BAB I PENDAHULUAN

1.1

LATAR BELAKANG Dalam era globalisasi, persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik di

pasar domestik (nasional) maupun di pasar internasional atau global. Tanpa terkecuali di negara kita, dunia usaha di Indonesia juga berkembang dengan pesat. Perdagangan bebas AFTA di tahun 2003 dan APEC mulai tahun 2020 memberikan kesempatan para produsen untuk memasarkan produknya secara bebas. Adanya pasar bebas yang mengakibatkan dunia perdagangan menjadikan persaingan promosi yang lebih tajam, karena banyaknya jenis produk yang ditawarkan. Berbagai jenis produk yang ditawarkan sangat berhati-hati dalam mengisi celah-celah bisnis melalui berbagai macam strategi pemasaran. Hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan terutama perusahaan baru untuk bertahan di dalam dunia kompetisi ini dan bersaing dengan perusahaan-perusahaan lama yang telah lebih dahulu dikenal masyarakat. Masing-masing perusahaan berupaya untuk dikenal, diperhatikan serta diminati banyak orang demi kelangsungan usahanya. Mencuri perhatian khalayak merupakan tugas yang tidak mudah. Diperlukan kerjasama dan komitmen yang tinggi dari perusahaan yang ingin sukses, dikenal dan diminati banyak orang. Persaingan yang ketat antar perusahaan membuat para pelaku dunia bisnis tersebut terus melakukan inovasi dan berani tampil beda dari para pesaingnya. Setiap perusahaan juga harus menampilkan ciri khas yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain.

1
Universitas Sumatera Utara

Ada banyak strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam rangka merebut perhatian dari khalayaknya salah satunya yakni melalui konsep experiential marketing. Pemikiran Bernd H. Schmitt tentang hubungan antara produk dan konsumennya yang dituangkan dalam buku Experiential Marketing (EM) memang sudah lama ada, sejak 1999 (http://202.59.162.82/swamajalah). Namun, rupanya dari tahun ke tahun ide memberi perhatian khusus terhadap perilaku dan aspirasi konsumen terus berkembang. Pemikiran dosen di Columbia Business School New York ini banyak dimanfaatkan untuk mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal. Melalui konsep ini, perusahaan mencoba melibatkan konsemen melalui emosi, perasaan, mendorong mereka untuk berpikir, melakukan tindakan, maupun untuk menjalin komunitas. Keberhasilan mengeksekusi lima elemen ini akan membuat merek tertanam lebih dalam di hati konsumen. Kini, para produsen beramai-ramai menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Merek dapat diistilahkan dengan ekuitas merek. Untuk memenangi persaingan, perusahaan harus berusaha untuk berada di deretan terdepan dalam benak konsumen pada saat konsumen membutuhkan. Untuk mencapai hal tersebut, produk harus memiliki ekuitas merek yang kuat. Meskipun porsi anggarannya masih relatif kecil dibandingkan dengan dua bauran komunikasi utama – iklan dan promosi – namun pengeluaran untuk event marketing semakin meningkat. Menurut Adi Wijaya, Presiden Direktur Redline,

2
Universitas Sumatera Utara

70% untuk event dan 30% untuk iklan (MIX (Marketing Xtra) edisi 07 / VI / Juli 2009). tahun ini telah memutuskan anggaran marketing-nya. saat ini telah 3 Universitas Sumatera Utara . Misalnya billing di Unilever untuk seluruh aktivitas mereknya anggarannya diperkirakan mencapai Rp 100 miliar. Event marketing activities (brand activation) adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga.saat ini porsi brand activation di perusahaan semakin besar. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian. kebudayaan. seperti yang dikatakan oleh pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand. sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. Selain itu. Event marketing memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer di dalamnya. Sumardy. dalam dua tahun terakhir. 2003: 263). sosial. Shimp. Sementara itu. brand activation mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. hiburan. Padahal. Event marketing / brand activation kini semakin diakui sebagai salah satu cara yang efektif dalam membangun ekuitas merek. pengamat marketing. Indofood. 2003: 263). event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik merek (Terence A. atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya (Terence A. Dalam perspektif membangun merek. Shimp.

Shimp. Citra.82/swamajalah). titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya.59. Faktor yang sangat memengaruhi pembelian produk adalah bagaimana produk tersebut bisa dirasakan pelanggan. Keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek. Wahana yang dikenal dengan sebutan Rumah Cantik Citra (RCC) ini memang tidak menetap di satu tempat.162. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut (Terence A. Akibatnya pola ini bisa berdampak menjadi pedang bermata dua. Salah satu perusahaan yang aktif melakukan event marketing untuk menjaga loyalitas konsumennya adalah PT. meningkatkan ekuitas merek. citra bisa meningkat dan loyalitas konsumen terjaga. tapi tidak bisa merasakan produknya. Unilever Indonesia Tbk. Karena itu. Selama ini pelanggan hanya melihat iklan dan kemasan produk. 2003: 264). dan pasar sasaran. Manajer Merek Senior Citra Unilever Indonesia mengatakan kehadiran RCC adalah wujud kepedulian Citra yang ingin membantu 4 Universitas Sumatera Utara .terjadi perubahan perilaku konsumen dalam membeli produk. Dengan memberikan pengalaman kepada konsumen. Karena mereka bisa mendapatkan customer information yang kuat (http://202. Unilever memperkenalkan wahana bagi konsumennya untuk menggali lebih jauh berkaitan dengan salah satu produk perawatan kulitnya. melainkan berkeliling ke berbagai kota untuk menyambangi konsumennya. dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Erni Kertasasmita. event. Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen.

Japanese aura healing. Citra Liquid Soap dan untuk perawatan muka. Citra memproduksi produk-produknya dengan menambahkan berbagai wewangian aromatherapy RCC didesain (http://www. Citra Body Scrub. Citra ingin membantu perempuan Indonesia menyeimbangkan kecantikan jiwa dan raga. antara lain. Javanese Massage. Misi tersebut ada dua. senam refleksi ala cina. yang pertama yakni menjadi merek perawatan kulit secara menyeluruh. Misi yang kedua. Hal ini dapat dilihat dari daftar produk perawatan kulit yang dimiliki Citra saat ini yakni untuk perawatan badan. terapi warna. Jepang dan Jawa.82/swamajalah).162.59. Berdasarkan alasan tersebut. Javanese aura healing. Citra juga mencerminkan citarasa kecantikan lokal wanita Indonesia yang dikepung oleh produk perawatan kulit dan muka dari luar negeri karena Citra mengedepankan bahan baku tradisional yang diolah dan dikemas secara modern. Rumah Cantik Citra adalah suatu perwujudan dari misi Citra pada tahun 2006.perempuan Indonesia meraih kecantikan jiwa-raga.co.unilever. relaksasi. Himalayan Massage. Tuina Massage. Hal ini sesuai dengan semangat wanita Indonesia yang semakin modern tanpa harus menanggalkan kecantikan khas Indonesianya (http://202. Citra Hand & Body Lotion. Citra Face Cleanser. Terapi-terapi dan desain ruangan tersebut sesuai 5 Universitas Sumatera Utara . RCC juga memberikan terapi kecantikan dengan menggunakan berbagai teknik pijatan antara lain Shiatsu Massage. Yogalates. sedemikian rupa untuk mengkomunikasikan semua produk-produk perawatan kulit antara lain melalui desain ruangan ala Cina. Ayurveda Massage. Anger Management ala Cina.asp). Selain itu. Selain itu ada juga kelas Soul & Spirit Theraphy gratis yang diadakan setiap hari minggu.id/ourbrands/personalcare/citra. dll. Citra Hazeline Moisturizer.

162. yakni di Jakarta. Bubuk Mutiara Cina. Event ini telah dilakukan beberapa kali selama beberapa tahun. RCC adalah bagian dari aktivitas brand image building Citra. Citra berusaha untuk mencuri dan mempertahankan hati konsumennya. Menurut Erni. dan Medan dengan periode yang lebih panjang dari tahun sebelumnya. RCC kembali hadir di Jakarta dari 27 November 2006 sampai 31 Mei 2007. Alasan utama kehadiran RCC. Tujuannya. Selanjutnya RCC kembali diadakan di empat kota besar di Indonesia.82/swamajalah).82/swamajalah). Di kota Medan sendiri RCC hadir mulai bulan Mei 2009 sampai Mei 2010. Dr.59.162. Teh Hijau Jepang.59. Bandung. khususnya pencinta produk perawatan kulit dan muka lokal. Dan. tentu saja meningkatkan angka penjualan (http://202. untuk memperkuat citra merek Citra di benak konsumen. Bandung dan Surabaya. dan dari awal Juli sampai akhir Agustus 2007 RCC di Medan. Citra bukanlah sekedar produk perawatan tradisional. namun belakangan event ini ditunggu para pelanggannya (http://202. agar konsumen semakin kenal produk-produk Citra dan merasakan efek langsungnya pada kulit dengan menikmati berbagai macam perawatan spa. Surabaya. 6 Universitas Sumatera Utara .dengan tiap-tiap kandungan yang ada dalam produk Citra yakni Mangir dan Bengkoang dari Jawa (Indonesia). Awalnya memang kurang ‘menggigit’. Dengan menyewa sebuah rumah di daerah Jl. tapi juga sudah dikemas dan diolah secara modern seiring dengan kemajuan pola berpikir dan sikap wanita Indonesia itu sendiri yang semakin mandiri dan modern. Kemudian karena melihat respon konsumen yang dinilai baik. Event Marketing RCC ini mulai digelar pada pertengahan 2006 di Jakarta. Mansyur dan “menyulapnya” menjadi tempat perawatan kecantikan diri yang nyaman.

