Blogs Corporativos

“Vivimos en un entorno acelerado, en que las grandes empresas ya no se van a comer a las pequeñas, sino las más rápidas

a las más lentas. Hay que tener un compromiso constante con la innovación”, Rupert Murdoch.

Claudio Bravo ® ÍNDICE
I Resumen

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II Prólogo III Introducción 1.0 Capítulo 1 ¿Qué son los Blogs? 1.1 Descripción de los Blogs 1.2 Herramientas 1.3 Podcasting 1.3.1 Textos audibles 1.4 Vlog, videopost 2.0 Capítulo 2 RSS ¿Qué es la Sindicación de Contenidos? 2.1 Introducción 2.2 XML, RSS, RDF, ATOM 2.3 Agregadores de RSS 2.4 Pings 2.5 Trackbacks 2.5.1 Pingback 2.6 Primeros casos de información corporativa por RSS

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3.0 Capítulo 3 Clasificación de los Blogs 3.1 Introducción 3.2 Clasificación según número de autores 3.2.1 Personales 3.2.2 Colectivos 3.3 Clasificación según autor 3.3.1 Anónimo 3.3.2 Conocido 3.4 Blogs dependientes e independientes 3.4.1 Blogs con servidor externo 3.4.2 Blogs con servidor propio 3.5 Idioma y Zona Geográfica 3.6 Blogs Temáticos 3.6.1 Actualidad 3.6.2 Blawg, blogs judiciales 3.6.3 Bleg o Blogs para pedir ayuda 3.6.4 Oversharing o diario de vida privada 3.6.5 Warblogs o blogs de guerra 3.6.6 Techblogs o blogs tecnológicos 3.6.7 Family/Friend Blogs 3.6.8 Babyblog o blogs de bebé 3.6.9 Metablogs 3.6.10 Financial Blog 3.6.11 Erotic Blog 3.6.12 Blogs de Gastronomía 3.6.13 Sport blog 3.6.14 Cultura y tendencias 3.6.15 Blogs de Ciencias 3.6.16 Blogs de Expatriados 3.6.17 Ctyblogs 3.6.18 Countryblogs 3.6.19 Blogs de Humor

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3.6.20 Fashion Blog 3.6.21 Blogs de Ficción 3.6.22 Blogs de Protesta 3.6.23 Blogs Políticos 3.6.24 Blogs Religiosos 3.6.25 Rapsoblogs 3.6.26 Celebrity Blogs 3.6.27 Blong o blog de ONG’s 3.6.28 Otros tipos de blogs temáticos 3.7 Clasificación según Función 3.7.1 Blogs Comerciales 3.7.1.1Blogs Corporativos 3.7.1.2 Blogs para pedir dinero 3.7.1.3 Blogs de Márketing personal 3.7.1.4 Blogs Erótico/Pornográficos 3.7.1.5 Medios de Comunicación en formato Blog 3.7.2 Blogs No Comerciales 3.7.2.2 Blogs Artísticos y de Expresión Personal 3.7.2.3 Blogs para Comunicación, Compañía 3.7.2.4 Blogs para satisfacer el ego 3.7.2.5 Edublogs o blogs educativos 3.7.2.5.1 Servicios centralizados de Blogs 3.7.2.5.2 Blogs como instrumento de marketing universitario 3.7.2.5.3 Blogs de Centros, Departamentos 3.7.2.5.4 Blogs de Grupos de Investigación 3.7.2.5.5 Blogs de Cátedras 3.7.2.5.6 Blogs de profesores, investigadores 3.7.2.5.7 Blogs de Doctorandos 3.7.2.5.8 Blogs de Alumnos 3.7.2.5.9 Blogs de Congresos 3.7.2.5.10Directorios 3.7.3 Blogs de Tráfico (nodos) 3.7.4 Blogs Filtros de Información 3.7.5 Blogs Productores de Información 3.8 Clasificación según Tipo de Posteo 3.8.1 Moblog 3.8.2 Vía Web 3.8.3 Por Correo Electrónico 3.8.4 Vía FTP 3.9 Clasificación según formato 3.9.1 Clipblogs 3.9.2 Vlogs 3.9.3 Audioblogs 3.9.4 Fotologs 4 Capítulo 4. Cultura Blogger 4.1 Introducción 4.2 Historia de los Blogs 4.2.1 Timeline de la historia de los blogs 4.3 ¿Qué es la blogósfera? 4.4 Demografía y geografía de Blogs 4.4.1 Situación en España 4.4.2 Situación en Estados Unidos

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Capítulo 5 Blogvertising: Bitácoras como soporte publicitario 5.7 Introducción 5.8 Blogvertising 5.9 Nuevos Negocios

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Capítulo 6 Blogs Corporativos 80 80 6.1 Introducción 6.2 Contexto y definición teórica 81 84 6.3 Blogs corporativos como herramienta de management empresarial 6.3.1Comunicación y establecimiento de relaciones con los clientes, medios otros grupos objetivos externos 86 6.3.1.1 Gestión de la comunicación en situaciones de crisis 89 6.3.2 Posicionamiento de la organización de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organización pertenece 89 91 6.3.3 Optimización del posicionamiento en buscadores de Internet 6.3.4 Reclutamiento del personal 92 92 6.3.5 Realización de pruebas de productos o conceptos 6.3.6 Canal de venta o de prescripción de productos/servicios 92 94 6.3.7 Herramientas de colaboración de gestión de proyectos 94 6.3.8 Herramientas de gestión de conocimiento 6.3.9 Procesos de reflexión corporativa 95 95 6.3.10 Difusión de cultura corporativa, de alineamiento estratégico y/o comunicación interna 6.4 Importanmcia de los blogs corporativos para le gestión de la comunicación externa 97 97 6.4.1 E-fluencials, los nuevos líderes de opinión 6.4.2 Buzz márjeting: blogs y márketing boca a oreja 102 104 6.4.3 Los mercados son conversaciones 6.4.4 Cómo evaluar los blogs más visitados y lo que se dice en la red sobre mi compañía, producto o servicio 111 6.4.5 Búsqueda de podcast 117 6.5 ¿Cómo circulan las noticias por la blogósfera? 118 6.6 Estudios de casos de corporate blogging 125 129 6.6.1 Casos de Blogging Corporate: IBM, Microsoft y Macromedia 6.6.1.1 IBM 129 129 6.6.1.2 Macromedia 6.6.1.3 Microsoft 130 130 6.6.2 Blogversiting en la industria vitivinícola 6.6.3 Los blogs internos de IBM 132 133 6.6.4 Blogs para CEOS 6.7 Riesgos y dificultades de los blogs corporativos 135 140 140 144 146 146 146 146 146 147 148 150 152 153 153 154 155 155

7.0 Capítulo 7. Bases teóricas para la gestión de la comunicación corporativa 7.1 Introducción 7.2 La imagen y reputación corporativas 7.2.1 Imagen pública 7.2.2 Endoimagen 7.2.3 Imagen pública pretendida 7.2.4 Imagen sectorial 7.2.5 La imagen ficción 7.2.6 La imagen ícono 7.2.7 La imagen actiud 7.3 Identidad y personalidad 7.3.1 El discurso autorreferencial 7.3.2 El discurso de la actividad 7. 3.3 Discurso de la vocación 7.3.4 El discurso de relación 7.4.1 Filosofía corporativa 7.4.2 Cultura corporativa

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7.4.3 Los elementos de la cultura 7.4.3.1 Medio ambiente de negocio 7.4.3.2 Valores 7.4.3.3 Héroes 7.4.3.4 Los ritos y rituales 7.4.3.5 La red cultural 7. 4.3.6 Los valores 7.5 La Reputación corporativa 7.6 Imagen y Reputación corporativa 7.7 La reputación de marca 8.0 Reflexiones Finales 9.0 Bibliografía 9.1 Citas en red 9.2 Textos 9.3 Índice de Figuras 1.0 Glosario final

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Sobre el autor Claudio Bravo es consultor en estrategias de Relaciones Públicas y Corporate. Su especialidad es Internet y nuevas tecnologías. Desde hace unos años implementa proyectos en la Red, campañas de comunicación en el entorno on-line y programas de marketing viral en Internet. Ha realizado consultorías destinadas a guiar a las empresas en el proceso de cambio que implica el empleo y la aplicación de las nuevas tecnologías de la comunicación en nuevos modelos de negocios. Es tutor on-line de varios cursos sobre comunicación y actualmente se desempeña como consultor del departamento de Corporate y Nuevas Tecnologías de la firma Inforpress. Es autor de blogscorporativos.com, Weblog donde ofrece artículos sobre Corporate Blogging e Internet en general. Además es autor de activosintangibles.com, sitio web destinado a la innovación empresarial y a las nuevas tendencias de marketing y comunicación. Su formación ha estado orientada a la comunicación corporativa y las nuevas tecnologías. Es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile, Máster en Comunicación y Gestión Política e Institucional por la Universidad Complutense de Madrid y doctorando en Publicidad y RR.PP. por la U. Autònoma de Barcelona. Para establecer contacto con Claudio Bravo puede hacerlo vía email a claudio@blogscorporativos.com

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I Resumen Debido al crecimiento acelerado de los blogs como medio de expresión individual, las empresas han comenzado a utilizar las bitácoras como instrumentos de comunicación organizacional. Sus potencialidades los han convertido en elementos de gran importancia para, por ejemplo, gestionar la comunicación entre los empleados, en la realización de proyectos colectivos, para reforzar el espíritu de equipo de los trabajadores o establecer comunicaciones personales con los clientes. El presente trabajo describe los usos de los blogs como catalizadores de los procesos de comunicación a todo nivel dentro de las organizaciones. Con este fin se realiza una breve discusión conceptual acerca de del fenómeno blog en su contexto social y cultural, la cual permitirá comprender y trasladar estos procesos al mundo empresarial. Este estudio analiza el uso de los blogs en ámbitos corporativos tan diversos como la comunicación interna, la gestion del conocimiento o la comunicación empresacliente. Finalmente, se realiza una discusión teórico-conceptual acerca de los valores que fundan el corporate actual y que se consideran requisito indispensable y anterior a cualquier práctica de blogging corporativo. Abstract Due to the ‘boom’ in the use of “blogs” as a form of personal expression, companies have started to use them as communication tools within the organization. Their potential has been realized and they have become vital tools in areas such as managing communication between employees, realizing collective projects, reinforcing morale and establishing personal links with clients. The current role of a “Blog” is as a catalyst for communication processes at every level within an organization. With this aim in mind, a brief, conceptual discussion will address the “blog” phenomena and its cultural and social context, allowing an understanding and adaptation of its processes into the business world. The study analyzes the use of “blogs” in corporate environments as diverse as internal communication, knowledge management or company-client communication. Finally, a theoretical-conceptual discussion will look at current corporate values and what’s perceived to be essential requirements for the “blogs”, before any corporate “blogging” takes place.

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II Prólogo: observación un fenómeno en fase embrionaria y en crecimiento sostenido. Este fenómeno social ha comenzado a situarse en el mundo empresarial trastocando los esquemas tradicionales de gestión al interior y al exterior de las organizaciones. Las primeras han sido, por una cuestión de simple cercanía, las compañías que conforman el sector de las nuevas tecnologías. Sin embargo, dicho fenómeno ha comenzado a expandirse hacia sectores tradicionales. El presente estudio tiene como norte indicar posibles hipótesis para futuras investigaciones y servir de orientación para quienes se interesen en conocer los potenciales usos de las bitácoras como herramienta de management empresarial. El carácter incipiente del uso corporativo de los blogs otorga a este estudio aún más relevancia, pero también trae consigo una serie de dificultades. La escases bibliográfica y la desactualización de la información producto de la misma evolución del fenómeno muchas veces juegan en contra de la propia investigación. Por otra parte, el intentar aproximarse a un fenómeno tan incipiente impide que los resultados y conclusiones obtenidas puedan ser generalizadas a todo el espectro empresarial. Sin embargo, el conocimiento de la blogósfera permitirá tomar deciciones más acertadas a las empresas hora de desarrollar políticas de blogging corporativo. Como se mencionaba anteriormente, a partir de este estudio se busca abrir nuevas hipótesis e interrogantes para ser comprobadas o replicadas en una futura investigación de campo.

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III Introducción La gran mayoría de las personas ha oído hablar de los blogs y muchos otros ya son usuarios. Los medios de comunicación tradicionales los han comenzado a mencionar como fuentes de sus noticias. La historia de la tecnología no ha visto un fenómeno de tan rápido crecimiento como el sostenido por la revolución de los blog. Ni siquiera la irrupción de la propia web ha registrado los ritmos de crecimiento que mantienen las bitácoras.

Esta revolución ha democratizado la Red. Pasamos de una Internet compuesta en gran medida por contenido comercial a una situación absolutamente inversa. En menos de cinco años hemos pasado de ser consumidores pasivos de información a generadores, filtradores e intercambiadores de opiniones e ideas. Tim Berners-Lee, considerado el creador de la World Wide Web ha afirmado sobre el fenómeno “Al escribir un blog, el usuario no escribe en hipertexto complejo, sino en texto simple. Me siento muy complacido de que esto se esté convirtiendo en un medio más creativo, representan un paso hacia mi visión inicial de la Red”. Debido a la amplitud intrínseca de toda revolución, el mundo corporativo también se ha visto implicado. Es que estas páginas web frecuentemente actualizadas, ordenadas cronológicamente a la inversa y llenas de vínculos han comenzado a cambiar las relaciones entre las empresas y sus clientes. Porque lo importante de los blogs no proviene de las características antes mencionadas sino de su entorno. Un blog en sí no es nada. Lo importante es el ecosistema en el que éste se encuentra inserto, y más que ese ecosistema, la conversación que se sostiene dentro de el. Los blogs son conversaciones. Estas conversaciones muchas veces hablan de temas de interés para la gente, y muchos de estos temas de interés tienen que ver con empresas y productos. Lo importante no es el blog en sí, sino que el autor de esa bitácora lee otros blogs y mantiene conversaciones con otros bloggers. Utiliza unas herramientas llamadas “agregadores” que le permiten leer cientos de bitácoras sin tener que visitar una por una. El blogger está más informado que cualquier ciudadano medio. Las empresas no saben reaccionar ante los ataques recibidos a través de comentarios realizados en los blogs. En la actualidad existen instrumentos para monitorizar lo que se dice de las empresas en la Red. Sin embargo, muy pocas empresas españolas han comenzado a gestionar sus relaciones con los clientes a través de los blogs. Resulta importante que la empresa cuente con un interlocutor Barcelona, 2005 10

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válido dentro de estas conversaciones. Es que los blogs, poseen credibilidad ya que detrás de cada bitácora hay una persona, cliente, consumidor, empleado. Tras las primeras experiencias de uso de bitácoras con fines corporativos, principalmente en mundo anglosajón, han comenzado a visualizarse una serie de utilidades que debido al gran crecimiento de este fenómeno se transformarán en el corto plazo en factores importantes de competitividad. Compañías como Microsoft o Macromedia han cambiado radicalmente su cultura corporativa debido a los blogs. Anteriormente el proceso de desarrollo de nuevos productos era realizado por los programadores con la ayuda de algún estudio de mercado que les orientara. Hoy, el desarrollo de nuevos productos se basa en el feed back constante con sus clientes brindado por los blogs. Cuando se habla de cambios en la cultura se hace relación, por ejemplo, a que en estas compañías están abiertos a recibir críticas y que estas queden publicadas en los blogs de las empresas. Ellos han visto en estas críticas una oportunidad más que algo que pueda dañar su imagen. Es que los blogs les ha permitido conversar con sus públicos y saber qué es lo que quieren, qué es lo que se puede mejorar o cuáles son las falencias de sus productos y servicios. Algunas empresas son concientes de la potencia de los blogs para el márketing y de la importancia de los usuarios en el entorno digital. Es por este motivo, ya se han apreciado casos de empresas decididas a no hacer oídos sordos a lo que se dice de ellas en la Red y disponen de empleados cuyo principal trabajo es publicar mensajes favorables en diferentes foros de blogs. Otros, como la compañía Nokia incorporaron a los blogs dentro del márketing mix para el lanzamiento del móvil modelo 7710 . Lo repartieron a algunos bloggers para que lo usen y hagan comentarios sobre el teléfono si lo creen conveniente. Las compañías que han comenzado a utilizar las bitácoras también han visto como se potencia la comunicación al interior de sus organizaciones. Se han comenzado a utilizar las bitácoras para la gestión de proyectos grupales, en procesos de aprendizaje organizacional y como un canal viable y estable de comunicación para situaciones de crisis. El presente estudio busca realizar un análisis exploratorio y descriptivo de estos temas así como una revisión de las escasas experiencias con las que cuenta el blogging corporativo. En el primer y segundo capítulo se intentará acercar al lector al fenómeno blog, sometiendo el término a una discusión conceptual. Al mismo tiempo, se realizará una descripción general de las principales herramientas del blogging y para la circulación de noticias a través de la sindicación de contenidos. Barcelona, 2005 11

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Posteriormente, se realizará un ejercicio de clasificación de los blogs que nos permita establecer una tipología de bitácoras en el contexto actual. En el cuarto capítulo se describirá y analizará la cultura blogger, componente fundamental de esta Red de bitácoras hiperenlazadas y en contínua relación. Se analizará el concepto “blogósfera” desde el punto de vista de los que forman parte de ella. En el quinto capítulo se realizará una breve descripción de los nuevos formatos publicitarios a través de los blogs, y de Google Adsence, la principal herramienta para insertar publicidad en las bitácoras. Además, se describirán las incipientes formas de negocio en torno a los blogs. Posteriormente, se analizarán los usos de los blogs en el mundo empresarial, especialmente en la gestión de la comunicación como instrumento de comunicación corporativa a todo nivel. Se analizarán las formas de difusión de ideas y de propagación de opiniones dentro de la blogósfera, tomando siempre en cuenta el punto de vista corporativo. A partir del análisis de casos exitosos se intentará obtener una modelo para la implantación de bitácoras corporativas. Finalmente, se realizará una discusión conceptual sobre las bases teóricas de la comunicación corporativa actual, donde se profundizará en términos como Imagen y reputación corporativas. Desde la perspectiva del autor, dicha base teórica es el paso previo a cualquier política de blogging corporativo. Por este motivo se ha decidido analizar y profundizar esta temática en el presente trabajo. Cada día se crean entre 40 mil y 70 mil bitácoras, las que se suman a las 18 millones que según el motor de búsqueda Technorati, conforman la blogósfera. El mismo buscador señala que se nace una bitácora cada segundo. Cada cinco meses se duplica la cantidad de bitácoras registradas. El fenómeno blog comenzó cambiando las formas de relación entre consumidores para posteriormente revolucionar la manera de comunicarse entre empresas y consumidores / clientes. Los blogs ya están aquí, y han venido para quedarse.

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CAPITULO 1

1.0 ¿Qué son los weblogs? El nombre está compuesto por el vocablo inglés log (bitácora o diario de abordo) y web, que significa araña. En realidad blog no es más que una abreviatura del término weblog, acuñado por Jorn Barger en 1997 (Barger, J. 1999, en línea). Un weblog o blog es una página web actualizada frecuentemente, estructurada de forma cronológicamente inversa y que presenta información sobre uno o varios temas que se tratan de manera informal, accesible y subjetiva. 1 Un weblog es es algo mucho más sencillo de lo que se suele imaginar. Consiste en una página (normalmente de tipo personal, aún hay muy pocas páginas corporativas de este tipo) con una recopilación cronológica inversa de enlaces a otras páginas, artículos, fotografías o cualquier cosa que se considere interesante (Barger J., 1999, en línea). Podemos decir que los blogs son un punto intermedio entre los documentos formales (como los informes) y los más informales, como los emails. Aportan contenidos (como los primeros) pero de forma atractiva (como los segundos. Porque quizá hay que recordarlo, “se aprende cuando uno se lo pasa bien sino, sólo “parece” que aprendes: no nos engañemos” (Sullivan A., 2002, en línea). Enrique Dans, profesor del Instituto Empresa y uno de los bloggers con mayor experiencia de España, realiza una definición operativa, basada en su experiencia interactuando con este medio: “blog 2 es una página creada por uno o varios autores, generalmente mediante una herramienta sistematizada de gestión de contenidos (Content Management System, o CMS), actualizada con gran frecuencia, presentada habitualmente en tono informal y orden cronológico inverso, con abundancia de hipervínculos a otros blogs y páginas, persistencia como vínculos permanentes para cada entrada realizada, y posibilidad de introducir comentarios por parte de los visitantes, moderados o no por el/los propietario/s de la página”.
Entenderemos por informal y subjetivo las definiciónes de la RAE y Wikipedia: Informal:“Que no guarda las formas y reglas prevenidas” Subjetivo: “Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no al objeto en sí mismo”. En cuanto al concepto accesible, lo entenderemos como la facilidad con la que algo puede ser usado, visitado o accedido en general por todas las personas, especialmente por aquellas que poseen algún tipo de discapacidad. En informática, la accesibilidad incluye ayudas como las tipografías de alto contraste o gran tamaño, magnificadores de pantalla, lectores y revisores de pantalla, programas de reconocimiento de voz, teclados adaptados, y otros dispositivos apuntadores y de entrada de información.(Wikipedia)
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Basada en un desarrollo inductivo a partir de los blogs de mayor popularidad recogidos en el ranking de Technorati (Dans, 2005)

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Un blog, según los investigadores Jaime Alonso y Lourdes Martínez, se define de la siguiente manera: “Un medio interactivo definido por cinco rasgos: es un espacio de comunicación personal, sus contenidos abarcan cualquier tipología, los contenidos presentan una marcada estructura cronológica, el sujeto que las elabora suele adjuntar enlaces a sitios web que tienen relación con los contenidos que se desarrollan y la interactividad aporta un alto valor añadido como elemento dinamizador en el proceso de comunicación” (Alonso y Martínez, 2005, en línea. Para Koldobika Meso, el éxito de los blogs se debe a la combinación de varios recursos de Internet: “tiene algo de buscador, ya que nos recomienda links; se parece al email, por el estilo informal en el que está escrito; es un foro de opinión, porque los usuarios hacen comentarios y colaboran; y tiene algo de comunidad virtual, ya que un weblog recomienda a otro”. (Meso, K., citado por Lara, T. 2005, en línea) Rebecca Blood (2002, p.1) nos da una definición menos académica pero mucho más simple. Es quizás la definición que nos daría un usuario cualquiera de blogs (weblogger): “A weblog is a coffeehouse conversation in text, with references as requiered”. Para Andrew Sullivan, uno de los bloggers más antiguos, los blogs son al texto lo que Napster fue a la música: una revolución. Los autores, gracias a los blogs, ya no necesitan, en principio, del editor: ellos controlan los medios de producción (Citado por Cornella, A., 2003, p. 126). Los blog son espacios que nacieron como un medio de "entretenimiento", pero que se convirtieron en sitios de expresión. Este tipo de páginas suelen ser mantenidas por una sola persona –aunque existen también colectivas- pero son las menos-, y son un fiel reflejo de las inquietudes, gustos y aficiones de el o los individuos en cuestión, que normalmente aportan a cada enlace un breve comentario, reflexión o crítica de la página que se menciona. De esta forma, los weblogs se convierten en una especie de diario personal, puesto en Internet para el disfrute de todo el que quiera acceder a ellos. Prácticamente todo el mundo puede ser un potencial creador de una página web de este tipo. Todos los consumidores de información nos encontramos muchas cosas curiosas a lo largo del día durante la navegación por la Red, y muchos de esos enlaces, artículos o fotos acaban en un archivo de favoritos o en la cola de salida de una impresora esperando a buscarles un hueco en las conversaciones con amigos o colegas de profesión con inquietudes parecidas. Entonces, ¿porqué

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no darle salida a esa enorme cantidad de información que usted mismo genera y procesa, y permitir que los demás la puedan ver procesada? Es relativamente sencillo recopilar una lista de enlaces a sitios curiosos y simplemente ponerlos uno detrás de otro en un documento de HTML. La virtud de los weblogs, y lo que los hace tremendamente atractivos, es que incluyen el aporte personal del autor, incluyendo las razones por las que él piensa que ese enlace debe estar incluido en su bitácora. La principal importancia entre los weblogs y los sitios convencionales es que los primeros permiten a los usuarios comentar el contenido escrito por el constructor de la página, generándose así una rica retroalimentación. Hay quién los ha definido como artículos con foro incorporado. Muchos de estos weblogs también son gestionados por prestigiosos periodistas que escriben en estas páginas personales sobre temas que no pueden tratar abiertamente en sus medios por diferentes motivos como las políticas de empresa, conflictos de intereses o criterios editoriales. En los últimos años estamos viendo un auge de weblogs gestionados por especialistas en diferentes áreas, desde el sector farmacéutico hasta el financiero, por ex empleados de empresas en procesos de crisis o por profesionales de comunicación para abrir y/o fomentar debates a favor o en contra de una empresa. Todos estos bloggers presentan a sus lectores una versión personal de las noticias del día. En vez de basar su información en los tradicionales comunicados de prensa emitidos por empresas o instituciones a los medios de comunicación, los bloggers organizan sus noticias a su propio gusto y, además, redactan sus artículos de opinión de acuerdo a su propio criterio. Aquí radica la importancia y potencialidad de los blogs como herramienta para la comunicación corporativa. Para orientar al lector sobre lo que son los weblogs y su dinámica interactiva he querido reproducir un artículo (post) aparecido en el blog de Gonzalo Espinoza que habla sobre qué es un weblog y qué papel están jugando estos diarios personales en la sociedad y economía actuales. Los comentarios de los lectores de la crónica, inmediatamente posteriores al texto (comments), resultan tan interesantes como el mismo artículo (Espinoza,G. 2005, en línea):

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Wednesday, June 15, 2005

El Hijo (no) Reconocido

“Los Blogs (o Weblogs) son, por definición, una “bitácora donde se recopilan cronológicamente mensajes de uno o varios autores sobre una temática en particular o como un diario personal, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente”. Comenzó como un medio subterráneo pero hoy ya es la moda máxima. Empresas de telecomunicaciones ofrecen espacios en Internet a sus clientes, las revistas hacen artículos donde se comparan los lectores de medios oficiales con los visitantes de un blog hecho por un personaje apodado como Blogger o Bloguero. Toda una nueva rama de comunicación. Si hasta tesis universitarias y cátedras se hacen sobre este fenómeno. Antes se utilizaban las web con un fin similar, por muchas menos personas, editando mediante código HTML o con programas como FrontPage o Dreamweaver. Ahora se alivianó el trabajo con estas páginas fáciles de actualizar, que ofrecen espacio, software y herramientas gratuitas. ¿Hasta cuándo será así? Un dato no menor es que en Chile ya es muy popular y que somos uno de los países con más usuarios de uno de sus parientes, los Fotologs, superando incluso a Brasil y otras naciones con mucha más población. Por eso, términos como “bloggosfera” se hicieron populares, existen premios a los mejores blogs y hasta un “día del blog” apareció (14 de junio) tal como uno de los enamorados, o el día de la madre. Pero el espacio libertario no es igual en todas partes. Los blogs de Microsoft en su versión de China, censuran palabras como "democracia", "manifestación", "libertad" o “Dalai Lama”, siguiendo los pasos de Yahoo. Hay dos teorías sobre su nacimiento y popularidad: La primera dice que fue el 2001. Luego del ataque a las torres gemelas en Estados Unidos, la gente escribía sus vivencias y opiniones en la red. Paralelamente medios alternativos y de protesta también actualizaban páginas con el tema. A favor y en contra de la “guerra al terrorismo” y también la pasada elección de George W. Bush como presidente se centró en los blogs. El cuarto poder, la prensa, ya no tenía tanto poder. La más creíble y probada dice que en el año 1992 la Web científica CERN empezó a publicar día a día sus avances de investigación. Luego dos servicios gratuitos de edición Weblog (incluido Blogger) se encargaron de que el fenómeno se popularizara en 1999. Aquello se transformó en más de 11 millones de blogs en el mundo (el 70% de ellos, aproximadamente, de Estados Unidos), y se cree que al finalizar el año 2005 la cifra llegará a los 20 millones, ya que se crean 30 a 40 mil al día ¿será cierto?

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Weblog fue la nueva palabra del año 2004 según la editorial de diccionarios estadounidenses Merriam-Webster. Este término proviene de una contracción de dos palabras inglesas: Web (telaraña) y log (diario, bitácora). El blog representa el supuesto triunfo de la libertad de expresión y de la comunicación no mediatizada, la cual además ofrece el feedback con quienes nos leen casi en tiempo real. Una alternativa que está cuestionando directamente a los grandes medios, controlados por grupos políticos u económicos y que se lanza como una voz en contra de lo mostrado por los dueños de medios sobre las figuras políticas que apoyan o las empresas en donde forman parte del directorio. Mientras los blogs no estén en sus manos, todo bien. Pero también está la diversidad de temas, desde los más críticos sobre política y contingencia, hasta los más naturales diarios de vida. Por eso desde políticos, comunicadores, hasta estudiantes de enseñanza media poseen el suyo. Para todos hay espacio. Cada quien elige si cuenta su última aventurilla amorosa o el terremoto del norte del país. Muchos quieren tener uno y hasta quien no sepa nada de diseño o computación puede hacerlo en “tres pasos”. Es, según muchos, el “fenómeno mediático de la década”. Creíble 100% si vemos que hasta en candidato a la presidencia de Chile, Sebastián Piñera, tiene blog. Eso sí que es ser mediático. A correr Lavín y Bachelet. “Los blogs son, probablemente, algo bueno: toda esa gente que hace circular información. Seguramente es lo mejor que le ha ocurrido al periodismo. La mayoría de los blogs son una basura; pero, si se busca, siempre se puede encontrar algo interesante. Los blogs pueden reproducir rumores que la prensa no publica, pueden hacer muchas cosas. Son fuentes posibles que nos dan una información que no teníamos antes. Y hace falta más información." (Wolfe, Tom 2005). La Hoguera de las Vanidades, Todo un Hombre) en una entrevista en la que promovía su nueva novela “I’m Charlotte Simmons”. posted by gieb @ 2:58 PM Comments: At 5:58 PM, Hijo Tonto said... Estoy completamente de acuerdo con eso de que es el fenómeno mediático de la década. Teniendo en cuenta que la gran mayoría de los blogs son una MIERDA. Así como la mass-media. Es fácil, el fenómeno responde a la (inevitable) ley de Sturgeon: "El 90% de lo que se produce es una mierda" Vamos, que esto es para que todos podamos hacer nuestros pataleos en casa, frente a nuestras lindas computadoras y de que alguien en algún lugar del mundo nos dé la razón y nos alegre el , en mi caso en particular, tímido corazoncito de pókemon emocionado. Lo que no he llegado a entender es cómo demonios es posible qué si el fin es comunicar no se ponga ni el más mínimo cuidado en tratar de hacerlo de la mejor forma posible. Me he encontrado, en esto de rebotar de blog en blog, con cada cada cosa increíble que llega a dar asco. No lo suyo, por cierto.

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At 6:31 AM, marcela paz said... be a blogger or not, that´s the question! Un blog obedece a tres necesidades medianamente básicas de nuestra especie, el expresarnos y decir lo que pensamos ya que nos es propio; a enterarnos de lo que les pasa a otros -hay que reconocer que no somos islas, aunque no nos guste, somos entes sociales y enmarcados en eso nos gusta saber que piensa nuestro vecino- ; y a nuestro ego -lo llevamos en los genes, nos gusta ser admirados o por lo menos reconocidos, y que alguien de cualquier parte del mundo venga y te diga "me gusto lo que escribiste" querámoslo o no, sube el autoestima. Los blog son parte del desarrollo y hay que entenderlos como tal, luego de la prensa escrita y de la televisión surge Internet, un medio donde sí podemos participar más activamente, se usa con regularidad, es fácil, y tarde o temprano iba a aparecer algo que le permitiera a cualquier mortal aportar contenidos a la Red. Un blog puede ser comparado con las casillas de e-mail, ambos masivos, ambos de Internet, ambos fáciles de usar, ambos pueden ser escritos en cualquier momento y en cualquier lugar, y sin lugar a dudas alguien los leerá; con la diferencia que uno es más necesario que el otro. Lo que sí creo es que se le da más importancia en una pantalla por el simple hecho de ser quien es. El hecho que tenga un día me parece mucho, nunca he visto el día del mail por ejemplo; el que se genere un cuento sobre si son basura o no también, al fin y al cabo el 90% de casi todo es basura. El 90% de la TV es basura, 90% de la prensa es basura, si hasta el 90% de los alimentos son basura... que más podemos esperar; por lo demás -y como todo- los blog también son desechables. At 10:24 AM, Rolo said... Primero fue la revolución industrial y el discurso sobre el progreso, después el comunismo y la sociedad sin clases, finalmente la Internet y el fin de los formatos habituales de información. No sé si creer en un cambio a partir de un medio tecnológico, especialmente cuando nuestra mentalidad va 3 pasos detrás del mismo. Muy buen tema de reflexión (y muy bien escrito como siempre) At 5:44 PM, capillargenteus said... Buena investigación. Los blog "hacen circular información"..así que aquí voy... me puse a difundir la Marcha Virtual contra la caza de ballenas http://www.greenpeace.org/chile/ espero realmente sirva de algo, no por el hecho de "gastar" el tiempo en lo de la fotito, sino en el real significado de la marcha. Y eso de que un blog sea bueno o malo...no sé, me parece un juicio simple.. Saludos

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At 12:11 PM, Roberto said... Qué buen post. Creo que todo pasa por creer o no creer. Cuando Gutemberg inventó la imprenta muchos decían, qué absurdo, quien va a querer leer cosas de otros, no tiene sentido. Los que nos conectamos desde hace más de 12 años a la red hemos visto cómo algunos creían que era imposible que todos tuvieran e-mail, para qué, decían, es absurdo. Y tener MSN con imágenes en tiempo real era cosa sólo vista en Los Supersónicos. Ve lo que dice la gente afuera, las cosas que han cambiado y cómo avanzan. Esta ola llegó para quedarse. Algunos ya entendemos, los otros van a tener que volver a empezar, o lo que es peor, empezar de cero. Buena charla. Postearé algo. A ver si seguimos la conversación. Saludos Gonzalo. At 9:00 PM, Selene.cl said... Supongo que al masificarse surgirán blogs cada vez de mejor calidad, por simple competencia. Por el momento, me limito a definir cual me gusta más y punto, hay algunos que no me gustan y no visito más. Es como la televisión, si no me gusta el canal, simplemente lo cambio. At 10:03 PM, Gerardo said... Buen post. La búsqueda por la democratización de la comunicación de masas ha sido una lucha incansable de nuestra esencia humana. Ejemplo como los panfletos en épocas de dictaduras, grafittis para grupos de pocos recursos, radios comunitarias para pueblos aislados, y en fin, una serie de otros medios que sin importar el soporte trabajan por un sólo fin que es comunicar. Los blog son similares, son una herramienta nueva que nos entrega Internet que se transforma en la alternativa de comunicación paralela a las fuentes tradicionales, las cuales hoy en el mundo, y en especial en Chile, se tornan vitales. Por ejemplo, podemos vivir en democracia, sin embargo, los medios escritos pertenecen sólo a un par de grupos económicos. Esta es una de las muchas utilidades de los blogs, los cuales entregan una nueva arista a los temas en cuestión. At 12:20 PM, gieb said... Creo que puedo estar de acuerdo y en contra de lo que escriben otros, y esos otros sobre lo que escribo yo... son opiniones, sólo eso. Cada quien escribe sobre lo que quiere. Yo no podría escribir sobre lo que me pasa en el día, no me sale, no lo encuentro interesante y no me resulta... para eso hay gente que lo hace muy bien. Creo en el blog como un medio de información y entretención. Es verdad que de lo que leemos en los medios oficiales y en Internet un 90% es mierda. Pero cada quien sabe en que mierda meterse. Sólo son mis gustos expuestos en Internet, para quien quiera leerlos y opinar. Democracia virtual completamente. Saludos

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At 10:53 AM, Hamlet said... Tú crees que en la sociedad de la sobre-información e inmersos hasta el cuello en la aldea global como la vaticinará Mac-Luhan...NECESITAMOS MAS INFORMACIÓN, para seguir saturando nuestros sentidos. La información siempre será un poder, siempre será subjetiva, siempre habrán medios alternativos como un simple blog...pero en mi opinión.."paren el mundo, deseo bajar..me mareé"..jiji saludos Post a Comment

El post anterior de la bitácora del chileno Gonzalo Espinoza ejemplifica cómo funciona la comunicación a través de este medio. Como pudimos apreciar, la conversación generada a raíz del post es tan enriquecedora como los contenidos entregados en el artículo. En este caso la discusión trató sobre los blogs, pero esto mismo ocurre en bitácoras que hablan de política, empresas, productos, servicios, tecnología, viajes, etc. Sobre el debate generado en el post anterior podemos decir que lo importante del fenómeno blog, además de los contenidos que se generan, es que ahora el ciudadano común tiene la opción de compartir sus ideas y recibir comentarios de las mismas de una manera sencilla. Antes de la que muchos llaman la segunda revolución de Internet, el 60 por ciento del contenido de la Red era de tipo comercial. Hoy gracias a los blogs la situación se ha invertido. Podemos decir que estamos ante la democratización de Internet. (Flores, F., 2005, en línea). Pero la importancia que tienen los blogs para las empresas es que permiten conversaciones y estas charlas muchas veces son opiniones acerca de productos o servicios. Es aquí donde se debe centrar la atención de los directores de comunicación de las empresas, en intentar que estas conversaciones que se suceden en Internet –dentro y fuera de la empresa- sean favorables hacia la compañía.

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1.1 Descripción de los blogs El la figura 1 se muestra la interfaz con la que nos encontramos al entrar en un blog convencional. En primer lugar siempre aparecerá el post más actual. A la derecha o a la izquierda generalmente nos encontramos con una barra lateral donde están presentes varios elementos que resultan cotidianos en la gran mayoría de los blogs. El perfil del blogger o autor de la bitácora. Aquí podremos acceder a información personal, intereses, sus otros blogs si los tiene, y muchas veces, a su currículum. En la misma barra están presentes generalmente los botones para agregar la página a los lectores de RSS. También encontraremos aquí los links hacia otros blog de interés para el autor o con relación a la temática de la bitácora en cuestión. A esta lista de fuentes que el autor del blog suele leer se le llama blogroll. Entre otros de los elementos que encontraremos en cualquier blog que visitemos están los archivos. Si por algo se destacan los blogs, además de brindarnos la posibilidad de interactuar, es el acceso a la información. Generalmente en la barra del costado encontraremos los archivos de los post publicados desde el primer día de vida del blog. Algunos blogs también poseen buscadores para facilitar el acceso a la información dentro y fuera de la bitácora así como publicidad, la cual se posiciona frecuentemente en las barras laterales o en la superior.

Último Post

Perfil del blogger Botones para RSS

Últimos post publicados

Figura 1: partes de un blog

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Archivos anteriores)

(post

meses/años

Link a otros blogs o Blogroll

Texto con muchos vínculos

Figura 2: Partes de un blog

En la figura 3 podemos ver el link que nos indica los comentarios realizados al post y nos permite introducir el nuestro si así lo deseamos. Los blogs permiten ser configurados para que los comentarios puedan ser realizados sólo por usuarios inscritos, por lectores autorizados por el administrador de la bitácora o abiertos a quien se anime a escribir.

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Comentarios trackbacks

y

Post anteriores

Figura 3: Partes de un blog

1.2 Herramientas El verdadero motivo por el cual los blogs se han masificado ha sido la usabilidad y accesibilidad 3 a las herramientas que nos permiten crearlos. Existe una multitud de herramientas disponibles para facilitar la creación y actualización de weblogs. Algunas de ellas son Blogger, Editthispage, Groksoup o Pitas o MovableType. Y en castellano, Blogia , Blogalia, Ya.com, La Coctelera o el blog de BalearWeb, en catalán. Estos últimos de reciente aparición. Estas herramientas hacen que la creación de un blog sea muy fácil. La información que se cuelga en la red se puede alojar en los servidores de estos proveedores gratuitos o en un hosting privado con mayor capacidad y velocidad de transferencia de archivos.

La usabilidad (del inglés usability) es la medida de la facilidad de uso de un producto o servicio, típicamente una aplicación software o un aparato (hardware). Generalmente se define en términos de las necesidades de los usuarios de dicho producto o servicios, necesidades que frecuentemente entran en conflicto directo con las intenciones de los diseñadores. Así pues, la usabilidad se encarga de todo lo que influya en el éxito y la satisfacción del usuario. En informática, la usabilidad está muy relacionada con la accesibilidad, hasta el punto de que algunos expertos consideran que una forma parte de la otra o viceversa. En el entorno de páginas web, Jakob Nielsen se ha convertido en un gurú de la usabilidad. Fuera del ámbito informático, la usabilidad está más relacionada con la ergonomía y los factores humanos (Wikipedia).

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También existen variadas aplicaciones para el diseño de blogs de manera privada. Los hay de pago o de software libre. Estos trabajan bajo el lenguaje Perl en su gran mayoría. Estas aplicaciones permiten a los usuarios diseñar sus blog de

Figura 4: Blogger

Figura 5 : Escritorio de la herramienta Blogger

forma totalmente personalizada y almacenarlos en sus propios hosting. Las dos aplicaciones más usadas son Movable Type y Wordpress. La primera de pago y la segunda de software libre. Sin embargo, existe un sinúmero de aplicaciones para el diseño de weblogs.

1.3 PodCasting, los blogs hablados

Cuando aquí en España ni siquiera se han llegado a popularizar los blogs, en Estados Unidos ya están viviendo la segunda generación de estos diarios digitales, los blogs hablados. Éstos son como la radio por Internet, con la diferencia que cualquiera puede convertirse en locutor y hablar sobre temas que estime convenientes. El podcasting consiste en crear archivos de sonido (generalmente en formatos mp3, ogg o waw) a los cuales los lectores/oyentes pueden subscribirse mediante un archivo RSS de manera que permita que un programa lo descargue para que el usuario lo escuche en el momento que quiera y donde desee mediante un reproductor portátil (Bravo, C., 2005, en línea).

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La palabra podcasting es una mezcla de dos términos iPod y broadcasting. Se asemeja a una suscripción a una revista hablada en la que recibimos los programas a través de internet. El término podcasting fue usado por primera vez hace menos de un año por Ben Hammersley en un artículo para el periódico The Guardian. (Hammersley, 2004, en línea). En un principio se entendía por Podcasting a la tecnología que nos permitía bajar y subir a Internet archivos de audio digitales y escucharlos en el reproductor de MP3 IPOD de Apple, líder indiscutido de mercado. Sin embargo, para escuchar estos archivos no es necesario contar con uno de estos reproductores de Apple. El 28 de junio de 2005 Apple liberó iTunes 4.9 con soporte para Podcasting. Con esta aplicación es posible grabar cortes de audio y publicarlos en los blogs. En realidad, un poscast no es nada más que un audio-post, es decir, un post o anotación que se puede escuchar con un programa de audio como QuickTime, Winamp o iTunes. Ciertamente hace mucho tiempo que existen los audio-blogs con posts en formato mp3, entonces, ¿dónde radica la novedad del postcasting? La novedad está en la posibilidad de sindicar los post en formato mp3, generando un archivo XML con el fin de que un agregador sea capaz de gestionarlos y facilitarnos su audición. (Cambronero, 2005b, en línea) Para escuchar un podcast sólo se necesita bajar el archivo de sonido. A partir de ahí, el resto es algo personal. Hay quien usa programas especiales que leen RSS, descargan la música automáticamente y la transfieren a un reproductor mp3. Algunos simplemente lo escuchan en el ordenador. Al fin y al cabo, es un archivo de sonido normal y corriente. El contenido de los podcast es tan diverso como los mismos blogs, pero suele ser un weblogger hablando. Esta es la definición base. Ahora bien, puede ser ampliada de diferentes maneras. Hay podcasts sobre diversos temas, sobre todo tecnológicos. Alguna gente prefiere usar un guión y otros simplemente hablan de forma improvisada. Algunos parecen un programa de radio, intercalando música, mientras que otros hacen podcasts más cortos y exclusivamente con voz, igual que con los weblogs (Spencer S, 2005, en línea). Otra de las herramientas más utilizadas es Audioblog. (Ver figura 6). Este software es ofrecido por una compañía norteamericana y permite incorporar sonido y vídeo a los blogs de forma sencilla. Sólo es necesario un micrófono y un navegador que soporte la tecnología Flash (versión 7 o superior). Y si lo que se quiere es subir a la Red un vídeo, sólo se requiere de una webcam.

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Figura 6 Audioblog

Con Audioblog es posible publicar artículos hablados grabados con el programa BlogRecorder. Sin embargo, existen otras aplicaciones que también lo permiten como Typepad, Movable Type o LiveJournal. El servicio cuesta casi 5 dólares al mes, pero lo más probable es que dentro de poco tiempo sea gratis. Tiene una capacidad ilimitada de grabaciones de audio y 1.024 MB para vídeo, acceso a varios blogs y estadísticas de las visitas a la página en tiempo real.

“Lo cierto es que Internet está sufriendo grandes cambios. Es por este motivo que ya varias empresas están incorporando la voz. El otro día, por ejemplo, me bajé un artículo que me pareció interesante, lo guardé en mi reproductor mp3 y lo escuché de camino a casa. Fue mi primera experiencia con los nuevos libros / artículos audibles” (Bravo, C., 2005, en línea). 1.3.1 Textos audibles Audible.com es una compañía norteamericana que desde hace aproximadamente un año ha comenzado a vender libros audibles. “Mucha gente prefiere escuchar libros o reportajes escritos en los diarios convencionales mientras maneja el coche o a la hora de comida”, comenta Jonathan Korzen, director de Relaciones Públicas de Audible.com (citado por Hammersley, 2004, en línea). Sin embargo, el éxito de la compañía no ha venido de la mano de los libros escuchables sino de la venta de suscripciones a las grabaciones de diarios como el New York Times o el Wall Street Journal.

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Con los podcast la libertad la otorga el oyente ya que es él quien decide cuándo y dónde escuchar ese archivo de audio. Para Stephan Spencer, el podcasting tiene la misma capacidad de comprensión que la lectura, con lo cual esta nueva tecnología puede cambiar la manera por medio de la cual aprendemos y recibimos la información hasta ahora (Spencer S, 2005, en línea). Pero lo que quizás marca la diferencia entre estas dos formas de recibir información es la rapidez de distribución de los podcast. Al igual que con los archivos escritos en los blogs, los podcast se pueden sindicalizar, es decir, ofrecer los nuevos contenidos dentro del lenguaje XML, lo que da lugar a las llamadas “alimentaciones RSS”. Así, mediante un agregador de alimentaciones instalado en el ordenador del usuario los lectores que tengan un determinado sitio dentro de la lista de su agregador podrán recibir al instante las actualizaciones de dicha web, incluyendo los podcast. Los archivos de audio se pueden descargar para ser escuchados en su ordenador, en su reproductor de Mp3, una memoria portable o ser grabados en un CD para escucharlos en la radio del coche. Doug Kaye, fundador de ITCconversations.com, ejemplifica el porqué del sorprendente éxito de los podcast: "es tan fácil como el despertar por la mañana y encontrarse con tu iPod completo de podcast de tus sitios favoritos transferidos invisiblemente durante de la noche. Tomar desayuno y escucharlos en tu oficina mientras trabajas." (Citado por Spencer S, 2005, en línea). Sin embargo, a diferencia de los post de texto, los podcast tienen una mayor dificultad para vincularse con otros contenidos de Internet. Tampoco se cree que los podcast lleguen a reemplazar a los post escritos. Laura Ries, especialista en estrategias de marca señala que “los blogs son un medio escrito y los podcast son un medio de audio” (Ries, L., 2004, pp. 260) Para Ries, los podcast sólo agregan la posibilidad de entregar información de forma verbal y sostiene que la gente no tiene tiempo para escuchar cientos de archivos de audio. Lo cierto que es que los archivos de audio no los puedes ojear para ver su contenido rápidamente como lo hacemos con los artículos escritos en la red. Lo más probable es que los podcast más escuchados sean los que entreguen contenidos más profesionales e interesantes porque seguro que no habrá oyentes para tantos archivos de audio. Ya han comenzado a surgir algunos blogs hablados en castellano que se han ido ganando la estima de miles de bloggers. Uno de ellos es blogipodio, [http://www.losblogueros.net/elbloguipodio], un blog hablado emitido desde Washington D.C. y que en 52 minutos semanales repasa la actualidad política de Estados Unidos. Barcelona, 2005

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Otro de los blogs hablados con más éxito es el que está otorgando la primera novela en castellano publicada en formato podcast [ http://www.sergioparra.com ]. Su autor es Sergio Parra, el cual irá publicando los treinta capítulos de su obra en entregas semanales de alrededor de 20 minutos de duración. En su web está toda la información y la dirección para suscribirse con el software oportuno a RSS (Parra, S., 2005, en línea) Sergio trae al mundo castellano el nuevo formato que está creciendo sobre todo en Estados Unidos, donde ya se han publicado varias novelas en formato hablado. Al escuchar las entregas nos recuerdan a los antiguos radioteatros de finales de los años 50`. Los podcast entregan grandes posibilidades a los escritores. Las Gafas de Platón ha permitido a los escritores españoles conocer el gran potencial que tiene el podcasting para ser utilizado por los creadores de contenidos. Ahora lo importante es la distribución para hacer llegar esos postcast a la mayor cantidad de personas.

1.4 .Videoblogs, Vlogs. Muchas de las aplicaciones que se utilizan para publicar podcast también permiten la incorporación de archivos de vídeo en los blogs. Éstos se han hecho cada vez más populares en Estados Unidos y han permitido que muchos publicitarios hagan de esta una herramienta indispensable para trabajar sus campañas. Estos videoblogs o también llamados vlogs, se alimentan de los vídeos y fotos tomadas desde móviles por usuarios. El término vlog ha sido utilizado por primera vez por Google para respaldar al próximo servicio de búsqueda de vídeos que comenzará a brindar a fines del 2005. El vlog es un video en tiempo real que puede ser "bajado" por el visitante que navega en la página web del autor y deriva de la fusión, utilizada en el mundo cibernético, de las palabras video y blog. (Infobae, 2005, en línea) Wikipedia define los vlogs como una variante de los blogs, que consiste en una galería de vídeos publicados regularmente por uno o más autores. El autor puede permitir a otros usuarios a añadir comentarios u otros vídeos dentro de la misma galería. Por el momento, el vídeo es una de las aplicaciones más demandantes de recursos de los sistemas, y por lo general sólo lo encontraremos comprimido, o con duraciones muy cortas (Wikipedia, 2005b, en línea).

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Por el momento el número de vlog es aún muy reducido, sin embargo, en el último tiempo han ido en aumento debido a la mayor disponibilidad de dispositivos portátiles como las cámaras de vídeo y teléfonos con cámara integrada, los cuales permiten a la gente subir a la red sus vídeos personales. Una de las principales dificultades para el uso del vlog es que posee una gran cantidad de datos, a diferencia del blog, que ocupa un espacio reducido en la memoria del ordenador. Además, por el momento, su costo de producción es muy elevado. Sin embargo, ya existen sitios donde enseñan cómo realizar upload gratuitos.

Un ejemplo es Rocketboom.com, un vlog de Amanda Congdon :

Figura 7: Vlogs

Algunos vlogs en castellano donde poder apreciar toda la potencialidad de este nuevo instrumento de comunicación los podemos encontrar en [http://vlog.blogia.com] o en [http://catarf.net/vlog/jun.htm ] El senador John Edwards, ex compañero de John Kerry en las elecciones presidenciales de 2004, respondió a las preguntas de los votantes usuarios de Internet vía vlog. (El País Uruguay, 2005, en línea)

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CAPITULO 2 2.0 RSS: ¿Qué es la sindicación de contenidos? 2.1 Introducción

Para hacerse una idea clara de lo que significa la sindicación de contenidos se intentará ejemplificar en palabras comunes lo que muchos hemos oído pero que a pocos les queda claro. Seguramente usted es lector de muchos medios on-line. Es muy probable que cada mañana abra su navegador de Internet y entre las direcciones de sus diarios favoritos. Quizás, primero lee elpais.es, luego lavanguardia.es, después echa un vistazo a los blogs que más le interesan abriendo uno por uno para ver qué hay de nuevo en cada uno de ellos. Sin darse cuenta, desde que comenzó a revisar el primer medio hasta que cerró la ventana del último tardó más de 40 minutos. Tener que abrir una ventana para ver cada uno de los medios on-line que nos interesa resulta una pérdida de tiempo. Pero entonces, ¿existe una herramienta que me permita conocer qué han publicado de nuevo los medios on-line y blogs que me interesan sin tener que ir revisando uno por uno? La respuesta es sí, a esta tecnología la llamamos Sindicación de Contenidos y no es más que una nueva forma de distribución de información. A grosso modo, podemos decir que se ha logrado introducir el contenido de las web dentro del lenguaje de programación con el fin de poder exportarlo y distribuirlo a través de la Red. Esto ha permitido que, principalmente los blogger mediante aplicaciones llamadas agregadores, suscriban los blogs de su interés y estén al corriente de todos los nuevos post que se han ido publicando. La mayoría de los lectores se han topado en varias oportunidades con estos botones de color naranja cuando navegan por Internet , estos no son más que los vínculos que nos permiten agregar dicha web o blog a nuestros agregadores de RSS con el fin de poder suscribirnos a las nuevas actualizaciones. Antonio Cambronero, uno de los bloggers con más experiencia de España, explica claramente cómo funciona esta tecnología RSS. Básicamente, con RSS nos estamos refiriendo más a un lenguaje que a otra cosa. Igual que HTML es el lenguaje con el que se escriben las páginas web, cualquier conjunto de datos se pueden escribir en un lenguaje llamado XML. De esta forma, las anotaciones de un weblog (o cualquier otro tipo de página web), como simples datos que son, se pueden traducir a lenguaje XML y guardarse en archivos. En el argot, a esos archivos se les llama en inglés ‘feeds’ o ‘canales’. (Cambronero, A., 2005 a, en línea) Barcelona, 2005

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RSS es parte de la familia de los formatos XML, lenguaje desarrollado específicamente para sitios de noticias y weblogs que se actualizan con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la información y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como sindicación. El acrónimo se usa para los siguiente estándares: Rich Site Summary (RSS 0.91), RDF Site Summary (RSS 0.9 and 1.0), Really Simple Syndication (RSS 2.0) (Wikipedia, 2005a, en línea). Para entenderlo mejor, se puede decir que es una forma de facilitar contenidos desde cualquier sitio en la red para su inserción fácil en una página web o en un lector del escritorio. El RSS es un paso muy importante en la interconexión de la información y su acceso por los usuarios. Los blogs generan diariamente una ingente cantidad de información. La sindicación provee la organización de esa formidable cantidad de datos y proporciona una sencilla vía para la lectura sólo de las actualizaciones, sin tener que acceder a cada página periódicamente. Sindicar significa publicar una noticia en múltiples sitios. Eso se puede hacer leyendo, de forma remota, un ‘feed’ y mostrando su contenido desde distintos sitios. (Cambronero, A., 2005 a, en línea)

2.2 XML, RSS, RDF, ATOM Como antes dijimos, con esta nueva tecnología lo que se ha hecho es introducir la información dentro del lenguaje de programación para así poder distribuirla de forma rápida y eficaz. Para realizar esta acción han ido surgiendo una serie de formatos, casi todos basados en un estándar que se ha hecho universal, el XML. XML significa ‘eXtensible Markup Language’ (lenguaje de marcas extensible) que, concretamente, facilita la estructuración de los datos de forma jerárquica utilizando etiquetas de apertura y de cierre, algo así como las ramas de un árbol. El organismo que se encarga de recomendar especificaciones estándar, la W3C, creó RDF (Resource Description Framework o Infraestructura para la descripción de recursos), basado en el estándar XML con el propósito de poder definir datos. (Cambronero, A., 2005 a, en línea) Por otra parte, Netscape desarrolló una Definición de Tipo de Documento (DTD), que empleaba XML para mostrar diversos contenidos (que denominaban ‘canales’) en su navegador. Este desarrollo se dividió en dos caminos con las correspondientes variaciones de la especificación RDF: la primera se denomina RDF Site Summary (RSS 1.0), basada completamente en RDF, y la segunda llamada Really Simple Syndication (RSS 0.91, RSS 0.92 y RSS 2.0), basada en XML. Los feeds de RSS 1.0 llevan extensión ‘.rdf’ y los de RSS 2.0 (y RSS 0.91, RSS 0.92) tienen extensión ‘.xml’.

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ATOM es otra forma de sindicar la misma información. Se trata de otro reciente formato, adoptado por Blogger, también basado en XML y que pretendía sustituir a RSS. En pocas palabras y resumiendo, podríamos decir XML es un lenguaje de transmisión de datos muy genérico. RSS es, en tanto, un formato de archivos basado en XML. Sin embargo, RSS es quizás, el más utilizado. El formato RSS tiene diferentes versiones, de las cuales las más comunes son 0.91, 1.0, y últimamente 2.0, todas más o menos incompatibles. RDF es la extensión default de Movable Type para los archivos RSS 1.0 mientras.XML es la extensión default de Movable Type para los archivos RSS 0.91

Figura 8: Ejemplo de web sindicada en XML

Como hemos podido apreciar, los contenidos de cualquier página web se pueden escribir en archivos, denominados ‘feeds’ (‘canales’), en formato RSS o ATOM. De esa forma disponemos de la información accesible para cualquier tipo de tratamiento posterior. (Cambronero, A., 2005 a, en línea)

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2.3 Agregadores de RSS Los agregadores, son los programas que leen y presentan fuentes RSS de diferentes procedencias. Gracias a los agregadores se puede obtener resúmenes de todos los sitios que se desee desde el escritorio de su Windows XP, por medio de correo electrónico o a través de aplicaciones web. Con ellos ya no es necesario visitar decenas de web. Lo más importante desde la aparición de estos lectores es que ahora la gente puede “armarse” su propio diario a partir de las suscripciones a los medios inscritos por él y recibir sólo las noticias que le interesen de los cientos de miles de blogs y medios on-line. En la enciclopedia Wikipedia se analiza esta revolución de la distribución de la información y se apunta a lo que está significando este fenómeno. Se está desarrollando una cadena de valor nueva en el sector de los contenidos que está cambiando las formas de relación con la información tanto de los profesionales y empresas del sector como de los usuarios. Bloglines, Feedster, Plazoo, Feedness, Retronimo, YourFeeds, Amazon, AllConsuming, NewsIsFree, sindic8, Blogdigger, y muchas otras empresas están explorando nuevas formas de uso y distribución de la información debido a la emergente producción de información que se irá generando en el futuro por parte de la gente de a pie. La sindicación no es sólo un fenómeno vinculado a los blogs (aunque este se ha hecho más patente debido a la popularización de los mismos. Siempre se han sindicado contenidos y se ha compartido todo tipo de información en formato XML. De esta forma podemos ofrecer contenidos propios para que sean mostrados en otras páginas de forma integrada, lo que aumenta el valor de la página que muestra el contenido y también nos genera más valor, ya que normalmente la sindicación siempre enlaza con los contenidos originales.(Wikipedia, 2005a, en línea). Los dos agregadores más utilizados son Bloglines y Fedness. Ambos funcionan de manera muy parecida. Se debe crear una cuenta de usuario y luego añadir las direcciones de los blogs o sitios de nuestro interés.

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Figura 9: Agregador Bloglines

Figura 10: Agregador Feedness

Estos agregadores o lectores de Feeds nos permiten albergar nuestros feeds en carpetas por categorías y ver las actualizaciones en diferentes períodos de tiempo. Por ejemplo, puedo ver lo que ha publicado un determinado blog o un sitio hace una hora, un día, una semana, un mes o un año. Los agregadores organizan en canales temáticos los contenidos producidos por los weblogs y otras fuentes on-line afiliadas, y en algunos casos permiten al usuario una selección personalizada tanto de weblogs como de canales, incluso la conformación de nuevos canales. No obstante, sólo aquellos que funcionan con un sistema de edición centralizado, permiten garantizar cierta coherencia y calidad de contenidos en cuanto medio especializado de carácter público. (Orihuela, J.L., 2004, en línea) Al mismo tiempo, Orihuela señala que los agregadores cumplirán una función relevante en el acercamiento de los blogs a las personas que aún se encuentran distantes de este fenómeno. “Uno de los obstáculos a superar para la completa automatización de estos portales es la heterogénea designación de categorías bajo las que cada blogger organiza sus contenidos. A la vez, precisamente la popularización de los servicios más exitosos podría contribuir al establecimiento de meta-categorías de referencia. A pesar de que los portales de weblogs puedan ser criticados por desempeñar una función parasitaria en sus respectivas blogósferas, lo cierto es que seguramente acabarán cumpliendo una valiosa función de filtros, operando como puentes entre los weblogs y los usuarios de la red no familiarizados con el mundo de las bitácoras”. (Orihuela, J.L., 2004, en línea).

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Orihuela realiza un listado mucho más detallado de agregadores temáticos y en diferentes lenguas, todos instrumentos esenciales a la hora de realizar una estrategia de comunicación a través de blogs. Asimismo, este autor clasifica los agregadores en dos tipos. Los configurables por el usuario como es el caso de Blogdigger Groups, [http://groups.blogdigger.com/index.jsp ; Bloglines, [http://www.bloglines.com]; Fastbuzz News Beta, ; Fyuze, [http://fyuze.com]; Kinja, [http://www.fastbuzz.com/main.jsp] [http://kinja.com], y los agregadores con edición centralizada como Dialógica , [http://www.dialogica.com.ar ]; Agratimes, un agregador de blogs de Nueva York, [http://blogs.law.harvard.edu/agratimes/aggregator]. Mientras se termina de escribir este libro Google anunciaba el lanzamiento de su nuevo agregador “Google Reader” el nuevo agregador del gigante de las búsquedas. Esta nueva herramienta está integrada al servicio de correo electrónico Gmail de la misma compañía. Esperemos que esto permita traer nuevos usuarios gracias al desvío de internautas desde el servicio de correo de Google y del mismo buscador. 2.4 Pings

En informática, el concepto ping ha sido definido en la enciclopedia virtual Wikipedia como la utilidad que comprueba el estado de la conexión con uno o varios hosts remotos. Es útil para diagnosticar los errores en redes o enrutadores IP. Muchas veces se utiliza para medir la latencia o tiempo que tardan en comunicarse dos puntos remotos. (Wikipedia, 2005, en línea). En la blogósfera el término ha sido utilizado para dar un significado a la relación que hay entre los blogs. Existen directorios de weblogs que permiten que los bloggers y lectores de blogs puedan saber cuáles son las últimas bitácoras que se han actualizado. Así entonces, término ping es ese protocolo de comunicación existente entre el blog y esos directorios con el fin de aparecer en el listado como recién actualizado. Sin embargo, muchos bloggers también lo ocupan para notificar a un sistema de trackback una referencia o post. (ver 4.4) Este último significado es el que se ha masificado más el los últimos meses. Cada día son más los blogs que incorporan el intercambio de pings para incrementar los vínculos entre ellos, especialmente sobre un post. Para Antonio Cambronero, un ping no es nada más que una información relacionada con un post en concreto, que se envía desde un blog de origen y se registra en un blog de destino, asociándose también a un post en particular. De esta forma, se establece una relación entre un post que habla de un tema cualquiera y todos los blogs que también tienen posts que hablan de ese tema. Barcelona, 2005

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Esto es muy importante ya que este sistema permite articular y rastrear la información que se ha ido comentando en los blog referenciados sobre un determinado tópico. La información que se transmite de un blog a otro está compuesta por el nombre del blog que envía el resumen del post y su enlace permanente. Así entonces, cuando enviamos un ping de un post a otro lo que en términos prácticos se está realizando es grabar la información asociada a una base de datos en forma de fichero o sobre un directorio. Por eso en cada post, en los blogs que implementan trackback, se incluye un enlace para mostrar no sólo el listado de referencias, sino también la URL asociada para direccionarla desde el post de origen al hacer ping. (Cambronero, A., 2005, en línea)

2.5 Trackbacks Los blogger suelen comentar en sus propias bitácoras la información relevante que han recibido a través de los medios tradicionales o por medio de Internet. Cuando un blogger escribe sobre un tema que leyó en otro blog incluye un link en su comentario para que sus lectores se dirijan al lugar donde el escritor cogió esa información. A eso se le llama enlazar un post de otro blog. Así entonces, por ejemplo, el sistema de trackback nos permitirá saber cuánta gente está enlazando el tema que he escrito ayer en mi blog o, en pocas palabras, nos ayudará a conocer cuánta gente está comentando en sus propios blogs lo que he escrito. El trackback es un concepto informático que ha derivado exclusivamente del mundo de los blogs. La enciclopedia universal Wikipedia lo define como un enlace inverso que permite conocer qué enlaces apuntan hacia un determinado post; de ese modo avisa a otro weblog que se está citando uno de sus posts (2005d, en línea) En palabras más fáciles de entender por cualquier persona podemos decir que si un blog admite trackback significa que es capaz de recibir un aviso de otro blog, de forma que los artículos o post de ambos queden relacionados entre sí, normalmente porque el segundo hizo referencia al primero. De forma más sencilla aún, lo podemos definir como una referencia para continuar la discusión de un posteo en otros blogs o como un ingenioso sistema para crear intercambios de audiencia. Generalmente los trackbacks se ubican a pie de post, al lado de los comentarios. Los creadores de este sistema que ha permitido la propagación de la información fueron los desarrolladores de Six Apart, los creadores del editor de gestión de contenido CMS Movable Type.

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José Luis Orihuela lo define como un link inverso que permite, básicamente: a) saber que alguien ha enlazado nuestro post, y b) avisar a otro weblog que estamos citando uno de sus posts.(2005, en línea) En el caso de un link uno decide remitir al lector a un sitio o archivo cualquiera. Como los links de la web no son bidireccionales (eso sólo ocurre en las notas a pie de página o en los comments en donde uno puede autoreenviarse al punto de origen, pero siempre dentro de su propio sitio) la única forma de ir de ida y vuelta a un post concreto es a través de este formato trackback. Los usos del trackback son mucho más variados y complejos de lo que parece a primera vista cuando se confunden con links medio raros. Porque en el fondo -y en la superficie- el trackback es un medio para la comunicación peer-to-peer entre weblogs. Permite hacer cosas de lo mas útiles como seguir discusiones entre distintos weblogs, proveer repositorios remotos, emular la autoría de visitantes, etc. (Piscitelli A., 2005, en línea) Para dejar un poco más claro los usos de este sistema intentaré ejemplificar cómo funciona. Así entonces, si decidiéramos publicar en un blog la introducción de esta obra mediante un post y al final del mismo ponemos el trackback, lo que estaremos haciendo es notificar el mismo a los demás blogs que les pueda interesar el tema. Así entonces, lograremos que el o los bloggers puedan referirse al post en sus bitácoras y enumerar automáticamente todos los blogs que se han referido al post en cuestión, permitiendo que los visitantes de su sitio lean todas las bitácoras que han hablado de la introducción que hemos posteado, incluyéndonos obviamente, a nosotros mismos. 2.5.1 Pingbacks

Pingback es un método para que los autores de la web soliciten una notificación cuando alguien enlaza uno de sus documentos. Esto permite a autores no perder de vista a quién los está enlazando o refiriendo sus artículos. Algunas herramientas de bitácoras como WordPress soportan pingbacks automáticos donde todos los enlaces en un artículo pueden ser notificados cuando el post es publicado. (Hammersley, B., 2003, pp.106)

El pingback es más o menos lo mismo que el trackback, exceptuando que el pingback 'puntea' o enlaza directamente al post del weblog referenciado en tu bitácora con sólo enlazar la URL del artículo en el post en que se quiere hacer la referencia. El software de tu CMS envía una parte de tu post al blog de origen asociando los dos artículos. (Six Apart, 2005, en línea)

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2.6 Primeros casos de distribución de información corporativa por RSS Las empresas españolas se han ido dando cuenta de que esta tecnología les permite distribuir con gran eficacia su información corporativa. La irrupción de nuevas herramientas para leer los feeds como Google Reader, permiten que las empresas comiencen a descubrir los beneficios de la tecnología RSS para distribuir su información corporativa. Las primeras experiencias han sido bastante positivas para Repsol, Inditex o la Caixa Terrassa.

La empresa Repsol YPF ha comenzado a distribuir sus notas de prensa a través de RSS. Esto supone un gran avance en la optimización de la distribución de la información, ya que sus públicos objetivos como clientes, accionistas o periodistas que cubran el sector se podrán suscribir a las alimentaciones y estar al tanto de los hechos relevantes de la compañía.

¿A qué contenidos se puede sindicar? Por ahora, podrá sindicarse a notas de prensa y a hechos relevantes.

Las direcciones que debe copiar en su agregador son: -Notas de prensa: [http://www.repsolypf.com/esp/todosobrerepsolypf/saladeprensa/rss/todasnotasde prensa.asp ] - Hechos relevantes: http://www.repsolypf.com/esp/todosobrerepsolypf/accionistaseinversores/rss/hech osrelevantes.asp ]

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CAPITULO 3 3.0 Clasificación de Blogs 3.1 Introducción Debido a lo novedoso del tema y a que aún no existe abundante bibliografía sobre blogs, hay pocos autores que se hayan dedicado a elaborar una taxonomía detallada de weblogs. Los que se han atrevido a realizarla han caído en la generalidad de la clasificación por temas, la cual no aporta mucho a la hora de intentar diferenciarlos. (Outing, S., 2002, en línea; Ferri, F., 2003, en línea; Sent, T.,2004, en línea; Godin, S., 2005, en línea) En el presente trabajo no se ha querido hablar de taxonomía, ya que muchas veces un blog no se puede encasillar en una sola categoría. Por este motivo, se ha determinado referirse a esta tipología de blogs como clasificación. Se considera conveniente señalar que este ejercicio de categorización tipológica debe ser enmarcado dentro del espacio temporal actual. Debido a la rápida evolución que sufre la blogósfera resulta arriesgado realizar una clasificación que permanezca en el tiempo. Por esta razón y realizando una analogía que permite una mejor explicación, se debe considerar este ejercicio como una “fotografía” tomada en un tiempo y espacio determinados. En pocas palabras, esta clasificación debe ser evaluada dentro del contexto cronológico en que el fue realizada. Vale la pena hacer esta aclaración, ya que algunas de las categorías que se presentan en este trabajo irán desapareciendo en la medida en que las tecnologías se vayan integrando dentro del formato blog. En la clasificación que se presentará a continuación se han agrupado los blogs de acuerdo a una serie de categorías que permiten distinguirlos o agruparlos. Estas son las siguientes: 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 Número de autores Autor anónimo/conocido. Blogs dependientes e independientes Blogs temáticos Lengua y zona geográfica Tipo de uso Función Modo de posteo Formato

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Figura 11. Clasificación de Blogs. Bravo, C. 2005

3.2 Clasificación por número de autores: Al clasificar los blogs según sus autores podemos agruparlos dentro de 4 categorías relacionadas con las variables cantidad de productores de información que sostienen el weblogs y si ellos son anónimos o conocidos. 3.2.1 Personal: Es el tipo de blog con más presencia en Internet. Lo podemos resumir como una bitácora o diario personal donde la persona escribe sobre temas de su interés, donde cuenta su vida o comparte sentimientos e interacciones con el medio ambiente. Se caracteriza por ser un blog de un único autor que contribuye con artículos cortos y regulares sobre asuntos específicos. Algunos ejemplos los podemos

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encontrar en las siguientes direcciones rgonomic.blogspot.com]; [ http://kirai.bitacoras.com].

[http://www.e-

3.2.2 Colectivo: Dentro de este apartado hay que diferenciar dos tipos de blogs: Los de grupo y las comunidades blog. Los primeros blogs poseen dos o más autores, quienes se turnan para ir posteando y actualizando el blog. Incluso hay algunos que han comenzado siendo un blog y luego se han transformado en comunidades virtuales. Los blogs grupales suelen ocuparse para trabajar en grupo por medio del blog donde se tratan temas de interés para los autores. En otras ocasiones los escritores múltiples contribuyen corrigiendo, agregando o comentando la entrada realizada por otro autor del blog. Generalmente un grupo de personas realiza blogs de mayor calidad cuando tratan un cierto tema. Un ejemplo de blog grupal puede ser el de los comunicólogos Hugo Pardo, Carlos Scolari y otros, quienes comparten y comentan sus lecturas, conocimientos y experiencias en las aulas de la Universidad de Vic. El blog se titula Digitalismo, [http://www.digitalismo.com]. También hay blogs que conforman comunidades, como el blog del Club de Fútbol Emelec [http://www.emelexista.com]. Estos últimos se diferencian de los blogs colectivos en que aglutinan a un grupo grande de personas bajo un interés común y son altamente democráticos. Muchas veces pueden tener un sólo autor. Por último no podemos dejar de mencionar un movimiento social que está movilizando cada día más gente en Chile. El proyecto se llama ¡Atina Chile!, que quiere decir “despierta Chile”. Atina Chile, estructurado como comunidad virtual, busca concienciar a los jóvenes para que asuman como propios los desafíos del país, [ http://www.atinachile.cl ]. 3.3 Clasificación según autor: 3.3.1 Anónimo: Este tipo de bitácora no tiene un autor conocido. Están creados bajo un seudónimo o bajo el nombre del blog. Uno de los ejemplos más conocidos de este tipo de blog es Invisiblog [ http://invisiblog.com ] o Don Anónimo [http://donanonimo.blogspot.com ] 3.3.2 Conocido: En la mayoría de los blogs los autores muestran su identidad a los lectores. En el caso de Blogger, en la barra lateral podemos apreciar el perfil del autor o autores de la bitácora.

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3.4 Blogs dependientes e independientes: 3.4.1 Blogs dependientes o con servidor externo: Para efectos de esta clasificación, consideraremos como blog dependientes a las bitácoras alojadas en los servidores de los principales proveedores como Blogger, Livejournal, Ya.com, o La Coctelera. Todas ellas se encuentran dentro de los directorios de dichos proveedores, lo que las hace fáciles de identificar y cuantificar. Como ejemplo de un blog dependiente tenemos el Blog de Una Soltera [ http://blogs.ya.com/ardelia ] o el de música de Álvaro Pager titulado Charlieperro [ http://www.charlieperro.tk ]. 3.4.2 Blogs independientes o con servidor propio: Los blogs independientes son aquellos que poseen un servidor propio, es decir que no almacenan sus archivos en los servidores de las principales compañías proveedoras de blogs. Muchos de ellos son diseñados gracias a un software libre como Wordpress o de pago como Movable Type. El poseer hosting propio las hace difíciles de cuantificar dentro de la blogósfera. Su mayor capacidad de alojamiento les permite tener un archivo histórico de posts bastante completo, así como subir a la red documentos de mayor tamaño. Un ejemplo es el blog de Arturo Arriagada, [www.antimedios.cl] o el de José Luis Orihuela, referente en el mundo blog en castellano, [http://www.ecuaderno.com]. Cabe destacar que muchas de las compañías proveedoras de blogs permiten el modo mixto, es decir, crear la bitácora en Blogger.com pero albergarla en un servidor propio. Así, el blog permanece dentro del directorio de blogger pero se aloja en un servidor de hosting contratado por el dueño de la bitácora. Esto permite más independencia así como publicar en la Red archivos de mayor tamaño.

3.5 Idioma y zona geográfica: Los blogs han seguido las tendencias de uso y de producción de contenidos que se han podido observar desde los inicios de Internet hasta nuestros días. Estados Unidos posee casi la mitad de las bitácoras existentes. Un número considerable si se considera la predicción de estudios realizados recientemente que apuntan a que a finales del 2005 se alcanzarán los 53,3 millones de blogs. (Rainiee, L. 2005, en línea).

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La clasificación según idiomas puede ser muy útil a la hora de diseñar estrategias de comunicación a través de blogs. Por ejemplo, existen lenguas que aún no poseen blogs, como algunos idiomas del continente africano. Los motores de búsqueda actuales nos permiten hacer búsquedas por idiomas o países. El buscador más efectivo para esta clasificación es Eatonweb, [http://portal.eatonweb.com ].

3.6 Blogs temáticos: Como bien se mencionaba anteriormente, esta es la clasificación que más se puede encontrar de los weblogs. Podemos decir que existen tantos blogs dedicados a temas como intereses puedan tener los bloggers. Prácticamente todos los días se abren cientos de blogs que tratan sobre un tópico específico. Algunos de ellos son: 3.6.1 Actualidad: Repasan y comentan noticias de actualidad para un país o región determinada. Generalmente están acompañados de fotos. Algunos también analizan las columnas de los periodistas de medios tradicionales. Un ejemplo de este tipo de blog lo vemos en el de Libardo Buitrago, conocido periodista colombiano, [http://libardobuitrago.blogspot.com], o Periodismo Global [http://www.periodismoglobal.blogspot.com ]. 3.6.2 Blawg o Blogs Judiciales: Estos blogs tratan asuntos legales o fallos judiciales. [http://www.lawblog.com], [http://tsuru.cocolog-nifty.com/weblog] . 3.6.3 Bleg o Blogs para pedir ayuda: Estos blogs los ocupan para pedir ayuda, buscar personas, pedir consejos sobre un tema o pedir dinero. [http://www.monputeaux.com/2005/05/le_web_mondial_.html] 3.6.4 Oversharing o diario de vida privada: Se caracterizan por contar detalles íntimos de la vida privada del blogger que escribe. El Conde, diario de vida de un borracho, [http://blogs.ya.com/econde]. 3.6.5 Warblogs o Blogs de Guerra: Se hicieron muy famosos en la guerra de Irak. Muchos reporteros escribían para sus diarios pero también mantenían su blog personal donde contaban sus vivencias en la guerra y algunas cosas que no podían comentar en sus periódicos. Barcelona, 2005

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3.6.6 Techblogs o Blogs Tecnológicos: Se dedican a probar antes la tecnología que usará la gente después. Están un paso delante que el resto y poseen mucha influencia a la hora de recomendar gadgets tecnológicos o softwares. Algunos ejemplos los tenemos en Blogpocket, [http://www.blogpocket.com], o Xataka, [http://www.xataka.com]. 3.6.7 Family/Friend Blogs: Éstos se caracterizan por unir a grupos de amigos o familiares mediante la comunicación a través de los comentarios del blog. Estas bitácoras se han hecho muy populares en Estados Unidos y es aquí donde muchas veces se cuelgan las fotos sacadas en una reunión y se escriben textos comentando la misma. Los de amigos son muy comunes en el colegio, principalmente en la secundaria donde los alumnos hacen un blog para comunicarse. Ejemplos: El Hombre Máquina, un blog de un grupo de amigos [http://www.zonalibre.org/blog/hombremaquina ]. 3.6.8 Blogs de bebé: Generalmente diarios de bebé o bitácoras de crecimiento de un niño que sirven para ir intercambiando experiencias entre las madres e ir plasmando en la web el crecimiento del bebé. Son cada día más abundantes. Los podemos ubicar dentro de los blogs de familia y amigos. Ejemplo: Bebe Yuri [http://www.bebeyuri.blogger.com.br] 3.6.9 Metablogs: Estos son blogs que hablan de otros blogs o de la blogósfera. Se pueden definir como blogs de blogs. Fabrizio Ferri, en su Blog La Cosa Húmeda, realiza una taxonomía de blogs en donde describe este tipo de bitácoras como metablogs, blogs que suelen enlazar de forma masiva, que son prósperos y famosos. Son nodos centrales de tráfico y sus noticias generan intensos debates de importancia cosmológica, es decir, muchos comentarios. Un ejemplo de metablog lo tenemos en ecuaderno, [http://www.ecuaderno.com]. (Ferri, F., 2003, en línea). También podemos incluir dentro de esta categoría los blogs sobre diseño de plantillas como Blogger Templates, [http://blogger-templates.blogspot.com]. 3.6.10 Financialblog: Son las bitácoras que mantienen información al día del sistema financiero y comentan e interpretan los movimientos bursátiles. Generalmente son bitácoras de Barcelona, 2005

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periodistas económicos, agentes de bolsa. Un ejemplo de este tipo de blog es Seekingalpha [http://www.seekingalpha.com] o el blog económico financiero más visitado de Estados Unidos, The Kirk Report, [http://www.thekirkreport.com]. En España tenemos una experiencia similar con El Blog Salmón, [http://www.elblogsalmon.com ]. 3.6.11 Eroticblog: Suelen ser de dos tipos, personas relatando sus experiencias eróticas o empresas de pornografía que los han comenzado a utilizar para redirigir a los navegantes a sus web convencionales de venta de material pornográfico. Unos ejemplos de estos dos casos pueden ser Sexogratis, [http://sexogratis.blogs.sapo.pt] o el blog Alas Quebradas, [http://alasquebradas.blogspot.com] . 3.6.12 Blog de gastronomía: Se han masificado bastante últimamente. Muchos se han animado a dar a conocer la receta de su plato estrella. También los hay más especializados como Directo al Paladar, [http://www.directoalpaladar.com]. 3.6.13 Sportblog: Los hay de los más diversos deportes. Un ejemplo es Notas de Fútbol, [http://www.notasdefutbol.com] 3.6.14 Cultura y tendencias: Son bitácoras que hacen de agenda cultural o brindan un espacio para la crítica cultural. Un ejemplo es Diverso Variable, [http://www.orcero.org/diversovariable]. 3.6.15 Ciencias: Diario Experimental, [http://www.diarioexperimental.blogspot.com]; Blog de Ricardo Valenzuela sobre biotecnología, [http://www.atinachile.cl/blog/4769 ]. 3.6.16 Blogs de un expatriado: Blogs de personas que escriben desde fuera de su país. El Forastero, [http://elforastero.blogalia.com], o El Gringo Chileno, [http://gringochileno.blogspot.com], son unos claros ejemplos. 3.6.17 Cityblog: Hablan de una ciudad o de un pueblo. Intentan ser el termómetro de lo que está pasando en ella. Algunos ejemplos: City Blog Milano, [http://blogmilano.cityblog.it]; Ciudad de Guatemala Blog, [http://www.guate360.com ].

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3.6.18 Countryblog: Los hay de historia de un país, de su gastronomía o de su economía o sencillamente de su gente. Un ejemplo es China Stock, un blog que analiza la economía China, [http://www.chinastockblog.com]. 3.6.19 Blog de humor: Algunos de ellos con miles de visitas en EE.UU., Jesús General, [http://patriotboy.blogspot.com] o Blame Busch que se dedica a reírse de la política norteamericana, [http://blamebush.typepad.com]. 3.6.20 Blog de moda o Fashionblog: Las firmas del sector lujo intentan que esta blogger hable bien de sus productos. Ver Annas Blog, [http://mymarkup.net/anna ] 3.6.21 Blog de ficción: Relatos de ficción. Algunos ejemplos, Extraños en la plaza, [http://enlaplazaenlaplaza.blogspot.com]; Aldea Diaguita, [http://aldeadiaguita.blogspot.com]. 3.6.22 Blogs de protesta: Son blogs que se utilizan como tribuna para que personas descarguen sus molestias o problemas con empresas, ayuntamientos o asociaciones. Un ejemplo es Peces Barba, una bitácora que pide la dimisión del Alto Comisionado para la Atención a las Víctimas del Terrorismo, Gregorio Peces-Barba, [http://pecesbarba.blogspot.com/2005/01/mrchese.html]. 3.6.23 Blogs políticos: Los blogs están siendo utilizados por los políticos para gestionar la comunicación en sus campañas electorales y en el accionar una vez que están gobernando. En las últimas elecciones norteamericanas donde tanto Bush como Kerry mantuvieron una estrecha comunicación con sus potenciales votantes a través de sus bitácoras personales. Podemos destacar el blog del candidato a la presidencia de Chile, Sebastián Piñera, quien responde personalmente las preguntas que le hace la gente, [http://www.sebastianpresidente.cl/blog]. Otro blog político que vale la pena destacar es el que confeccionó el comando de Juan José Ibarretxe para las elecciones Vascas del 2005, [http://www.ibarretxe.com/bitacora] o el de María San Gil, candidata del Partido Popular para los mismos comicios, [http://www.msangil.com/msangil/weblog]. Por último, vale la pena señalar que los blogs políticos no sólo pueden ser utilizados durante la campaña sino que también en la gestión

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una vez en el poder. El caso del diputado chileno Jorge Burgos resulta ejemplificador, [http://www.jorgeburgos.cl]. 3.6.24 Blogs religiosos: Los blogs cristianos son los más encontrados en la blogósfera. Muchos de ellos sirven como punto de encuentro de grupos de personas que discuten las lecturas sagradas. Aquí tres ejemplos, dos cristianos y uno musulmán: [http://www.laparola.net/blog], [http://www.jesusmechicoteia.com.br] ,[http://blog.naqd.org/blog1/archives/000601.html ] 3.6.25 Rapsoblogs o bitácoras de literatura y poesía: Los hay de los más diversos, desde los que escriben cuentos hasta los que plasman poesía. Una muestra de este tipo de blog es el titulado Un Poeta entre Ingenieros, [http://www.unpoetaentreingenieros.blogspot.com]. 3.6.26 Celebrityblog: Bitácoras de gente famosa. La modelo Fernanda da Lima se comunica con sus admiradores en [http://www.fernandalima.com.br/blog.html] ; o el grupo Detonautas, [http://www2.uol.com.br/detonautas], con sus seguidores. 3.6.27 Blong o Blog de ONG`s: Las ONG’s no se han querido quedar atrás y ya hay muchas que han incorporado los blogs como herramienta de comunicación directa con sus públicos internos y externos. Algunos ejemplos: [http://www.posesos.com/Blog/tabid/1089/Default.aspx], [http://www.bokatas.tk ] Esta es una selección de algunos de los blogs más comunes, pero podemos asegurar que existen los más diversos tipos de bitácoras temáticas, tan específicos como intereses tienen las personas. 3.6.28 Otros tipos de blogs temáticos: Dietblogs, Petblogs, Lifestyleblogs, militaryblogs, conservativeblogs, Medicalblogs, innovación, etc.

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3.7 Clasificación según función: Para esta categoría hemos realizado la siguiente subclasificación: Blogs Comerciales y no comerciales, nodos de tráfico, blogs filtros de información, y blogs productores de información. 3.7.1 Blogs Comerciales: Dentro de este apartado podemos agrupar a todas las bitácoras creadas con el afán de ganar dinero. En ella podemos incluir desde los blogs corporativos y de producto hasta los de algunas ONG´s o personas que utilizan este medio para pedir dinero. Algunos de ellos son: 3.7.1.1 Blogs Corporativos: Bitácoras que permiten darle una voz humana a las empresas y brindan una comunicación directa tanto con sus públicos internos como externos. Dentro de este apartado también podemos agrupar los blogs de márketing de producto / servicio o también llamados b-blogs, los K-blogs, (Knowledge Management Weblogs), bitácoras de empresa en Intranets o Extranets utilizadas como herramienta de gestión de conocimiento, gestión de contenidos y gestión de proyectos. (Orihuela, J.L, 2005, en línea). Algunos ejemplos pueden ser el blog de la compañía Boeing, [http://www.boeing.com/randy]; el del Hotel El Pintor [http://www.hoteldelpintor.com/blog]; o el de Nike, [http://www.gawker.com/artofspeed]. Blogs para pedir dinero: Existen casos como el de personas que anuncian que venderán un órgano para pagar sus deudas hasta los que piden dinero para costearse una enfermedad. Un claro ejemplo es Christopher Grébert, autor de www.monputeaux.com, un blog ciudadano desde el que critica sin piedad la gestión del alcalde de su ciudad. La alcaldía de la ciudad ha decidido aprobar la utilización de 29.000 euros del presupuesto municipal para ir contra él en los tribunales. Christophe ha creado un fondo de solidaridad, [http://www.monputeaux.com/2005/05/le_web_mond Barcelona, 2005

3.7.1.2

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ial_.html] para financiar su defensa legal. También está el de un blogger que se quedó sin dinero después de pagar la entrada para su piso. [http://www.isopixel.net/archivos/2005/08/bloggeroen-aprietos-solicita-su-enorme-ayuda] 3.7.1.3 Blogs de márketing personal: Debido a la facilidad con la que una persona normal puede construir un blog han sido muchos los que han decidido utilizar este medio para promocionarse. Los hay desde los que simplemente publicaron su currículum en el blog hasta quienes además de hacer esto último le han dado un valor agregado a su blog con post interesantes para su sector profesional. Uno de estos casos es la bitácora de Enrique Dans, [http://www.enriquedans.com]. Blogs erótico/pornográficos: Este tipo de blog se ha multiplicado exponencialmente en los últimos meses. 4 Las compañías de distribución pornográfica han visto en ellos un buen filón para conducir personas hacia sus páginas de pago. Crean un blog con dos post pero con una gran cantidad de links y un blogroll muy amplio que les desvía gente a través de buscadores como Google. Compañías como Blogger o Blogalia, ya que están al tanto de esta situación y se encuentran tomando medidas para que esto no ocurra. Algunos ejemplos: [http://amateurcasero.blogcindario.com/2005/08/000 08.html]; [http://maria69.blog.labolsa.com]. Medios de comunicación en formato blog: En EEUU ya son muchos los medios de comunicación tradicionales que si bien no se han pasado totalmente al blog, sí que tienen una versión en este formato. En España tenemos los casos de PC Actual, [http://blog.pc-actual.com/blogpca], o de la revista Computer Idea, [http://blog.computeridea.net/blogci]. Hace algunos meses se ha creado Weblogs S.L., una empresa de asesorías en weblogs y de medios de comunicación

3.7.1.4

3.7.1.5

En dos mediciones realizadas en Technorati buscando las palabras “sex”, “sexo”, nos encontramos con 4673 blogs en los que se mencionaban estas palabras. En la última revisión hecha el 15 de agosto, la búsqueda arrojó 6.077 blogs.

4

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en formato blog, [http://www.weblogssl.com]. Esta empresa de reciente nacimiento tiene ya nueve blogs de los más diversos temas: El Blog Salmón, de economía, [http://www.elblogsalmon.com]; Gambeta, de software, [http://www.genbeta.com]; Notas de Fútbol, [http://www.notasdefutbol.com]; Vida Extra, de videojuegos, Blog de Cine, [http://www.vidaextra.com]; [http://www.blogdecine.com]; Motor Pasión, [http://www.motorpasion.com] y Directo al Paladar, [http://www.directoalpaladar.com].

3.7.2 Blogs No Comerciales: Están pensados sin ánimo de lucro. Aquí podemos agrupar a los blogs que cumplen finalidades no comerciales. 3.7.2.1 Blogs Artísticos y de expresión personal: Los hay de los más diversos tipos. Desde los que son una ventana para la expresión narrativa hasta los que cuelgan sus fotografías o sus cuadros. [http://www.fallonandrosof.com/artblog], [http://enerdowski.pl] Blogs para comunicación, compañía: Son algunos blogs utilizados para mantener contacto entre personas así como para sentirse acompañado. Muchos inmigrantes han creado sus propios blogs personales para contarles a sus familias y amigos su experiencia en Europa o EEUU. Blogs para satisfacer el ego: Muchas personas escriben en su blog por una cuestión de ego personal. Publicar sus pensamientos o conocimientos en la red puede lograrles un cierto reconocimiento que les permita satisfacer su ego. [http://omarvillota.blogspot.com]. Edublogs o blogs educativos: Aquí vale la pena detenerse un instante debido a la gran utilización de los blogs como catalizadores para la gestión del conocimiento. Estas bitácoras están siendo cada día más utilizadas para desarrollar proyectos grupales y llevar adelante investigaciones colectivas. Las Barcelona, 2005

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universidades, de la mano de los alumnos que los han ido introduciendo, han encontrado en esta herramienta un medio de intercambio y generación de conocimiento con mucha potencialidad. José Luis Orihuela realiza una tipología bastante detallada de los usos de los blogs educativos (Orihuela J.L., 2005, en línea)

Tipología y ejemplos de uso de blogs en universidades: 3.7.2.4.1 Servicios centralizados de blogs UThink: [http://blog.lib.umn.edu] Blogs at the University Libraries (Universidad de Minnesota, US). 3.7.2.4.2 Blogs como instrumento de márketing UW Blogs: universitario: [http://www.blogging.uwaterloo.ca ], (Universidad de Waterloo, CA) 3.7.2.4.3 Blogs de centros/departamentos: The McLuhan Program in Culture and Technology: [http://www.mcluhan.utoronto.ca/blogger/blog ger.html], (Universidad de Toronto, CA); Weblogs At Harvard Law: [http://blogs.law.harvard.edu], (Universidad de Harvard, US) 3.7.2.4.4 Blogs de grupos de investigación: Grupo de Análisis Crítico "Democracia y Poder" :[http://www.lapaginadefinitiva.com/weblog/de mopod], (Universidad de Valencia, ES) 3.7.2.4.5 Blogs de cátedras: Cátedra de Procesamiento de Datos : [http://www.ilhn.com/datos ], (Universidad de Buenos Aires, AR) 3.7.2.4.6 Blogs de profesores/investigadores: Jornalismo e Comunicação: [http://www.webjornal.blogspot.com], (Universidad de Miño, PT)

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3.7.2.4.7 Blogs de doctorandos: José Manuel Noguera: [http://laazotea.blogspot.com], (Universidad Católica San Antonio, ES) 3.7.2.4.8 Blogs de alumnos: Weblogs de Diseño Audiovisual: [http://www.unav.es/digilab/da/blogs2.htm], (Universidad de Navarra, ES) 3.7.2.4.9 Blogs de congresos: III Congreso Internacional de la Lengua Española: [ http://weblog.educ.ar/congreso-lengua], (Rosario, AR) 3.7.2.4.10 Directorios: [http://www.phdweblogs.net ] PhDweblogs:

3.7.3 Blogs de tráfico (nodo): Son bitácoras que sirven como plataforma para dirigirse hacia otro sitio en búsqueda de información. Podemos decir que son blogs que poseen muchos links con una amplia información sobre un tema en particular, logrando muchas veces transformarse en comunidades. Uno de esos casos es e-cuaderno, [http://www.ecuaderno.com]; o el blog del senador chileno Fernando Flores, [ http://www.fernandoflores.cl]. 3.7.4 Blogs filtros de información: Una gran parte de los blogs que componen la blogósfera cumplen esta función. El autor ocupa el blog como filtro de información. Las personas internalizan una determinada información de su interés desde los medios tradicionales, de otro sitio de Internet o desde su entorno, y por decirlo de alguna manera la “digieren” y luego escriben sobre ella agregando su punto de vista o parecer acerca de la misma. Aquí está la base de la teoría de circulación de información a través de la blogósfera. Este tipo de blogs revelan la personalidad del blogger, la cual se obtiene a través de sus apreciaciones sobre su relación con el entorno exterior (Blood, Rebecca., 2002, pp. 32) 3.7.5 Blogs productores de información: Aquí podemos agrupar a los blogs corporativos, especialmente los escritos por los

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CEOs, ya que generan información acerca de la compañía y la hacen pública, así como los de creación personal o artística.

3.8 Clasificación según tipo de posteo: 3.8.1 Moblog: Wikipedia define moblog como las bitácoras que permiten escribir y actualizar el blog por medio de equipos móviles (PDA, Handhelds o teléfonos móviles). Esto permite que desde prácticamente cualquier sitio se pueda actualizar el contenido, incluyendo fotografías. (Wikipedia, 2005, en línea). 3.8.2 Por web: Es la forma más usual de actualizar los blogs dependientes, es decir, aquellos inscritos en proveedores como Blogger, Ya.com, La Coctelera, etc., los cuales ofrecen la posibilidad de actualizar el blog desde una página web. 3.8.3 Por Correo electrónico: Blogger y varios proveedores de bitácoras ya permiten postear por medio del correo electrónico.

3.8.4 Vía FTP: Es la forma más común de actualizar bitácoras independientes. Se realiza mediante un administrador de archivos FTP que permite trasladar los documentos desde el ordenador del blogger al hosting contratado. 3.9 Clasificación según formato:

3.9.1 Clipblog: Es también conocido como reBlog. Facilita el proceso de la filtración del contenido relevante producto de la publicación de muchas subscripciones. Esta herramienta permite recibir las alimentaciones de RSS a las cuales se está suscrito, ver el contenido de antemano, y seleccionar los postes preferidos. Estos postes pueden ser publicados de manera automática a través de su software blogging preferido. El término Reblog se generalizó producto de una aplicación de EyeBeam, [http://www.reblog.org ], que ha terminado dando nombre a una práctica cada vez más común, como es la publicación en un blog de los resultados del blog clipping que un lector puede hacer, habitualmente, sobre su propio agregador. Generalmente el reblog o clipblog no incorpora posts originales, sino que son simplemente posts de otros Barcelona, 2005

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blogs que se vuelven a publicar sin editar o con un retoque mínimo. Un patrón de lectura muy habitual consta de una primera fase de clipping, para pasar luego a la publicación donde se escribe sobre los temas que han llamado la atención del autor. El clipblog de Bloglines puede servir para varias cosas, como ir añadiendo los posts más interesantes de las suscripciones o escribir otros nuevos. En principio el clipblog está disponible públicamente, si así se ha especificado en las opciones, en la dirección [http://www.bloglines.com/blog/[nombredeusuario ]. Asimismo su feed RSS también está disponible en la dirección [http://www.bloglines.com/blog/[nombredeusuario]/rss] . Cualquiera puede por tanto suscribirse al clipblog de Bloglines de un determinado usuario. (Furmero, A., 2005).

3.9.2 Vlog: Podemos definir los vlogs como blogs con videos incorporados (Ver 3.4)

3.9.3 Audioblog o podcast: Un audioblog es una variante de weblog o bitácora que consiste en una galería de ficheros de audios en diferentes formatos, publicados regularmente por uno o más autores. El autor puede autorizar a otros usuarios a añadir comentarios u otros ficheros de audio dentro de la misma galería. (Wikipedia, 2005, en línea) (ver 3.3)

3.9.4 Fotolog: La palabra fotolog (o fotoblog) originalmente se refería a una variante de weblog, que consiste básicamente en una galería de imágenes fotográficas publicadas regularmente por uno o más amantes de la fotografía. El texto es tanto o más importante que la foto. Generalmente ésta ilustra un aspecto importante del texto y otras veces el texto describe el contenido de la foto. Muchas veces se aceptan comentarios en la forma de libro de visitas, y estos habitualmente se refieren a la fotografía o, al igual que cualquier weblog, a los hechos relatados. Existen sitios dedicados a hospedar estas bitácoras como Flickr o Blogspot pero lo habitual es que este tipo de fotologs estén en un sitio cuyo dueño es una única

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persona. En estos casos el autor debe usar un software especial, como Movable Type. (Wikipedia, 2005f, en línea)

Tal y como se señalaba en la introducción de este capítulo, es necesario recordar que esta clasificación es el reflejo de la situación actual de los blogs. La introducción de nuevas tecnologías cambiará algunas de las categorías que podemos observar hoy en día. Por ejemplo, en las dos últimas, las referentes al tipo de posteo y formato, seremos testigos de una evolución sustancial. Hoy en día se habla de blogs sólo para fotos, los cuales se denominan fotolog, de blogs sólo para archivos de vídeo, llamados vlogs, o de blogs con archivos de audio, denominados audioblogs. Pero en el futuro este tipo de clasificación desaparecerá. Todos los blogs nos permitirán publicar archivos de vídeo, audio, o imagen mediante cualquier tipo de posteo. Los proveedores de blogs permitirán actualizar las bitácoras mediante todas las opciones posibles (correo electrónico, móvil, PDA, FTP, web, etc.) lo que hará desaparecer esta clasificación. Sin ir más lejos, Blogger ha incorporado recientemente el servicio de actualización vía teléfono móvil, que se suma a la posibilidad de hacerlo vía web, FTP y correo electrónico que ofrece esta compañía.

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CAPITULO 4 4.0 Cultura Blogger

4.1 Introducción Los bloggers como individuos sociales que son tienden a relacionarse de acuerdo a sus intereses, creando comunidades que se solidifican con el paso del tiempo. Estas relaciones se van haciendo estables generando normas y códigos de conducta implícitos en el accionar cotidiano. Este fenómeno de relaciones interconectadas ha dado paso a una cultura propia que traspasa la barrera de lo virtual. Los blogs han traspasado la barrera impuesta por los ordenadores para trasladar, por ejemplo, muchos de los valores que comparten en la Red a la vida cotidiana de la calle. En el presente capítulo haremos una breve descripción de los inicios de los blogs en Internet y su desarrollo hasta convertirse en el fenómeno aún en expansión que hoy se conoce. Además, se describirá y analizará el concepto de “cultura blogger”, visto como el conjunto de los modos de vida y costumbres, así como de los conocimientos y grado de desarrollo de un grupo social interconectado a través de una Red en una determinada época. Al mismo tiempo, se realizará una descripción sobre la demografía de los blogs en general, pero profundizando en España y Estados Unidos.

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4.2 Historia de los Weblogs

Los weblogs o blogs no son tan nuevos como uno se pudiera imaginar. Han estado presentes desde los primeros inicios de Internet. Variados webloggers coinciden a la hora de hablar del primer blog, aunque, por ese entonces, todavía no se denominaba con ese nombre. La página en cuestión era el primer website, [http://info.cern.ch], construido en 1993, por Tim Berners-Lee (Winer, 2002, en línea), uno de los creadores de Internet, el cual era una suerte de bitácora que conducía a cada nuevo link que aparecía. Desde esa página, Berners-Lee lideró el movimiento de los weblogs hasta que el navegador Netscape hizo su aparición, y con su sección “What’s new” se convirtió en la primera verdadera guía de sitios de Internet, monopolizando el mercado desde 1993 hasta fines de 1995 (Clarín, 2003, en línea). Fue entonces cuando comenzaron a nacer los primeros weblogs personales, que dejaron de lado el modelo “indiscriminada colección de links” para optar por los “recortes” y “registros específicos”, acercándose más al estilo de los diarios o bitácoras personales. En 1994 debutó Links.net, el cual está aún activo. Y, en 1996, Dave Winer, el blogger más veterano de la red, implementó un weblog, hoy histórico, para la maratón “24 horas para la Democracia”, un encuentro on-line celebrado para apoyar el “libre-discurso en Internet”. En este ingenioso evento participaron algunas “tecnocelebrities” como Bill Gates, fundador y dueño de Microsoft, o Phillipe Kahn, de Novell. Más tarde, el mismo Winer se encargó de fundar una empresa especialmente dedicada a la creación y desarrollo de un programa que facilitara la creación de los blogs. El resultado de aquel proyecto fue el weblog personal de Winer, llamado Scripting News, uno de los máximos referentes mundiales de la tendencia. Luego su compañía, Useland, lanzó Manila y la Radio Useland, sitios donde se podía descargar un programa especial para crear weblogs propios. Sin embargo, en julio de 1999, Andrew Smales, un programador en Toronto, lanzó la primera herramienta gratuita de blog “hágalo usted mismo”, la cual fue nombrada como Pitas.com, (Jensen, M., 2003, en línea) hecho que facilitó enormemente a los usuarios el poder crear de forma fácil sus propios blogs. La posterior masificación del fenómeno blogging produjo diferentes consecuencias. Por un lado todo se hizo más fácil porque la cantidad de blogs se multiplicó a gran escala y sin parar, y por otro se hizo difícil, ya que hoy resulta prácticamente imposible estar al tanto de la aparición y registro de cada nuevo Barcelona, 2005

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weblog. Se destacan, sin embargo, algunos, como Peterme.com, CamWorld, Memepool y RobotWisdom, este último de Jorn Barger, famoso por haber acuñado en diciembre de 1997 el nombre weblog. Dos años más tarde, apareció la que hoy sería la más popular de estas herramientas: Blogger.com, de la empresa Pyra, el cual fue lanzado a la blogósfera por Evan Williams, Paul Bausch, y Megohmio Hourihan. Blogger llegó a ser rápidamente el más grande y más conocido de su clase y ha sido el verdadero responsable de que hoy los usuarios de Internet puedan imaginar, crear, desarrollar y, en pasos simples, publicar su propio weblog. Esta herramienta ha provocado que en pocos minutos se organice la información de forma simple, generando un diálogo interactivo y fluido con los visitantes. La primera aparición en la prensa del fenómeno fue publicada en Smug, uno de los primeros e-zines de Internet encargado de registrar las tendencias del mundo on-line antes de que se convirtiera en un fenómeno masivo (Clarín, 2003, en línea). También comenzaron a aparecer los primeros artículos en el site slashdot.org, en la revista electrónica Salon y en el periódico The New York Times. Sin embargo, los weblogs comenzaron a hacerse públicos una vez que Jasse James Garrett, redactor de Infosift, iniciara un compilado con la lista de los blogs más conocidos. Cameron Barrett publicó esta lista en 1998 con los 23 blogs más importantes en Camworld donde muchos sitios similares comenzaron a enviarles sus direcciones para ser añadidos (Blood, R., p. 7). A partir de esto se formó repentinamente una comunidad de weblogs donde más y más gente comenzó a publicar sus propios blogs. De hecho la lista llegó a ser tan numerosa que Cameron tuvo que discriminar y colocar sólo los blogs que a él le parecían más interesantes. Incluso otros bloggers hicieron lo mismo como Brigitte Eaton quien compiló una lista de cada weblog que iba apareciendo y creó en 1999 el Portal Eatonweb. Este sitio estaba basado en un criterio simple que constaba en la fecha de los post o entradas. Los webloggers discutían cuál era un weblog y cual no, sin embargo, como esta lista era la más completa, el criterio de Eaton prevaleció (Blood, R., 2000, p. 7). En septiembre de 2000 la empresa Pyra creó blogspot.com, un sitio que aloja gratuitamente millares de weblogs. El éxito fue tal que en poco más de dos meses (hasta el 7 de noviembre de 2000) blogospot.com vio nacer 10.000 blogs. La explosión de estos weblogs no fue coincidencia ya que este tipo de sitios han permitido que los cibernautas accedan de forma fácil a tener su propio blog: la única cosa que los usuarios necesitaban hacer era acceder a la web, inscribirse en blogger.com y comenzar a escribir (Barbosa. E., Granado. A., 2004, p. 24). Es así como poco a poco estas páginas personales fueron más conocidas entre los usuarios de Internet y su popularidad fue aumentando cada vez más. Esto Barcelona, 2005

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debido a que los weblogs no son un “monólogo” sino un “diálogo” que evita la “exposición” de ideas y tiende a formar comunidades que interactúan en tiempo real. El fácil acceso a los archivos y la retroalimentación que naturalmente propicia Internet hacen el resto. Es así como los más de 30 millones de weblogs hoy activos abren un novedoso camino en el variado panorama de las comunicaciones on-line (Clarín, 2003, en línea). Este mismo hecho ha provocado que los blogs sean importantes canales comunicativos en momentos de debate mundial. Un ejemplo de ello fueron las consecuencias de los ataques terroristas del 11S que estimularon a que mucha gente se acercara a los blogs para escribir y comentar acerca de aquel día fatal. Muchos weblogs fueron creados como relatos personales de los ataques al World Tride Center y otros estaban hechos para comentar acerca de los terroristas (Barbosa, E., Granadp, A., 2004, p.26). En seguida, comenzaron a aparecer los primeros weblogs dedicados a analizar y comentar la guerra contra el terrorismo. Incluso a este tipo de blogs se les denominó "warblogs". Uno de los personajes que han ayudado a que el fenómeno warblogging sea conocido es Salam Pax, un arquitecto iraquí que comenzó a redactar en su blog ¿donde está Raed? y que en septiembre de 2002 escribió un diario de vida en Bagdad (post-9/11) donde criticaba abiertamente el régimen de Saddam. El blog de Pax tuvo un impacto mediático inusitado atrayendo tanto a lectores de blogs como a los medios de comunicación en general, lo que evidenció el impacto que generaba la “energía blogging” (Laura Gurak, Smiljana Antonijevic, Laurie Johnson, Clancy Ratliff, y Jessica Reyman, 2004, en línea). En julio de 2002 el brasileño Daniel Pádua creó blogchalking.com, un sistema que permite saber, en cualquier momento, la nacionalidad, edad, sexo y localización de cualquier weblogger. Surgido como consecuencias de movimientos anteriores, este sitio tiene el objetivo de dar a conocer a otras personas la información geográfica de los autores de blogs para ser fácilmente indexada por los motores de búsqueda (Barbosa. E., Granado. A., 2004, p. 24). A comienzos de 2003 GeoUrl (www.geourl.com) inició un directorio con todos los weblogs del mundo a partir de sus coordenadas geográficas. Tal como el sistema de Pádua es necesario incluir en código HTML indicando las coordenadas geográficas del blog para que el sistema lo reconozca. Después de importar una pequeña imagen en el blog personal, da la posibilidad de saber los bloggers que existen en un radio de 500 millas (Barbosa. E., Granado. A., 2004, p. 24).

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4.2.1 Timeline de la Historia de los blogs

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1993 - Time Berners-Lee de Cern construye el primer blog: [http://info.cern.ch] junio de 1993 - Nescape se convirtió en la primera guía de sitios de Internet. 1996 - Dave Winer implementó un weblog para debatir el libre discurso en Internet, convirtiéndose en el weblogger más veterano con su blog Scripting News. 1997 - Jorn Barger acuña el término weblog. 1998 - Cameron Barret publica la primera lista de blogs en Camworld. Principios de1999 - Brigitte Eaton crea el portal Eatonweb donde publica una lista de blogs, la más reconocida actualmente. Julio de 1999 - Andrew Smales lanzó la primera herramienta de blog “hágalo usted mismo”. Agosto de1999 - Pyra lanza Blogger que se convierte en la herramienta blogging más popular hasta la fecha. Septiembre de 2000 - Pyra crea Blogspot.com, sitio que en poco más de dos meses aloja 10.000 blogs. Septiembre de 2001 - Nacen los warblogs producto del 11S. Julio de 2002 - El brasileño Daniel Pádua crea Blogchalking.com, sistema que permite saber la edad, sexo, nacionalidad y localización geográfica de cualquier weblogger. Septiembre de 2002 - Salam Pax escribe un diario de vida a través de su blog atacando el régimen de Saddam lo que originó un gran impacto mediático. Inicios de 2003 – Geourl.com creó un directorio de weblogs a partir de sus coordenadas geográficas.

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4.3 ¿Qué es la blogósfera? En palabras simples se puede decir que la blogósfera es una comunidad virtual integrada por “bloggers” (Terra, 2005b, en línea). Sin embargo, esta definición no abarca el aspecto comunicacional, concepto fundamental en este estudio. En esta línea Raúl Ordóñez 5 (más conocido en la red por el nick de Jasp), define a la blogósfera como: “la “blogósfera” u “orbitácora” -como también denominan algunos autores-, es un conjunto interactivo de personas que de forma totalmente libre, comunican (escriben, leen y comentan) sus ideas y su entorno a través de un medio denominado bitácora o blog”. Es así como Jasp asegura que los pilares fundamentales de la “esfera de blogs” son la libertad y la comunicación, cuya suma da como resultado un conjunto interrelacionado (Weblogmagazine, 2005, en línea). Asimismo, wikipedia define a la blogósfera como un fenómeno social: “al verlos como un todo se pueden determinar claramente tendencias, gustos, popularidad de sitios, objetos, productos, música, películas, libros, como si fuera un ente colectivo (Wikipedia, 2005, en línea). En este sentido la blogósfera es comparada a un sistema biológico que tiene comportamientos clásicos como evolución, selección natural, adaptación, depredadores y presas. Esta, a su vez, es determinada por la calidad y cantidad de información disponible por medio de los enlaces entrantes a un weblog. De esta forma los más populares siempre serán los que cuentan con un mayor número de enlaces, mientras que los blogs menos conocidos no serán tan enlazados. A partir de ello el ecosistema de los blogs tiene su propio mecanismo de selección y adaptación: lo bueno generalmente se hace mejor y lo mediocre tiende a desaparecer (Wikipedia, 2005, en línea). La blogósfera es el término bajo el cual se agrupa la totalidad de weblogs y es una derivación de la palabra inglesa blogosphere. El término original fue creado por Brad L. Graham el 10 de septiembre de 1999 como una broma. En 2001 William

Raúl Ordóñez es licenciado en Administración de Empresas , creador e impulsor de la Radio Bitácoras, la primera emisora de radio para webloggers hispanos; creador y autor de Madrid 2012, el Blog de las Olimpiadas, un blog grupal de apoyo a la candidatura olímpica de Madrid y es uno de los editores de la bitácora de economía y finanzas El Blog Salmón y colaborador del portal bitácoras.com (Ordóñez, R., 2005, en línea)

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Quick lo usó de forma mucho más seria (Wikipedia, 2005, en línea).

y desde entonces se popularizó

· Stowe Boyd, referente del software libre, hace una serie de reflexiones y comentarios sobre lo que él llama "arquitectura social" en su post “Get Real”. En dicho artículo identifica este aspecto como pieza fundamental de la blogósfera relacionando tres tipos de agentes sociales (Humanos, lectores y escritores, y máquinas):

Figura 12. “Arquitectura social” de la blogósfera (Boyd, S., 2005, en línea)

De esta forma Boyd formaliza de manera visual la “arquitectura social” de la blogósfera y recalca la actuación de los autores de los blogs, de los humanos que leen dichos blogs y los usos sociales del software (de las máquinas) como base de los gestos sociales tanto de escritores como lectores de blogs. Tanto los autores como los lectores humanos están reunidos dentro de una misma categoría ya que ambos representan lectura y dejan una historia detrás, es decir, rastros sociales o gestos, resultado de sus actividades sociales. Los autores señalan a otros blogs en sus posts y crean uniones eternas como blogrolls 6 : esto representa una relación social implícita entre ellos. Y las acciones de los lectores (que incluye a todos los autores) crean una información gestual similar: una evidencia explícita, compartida de la lectura como comentarios y bookmarks. La máquina, por su parte, proporciona servicios a las necesidades generales de los lectores. Por ejemplo, Google es utilizado como herramientas de búsqueda para entregar los resultados más relevantes y lo más altamente valorado, basados en los términos de búsqueda del lector. Asimismo, Technorati puede ayudar a

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Los blogrolls son listas de links colocadas a un costado del blog y que remiten a otros weblogs. Es frecuente que en esta lista se incluyan los blogs más leídos por el autor dando paso a que los lectores también puedan acceder a sus intereses (Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 48).

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encontrar el más reciente de los posts, el más relevante y altamente más clasificado, asociado a las etiquetas dadas, o sistemas de etiquetas. Boyd advierte que de esta manera las máquinas proporcionan un servicio muy útil necesario para darle sentido a la blogósfera (Boyd, S., 2005, en línea). A partir de este tipo de relaciones se puede decir que la blogósfera trae consigo una blogocultura como parte integrante de la cultura en Internet. Para Antonio Fumero la blogósfera se perfila como un ámbito cultural con entidad propia, más allá de las cuestiones generacionales. Fumero recalca que en la blogósfera existe una voluntad de compartir, una necesidad de contribuir, un requerimiento de conocer la opinión de otros, lo cual origina una interactividad. En esta comunidad la universalidad del conocimiento es una característica fundamental y se exige diversidad en la información. De hecho Fumero llega a concluir que los comportamientos objetivamente endogámicos en la blogósfera demandan la pluralidad en las fuentes de información, llegando a extremos cercanos a la infoxicación 7 en sus patrones de consumo. En su artículo “Existe una blogocultura” Fumero reflexiona acerca de este fenómeno. Asegura que las personas que poseen un blog viven la cultura de la velocidad inmersas en un sistema dominado por la economía de la atención. Incluso llega a hablar de que comparten cierto “carácter meritocrático de la ética hacker”, lo que se puede apreciar por esa acentuada necesidad de reconocimiento de su labor como bloggers. El autor asegura que este tipo de blogueros suelen ser miembros de las distintas comunidades de súper-usuarios que interactúan en Internet y que ven el entorno ciberespacial como un ámbito más de su vida, sin discontinuidades, de manera natural. Sin embargo, lo que más recalca de toda esta blogocultura es la existencia de un código común, una forma de postear diferente de la escrita en la literatura o en las notas periodísticas, marcada por la hipertextualidad e inmediatez del formato: “se ha creado una especie de blogslang alrededor de este peculiar universo blog que no deja de crecer” (Fumero, A., 2005, en línea). No obstante, el psicólogo Jhon M. Grohol, también asegura que los bloggers son a menudo esclavos a su medio debido a que las bitácoras personales requieren de una alimentación constante, de una sólida atención, más que cualquier otro tipo de página que esté en red (Grohol, J. M., 2002, en línea). En cuanto a las comunidades se puede decir que los weblogs están íntimamente relacionados con este fenómeno. En este sentido, todos aquellos que publican información en Internet tienen un público, es decir, cualquier autor de weblog acabará tarde o temprano, en tener lectores, más o menos fieles.
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La infoxicación es vista como “demasiada información”. Vale decir, existe demasiada información a procesar y poco tiempo para hacerlo. Según Cornella el problema no está en el exceso de información sino que en su calidad. “Dedicamos mucho tiempo a procesar, o a comprender, información que quizás finalmente no nos aporta nada”. (Castells, 200, p. 126)

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Según los autores Barbosa y Granado la primera relación de un autor de weblog es la que posee con otros bloggers, en parte porque para criar su propio blog tiene que contactar con otros y analizar esta herramienta. Es así como, en primer lugar, existe un contacto previo entre bloggers ya existentes y bloggers en potencia y así se crea un vínculo formando una pequeña comunidad de fieles consumidores. (Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 41) Estos consumidores tienen la opción de comentar los post y publicar su opinión generándose un debate. Ciertos post, dependiendo de su grado de popularidad, se transforman en verdaderos debates, discusiones complejas que se pueden prolongar por varios días teniendo cabida incluso en otros blogs. Puede llegar a ser tanta la repercusión de los comentarios y discusiones desarrolladas en estas páginas que se puede generar el fenómeno inverso y este tipo de fuente informativa da paso a noticias publicadas en medios tradicionales. Este es el caso de la presidenta de la mayoría republicana del senado de los Estados Unidos. En diciembre de 2002 la política tuvo que pedir su dimisión debido a comentarios racistas. Los autores de los weblogs fueron los primeros en denunciarla, lo que dio paso a que muchos diarios acabaran publicando noticias con respecto a este tema. (Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 42) Otro ejemplo en este sentido es el del joven italiano de 26 años Ciro Eugenio Milani, quien se suicidó en julio de 2005 tras anunciarlo y comentarlo con numerosos cibernautas en su bitácora [http://primadipartire.weblogs.us] durante tres meses. En esta página titulada “Antes de partir: diario público de un aspirante a suicida” (Prima de partire: diario pubblico di un aspirante suicida ) el publicista anunciaba paso a paso el modo de su muerte (salto al vacío) comentando la técnica que iba a utilizar para tal propósito y la fecha de su partida. La reacción de sus lectores fue diversa: estaban aquellos que lo apoyaban y le aconsejaban sugiriéndole hasta como programar su muerte y los que le criticaban y le insultaban. Su repercusión fue tal que llegó a convertirse en uno de los weblogs más populares de Italia. Incluso tras su muerte aún seguía la discusión y los comentarios tanto dentro del ciberespacio como fuera debido a que Milani dejó programado una serie de post que se fueron publicando en su bitácora cuando él ya se encontraba muerto. Hasta la fecha aún sigue el debate en el mismo blog ya que un moderador con pseudónimo OD retoma el espacio que dejó Ciro y escribe: “Muchos se preguntarán por qué este blog aún está abierto. La intención es utilizar este espacio para hablar acerca de temáticas retenidas e incómodas. Internet es el último espacio que queda a disposición de la gente para hablar libremente”. Un periodista le preguntó a uno de los referentes de los blogs en Francia y Europa, Loïc Le Meur (Le Meur, L., , si existe en realidad esta cultura blog. El escritor, se atrevió a formular 12 características fundamentales de la blogocultura y Antonio Fumero tradujo esta lista en español (Fumero, A., 2005, en línea) : Barcelona, 2005

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1. La voluntad y el deseo de compartir sus pensamientos y experiencias con otras personas. 2. La creciente importancia de saber lo que otros piensan acerca de una idea o de una opinión concreta. En cuanto se construye una comunidad alrededor de un blog, su autor tiende a preguntarles más y más cosas a los miembros de la misma. 3. Los blogueros se ayudan mucho unos a otros, siendo incluso capaces de lanzar proyectos colaborativos que sería muy difícil si no imposible lanzar de forma unilateral. 4. Conseguir información diaria de un gran número de fuentes se convierte en una necesidad cada vez más importante para la mayoría de los blogueros, que acaban leyendo decenas o incluso cientos de fuentes diariamente. 5. Los blogueros quieren tener el control de la forma en que leen las noticias, no quieren que se las ofrezcan como si de la palabra de Dios se tratara, que es lo que hacen la mayoría de los periódicos. 6. Los blogueros tienden a ser "ciudadanos del mundo", leen fuentes internacionales y quieren conocer a personas de otras partes. 7. Los blogueros se relacionan en la vida real. Una vez que construyen una comunidad virtual, organizan cenas, fiestas o conferencias para encontrarse y conocerse. 8. Existe un "código compartido": un vocabulario, un estilo propio de escritura y códigos de conducta (citar otras fuentes cuando las utilizas, enlazar esas fuentes, etc.). 9. Los blogueros están tan habituados a proporcionar realimentación (en forma de comentarios) en otros blogs, que se llegan a sentir frustrados cuando leen o escuchan los medios tradicionales (MSM) puesto que no pueden realizar esos comentarios. 10. Es un hecho que los bloggers invierten mucho tiempo en sus blogs, quitándoselo normalmente a los medios tradicionales, a su tiempo libre y a sus horas de sueño. Esa irresistible voluntad de compartir con los demás es un vínculo en común muy fuerte. 11. La cultura de la velocidad: la necesidad de postear o reaccionar de forma instantánea.

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12. La necesidad de reconocimiento. Los blogueros quieren expresarse y ser reconocidos por ello, lo cual ha provocado que muchos observadores externos hayan descrito a los blogueros como "grandes egocéntricos con mucho tiempo libre". Esta especie de manifiesto fundamental de la cultura blog ha tenido una importante repercusión en la esfera blogger. Se debe recalcar que al igual que la cultura en general la blogocultura es un fenómeno en constante cambio, y que lo que podamos decir hoy acerca de su desarrollo mañana puede quedar obsoleto. Esto porque este tipo de herramientas están sujetas a las Nuevas Tecnologías, que varían constantemente generando nuevos modos de relaciones, conductas y normas. Sin embargo, se debe reconocer que estos aspectos definitorios de lo que es la cultura blogger se acercan a la realidad de esta subcultura (blogocultura), inclusive muchos de estos aspectos del ciberespacio se solidifican en la cultura real. En el punto número 4, específicamente, Le Meur advierte que la mayoría de los bloggers acuden a un gran número de fuentes para luego ellos poder dar una información o comentario. Este hecho es un punto imprescindible para la credibilidad de los blogs y es un factor que es constantemente contrastado por los mismos bloggers. Sin embargo, tal como sucede en otras comunidades, estos también pueden ser engañados. Es el caso de una supuesta niña leucémica llamada Kaicee Nicole, quien tenía un blog para ponerse en contacto con lectores que la pudiesen ayudar. Recién, luego de dos años, se descubrió que la existencia de esta persona era falsa y que el blog estaba hecho por dos internautas (Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 45). A pesar de este tipo de sucesos, los blogger suelen dar a conocer información verídica y enlazan sus páginas inmediatamente con la información de primera mano. Este hábito advierte que estamos ante una red organizada de distribución de información. Al contrario de las páginas existentes en Internet, el principal objetivo de los weblogs es mantener al lector en la página, impidiéndole salir, pero llevándolo a otros sitios, mediante de manera que los lectores regresen otra vez en busca de más información. Es así como los blogs se han transformado en fuentes importante de información dada su naturaleza de divulgación de conocimiento (Barbosa, Granado, 2004, p. 47). Estas páginas, a su vez, generan un conocimiento especializado, dada la vasta variedad de comunidades que se pueden desarrollar en base a diversos temas: educación, política, religión, sociología, música, etc. Todo esto tomando en cuenta que cada tema posee subtemas y diferentes corrientes de opinión. Se debe Barcelona, 2005

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tomar en consideración que la naturaleza informativa de estos weblogs se basa en su permanente actualización, y como ya se ha mencionado anteriormente, se cimenta en información contrastada por diversas fuentes. Sin embargo, las comunidades de blogs poseen ventajas y desventajas. Tal como lo señala Jon Katz en su artículo “Here como the weblogs” (Katrz, J., 2002, p. 18) las e-comunidades se enfrentan a un dilema serio: por una parte si permanecen pequeñas seguirán siendo marginales, y por otra parte, si crecen deberán enfrentar costes de mantenimiento, hardware, anchura de banda, entre otros factores. No obstante, con el desarrollo de las Nuevas Tecnologías este tipo de costes se irán acortando y lo complejo será más bien crear sitios potentes que ofrezcan información interesante y novedosa por sobre la competencia (otras comunidades que hablen de los mismos temas) no importando el tamaño, sino su atractivo para que la gente recurra a ellos sin dejarlos en el camino. Es por ello que Katz asegura que la rentabilidad de los weblogs se materializa en el flujo de ideas fuerte, ininterrumpida e impresionante (Kat, J., 2002, p. 20).

4.4 Demografía y geografía de Blogs Como se ha podido apreciar anteriormente, los weblogs nacieron como diarios, en el sentido tradicional de la palabra, es decir, vidas cotidianas expuestas a la mirada de los internautas. Sin embargo, con el paso del tiempo es más frecuente encontrar blogs especializados en temas políticos, religiosos, tecnológicos, periodísticos, etc. Es así como el mundo de la blogósfera se ha expandido vertiginosamente y hoy en día ya se puede hablar de cifras importantes. Sólo en julio de 2005 se crearon 80.000 bitácoras al día, es decir, un blog nuevo cada segundo. Inclusive se puede afirmar, según los editores del diccionario Merriam-Wester, que blog fue la palabra del año 2004 (Garcés, M., 2005, en línea). Entre el 7 y 21 de julio, días de los atentados en Londres, se llegaron a escribir más de un millón de post diarios. Esta cifra llegó a doblar incluso los mensajes enviados durante el tsunami que azotó el sureste asiático en diciembre de 2004. Sin embargo, los días de mayor actividad de los weblogs en la historia de Internet han sido el 2 y 3 de julio de 2005, justo después de la celebración del concierto solidario Live 8 y el del anuncio de la jubilación del juez O’Connor, quien dejaba una vacante decisiva en el equilibrio del máximo organismo judicial de los Estados Unidos (Pla, J., 2005, en línea)

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Algunos expertos llaman este fenómeno “ciberactivismo”, un movimiento que tiene un crecimiento continuo: el pasado mes de julio de 2005 arrojó una media de 900.000 mensajes cada día (Garcés, M., 2005, en línea). Según la empresa especializada en la búsqueda de diarios personales en la red, Technorati, actualmente (hasta septiembre de 2005) existen 18 millones de sitios y 1,9 mil millones de links (Technorati, 2005, en línea). Asimismo, Technorati sitúa el número de bitácoras activas en un 55%, es decir, se actualizan periódicamente o al menos en los últimos tres meses. No obstante, apenas un 13% (1,8 millones) han sido actualizadas en la última semana. Otro estudio de Pew Internet revela que 50 millones de usuarios de Internet (11%) son lectores regulares de blogs. Cada nuevo weblog se crea cada un segundo, lo que significa que se crean más de 80.000 nuevos blogs al día. Los bloggers actualizan sus blogs constantemente, lo que arroja una estadística de 275.000 posteos diarios y cerca de 10.800 actualizaciones cada hora (Technorati, 2005, en línea). En base a estos datos, se puede decir que cada 5,5 meses se duplican las bitácoras personales sin visualizar un estancamiento en este sentido. Esto, tomando en consideración los datos de Technorati que demuestran que en marzo de 2005 existían 7,8 millones y 5 meses después el buscador indexó 14,2 millones de bitácoras. Otro dato relevante en este veloz mundo, es aquel que revela que el día de la semana más popular para postear es el miércoles, siendo los fines de semana los que menos se utilizan para estos fines. Esta información es afirmada por un grupo de holandeses de la empresa OneStat, quien se dedica a vender analíticas web en tiempo real. Según sus datos, los ajustados porcentajes se reparten de la siguiente manera: miércoles, 16.87%; lunes, 15.78%; martes, 15.28%; jueves, 14.92%; viernes, 14.08%; domingo, 11.85%; sábado, 11.22% (OneStat.com, 2005, en línea) También se puede concluir en base a los estudios de Technorati que el número de blogs escritos en español también han ido en alza ya que se multiplican por cada cinco o seis meses. Según los datos recogidos en blogometro.com la cifra aún sigue siendo pequeña: 103.000 (Garcés, M., 2005, en línea). Se debe decir que las encuestas de bloggers son un tema tan nuevo como las mismas bitácoras. Hace un año (2004) la creadora del blog www.tintachina.com Gemma Ferreres, comenzó un proyecto para conocer un poco más el mundo de la blogósfera e hicieron una encuesta para webloggers y lectores de blogs. La iniciativa fue todo un éxito y este año (2005), junto con Antonio Cambronero de www.blogpocket.com han efectuado la segunda encuesta de bloggers, la cual Barcelona, 2005

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reunió a países como México, Argentina, Chile, Colombia, Venezuela, Perú, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala y España, siendo este último el país con más participación de webloggers. Según un análisis parcial de los resultados de esta encuesta desarrollado por un weblogger peruano de nickname “The Markus” [http://www.maskusplanet.com/blog/pics/encuesta_bloggers/mostrar.html] en base a 1500 encuestados estableció que 627 personas descubrieron hace 1 o 2 años los weblogs, mientras que sólo 116 lo hicieron hace menos de tres meses. Así como también una mayoría de 925 encuestados leen los blogs varias veces al día y unos 297 suelen leerlos de noche. También la mayoría de los webloggers (739) de habla hispana lee menos de 5 blogs en inglés, mientras que 586 de los encuestados asegura leer entre 6 y 10 weblogs en español. Por otra parte el 60% de los bloggers no usa un lector de feeds y la gran mayoría lee entre 6 y 20 bitácoras siendo indiferentes en el tamaño de los post [http://www.maskusplanet.com/blog/]. Otro dato interesante de esta encuesta es que un 42% de los encuestados usan el sistema de publicación Blogger, mientras que WordPress le arrebató el segundo lugar con un 18% a Movable Type (5%). Asimismo nuevos sistemas de publicación en castellano y fáciles de usar han logrado abrirse un importante camino a pesar de llevar menos de un año en red. Es el caso de Bitacorae (6%), CMS de bitácoras.com, o La Coctelera (2%). Blogia, el más antiguo, se mantiene con un 6%. [http://tintachina.com/archivo/cat_ii_encuesta_webloggers.php] También se puede recalcar que a pesar de que el 2004 fue el año del boom de los blogs como forma de negocio, sólo el 18% de los bloggers incluyen publicidad y únicamente el 1% ingresa más de 100 dólares al mes. [http://tintachina.com/archivo/cat_ii_encuesta_webloggers.php]

4.4.1 Situación en España Según los datos aparecidos en el sitio de Terra, MSN España, el servicio gratuito de creación y gestión de páginas personales, ya cuenta con un millón de blogs. Esta información basada en fuentes de MSN Space que realiza el Blogómetro (sitio que se dedica a la medición) consta que existen actualmente 16.000 bitácoras en el sistema de publicación de Microsoft. Esta cifra demuestra un considerable aumento en la estadísticas globales de la blogósfera hispana, y aunque MSN Spaces es una herramienta utilizada por todo el ámbito hispanoparlante, Terra afirma que España es el país donde los usuarios se muestran más activos y con mayor número de visitas que en cualquier otro país. Asimismo, España es el tercer país de MSN Spaces por número de usuario, superado sólo por Estados Unidos con más de 2,5 millones de usuarios, y Reino Unido, que cuenta con poco menos de 1,5 millones (Terra, 2005, en línea). Barcelona, 2005

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Según el periodista Manuel Almeida (Almeida, M., 2005, en línea) estos datos deben ser vistos con cierto recelo por dos razones: “primero, porque la información proviene del propio equipo de MSN; y segundo, porque, en el caso de MSN Spaces (Bloguilandia, para los amigos), hablar de blogs resulta un tanto atrevido”. Almeida recalca que en el primer caso es probable que MSN haya tomado en consideración todas las bitácoras que se han dado de alta, sin tener en cuenta las que realmente están funcionando. Y en el segundo caso, el periodista siempre ha renegado de Bloguilandia como una auténtica plataforma de bitácoras por el hecho de que la gran mayoría de sus miembros permanecen ajenos a la interacción con la blogósfera y porque “Microsoft impone una clara censura a sus usuarios, lo que atenta contra uno de los principios básicos de todo weblog que se aprecie, la libertad absoluta del autor (y la responsabilidad que esto conlleva)” (Almeida, M., 2005, en línea). Es por estas razones que Almeida asegura que si también se tomaran en cuenta otros sistemas de publicación como Blogalia, Blogia, Bitacorae, Blogger, Typepad, Movable Type, WordPres, etc., el resultado podría ser aún más sorprendente. Inclusive se podría ya hablar de un latin-blogger power como un movimiento que toma en consideración no tan sólo a España sino que al resto de la blogósfera hispana (Almeida, M., 2005, en línea) . Ahora si hablamos de localización geográfica se puede decir, según un estudio de Noelia Pedrero y Miguel Cuesta (Del Moral, J., 2005a, en línea) que la mayor parte de los bloggers del Top 50 están en Madrid, y en menor proporción, en Barcelona. Ambas ciudades poseen el 50% de los autores de los 50 blogs más populares, aunque se debe decir que este ranking no incluye las bitácoras escritas en catalán, gallego y euskera. Esta clasificación toma en consideración a bloggers españoles y asimilados, es decir, que viven en España y que escriben en castellano. Para su análisis este estudio ha tenido en cuenta los siguientes criterios: - Número de enlaces recibidos, estimados por Google, por Yahoo! y por Technorati. Este criterio se fundamenta, al igual que la determinación que en su momento adoptó Google, en que cada link es un voto de popularidad hacia la página web que enlaza. Es decir, mientras mayor links, más popularidad. - El ranking del tráfico estimado por Alexa, el cual sólo estima el tráfico de los dominios de primer nivel, es decir, no toma en consideración los blogs alojados en servicios como Blogger o Blogalia.

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En este punto cabe señalar que muchos bloggers reconocidos como Enrique Dans no están de acuerdo con este tipo de ránkings. Dans advierte: “¿les resulta fiable un algoritmo que tiene en cuenta los enlaces que se dirigen a una página, sin tener en cuenta, ¡Oh, pequeño detalle!, que esa página puede tener dos, o tres o más direcciones asociadas? La página es exactamente la misma, no hay dos ni tres páginas: simplemente posee diversos nombres. Pero por supuesto, algunos enlaces irán hacia uno de los nombres, y otros hacia el otro, de manera que la página se encontrará penalizada en sus índices de popularidad simplemente porque sus vínculos entrantes estarán divididos en dos, o en tres páginas hipotéticas que son, en realidad, la misma” (Libertad Digital, 2005, en línea). Aún así, conscientes de esta apreciación, el estudio de Pedrero y Cuesta ha anunciado la versión 1.0 del ranking de popularidad de los blogs españoles, el cual incluye los 25 más importantes (Del Moral, J., 2005b, en línea) : 1. http://barrapunto.com 2. http://www.microsiervos.com 3. http://www.minid.net 4. http://www.escolar.net 5. http://www.ecuaderno.com 6. http://www.pjorge.com 7. http://atalaya.blogalia.com 8. http://google.dirson.com 9. http://kirai.bitacoras.com 10. http://periodistas21.blogspot.com 11. http://www.elastico.net 12. http://www.blogpocket.com 13. http://fbenedetti.blogalia.com 14. http://fernand0.blogalia.com 15. http://www.caspa.tv 16. http://www.tintachina.com 17. http://www.lapetiteclaudine.com 18. http://rvr.blogalia.com 19. http://lascincodelviernes.blogspot.com 20. http://javarm.blogalia.com 21. http://www.papelcontinuo.net 22. http://www.error500.net 23. http://rvr.typepad.com/linotipo 24. http://www.chavalina.net 25. http://www.proyectoisla.com/mangasverdes/

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A raíz de este estudio, se ha sacado otro tipo de conclusiones referente a la raíz geográfica de los bloggers (Del Moral, J., 2005a, en línea) :

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Se han encontrado bloggers en lugares aislados como Canarias y Galicia. Existen top blogger en todas las comunidades menos en Asturias, Castilla la Mancha, Castilla León, la Rioja, Cantabria y las Islas Baleares. Existe una alta densidad de bloggers en Murcia, Zaragoza y Pamplona. Existe una baja densidad de bloggers en Barcelona, tomando en consideración que siempre ha sido una ciudad que ha estado a la vanguardia en cuanto a Internet se refiere (en este caso el idioma es un elemento a considerar).

Las cifras por ciudad han sido las siguientes: 1. Madrid: 14 2. Barcelona: 6 3. Bilbao y Galicia (La Coruña + Pontevedra): 4 4. Las Palmas: 3 5. Pamplona, Murcia, Zaragoza y Sevilla: 2 6. Málaga, Cáceres, Valencia, Granada y Alicante: 1

4.4.2 Situación en Estados Unidos Estados Unidos ha sido la cuna de la revolución weblogs, su evolución ha tenido una repercusión importante con respecto a otros países ya que las cifras así lo demuestran. El 31% de los estadounidenses que tienen weblog publican contenidos en él varias veces por semana y de acuerdo con el estudio realizado por Blogsearchengine en diciembre de 2003, en base a 610 encuestados, el 52.8% actualiza su weblog al menos una vez al día (Villa, L., 2004, en línea). Por otra parte Pew Internet & American Life Project (2003), en su informe señala que más de 53 millones de americanos adultos (44% de usuarios adultos de Internet) han utilizado la Red para publicar sus pensamientos, responder a otros, enviar fotos, compartir archivos y otras formas de creación de contenido on-line: (Villa, L., 2004, en línea) - 21% han publicado fotografías. - 13% mantienen sus propios sitios web. - 7% tienen Webcams en sus ordenadores. Barcelona, 2005

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- 2%-7% de usuarios adultos de Internet tienen blogs o diarios. - 11% de usuarios han leído blogs de otros usuarios. - 31% de usuarios en EE.UU. publican en sus Blogs varias veces por semana.

Blogsearchengine también destaca que sólo el 4,8% de los bloggers actualizan su bitácora desde el trabajo mientras que un 47% lo hace desde su casa. Otro dato interesante es que el 22,8% de los encuestados posee dos blogs a la vez y el 58,9% encuentra la información o las noticias que ellos comentan en sus blogs en otras bitácoras personales. Sin embargo se puede decir que el crecimiento de la blogósfera no se ha producido y proliferado únicamente en los Estados Unidos, sino que en países como Japón, Corea, China, Francia y Brasil, la expansión de los weblogs ha experimentado un avance considerable en gran parte por los sitios 'web' dedicados al 'moblogging', que permiten la inclusión de nuevas entradas —texto y fotos— en un 'blog' desde el teléfono móvil. (El Mundo, 2005, en línea) Inclusive se espera que en un futuro China lidere la futura expansión del fenómeno.

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CAPITULO 5

5.0 Blogvertising: bitácoras como soporte publicitario

5.1 Introducción

En la medida que los blogs han comenzado a ganar audiencia, las compañías se han empezado a interesar por publicitarse en ellos. Muchos blogs de EEUU o de Europa poseen más lectores que algunos de los diarios más leídos del mundo. Debido a su frecuente actualización y su gran credibilidad, las bitácoras suelen ser unas tribunas ideales para la publicidad. Los blogs, en su mayoría, suelen estar muy segmentados, lo que facilita el acceso a targets específicos y permite una elevada eficacia. Asimismo, la credibilidad que se mencionaba anteriormente permite que la publicidad en las bitácoras genere menos rechazo que en los websites tradicionales. Estos atributos han comenzado a ser percibidos por el sector publicitario, el cual ha empezado a trasladar la publicidad on-line desde los sitios o portales web tradicionales a los blogs. Google, por ejemplo, posee un ránking de popularidad que puntúa a las bitácoras según su número de visitas. Así entonces, los bloggers que poseen una bitácora con una puntuación elevada pueden recibir ingresos más altos producto de la publicidad que insertan en su bitácora. En el presente capítulo se definirá qué es el blogvertising y se describirá Google Adsence, el software líder para la inserción de publicidad en las bitácoras. Por último, se describirán nuevos modelos de negocio en torno a los blogs como soporte publicitario y de márketing en general.

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5.2 Blogvertising: Del intercambio de intereses entre el blogger y la empresa nace el “blogvertising”, que puede ser definido como el uso de un blog para difundir ideas comerciales (en oposición a mensajes comerciales) . Así, el blogvertising es un testimonio o una recomendación que ofrece el blogger a sus lectores. (MacLeod, H., 2005, en línea) Según MacLeod, para realizar una campaña publicitaria de blogvertising es necesario contar con tres ingredientes: un blogger con capacidad de convicción, una conexión a Internet y el coste de llevar a los usuarios al blog. El blogvertising adopta distintas formas. Las más utilizadas son:

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Anuncios: La inserción de enlaces patrocinados en el blog. Blog Corporativo: un blog redactado y mantenido por la propia empresa
(ver capitulo 6)

Testimonio del blogger: A este tipo de bloggers también se les denomina “evangelistas de marca”. (ver capitulo 6)

En el presente capítulo nos centraremos en los anuncios insertados en las bitácoras como soporte publicitario para el desvío de tráfico. El número de blogs que posee acuerdos comerciales con los buscadores, por los cuales estos insertan anuncios patrocinados en las páginas de determinados diarios se ha elevado considerablemente según anuncia Google. En general, estos anuncios están relacionados con el tema que se ocupe la bitácora. Los anuncios en blogs funcionan muy bien para nuevos lanzamientos y nuevos productos. Su eficacia dependerá de que también aquí el mensaje se transmita con una voz humana. (Arqués, N., et Al., 2005, en línea) Esto es trascendental en un blog. Su credibilidad se basa en que el autor de la bitácora es una persona como cualquier otra, es decir, consumidora, empleada, y cliente. Por este motivo, sus recomendaciones son más atendidas que las de un anuncio publicitario on-line tradicional.

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Los precios de un anuncio en EEUU están en $0,40 CPC (cost per click). Un anunciante promedio debe invertir entre 1.00 y 10.000 dólares al mes en publicidad en blogs, dependiendo del alcance y penetración que esté buscando. (Tomases, H., 2005, en línea) Existen varias compañías que permiten insertar anuncios en los blogs, la más reconocida es AdSense. Esta “agencia de publicidad on-line”, publica anuncios textuales y gráficos relevantes con un alto grado de segmentación según el sitio web y el contenido del mismo. Después de que el dueño de la bitácora añade el cuadro de búsqueda de Google a su sitio web, AdSense publica anuncios de texto relevantes segmentados según las páginas de resultados de Google generadas por las búsquedas de sus usuarios

Figura 12: Ejemplo de Google adSence

Google AdSense es, por lejos, el recurso de monetización para blogs que recompensa mejor, ya sea para sitios nuevos y para sitios de información pequeños pero ricos en contenido. AdSense es un servicio ofrecido por Google que le permite a los editores independientes, bloggers y propietarios de sitios de noticias publicar avisos comerciales basados en texto, contextualizados al lado del contenido de sus sitios. Todo esto es hecho automáticamente sin que el editor tenga que preocuparse por nada más que ubicar unas pocas líneas de código dentro de la plantilla de su blog. Barcelona, 2005

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Figura 13: Publicidad lateral de Google AdSence

Por cada clic en esos avisos contextuales una pequeña cantidad de dinero es acreditada al sitio editor, mientras que Google se queda con una cantidad no revelada del total publicitado. Esta es la clave de la rentabilidad de Google. Muchos se lamentan por la falta de relevancia de los avisos (ads, en inglés) y lo poco generado por la creciente información desparramada en sus páginas, pero otros, principalmente bloggers silenciosos y probablemente los que hacen menos ruido acerca de esto, están ganando sumas considerables de dinero con este programa. (Good, R., 2005, en línea) Debido a la extensa base de anunciantes de Google el servicio dispone de anuncios para todas las categorías de negocios y para prácticamente todo tipo de contenidos, sin importar si son muy especializados o muy generales. Y como Google proporciona los anuncios, los bloggers no tienen que mantener ningún tipo de relación con los anunciantes. El programa AdSense representa a múltiples anunciantes, desde grandes marcas internacionales hasta pequeñas empresas locales. Los anuncios también se segmentan geográficamente, por lo que las empresas internacionales pueden mostrar publicidad adaptada al ámbito local sin tener que duplicar esfuerzos. Además, AdSense puede utilizarse en muchos idiomas

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Adsense también ofrece la oportunidad para monetizar la búsqueda de sitios al brindar un motor de búsqueda poderoso y muy veloz para su propio sitio sin costo extra. Proveyendo ads relevantes a la búsqueda en las paginas de resultados generadas en su sitio, Google AdSense agrega otra gran oportunidad para monetizar un servicio Premium y acceder a información relevante basada en texto acerca de productos y servicios. Existen otras herramientas para planificar campañas de publicidad en Internet como Kanoodle, Overture o Blogads. Todas funcionan de manera muy parecida y permiten a las empresas insertar anuncios en sitios web dirigidos al target. La revista Fortune publica un artículo en el que Steve Hayden, vice chairman de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather y responsable de la cuenta de IBM, habla de cómo los blogs están cambiado las relaciones entre consumidores, empresas y anunciantes.(Kirkpatrick, D., 2005, en línea) Steve Hayden afirma que los blogs ya son una fuente fiable de información para los consumidores y una fuente de feedback fiable para las empresas. 5.3 Nuevos negocios El 2005 se ha caracterizado por la creación de nuevos negocios alrededor de los blogs. La mayoría de ellos están ligados a la publicidad y al márketing. Uno de los primeros en hacer negocios con los blogs en España ha sido Julio Alonso de Merodeando. Comenzó con Xataka, una bitácora de gadgets en español que ha tenido éxito. Tras Xataka se crearon otros seis blogs con fines comerciales, todos al amparo de la empresa Weblogs SL Aunque aún no han publicado cifras de facturación, otras empresas (o emprendedores) están surgiendo para aprovechar el más que probable éxito de los blogs comerciales. Recientemente ha nacido Loogic, la red de blogs WeblogsMania Media Networks, detrás de la cual se encuentra el blogger Miguel Garcés. Esta red de blogs ha apostado por temas de tecnología e Internet principalmente. En agosto de 2005, Eduardo Arcos anunciaba que montaba una empresa para hacer negocios con los blogs. La compañía se llama Hipertextual y se dedicará a asesorar a las empresas que comienzan a trabajar la comunicación en la blogósfera.

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Otra red de blogs de reciente creación es la ideada por Rafael Fernández de la empresa Retorne. Los blogs de esta red son: Blog del Hosting, Blog del Motor y Blog de Cocina Y la última red de bitácoras en aparecer se llama Andrab Weblogs y la ha creado Andrés Robalino. Los blogs de esta red son: Ospier, sobre relojes de lujo; Arganko sobre Star Wars y theGoogler, sobre posicionamiento. La tendencia irá hacia la convergencia de bitácoras en grandes directorios que las agruparán, aunque aún son muchos los escépticos de si este modelo de comercialización de blogs será viable.

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CAPÍTULO 6 6.0 Blogs Corporativos

6.1 Introducción

El desembarco de los weblogs en la empresa es un fenómeno comunicacional sin precedentes y del cual aún no logramos dimensionar la magnitud de sus efectos. Nos encontramos viviendo una fase temprana del blog como género comunicativo propiamente tal, lo que hace que todos los estudios orientados a medir y analizar este tema estén también marcados por este proceso de definición y asentamiento de esta nueva herramienta de comunicación empresarial. (Orlikowski y Yates, 1994, pp. 541-574) En el presente capítulo se intentará -a partir de una exhaustiva revisión bibliográfica-, realizar una definición teórica del concepto Blog Corporativo. También se analizarán sus principales usos en el mundo de las organizaciones, centrándonos especialmente en su utilidad como herramienta de comunicación con sus públicos internos y externos. A lo largo de este capítulo se describen las diferentes fases de madurez que viven las organizaciones en el proceso de adopción del blog como herramienta de comunicación hasta ser integrado dentro de la cultura de la empresa y hacerlo parte de la personalidad corporativa. Se intentará evaluar la importancia de los blogs para la gestión del entorno comunicativo de la organización, especialmente en mercados que se caracterizan cada vez más por la abundancia de información. De la misma manera, se analizarán las utilidades de los blogs como catalizadores para la gestión del conocimiento dentro de las organizaciones, así como en departamentos de reclutamiento de personal, de marketing y en procesos de reflexión corporativa. Finalmente, se pretende describir cómo circulan las noticias a través de la blogósfera y cuáles son las técnicas existentes para poder gestionar esa información que transita a través de la Red a favor de los intereses de la empresa. Los blogs, así como otras herramientas de comunicación y relación social, están demostrando que las TICs ya están aquí y que bien utilizadas harán tambalear los paradigmas tradicionales. Los blogs como generadores de opiniones, credibilidad, prestigio, tendrán que ser gestionados de manera profesional por toda compañía que precie ser competitiva. Los activos intangibles serán cada Barcelona, 2005

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día más importantes como factor diferenciador y de liderazgo de mercado para las corporaciones. Las empresas se tendrán que preocupar de gestionar sus propios flujos de comunicación para generar valor. Afrontar este nuevo paradigma de comunicación y adaptarse a las nuevas reglas del juego no será tarea sencilla, se requerirá en muchos casos un cambio de cultura orientado a la innovación y al cambio constante.

6.2 Contexto y definición teórica

Las principales diferencias entre un blog y una página web convencional es que un blog está ordenado de manera cronológicamente inversa, posee una actualización mucho más frecuente y permite recibir comentarios de los lectores de los contenidos publicados por el o los autores. Esta última es quizás, la característica clave que otorga un carácter potencializador a los blogs para ser utilizados por las organizaciones. Este formato permite mantener conversaciones con los públicos. Según la bibliografía consultada y el análisis inductivo realizado para el presente trabajo, las motivaciones que tienen las personas para construir un blog son básicamente cinco: el interés de una persona por documentar su propia vida, escribir comentarios y opiniones, catarsis de problemas emocionales, búsqueda de inspiración y reflexión, y promover conversación y comunidad..(Nardi et al, 2004. Citado por Dans, 2005) Como se señalaba anteriormente, de estas motivaciones, la posibilidad de comunicarse mediante una conversación escrita y el desarrollo de una comunidad on-line pueden ser utilizadas claramente por las organizaciones debido a la importancia que está jugando el desarrollo de comunidades en los negocios actuales (Hagel y Armstrong, 1997). Rebecca Blodd señala en su libro The weblog handbook, afirma que “existen tantos tipos de weblogs como personas y que hay tres motivos por los cuales las personas crean y mantienen un blog: para poseer una parrilla de información, para la construcción de una reputación personal y como herramienta de expresión”. (Blood, R., 2002. pp. 27) Las empresas y el mundo de la política norteamericana, se han dado cuenta de la potencialidad de los blogs para crear sentimientos de pertenencia hacia una organización o hacia un producto y desde entonces los han comenzado a incorporar dentro del mix de comunicación.

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Un blog corporativo es simplemente un blog publicado en la Red por o con el soporte de una organización, con el fin de contribuir a que alcance sus objetivos corporativos. (Dans, 2005, en línea) Las potencialidades de los blogs como herramientas para la consecución de los objetivos corporativos no sólo deben considerarse dentro del ámbito comunicativo sino que también en otros ámbitos como el de Recursos Humanos, márketing o de desarrollo de proyectos. En el ámbito comunicacional propiamente tal, los blogs poseen una gran efectividad en la gestión de la comunicación interna y externa. De cara a la comunicación externa, los objetivos pueden incluir la comunicación y establecimiento de relaciones con clientes, medios de comunicación u otros grupos objetivo, el posicionamiento de la organización o de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organización pertenece, la optimización del posicionamiento en buscadores de Internet, el reclutamiento de personal, la realización de test o pruebas de productos o conceptos, etc. Desde el punto de vista de la comunicación interna, los blogs suelen interpretarse como herramientas de colaboración, de gestión del conocimiento, de reflexión, difusión de cultura corporativa y/o de alineamiento estratégico, etc. (Dans, 2005; Wacka, 2004; Orihuela, 2003 y 2004) Las empresas del sector tecnológico han sido las primeras en adoptar el formato blog como una herramienta más para la gestión de la comunicación dentro de sus corporaciones. Compañías como Microsoft, IBM, Oracle o Macromedia , han comenzado a utilizarlos intuyendo los beneficios que podrían obtener de esta herramienta. El 45% de entre las 1000 primeras compañías que cotizan en la bolsa norteamericana tienen blogs o planean lanzarlos a lo largo de este año. (Rubel, S. 2005, en línea) Los medios de comunicación tradicionales también han estado dentro de las empresas pioneras en utilizar los blogs como medio de comunicación. Muchos reporteros, especialmente los destinados en conflictos bélicos, han utilizado estas bitácoras para describir el día a día en el frente de guerra. Y muchos de esos blogs posteriormente se han institucionalizado pasando a formar parte activa del medio para el cual trabaja el periodista. En otras ocasiones, los blogs también han sido utilizados como herramienta de comunicación alternativa y de colaboración dentro de las redacciones de los periódicos. (Varela, 2005) Las empresas proveedoras de herramientas de blogging también han sido pioneras en la utilización de bitácoras para la comunicación interna y para obtener un feed back con sus clientes que les permita optimizar el desarrollo de nuevas versiones de sus productos. Barcelona, 2005

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El origen de los blog en las organizaciones ocurre a la par con el desarrollo del fenómeno en la sociedad. Son los mismos empleados de las compañías los que crean sus bitácoras personales en las cuales muchas veces hablan de su vida y de su trabajo. De ahí que muchos de esos blogs se hayan convertido de una bitácora de una persona que habla acerca de su vida a una bitácora de un empleado que habla de su trabajo. Las personas pasan casi la mitad de su tiempo en su trabajo y éste forma parte importante de su vida. Así entonces, cuando escriben sobre sus vidas resulta muy probable que hablen de sus trabajos. Para bien o para mal, claro está. Así entonces, muchos de estos blogs han ido tomando vida como organismos de comunicación dentro de la propia empresa, otros se han mantenido como páginas personales y un tercer grupo se ha transformado en una mezcla ambigua de los dos anteriores. Esto ocurre porque en algunos casos el o los autores les ha sido encomendada la tarea de mantener actualizado el blog pero han mantenido el tono personal y medianamente independiente en sus post, lo que ha ayudado bastante a aumentar la neutralidad y por ende la credibilidad de la bitácora. Microsoft y Yahoo han seguido esta estrategia con gran éxito. Han humanizado su mensaje a través de un blogger, una persona normal que trabaja en la compañía pero que al escribir muchas veces parece un usuario de los productos y servicios de la empresa. Esto ha catapultado a estos blogs a miles de visitas diarias. Un ejemplo es el caso de Robert Scoble, también llamado Scobleizer, que hace de blogger “oficial” de Microsoft; o el de Jeremy Zawodny en Yahoo!. A pesar de estos casos, el fenómeno de los blogs en el ámbito empresarial es aún ínfimo. Según un estudio sobre el estado de la blogósfera realizado en octubre del 2004 por el buscador Technorati, a esa fecha existían sólo cinco mil blogs que podían ser considerados como corporativos.

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Figura 14: Número de blogs corporativos. Technorati 2005

De ellos no todos son corporativos propiamente tal sino que muchos son bitácoras de empleados que hablan de su empresa, por lo que se les consideró dentro de este estudio. Podemos ver que compañías como Sun Microsystem o Microsoft son compañías que en el último tiempo han promocionado la creación de blogs dentro de sus empleados. (Citado por Sifry, D. 2004b. Technorati, 2004, en línea) En España sí que podemos hablar de un estadio incipiente del blogging Corporativo. Salvo casos como el de BBVA que se encuentra realizando un proyecto piloto con blog en su Intranet para la gestión de la comunicación interna, son pocas las empresas que nos podemos encontrar. Otros ejemplos españoles son el Hotel del Pintor ubicado en Andalucía y la empresa iSoco . 6.3 Blogs corporativos como herramienta de management empresarial Los blogs son excelentes instrumentos de comunicación, interactivos, capaces de atraer a un núcleo fiel de seguidores, fáciles de crear y de digerir, con capacidad para atender a un grupo muy grande de lectores, y además de todo eso, muy baratos. ¿No es esto lo que pretende la comunicación empresarial: eficiencia a bajo coste? (Barbosa, E., et al. 2005, pp.61)

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Figura 15: Blogs corporativos en el management empresarial

Las conclusiones de dos estudios no académicos realizados a empresas que están trabajando aún de manera incipiente con los blogs, han permitido que podamos clasificar los blogs corporativos según el objetivo central para el cual ha sido construido. (Dans, E., 2005, en línea; Wacka, F. 2004, en línea; Neves da Silva, H, 2005, en línea)

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Figura 16: Utilidades de los blogs corporativos. Claudio Bravo 2005-

6.3.1 Comunicación y establecimiento de relaciones clientes, medios comunicación u otros grupos objetivo externos:

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Una de las principales causas de la expansión de los blogs entre los internautas es la posibilidad de mantener conversaciones. Estas conversaciones muchas veces hablan de productos, servicios o marcas. Las personas se recomiendan productos y hablan de sus experiencias con las empresas. Pero las compañías no están ahí, en medio de la blogósfera para dar a conocer su postura, dar a conocer su voz en medio del buzz o zumbido que generan los blogs alrededor de una marca. Muchas empresas se están dando cuenta del potencial de los blogs para acercarse a los clientes, consumidores y otros miembros del ecosistema corporativo. Un weblog se parece más a la voz humana que se defendía en el Cluetrain Manifesto, y está especialmente indicado para fomentar las conversaciones dando la posibilidad de comentar y responder a los comentarios de los visitantes. Pero no todas las empresas pueden estar preparadas para una transparencia. En el Corporate Weblog Manifesto se dan algunas normas al respecto. Dos ejemplos en grandes corporaciones: el weblog de GM, o los de

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SAP. Más sencillos serían éste de BzzAgent, o el de KIU, una agencia de comunicación de Elche. (Polo, F. 2005, en línea) En mayo, el suplemento Negocios del diario El País publicaba un artículo titulado "Diarios personales con fines corporativos" sobre la llegada de este fenómeno a España. El autor de este artículo, Adolfo Estalella, señalaba que "ahora son los presidentes de compañías, directivos de todo tipo - consejeros delegados, directores informáticos...- y empleados quienes abren sus propios blogs para entablar un diálogo abierto con sus clientes, accionistas...".(Estalella, A., 2005, El País, pp. 26) Para Enrique Dans, las empresas más proclives a iniciarse en el blogging corporativo son las que están siendo citadas continuamente en la blogósfera. Señala que muchas empresas tras comprobar la elevada relevancia y visibilidad de algunos de los blogs que citan a la empresa, deciden tomar un papel activo, normalmente a través de blogs individuales desarrollados, en algunos casos, por figuras reconocibles de la propia empresa 8 . Algunas compañías utilizan blogs para oficializar noticias y rumores, para realizar anuncios, para escuchar opiniones acerca de temas variados, o para transmitir una imagen más humana o agradable de la empresa. (Dans, E., 2005, en línea) Michael Masnick, presidente de Techdirt Inc. en la ciudad Foster, California, señala que mientras la mayoría de las corporaciones tienen costosas herramientas para la gestión del conocimiento y para organizar sus datos internos ellos tienen una manera eficaz de ocuparse de la información externa. Un blog que permite que los usuarios integren la información interna y externa. Los blogs de la empresa proveen a las compañías las herramientas fáciles de utilizar para manejar la información externa, que es extremadamente crítica porque afecta relaciones con los clientes, los socios y los inversionistas, así como responsables internos. (Computerworld, 2005, en línea) Meter Hirshberg, vicepresidente de Technorati, el mejor buscador de lo que se está hablando en la blogósfera, señala lo siguiente acerca de los blogs y las empresas: “The whole corporate blogging issue is beginning to bubble up. It gives people in a company the opportunity to be people interacting with other people. Corporations are just big faceless entities right now." (Financial Times, 2005, en línea)

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Ver, por ejemplo, casos como el de Bob Lutz (Presidente de General Motors); Jonathan Schwartz, COO de Sun Microsystems; o Robert Scoble (Technical Evangelist de Microsoft)

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Lo cierto es que el ambiente díscolo de los medios y la resistencia cada vez mayor de las audiencias a la mensajería de la comercialización están forzando a los vendedores a mirar a cualquier territorio virginal donde puedan poner sus mensajes y coger nuestra atención. Y los blogs poseen credibilidad porque detrás de cada bitácora hay una persona, no una empresa. De hecho, los blogs serán una herramienta permanente en el marketing mix, ya que pueden proporcionar a los departamentos de márketing otro camino para llegar a audiencias que pueden no ser alcanzadas eficazmente (o eficientemente) mediante métodos tradicionales. Pero al fin y al cabo, son una herramienta más entre las muchas que ya existen para la comunicación: mejores en algún caso para algún producto u objetivo, peores para otro. (Meskauskas, J., 2005, en línea) Fernando Polo, en su blog Abladías, plantea un esquema bastante esclarecedor de la reslación existente entre el mercado -representado por las empresas-, y los bloggers. “Si admitiéramos una simplificación -atrevida- del modelo empresarial, donde se situara al mercado en un extremo y a la empresa en el otro, podríamos analizar los usos corporativos de los blogs, estableciendo las relaciones entre uno y otro polo, y las interacciones internas de cada polo”. (Polo, Fernando, 2005, en línea)

Figura 17: Esquema de relación entre mercado y los bloggers

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Los sitios corporativos van perdiendo fuerza como fuente de información para el consumidor. Éstos tienen otras herramientas para conocer a las marcas. La información corporativa (lejana) contrasta con el punto de vista del blogger (cercano). El usuario ve al blogger como otro consumidor y por ello le otorga mayor confianza. (Arqués, N., et al, 2205, en línea)

6.3.1.1

Gestión de la comunicación en situaciones de crisis

Los blogs son un instrumento barato y rápido para que una empresa pueda responder públicamente ante situaciones de crisis. Las bitácoras permiten ir informando mediante post sucesivos del avance en las investigaciones sobre el acontecimiento en el que se ve envuelta la empresa. También permiten una comunicación directa con los públicos implicados como medios de comunicación, asociaciones de consumidores, etc. Además, es conveniente que la empresa posea una voz válida en forma de blog. Una voz humana encarnada a través de un empleado que represente a la empresa. Generalmente debe ser una persona que pertenezca al equipo directivo o que al menos tenga un acceso fácil al máximo responsable de la compañía. Además de ser utilizados en crisis convencionales, los blogs permiten prevenir las situaciones de riesgo generadas a través de la red, específicamente mediante las conversaciones entre los consumidores. Noticias, rumores o bulos que suelen seguir la siguiente ruta: foros de opinión -> blogs -> medios tradicionales. Una vez más herramientas como las ofrecidas por Intelliseek o DiceLaRed pueden ser de gran utilidad para ganar tiempo a la hora de contrarrestar el efecto de una noticia en la opinión pública. En los últimos atentados ocurridos en Londres el gobierno no pudo evitar que el vacío informativo fuera llenado de especulaciones y rumores surgidos precisamente en los blogs. Un blog de crisis hubiera servido correctamente para terminar con las especulaciones y los malos entendidos. La blogósfera e Internet en general se ha ido transformando en el escenario perfecto para el boicot. Actualmente se llevan a cabo varias plataformas dentro de la blogósfera que buscan desarticular un proyecto gubernamental ( mi PC pero de Verdad! ) o el dejar de consumir productos de una compañía por su comportamiento en un determinado país. El boicot se ha convertido en una forma muy útil de guerra comercial cada vez más practicada. La gente ya no quiere estar pasiva, ni resignarse a que otros decidan en su nombre. Por eso muchos han tomado la iniciativa y han construido Barcelona, 2005

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blogs o páginas web para hacer sentir su voz en una sociedad occidental que hasta ahora ha permanecido demasiado pasiva. (Bravo, C., 2005, en línea) En algunos países del mundo árabe ya se sustituyó la Coca Cola por una bebida local que la imita. En Estados Unidos los productos franceses y alemanes aún no alcanzan las cotas de ventas que tenían antes de la guerra de Irak. Lo cierto es que el boicot sirve para castigar algunas iniciativas y para que otros suban sus ventas. En Catalunya sólo tenemos que recordar el último episodio de Leche Pascual. Para los que no lo recuerdan, hace alrededor de un año el grupo Pascual decidió no comprar leche a los productores catalanes porque la Generalitat no reconocía la denominación de origen de yogurt para algunos de sus productos. Al final, debido a la caída de las ventas de esta marca en Catalunya, el Grupo Pascual decidió volver a comprar leche a los productores catalanes e incluso abrir una planta en esta comunidad autónoma. Hace poco más de un año y luego de que Carod Rovira anunciara el boicot a Madrid 2012, las ventas del cava catalán bajaron hasta cotas históricas. Lo cierto es que ahora más que nunca Internet son conversaciones. Prácticamente cualquiera puede abrir un blog para denunciar a una empresa. Incluso un empleado puede denunciar un despido injustificado abriendo un blog e iniciar una campaña de boicot en contra de la compañía. Luego sólo bastará un buen trabajo de difusión a través de la blogósfera para que todos se enteren y puedan opinar y valorar si dejan o no de consumir productos de esa marca. Esto ha ocurrido con Telefónica. Un empleado cansado de los atropellos a los que era sometido en dicha empresa decidió publicar el curso de ética empresarial por el cual deben pasar todos los empleados. La bitácora ha sido visitada por cientos de personas las cuales han comenzado una larga discusión en el blog dañando la imagen de la empresa [http://movistar.blogspot.com] Tras una búsqueda rápida en Google me he encontrado con las siguientes campañas que llaman al boicot: Webs Boicot Preventivo, [ http://boicotpreventiu.org ]; Boicot cine catalán, [ http://somiserem.org ]; contra el ron Bacardi, [http://www.sodepaz.org/bacardi]; Mc Donals, boicot a productos israelíes, [http://orbita.starmedia.com/%7Eblacksoulheavymetal/textos/boicotmc.html] Blogs Boicot a Explorer 7.0, [ http://www.monmagan.com/monoaural/?p=337]; Al turismo a England, [http://netoraton.lamatriz.org/?p=30 ]; Productos Israelíes, [http://gaiaxxi.trota-mundos.com/?p=102] ; Al atún en lata, [ http://gaiaxxi.trota-mundos.com/?p=111 ] Boicot a Zaragoza 2008, [http://www.kiyoaki.com/archivos/2004/12/17/zaragoza2008] contra Amazon, [http://gnu.mirror.fr/philosophy/amazon.es.html] contra el plan de alfabetización digital del gobierno chileno, [http://mppc.tardis.cl] Barcelona, 2005

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6.3.2 Posicionamiento de la organización o de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organización pertenece Más allá de los despidos de bloggers ocurridos en empresas como Google, las compañías que se nieguen a que sus empleados escriban en blogs, las empresas llamadas blogofóbicas, terminarán comprendiendo que no pueden impedir que sus trabajadores se expresen. En algunos casos, esta práctica será fomentada y tutelada por las propias organizaciones tratando que sus empleados sean los que hablen bien de la empresa. Aquí nace un concepto que ya está siendo bastante utilizado en Estados Unidos, el empleado evangelista. Un claro ejemplo es el blog de Robet Scoble, Scobleizer, empleado y evangelista de Microsoft que recibe alrededor de 2500 visitas diarias. Robert Scole un empleado de Microsoft que de forma personal comenzó a postear sobre los productos y la política de la empresa –además de hablar de otras cosas- y cuya credibilidad ha crecido hasta el punto de convertirse en un referente. En su blog pueden leerse cosas como “How to hate Microsoft” y ver a defensores del software libre plantear cuestiones difíciles de contestar, pero que Scole lejos de evadir o censurar aborda con la visión de un empleado que en ocasiones no comparte la forma de actuar de la dirección de su empresa. Ha creado una credibilidad que ha reforzado fuertemente la marca y la confianza en Microsoft. Con esta simple acción se ha logrado humanizar la marca mucho más que con costosas iniciativas emprendidas por la empresa para lograr el mismo objetivo. Estas prácticas permiten aumentar la reputación de la empresa en cuestión, ya que gracias a estos blogs con una cara visible y experta de la empresa la compañía adquiere una forma humana y es aceptada como interlocutora válida por el público. 6.3.3 Optimización del posicionamiento en buscadores de Internet El SEO, -Search Engines Optimization- se ha convertido en una pieza clave para las estrategias de marketing de muchas empresas, sobretodo las que utilizan Internet como canal de venta. Para las empresas de turismo, por ejemplo, que la compañía en cuestión aparezca en los primeros lugares de buscadores como Google o Yahoo puede garantizarle bastantes visitas, muchas de las cuales se convertirán en ventas. Los buscadores dan especial relevancia al contenido de los blogs debido a su estructura, su frecuente actualización y los numerosos links entrantes y salientes.

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Sin embargo, esta ventaja frente a las páginas web convencionales irá disminuyendo en la medida que se vaya generalizando su uso. 6.3.4 Reclutamiento de personal Enrique Dans afirma que los blogs también permiten crear un buen ambiente para reclutar personal. En algunos casos, las empresas desarrollan páginas en las que intentan transmitir el conjunto de cultura y valores de la compañía, de cara a optimizar la captación de personal con una actitud adecuada hacia la misma. El blog se convierte así en una herramienta de marketing hacia el mercado laboral, con el fin de incrementar el atractivo para los candidatos y de realizar una adecuada descripción de los perfiles requeridos. (Dans, E., 2005, en línea) También, en casos concretos, en blog personal puede proporcionar a los encargados de selección información complementaria sobre los conocimientos de un candidato o muchas veces explorar su blog para conocerlo más en profundidad. 6.3.5 Realización de pruebas de productos o conceptos Gracias a la posibilidad de sostener conversaciones, los blog resultan muy adecuados para obtener un feed back que permita a los desarrolladores de productos conocer de primera mano, es decir, de sus clientes, qué cosas se pueden mejorar del producto o servicio o probar qué innovaciones tendrían más aceptación. Todo gracias a las conversaciones sostenidas mediante estas bitácoras con los públicos o usuarios del producto. Humberto Matas, Director de Consultoría de Dnextep afirma que ¿puede alguien imaginar a las personas que más saben sobre un producto o servicio en una empresa aportando ideas para solucionar determinados problemas con los mismos? Microsoft es un ejemplo de esto, comunidades de desarrolladores de productos abren sus mentes y sus espacios de trabajo a cualquiera que quiera aprender trucos, encontrar soluciones o ver los problemas a los que se enfrentan estos equipos en la fase de producción. [http://weblogs.sqlteam.com ].(Matas, H., 2005, en línea) Empresas como Technorati Feedster o últimamente Google Blog Search permiten recuperar fácilmente valiosas opiniones que los consumidores tienen sobre compañías, servicios o productos. Servicios más complejos como BuzzMaps o BlogPulse posibilitan además el tratamiento masivo de la información y la obtención de estadísticas como la intensidad y la dispersión del boca a boca. El buen posicionamiento en buscadores hace que la opinión expresada en blogs sea cada vez más relevante para la audiencia.

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Jim Carroll, intenta pensar como un cliente y hace la siguiente reflexión "si soy un cliente y estoy trabajando con un producto con el cual tengo un determinado problema, podría tener acceso a un blog, leerlo y poder revisar su archivo de post para observar si existen más clientes que tengan el mismo problema que yo y ver cómo lo solucionaron. Pienso que sería útil”. El ejemplo que utilizo es el de Harley-Davidson que construye un blog para que sus clientes continúen día a día al tanto de lo que está sucediendo con Harley, porque las motos Harley para este tipo de clientes es como una religión. Sin embargo, creo que el mundo de los negocios no ha sabido valorar todo el potencial de los blogs. (Computerworld, 2005, en línea) 6.3.6 Canal de venta o de prescripción de productos / servicios Toda la bibliografía revisada coincide que el blog no es el mejor canal para llevar a cabo procesos de venta pero sí lo es para formar comunidades, explicar actualizaciones o usos de productos, dar a conocer novedades, etc. Si un blog de producto logra obtener credibilidad puede ser una excelente herramienta de prescripción. AkibaLive [http://www.akibalive.com] es el blog del distribuidor de hardware Dynamisym (http://www.dynamism.com/) en él se avanzan y analizan lanzamientos de nuevos productos creando una comunidad de amantes de la tecnología que beneficia tanto a su imagen como a sus ventas. Douglas Krone, CEO de la compañía explica los porqués de su estrategia en otro blog. [http://blogs.law.harvard.edu/bloggerCon/discuss/msgReader$564?mode=day ] Nokia envió a un grupo de bloggers su móvil 3650 para que lo probaran. Se les dio total libertad de opinión con la esperanza de que hicieran una buena crítica del producto y que, a partir de ellos, la información sobre el teléfono móvil se expandiera por la Red. Funcionó, ya que muchos de los bloggers que recibieron los teléfonos escribieron positivamente de ellos en sus blogs. En Estados Unidos, Project Blog [http://www.projectblog.com] ha puesto en marcha un proyecto para tener identificados los blogs más influyentes en determinados sectores, de tal forma que pueda invitárseles a participar en la revisión de productos. Todas estas acciones permiten que los bloggers y consumidores de blogs en general se vean influidos por las prescripciones dadas por una persona igual que ellos. Por esto, el grado de credibilidad es muy elevado. Es quizás, tan elevado como cuando un amigo le recomienda un producto o servicio a otro. Algunos blogs de producto: Matt Brown (Dreamweaver MX): [http://radio.weblogs.com/0106884/] Barcelona, 2005

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Bob Tartar (Director): [http://btartar.blogspot.com/] John Dowdell (All MX related): [http://jdmx.blogspot.com] Sean Corfield (ColdFusion MX, Architecture): [http://www.corfield.org/blog/] Waldo Smeets (Macromedia Sales Engineer): [http://www.waldosmeets.com/] Michael Williams (Flash Product Manager): http://weblogs.macromedia.com/mxna] 6.3.7 Herramientas de colaboración o de gestión de proyectos

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Actualmente uno de los problemas que poseen las empresas es la rapidez con que algunas cuestiones han de ser discutidas, impidiendo muchas veces tomar decisiones a tiempo. Con un blog interno estos aspectos pueden ser analizados en tiempo real. Un blog interno puede permitir la participación de los empleados a través de un sistema de comentarios alrededor de un post donde es posible discutir asuntos relevantes o proyectos. Así, cada empleado posteará información importante para la empresa, generando una discusión sobre asuntos relevantes y urgentes. La información quedará guardada en los archivos del blog, permitiendo que todos puedan acceder a ella y logrando así una evolución coherente del proyecto. Esta característica es muy relevante en comparación con el email como herramienta de comunicación, ya que la información no se pierde al borrar los mensajes de la bandeja de entrada como ocurre con el correo electrónico. El blog para la gestión de proyectos toma aún más relevancia al ser utilizados por equipos de trabajo que se encuentran separados por grandes distancias geográficas. La bitácora interna funciona en estas situaciones como espacio de encuentro para la resolución de problemas, discusión de resultados o cualquier otro tema que se deba discutir con el resto del equipo. El conocimiento producido quedará archivado para poder ser utilizado en el futuro o para otras iniciativas que surjan como consecuencia de este proyecto. (Barbosa, E., et al., 2005, en línea) 6.3.8 Herramientas de gestión de conocimiento Una de las características de los blogs es que permiten albergar conocimiento y poder tratarlo y gestionarlo de manera que resulte fácil aprender. Actualmente, las herramientas de blogging permiten acceder rápidamente a la información que se requiere gracias a buscadores internos, almacenamiento de información por categorías, palabras clave, o de forma cronológica. Enrique Dans afirma que muchos trabajadores pueden sentirse más inclinados a la compartición de información en un entorno más informal, característica típica de los blogs como género comunicativo. Desde el punto de vista de la práctica, las herramientas de blogging y las que suelen acompañar a su práctica (gestores de favoritos, fotos, categorías, etc.) constituyen, manejados de manera adecuada, una estructura que permite a una comunidad desarrollar y construir de manera colaborativa una Barcelona, 2005

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estructura de conocimiento basada en tags o palabras clave, que si bien no poseerá una ontología tan desarrollada o centralizada como las comunidades de gestión del conocimiento tradicionales, sí puede ofrecer unas muy interesantes prestaciones por su elevado grado de adaptabilidad a la personalidad corporativa (Cayzer, 2004, citado por Dans, E., 2005, en línea).

6.3.9 Procesos de reflexión corporativa Funciona de la misma forma que en la gestión de proyectos pero en este caso se debaten en el blog temas de relevancia valorativa para la empresa. Aquí directivos empleados e invitados discuten acerca del futuro de la compañía, de su visión y misión o de errores cometidos. El formato no sólo permite la participación de toda la plantilla sino que también la modulación de los contenidos mediante entradas y comentarios en función del efecto deseado por los autores del blog.

6.3.10 Difusión de cultura corporativa, estratégico y/o comunicación interna

de

alineamiento

Los blogs pueden ser utilizados como una herramienta más de comunicación dentro de las empresas. Una de sus ventajas es que no es intrusiva y permite a cada empleado seleccionar o suscribirse mediante RSS a aquellos blogs internos que puedan interesarle. Como toda herramienta de comunicación, por sí sola no puede gestionar toda la comunicación interna de la compañía. Requerirá ir acompañada de políticas de comunicación interna. Por medio del blog es posible transmitir valores culturales o una imagen positiva en busca de una cohesión y un espíritu de pertenencia a la institución en los trabajadores. Todos, elementos fundamentales para proyectar una imagen positiva hacia el exterior y lograr una mayor productividad (Barbosa, E,. Et al. 2005, pp.63 ) Por otra parte, las acciones de comunicación interna realizadas en las empresas son difícilmente medibles y muchas veces no otorgan un retorno inmediato para la empresa, por lo cual muchas veces son consideradas como innecesarias para el correcto funcionamiento de la organización. Sin embargo, los blogs permiten plasmar esos flujos de comunicación en los archivos de las bitácoras para posteriormente ser evaluados.

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Figura 18: Usos de los blogs internos en la empresa

Los blogs pueden funcionar como los antiguos diarios murales donde los funcionarios obtenían informaciones sobre la empresa, acontecimientos o eventos previstos así como comunicaciones oficiales. En los blogs, la información está organizada cronológicamente, lo que facilita un acceso rápido a los temas más recientes y, consecuentemente, más importantes. El blog está siempre accesible en la red interna de la empresa, pudiendo ser visto desde cualquier ordenador en el momento más oportuno para el usuario. Permite una mejor circulación de la información, disminuyendo su pérdida antes de llegar al destinatario.

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6.4 Importancia de los blogs corporativos para la gestión de la comunicación externa 6.4.1 e-fluentials, los nuevos líderes de opinión Con la irrupción de los blogs y las tecnologías de la información los usuarios han pasado de ser consumidores de contenidos a convertirse en productores e intercambiadores de opiniones. La central de la consultora Burson Marsteller, en Nueva York, publicó un estudio que indaga en los comportamientos y características de esta nueva casta de generadores de opinión en línea que están incomodando a miles de empresas y gobiernos. En la reciente investigación, Burson Marsteller ha identificado a los que ellos han patentado como “e-fluentials”, los nuevos líderes de opinión que utilizan las tecnologías de la información para marcar tendencias, dar a conocer opiniones o asociarse con grupos de intereses comunes. Para explicarlo de una manera más fácil, podría decir que los e-fluentials realizan lo que conocemos como “márketing boca oreja” a través de Internet. Se recomiendan productos, servicios, se habla sobre el comportamiento de las empresas y en definitiva, se crea opinión acerca de un producto, empresa o gobierno. El estudio reveló que el 86 por ciento de los productos comprados por estos productores de contenidos han sido recomendados por un amigo, la familia o los colegas. Se pudo concluir además, que los e-fluentials conectan su trabajo y vidas personales mientras que transmiten información acerca de las compañías, marcas y productos. Los soportes para el intercambio de estas opiniones son los sitios de Internet, los blogs, los chats, listas de distribución, foros de discusión o newsletters. (Burson Marsteller, 2004, en línea) Estos influenciadores tecnológicos prueban los productos y luego recomiendan o no su uso al resto de las personas. Tal como describía Lazarfeld en el ya lejano siglo XX cuando junto con otros investigadores desarrolló el enfoque de la influencia personal. Cabe recordar que dicha teoría comprobó que los medios, más que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas, objetos y procesos, refuerzan predisposiciones, actitudes y valores preexistentes de los líderes de opinión. Estos líderes de opinión on-line tienen unas características bien definidas y son casi las mismas que reconocemos de los líderes de opinión tradicionales, salvo una diferencia: estos cuentan con un medio masivo (Internet) para reaccionar y dar a conocer sus ideas. Lazarfeld ( Lazarfeld, P., et al. 1962) reconocía varias características en estos influenciadores tradicionales como el efecto de activación, el efecto de Barcelona, 2005

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reforzamiento de la opinión o el de reconversión. Pero hoy estos e-fluentials se exponen a los medios tradicionales pero también son grandes consumidores de información on-line. Poseen conocimiento del tema del que hablan y se relacionan con los demás influenciando y dejándose influenciar. En el estudio se los llama “activistas de información”. Un 98% de estos líderes de opinión señalan que la calidad y la funcionalidad son los factores más importantes a la hora de decidirse por el producto, dejando en una tercera posición el factor precio. Un 76% afirma que el diseño y el estilo es lo más importante en la compra de productos de alta tecnología, mientras que un 42% de ellos afirma que antes de comprar un producto estudia los programas sociales de responsabilidad social corporativa de las compañías. El estudio, realizado en Estados Unidos, señala que un 92 % de la muestra posee conexión a Internet de alta velocidad, de los cuales un 43% ocupa tecnología wireless. Asimismo, un 20% de los e-fluentials tiene teléfonos móviles elegantes con PDA y acceso al email. Un 81% de la muestra reconoce que habla sobre sus expectativas hacia una empresa por teléfono, mientras que un 51% que dice relacionarse con las empresas por medio de los sitios web corporativos. Un 33%, en tanto, dice tener su propio blog. Según el estudio Pew Internet and American Life Project (2004), un 7 % de los adultos que se conecta a Internet en Estados Unidos tiene un blog que actualiza a menudo. Asimismo, un 42% dice que discute generalmente sobre temas que competen a las empresas en los blogs pero también fuera de Internet. (Pew Internet and American Life Project, 2004, en línea) Como ya se ha comentado anteriormente, muchas compañías norteamericanas han comenzado a tomar en cuenta a estos líderes de opinión creando blogs corporativos e invitándoles a que se inscriban en grupos de interés on-line, foros de discusión donde el anfitrión –la empresa- acoge las inquietudes y se encarga de tratarlos bien y darles a conocer las primicias del mercado. Las empresas han decidido crear blogs debido a la gran credibilidad que tienen éstos y a la posibilidad de interactuar directamente con el público que ofrece esta tecnología. Esto les ha servido para tomar en cuenta las sugerencias de los fabricantes de opinión en línea sobre nuevos productos, sobre la calidad del servicio o de los planes de responsabilidad corporativa. Las compañías ya se han dado cuenta de que ahora nos comunicamos de una forma impensada hace tan sólo unos años. Gracias a las tarifas planas, en lugares como Japón o EEUU la gente ya pasa conectada a Internet las 24 horas del día a través de su teléfono móvil, su PDA o del PC Portátil. Esto permite que la gente se conecte desde el café, la calle, el trabajo, universidad o cualquier sitio. Barcelona, 2005

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Estas tecnologías han quitado los limitadores de tiempo y de lugar e irreversiblemente han alterado la dinámica tradicional de los medios. Las audiencias conectadas por medio de los dispositivos tecnológicos reciben y destilan la información - y tienen continuamente vendedores y newsmakers independientes. Hoy, las voces de esta nueva casta de comunicadores influyentes conducidos por le tecnología no pueden quedarse sin atender. Los e-fluentials juegan un rol fundamental con su opinión en las decisiones de compra en línea y fuera de línea de aproximadamente 155 millones de consumidores. (Burson Marsteller, 2004, en línea) Como hemos podido apreciar anteriormente, la influencia de estos líderes puede destruir la imagen corporativa de una empresa o hacer desaparecer un producto. En las compañías de EEUU hay una necesidad imperante para ganarse la confianza, la aprobación y la ayuda de los e-fluentials. El efecto de los e-fluentials es infeccioso. Ellos expanden sus opiniones como si fueran ondas, proyectando las mismas más allá de sus contactos individuales. Según el estudio de la consultora Burson Marsteller, los e-fluentials imparten sus experiencias y opiniones a 14 individuos en promedio. Esta casta de influenciadores urbanos comparten sus experiencias de marca a través de la Red pero también fuera de ella. Debido al alcance extenso de los “e-fluentials'opinions”, las empresas los han comenzado a tomar en cuenta y han orientado su márketing hacia el cliente. El estudio reveló que los e-fluentials divulgan más sus experiencias de marca negativas que las positivas. Por ejemplo, mientras que los e-fluentials pasan su experiencia de marca positivas a 11 personas en promedio, advierten a 17 personas sobre experiencias negativas.

Figura 19: e-fluentials

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Son los mismos e-fluentials los que valoran a las compañías que se acercan a dialogar en la Red y reconocen que las empresas pueden manejar mejor su reputación proporcionando, por ejemplo, un foro de discusión donde los efluentials puedan charlar sobre sus experiencias positivas y negativas y preguntar a otros. El estudio dilucidó que los hombres consultan en foros o se informan en Internet antes de comprar un producto tecnológico o un servicio, mientras que las mujeres tienden a averiguar y consultar más acerca de temas y productos relativos a la alimentación, belleza y salud. Los e-fluentials son reacios a abrir emails no solicitados, sin embargo, un gran porcentaje señala que lee los correos enviados por marcas con las cuales siente una cierta familiaridad. Porque una marca admirada tiene la energía de motivar a un e-fluentials para actuar positivamente. En las conclusiones de la investigación se apunta que “las compañías con reputaciones favorables tendrán éxito en hacer oír sus mensajes ya que más de un tercio (el 39%) de e-fluentials ha visitado un nuevo Web site después de abrir un email no solicitado. El 21% se ha suscrito a un boletín de noticias que remitió el email enviado por la empresa”. (Burson Marsteller, 2004, en línea) Las empresas han ido entendiendo poco a poco que los clientes del siglo XXI se han ido transformando en compradores e influencers activos en línea y fuera de línea, los cuales tienen un enorme impacto en la capacidad de una compañía para crecer. Los directores de márketing de las empresas deberán identificar y crear una relación con los e-fluentials, muchos de los cuales ya están en sus propias bases de datos de clientes. También deberán ganar su confianza ofreciendo una alta calidad productos / servicios, ayuda al cliente y una apuesta por la usabilidad de los sitios web corporativos y de producto. Las que realicen estos cambios no sólo ganarán la lealtad de los e-fluentials sino de toda su red de acción. Los blogs, por las características que hemos podido apreciar en los capítulos precedentes, juegan un papel fundamental en este acercamiento humano de la empresa hacia sus clientes ya que otorgan una voz real a la compañía, una voz personificada en una persona con nombre y apellido, en definitiva, un interlocutor válido para sus clientes. ¿Pero quiénes son los e-fluentials? Los e-fluentials son líderes de opinión que influencian a sus pares a través de la red comprando decisiones. Según el estudio realizado por Burson Marsteller podemos ver que: El 88% cree que la innovación es el combustible de cualquier negocio. Un 96% considera que la tecnología está transformando nuestras vidas. Un 96% ve en la tecnología la conductora de su vida profesional y personal. El 85% también sostiene que la tecnología permite un mejor goce de la vida diaria y une los negocios con las vidas personales. Un 84% considera que la tecnología refleja su estilo de vida.

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El 83% señala ser un autor al implantar nuevas tecnologías para solucionar los problemas de su trabajo. El 78% considera que el estar al filo de la tecnología le da una ventaja dominante en su área de negocio. El 77% señala estar a la delantera en cuanto a información en comparación con amigos, colegas o familia. El 76% afirma haber utilizado tecnologías antes que sean probadas o aceptadas totalmente por sus pares.

Figura 20: e-influenciadores tecnológicos

Algunas agencias de comunicación estadounidenses se están especializando para ayudar a las empresas a identificar a esos “influencers” que generan un zumbido que rodea la marca de la empresa y la de sus productos y servicios. Un ejemplo de la influencia que ejercen los e-fluentials han podido comprobar en la misma agencia Burson Marsteller. Tras publicar el estudio en el sitio web de la filial de Nueva York miles de e-fluentials comenzaron a comentar los resultados de la investigación en sus blogs redireccionando a sus lectores hacia el sitio de Burson Marsteller donde estaba el estudio. Lo mismo ocurría en chats, foros de discusión, emails y listas de distribución. Las visitas a la página donde estaba publicado el estudio aumentaron considerablemente y luego de dos días de haberse dado a conocer los resultados del estudio, al realizar una búsqueda en Google o Technorati sobre “e-fluentials”, aparecieron cientos de blogs, sitios, foros

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y páginas que hablaban del tema. Se había creado una corriente de opinión acerca del estudio y se comprobó como funciona el boca oreja en Internet. Al cabo de unos días, la gente de Burson Marsteller de Nueva York comentó en el blog de la agencia que “Bloggers de los E.E.U.U.. , Italia , Polonia y Bélgica (entre otras) están comentando respecto a ellos mismos, están copiando textos extensivos del estudio y están refiriendo a gente a la web en donde hablamos más en profundidad sobre tech-fluentials-fluentials . Una búsqueda simple en Google del asunto dio cerca de 100 golpes dentro de una semana. No nos hemos acercado a esta gente, sin embargo ella ha sabido mover muy bien la información. Cavaron encima de las noticias, repasaron nuestras notas y comentaron respecto a ellas. Muy una nueva clase de ejemplo típico del “boca a oreja en línea” y nuevas comunicaciones”. (Burson Marsteller, 2004, en línea) En España algunas empresas están preparadas para controlar la información que circula por los medios convencionales, pero me pregunto ¿las compañías se encuentran en condiciones de oplacar las informaciones que puedan hacer daño se divulguen? Creo que no. En España este tema se encuentra muy poco tratado. Es cierto que aquí vivimos un paso atrás de la revolución que está viviendo la población de Estados Unidos o Japón, pero considero que las empresas que sepan conducir las apreciaciones de estos nuevos formadores de opinión en línea podrán no sólo cuidar su imagen corporativa o imagen de marca, sino que tienen en estos líderes unos potenciales aliados para convertirlos en catalizadores y forjadores de tendencias positivas hacia su empresa. (Bravo, C., 2005, en línea)

6.4.2 Buzz marketing: blogs y marketing boca a oreja Como se analizaba anteriormente con los e-fluentials, la democratización del acceso a las herramientas que permiten aportar contenidos a la Red ha hecho que la forma de vender haya ido evolucionando. Muchos gerentes de producto han decidido, con el fin de señalar las ventajas y virtudes de sus productos comenzar a hablar con los clientes sobre sus productos / servicios y alentarlos para que hablen entre ellos acerca de la empresa. A esto se lo denomina Buzz Marketing. Como lo hemos mencionado a lo largo de este trabajo, el poder de los blogs radica en su capacidad de interactuar con el usuario, lo cual lo convierte en una importante herramienta para el Buzz Marketing, además de su poder para crear comunidades reunidas por intereses comunes. Lo importante de esto es la confiabilidad que produce el leer una reseña acerca de un producto o servicio en un blog, ya que es sabido que quien escribe lo hace con la intención de mostrar su experiencia utilizando los productos o servicios de una empresa en particular, además que los comentarios añadidos son hechos por personas que comparten o no la opinión expresada en la bitácora. El mensaje de su negocio puede ser esparcido a través de la blogósfera además de potenciarlo utilizando herramientas como la mensajería instantánea o el correo electrónico. Barcelona, 2005

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(Garcés,

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Los blogs permiten alcanzar a centenares de personas de una manera segura y con un bajo coste. Esta herramienta rompe con los esquemas tradicionales ya que permite una interacción directa con los clientes, ser un banco de información y experiencias, las cuales son muy valoradas por los clientes. La sindicación de contenidos juega un papel esencial para distribuir el mensaje de la empresa hacia los públicos que queremos llegar. Ésta debe ser tomada en cuenta a la hora de diseñar estrategias de márketing viral a través de blogs.

Lo cierto es que la recomendación de un producto o servicio realizada por un amigo o por una fuente digna de confianza y credibilidad es mucho más penetrante y convincente que cualquier anuncio de televisión o de radio.

Y es que lo que escribe un blogger en su blog lo lee otro blogger y lo comenta también en el suyo, formando así una cadena que genera este buzz o zumbido alrededor de la marca. (Gardner, S., 2005, pp. 27)

Figura 21: buzz marketing

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Figura 22: ejemplo de buzz márketing

6.4.3 Los mercados son conversaciones Lo importante del fenómeno blog no es el cambio de formato sino que la posibilidad de conversar, las conversaciones que se entablan en la Red. El blog, como herramienta de publicación y de conversación on-line, está orientado a escuchar lo que dice el consumidor o ciudadano y a dirigirse a los mismos. Una forma de entrar en la conversación que es el mercado que son conversaciones como se sostiene en la tesis The Cluetrain Manifesto. [http://www.cluetrain.com] Dirigido principalmente al corazón corporativo de la empresa, los autores Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls y David Weinberger enseñan cómo Internet está revolucionando los negocios tradicionales. Afirman que, gracias a las conversaciones que tienen lugar en sitios web, foros, blogs, y en correos electrónicos y chats, los empleados y los mismos clientes han encontrado voces que pasan por sobre todas las jerarquías tradicionales de orden y control que organizan a la mayoría de los grupos corporativos. "Los mercados son conversaciones", escriben los autores, y estas conversaciones son más rápidas y más inteligentes que muchas compañías. Desde su punto de vista, un humilde trabajador del departamento de servicio al cliente tiene más poder e influencia en los mercados actuales que toda la máquina corporativa de relaciones públicas, marketing, ventas y publicidad. (Locke, C., et al, 2005, pp.34) Su tesis central señala que los mercados son diálogos, conversaciones entre seres humanos ya que afirman que los mercados están conformados por seres Barcelona, 2005

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humanos no por sectores demográficos. Apuntan que estas conversaciones humanas, a través de un medio tecnológico como Internet, por ser humanos, resultan abiertas, naturales y sinceras. La Red ha hecho posible mantener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios de comunicación de masas. Al mismo tiempo, los autores apuntan a que los hiperenlaces socavan las jerarquías, tanto en mercados interconectados como entre organizaciones con empleados intraconectados. Ahora la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. En el Manifiesto Cluetrain se apunta a que las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. Como resultado de esto los mercados se han vuelto más inteligentes, más informados, más organizados. La participación de un mercado interconectado permite que las personas cambien de una manera radical. Las personas que se comunican dentro de estos mercados hiperconectados han descubierto que pueden obtener información de mejor calidad y más fiable entre sí mismos que solicitándola a los vendedores. Según se afirma en el Manifiesto: “Ya basta de retórica acerca de añadir valor a los productos de consumo general. No hay secretos. El mercado en red sabe más de los productos que las propias empresas. Ya sea de las noticias buenas o de las malas. De todas formas se las comunican a todo el mundo”. (Locke, C., et al, 2005) Con los empleados ocurre exactamente lo mismo que se señala en el párrafo anterior. Según se apunta en el manifiesto, las corporaciones no hablan en la misma sintonía de voz que estas conversaciones interconectadas. Para su público objetivo, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. “En pocos años, la actual “voz” homogeneizada del mundo de los negocios -el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales- parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18”. Y luego el manifiesto sentencia que hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie. Las compañías que asumen que los mercados en línea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a sí mismas afirman los autores. Las empresas que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos mediante conversaciones on-line, están perdiendo su mejor oportunidad. Además, en el manifiesto se afirma que las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente de ellas. Las empresas necesitan tener sentido del humor, pero tener sentido de humor no significa poner chistes en el blog/web corporativo. Requiere tener valores, un poco

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de humildad, honestidad y un punto de vista sincero. Las empresas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. Los autores afirman que las relaciones públicas no se relacionan con el público y que las empresas tienen un temor profundo de sus mercados. Por esta razón utilizan un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, y levantan muros que las distancian de ellos. No conformes con esto, Locke apunta a que la mayoría de los planes de márketing se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con una velocidad increíble. Esto ya lo podemos apreciar en el sector de las telecomunicaciones donde los clientes cambian de una compañía a otra de acuerdo a factores como precio, servicio ofrecido y soporte técnico. Y es que en los mercados interconectados el concepto lealtad es cada día más efímero. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje. Pero aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad y la creación de un blog les permite justamente eso. Los autores del Manifiesto Cluetrain afirman que las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado. Sin embargo, destacan que las comunidades humanas se basan en el diálogo -conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. Así entonces, la comunidad del diálogo y la comunicación es el mercado. Por esto, las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo morirán, sentencian. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí directamente dentro de la compañía -y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la línea oficial, rentabilidad. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de las Intranets corporativas o del email. Pero sólo cuando las condiciones son favorables. Locke afirma que las Intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada. Por otra parte, los autores sostienen que las compañías dependen en gran medida de Intranets abiertas para generar y compartir conocimientos críticos. Por este Barcelona, 2005

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motivo, deben resistirse a la tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones. Cuando las Intranets corporativas no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecida a una conversación de los mercados conectados en red. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta. La figura del CEO se sitúa en el centro y no en la parte superior del organigrama. (Carpintier, R. 2005, en línea) En el manifiesto Cluetrain se apunta que las empresas poseen estilos administrativos de “control de mando” que refuerzan la burocracia y las luchas de poder. Por consiguiente, las organizaciones viven inmersas en una cultura general de paranoia. Y es esta paranoia la que no permite que se establezcan conversaciones. Según los autores, estas prácticas de “control de mando” obsoletas chocan con la hostilidad de “empleados de conocimiento” intraconectados y generan desconfianza dentro de la empresa y por ende en los mercados interconectados. Hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intercepten. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas señala el manifiesto, pero desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso. “Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversasiones tras la pared de protección corporativa (firewall)”. (Locke, C., et al, 2005) Los blogs permiten que la empresa pueda conversar con los mercados, logra que los clientes puedan oír “queremos charlar contigo”. Porque los mercados quieren tener acceso a la información corporativa, a los planes y estrategias, a las mejores ideas, al conocimiento genuino. Los nuevos mercados ya no se conforman con folletos a cuatro colores o webs sobrecargadas de imágenes en movimiento pero con muy poca sustancia. Sobre las conversaciones al interior de la empresa, el manifiesto señala: “además de clientes también somos los empleados que hacemos funcionar a las empresas. Por esto queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión. Como mercados, como Barcelona, 2005

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empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros? Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -en la prensa, en tus conferencias- ¿qué tiene que ver con nosotros? Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello! Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar. También tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto? ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vez ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General. ¿Cómo que no está? Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero. Conocemos algunas personas en tu empresa. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en ellos también. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en línea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de márketing. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier web corporativo que hayamos visitado. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Estamos tanto adentro de las empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlín hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer. Barcelona, 2005

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Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando. Los millones de dólares gastados en Investigación y Desarrollo, en construir y mantener imágenes de marca y posicionamientos no tiene nada que hacer frente a una red viva, en tiempo real, donde una experiencia negativa directa y comunicada al mundo tendrá una repercusión insospechada. Todos conocemos del poder de un mensaje boca a boca. Internet son miles, millones de bocas y orejas dispuestas a compartir mensajes”. (Locke, C., et al, 2005) El manifiesto Cluetrain ha revolucionado la forma de pensar de las empresas norteamericanas. General Motors, Macromedia, IBM, Nike, Microsoft y muchas otras han entendido el mensaje y han creado canales de conversación con sus mercados. Los blogs corporativos se han comenzado a masificar porque permiten a los consumidores de un producto expresarse libremente sin ningún tipo de censura, lo que los convierte en el medio adicional idóneo para obtener información y compartir opiniones sobre una empresa y sus productos, justamente aquello que no ofrecen las notas de prensa y los sitios corporativos. Según un estudio elaborado por la Fundación Auna, Internet ha cambiado el modo en la que las personas realizan sus compras en la medida que tienen un acceso constante a la información necesaria para tomar una decisión. (Fundación Auna, 2005, en línea) En este contexto y como se ha mencionado a lo largo de este trabajo, los blogs son un excelente vehículo de intercambio de opiniones, al permitir que se difunda información, experiencias de marca e impresiones y que las mismas puedan ser completadas o debatidas por personas interesadas. Así entonces, si los mercados son conversaciones, es necesario que en Internet las marcas “hablen”. La conversación que más crece es la que se da en la blogósfera. Por eso las marcas intentan encontrar vías para asociarse a aquellos blogs que transmiten sus valores y se dirigen a su público objetivo. Fernando Polo realiza en su blog un inventario, a modo de resumen, con diez razones por las cuales las empresas no pueden dejar de escuchar lo que se dice en los blogs. 1. Acceso. Blogs y foros de opinión son gratuitos y están a un tiro de click. Cualquier buscador generalista nos permite acceder a opiniones relevantes para nuestro sector de actividad.

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2. Espontaneidad. Todo eso que se pierde cuando se paga a las personas para que hablen de ello. 3. Influentials. Tal como lo hemos mencionando anteriormente, las personas más influeyentes off-line, se encuentran hoy on-line. Los bloggers con mayor autoridad, suelen ser creadores o fijadores de tendencias. Conectores entre los innovadores y los consumidores masivos (The Tipping Point, Malcom Gladwell) 4. Google. El poder de Google hace que el mensaje de un foro de opinión (o de un weblog) pueda aparecer antes que la crítica formal de un medio tradicional online. 5. Métricas. La tecnología de text mining permite medir, comparar y valorar masivamente millones de mensajes relevantes. 6. Históricos. La foto fija suele ser menos importante que la evolución en el tiempo de un estado de opinión. Un sistema de monitorización web es especialmente eficiente configurado como servicio de seguimiento continuo. 7. La compentencia. Nunca antes se estuvo tan cerca de conocer los puntos débiles o fuertes de la competencia como ahora. 8. Rumores. Blogs y foros de opinión son el caldo de cultivo apropiado para diseminar rumores, veraces o falsos. Adelantarse y tomar medidas correctivas de comunicación puede suponer la diferencia entre la debacle mediática o un articulito imperceptible en página par de un diario de provincias. 9. Precio. Servicios como las Netnografías o los infoMódulos de DiceLaRed, son bastante más baratos que una encuesta telefónica, o un focus group. 10. El primero en mover ficha. Un gran operador de telefonía móvil en España decía: "cuando esta técnica sea imprescindible, quiero llevar ya años aprendiendo a escuchar la web". (Polo, F., 2005, en línea)

Hay compañías como Marqui que ha diseñado un sistema de workflow para las comunicaciones empresariales teniendo en cuenta absolutamente todas las aplicaciones relacionadas con Internet donde se pueda obtener información sobre lo que se está hablando acerca de una empresa o un producto Según afirma Marc Canter en el blog de la consultora Always-on Network, los encargados de comunicación de Marque han abierto una nueva línea de conversaciones con los bloggers. Están dispuestos a pagarles hasta 800 dólares al mes por que hablen de los productos que representan. “Aquí dirán ustedes, ¿cómo se puede vender un miembro de la blogósfera? Bueno, el acuerdo es transparente y NO requiere que se hable bien del producto. Se puede criticar todo lo que se quiera. ¿Siguiendo aquel axioma de que hablen de mí aunque sea mal?” (Canter, M., 2004, en línea) En el sitio Baquia ven este tipo de técnicas como una apuesta por abrir nuevas formas de recibir feed back de parte de los clientes. Señalan que los bloggers son gente con criterio on-line, la mayoría de los grandes bloggers lo tienen, y mientras Barcelona, 2005

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se preocupen de probar los productos o servicios de una empresa y los critiquen o aplaudan según les parezca está bien. ¿El resultado? Un grupo de investigación de alto nivel pagado a precios módicos y con gran capacidad para generar discusiones sobre sus comentarios. (Baquia, 2005, en línea)

6.4.4 Cómo evaluar los blogs más visitados y lo que se dice en la red sobre mi compañía, producto o servicio. Lo primero que debe hacer una empresa que desee comenzar a introducirse en la blogósfera es verificar mediante las herramientas que tiene disponibles lo que se está hablando sobre la empresa. Una vez realizado este ejercicio lo más probable es que se lleve impresiones que le hagan valorar la real importancia de lo positivo o perjudicial que puede llegar a resultar este zumbido en Internet alrededor de su marca o empresa. Algunos medios on-line puros, como Invertia.com, tienen incluso más audiencia que ningún diario económico impreso y, además, permiten a sus lectores expresarse e interactuar en los foros especializados. Internet es cada vez más una imagen especular de la realidad. Conocer lo que dice la Red es conocer mejor la realidad que nos rodea. (Polo, F., 2005, Marketing & Ventas p. 9) Existen una serie de herramientas y aplicaciones que permiten conocer lo que se está hablando en los blogs acerca de un determinado producto o empresa. Incluso es posible conocer qué escriben los propios empleados de una determinada compañía acerca de su trabajo o de las políticas que se están llevando a cabo. Blabble [ www.blabble.com ], se llama el software que diseñó Matt Rice y que permite incrustarse en los ordenadores de la gente sin su consentimiento y chequea los blogs de los usuarios e informa a las empresas sobre la opinión que tienen los autores de esos blogs sobre el producto o servicio de la empresa. Matt Rice promociona su servicio señalando "We can see what words people are using to describe to products"» (Internet Retailer, 2004, en línea) Al tiempo en que se realiza esta investigación, Technorati [http://www.technorati.com] es el motor de indexación de referencia en Internet para conocer qué es lo que se está hablando en los blogs acerca de una empresa o producto. Technorati, sigue a más de 18 millones de blogs y presta un servicio de vigilancia (watchlists) basadas en palabras, otorgando en bruto sobre lo que puede estar diciendo la blogósfera acerca de nuestros productos. Technorati se ha posicionado como el medidor de la blogósfera realizando estudios frecuentes del estado de la misma y de las tendencias que se comienzan a dar.

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Este buscador permite además, conocer cuántas páginas han enlazado una determinada noticia publicada en un blog. Para dar a conocer mejor cómo funciona este buscador realizaremos una prueba. Hace unos días el blog de Google [http://googleblog.blogspot.com] dio a conocer su nuevo servicio de mensajería Google Talk. Al realizar una búsqueda en Technorati podremos conocer cuántas páginas y blogs se han referido a este anuncio, así como navegar por estos sitios conociendo cuáles han sido las impresiones de los bloggers que han probado este nuevo servicio de mensajería que viene a competir con Messenger de Microsoft.

Figura 23: búsqueda en Technorati

Al realizar la búsqueda nos encontramos con que hay 60.156 post que hablan del nuevo servicio de mensajería de Google. Technorati también nos dice que en la última hora se han escrito 20 post sobre Google Talk. Si a su vez queremos conocer cuántos sitios han realizado links hacia el blog de Google tenemos que introducir la dirección del blog. Al realizar la operación nos encontramos con que existen 1128 sitios que tienen un link hacia el blog de Google. Technorati también nos informa que en la últimos 4 días 17 blogs han agregado un link hacia el blog de Google.

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Viendo el listado de blogs encontrados el usuario puede conocer qué es lo que han escrito sobre Google Talk, considerando así las críticas y aprobaciones de los usuarios que ya lo han instalado en su ordenador.

Figura 24: Prueba de link en Technorati

DiceLaRed, [http://www.dicelared.com], es una consultora española que previo pago realiza un trabajo similar. Desde 2002, DiceLaRed es una startup orientada al desarrollo de productos y servicios para la investigación de la opinión on-line, expresada en foros de opinión y blogs. Publica un barómetro de blogs y ofrece servicios de investigación del mercado, utilizando grupos de noticias, listas, páginas web y blogs.

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Figura 25: Dice La Red

También existen otros motores de indexación que nos pueden ayudar a medir lo que se está hablando de nuestra organización o de nuestro producto / servicio. Algunas de estas herramientas son BlogPulse,[http://www.blogpulse.com]; PubSub,[http://www.pubsub.com]; Bloglines, [http://www.bloglines.com]. Estas herramientas funcionan de manera similar a Technorati y están aprovechando de gran forma la lentitud en el manejo de los datos que ha comenzado a mostrar este buscador para quedarse con el mercado. Es el caso de Blogpulse, que permite ver qué blogs enlazan mi blog y viceversa. En pocas palabras, permite mantener un cierto seguimiento de la conversación y ver qué posts son los más populares en tu blog.

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Figura 26: Blogpulse

Figura 27: PubSub

También existen una serie de directorios de blogs. Uno de ellos es el caso de IcerRocket, [ http://blogs.icerocket.com ] que es similar a Technorati pero que está funcionando cada día mejor. Socialtex [http://www.socialtext.net/loicwiki/index.cgi?action=weblog_display], es una wiki que actualiza constantemente los blogs más enlazados. También hay otros directorios que nos permiten conocer cuáles son los últimos blogs actualizados en el último minuto. Este es el caso del recién re-inagurado Bitacoras.net [http://www.bitacoras.net].

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Figura 28: Bitácoras.net

En septiembre de 2005 el gigante de las búsquedas en Internet, Google, inauguraba Google Blog Search, un buscador especialmente para blogs. Su dirección es [http://blogsearch.google.com] Google blog search ha venido a competir con un Technorati que se ha tenido que adaptar al nuevo escenario. Este nuevo buscador de bitácoras de Google rastrea los blogs basandose en su feed . Indexa la blogósfera con mucha más frecuencia que el bot normal de Google. Así entonces, para aparecer en Google blog search es necesario que tu blog tenga feed y que hagas ping a algún servicio conocido blogger.com, weblogs.com, bitacoras.com, etc. Lo novedoso de este nuevo buscador de Google es que proporciona la posibilidad de sindicar los resultados. En la parte inferior de la página de resultados, tenemos varios enlaces a feeds RSS y Atom con 10 ó 100 links cada uno. Desde la función de búsqueda avanzada se pueden utilizar los siguientes comandos para Google Blog search para afinar tus busquedas: link: , site: , intitle: , inblogtitle: , inposttitle: , inpostauthor: , blogurl. En pocas palabras, estos comandos nos permiten filtrar los resultados por título o palabras contenidas en él, por URL del blog, por autor, fecha e idiomas.

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Google Blogseach está integrado en Blogger, lo que permite instalar el buscador dentro de tu propio blog. Este factor seguramente lo hará una herramienta de uso masivo dentro de poco tiempo.

Figura 29: Google Blogsearch

Otros motores de búsqueda y websites de importancia son: Daypop [http://www.daypop.com]: Buscador exclusivo de noticias que indaga en más de 7.500 medios de comunicación y bitácoras. Permite acotar búsquedas exclusivas en este formato y contiene una sección "Daypop Top 40" con el listado de las 40 bitácoras o weblogs más utilizadas. Blogdex [http://blogdex.net] :Un servicio desarrollado por el Mit Media Laboratory que analiza más de 11.500 bitácoras, extrae las URL o enlaces que se citan en ellas y establece un listado de popularidad con las mismas. Blogómetro [http://blogometro.blogalia.com]: Sistema de medición de los enlaces más citados entre las comunidades de bitácoras españolas más importantes (Bitácoras.Net, Barrapunto y Blogalia). Barrapunto, [http://barrapunto.com ]: Otro portal en español muy interesante que recopila bitácoras. Su servicio de búsqueda avanzada es muy versátil y permite localizar contenidos, usuarios o comentarios a las noticias recopiladas por este servidor. Blogalia [http://blogalia.com] : Servidor español que facilita el alojamiento de blogs. Dispone de un listado completo de todas las bitácoras alojadas en su servidor. Son los creadores del blogómetro y demuestran una gran actividad en la mejora y creación de nuevos servicios.

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Mientras se termina de escribir este libro ya circulan los rumores sobre la irrupción de Yahoo en la búsqueda de blogs. Será cuestión de tiempo el poder contar con esta herramienta.

6.4.5 Búsqueda de podcast Lamentablemente al momento en que se escribe este estudio no existe un motor de búsqueda potente para este tipo de información. Debido a que los archivos de audio son más difíciles de clasificar y de indexar debido a lo extenso de su contenido, muchos se han de incluir por el nombre del archivo, lo que hace que las búsquedas muchas veces resulten poco exactas, ya que en variadas ocasiones el contenido del podcast no se condice con el nombre del mismo. Sin embargo ya han ido apareciendo algunos directorios y buscadores de podcast que en el mediano plazo funcionarán tan bien como los motores de indexación para encontrar información escrita. En castellano existen muy pocas herramientas. En el portal Podcastellano realizan un listado de directorios, agregadores y buscadores de podcast. La idea de esta lista es reunir sitios donde se pueden localizar podcasts y también dar de alta un podcast para su promoción. (Podcastellano, 2005, en línea) En castellano 1. podcast-es.org 2. podcastellano.com 3. elpodio.com En otros idiomas 1. blynkx.com 2. getapodcast.com 3. ipodder.org 4. itunes.com 5. odeo.com 6. pocketcasting.com 7. podcast.net 8. podcastalley.com 9. podcastdirectory.com 10. podcastpickle.com 11. podcastingnews.com 12. podcastoutlaws.com 13. podfeed.net Barcelona, 2005

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14. podnova.com 15. audio.search.yahoo.com También hay otro listado muy completo en Podcasting News, [http://www.podcastingnews.com/topics/Podcast_Directory.html]. En Podcast Directory tienen un mapa de podcasts, [http://www.podcastdirectory.com/map].

6.5 ¿Cómo circulan las noticias por la blogósfera? Existen varios estudios que han intentado realizar un trazado o un mapa que describa cómo circulan las noticias por la blogósfera con el fin de crear un método que permita publicar una información y predecir cuanta repercusión tendrá en la Red.Uno de las investigaciones empíricas más serias realizadas hasta ahora es la que llevó a cabo el laboratorio de HP. El estudio buscaba identificar como nuevas ideas y discursos pueden fluir a través de una estructura compleja como Internet. En HP reconocen que el sistema de acoplamientos de los blogs y la estructura de la Red es ideal para el estudio de la propagación de las ideas.

En dicho trabajo se describen las categorías generales de las que ellos llaman “epidemias de información”. Para esto, crearon una herramienta llamada Blog Epidemic Analyzer, la cual se utilizó para deducir y visualizar las rutas específicas y las trayectorias que toman las informaciones a través de la Red. Esta inferencia empírica se basa en la utilización de un libro de patrones históricos repetitivos de infecciones. En HP lograron establecer una descripción de un nuevo algoritmo para graduar los blogs, el iRank, que actúa leyendo la escritura implícita de los post de los blogs con el fin de descubrir a esas bitácoras que inician las epidemias en la Red. Tras llevar a cabo la investigación, los autores descubrieron, por ejemplo, que varios de los bloggers de los sitios más populares o “nodos”, cogen información de otros blogs menos conocidos sin siquiera mencionar de dónde obtuvieron esa información. Esta información resultó muy importantes para los sociólogos interesados en dilucidar cómo las ideas se propagan desde páginas aisladas hasta convertirse en verdaderas epidemias que “infectan” a poblaciones grandes de individuos. Estos resultados también han sido muy esperados por los encargados de los departamentos de márketing de las empresas, los cuales esperan poder propagar productos e ideas directamente a la gente más influyente de un determinado grupo.

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Como señalábamos anteriormente, estos investigadores ocuparon patrones de propagación obtenidos del motor de indexación Blogpulse de Intelliseek, que referenciaba miles de blog el año 2003, fecha en que fue realizado este estudio. El algoritmo utilizado, está basado en links implícitos situados en la estructura de los blogs. El estudio fue llevado a cabo durante los primeros 18 días de mayo de 2003, mes en el cual se pudieron referenciar 37.153 blogs con 175.712, muchos de ellos aparecidos en más de una oportunidad. El estudio reveló que cuando comenzaban a aparecer post enlazados sobre un tema en varios blogs, muchos de los autores eran desconocidos hasta que se los atribuía un blogger de un blog de referencia o com muchas visitas. "Nos encontramos con que en la Red, la gente realmente importante no es necesariamente la que escribe post con enlaces explícitos”, señala el investigador Eytan Adar. (Adar, E., et Al., 2005, en línea) Esta gente llamada “infecciosa” por los autores del estudio puede ser difícil de rastrear porque ellos no siempre reciben la atribución de sus ideas por parte de los otros bloggers que los referencian. El equipo en los laboratorios de HP encontró que cuando una idea había infectado por lo menos a 10 blogs, el 70 % de los ellos no proporcionaba enlaces hacia la bitácora que había mencionado previamente la idea. Pero a pesar de este obstáculo, los investigadores desarrollaron técnicas a través de las cuales se permitó deducir de dónde pudo haber venido esa información. Esta deducción se basaban en cuestiones como las semejanzas del texto, enlaces e índices de infección. Los investigadores han incorporado sus técnicas en un algoritmo de búsqueda que llamaron iRank, semejante al PageRank utilizado por Google, que alinea los websites basados en su popularidad, es decir, en la cantidad de páginas que lo enlazan. El iRank en cambio, busca enlistar los websites o blogs producto de las ideas que logran proyectar en el resto de la Red. "Muchos de los sitios que consiguen aparecer en los primeros lugares de Google no son siempre los más relevantes," afirmó Adar. "Por ejemplo, Slashdot a menudo consigue aparecer en la tapa de buscadores como Google, pero Slashdot es un agregador y yo deseo ir a la fuente". (Adar, E., et Al., 2005, en línea) Aún es muy arriesgado asegurar que el algoritmo iRank será incorporado en los motores de búsqueda populares. Los investigadores aún deben seguir probándolo con un número mayor de datos. Además, están trabajando para hacerlo más seguro ante ataques de compañías que se dedican a enlazar sitios con el fin de aparecer en las primeras posiciones de los buscadores.

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Figura 30: gráfico algoritmo iRank

El equipo de investigación puso su instrumento de medición en línea, [http://wwwidl.hpl.hp.com/blogstuff/index.html], el analizador epidémico de Blogs, un programa basado en tecnología Java que revela los enlaces implícitos y deducidos entre los blogs en una forma interactiva y visual. "los blogs nos están ayudando ya que nos permiten comprender mejor de cómo suceden las cosas en Internet," dijo Adar. Otros autores, basados en este estudio, han intentado elaborar un cuadro para describir cómo viajan las noticias a través de la blogósfera, realizando el mismo efecto que el estudio demostró. En este caso, eso sí, el autor enlaza el sitio de HP donde está publicado el estudio. Para entender la figura 29 primero debemos aclarar que Rick Rajter, el autor de esta infografía, habla de Meta New para referirse a Metablogs, es decir, bitácoras que hablan de la blogósfera. Aquí podemos apreciar cómo viajan las noticias a través de Internet. Arriba del todo tenemos las fuentes, muchas de ellas provenientes de artículos noticiosos, entradas de blogs, nuevos links con ideas brillantes, etc. Desde ahí, estas son distribuidas hacia los Metablogs, los blogs de mucho tráfico, los blogs de bajo tráfico y la “materia oscura”, que es donde se perdía la pista debido a que aquí las ideas no quedan registradas. Esto ocurre en chats, emails, foros, etc. Una vez llegados a estos cuatro grupos, las noticias son indexadas por los motores de indexación como Technorati que los distribuyen a su vez nuevamente publicando

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listados de resultados. Desde este nivel, los medios tradicionales de Internet se surten de informaciones y las publican, generalmente no mencionando la fuente inicial. Más abajo, en tanto, y desconectados, se encuentran los medios off-line que muchas veces publican las noticias aparecidas en la Red. (Rajter, R, 2003, en línea)

Figura 31: cómo circulan las noticias por la blogósfera. Rajter 2003

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FUENTES
Nuevos artículos, post, nuevas ideas brillantes, etc.

“Materia Negra” Emails chats foros etc

Agregadores
XML, RSS, etc. Bloglines, Feedness, etc)

Meta Blogs
(ecuaderno, boingboing,

Gran Blogósfera Pequeña Blogósfera (Blogs
aislados o de poco tráfico)

Indexadores
(Technorati, eatonweb, bitácoras.net, ec)

(Blogs de tráfico como Alt 1040)

Las líneas discontinuas representan los fuentes secundarias, muchas de ellas difíciles de identificar.

Grandes medios on-line tradicionales
Cnn.com, reuter.com, bbc.co.uk, elpais.es, etc.
Representa la relación secundaria de las noticias, es decir, post que hablan de otros post. Sin embargo, las referencias se utilizan muy poco.

Medios Off-line

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Representa la relación entre los agregadores de feed y los nuevos post que se generan a partir de ellos. Representan los servicios de indexación de las fuentes y cómo una vez indexados las ideas se distribuyen para ser reproducidas, muchas veces sin mencionar referencia

Figura 32: cómo circulan las noticias por la blogósfera. 2005. Claudio Bravo

Este esquema ha ido quedando obsoleto en la medida que se ha ido masificando el uso de las tecnologías de sindicación de contenidos. De la forma en que viajan las noticias a través de la blogósfera, ahora debemos sumar la influencia de los agregadores, los cuales distribuyen la información sindicada con mayor efectividad, y de tecnologías como los trackbacks o los ping backs. Como podemos observar en la figura 30 la sindicación de contenidos está cambiando la forma en que se distribuyen las ideas en la blogósfera. Con los agregadores, las personas tienen la posibilidad de controlar una mayor cantidad de blogs o sitios web, y esto permite que la propagación de ideas o “infecciones”, como le denominan los investigadores de HP, se multiplique exponencialmente. Lo mismo ocurre con la aparición de otros servicios de indexación y directorios de blogs, los cuales permiten la propagación de noticias. Este es quizás, uno de los temas más interesantes de la blogósfera. El estudio de la relación entre los blogs y de éstos con los grandes mass media tradicionales. Los primeros cumpliendo funciones de fuente de noticia, filtro de información y distribución. Y los segundos actuando también como fuente y como distribuidores de información. Ambos están sometidos a una simbiosis constante que distribuye información. Cabe destacar que la principal propiedad de los blogs es que son, en su gran mayoría, agregadores de conocimiento, es decir, no se dedican a producir información sino que más bien a reunirla, seleccionarla y filtrarla.

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Sin embargo, los medios de comunicación tradicionales han comenzado a utilizar los blogs como fuente de información. Según un estudio de la Universidad de Columbia y Euro RSCG Magnet, el 51% de los periodistas norteamericanos utiliza regularmente las bitácoras digitales. De ellos el 53% lo usan para encontrar ideas para sus artículos, el 43% para la investigación, el 36% para encontrar fuentes, y una tercera parte lo utiliza para descubrir exclusivas y escándalos. El periodista especializado en tecnología, Nick Wingfiel, ha destacado en las páginas del Wall Street Journal la utilidad de los blogs para la elaboración de noticias, aunque también ha querido matizar que las bitácoras digitales "no se pueden utilizar exactamente como una herramienta de búsqueda, sino para dar una idea al periodista de la opinión de la gente". (Citado por José Rosado, 2005, en línea) De acuerdo con los datos del estudio sobre los escándalos, Wingfield recordó el caso de las informaciones sobre los negocios de la empresa Apple, que fueron filtrados en un blog.

6.6 Estudios de casos de corporate blogging Los estudios realizados sobre las empresas que están trabajando con blogs corporativos han arrojado una serie de conclusiones que vale la pena analizar. Uno de ellos es el último sondeo llevado a cabo por la firma sueca Backbonmedia, el cual analizó el trabajo de las aún pocas compañías que trabajan de forma seria, extendida y oficial con blogs corporativos. Como hemos mencionado anteriormente, la gran mayoría de ellas pertenecen al sector tecnológico, por lo que el trabajo con bitácoras para usos corporativos surgió en gran medida por afinidad y cercanía con esta nueva herramienta. El objetivo de este estudio fue dar a conocer el valor agregado que ha representado para estas compañías el uso de los blogs y conocer de qué manera las empresas pueden obtener resultados positivos utilizando de forma acertada los blogs. En el estudio realizado en junio de 2005 participaron 75 bloggers de empresas, a los cuales se les aplicó un examen en línea. Además, se entrevistó en profundidad a los principales responsables de los blogs corporativos de las seis compañías que tienen un mayor desarrollo del blogging corporativo.(Wacka, F. 2005, en línea) Una de las conclusiones más importantes del estudio de los casos fue que los blogs están permitiendo establecer conexiones con sus audiencias en un nivel personal, lo que ha permitido construir confianza. Producto de estas relaciones

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estas empresas han comenzado a obtener un alto grado de feed back que en varios casos ha sido utilizado para el desarrollo de productos. La cercanía producida por los blogs ha hecho que en muchos casos mejore la percepción de marca, situación que ha repercutido de manera tangible en las ventas. La discusión de ideas y la publicación de contenido útil para las audiencias ha resultado ser la clave para el éxito de los blogs en las empresas estudiadas. El resultado de las entrevistas permitió conocer que el hecho de escuchar a los clientes sus sugerencias para mejorar el producto o servicio es una de las mejores maneras de construir un grupo de clientes que confíen en la empresa y que se comuniquen con ella. En el estudio se concluye que las experiencias llevadas a cabo en este grupo de empresas han permitido observar que cuando los clientes comienzan a comentar y a seguir esta comunidad en torno a la empresa se produce un efecto viral que reproduce la conversación o las ideas sostenidas en el blog de la compañía hacia otras bitácoras. Como hemos mencionado a lo largo de este capítulo, las principales ventajas que han obtenido las empresas que han estado trabajando con blogs son obtener una herramienta fácil para publicar mensajes corporativos, construir comunidades constructivas de clientes, gestionar de una manera efectiva procesos de aprendizaje empresarial, optimización del posicionamiento en los buscadores o aumento de ventas. De ellas, las más importantes para los entrevistados son el poder compartir sus propias ideas sobre la empresa. Este es considerado el beneficio más importante otorgado por este tipo de bitácoras. Una de las principales preocupaciones para comenzar a trabajar con blogs corporativos por parte de las compañías fue la cantidad de recursos que se tendrían que dedicar. La mayoría de los encuestados tardó entre uno y dos meses en el proceso de puesta en marcha del blog, siendo el proceso de aprobación y evaluación de la responsabilidad legal de lo publicado quizás el proceso más lento. En cuanto a las herramientas utilizadas, la mayoría de los blogs corporativos utilizan Typepad, Blogger, Wordpress y Movable Type. El 83 por ciento de los entrevistados consideró que el tráfico hacia la web de la compañía había aumentado y un 59% recibió contactos de periodistas interesados en publicar artículos, de los cuales la mitad obtuvo al menos un artículo publicado producto de ese contacto. Sin embargo, un 18% experimentó una experiencia negativa con respecto al lanzamiento de un producto.

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Con respecto al posicionamiento en buscadores, un 54 por ciento señaló que escribe palabras clave en los artículos para obtener mejores resultados en los motores de búsqueda. Por otra parte, el estudio esclareció qué cargos ocupan los encargados de mantener los blogs en las compañías. Entre ellos, el presidente resultó ser el encargado en un 45 por ciento de los casos. Otros cargos ocupados por los encargados de ser la voz de la empresa a través del blog son los jefes de departamento con un 33 por ciento y el personal con un 22 %. Estos encargados son principalmente hombres (un 77%) con edades comprendidas entre los 30 y los 39 años. En cuanto a su formación, el 48 por ciento es graduado universitario. El estudio reveló que el fenómeno blog se está desarrollando tanto en las grandes empresas como en las pequeñas, siendo eso sí, las del sector tecnológico las líderes. Producto de la investigación también se ha podido apreciar las políticas que han debido llevar cada una de estas compañías a la hora de afrontar la manera de dar a conocer las noticias en los blogs o la cantidad de blogs, o de voces, que quiere tener la compañía en Internet. Algunos han optado por la transparencia como Microsoft, mientras que otros han tomado más resguardos como es el caso de Macromedia. Ambas compañías han centrado sus esfuerzos en orientar los blogs hacia el desarrollo de productos, es decir, escuchar al usuario para que sea éste quien comente y discuta con el blogger sobre mejoras y optimizaciones de productos. Tanto Macromedia como Microsoft están obteniendo grandes ventajas en el desarrollo de productos, promoción y comercialización. Y es que la conversación en línea sobre los productos de su compañía produce tráfico y enlaces directos al blog por parte de su audiencia, lo que permite obtener altas graduaciones en los motores de búsqueda y por ende más tráfico. Volviendo a las estrategias empleadas por cada una de estas compañías, se puede decir que existen dos bandas orientadas a mostrar la compañía tal como es, con un concepto de transparencia y franqueza elevada, o todo lo contrario, tomando resguardos a la hora de hablar sobre el desarrollo de nuevos productos o proyectos. Si bien con la primera se logra una mayor regeneración y fidelidad de los clientes, con la segunda se asumen menos riesgos. En la figura 31 se puede apreciar en el lado izquierdo se presentan las compañías que no han abrazado por completo el concepto de franqueza mientras que el derecho demuestra todo lo contrario a la hora de dar a conocer el pensamiento Barcelona, 2005

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interno de la empresa o revelar proyectos. IBM está del lado de las transparentes, mientras que Macromedia de las reservadas. Microsoft, en tanto, se sitúa al medio.

Figura 33, transparencia corporativa en la adopción del blogging

Como se puede apreciar en el gráfico, en ambos lados existen pros y contras. En el estudio que comentamos se consideró que IBM está ganando bastante de sus blogs externos en términos de liderazgo de pensamientos, optimización en buscadores y reconocimiento por parte de la comunidad blogger. Podemos decir que es el líder del blogging corporate. Sin embargo, según lo comenta el entrevistado por dicho estudio, el no cruzar los blogs internos y externos de la empresa les hace perder muchas oportunidades. Microsoft se sitúa en la mitad del puente. En este caso se corren más riesgos pero se desarrollan mejores productos debido a la interacción constante y directa con el usuario, el cual se implica mucho más con la empresa cuando se le deja participar y se le dan a conocer futuros proyectos.

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6.6.1 Casos de Blogging Macromedia 6.6.1.1

Corporate:

IBM,

Microsoft

y

IBM: Los autores del estudio se preguntan por qué IBM no consigue la misma respuesta por parte de los clientes de Microsoft o Macromedia en términos de colaboración para desarrollo de producto. Según el blogger de IBM, no están consiguiendo las mismas respuestas que Microsoft en cuanto a interacción con los clientes. Según él, las razones podrían ser que los blogger no son los desarrolladores de los productos. También, sostiene que puede influir el que IBM siempre ha tenido buenos canales de comunicación con sus clientes y un buen soporte técnico. Sin embargo, la estrategia de IBM ha logrado una excelente transmisión de su mensaje y ha creado una comunidad estable que le permite difundir información hacia sus audiencias de forma veloz. Posee una excelente posicionamiento en los buscadores y una gran potencia de marca. Macromedia: Según el entrevistado de esta compañía, la introducción de los blogs ha producido un cambio radical en la cultura de la compañía. La estrategia de desarrollo de productos de la compañía ha sido trastocada por completo con la irrupción del blogging. Anteriormente el proceso de desarrollo de producto era mucho más cerrado y si bien había una cierta interacción con el cliente, la mayoría del trabajo de desarrollo de producto era realizada por los programadores dentro de la empresa. Ahora el proceso es mucho más abierto y transparente lo que ha permitido crear mejores productos y obtener más ventas debido a los “clientes evangelistas”, bloggers que recomiendan en sus blogs los productos de Macromedia. Esta empresa posee entre 50 y 60 bitácoras, las cuales son actualizadas cuando hay verdaderamente algo que comunicarle al cliente, al contrario que la política utilizada por Microsoft, que personaliza los Barcelona, 2005

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blogs permitiendo a sus empleados hablar de temas que no atañan a la compañía.

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Microsoft: Según el entrevistado de Microsoft por la gente de Blackbonemedia, debido a la gran cantidad de blogs a veces resulta difícil que los clientes contacten directamente con la persona responsable de realizar el cambio en el software de Microsoft. Sin embargo, las bitácoras han ayudado a la interacción con los clientes de forma directa. Como se comentó anteriormente, Microsoft fue situado en el medio de las estrategias utilizadas para ocuparse de las quejas y comentarios de los clientes con respecto a las versiones de los softwares discutidas en los blogs y en Internet en general. Varios departamentos e individuos de Microsoft están supervisando constantemente la Red para tales quejas, pero éstos son esfuerzos personales de los individuos. Los Blogs están ayudando a Microsoft a redefinir su acercamiento del "foco de cliente" interacionando con ellos a través de las bitácoras. En esta empresa también está cambiando la cultura hacia la franqueza y la transparencia. Esa transparencia ha significado que los clientes, y a veces incluso los empleados, critiquen a la empresa. La nueva gerencia de Microsoft piensa que esas críticas son muy útiles, pues consideran que le permiten reaccionar, responder y aprender del cliente.

6.6.2 Blogversiting en la industria vitivinícola Stormhoek es una marca de vinos sudafricana que ha realizado una campaña para entrar en el mercado del Reino Unido. La estrategia está orientada únicamente a la blogósfera donde se pretende testar el producto y conseguir notoriedad. Para esto se han realizado una serie de acciones que permiten el logro de los objetivos antes mencionados. Lo primero fue la construcción de un blog para anunciar el producto y buscar entablar conversaciones con potenciales clientes ingleses y posibles importadores. El Mac Leod, ha ido gestionando la marca desde su bitácora intentando relacionarse con la blogósfera. Además, ha enviado muestras de vino a los Barcelona, 2005

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bloggers ingleses que cumplieran una serie de requisitos como ser mayor de edad, tener un blog activo de más de tres meses de antigüedad y enviarle un email. Los bloggers que han recibido las botellas no tienen la obligación de postear sobre la marca, aunque obviamente todo comentario es bienvenido (Arqués et al, 2005, en línea)

Figura 34: Campaña de blogversiting en la industria vitivinícola

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Figura 35: Campaña de blogversiting en la industria vitivinícola

La siguiente fase de la campaña se dirige a la blogósfera en general. Mac Leod solicita a los bloggers acerca de su iniciativa. De este modo, de su conversación se generaliza información, se enlaza la noticia y producto de esto se distribuye y se posiciona el blog en los motores de búsqueda. La campaña ha resultado bastante fructífera ya que ha permitido crear marca en un nuevo mercado y testar el producto. 6.6.3 Los blogs internos de IBM Los blogs internos de IBM han comenzado a funcionar en el año 2004 producto de una iniciativa de los propios trabajadores que poco a poco se fue extendiendo hasta hacerse oficial. En un principio se testaron para probar nuevas aplicaciones colaborativas e incentivar su utilización. Una vez que se obtuvieron buenos resultados, se estableció una política blogging y las bitácoras internas se hicieron oficiales dentro de IBM. (Neves da Silva, 2005, en línea) Actualmente existen alrededor de 3.000 blogs en esta compañía, de los cuales aproximadamente 1300 están activos (con un mínimo de 2 post) que en total suman 14.379 post , en una organización que posee 340.000 trabajadores en todo el mundo. Los autores de los blogs están en todos los países donde la empresa está presente físicamente, y en ellos no sólo participan programadores sino que

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ingenieros, PR consultors, vendedores, etc. Todos ellos quieren participar y compartir con el resto de la organización lo que tienen que decir. Philippe Borremans, Director de Relaciones Públicas de IBM Bélgica y Luxemburgo, habla sobre los tópicos que se tratan en los blogs y señala “escriben cosas como desde cuál es el mejor local para tomar un café en Manhattan hasta posts sobre supercomputación y aplicaciones científicas”. (citado por Neves da Silva, 2005, en línea)

Figura 36 Ejemplo de un blog organizacional interno de IBM

Sobre la libertad de expresión de los bloggers de IBM, Bermans se limita a decir que son ellos quienes definen sus propias reglas y que las únicas restricciones están relacionadas con la propiedad intelectual de la organización de acuerdo a unas orientaciones estratégicas. Las principales finalidades de los blogs internos de IBM son trabajar en proyectos mediante la colaboración en línea y gestionar el conocimiento. Según Borremans, las bitácoras permiten centralizar y almacenar información, la cual está disponible de manera no intrusiva a través de RSS y no mediante un número infinito de emails gigantescos. Además, son un óptimo complemento para las metodologías oficiales de gestión de proyectos. Borremans sostiene que los blogs internos han mejorado la eficacia de la comunicación al interior de IBM y afirma que día a día los empleados de todo el mundo han comenzado a construir su bitácora dentro de la Intranet de la empresa.

6.6.4 Blogs para CEOs

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Muchos CEOs han decidido ser la voz de la compañía en Internet y comunicar de primera fuente que es lo que está sucediendo dentro de la compañía. Es el caso de Robert Lance, Director Ejecutivo de General Motors que ha tenido una muy buena acogida tanto por parte de sus empleados como de sus públicos. En su blog [http://fastlane.gmblogs.com] da a conocer los nuevos proyectos en los que se embarcará su compañía, comenta sobre los nuevos modelos de coches, da a conocer las acciones de responsabilidad social corporativa e incluso tranquiliza a los accionistas dando cifras de facturación. En España, hasta el momento en que se redacta este capítulo, no existe ningún CEO que escriba un diario personal en la Red. Por el contrario, nos consta que existe expectación en círculos cercanos a los departamentos de comunicación corporativos. Desde luego, el año 2005 no será el año de los blogs corporativos en España, pero quizá sí el año en que los que lo lleven a cabo se conviertan en referentes en el futuro. (Polo, F., 2005, en línea) Algunos blogs de CEOs:

Jonathan Schwartz, chief operating [http://blogs.sun.com/roller/page/jonathan] Greg Papadopoulos, chief technology [http://blogs.sun.com/roller/page/Gregp/] Randy Beseler, VP, [http://www.boeing.com/randy/] Boeing

officer,

Sun

Microsystems;

officer,

Sun

Microsystems;

Commercial

Airplanes;

Alan Meckler, CEO [http://weblogs.jupitermedia.com/meckler/] Mark Cuban, owner, Dallas [http://www.blogmaverick.com/ ] Mavericks, co-founder

Jupitermedia;

Broadcast.com;

Rich Marcello, senior vice president, Business Critical Servers, HewlettPackard; [http://h20276.www2.hp.com/blogs/marcello] Christian Lindholm, director of multimedia applications, Nokia Ventures Organization (Finland); [http://www.christianlindholm.com/christianlindholm/]

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Craig Newmark, [http://www.cnewmark.com/] Bob Pritchett, president, [http://www.bobpritchett.com/blog/]

founder

Craigslist;

Logos

Bible

Software;

Joe Wikert, vice president and publisher, Professional/Trade [http://jwikert.typepad.com/the_average_joe/]

John

Wiley

& Sons, Division;

General Motors blog with Bob Lutz, vice chairman, product development; [http://fastlane.gmblogs.com]

6.7 Riesgos y dificultades de los blogs corporativos

A pesar que los weblogs pueden llegar a ser herramientas muy eficientes para la gestión de la comunicación corporativa, cabe señalar que también pueden crear dificultades y riesgos para la empresa. Primero que todo se debe tomar en cuenta que el blog corporativo deber respetar las características indispensables que requieren este tipo de páginas. Uno de las elementos esenciales para que los blogs tengan un buen resultado es su actualización constante, evitando que nada nuevo sea publicado por un largo período de tiempo. A su vez, esta información debe ser relevante para sus lectores y debe poseer un alto grado de personalización, por ser, ante todo, un instrumento de opinión (Barbosa, E., Granado, A. 2004, p.p. 62,63). Para considerar la utilización de un weblog en las empresas primero es necesario reflexionar sobre cuáles son las motivaciones y los objetivos comunicativos, tanto externos como internos, que cumplirá esta herramienta. A partir de esta base la institución debería optar por un software profesional, a la altura del proyecto, tratando de evitar, por ejemplo, la versión básica de Blogger. Por muy bien que resulte a nivel usuario, Blogger no es el mejor sistema para este tipo de casos(Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 63). Fernando Polo escribe en su bitácora que las empresas deben responder a siete preguntas básicas antes de instaurar su blog corporativo. (Polo, Fernando, 2005, en línea)

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¿Necesita realmente usted un blog corporativo? ¿Quién escribirá todos esos post? Barcelona, 2005

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¿Cuánto dinero ha decidido perder? ¿Tiene usted piel de elefante? ¿Cuántos visitantes son muchos visitantes? ¿Qué opinarán sus clientes actuales? ¿Quién le sugirió que arrancase un blog?

Realizar este cuestionamiento es clave antes de comenzar a trabajar con blogs empresariales. La primera de las preguntas responde a las necesidades reales de la empresa. Por ejemplo, una empresa cuyo público objetivo sean personas mayores de 50 años no tiene una necesidad real de crear un blog. También están los recursos que necesita un blog. Usted debe preguntarse quién escribirá todos esos post . Cabe recordar que para obtener resultados se necesitará una actualización constante de la bitácora y ello quita mucho tiempo. Si la empresa crea un blog para ganar dinero lo más probable es que a los seis meses lo elimine. Hasta ahora son excepcionales las experiencias de bloggers que puedan vivir de los recursos que genera su bitácora. Una vez establecidos los objetivos comunicativos y se haya implantado una tecnología adecuada, aún cabe ahondar en otros aspectos que pueden resultar desventajosos para las empresas a la hora de utilizar este tipo de instrumentos. La pregunta de si usted o su empresa tiene piel de elefante está orientada a que si crea un blog tendrá que aguantar adulaciones pero también las duras críticas de sus usuarios/consumidores. Esto muchas veces no es entendido por las empresas, las cuales se han visto en medio de una crisis tras borrar algunos comentarios desfavorables hechos por algunos de los lectores. Esto último le ocurrió a HP, quién decidió suprimir algunos post que hablaban mal de sus productos y que posteriormente tuvo que volver a publicar ante la gran presión ejercida por miembros de la blogósfera ante esa nefasta decisión. Como ya se ha mencionado anteriormente, los blogs son herramientas de comunicación transparentes, interactivos y capaces de atraer la atención de un núcleo de fieles seguidores. Para la empresa esto puede reportar eficiencia a bajo coste, sin embargo esta transparencia también puede generar contradicciones en la coherencia de los mensajes, produciéndose un caos que en muchas situaciones puede ser imparable e irremediable por su velocidad de difusión.

Este es el caso de Richards Interactive, una empresa de marketing que lanzó un batido llamado Raging Cow a través de un blog, en el cual los usuarios podían añadir enlaces y comentarios acerca del producto. Una idea interactiva y trasparente a la hora de anunciar un producto. Sin embargo, esta estrategia no Barcelona, 2005

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contaba con que muchos bloggers irían a titular en sus propias bitácoras enunciados como los siguientes: “aberración de chocolate” y “caos de piña colada”. El producto no gustó y la idea de llegar a los e-fluences blogger no logró los objetivos esperados. Por el contrario, la transparencia que surge en este tipo de blogs dio cabida a un debate público donde ya no existía un control absoluto sobre los mensajes, provocando inclusive una anti-publicidad. En su momento, los encargados de la campaña señalaron: “Se supone que tienen libertad total para anunciar el producto como mejor les parezca, sin que nadie pueda intervenir en la forma en que publicitan la bebida”. (IBLNEWS, 2003, en línea) Por otra parte, también pueden ocurrir casos en que la creación de un blog por parte de la directiva puede generar un rechazo de los clientes de la empresa. Esta situación fue vivida por el fundador de iFulfill.com, Paul Perdue, quien lanzó un blog en mayo de 2005 con la intención de atraer público y potenciales clientes para su compañía. Después de su dedicación y tiempo, el blog tuvo pocas visitas, sin embargo, luego de la quiebra de la organización, el tráfico de la página se disparó completamente. Una vez que iFulfill reconoció que sus oficinas cerraban, surgieron los comentarios de insatisfacción. De hecho a muchos clientes no les acababa de convencer que Perdue escribiera de manera tan desenfadada en este medio de comunicación. David Foy, presidente de Adox Fotowerke Inc. en Calgary se preocupó al leer esta bitácora y comentó: “Paul se ha vuelto un filósofo”, “Tenía que ver con su ego” (Fernando Polo, 2005, en línea). Sobre la base de estos ejemplos se podría pensar que tener blogs corporativos puede acarrear ciertas desventajas. No obstante, el hecho de no participar en la blogósfera también puede ser un problema. Este es el caso de Kryptonite, un fabricante de candados de bicicletas que se vio afectado por el impacto y velocidad del fenómeno blogger. El fabricante de candados con fama de ultraseguros se vio en medio de una gran crisis gracias a un blogger que irrumpió contra la compañía cuando sus ventas estaban en lo más alto. Tal fama de seguridad poseían las cerraduras Kryptonite que su precio de mercado era de $800 dólares. Sin embargo, en septiembre de 2004, un blogger publicó en su bitácora un vídeo donde demostraba como abrir las cerraduras Kryptonite con un simple bolígrafo. Sin contentarse con publicarlo, participó en los foros de las web de asociaciones de ciclistas publicando el link para que los usuarios pudieran verlo. El vídeo fue visto por alrededor de tres mil personas, las cuales comenzaron a comentar y hablar peyorativamente de la marca y del producto. La compañía prefirió guardar silencio en vez de tomar la iniciativa y responder a las acusaciones que se le hacían.

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Lo peor de esta situación es que el vídeo fue visto por los ojos de todos sus clientes y demostró que el fallo de seguridad era conocido por la compañía, la cual no se había ocupado de solventarlo ni llamar a revisión a los clientes que habían adquirido el producto.

Figura 37: Crisis de Kryptonite

Finalmente el website de la compañía informó que han substituido 40.000 unidades por todo el mundo y sus ventas han bajado considerablemente a raíz del incidente. (Cherkoff, J. 2005, en línea) Lo cierto es que si la empresa hubiera estado presente en la blogósfera con un blog habría podido reaccionar mucho antes e incluso podría haber parado esa espiral de buzz que destruyó su producto casi por completo. También es preciso reflexionar acerca del impacto que puede tener un simple blog personal en el debate público de la bogósfera. Este es el conocido caso del ejército de los Estados Unidos que ha tenido que lidiar e incluso sobrellevar situaciones de crisis por culpa de los blogs personales de sus soldados (también conocidos como milblogs o soldier blogs). Esta situación que cada vez se expone con mayor frecuencia en los medios de comunicación tradicionales, se debe a lo fácil que es para un soldado escribir desde un portátil, un cibercafé o un

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dispositivo móvil, en cualquier parte del mundo. Además, como ya se ha mencionado anteriormente, estos blogs pueden ser creados de manera anónima, por tanto, el soldado puede escribir en él lo que se le parezca, sin editar secretos e informaciones militares estratégicas. En estos últimos dos años los soldados cada vez se muestran más expresivos a la hora de contar sus sentimientos con respecto a la guerra. Soldados americanos bajos de moral comunican directamente sus experiencias y frustraciones en un contexto donde se acrecienta el sentido crítico contra Bush y la milicia estadounidense, comparándo inclusive la guerra de Irak con la de Vietnam. El escándalo de la cárcel de Abu Ghraib fue la mayor muestra de que el ejército de los Estados Unidos estaba en graves problemas y en situación crítica a causa de los blogs. Las fotos de las torturas a civiles y militares irakíes tomadas con teléfonos móviles y cámaras digitales por los propios soldados, fueron expuestas en un milblog que dio la vuelta al mundo. Esta evidencia ha generado debates tanto en la blogósfera como fuera de ella. Muchos opinan que este tipo de medios puede ser la mejor fuente de información y conocimiento, más que los medios de comunicación tradicionales, por el simple hecho de que los propios protagonistas de la noticia son los que cuentan, de primera mano, los acontecimientos de forma totalmente subjetiva. Esto también hace pensar que el ejército estadounidense (como pueden ser otros) podrían tomar medidas de censura para que este tipo de información no se expanda vertiginosamente en la Red. Sin embargo, este hecho también podría atentar con un principio básico de libertad de expresión, un derecho que tanto defienden los norteamericanos (Dans, E., 2005, en línea).

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Capítulo 7 7.0 Bases teóricas para la gestión de la comunicación corporativa

7.1 Introducción En los primeros años del presente siglo los productos comenzaron a necesitar de una imagen de marca que los hiciera diferenciarse entre sí para no caer en la gama de los genéricos, los cuales se vendían a granel o por peso. Podíamos ver como el café, el aceite y otros productos carecían de la extensión de marca que les hiciera poseer unas características particulares que les diferenciaran del resto. El nacimiento de las marcas permitió la aparición de cientos de millones de productos y con ello el auge del capitalismo. Pero a finales del siglo pasado ha comenzado una cierta homogeneización de los productos / servicios de las diferentes organizaciones. En cuanto a sus características físicas cada vez se parecen más debido, en gran parte, a la reducción de los costes de acceso a la tecnología y con ello a las innovaciones tecnológicas en los productos, o incluso, a que los propios fabricantes de marcas producen para las determinadas marcas de distribuidor. (Capriotti,1999: 8) En esta homogeneización influye también la saturación de la oferta de productos / servicios. En los cada vez más grandes hipermercados tenemos a nuestra disposición una oferta amplísima de productos o servicios que, como hemos señalado no nos parecen excesivamente diferentes. Tal oferta no nos permite poder recordar o identificar todas las opciones que hay en el mercado. Otro punto que influye en este proceso en desarrollo que vivimos, es la aceleración del consumo y la saturación comunicativa. Los productos / servicios tienen un ciclo de vida cada vez más corto, con lo cual es difícil llegar a la identificación plena de los mismos. Los cambios en la moda son cada vez más rápidos y las nuevas tecnologías dejan obsoletos productos que la semana pasada eran innovaciones. Lo mismo ocurre con la cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo que hace que los individuos no puedan procesar todos los mensajes que les llegan, y si lo hacen, es probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra organización. Barcelona, 2005

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Por último, el cambio cualitativo en los públicos debido al aumento de los niveles de formación y el mayor acceso a la información han hecho a éstos más exigentes y más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar las alternativas reales que les presentan. Ahora los públicos no sólo eligen unos productos y servicios determinados siguiendo las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales y demandan una responsabilidad y un compromiso social por parte de la empresa hacia cuestiones como la discriminación racial, religiosa o la explotación laboral en países subdesarrollados. Como consecuencia, los públicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora y no sólo con el producto o servicio como ocurría anteriormente. Se produce así una ampliación del campo de acción de las organizaciones. La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino como sujeto social actuante. (Herreros, 1992, pp.2432) Los públicos de hoy en día realizan una antropomorfización de la organización que es el resultado de un proceso psíquico que consiste en la transposición de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa, lo que termina en una individualización antropoide (Mucchielli, 1977: 73- 75) Los públicos perciben a una empresa como grande, pequeña, vieja o joven, moderna o antigua, justa o injusta, eficiente o ineficiente, etc. El reconocimiento de esta situación por parte de las organizaciones ha hecho que éstas deban asumir nuevas responsabilidades sociales y gestionar su imagen ante sus públicos de modo que se obtenga de ellos una actitud favorable hacia la empresa. Es así como las organizaciones pasan de observar a sus públicos como sujetos de consumo a considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión. (Peninou, 1990, pp.79-97) Esta construcción mental de una empresa por parte de los públicos es lo que podemos denominar como imagen corporativa de la organización, la cual condicionará, en mayor o menor medida, la forma en que los individuos se relacionarán y actuarán con la compañía (Capriotti, 1999 p.10). La idea de vender la empresa como institución y como conjunto de valores es clave en los tiempos que corren. El objetivo final de toda empresa será entonces hacer que ese conjunto de valores y de comportamientos se cristalice a través del Barcelona, 2005

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tiempo transformándose en una “Reputación positiva” de la empresa en su totalidad. Así entonces, si una buena imagen corporativa es clave para que los públicos potenciales consuman los productos / servicios también lo será para que los actuales los sigan consumiendo. De acuerdo a las conclusiones de una investigación realizada por la British Telecom, la influencia de la imagen y la reputación corporativa alcanza el 42 por cien de la satisfacción de sus clientes. (Citado por Villafañe, J. 2004. p. 35).

La fidelización de los consumidores se basa cada vez más en procesos de identificación emocional, en los cuales la admiración por una empresa puede llegar a construir un vínculo muy estable y duradero entre el cliente y una compañía. Las elecciones emocionales son cada vez más decisivas. El consumidor maneja, de manera más o menos consciente, una lista corta de marcas o de corporaciones con las cuales se identifica, también con una intensidad muy variable. A esa lista se puede acceder por diversas vías dependiendo todas ellas de la opinión –no sólo de la percepción- que el consumidor tenga de las marcas o empresas concurrentes. Tal como afirma Villafañe, una de esas vías es la reputación e imagen corporativas. La gestión de la Imagen y Reputación Corporativas son el pilar fundamental de cualquier programa de fidelización. Es el punto de partida para afianzar cualquier relación existente entre la organización y sus clientes. Una imagen corporativa óptima junto con una promesa de marca coherente con el comportamiento de la corporación nos entregará la credibilidad necesaria para comunicarle al cliente que se quiere fidelizar la importancia que representa para la organización. Herramientas como los blogs son, en este sentido, un medio que permite lograr esta credibilidad. Además de vender, las empresas se han ido dando cuenta de necesitan ir más allá. Han de pasar del marketing transaccional al relacional. “Ya no basta identificar clientes, atraerles y venderles. Ahora se debe suministrar productos o servicios, asegurar que satisfacen al cliente y fidelizarles, de modo que la próxima vez vuelvan a comprar. Se trata también de desarrollar la relación para que compre más productos y de crear una comunidad de usuarios. Esto último supone crear una especie de entorno mediante el cual los usuarios se conecten con la empresa y entre sí. Es aquí donde los blogs vuelven a tomar un gran protagonismo. Un claro ejemplo de lo anterior es el trabajo realizado por Harley Davidson con los usuarios de sus motos o Lladró con los clientes de sus porcelanas. Hay que

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gestionar la relación con los clientes. Mimar a los que ya tienes es más rentable que conseguir nuevos clientes”. 9 (Cava, R., 2005, Expansión, p. 7) Y es aquí donde la Red está jugando un rol clave. Internet, y los blogs específicamente permiten un encuentro cara cara entre el público y la empresa, y es en este medio donde la compañía puede comunicar con más holgura esos valores y fidelizar esa relación. Cuando el individuo se encuentra en el blog corporativo de la empresa está viviendo una experiencia directa con la organización al igual que si lo estuviera en las oficinas de la compañía. Si el blog de la empresa, además de serle útil brindándole algún tipo de servicio a distancia le comunica los valores esenciales de la organización permitirá la creación de una imagen corporativa óptima y con ello la fidelidad de ese público. Recordemos que Internet es el único medio de comunicación que nos permite contar con la atención plena del usuario. Si logramos, entonces, que el navegante alcance el estado de flujo en nuestro blog corporativo le podremos entregar con mayor facilidad los mensajes definidos por nuestra estrategia de comunicación. La Red además nos proporciona datos muy importantes de nuestros clientes como saber cuáles son sus comportamientos, sus gustos, aficiones, cuánto dinero invierten en nuestros productos / servicios, con qué frecuencia, qué dicen de nuestra compañía a sus conocidos, por qué han escogido nuestra empresa y lo más importante, consultarles su opinión acerca del producto o servicio. Una forma de conocer estos datos es a través de estudios de mercado, pero lo que de verdad tiene valor son los datos con nombres y apellidos. Hablamos de información que nos permite comunicarnos a con cada cliente en forma individualizada. Los blogs nos abren esta posibilidad. A través de ellos podemos conocer quiénes son nuestros clientes, qué piensan de nuestro producto y de nuestra empresa. La fidelización tiene en Internet una herramienta clave que aún se encuentra mínimamente explotada para este fin. El conocimiento de la realidad de nuestra relación con los clientes es uno de los activos más importantes que una empresa puede tener. Cuanto mejor sean las relaciones, mayor valor tendrá este activo. No obstante, en ocasiones parece que se dediquen más esfuerzos a captar nuevos clientes que a fidelizar los ya existentes. Internet es el medio idóneo para mantener una relación personalizada y orientada a la fidelización de los clientes. La capacidad de interactividad y personalización que ofrece la Red a unos costes razonables hacen de este medio un elemento a tener en cuenta en el proceso de creación de una base de clientes sólida y fiel.
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Renart Cava, Lluis. Profesor de Dirección Comercial del IESE. Entrevista diario Expansión, lunes 31 de enero de 2005, página 7.

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En este trabajo intentaremos realizar una revisión bibliográfica de estos temas así como una discusión conceptual que permitan sentar las bases teóricas que posteriormente se plasmarán en Internet en forma de blog Corporativo. Porque antes de comenzar con una política de blogging corporativo indispensable poseer una estrategia de imagen y reputación corporativa asentadas. En el presente capítulo se realizará una discusión teórica sobre los conceptos de imagen y reputación corporativas así como de todos sus componentes.

7.2 La imagen y reputación corporativas

Debido a la polisemia del concepto resulta complicado dar una definición del término imagen de buenas a primeras. Son bastantes los autores que han intentado definirla y clasificarla. Sin embargo, aún no hay una definición general para el concepto por lo que muchos han optado por no definirla. A pesar de dicha dificultad, intentaremos aproximarnos a una descripción más o menos acuciosa. La mayoría de los autores coinciden en que el concepto de imagen no sólo comprende el campo visual e icónico sino que está presente otros ámbitos que van más allá de los productos de la comunicación visual y del arte: implica también procesos como el pensamiento, la percepción, la memoria o la conducta. (Villafañe, 2002:29) Joan Costa (1995: 45), por ejemplo, hace una diferenciación entre la imagen de la empresa y la imagen para el público. La imagen para la empresa es la resultante de la identidad organizacional, expresada en los hechos y los mensajes. Para la compañía la imagen es un instrumento estratégico, un conjunto de técnicas mentales y materiales que tienen por objeto crear y fijar en la memoria del público unos valores positivos, motivantes y duraderos. Estos valores son reforzados a lo largo del tiempo por medio de los servicios, las actuaciones y comunicaciones. La imagen es un valor que siempre se quiere positivo- esto es, creciente y acumulativo-, y cuyos resultados son el soporte favorable a los éxitos presentes y sucesivos de la organización 10 .
10

Para el presente trabajo entenderemos los términos “organización”, “empresa”, “compañía”, “entidad” y “corporación” como sinónimos y los definiremos como: “sistemas sociales abiertos, en constante interacción con su medio y tomando de él materias primas, personas, energías e información y transformando o convirtiendo éstos en productos y/o servicios que son exportados al medio. Este sistema posee un círculo presumible de miembros, una imagen de su identidad colectiva y programas conductuales, los que contribuyen a alcanzar metas específicas gracias a una disposición a contribuir por parte de sus miembros. Hay una coordinación planificada de las actividades del grupo de personas que la componen, donde se consigue el objetivo común mediante la división del trabajo y funciones, y a través de una jerarquía de autoridad y responsabilidad.

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La imagen para el público, mientras tanto, es la visión externa de la empresa. Es la traducción psicológica de su Identidad. Las expresiones verbales y visuales, los mensajes, los productos, los servicios, la publicidad y la promoción, así como las experiencias vividas por el público, determinan en él las opiniones y comportamientos en relación con la empresa. La Imagen es, para el público, un conjunto de “valores” de percepción y de experiencia. Por esto, para él, la imagen es la realidad. Costa (1995:45) Para Dedeyan (1995: 44) la imagen es el parecer de las representaciones tanto efectivas como racionales de un individuo o de un grupo de ellos asociados a una empresa. La imagen corporativa es quizás el intangible más importante para la organización. Es más intangible aún que la imagen de marca, porque ésta se materializa en los productos. La imagen de marca es local, mientras que la imagen corporativa es global. Costa (1995: 132) afirma que la imagen no es un producto que se superpone a la organización, sino un fenómeno complejo que es generado y alimentado por la empresa en sus relaciones diversas con la sociedad. “Este fenómeno, así hay que llamarlo con toda propiedad, porque la imagen no es un objeto o una cosa-, con ser un hecho psicológico, un intangible, es paradójicamente un instrumento poderoso y muy estratégico de acción”. En la misma dirección, investigadores como Scheinsohn (1999: 54) sostienen que la imagen corporativa es un instrumento para la empresa ya que es el registro público de los atributos corporativos. Es una síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza específicamente comunicacional. Sin embargo, para este autor, la empresa no gestiona la imagen corporativa de manera directa, sino indirectamente. Así desde el marco referencial y operativo del autor, la empresa interviene en las restantes temáticas de intervención (personalidad, identidad, cultura, vínculo y comunicación) para estructurar el resultado sistémico esperado. Son muchos los especialistas que han intentado desglosar el concepto o clasificarlo para poder definirlo. Marion (1989: 19) habla de imagen depositada, la imagen deseada y la imagen difundida. Costa ( 1987: 185-186), de imagen gráfica, visual, material, mental, de empresa, de marca, corporativa e imagen global. Jefkins (1982: 25-28) define cinco tipos de imágenes: la imagen del espejo, la imagen corriente, imagen deseada, la imagen corporativa y la imagen múltiple.

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Por otra parte, Lougovoy y Linon (1972; 54-63) hacen una diferenciación entre imagen símbolo, imagen global, imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres e imagen como apariencia del hecho. Enrico Cheli (1986: 22-25) habla de imagen real, potencial y óptima. Villafañe (1992: 911) determina tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública. Rafael Pérez (1981: 50) hace una diferencia entre autoimagen e imagen social. Herreros, (1992: 31), en tanto, habla de imagen activa y pasiva, haciendo alusión a la imagen construida por el emisor y la metabolizada e interpretada por el receptor respectivamente. Como podemos apreciar, son muchos los desgloses y clasificaciones a los cuales diversos comunicólogos han sometido al concepto. Sin embargo, considero que hay dos autores cuyas clasificaciones logran, a mi parecer, dar una idea más clara sobre este término. Éstos son Daniel Sheinsohn y Paul Capriotti. Sheinsohn (1999: 267) afirma que la imagen corporativa es el resultado de la gestión de los siguientes cuatro conceptos básicos: 7.2.1 Imagen Pública: síntesis interpretativa que opera el público acerca de la empresa. 7.2.2 Endoimagen: síntesis interpretativa de la empresa que operan exclusivamente los públicos internos. 7.2.3 Imagen Pública Pretendida: síntesis interpretativa que se pretende que opere el público acerca de la empresa. 7.2.4 Imagen Sectorial: síntesis interpretativa que opera el público acerca del sector competitivo al que la empresa pertenece. La IS siempre opera a modo de filtro, pero puede suceder que el público pueda desprenderse en parte. Capriotti ( 1999: 16) agrupa la imagen en tres grandes concepciones o nociones predominantes: a) la imagen-ficción; b) la imagen-icono, y c) la imagen-actitud. 7.2.5 La Imagen Ficción : Se concibe la imagen como una apariencia de un objeto o de un hecho, como un acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Daniel Boorstin (1977: 185-194) sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin y la define como “un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio”. La imagen ficción es sintética, ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto. Es creíble, porque la credibilidad Barcelona, 2005

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es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma. Es pasiva, ya que ella no se ajusta al objeto, sino que es el objeto el que busca adecuarse a la imagen preestablecida. La imagen ficción es vívida y concreta debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objetivo si es atractiva a los sentidos. Es simplificada, pues sólo incluye algunos aspectos de la persona u objeto que representa. Y generalmente se resaltan los buenos y se excluyen los malos. También es ambigua, ya que fluctúa entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de los usuarios. 7.2.6 La Imagen Icono: Se le considera como una representación icónica de un objeto que se percibe por los sentidos. La imagen es, entonces, una representación, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona. “La imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo…” (Moles, 1975:339). Esta es la noción más extendida del concepto imagen corporativa: ella es “lo que se ve” de una empresa o persona. La imagen, entonces, englobaría tanto al icono en sí como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden. Pedro Sampere (1992: 67) la define como el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos, que dan comunicación de la identidad de marca o de una compañía en todas sus manifestaciones. Los íconos materiales darán lugar a la formación de un icono (o imagen) mental, que sería el recuerdo visual de esos íconos materiales. Pero ello no significa que exista una traducción mecánica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivación del icono real. Esto es lo que Moles (1975: 357) llama el proceso de esquematización. A través de todo el proceso de selección y formación de la imagen icono, el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma. Capriotti (1999: 20) habla de una doble construcción de la imagen mental de los íconos de una empresa: Por una parte, la construcción que hace quien elabora una imagen material (emisor, quien diseña un símbolo y/o un logotipo con unas cualidades específicas identificatorias de lo que quiere representar). Por otra, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el que diseñó esa imagen. Los públicos interpretan, re-construyen, los signos icónicos de una empresa a su manera, y pueden concordar o no, con el diseñador. Barcelona, 2005

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Interpretación del emisor

Empresa

Interpretación del receptor

Figura 38: Configuración de la Identidad visual

Autores como Costa, Villafañe o Capriotti coinciden en que la concepción de imagen icono debería redefinirse claramente hacia la idea de identidad visual, al ser la plasmación visual de la identidad cultural o de la personalidad de una organización, y sería un instrumento más dentro del conjunto de elementos dirigidos a influir en la formación de la imagen de la organización en los públicos.

7.2.7 La Imagen Actitud: Esta última concepción sostiene que la imagen es una representación mental, concepto o idea, que tiene un público acerca de una empresa, marca o producto. Hay varios autores que se inclinan por esta tercera concepción del término. Marion (1989: 23) señala que la imagen es “la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso común de representación. Hay otros que sostienen que la imagen es aquella representación mental –cognitiva, afectiva y valorativa- que los individuos se forman del ente en sí mismo, basándose claramente en el concepto actitud (Cheli, 1986: 19). Un gran aporte es el que han hecho Aaker y Myers (1984: 253) al definir la imagen en relación con otras. Ellos asocian la noción de imagen con la de posicionamiento. Así entonces, la idea de imagen no estaría sólo en función de lo que la gente piensa de la empresa, sino Barcelona, 2005

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de lo que piensa de ella en relación con las demás compañías del sector. En este mismo sentido, Rafael Pérez (1981: 50) sostiene que la imagen se configura en relación con otras entidades y con respecto a la imagen ideal de la empresa. Joan Costa (1977: 19), en tanto, relaciona la imagen con la memoria colectiva, como una representación de ésta última, como un estereotipo o como un conjunto significativo de atributos capaces de influir en los comportamientos y modificarlos. Relaciona la imagen como la conjunción de 4 factores:

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Figura 39: Costa, Joan, 1995: Imagen Corporativa y la revolución de los servicios: pp 213

En resumen, podemos decir que esta concepción entiende el término imagen como una representación mental de una organización que no sería la empresa como tal sino una evaluación de la misma. Por este motivo le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y diferenciamos de las demás organizaciones. Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto a la institución y, en consecuencia, una forma de actuar en relación con ella y con las empresas del sector. Barcelona, 2005

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Algunas de las características de la imagen actitud son: el componente cognitivo, que es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias o ideas que tenemos sobre ella. El componente emocional, es decir, los sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, odio rechazo, etc. Es el componente irracional. También, la imagen actitud es conductual. Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conativo. Además, podemos destacar que la imagen actitud posee dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable -positiva- o desfavorable –negativade la empresa. Tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positiva, o más o menos negativa (fuerte o débil). Por último, la imagen actitud tiene una motivación, constituida por el interés o los intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización. Así entonces entendemos el concepto “Imagen Corporativa” como la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen de sus productos, sus actividades y su conducta. Sartori (1986: 17) la define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. Los autores contemporáneos coinciden al afirmar que la imagen se crea en los públicos y no en la organización por lo que cualquier intento de modificación de ésta última será de manera indirecta. “La imagen la crean los públicos en sus mentes y es el resultado de un conjunto de acciones, premeditadas unas, aleatorias otras” (Capriotti, 1999:29). Capriotti define imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Podemos concluir que la imagen no es una cosa que superpone a la empresa, sino que es una estructura psicológica significante, que se instaura en el público, y es tan viva y oscilante como la empresa misma. Y por esto, la imagen nunca está completamente fijada y acabada. La imagen no es un estado, es un proceso constante.

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Así como la imagen es la estructura mental significante que tienen los públicos sobre la organización, la identidad es el ser de la empresa (Costa, 1995: 203) La identidad está presente en todo lo que nace, sea este un ser vivo o una organización. Costa señala que la identidad es de hecho, una sustancia, un embrión, con su capacidad propia de desarrollo, y que ya contienen unos patrones innatos. La identidad corporativa es el producto dialéctico entre aquello con que la empresa ha nacido, aquello en lo que la empresa se ha convertido, pero por sobre todo, aquello que la empresa decide ser. (Sheinston, 2000: 103) Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa “idéntico”, pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de todos los demás. La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, y que están inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la organización. (Costa, 1977: 214) Muchos autores como Capriotti, Marion o Costa hablan de dos dimensiones o parámetros de la identidad corporativa, es decir, separan principalmente lo que la empresa es y lo que hace. Sheinston, (2000: 103) en tanto, señala que la identidad corporativa posee dos dimensiones: la diagnóstica y la pronóstica que pasa a explicar.
Dimensión Diagnóstica Lo exógeno Lo que se pretende es que los públicos crean que la empresa es. SITUACIONAL Lo que la empresa cree que Lo es. endógeno Dimensión Diagnóstica Figura 40: Identidad corporativa Dimensión Pronostica Lo que se pretende que los públicos crean que la empresa ha de ser. PROSPECTIVA Lo que la empresa cree que habrá de ser. Dimensión Pronostica

Cuando nos referimos a lo que la empresa “es” queremos apuntar a su estructura institucional fundacional, su estatuto legal, su historia o trayectoria, la composición

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de su directorio actual, el lugar físico donde se encuentra, sus filiales si las tiene y sus bienes. Así mismo, cuando hablamos de lo que hace nos referimos a la actividad de la empresa, a lo que se dedica principalmente y a la que orienta todo su sistema productivo, su estructura de precios y su red de distribución. La suma de estos dos campos nos muestra la cara objetiva de la identidad.Por otra parte, nos encontramos con la identidad subjetiva, esa que emerge en los públicos por medio de la interpretación de los parámetros objetivos antes mencionados. Sin embargo, Costa (1997: 216) apunta que la subjetivización de la identidad procede no únicamente de lo que la empresa es y hace objetivamente, sino de otro parámetro: lo que dice (que es y hace). Lo que dice es señalado por este autor como “todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa es objetivamente”. La forma en que la empresa quiere mostrar el qué es y qué hace a sus públicos será determinante en este proceso. Así entonces, pasamos de qué es y el qué hace al cómo lo realiza y cómo lo comunica. Es en este proceso donde el público percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo, su conducta. Es justamente esta interpretación, y la valoración colectiva de la personalidad corporativa –que ha cristalizado con la cultura organizacional y se manifiesta con el hacer y con el estilo de comunicar- lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social. La imagen pública es la suma de las imágenes individuales que coinciden. (Costa, 1997: 217)

Sheinston hace una clasificación muy interesante de los discursos de las organizaciones, los cuales nos permiten ahondar y reconocer su identidad. (2000:109) 7.3.1 El discurso autorreferencial: Este discurso pone el énfasis en la identidad del sujeto emisor. Es el discurso que instaura la “soberanía” de la empresa, su garantía, su poder, su autoridad, su dominio. En este discurso la empresa expresa lo que ella es y se posiciona como centro gravitacional del acontecer. Su estilo no es precisamente una invitación al

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diálogo, la autoridad que expresa es más importante que una búsqueda de complicidad con los públicos.

DISCURSO AUTORREFENCIAL

YO SOY

Figura 41:Discurso autoferencial

7.3.2 El Discurso de la Actividad: En este tipo de discurso la empresa predominantemente expresa lo que hace; está orientado exclusivamente al sector de la actividad en que la empresa se desempeña. Es un discurso más “humilde” que el autorreferencial. Esta estrategia discursiva no sólo apela a lo que hace, sino también a cómo lo hace, poniendo en este punto la ventaja diferencial del “sabemos hacerlo”. Este es un discurso más pertinente para las empresas monoproducto. A través de este discurso, la empresa trata de exaltar su know how.

DISCURSO DE LA ACTIVIDAD

QUE HAGO

Figura 42:Discurso de la actividad

7.3.3 Discurso de la vocación: En este discurso la empresa exalta el beneficio que ofrece a sus públicos; por ello adopta un perfil más “marketinero”. En el discurso de vocación se impone el protagonismo de las necesidades de los distintos interlocutores de la empresa.

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DISCURSO DE VOCACIÓN

PARA QUÉ LO HAGO

Figura 43:Discurso de la vocación

7.3.4 El Discurso de Relación: El interés se centra en la relación que la empresa mantiene con sus públicos. Expresa el compromiso de la empresa en sus vínculos. Hacia lo interno es tanto una exigencia como un motivo de orgullo.

DISCURSO DE RELACIÓN

EL COMPROMISO VINCULAR

Figura 44:Discurso de relación

La personalidad corporativa es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva. (Villafañe, 2004; 41) . En definitiva, la personalidad de una organización es configurada a través del establecimiento de un “pattern corporate” o norma corporativa. La personalidad corporativa es un concepto mixto que puede ser entendido como: a) la identidad comunicable. b) la imagen intencional. La manifestación de la personalidad la podemos apreciar mediante la marca, concebida como un instrumento de marketing, la identidad visual y la comunicación en todas sus manifestaciones: comercial, corporativa e interna. Los autores contemporáneos coinciden al afirmar que la imagen se crea en los públicos y no en la organización, por lo que cualquier intento de modificación de ésta última será de manera indirecta. “La imagen la crean los públicos en sus mentes y es el resultado de un conjunto de acciones, premeditadas unas, aleatorias otras. Existe, sin embargo, una noción –la imagen intencional- que Barcelona, 2005

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supuestamente traduce la zona de la identidad que sí es comunicable. A esto lo llamo personalidad corporativa”. (Villafañe, revista Área 5 ,nº 1: 9) He aquí la principal diferencia entre personalidad e identidad. Para Capriotti (1999: 140) la identidad y la personalidad son sinónimos. Al hablar de identidad nos referimos -como hemos mencionado anteriormente-, a la conjunción de su historia, de sus valores, ética, y de su filosofía de trabajo así como los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. Como vemos, el concepto identidad es muy amplio por lo que muchos autores han decidido operativizarlo analizándola desde dos perspectivas componentes, complementarias y definitorias de la misma. a) La filosofía corporativa. b) La cultura corporativa. 7.4.1 Filosofía corporativa Podemos definir la filosofía como la concepción global de la organización establecida para alcanzar las metas y objetivos de la compañía. “Es en cierto modo, los ‘principios básicos’ por medio de los cuales la entidad logrará sus objetivos finales: las creencias, valores, pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por eso, podemos decir que la filosofía representa ‘lo que la empresa quiere ser”. (Capriotti,1999: 141) De forma general la filosofía tiene un componente importante impuesto por el fundador de la empresa. Cuando hablamos de imposición lo hacemos en el sentido literal de la palabra o entendida a través de la conducta y liderazgo de esa persona fundadora. En otras ocasiones, es la gerencia ejecutiva o el directorio los encargados de establecer esas pautas a seguir en materia de comportamiento adecuado para la consecución de las metas. La filosofía corporativa reviste una gran importancia ya que es la encargada de fijar los objetivos finales y globales de la organización y de ser una guía para la planificación de la estrategia a seguir para la consecución de los mismos. 7.4.2 Cultura corporativa Si ya vimos que el ser de la empresa es la identidad, la cultura es la materialización operacional de esa identidad, es decir, la forma de hacer las cosas de acuerdo a esos valores. La cultura, según la definición del diccionario Webster`s es “el patrón integrado del comportamiento humano que incluye el pensamiento, los actos, el habla y los

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artefactos, y depende de la capacidad del hombre para aprender y para transmitir conocimiento a las generaciones siguientes”. Cada organización tiene una cultura. En ocasiones la vemos diluida o fragmentada y es difícil percibirla desde fuera. Hay culturas vigorosas y marcadas y otras débiles y carentes de cohesión. Si se les pregunta a los empleados de una empresa con una cultura débil por qué trabajan contestarán: “Porque necesitamos el dinero”. Por otro lado, cuando la cultura de una organización es muy fuerte y cohesiva; todos saben cuáles son las metas de la corporación y trabajan por lograrlas. Bien sea vigorosa o débil, la cultura ejerce una poderosa influencia en toda la organización; afecta prácticamente a todo, desde quién recibe un ascenso y qué decisiones se toman, hasta la forma en que se visten los empleados y qué deportes practican (Kennedy Deal, 1985: 05) La cultura produce un efecto importante en el éxito de los negocios porque son las personas los que los hacen funcionar. Así entonces, la cultura es el pilar fundamental para la gestión de la imagen y reputación corporativa de las empresas. Ya desde los primeros dirigentes de negocios como Thomas Watson, de IBM o Harley Procter, de Procter and Gamble en los años `70 tenían la convicción de que una cultura vigorosa llevaba al éxito. Creían que las vidas y la productividad de sus empleados eran moldeadas por el lugar en donde trabajaban. Estos pioneros consideraban que su papel era el de ser creadores dentro de sus compañías de un medio ambiente (de una cultura, en realidad), en el cual sus empleados se sintieran seguros y, por tanto, realizarán el trabajo necesario para que el negocio tuviera éxito. Con el correr de los años ha quedado probada la hipótesis planteada en esos años de que las compañías que se desempeñan mejor a la larga son las que creen en algo. Para Villafañe (Villafañe, 2004:30) la cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organización, la cual se expresa a través de los significados que sus miembros dan a los hechos que definen esa identidad: los atributos de identidad permanentes (“el somos”), el sistema de valores corporativos (“el pensamos”) y la unidad estratégica de la empresa (“el hacemos”).

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La cultura está compuesta por una serie de elementos que le dan forma. Deal Kennedy (1985: 21) realiza una descripción sintetizada de cada uno de ellos. Nos detendremos en los valores, el punto quizás más importante y definidor de los que la componen.

7.4.3 Los elementos de la cultura 7.4.3.1 Medio ambiente de negocio: En el mercado, cada compañía se enfrenta a una realidad diferente. El ambiente en que opera una empresa determina lo que se debe hacer para tener éxito. Este ambiente en el que está el negocio es el factor que ejerce la mayor influencia en la formación de su cultura corporativa. Valores: Son las creencias y conceptos básicos de una organización y, como tales, forman la médula de la cultura corporativa. Los valores definen el éxito en términos concretos para los empleados. “Si hace esto, también tendrá éxito”; y establecen normas de realización en la organización. Héroes: Estos individuos personifican los valores de la cultura y como tales proporcionan modelos tangibles de papeles que deben desempeñar los empleados. Las compañías intervienen directamente en la selección de aquellos que desempeñan estos papeles heroicos, sabiendo muy bien que los demás tratarán de imitar su comportamiento. Estas personas, que han logrado tanto, son conocidas prácticamente por todos los empleados que llevan en la compañía más de unos cuantos meses, y son los que dicen a todos los empleados: “Esto es lo que hay que hacer para tener éxito aquí”. Los ritos y rituales: Los ritos y rituales son rutinas programadas y sistemáticas de la vida cotidiana de la compañía. En sus manifestaciones ordinarias – que nombramos rituales- muestran a los empleados el tipo de comportamiento que se espera de ellos. En sus espectáculos –que denominamos ceremonias- suministran ejemplos visibles y poderosos de lo que la compañía representa. Las empresas con culturas vigorosas a menudo se toman el trabajo de explicar con gran detalle los rituales rutinarios de conducta que esperan que sus empleados observen. La red cultural: Es el transportador de los valores de la corporación y de su mitología heróica, ya que es el medio de comunicación básico (aunque informal) dentro de la organización. Barcelona, 2005

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Los valores

Los valores son los cimientos de cualquier cultura corporativa. Como esencia de la filosofía que la compañía tenga para alcanzar el éxito, los valores proporcionan un sentido de dirección común para todos los empleados y establecen directrices para su comportamiento diario. Estas fórmulas para lograr el éxito determinan el tipo de héroes corporativos y ocasionalmente surgen de ellos. Determinan también los mitos, rituales y ceremonias de la cultura. De hecho, creemos que las compañías frecuentemente tienen éxito porque sus empleados pueden identificarse con los valores de la organización y adoptarlos. Para quienes creen en ellos, los valores compartidos definen el carácter fundamental de la organización, la actitud que la distingue de todas las demás. De esta manera crean un sentido de identidad en el personal de la organización, haciendo que los empleados se sientan especiales. Además, los valores son una realidad en la mente de la mayoría de las personas en toda la compañía, no sólo entre los altos ejecutivos. Los valores de la corporación afectan a ésta en todos sus aspectos, desde cuales son los productos que se manufacturarán hasta la forma en que se trata a los trabajadores. Las compañías que se guían por fuertes valores compartidos tienden a reflejar esos valores en el diseño de su organización formal (Kennedy, Deal, 1985:32) Los valores corporativos expresan la “forma de pensar” de la organización y condicionan fuertemente la “forma de hacer” o, en otras palabras, su comportamiento corporativo con sus públicos. Por esto, pasan a ser claves en la gestión de la imagen corporativa y por ende en la reputación, concepto que trataré más adelante. Si se quiere cambiar el comportamiento de los miembros de una empresa tendremos que actuar primero sobre los valores corporativos que inducen dicho comportamiento. Por este motivo, la cultura es tan importante para la gestión de la reputación. Villafañe (Villafañe, Justo; 2004: 35) afirma que en la cultura corporativa existen tres clases de valores de diferente naturaleza: los relacionados con la ética, de naturaleza moral; los inherentes de la ideología corporativa, que se refieren al modo que tienen sus miembros de entender la organización, y los relacionados con la orientación estratégica predominante de la empresa, cuya naturaleza está más asociada al desempeño y a las tareas funcionales y productivas.

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7.5 La Reputación Corporativa La reputación corporativa es, por definición, el juicio o percepción que tienen los stakeholders (clientes, inversionistas, autoridades, empleados, proveedores, asociaciones) sobre la compañía. Estos juicios se forman sobre diferentes aspectos de la empresa como su desempeño económico, calidad de su producto o servicio, ética y responsabilidad social, gestión y liderazgo, relación emocional o cultura laboral. Así entonces, la reputación vendría a ser la síntesis de todos esos aspectos integrados que se encuentran cristalizados, decantados o, por decirlo de otra forma, asimilados, en la mente del público a través de un proceso llevado en el tiempo. Toda la bibliografía revisada asocia y define el concepto a partir del término “relación”. Villafañe (2004: 25), por ejemplo, señala que la reputación es la consecuencia de una relación eficaz y comprometida con los stakeholders de la empresa. Charles Fombrun (1997: 104) hace ya varios años asociaba el concepto reputación a la relación que una empresa establece con sus stakeholders e identificaba esta relación a tres formas: a) una representación cognocitiva de la habilidad de una empresa para satisfacer las expectativas de sus stakeholders; b) la unión racional que los stakeholders tienen con una organización y c) la imagen neta de una compañía para sus stakeholders. Asimismo, asocia el término a la gestión de los siguientes atributos que toda empresa reputada debe contar: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza (Fumbrun, Ch. y Van Riel; 2003: 34) Scott Meyer 11 asocia el concepto al proceso relacional entre una empresa y sus públicos, el cual pasa por tres etapas o estadios progresivos de implicación: el primero muy débil, producido por medio de la imagen que la gente tiene de compañía, y su resultado es el conocimiento por parte del público de dicha compañía. El segundo, fruto de una percepción más honda y estructurada de la realidad corporativa, a partir de la cual los stakeholders construyen un sistema de creencias acerca de la empresa. Finalmente, la relación entre los públicos y la compañía termina en una experiencia por parte de aquéllos basada en el reconocimiento de carácter de ésta. Tras este proceso, Meyer define el concepto
Meyer, citado por Villafañe en “La Buena Reputación”, es el CEO de Shandwick Internacional y experto en reputación internacional, en la gestión empresarial de la reputación y gestión de marca.
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como “la síntesis de un proceso secuencial que integra imagen, percepción, creencias y experiencia respecto a una compañía”. Aquí me gustaría detenerme un momento a reflexionar acerca del último estadio del proceso cronológico descrito por Meyer. La experiencia viene a ser el factor clave, ya que aunque un individuo tenga una excelente imagen de una compañía si al momento de interactuar con ella sufre una mala experiencia todo ese trabajo se diluye rápidamente y es reemplazado por las sensaciones producidas durante esa experiencia. Villafañe ( 2004 : 43) habla de la “marca experiencia” como el conjunto de componentes de la marca de una corporación, entendiéndose esta última como el conjunto de valores positivos percibidos o interpretados por los públicos de la organización.

Figura 45: Elementos de la Marca Experiencia. Villafañe: 2004, La Reputación Corporativa pag 42.

La “marca experiencia” se entiende como un componente no de la personalidad de la empresa sino de su misma identidad corporativa. Volviendo entonces a lo que nos ocupa en estos momentos, otros autores definen la reputación como un proceso de decantación de una imagen corporativa positiva mantenida durante un período prolongado de tiempo. Antonio López apunta hacia esta idea al hacer depender la reputación a la coherencia entre la identidad y la imagen de la empresa a través del tiempo. Así entonces, este autor define la reputación como el resultado de la relación armónica entre identidad e imagen corporativas como consecuencia de la consolidación en el tiempo de los factores Barcelona, 2005

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que han hecho posible la proyección social de la identidad a través de la imagen corporativa. De la definición de López podemos extraer entonces la siguiente fórmula: R= (identidad+imagen positiva) x tiempo Grahame Dowling (2001), define el concepto de la misma manera pero agregando un elemento que tiene mucha importancia: la promesa de marca empresa o dicho de otra forma, el compromiso asumido por la compañía con sus stakeholders. Para Dowling, la reputación es el resultado de una imagen positiva de la empresa, cuando ésta encierra valores como la honestidad, la responsabilidad y la integridad; valores que apelan al compromiso de la compañía con sus públicos y al grado de cumplimiento de dichos compromisos. Personalmente creo que la reputación se puede entender de una manera más simple. Se trata de concebirla como el reconocimiento público de la habilidad que tiene una determinada compañía para crear valor en forma constante. Entendiendo el valor como una síntesis mental de todos los elementos que lo configuran. La reputación corporativa puede entenderse como un producto de lo que en los años ´70 llamábamos balance social y que hoy en día llamamos triple balance compuesto por lo económico, lo social y lo ambiental. Existen cuatro variables fundamentales a la hora de evaluar la reputación corporativa. Están las llamadas “duras”: - Económico-financieras - Marketing/calidad del Producto u servicio - Cultura corporativa y calidad laboral Y las llamadas “Blandas”:

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Ética y RSC Dimensión Global Internacional Innovación.

En la primera nos referimos a los resultados económico-financieros, a la calidad del producto o servicio, a la cultura corporativa y la calidad de vida ofrecida por la empresa a sus trabajadores.

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En las blandas -y con menor peso para la reputación pero no de menor importancia- encontramos la ética empresarial y la responsabilidad social corporativa, la dimensión internacional de la compañía y la inversión en I+D.

7.6 Imagen y Reputación corporativas Como ya hemos definido ambos conceptos nos abocaremos a desglosar las principales diferencias que existen entre uno y otro así como la reciprocidad y complementariedad existentes entre ambos procesos. Villafañe (2002:27) sostiene que la imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre una compañía mediante una relación gestáltica de figura / fondo, donde la imagen actúa como figura y la reputación constituye el fondo sobre el que se proyecta la figura. Para encontrar diferencias entre ambos términos tenemos que entender primero el concepto de imagen como el resultado, casi exclusivo, de la política de comunicación de una empresa y el aporte que dicha imagen tiene en el comportamiento corporativo y la cultura organizacional. La primera y más decisiva de las diferencias entre ambos conceptos reside en el origen de cada una de ellas. Mientras la reputación corporativa es la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de su comportamiento corporativo, la imagen proyecta su personalidad corporativa, por lo que se puede entender como el resultado de la comunicación en todas sus formas. Cuando decimos que la reputación corporativa es la expresión de la identidad de la empresa nos referimos entonces a la realidad de la misma compuesta por su historia, la credibilidad del proyecto empresarial vigente o la alineación de la cultura corporativa con ese proyecto. A su vez, cuando Villafañe o Fumbrun dicen que el origen de la imagen se expresa fundamentalmente por la personalidad quieren apuntar al resultado de la comunicación entendida en sentido amplio, el cual engloba aspectos relacionados con la marca, las relaciones con los medios, la publicidad, el patrocinio, el mecenazgo, en fin, todas las formas de comunicación que existen en una empresa. La imagen se expresa por la personalidad, entendiendo ésta última como la imagen intencional que los encargados de comunicación de las compañías intentan inducir en sus públicos, y que cuando este trabajo se hace bien ésta imagen inducida se asemeja bastante a la imagen corporativa. Como lo hemos mencionado anteriormente, la imagen corporativa es un estado de opinión de los Barcelona, 2005

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públicos de una compañía que resume lo que cada persona, individualmente, piensa acerca de esa organización. Cuando hablamos de imagen corporativa como un estado de opinión estamos señalando otra gran diferencia entre estos dos conceptos: el carácter estructural y permanente de la reputación frente al más coyuntural de la imagen corporativa. Si bien podemos hablar de la reputación como el proceso de cristalización de una buena imagen corporativa mantenida a lo largo del tiempo, sólo esto no es suficiente para lograr un capital reputacional importante. Para esto necesitamos una estructura firme, asociada al comportamiento corporativo, lo que no siempre es la consecuencia de una buena imagen corporativa. Así, Villafañe define la reputación en torno a la imagen como “la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante los stakeholders estratégicos”. (Villafañe, 2004: 32) Otra diferencia que podemos encontrar entre estos dos conceptos la encontramos al momento de la evaluación u objetivación del capital reputacional a diferencia de la dificultad que encontramos a la hora de medir la imagen corporativa. Cuando medimos la imagen lo hacemos sobre la percepción de determinados públicos, por lo que los resultados provienen sólo de esos públicos. Así entonces, el análisis de la imagen corporativa es, en ese sentido, el análisis de otras imágenes, tantas como públicos sean investigados de forma individual o colectiva. La reputación, en tanto, permite una mejor objetivización ya que una vez que definimos los criterios o variables a medir éstas nos permitirán evaluarla verificando la presencia o ausencia de esos factores a los que esas variables hacen referencia, llegando incluso a cuantificarlos mediante un índice de reputación corporativa. Otra diferencia entre imagen y reputación corporativa es que mientras la imagen genera expectativas asociadas a la oferta, la reputación es una fuente de valor asociada a la respuesta ofrecida por la empresa para responder a las demandas de clientes y otros públicos con los que ésta mantiene algún tipo de compromiso o interés compartido. Por último, podemos decir que la imagen se materializa en el exterior de la compañía como consecuencia de acciones generalmente comunicativas que pretenden predisponer positivamente a los públicos a favor de la empresa, por lo que la imagen se construye fuera de la organización, en el ámbito de la opinión

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pública. La reputación, en cambio, se genera en el interior de la empresa, aunque el reconocimiento proviene, en gran medida, del exterior. Imagen Corporativa Reputación Corporativa

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Proyecta la personalidad corporativa. Carácter coyuntural y efectos efímeros. Difícil de objetivar. Genera expectativas asociadas a la oferta. Se construye fuera de la organización.

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Es fruto del reconocimiento del comportamiento. Carácter estructural y efectos duraderos. Verificable empíricamente. Genera valor consecuencia de la respuesta. Se genera al interior de la organización.

Figura 46: Diferencias entre Imagen Corporativa y Reputación Corporativa. Villafañe, 2004: La Buena Reputación, pp.29.

7.7 La reputación de marca Resulta importante definir y dejar clara la diferenciación y relación recíproca existente entre la reputación corporativa y la de marca. La reputación de marca es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella (Villafañe, 2004: 46)

Figura 47: La Reputación de Marca. Villafañe J. 2004: La Buena Reputación; pp. 46

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Una marca reputada no es sólo la marca propiedad de una empresa con buena reputación, es también y fundamentalmente, la expresión de la coherencia entre la promesa que esa empresa hace a sus públicos –promesa expresada a través de la marca- y su comportamiento corporativo, su forma de hacer. Así entonces, la contribución de la marca a la reputación corporativa será directamente proporcional al grado de cumplimiento que la marca encierra para cada uno de sus stakeholders. Esta promesa está integrada dentro de la identidad de marca. La identidad de marca está compuesta por la visión de marca y el mensaje identitario. La visión de marca contiene la promesa que la marca experiencia ofrece a sus stakeholders . Dicha experiencia será la base de la reputación de marca. El mensaje identitario de marca, en tanto, es la expresión comunicativa concreta de la visión de marca. Por ejemplo, en el caso de Nike, su visión de marca es “superación y esfuerzo” y su mensaje identitario es “just do it”

Figura 48 : Visión actual del corporate. Villafañe 2004, pp.41.

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Como se puede apreciar en la figura 45, la visión más actual del corporate tiene a la gestión de los activos intangibles de la organización como pieza clave del management. En el corporate actual la marca y la reputación han desplazado a las nociones clásicas, personalidad e imagen corporativas. Ahora la clave no está en el “parecer” ser algo ante los públicos sino en “ser reconocidos” por ellos como una organización con ciertos valores positivos orientados hacia las finalidades de la compañía.

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8.0 Reflexiones finales

Los blogs han revolucionado la cultura de las empresas en las que se ha instaurado como una herramienta para escuchar lo que dice el mercado. Compañías como Microsoft o Macromedia han cambiado radicalmente la forma en que “producen” nuevos productos. Ahora no los hacen ellos solos, sino que en conjunto con sus clientes. Sin embargo, a pesar del éxito comprobado en estas compañías resulta arriesgado extraer conclusiones fiables sobre la práctica del blogging corporativo debido a que la misma aún se encuentra en una fase temprana de desarrollo. Las experiencias de las empresas que han comenzado a trabajar con blogs han sido positivas por lo que la tendencia en la expansión de la utilización de bitácoras para la gestión de la comunicación corporativa parece irreversible. El número de bitácoras se duplica exponencialmente cada cinco meses según los estudios de Technorati, alcanzando a principios de septiembre de 2005 los 18 millones de blogs. Ante estas cifras, la hipótesis que dice que dentro de poco prácticamente todos los empleados tendrán su blog no aparece como algo lejana. Y estos empleados hablarán de sus vidas, y como su trabajo y su empresa forman parte importante de sus vidas no podrán dejar de hablar de las empresas para bien o para mal. Esto supone un opotunidad y una amenaza para las organizaciones. Un empleado hablando mal de una compañía puede tener mucha influencia sobre los públicos potenciales compradores. Por este motivo, compañías como IBM han instaurado su propia plataforma de blogging corporativo incentivando a sus 130.000 empleados a escribir dentro de ella con el fin de mantenerlos controlados y regulados y de conformar un ejercito de evangelistas que promuevan los productos y tecnología de la compañía. Integrar este proceso dentro de la empresa permitirá, entre otras cosas, difundir su cultura y valores corporativos y situarla como una compañía innovadora. Un empleado hablando bien de la compañía puede resultar un gran aliado y “evangelizador” influyente en los públicos objetivos de la compañía. Las empresas dentro de poco no podrán sustraerse a lo que ocurra en la blogósfera. En ella se hablará tarde o temprano de sus productos o se enjuiciará su comportamiento. Por este motivo, si las empresas no cuentan con una voz creíble, identificable y humana reconocida por la blogósfera, no tendrán derecho a réplica. Como se mencionaba anteriormente, muy pronto todas las compañías tendrán parte de sus empleados publicando pensamientos y vivencias en la red. Las Barcelona, 2005

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empresas que opten por desaprovechar esta oportunidad a favor de sus intereses corporativos estarán desperdiciando una posibilidad barata de influir en sus públicos objetivos. En compañías como Macromedia o Microsoft el blogging ya forma parte importante de la personalidad corporativa de la empresa y sus empleados perciben el blogging de una manera positiva. Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de dos minutos. Sin inversión y sin conocimientos técnicos. Lo novedoso de los blogs es que convierten la publicación on-line en algo tan fácil como escribir un email. Esto ha venido a democratizar la creación y difusión de la información y el conocimiento. Es capaz de crear corrientes de opinión al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores. Los bloggers como lectores que son de otros blogs, suelen citarse entre sí y comentan lo que escuchan de otras fuentes, creando así una red de referencias cruzadas conocida como blogósfera. En ella ocurren millones de conversaciones diarias en las que las voces de unos destacan más que las de otros. En este entorno, las compañías que consigan participar de esas conversaciones con una voz humana lograrán obtener ventajas competitivas frente a las que no lo hagan. Con esto no se está hablando de una política exclusiva de comunicación en torno a los blogs pero sí como una herramienta complementaria dentro del mix de comunicación. Desde el punto de vista del autor, realizar una generalización a partir de los casos estudiados puede conducir a error ya que estos representan a empresas pioneras en un terreno incipiente, por lo que no se les puede considerar tampoco representativas el universo empresarial. Sin embargo, estas organizaciones forman parte de una tendencia en crecimiento constante que está cambiando las formas de relación entre los empleados de las compañías y de entre estas con sus públicos externos. En la medida en que se desarrolle el blogging corporativo en el tejido empresarial se deberán regular algunas interrogantes al interior de las empresas que permitan un uso correcto de los blogs con fines corporativos. En primer lugar, cabe destacar que el mantenimiento de una bitácora requiere de recursos, principalmente horas de un representante de la compañía dedicado a mantener viva la voz de la empresa en la blogósfera. Un blog corporativo poco actualizado puede hacer daño a la imagen de la compañía, lo que hace que la puesta en marcha de un blog deba tomarse como un compromiso importante que no se vaya a dejar

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abandonado tras los primeros meses. Esto toma especial importancia para los CEOs que deciden montar su bitácora. Antes de integrar los blogs en la estructura de la empresa los directivos deberán resolver quién será la persona que puede escribir en la compañía, con qué frecuencia, qué es lo que puede contar y qué no, qué porcentaje de su personalidad o de su vida personal podrá incluir en la bitácora y hasta de qué cuestiones legales debe tomar en cuenta a la hora de escribir. Implementar blogs corporativos tanto para comunicaciones internas como externas requiere mucho más que la misma tecnología. Sostengo que las ideas, los valores y la imaginación son los tres componentes que hacen de la tecnología una ventaja competitiva y un valor en si misma. De nada servirá el intento de implementar y obtener los beneficios de los weblogs en una organización donde no existen equipos sinérgicos y bajo una visión que cuelga de un bonito cartel, pero no esta en el corazon de las personas. (Dutto, Matias, 2005, en línea) Y es que la utilización correcta de los blogs puede generar muchos beneficios para la empresa, pero por el contrario, una utilización deficiente supondrá riesgos. En España los directores de comunicación se encuentran recién descubriendo las potencialidades de los blogs para los usos corporativos. Las empresas que han comenzado a utilizarlos aún se pueden considerar escasas. Pero serán éstas las que se posicionen como líderes de su sector en la blogósfera. Por último, según la perspectiva del autor, las empresas que utilicen los blogs de manera transparente serán las que obtengan mejores resultados producto de su conversación con los clientes. Microsoft, por ejemplo, ha recibido muchas quejas por parte de los lectores de sus blogs pero en lugar de preocuparse porque esos comentarios puedan dañar su imagen los han utilizado como instrumentos para realizar cambios en sus productos y así mejorarlos. Escuchar lo que dice la Red y sacar partido de ello. Por este motivo, las empresas que no establezcan mecanismos de conversación con sus públicos serán menos competitivas. En la Red existen 18 millones de bloggers, todos ellos clientes, consumidores, empleados y muchas veces directivos. Todos dispuestos a conversar. Dependerá de las empresas el gestionar que esas conversaciones giren a favor de sus intereses.

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99 Wikipedia (2005f). Fotolog. [En línea]. Enciclopedia Wikipedia. Consultado en agosto de 2005. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Fotolog 100 Wikipedia (2005g). Audioblog. [En línea]. Enciclopedia Wikipedia. Consultado en agosto de 2005. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Audioblog 101 Wikipedia (2005h). Blogosfera. [En línea] Wikipedia.com. Consultado en junio de 2005. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Blogosfera

9.2 Textos 102 Aaker, D y Myers, J. (1984) Management de la publicidad. Vol I, Ed. Hispano-Europea, Barcelona

103 Barbosa, E., y Granado, A., (2004). Weblogs, diário de bordo. Porto. Colecçao Comunicaçao. Ed. Porto Editora.

104 Blood, R. (2002): The Weblog Handbook: Practical Advice on Creating and Maintaining Your Blog. Cambridge. Ed. Perseus

105 Blood, R., (2000). Weblogs: A history and Perspective. En How weblogs are changing our culture. Cambridge: Perseus Publishing 106 Boorstin, D., (1977) The image. Atheneum, Nueva York.

107 Capriotti, Paul (1999) Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Ariel, Barcelona 108 Cheli, E., (1986) Modelli valutativi della comunicazione di immagine. Comunicazione di Massa, vols I y II. 109 Cayzer, S., (2004) Semantic blogging and decentralized knowledge management, Communications of the ACM”, vol. 47, núm. 12. 110 Cornella, A. (2000).Infonomia!.com. Bilbao: Ediciones Deusto.

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111 Cornella, A. (2003). Hacia la empresa en red. Barcelona: Ed. Gestión 2000. 112 113 Costa, J., (1977) Identidad Visual. Club Master 7. Barcelona Costa, J., (1987) Imagen global. CEAC, Barcelona

114 Costa, J., (1995) Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Ed. Ciencias Sociales. Madrid. 115 Dedeyan, J.M. (1992) Les communications Mediaspouvoirs. Asociación Celsa, Universidad de París. de l´entreprise.

116 Dowling, G. (2001) Creating corporate reputation. Oxford University Press. 117 Estatella, A., (2005). Diarios personales con fines corporativos. Diario El País. 24 de mayo de 2005 118 Fumbrun, Ch. J. (1997) Reputation realizing value from corporate image. Hardvard Business School Press 119 Fumbrun Ch. J.; Van Riel, C.B.M. (2003) Fame & Fortune. How Successful Companies build winning reputations. FT Prentice Hall 120 Gardner, S., (2005) Buzz Marketing with Blogs For Dummies. Indianapolis, Indiana. Wiley Publishing 121 Hammersley B. (2003). Content Syndication with RSS. New York. Ed. O'Reilly 122 Hagel III, J. y Amstrong, A. G., ( Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities, Harvard Business School Press, 1997. 123 Hewitt, H., (2005) Blog, understanding the information reformation. Thomas Nelson, Inc. Tennessee. 124 Herrros, M. (1992) En torno a la comunicación corporativa. Área 5inco. Revista de comunicación audiovisual y publicitaria. Nº 1, septiembrediciembre. 125 Jefkins, F., (1982) Relaciones Públicas, EDAF, Madrid.

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141 Sartori, C., (1986) Strategie di imagine: una mappa teorico-operativa. En Comunicazione di massa, vols. I y II. 142 Scheinsohn, D. (1997) Más allá de la imagen corporativa. Ediciones Macchi Buenos Aires. 143 Sempere, P. (1992) El factor creatividad es parte fundamental de nuestro empeño corporativo. ABC, Madrid, 19 de abril de 1992. 144 Villafañe, J., (1985) Introducción a la teoría de la imagen. Pirámide. Madrid. Reedición año 2002. 145 Villafañe, J., (1992) La gestión estratégica de la imagen corporativa. Área 5inco, Revista de Comunicación Audiovisual y Publicitaria, Nº1, septiembre-diciembre. Madrid. 146 Villafañe, J., (2004) La reputación corporativa. Pirámide, Madrid.

9.3 Índice de Figuras:

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Figura 1: partes de un blog Figura 2: Partes de un blog Figura 3: Partes de un blog Figura 4.0 Blogger Figura 4.1 : Escritorio de la herramienta Blogger Figura 5 Audioblog Figura 6: Vlogs Figura 7: Ejemplo de web sindicada en XML Figura 8: Agregador Bloglines Barcelona, 2005

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Figura 9: Agregador Feedness Figura 10 Clasificación de Blogs. Bravo, C. 2005 Figura 11 Arquitectura social de la blogosfera (Boyd, S., 2005, en línea) Figura 12: Ejemplo de Google adSence Figura 13: Publicidad lateral de Google AdSence Figura 14: Número de blogs corporativos. Technorati 2005 Figura 15: Blogs corporativos en el management empresarial Figura 16: Utilidades de los blogs corporativos. Claudio Bravo 2005Figura 17: Esquema de relación entre mercado y los bloggers Figura 18: Usos de los blogs internos en la empresa Figura 19: e-fluentials Figura 20: e-influenciadores tecnológicos Figura 21: buzz marketing Figura 22: ejemplo de buzz marketing Figura 23: búsqueda en Technorati Figura 24: Prueba de link en Technorati Figura 25: Dice La Red Figura 26: Blogpulse Figura 27: PubSub Figura 28: Bitácoras.net Figura 29: Google Blogsearch Figura 30: gráfico algoritmo iRank Barcelona, 2005

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Figura 31: como circulan las noticias por la blogósfera. Rajter 2003 Figura 32: como circulan las noticias por la blogósfera. 2005. Claudio Bravo Figura 33: transparencia corporativa en la adopción del blogging Figura 34: Campaña de blogversiting en la industria vitivinícola Figura 35: Campaña de blogversiting en la industria vitivinícola Figura 36 Ejemplo de un blog organizacional interno de IBM Figura 37: Crisis de Kryptonite Figura 37: Configuración de la Identidad visual Figura 38: Costa, Joan, 1995: Imagen Corporativa y la revolución de los servicios: pp 213 Figura 39: Identidad corporativa Figura 40:Discurso autoferencial Figura 41:Discurso de la actividad Figura 42:Discurso de la vocación Figura 43:Discurso de relación Figura 44: Elementos de la Marca Experiencia. Villafañe: 2004, La Reputación Corporativa pag 42. Figura 45: Diferencias entre Imagen Corporativa y Reputación Corporativa. Villafañe, 2004: La Buena Reputación, pp.29. Figura 46: La Reputación de Marca. Villafañe J. 2004: La Buena Reputación; pp. 46 Figura 47: Visión actual del corporate. Villafañe 2004, pp.41.

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Glosario final: 1 Bit: Acrónimo de Binary Digit (dígito binario). Un bit es la unidad mínima de información empleada en informática. Representa un uno o un cero (abierto o cerrado, blanco o negro, cualquier sistema de codificación sirve). A través de secuencias de bits, se puede codificar cualquier valor discreto como, por ejemplo, números, palabras e imágenes. Cuatro bits forman un nibble, y ocho bits forman un byte u octeto. 2 Blogroll: Lista recomendada de fuentes que se suele incluir en cualquier blog que se precie. Indica cierta endogamia en la comunidad blogosférica, además de servir para constatar cierta credibilidad y reputación en la misma. 3 Buzz marketing: Se trata de conseguir la promoción de un producto o una marca, de forma indirecta, generando un rumor - un meme al fin y al cabo - relacionado con el producto que pretendemos promocionar y dejando que la naturaleza siga su curso. La blogosfera es el órgano más activo de la Web y los efectos de red se amplifican con mucha facilidad. El sentimiento de comunidad y el proceso de filtrado colaborativo que de facto se lleva a cabo entre los miembros de la misma, hace que ciertas campañas basadas en esta técnica, generen el efecto contrario de desprestigio de la marca promocional. Evidentemente, un buen profesional del marketing, debe saber diseñar este tipo de campañas, de manera que evite estos efectos perniciosos. (Wikipedia 2005) 4 CMS: CMS es el acrónimo de Content Management System, en inglés, y significa Sistema de Gestión de Contenido. Un CMS permite la creación y administración de contenidos principalmente en páginas web. Consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido por una parte y el diseño por otra. Así, es posible manejar el contenido y darle en cualquier momento un diseño distinto al sitio sin tener que darle formato al contenido de nuevo, además de permitir la fácil y controlada publicación en el sitio a varios editores. Un ejemplo clásico es el de editores Barcelona, 2005

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que cargan el contenido al sistema y otro de nivel superior que permite que estos contenidos sean visibles a todo público. 5 Enrutador: El router (enrutador o encaminador) es un dispositivo hardware o software de interconexión de redes de ordenadores/computadoras que opera en la capa 3 (nivel de red) del modelo OSI. Este dispositivo interconecta segmentos de red o redes enteras. Hacen pasar paquetes de datos entre redes tomando como base la información de la capa de red. Los routers toman decisiones lógicas con respecto a la mejor ruta para el envío de datos a través de una red interconectada y luego dirigen los paquetes hacia el segmento y el puerto de salida adecuados. Los routers toman decisiones basándose en diversos parámetros. La más importante es decidir la dirección de la red hacia la que va destinado el paquete (En el caso del protocolo IP esta sería la dirección IP). Otras serían la carga de tráfico de red en los distintos interfaces de red del router y la velocidad de cada uno de ellos, dependiendo del protocolo que se utilice. 6 Flash: Macromedia Flash o Flash se refiere tanto al programa de edición multimedia como a Macromedia Flash Player, escrito y distribuido por Macromedia, que utiliza gráficos vectoriales e imágenes de mapa de bits, sonido y código de programa y flujo de vídeo y audio bidireccional (el flujo de subida sólo está disponible si se usa conjuntamente con Macromedia Flash Communication Server). En sentido estricto, Macromedia Flash es el entorno y Flash Player es el programa de máquina virtual utilizado para ejecutar los archivos Flash, pero el término se ha mezclado: “Flash” puede significar el entorno, el reproductor o los archivos de la aplicación.

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Flog: Término anglosajón para hacer referencia a los “blogs de coña” – flog = fake blog – una práctica muy denostada por la comunidad y cada vez más habitual entre las empresas para la promoción de sus marcas o productos. Son blogs habitualmente creados por departamentos de marketing en empresas que los utilizan para promocionar un determinado producto o una marca. Algunos casos conocidos son el de McDonalds Lincoln Barcelona, 2005

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Fry (http://lincolnfry.typepad.com/blog/) o el de Captain Morgan (http://www.thecaptainsblog.com/). Otro tipo de estos blogs “de coña” son los que se publican en fechas señaladas, como ocurría el pasado día primero de abril, April Fool’s Day (http://en.wikipedia.org/wiki/April_Fool%27s_Day), en que pudimos ver como la web se veía invadida pon un buen número de estas bromas, como Boring Boring (http://boringboring.org/) una farsa del exitoso blog Boing Boing (http://www.boingboing.net/). 8 Gigabite: Un gigabyte (de símbolo GB ó GiB) es una unidad de medida informática equivalente a mil millones de bytes (no confundir con el billón americano). Dado que los ordenadores trabajan en base binaria, en lugar de que un gigabyte sea 103 megabytes (1000 MiB), el término gigabyte significa 210 megabytes (1024 MiB). En este último caso, puede ser abreviado como GiB (recomendado) ó GB.

9 HTML: El HTML, acrónimo inglés de Hypertext Markup Language (lenguaje de marcación de hipertexto), es un lenguaje de marcas diseñado para estructurar textos y presentarlos en forma de hipertexto, que es el formato estándar de las páginas web. Gracias a Internet y a los navegadores del tipo Explorer o Netscape, el HTML se ha convertido en uno de los formatos más populares que existen para la construcción de documentos. 10 Hosting: Son los servicios que se deben contar si se desea publicar una página en Internet. Los proveedores de hosting, ofrecen muchas clases de servicio a diferentes precios. 11 Intrablog: Blog en cuyas anotaciones predominan los enlaces internos, es decir, los que hacen referencia a otros posts del mismo blog. En español puede calificarse como auto-referenciado o "introvertido". 12 IP: El Protocolo de Internet (IP, de sus siglas en inglés Internet Protocol) es un protocolo no orientado a conexión usado tanto por el origen como por el destino para la

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comunicación de datos a través de una red de paquetes conmutados. 13 Ipod. El iPod es un reproductor de música digital con disco duro, creado por Apple Computer. Puede reproducir archivos MP3, WAV, AAC/M4A, AIFF y Apple Lossless. La capacidad del disco duro es de hasta 60 GB (hasta 15.000 canciones o 25.000 fotos el modelo superior). Hasta ahora se han desarrollado cuatro versiones del iPod, además del iPod mini de 4 GB y de 6 GB de capacidad, el iPod photo, con pantalla a color y la posibilidad de poder ver fotos en él con 30 GB y 60 GB, la edición especial U2 (que incluye grabado láser de los integrantes del grupo y merchandising oficial) y el iPod shuffle, mucho menor en tamaño y capacidad, ya que tiene memoria flash de 512 MB o 1 GB, dependiendo del modelo. Además, el iPod cuenta con gran cantidad de accesorios, de manera que puede usarse casi como una minicadena. 14 Megabyte : El Megabyte (MB) es una unidad de medida de cantidad de datos informáticos. Es un múltiplo binario del byte, que equivale a 220 (1 048 576) bytes, traducido a efectos prácticos como 106 (1 000 000) bytes. Distinguir de megabit (1.000.000 de bits) con abreviación de Mbit o Mb (la "b" minúscula). Hay 8 bits en un byte; por lo tanto, un megabyte (MB) es ocho veces más grande que un megabit (Mb). 15 Mp3: MP3, conocido también por su grafía emepetrés, es un formato de audio digital comprimido con pérdida desarrollado por el Moving Picture Experts Group (MPEG) para formar parte de la versión 1 (y posteriormente ampliado en la versión 2) del formato de video MPEG. Su nombre es el acrónimo de MPEG-1 Audio Layer 3. 16 Ogg: Ogg es un formato contenedor, libre de patentes, abierto y diseñado para dar un alto grado de eficiencia en el "streaming" y la compresión de archivos.

17 Post: Artículo publicado por un blogger en una bitácora. 18 Tag (o etiqueta) es una marca con tipo que delimita una región en los lenguages basados en XML. Por ejemplo: Barcelona, 2005

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<tag1> <tag2 atributo1="hola" atributo2="mundo"> </tag2> <tag3 atributo1="domin"/> </tag1> En este ejemplo, tenemos 3 tags (tag1, tag2 y tag3). El tag1 delimita, o contiene, los tags tag2 y tag3. Los tags también pueden tener atributos, que aportan información específica; por ejemplo, los atributos atributo1 y atributo2 aportan información al tag2, al igual que hace el atributo1 al tag3.

19 Webcam: Una cámara web o webcam es una pequeña cámara digital conectada a una computadora, la cual puede capturar imágenes y transmitirlas a través de Internet en directo, ya sea a una página web o a otra u otras computadoras en forma privada.

20 Wiki: Formato de publicación web que prima la componente colaborativa de la Red. Está orientado a la elaboración conjunta de documentos web. Son páginas web que pueden ser editadas por sus lectores. Están soportadas por plataformas de gestión de contenidos que permiten la recuperación de cualquier versión anterior del histórico ante cualquier ataque malintencionado. De la misma forma que las plataformas de publicación personal, supusieron, en palabras de [http://www.evhead.com/ Evan Williams], disponer de un botón de "publicar" para la gente, la WikiWikiWeb supone disponer, además, de un botón de "editar".

Barcelona, 2005

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