„IGIĆ“ OBRAZOVNI INSTITUT CENTAR ZA RAZVOJ I EVROPSKE INTEGRACIJE EUROPEAN CENTRE FOR EDUCATION

Menadžer prodaje - Skripta -

1. Pojam prodaje Prodaja je značajna funkcija savremenog marketinga koja treba da doprinese uspješnoj realizaciji proizvoda. Spencer Johnson i Larry Wilson konstatuju da je proizvodnja minus prodaja jednaka gomili otpada, čime se želi naglasiti da svaka proizvodnja koja nije doživjela priznanje od strane tržišta predstavlja promašaj i gubitak vremena i sredstava. U savremenim tržišnim uslovima gdje vlada nemilosrdna konkurencija, zahtjevi kupaca su sve veći, tehničko-tehnološki progres i masovna proizvodnja diktiraju uslove prodaje na globalnom svjetskom tržištu. Ključni problem nije nedostatak robe, već nedostatak kupaca. U sklopu ovih promjena i prodaja je doživjela svoju evoluciju u pogledu načina, sadržaja i kvaliteta rada. U uslovima proizvodne i dijelom prodajne orijentacije, gdje je preovladavalo „tržište prodavaca“ nije se ispoljavao problem prodaje nego zadovoljenja zahtjeva kupaca. U savremenim tržišnim uslovima tehničkog progresa i masovne proizvodnje vlada „tržište kupaca“, jer je ponuda roba veća od njene tražnje, pa je sve teže pronaći kupce. U toj situaciji kupci se nalaze u povoljnijoj poziciji, pa stoga zahtijevaju kvalitetnije proizvode, niže cijene, kraće rokove isporuke. Prodaja prije svega ima zadatak da obezbijedi dugoročne kontinuirane porudžbine i prodaju proizvoda platežno sposobnim kupcima. To podrazumijeva da se pored postojećih kupaca moraju pronalaziti novi potencijalni kupci i nova tržišta za plasman povećane proizvodnje, što mogu samo visokoprofesionalni prodavci koje krasi znanje i vještina uspješne prodaje, koji su sposobni da rjšeavaju veoma složene probleme prodaje robe i pružanja usluga kupcima. Prodaja je operativna poslovna funkcija koja marketing i kompaniju u cijelosti povezuje sa tržištem. Njena aktivnsot treba da dovede do zajedničkog ugovora o kupoprodaji roba i usluga, nakon čega slijedi prenos vlasništva nad robom. Kupac postaje vlasnik robe, a prodavac dobija određenu protivvrijednost u novcu. Prodaja u marketinški orijentisanom preduzeću odlučuje o tome šta, koliko, kako i za koga proizvoditi. Suština prodaje je u kreativnom zadovoljenju potreba i želja potrošača. Iako se čini da je u uslovima razvijene tržišne privrede i primjene marketing koncepcije posao prodaje olakšan, kroz istraživanje tržišta i promocione aktivnosti, ipak se može reći da je prodajni proces danas mnogo složeniji nego što je bio ranije. Prodavac, kao posrednik između proizvođača i potrošača, sve je više savjetnik i stručnjak koji nudi rješenje problema potrošača. Prodavac je istovremeno i značajan izvor informacija o stanju na tržištu, potrebama i željama kupaca, o novim proizvodima, o aktivnostima konkurencije, kretanju cijena i sl. Prodajom proizvoda ne prestaje aktivnost prodaje jer se ista nastavlja pružanjem usluga, instalisanjem, servisiranjem, obukom kadrova, rješavanjem eventualnih reklamacija i sl. Visoko rangirani prodavci moraju koristiti interdisciplinarna znanja iz psihologije, sociologije, ekonomije, menadžmenta, marketinga i komunikacija i sl. Vještina i tehnike uspješne prodaje mogu da se nauče i savladaju uz dosta teoretske i praktične obuke. U uslovima povećanja značaja prodaje ne može se zanemariti potreba povećanja efikasnosti menadžmenta prodaje. Savremena tržišna utakmica i ubrzane promjene na tržištu i tehnologiji, zahtijevaju od menadžera na svim nivoima, a posebno od menadžera prodaje da prate sve ove promejene i vrše blagovremeno prilagođavanje istima. Ako kompanije ne žele da zaostanu moraju da predviđaju promjene i da njima upravljaju. Sposobnost da se mijenjate brže od konkurencije se svodi na konkurentsku prednost. 2. Odnos između prodaje i marketinga Stremljenje savremenog proizvođača može se definisati željom da se proda što veća količina proizvedenih proizvoda, što dovodi do hiperprodukcije. U borbi za pridobijanje kupaca konkurenti snižavaju cijene proizvoda i pružaju druge povlastice. Sve ove aktivnosti dovode do smanjenja profita, nelikvidnosti, likvidacije pojedinih kompanija ili njihovo povezivanje i integrisanje sa uspješnim kompanijama. U takvim uslovima marketnig je značajniji nego ikad, nudi tehnike i metode koje pomažu kompanijama da lakše prevazilaze probleme prevelike produkcije. Poznati američki teoretičar u oblasti marketinga ističe slijedeće: „Marketing je sektor za proizvodnju kupaca svake kompanije“. U poslovnim krugovima još ima pogrešnih shvatanja marketinga, pri čemu se smatra da je njegova suština da pomogne proizvodnji da se oslobodi zaliha. U stvarnosti dosljedna primjena marketing koncepcije dovodi do stabilnog dugoročnog rasta i razvoja preduzeća. To podrazumijeva da proizvodnja, nabavka, razvoj i finansije treba da daju podršku marketingu – da se identifikuju želje i potrebe potrošača, te tako obezbijedi porast proizvodnje i profita. Najčešće se sreću dva pogrešna shvatanja marketinga: a.Marketing je isto što i prodaja. Ovakvo mišjenje postoji kod običnih ljudi, ali i kod poslovnih menadžera.

Prodaja je dio šireg koncepta marketinga. Zadatak marketinga je da pronađe kupce, poboljša izgled i performanse proizvoda, da prati rezultate prodaje i ostvarenje profita. b.Poistovjećivanje marketinga sa sektorom. Tačno je da preduzeća imaju sektore za marketing u kojim se uglavnom obavljaju maketinške aktivnosti. U takvim uslovima moglo bi se desiti da preduzeće ima najbolje organizovan sektor za marketing, ali da to ne rezultira uspjehom na tržištu. Kotler citira izjavu Davida Packard-a, koji zaključuje: „Marketing je previše značajan da bi bio prepušten samo sektoru za marketing“. I drugi sektori u kompaniji trebaju izgrađivati odnose sa kupcima, manje ili više uspješno, koji će uticati na budući interes svih potencijalnih kupaca za proizvodima kompanije. Nedostatak razumijevanja za kupce u drugim sektorima može biti posljedica mišljenja da je isključiva obaveza sektora za marketing da pronalazi i zadovoljava kupce i njihove zahtjeve, a da oni treba da izvršavaju samo svoje zadatke. Izlaz je u rješenju da svi sektori budu orijentisani prema kupcima, pa čak i vođeni zahtjevima kupaca. Prodaja kao funkcija marketinga počinje tek u momentu nastanka proizvoda. Marketing treba da utvrdi potrebe potencijalnih kupaca, da odredi cijenu proizvoda, te da se pobrine za odgovarajuću promociju i distribuciju proizvoda. Pored toga marketing prati promjene na tržištu i prilagođava obim i strukturu asortimana proizvoda. Aktivnosti marketinga imaju naglašen dugoročan investicioni karakter i nastavljaju se dugo nakon same prodaje, sve dok traje proizvod. Peter Drucker smatra, prema navodima Kotlera da je :“cilj marketinga da prodaju učini suvišnom“. Kroz svoje brojne aktivnosti marketing će se u tolikoj mjeri zbližiti sa potencijalnim kupcima da prodaja neće biti potrebna ili će imati tek minornu operativnu ulogu. Na drugoj strani, postoje i oni menadžeri koji smatraju da su veoma uspješni, pa da im stoga marketing nije potreban i predstavlja samo nepotrebno trošenje vremena. Drugi pak tvrde da su neuspješni i da ne mogu podnijeti dodatne marketinške troškove, pa da se zadovoljavaju klasičnom i prevaziđenom prodajom. Cilj marketinga je da izgradi dugoročan odnos sa kupcima, a ne samo da prodaje proizvod. Marketing osoblje upućuje kritike vrhunskim menadžerima, što ne shvataju da su troškovi marketinga investicionog karaktera, a ne kratkoročno ulaganje, da uticaji marketinga na povećavanje prodaje i profita nisu kratkoročni, već dugoročni, i da sve te aktivnosti prati određeni rizik. 3. Zadaci prodaje Zadaci prodaje su se mijenjali i usklađivali uporedo sa razvojem industrijske proizvodnje i tržišta. U uslovima tradicionalne proizvodne orijentacije, kad je tržnja bila veća od ponude, prodavci su bili pasivni posmatrači, a ne aktivni učesnici u planiranju i razvoju novih proizvoda. Uloga prodaje u takvim uslovima poslovanja bila je sporedna i svodila se na čistu distribuciju proizvoda. Proizvodna orijentacija i danas egzistira kod preduzeća koja imaju monopolsku poziciju na tržištu, te da se privremeno prihvati od strane ojedinih kompanija u uslovima privrednih poremećaja, kada se dešava da je tražnja veća od ponude. Tada kopanije forsiraju proizvodnju onih proizvoda koji obezbjeđuju veći profit, a kupci su prisiljeni da kupuju ono što im se ponudi. Mogućnost primjene proizvodne orijentacije postoji i u početnim fazama primjene novih tehnologija. Radi se o manjem obimu proizvodnje i užem asortimanu, što određuje proizvođač. U uslovima slobodne konkurencije na tržištu menadžment prodaje mora maksimalno uvažavati zahtjeve kupaca. Povećava se ponuda robe, pa je otežana njena prodaja. Traži se veća aktivnost menadžera prodaje i prodavaca, kako bi se obezbijedio plasman povećanje proizvodnje. Ova faza naziva se prodajnom orijentacijom. Javljaju se i prve funkcije budućeg marketinga u vidu istraživanja tržišta i propagande. Aktivnost menadžera prodaje ispoljava se na pronalaženju kupaca za nove proizvode, a manje na planiranju i razvoju novih proizvoda. Tokom četrdesetih i pedesetih godina XX vijeka nastupa era marketinga. To je vrijeme potpune orijentacije preduzeća prema zadovoljenju potreba i želja potrošača. Masovna proizvodnja za posljedicu ima značajno povećanje ponude, što dovodi do pojave nemilosrdne konkurentske borbe. Menadžeri prodaje i prodavci moraju pripremati proizvode usmjerene ka pojedinim ciljnim tržištima. Istražuju se potrebe potrošača, problemi koje imaju pri korišenju proizvoda, konkurencija i razvoj tehnologije. Menadžment mora uspostavljati dobre odnose sa tržištem i omogućiti kupcima sve usluge, kako bi uspješno riješili svoje probleme na obostrano zadovoljstvo. Ne smije se zanemariti činjenica

razvoj novih tehnologija.analiza i kontrola prodajnih aktivnosti. prijemu upita i porudžbina. selekcija i obuka kadrova. planiranje prodaje. . To služi i kao osnovica za predračun troškova i profita. Razrađuju se planovi po proizvodima. . Na prodaju se sada ne gleda kao na funkciju nižeg značaja. Zadaci prodaje u uslovim marketing orijentacije mogu se svrstati u tri grupe: . .Pripremni zadaci prodaje koji uključuju istraživanje tržišta. planiranje prodaje. sposobnosti i kontinuirano usavršavanje i inoviranje znanja.da marketing mora obezbijediti dugoročan rast i razvoj uz ostvarenje zadovoljavajućeg profita. menadžment prodaje polazi od strategije marketing koncepcije. . . planiranje troškova prodaje i marketinga. odjeljenje) zavisi od ciljeva i zadataka koje prodaja treba da izvrši. Suvišno je napominjati da je menadžment prodaje odgovoran za ostvarivanje profita kroz kreativno zadovoljenje želja i potreba kupaca. Najvažnijim aktivnostima menadžmenta.Organizacija prodaje (sektor.rukovođenje prodajnim osobljem. te samo zaključenje kupoprodajnog ugovora. uvođenje marketinške orijentacije i menadžment prodaje je doživio svoju afirmaciju. koju obavljaju trgovački putnici bez posebnog obrazovanja.Zadaci na uspostavljanju kontakta sa kupcima do zaključenja ugovora o kupovini i prodaji robe. po vremenskoj dinamici. Nužno je predvidjeti ukupni tržišni potencijal i očekivano učešće na datom tržištu. nužno je stalno prilagođavanje organizacione strukture prodajne funkcije nastalim promjenama. izbora i obuke kadrova. Vlastito predviđanje prodaje koristi rezultate istraživanja tržišta. . . Ovdje spadaju zadaci na dostavljanju ponuda. Pojam menadžmenta prodaje Svaki oblik organizacije prodajne funkcije mora imati menadžere prodaje ili direktore prodaje. 4. koji su predmet detaljne razrade u narednim poglavljima su: . 5. sve do uspostavljanja kontakta sa potencijalnim kupcima. Neophodna je koordinacija sa marketing strategijom u koju su integrisani ciljevi i zadaci prodaje. talenta. kako bi kupci na najbrži način došli do traženog proizvoda. Gašović citira Futrella prema kojem „menadžment prodaje izvšava ciljeve prodaje na efikasan i efektan način. . rješavanje reklamacija i ocjenu postignutih rezultata.predviđanje prodaje.Predviđanje služi kao podloga za planiranje. . Osnovne pretpostavke i aktivnosti menadžera prodaje za uspješno ostvarivanje ciljeva prodaje su: .Zadaci na izvršenju ugovora o kupoprodaji koji obuhvataju otpremu. .Planiranje prodaje .pronalaženje. . Ostali zadaci prodaje imaju više operativni karakter. Menadžeri prodaje su odgovorni za obavljanje poslova prodaje i za tu svrhu angažuju određeni broj prodavaca.kontinuirano praenje marketing okruženja. U prvoj grupi nalaze se poslovi kreativne prodaje. fakturisanje. rukovođenja i kontrole prodajne organizacije“. naplatu potraživanja. kao što je globalizacija. organizovanja. Strategija za ostvarivanje ciljeva prodaje U utvrđivanju i ostvarivanju ciljeva prodaje. služba. po regijama i kupcima.sadrži utvrđivanje ciljeva prodaje i detaljnu razradu straegije i taktike za njihovu realizaciju. formulisanje politike prodaje. koje treba obučiti i motivisati za uspješnu prodaju. . Plan prodaje je baza za izradu plana na nivou kompanije. Današnji menadžeri prodaje i prodavci su veoma stručni i obrazovani profesionalci koji snažno doprinose zadovoljavanju zahtjeva potrošača i dugoročnom uspjehu kompanije.organizacija prodajnih aktivnosti.razvijanje strategija potrebnih za ostvarenje ciljeva prodaje. U sklopu svih promjena koje su se desile u okruženju. Obzirom na veliku dinamičnost internih i eksternih faktora od kojih zavisi organizacija.Planiranje troškova prodaje je nužno za utvrđivanje strukture ukupnih troškova marketinga i za analizu uticaja ovih troškova na rentabilnost poslovanja cijele organizacije. putem planiranja. koji zahtijevaju više znanja. vođenju pregovora radi zaključenja ugovora o kupovini i prodaji. uz određene korekcije koje su rezultat uticaja mogućih različitih faktora u budućnosti. po nosiocima izvršenja i sl.

tehnološki. Tome obično doprinosi veće zalaganje i veća odgovornost prema kupcima od strane ostalih menadžera. menadžeri prodaje mogu kontrolisati rezultate rada svakog prodavca u cilju dosljednog nagrađivanja. ubrzanom pulsu i češćem obolijevanju. on će samo nakratko popričati sa njima kako bi ih motivisao. Isto tako. koji su uložili svoj kapital u kupovinu akcija. sagledavajući globalne svjetske tokove koi su od interesa za vlastitu kompaniju. a simptomi su razdražlivost. Tipovi menadžera prema hijerarhijskoj ljestvici i prema ponašanju Ako pođemo od činjenice da je riječ o većim kompanijama. kontrola i praćenje marketing okruženja. Menadžeri prodaje odgovorni su za ostvarivanje ciljeva prodaje na efikasan i efektan način. novac. planiranje. zamor. ostvarivanja zadovoljavajućeg profita.Kontrola prodaje se vrši na osnovu izvještaja o prodaji pojedinih prodavaca i ukupno za čitavu kompaniju. nesposobnosti uspostavljanja efikasne komunikacije. Ovi menadžeri okrenuti su ka budućnosti. kulturni. a potom zahtjev da se stečena znanja primijene prilikom . To su zadaci menadžmenta prodaje koji mogu značajno podstaći osoblje da se maksimalno angažuje. nizak moral i odsutnost. sa akcentom na uspostavljaje dobrih odnosa. Menadžeri prodaje mogu kontrolisati i profitabilnost prodaje pojedinih proizvoda. ekološki. Oni rukovode timovima prodavaca u cilju ostvarivanja planskih zadataka prodaje svakodnevno. te na osnovu utvrđivanja uzroka odstupanja od utvrđenih planskih standarda. Oni zauimaju radna mjesta predsjednika. Menadžeri srednjeg nivoa ili taktički menadžeri su odgovorni za regionalnu ili oblasnu prodaju. pa podređenima ne preostaje ništa drugo nego da potraže novo radno mjesto u toj kompaniji ili pak nekoj drugoj kompaniji. Na poslovanje kompanije utiču i politički. . onda možemo govoriti o tri glavna nivoa menadžera prodaje: Strateški. Menadžment prodaje i prodavci na terenu moraju budno pratiti sve promjene. podsticanje timskog rada i razrješavanje eventualnih konflikta. ekonomski. potpredsjednika za marketing i mendžera nacionalne prodaje. organizovanje i rukovođenje.. Operativni ili menadžeri prve linije direktno su odgovorni za prodaju roba i usluga. zadovoljavanja zahtjeva kupaca i motivisanja prodajnog osoblja. na stimulativnom nagrađivanju prodavaca i na stvaranju pozitivne klime za povećanje prodaje. nedostatku koncentracije. Prvo održava mnogo motivišućih sastanaka sa prodavcima. Pored toga. Menadžer prodaje je izložen visokom nivou stresa zbog toga što zauzima odgovoran položaj u menadžementu. kako bi se šanse iskoristile. 2. Iscrpljenost može biti prepoznatljiva po netipičnoj zaboravnosti. Efikasnost se izražava količinom resursa (sirovine. na osnovu upoređivanja ostvarene i planirane prodaje. čiji su glavni instrumenti: predvišanje. a opasnosti eliminisale. koji je vrlo aktivan i održava mnogo motivišućih sastanaka sa prodavcima. kako bi se na najbolji način zadovoljili zahrjevi kupaca. zaposleni) koji su neophodni za ostvarenje planiranog obima prodaje i profita uz kreativno zadovoljenje potreba i želja potrošača. . Kada uspiju da dođu u kontakt s njim i kažu mu da imaju nekih problema. Takav ti menadžera se ne uključuje ni u obuku prodavaca. obučenosti i motivisanosti da obavljaju složene zadatke prodaje.Rukovođenje prodajom bazirano je na usmjeravanju prodavaca na pojedine tržišne segmente (ciljna tržišta). selekcija i obuka prodavaca je zadatak menadžera prodaje. pri čemu se mora voditi računa o zadacima koje prodavci treba da izvrše i o njihovim znanjima. Mnoge kompanije kroz svoju reorganizaciju eliminišu srednji menadžerski nivo i kroz brži tok informacija od vrha prema dnu i obrnuto postaju produktivnije i efikasnije. Sa aspekta ponašanja menadžera prodaje (direktora) u praksi se mogu sresti 3 tipa menadžera: 1. Menadžeri često prate od iscrpljenosti. Menadžment prodaje se može definisati kao upravljanje aktivnostima prodaje. najviši ili vrhovni (top) menadžeri nalaze e na vrhu ljestvice i odgovorni su za cijelu kompaniju. 6. na utvrđivanju prodajnih kvota. slaba sposobnost za obavljanje redovnih poslova.Kontinuirano praćenje marketing okruženja je obaveza menadžmenta prodaje.Pronalaženje. je direktno zainteresovan za uspješno poslovanje kompanije. zloupotreba alkohola i narkotika. veliki broj akcionara. Oni provode politiku koju su definisali viši menadžeri i okrenuti su neposrednoj budućnosti. zakonski i drugi faktori makro okruženja. Prvo slijedi obuka i sticanje znanja. . ali neće učiniti ništa konkretno. Neangažovani menadžer kasni na posao pa prodavci koji rade na terenu ne mogu čekati da se sretnu s njim i porazgovaraju o aktuelnim problemima. Trener je drugi tip menadžera prodaje.

Pri tome marketing uključuje sve one aktivnostikoje su neophodne da se obezbijedi efikasna proizvodnja roba i usluga i zadovolje potrebe i želje potrošača. Savremeno preduzeće započinje poslovni proces sa potrošačem. želja i zahtjeva potrošača. istražujući njegove probleme i potrebe Činom prodaje ne završava aktivnost marketinga. Ovakva praksa je dobra za kompanije. To pretpostavlja istraživanje tržišta. ali nije podsticajna za prodavce. 8. To traje sve do trenutka dok ih novo okruženje ne prihvati kao članove grupe. Oni moraju usvajati nove principe. privredni i društveni subjekti. već od njih očekuju da odmah efikasno obavljaju poslove koji spadaju u nadležnosti njihovog radnog mjesta. anticipiranjem i zadovoljenjem potreba. rješavanje eventualnih reklamacija i sl. Za nekoliko godina rada na poslovima profesionalnog prodavca može se napredovati do pozicije glavnog ili vodećeg prodavca. Prema Kotleru koncepcija marketinga se zasniva na četiri smjernice. Sposobnost brzog prilagođavanja i prihvatanja promjena postaje značajna prednost u konkurentskoj utakmici. Ovi poslovi se u mnogo čemu razlikuju od poslova koje su obavljali kao profesionalni prodavci. regrutovani iz reda prodavaca ne prolaze tu transformaciju kao jednokratni čin. kao što su: kreditiranje. jer proizvođač mora obezbijediti određene postprodajen usluge. Sve ovo podstiče nove menadžere da kroz učenje i zalaganje brže savladaju i prevaziđu nepoznanice koje nosi novi posao. Od menadžera prodaje se očekuje da posjeduju sposobnosti rada sa ljudima i tehnička znanja i vještine prodaje. Mnoge kompanije ne praktikuju dodatnu obuku za menadžere prodaje. za koje vrijeme se obuči za prodaju i dobije zadatak i odgovornost za prodaju robe na određenoj teritoriji. Marketing koncepcija započinje sa dobro definisanim ciljnim tržištem. 3. Kritična faza u procesu reprodukcije je razmjena. mijenja politiku i zahtijeva da se obave dodatni administrativni poslovi što je moguće češće.obavljanja prodajnih zadataka. lizing. pa se osjećaju usamljenima i nesigurnima. Kontrolor je treći tip menadžera prodaje koji smatra neophodnim da vodi bilješke. odnosno prodaja proizvoda. Prisutna je praksa da se radi o prihvatanju marketing koncepcije govori tek onda kad nastanu velike teškoće u plasmanu robe i kad . Najveći problemi s kojima se suočavaju novoizabrani menadžeri prodaje proizilaze iz nedovoljne pripremljenosti za novi posao. jer je to garancija da će poslovi biti kvalitetno i na vrijeme obavljeni. U cilju pune kontrole nad prodavcima traži od njih detaljnije informacije u pisanoj formi. znanja i ponašanja. Novi menadžeri. Uspješno poslovanje i razvoj preduzeća može se postići jedino identifikovanjem. Najsposobniji prodavci mogu da pređu u menadžere i dalje napreduju prema višim pozicijama. Preduzeća su primorana da napuste staru praksu po kojoj se proizvodilo i prodavalo na bazi raspoloživih resursa. Napredovanje prodavaca do pozicije menadžera prodaje Napredovanje menadžera prodaje u karijeri počinje od pripravnika. Ako preduzeće želi da se održi na tržištu i obezbijedi dugoročan profitabilan rast i razvoj onda mora imati aktivan odnos prema tržišnim promjenama. kako bi mogli planirati poslove. potrebe potrošača inegralni marketing i profitabilnost. stabilan i profitabilan razvoj preduzeća. Vrata njegove kancelarije su za saradnike uvijek otvorena. Marketing je pozvan da olakša i ubrza razmjenu roba. Pri tome moramo imati na umu da su potrošači građani. Dvije moćne poluge tih promjena su tehnologija i globalizacija. jer im pisanje izvještaja oduzima mnogo vremena i smanjuje lične kontakte sa pretpostavljenim. te ostvaruje profit kroz kreativno zadovoljenje potreba potrošača. integriše sve aktivnosti koje utiču na potrošače. a to su ciljno tržište. a utiče i na ljudska razmišljanja. razvoj proizvoda i distribuciju. Pojam marketinga (Kotler: „Kupci su najveća imovina jedne kompanije“) Danas ekonomsku poziciju podedinih proizvođača diktiraju promjene i samo promjene. 7. Kupci moraju stalno biti u centru aktivnosti marketinga i ni jednog momenta se ne smije desiti da proizvođač pasivno čeka da kupci dođu kod njega. servis. iako se na ove poslove unapređuju najuspješniji prodavci. organizovati i rukovoditi. Još uvijek se u poslovnim krugovima ne shvata uloga i značaj marketinga za dugoročan. Ovakav menadžer se trudi da stekne povjerenje prodavaca. domaćinstva. Ovi poslovi su veliki izazov za nove menadžere. Sve uspjehe i neuspjehe trener menadžer će podijeliti sa svojim podređenima. predviđanje tražnje. već kao proces privikavanja na sasvim drugačiju prirodu poslova i povećani nivo odgovornosti. Tehnologija je odlučujući faktor koji oblikuje materijalne osnove društva. što je doprinijelo razvoju kompjutorske mreže. garancije. te kontrolisati izvršenje zadataka timova prodavaca. fokusira se na potrebe potrošača. Kao posljedicu razvoja tehnologije imamo pojavu procesa digitalizacije. uz istovremeno ostvarivanje profita. Često novim menaderima nedostaju neposredni saradnici.