Dari publisitas yang memuat RCC dapat dilihat bahwa RCC tidak pernah sepi dari pengunjung.8%. namun untuk susu pembersih wajah Citra mendapatkan posisi keempat dengan indeks 8. Hal ini membuat Hand & Body Lotion Citra meraih Top Brand Award 2010 dan semakin mengukuhkan posisi Citra sebagai pemimpin pasar Hand & Body Lotion di Indonesia. Peneliti memilih untuk meneliti tentang event marketing Rumah Cantik Citra karena peneliti merasa bahwa RCC cukup sukses sebagai sebuah event. Hal ini dibuktikan dengan dibangunnya kembali RCC selama beberapa kali di beberapa kota di Indonesia.Menurut survei yang dilakukan oleh majalah marketing. Citra mempunyai indeks Top Brand 2010 yang paling tinggi dalam kategori Hand & Body Lotion yakni 54. Viva. 7 Universitas Sumatera Utara . dan Ovale (MARKETING. Padahal secara teoretis suatu event bermanfaat selain membina hubungan dengan konsumen juga berfungsi untuk meningkatkan ekuitas merek. Sabun mandi Citra hanya mendapatkan Top Brand Indeks 2.7%.6 %. Angka tersebut jauh di atas pesaingnya yang menduduki peringkat 2 yakni Marina yang muncul dengan indeks 12. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen sudah mulai aware dan menyukai produk yang ditawarkan. Februari 2010: 60-61).0% dipimpin oleh Pond’s. Namun ada beberapa pengunjung RCC kota Medan yang telah beberapa kali mengunjungi RCC menyatakan bahwa mereka tidak tertarik untuk tetap menggunakan produk Citra jika event RCC telah berakhir (Observasi peneliti pada November 2009). Akan tetapi produk Citra yang lainnya yang juga diandalkan Citra sebagai produk perawatan kulit belum mendapatkan posisi yang kuat di benak konsumen.

yakni antara efektifitas program event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung citra di Kota Medan. yang bersifat mencari atau menjelaskan hubungan. Adapun pembatasan masalah tersebut yaitu sebagai berikut : 1. 4.4 TUJUAN dan MANFAAT PENELITIAN Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 8 Universitas Sumatera Utara . Pengunjung tersebut minimal telah tiga kali melakukan perawatan kecantikan di Rumah Cantik Citra. 1. 2.2 PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : “Apakah event marketing Rumah Cantik Citra efektif dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan?” 1. 1. 3. Objek penelitian ini adalah pengunjung Rumah Cantik Citra yang berjenis kelamin perempuan.Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti seberapa efektif pengadaan event marketing rumah Cantik Citra dalam mencapai tujuannya yakni peningkatan brand equity pada pengguna produk Citra di Kota Medan. maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Penelitian ini menggunakan metode korelasional.3 PEMBATASAN MASALAH Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret – April 2010.

