoyan en los siguientes temas: • Emprendimientos de envergadura. Hoy por hoy necesitan de la difusión periodística para: • Mantener su posicionamiento. • Dar a conocer sus realizaciones. quienes estuvieron en contacto directo con el vocero. • Participaciones en ferias o exposiciones. Construcción de salas maternales o guarderías médicas en sus plantas. • Grandes cambios en el capital. difundir los servicios que allí se prestan e informar al público sobre la epilepsia. pero sólo las últimas suelen tener capacidad operativa para afrontar los planes de prensa. Las grandes empresas suelen tener un Departamento de Prensa relacionado con las áreas institucionales. radiales y televisivos). • Cultivar la relación con la comunidad. Ejercicios: Tema 20 Prensa de empresas Los agentes de crecimiento social y económico como la industria. (Relaciones Públicas o Externas) Las grandes compañías siempre están pendientes sobre qué dicen los medios. padrinazgos) Auspicios culturales o deportivos. • Estrategias de marketing. medianas y grandes empresas. el comercio y los servicios cuidan diligentemente su imagen corporativa. (fusiones. • En la última etapa del trabajo se realizó una auditoría y se le entregó al cliente una carpeta de recortes. • Lanzamiento de equipos. • En el mes se distribuyó el material informativo y el obsequio a los que no asistieron. por supuesto. Cuidado del medio ambiente. Existen pequeñas. • Nuevas plantas industriales. Hechos ideales a divulgar • • • • • Actos de filantropía (donaciones. Las empresas mediadas están habituadas a contratar a periodistas o agencias especializadas.Veamos un ejemplo de una campaña organizada por una consultora argentina: Cliente: Fundación Neurológica X Tema a difundir: una línea telefónica 800 gratuita para consultas sobre la epilepsia Vocero: un médico neurológo de gran trayectoria Duración de la Campaña: 2 meses (Junio-Julio de 2000) Objetivo: presentar la fundación a la comunidad. Mejoras urbanas en área de influencia. Acciones realizadas: se organizó un desayuno de prensa en la fundación para 15 periodistas. un obsequio empresarial. Se les entregó una carpeta de prensa con una ilustración y. En realidad son grandes anunciantes y tiene intereses compartidos. cassettes y un video con el material difundido por los medios.

ante hechos imprevisibles. • Nuevos envases o presentaciones. Cooperación con los gobiernos en temas sensibles para la sociedad. seminarios. Los responsables de prensa deben estar preparados para responder ante cualquier suceso infausto que se desencadene. • Entretenimientos. • Cupones de descuento. a situaciones de quejas o reclamos. • Réplica. Los servicios directos Las empresas de servicios son de diverso tamaño y función. • Participaciones en exposiciones o ferias.• • • • Fomento de la educación en cualquier área. La difusión se centra en: • Nuevas obras. les cabe los mismos objetivos y temas de difusión periodística. Ejercicios: 40 . El comercio en acción A las empresas dedicadas al comercio de productos o servicios. telefonía o gas. • Respuesta. • Premios en los envases. tanto para difundir su actividad específica como para fidelizar su lazo con la gente. Cualquiera sea. • Actividades de auspicios y fomento de acciones comunitarias para acercarse a la gente. se manejan de modo semejante a las empresas industriales. (becas. para mejores servicios. (cursos. talleres) Acuerdos con universidades. • Reacción. • Promociones u ofertas especiales. pasantías) Seminarios. La información debe gratificar al público. ser precisa y transmitir confianza y seguridad. a artículos adversos en los medios. • Creación de oficinas para atender al público. Por ello las campañas de prensa de estos sectores deben ser (y son) cotidianas. el papel social de estas empresas las ponen diariamente en el centro de la escena. • Creación de áreas de consulta para el consumidor. cursos o beneficios para el personal de la empresa. las compañías proveedoras de electricidad. • Prevención de accidentes e incorporación de tecnología. Por ejemplo. Por ejemplo: • Inauguración de filiales o sucursales.

• • • • ALCANCE DE CONVOCATORIA: Regional Nacional Internacional SUCESO ECONÓMICOS • La prensa de eventos abarca diferentes actividades. etc. En general eventos es el término con que se designa habitualmente a ferias. convenciones. negocios • Generales ACCIONES DE PRENSA: 41 . MARGEN DE ACCCION • CONVOCANTE: Trascendencia pública notoria. • Congreso médico. Todo evento requiere difusión periodística para atraer asistentes y participantes. Pueden estar referidos a actividades: • Comerciales e industriales • Industriales y/o culturales • Científicas • Deportivas • Artísticas Todos estos acontecimientos son sucesos esporádicos y transitorios que siempre deben ser programados con bastante antelación. ferias y exposiciones cumplen un papel fundamental en la economía y son pilares para el turismo.Tema 21 Prensa de eventos Son acontecimientos imprevistos o eventuales. Ejemplos: • Exposición de pintura universal. exposiciones y congresos. • Sucesos comerciales o industriales. Medios que pueden dar cabida al acontecimiento comercial pueden ser: • Sectoriales • Económico. Especificidad.