Marketinški tim kroz kreiranje i sprovođenje promotivnih aktivnosti (ekonomska propaganda. Prodajno osoblje na terenu u kontaktima s kupcima prikuplja dodatne informacije i prezentira ih menadžerima prodaje. 3. Odgovoreno je da je to već sadržano u promociji kao lična prodaja. 9. Treba voditi računa da ti planovi prodaje budu realni. 2. publicitet i odnosi s javnošću) upoznaje potencijalne kupce sa kompanijom i njenim proizvodima. Planiranje promotivnih aktivnosti. razvoja i sl. Formiranje cijena proizvoda i usluga. Svi ovi instrumenti imaju uticaja na uspješnost prodaje. kako bi se dobila optimalna kombinacija „4P“ koja za rezultat ima najveću prodaju i profit. Oni mogu da zamijene jedan drugog u podsticanju prodaje jer su međusobno uslovljeni. finansija. kroz bolji dizajn i pakovanje. Konkurencija na području cijena se sve više pomijera u korist necjenovnih elemenata marketing miksa. Za tu svrhu priprema se raznovrsan promotivni materijal (prospekti. uvažavaju se mišljenja i prijedlozi menadžera prodaje. audio-vizuelna sredstva. U pripremi planova prodaje i planova marketinga kao polaznih osnova za izradu plana kompanije mora postojati čvrsta saradnja. CIJENA (PRICE) PROMOCIJA (PROMOTION) I DISTRIBUCIJA (PLACE). kroz uspješnu prodaju ostvaruje se plan marketinga. Menadžeri usluga predlagali su da se i usluge dodaju marketing miksu. unapređenje prodaje. katalozi. bilbordi. 3. Popularno se ova kombinacija instrumenata marketing miksa naziva „4P“ prema početnim slovima navedenih engleskih riječi. 5. na nekoliko polja. obim i struktura asortimana po širini i dubini. Efikasno konkurentsko sredstvo je unaprđenje servisne mreže. unapređenjem prodaje. Određivanje karakteristika i koristi proizvoda. 4. ostvarivi i stimulativni. Tako recimo možemo smanjiti troškove promocije i za toliko smanjiti cijene proizvoda pa da to doprinese povećanju prodaje. Zajednički se usaglašavaju rokovi. pružanje povoljnijih postprodajnih usluga. 10. tako da je kupcima teško donijeti odluku o ponuđenim cijenama. iako počinju slovom „S“ (service). što neminovno uslovljava pad proizvodnje i pad profitabilnosti kompanije. 11. Marketing miksom treba upravljati na integrisan način. Menadžment prodaje u okviru menadžmenta Prodavci moraju blisko sarađivati sa marketing timovima. Odgovoreno im je da su usluge dio proizvoda. Jasno je da menadžment prodaje kao najbolji poznavalac ponašanja kupaca i konkurencije. 2. zajedno sa EP. uzorci proizvoda i td. 4. Marketing miks Marketing miks čini skup instrumenata koje menadžment marketinga koristi da bi uticao na povećanje prodaje. S druge strane. su sve aktivnosti koje pružaju direktnu podršku menadžmentu prodaje. izbor efikasnijih kanala distribucije i bolja komunikacija sa potrošačima. može dati najbolje preporuke vrhovnom menadžmentu i menadžmentu marketinga za utvrđivanje strategije cijena. Menadžeri prodaje predlagali su da se dodat i prodajna snaga „S“ (sales). Ko se bude brže mijenjao imaće značajnu konkurentsku prednost.) Priprema i učešće na sajmovima i izložbama. I u planiranju novih proizvoda. Na području formiranja politike cijena nužna je saradnja menadžmenta prodaje sa menadžmentom marketinga. Istraživanje i predviđanje tržišta vrše specijalisti za marketing istraživanja ili specijalizovani instituti i agencije. Sa aspekta razvoja odnosa prodaje prema kupcima možemo govoriti o njihova tri oblika: . u realizaciji ciljeva menadžmenta prodaje koji su neodvojivi dio ukupnih poslovnih ciljeva marketniga – kompanije. Odgovoreno je da je pakovanje već obuhvaćeno kao dio proizvoda. te modifikaciji postojećih. Sam Kotler kao uvaženi teoretičar iz oblasti marketinga predložio je da se „4P“ proširi izrazom politika (Policy) i odnosi s javnošću (Public Relations). Na prvom mjestu pristupa se diferenciranju proizvoda kroz kvalitet i funkcionalnost. publicitetom i odnosima s javnošću. pokloni. Na globalnom svjetskom tržištu pojavljuje se mnoštvo sličnih proizvoda i supstituta. Odnosi prodaje sa kupcima Najviše rukovodstvo preduzeća mora da prati promjene i da osmišljava i prelaže načine brzog anticipiranja i prilagođavanja promjenama. Treba dodati peto „P“ (Packaging) – pakovanje proizvoda. Većina teoretičara saglasna je da marketing miks sačinjavaju sljedeći elementi: PROIZVOD (PRODUCT). Bilo je dosta pokušaja pojedinih kompanija i menadžera da se formulacija marketing miksa „4P“ proširi. a tima i plan proizvodnje.rastu zalihe gotovih proizvoda. Izrada planova prodaje i marketinga. a to su: 1. Evo tih pokušaja prema Kotleru: 1. podsticanje publiciteta i odnosa s javnošću kroz čvršću saradnju sa medijima.

kako servisirati. Počinje se razmišljati dugoročno. instaliraju i servisiraju kupljeni proizvod). trajnost. To je uslovilo potrebu tješnje saradnje prodavaca i kupaca. Svi kupci su važni. Isključena je svaka mogućnosti direktnih dugoročnih kontakata sa svakim kupcem. a treće ne podnosima. jer se proizvodi često dizajniraju posebno za svakog kupca). kada se sa transakcijskog marketinga prelazi na marketing odnosa. prodavci identifikuju one koji su za njih najvažniji i s njima uspostavljaju partnerske odnose. Renome i reputacija mnogih svjetskih kompanija je izgrađena na kontinuiranoj brizi za unapređenje kvaliteta. od organizacije i kontrole kvaliteta. Kupci su u mogućnosti da odaberu način na koji žele da naručuju. nego na pronalaženje novih. To podrazumijeva ukupnost svojstava i obilježja proizvoda. plaćaju. Oslanja se na mulitfunkcionalne timove više nego na rad na nivou sektora. vijeka. Prodajno osoblje mora poznavati sve tehničko-tehnološke karakteristike proizvoda. a odnosi se na plasman proizvoda široke potrošnje mnoštvu dislociranih kupaca. Ovaj koncept zasnovan je na transakcijama. 3. preuzimaju. Novi proizvodi se razvijaju i dizajniraju u saradnji sa distributerima). Prema ovoj koncepciji prodaje. te povećava učešće na tržištu. DISTRIBUCIJA (Marketing odnosa daje prednost direktnom marketingu. na istraživanju tržišta.1. odnosno sposobnosti da zadovolji potrebe kupca. druge trpimo. kroz podršku prodaji. na obostrano zadovoljstvo i prodavaca i kupaca. CIJENA (Cijena se formira na osnovu odnosa sa potrošačem i zbira svojstava proizvoda koje je kupac naručio. U identifikovanju najvažnijih kupaca preduzeća mogu da koriste „pravilo 80/20“ što znači da 20% kupaca ostvaruje 80% obima prodaje. kao odgovor kompanija na sve izraženiju konkurenciju na domaćem i stranom tržištu. Prodaja putem razvoja marketing odnosa javlja se 80-ih godina 20. naručivanje robe i plaćanje). Istraživanja su pokazala da povećanje kvaliteta obezbjeđuje profitabilnije poslovanje. od kvaliteta materijala. kako produžiti vijek trajanja i kako iz proizvoda izvući najveću vrijednost. Unapređenje kvaliteta mora biti . jer bi to zahtijevalo mnogo vremena i napora. To znači da se ključni kupci moraju redovno pratiti. ali neki važniji od drugih. Partenerstvo zasnovano na partnerskim odnosima između prodavaca i kupaca Javlja se 90-ih godina prošlog vijeka. Ukupan kvalitet proizvoda zavisi od nivoa primijenjene tehnologije. Menadžment totalnog kvaliteta proizvoda (Slogan Siemensa: „Kvalitet je da nam se vraćaju kupci. kako bi se stekla njihova lojalnost i povjerenje. Odnosi se zasnivaju na potpunom razumijevanju i povjerenju. sprovođenje promotivnih aktivnosti i sl. U većem stepenu se koriste integrisane promotivne aktivnosti kako bi se kupcu prezentirali svi potencijali kompanije. pomoć i podršku menadžmentu prodaje. Marketin zasnovan na odnosima zahtijeva i nove postupke u okviru „4P“ i to: PROIZVOD (Veći broj proizvoda prilagođen je preferencijama potrošača. To postiže kroz adekvatno vrednovanje i nagrađivanje prodavaca. Partnerstvo je krajnji rezultat koncepta marketing odnosa. Tradicionalna prodaja zasnovana na transakcionom marketingu. istraživati i rješavati njihovi problemi. Sa velikim kupcima uspostavljaju se direktne poslovne mreže koje omogućuju razmjenu informacija. a ne proizvodi“) Najveća garancija da će kupci biti vjerni kompaniji je kvalitet proizvoda. na podjeli rizika i profita. pouzdanost i dizajn. Među 20% kupaca. Obim prodaje je u direktnoj zavisnosti od kvaliteta proizvoda koji je mjerilo njegove upotrebne vrijednosti. PROMOCIJA (Prednost se daje individualnom komuniciranju i dijalogu sa kupcima. Ovaj način odnosa ima samo kratkoročan karakter i bez posebnih kontakata sa kupcem nakon izvršene kupoprodaje. Više se orijentiše na slušanje i učenje nego na pričanje. Osnovne karakteristike marketing odnosa su: više je usmjeren na partnere i potrošače nego na proizvode. koji je usmjeren na kupca i na taj način umanjuje ulogu posrednika. Na kraju treba istaći da su prodavci ključni faktori sprovođenja koncepta marketing odnosa i partnerstva u kontaktima s kupcima. U jednima uživamo. Veći naglasak stavlja na zadržavanje i razvoj odnosa s postojeim kupcima. 2. Obzirom na značaj i doprinos funkcije prodaje ukupnim rezultatima poslovanja kompanije. zajedničko planiranje. te najbolji put za profitabilno poslovanje. savjetovati i podučavati kupce kako na najbolji način da koriste proizvod. povećava konkurentske prednosti. povećava efikasnost prodavca i olakšava prodaju. Više je zastupljeno pregovaranje o cijenama. osposobljenosti radne snage. 12. razmjeni informacija. a bilo bi isuviše skupo. kao što su funkcionalnost. vrhovni menadžment poklanja posebnu pažnju. u fokusu su veći kupci sa kojima se uspostavlja čvrsta saradnja. To je ujedno i najefikasnije konkurentsko sredstvo.

Lična prodaja. koordinaciju sa dobavljačima. Sa internacionalizacijom i globalizacijom svjetskog tržišta i direktna prodaja poprima nove forme. Načini direktne prodaje su: Prodaja sa skladišta. mušterija i sl. 15. slučajne i potencijalne kupce. Kompjuterska tehnologija omogućava prodavcima da brže pronalaze potencijalne kupce. pijace na malo). Postoji i podjela na domaće i inostrane kupce. Potencijalni kupci se snabdijevaju kod konkurenata. Nakon toga slijedi pregovaranje i zaključenje . da planiraju promociju i td. kao da je proizvod stvarno pred njima. Prodaja preko vlastitih prodavnica. satelitske TV. agencije. KUPAC je svaki subjekt koji raspolaže određenom kupovnom moći i želi kupiti neki proizvod. saznati specifičnosti pojedinih proizvoda i stanja zaliha. robotici i td. da evidentiraju obim prodaje i porudžbina. Tipovi kupaca U literaturi. Isto tako. aukcije. korisnik. te na velike i male kupce. Postoji podjela kupaca na stalne. povremene. Kupci imaju mogućnost da na poziv menadžmenta prodaje. medicini. posebno kad su japanski proizvodi opasno ugrozili konkurentske prednosti američkih i evropskih kompanija. Prodaja putem auutomata. jer to čini i konkurencija. postoje industrijski kupci koji kupuju određene proizvode za potrebe dalje prerade u druge proizvode ili radi dalje preprodaje. Mnoge kompanije nisu shvatile da njihov opstanak zavisi od kupaca i ne preduzimaju gotovo ništa da kupce dugoročno vežu za svoje proizvode i usluge. Potrošač i kupac nisu sinonimi. Menadžment prodaje i savremene tehnologije Savremena naučna otkrića unijela su pravu revoluciju u proizvodnji kompjutera. prepoznatljiv po visokom kvalitetu. kao sistem koji omogućava prodavcima da prezentiraju svoje proizvode u 3 D obliku. Tako je došlo do masovnog zaokreta na planu kreiranja proizvoda visokog kvaliteta i primjene MENADŽMENTA TOTALNOG KVALITETA (TQM). da sređuju anketne upitnike. Prodaja na institucionalnim tržištima (sajmovi. uvođenje liderstva. I prodavci takođe imaju odgovornost za postizanje sveopšteg nivoa kvaliteta. izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcima. Usvajajući koncept TQM mnoge kompanije su stekle reputaciju i imidž na međunarodnom tržištu.stalna aktivnost. bolnice i sl. Proizvod može biti kupljen da se pokloni prijatelju. potreba svoje porodice. instituti. Kompanija koristi sve marketinške instrumente da poveća broj stalnih kupaca. Članovi porodice troše mnoge proizvode finalne potrošnje. 14. ne znaju da postoji proizvod određene kompanije. u mnogome olakšava pregovaranje prodavaca i kupaca. Prodavcima stoje na raspolaganju kompjuteri sa bazom podataka. trgovina. Pod potrošačima podrazumijevamo sve one koji proizvod koriste za sebe ili za dalju preradu i pružanje usluga. Kupci imaju mogućnost da vide svojstva proizvoda „iznutra“. Prodaja preko prodajnih predstavništava. Da bi smanjili troškove putovanja. elektronici. Direktna prodaja Obavlja se bez prisustva posrednika. kako bi to doprinijelo unapređenju postojećih i lansiranju novih proizvoda i nivoa kvaliteta. kreiranje programa obrazovanja i dodatne obuke. a smanjuje broj povremenih i slučajnih. video i DVD rekorderi i sl. berze. Naziv MUŠTERIJA koriste prodavci u prodajnim objektima da ukažu na pojedince koji redovno kupuju kod njih. posjete kompaniju i dobiju sve potrebne informacije o pomenutim robama. Takva tehnologija. pijace na veliko. rođaka i prijatelja. ugradnju totalnog kvaliteta u proces ponašanja i međusobnog ophođenja. te uvođenju efikasnog informacionog kvaliteta. Opredjeljenje za TQM zahtijeva timski rad. mnoge kompanije koriste video konferencije za prezentaciju svojih proizvoda većem broju potencijalnih kupaca. a i u svakodnevnoj komunikaciji. Prodaja sa skladišta se koristi od strane proizvođača ili trgovine u vlastitom ili iznajmljenom skladištu. Tu spadaju razni proizvođači. a kupac je domaćica koja može biti i potrošač. Sa aspekta načina odlučivanja o kupovini razlikuju se racionalni i emocionalni kupci. To su shvatile i kompanije širom svijeta. a i kupci to stalno očekuju. Prodaja putem javnih mreža (internet). Postoji i virtuelna realnost. ali među njima ipak postoji opravdana razlika. Prodaja sa stovarišta. Ponekad se ovi pojmovi poistovjećuju. Kupci mogu biti osobe koje kupuju proizvode krajnje potrošnje za zadovoljenje vlastitih potreba. 13. tržnice na veliko. škole. se sreću izrazi: kupac. potrošač. U sklopu tih promjena mijenja se i nastup prodavaca prema kupcima. nemaju platežnu sposobnost ili distribucija nije dostavila proizvod na mjesto koje odgovara kupcu. „laptop“ kompjuteri. U prodajnim prostorijama mogu pogledati uzorke proizvoda. koriste informacioni sistem za pripremu prezentacije i usluživanje kupaca. On podrazumijeva uvođenje kvaliteta na nivou svih organizacionih dijelova kompanije.

Prodajno osoblje (trgovački putnici) kroz neposredne kontakte sa kupcima ulažu napore da im ukažu na prednosti proizvoda i da ih podstaknu na kupovinu. žitarice. Predstavništvo sa određenim brojem prodajnog osoblja locira se na teritorij gdje se nalazi veliki broj potencijalnih kupaca. ako zbog dimenzija i težine nije moguće izvršiti dostavu putem pošte. Koristi se i na fekventnim mjestima. Prodaja putem automata pogodna je za prodaju cigareta. Automati su na dohvat ruke u svako doba dana i noći. Prodaja robe na berzama je veoma složena i zahtijeva visoku stručnost prodavaca i ekspertsko poznavanje berzanskih pravila i tehnika funkcionisanja ovih institucija. Lociraju se na prometnim mjestima. ako je to za kupce povoljnije. benzinskim pumpama i sl. pijace na veliko i pijace na malo. sajmovi. Za ovu prodaju koriste se vozila koja prevoze određenu vrstu roba široke potrošnje. Ambulantna prodaja ili pokretne prodavnice. Riječ je ovdje o prodaji proizvoda finalne potrošnje sa širokim asortimanom. banaka i državnih ustanova po snienim cijenama. Zaključivanje poradje na berzama može biti promptno i terminsko. aukcije. Voditelji prodaje (brokeri) na početku najavljuju vrstu robe i početnu cijenu. maramica i sl. Kod terminske prodaje roba nije odmah na raspolaganju već se isporuka ugovara u određenim terminima. sokova. gdje ne postoje maloprodajni objekti. već se roba isporučuje iz skladišta kompanije ili stovarišta. Kupoprodaja deviza u obliku mjenica. Prodaja robe na aukcijama odnosi se na prodaju različitih kvaliteta robe koja je fizički prisutna. Prodaja na institucionalnim tržitima. samoposluge.skladišta.organizacije. sirovine za tekstilnu industriju. radi lakšeg pristupa. robne kuće TC-i. Potencijalni kupci dobijaju kataloge sa opisom proizvda i cijenom. Tržišne institucije su prostori gdje se sastaju kupci i prodavci s ciljem prodaje i kupovine roba kao što su: berze. razonode itd. Problem može izazvati nestašica pojedinih roba i neažurnost u rokovima isporuke te odstupanje kvaliteta u odnosu na onaj koji je opisan u katalogu. Berze su tržišne institucije na kojima se obavlja kupoprodaja roba standardnog kvaliteta. Devizni kursevi se formiraju na bazi ponude i tražnje strranih valuta i deviza. čekova i potraživanja u stranoj valuti. butici. parfimerijskih proizvoda. servisa. Prodaja putem kataloga obavlja se uz posredovanje pošte. Lična prodaja je jedan od vidova direktne prodae. šalovi. bez fizičkog prisustva. a i kad su u pitanju složeni proizvodi sa visokom cijenom. Promtna prodaja odnosi se na prodaju robe locirane na skladištu u roku do tri dana. Lociraju se na periferiji većih gradova sa velikim parking prostorima. TC-i se bave i pružanjem usluga iz oblasti ugostiteljstva i turizma. automati i sl.kupoprodajnog ugovora. šibica. tako da potencijalni kupci mogu razgledati robu i upoznati asortiman i vkalitet. Pored trgovine. a kupci se . poštanskog saobraćaja. nego u klasičnim prodavnicama. pored većih kompanija. željezničkim i autobuskim stanicama. košulje. Prodaja robe na aukcijama može se se unaprijed najavljuje. Prodaja robe na malo preko vlastitih prodavnica. bilo u većim potrošačkim centrima. diskonti. supermarketi. Prodaju sa stovarišta praktikuju trgovine na veliko i industrijske kompanije. Na robnim berzama se vrši kupoprodaja roba sa berzanskim standardima kvaliteta kao što su metali. kravate. podzemnoj željeznici. ali i potencijalnim kupcima. Putem lične prodaje menadžment dobija korisne povratne informacije o potrebama i problemima kupaca. Berze mogu biti robne. Predstavništva nemaju vlast. kreme za obuću. na određene lokacije u određeno vrijme. mini marketi. Nedostaci automata su što nesavjesni pojedinci mogu oštetiti automate ubacivanjem neodgovarajućih predmeta. osiguranja. hipermarketi. Uslužne berze su specijalizovane za prodaju usluga osiguranja. obveznice) se prodaju i kupuju na efektnim berzama. Trgovinski centri na malo se bave prodajom širokog asortimana robe pod povoljnijim uslovima. kao i vrijednosnih papira. kao i efektivnog stranog novca (valuta) vrši se na devizno-valutnim berzama. bilo pored same fabrike ili veletrgovine. Kataloška prodaja kod nas nije razvijena. dragstori. Cilj je da se uspostavi svakodnevna komunikacija sa postojećim. Lična prodaja ili susret „licem u lice“ poželjna je kad je prezentacija i demonstracija proizvoda u funkciji uspješnije prodaje. Stovarišta se dislociraju u veće potrošačke centre pored saobraćajnica. bankarstva. Prodaja putem predstavništava je vid direktne prodaje koju koriste proizvođači i trgovine. Odabrani proizvodi se poručuju najčeše telefonom i plaćaju prilikom preuzimanja pošiljke direktno dostavljaču proizvoda. Postoje razni tipovi prodavnica na malo: klasične prodavnice. ali u svijetu bilježi velike stope rasta (prosječno 6%). prevoza i sl. čarape i sl). Vrijednosni papiri (akcije. čokolada. devizno-valutne i efektne (vrijdnosni papiri). Ovaj način prodaje koriste proizvođači koji imaju širok asortiman i trg. Radi boljeg usluživanja kupaca kompanije će dopuniti vlastitu ponudu sa proizvodima konkurencije (pertle. Kupci imaju mogućnost da razgledaju uzorke proizvoda i da zaključe ugovore sa prodavcima. o trendovima na tržištu i aktivnostima konkurencije. Trgovinske i proizvodne organizacije često otvaraju vlastite prodavnice. uslužne.

Ovdje je riječ o prodaji složenih tehnoloških sistema a koju svrhu su potrebna inženjerska zvanja iz oblasti projektovanja. kako bi se istakao identitet firme i marke proizvoda. Za ovaj rad prodavci naplaćuju proviziju od komitenata. obave kupovinu ili dostave porudžbinu. Kreativna prodaja. prati i obnavlja zalihe u trgovačkoj mreži. Komisionari. Na aukcijama se obavlja prodaja sirove kože. apotekare. Komisionari obavljaju komisione poslove u svoje ime. obilazi svoje kupce. pošte i sl. kojima predaju određenu robu. Potreba za kreativnom prodajom javila se kod plasmana složenih proizvodnih sistema. pružanja konsalting usluga. One posluju u svoje ime i za svoj račun. koji kreiraju ideje za osvajanje novih kupaca i zadržavanje postojećih.nadmeću u ponudi veće cijene. Prodaja trgovačkoj mreži. Vrhunski prodavci današnjice. dijele besplatne uzorke i td. Prodaja na sajmovima. tehniku prodaje. tehnike. krzna. Prodavci konsultanti su isturena ruka menadžmenta prodaje i za svoju kompaniju obezbjeđuju nove porudžbine i profite. robu kupuje onaj ko je ponudio najvišu cijenu. piva. oblici prodaje mogu se izraiti na slijedeći način: Pasivna prodaja. Bitno je da se djeluje na donosioce odluka. takođe organizuju demonstracije i degustacije svojih proizvoda. a imaju i dobre poslovne veze na datom tržištu. To su visokostručni prodavci. Indirektna prodaja Podrazumijeva angažovanje posrednika od strane proizvođača i trgovine. zamrzivačima. vina. trgovine. montaže i servisiranja. umjetničkih djela i sl. Brokeri. Brokeri učestvuju kao posrednici na berzama. Oni povezuju kupce i prodavce. Postoji mnoštvo sajmova. Roba se odmah plaća i preuzima na licu mjesta. Njihov posao posredovanja se završava činom prodaje. metode. po pravilu. potrebe i želje kupaca. cvijeća. posebno na udaljenim tržišnim segmentima. Brokeri su posrednici koji dovode u vezu kupce i prodavce. od opštih do specijalizovanih. Treći oblik je kada dostavljači svakodnevnih potrepština (vozači) trgovinama dostavljaju porudžbinu za sljedeći dan. Mešetari. drvene građe.. Oblici prodaje u zavisnosti od prodajnih zadataka Prema istraživanju objavljenom u jednom stručnom časopisu iz oblasti menadžmenta. konstrukcije. Prodaja trgovačkoj mreži. promocionih usluga. Agenti su pojedinci koji posreduju u prodaji u ime i za račun komitenata. Angažovanje posrednika slui kao dopuna vlastitoj prodaji. Tehnička prodaja. Drugi oblik pasivne proadaje imamo kad prodavci na malo iza tezge čekaju i uslužuju kupce. a oni će preporučiti i plasirati te proizvode krajnjim potrošačima. Pasivna prodaja se javlja u više oblika. Komisionari nude robu kupcima po cijeni koju su dogovorili sa vlasnikom robe. Tehnička prodaja zahtijeva visoko tehničko obrazovanje prodavaca. Prodaja putem pijaca (tržnica) na veliko. prodaje i marketinga. Posrednici. čaja. začina. Ako se niko ne javlja sa ponudom veće cijene. ali se istovremeno organizuje i prodaja izložene robe. Pijace na veliko opremljene su hladnjačama. Prodavci borave u svojim kancelarijama i primaju narudžbe putem telefona. Kad neki kupac prihvati ponuđenu cijenu broker tri puta ponavlja „daje li neko više“. Mešetari pružaju usluge na tržištu. Preko ovog oblika direktne prodaje plasiraju se poljoprivredno-prehrambeni proizvodi. Kreativna prodaja pretpostavlja utvrđene ciljeve. kako bi mogli uspješno rješavati složene probleme kupaca. nastoje da identifikuju probleme kupaca i ponude im adekvatna rješenja. a mogu posredovati i u prodaji robe. pravi eksperti i konsultanti svojih kupaca. vrijednosnih papira i sl. Oni obavljaju poslove zaključenja ugovora o prodaji. Prodavac prima porudžbine. Prodavci. posredovanja i dostavljanja informacija. Neki autori za njih koriste termin konsultativna prodaja. već samo posreduju između prodavca i kupca. usluga osiguranja i sl. na koje se pozivaju kupci da razgledaju izložene eksponate i eventualno. Sajamske priredbe organizuju se u određenim gradovima i u utvrđenim terminima sa ciljem unapređenja prodaje. Vlasnici robe ne stupaju u kontakt sa kupcima. vune. povrća. faksa. Prodaja po zadatku podrazumijeva indirektan uticaj na potencijalne kupce. ugostiteljske objekte i sl. Ljekare. kao i visoko obrazovane profesionalne prodavce. južnog voća. 17. Prodaja po zadatku. Za svoje usluge posredovanja agenti dobijaju ugovorenu proviziju. a za račun komitenta. Pretpostavka . već samo sa komisionarima. u cilju da pomognu kupcima u savladavanju problema koje nameće ubrzan razvoj i promjene na globalnom svjetskom tržištu. Ovaj oblik prodaje najčešće se primjenjuje kod plasmana lijekova. Oni imaju dobro tržište. Na ovim pijacama glavni kupci su trgovine na malo i veći potrošači. 16. Zadatak prodavca je da se bore za povoljniji raspored robe u prodajnom objektu i za uređenje izloga. zdrave hrane i sl. distribuira narudžbe. Sve druge poslove oko realizacije ugovora preuzimaju na sebe prodavci i kupci. Posrednici za poslove prodaje su: Agenti. tj. ne preuzimaju vlasništvo nad robom. Oni nisu vlasnici robe niti određuju cijene. komorama za dozrijevanje južnog voća i skladišnim prostorom za čuvanje robe. duvana.

