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Aprender AdWords

Gua rpida de ideas clave

v1.0, 2011 | poliedric.com

Contenidos
Introduccin................4 Ideas clave de la A a la Z......6-55 Consejos finales.....56-58

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Aprender AdWords. Gua rpida de ideas clave

ndice
A
Anuncio, 7-8
Analytics, 8 Alertas, 8 AdSense, 9

H
Herramienta de palabras clave, 24-26
Herramienta de ubicacin, 26 Historial de cambios, 26

R
Ranking, 43-44
Remarketing, 45 Redes, 45 Relevancia, 45 ROI, 46

B
Bsqueda, 10

I
Impresiones, 27-28
Idiomas, 29 Intereses, 29

S
Subasta, 47
Seguimiento de conversiones, 48

C
CPC, 11
Campaa, 12 Clics, 12 Conversiones,12 CTR,12 CPM, 13

J
Javascript, 30

T
Temas, 49
Trminos de bsqueda, 50

D
Display, 14
Dispositivo, 15

M
Marcas comerciales, 31

U
Ubicaciones, 51-52
Ubicaciones geogrficas, 52

E
Extensiones de Anuncio, 16-18
Editor, 18 Embudos de bsqueda, 18 Enlaces de sitio, 18 Estimador de trfico, 18 Exclusiones, 19

N
Nivel de calidad, 32-34

V
Vista previa, 53-54
Video, 54

F
Frecuencia, 20
Filtros, 21

O
Oferta, 35-36
Orientacin, 36-37

Y
YouTube, 55-56

G
Grupo de anuncios, 22
Gmail, 23

P
Palabras clave, 38-39
Pginas de destino, 40 Posicin, 40 Presupuesto, 40 Programacin, 41 Pblico, 41-42

Introduccin
Existe muchsima informacin disponible sobre AdWords, adems de blogs y columnas especializadas, la documentacin oficial que genera Google tanto en formato ayuda (la ayuda online desde AdWords), posts y videos en el canal de Google Espaa -youtube.com/Googleespana como cursos online gratuitos. Toda esta informacin disponible es tremendamente valiosa y til y nosotros la consultamos diariamente. An as, hemos querido aportar nuestro granito de arena y aadir un recurso gratuito ms que, desde un punto de vista prctico est basado en nuestra experiencia de ms de 7 aos gestionando campaas a diario. Esperamos que la gua ayude a los que se inicien y les anime a aprender todava ms.
2011 3W Poliedric Marketing S.L. (poliedric.com)

Si esta gua te ha sido til o te parece un recurso de inters, nos gustara contar con que la recomendaras y nos ayudaras en su difusin. Puedes distribuirla libremente, sin modificarla, siempre que no sea para uso comercial y se mantenga el reconocimiento de Polidric como el autor y enlace a http://www.poliedric.com/aprenderadwords (Licencia Creative Commons Reconocimiento NoComercial-SinObraDerivada)

Comentarios u opiniones? Escrbenos a aprenderadwords@poliedric.com o usa #aprenderadwords

La marca comercial Google AdWords es propiedad de Google Inc (Mountain View, CA 94043, USA)

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Por qu de la A a la Z?
A la hora de pensar esta gua rpida nos pareci importante elegir un enfoque de aprendizaje que mostrara los conceptos de AdWords ms importantes para aqul que gestione campaas. Y precisamente porque queramos disear un recurso gil y breve, optamos por el formato del orden alfabtico porque nos obligaba a tomar la decisin de seleccionar un nico concepto por letra. Naturalmente el formato tiene sus limitaciones y retos, el ms importante, elegir slo 20 ideas destacadas (aunque hay otros conceptos clave en cada uno de los apartados), cuando AdWords es sin duda una herramienta sper potente y llena de conceptos y trminos. Somos conscientes que quizs queden cosas en el tintero y aspectos importantes tambin que mereceran su espacio. Pero bueno, seguro habr otras oportunidades.

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Ideas clave de la A a la Z

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A
Anuncio
Los anuncios contienen el mensaje o propuesta que la empresa quiere comunicar a su pblico objetivo. Slo pueden contener texto cuando se muestran en las pginas de resultados de bsqueda mientras que tambin pueden tener formato grfico o vdeo si aparecen en el resto de la red (ver Display).

Anuncio texto 4 lneas

El anuncio clsico de texto presenta el mensaje en 4 lneas con una limitacin de caracteres muy importante, que exige al anunciante un gran esfuerzo de comunicacin y capacidad de atraccin.

El mensaje es fundamental para incitar al clic, sobre todo teniendo en cuenta que otros anuncios concurren siempre con el nuestro, que tambin sern relevantes. En cambio los anuncios grficos aceptan la mayora de tamaos estndares del mercado y grandes posibilidades creativas.

Ejemplos algunos tamaos grficos

Para los anunciantes que quieran obtener un banner en pocos segundos, AdWords ofrece una herramienta gratuita para crear anuncios grficos que es el Creador de Anuncios de Display que se encuentra en la pestaa Anuncios.

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Men Creador Anuncios Display

Consejos para escribir anuncios que consigan el clic:

Ser especficos en las promesas: usar nmeros, detalles, fechas, cantidades. precios etc. Apelar a los beneficios o ventajas y evitar frases generales o demasiado amplias Usar verbos como Obtenga, Regstrese, Gane, Consiga, Descarga etc. Adecuar los anuncios a las palabras de la bsqueda (ver Keyword)

Tambin con la A
Analytics Aunque AdWords ofrece una gran variedad de informes de rendimiento de la cuenta en la propia interfaz, el enlace de la cuenta AdWords con la cuenta Google Analytics =herramienta para seguimiento de la audiencia y trfico del web= ofrece una informacin complementaria para el anlisis de la campaa mucho ms all del clic en cuanto a la profundidad de la visita, las pginas visitadas despus del clic, tiempo dedicado, visitas nuevas o recurrentes etc. Recomendacin: enlazar las cuentas AdWords y Analytics desde la interfaz de AdWords en la opcin de men Informes y Herramientas > Google Analytics. Alertas La creacin de alertas personalizadas permite de una forma ms cmoda el seguimiento de determinados eventos o situaciones que se pueden dar en la campaa. Cada vez que se produce determinado valor en un indicador o variable, se enva un aviso por correo electrnico para poder tomar las medidas correctoras necesarias.

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Recomendacin: crear tantas Alertas como sean necesarias para facilitar el seguimiento del rendimiento de la cuenta. Adsense Se denomina Google Adsense al programa gratuito que permite a los propietarios de sitios web conseguir ingresos por mostrar anuncios en su sitio web. Los afiliados a Adsense forman parte de la red de Display de Google, cediendo un espacio de su sitio web para mediante un cdigo, servir anuncios de Google AdWords a sus visitas y conseguir un porcentaje del coste del clic que pagar el anunciante.

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B
Bsqueda
La actividad de bsqueda es el ncleo de AdWords. Los anuncios se muestran cuando los usuarios introducen determinadas palabras en la cajita de bsqueda y es precisamente esa adecuacin de los anuncios a esa consulta concreta y no otra la que justifica la relevancia de aqullos para el usuario. Pero los anuncios pueden aparecer junto a (tambin encima de) los resultados de bsqueda de Google as como en bsquedas en otros servicios, propiedad de terceros, con los que Google tiene un acuerdo comercial siempre como resultado de una consulta o bsqueda. Estos terceros se conocen como Socios de bsqueda.

En la pestaa Configuracin se selecciona la presencia en la Red de Bsqueda y/o los socios de bsqueda

En esta red de bsqueda se incluyen servicios propiedad de Google como Google Maps, Grupos de Google etc. as como otros servicios de terceros como webs donde se realicen bsquedas.

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C
CPC
CPC o coste por clic es el importe que se debe abonar por cada uno de los clics que Google consigue para el anuncio. Precisamente uno de las claves del modelo publicitario de Google es este pago por resultados, por clic, en vez de pagar por salir, como es habitual en la contratacin de espacios publicitarios. As, el anunciante slo paga cuando el usuario hace clic en el anuncio que le conduce a su web. Si no hay clic, el usuario habr tenido la oportunidad de ver y leer ese anuncio, pero el anunciante no recibir ningn cargo. Los anunciantes abonan a Google los clics efectivamente recibidos en sus anuncios y disponen de toda la informacin de cmo se han obtenido esos clics en las estadsticas de rendimiento. Adems el anunciante es quin debe definir cul es su CPC u Oferta mxima, el precio mximo que est dispuesto a pagar por cada uno de los clics. EL CPC puede ser distinto para cada una de las palabras de la campaa y su precio no es estable ya que el coste depende de la concurrencia de anunciantes en cada momento y del precio que cada uno de stos est dispuesto a pagar siguiendo un modelo de subasta (ver Subasta). Cada vez que el anuncio aparece participa en una subasta que condicionar tanto la posicin (ver Ranking). como ese CPC final (ver Nivel de Calidad) que se acabar pagando si se consiguiera ese clic. Para conocer el coste de cada palabra se debe consultar la columna CPC medio en los informes de rendimiento.

En este caso el CPC medio de la palabra cursos de contabilidad es de 2,72 .

Tambin con la C
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Calidad (ver Nivel de Calidad) Campaa Unidades en las que se estructura la cuenta de AdWords del anunciante que contienen las palabras y anuncios que usar. La divisin de la cuenta en varias campaas responde a criterios presupuestarios, de pases, de lneas de negocio, de orientacin, de fechas concretas etc. segn los objetivos que se persigan. No existe una estructura recomendada que sea vlida para todas las cuentas, siendo posible aadir hasta 100 campaas. Clics Cada vez que un usuario sigue el enlace desde el anuncio hasta el web del anunciante. Los informes de AdWords presentan el nmero de clics obtenidos de las campaas tanto para evaluar el rendimiento como para poder calcular los costes mediante el CPC. Concordancia (ver Palabras clave) Conversiones Las conversiones se corresponden con objetivos conseguidos por el usuario que proviene de un clic en el anuncio de AdWords, Cada anunciante define qu tarea de las que desea que los usuarios realicen en el web se considerar una conversin (puede ser una venta, un registro, una solicitud de informacin, una visita a una pgina etc.). Establecidos esos objetivos en cada caso, AdWords permite un etiquetado especfico de esas pginas para realizar un seguimiento de esas conversiones desde cada uno de los clics. La herramienta est en el Men Superior - Informes y Herramientas > Conversiones. CTR El CTR o ratio de clicktrough mide en porcentaje el nmero de clics obtenidos respecto al nmero de veces que se ha mostrado el anuncio, es decir que se tuvo la oportunidad de conseguir el clic. Cada una de esas oportunidades, de visualizaciones del anuncio se conoce como impresin (ver Impresiones). Ejemplo: Imaginemos que un anuncio ha conseguido 6 clics despus de 75 impactos:
! !"#!$ !" !"#$%&!'(%&

= 0,08 , expresado en porcentaje como CTR = 8%

El CTR es importante porque refleja la capacidad de atraccin del anuncio. Aquellos anuncios con mayor atractivo, cuentan con un CTR mayor; un nmero mayor de personas de las que han sido expuestas al mensaje han realizado clic. Adems, tal y como Google realiza la subasta, el CTR condiciona de manera directa tanto la posicin del anuncio en el ranking (ver Ranking) como el precio final que se paga por cada clic o CPC.

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CPM Cuando los anuncios de Google se muestran en la red de Display, el anunciante puede optar como alternativa a la tarifa CPC o de coste por clic por pagar mediante la frmula CPM o coste por mil impresiones. En este caso el anunciante deber abonar una cantidad que tambin depende de la subasta- pero no por los clics que consiga el anuncio sino por el nmero de veces que el anuncio haya aparecido en los distintos webs que presentan anuncios de AdWords. Ejemplo: Un CPM de 4 equivale a pagar 4 por 1.000 impactos o visualizaciones del anuncio, con independencia del nmero de clics que ste consiga.

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D
Display (red de)
La red de Display la forman un conjunto de sitios web y blogs (y otros servicios como el email, los lectores de feeds, los dominios aparcados, los vdeos de YouTube, etc.) que sirven anuncios de los anunciantes de Google AdWords en sus pginas gracias a un acuerdo comercial que les comisiona por los clics o impresiones que consigan en sus webs para los anuncios. Los partners o afiliados de la red de display de Google son terceros que ceden determinados lugares en sus pginas web o blogs a Google, que los usa para mostrar los anuncios de sus anunciantes. Estos terceros slo deben insertar unos cdigos para empezar a presentar los anuncios. Google cobra a sus anunciantes segn se haya elegido la modalidad CPC o CPM y comisiona a ese tercero por esos ingresos obtenidos gracias a esa publicidad. En la red de Display es posible optar por los formatos grficos o de vdeo adems de los anuncios de texto. La seleccin de los anuncios que aparecern en cada sitio web suele basarse en criterios de ajuste temtico entre las palabras clave que el anunciante ha seleccionado para su campaa y los contenidos o temas que se tratan en la pgina donde se van a insertar esos anuncios. Por eso a menudo se habla de la orientacin contextual o publicidad contextual porque estos anuncios estn relacionados al contexto donde aparecen. El anunciante dispone de informacin precisa de dnde estn apareciendo sus anuncios gracias a los informes de la pestaa Redes. Tambin es posible elegir manualmente los sitios en los que el anunciante quiere mostrar su anuncio, con independencia de la temtica o el contexto, se trata de las ubicaciones gestionadas y stas tambin se pueden combinar con palabras clave para disponer de una precisin mxima sobre la exposicin.

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En la opcin Configuracin > Redes podemos elegir la configuracin de la campaa en la red de Display

Consejo Es conveniente crear campaas separadas para la red de Display y la Bsqueda ya que suelen responder a objetivos distintos y exigen criterios diferentes de optimizacin. Lo ms adecuado es crear una o varias campaas orientadas slo a display y una o varias slo a la red de bsqueda.

Tambin con la D
Dispositivo Existe la posibilidad de orientar la campaa a todo tipo de dispositivos o bien seleccionar dispositivos concretos diferenciando entre equipos porttiles y de sobremesa o bien Iphones o smartphones. Poder crear campaas distintas orientadas segn el dispositivo es muy interesante sobretodo para las campaas de mviles, para las que la intencin y comportamiento del usuario ante la navegacin mvil bien pueden justificar no slo otras combinaciones de palabras distintas sino otros anuncios pensados expresamente para el clic desde el mvil. La seleccin de dispositivos se puede habilitar en la pestaa Configuracin > Redes y dispositivos. Usando la opcin de Segmentos en los Informes de Rendimiento se podr visualizar los clics obtenidos para los distintos tipos de dispositivos.

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E
Extensiones de anuncio
Las extensiones de anuncio aaden una o dos filas adicionales con informacin complementaria al anuncio de texto estndar, que puede mejorar su relevancia para el usuario. Las extensiones slo se activan para las bsquedas en Google o en webs de su propiedad como Google Maps (excepcionalmente algn otro sitio de la red de bsqueda o display desde dispositivos mviles) y el anunciante sigue pagando los clics al CPC establecido sin incurrir en ningn sobrecoste adicional por el hecho de aadir esos contenidos adicionales. Las extensiones de anuncios ms usadas son:

Extensiones de ubicacin Aaden la direccin del negocio y telfono. Es posible configurar distintas direcciones si el negocio dispone de varios establecimientos, en cuyo caso se mostrar aqul ms cercano a la ubicacin del usuario a partir de los datos de la direccin IP.

Ejemplo extensin ubicacin

Las direcciones que aparecern en la extensin de ubicacin pueden introducirse manualmente o bien aprovechar los datos ya registrados en una cuenta de Google Places, vinculndose ambas cuentas desde AdWords con un clic.

Extensiones de telfono

Se aade al anuncio un nmero de telfono clicable desde el que se podr llamar directamente cuando Vista previa del anuncio en smartphone el anuncio se muestre en los dispositivos mviles. El clic en el telfono equivale a un clic en el anuncio y se

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facturan como cualquier otro clic al CPC que corresponda. Este telfono slo puede ser uno con independencia de la distancia a determinados establecimientos fsicos, a diferencia de los telfonos de las extensiones de ubicacin que se pueden adecuar a la localizacin del usuario.

Extensiones de enlaces de sitio

Ejemplo enlaces sitio

Los anunciantes podrn presentar 4 enlaces adicionales debajo de su anuncio de texto que dirigirn al usuario a destinos concretos siempre del dominio en cuestin. Se suelen usar para aadir promociones u ofertas. Los enlaces de sitio slo suelen aparecer cuando el anuncio se muestra en las mejores posiciones de determinadas expresiones para las que ese anunciante es considerado el mejor posible (top position), como las bsquedas y anuncios que incluyan marcas. Para la gestin de las extensiones de anuncios, se debe acudir a la pestaa Extensiones de Anuncios que si no est activa se debe activar (ver pantalla).

Acceso a la pestaa extensiones de anuncios

Acceso a las distintas configuraciones de las extensiones de anuncio

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Tambin con la E
Editor El Editor de AdWords o AdWords Editor es una aplicacin de escritorio que permite la modificacin de la configuracin de las campaas. As como los cambios que se realizan en la interfaz de AdWords tiene un interfaz que recuerda al Excel, es posible trabajar en la campaa en modo off, sin conexin a Internet y sin que los cambios se apliquen en la campaa real, que se activarn una vez estos sean publicados. El usuario debe cargar y descargar sus campaas en el Editor para tenerlas actualizadas con la ltima versin. El Editor es una herramienta gratuita que no slo es cmoda por poder trabajar ms rpido sin las limitaciones del servidor o conexin sino que adems permite una forma ms gil de modificacin con utilidades para cortar y pegar, arrastrar y cambiar la ubicacin de grupos de anuncios, palabras y campaas, editar URL de forma masiva, buscar palabras duplicadas, etc. Consejo: el editor est disponible en versin Windows y Mac. Embudos de bsqueda Se trata de unos informes que permiten analizar el nmero de clics o impresiones necesarios para obtener una conversin, y las palabras clave relacionadas con esos clics o impresiones. Y es que AdWords atribuye la conversin al clic ms cercano a sta, a pesar de que el usuario haya realizado otros clics previos, incluso por otras combinaciones de palabras. El informe de embudos de bsqueda ayuda a entender ese complejo proceso de la conversin y a estudiar las palabras clave e impresiones que tambin contribuyen a pesar de que en los informes estndar aparentan no tener nada que ver con la conversin. Encontrars este informe en Informes y Herramientas > Conversiones > Embudos de bsqueda. Enlaces de sitio (ver Extensiones de anuncio) Estimador de trfico La herramienta estimador de trfico es una de las utilidades que se ofrecen en el Men de Informes y Herramientas que pretende aproximar el trfico potencial y los costes para nuevas palabras que se puedan incorporar en la cuenta, slo para las bsquedas en Google. Se basa en patrones de comportamiento de esas palabras que se extraen del conjunto de anunciantes y que se ajustan a cada cuenta segn su historial y Nivel de Calidad, aunque an as se trata de datos estimados. El informe que se obtiene al probar distintas palabras presenta datos de Bsquedas globales y locales, el CPC medio estimado, la posicin

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estimada para el CPC mximo que se est comprobando y los clics diarios estimados, lo que luego se traduce en un coste diario estimado (clics estimados y el CPC medio). Los datos del estimador de trfico que se pueden consultar como una herramienta externa no son los mismos que se obtienen desde una cuenta concreta, ya que en este caso no es posible incorporar en las estimaciones el Nivel de Calidad del anunciante. Exclusiones Cuando la campaa se presenta en la Red de Display es posible evitar que el anuncio en orientacin contextual aparezca en determinadas webs, bien sean URLS concretas o categoras temticas relacionadas. La exclusin de webs se realiza desde la pestaa Redes, mientras que la exclusin de categoras se habilita mediante la Herramientas que encontrars en Informes y Herramientas > Exclusin de sitios y categoras. Tambin es posible excluir determinadas direcciones IP que no vern los anuncios.

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F
Frecuencia
La frecuencia con la que un anuncio se muestra est condicionada directamente con el presupuesto de la campaa. Es muy frecuente el fenmeno del anunciante que se busca a s mismo para comprobar que su anuncio no aparece; en la mayora de casos se trata de un problema de frecuencia que se puede resolver o bien aumentando el presupuesto o simplemente aceptando que no en todas las ocasiones posibles el anuncio se mostrar. Esto es as porque Google intenta distribuir el presupuesto diario durante todo el horario en el que se publica la campaa lo que se conoce como el mtodo de publicacin estndar, es decir que los anuncios se publican de manera regular en el tiempo para que no se agote el presupuesto demasiado pronto (opcin disponible en la configuracin de campaa). Ejemplo Si el presupuesto de 50 euros da para 50 clics pero Google estima que al da se podran conseguir 500 clics para esa palabra clave (lo que requerira un presupuesto de 500 euros/da), los anuncios se mostrarn 1 de cada 10 veces que se realice la consulta. Si se desea en cambio aprovechar las oportunidades de manera ms concentrada, se debe elegir el otro tipo de configuracin para el mtodo de publicacin: la publicacin acelerada que se ocupar de que los anuncios se publiquen lo ms rpido posible.

Opciones de configuracin respecto la publicacin de anuncios.

En la red de Display tambin se entiende por frecuencia el nmero de veces (promedio) que un usuario nico ha tenido la oportunidad de ver el anuncio durante

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un perodo concreto. Si se desea limitar el nmero de veces que se presenta el anuncio (las impresiones) al mismo usuario -para no saturarle-, es posible restringirlo tambin desde la configuracin de cada campaa y establecer una cantidad diaria, semanal o mensual.

Opciones de configuracin respecto la limitacin de frecuencia para Display

Tambin con la F
Filtros Entendemos por filtros las opciones de desglose o visualizacin por segmentos de la informacin de rendimiento de campaas, grupos, anuncios, etc. Los filtros contienen condiciones relacionadas con las variables o parmetros de rendimiento segn la pestaa donde nos encontremos como CPC, CTR, Clics, Nivel de Calidad etc, que se pueden combinar entre s. Por ejemplo podramos crear un filtro para palabras clave, en esta ocasin con dos condiciones, que son: palabras con Nivel de Calidad superior a 7 y posicin peor que 4.

Ejemplo de filtro, en este caso para los informes de palabra clave

Los filtros as creados se pueden guardar, asignndoles un nombre, para ser usados en prximas ocasiones.

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G
Grupo de anuncios
Los grupos de anuncios son unidades de ordenacin y clasificacin de las palabras clave que se deben crear y configurar dentro de cada una de las campaas. De hecho una campaa no deja de ser una agrupacin de palabras clave a las que se asigna una determinada exposicin segn se elija la ubicacin y distribucin y un presupuesto. Esas palabras clave en la campaa determinarn en qu ocasiones el anuncio ser relevante para el usuario y lo mostrarn. Pero para poder ofrecer un mensaje ms relevante segn la consulta o palabra clave, es aconsejable agrupar las palabras clave de la campaa siguiendo criterios temticos. Veamos un ejemplo de palabras clave que podran ser relevantes para una campaa de una tienda de muebles Mesas para exterior Sillas Barcelona Mesas de comedor Sillas diseo Sillas para jardn Sillas para bares Mesas de jardn Mesas internet Ofertas en mesas Estas palabras clave podran mostrar un anuncio genrico que debera tener en cuenta que puede aparecer segn combinaciones que incluyen tanto exterior, como hostelera como particulares etc. As, el anunciante podra pensar en dividir la lista en grupos (nuestros grupos de anuncios) que le ayudarn a presentar un mensaje ms relevante. En nuestro ejemplo podra elegir: Sillas (sillas Barcelona, sillas diseo, ) Sillas hostelera (sillas para bares) Muebles exterior (sillas para jardn, mesas de jardn, mesas para exterior) Mesas (mesas de comedor, mesas internet)

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La decisin de qu grupos de anuncios crear est directamente relacionada con la necesidad de personalizar el mensaje y la diversidad y nmero de las palabras clave, as que no existe un nmero correcto de grupos de anuncios por campaa es posible crear hasta 20.000 grupos por campaa. Los grupos de anuncios se llaman as y no anuncios porque cada grupo de anuncios puede contener ms de un mensaje. Es decir, esas palabras clave separadas temticamente presentaran un mensaje relevante, pero AdWords permite que se muestren distintas creatividades, o anuncios para las mismas palabras clave. La idea es que as se vayan rotando los mensaje y ayudar mejor al anunciante a entender qu palabras o incentivos consiguen atraer un mayor nmero de clics o clics de mejor calidad. As que dentro de cada grupo de anuncios se pueden aadir tantos anuncios como se quiera (hasta 50 por grupo) que se pueden planificar en rotacin o bien en optimizacin como muestra la pantalla siguiente.

Configuracin de la rotacin de anuncios

Los anuncios en cada uno de esos grupos se encuentran en la pestaa Anuncios, una vez nos encontremos dentro del grupo de anuncios en cuestin. Tambin con la G
Gmail Gmail es otra ubicacin posible para los anuncios de AdWords, dentro de la red de Display. Cuando el anuncio parezca relevante para el contenido, siguiendo el mtodo de orientacin de filtros automticos que comentamos y por supuesto si la campaa se ha configurado para Display, el mensaje se mostrar al lado de los correos electrnicos en Gmail.

Visualizacin de los anuncios de AdWords en cuenta de Gmail

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H
Herramienta de palabras clave
Siendo la seleccin de palabras clave el criterio ms crtico de todos los que deben tomar los anunciantes para configurar su campaa, es lgico que el sistema provea de una herramienta para ayudar a elegir las palabras ms convenientes. La herramienta de palabras clave a la que se puede acceder desde el men superior Informes y Herramientas ofrece datos de las consultas ms frecuentes de los usuarios a partir de una palabra o frase sugerida. Como se basa en consultas reales, usarla nos permite contrastar ideas, evaluar hiptesis, descubrir nuevas opciones o combinaciones, pero abandonando la especulacin para tomar datos que apoyen nuestras decisiones. Tambin es posible realizar una bsqueda avanzada y elegir pases, idiomas o dispositivos mviles.

Pantalla de ejemplo para la Herramienta de Palabras Clave, que incluye CPC aproximado

En especial pondremos atencin a la columna Bsquedas locales mensuales que presenta un nmero correspondiente a las consultas mensuales asociadas a cada una de las expresiones que la herramienta propone como ideas. Las columnas que se muestran se pueden personalizar, siendo una de las de mayor inters la columna con
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el titulo CPC aproximado, que ofrece una estimacin del CPC probable para cada combinacin: 0,24 para mesas de comedor extensibles, 0,37 para mesas de comedor de diseo etc. La columna Bsquedas Globales presenta datos de todos los idiomas y pases. Hay que tener en consideracin que los datos mensuales se basan en un promedio de 12 meses que neutraliza una posible estacionalidad, que debe tenerse en cuenta para determinados sectores o productos. Igualmente es posible aplicar una seleccin que tenga en cuenta distintas Concordancias en una opcin de men en la columna izquierda, as se puede elegir concordancia amplia, exacta o frase. La herramienta de palabras clave trabaja con datos de las bsquedas. Si se desea orientar la campaa a Display estos datos pueden no ser de gran ayuda, de manera que existe una herramienta complementaria a esta, la Herramienta de orientacin contextual (tambin se encuentra en el men superior Informes y Herramientas), que ayuda a seleccionar una lista de palabras clave ms idnea para Display. De manera parecida a la Herramienta para palabras clave, en este caso se introducen palabras o frases y la herramienta sugiere grupos de palabras relacionadas con estas ya que la orientacin contextual realiza un anlisis de los grupos de anuncios para extraer una temtica afn.

Pantalla de ejemplo para la Herramienta Orientacion Contextual para Display

Tambin con la H

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Herramienta de ubicacin. Sirve para ayudar a seleccionar los sitios de la red de display donde se mostrarn los anuncios (ver Ubicaciones) Historial de cambios. En la gestin de campaas se realizan ajustes continuamente, varias veces al da por ejemplo. Y en ocasiones la cuenta est gestionada por distintos administradores y cada uno de ellos tiene la posibilidad de realizar esos cambios. No es viable anotar los cambios, a veces pequeos ajustes de CPC o en las Palabras clave o bien cambios de mayor envergadura como en la estructura de Grupos de Anuncios o en el tipo de Oferta. La herramienta Historial de cambios guarda un registro cronolgico de los cambios realizados sobre la cuenta y del usuario que los realiz, haciendo ms rpida y comprensible la justificacin de cambios en el rendimiento. Podemos filtrar este diario de cambios por usuario y por el tipo de cambio realizado como presupuesto, cpc,, palabras, orientacin, anuncios etc. La informacin se puede descargar para una mejor explotacin en hoja de clculo por ejemplo.

I
Impresiones
Se entiende por impresin cada vez que uno de los anuncios de la cuenta se muestra al usuario, bien sea porque ha realizado una bsqueda en Google o bien porque ha visitado alguno de los sitios web partners de la red de Display que tambin muestran anuncios de AdWords. Este dato de las impresiones es crtico para la gestin e interpretacin de las campaas ya que muestra las oportunidades que tuvo el anuncio de conseguir clic y por ello es una columna presente por defecto en todos los informes que ofrece el sistema. Como vimos al referirnos al CTR, el nmero de impresiones es uno de los indicadores que ayuda al clculo junto con el nmero de clics. Entonces, entender de qu factores depende el nmero de impresiones ayuda a interpretar con qu opciones se cuenta para mejorar o reducir la exposicin de los anuncios, la visibilidad de la campaa y incidir en el resultado final del CTR. El nmero de impresiones de una campaa depende fundamentalmente de distintas decisiones que habremos tomado en la configuracin y gestin como son:

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Segmentacin geogrfica de la/s campaa/s y seleccin de idiomas y dispositivos. Seleccin de palabras clave y su concordancia. Segn si hemos sido ms o menos restrictivos nuestros anuncios aparecern ms o menos como respuesta a las consultas de los usuarios. Mtodo de orientacin para display y cantidad y tipologa de sitios en el caso de orientar la campaa a ubicaciones gestionadas. Presupuesto diario. El nmero de impresiones estar relacionado con el potencial de clics posibles segn el presupuesto previsto para la campaa. A mayor presupuesto, mayor nmero de impresiones. La oferta de CPC mxima. Si la oferta no permite aparecer en primera pgina porque las posiciones estn todas ocupadas por otros anunciantes, tambin se reduce significativamente el nmero de impresiones.

Como todas las variables que afectan al rendimiento de la campaa, siempre es posible disponer del dato de impresiones y evaluando cada una de las decisiones anteriores, modificar o ajustar estas opciones para modificar el nmero de impresiones que reciben los anuncios. Los datos del nmero de impresiones ayudan a tomar decisiones relacionadas con los precios, palabras y sobretodo para estudiar las oportunidades de crecimiento del nmero de clics. En este sentido son muy tiles las mtricas relacionadas con la competencia y las impresiones.

Personalizacin de columnas para mostrar datos de impresiones para comparar

El porcentaje de Impresiones muestra la cobertura de las impresiones que obtienen las palabras actuales respecto del total de impresiones en los que los anuncios podran aparecer tal y como est configurada la campaa. Por ejemplo un porcentaje de impresiones del 32,37% indica que se estn perdiendo ms de la mitad de las
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oportunidades de conseguir clics (se pierde un 67,63%). Para ayudar a entender mejor lo que se podra modificar de la campaa para mejorar su cobertura, AdWords distingue las impresiones perdidas en dos grupos, las que se han perdido por el presupuesto y las que se han perdido por una posicin muy baja en el ranking, tanto si se trata de una campaa de bsqueda como de Display. En nuestro ejemplo, el informe nos mostrara que ese 67,63 % que falta se justifica por 18,83% (presupuesto) y un 48,8% por ranking. Si los datos indican que el presupuesto es el motivo principal de la perdida de impresiones, habr que valorar si es viable aumentar el presupuesto para clics. Si en cambio parece que las impresiones se pierden por un ranking demasiado bajo, se puede aumentar el CPC -aunque si no aumentamos el presupuesto no se podrn tener ms clics- o bien ajustar la Concordancia para mejorar el Nivel de calidad.

Tambin con la I
Idiomas La seleccin de idiomas es otra de las decisiones de orientacin de la campaa para filtrar qu usuarios podrn ver los anuncios. Adems de la seleccin de zonas geogrficas tambin es obligado elegir los idiomas a los que se dirigir la campaa. En este caso se trata de limitar la exposicin del anuncio, bien segn la configuracin de idioma que el usuario habr seleccionado para su interfaz de Google o segn el idioma detectado para las pginas en la red de Display. No es necesario elegir slo un idioma, ya que es posible realizar una seleccin mltiple. Por defecto la configuracin de cada dominio del buscador Google est asociada por defecto al idioma ms frecuente (espaol para Google.es, francs para Google.fr etc.) pero conviene no olvidar que cada usuario puede modificar su idioma de bsqueda en la pgina Configuracin de bsqueda. Intereses Las categoras de intereses agrupan los usuarios potenciales para las campaas de AdWords de Display segn los intereses que se les atribuyen mediante el anlisis de sus cookies. A partir del anlisis de los patrones de navegacin de los usuarios que se monitoriza mediante cookies annimas, AdWords asocia stas con determinados grupos o categoras. Por ejemplo si una cookie visita webs de mujeres o de belleza, el sistema interpreta que ese usuario probablemente ser una mujer a la que le interesa la temtica de cosmtica y belleza. El anunciante puede elegir entre 1000 categoras disponibles como algunos de los ejemplos siguientes:

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J
Javascript
Para realizar el seguimiento de conversiones es necesario aadir un cdigo javascript en la pgina de finalizacin de esa conversin que recoger la informacin, para mostrarla despus en los informes. Ese fragmento javascript se genera en la seccin Conversiones del panel de control AdWords, dentro del men Informes y Herramientas y tiene un aspecto similar a este :
<!-- Google Code for Purchase Conversion Page --> <script language="JavaScript" type="text/javascript"> <!-var google_conversion_id = 1234567890; var google_conversion_language = "en_US"; var google_conversion_format = "1"; var google_conversion_color = "666666"; var google_conversion_label = "Purchase"; //--> </script> <script language="JavaScript" src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"> </script>

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<noscript> <img height=1 width=1 border=0 src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion/1234567890/?value=1&label=P urchas e&script=0"> </noscript>

Los fragmentos o cdigos Javascript tambin se usan para la insercin de cdigos para campaas de Remarketing y captura de datos para Google Analytics.

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M
Marcas comerciales
Google acepta reclamaciones de los propietarios de marcas comerciales para que otros anunciantes no puedan usar sus marcas en el texto de los anuncios. Eso s, cualquier anunciante podr usarlas como palabras clave, si se trata de campaas para la Unin Europea y AELC (o EFTA). En este caso habr que presentar una solicitud de reclamacin sobre marca comercial para los pases en los que esa marca est registrada oficialmente. En Estados Unidos, Canad, Reino Unido e Irlanda se permite adems el uso de las marcas comerciales en el texto de los anuncios si se trata de distribuidores de determinada marca comercial que se vendan en la pgina de destino, o bien son webs de venta de componentes o piezas de repuesto o complementarios o sitios webs informativos donde se proporciona informacin pero no se permite la venta ni de esa marca ni de sus competidores.

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N
Nivel de Calidad
El nivel de calidad tiene que ver tanto con las palabras clave, con los anuncios y la pagina web del anunciante. Se trata de un valor que intenta aproximarse a la relevancia del anuncio para el usuario que realiza una consulta o visita determinada web. El sistema atribuye ese nivel de calidad a cada palabra clave y ofrece de manera estimada una orientacin en la columna que precisamente se llama Niv.calidad y que se debe seleccionar en la personalizacin de columnas, en la vista de Palabras clave.

Personalizacin de columnas para mostrar datos de Nivel de Calidad para palabras clave

Los datos de nivel de calidad muestran siempre un valor entre 1 y 10, siendo 10 la maxima calidad posible.
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La idea es intentar mostrar al usuario no solo los anuncios de aquellos anunciantes que paguen ms cuya oferta es la ms elevada para una combinacin de palabras clave sino los mejores anuncios posible segn lo que el usuario requiera en cada momento, aquellos que probablemente le haran hacer clic. Para determinar esa calidad o idoneidad del anuncio que se calcula con frecuencia , AdWords se sirve de distintos criterios segn se trate de una campaa de busqueda o de display. En las campaas de busqueda los criterios reconocidos para condicionar la calidad de cada palabra son: El CTR (o ratio de clickthrough) histrico de la palabra clave y de todas las palabras y anuncios de la cuenta. La calidad de la Pgina de destino La relevancia de la palabra y los anuncios (hasta que punto el anuncio incorpora esa palabra clave u otras variantes)

En las campaas de Display los criterios para la calidad no estan vinculados a las palabras clave sino a: El CTR (o ratio de clickthrough) histrico del anuncio en el sitio web y otros similares. La relevancia de anuncios y palabras respecto del sitio web que muestre los anuncios. La calidad de la Pgina de destino

La calidad de la pgina de destino es el dato mas subjetivo de los que hemos mencionado que pretende evaluar la relevancia y originalidad del contenido, la

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transparencia y la navegabilidad (tiempo de carga de la pgina, entre otros) para ofrecer la mejor experiencia posible al usuario despues del clic en el anuncio. Una vez que se ha asignado un nivel de calidad para cada palabra clave en la cuenta, este dato condiciona la posicin en la que aparece el anuncio en el ranking, bien de los resultados de bsqueda, bien de cada uno de los sitios de la red de Display donde el anuncio sera un candidato posible. La posicin de un anuncio (o Ad Ranking) se calcula as: Ad Rank =Oferta mxima x Nivel de Calidad Si el nivel de calidad es bajo, la posicin ser baja por mucho que estemos dispuestos a ofertar para esa palabra clave. Si es extremadamente bajo, AdWords incluso puede descartar ese anunciante para aparecer en primera pgina de resultados. Tambin es correcto hablar de que cuanto mayor sea el nivel de calidad, ser posible mantener la misma posicin con un CPC inferior.

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O
Oferta
La oferta tiene que ver con las pujas mximas de CPC o coste por clic (tambin CPM en Display) para participar en la subasta. El anunciante establece una oferta que condicionar las oportunidades que tiene el anuncio de aparecer en los resultados o en el web que sea juntamente con el Nivel de Calidad- as como el precio final que acaba pagando por cada uno de esos clics (o impresiones) que consiga, siendo la oferta establecido el precio mximo aceptable para cada uno de esos clics o visualizaciones. La oferta se debe establecer para cada uno de los Grupos de anuncios as como tambin es posible editar la oferta individual para cada una de las combinaciones de palabras clave o sitios web concretos o ubicaciones. Si no existe oferta individual se aplicar la oferta establecida por defecto para su grupo de anuncios.

Edicin de la oferta mxima del Grupo Anuncios

Existen 3 tipos de oferta posibles para la campaa: Oferta automtica (slo CPC). El sistema gestiona directamente el CPC para cada oportunidad que se presente con el objetivo de conseguir el mximo nmero posible de clics para el presupuesto establecido. Oferta manual (CPC o CPM). El anunciante establece un precio mximo segn palabra clave o ubicacin lo que le permite un mejor control de las posiciones y coste de cada conversin. Oferta CPA. El sistema decidir el CPC/CPM ms idneo para cada oportunidad con el objetivo de que el coste de cada conversin se aproxime a este CPA o coste por adquisicin establecido previamente. Para poder disponer de este tipo de oferta es necesario haber instalado la herramienta de

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conversiones y haber contabilizado un mnimo de 15 conversiones en los 30 das anteriores.

Configuracin de las opciones de oferta (a nivel campaa)

Tambin con la O
Orientacin Entendemos por orientacin el mtodo seleccionado para dirigir los anuncios a la audiencia que ms convenga en cada caso. Hablamos as de orientacin en distintos contextos, que adems se pueden combinar entre s: Orientacin por palabras clave, la que tiene que ver con qu palabras introduce el usuario en la cajita de bsqueda. Orientacin contextual. Si decidimos que la campaa aparezca al usuario que se encuentra navegando en una web cuyo contenido (contexto) est relacionado con las palabras clave y/o temtica (ver tambin Temas) seleccionadas. Orientacin por ubicacin (ver ubicaciones). Si se eligen los sitios de la red de Display donde aparecern los anuncios por su afinidad con el pblico objetivo, con independencia del contexto o el contenido de las pginas. Orientacin geogrfica. Dnde estn los usuarios que queremos que vean los anuncios (pases, regiones, ciudades etc..). Google evala la ubicacin del usuario segn: o deteccin a partir de la direccin IP asignada a su ordenador o dominio de Google donde busque el usuario, incluso aunque se encuentre fuera de ese pas. Si el usuario busca en Google.es aunque est en Francia, ver anuncios orientados a Espaa. o palabra clave. Si la consulta del usuario incluye un trmino que se puede identificar con una ciudad o regin, ver anuncios orientados a esa zona especfica.

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si se trata de un dispositivo mvil, se utiliza tambin la ubicacin GPS o de identificacin mvil, siempre que el usuario haya habilitado la funcin Mi ubicacin en su configuracin. Orientacin por Idioma (ver Idiomas) Orientacin por plataforma. Permite seleccionar si la campaa ser visible para usuarios que naveguen en sus equipos porttiles o de sobremesa, tablets y/o mviles. Orientacin por Pblico (ver Pblico)

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P
Palabras clave
Las palabras clave elegidas por el anunciante determinan en qu ocasiones (como resultado de una bsqueda) o en qu sitios web de la red Display (gracias a la orientacin contextual)se muestran los anuncios. Precisamente esta circunstancia de que los anuncios estn vinculados con la consulta concreta realizada en el buscador o con el web que est visitando, los hace relevantes para ese usuario. Las palabras clave se tendrn en cuenta si la campaa es para las bsquedas o bien para orientacin contextual. El anunciante seleccionar las palabras clave que activarn sus anuncios para lo que le ser muy til basarse en la informacin obtenida de la Herramienta de palabras clave donde podr analizar patrones de bsqueda y las consultas ms o menos frecuentes. Podr elegir tantas palabras clave como quiera teniendo en cuenta que ser su presupuesto diario el que acabar condicionando los clics que podr recibir el anuncio. A partir de aqu podr controlar qu combinaciones del usuario activarn o no el anuncio eligiendo la concordancia ms conveniente para cada palabra que aada al grupo de anuncios. La configuracin permite: Concordancia amplia (ejemplo curso de marketing). El anuncio se mostrar si se identifican frases o variaciones vinculadas y sinnimos. As el anuncio podra aparecer por combinaciones como marketing curso, formacin marketing etc. Una variante de la concordancia amplia permite aadir el smbolo + justo delante de la frase para forzar que una palabra concreta deba aparecer. Por ejemplo podramos configurar +curso de marketing si queremos que curso deba formar parte obligatoriamente. Concordancia de frase (ejemplo curso de marketing). Debe aadirse comillas en la frase requerida. Aceptara variantes siempre que sean palabras aadidas por delante o por detrs de la frase, siempre que sta se mantenga inalterada. En nuestro ejemplo el anuncio no aparecera por marketing curso ya que no se trata de la frase que estamos exigiendo con las comillas.

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Concordancia exacta (ejemplo [curso de marketing]). En este caso el anuncio se mostrar como respuesta a una frase idntica a la que se ha escrito entre los corchetes. No podra mostrarse si aparecen palabras adicionales ya que debe ser exactamente la combinacin elegida y ninguna otra posible, por muy relevante que pudiera parecer. Por ejemplo, el anuncio no aparecera por curso de marketing en Barcelona. Concordancia negativa. El anunciante podr elegir palabras que combinadas con las opciones amplia o frase bloquean la aparicin del anuncio. Por ejemplo algunas negativas para nuestro curso podran ser: gratis, gratuito, descargar, ejemplo, etc..

Recomendacin. Google entiende las palabras con tilde como palabras distintas de las sin tilde, lo que requiere aadir ambas combinaciones si queremos asegurar la visibilidad para ambas combinaciones. Las palabras se aaden, modifican o gestionan desde la pestaa Palabras Clave de la Cuenta. Tambin en esta presentacin es posible modificar los CPC para cada palabra si se desea pujar en oferta manual individual.

Opciones de concordancia

Las palabras clave negativas se aaden al final de la pestaa Palabras Clave en una seccin especial.

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Tambin con la P
Pginas de destino Las pginas de destino son las pginas donde los usuarios aterrizan en el web del anunciante despus del clic en el anuncio. Al construir el anuncio se habr elegido una URL de destino para los clics que pueda atraer, aunque tambin existe la posibilidad de definir URLS especficas de manera individual para algunas o todas las palabras clave. La pgina de destino juega un papel fundamental en el proceso de conversin que se ha iniciado con el clic ya que segn la informacin y argumentos que ah se desplieguen, el usuario continuar su visita o abandonar el web. Adems su contenido y tiempo de carga contribuyen al clculo del Nivel de Calidad y as, afecta al CPC real de cada clic. Para que los anunciantes puedan poner a prueba la efectividad de sus pginas de destino (a las que en el argot de internet solemos llamar landings, del ingls aterrizar), AdWords dispone de una herramienta de test gratuita, el Optimizador de Sitios Web, que compara la efectividad en conversiones de distintas alternativas de pginas de destino. La herramienta se encuentra en el men superior Informes y herramientas > Optimizador de sitios web. Posicin La posicin de los anuncios en el ranking de las bsquedas o en el sitio web de Display es importante porque los usuarios suelen hacer clic en las posiciones superiores. Al hablar del Nivel de Calidad vimos cmo ste junto con la oferta de CPC mximo elegida para cada palabra condiciona la posicin en la que los usuarios visualizan el anuncio, gozando de posiciones mejores aquellos anuncios cuyo Ad Rank (Nivel de Calidad x CPC mx.) es mejor. La posicin se muestra como un contador en la informacin disponible de campaa bajo la etiqueta Posic. media que refleja con un nmero la posicin promedia en la que los anuncios han aparecido para las consultas que los han activado. Precisamente porque muestra un promedio la posicin media puede ser un nmero con decimales como 1.6 siendo 1 la posicin primera en el ranking de los anuncios. Presupuesto El presupuesto se corresponde con la inversin mxima diaria que el anunciante est dispuesto a consumir en clics o impresiones (segn el tipo de campaa que sea). Se gestiona desde la pestaa de configuracin de la campaa y se puede modificar a conveniencia. El presupuesto condiciona la Frecuencia de aparicin de los anuncios.

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Configuracin del presupuesto diario

Programacin Es posible distribuir el presupuesto diario por horas o das de la semana segn los intereses de cada anunciante. Por ejemplo, si no se desea invertir en fin de semana, determinados das de la semana o se prefiere mayor visibilidad en determinadas horas del da. Para ello se puede usar la opcin de programacin de anuncios, tambin en la pestaa de Configuracin de Campaa.

Configuracin de la programacin de anuncios

Pblico Hemos visto que la eleccin de la Orientacin de las campaas condiciona quin y en qu condiciones tendr acceso a los anuncios. Una de las posibilidades de orientacin tiene que ver con la segmentacin de la audiencia segn su perfil, obtenido mediante el anlisis de sus patrones de navegacin. As AdWords es capaz de identificar a los usuarios, aunque annimamente y vincularlos con determinados Intereses o con su navegacin anterior. La pestaa Pblico recopila las caractersticas de la audiencia especfica a la que se desee orientar o no orientar (tambin es posible establecer audiencias negativas) cada campaa para la Red de Display segn dos criterios, o una combinacin de ambos:

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Intereses, para que la campaa se muestre a usuarios que prefieren determinados temas, con independencia del tipo de pgina en la que se encuentre en cada momento. Remarketing,, para que los anuncios se muestren slo a usuarios que con anterioridad han visitado el web del anunciante y que se habrn identificado inequvocamente mediante un etiquetado especial.

Si se ha configurado el Pblico para una campaa, slo los usuarios que cumplan esas condiciones vern los anuncios de Display, lo que facilita una mejor rentabilidad de la inversin porque ser posible personalizar mucho ms el mensaje que si la orientacin fuese slo por ubicacin o por palabra clave o Tema.

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R
Ranking
El orden en el que el sistema elige mostrar cada uno de los anuncios es un factor a tener en consideracin ya que condiciona las oportunidades de aparecer o no en la primera pgina de resultados (o en determinadas ubicaciones de Display) y, una vez en sta, las mayores o menores probabilidades de obtener el clic. Sabemos que los usuarios suelen prestar ms atencin a los anuncios cunto ms arriba se encuentren en los resultados, de manera que ser necesario monitorizar las posiciones porque ayudan a comprender hasta qu punto el CTR logrado es ptimo. El ranking del anuncio se calcula: Ad Rank =Oferta mxim a (CPC o CPM segn) x Nivel de Calidad Dnde el nivel de calidad pretende aproximar una medida de la relevancia que tiene ese anuncio y su pgina de destino para el usuario y en relacin a la palabra clave de la consulta, sobretodo teniendo en cuenta la opinin del usuario que implcitamente representa el ratio de clickthrough o CTR. Los anuncios que superen unos determinados umbrales de calidad y oferta CPC pueden optar por las 3 posiciones posibles que se publican encima de los resultados de busqueda en vez de mostrarse en la columna derecha. As para mejorar la posicin, el anunciante debe optimizar esos dos elementos de la frmula, bien aumentar su oferta mxima, bien mejorar su nivel de calidad. Mediante el dato Posicin Media de los informes se podr realizar un seguimiento exhaustivo de las posiciones y tomar las decisiones correspondientes. Aunque partiendo de datos histricos de los ltimos siete das, la herramienta de Simulacin de ofertas (para bsqueda slo) puede ser til para estimar las posibles variaciones de clics e impresiones al alterar el CPC. Se accede a estos datos mediante un icono de un grfico que se encuentra justo al lado de la oferta mxima de cada palabra.

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Ejemplo de Simulador de ofertas

Puesto que las posiciones estn relacionadas con la oferta mxima, los clics tendrn un coste distinto segn en qu posicin se hayan obtenido. De hecho el clculo del CPC una vez obtenido el clic tienen que ver con las ofertas del resto de anunciantes para esa impresin concreta. El CPC real que se factura a cada anunciante por cada uno de los clics conseguidos es el valor mnimo necesario para disfrutar de esa posicin (que depende como hemos visto de la oferta mxima y el nivel de calidad). El clculo es imposible para los anunciantes porque exige conocer la oferta mxima y calidad del competidor que aparece debajo en el ranking. Lo que s es interesante conocer que el sistema nos har pagar 1 cntimo ms de lo que necesitamos para superar al competidor inmediato. CPC real =(Ad Rank del anuncio a superar / nuestro nivel de calidad) +0.01

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Tambin con la R
Remarketing Como vimos en Pblicos la funcin remarketing permite orientar las campaas de Display a un conjunto de individuos que habrn quedado marcados o etiquetados de manera annima al haber visitado el web del anunciante con anterioridad. Una cookie especfica para remarketing se habr aadido en el web de manera que se recopila la informacin de esos usuarios y se les aade a una/s lista/s. Cuando AdWords encuentra a esos usuarios de la lista en la red de Display, les puede dirigir mensajes especficos y mucho ms precisos, sabiendo que se trata de individuos que ya conocen la empresa porque han estado antes en el web. Para poner en marcha la campaa de Remarketing se debe aadir el fragmento de cdigo a las pginas del web, recopilar un mnimo de 500 cookies y en la pestaa Pblicos crear una campaa de Display orientada a esa lista con los anuncios diseados para este propsito. Redes La pestaa Redes recopila la informacion relacionada con las distintas opciones de orientacion de la campaa y presenta detalles de las impresiones, clics, CPC, conversiones etc. agrupadas por Red de Busqueda y Red de Display y ubicaciones gestionadas o automaticas. El detalle de las ubicaciones ultimas permite descubrir las webs donde el sistema ha presentado anuncios = por concordancia de palabra clave o tema= y los clics e impresiones, CPC de cada una de estas. Tambien se obtienen los mismos resumenes de clics e impresiones si las campaas estan orientadas a ubicaciones especificas. Relevancia La relevancia de las palabras clave es una manera de valorar la utilidad de las palabras clave y su contribucion para ayudar al usuario en determinadas consultas. Es uno de los factores que ayudan a calcular el nivel de calidad.

Visualizacin del Simulador de ofertas

La relevancia de palabras clave tiene dos estados posibles: sin problemas o baja. Si es baja esas palabras seguramente no permitiran que el anuncio aparezca o exigiran un CPC muy elevado. Google aconseja reemplazar estas palabras con relevancia baja por otras que permitan mejores oportunidades. poliedric.com Aprender AdWords. Gua rpida de ideas clave

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ROI ROI es un acronimo de la expresion en ingles Return On Investment que se usa para el calculo de la rentabilidad de cualquier inversion comparando los ingresos obtenidos con el coste necesario. En AdWords, igual que en cualquier otro tipo de inversion es posible calcular ese ROI ya que mediante la herramienta de seguimiento de conversiones se puede realizar un seguimiento de las ventas o ingresos (o cualquier otra conversin) vinculadas a determinados clics, y por lo tanto a los costes en los que se ha incurrido para lograr esas conversiones. ROI = (Ingresos obtenidos - Costes) / Costes

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S
Subasta
La subasta es el mtodo que utiliza AdWords para determinar qu anuncios aparecen (y su posicin en el ranking) cada vez que un usuario introduce su consulta de bsqueda. En vez de ofrecer a los anunciantes una tarifa fija por cada uno de los clics o impresiones que se contratan, AdWords ha diseado un sofisticado sistema de clculo de costes que funciona como una subasta porque cada anunciante participa con la oferta mxima de CPC o CPM que elija, segn sus posibilidades de inversin, su ROI, su margen de negocio etc. Los anunciantes son obligados as a definir su precio mximo que estn dispuestos a pagar por ese clic. Cuando un usuario realiza una bsqueda, AdWords evala los anunciantes potenciales para esa palabra clave teniendo en cuenta su nivel de calidad. De este anlisis se calcula la oferta mnima necesaria para esa impresin. Si el precio mximo del anunciante supera la oferta mnima, el anuncio podr aparecer. El orden entonces quedar condicionado por el clculo del AdRank que recordemos se obtiene para cada palabra clave multiplicando la oferta mxima de CPC por el nivel de calidad. La subasta es un modelo muy interesante para la publicidad porque permite a cada anunciante poner sus lmites de coste con total flexibilidad. Adems se trata de un sistema justo porque es un software el que de forma objetiva y robotizada determina qu anuncios son los mejores para aparecer en cada ocasin, sin tener en cuenta la inversin total de cada anunciante sino en cada consulta qu anuncio por CPC y calidad merece tener esa oportunidad de conseguir el clic.

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Tambin con la S
Seguimiento de conversiones Para ayudar a los anunciantes a calcular el ROI de sus campaas, AdWords ofrece una herramienta especfica para realizar el seguimiento de las conversiones. La herramienta se encuentra en Informes y herramientas > Conversiones. El procedimiento requiere otorgar un nombre a la conversin que se desea monitorizar y elegir la categora ms adecuada (Compra venta, suscripcin, cliente potencial, visita etc.) El sistema genera a continuacin un cdigo Javascript que se debe aadir en el cdigo fuente de la pgina de la que se desea realizar el seguimiento. Una vez aadido el cdigo, el seguimiento de conversiones registrar las conversiones derivadas de los clics de AdWords (en los 30 das posteriores) y las presentar en las columnas correspondientes.

Visualizacin del Simulador de ofertas

Simulador de ofertas (ver Ranking)

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T
Temas
En las campaas de Display es posible elegir la orientacin automtica (el sistema decide en qu sitios webs se muestran los anuncios) o elegir expresamente los sitios web uno a uno. Cuando AdWords selecciona los sitios ms idneos para los anuncios se basa en las palabras clave aadidas en cada uno de los grupos de anuncios. De su anlisis se extraen los contenidos o temticas para los que esos anuncios sern relevantes, que se vinculan con los sitios web o ubicaciones ms afines dentro de la red de Display. Si el anunciante no quiere orientar mediante palabras clave dispone de la alternativa de orientar por temas. En este caso se simplifica la tarea de configuracin de la campaa y grupos de anuncios ya que se eligen sectores o temas generales y los anuncios se mostrarn en webs relacionadas con esas temticas. La configuracin de los temas se realiza en la pestaa correspondiente dentro del men Campaas. All se despliega todo la navegacin de los temas posibles a elegir.

Navegacin por temas

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Tambin es posible excluir temas usando la opcin Exclusiones tambin en la misma pestaa.

Tambin con la T
Trminos de bsqueda Los anunciantes aaden palabras clave en sus grupos de anuncio y deciden una concordancia en cada caso para tener mayor control de la exposicin de sus anuncios. Segn hayan establecido la concordancia amplia, frase o exacta junto con las palabras negativas, las distintas consultas de los usuarios harn que el anuncio se muestre o no. AdWords ofrece un informe muy valioso, el de los trminos de bsqueda, que permite a los anunciantes conocer las palabras exactas que el usuario us para la bsqueda y que supusieron impresiones y clics para el anunciante. Esta es la mejor manera de evaluar hasta qu punto la eleccin de las palabras y su concordancia se adecua al tipo de consultas ms idneas para los objetivos de la campaa. El informe se encuentra en la pestaa de Palabras Clave

Acceso al informe de Trminos de Bsqueda desde la pestaa Palabras Clave

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U
Ubicaciones
Las ubicaciones son los sitios web en la red de Display (que pertenecen a la red AdSense de partners) donde se presentan los anuncios de AdWords. Permiten a los anunciantes extender su mensaje mucho ms all del contexto de los resultados de bsqueda, a la vez que siguen manteniendo el control respecto dnde y cmo se muestran sus anuncios a estas otras audiencias. Estas ubicaciones o sitios donde se muestran los anuncios pueden ser todo un sitio web o bien determinadas secciones o categoras o pginas. Y el anunciante podr elegir la orientacin automtica por palabras clave o temas y el sistema eligir las webs ms idneas o bien elegir individualmente entre las ubicaciones disponibles aquellas que prefiera por afinidad con su pblico objetivo, incluso definir pujas diferentes para cada uno de sas, lo que AdWords denomina las ubicaciones gestionadas,. Para la seleccin de las ubicaciones gestionadas, AdWords dispone de una herramienta que usa distintos criterios de bsqueda para facilitar al anunciante la tarea de identificacin de los sitios o pginas ms convenientes. Se trata de la herramienta de ubicaciones que se encuentra en el men Informes y Herramientas.

Ejemplo de cmo se descubren webs en la herramienta de ubicaciones

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La herrramienta sugiere ubicaciones a partir de palabras clave, URLs o categoras y permite filtrar tambin el tipo de ubicacin (sitio, video, feed, juego etc.). Ofrece tambin informacin orientativa de los formatos de anuncio que se aceptan en cada una de esas URLs y una aproximacin al total de impresiones que ese sitio puede servir diariamente. Una vez seleccionadas las webs, los anuncios se empezarn a mostrar en esas ubicaciones siempre que la oferta mxima de CPC o CPM lo permita. Cuando la campaa en Display est funcionando (gestionada o automtica), la pestaa Redes ofrece los informes detallados de impresiones, clics y costes para cada uno de las ubicaciones, lo que permite realizar un anlisis detallado de la conveniencia de cada uno de los sitios. En gestionada ser tan fcil cmo suprimir ese sitio que ya no nos conviene del grupo de anuncios donde lo habamos aadido inicialmente o bien modificar la oferta de manera individual para cada una de esas ubicaciones. Si las campaas estn configuradas para ubicacin automatica, AdWords servir los anuncios all donde crea que son relevantes, pero siempre ser posible excluir determinadas ubicaciones (ver Exclusiones) o bien modificar para esa ubicacin concreta la oferta por defecto del grupo de anuncios .

Modificacin de la oferta y exclusin de ubicaciones desde los informes de la pestaa Redes

Ubicaciones geogrficas
AdWords permite la orientacin geogrfica de las campaas de manera muy precisa, usando pases, territorios, regiones o ciudades. La configuracin se define en la pestaa Campaas > Configuracin en las opciones bajo la etiqueta Ubicaciones e idiomas usando un mapa interactivo.

Mapa interactivo para la configuracin de las ubicaciones geogrficas

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V
Vista previa
A pesar de que AdWords ofrece informes de rendimiento de la cuenta, prcticamente en tiempo real, los anunciantes suelen tener la inquietud de poder comprobar de qu manera sus anuncios se estn mostrando a los usuarios del buscador. Aunque es tan fcil como realizar las consultas en el buscador como hara cualquier usuario, estas bsquedas representan impresiones para los anuncios que pueden afectar a la frecuencia y sobretodo pueden alterar tambin el CTR y con l, el nivel de calidad de esa palabra y de toda la cuenta. Para evitar esos efectos adversos para la cuenta slo con el objetivo de comprobar cundo y cmo y dnde aparecen los anuncios, se dispone de una herramienta especfica para que los anunciantes pueden realizar esas consultas de test sin acumular impresiones, es la herramienta Diagnstico y vista previa de anuncios. No slo permite realizar esas consultas sin perjudicar el rendimiento de la cuenta sino que adems hace posible la comprobacin de las impresiones en condiciones de usuario distintas como idioma, dominio, dispositivo etc. La herramienta se encuentra en el men Informes y herramientas y tiene este aspecto

Opciones de seleccin para la vista previa de anuncios

Una vez realizada la bsqueda se presenta una pantalla tal y como se le aparecen los resultados al usuario que realiza la consulta en las condiciones que hayamos seleccionado. Veamos en el ejemplo siguiente como nuestro anuncio aparece destacado.

