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Método

5x4x5
Reinventando la forma de hacer campaña
Marcos Magaña Julio, 2012
PEC Política Marketing Político en la Red

@buscadordevotos

Probablemente ustedes no lo saben… pero llevan en el bolsillo el nuevo modelo de

Urna Electoral

…y

la

llave de muchos palacios
de Gobierno

Cavaco en Lisboa…

He estado visitando a

andaba con gente tomando una copa…
Que

Esta semana también he volado con Oba en el Air

Force One…

trabajando un rato…

Estuvímos

Tuvo que atender

un par de llamadas…

cumple en su casa…

Me invitó a un

yo solo saqué la foto…
Aquí

tuvímos que sacar un hueco para atender a Angela…

En México

Y nos divertímos jugando con

Bruno…

La

tecnología

está cambiando el mundo muy rápido…

Han pensado que el DIA D

de existir pronto…
mes para votar?

dejará
un

¿Cómo será cuándo tengamos todo

habrá más números de Celulares que habitantes en el
El año 2014 planeta…

Ciberciudadanos
CONVERSAMOS NOS INFORMAMOS

EMAILEAMOS
BUSCAMOS COMPRAMOS CHATEAMOS

NOS DIVERTIMOS

Nuestra vida hoy

@mundodelossueños

Es el @mundodelasrealidades ?

Cómo pasarlo a la realidad

www.tengo30milfans.com

Ciberciudadanos…

¿Estamos seguros de que los hemos entendido?

El 17 de mayo en las elecciones mexicanas…
• EPN:
– Facebook: 2,7 millones -- 0,3 hablando – Twitter: 0,7 millones seguidores ….. Siguiendo a…: 82!!!!!

• JVM:
– Facebook: 1,6 millones -- 0,1 hablando – Twitter: 0,7 millones de seguidores .. Siguiendo a 900!!

• AMLO:
– Facebook: 0,3 millones – 0,1 hablando – Twitter: 0,5 millones .. Siguiendo a 800

Y una experiencia…

La mayor

derrota electoral de la historia de un
partido…

Y dicen que

ganaron la campaña en internet!!!!!!!!!

La pregunta…

¿Cómo afecta todo esto a las campañas electorales?

La Campaña se ha convertido en un

fenómeno complejo…

Cada día

+ Personas…

+$…

+ Recursos…

Y con la llegada de lo

es todavía más complejo…

Digital todo

Pero cuanto más

dirección!

Complejo menos

…más

Desorientación…

Y aumenta la sensación de incapacidad de los equipos de campaña…

Enfermedades de las
campañas actuales…

Lo que nos lleva a las

Dos

ENFERMEDAD GRAVE 1:

ACUMULACION ANULACION
DESPILFARRO

ENFERMEDAD GRAVE 2:

COMPARTIMENTACION AISLAMIENTO
INEFICACIA

LA SOLUCION

BÁSICOS

Volvamos a los…

¿Cuántos votos necesitas y de dónde los vas a sacar?

10 Reglas de oro para una campaña eficaz

Haga más publicidad que nadie. Si su adversario pone un cartel, usted ponga dos. Si pone un spot, usted ponga tres...

Esté en todos los sitios y acepte todas las invitaciones. Al fin y al cabo el día sólo tiene 24 horas y el candidato lo aguanta todo...

Si los medios hablan mal de usted... Hable usted mal de ellos!
Faltaría más…

Gástese una fortuna. Si el gasto no se dispara en la campaña es que algo está haciendo mal!

Discuta y ataque a todos los candidatos. Hasta el más pequeño puede ser un enemigo importante...

Separe a los de la publicidad de los de internet… A los de sondeos de los de prensa… A los de movilización de los del programa…

Hable de todo. ...aunque no tenga ni idea de lo que está diciendo.

¿Sondeos? Eso es sólo para los medios... ¡Si siempre se equivocan!

Cuántos más mejor!!!! El Comité de Estrategia

Hoy internet todavía no da votos. Dejemos las redes sociales para los artistas…

¿Se lo creyeron?

Diez reglas de verdad

Racionalice su publicidad. No gaste el dinero sólo porque lo tiene o lo gasta el de enfrente…

CPV

El candidato es un bien limitado: OPTIMÍCELO
Sólo hay que estar dónde es rentable estar.

Los medios de comunicación son aliados de los ciudadanos y les creen. Utilícelos y déjese utilizar.

SÍ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Se pueden hacer campañas ganadoras con costes razonables (más si eres el favorito…)

Empezará a ganar la campaña cuándo sepa dónde están sus votos.

Elimine las barreras en la campaña. Una única propuesta gestionada de forma integrada. Sea de verdad 360º

No eres Supermán y el elector lo sabe. Dos o tres temas van a polarizar la elección. No te despistes.

Mide para saber dónde estás y no te equivocarás.
Pero ten capacidad de influir sobre las mediciones: que una encuesta no decida tu campaña.

¿Quieres quedar bien o ganar la campaña?
Cuarto de Guerra y Torre de Control

La mitad de la población ya vive en Internet. Pero no están esperando a los políticos por allí!!!!! Si lo haces, hazlo bien.

Qué hace decidir el voto de un ciudadano

¡Está claro: votan tras un largo y profundo proceso de reflexión por la mejor propuesta política que de una manera global afronta los principales problemas del país, estableciendo soluciones rápidas y viables para los mismos, presentando un equipo de gestión con técnicos cualificados y de una gran experiencia, evidenciando su dedicación y desinterés por el servicio a la sociedad y su honestidad personal...

¿Alguien cree que realmente es así?

Otras opciones
• • • • • • • • • • • Votan por el más listo? Votan por el mejor preparado? Votan por el cambio? Votan por el más guapo? Votan por el más alto? Votan por el más popular? Votan por el más rico? Votan contra alguien? Votan por el que no es político? Votan por el más ingenioso? Votan por el más joven? • Votan por el que más grita? Votan por un empresario? Votan por el que les da menos miedo? Votan a quién le han dicho que hay que votar? Votan al que han visto en la televisión? Votan al que los periódicos dicen que sería mejor para el país? Votan al que tiene experiencia de gobierno?


• • • •

Probablemente la respuesta es...
• • • • • • • • • • Unos pocos Votan por el más listo? Unos pocos Votan por el mejor preparado? Unos pocos Votan por el cambio? Unos pocos Votan por el más guapo? Unos pocos Votan por el más alto? Unos pocos Votan por el más popular? Unos pocos Votan por el más rico? Unos pocos Votan contra alguien? Unos pocos Votan por el que no es político? Unos pocos Votan por el más ingenioso? Unos pocos Votan por el más joven? • • Unos pocos Votan por el que más grita? Unos pocos Votan por un empresario? Unos pocos Votan por el que les da menos miedo? Unos pocos Votan a quién le han dicho que hay que votar? Unos pocos Votan al que han visto en la televisión? Unos pocos Votan al que los periódicos dicen que sería mejor para el país? Unos pocos Votan al que tiene experiencia de gobierno?



• •

Y la mayoría vota por...

¿¿ ??

Uno de estos atributos (popularidad, experiencia, honestidad, novedad...) o cualquier otro, o la mezcla de varios de ellos, hace que uno de los candidatos sea la opción de voto de la mayor parte de la población.

La regla de oro de la comunicación política

CAMPAIGN5x4x5
La primera plataforma de servicios integrales para un candidato.

C

A

M

P

A

Ñ

A

ON

C

A

M

P

A

Ñ

A

OFF

NO CAIGA EN LA TRAMPA

C

A

M

P

A

Ñ

A

C

A

M

P

A

Ñ

A

ON OFF

Nueva plataforma 12.0

C

A

M

P

A

Ñ

A

ONFF

Modelo 12.0 para ganar elecciones

C

A

M

P

A

Ñ

A

O N F F

5X4X5

CAMPAIGN5x4x5

CAMPAÑA
5X4x5

RE – ingeniería
Reinventando las campañas

5x4x5
La fábrica de imagen Pasos del proceso

Proceso de gestión de la imagen

CONOCIMIENTO

100%

Lograr que le conozcan
Alejandro Toledo, Perú

Proceso de gestión de la imagen

CONOCIMIENTO NOTORIEDAD

100%

Entrar en las opciones
Ricardo Bueso, Guatemala

Proceso de gestión de la imagen

CONOCIMIENTO NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO

100%

Proceso de gestión de la imagen

CONOCIMIENTO NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO
VOTO

100%

Movilizar el voto
Vicente Fox, México

Proceso de gestión de la imagen

CONOCIMIENTO NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO
VOTO FIDELIZACION

100%

CAMPAÑA
5X4x5

RE – UBICACION
Reinventando las campañas

Tipologías de campaña

ASCENDENTE ➔Ha mantenido un crecimiento constante y su línea de tendencia es ascendente PLANA ➔La que se ha mantenido estable y su línea de tendencia se presenta inmóvil (ni asciende ni desciende) DESCENDENTE ➔Son campañas que vienen cayendo y perdiendo votos de forma continua o por saltos. Su línea de tendencia proyecta una caída aún mayor

Re - ubicación
El primer paso para reubicar una campaña es asumir el papel que la candidatura ocupa en ella. Ese papel afectará al tono, intensidad y mensajes que la campaña debe emitir.

Hay que decidir si somos:
✔ FAVORITOS ✔ RETADORES ✔ ACOMPAÑANTES

CAMPAÑA
5X4x5

RE – OBJETIVO
Reinventando las campañas

Re - Objetivo
Gran parte del éxito de una campaña se basa en el establecimiento correcto de sus objetivos. Debemos calcular y fijar exactamente el objetivo de mantenimiento o incremento de votos.

10% puede ser una estimación inicial general, pero hay que hacerlo con precisión y realismo.

CAMPAÑA
5X4x5

RE – FOCALIZAR
Reinventando las campañas

Re - Focalizar
Una estrategia de campaña exige un trabajo de priorización de rentabilidad electoral. Tenemos que pasar de trabajar con 3 bolsas de votos a 12 (ver diagrama pág siguiente).

… Y a partir de ahí enfocar mensajes y recursos al planteamiento estratégico.

3 Electorados aparentes

PARTIDO A

PARTIDO B

PARTIDO C

X%

X%

X%

12 bolsas reales

PARTIDO A X% X% X%

PARTIDO B X% X% X%

PARTIDO C X% X% X%

X%

X%

X%

Orientadas

PARTIDO A

PARTIDO B

PARTIDO C

X%

X%

X%

X%

X%

X%

X%

X%

X%

X%

X%

X%

¿?

¿?

¿?

CAMPAÑA
5X4x5

RE – AGRUPAR
Reinventando las campañas

5x

4x5

La fábrica de comunicación Partes del proceso

Re - Agrupar
En el tramo decisivo de la campaña los 4SOPORTES deben funcionar coordinados y de forma integral:

INFORMACION

CALLE

PUBLICIDAD

DIGITAL

CAMPAÑA
5X4x5

RE – RENTABILIDAD
Reinventando las campañas

5x4x

5

La fábrica de votos Partes del proceso

Rentabilidad
Un planteamiento estratégico requiere simplificar y priorizar entre las 5CAMPAÑAS que acumulan el voto total. Reorientar los recursos a la campaña o campañas estratégicas que se decida de las cinco que componen un diseño inicial de elecciones:

CANDIDATO

PARTIDO

OFERTA

ENTORNO

RECHAZO

Modelo 5x4x5 Ejemplos de casos exitosos

Recojamos a todos los electores

A
Por un CANDIDATO

los

que

votan por

El primer candidato televisado…
Kennedy, USA

Hollywood entra en campaña
Barack Obama, USA

El candidato como modelo
Alejandro Toledo, Perú

El candidato como cercano
José Luis Rodríguez Zapatero, España

El candidato como problema
Sebastián Piñera, Chile

Solución: Suaviza la campaña
Sebastián Piñera, Chile

Otra opción: atácate a ti mismo.
De la Rúa, Argentina

Una red social propia
UPL, León España

Recojamos a todos los electores

A
Por un CANDIDATO

los
Por un PARTIDO

que

votan por

El anti-voto útil
Izquierda Unida, España

Recojamos a todos los electores

A
Por un CANDIDATO

los
Por un PARTIDO

que
Por una OFERTA

votan por

Hoy en todo el mundo toca… EMPLEO
Mariano Rajoy, España

Recojamos a todos los electores

A
Por un CANDIDATO

los
Por un PARTIDO

que
Por una OFERTA

votan por
Por una VISION o entorno

El concepto más utilizado en la historia de las campañas: EL CAMBIO… con algo más
Mariano Rajoy, España

Recordar tiempos mejores…
Keiko Fujimori, Perú

O Vender la tierra prometida…
Barack Obama, USA

Una buena técnica: Hacer del elector el protagonista
Cáceres, España

Una buena técnica: Hacer del elector el protagonista
Cáceres, España

Una buena técnica: Hacer del elector el protagonista
Cáceres, España

Una buena técnica: Hacer del elector el protagonista
Cáceres, España

Una buena técnica: Hacer del elector el protagonista
Cáceres, España

Recojamos a todos los electores

A
Por un CANDIDATO

los
Por un PARTIDO

que
Por una OFERTA

votan por
Por una VISION o entorno
Por RECHAZO a otra opción

Efectivo y barato…
Alianza, Argentina

Herencia…
PP, España

Recojamos a todos los electores

A
Por un CANDIDATO

los
Por un PARTIDO

que
Por una OFERTA

votan por
Por un modelo de PAIS
Por RECHAZO a otra opción

ARISTA El mayor grupo independiente de Comunicación español

El Grupo Arista

CAMPAIGN5x4x5 es un programa estratégico creado por el equipo de Comunicación Política y Electoral del Grupo Arista

Este equipo ha participado en 40 campañas electorales en 12 países latinoamericanos

El Grupo Arista

Arista nace como experto digital y hoy es el mayor grupo español de comunicación con más de 260 profesionales y 5 oficinas en España y una oficina en Miami desde hace ya dos años.
Desde Miami, el equipo de Comunicación Política y Electoral está dirigido por Marcos Magaña, socio fundador y exPresidente de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos y que lleva más de veinte años dedicado a la búsqueda de votos en el ámbito latinoamericano.

Cómo se aplica CAMPAIGN5x4x5
Es un programa estratégico que se aplica de forma rápida a las campañas. En un plazo de dos o tres semanas, se procede a:
Realizar una evaluación de campaña y un estudio sociológico cuantitativo con una metodología propia, para el diagnóstico del mercado electoral (dependiendo de la capacidad de campo del encuestador local se obtienen resultados en 24/48 horas).

A

Cómo se aplica CAMPAIGN5x4x5
Es un programa estratégico que se aplica de forma rápida a las campañas. En un plazo de dos o tres semanas, se procede a:
Elaboración de un Plan de Campaña 5x4x5 incluyendo (ver explicación de cada una en páginas posteriores):
➔Ubicación en la campaña 5FASES ➔Ajuste de objetivos de campaña ➔Determinación del mercado electoral objetivo para la candidatura ➔Propuesta de mensaje y creatividad para los 4SOPORTES ➔Simplificación y priorización de las 5CAMPAÑAS

B

ARISTA www.arista.es

MARCOS MAGAÑA Celular: 1 305 213 4513 Email: mmagana@thearistacompany.com @buscadordevotos