nosioci prodajne aktivnosti. Iskustvo govori da 50% uspjea direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajuće baze podataka. podstiče kupovinu i kuće (home shopping). To je u stvari podrška prodaji. Ulazni je kad kupci koriste besplatni pozivni broj koji plaća prodavac. adresama. Glas mora zvučati iskreno i ljubazno. 18. fleksibilnost. neovlašteno se daju podaci o potrošačima. Direktni marketing ima značajnu ulogu u izgrađivanju dugoročnih odnosa s kupcima. Usljed direktnog odgovora naziva se i marketing direktnog naručivanja. štampani mediji. davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi potrošnje. Obično se nazivaju 2 potencijalna kupca. te za kompletiranje baze podataka o kupcima. telefonski poziv ili posjeta. Da bi privukli što veći broj pozitivnih odgovora kupaca menadžment prodaje oglašava besplatne telefonske brojeve. jer narušava privatnost. Konsultativna prodaja pruža zadovoljstvo i prodavcima i kupcima i na najbolji način doprinosi izgradnji dugoročnih partnerskih odnosa. „nevidljiv“ je za konkurente. sa dozom optimizma i bez ikakve dramatike. satelitska telefonija i sl. te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. elektronski mediji. te noviji: mobilna telefonija. direktna pošta. Kotler navodi definiciju Direkt Marketing Association (DMA):“Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga. On koristi telefon u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. strateško planiranje kreativnu energiju zaposlenih talenata. firmom. koristi više medija i oslanja se na bogatu bazu podataka. ali i na poslovnom tržištu (busines-to-busines). To je obostrani kontakt između dviju strana. sajmovi. Postoji mogućnost mjerljivosti efekata pojedinih akcija. Najvažniji element direktnog marketinga je DATABASE marketing. prijava. Zbog ovih odgovora često se zove i direktni odgovor marketing. Sve to treba da doprinese izgrađivanju dugoročnih odnosa sa potrošačima. Iz navedene definicije proizilaze 4 bitne karakteristike direktnog marketinga: To je interaktivni sistem. Odgovor potrošača može biti narudžba. kako bi uticao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“. Direktni marketing direktno cilja na pojedinačne potrošače. nedostatak vremena. Prodavci putem telemarketinga imaju 4 glavna zadatka: Podrška prodaji. Važan je i scenario odvijanja razgovora. koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje. čime se nadopunuju direktna pošta. problem parkiranja. servisiranje usluga kupcima i vođenje evidencije kupaca. Svaki operater može obaviti 30-40 poziva dnevno. Postoji direktan odgovor respondenta na akcije. Poslovni kupci se pozivaju kasno ujutru i rano poslijepodne. trenutni odgovor. Ciljevi direktnog marketinga mogu biti: prodaja. u nekim kompanijama. Telemarketing Telemarketing je postao glavno oružje direktnog marketinga. evidencijom kupovina i drugim činjenicama. Problem telemarketinga je eitčke prirode. Iskustvo govori da oni kupci koji naručuju telefonom kupuju 4 puta više od onih koji to rade poštom. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal. efekti su trenutno mjerljivi. online usluga. To su . dobro komponovanje sa drugim medijima i jeftin je. Mediji direktnog marketinga su: telefon. Veliki je rast direktnog marketina na tržištu krajnje potrošnje. Kod mnogih proizvoda žene su uspješnije od muškaraca u pridobijanju slušatelja. Prodaja putem direktnog marketinga u SAD 2000. seminari i sl. velike gužve u maloprodajnim objektima i na blagajnama. koji nije lokaciono limitiran. primanje porudžbina. pri čemu se radi o ličnom pristupu. Na drugoj strani. On poziva na trenutnu akciju. a postoji i mogućnost zloupotrebe kreditnih kartica. da bi se dobio jedan.uspjeha u konsultativnoj prodaji je uvjerenost kupaca u vrhunsko znanje prodavaca o roizvodima i poznavanje cjeline procesa donošenja odluka o kupovini. U drugim pak kompanijama interni prodavci imaju zadatak da olakšaju posao eksternim prodavcima na pojedinim tržišnim segmentima. elektronski kiosk. sa težnjom da identifikuju potencijalne kupce. odnosno marketing baza podataka. godine iznosila je 840 milijardi USD. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima sa: imenima. WWW Internet. zahtjev za dodatnim informacijama. Nevezanost za neku određenu lokaciju. pa tako dobija obilježja marketinga direktnih odnosa. Postoji i televizijski marketing u funkciji kupovine kod kuće. oduzima vrijeme. CD ROM diskovi. gužve u prometu. a domaćinstva u večernjim časovima (19:00 do 21:00). Prednost mu je brzina. Telemarketing je pogodan za izgradnju dugoočnih odnosa sa kupcima. nagli razvoj i rast direktnog marketinga su stimulisali razvoj kompjuterske tehnologije. 19. za rješavanje reklamacija. što znači dvosmjerna komunikacija. Telemarketing je vrlo selektivan. fax na zahtjev. istraživanje i predviđanje. za pružanje savjeta tehničke prirode. Postoje dvije vrste telemarketinga: Ulazni i Izlazni. slanje Email adrese. Veliki broj tržišnih segmenata. Pojam i definicija direktnog marketinga Direktni marketing traži trenutni odgovor odnosno reakciju potrošača. Telemarketing ili interni prodavci su. veliki troškovi prevoza automobilima.

Email. Komercijalni online servisi Pojedine kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koje mogu koristiti svi oni koji to zatraže i plate mjesečnu pretplatu. Externet koji je Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga i World Wide Web (WWW) ili uobičajeo „web“ – web stranice (sites) su u najužoj vezi s Internetom. putem bolje segmentacije i izbora ciljnih segmenata. Pojam interneta i internet marketing Projekat interneta nastao je u SAD. Ovi servisi mogu biti potrošački online servisi i specijalizovani poslovni online servisi. fakulteti i td. a vjerovatno i više posrednih i povremenih korisnika. Koristi koje pruža su u ravoju boljih odnosa sa kupcima. marketing istraživanja. pričaonice. šezdesetih godina prošlog vijeka zajedničkim ulaganjem vlade i ministarstva odbrane. lansiran je novi pojam E-business koji podrazumijeva privlačenje i zadržavanje odgovarajućih kupaca i poslovnih partnera. jer su naučnici i stručnjaci univerziteta dali ogroman doprinos širenju ove tehnologije. promocije. Mogućnost razgovora i dijaloga – oglasne ploče. prodaja i distribucija. kako bi se kreiralo više vrijednosti za kupce. Usluge koje komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima su: Informacije-vijesti. Zahvaljujući tome Internet daje podršku treadicionalnim principima . On širi poslovne procese kao što su prodaja i kupovina proizvda. mobilni telefon ili dr. forumi.cjelodnevni TV kanali posvećeni prodaji širokog asortimana roba ili usluga po povoljnim cijenama. a osamdesetih godina i akademske institucije iz Evrope. Ovaj tip marketinga podrazumijeva primjenu novih informacionih tehnologija sa sljedećim ciljevima: Unapređenje marketing strategija. Potpuno mijenja potrošača. On je dostupan pomoću kompjutera i modema. Internet je interaktivni medij koji omogućava dvosmjernu komunikaciju. Svaki kompjuter. kupovati proizvode. upoznavanju sa njihovim markama i u korišćenju drugih razvojnih šansi. Korisnici su i pojedinci. Putem dodavanja komponente baza podata u području online potrošači mogu kompletirati online narudžbu. Provajderi su međusobno povezani putem poštanskih i satelitskih linija. Sedamdesetih godina XX vijeka mrežu su. tako da korisnik kompjutera ima na raspolaganju različite online informacione usluge. Internet i druge tehnologije uvode određene inovacije i izmjene tradicionalnog marketinga na 3 načina: Povećava se efikasnost kod postojećih marketing funkcija. Modem se spaja na kompjuter s telefonskom linijom. nuđenje sadržaja. putovanje. Tehnologija online marketinga utiče i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije. Postoje 2 vrste online marketing kanala: komercijalni online servisi i Internet. 21. pronalaženju više posl. Danas je internet dostupan najširoj populaciji od preko 600 miliona korisnika. Internet omogućava mnogim kompanijama i pojedincima da obavljaju mnoge marketing aktivnosti. a drugi način je putem videoteksta u kom je TV prijemnik potrošača kablovski ili telefonski povezan s kompjuterskom datotekom prodavača. škole. Trebalo je izgraditi alternativni način prenošenja informacija u slučaju fizičkog uništenja komunikacionih instalacija. kompanije. pored vojske i vladinih istraživačkih centara prihvatili i američki univerziteti. distribucije. a oni nude svoje usluge zainteresovanim korisnicima. Bolje planiranje i provođenje koncepcija proizvoda. komuniciranje(promocija). umrežavanje i td. Putem besplatnog telefona gledaoci naručuju proizvode. cijena i usluga.umreženo sredstvo može slati i primati poruke u obliku e-mail-a ili fajlova. Komercijalni online servisi su kompjutorske mreže u privatnom vlasništvu koji omogućavaju pristup personalnih kompjutera ili kablovske televizije opremljenih modemom. Korisnici putem Interneta mogu slati elektronsku poštu. Tri važna oblika čine dijelove Interneta: Internet koji se kreira u kompaniji. uključujući digitalno komuniciranje i online istraživanja. obrazovanje.pr. 22. kao n. Zahvaljujući razvoju digitalne tehnologije koja poput kompjutera i Interneta omogućuje skladištenje i transmitovanje podataka u digitalnom obliku. Kreiranje razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinačnih kupaca i ciljeve industrijskih kupaca. čitati poslovne informacije i td. Razonoda – zabava i igre. 20.partnera. To je grafički interface koji omogućava jednostavan pristup svim stranicama WWW. razmjenjivati mišljenja. Interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa potrošačima. odmah utvrditi stanje zaliha i provjeriti uslove narudžbe. tako što se moć sa kompanije preselila na one koji rukuju kompjuterom. „Online marketing“ Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija. u kojoj svi akteri mogu aktivno da učestvuju. Sve je to doprinijelo daljem razvoju ovog sistema. sportovi. biblioteke. Devedesetih godina Internet je omogućio pristup svim zainteresovanim pojedincima i organizacijama postavši globalna svjetska mreža. tj. vlade. Servisi za kupovinu.

bavi se prodajom dijelova i komponenti ili gotovih proizvoda drugim biznisima. kako bi se uvjerili u prednosti proizvoda. Business to business prodaja ili industrijska prodaja. To znači da savremeni marketing obuhvata sva 4 principa: Stvaranje vrijednosti za kupce. Zavisno od vrste proizvoda nivoi znanja i potrebne obuke su znatno niži nego kod prodavaca koji prodaju složenije proizvode visokih tehnologija. Lična prodaja je sastavni dio marketing komuniciranja. Važno je i ispitivanje i upoznavanje kupaca. istovremeno vrši promociju proizvoda i kompanije u direktnom kontaktu sa kupcima. Ostvarenje konkurentske prednosti ili posebne prednosti. Primjer misionarske prodaje može se naći u farmaceutskoj industriji. ograničena prostorna dimenzija i frekvencija. prodavnicama na malo. kao npr. Posebno to dolazi do izražaja kod kontakata sa industrijskim kupcima business to business. smanjena mogunost kontrole. a lična prodaja treba više da pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i njihovim pogodnostima za zadovoljenje potreba. stil oblačenja. kao i kod neprofitnih organizacija.. Veleprodaja ili prodaja trgovini obuhvata prodaju proizvoda supermarketima. arhitektima koji projektuju građevinske objekte. u uslovima Interneta treba ove principe tradicionalnog marketinga proširiti sa zadovoljenjem online potrošača. Prodaja ima više zadataka nego što je to samo zaključivanje kupoprodajnog ugovora. kod osiguranja. zavisno od ciljne grupe. Na taj način se Internet marketing integriše u ukupni marketing koncept preduzeća. Nedostaci lične prodaje su visoki troškovi posjeta kupcima.preprodavcima. Zadovoljavanje potreba online kupaca. moguća nekonzistentnost sa imidžom kompanije i sl. 23. U tim kontaktima prodavac je legitimni predstavnik kompanije. Profesionalna prodaja. To omogućava da se sa kupcima uspostavi neposredniji. Dalje tu misao možemo nastaviti i doći do novog izraza za Internet marketing. jačanja konkurentske prednosti. Pored zadovoljenja potreba potrošača. Prodavac mora dva puta više vremena da sluša kupce. Ona nije usmjerena na široki auditorij. kod robe široke potrošnje. Cilj lične prodaje je da pronađe potencijalne kupce. pa je bitan njegov nastup i odnos prema poslu. da uključe njihove proizvode i td. Glavni oblici prodaje. Ljekarima koji propisuju lijekove. Oblici prodaje Lična prodaja je. Misionarska prodaja. primjedbama i problemima. resursa i napora preduzeća na strateškoj osnovi. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj komunikacija i informacione tehnologije. već kupci njihovih kupaca. Usmjeravanje ciljeva. jer sve to zajedno utiče na formiranje imidža kompanije. Najveći kupac farmaceutskih proizvoda su veletrgovci. kao i poznavanje potreba kupaca. već na specifične potencijalne kupce. nego što sam govori. pa prodajne napore treba usmjeriti i na njih. Pronalaženje i identifikovanje potencijalnih kupaca . ona ostaje nezamjenljiva kod business to business komuniciranja.marketinga. apotekama i dr. koji bi se mogao nazvati i interaktivni direktni marketing. da kroz demonstraciju pokaže kako proizvod funkcioniše. Može se reći da ukupni marketing koncept preduzeća. da ih informiše. Profesionalna prodaja se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji ili liderima javnog mnijenja. Kod novih proizvoda potrebno je obaviti veliki broj demonstracija proizvda i posjeta kupcima. u širem kontekstu. Prodavci farmaceutskih kompanija nastoje da ubijede apotekare da kupuju njihove proizvode ili ljekare da propisuju kompanijine lijekove svojim pacijentima. kod banaka. direktni odnos. su: Veletrgovina – prodaja trgovini. Taj proces dovodi do „prelaska sa masovnog na mikromarketing“. Promocija i odnosi s javnošću više odgovaraju za izgradnju svijesti o marki proizvoda. Maloprodaja predstavlja direktnu prodaju potrošačima. koja uz prodaju. Business to Business prodaja. Mnoge svjetske kompanije koje raspolažu poznatim markama vrše pritisak na trgovine da se njihovi proizvodi nađu u maloprodajnim objektima. Jedan od značajnih zadataka lične prodaje je predstavljanje kompanije i izgradnja imidža kompanije. 24. korišćenja resursa uz ostvarenje profita. prema novom pristupu čini online marketing i tradicionalni marketing koncept offline marketing. Misionarska prodaja se odnosi na nastojanje da se ubijede ne direktni kupci kompanije. bez posrednika. automobil koji vozi i sl. Iako je lična prodaja dosta skuplja od drugih komunikacija sa potrošačima. kroz prikupljanje informacija o njihovim miljenjima. jedna od aktivnosti promocije. Veleprodaja koja prodaje manje poznate marke moraće da uloži više napora da bi ubijedila trgovce da se njeni proizvodi nađu na policama u trgovačkim objektima. Od prodajnog osoblja traži se da dobro poznavanje vlastitih proizvoda. da ih ubijedi da kupe proizvod i ponudi postprodajne usluge.

Prodavci mogu koristiti njihova znanja kao izvor za pronalaženje potencijalnih kupaca.5 godina itd. nego osvajati nove kupce. pitajući ih da li imaju potrebu za proizvodima ili uslugama koje nude. Serviseri i drugo tehničko osoblje. prodavci. Ova tehnika polazi od toga da prosječnom kupcu „proradi crvić želje za nabavku“ – kod nekretnina svake pete godine. Prezentacija se može organizovati uz prikazivanje originalnog proizvoda ili manjeg modela na zatvorenom ili otvorenom prostoru. Tokom prezentacije prodavač naglašava koristi i prednosti proizvoda za kupca. Prednost adresara je što su ažurniji i selektivniji od imenika. potrebno je izvršiti njegovo kvalifikovanje. probuditi njihov interes (interest). Prodajne prezentacije. ali su zato skuplji. Prva orijentacija treba da budu sadašnji kupc jer je mnogo lakše zadržati postojeće kupce i prodavati im povećane količine proizvoda. Servisne službe. Iskustvo govori da osvajanje novog kupca košta pet puta više nego zadržavanje postojećeg. rješenje i akciju.Proces lične prodaje uključuje: pronalaženje potencijalnih kupaca. Ne treba zaboraviti ni bivše kupce. Sajmovi i izložbe su za menadžment prodaje jedan od jeftinijih načina uspostavljanja ličnih kontakata i pronalaženja potencijalnih kupaca za svoje proizvode. Prezentacija proizvoda Priprema prezentacije je veoma složen i odgovoran posao. U ovoj fazi treba odrediti potencijalne kupce i utvrditi njihove karakteristike. uvjerenje. Sa ubrzanim tehničko-tehnološkim progresom i porastom standarda kupaca. Potencijalni kupci po preporuci Vrhunski prodavci u kontaktima sa kupcima traže da im oni preporuče svoje prijatelje i poslovne saradnike koji imaju potrebu za sličnim proizvodima i taj anac može da se nastavi u nedogled. Kad je uspješno završena prva faza upoznavanja. probleme. Ova vizuelna sredstva angažuju i čulo sluha i čulo vida. kroz probu. Na taj način kupac . naročito za prodavce početnike. Prezentaciju može da organizuje prodavac na terenu ili viši prodavci u maloprodaji.. Rješavanje primjedbi. Da bi potencijalni kupac postao stvarni kupac. Prodavci jednostavno bez poziva kucaju na vrata i uspostavljaju kontakt sa potencijalnim kupcima. automobili 2.5 godine. a to znači utvrditi njegove potrebe. promocija i td. Takođe. kupci. „Cirkus crvića“. što povećava percepciju kupaca o proizvodu. kako bi se smanjio rizik od nepotrebnog gubljenja vremena i prodajnih napora. kod kancelarijske opreme svake tri godine. Pripremu posjeta. da bi im mogli dostaviti ponudu. poznanici. Uspjeh prezentacije biće daleko veći ako se i kupci aktivno uključe u proces prezentacije. servis.. rukovanje. s ciljem da se obezbijede porudžbine i zaključe ugovori o prodaji. izazvati želju kod kupca (desire) i na kraju podstaći ga na akciju kupovine (action). Pristup potencijalnim kupcima. te promotivni materijal. zaposleni u kompaniji. Identifikovanje potencijalnih kupaca je težak zadatak. kancelarijske mašine 3 godine. Ovaj izvor za pronalaženje potencijalnih kupaca polazi od toga da svaki proizvod ima prosječan rok trajanja: nekretnine 3-5 godina. veći broj varijanti proizvoda i sl. mali pokloni kupcima od strane prezentatora mogu povećati interes potencijalnih kupaca da prisustvuju prezentaciji i do kraja saslušaju izlaganje. „crvić“ želje za kupovinom može da proradi i ranije.) koje imaju informacije o ljudima u preduzećima. Jedino kod maloprodaje kupci dolaze sami da nešto kupe. To znači da prvo treba privući pažnju kupaca (attention). direktori u bankama. Sve je češći slučaj da se koriste video i DVD mediji za prikazivanje tehnološkog procesa proizvodnje proizvoda. a koje bi omogućile prodavcima da pronađu potencijalne kupce. degustaciju i sl. pa ih treba kontaktirati. Pri obraćanju kupcima prodavac treba da pođe od formule AIDA. snabdjevači. mašina i voznog parka. Hladan nastup. jer su možda prestali razlozi njihovog napuštanja kupovine. za prikaz načina njegove upotrebe i održavanja. Prodavac mora kroz stručnu i kreativnu komunikaciju obuhvatiti osnovnu temu. Sadašnji i bivši kupci. a kod automobila svake 2. Prodavac mora prikupiti što više informacija o specifičnostima i problemima kupaca koji žele da riješe kupovinom proizvoda. Proces prodaje počinje preduzimanjem aktivnosti na pronalaženju potencijalnih kupaca. Sa sobom prodavac mora ponijeti modele i uzorke proizvoda. kada kupci dolaze u prodavnicu gdje se vrši prezentacija i prodaja proizvoda. Adresari ili liste pretplatnika. Za istu svrhu mogu se iskoristiti i preporuke uticajnih osoba (političari. vrza isporuka. Zaključivanje prodaje i Postprodajne aktivnosti. te nudi kupcima specifične usluge kao što su: montaža. slijedi sama prezentacija proizvoda. poznaju stanje opreme. U kontaktima s kupcima treba doći do podataka kad su izvršii nabavke postojećih proizvoda. Uspješni prodavci kontinuirano traže potencijalne kupce. zavisno od namjene proizvoda. 25. Izvori za identifikaciju potencijalnih kupaca su mnogobrojni: prijatelji. niže cijene. Specijalizovane agencije profesionalno sastavljaju liste kompanija i pojedinaca radi direktnog pronalaženja potencijalnih kupaca putem pošte. koje ne obilazi kupce. platežnu sposobnost i ovlašetenje za kupovinu.

kako bi na njih mogli odgovoriti. treba shvatiti kao zahtjev potencijalnog kupca za dodatnim informacijama. Većina kupaca želi da odloži donošenje odluke o kupovini zbog utroška novca. Kao razlog odlaganja može biti nemogućnost da kupe proizvod ili smanjenje rizika pogrešne kupovine. Zato se prodavci moraju unaprijed pripremiti na sva pitanja. a ne samo da to bude čisto slušanje predavanja od strane prodavca. jer će kupac da mu se revanšira tako što će kupiti potrebni proizvod od nekog drugog prodavca.Ali“. Prodavac se može poslužiti i tvrdnjom da su najjeftiniji proizvodi ujedno i najskuplji proizvodi. Primjedbe su sastavni dijelovi procesa prezentacije i pregovaranja o prodaji i njih uspješni prodavci očekuju. 27. apatiji. ukloni ili izmijeni u ponudi. Nakon višegodišnje uspješne saradnje kupac i prodavac konkurentske firme su postali i lični prijatelji. ali pritom ističu argumente u korist svojih proizvoda. Vrhunski prodavci uvijek pokušavaju da navedu kupce da odgovore na vlastite primjedbe. Prodavci se saglase sa primjedbama svojih kupaca. Postoje prodavci koji se sa potencijalnim kupcima upuštaju u raspravu. Zakjučivanje prodaje i postprodajne aktivnosti . funkcionalnošću. nova svojstva proizvoda. povoljnije uslove prodaje. bojom. prodavac ne može odbiti te primjedbe. dužom garancijom. Mogu se istaknuti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg perioda. kako bi uvjerio kupca da mu želi pomoći i savjetovati ga kako da riješi problem. pa čak i kad su neugodne i provokativne. Primjedbe kupca su povratne informacije koje govore prodavcu šta treba da istakne. povećanje profita i sl. kreativno i argumentovano. Prodavac se mora potruditi da „sačuva obraz“ i dostojanstvo kupca. Treba im samo dati malo više vremena i pomoći da sami dođu do odgovora. Preračunavanje. Kad potenijalni kupac stavi primjedbu. kao nešto što je neinteligentno i nerazumno. pogodnosti. to znači da traži više informacija. Primjedbe kupca. već ljubazno. Njihov otpor može biti psihološki ili logičan. Pomenuti Tom Hopkins navodi 3 pravila po kojima se ponaša prodavac u slučaju primjedbi potencijalnih kupaca i to: Ne raspravljajte se. da bi saznao što više o proizvodu. ljepšim dizajnom. To ne znači odustajanje od kupovine. Veće cijene prodavac treba da pokuša opravdati većim kvalitetom. ako želi da zaključi posao. logično je da će se teško odlučiti da ih zamijene. čak i najneugodinije primjedbe jer to vodi zaključenju prodaje. 26. Najčešće primjedbe se odnose na preračunavanje cijene i konkurenciju. onda je izgubio prodaju. sklonost poznatim izvorima nabavke ili nekoj marki. što će stvoriti povećano interesovanje kupaca za ponuđene proizvode. Navedite kupce da odgovore na svoje vlastite primjedbe. Tom Hopkins navodi iskustvo sa brojnih prezentacija da nakon 17 minuta slušanja ljudi počinju da gube interesovanje. Prodavac pokušava da pobije potencijalnog kupca ljutito. Da bi se racionalno iskoristilo tih 17 minuta. Prodavac ne smije reagovati nervozno. Cijene. Vrhunski prodavci vole. pa treba da razmisle o kupovini ili da se posavjetuju sa pretpostavljenim. rok dostave ili određene karakteristike proizvoda ili kompanije.. te da se ne trudi svom snagom da dokaže da kupac nije u pravu. Ako u toj raspravi prodavac i pobijedi. Ako su kupci zadovoljni postojećim dobavljačima. Manje primjedbe su obično odbrambeni mehanizam da bi se kupovina odgodila ili usporila. Psihološki otpor uključuje otpor na promjenu dobavljača. a ne zna da time uništava šanse za prodaju. neugodne asocijacije na prodavca i td. Primjedbe na cijene se javljaju kad kupci imaju bolje ponude od strane drugih prodavaca ili su u pitanju problemi sa finansijama. Kada potencijalni kupci stavljaju primjedbe. Kada su u pitanju primjedbe vezane za preračunavanje... već bolje organizovati voditi prezentaciju uz pomoć vizuelnih sredstava. Logičan otpor se može sastojati od primjedbi na cijenu. prodavac mora pokušati da otkrije razloge odlaganja i ukaže na prednosti trenutnog donošenja odluka. Tom Hopkins ističe da su „ primjedbe prečke na ljestvicama koje vode uspješnoj prodaji“. većom trajnošću i boljim servisnim uslugama. Mogu se istakniti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg proizvoda. Ne napadajte ih kada otklanjate njihove primjedbe. Postoji pravilo u nabavci da pouzdanog snabdjevača treba trajno zadržati. Rješavanje primjedbi Prilikom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti prigovori od strane potencijalnih kupaca.. Konkurencija. kako bi. Tu se koristi odgovor:“Da. jer svaka promjena prouzrokuje određene teškoće i probleme. a da ne povrijedi njihovo samopoštovanje. a za uzvrat dobija raspravu. Nastupaju dosada i ne sluša se pažljivo. a to znači da se umanjuju šanse za prodaju.se osjeća ravnopravnim učesnikom u prezentaciji. U odgovoru na ove primjedbe prodavac treba da istakne prednosti. Treba im dati samo malo više vremena i pomoći da dou do odgovora. ne znači da treba brže govoriti. pun bijesa. već samo dobitak vremena prije nego što se riješi nedostatak novca i nemogućnosti zaduživanja. a to znači da je neodlučni korak prema prodaji savladan.

Poslije toga traži se od kupaca da potpišu narudžbu. da putem pisma. jer se od kupaca traži da donesu odluku o kupovini. oštrica sječiva. osnovna linija. Integracija i kooperacija nisu sao obilježje proizvođača. Informacije se sve više koncentrišu u maloprodaji. Nivo koncentracije trgovine ima tendenciju stalnog porasta. da sumiraju razloge za donošenje odluke ili da donesu odluku o odbijanju ponude. Ima kupaca koji oklijevaju da donesu odluku o kupovini odmah. uvažavanja i poštovanja. komentara i pitanja. u sferu trgovine. na bazi psihološkog ponašanja. Postoji više tehnika za zaključivanje prodaje i načina prilagođavanja određenom kupcu i prodajnoj situaciji: 1. 4. stare cijene i druge specijalne ponude. ali ih primoravaju da ulaze u određeni oblik integracije i kooperacije. Mogu im se uručiti i mali pokloni u znak pažnje. Zovu svog šefa da potvrdi mogućnost isporuke proizvoda odmah ili da odobri popust na kupljenu količinu i sl. Tehnike akcionog zaključenja. Tako elektronska kupovina postaje realnost savremenog načina života.. Ključne ekonomske aktivnosti odvijaju se danas u maloprodaji. nakon ostvarene prodaje. pa čak i bankarstva. Tehnika zaključenja bilansiranjem. od kojih najveći značaj imaju dvije zakonitosti i to: Intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa. cilj igre. ukoliko žele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponovne kupovine. Prodavci traže narudžbu odmah. Prema istraživanjima uglednog teoretičara Peter Drucker-a krajem XX vijeka evidentno je jačanje uloge i pozicije trgovine. a posebno onih u oblasti informatike i elektronike. kao glavni nosioci prometnih aktivnosti u savremenim tržištima doživljavaju nagle promjene. 7. Prodavci moraju biti uvjedljivi kako bi razlozi za trenutnu odluku prevagnuli nad razlozima za odlaganje. Kupcima se pruža mogućnost izbora između više pojedinosti koje su prezentirane u ponudi kao npr. Krupna trgovinska preduzeća postaju nosioci masovnog prometa. seljenja kapitala i stalnog intenzivnog rasta prometa roba i usluga. Uspješni prodavac zna prepoznati pravi trenutak za zaključivanje prodaje kod kupca. već zahvataju i sferu trgovine. Strukturne promjene u trgovinskim preduzećima Uporedo sa promjenama u razvoju industrijskih kompanija i trgovinska preduzeća. Forme organizacije trgovinske mreže Trgovinska preduzeća imaju u svom sastavu. 5. Tehnika izbora pojedinosti. 8. a na drugoj strani je jačanje uloge zavisnih (integrisanih) trgovinskih preduzeća. pored posjeta većim kupcima. Te procese u oblasti prometa ubrzala je sve oštija konkurencija na tržištu. telefona. Ova tehnika je jasna i vrlo jednostavna. 6. Tehnika zaključenja putem dodatnog potstreka. organizacione i poslovne transformacije. Prodavci moraju naći vremena. Direktno zaključenje. Većina prodavaca smatra da je ovo najbolji pristup. 3. izjava. Karakter i intenzitet tih promjena dovode do promjene tradicionalnog koncepta funkcionisanja trgovine. 29. 28. nastavlja kroz postprodajne aktivnosti. Prodavci na mjestu prodaje preduzimaju akcije da okončaju prodaju. Efikasnost funkcionisanja trgovine sve više zavisi od primjene naučnih dostignuća.“da li više odgovara slanje robe teretnim vozilima ili željeznicom“. Evidentne su određene zakonitosti razvoja trgovine u savremenim tržišnim uslovima. Dominirajuća pozicija trgovine u odnosu na proizvođače zasniva se.Prema Tom Hopkins-u „zaključivanje prodaje je pobjednički gol. fizičkih pokreta. 2. Promjene su strukturne. Riječ je o sljedećim formama organizacije prodajnih objekata sa različitim oblicima vlasništva: . E-mail-a zahvale kupcima na povjerenju. Postprodajne aktivnosti. Na eventualne primjedbe kupaca treba brzo reagovati. a posebno maloprodaje. izraza lica. Tehnika iniciranja pozitivnih odgovora. Takva trgovačka preduzeća ne eliminišu u potpunosti mala preduzeća. poenta svega“. kao rezultat integracionih procesa. po pravilu veći broj prodajnih objekata i dislociranh poslovnih jedinica. jer to povećava sigurnost kupca. Prodavci moraju preuzeti brigu za svojim kupcima. a za uzvrat nude brzu isporuku. Dolazi do rapidnog seljenja kapitala iz sfere proizvodnje. naročito ako nema nikakvih primjedbi i signala za odlaganje kupovine. Tako na jednoj strani imamo slabljenje pozicije nezavisnih i malih trgovinskih radnji na tržištu. Pored provog odgovora kupca da prihvata zaključenje ugovora sa riječju „DA“ prodavac ponovo ukazuje na koristi koje pruža proizvod i traži od kupca konačno „DA“ i pristupanje zaključenju prodaje. odnosno maloprodaje. Tehnika pretpostavljenog zaključenja. Proces prodaje nije završen obezbjeđenjem prve porudžbine. Navodno im treba vremena da razmisle. u stvari. Nakon probnog zaključenja prodaje prodavci počinju da popunjavaju narudžbu ili da popunjavaju obrasce za isporuku. u najvećoj mjeri na kapitalu i informacijama. Prodaja se. a ne u proizvodnji i finansijama. Podizanje nivoa koncentracije trgovine.

000m2). veličinu prostora i način izlaganja. susreću se sva tri subjekta – proizvođač.000m2). 6. Category Menagement podrazumijeva: Određivanje optimalnog mixa proizvoda čitave kategorije(ne samo jedne marke).u prodavnici. Mreže proivođača i farmera razvijaju vlastitu mrežu maloprodajnih objekata. U takvom modernom pristupu razvila se nova disciplina Category Menagement (CM). smanjenje broja dobavljača. Prema kriterijumu cijene i izbora asortimana robe prodavnice se mogu podijeliti na 4 kategorije: Niske cijene.1. promocija. pa im ekonomija obima omogućava nabavku po nižim cijenama od ostalih trgovinskih kompanija. koji vrše prodaju svježih poljoprivrednih proizvoda. impulsivnih podsticaja na samom prodajnom mjestu.000m2). rast tržišnog učešća. New York). Sigurno je da pri tome prodavci razmatraju i privlačnost. veći izbor (megamarketi. Prednosti velikih prodajnih objekata „Big box“ – ova . a to vlasništvo može biti pojedinačno ili korporacijsko. Profit se dijeli na osnovu obima kupovina. To može biti robna kuća ili mala porodična radnja. uzima robu s police i plaća je na blagajni. Robne kuće (više od 2. a u sferi upravljanja i dugoročnog planiranja na osnovu baza podataka. Određivanje najprikladnijih cijena za pojedine proizvode i marke u kategoriji. Državni i ostali prodajni objekti su ovlašteni za prodaju oružja. Centralizovano upravljanje i ekonomska snaga u nabavci su glavne prednosti trgovinskih lanaca. Ove korporacije i holdinzi imaju veći broj poslovnih jedinica i poslovnih centara. računovodstvo. 7. Slabost je trgovinskih lanaca u tome što centralizovano upravljanje i kontrola nisu pogodni za brzo prilagođavanje promjenljivim uslovima privređivanja. što znači upravljanje kategorijama roba namijenjenih prodajnom prostoru. Vrhunsko rukovodstvo kontroliše glave funkcije trgovinskog lanca (nabavke. Potrošači učestvuju u kreiranju globalne politike. ograničen asortiman (diskonti i robne kuće). Kupac se neposredno na prodajnom mjestu odlučuje za kupovinu. Niske cijene. a ne na osnovu broja dionica. Franšize. Uvođenje kolica u trgovini. gdje su povoljniji uslovi kupovine. Više cijene. Obim prometa je glavna konkurentska. Visoke cijene. Nezavisni trgovci imaju po jedan prodajni objekat. planiranje).. Super centri (više od 60. Asortiman je identičan u svim prodajnim objektima. a 70% kupljene robe je rezultat trenutnih. Jedinstveno upravljanje i nezavisnot su osnovne karakteristike ovih trgovinskih preduzeća. a operativno poslovanje se prepušta profesionalnim menadžerima.000m2). U današnjoj strukturi trgovine prema veličini prodajnog prostora preovlauju sljedeće vrste trgovina: Diskonti (više od 700m2). 31. 4. Sistem franšizinga počiva na ugovornoj osnovi velikih i malih trgovinskih preduzeća.000m2). izbor robe i lokacija imaju značajnu ulogu u izboru prodajnog mjesta. Njegova uloga u prometu konstantno opada. Kupac se danas sve više odlučuje za prodajna mjesta gdje je veliki izbor robe. Megamarketi (više od 2. Šoping centri (više od 50. trgovac i kupac. alkohola i njima sličnih proizvoda. odnos prema kupcima. a i osnovna snaga prema proizvođačima i trgovini na veliko. pa i hiljade prodajnih objekata. 3. raspodjele profita i dionica. U velikim prodajnim objektima oko 30% prodaje otpada na planirane kupovine. tj. jačanje konkurentske sposobnosti i porast profita. uključujući prostor u prodavnici. identitet.500m2). Supermarketi (više od 1. U sustav korporacija ulaze i poznate robne kuće ali zadržavaju veliku samostalnost. Zadovoljavajuća finansijska snaga omogućava trgovinskim lancima da primjenjuju modernu elektroniku u sferi prometa. što sve povećava interes za kategoriju. Vrste prodavnica U protekla dva vijeka u trgovini su se desile dvije revolucionarne promjene: Samoposluživanje (1858. Potrošačke kooperative predstavljaju specifičan oblik prodajnih objekata u kome se potrošači javljaju kao djelimični vlasnik prodajne mreže. s ciljem postizanja maksimalnog prometa i profita. servis i sl. gdje postoje nagradne igre i td. smanjenje cijena. bogat izbor (butici). Trgovinski lanci. gdje se može parkirati. Familijarne trgovinske korporacije i holdinzi obuhvataju moderne i diverzifikovane oblike organizacije trgovine i upravljanja raznovrsnom trgovačkom mrežom. Kreiranje promocije i uvođenje novih proizvoda. Svi objekti su pod zajedničkim centralizovanim vlasništvom. Određivanje najprikladnijeg smještaja na prodajnom mjestu. koji će najbolje odgovarati potrebama potrošača. ali i proizvođača roba i usluga. Cijena. 2. U svom sastavu imaju desetine. Porodična kompanija sprovodi kontrolu dugoročnog planiranja. 30. Na prodajnom mjestu. gdje se obavljaju prezentacije i degustacije. Hipermarketi (više od 4. finansiranja. 5. manji izbor (samoposluge). Svaki potrošač ima samo jedan glas u upravljanju kooperativom. bez obzira na broj dionica. svoje ime i osnovne funkcije. stotine. tržni centri). Sve je veći broj prodajnih objekata koji pripadaju nekom od sistema franšizinga. hipermarketi. Pozitivni poslovni rezultati primjene CM-a su: rast prodaje. finansije.

I veliki šef treba ponekad da . Praksu Wal Marta ubrzo je kopirao Tesco. servisi. Čekanje je prvi riješio Tesco. Pravilo 2: „Ako kupac griješi treba pročitati pravilo 1“. i trgovinu na veću saradnju i to baš na prodajnom mjestu. vedro i nasmiješeno. a da pri tome zadovolje potrebe svojih potrošača. povoljne cijene. 32. Ne obećavajte ono što nećete ispuniti. Dobro poznavanje onoga što prodajete. Novi uslovi na tržištu prisilili su industriju. Oslovite ljude titulom i prezimenom. Kupac je uvažena ličnost. traže načine da povećaju prodaju i profit. Čekanje na plaćanje kupljene robe je dosadno. U neposrednom kontaktu kupac ne smije da se osjeti kao neko prema kome se ponaša ravnodušno. engleski Tesco oko 60. Ne treba potcjenjivati kupce koji malo kupuju. ako sa njima niste prisni. I poznate svjetske marke proizvoda u velikim trgovačkim centrima trebale bi da imaju prihvatljivu cijenu. Dodatne usluge. od čega je samo prehrambenih jedinica oko 15. treba reći kupcu da ćete naći rješenje od kolege ili ga uputiti na drugu adresu kod konkurencije. Mnogi kupci su spriječeni da obave kupovinu u toku dana. Trgovinski giganti rade po principu „On in front“. kafići. Kupci vole kad im se čine sitne usluge i poklanja pažnja. I mali posao treba shvatiti kao veliki. izaziva sukobe i svađe s prodajnim osobljem.Tako npr. Ne treba dozvoliti čekanje na blagajni. Ta praksa nije izazvala veću štetu jer je broj zamjena manji od jednog promila. pa se opredjeljuju za nabavku u kasnim večernjim časovima. ali se prema njima najčešće ponaša s visine. Privatne marke proizvoda odogvarajućeg kvaliteta su privlačne. pa bude „uhvaćen“. te u borbi za veći profit i dalje jačanje konkurentske pozicije osvajaju tržišta drugih zemalja. ako su cijene niže najmanje 30% u odnosu na poznate nacionalne brendove. fizerski saloni. Prednosti „big-box“-ova su: Niže cijene i do 25%. Neizvršavanje obećanja može se steći loš glas u vlastitoj sredini. Veliki trgovinski centri su shvatili da veliki broj kupaca donosi veliki promet i profit.000. odnosno kupac. kao dobavljača. nepoznavanje stanja zaliha. Kupci vole takva događanja i rado ih posjećuju. Prodavac rješava probleme kupca. Cilj prodavca ne može biti kratkoročna prodaja. što će kupac znati cijeniti. Trgovinski lanci iz razvijenih evropskih zemalja grčevito se bore za prevlast na tržištima zemalja u tranziciji.000 artikala. Ako pojedinac izgovara sitne laži. Prednost dobijaju oni prod. Dostava robe na kućnu adresu. Veliki prodajni box-ovi su idealan ambijent za promocije novih proizvoda. pa sve do čuvanja djeteta dok ste vi u kupovini. Ne zaboravite opštu ljubaznost i nenametljivu srdačnost. dok moćni ljudi uvijek imaju privilegije. Niže cijene u diskontima danas ne privlače samo siromašnije slojeve građana. Ne treba kupcu naturati nešto što vi na njegovom mjestu ne biste željeli. Česte promocije. Poštujte vrijeme kupca. iritira kupce. Javljaju se moćne multinacionalne kompanije kojima je domaće tržište malo. Sutra će kupovati više i širiti pozitivan glas o dobrom odnosu prema mušterijama. Kupac je uvijek jedinstvena osoba vrijedna poštovanja. širok asortiman robe. za degustacije i sl. butici. Velika trgovačka kuća Wal-Mart ima oko 75. daje slijedeća uputstva i pravila kojih se treba pridržavati u odnosima sa kupcima: Govorite uvijek istinu. ali uvijek s osmjehom. već izgradnja dugoročnih odnosa. nepoznavanje prodaje i rokova isporuke. usaglašavaju asortiman robe. igre na sreću i druge uslužne djelatnosti privlače kupce na prodajno mjesto. pod geslom „jedan ispred“. Nije sramota reći da se nešto ne zna. I mali ljudi su veliki. Kupci ne vole dugo zadržavanje na blagajnama. a zajednički partner im je potrošač. Mogućnost zamjene robe. što znači da je na blagajni više od jednog kupca. za nagradne igre. Prvi je sa zamjenom robe započeo Wal-Mart. Pravila za dobar odnos s kupcima Pravilo 1: „Kupac je uvijek u pravu“. Zvonimir Pavlek. Mali čovjek očekuje neku sitnu pažnju. Veća saradnja sa dobavljačima. Veliki izbor robe. s tim da kupac ne mora da naveden nikakve razloge za vraćanje kupljenog proizvoda. Kupcima je na raspoaganju veliki parking prostor. Kompletno prodajno osbolje mora da bude ljubazno. Proizvođač i trgovina rade zajedno.000 različitih artikala. Internet. Kupovina tako postaje svojevrstan doživljaj. Budite obični.objekti koji su otvoreni 24 časa. kvalitetna usluga. što znači da se odmah otvara druga blagajna ukoliko se na jednoj pojave dva kupca. Najgora situacija za prodavca je slabo poznavanje svoje robe. restorani. Na taj način je postignuta velika psihološka prednost jer kupac uzvraća kupovinom bez straha. Trgovina se koncentriše. Ponašajte se prema kupcu onako kako bi voljeli da se prodavac ponaša prema vama. Pojedini supercentri imaju na desetine hiljada vrsta robe. a ne neko iz statističkog ureda. lakše se pamti. već odmah aktivirati drugu. otvara se druga blagajna. a po imenu ako ste dobri poznanici. Međutim. izgubiće povjerenje.Zadnjih godina je primijetno masovno seljenje kupaca iz gradskih središta na periferiju gradova gdje se nalaze „big-box“-ovi. Dobar poznavalac trgovačke prakse. već i srednji sloj. već samo ono što je realno moguće. usljed ekonomskih poremećaja koji utiču na standard kupaca. Kupac voli da objekti rade non stop. kafići.

komentare i kritike. radi ostvarivanja ciljeva marketinga. Ciljevi menadžera prodaje mogu se odnositi na povećanje prodaje za 10%. po kanalima distribucije i td. kombinovanjem više promotivnih aktivnosti. Da bi se ostvarili ovi ciljevi treba planirati ulaganja vezana za proizvod. Sadržaj marketing plana treba da obuhvati slijedeće: Situaciona analiza (SWOT). Praćenje tržišnog učešća predstavlja ofanzivnu strategiju. Ofanzivne strategije su orijentisane na nove kupce. Morate znati da slušate. Defanzivne strategije su usmjerene na postojeće . Ne mora kupac uvijek da bude u pravu. Podstičite kupce da iznose svoje mišljenje. Wal-Mart i Tesco primaju svu robu koju kupci žele da vrate ili zamijene. Proces planiranja marketinga složeniji je od planiranja u proizvodnji i finansijama zato što su aktivnosti marketinga pod uticajem eksternih faktora (ekonomija. ali će zato izgubiti kupca. a za utjehu i izvinjenje može da mu se dati neki poklon. osjećanjima. Ljubaznost prodavca je bitna i kad je neprijatna situacija.) na koje preduzeće ne može značajno uticati. nego pričanje. U pristupu izradi plana marketinga mogu se koristiti dvije metode: „Odozgonadolje“ (Top-Down) i „Odozdo-nagore“ (Bottom-Up). Ti planski zadaci se prenose na niže nivoe pojedinih organizacionih jedinica. Kupci se žale. kvaliteta proizvoda. daju primjedbe. U ovoj analizi porede se vlastita kompanija i konkurencija. promociju. Planski zadaci se iskazuju u količinskim i vrijednosnim pokazateljima za određeni vremenski period. Ako danas niste prodali. Problem može nastati iz nedovoljnog sagledavanja internih i eksternih faktora koji utiču na poslovanje preduzeća. inovacija i td. Njime se definišu pravci akcije na domaćem i međunarodnom tržištu. U planovima nižih org. u pogledu reputacije. umanjiti. mogućnosti i prijetnje u odnosu na kompaniju i proizvod. Kupcu se može vratiti novac. distribuciju i prodajne snage. „OPEL“ je priznao grešku na kočnicama jednog tipa svojih automobila i „ispao je veliki“ u očima kupaca. konkurenti. prijedloge. Marketing plan je dosta složen. prigovaraju. Priznajte grešku i izvinite se. Metoda „odozdo-nagore“ uključuje sve organizacione jedinice u izradi plana marketinga. čiji je cilj da se poboljša pozicija preduzeća na tržištu na račun konkurenata. Informacije se kreću od nižih ka višim nivoima menadžmenta. ali i skupljih kanala prodaje može se doprinijeti povećanju prodaje. Radi upoznavanja tržišta sa korisnostima i prednostima proizvoda treba uložiti određena sredstva u promociju prodaje. ne treba da vas to obeshrabri. To su korisne povratne informacije za maksimalno usklađivanje ponude robe. Ova podjela počiva na različitim tokovima informacija. ali i internih faktora projeciranih kroz interese kompanije i investitora za brži povrat uloženog kapitala. Izborom atraktivnijih. promocije. a slabosti i prijetnje treba eliminisati ili. ili uvođenjem novog proizvoda. Održavanje dostignutog tržišta je defanzivna strategija koja je usmjerena na očuvanje osvojenog učešća u prethodnom periodu. Slušanje je često veća osobina prodavca. kao i profit. a planiraju se i posebna investiciona ulaganja za ostvarenje planskih zadataka. Ako kupcu priznate svoju grešku „ispašćete“ veliki. udjela na tržištu. Marketing plan Plan marketing aktivnosti je rezultat procesa planiranja. Proces prodaje je usluga. Ne svađajte se s kupcem. Proračun budžeta prodaje i profita. pa će time doći do zaključka da nije u pravu. Mogu li da vam pomognem? Treba provjeriti da li kupac želi sam da razgleda i bira robu i ako je to tako. Metoda „odozgo-nadolje“ polazi od toga da se planiranje marketinga započinje na nivou menadžmenta preduzeća na osnovu raspoloživih informacija. ali ima pravo da kritikuje i da se ljuti. Marketing ciljevi vezani za instrumente marketing miksa. potrošači. koja će na najbolji način zadovoljiti potrebe kupca. U praksi se obično uzima posljdnjih 5 godina i prati kretanje prodaje proizvoda. Situaciona analiza počinje od realne promjene situacije u kojoj se prodaja nalazi. Možda će se prodaja završiti sutra. posebno u preduzećima sa širokim asortimanom i razuđenim tržištem.ekologija i sl. Pažljivim slušanjem kupca prodavac uči o njemu. Ne zaboravite prodaju. ne treba ga slijediti.lično dočeka kupca na vratima i poželi mu dobrodošlicu. Treba kupca pustiti da se izjada. a prednost što izrada plana polazi od onih koji su najbliži potrošačima i koji su odgovorni za izvršenje plana. a da ne pitaju kupce zašto. a pri tome ga čini važnim. njegovim potrebama. učešća na tržištu sa 15% na 20% i povećanje profita za 7%. To se može ostvariti sa postojećim proizvodom uz određene modifikacije. Tako je jedna gospođa u Tescu vratila pastrmku zbog namrgođenog pogleda i umjesto nje tražila drugu nasmiješenu ribu. politike cijena. troškova i profita. Treba kupcu postaviti kontra pitanje. cijena. 33. regijama. distribucije. U pogledu SWOT analize sagledavaju se prednosti. On sadrži parcijalne planove prodaje po proizvodima. jer vi stalno prodajete. barem. Nedostatak ovog pristupa je sporost. a to je bolje nego kad ćute. Prednosti i povoljne prilike treba dalje jačati. slabosti. Možda će prodavac imati bolje argumente i pobijediti. politika. pravni propisi.nivoa nalaze se ključni podaci za izradu glavnog marketing plana. po potrošačima.

To ne znači da ukupnu količinu treba podijeliti sa brojem prodavaca da bi se dobila individualna prodajna kvota. a veće kompanije imaju posebne službe za predviđanje okruženja. a ni previsoke. prodajnog potencijala. Ekstrapolacija trenda. Kratkoročno predviđanje prodaje služi za izradu godišnjeg plana prodaje. Prodajni potencijal je dio tržišnog potencijala koji ostvari neka organizacija. izvoz. Predviđanje industrijske grane i Predviđanje prodaje kompanije. Ukupna tražnja na nivou grane naziva se primarna tražnja. Na njima je odgovornost za obim prodaje i za troškove prodaje. no sve to zavisi od vrste proizvoda. uvoz. Dugoročno predviđanje je globalno sagledavanje ukupne prodaje za period duži od godinu dana i ono služi kao osnovica za izradu dugoročnog plana prodaje. q – količina kupljenih proizvoda prosječnog kupca. Razlika je u stepenu razrade. investicije. kamate. Predviđanje prodaje je procjenjena prodaja nekog preduzeća izražena kvantitativnim pokazateljima za određeni vremenski period. Od ukupne populacije stanovništva treba eliminisati one koji neće kupiti proizvod. Nedostatak ove metode je što neki nepredviđeni momenti mogu promijeniti pravac . Prodajne kvote omogućavaju da se nagrađivanje vrši u skladu sa rezultatima rada svakog pojedinca u prodaji. odražava i na realnost plana marketinga i plana poslovanja kompanije u cjelini. Navedena predviđanja mogu se naručiti od specijalizovanih institucija. prognoziranja prodaje i prodajnih kvota. jer prodavac neće ulagati napore da ih ostvari.). Ova metoda polazi od mišljenja stručnjaka – eksperata iz pojedinih djelatnosti. 34. vodeći računa o aktivnostima konkurencije i ekonomskoj situaciji na datom područu. Cilj predviđanja prodaje je identifikovanje tržišnih mogućnosti u pogledu veličine. p – cijena prosječne jedinice. konkurencija. da ne bi djelovale destimulativno na rad. Zavisno od dužine perioda na koji se odnosi. kvadratne krive i krive rasta „S“ oblika. Kotler daje sljedeću formulu za izračunavanje ukupnog tržišnog potencijala – Q = nqp. a za proizvode bazičnih industrijskih grana preko 10 godina. zaposlenost i td. Kriva koja najbolje odgovara serijama u prošlosti uzima se za ekstrapolaciju trenda u budućnosti. a na troškove proizvodnje i administracije nemaju uticaja. a u okviru utvrđenog plana prodaje. Ona mora biti prilagođena prodajnim mogućnostima svakog pojedinca.kupce. Suština predviđanja prodaje je istraživanje promjena ukupne tražnje i faktora koji na to utiču. Realnost predviđanja prodaje se. predvišanje prodaje može biti kratkoročno i dugoročno. Na bazi statističkih podataka iz prošlosti na dijagram se unose linearne krive. Najčešće se koristi Delphi metoda po kojoj eksperti nekoliko puta predviđaju događaje i svaki put se vrši pregledavanje od strane firme i prečišćavanje od strane stručnjaka. Oni imaju zadatak oda iznesu svoja mišljenja rangirajući buduće događaje prema njihovom značaju i vjerovatnoći uticaja. Zaštita tržišnog učešća može se ostvariti preduzimanjem akcije prije konkurencije. Kvote ne smiju biti ni suviše niske. da bi došlo do prihvatljive prognoze. Za proizvode novih tehnologija dugoročni plan prodaje je do 3 godine. na određenoj teritoriji i uz određene aktivnosti marketinga. rasta i profitnog potencijala. Najteže je odrediti broj kupaca određenog proizvoda. Kotler navodi listu statističkih metodologija za prognoziranje makro okruženja: Mišljenje stručnjaka. gdje je Q – ukupni tržišni potencijal. Menadžment prodaje ne može mnogo da utiče na faktore vezane za profit na nivou kompanije. Za utvrđivanje i ostvarivanje prodajnih kvota odgovoran je menadžer prodajne službe. preko plana prodaje. Predviđanje tražnje je pretpostavka utvrđivanja potencijala tržišta. usljed povećanih izdataka za istraživanje i unapređenje prodaje. n – broj kupaca. a selektivna tražnja predstavlja mogućnost prodaje konkretne kompanije. Tržišni potencijal predstavlja ukupnu količinu proizvoda koje će kupci kupiti u određenom vremenskom periodu. iako značajnu pomoć pruža služba za istraivanje tržišta. štednja. Predviđanje prodaje Je najvažnija aktivnost u izradi plana prodaje. 35. prosječnu potrošnju i prosječnu cijenu proizvoda ili usluge. Da bi se to izrazilo u vrijednosti treba zanati broj potrošača. Troškovi prodaje i ostali troškovi marketinga imaju trend rasta u strukturi ukupnih troškova. Prodajne kvote su planirane količine prodaje za koje su zaduženi pojedini prodavci ii odjeljenja u određenom vremenu i prostoru. To su uglavnom djeca i stanovnici sa malom kupovnom moće. uporedo sa konkurencijom ili izbjegavanjem konkurencije kroz pripajanje ili dogovaranje. On treba da organizuje rad na izradi prognoza i obezbijedi sve potrebne elemente. Tržišno učešće je udio prodaje preduzeća u ukupnoj prodaji grane kojoj to preduzeće pripada. Predviđanje okruženja i metoda „šta kažu ljudi“ Predviđanje okruženja ima zadatak prognoziranja uticaja eksternih faktora koji su van kontrole preduzeća (nacionalni dohodak. Odgovornost za prognoziranje prodaje snosi menadžer prodaje. Kompanije najčešće koriste postupak predviđanja koji se sastoji od 3 faze: Predviđanje okruženja.

a koliko ih se opredjelilo za konkurentski proizvod. dobavljači. Cijelo vrijeme ponovnih kupovina prati se koliko je potrošača ponovo odabralo proizvod kompanije i koliki je stepen njihovog zadovoljstva. Druga mogućnost predviđanja je da kompanija kupi ekonomska i industrijska predviđanja specijalizovanih agencija. Tehničko osoblje firme posmatra . Za ovu tehniku predviđanja angažuju se posrednici. Ova metoda koristi panel trgovina na raznim lokacijama. Mišljenje prodajnog osoblja. Ekonometrijsko modeliranje. Šta ljudi rade (test tržišta potrošnih i proizvodnih dobara). To mogu biti pojedinačne procjene ili predviđanja od strane više eksperata u vidu panela. Metoda predviđanja „Šta ljudi kažu“. prihvaćenost i učestalost kupovine. Ova metoda ima i nedostataka. Direktno testiranje tržišta poželjno je primijeniti kod predviđanja pordaje novog proizvoda. Šta ljudi kažu (Istraživanje namjera kupaca. Njima se prikazuje više propagandnih spotova i štampanih oglasa. prvo pojavljivanje. Metoda predviđanja „šta ljudi rade“ Testiranje tržišta se koristi kad kupci ne planiraju svoje kupovine ili ne postoji mogućnost da se osloni na prethodne tehnike predviđanja. Mišljenje stručnjaka. a i njihovo zalaganje da svoje prodajne kvote i ostvare. uključujući 30-40 kvalifikovanih kupaca. Kompanija posmatra koliko je potrošača kupilo novi proizvod. Istraživači polaze od više jednadžbi koje čine statistički prosjek kretanja različitih makroekonomskih varijabli. koje oni prodaju. U trgovinama se dogovara pozicija proizvoda na policama. kao i prilikom promjene kanala distribucije. Potrošačima se najprije dostavljaju besplatni proizvodi na probu. pa je treba povjeriti višim strukturama kompanije. Stručnjaci uzimaju niz različitih vremenskih serija i utvrđuju njihove međusobne veze i iz toga izvlače glavne pokazatelje koji mogu posluiti za predviđanje. kad je mali broj kupaca. a može se procijeniti i uticaj promocije za vrijeme testiranja. Testiranje se prvo vrši unutar kompanije. Potom im se daje novac da u trgovini mogu kupiti bilo koji od propagiranih proizvoda. s ciljem provjere i poboljšanja fukncionalnosti. Najvažnije metode testiranja tržišta potrošnih dobara su: Istraživanje vala prodaje. To testiranje može otkriti da mnogo potrošača proba proizvod. mišljenja stručnjaka). utemeljeno je na 3 informacijska izvora: 1. Korelacija trenda. prodavci mogu namjerno podcijeniti mogućnost prodaje.kretanja krive. Testiranje tržišta potrošnih dobara vrši se s ciljem da se utvrdi reagovanje potrošača na proizvod: proba. ili pak kod nastupa na nova tržišta. Istraživanje namjera industrijskih kupaca najčešće provode specijalizovane agencije putem anketiranja. 3. kompanija može zatražiti od prodavca da procijene koliko će sadašnji ili potencijalni potrošači kupiti određenih proizvoda. Testiranjem se želi sagledati veličina tržišta i reagovanje potrošača i dilera na novi proizvod i na ponovne kupovine. Šta su ljudi radili (analizac vremenskih serija. Istraživanje namjera kupaca. ali da je ponovnih kupovina daleko manje. kako bi se saznalo njihovo poznavanje marke i sklonost prema određenim proizvodima. mišljenja prodajnog osoblja. koje će prodavati novi proizvod uz određenu nadoknadu. 2. Kad je anketiranje kupaca nepraktično. Potom slijedi ponovna ponuda proizvoda po istim cijenama i proizvoda konkurenata po nešto nižim cijenama. Potom se testiranje nastavlja na određenim test lokacijama. Zatim se od potrošača traži da iznesu razloge zašto nisu kupili novi proizvod. Simulirani test marketing. Takođe se istražuje sadašnje i buduće finansijsko stanje kupaca. Metoda ima prednost što u kratkom vremenu i uz niske troškove daje i tačne rezultate o efikasnosti oglašavanja i stopi ponavaljanja kupovine. tako da njihova predviđanja mogu biti pouzdana. Predviđanje posrednika ima iste prednosti i slabosti kao i predviđanje od strane prodavaca. Cilj anketiranja kupaca je da se utvrdi skala vjerovatnosti kupovine. Testiranje tržišta industrijske potrošnje. Da bi se istražile namjere kupaca da li će kupiti neki proizvod u određenom vremenskom periodu potrebno je izvršiti njihovo anketiranje. distributeri. pouzdanosti i dizajna. statistička analiza tražnje). Pored toga. Ovaj test se provodi u šoping centrima. kad kupci imaju jasne namjere i kad izvršavaju svoje namjere. Predviđanje prodaje industrijske grane i prodaje kompanije. Prodajni rezultati mogu se mjeriti preko blagajne. Prodajno osoblje ima dobar uvid u trendove prodaje na svojoj teritoriji. promocija na mjestu prodaje i određuje cijena. među kojima je i novi proizvod. 36. Posebno se moraju testirati visoko rizični proizvodi u koje je puno investirano i kod kojih je šansa neuspjeha velika. Ova metoda je posebno prihvatljiva kad su troškovi istraživanja namjere kupaca mali. Za predviđanje kompanije mogu angažovati i grupu stručnjaka. U SAD su korišteni ekonometrijski modeli sa više od 300 jednadžbi za predviđanje promjena u privredi. da bi kroz prebačaj prodajne kvote ostvarili veću zaradu. Prodavci u momentu predviđanja mogu biti optimisti ili pesimisti i često nisu upoznati sa širim ekonomskim kretanjima i planovima marketinga. kao i planovima kompanije u cjelini. Kontrolirano marketinško testiranje. konsultanti za marketing i dr. te se to ponavlja do 5 puta.

38. broj reklamacija. te o namjeri kupovine. Godišnji plan treba razraditi po mjesecima. mjesečno ili tromjesečno.6x30. Drugi način testiranja novih proizvodnih dobara je izlaganje na sajmovima i izložbama.na kretanje prodaje. pretpostavljajući da će isti faktori na isti način i istim intenzitetom djelovati na prodaju u budućnosti. Analiza nepredvišenih događaja obuhvata dejstvo štrajkova.način upotrebe. a prodavac može posmatrati koliki je interes kupaca za novi proizvod. Uz pomoć regresije nastoji se ustanoviti kretanje prodaje u zavisnosti od druge promjenljive (cijene. a poravnata prodaja 30. Slijedi razrada plana po teritorijama i pojedinim prodavcima. Osvajanje određenog broja novih kupaca.000) + (0. umjesto da ih posmatra kao funkciju stvarnih faktora tražnje. stagnaciju ili opadanje prodaje u prošlosti. Na osnovu tih analiza i utvrđivanja određenih zakonitosti može se predvidjeti kretanje prodaje u budućem periodu. učinak po prodavcima. poravnata prodaja (Q2) i konstanta poravnanja (a). Metoda predviđanja „šta su ljudi radili“ Analiza vremenskih serija. dohodak građana. Menadžeri prodaje moraju pratiti kako se ostvaruje ukupna prodaja po mjesecima. Na prodaju utiče više različitih faktora.4. Realizacija navedenih ciljeva zahtijeva potpuno angažovanje menadžera prodaje i prodajnog osoblja tokom cijele godine. ali je njihova primjena složena i skupa. Takav plan postaje program rada prodajnog tima. prognozirana prodaja bi bila 34. Budžet prodaje je novčani iznos koji je baziran za procjenu troškova prodajnih aktivnosti u . troškova i profita. praznika i običaja. Prodaja u prošlosti se analizira na 4 načina: trend. Ti ciljevi mogu biti: povećanje prodaje za 5%. bruto profit. sezona i nepredviđeni događaji. Dejstvo ovih faktora na prodaju mora se eliminisati iz podataka za prošlu prodaju.4. broj novih i izgubljenih kupaca. Ako se ne očekuju bitne promjene faktora u budućnosti koji će djelovati na prodaju onda se pristupa ekstrapolaciji trenda i prognozi prodaje za naredni period. probleme. 37. Prognoza bi bila Q2+1 = (0. uz pomoć korelacije. Analiza vremenskih serija tretira prošlu i buduću prodaju kao funkciju vremena. požara. Koristi se kao podloga za kratkoročna predviđanja. Smanjenje količine vraćenih proizvoda za 10% i td. Ova metoda se bazira na statističkim podacima o prošloj prodaji. broj stanovnika i promocija. Prema ovoj metodi. prednostima i nedostacima. Q1 – sadašnja prodaja. međuzavisnost prodaje u prošlosti i jedne ili više promjenljivih koje su na nju uticale.000 KM. obuku prodavaca i td. Zadatak je menadžera da usaglasi ključne ciljeve prodaje sa višim menadžerima u marketingu. Nastoji se utvrditi. Analiza statističke tražnje.000) = 34. napori prodavaca. ratova. Cilj je da se utvrde eventualne pravilnosti kretanja prodaje koje su rezultat uticaja vremena. Analiza sezonskih oscilacija se odnosi na praćenje prodaje dnevno. oluja i sl.000 KM i uvijek se nalazi između sadašnje prodaje i poravnate prodaje. Analiza ciklusa treba da ukaže kroz nekoliko narednih godina da li prodaja u određenim vremenskim periodima opada ili raste usljed promjene ekonomskih kretanja. sadašnja prodaja 40.000 KM. Pretpostavimo da je konstanta 0. nedeljno.4x40. pa zato prodavac mora da ubrza lansiranje novog proizvoda. Analiza trenda koristi podatke iz prethodnih godina i u obliku krive prodaje predstavlja na dijagramu. Povećanje tržišnog učešća za 3%. promocija). Smanjenje troškova prodaje za 5%. Razrada plana prodaje i budžet prodaje Nakon prognoziranja buduće prodaje vrši se izbor najpovoljnije alternative koja postaje osnovica za obračun ukupnog prihoda. ciklus. Nedostatak je sajmova što konkurencija može da kopira proizvod. Relativni uticaj sadašnje i poravnate prodaje zavisi od konstante poravnanja koja u ovom omjeru iznosi 0. Kriva svojim oblikom ukazuje na rast. Koristi se za srednjoročne prognoze. Ove metode daju najrealnije prognoze prodaje. Q2 – poravnata prodaja. Dosljedna realizacija planskih zadataka od suštinske je važnosti za ostvarenje ciljeva prodaje na svim nivoima. a glavni su: cijene. sigurnost i servisiranje proizvoda. Analiza statističke tražnje treba da utvrdi stvarne faktore koji utiču na prodaju. Prodavac u razgovoru sa kupcima traži njihovo mišljenje o proizvodu. nedeljama i danima. Na sajmovima se okuplja veliki broj kupaca.000 KM. gdje je Q2+1 – prognozirana prodaja za buduće razdoblje. Formula za izračunavanje prognozirane prodaje za buduće razdoblje izgleda ovako: Q2 + 1= aQ1 + (1-a)Q2. Svaki prodavac na svojoj teritoriji postavlja svoje ciljeve uz saradnju menadžera prodaje. Povećanje produktivnosti prodajnog osoblja za 5%. Tehnika vremenskih serija – eksponencijalno poravnanje. Kompjuteri su zaslužni što je povećana upotreba analize statističke tražnje. a – konstanta poravnanja (između 0 i 1). Ova tehnika se koristi za kratkoročnu prognozu uz obezbjeđenje slijedećih podataka: stvarna prodaja u ovom periodu(Q1). kako reaguju na različita svojstva proizvoda i koliko ih ima namjeru da kupi ili naruči novi proizvod.

Ovi prodavci imaju daleko teže zadatke. te utvrđivanje poslova koje prodavci moraju obaviti. Budžet prodaje sastoji se od prihoda. Male firme obično imenuju potpresjednika za prodaju koji upravlja ljudima u prodaji i obavljaju prodaju. organizuju i obavljaju poslove koji povećavaju prodaju i profit nanjihovoj teritoriji. U skladu sa razvojem firme opravdana su dodatna ulaganja i istraživanje tržišta. probati. Prodajni poslovi preuzimanja porudžbina u poslovnim prostorijama prodavca. Četvrta faza: Savremeni odjel marketinga. Uspješnost kompanije ne zavisi samo od marketinga. koje treba međusobno da sarađuju. Kontrola se najčešće vrši mejsečno i tromjesečno. više vremena posvećuje dugoročnom planiranju. kako bi se saznale potrebe kupaca i potencijal za tržišta. Prvih 5 tipova prodajnih poslova mogu se svrstati u kategoriju preduzimača porudžbina koji čekaju da kupci sami poruče robu. ako je došlo do podbačaja u izvršenju planskih zadataka. Potpresjednik prodaje treba zaposliti menadžera za marketinška istraživanja i menadžera za oglašavanje. ali da bude neuspješna u marketingu. obezbjeđuju informacije sa tržišta i td. prodajno osoblje razmišlja kratkoročno. podjela tržišta na uže segmente. Po odbitku poreza na bruto profit dobije se neto profit. Preovladavalo je rješenje da potpredsjednik za marketing bude nadležan i za prodaju. pružaju usluge kupcima. Treća faza: Posebni odjel marketinga. Sa razvojem kompanije javlja se potreba za istraživanjem tržišta. kao što su: razvoj novih proizvoda. Saradnja potpredsjednika za prodaju i za marketing opterećena je napetošću i međusobnim nepovjerenjem. povećanju učešća na tržištu i td. Menadžer marketinga traži veća sredstva za istraživanje tržišta. Svi zaposleni u kompaniji moraju biti orijentisani da zadovolje potrebe kupaca. Često službe predstavljaju prepreku uspješnom obavljanju osnovnih procesa. Peta faza: Efikasna marketinška kompanija. unapređenje prodaje i usluga kupcima. troškova i profita. Prodajni poslovi vezani za nematerijalna dobra kao što su usluge osiguranja. . što je stvorilo uslove za organizaciju modernog marketinga. Kad se ukupni troškovi odbiju od ukupnog prihoda dobije se bruto profit. definisanje poslova za prodaju roba i usluživanje kupaca. Prodajni poslovi vezani za pružanje informacija potencijalnim kupcima. jer moraju slamati otpore i prepreke da bi dobili porudžbinu. U operativne troškove spadaju: plate menadžera i prodajnog osoblja. gdje ne dolazi do izražaja kreativnost. rastu kompanije i profita. postoji više tipova prodajnih zadataka: Poslovi preuzimanja porudžbina. Prodajom rukovodi potpredsjednik za prodaju. Može kompanija imati odličan marketing odjel. pa je to složeniji posao koji zahtijevakreativan pristup prodaji. Prodajni poslovi vezani za prodaju novih ili modifikovanih proizvoda. procjenjeni finansijski plan postaje budžet za prodajnu službu. Za uspješnu prodaju bitna je pravovremenost i ljubaznost. Nasuprot marketingu. konsalting usluge i sl. oglašavanje. Poslovi rodaje su veoma različiti i specifični. razvijaju naklonost kupaca i uspostavljaju lične kontakte sa kupcima. Bez angažovanja prodavaca nije moguće realizovati planirani obim prodaje. Mnoge kompanije organizacionu strukturu prilagođavaju ključnim procesima više nego prema službama. U ovoj fazi su prodaja i marketing odvojene funkcije. Šesta faza: Kompanija koja se temelji na procesu i rezultatima. 40. Razvojne faze marketinške i prodajne organizacije Organizacija prodaje u prvom redu mora da omogući efikasno zadovoljene potreba kupaca. kancelarijski troškovi. Druga faza: Prodajni odjel s pomoćnom funkcijom marketinga. Ima više mogućnosti da se interesi prodaje i marketinga usklade. Kreativan pristup prodaji je nužan kod prodaje materijalnih dobara i nematerijalnih usluga na visokokonkurentnim tržištima. kako bi se moglo blagovremeno reagovati da se pojačaju prodajni napori. a koja su neophodna kupcima za odluku o kupovini. Nakon usvajanja od strane vrhovnog menadžmenta. čuti. Prodajni poslovi na isporuci proizvoda svakodnevne potrošnje. Rijetko se u praksi susreću potpuno čisti prodavci. obično unutar ugostiteljskih objekata i smatraju se najlakšim poslovima. Oni kreiraju. promocije. vidjeti. prodaju trgovini na veliko. provizija. Prodajni poslovi konsultanata koji raspolažu tehničkim znanjima o proizvodu. obezbjeđuju narudžbe i sklapaju ugovore. putovanja i sl. nastoji se približiti svakom kupcu da bi ostvarilo svoje prodajne kvote. razvoj novih proizvoda. Teritorijalni menadžeri rješavaju probleme kupaca. Faktori koji utiču na organizacionu strukturu prodaje Pretpostavka efikasnog organizovanja prodajne službe je dobro poznavanje kupaca. transport. Prema Gašoviću. uzorci proizvoda. 39. Nematerijalna dobra nije moguće osjetiti. Menadžeri prodaje obezbjeđuju uvid i vrše kontrolu namjenskog utroška budžetskih sredstava. Marketinška orijentacija se razvijala kroz 6 faza: Prva faza: Jednostavan odjel prodaje. već prodavci koji obavljaju više tipova poslova. Prodavci na pojedinim ciljnim tržištima obavljaju funkciju teritorijalnih menadžera.određenom vremenskom periodu. a marketingom potpredsjednik za marketing.

dobavljača. Kupci iz trgovine. Prednosti linijske organizacije su jednostavnost i brzina odlučivanja. Kupci robe široke potrošnje. Firme su vezane ugovorima i svaka dobija dio zarade po osnovu rezultata. Problem može nastati kad neki veći kupac nabavlja više različitih proizvoda od istog proizvođača. ne samo u pogledu kompetentnosti porizvoda. rukovođenje. Nove forme organizacije prodaje Ubrzane promjene u poslovnom okruženju posljednjih godina nalažu menadžmentu prodaje da otpočne kreiranje novih formi organizovanja. Ovaj model počiva na saznanju da pojedini kupci imaju različite ciljeve upotrebe proizvoda i posebne tehničke probleme u procesu ekesploatacije proizvoda. onda može biti eliminisana i zamijenjena drugom. mrežni tip organizacije. Proizvodni model organizacije prodaje primjenjuje se kad je proizvodni asortiman širok i kad su značajne razlike u karakteristikama i namjeni proizvoda. sjever.privlačenje novih i zadržavanje postojećih kupaca. Ako nije organizovana marketing funkcija u kompaniji. onda to može biti razlog za organizovanje prodaje po regionalnom principu. jug) sa ciljem da se poveća promet na tim tržištima. što se brže reaguje na zahtjeve kupaca i rješavanje njihovih problema. kupovini firmi. proizvodni model. Kupci iz vladinih i drugih organizacija. Model organizacije prodaje prema kupcima. građenje dugoročnih odnosa na obostrano zadovoljstvo. Najčešće je zastupljen kod proizvodnih dobara. Funkcionalni model organizacije prodaje se primjenjuje kad su proizvodi slični. prema grupi proizvoda. strateške alijanse. Može biti organizovan prema proizvodnim pogonima. nego i po onosvu stručnosti. model organizacije prema kupcima i prema regijama. timski rad. Ovakva praksa jeuobičajena u elektronskoj i tekstilnoj . pa ih je teško zamijeniti i malo vremena im ostaje za planiranje. često privremene. što ukazuje potrebu regionalnog pristupa u uspostavljanju regionalne strukture prodaje. Ovakva organizaciona struktura prodaje obezbjeđuje potpuno usluživanje kupaca. Sve veći broj zemalja prelazi nacionalne granice i plasira proizvode na inostrano tržište. sa vezom između dizajnera. pa to otežava koordinaciju i povećava troškove. Kompetentnost kao osnova moći firmi uključuje stratešku predanost kompanije. znanja i vještina. Ako firma ne ispunjava dogovorene obaveze. Modeli organizacije prodaje Organizacija prodaje treba da ima strukturu koja omogućava efikasno usluživanje kupaca. te prema menadžerima proizvoda koji su odgovorni za utvrđivanje planova i strategije za jedan ili više proizvoda. Te su sposobnosti potrebne da bi se kreirali specifični proizvodi. izbor i obuku prodavaca. rješavanje problema kupaca. Za ovu svrhu kompanije određuju menadžere procesa rada koji upravljaju multidisciplinarnim timovima. funkcionalni mode. Regionalni model organizacije prodaje. 42. Prednost regionalne organizacije prodaje što se uspostavljaju direktni kontakti sa kupcima na određenoj regiji ili državi. čiji je cilj efikasnije zadovoljenje potreba kupaca. mogu se u okviru prodaje organizovati odjeljenja za promociju i za marketing istraživanja. prema svakom važnijem tipu proizvoda. proizvoda. Nedostaci su veći troškovi prodaje i problemi koordinacije. Nedostatak je ovog modela što se povećanjem funkcija širi krug kontrole. Kompanijama stoji na raspolaganju više načina organizacije prodajne funkcije: linijski model. Prodajno osoblje povećani dio svog radnog vremena provodi u radu procesnih timova. Organizovanje prodaje prema kupcima ima više oblika: Kupci proizvodnih dobara. Ovaj model organizacije prodaje može se organizovati po regijama u okviru jedne nacionalne privrede (istok. zapad. Ovaj proces obuhvata: kompetentnost(sposobnost) kao jezgro ili srž. obezbjeđenje postprodajnih usluga i izgradnju prijateljskih odnosa uz puno međusobno poštovanje i povjerenje između prodavaca i kupaca. savjetodavnu pomoć. ako ih koriste svi kupci i svi tržištni segmenti. Prednost funkcionalne organizacije je visoka specijalizacija stručnih kadrova i pojednostavljena koordinacija i kontrola. Prednost ovog modea organizacije je što omogućava da se određenom proizvodu ili grupi proizvoda posveti puna pažnja sa aspekta prilagođavanja potrebama i željama potrošača. Svi pomenuti procesi prestruktuiranja firmi traže i nove forme organizovanja prodaje. Sve odluke donosi predsjednik ili potpresjednik za prodaju. 41. Mrežne su organizacije fleksibilne. distributera i kupaca. Riječ je o integraciji. Linijski model organizacije prodaje primjenjuju manje firme. Ako su proizvodi i potrošači relativno homogeni. što ih čini superiornim u odnosu na konkurentske proizvode. U tom slučaju može se desiti da istog kupca posjećuje više prodavaca iz iste firme. Nedostaci su što vlast imaju vlasnici ili predsjednici. Svaka prodajna aktivnost u ovom modelu predstavlja organizacionu jedinicu sa određenim brojem specijalista. Mrežni tip organizacije je skup nezavisnih firmi koje imaju jednu funkciju. smanjenju broja zaposlenih i td. obezbjeđenje narudžbi i pružanje usluga kupcima. što povećava troškove i zbunjuje kupca. a regije se znatno razlikuju po način kupovine i upotrebe proizvoda.

na kojoj zastupa cijelu liniju proizvoda. kada su proizvodi tehnički složeni. Organizacije zasnovane na timskom radu karakteristične su po tome što formiraju timove od stručnih pojedinaca iz proizvodnje. jer je prisutno brzo zastarijevanje proizvoda pa je i stalna potreba kreiranja novih proizvoda. Prodajne snage mogu biti teritorijalno struktuirane. Timovi se takođe često formiraju u cilju prezentacije prodaje. upoznavanju sa djelatnošću kompanije i potencijalnih kandidata za prijavu na raspisani konkurs. Opis poslova treba da obuhvati prodajne. Animiranje kandidata i Izbor najboljih kandidata. Pojedine članice dijele administrativnu vlast. na različitim nivoima i. u skladu sa novim strategijama. Utvrđivanje potrebnih kvalifikacija. u pravo vrijeme i na pravi način. obuku prodavaca itd. zaduženi da obave jedan ili više specifičnih zadataka: Traženje potencijalnih kupaca. Ciljevi prodajnih snaga U početku su prodavci imali zadatak da prodaju proizvod. pristustvo konkurencije. Komuniciranje kroz sakupljanje i razmjenu informacija o proizvodima i uslugama. Pojedine kompanije definišu i specifične ciljeve za prodajne snage. Broj potrebnih prodavaca bi bio 20 x 60 x 300 = 360. 360. da ponude sisteme koji će omogućiti koordinaciju među zaposlenima u različitim odjeljenjima. U slučaju kada su kupci različiti. razvoja.000 minuta. rješavanje reklamacija. a mogu i kao članovi prodajnog tima sa grupom kupaca. 44. Da 80% vremena provedu sa postojećim kupcima. Članice alijanse lakše razvijaju nove tehnologije. onda je to razlog da se prodajne snage struktuiraju prema tržištu. Prodavci imaju zadatak da pronađu prave kupce. Procjena ukupnog radnog vremena da se posjete svi kupci. Procjena vremena trajanja posjeta po određenim grupama kupaca. Rejšenje problema kupaca.. Procjena prodajnih posjeta u toku jednog dana. Prodavci su. Izračunavanje broja potrebnih prodavaca dijeljenjem ukupnog radnog vremena za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavca.000 : 60 = 6. menadžeri prodaje pristupaju identifikovanju. tj. Prodaja – prezentacija. te potrebna znanja i sposobnosti. U skolopu aktivnosti na pronalaženju potencijalnih prodavaca potrebno je obaveiti sljedeće poslove: Analiza i opis poslova. Kao jedini prodavac na toj teritoriji. Broj kupaca – 300.industriji. uslužne i promotivne aktivnosti. kao npr. glavni su zahtjevi savremenih kupaca. 43.000 : 1930 = 3. ali i zaslužan za eventualno povećanje prodaje. izbor. pa time i smanjuju troškove poslovanja. Pronalaženje potencijalnih prodavaca Kada je utvrđen broj prodavaca i njihova struktura. Alokacija proizvoda – odlučivanje koji će kupci dobiti deficitarne proizvode za vrijeme nestašica.000 sati. nova odjeljenja i nova radna mjesta. jer službe za prodaju prave najveće troškove. Njihov je zadatak da kreiraju proizovde koji zadovoljavaju najveće zahtjeve tržišta zbog kojih su formirani. a 20% vremena sa potencijalnim kupcima. Izačunajmo broj prodavaca na konkretnom improvizovanom primjeru: Broj potrebnih posjeta – 20. nove organizacione forme. Analiza i opis poslova je nužna osnova za identifikovanje. Raspoređivanje vremena između potencijalnih i postojećih kupaca. Kasnije se razvila ideja da bi prodavci trebali imati znanja da prepoznaju probleme kupaca i da predlože njihovo rješenje. 6. pa čak i povezivanje kompanije sa dojučerašnjim konkurentima.11 prodavaca. Mnoge kompanije u nastojanju da smanje troškove poslovanja umanjuju broj prodajnog osoblja. U današnje vrijeme proizvođači se udružuju s kupcima i tako postaju partneri za obostrano povećanje profitabilnosti. razmjenu informacija. Drugi način struktuiranja prodajnih snaga odnosi se na linije proizvoda. osvajaju nova tržišta. broj potencijalnih kupaca. u ovakvim uslovima. u različitim zemljama. a u tom slučaju svaki prodavac je zadužen za određenu teritoriju. U navedenom primjeru prodaje posao prodaje mogu obaviti 3 prodavca. on je u cjelini odgovoran za eventualni neuspjeh. pravljenje izvještaja. otvaraju i mnoge probleme koordinacije. Za izračunavanje broja prodavaca koristi se potreban broj posjeta kupcima: Procjena broja posjeta za različite grupe kupaca. Po potrebi kompanije mogu formirati nove timove. prema različitim industrijama i prema velikim kupcima roba široke potrošnje. zadatke i odgovornosti prodavaca. Vrijeme trajanja prodajne posjete – 60 min. marketinga i td. . često. rješavanje primjedbi i zaključenje ugovora. Usluga – savjetovanje u vezi rješenja problema i dostave proizvoda. Prije opisa poslova treba analizirati tržišne segmente na kojima će raditi novoprimljeni prodavci. obuku i nagrađivanje prodavaca. prema Kotleru. uspostavljaju društvene veze i prihvataju zajedničko vlasništvo. Na menadžerima je. Ubrzani rast i razvoj kompanija. Strateške alijanse mogu se definisati kao povezivanja kompanije sa drugim kompanijama. te brza i kompletna usluga. U kontakte sa kupcima prodavci mogu stupati direktno ili telefonom. Broj radnih sati godišnje – 1930.

46. Utvrđivanje prodajnih teritorija Prodajne teritorije ili ciljna tržišta treba da budu što ujednačenija u pogledu veličine. kao i od menadžera prodaje iz kompanije u kojoj su ranije radili. Test sklonosti za poslove prodaje treba da utvrdi talenat za rješavanje problema. testovi. Produbljeni lični intervju obavlja menadžer prodaje u neposrednom razgovoru sa kandidatima koji najbolje ispunjavaju uslove. Dobre osobine prodavca su: iskrenost. Pri određivanju pravaca kretanja treba nastojati da se skrati vrijeme putovanja i smanje troškovi prodaje. sposobnost rješavanja problema.Utvrđivanje potrebnih kvalifikacija je u uskoj vezi sa zadacima i odgovornostima koje iziskuju poslovi prodaje. Nivo kvalifikacija zavisi od složenosti poslova na radnom mjestu. formulari. Menadžeri prodaje i menadžeri kadrova zajednički rade na izboru kandidata koristeći različite metode i tehnike. Raspoređivanjem prodavaca na odgovarajuće prodajne teritorije oni postaju menadžeri tih teritorija. kao što su. sfera interesovanja. fizički pregledi i dr. Postoje razne vrste testova. radno iskustvo. Da bi uspješno obavili poslove prodaje kandidati moraju posjedovati teoretska i praktična znanja. što povećava njihovu aktivnost prodaje. kao što su: Apsorpciona moć prodajne teritorije ili tržišni potencijal predstavlja ukupnu količinu proizvoda koji će kupiti svi kupci na toj teritoriji u određenom vremenskom peridou i uz određene marketing aktivnosti. Prvi intervju ima za cilj da eliminiše prijavljene kandidate koji ne ispunjavaju konkursne uslove. finansije). to onda pretpostavlja kreiranje novih metoda i tehnika prodaje. izbjegavanje grešaka. Uvjerenje o zdravstvenom stanju treba priložiti. pažljivost. Najčešće je to viša stručna sprema sa 3 do 4 godine radnog iskustva. Izbor najboljih kandidata za prodavce Na kraju procesa pronalaženja potencijalnih prodavaca treba izvršiti izbor prijavljenih kandidata za poslove prodaje. U obrazovnim institucijama. Definisanje pojedinih teritorija zahtjeva poznavanje niza elemenata koje marketing obezbjeđuje istraživanjem. kako to ne bi bila prepreka za uspješno obavljanje poslova prodaje. samostalnosti. Iz formulara menadžeri prodaje stiču prve utiske o kandidatima. želje za dokazivanjem. Razvijenost transporta i komunikacionih veza na posjedinim prodajnim teritorijama treba da skrate vrijeme na putovanju. Ako se planira osvajanje novih tržišta i uvođenje novih proizvoda. 47. pouzdanost. Nakon utvrđivanja prodajnih teritorija i delegiranja prodavaca menadžeri prodaje utvrđuju vrijeme i pravce kojima će se kretati prodavci prilikom obilaska kupaca. godina rođenja. U konkurentskim i drugim kompanijama. provjere referenci. privlačnost čestih putovanja. interesovanja i sklonosti za profesiju prodavca i td. kompleksnosti zadataka prodavaca i drugih obilježja. Slijede pitanja koja se odnose na budući posao: razlozi kandidata da radi u prodaji. Provjera referenci se odnosi na provjeru dosad prikupljenih informacija. 45. kako bi se uspješno zadržali postojeći i osvajlai novi kupci. U svakom trenutku menadžeri prodaje su u mogućnosti da komuniciraju sa svojim prodavcima. poznavanje poslova kupca i dobra priprema. da menadžeri prodaje steknu povoljan utisak o kandidatima. Kandidati trebaju prikupiti što više informacija o cijenama i strategiji kompanije i prodajne službe. radno mjesto na koje se kandiduje. Koristi se kad se na konkurs javi veliki broj kandidata. plate koju očekuju. Marketing i prodajna strategija kompanije. ne korištenje prodajne slatkorječivosti. Preko biroa za zapošljavanje. Mobilna komunikaciona oprema u značajnoj mjeri skraćuje vrijeme između menadžera prodaje. razlog napuštanja prethodnog posla. i isto tako. samouvjerenosti. stepen stručnosti. zatim bitne su lične osobine u pogledu komunikativnosti. Formulari za zapošljavanje sadrže najbitnija pitanja na koja kandidati treba da odgovore. hobi. Animiranje kandidata velike kompanije sa razvijenom prodajnom mrežnom vrše putem stalno otvorenog konkursa za privlačenje potencijalnih prodavaca. te ostale reference. Geografska obilježja treba dobro poznavati da bi se predložila optimalna veličina i raspored prodajnih teritorija. Blizina konkurentskih kompanija je bitna da se odredi strategija zadržavanja ili povećanja učešća na tržištu i da se tako steknu konkurentske prednosti. Testiranje se često koristi prilikom izbora kandidata za prodavce. razvoj. Utvrđivanje prodajnih kvota . Kandidati za prodavce mogu se naći: U vlastitoj kompaniji (marketing. što je bitna osobina kandidata koji se opredjeljuje za bavljenje prodajom. u kome treba da „prodaju sebe“. produbljeni intervjui. Broj potencijalnih kupaca i njihova veličina značajno utiču na kreiranje prodajne teritorije. tj. kao što su testovi inteligencije. odlučnosti i radoznalosti. kao i novih prodajnih teritorija. znanja. prodavaca i kupaca. sa dobrim poznavanjem proizvoda i usluga. a mogu se pribaviti i preporuke profesora iz škole koju su završili. To je njihov prvi nastup. smanje troškove transporta. kao što su: intervjui. Ime.

Profesija prodavca je odgovoran i složen posao. Nagrađivanje putem premija koriste menadžeri prodaje kako bi nagradili prodavce za izuzetne rezultate na prebačaju prodajne kvote ili pridobijanju novih velikih kupaca. Ovaj metod posebno odgovara uspješnim prodavcima. Kombinacija plate i provizije je najčešće korišteni metod plaćanja prodavaca i sastoji se od fiksne plate i procenta provizije ili premije zavisno od ostvarenog obima prodaje i profita. 48. ishrane i smještaja pojedinih prodavaca. Ipak su te visoke kvote ostvarljive uz jedan dodatni napor. izraženih u obimu prodaje ili vrijednosnim pokazateljima. Znanja o proizvodima i o vještinama prodaje. posebno uspješnih prodavaca. danas. broj telefonskih poziva. Najpravičnija nagrada za posebne rezultate u prodaji je novac i mogućnost napredovanja.Prodajne kvote predstavljaju prodajne ciljeve izražene u obimu prodaje ili kao doprinos prihodu i profitu kompanije. Niska su investiciona ulaganja za otpočinjanje posla. kako bi omogućile podizanje njihovog nivoa opšte i prodajne kulture. koje imaju za cilj smanjenje troškova prodaje. Prednost primjene sistema fiksnih plata je u uslovima osvajanja novih kupaca i novih tržišta. Čista provizija obezbjeđuje prodavcima zaradu na bazi određenog procenta od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita. kao npr. Opredjeljenje za bavljenje poslovima prodaje podrazumijeva puno energije. Stoga. 49. što je povoljna prilika za nagrađivanje po sistemu čiste provizije. Istovremeno. Ovi zadaci se nazivaju kvote aktivnosti. Da bi ste profitirali morate naučiti: Kako da pružate bolju uslugu. Varijabilne kvote su zasnovane na razlikama među prodavcima. ali ona ima i određenih prednosti. te prodaje novih proizvoda i proizvoda koji su izloženi jakoj konkurenciji. Čista plata nudi prodavcima fiksan iznos novca za određeni vremenski peiod (nedelja ili mjesec). ove nedjelje. a onima manje uspješnim štiti standard. a umjerene kvote za ostale. očekuje da kroz određene oblike motivacije bude dodatno nagrađena. To je posao pun izazova i zdaovoljstva. Nedostatak je što ne uvažava dovoljno razlike u sposobnostima i efikasnosti pojedinih prodavaca. uspješne firme sprovode kontinuiranu obuku prodajnog osoblja. davanje veće samostalnosti u poslu. Pored prodajnih kvota. kao što su: broj posjeta potencijalnim kupcima. O aktivnostima postojećih i novih . Na koji točno način možete da pomognete svojoj kompaniji ovog mjeseca. a da se to ne odrazi na smanjenje prodaje. Ovaj sistem kvota prodavci prihvataju kao pravedne i spremni su da ih ostvare. kontrola rada vrši se i kroz izvršenje posebnih zadataka. Menadžeri prodaje utvrđuju limite putovanje. vještina i stavova. veliko samopouzdanje. Postoji više pozitivnih motivatora. kako pojedinih prodavaca i prodajnih grupa. U uslovima kad su proizvodi slični ili homogeni i kad su uslovi prodaje na različitim teritorijama slični. Potoje i kvote vezane za troškove. broj novih kupaca. pa se visoke kvote određuju za određeni krug uspješnijih prodavaca. Menadžeri prodaje moraju znati da većina. nisu više dovoljna da se izgradi dobra prodajna kultura.prodajni sastanci na višem nivou u kompaniji. Smatra se da prodajna kvota jednog prodavca mora biti najmanje jednaka prošlogodišnjoj prodaji. Premije se najčešće isplaćuju jednom godišnje. broj prezentacija proizvoda. Nužnost obuke i planiranje obuke prodajnog osoblja Nikad ne možete naučiti previše o svom proizvodu. U praksi preovlađuju 3 pristupa u određivanju prodajnih kvota: Visoke kvote koje su na višem nivou nego što većina prodavaca može ostvariti. bolja organizaciona klima. jer im je zagarantovana fiksna plata. kvote su sredstvo kontrole prodaje. plus određeni dio razlike koji je razultat očekivanog povećanja tržišnog potencijala u tekućoj godini. Nagrađivanje prodajnog osoblja Postoje 3 osnovna načina nagrađivanja prodavaca: Čista plata. Uspjeh i zarada zavise od vlastite sposobnosti prodavca. Kako da bolje zaključite ugovor o prodaji. Kako da pomognete kompaniji u tome da ostvari te ciljeve. Kako da stalno imate na umu ciljeve kompanije. Ovaj sistem se može preporučiti u situaciji kad je teško ocijeniti doprinos svakog prodavca ili u situaciji kada se prodavci motiviraju da razviju dugoročne odnose sa kupcima. kao što su: Mogućnost sopstvenog dokazivanja. To je posao koji omogućava lični razvoj i napredovanje u skladu sa sposobnostima. Prioritet u obuci je da se anticipiraju promjene i unaprijede znanja o: Izmjenama u tehnologijama. Kvote predstavljaju standarde za mjerenje planiranog i ostvarenog učinka. koja su potrebna da se obavi uspješna prodaja. onda se to sancioniše kroz umanjenje prvizije ili premije. umjesto agresivnog nastupa za zaključenje ugovora o prodaji. Ako dođe do prekoračenja limitiranih troškova. te sklonost ka takmičenju. držanje troškova pod kontrolom i sl. Umjerene kvote koje većina prodajnog osoblja može realno ostvariti. znanja. tako i prodajnih odjeljenja ili službi. O pojavi novih proizvoda. Čista provizija i Kombinacija plate i provizije. nagradna odsustva i sl. onda prodaja isključivo zavisi od sposobnosti prodavca. Sve to treba da utiče na efikasnije obavljanje prodajnih aktivnosti. želju za zaradom i napredovanjem.

Analizu na nivou prodajnih zadataka ili operativnu analizu sprovode menadžeri prodaje sa ciljem da utvrde specifične sposobnosti koje će biti predmet obuke prodavaca. Metode obuke. kroz obuku. Najbolji rezultati će se postići kroz integrisanje programa obuke i konkretnih aktivnosti prodajnog osoblja. Pojedine kompanije koriste analize neuspjeha. posmatranje na terenu i analize prodaje. kao što su: Veći stepen zadovoljstva kupaca. To se vrši na način da se kreiraju upitnici i šalju izabranim grupama kupaca da ocijene značaj određenih vještina prodaje i njihovu primjenu od strane prodavaca. Prodajnog osoblja i Kupaca. Interaktivna multimedijalna obuka je znatno jeftinija od tradicionalne obuke. Izlazni intervjui se odnose na prodavce koji napuštaju posao u kompaniji. Sposobnost svakog prodavca da uči. drugima za rukovanje kompjuterima u cilju stvaranja baze podataka.konkurenata i O novim tržištima. Stručnost instruktora. slabe saradnje sa menadžerom i sl. testove. kako novoprimljenih prodavaca. moraju uključivati maksimalno angažovanje polaznika u vidu panel diskusije. elektronske brošure sa diskovima i CD ROM-ovima. Analiza prodajnog osoblja se bazira na poslove i ponašanja koji su vezani za poslove prodaje. Troškovi svake metode po polazniku. Smanjenje troškova prodaje. Interaktivni . Nekim je prodavcima potrebna obuka za uspješnije pridobijanje novih kupaca. profita i izvještaja o aktivnosti prodavaca. tako i onih koji su stekli određena praktična znanja. Za planiranje obuke prodajnog soblja. strategije i taktike koju primjenjuje prodajno osoblje. pored iskusnih prodavaca. Savremena multimedijalna sredstva istovremeno edukuju. Bitni principi uspješnosti prodajne obuke jesu vrijeme trajanja i pomoćna sredstva za brže ovladavanje znanjima i vještinama savremene prodajne prakse. Ovo su osnovna znanja koja prodavci stiču kroz program obuke. Obuka prodavaca mora da postane stalan zadatak u nadležnosti prodajne službe. Napredovanje prodavaca prema nivoima menadžera prodaje i td. Na izbor uspješnih metoda utiču sljedeći faktori: Ciljevi obuke koju treba realizovati. produktivnosti i profita. može se pristupiti organizovanju obuke. analiza uspjeha ukazuje na faktore koji doprinose uspješnosti prodavaca. Prodajnih zadataka. 50. a istovremeno je brža i efikasnija. neophodno je pripremiti analize na nivou: Prodajne službe. Praksa većine firmi da pismene materijale za obuku dostavljaju prodavcima nekoliko nedelja prije početka predavanja. uzroci gubitaka nekih kupaca. Obim obaveza polaznika može odložiti termin obuke. igre i td. Putem kompjutera omogućeno je samostalno obrazovanje pa kompanije štede na platama instruktora koje čine najveći dio troškova za obuku. ili zbog čega neki kupci radije preferiraju proizvode konkurencije nego naše. Menadžeri prodaje koriste upitnike. Proširenje znanja o vlastitoj kompaniji. Metode obuke zasnovane na tehnologiji Tradicionalna metoda predavanja u učionici. Od njih zavisi stepen zainteresovanosti polaznika obuke. Za uspjeh obuke veoma je važno da se izaberu efikasne metode. za pripremu prodajne prezentacije i sl. da li zbog propusta kompanije. Broj polaznika. za analiziranje ostvarene prodaje. tako i novih prodavaca. informišu i zabavljaju. Program obuke prodajnog osoblja treba procijeniti potrebe za obrazovanjem i način realizacije. Sigurno je da će instruktori i menadžeri prodaje i u narednom periodu koristiti ove metode. Analiza neuspjeha ukazuje na uzroke niskog učinka pojedinih prodavaca i mogućnosti njihovog otklanjanja kroz dodatnu obuku. Ta iskustva se. Tako kupci imaju mogućnost da ocjenjuju prodajno osblje kompanije. Uvođenje novih poslodavaca u poslove prodaje. kao i njegovo prethodno iskustvo. Poznavanje materije od strane svkog prodavca. Izvori informacija pri provjeravanju potrebe za obukom prodavaca su zaposleni u kompanijama i kupci. ali nove tehnologije ubrzano prodiru u sferu edukacije i izazivaju pravu revoluciju. Program obuke se usmjerava na uočene slabosti. razgovori. kako postojećih. iz čega se izvlači potreba za dodatnoom obukom prodavaca. Ukoliko sredstva nisu problem. U toj analizi mogu se otkriti problemi u komuniciranju prodavaca i kupaca. intervjue. Sve više su u upotrebi elektronske metode obuke u prezentaciji proizvoda. nedovoljne obuke. Cilj takve prakse da polzanici kursa kod kuće izrade postavljene zadatke prije početka obuke. mogu prenijeti na ostale prodavce. Analizu kupaca koriste menadžeri određenih kompanija da bi u programu prodajne obuke uključili i mišljenje kupaca. Menadžeri prodaje u analizi na nivou prodajne službe polaze od ciljeva kompanije. da bi se definisali ciljevi obuke. vježbe i igranje uloga predstavljaju glavne metode obuke prodavaca. Ne treba zanemariti ni specifične svrhe obuke prodavaca. S druge strane. Ulaganje u osposobljavanje i povećanje znanja prodajnog osoblja je najbolja investicija. analize uspjeha i izlazne intervjue. Često oni nisu voljni da iskreno i istinito odgovore na pitanja zašto napuštaju posao. a cilj im je da doprinesu povećanju prodaje. Organizator obuke prodajnog osoblja mora sagledati potrebna finansijska sredstva za sprovođenje željene obuke. Raspoloživost materijala za obuku. analize slučajeva.

Elektronski sistemi za pomoć u radu (EPSS) su najsavremenija dostignuća u interaktivnoj multimedijalnoj obuci i pomoći zaposlenima. Centralizovana obuka se odvija u sjedištima kompanija. pa zato prodajna obuka mora duže trajati. ali su neprimjenljiva u praksi. 51. Oni se mogu prilagoditi individualnom načinu učenja. Kombinacijom teksta. Pretpostavljena ili zamišljena kriva učenja služi da se na vizuelan način prikaže proces učenja. Usluživanje kupaca je znatno efikasnije uz pomoć visokih tehnologija. Mjesto i način sprovođenja prodajne obuke Obuku treba shvatiti kao kontinuirani proces. Decentralizovana obuka je najčešći oblik edukacije prodajnog . Međutim. Obuka iskusnih prodavaca tokom rada uključuje posmatranje i savjetovanje od strane menadžera prodaje. Igranje uloga je metoda obuke po kojoj polaznici programa simuliraju prodaju robe. Ovaj način obuke ima dobre uslove za rad: učionice.multimediji pojavljuju se kao važno sredstvo za programe obuke. pa im treba vremena da prouče dobijene informacije i uvježbaju prodajne prezentacije. Treća faza „prirodna primjena“ obuhvata period u kome prodavci primjenjuju stečena znanja kao prirodan dio svakodnevnog rada po sopstvenoj inicijativi. Programi obuke mogu se standardizovati za cjelokupno prodajno osoblje. Prezentacije proizvoda uz upotrebu interaktivnih multimedija su mnogo informativnije. sopstvene video trake. stepena obuke i stavova polaznika prema učenju. To je povoljna prilika za međusobno upoznavanje prodavaca i susret s menadžerima. U početku se informacije o novim proizvodima i prodajnim tehnikama sporije uče. Ukoliko je cilj obuke da se promijene navike prodavaca to je jako teško. Na prodajnim sastancima i u toku obuke prodavci su motivisani i puni entuzijazma. „Plato faza“ nastaje u periodu „nespretne primjene“ neposredno poslije saznanja stečenih kroz prodajnu obuku. Obuka tokom rada se najčešće koristi i može se obavljati na više načina. Prodavci su u mogućnosti da koriste lap top kompjutere opremljene interaktivnim multimedijalnim prezentacijama. 52. Kad se vrate na svoja prodajna mjesta da primijene ono što su naučili prodavci prolaze kroz 3 faze stečenog znanja: Prva faza je „nespretna primjena“ u kojoj se prodavci poslije završene obuke ponašaju veoma nespretno i nesigurno. Prodajno osoblje može po želji ponavljati određeno gradivo. Kompanije primjenjuju dva načina obuke: centralizovani i decentralizovani. Ubrzanje procesa učenja nastupa kad prodavci savlađuju probleme. Druga faza. video zapisa i animacija multimediji aktiviraju sva čula što povećava efikasnost učenja. Kriva učenja Kompanije troše sve veća sredstva za obuku svojih prodavaca. Stepen primjene stečenog znanja zavisi od prirode samog gradiva. Način na koji ljudi uče može se grafički prikazati u vidu „krive učenja“. Potom prodavac-pripravnik samostalno obavlja svoju prvu prezentaciju odabranom kupcu. Prodavcima se čini da nisu ništa naučili. ako se želi postići prirodan način korišćenje stečenog znanja od strane polaznika. Menadžeri na licu mjesta ukazuju na dobre ili loše postupke u procesu prodajne prezentacije. grafike. pa je potrebno redovno pojačavanje intenziteta obuke. na kojima se mogu vidjeti prodavci u situacijama kada izvode prodajne prezentacije i demonstracije proizvoda. a odvojenost od kuće i redovnih obaveza pruža povoljnu klimu za učenje. ne vjerujući da će im nova znanja donijeti bolje rezultate. pružaju bolju sliku i skraćuju vrijeme zaključenja ugovora. Učenje na daljinu počiva na personalnom pristupu obuci i uspostavljanjem TV mreže preko koje se šalju uputstva za obuku. u nekim velikim gradovima ili odmaralištima za prodavce sa svih prodajnih teritorija. Novi prodavci mogu posmatrati svoje menadžere i iskusne prodavce kako obavljaju prodajne prezentacije. shvate ih i počnu primjenjivati u praksi. mnogi prodavci izjavljuju da predavanja instruktora lijepo zvuče. video kasete ili DVD-a. Interaktivni programi odmah obezbjeđuju povratne informacije i može se prilagoditi brzina prema sposobnostima kandidata. To se može snimiti video kamerom. „svjesna primjena“ je vrijeme u kojem prodavci svjesno koriste stečena znanja: Kroz svakodnevni posao oni uviđaju da postaju sve uspješniji u primjenih tih znanja“. Prilikom kreiranja metoda obuke menadžeri i instruktori moraju imati u vidu da stvarno učenje zahtijeva vrijeme. zvuka. Pojedini prodavci mogu da uspore ili zaustave primjenu stečenih znanja. video uređaje i prodajne labaratorije za simuliranje prodaje kakva se sreće za vrijeme stvarne prodaje. obično instruktorima ili iskusnim prodavnicama. što izaziva pad na krivoj učenja. načina prezentacije. EPSS omogućava prodavcima lak uvid u velike količine podataka. Prodajna znanja se stiču na svakom mjestu i u svako vrijeme. To je dodatno usavršavanje klasične obuke zasnovano na kompjutorima jer se po zahtjevu korisnika mogu dobiti određene informacije. vremenskog intervala između kurseva. kompjutere. nastojeći da sa njima uspostave međusobne prisne odnose. kako bi se kritički analizirali svi detalji prezentacije.

ostvaruje i auto-kontrola pojedinaca i radnih grupa u kojima lideri djeluju. Pojam liderstva Jedna od osnovnih karakteristika lidera jeste sposobnost da kreira takve ciljeve koji mogu da mobilišu saradnike da ulože maksimalni napor na njihovoj realizaciji. poznaje i razumije sve činioce koji utiču na motivaciju prodavca. programiranje i koordinacija obuke. što su dragocjena iskustva za ostale prodavce. Određivanje instruktora obuke. Integrativni model liderstva prema . Troškovi su znatno niži u odnosu na centralizovanu obuku. pored hijerarhijski uspostavljene kontrole. kako bi izbjegle zapošljavanje kadrova za poslove obuke. Sposobnost lidera počiva na njegovim znanjima. 53. Instruktorima je teško da se udaljavaju od svojih porodica na duže vrijeme. Izbor kadrova za obuku prodavaca U sklopu priprema za obuku prodajnog osoblja neophodno je odabrati i instruktore koji će obavljati obuku. Instruktori za obuku se regrutuju iz redova zaposlenih u kompanijama. ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje direktno utiču na radnu motivaciju njegovih saradnika. Neke naučne ustanove organizuju kurseve za obuku prodavaca i menadžera prodaje. 54. jer je veoma teško da pojedinac. kroz proces globalizacije i jačanje konkurencije. Sagledavanje neophodnih dugoročnih programa za menadžere prodaje. Oni se međusobno upoznaju. u automobilima. informativnih i inspirativnih predavanja. lideri uspijevaju da svoje vizionarske ideje pretvore u stvarnost. iskustvo i motivacija. razgovaraju o načinu prevazilaženja otpora i o uspjesima u realizaciji planirane prodaje. službenim prostorijama kupaca. Lideri imaju znanje i sposobnosti da motivišu ljude tako da oni u obavljanju svojih poslova daju veće rezultate nego što je to uobičajeno. a mogu se angažovati i eksperti izvan kompanije. Ali. Zaposleni su motivisani da se uzdignu iznad individualnih interesa i da više rade u korist službe prodaje i kompanije u cjelini. Menadžeri prodaje su pojedinci. Koordinacija i korištenje raspoloživih sredstava za obuku unutar kompanije. Ako se radi o decentralizovanoj obuci za prodavce je prilično skupo da borave izvan svojih prodajnih teritorija. a to može imati negativne efekte na prodavce. samo da pobjegnu od svakodnevnih poslova. kako bi se mogli riješiti uz pomoć prodajne obuke. ali i na ličnom autoritetu kojim pridobija i motiviše saradnike na izvršavanju zadataka. i unatoč tome. zanimljivih. To upućuje na zaključak da menadžeri prodaje trebaju imati liderske sposobnosti da bi na efikasan način mogli odgovoriti svojim obavezama. kao lider. Dužnosti i odgovornosti menadžera prodajne obuke su: Pomoć menadžerima prodaje prilikom definisanja potreba za obukom. a može se obavljati u dislociranim filijalama kompanije. Ocjena obuke i informisanje o rezultatima. Oni vjeruju u svoj posao i svjesni su svoje uloge i odgovornosti. 55.osoblja. Slabost ovog tipa obuke je što neki menadžeri prodaje nisu istovremeno i sposobni instruktori. Tako. Na taj se način. Sve se to radi u saradnji sa menadžmentom prodaje i prodavcima na terenu. Organizovanje. Sposobni su da privuku i ujedine ljude na zajedničkim projektima i ne plaše se rizika. čime lider uspijeva da mobiliše saradnike na izvršavanju zadataka. menadžeri prodaje trebali bi imati veće sposobnosti nego što imaju tradicionalni menadžeri. Lidersko ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje Liderstvo je vrlo kompleksan proces. uz detaljnu razradu svakog programa obuke. Eksperti za obuku izvan kompanije najčešće su konsultanti koji su se specijalizovali za prodajnu obuku. Lideri su spremni na kontinuiranu edukaciju i maksimalno informisanje. Identifikacija problema menadžmenta prodaje. Rukovođeni talasom promjena lideri kreiraju vizionarske ideje koje prenose na svoje saradnike i podstiču ih na vrhunsko stvaralaštvo. Većinu ovih nedostataka menadžeri prodaje i instruktori obuke mogu prevazići pomoću dobro pripremljenih. hotelskim sobama i stanovima prodavaca. Obzirom na usložnjavanje tržišnih prilika. Menadžeri za obuku su odvojeni od kadrovske službe i za svoj rad su odgovorni menadžmentu na višim hijerarhijskim nivoima u kompaniji. Nedostatak oba tipa prodajne obuke je što prodavci mogu doći na sastanke nepripremljeni za učenje. Važna uloga lidera u okviru menadžmenta jeste i njegovanje dobrih međuljudskih odnosa. Glavni instruktori za prodajnu obuku iz kompanije su menadžeri prodaje. Srednje i male firme u većoj mjeri koriste spoljne instruktore. čiji su zadaci rukovođenje prodajnim resursima – ljudima i prodajnim budžetom. Utvrđivanje potreba za nastavak obuke. kao i za vrijeme redovne obuke. Kroz neformalne susrete i razgovore prodavaca o problemima stiču se znanja. Prednosti su na strani decentralizovane obuke. Programi obuke mogu biti standardizovani ili prilagođeni za određenu kompaniju. teritorijalni menadžeri prodaje i iskusni prodavci. Podnošenje godišnjeg budžeta obuke na odobrenje. Liderstvo ili predvođenje je dio usmjeravajuće funkcije menaždera prodaje.

poštovanje i uvažavanje. Potrebe i motivi utiču na sve ljude pa i na lidere. Treći stil-učestvovanje. kako bi prilagodili svoje napore u namjeri da utiču na ponašanje prodavaca. demonstracija. To su eksperti superiornog znanja pa ih saradnici lako prihvataju i izvršavaju njihove preporuke.Futrellu uključuje sljedeće faktore: menadžeri prodaje. 56. Menadžeri prodaje polaze od liderske usmjerenosti ka odnosima. nego kod prodavaca sa iskustvom. unaprijedila i proširila stečena znanja o prodaji. Nadgledanje prodavaca se može vršiti na direktan i indirektan način: Direktna supervizija je . Legitimna moć i moć nagrađivanja će zasigurno imati punu saglasnost potčinjenih. snage i prethodnog iskustva. objašnjavanje. Pored ostalih individuanih potreba. upoznavanje motiva i ciljeva saradnika. stručnost i referentna moć. Svi navedeni izrazi moći različito utiču na ponašanje i izvršenje zadataka od strane saradnika. što može značajno umanjiti konkurentske prednosti. kao ličnosti. Postupanje lidera sa težištem na odnose uključuje pažljivo slušanje. o povećanju naknada za radne učinke. kada utvrđuju dućnosti i odgovornosti pojedinaca ili prodajnih gurpa. Ovaj stil će biti efikasniji kod novih prodavaca. Referentna moć proizilazi iz osobenosti lidera kao ličnosti. Ta se obuka realizuje putem prezentacija. Prodavci. što učvršćuje samopouzdanje i povjerenje. Podučavanje je najvažnija pojedinačna tehnika obuke koju menadžeri prodaje koriste. Ekspertska i referentna moć imaju pozitivno dejstvo na prodavce. Ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje. Oni će slijediti uputstva lidera. prinuda. vježbi i zajedničkih prodajnih posjeta sa ciljem da se poveća efikasnost prodavaca. potreba. Menadžeri prodaje treba da stiču znanja o liderstvu. Četvrti stil-ovlaštenje. ali uz saradnju prodavaca. Menadžeri usmjeravaju ponašanje prodajnog osoblja putem podučavanja. Liderstvo predstavlja demonstraciju te moći uz čiju pomoć utiču na ponašanje prodavaca. savjetovanja i supervizije. utiču na njihovo lidersko ponašanje. pa menadžeri moraju odlaziti na prodajne teritorije i raditi s prodavcima. koja sljedbenicima nameće identifikaciju. Moć prinude proističe iz ovlaštenja lidera da predlaže i izriče kazne u vidu degradiranja ili otpuštanja s posla. Ne mora značiti da svi menadžeri prodaje imaju inteligenciju i sposobnost vrhunskih lidera. U primjeni liderskih postupaka u različitim situacijama(usmjerenost ka zadacima i usmjerenost ka ljudima) menadžeri prodaje su izgradili 4 različita stila ponašanja i to: Prvi stilsaopštavanje. Menadžeri su stalno na raspolaganju svojim prodavcima i daju im pojašnjenja i smjernice za rad kad god je to potrebno. Ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje Ponašanje menadžera prodaje u direktnoj je zavisnosti od osobenosti njihove ličnosti. Supervizija obuhvata konkretna nadgledanja svakodnevnih aktivnosti prodajnog osoblja. jer su uvjereni u njihovo znanje i sposobnosti. Osobenosti menadžera prodaje. Referentna moć menadžera prodaje više je izraz njegovih ličnih osobina nego titule ili funkcije. te pozitivne povratne informacije. Menadžeri prodaje donose odluke. o unapređenju prodavca. motiva. Prodavci su prepušteni sami sebi da rješavaju probleme vezane za plasman proizvoda i usluga. Prethodno iskustvo utiče na ponašanje lidera. upućivanja kritika ili povlačenja predloženog povećanja plate za radne učinke. Moć prinude većina ljudi ne voli i nastojaće da izbjegnu izvršenje uputstva i kažnjavanje. Ponašanje sa težištem na odnose karakteriše lidere koji preferiraju dvosmjernu komunikaciju. Prodajne grupe. mali je broj personalnih kontakata i mala je podrška prodavcima. o pohvalama i priznanjima. Izvori te moći su: legalitet. Moć stručnosti je rezultat posjedovanja znanja i vještina lidera za poslove koje obavljaju saradnici. Ponašanje sa težištem na zadatke demonstriraju lideri. Drugi stil-ubjeđivanje. Oni sa prodavcima raspravljaju o nekoj ideji za unapređenje prodaje. što podrazumijeva i stalnu kontrolu saradnika da bi se provjerilo da li su poslovi obavljeni na zadovoljavajući način. objašnjavajući im šta treba da rade i ubjeđuju ih da izvrše njihove odluke. I ovaj stil ima veću primjenu kod prodavaca sa manjim iskustvom. pri čemu prodavci iznose svoja mišljenja i nakon usaglašavanja stavova prelazi se na izvršenje zadataka. lideri imaju potrebu za ispoljavanjem moći i kontrolom. Tako lideri putem nagrađivanja direktno utiču na podnošenje prodajnog osoblja. Prodavci uvažavaju i poštju svog lidera i žele da se ugledaju na njega. U vezi sa poslom prodavci moraju da slijede uputstva svojih menadžera. Moć nagrađivanja proističe iz ovlaštenja lidera da donosi odluke o dodjeli nagrada. Prodavci dobar dio vremena provode na terenu. Postoji opasnost da ranije iskustvo preovlada kod sadašnjih nastupa na tržištu. Prodajne situacije i ponašanje prodavaca. Menadžeri prodaje donose sve odluke polazeći od usjerenosti ka zadatku. Menadžeri prodaje nedovoljno usmjeravaju aktivnosti prodavaca. Ove aktivnosti se planiraju i provode da bi se usavršile prodajne vještine. nagrađivanje. Legitimna moć menadžera prodaje zavisi od ovlaštenja koje ta pozicija ima. Ovdje je riječ o jednosmjernoj komunikaciji lidera prema prodajnom osoblju.

Indirektna suprvizija ili nadgledanje ima zadatak da pomogne menadžerima prodaje sagledavanje svakodnevnih aktivnosti prodajnog osoblja. Prodavci Menadžeri prodaje treba da razmotre individualne karakteristike svakog prodavca. U takvim situacijama menadžer prodaje koncipira prodajnu prezentaciju i saopštava je prodavcu da je realizuje putem nastupa kod kupca. Može se zaključiti da se liderski stilovi menadžera prodaje zasnivaju na nivoima performansi prodavaca. Za tu svrhu menadžeri prodaje mogu koristiti izvještaje o prodajnim posjetama u kojima se evidentiraju rezultati svake posjete. Lideri navedenih karakteristika su nosioci entuzijazma. Zadatak menadžera prodaje je da postavlja norme svojim prodajnim grupama. kreiraju atmosferu razumijevanja i povjerenja. Liderski stil orijentisan na odnose može biti efikasniji sa prodavcima kod kojih dominiraju potrebe visokog nivoa. Prodajna kultura jedne grupe ima snažan uticaj na ponašanje njenih članova. potrebe i motivi. Moraju se analizirati karakteristike ličnosti. organizacioni faktori. Vremenska ograničenost je prateća pojava mnogih prodajnih situacija. Organizacije sa razvijenom pozitivnom profesionalnom kulturom obično imaju menadžere koji su uspješni lideri sa cijenjenim ugledom u prodajnoj grupi i sa entuzijazmom u obavljanju poslova. službe i teritorijalne grupe i sve one imaju svoje specifičnosti. Ako je prodajna grupa efikasna sa vrhunskim prodavcima menadžer prodaje će primijeniti tehniku „učešća i davanja“ ovlaštenja. prodajnih sastanaka i razgovora sa svakim prodavcem. ako je grupa neefikasna. Različite su individualne karakteristike. Organizacioni faktori mogu uticati na aktivnosti menadžera prodaje zavisno od organizacione strukture i ovlaštenja koja se prenose na prodajne službe. Ako prodavac ne zna kako da uspješno obavi prezentaciju novog proizvoda. nivoi izvršenja prodajnih zadataka. Menadžeri prodaje su veoma zauzeti ljudi koji često . provizije i premije su sve materijali koji stoje na raspolaganju menadžerima. od procedura koje se moraju poštivati itd. Oni podržavaju uspješne. Performanse uključuju sposobnost i motivacije prodavaca da obave posao. Na ponašanje i efikasnost menadžera prodaje utiču i prodajne situacije. onda će mu trebati pomoć. potrebe. Očekivanja prodavaca i prodajne grupe od menadžera prodaje imaju utjecaja na njegovu lidersku efikasnost. kao i na ponašanje menadžera prodaje. U suprotnom. a ostalim pomažu da povećaju efikasnost. Različita svojstva utiču i na izbor liderskog stila.najbolji način nadgledanja prodjanog osoblja. vrijeme i kupci s kojima je razgovarano. kako bi maksimirao njihovu produktivnost. prethodna znanja i iskustva pojedinca u okviru iste prodajne grupe. visoku potrebu za nezavisnošću u obavljanju poslova. profesionalizma i efikasni instruktori svojih saradnika. Ona se obavlja putem telefona ili e-maila. a potom da primijene jedan od stilova. Problemi i okolnosti koje treba razriješiti utiču na stepeno ovlaštenja pojedinih prodavaca. nivoi performansi i prethodno iskustvo. Da bi se to postiglo lideri moraju da imaju povjerenje svojih prodajnih grupa. Karakteristike prodajne grupe direktno utiču na efikasnost i liderski stil menadžera prodaje. Kad se radi o iskusnom prodavcu koji ima visoku sposobnost i visoku motivaciju onda menadžer prodaje samo upozna prodavca sa zadatkom i primijeni stil „ovlaštenja i odgovornosti“ za izvršenje zadatka. Menadžeri prodaje su dužni da utvrde sposobnost i motivaciju kod svakog prodavca. Izvještaje o analizi prodaje. Zadaci sa kojima se treba suočiti mogu biti jednostavni ili složeni. problemi koje treba riješiti i ograničenost vremena. kao što su: zadaci sa kojima se treba suočiti. Norme koje su postavljene u skladu sa zadacima mogu imati snažan efekat na efikasnost obavljanja poslova. te određeni ili neodređeni. 58. Ako prodavac ima nisku sposobnost i nisku motivaciju bilo bi poeljno da se primijeni liderski stil poznat kao „saopštavanje“. menadžer može primijeniti stil koji je više usmjeren ka zadatku. Ako prodajna grupa ima sposobnost i zainteresovanost za rješavanje prodajnih problema u različitim situacijama. Ukoliko prodajna grupa ne posjeduje navedena svojstva menadžeri će izabrati „autoritativni“ liderski stil. prije nego što primijene neki liderski stil ponašanja. otklanjaju smetnje. motivi. Lideri moraju poznavati karakteristike ličnosti prodavaca i njegove učinke na prodaju da bi odabrali ponašanje sa težištem na odnose i obrnuto. prethodno iskustvo za efikasno obaljanje prodajnih zadataka i želju za učestvovanje u donošenju odluka onda menadžeri prodaje moraju upotrijebiti „ovlaštenja i odgovornost“. dobrog raspoloženja. izvještaje o troškovima. Potrebe i motivi inspirišu lidere. Prodajne grupe Prodajne grupe mogu biti odjeljenja. Prema tim specifičnostima pojedinih prodajnih zadataka menadžeri prodaje moraju usklađivati i primjenjivati tehnike ponašanja. 57. Liderske tehnike usmjerene ka zadatku mogu pomoći prodavcima da bolje razumiju svoje obaveze i na taj način unaprijede i efikasnost menadžera prodaje.

Pojam kontrole marketinških aktivnosti („Mi smo svjtska firma koja se svugdje odomaćila“ Menadžeri prodaje i marketinga moraju planirati.moraju donositi odluke u kratkom vremenu. Česta je praksa da se korektivna akcija preduzima samo kad su ostvareni rezultati ispod planiranih ciljeva ili kad su troškovi i budžet probijeni. troškovi i profit. Procjena rezultata u odnosu na standarde. u krajnjoj liniji. je rezultat odstupanja u rezultatima nižih organiz. 59. Za utvrđivanje varijabilnosti ili odstupanja prodaje može se koristiti slijedeći postupak: Plan proizvoda je 400 komada po cijeni od 20 €. Analiza ukupnog tržišnog uspjeha. Analiza prodaje Rezultati prodaje su ključni pokazatelj efikasnosti marketinga. Treba izračunati koliko je učešće pada obima odnosno smanjenja cijene u ukupnom podbačaju prodaje.5% 1. koliki je obim prodaje. treba utvrditi i dozvoljena odstupanja ispod ili iznad utvrđenog nivoa. Kontrola se dalje prenosi na niže upravljačke nivoe. Na svakom nivou analize i kontrole prodaje moraju da se utvrde odstupanja i uzroci u cilju korektivnih akcija. i sl. Podbačaj plana prodaje je 3. tako i u slučaju pozitivnih odstupanja (prebačaja). Korektivna akcija mora da se provede. upoređivanje i izvođenje zaključaka. Razlog za ovakvu praksu je nepostojanje standardnog sistema kontrole marketinga. Kontrola godišnjeg plana. Oni utvrđuju standarde koji mogu biti kvantitativni i kvalitativni. kakvo je učešće na tržištu. Proces kontrole obuhvata 4 osnovna elementa: Definisanje konkretnih standarda u rezultatima. kakva je aktivnost konkurencije. vremenskim periodima i td. Odstupanje zbog pada obima 20x(400-300) = 2. Preduzimanje korektivnih koraka. Oni moraju odmah da narede prodavcima šta treba da urade ili da sami obave taj posao. izvršavati i kontrolisati ostvarivanje planskih zadataka. Svrha kontrole godišnjeg plana je da kompanija ostvari prodaju. Menadžeri koriste 5 akcija za analizu i kontrolu uspješnosti plana: Analiza prodaje. prodavcima. ključni parametri za vrhovni menadžment su: prodaja. što uključuje evidentiranje. Treba utvrditi eventualne probleme i definicije i predložiti korektivne akcije. Poslovi vezani za kontrolu godišnjeg plana spadaju u odgovornost vrhovnog i srednjeg nivoa menadžmenta. Finansijska analiza. Liderstvo u savremenom smislu je dvosmjeran proces uticaja.200 €. Mjerenje rezultata podrazumijeva utvrđivanje odgovarajućih tehnika i frekvencija mjerenja – dnevno.jedinica. Analiza prodaje pokazuje ko su najveći kupci. Svaki menadžer prodaje zadužen je za ostvarenje određenog nivoa prodaje i troškova. Procjena i kontrola marketinških aktivnosti predstavljaju najslabiju tačku u primjeni marketing koncepcije kod mnogih kompanija. Prema Kotleru postoje 4 vrste kontrole marketinga: kontrola godišnjeg plana. Svrha kontrole je da se provjeri i obezbijedi da ostvareni rezultati budu u skladu sa planskim ciljevima. Ostvarenje je 300 komada po 16 €. Varijabilnost ili odstupanje prodaje može biti posljedica kombinacije različitih uzroka na polju obima prodaje i cijena ili samo jednog od ovih elemenata. Utvrđivanje odgovornosti za ostvarenje tih standarda. kontrola efikasnosti i strateška kontrola. 60. u kontroli kvaliteta i sl. kontrola profitabilnosti.000 €. Analiza učešća na tržištu. Svako odstupanje u ostvarenju ciljeva prodaje na nivou kompanije. zadovoljavajući obim i profit su tri glavna rezultata na koje utiče ponašanje menadžera prodaje. Analiza usporedbe troškova za marketing i prodaju.800 €. Menadžment marketinga dugo se opirao konceptima kontrole koji su široko prihvaćeni u drugim oblastima poslovanja. mjesečno ili godišnje kao i određivanje lica odgovornog za mjerenje. Menadžment prodaje će se opredijeliti za one kategorije koje obezbjeđuju najvažnije i najtačnije informacije o prodaji. Međutim.5% Odstupanje zbog pada cijene (20-16) x 300 = 1. prodajnim teritorijama. što predstavlja 8. profit i ostale planske ciljeve. Ponašanje prodavaca utiče na ponašanje menadžera prodaje isto koliko ponašanje menadžera prodaje utiče na ponašanje prodavaca. Analiza prodaje se može vršiti po: linijama proizvoda. Nakon određenog vremenskog perioda menadžment kompanije proučava rezultate i odlučuje o potrebi preduzimanja korektivnih akcija. organizacionim jedinicama. kao što to postoji u kontroli proizvodnje u finansijskoj kontroli. kako u slučaju negativnih odstupanja (podbačaja).200 € = 37. Analiza prodaje predstavlja detaljan pregled prodajnih podataka kompanije. Predmet kontrole su sve funkcije marketinga koje imaju svoje ciljeve.200 € =100% . po kupcima. nedeljno.000€ = 62. Posljednji korak u procesu kontrole je preuzimanje korektivnih akcija u situaciji kada je utvrđeno odstupanje od standarda. pa time i suštinski element kontrole godišnjeg plana. Izvršenje prodajnih zadataka. što daje vrijednost 4.

Planirajte kako ćete se boriti protiv svog problema u prodaji. Obim prodaje je zavisno promjenljiva veličina. Posljednjih godina troškovi marketinga bilježe brzo povećanje. Povećano učešće na tržištu znači da kompanija radi bolje od konkurencije. Pomirite se da ste u krizi. bonifikacije (k). Odnos obima prodaje prema determinantama prikazan je u sljedećoj jednačini prodaje: Q=f(X1.. a troškovi pordaje su nezavisno promjenljiva veličina. problem u proizvodu ili na tržištu. Učinite to. 4. U analizi odnosa troškova i obima proizvodnje cilje je da se utvrdi kako troškovi po jedinici proizvoda variraju sa primjenom obima proizvodnje. Ako sve varijable koje su pod kontrolom firme posmatramo u funkciji prodaje. konkurencije i td.c. na bazi praćenja trendova. kada je prodaja bila na vrhuncu. ali to što vas izvlači iz krize je da sačinite plan.Yn). prodavcima i sl. Može se desiti da je obim prodaje opao tokom protekle godine. Za utvrđivanje ukupnog obima prodaje moraju se utvrditi trendovi kao što su: Smanjenje ili povećanje obima prodaje u vremenskim intervalima. Kompanije ulažu ogromne napore da stalno pridobiju kupce za svoje proizvode. Takođe treba uzimati više osnovica za izračunavanje učešća na tržištu.. Otkrijte zbog čega je drastično opala vaša produktivnost u prodaji. Smanjenje ili povećanje tražnje na užem dijelu tržišta koje podmiruje neka firma. Tako povećana ulaganja u promociju treba da dovedu do povećanaj obima . To znači da trebate isplanirati kako pokrenuti proces oporavka u prodaji. 62. Kada vaša prodaja naglo pada priznajte sebi da ste u krizi. zadrži na dostignutom nivou. kako bi kompanija povećala profit.Tržišno učešće uvijek treba sagledavati u vremenskoj dimenziji.. Pad prodaje je stanje koje se neće promijeniti. Međutim. Najčešći cilj je da se učešće na tržištu poveća. a troškovi proizvodnje zavisna promjenljiva veličina. Ova jednačina kaže da je obim prodaje funkcija varijable X. kao po strukturi kupaca. a to se ne može utvrditi bez poznavanja troškova marketinga. Proučavanje. odnosno prodaje. analize i planiranje su od ključnog značaja.Y2. nedovoljna obučenost.5% i padom cijena 37. gdje je Q obim prodaje. varijabilne troškove (c) i izdatke za marketing (M).. Traži se optimalizacija obima proizvodnje pri kome se ostvaruju najniži troškovi po jedinici. moraju se preduzeti energične mjere od strane menadžmenta prodaje. Da bi se došlo do jednačine prodaje menadžer proizvoda mora prethodno odrediti varijable koje utiču na obim prodaje. tako i analiza na tržištu nije sveobuhvatni pokazatelj profitabilnosti kompanije. učešće na tržištu je značajan pokazatelj uspješnosti poslovanja.M). 3. a da je učešće na tržištu istovremeno povećano. tj.kvantitativno i vrijednosno. U slučaju naglog pada prodaje Tom Hopkins preporučuje da se preduzmu sljedeći koraci: 1.k. Postoji značajna razlika između troškova proizvodnje i troškova marketinga sa aspekta odnosa prema obimu proizvodnje.Xn) (Y1. Smanjenje ili povećanje ukupne tražnje industrijske grane. Kao što i sama analiza prodaje nije dovoljna da se ocijeni uspješnost poslovanja. To znači da obim prodaje zavisi od visine ulaganja u pojedine marketing aktivnosti. Analiza troškova marketinga Analiza obima prodaje je neophodna za efikasnu kontrolu prodaje. (X1-Xn) varijable prodaje pod kontrolom firme i (Y1-Yn) varijable prodaje koje nisu po kontrolom firme.X2. da bi se povećala dobit. To se dešava kad se napuste neprofitabilni kupci ili proizvodi. 61. planiranje i rukovođenje prodajnim osobljem. ali na drugoj strani doprinose povećenju prodaje i profitabilnosti poslovanja. Ponekad pad tržišnog učešća može biti izveden namjerno od strane menadžmenta. za kompaniju je ključno pitanje uticaj ostvarene prodaje na njenu profitabilnost. onda jednačina ima sljedeći oblik: Q = f(P. Obim proizvodnje je nezavisna. kupcima. ili pak. Svrha analize troškova marketinga i obima prodaje je da se ustanovi kako obim prodaje varira zavisno od promjene troškova marketinga. povećaju prodaju i tržišno učešće. teritorijama. ako tržište bilježi ukupan pad. a i dugoročnih planova nalaze se ciljevi o učešću na tržištu. 2. Ovi su troškovi u razvijenim tržišnim privredama postaju jedna od najznačajnijih kategorija troškova. U sklopu kratkoročnih. Treba analizirati da li firma zadržava konstantno učešće na tržištu ili konkurencija ugrožava njenu poziciju. ako ga ne liječite propisano.. Analiza učešća na tržištu Pored obima prodaje i profita. Varijabla X obuhvata prodajnu cijenu (P). Jednačina prodaje. Uzrok može biti smanjena aktivnost prodavaca. Mikro analiza prodaje bavi se ostvarenjima planskih ciljeva po proizvodima.Odstupanje od zadanog obima prodaje uzrokovano je podbačajem obima prodaje za 62. Ova ulaganja prouzrokuju porast troškova. za dati nivo varijable Y. Pod troškovima marketinga podrazumijevaju se svi troškovi vezani za proizvod od njegovog ulaska u skladište do momenta naplate prodatih proizvoda. Ipak to predstavlja razlog za brigu.5%. Da bi se vratilo u pređašnje stanje.

Treba postići optimalni odnos između obima prodaje i troškova marketinga. k = bonifikacija po jedinici proizvoda (prevoz. Vrhovni menadžment koristi finansijske analize. Zatim slijedi pokriće fiksnih troškova i opštih troškova administracije. nekretnine i oprema. kupci i td. kanali distribucije. Menadžeri marketinga sve više koriste finansijske analize kako bi pronašli profitabilne strategije. kao osnovnog pokazatelja uspješnosti poslovanja. kako bi identifikovao faktore koji utiču na stupu porasta neto vrijednosti firme. koju čine prevozne bonifikacije. povećanjem obrta sredstava kroz povećanje prodaje ili smanjenje angažovanosti sredstava. Cilj marketing menadžera ne može biti samo maksimalni obim prodaje ili minimalni troškovi marketinga. marketinških troškova i ostvarenje čiste dobiti. profitabilnost pojedinih kupaca. Menadžer za marketing može povećati stopu porasta od imovine povećanjem profitne stope kroz povećanje prodaje ili smanjenjem troškova ili. pri kome se maksimizira profit uz istovremeno racionalno korištenje raspoloživih sredstava. Koristi od analize marketing troškova imaju marketing menaderi i menadžeri prodaje. jer im olakšava donošenje odluka vezanih za rukovođenje prodajnim osobljem i kreiranje optimalnog marketing miksa. c = varijabilni troškovi proizvodnje i distribucije (troškovi radne snage i troškovi isporuke). Profit (Z) je. P = prodajna cijena. fiksne troškove (F) i marketinške troškove (M): C = Cq + F + M. Troškovi marketinga dobrim dijelom nastaju van kompanije pod dejstvom eksternih faktora na koje kompanija ne može uticati. Izraz Q [(P-k)-c] predstavlja bruto prinos koji služi za pokriće fiksnih troškova. Neto cijena proizvoda (P') jednaka je njegovoj prodajnoj cijeni (P) umanjenoj za bonifikaciju pojedinog proizvoda (k). Troškovi proizvoda se mogu klasifikovati na jedinične varijabilne proizvodne troškove (c). Kontribuciona marža sadrži fiksne troškove i čist . Izraz [(P-k)-c] predstavlja bruto prinos po jedinici proizvoda. pa se dobije kontribuciona marža. unapređenje prodaje. istraživanje marketinga. potraživanja. Tako imamo troškove distribucije. Drugi način podjele troškova marketinga je: troškovi obezbjeđenja narudžbi od kupaca (lična prodaja.c] – F – M. 64. ukazano je na potrebu utvrđivanja profita. visoki troškovi fizičke distribucije. F = ukupni fiksni troškovi. Tri zadnje jednačine se mogu supstituisati jednom jednačinom profita. kreditiranje. Povrat od imovine je umnožak dvaju omjera. čuvanje zaliha. da bi se utvrdilo kako i gdje kompanija zarađuje novac. zalihe. Imovinu firme čini gotovina. gdje je: Z = ukupan profit.). Finansijska analiza Odnos tražnje i prodaje treba sagledavati kroz ukupan finansijski pregled. pak. rabat). Metod ukupnih troškova podrazumijeva da se svi troškovi (i varijabilni i fiksni) iskazuju na nivou kompanije i alociraju na nivoe marketinških jedinica. najprofitabilnije prodajne teritorije. Stopa neto vrijednosti = Neto dobit : Neto vrijedn. Obrtaj sredstava = Neto prodaja : Ukupna imovina. Postoje dvije glavne metode za utvrđivanje profitabilnosti komapnije i pojedinih marketinških jedinica (proizvod. vezanih za analizu prodaje i analizu troškova marketinga. Q = broj prodanih jedinica proizvda. neprofitabilni kanali distribucije. Stopa povrata neto vrijednosti rezultat je umnoška dvaju omjera i to: povrata od imovine i finansijske poluge. To su: metod ukupnih troškova i metod kontribucione marže. jednak prihodu od proizvoda (R) umanjenom za njegove troškove (C): Z = R – C. provizija i rabati: P' = P – k. propaganda. 63. kako slijedi: Povrat od imovine = Neto dobit : Ukupna imovina. profitne stope i obrtaja sredstava. Postoji više načina podjele troškova marketinga.) i troškvoi realizacije narudžbi (skladištenje. koji se odnose na stimulisanje kupaca na veću kupovinu. neprofitabilnost proizvoda i td. provizija. kako slijedi: Z = Q [(P – k) . Varijabilni ili kontrolisani troškovi se oduzimaju od prodaje. pa se dobije čisti profit prije poreza. Prihod je jednak neto cijeni proizvoda (P') pomnoženoj brojem prodanih jedinica (Q): R = P' x Q. Analiza i kontrola troškova marketinga može ukazati na značajne pokazatelje poslovanja kompanije.prodaje. kao što su: neprofitabilni kupci. prodavci. Jednačina profita pokazuje kako su prodaja i profit povezani sa troškovima proizvodnje i marketinga. prodajna teritorja. transport. koji su vezani za kanale distribucje i fizičku distribuciju i troškove promocije. unapređenje prodaje). Da bi se povećala stopa povrata neto vrijednosti firma mora povećati odnos neto dobiti prema ukupnoj imovini ili povećati omjer svoje imovine u odnosu na neto vrijednost. M = marketinški troškovi (propaganda. Finansijska poluga=Ukupna imovina:Neto vrijednost. Drugi način utvrđivanja profitabilnosti jeste metod kontribucione marže. administracija i sl. prema definiciji. Metode utvrđivanja profitabilnosti U kontekstu prethodnih izlaganja. administracija). Profitna stopa i obrtaj sredstava se izračunavaju na sljedeći način: Profitna stopa = Neto dobit : Neto prodaja.

direktan marketing.ulož. unapređenje prodaje. UM-ukupna marža. neophodno je identifikovati ključne probleme kompanije. 65. Revizija upućuje na najnužnija poboljšanja. kako bi se realizovao kompletni proizvodni program. sistematičnost. III dio: Revizija organizacije marketinga. Standardi efikasnosti akcentiraju troškove: ukupno na nivou kompanije. Pojam revizije marketinga Prema Kotleru: „Revizija marketinga je sveobuhvatno. konkurencija. publicitet. Smanjenjem broja prodajnog osoblja-kroz njihovo produktivnije angažovanje i smanjenje prodajne provizije. DS-dodatna sredstva za segment. tako i dugoročna. obim prodaje. koje je potrebno razraditi kroz reviziju: I dio: Revizija marketinškog okruženja kroz reviziju makrookruženja (demografsko. US – uk. a ne samo kad se uoče problemi. revizijski tim ili odjel kompanije i vanjska revizija. kupcima i td. Često su kompanije prisiljene da prodaju neprofitabilne proizvode i da zadržavaju neprofitabilne teritorije.sredstva. kulturno) i reviziju poslovnog okruženja (tržište. marketinški sistem kontrole. pa potom po proizvodima i teritorijama. disciplinska djelotvornost. P – prodaja. u cilju unapređenja sveobuhvatne efikasnosti marketinške organizacije. i u vrijeme kada poslovanje dobro funkcionira. ČP – čist profit. U slučaju da kompanija ostvari čist gubitak. VI dio: Revizija marketinške djelatnosti u okviru koje se sagledavaju: proizvodi. II dio: Revizija strategije marketinga u kom se analiziraju: poslovna misija. a izračunava se za cijelu kompaniju. U marketingu se za ocjenu efikasnosti i efektivnosti najčešće koristi dobit. što dovodi do povećanja prihoda od prodaje.profit. po proizvodima. dobavljači. Na osnovu izvršene revizije marketinga. tehniko. PI-prinos na investicije. ekološko. po teritorijama. U citiranoj definiciji akcenat je dat na: sveobuhvatnost. nezavisnost i periodičnost. tj. Nezavisnost. prodajno osoblje. Prinos na investicije ili prinos na uložena sredstva je pokazatelj efikasnosti korištenja sredstava u poslovanju. Revizijom prodajnog osoblja treba sistematski i . Revizija marketinga može se obaviti na više načina: samokontrola. utvrditi prioritete i preduzeti korektivne akcije na poboljšanju marketinške uspješnosti. onda bi menadžment morao izvršiti preraspodjelu sredstava i usmjeriti ih na profitabilne segmente. IV dio: Revizija marketinških sistema u okviru koje se sagledavaju: marketinški informacioni sistem. Revizija je kritičko preispitivanje svih marketing aktivnosti. Efikasnost se mjeri odnosom inputa i autputa. gde je PI – prinos na investicije. marketinški ciljevi i strategija. propaganda. pri čemu se sagledavaju: formalna struktura. nezavisno i periodično ispitivanje marketinškog okruženja firme ili njene poslovne jedinice. učešće na tržištu i troškovi. 66. ekonomsko. javnost). Stopa prinosa na investicije može se izračunati za svaki poseban segment ili prodajnu teritoriju: PI = (UM : PS) x (PS : DS). bilo da je on unutar kompanije ili da se anažuje neka konsultantska agencija. sistem za razvoj novog proizvoda. Značajnu pažnju treba posvetiti izboru revizora. V dio: Revizija marketinške produktivnosti kroz: analizu produktivnosti i analizu djelotvornosti troškova. marketinški sistem planiranja. U suštini marketing reviziju treba da sprovode osobe koje nisu direktno odgovorne za izvršavanje marketing aktivnosti. Cilj je da se nalazi dobijeni revizijom iskoriste za donošenje odluka i preporuka za unapređenje uspješnosti marketinga kompanije. sistematično. Produktivnost rada sa aspekta marketinškog poslovanja može se povećati na sljedeće načine: Povećanjem obima prodaje-kroz pojačane promotivne aktivnosti stimuliše se tražnja. funkcionalna djelotvornost. političko. Sveobuhvatnost u reviziji marketina obuhvata ispitivanje makro i mikro marketinškog okruženja firme. PS-prodaja po segmentima. strategija i aktivnosti s namjerom određivanja problematičnih područja i prilika. marketinške ciljeve i strategije. kao i ciljeva. distribucija i posrednici. te sa prijedlogom plana aktivnosti poboljšanja marketinške uspješnosti firme“. Revizija prodajnog osoblja Cilj revizije prodajnog osoblja je da se analiira i procijeni strategija prodaje i predlože kreativne mjere za poboljšanje ukupne aktivnosti prodajnog osoblja. Periodičnost podrazumijeva da se revizija marketinga obavlja blagovremeno. kako kratkoročna. Tome treba da prethodi detaljna analiza troškova i profita da bi se sagleda problem i donijela racionalna odluka. s ciljem da se ustanovi dijagnoza problema i ukaže na način rješenja problema i poboljšanja efektivnosti i efikasnosti marketing aktivnosti. Bitno je da reviziju treba da vrše nezavisni stručnjaci koji dobro poznaju marketinške aktivnosti. Da bi izračunali prinos na investicije mora se pomnožiti profitna marža (čisti profit/prodaja) i obrt sredstava (prodaja/ukupno uložena sredstva): PI = (ČP : P) x (P : US). Sama revizija marketina mora biti planski pripremljena i sprovedena. Kotler je razradio 6 komponenti marketinga. distribucija. kupci. Eliminisanjem ili redukcijom neprofitabilnih proizvoda.

niti ocjenjivati ličnost. Da li su prodajne snage dovoljno velike da bi ostvarile prodajne ciljeve?. obilježena rezvojem informatičkih tehnologija. prodajnih teritorija i prodavaca. Postupanje u skladu sa politikom kompanije. Faktori koji će uticati na aktivnosti prodaje i marketinga u budućnosti Svjetska ekonomska scena nalazi se u procesu revolucionarnih promjena. Korištenje adekvatne dokumentacije je princip da prije preduzimanja ma koje akcije. Najvažniji principi su: Objektivnost znači da menadžeri u vrednovanju prodavaca ne smiju unositi lične stavove i mišljenja. Detaljnom analiom prodaje i troškova marketinga. Zato menadžeri treba da evidentiraju specifična zapažanja i argumente koje treba koristiti pri ocjeni učinaka. uz dodatnu obuku i trening. Da li su prodajne snage organizovane u skladu sa načelima specijalizacije – po proizvodima. Da li su visina naknade i sistem nagrađivanja dovoljno stimulativni?. novih materijala. onda svako odstupanje navodi na sumnju i postavlja se pitanje motiva takvog ponašanja. menadžera prodaje koji organizuju i koordiniraju prodajne aktivnosti?. Isto tako. elektronike i td. Najčešća pitanja na koja treba da odgovori revizija prodajnih snaga: Koji su ciljevi prodajnih snaga?. Treba odrediti i vremenske rokove. menadžeri prodaje imaju mogućnost da identifikuju profitabilne teritorije i teritorije sa najvećim obimom prodaje. Prodavci se moraju upznati sa ciljevima. Liderstvo. To znači da 80% obima prodaje potiče od 20% najsposobnijih prodavaca. Ako kompanija predviđa tromjesečno provjeravanje prodavaca prije otpuštanja ili dvije kompletne kontrole prije unapređenja. te uspostavljanje sistema povratnih informacija. Principi za ocjenjivanje učinka prodavaca Menadžeri prodaje u ocjenjivanju učinka prodavaca moraju se pridržavati određenih principa koji su vezani za ovaj složen i odgovoran posao. Da li postoji dovoljan broj. sposobnost i zalaganje prodajnog osoblja?. a to sa svoje strane utiče i na povećanje prodaje neprofitabilnih proizvoda. nagli porast globalne trgovina i međunarodne konkurencije. treba prethodno razmotriti sve raspoložive dokumentovane izvore. vršiti reviziju marketinga i reviziju prodajnog osoblja. Ne treba uspješne prodavce samo zbog jednog lošeg učinka ingorisati i stavljati u drugi plan. Ni jedna zemlja ne može ostati izolirana od svjetske ekonomije i oštre konkurencije. zasnovan na punoj objektivnosti. Dvije su sile dominantne u savremenim promjenama: Globalizacija. unapređenje prodavca sa lošim radom ili otpuštanje prodavca sa dobrim učincima izaziva sumnju u dosljednost menadžera. I prodajne kvote utiču na prodavce da ih prebace u trci za većom zaradom. Sigurno je da bi se veći profit moga ostvariti orijentacijom na profitabilnije proizvode. Ako su prodavci novi na određenoj teritoriji. te uz bolji sistem stimulativnog nagrađivanja. Koje su prednosti i nedostaci prodajnih snaga u poređenju sa konkurencijom?. Kakav je moral. Sve činjenice i probleme treba zajednički razmotriti i naći zadovoljavajuća rješenja. I u kompanijama koje dobro posluju treba. primjenjujući princip 80/20. Timski rad. već samo učinak prodavca. 67. Naprijed je već konstatovano da menadžeri pri ocjenjivanju učinka treba da se usaglase sa zakonom i propisima kompanije. tržištima i po teritorijama?. Konzistentnost i dosljednost podrazumijeva obavezu menadžera da objektivno razmatraju radne učinke prodavaca. bioenergetike. 68. Menadžeri treba da izbjegavaju grubosti i prijetnje u kritici. zadržavajući profesionalan i poslovan ton. Ciljevi i standardi treba da budu realni i ostvarljivi. pak.nepristrasno provjeriti način rada i doprinos ukupnim marketing naporima z auspješno poslovanje. Uspjeh na tržištu . nekad se moraju zadržavati i usluživati i neprofitabilne prodajne teritorije. Isto tako. u pravcu unapređenja poslovanja. Neproduktivni trgovci se trebaju dodatno edukovati i stimulisati na veće učinke. o unapređenju. ili možda previše. Uspješni prodavci mogu biti još uspješniji uz bolju organizaciju. izricanju disciplinskih mjera ili. prodajnih teritorija i otpuštanju neprofitabilnih trgovaca. bilo da je riječ o otpuštanju. Kompanije su često primorane da postojeće profitabilne proizvodne linije dopunjuju neprofitabilnim proizvodima. kako bi se pripremili za njihovo ostvarivanje. I tehnološka revolucija. Pareto princip 80/20 ukazuje na to da 80% ostvarene prodaje ili profita potiče od 20% kupaca. Da li je način i postupak određivanja teritorija i prodajnih kvota prilagođen sposobnostima prodajnog osoblja?. Golbalizacija. na profitabilnije teritorije i na uspješnije trgovce. Da li postoje primjedbe kupaca na postupke i ponašanja pojedinih prodavaca?. onda njima treba odrediti period za prilagođavanje. kao i redovno sastajanje. Partnerstvo. proizvoda. kako bi se zadržala lojalnost kupaca. tj. Nove tehnologije. Korektan odnos podrazumijeva da međusobni odnosi menadžera i prodavaca treba da se zasnivaju na obostranim interesima. Trendovi koji će u budućnosi uticati na menadžment prodaje i marketinga su: Brze promjene. Nije uvijek moguće donijeti odluku o eliminaciji neprofitabilnih proizvoda.

na pravom mjestu. Neke firme postavljaju procesne menadžere sa zadatkom da integrišu odvojene aktivnosti. Reinžinjering podstiče preduzeća da svoju pažnju preusmjere sa funkcija na procese pri čemu procesi integrišu najvažnije cjeline poslova koje kompanija mora da sprovede kako bi ispunila obećanja data kupcima. najprikladnije cijene. zajedničke informacione sisteme. potrebe njege.pripada onim kompanijama koje na najbrži način odluče da proizvode one robe koje su potrošači spremi kupiti. Na marketingu je odgovornost da se kompanija u svim svojim segmentima aktivnosti posveti tržištu i profitabilnim kupcima. koja je locirana u prodaji. pribjegavaju smanjenju troškova. To je omogućeno partnerskim odnosima koji obezbjeđuju pravi proizvod. a ne svojoj zapovjednoj hijerarhiji. što manje opterećena nepotrebnim troškovima i pri ruci kupcu. U trgovini C – menadžeri pokrivau nabavku. . s pravom cijenom. odijevanja stanovanja. Kupci su „svetinja“. Raste značaj trgovinskih marki. trgovaca i potrošača. Novi sistem zahtijeva formiranje nove rukovodeće funkcije „Category menadžer“ (C – menadžer). sa znanjem više jezika i poznavanjem kulturnih razlika pojedinih zemalja. Kategorija se definiše kao skup proizvoda ujedinjenih u grupu prema namjeni sa aspekta zadovoljenja potreba kupaca. skladištenje. u cilju zaštite svojih profita. veće osjetljivosti potrošača na ponuđenu vrijednost i smanjenja uloge masovnog marketinga i promocije u korist partnerskih odnosa. kreativnu promociju. Savremeni marketing napušta praksu sa kratkoročnom orijentacijom. u pravoj količini i u pravo vrijeme. Category sistem doprinosi porastu prodaje. nisi uvažen“. Rukovodilac marketinga će trebati da sposobne stručnjake za marketing rasporedi u timove i da od njih prima povratne informacije. Ključ za zadržavanje kupaca je njihovo puno zadovoljstvo i takvi kupci postaju lojalni prema svojim dobavljačima. Već se osjeća potreba da se marketing kao sektor preobrazi u sektor potrošača ili da se podijeli na dva dijela: marketing za istraživanje i marketing za komunikacije. U središtu zajedničkog interesa industrije i trgovine je kupac. Kao rezultat partnerskih odnosa između proizvođača i trgovine u planiranju asortimana razvio se sistem „category menagement“. Proizvođači i trgovinski lanci moraju odrediti optimalni asortiman proizvoda. uvođenje novih proizvoda. novih oblika trgovanja. Kad proizvodnja i trgovina shvate da rade za istog kupca. a planiraju i djeluju lokalno. punjenje polica. uspostavljajući čvrste personalne i prijateljske odnose. U takvim uslovima pojedine firme. Sve je veći naglasak na direktnom i online marketingu te na Internetu. Novi profili prodavaca i poslovni ljudi kompanije u cjelini moraju da razmišljaju globalno. najadekvatniji raspored na prodajnom mjestu. Tako se postepeno napušta transakcijska prodaja u korist izgradnje veza i odnosa zasnovanih na dugoročnom partnerstvu između trgovina i proizvođača. Formiraju se timovi koji preuzimaju veću odgovornost za uspjeh na tržištu. jer bez njih firma prestaje postojati. kulturne potrebe i td. ne postojiš. eliminisanju duplih poslova i višeetapne kontrole. smanjenju troškova. povećanju profita kod proizvođača. Informacijska i komunikacijska revolucija dovodi do promjene načina kupovine i prodaje. Uporedo sa globalizacijom i tehnološkim promjenama dolazi do pomijeranja snage uticaja od proizvođača prema velikim međunarodnim trgovinskim lancima. Potrebe ishrane. Već se uvrežilo pravilo „Ako nisi na internetu. Sve je veći naglasan na upravljanju fundamentalnim poslovnim procesima i integraciji poslovnih funkcija. onda se oni ujedinjuju i rade zajednički da bi roba na prodajnom mjestu bila što jeftinija. reinžinjeringu i smanjenju radne snage. zdravlja i rekreacije. koju karakteriše pitanje „kako prodati“ i fokusira se na stvaranje kupaca za cijeli život. Veća pažnja poklanja se poslovnim procesima koji u većoj mjeri utiču na zadovoljenje kupaca. timski rad u procesima odlučivanja i da sve podrede kupcima. cijene i promociju. To zahtijeva reinžinjering postojeće orgnizacije. Sve se više traže prodavci sutrašnjice koji će preuzeti poslove u globalnim kompanijama. Dio odgovornosti menadžera prodaje se prenosi na prodajne timove u kojima učestvuju saradnici i trgovine i proizvođača-dobavljača. kao npr.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful