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LA GENTE SIEMPRE COMPRA LO MÁS BARATO?

Casos de decisiones de compra entre dos productos.

Por: Peter Guzmán Mejía*
Administrador de Empresas, analista programador de sistemas y especialista en Gerencia de Mercadeo (Universidad del Norte); especialista en Psicología del Consumidor (Universidad Konrad Lorenz). Con diplomados en mercadeo Internacional y en Logística Empresarial. Con amplia experiencia en el área de mercadeo a nivel nacional e internacional. Docente universitario, Motivador, Consultor empresarial, conferencista. Decano de ciencias administrativas de la Corporación universitaria de Colombia IDEAS. Contactos: peterguzmanmejia@hotmail.com

La mayoría de estudiantes principiantes, dentro de los planes de mercadeo proyectan una estrategia de precios con un producto “con un precio más bajo que la competencia”, o “con el precio más bajo del mercado”. Realizando talleres con asesores comerciales, encontramos que al momento de definir el “producto ideal”, el cual les gustaría vender, tiene el precio más bajo del mercado1. En la calle se oye mencionar de boca de los comerciantes: “La gente siempre compra lo más barato”. “El competidor de al frente me está quitando los clientes porque vende más barato”. ¿Será esta una verdad absoluta? ¿La gente siempre compra lo más barato? Esto trataremos de analizar a lo largo de este artículo. Nos basamos en el hecho que la decisión de compra se limita a una elección entre dos marcas, siempre, aunque hayamos revisado muchas opciones2. Además, para poder abordar este tema, debemos partir del hecho que la decisión de compra se debe basar en marcas productos o servicios que podemos pagar con nuestro presupuesto. Las decisiones que vamos a tratar se basan en opciones que encajan dentro de nuestro presupuesto. Todos tenemos un presupuesto en la mente y en el bolsillo cuando vamos a comprar.

DOS PRODUCTOS IGUALES, DESCONOCIDOS. Caso1: Dos productos iguales, con una leve diferencia en el precio. Tenemos dos productos que iguales en nuestra mente (o sin ninguna diferencia sustancial). Si el precio de uno es levemente superior al del otro, seguramente compraremos el más barato. Ejemplo: dos paquetes de sal de ajo con el mismo peso, de marcas diferentes, pero desconocidas. Un típico ejemplo son los bienes con demanda inelástica. Son poco sensibles a los precios por tener pocos (o ningún) sustitutos y/o competidores y por tener una incidencia mínima en el presupuesto (precio muy económico). Ejemplos: La sal, la canela. Por lo general no tienen marca, hay poca diferenciación. Para estos bienes, tendemos a pagar el precio más bajo. Si no captamos ninguna diferencia entre los dos productos, siempre compraremos lo más barato. Como decía Al Ries: “Diferenciarse o morir”3. Sin embargo, en Colombia existe una empresa que demostró que se puede hacer diferencia con este tipo de productos: REFISAL. Y empezó a diferenciar la sal, con tecnología, desarrollo de productos y estrategia de comunicaciones y por eso puede cobrar un precio más elevado. Pero si hay dos marcas de sal en las cuales no veo la diferencia (como el atractivo del empaque), tiendo a comprar la más barata.

Caso2: Dos productos iguales, con una diferencia marcada en el precio Dos productos iguales (en nuestra mente) donde una marca tiene un precio marcadamente superior. Ahí empezamos a dudar. En el fondo, creemos que los productos muy baratos son de mala calidad. ¿O usted señor lector considera que no?

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Este es un taller que se realiza con los asesores comerciales para desenmascara bloqueo que les impiden vender ciertos producto. Para lo cual se les pide que defina el producto ideal. En el 100% de los casos los productos ideales tiene el precio más barato del mercado. 2 TROUT, jack y RIES, Al. Las 22 Leyes inmutables del marketing. Mc Graw Hill, 1996. 3 RIES, Al. Posicionamiento. Mc Graw Hill, 1989.

Si conocemos perfectamente la categoría, somos hard users (quienes compramos frecuentemente y/o en grandes cantidades) o unos expertos en la materia, seguramente tomaremos el precio más barato (recordemos que estamos hablando de productos iguales). Cuando dudamos que los productos sean iguales, entonces buscamos información en los productos: empaque4, peso, ingredientes, materias primas, sabor, color, etc. Si encontramos un atributo que nos haga reforzar que el más caro es mejor, entonces compraremos lo más caro. Si después de este examen no encontramos diferencias determinantes, entonces compraremos lo más barato. Recuerden: El empaque (y toda la información que contiene) hace la diferencia si el producto es igual. Hasta aquí nuestro análisis se basaba en productos iguales en nuestra mente. La decisión es muy sencilla y por lo general toma unos segundos en un autoservicio. Esto es común cuando vamos de compra a otro país, o cuando no somos conocedores de la categoría, o todas las marcas son importadas. Ejemplo: Un hombre comprando lencería, o una mujer comprando un taco de billar para su esposo.

MARCA Pero de aquí en adelante, empezaremos a hablar del atributo de producto más importante: LA MARCA. Porque una marca lleva consigo una:  Imagen de marca  Identidad de marca  Posicionamiento o percepción de la misma en la mente  Experiencia Volvamos entones a retomar los casos anteriores:

Caso3: Dos productos iguales, marcas visibles, con una leve diferencia en el precio.  Si conocemos las marcas, pero una tiene un mejor posicionamiento en nuestra mente (pensamos que es mejor, o es más conocida, o es la que usamos), entonces escogeremos la mejor marca, porque la diferencia en el precio es leve, ya sea la de mayor o menor precio. No nos importaría para un poco más, pero ir a lo seguro. Si las dos marcas tienen un igual posicionamiento en nuestra mente, escogeremos la de menor precio. Ejemplo: La mayoría de las personas no ven diferencia entre un televisor Sony y un Panasonic. O también cuando vamos a escoger entre macas de Pollo (Sutiaves, Mac Pollo) uvas pasas, condimentos, etc. Si desconocemos la marca de menor precio entonces compramos la marca conocida, no nos arriesgamos por pocos pesos. Si desconocemos la marca de mayor precio (o es una nueva marca) entonces compramos la marca conocida. Si una de las marcas tiene un precio percibido (lo que yo creo que vale) muy por encima del precio al cual me lo están vendiendo, entonces en mi cabeza se genera la idea de “es un buen negocio, es un gangazo”. Y no importa que sea el producto más barato o más caro, me lo llevo para aprovechar. Ejemplo: hace unos meses encontré en un almacén de cadena una impresora Laser con scanner, fotocopiadora, Wi Fii y cartuchos externos, en oferta a un precio un poco superior al cual se consigue una impresora normal. Y obviamente la tengo en mi oficina.

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Caso4: Dos productos iguales, con marcas visibles, con diferencia considerable en el precio. Para este caso debemos preguntarnos ¿Qué tan fuerte es el posicionamiento?: ¿Vale la pena invertir un poco más? Si conocemos la marca de menor precio, entonces compraremos esta marca. Si la marca conocida es la de mayor precio, entonces colocamos nuestra mente en una balanza: Valores recibidos Vs costo económico Y aquí entran a jugar toda la escala de valores, todo lo aprendido por nosotros, toda nuestra experiencia, y qué tanto tememos a lo desconocido. Si conocemos las dos marcas, y estamos en indecisión, entonces en nuestra mente prima la idea del “mejor negocio”, con cuál marca me va a generar un mejor balance de beneficio/costo5. A continuación explicaremos las motivaciones más importantes de las personas para comprar una marca cuando está decidiendo entre dos marcas conocidas:

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Recuerden: El precio debe reflejarse en el empaque. Un precio alto debe respaldarse con un mejor empaque. GUZMAN, Peter. ¿Cómo aumentar las posibilidades de que un cliente compre mi producto?. En: CUM LAUDE. Colombia: Revista Universidad IDEAS Sede Villavicencio, Noviembre de 2009.

Lealtad a la marca ¿Existe lealtad a la marca? Si existe lealtad, no se cambia la marca por otra. La lealtad es un vínculo comercial, afectivo y psicológico que tenemos con una marca específica. No debemos buscar porqués o motivos racionales, porque los motivos para comprar fielmente una marca son de orden subconsciente. Ejemplo: “Toda la vida la he usado”, “Es la que le gustaba a mi mamá”, “Es la que le gusta a mi esposo”, “Es Colombiana”, “Es paisa, costeña, boyaca, valluna o llanera”, “es la mejor”, etc.

Conocimiento de marca. El conocimiento de marca, así sea leve, es definitivo en caso de indecisión. En la mayoría de los casos voy a decidir comprar una marca conocida porque la he utilizado o simplemente porque sale en televisión.

Temor a lo desconocido Siempre rechazamos lo desconocido. Nos da miedo lo desconocido, es un miedo natural y aprendido. Si es una persona que no le teme a lo desconocido, debe tener un estímulo muy fuerte para comprar la otra marca, algo que le llame la atención. La forma en el cual percibimos este estímulo varía de persona en persona. Ejemplos:  Rótulos como “Producto Importado”, algunas personas piensan que lo extranjero es mejor.  Rótulo de “Oferta” (Para hacerle creer que el precio es mayor y se va a ahorrar unos pesos. No olvidemos que el ahorro en compras es psicológico y no financiero).  Empaque práctico, innovador, multiusos, atractivo.  Nombre atractivo  Rótulos como “más saludable”, “ligth”, “menos grasa” (desarrollamos una adversión hacia la grasa)  Mayores beneficios, otros usos  Precio bajo de acuerdo con los beneficios Si tu precio es alto, debe estar respaldado por un buen posicionamiento de producto. O también funciona al revés: Si tienes un producto bien posicionado por su calidad o status, entonces puedes cobrar un precio alto. Si tu producto no está bien posicionado, más te vale que tengas un precio muy bajo. REFERENCIAS GUZMAN, Peter. ¿Cómo aumentar las posibilidades de que un cliente compre mi producto?. En: CUM LAUDE. Colombia: Revista Universidad IDEAS Sede Villavicencio, Noviembre de 2009. RIES, Al. Posicionamiento. Mc Graw Hill, 1989. TROUT, jack y RIES, Al. Las 22 Leyes inmutables del marketing. Mc Graw Hill, 1996.