42 . Desarrollo diario. la oficina de prensa se convertirá en sala de prensa. sea mediante (teléfonos. • El agente de prensa debe indagar que aspectos pueden ser atractivos. • Operar en contacto con los expositores. interpretes. fax. Algo importante seria si el acontecimiento es significativo. en la cual los periodistas emitan o despachen desde el lugar de lo hechos. • Difusión al publico externo. conexiones para laptop. • Informar al publico cercano mediante un newletter. Seguimiento de los avances. • Atender pedidos de la prensa. LINEAS DE DIVULGACIÓN: • Interés para los medios. computadoras. menor relevancia que ferias y exposiciones. • Suministros de gacetillas. Cierre y resultados. la fama de los jugadores y la importancia de la competencia. • Elaboración diaria de gacetillas. Información del cronograma de actividades. Como llegar a los medios: • Un fluido vinculo personal. • Archivos. FUNCIONES OFICINA DE PRENSA • Registro de periodistas. etc. Comienzo del evento. • Presentaciones de libros o inauguraciones de exposiciones. • En cambio serán restringidas la asistencia y la divulgación si el evento es muy especifico. • Estrenos de cine. LAS EXPRESIONES ARTÍSTICAS: • Recitales de música (grupos. • Organizar conferencias de prensa Es importante que desde el inicio del evento se instale una oficina de prensa bien equipada: • escritorio • sillas • computadoras • teléfono • blocks de notas • agua • café • o gaseosas. • Si el tema es de interés para la población en general.) LOS ENCUENTROS SOCIALES: Congresos y convenciones sectoriales tienen por lo general. orquestas). LOS PROFESIONALES DEBATEN: • Congresos o seminarios de médicos o científicos son parte de la vida profesional de estos sectores. se podrá lograr una mejor cobertura. ballet y teatro.• • • • • • Comunicación anticipada de su realización. EL JUEGO DEL DEPORTE: • La acción de prensa en acontecimientos deportivos esta determinada por la disciplina de que se trate.

Todas estas pautas ayudaran a decidir que medios podrán difundir el hecho. Entrega de invitaciones. etc. Actividades de Comunicación: Publicación de decisiones o medidas en un medio oficial Difusión de información a los medios Realización de conferencias y ruedas de prensa Armado de cadenas nacionales de radio y televisión Coordinación de entrevistas con periodistas Envío de invitaciones a ceremonias. celebraciones o eventos. Llamar o enviar comunicados a los medios para aclarar temas publicados Organizar entrevistas al funcionario acordando los temas a tratar Conocer lo que la prensa dice: Entidades de la gente Las instituciones privadas cuando incrementan su nivel o realizan determinadas acciones también requieren de campañas de prensa Entidades que divulgan sus acciones: Cámaras empresariales Núcleos gremiales 43 . Hay que tener en cuenta • Esta claro que si las razones expuestas y si la motivación no es grande es preciso una estrategia.• • Provisión de fotos y CD. Proveer a los medios de resoluciones. La herramienta más habitual que utilizan los organismos oficiales son los COMUNICADOS DE PRENSA Se deben mantener estrechas relaciones con los medios de comunicación Realizar encuentros para charlar sobre temas de interés Mantener al tanto a los medios de decisiones o futuras medidas vía telefónica. Tema 21 Prensa de instituciones El Estado Informa: Los organismos estatales tienen la obligación de mantener informada a la población sobre sus acciones. • Evaluar si el evento reviste interés por algo en particular. • Analizar porque el protagonista puede llamar la atención. fotos. estudios. estadísticas. Mantener fluidas relaciones con los periodistas.

Tareas Concretas: Realizar una carpeta con las actividades. Actividades para asociados. • Preparar los comunicados de prensa. es decir. Las empresas deben estar preparadas para responder eficientemente ante situaciones que las afectan. etc. Aniversarios. Acción: debemos responder si es posible. Eventos. cierre de sucursales. autoridades y fotos del evento Énfasis en la difusión de sucesos puntuales de la acción Proveer a los medios de mayor información si lo solicitan Saber lo que ocurre en el medio Estar atento ante los hechos relacionados con la entidad o su razón de ser y comunicar su posición a los medio Prensa de situaciones especiales Las dificultades coyunturales Problemas: por la recesión. La creatividad es valiosa en pro de la difusión positiva. Acción: enviar un comunicado de Prensa Consignando dificultades • Problemas familiares: cuando existen transgresiones. • Escribir con la mayor claridad posible. • Atender adecuadamente a los periodistas. comunicado de prensa. Conflictos: internos ya sea por paro. y • Elegir los medios más aptos para tal fin Gabinete de Crisis • El gabinete de crisis maneja la corrección de la información así como la forma de conducir la divulgación en la prensa. delitos. que tendrán el visto bueno del jefe y serán firmados por el vocero. • Garantizar que ninguna otra persona haga declaraciones. con una convocatoria a conferencia de prensa o emitir un comunicado de prensa. despidos. • Emplear la mejor herramienta: reportaje. huelga.Asociaciones pro-comunidad Clubes sociales Clubes deportivos Centros culturales Actividades que deben ser difundidas: Campañas de esclarecimiento. etc. escándalos en general. 44 . toma de una planta. por ello es imprescindible para: • Buscar la mejor respuesta: en cuanto a qué decir y cómo. una aclaración verdadera. Acciones para la comunidad. • Coordinar con el jefe del gabinete que haya un solo vocero.

45 .• Recomendación: Agradecer a los periodistas que actuaron sin perjudicar. • Recordar: Tenerlos en cuenta para favorecerlos en la primicia de un tema o acontecimiento.