3. Untuk mengetahui pengaruh event marketing Rumah Cantik Citra pada pengunjungnya. Secara akademis. 4. 2.5 KERANGKA TEORI 9 Universitas Sumatera Utara . penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bahan referensi. Untuk mengetahui kemampuan event marketing Rumah Cantik Citra dalam mengenalkan merek Citra. 2. Secara teoretis. 1.1. 3. Untuk mengetahui brand equity yang dimiliki pengunjung Rumah Cantik Citra terhadap brand Citra. Untuk mengetahui efektifitas event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan. penelitian ini diharapkan memberikan masukan kepada pihak-pihak yang membutuhkan khususnya lembaga atau para pelaku event marketing (brand activation) di dalam mengkomunikasikan suatu merek kepada konsumen. bahan penelitian serta sumber bacaan khususnya mengenai di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Secara praktis. penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi penulis untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama masa kuliah serta menambah wawasan peneliti tentang efektifitas event marketing suatu brand terhadap peningkatan brand equity di kalangan konsumennya. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.

mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti kebutuhan (needs).5. untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat. teori adalah himpunan konstruk (konsep). 2006: 126). Brand dan Brand Equity. teori-teori yang dianggap relevan adalah Komunikasi Pemasaran. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion. pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong. Menurut Philip Kotler. Teori AIDDA. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi. Dalam penelitian ini. Kerlinger menyebutkan. IMC (Integrated Marketing Communication) Event Marketing (brand activation). 2004:6).Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. 2004: 7).1 Komunikasi Pemasaran William G. 2001:39). keinginan (wants). Kerangka teori bermanfaat sebagai dasar dalam menjelaskan berbagai fenomena-fenomena yang penting dalam bidang yang diteliti. defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel. 1. 10 Universitas Sumatera Utara .

promosi merujuk pada semua bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. sampai pada periklanan. place (tempat atau distribusi). bentuk. yakni mulai dari pembuatan kartu nama.permintaan (demands). transaksi (transactions). produk (products). komposisi. warna. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P. Pada umumnya. price (harga). Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar. Dalam komunikasi pemasaran. 1995: 169). dan promotion (promosi / komunikasi pemasaran). pengemasan produk. tanggapan dari khalayak yang dikehendaki adalah keputusan untuk membeli dan menghasilkan produk yang dihasilkan perusahaan. Tujuan komunikasi pemasaran mengkomunikasikan keberadaan produk beserta mutu. yaitu product (produk). pertukaran (exchange). dan pasar (markets). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan antara pembeli dan penjual yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan. penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan purna jual (Jefkins. Komunikasi pemasaran 11 Universitas Sumatera Utara . label atau merek dagang. dan mereknya kepada khalayak sasaran dan diharapkan ada tanggapan balik dari konsumen sebagai lawan komunikasi.

2001: 134). pemasar mulai menjauh dari pemasar massal. seiring terbagi-baginya pasar massal. pesatnya perkembangan teknologi informasi semakin mempercepat gerakan ke arah pemasaran yang tersegmentasi. 1997: 77). Hal ini sering disebut dengan bauran promosi (Promotion Mix). 1.2 IMC (Integrated Marketing Communication) Ada dua faktor yang mengubah wajah komunikasi pemasaran dewasa ini. Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan bisa terdiri dari iklan (advertising). Sebagaimana pemasaran massal melahirkan 12 Universitas Sumatera Utara . penjualan langsung (direct selling). Teknologi baru juga menyediakan jalur komunikasi baru untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil dengan pesan yang lebih disesuaikan (Kotler & Amstrong. aktivitas hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas (Public Relation & Publicity) (Kotler dan Amstrong. Pergeseran dari pemasar massal ke pemasaran tersegmentasi berdampak besar pada komunikasi pemasaran. penjualan pribadi (personal selling). Pertama.harus dirancang untuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Semakin lama mereka semakin mengembangkan program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggan di pasar mikro yang cakupannya lebih sempit. promosi penjualan (sales promotion).5. Kedua. Teknologi informasi dewasa ini membantu pemasar untuk tetap dekat dengan kebutuhan pelanggan – informasi mengenai konsumen di tingkat individu dan rumah tangga tersedia dalam jumlah yang jauh lebih banyak daripada yang pernah ada sebelumnya.

di mana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan.generasi baru komunikasi massa. tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Tannebaum. Dengan adanya lingkungan komunikasi yang baru ini pemasar harus memikirkan ulang peran berbagai jenis media dan alat-alat bauran promosi. telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Menurut Estaswara. IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung 13 Universitas Sumatera Utara . Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama namun. 2008 : 11 ). pergeseran ke arah pemasaran satu-satu pun akan melahirkan generasi baru yakni upaya komunikasi yang lebih khusus dengan sasaran yang lebih tinggi (Kotler & Amstrong. menurut pandangan Shimp (2003) dengan mengutip pemikiran Schultz. sudah seharusnyalah komunikasi pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dengan demikian. 2001: 134-135). yang melakukan revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern (Estaswara. bahkan. dan Lauterborn (1996: 46). Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis. Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang. dengat mengingat bahwa komunikasi merupakan determinant faktor dari pemasaran.