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Ejemplo de vista previa de anuncios

Tambin con la V
Video Los anuncios de video para usar en las campaas de Adwords pueden ser anuncios para YouTube (ver YouTube) o anuncios de video que se mostrarn en determinados sitios de la red de Display que acepten este tipo de formato de anuncio, elegidos segn la orientacin deseada. Los anuncios de video de Google se conocen tambin como CTP o clic to play, porque al usuario se le muestra una imagen esttica sobre la que hay que hacer clic para que el video empiece a reproducirse. Google cobra a los anunciantes por los clics que reciban en su web (o por las impresiones de la imagen de apertura) , pero no en los clics para reproducir el video.

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Y
YouTube
YouTube, tambin propiedad de Google, es una de las opciones ms interesantes para extender los anuncios a la red de Display. No slo porque se trata de un web de audiencia masiva, segundo buscador del mundo, sino que ofrece una integracin perfecta y formatos especiales para los anunciantes de AdWords. Por un lado contamos con las opciones de orientacin automtica y orientacin contextual que publicarn el anuncio en aquellas pginas de YouTube cuyo contenido est vinculado con los temas o palabras clave elegidas, igual que en cualquier otro sitio disponible de la red de Display. Se pueden elegir com ubicaciones tanto el dominio de YouTube, categoras especficas o incluso canales y videos, lo que se puede configurar desde la pestaa Redes de la cuenta. La identificacin de categoras, canales o videos se facilita gracias a una herramienta, la YouTube Video Targeting Tool. En YouTube se aceptan los formatos de texto, grfico y video y se colocan los anuncios dentro, encima o alrededor del contenido. Los anuncios para YouTube se aaden como cualquier otro anuncio grfico, de texto o de video para la red de Display y por lo tanto permiten pago CPC y/o CPM y el rendimiento se sigue como el de cualquier otra campaa.

Ejemplo de ubicacin de anuncios en YouTube, banner a la derecha y otro integrado en el video

Una excepcin es un formato especial para los anunciantes de AdWords conocido como Video Promocionado. Se trata de presentar videos destacados sus miniaturas y un mensaje- como resultados de las bsquedas de los usuarios en YouTube, siguiendo un modelo de subasta condicionado por las palabras clave elegidas y su oferta de CPC (segn la

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orientacin y presupuesto diario), igual que el resto de los otros anuncios de AdWords. El clic en el video destacado conduce al usuario a un video y canal que se haya previsto en el enlace, y a diferencia de los clics en el resto de anuncios, el anunciante paga cuando el usuario empieza a ver el video y no cuando ha hecho clic en el mensaje del video promocionado.

Presentacin de los videos promocionados, es este caso despus de la bsqueda cocina

Para configurar un video promocionado se debe acudir al Creador de anuncios de Display dentro de la pestaa de Anuncios > Nuevo anuncio.

Edicin de Creador de anuncios de display para aadir un video promocionado

Para elegir mejor las palabras clave teniendo en cuenta el tipo de bsquedas que se realizan en YouTube, la herramienta de palabras para las campaa de videos promocionados genera ideas para orientar mejor las campaas.

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Consejos finales
Piensa bien tus objetivos de campaa
No te lances a crear tu campaa sin haber reflexionado sobre los resultados esperados. Establecer objetivos concretos, si es posible cuantitativos, te ayudar luego a afrontar algunas de las decisiones clave como la seleccin de palabras y ofertas, los mensajes y pginas de destino. Slo t sabes lo que esperas de AdWords. Eso s, mi recomendacin es intentar ser prudente y realista en las expectativas, sobre todo si no cuentas con experiencia previa en campaas online, y revisar los objetivos si es preciso a medida que aprendes de los usuarios y su comportamiento.

No existe una estructura perfecta


Una misma campaa se puede estructurar de distintas maneras, todas ellas igualmente vlidas si obtienen los objetivos esperados. Campaas, grupos y palabras se pueden agrupar siguiendo distintos criterios. Recuerda que AdWords no es ms que una herramienta que el anunciante puede acomodar a sus necesidades y que adems las decisiones se pueden reconsiderar siempre y probar cosas nuevas.

Elige bien tus palabras clave


Las palabras clave condicionan qu tipo de usuario estar expuesto al mensaje, y tambin en qu momento de su ciclo de decisin. Elegir bien significa no especular sino utilizar las herramientas disponibles (herramienta de palabras clave, herramienta de orientacin contextual u otras herramientas de terceros) para tomar decisiones basadas en las consultas reales de los usuarios. No olvides probar distintas concordancias y aadir palabras clave negativas para conseguir mayor control de tu exposicin.

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No pagues ms de lo que te puedes permitir


Recuerda que t puedes decidir qu precio ests dispuesto a pagar por cada uno de esos clics que recibirn tus anuncios. Para cada grupo de anuncios o palabra clave podrs determinar qu oferta de CPC mxima (o CPM) es adecuada segn la rentabilidad que obtengas de esos clics y tu margen de negocio. Si la subasta de CPC te expulsa del ranking siempre puedes reconsiderar las palabras y probar otras combinaciones menos caras.

Redacta para conseguir el clic


La posicin en la que aparecen los anuncios es importante porque sabemos que las posiciones ms elevadas obtienen el porcentaje ms elevado de clics. An as, tienes que redactar tus anuncios intentando tanto filtrar los clics poco relevantes como atraer a los clics con mayor probabilidad de convertir en clientes. Piensa bien tus anuncios incluyendo llamadas a la accin, aadiendo beneficios y promesas especficas como el precio, plazo de entrega, garantas, etc. Y no olvides que puedes aadir tantos anuncios como desees en tus grupos para que sean los usuarios los que decidan qu anuncio les gusta ms!

Al final acaban en el web


Despus del clic, los usuarios acaban en una pgina del web. Ah debera llegar el usuario ideal porque habrs configurado las ubicaciones, idiomas, dispositivos y redes, habrs elegido las palabras ms conveniente y habrs pensado bien el contenido de los anuncios. Al web entonces le corresponde la venta, as que debes pensar bien qu poner y cmo motivar al usuario. Recuerda que las pginas de destino condicionan la calidad de las palabras clave, y con ella, los CPC reales que acabars pagando por tus clics.

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La posicin no es un objetivo en s misma


La posicin de tus anuncios (y su mensaje) son factores que condicionan la cantidad de clics recibida y el coste de cada uno de stos. Pero recuerda que hacemos la campaa para conseguir algo (clientes, suscriptores, ventas, descargas, etc), no para tener clics. Y que esta interpretacin la que te debe ayudar a decidir si ests en la posicin ptima, no lo que creas que mereces o como salgan tus competidores. Ellos podran estar perdiendo dinero!

Preocpate por la calidad


La calidad para AdWords implica ofrecer una experiencia mejor a los usuarios, anuncios ms relevantes y tiles, que consiguen un mejor CPC. Monitoriza tu nivel de calidad con frecuencia y trabaja para mejorarlo, ajustando las palabras clave para asegurar la relevancia, redactando anuncios que consiguen el clic y con una pgina de destino que tenga contenido original y ofrezca una buena experiencia a los usuarios.

Aprovecha el potencial de la red de Display


Nunca antes habas tenido la oportunidad de extender tu mensaje a audiencias masivas con un mtodo ms sencillo y modulable. Puedes orientar segn palabras, temas, ubicaciones, pblicos, pagar por clic o por impresiones y con tantos formatos disponibles (grfico, texto o video). Sera absurdo que no te dieras la oportunidad de probarlo. Reforzar tu campaa de bsqueda con otras acciones cuando el usuario se encuentra en otro contexto de navegacin te permitir que los usuarios te conozcan, te recuerden y aumentar tus probabilidades de xito.

No hay que tener miedo de experimentar


Tu mayor enemigo ser el conformismo. Siempre existe camino para la mejora, aadir nuevas palabras, ajustar los anuncios, modificar la pgina de destino etc. Recuerda que el ranking es una carrera donde compites contra otros que tampoco van a estar con los brazos cruzados sin tocar la campaa. Atrvete a experimentar cosas nuevas y cambiar lo que ests haciendo. Pero mide todo y analiza los resultados, siempre dejando tiempo suficiente para acumular un nmero significativo de datos.

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Sobre Polidric
Polidric, fundada en 2000, es una boutique de soluciones personalizadas de marketing online (con la especialidad del marketing de bsquedas) que opera como un equipo externo. Nuestro objetivo principal ser el de incrementar la visibilidad online (trfico, visitas del web) y el nmero de clientes potenciales y ventas que obtienen tu web. Queremos que tu negocio funcione y por ello nos implicamos de manera personal y prxima en el seguimiento de los objetivos comerciales y en la monitorizacin del retorno de la inversin (ROI).

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