Justin Kirby dan Paul Marsden. Salah satu bentuk aktivitas pemasaran kategori below the line (lini bawah) yakni berupa aktivitas merek (brand activation). Marketing event (brand activation) adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga. 1.5. “event marketing is a significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the attention and involvement of the target audience. 2008 : 224-225 ). kebudayaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”. event atau brand activation merupakan salah satu upaya dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan. atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. 14 Universitas Sumatera Utara . produk atau jasa oleh media dan publik (MIX (Marketing Xtra) edisi 07 / VI / Juli 2009). Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya.efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya (Estaswara.” Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. hiburan.3 Event Marketing Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. sosial.

Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian). Hasrat ada pada diri komunikan harus dilanjutkan 15 Universitas Sumatera Utara . interest (minat). 1. desire (hasrat). komunikator harus menimbulkan daya tarik. hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat atau interest. dan juga terjadinya penjualan saat event.com terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan. menurut www. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan. Proses penahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. action (tindakan). yaitu: Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. Selain fungsi-fungsi diatas. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.5. Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor. maka teori yang juga dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah AIDDA. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).pengusaha-indonesia.Adapun beberapa fungsi event marketing antara lain memperkenalkan suatu merek produk tertentu. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan.4 Teori AIDDA Sehubungan dengan uraian di atas. Dalam hubungan ini. menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan. decision (keputusan). memperkenalkan keunggulan suatu produk. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator.

ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada 16 Universitas Sumatera Utara . Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse. yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy. ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh perhatian terhadap event RCC tetapi juga mulai tertarik atau berminat. dalam tahap ini. • Action. • Decision. • Interest. 2005:23). Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau mengkonsumsi merek Citra. 1. yang berarti “to turn”. mengacu pada pengidentifikasian ternak (Tjiptono. 1992: 304-305). dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk mendatangi RCC dan mencoba perawatan diri yang ditawarkan di event tersebut. pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event mulai terlihat.5 Brand dan Brand equity Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. 2006: 19). Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek yang telah dicobanya melalui event RCC (Kurniawati. • Desire.5. tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA. yang digambarkan sebagai berikut: • Attention. kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap event Rumah Cantik Citra (RCC). Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut.dengan datangnya keputusan atau decision.

by virtue of this. Menurut Kotler merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk (Tjiptono. pemilik peternakan menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” yang berarti ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 127) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek.waktu itu. “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk tetap berlaku hingga saat ini. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004: 292). yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Melalui cap seperti ini konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasikan ternak-ternak berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus. dan. nama dan simbolnya. Kemudian menurut East (1997: 29). merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”. ada beberapa pengertian brand equity yang dikemukakan oleh beberapa ahli. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat 17 Universitas Sumatera Utara . yang artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. kebaikan dari merek. and. Selanjutnya. 2005: 10).

Bagan piramida brand awareness Puncak pikiran Pengingat an kembali merek Pengenalan merek Tidak menyadari merek Sumber: David A. “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” yang berarti adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. Sedangkan pendapat lain dari East (1997: 29).1 Piramida Kesadaran 18 Universitas Sumatera Utara . Brand awareness. Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker. Aaker (1997: 92) Gambar 1. menyatakan bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam beberapa kategori: a. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. Tidak menyadari merek (Unaware of brand). b. Brand association. c. responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. namun juga memiliki suatu 19 Universitas Sumatera Utara . Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall). dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek. Asosiasi ini tidak hanya eksis. Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Perceived quality. karena berbeda dari tugas pengenalan. merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. 4. tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. 3. Puncak pikiran (Top of mind). yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.Ada 4 tingkatan brand awareness seperti yang dapat dilihat pada gambar di atas. Pengenalan merek (Brand recognition). 2. yaitu: 1. didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Dengan kata lain. tingkat minimal dari kesadaran merek.

1995: 57). kelompok atau individu. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 2). 1.6 KERANGKA KONSEP Kerangka merupakan hasil pemikiran yang rasional yang merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi. 2001:40). d.tingkat kekuatan. bernilai. Brand loyalty. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian. 2005: 39). dan berkesinambungan. dalam menghadapi persaingan yang ketat. Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran 20 Universitas Sumatera Utara . Keller menyatakan brand equity adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. positif dan unik dalam memorinya (Tjiptono. menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun. merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas. keadaan. Brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness yang dan familiaritas yang tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel antara adalah variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel 21 Universitas Sumatera Utara . 2001: 58). Variabel bebas (X) Variabel bebas adalah segala gejala. Pembatasan konsep dalam penelitian ini tidak saja untuk menghindari salah maksud dalam memahami konsep penelitian dalam penelitian. 2. 2001:57). Variabel antara (Z) Sejumlah gejala yang tak dapat dikontrol tetapi dapat diperhitungkan dalam pengaruhnya terhadap variabel bebas (Nawawi. 3. faktor. 2005:92). Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain bahkan sana sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah aktivitas event marketing atau brand activation Rumah Cantik Citra. atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. tetapi batasan konsep diperlukan untuk penjabaran variabel penelitian maupun indikator variabel (Bungin. Variabel terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah brand equity.yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. 2001:57).

2 Model Teoritis 1. maka untuk lebih memudahkan penelitian diperlukan suatu operasional variabel terkait yaitu sebagai berikut: 22 Universitas Sumatera Utara .8 OPERASIONAL VARIABEL Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas.7 MODEL TEORETIS Berdasarkan kerangka konsep di atas maka dapat dibentuk model teoretis sebagai berikut: Variabel Bebas (X) Event Marketing Rumah Cantik Citra Variabel Terikat (Y) Brand Equity Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden Gambar 1.terikat yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antar variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini adalah karakteristik responden 1.

Product (produk) 2. Variabel Terikat (Y) Brand equity 1. Usia 2. Perceived quality 3. Place (tempat / distribusi) 4. Pendapatan / Uang saku 4. Brand loyalty 3. defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah atau semacam petunjuk pelaksana bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Brand associations 4. Price (harga) 3. Variabel bebas (Rumah Cantik Citra). Pekerjaan 3.Tabel 1. Promotion (promosi / Cantik Citra komunikasi pemasaran) 2. 1995: 46). Variabel Bebas (X) Event Marketing Rumah Variabel Operasioanal 1.9 DEFINISI VARIABEL OPERASIONAL Definisi operasional merupakan unsur yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel (Singarimbun.1 Operasional Variabel Variabel Teoritis 1. Dengan kata lain. Frekuensi 1. Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden 1. Maka variabel-variabel dalam operasionalisasi penelitian ini didefinisikan sebagai berikut: 1. Brand awareness 2. terdiri dari: 23 Universitas Sumatera Utara .

responden dibantu dengan pilihan merek. Product (produk). 2. yaitu sesuatu yang ditawarkan oleh Rumah Cantik Citra kepada pelanggannya sebagai pertimbangan untuk mengkonsumsinya. Brand awareness. yaitu besarnya nilai yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli produk beserta persyaratannya. yaitu berkaitan dengan kemudahan konsumen dalam memperoleh produk. Place (tempat / distribusi). merek yang disebutkan oleh responden tanpa dibantu dengan pilihan merek. Brand recognition (pengenalan merek). Unaware of brand. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek). Price (harga). Promotion (promosi / komunikasi pemasaran). yaitu informasi yang dipublikasikan kepada masyarakat tentang keberadaan Rumah Cantik Citra dan fasilitas yang ditawarkan guna merangsang konsumen untuk melakukan perawatan kecantikan di Rumah Cantik Citra. konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. Tingkatan brand awareness (kesadaran merek) yaitu: a. b. c. d. b. 24 Universitas Sumatera Utara . c. terdiri dari: 1. yaitu kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.a. Variabel terikat (brand equity).

2. 2005:90).10 HIPOTESIS Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata. yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. c. b. Pekerjaan. sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Bungin. yakni umur responden.d. per minggu atau per bulan. d. yaitu hypo dan thesis. yaitu bidang kerja responden sehari-hari. merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. 4. Perceived quality. Jadi hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna. Brand loyalty. 3. Usia. Frekuensi. yaitu frekuensi responden mengunjungi rumah cantik citra selama satu bulan. yaitu jumlah uang saku yang diterima/dimiliki responden. yaitu sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. 3. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 25 Universitas Sumatera Utara . terdiri dari : a. Brand association. 1. Top of mind (puncak pikiran). Pendapatan / Uang saku. baik per hari. Variabel antara (karakteristik responden). responden menyebut nama merek tersebut pertama kali.

Ha: Terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. 26 Universitas Sumatera Utara .Ho: Tidak terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful