UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

LOJALNOST POTROŠAČA U MARKETINGU USLUGA
ZAVRŠNI RAD

Student: Adamović Milica A008/06 Subotica, 2009

UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

LOJALNOST POTROŠAČA U MARKETINGU USLUGA
ZAVRŠNI RAD

Mentor: Prof. Dr. Aleksandar Grubor

Student: Adamović Milica A008/06

2

Subotica, 2009
Prilog 6/1

Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica

KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA

Mentor, MN: Naslov rada, NR: Jezik publikacije, JP: Zemlja publikovanja, ZP: Uže geografsko područje, UGP: Godina, GO: Mesto i adresa, MA: Fizički opis rada, FO: (poglavlja/strana/citata/tabela/slika/grafika/priloga) Naučna oblast, NO: Naučna disciplina, ND: Predmetna odrednica/Ključne reči, PO: Čuva se, ČU: Važna napomena, VN: Izvod, IZ:

Prof. Dr. Aleksandar Grubor

Lojalnost potrošača u marketingu usluga

Srpski Republika Srbija AP Vojvodina 2009 Subotica, Segedinski put 9-12 Satisfakcija u održavanju bliskih odnosa sa potrošačima, merenje satisfakcije potrošača, izgradnja lojalnosti potrošača,faktori i segmenti lojalnosti, odnos zadovoljstva i lojalnosti potrošača, merenje zadovoljstva i lojalnosti, ponašanje potrošača u slučaju nezadovoljstva, lestvice lojalnosti, koristi od zadovoljstva potrošača, segmenti lojalnosti,opredeljenje kupaca prema pojedinim proizvođačima. Ekonomija Marketing

Biblioteka Ekonomskog fakulteta u Subotici

Odnosi sa potrošačima u marketingu usluga, satisfakcija potrošača i lojalnost, lojalnost potrošača u marketingu usluga, stvaranje zadovoljstva kao preduslov lojalnosti, kreiranje programa lojalnosti.

Datum prihvatanja teme, DP: Datum odbrane, DO: Članovi komisije, KO:
Predsednik, član: Mentor, član:

07.09.2009.

3

Izgradnja lojalnosti potrošača...... 22 4. Uticaj zadovoljstva na lojalnost i profit........................................ Odnosi sa potrošačima u marketingu usluga................................................ 4......................... 11 3............................ 2.............................................. Faktori i segmenti lojalnosti..2..... 24 5.. 16 Stvaranje zadovoljstva kao preduslov lojalnosti...3......................... 11 3................ LITERATURA............................................................... Lojalnost potrošača u marketingu usluga............2.......3..............1............. 20 4........... 2.........Sadržaj: UVOD..........1.. Merenje satisfakcije potrošača.......... 28 4 .... Merenje zadovoljstva i lojalnosti.....4..1.. Koristi koje kompanija ostvaruje oduševljenjem kupaca............... 12 3................. Satisfakcija u održavanju bliskih odnosa sa potrošačima.................................1........................... Odnos zadovoljstva i lojalnosti potrošača.3.... 2........... 20 4............................................... Merenje zadovoljstva potrošača................................... 19 4............... Satisfakcija potrošača i lojalnost......................3...... Uticaj satisfakcije na poslovne rezultate................4..... 2...... 1...2...................... 18 4..................... 25 ZAKLJUČAK.3................ 17 4........ Ciklus stvaranja lojalnog kupca................. 3 4 5 7 7 8 10 3..................... Merenje lojalnosti potrošača.. Kreiranje programa lojalnosti.................................. 27 ............. 3....................... Ponašanje potrošača u slučaju nezadovoljstva..........................2............................................

5 . Izgradnja lojalnosti potrošača je poslovna strategija. a ne samo marketing program. Međutim. kompanije moraju stvoriti jake predstavnike svojih usluga koji su izuzetno verni i svojim pozitivnim stavom i entuzijazmom privlače nove kupce. Kompanije izučavaju. vrednuju i implementiraju strategije lojalnosti i programe lojalnosti koji su orijentisani na razvijanje snažnih odnosa sa njihovim najboljim potrošačima.UVOD Uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima predstavlja jedan od novih trendova u marketing filozofiji. Danas širom sveta postoji trend prema marketingu lojalnosti. Ukoliko uslužna organizacija želi da opstane u igri sa svojim konkurentima ona mora u potpunosti zadovoljiti očekivanja potrošača. Klasično upravljanje zadovoljstvom kupaca više nije dovoljno da garantuje poslovni uspeh. Svi biznisi treba da unaprede lojalnost i maksimiziraju doprinos potrošača. Koncept lojalnosti kupaca i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa i kupca i prodavca i zasnovan je na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. do preporuke koje usmeno prenose kupci nije jednostavno doći. Odnosi sa kupcima su postali izuzetno kompleksni i da bi se njima upravljalo neophodno je njihovo merenje. Uspostavljanje jakih veza sa potrošačima i načini za kreiranje njihove lojalnosti su upravo tema ovog rada. Da bi pobedile konkurenciju na tržištu.

preduzeće mora sebe da vidi kao servis za potrošače. od potrošača.biznis. Orijentisanost ka tržištu i potrošačima je neophodna. počela su da uvažavaju mišljenja. Sve veći broj organizacija u uslužnom sektoru postaju svesne ulaganja najpre marketing napora u zadržavanje potrošača i unapređivanje odnosa sa njima. To znači da su prihod i lojalnost koji kupci mogu da iskažu vredniji od brze prodaje neadekvatne usluge. sa ciljem da zadovolje njihove specifične potrebe. „Sintagma “njegovo veličanstvo . Ako preduzeće na samom početku razume svoje kupce. tako što će neprestano da prati želje i mišljenja potrošača i da se svim snagama trudi da ih zadovolji. Dakle. a ne oglašavanje i prodaja. Neprestano treba da se prate želje i mišljenja potrošača. pre svega. pošto ni konkurencija ne gubi vreme. koji će nešto prihvatiti ili neće. uvek će biti iznenađena dešavanjima i promenama na tržištu.potrošač” govori da je napokon počela da se shvata uloga i značaj potrošača za poslovanje i sudbinu preduzeća. svakako. ODNOSI SA POTROŠAČIMA U MARKETINGU USLUGA Suštinska odlika usmerenosti ka potrošačima je tržišno istraživanje.2009 god. Za razliku od njih. „Uspostavljanje odnosa sa potrošačima se može zamisliti kao uključivanje dve faze: najpre privlačenje potrošača a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane. stavove i potrebe kupaca. preduzeća koja su okrenuta sebi samima. Sva preduzeća kojima je potrošač u centru dešavanja. biće u mnogo boljem položaju da razvije odgovarajuću ponudu.06. Ali. 6 . Preduzeća koja su usmerena ka spoljašnjem okruženju. a preduzeće mora da koristi sve svoje mogućnosti da zadovolji njegove potrebe. Naravno da se kupci i potrošači ne mogu drugačije ni opisati. okrenuta su i potrošačima.rs dostupno: 25.blog. koje su iskazane na tržištu. suština ideje marketinga polazi od želja i potreba potrošača. osim kao kraljevi kada se za njihovu privrženost i lojalnost bore mnogi konkurenti.“1 Konačno. to nije lako postići. javlja se potreba za uspostavljanjem čvršće i dugoročnije saradnje sa potrošačima. zahteve i želje. ali.1. Na taj način se grade neraskidive i trajne veze sa potrošačima.“2 1 Videti adresu: www. Marketinški uspeh zavisi. pa će prvi uočiti promene na tržištu do kojih može doći.

Novi Sad. Niži nivoi satisfakcije potrošača rezultiraju velikim troškovima za preduzeće.razvijanje plana akcije koji je usmeren na prevazilaženje gepa koji je nastao između aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtevaju potrošači. str. i kroz velika ulaganja u reklamiranje. Lestve lojalnosti potrošača5 Propovednik Pobornik Klijent Potrošač Kandidat 3 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS. 69 5 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS. A Strategy for Delighting Customers. koji se ogleda kroz izgubljeni dohodak po osnovu izgubljenih potrošača. 2002. Roderick M. predstavljaju najprofitabilniju grupu potrošača. Novi Sad. (1994) Making Customer Satisfaction Happen. str. Sa aspekta potrošača. Ova grupa potrošača ima želju da sve više troši. Novi Sad. marketing i prodajne napore. 49 7 . Satisfakcija potrošača predstavlja ključni elemenat u procesu sticanja i unapređenja njihove lojalnosti. R. SATISFAKCIJA POTROŠAČA I LOJALNOST Potrošači za organizaciju predstavljaju najvredniju imovinu preduzeća ili preduslov postojanja biznisa. a najviši nivo satisfakcije predstavlja customer delight (oduševljenje potrošača).2 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS. „Lojalni potrošači ili potrošači koji ponavljaju kupovine. 71 preuzeto: Mc Nealy.ko su tekući i potencijalni potrošači organizacije i ko su potrošači koji koriste usluge konkurentskih organizacija 2) Identifikovanje potreba i očekivanja potrošača 3) Merenje percepcije potrošača-organizacija treba da razume i upozna kako njeni potrošaci opažaju performansu isporuke ovih potreba i očekivanja 4) Razvijanje akcionih planova. Chapman and Hall 4 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS. Novi Sad. postaju i najbolji „ambasadori“ uslužne organizacije putem word of mouth komunikacije. da bi se uspostavio raniji nivo poslovanja. Njihova satisfakcija ostvaruje se uz relativno male prodajne napore i marketing napore. 2002. 2002. str. Mc Nealy nudi model satisfakcije potrošača3 koga čini proces koji ima četiri faze: 1) Identifikovanje potrošača.M. 100 2. a vrlo često. 2002.“4 Slika 1. jezgro satisfakcije potrošača predstavlja zadovoljenje ili prevazilaženje očekivanja potrošača. str.

Novi Sad. vođenje računa i negovanje lojalnih potrošača znači obezbeđenje opstanka kompanije kao trajnog opredeljenja kompanije i osnovnog cilja kojem se teži. i 3. Ali.edu.2009 god. tj. str. Zbornik radova Više poslovne škole. svaka faza duž puta može biti ugrožena u svako vreme. pa su to testirali na uzorku od četiri kompanije. 2. proveravajući svaku od tri tvrdnje na kojima je hipoteza postavljena. 2. opsluživanje lojalnog potrošača manje košta kompaniju. proces razvoja odnosa uključuje privlačenje novih kupaca i pokušaja da se oni pomere uz stepenice lojalnosti dok se u isto vreme upravlja situacijom koja može da dovede do konačnog prekida odnosa sa kompanijom. sa druge strane. uslužne institucije treba da razumeju proces uključivanja u razvoj i menadžment odnosa sa kupcima. Zbornik radova Više poslovne škole. lojalni potrošač nije tako efikasan marketar. 6 7 Videti adresu: www. Reč je o pokušaju da se spoje kratkoročnost (profitabilnost) i dugoročnost (lojalnost potrošača). i tako preobratiti kupca u klijenta. 2003. Istraživanja su pokazala da : 1. Pojedinci napreduju kroz razne faze pre nego što eventualno postanu potpuno lojalni. cilj je postići regularne ponovne kupovine. procena. Novi Sad. oni samo ističu neadekvatnost metoda kojima se kompanije služe pri odlučivanju za održavanje odnosa sa potrošačima. Reinartz i V. i sl. Međutim. Rašković Vesna „Problemi upravljanja potrošačevom lojalnošću“. lojalni potrošač iziskuje veće troškove opsluživanja nego kratkoročni.“6 Da bi stvorile zaštitnike od kandidata. Ovo ne znači da ovi autori nisu za ulaganje u lojalnost. 510-516 preuzeto: W. kod sledećeg. Jedini način da se ojača veza između profitabilnosti i lojalnosti je njihovo istovremeno upravljanje. U stvarnosti. lojalni potrošači plaćaju višu cenu za isti paket proizvoda i 3.„Ljudi retko idu od očekivanih lojalnih kupaca. Različiti pristupi će biti više pogodni za različite profile potrošača. W. oni su cenovno osetljivi. July 2002. page 86-94 8 . Ipak. Lančana šema lojalnosti kupca sugeriše da jednom kada kupac postane pobornik kompanije on će to i ostati. Kumar:“The Mismanagement of Customer Loyalty“. Stoga. Reinartz. Ne postoji pravi način kako načiniti lojalnost profitabilnom. V. Vezivanje kompanije samo za profit kao kratkoročnog cilja kojem kompanija teži čini se kratkovidivim. Jednom kada kandidat obavi kupovinu on postaje kupac. Harvard Business Review.fabus. 2003. procenat. Faze su prikazane na slici 1.. obavezanih dugoročnim odnosima. Kumar8 su u okviru svog istraživanja. Kada se to uradi.“7 Dvojica autora. ne treba se zaboraviti da se taj spoj želi ostvariti preko potrošača koji je ličnost a ne verovatnoća. lojalni potrošači marketiraju kompaniju. lojalni potrošač plaća nižu cenu za proizvode od drugih potrošača. Neki kupci mogu samo jednom kupiti od kompanije.09. pošli od prihvaćene hipoteze da su najbolji (profitabilni) potrošači oni lojalni potrošači. testirane su tri tvrdnje:1.rs dostupno 16. sledeći korak je pomeranje pojedinaca prema razvoju favorizovanog stava prema kompaniji i njenim proizvodima. „Postavlja se pitanje da li je lojalnost profitabilna? U ovom smislu. str. 510-516 8 Rašković Vesna „Problemi upravljanja potrošačevom lojalnošću“. Kada se uspostavi ponašanje ponovne kupovine. pojedinac može postati pristalica kompanije i njenih proizvoda i može eventualno postati aktivni zaštitnik kompanije stvarajući pozitivne preporuke i delujući kao izvor upućivanja. Kandidati su potencijalni kupci za proizvode kompanije. uzrokujući da pojedinac prekine svoje veze sa organizacijom.

2. Ukoliko uslužno preduzeće želi da ostane u igri sa svojim konkurentima.“ Mnoga istraživanja o satisfakciji otkrivaju da se 90% ispitanih potrošača oseća „zadovoljnim“. vrlo malo pažnje poklanja satisfakciji potrošača. ali samo 30-40% ovih potrošača ponavljaju kupovinu. Povećanje lojalnosti praktično znači mnogo više ponovljenih kupovina iste usluge od strane postojećih potrošača. osećaćemo se neprijatno i nepoželjno. svedoci smo činjenice da se u našim uslužnim preduzećima. UTICAJ SATISFAKCIJE NA POSLOVNE REZULTATE Zadovoljstvo potrošača kupljenom uslugom za preduzeće rezultira u dve osnovne koristi: povećanju lojalnosti potrošača i pozitivnom usmenom propagandom o usluzi (vidi sliku 2). komunikativan. pa nam usput omogući da popijemo kafu u salonu. lojalnost potrošača u periodima krize kroz koje prolaze preduzeća.2. pa ćemo se. „Ponašanje potrošača“. 38 9 .“10 2. 481 10 Vojnović Branislava. u hladnoj atmosferi. sa ćutljivim radnicima. visok kvalitet proizvoda kreira i odražava visok stepen potrošačevog zadovoljstva. Prvo. skloni smo tome da mu oprostimo grešku koju nam je napravio na kosi. mora u potpunosti da zadovolji potrošačka očekivanja. Nasuprot tome. str. premirane cene za stalne potrošače. New Deal. kao zadovoljstvo performansama kupljene usluge. Maričić. nasmejan. vozača ili šalterskog radnika? Ako je naš frizer ljubazan. SATISFAKCIJA U ODRŽAVANJU BLISKIH ODNOSA SA POTROŠACIMA Satisfakcija je važan osećaj koji se događa u fazi ocene posle kupovine i konzumiranja usluge. „Kako oduševiti potrošače usluga“. 2008. teško odlučiti za ponovni dolazak. 2002. čak „veoma zadovoljnim“. Po pravilu. Drugo. bez obzira na kvalitet usluge.“Koliko puta se svakome od nas dogodilo da postane meta neljubaznog konobara.1. kao potvrda da je kupljena dobra usluga. str. Satisfakcija može da se ispolji i kao oduševljenost ako karakteristike pružene usluge značajno nadmašuju potrošačeva očekivanja. Beograd. 9 Branko R. Nažalost.“9 Satisfakcija ima ogroman uticaj na zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača. Ono može da se ispolji na više načina. Konkretne prednosti koje utiču na povećanje profita su: snižavanje troškova kroz ponovljene kupovine. pogotovo ugostiteljskim. Orijentacija na potrošače obezbeđuje preduzeću konkretne prednosti koje rezultiraju povećanjem profitabilnosti i rastom prihoda. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. Izdaci koji nastaju zbog izgubljenih potrošača obično prevazilaze troškove napora za unapređenje njihove satisfakcije.

New York. korelacioni dijagrami. 11 Branko R.„Konkretne prednosti koje utiču na rast prihoda su: pozitivan efekat usmene propagande. MERENJE SATISFAKCIJE POTROŠAČA Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potrošača jeste praćenje stavova i percepcije potrošača o kvalitetu usluga preduzeća. str. histogrami. Maričić. The McGraw Hill Companies Inc. stratifikacija i dr. preuzeto iz Joseph P. 2008. str. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd.3. Maričić. Razlikuju se interne i eksterne tehnike merenja satisfakcije potrošača. „Ponašanje potrošača“. Najrealnija procena može se dobiti primenom anketa o satisfakciji potrošača. Guiltinan – Gordon W. Maksimiranje satisfakcije potrošača maksimiraće profitabilnost i tržišno učešće preduzeća. Praksa internog merenja satisfakcije potrošača je neka vrsta orijentira preduzeća na poboljšanje kvaliteta usluga. Koristi od zadovoljstva potrošača12 ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA Povećanje lojalnosti potrošača Pozitivna usmena propaganda Više ponovljenih kupovina Više novih potrošača Svrha orijentacije preduzeća na dostizanje višeg nivoa satisfakcije potrošača jeste da im se ponudi veća vrednost u uslugama uz adekvatne cene.. Paul – Thomas J.novi proizvodi. Madden. Primenom eksternih metoda kontrole se kvantificira stepen potrošačevog zadovoljstva ili nezadovoljstva kvalitetom usluge. inovacije . 486. Ovim anketama istražuju se opšte ocene kvaliteta usluge. 2008. 2. a što je istovremeno profitabilno za preduzeće. „Ponašanje potrošača“. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. procena specifičnog atributa usluge i problemi koji nastaju u korišćenju i konzumiranju usluge i načini njihovog razrešavanja. Marketing Management – Strategies and Programs. sixth edition.“11 Slika 2. 1997. povećanje broja probnih kupovina. Među brojnim internim tehnikama merenja kvaliteta usluga i satisfakcije potrošača najkorisnijim se smatraju: kontrolne liste. Najpoznatije istraživanje u nastojanju da se izmeri stepen zadovoljstva potrošača kupljenim proizvodima i uslugama oličen je u Indeksu satisfakcije potrošača SAD 10 . Paretov dijagram. 485 12 Branko R.str 7.

u stvari. Indeks je licenciran i razvijen u saradnji sa Nacionalnim centrom za istraživanje kvaliteta Univerziteta u Mičigenu. delatnosti. vrsta merenje performansi preduzeća.American Customer Satisfaction Index). po modelu ACSI.“ 13 13 Branko R. godine. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. Indeks je rezultat zajedničkog rada Mičigenskog univerziteta i Američkog društva za kontrolu kvaliteta.(ACSI . Indeks je konstruisan za 200 reprezentativnih preduzeća iz 40 privrednih delatnosti koje čine 7 glavnih ekonomskih sektora nacionalne ekonomije SAD. „Od 2005. Maričić. „Ponašanje potrošača“. ekonomskih sektora i nacionalne ekonomije sa stanovišta kvaliteta proizvoda i usluga kako ih ocenjuju potrošači koji ih koriste odnosno konzumiraju. To je. Agencija za marketinška istraživanja Faktor plus iz Beograda prva je počela sa sprovođenjem SCSI ( Serbian Customer Satisfaction Index) – Indeksom zadovoljstva potrošača Srbije. str. 489 3. LOJALNOST POTROŠAČA U MARKETINGU USLUGA 11 . 2008.

1. 14 Videti adresu: www. Istovremeno aktivnim sistemom nagrada.ba dostupno 28. Kupcu se na prodajnom mestu dodeli privremena kartica. Eurobodovi se pripisuju na račun kupca i on ih slobodno može trošiti kod svih Partnera. IZGRADNJA LOJALNOSTI POTROŠAČA 12 . Posebno mesto u EBB MORE sistemu lojalnosti se odnosi na BCM (best customer marketing = marketing najboljih kupaca). EBB MORE program lojalnosti14 je dogovor udruženih Partnerskih firmi da nagrađuju svoje kupce .co. Nagrađuju ih eurobodovima u određenom procentu od ostvarene kupovine.Lojalni potrošači donose značajne koristi uslužnoj organizaciji.06.2009 god. neke kupce možemo prevesti iz loših u dobre kupce. bez vremenskog ograničenja. Najbolji kupac kupuje trideset puta više od najgoreg. a rizik od njihovog odlaska konkurenciji je smanjen Zaposleni su motivisani i nagrađeni za uložene napore itd. Koristi od EBB MORE sistema lojalnosti:  Jeftino i brzo izgradite vlastiti sistem nagrađivanja (lojalnosti)  Prepoznajte i stimulišite najbolje kupce (onih 20% koji donose 80% profita)  Zbog brzine implementacije ostvarite pozitivne efekte u rekordnom roku  Stabilizujte i poboljšajte nastup na tržištu  Diferencirajte se od konkurencije  Trošak loyalty marketinga je striktno vezan za ostvarene efekte  Brzi razvoj sistema nagrađivanja i veća klijentska baza  Potencijalni efekti su mnogo veći od internog sistema lojalnosti Kako funkcioniše EBB MORE koalicijski sistem lojalnosti? Osnovna ideja je da Partneri iz različitih delatnosti nagrađuju kupce za svaku kupovinu. 3. Njihova lojalnost pozitivno utiče na ugled organizacije i njene usluge. Potrebno je identifikovati kupce koji donose najveći profit i na poseban način se odnositi prema njima. Dvadeset procenata najboljih kupaca donosi osamdeset procenata profita. Prednosti koje se ostvaruju lojalnošću potrošača su:    Lojalnost postojećih i privlačenje novih korisnika Zadovoljni korisnici uslugu koriste sve češće. EBB MORE sistem lojalnosti omogućava prepoznavanje najboljih kupaca. U ovih dvadeset procenata treba uložiti marketing budžet i to će biti najbolja investicija. Kupcu se u momentu kupovine dodjeljuju nagradni €bodovi. Kupac će prepoznati mesto gde može skupljati €bodove po nalepnici.klijente pri svakoj kupovini.ebb. ostaje veran duži period. Skupljene bodove kupac troši kod bilo kog partnera. investirati svoj marketing budžet u njih. Kupac koji želi da plati €bodovima pokaže karticu i naglasi da plaća €bodovima.

može se reći da postoji potencijalni kupac. Ciklus stvaranja lojalnog kupca opisuje tačke u kontinuumu gde:  prvo privučete nečiju pažnju  dovedete ih u sferu svog uticaja  pretvorite ih u registrovane članove i/ili kupce  sačuvate ih kao kupce  pretvorite ih u zastupnike vaše firme na tržištu (lojalnost). Međutim. Veliki broj kompanija smatra da je konverzija tačka u kojoj je izvršena prodaja i gde se potencijalni kupac pretvorio u pravog. popuni neki formular na sajtu i sl. Sticanje jeste cilj da se potencijalni potrošač izazove da učestvuje.15 Recept za uspeh „Recept za uspeh je otprilike ovakav: saznajte što više možete o najlojalnijim kupcima. udobnosti i navika. Marketinški koncept 1-1 (jedan na jedan) opisuje pretpostavku da je mnogo jeftinije prodati nešto već postojećem. Kada se govori o lojalnosti potrošača. stav i ponašanje potrošača mogu biti veoma različiti. str. 2002. ako pritom niste kreativni. Potpuno lojalni potrošači su spremni da traže određenu uslugu. Na kraju. Lažni lojalni potrošači teže da budu motivisani pomoću impulsa.ebizmags.Lojalnost kupca se odnosi na stepen istrajnosti do koga će kupci ostati da kupuju od određenog prodavca i ono utiče na povećanje prodaje i profita.2.). usredsredite se ka određenoj ciljnoj grupi. 15 16 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS.veza. Naravno. Latentna lojalnost usredsređuje pažnju na potrošače koji su lojalni prosto zato što oni nemaju drugi izbor.17 U svetu reklamiranja domašaj se odnosi na mogućnost privlačenja pažnje ciljne publike. usput.biz dostupno 15. Novi Sad. uspeh će gotovo sigurno izostati. dakle zadržanom. CIKLUS STVARANJA LOJALNOG KUPCA Ciklus stvaranja lojalnog kupca počinje domašajem kada se obraćate generalno svojoj “ciljnoj grupi” a završava se uspostavljanjem baze lojalnih kupaca. održite kupce srećnima i lojalnima i prodajte svoj proizvod.09. 13 . Osmišljavanje. postoje i neki potrošači koji ne pokazuju lojalnost prema određenoj kompaniji ili usluzi. kupcu.2009 god. ona predstavlja ponašanje potrošača koje je karakterizirano sa pozitivnim modelom kupovanja u toku dužeg perioda i koje je podstaknuto pozitivnim stavovima prema kompaniji i njenim uslugama.”16 3. Naravno.com dostupno 10.09.2009 god. utemeljenu na poznavanju njihovih kupovnih navika. Onog trenutka kada neko kome se kompanija obrati promocijom i učini nešto u smeru kupovine (učestvuje u anketi. 17 Videti adresu: www. 97 Videti adresu: www. veliki broj individualnih ciklusa se prekida odustajanjem i napuštanjem. Glavna poenta je da kupca bez prisile navodite na smislenu interakciju s Vašom uslugom. pokretanje i upravljanje uspešne promocije kombinacija je prednosti savremenih online tehnologija i umetnosti stvarnog poznavanja individualnih kupaca. Razni tipovi lojalnosti mogu odgovarati različitim oblicima odnosa: 1) Učestala interakcija (dugoročni odnosi) -fokusira se na kupovne modele potrošača 2) Dubina interakcije (bliski odnosi) – snažno je povezana sa komponentom lojalnosti koja se odnosi na stavove potrošača.

Firme koje se baziraju na ponudi za koju znaju da je kupcima potrebna i isporučuju upravo tu vrstu usluga. Elementi ponude na koje treba najviše obratiti pažnju su sledeći:  Lokacija i kvalitet prostora: u kojem se komunicira sa kupcima. Ako konkurencija ponudi nižu cenu odlazi i kupac. Ponuda: Najvažniji faktor lojalnosti je ponuda usluga. Najuspešnije firme su one koje su konkurentne cenom a istovremeno razvijaju vrhunski odnos prema kupcima na prodajnom mestu i intenzivnu komunikaciju kroz program lojalnosti.  Servis: Bez obzira da li se prodaju robe ili usluge nivo uslužnosti koji doživi kupac predstavlja ključ stvaranja lojalnosti.nego obezbeđivati (napadati) novog. ali manje je poznato od kojih faktora lojalnost kupca zavisi (videti sliku 3). Šest faktora od kojih zavisi lojalnost kupaca PONUDA ZADOVOLJSTVO DEMOGRAFIJA FAKTORI LOJALNOSTI ELASTIČNOST TRŽIŠTE UDEO U BUDŽETU 1. 14 . Neki kupci kupuju samo na osnovu cene. Postojeće mušterije su već jednom donele odluku da kupe uslugu i samim tim imaju odnos sa dotičnom firmom u smislu poverenja i poznavanja procesa prodaje.Firma koja se bori isključivo cenama je mnogo osetljivija na konkurenciju od firme koja odnose gradi kvalitetom. Od velike važnosti su atraktivnost i praktičnost samog prostora. FAKTORI I SEGMENTI LOJALNOSTI Uobičajeno se smatra da se o lojalnosti kupca treba brinuti. 3. U tom slučaju lojalnost će se ogledati prema ceni a ne prema firmi. Najbolja stvar kod lojalnih potrošača je da oni nisu verni samo usluzi nego i kompaniji. Ponuda mora imati osobine koje kupac traži. to je tačno. imaju veliku šansu da izgrade lojalnost kupaca. Oni su ti koji su voljni da zastupaju firmine interese svuda i koji preporučuju ljudima u svom okruženju sve što firma radi. Slika 3.3.

Demografski faktori Demografski faktori imaju veliki uticaj na napore privlačenja i očuvanja kupaca. Totalno lojalan kupac će kod vas potrošiti 100% svog budžeta namenjenog za kupovinu u sektoru. istraživanja su pokazala da žene presudno kupuju na osnovu cene i ponude a mlađi kupci na osnovu brenda i kvaliteta. Zadovoljstvo Zadovoljstvo kupca je neophodan element njegove lojalnosti. ako je zadovoljstvo kupca nisko. visok nivo zadovoljstva ne garantuje njegovu lojalnost. Prvenstveno. Ako se ponuda ne sretne sa željama kupca. Davno prošlo vreme je situacija u kojoj firma odlučuje šta će nuditi a kupac to mora kupiti. Elastičnost Elastičnost označava važnost i značaj donošenja odluke o kupovini. Starije osobe imaju najjasniji stav po pitanju kriterijuma odluke. Na osnovu analize treba prilagoditi ponudu i cene ali i komunikaciju očekivanoj i željenoj grupi kupaca. Slika 4.more. Kombinacijom ovih dimenzija dolazi se do segmenata koji pokazuju različite nivoe lojalnosti. kupac ide drugome. sve više dolazi do izražaja potreba da se poveća potrošnja postojećih kupaca. Segmenti lojalnosti potrošača19 15 . 18 Videti adresu: www. S jedne strane. S druge strane . Istovremeno.ba dostupno 14. 2. Zadovoljstvo je nešto što kupci očekuju u svakom slučaju. Visok nivo zadovoljstva kupca je neophodan kako bi se izgradila njegova lojalnost. Ovo se odnosi kako na kupca.co.2009 god. Povezanost je najjača kada potrošač pokazuje jaku preferenciju prema uslugama npr. Povezanost pojedinca i kompanije je određena dvema dimenzijama: nivoom preferencije (nivo do kog je potrošač ubeđen da treba da koristi uslugu) i nivo opažene diferencijacije proizvoda (do kog nivoa pojedinac razlikuje usluge kompanije od alternativnih). 4. ilustruje međuzavisnost stavova u ponašanju. zadovoljstvo kupca može biti visoko a da njegova lojalnost ne bude odgovarajuća.. 3. Na primer ..“18  U mnogim slučajevima zadržavanje predstavlja dokaz lojalnosti potrošača a napuštanje se smatra za izdaju lojalnosti. Udeo u kupovnom budžetu Kako tržište postaje zasićeno a kupci imaju sve veći izbor. Slika 4. mnogo je lakše i jeftinije raditi sa postojećim kupcima i povećati njihovu potrošnju nego sticati nove kupce. moramo imati u vidu navike ponašanja određenog dela društva i prilagoditi aktivnosti i ponudu njihovom očekivanju i željama. finansijske institucije i jasno ih diferencira od usluga koje nude druge finansijske institucije. „Jednostavno.09. činjenica da je kupac zadovoljan ne sprečava ga da ode konkurentu koji nudi nešto bolje. 5.Proizvod i usluga: Mora se nuditi ono što kupac želi. tako i na firmu. nivo njegove lojalnosti će biti veoma niska. Ova rečenica je istovremeno zalazi u samu srž marketinga lojalnosti.

edu. 36% potrošača mogu se klasifikovati kao “promiskuitetni” (redovno kupuju istu marku u manje od jedne četvrtine ukupnih sektora). korišćenje većeg broja dobavljača predstavlja smanjenje rizika. Npr. ove potrošače najteže će zadobiti konkurencija.ea.2009 god. Relationship Marketing in Digital Economy (2007). Za mnoge organizacije. U isto vreme. 19 www. pa nije u interesu pojedinca da ostane kod istog dobavljača. može biti i posebnih razloga zašto pojedinci odlučuju da koriste veći broj finansijskih institucija da bi zadovoljili svoje potrebe. Nije iznenađujuće da je populacija koja pokazuje 100% lojalnosti veoma retka. Za neke pojedince.fabus. Đorđević Bojan 20 Videti adresu: www. često ti potrošači spadaju u “slabije” kupce i nemaju baš veliku potrošnju.“20 Kompanije treba da obrate više pažnje na potrošače koji pokazuju podeljenu lojalnost.yu dostupno 14. tu može postojati i jednostavnije objašnjenje.09. „Istraživanja pokazuju da je samo 17% potrošača koji pripadaju ovoj grupi. Iako ne postoje više granice u delatnosti različitih finansijskih institucija vezano za ove tipove usluga. ljudi kupuju različite proizvode/marke iz različitih razloga i mogu prema tome birati i različite dobavljače. Još jedan razlog je to što druge kompanije prosto nude bolje uslove. neki ljudi prosto tragaju za raznolikošću i ne žele da imaju istog dobavljača za sve kupovine. U uslužnom sektoru.2009 god. lojalnost je svojstvena samo malom broju potrošača. imaju tendenciju ka lojalnosti u između četvrtine i polovine ukupnog broja korišćenih tržišnih/proizvodnih sektora). Postoji nekoliko mogućih objašnjenja. tj. ovaj tip lojalnosti je veoma poželjan.Ponašanje Visoko ponavljanje kupovine Nisko ponavljanje kupovine Snažna povezanost Stav Istinska lojalnost (Apostol) Potencijalna lojalnost (Sledbenik) Slaba povezanost Lažna lojalnost (Talac) Nelojalnost (Terorista) Istinska lojalnost –veliki broj ponovljenih kupovina i visoka povezanost sa kompanijom. potrošači su ponosni što su u vezi sa finansijskom institucijom i uživaju da svoje zadovoljstvo podele sa drugima. Imajući u vidu kupovinu finansijskih usluga.ac. kojom žele da optimiziraju svoje finansijsko poslovanje birajući najbolje proizvode od različitih dobavljača. Mnoge organizacije žele da izgrade upravo ovaj tip lojalnosti i da mu posvete mnogo pažnje. Međutim.bg. stvarajući na taj način pozivitan word-of-mouth. S druge strane.rs dostupno 16. da skoro uvek kupuju istu marku u više od polovine svojih ukupnih kupovina. mnogi ljudi još 16 . Prvi korak je da utvrde zašto oni ispoljavaju ovakvo ponašanje. Štaviše. Na najvišem nivou povezanosti. Najveći broj ljudi (46%) pokazuje podeljenu lojalnost (tj.09.ekof. Samo oko 10% ukupnog broja potrošača je 100% lojalno istoj marki u periodu dužem od godine dana.

Latentna lojalnost . Stoga. Međutim.finansijska podrška sa malim ponavljanjem ali visokim relativnim pristupom označava relativnu lojalnost. građevinska društva za hipoteke a osiguravajuća društva za osiguranje. Može biti više objašnjenja za ovo: možda postoje situacioni faktori koji sprečavaju kupovno ponašanje ili pojedinac podržava druge dobavljače. ali nije njihov veliki korisnik. banke se obično vezuju za tekuće račune i lične kredite. Problem je što mnogi potrošači ne opažaju razliku između različitih finansijskih provajdera i njihovih usluga. kupci mogu ostati lojalni samo ako su kompletno zadovoljni sa uslugama dobijenim od njihovog postojećeg dobavljača. Dok dugoročno gledano može biti malo koristi od pretvaranja nelojalnih u lojalne potrošače. Ako pojedinci podržavaju druge finansijske institucije.4. mogu postojati i neke kratkoročne koristi. ovi kupci izgledaju ekstremno lojalni. Npr. i tehnologija vlasništva koja ograničava alternative. Zato potrošač koji želi da obavi novu kupovinu neće automatski izabrati svog glavnog dobavljača. Lažna lojalnost . Sve ovo doprinosi određenom stepenu lažne lojalnosti među kupcima finansijskih usluga. Nelojalnost – mali broj ponovljenih kupovina kao i niska povezanost sa kompanijom pokazuje nedostatak lojalnosti.uprkos relativno niskom stavu prema finansijskoj instituciji kupac nastoji da je podržava. kroz uspešnu deregulaciju. uklanjanje barijera promene i hitnost alternativne tehnologije (najznačajnije u formi telefonskog i internet bankarstva). logističku infrastrukturu koja esencijalno zadržava kupca taocem banke tako što povećava barijere za promenu. Kada kupac ima izbora i oseća se slobodnim da napravi izbor. Ovo uključuje vladine regulacije koje ograničavaju konkurenciju. kompanija treba da razume zašto ih oni podržavaju. 3. KORISTI KOJE KOMPANIJA OSTVARUJE ODUŠEVLJENJEM KUPACA 17 . postoji tendencija da će se oni ponašati kao kupci na tržištima koja karakteriše intenzivna konkurencija. Pokušaj da se kreira čak i viši položaj privrženosti organizaciji bio bi skup i verovatno ne bi promenio latentnu lojalnost. Nekoliko faktora generišu lažnu lojalnost ili stvaraju kupce koji su duboko lojalni a u stvari nisu. finansijske institucije su utvrdile da se njihovo zadržavanje smanjilo u izvesnom stepenu.uvek smatraju da je neka finansijska institucija bolja za određeni tip usluge. kupac ima povoljan stav prema finansijskoj instituciji i njenim uslugama. Loš stav prema kompaniji može se pojaviti zbog nesposobnosti finansijske institucije da komunicira o prednostima svojih usluga. Iz perspektive ponašanja. nego će razmatrati najboljeg dobavljača za taj proizvod. U takvim situacijama.

09.Glavne koristi oduševljenja kupaca: 1.21 Najčešći odgovor kupaca (globalno) je da su u većini doživljenih slučajeva usluživanja OČEKIVALI BOLJU USLUGU. Generisaće pozitivni tzv. Kako je tek kod nas u Srbiji.2009 god. Kupci iskazuju manju osetljivost na cene. 4. Lojalnost kupaca je glavni generator održivog rasta stope profitabilnosti! Korporativni imidž predstavlja filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta i vrednosti usluge i satisfakcija potrošača. Evo rezultata. Većina kompanija u svetu ne pridaje dovoljno značaja kvalitetnom usluživanju kupaca iako su svesni da im od toga direktno zavisi poslovni uspeh.poslovnaznanja. 2. I malo dete zna da će zadovoljan kupac radije i više kupiti od ljutog i nezadovoljnog i time doneti prodavcu veću zaradu i profit. STVARANJE ZADOVOLJSTVA KAO PREDUSLOV LOJALNOSTI Većina kompanija veću pažnju posvećuje udelu koji ima na tržištu negu zadovoljstvu svojih kupaca. Kvalitetna usluga rezultira većom lojalnosti kupaca koja potom stvara višu profitabilnost. iznenađujući su rezultati ispitivanja zadovoljstva kupaca širom sveta.com dostupno 16. S obzirom na ovu konstataciju. U tome je greška. Pitanje je bilo kako su kupci u prošloj godini doživeli usluživanje u odnosu na svoja očekivanja. možete da zamislite? Zadovoljan kupac nije više garancija za uspeh u poslu. Ono što danas razlikuje uspešne od neuspešnih je fenomen lojalnosti kupaca-klijenata. Kupci ostaju na duži rok verni kompaniji. 3. i to među vodećim kompanijama. Kupci preporučuju drugima usluge kompanije. Word-of-mouth imidž. Korporativni imidž predstavlja ključni put do lojalnosti potrošača. Bolje usluživanje = veća profitabilnost poslovanja Svako će se saglasiti sa ovom izjavom jer je krajnje logična. Kupci produbljuju svoj odnos sa kompanijom. uglavnom bili razočarani. 4. 21 Videti adresu: www. zadovoljstvo kupaca je 18 . Udeo na tržištu je istorija. od 100% ispitanih: • 54% Nisu doživeli očekivanu uslugu • 41% Doživeli su očekivanu uslugu • 5% Prevaziđena su njihova očekivanja. 5. To znači da su uslugom u manjoj ili većoj meri.

Sa povećanjem stepena zadovoljstva povećava se stepen lojalnosti potrošača (vidi sliku 5). 19 . Maričić. 2008. Smanjenje stope napuštanja kupaca od 5 procenata može povećati profit za 25 do 85 procenata. „Ako se desi da ljudi iz marketinga očekivanja potrošača postave suviše nisko. ali ne i dovoljan. Bitno je imati na umu sledeće: 1. Svakako da je zadovoljstvo kupaca neophodan.1. Vodeće kompanije nastoje da premaše očekivanja kupaca i da izazovu osmeh na njihovim licima.“23 22 23 Videti adresu: www. Kompanija treba da kontroliše i poboljšava stepen zadovoljstva kupaca. Zvučalo je dobro sve dok nije utvrdila da je njen najveći konkurent postigao rezultat od 90 procenata. ODNOS ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI Postoji značajna korelacija između stepena zadovoljstva i lojalnosti potrošača. Kompanije redovno gube određeni procenat svojih zadovoljnih kupaca. Balans između očekivanja i performansi kupljenih usluga obezbeđuje menadžerima uvid u stepen satisfakcije potrošača.2009 god. takvo ponašanje postaje norma. 2. Nadalje ju je obeshrabrila činjenica da taj isti konkurent ima za cilj da postigne celih 95 procenata.09. Cilj kompanije treba da bude visok nivo odanosti ili posvećenosti. Kompanije treba da se usredsrede i da zadrže kupce. 3. veći je procenat njihovog zadržavanja. Pretpostavlja se da će zadovoljni potrošači iskazati dugoročnu lojalnost koja će rezultirati u profitu preduzeća. Profitna stopa kupca raste što ga mi duže zadržimo22. Prosečna kompanija gubi između 10 i 30 procenata svojih kupaca svake godine. Ali. Ono samo slabo predviđa procenat zadržavanja kupaca na veoma konkurentnim tržištima. onda će biti u prilici da zadovolje samo manji broj potrošača.budućnost. „Ponašanje potrošača“. Na koji način kompanija može i dalje da premašuje očekivanja kada ona postanu vrlo visoka? Koliko još iznenađenja i radosti može da stvori jedna kompanija? Orijentacija na potrošače obavezuje preduzeće da proveri očekivanja potrošača u odnosu na performanse usluga koje se nalaze na tržištu. ako očekivanja postave suviše visoko. Branko R. 481 4. cilj. str. U suprotnom. Što je on veći. Jedna kompanija se hvalila da je 80 procenata njenih kupaca zadovoljno ili veoma zadovoljno. 4. ako u tome uspeju. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. može se dogoditi da potrošači budu razočarani.biz dostupno 16.poslovnazena. Pridobijanje novih kupaca košta 5 do 10 puta više od cene koju ima zadovoljavanje i zadržavanje postojećih kupaca.

ništa ne vredi. osim kod nas. Iako se možda tako ne čini.“26 Dakle. Sandra Soče Kraljević 25 26 4. želimo li i dalje zadovoljne kupce ili bismo ipak više želeli lojalne? Ako se odlučimo za lojalne. 24 www. 20 . Mnogi čak to ističu kao svrhu poslovanja – zadovoljiti kupce. Videti adresu: www.08. On je. ne znači da će nas svakako preporučiti ili s oduševljenjem pričati o nama. velika je razlika između zadovoljnih i lojalnih kupaca.2009 god. iznova i iznova i na taj način dolazimo do lojalnih kupaca.hr dostupno 17. a za nas će predstavljati pozitivnu reklamu od usta do usta (word of mouth) i svakako će nas preporučiti. Ona osoba koja će to učiniti upravo je lojalan kupac. Koja to? „Zadovoljan kupac će. Isto tako.hr dostupno 17.oss. ako je kupac zadovoljan.2009 god. deo našeg prodajnog osoblja. kupovati i negde drugde. Stvoriti lojalnog kupca trebao bi biti cilj prodajnog procesa.“25 Želimo li zadovoljne ili lojalne kupce? Poslednjih nekoliko godina mnoge knjige i poslovni članci naglašavaju važnost zadovoljnih kupaca. lojalan kupac kupovaće samo kod nas i kod nas trošiti sve veće i veće svote novca.unist. zadovoljan kupac.09. treba imati u vidu da je potrebno ne samo ispuniti očekivanja kupaca.2.2009 god.heraklea.ba dostupno 15. naime. naime. istraživanje zadovoljstva (2008). nego ih i nadmašiti. kod naše konkurencije. Videti adresu: www. Zadovoljstvo potrošača je vodeći indikator uspešnosti preduzeća s određenom uslugom u budućnosti.09. Osim toga.Slika 5.sve-mo. No. Istraživanje tržišta. Odnos lojalnosti i zadovoljstva24 L O J A L N O S T ZADOVOLJSTVO „Aktuelna istraživanja ukazuju da će totalno zadovoljan potrošač biti šest puta više raspoložen da kupuje usluge istog preduzeća u predstojećem periodu od jedne do dve godine nego samo zadovoljan potrošač. UTICAJ ZADOVOLJSTVA NA LOJALNOST I PROFIT Zadovoljstvo potrošača može poslužiti kao pokazatelj uspešnosti preduzeća u prošlosti. koja ionako svakodnevno rastu. sadašnjosti i kao pokazatelj uspešnosti u budućnosti.

Ispitivanjem tržišta. “Stalno pružanje usluga koje zadovoljavaju potrošače povećaće profitabilnost i zbog troškova otklanjanja nedostataka u postprodajnom procesu. njihovu kupovinu i određeno iskustvo pri konzumiranju. to će se odraziti na njegovu uspešnost u smislu povrata ulaganja jer takvi potrošači osiguravaju stabilnost budućeg priliva gotovine (cash flow). dok je kumulativno zadovoljstvo rezultat svih transakcija u prošlosti. kontaktima koji se s njima ostvaruju. Zadovoljstvo potrošača moguće je posmatrati dvojako. I jedan i drugi oblik zadovoljstva podrazumeva napravljen izbor usluga. klubovima kupaca i 21 . uvažavanjem zahteva.3. srdačnim partnerskim odnosom.”27 27 Videti adresu: www. Povećana lojalnost sadašnjih potrošača znači da će više istih potrošača u budućnosti opet poslovati s preduzećem.kao rezultat tačno određene transakcije i kumulativno kao zbir svih dosadašnjih transakcija koje je potrošač imao s uslugom ili preduzećem. ispitivanjem i upoznavanjem potreba i želja kupaca. Zadovoljstvo potrošaca utiče na profitabilnost na sledeći način: visok stepen zadovoljstva pokazatelj je povećane lojalnosti sadašnjih potrošača.08. novinama za kupce. Veća je verovatnoća da će zadovoljniji potrošači biti lojalniji usluzi i preduzeću od nezadovoljnih. izdavanjem propagandnih materijala.ba dostupno 15. ostvarivanjem telefonskih i pisanih kontakata. Privlačenje novih potrošača košta više jer njih treba uveriti u veliku očekivanu vrednost da bi se preoteli od konkurenata čije usluge poznaju i s kojima mogu u određenoj meri biti zadovoljni.Predvideti buduću uspešnost usluge najlakše je praćenjem zadovoljstva potrošača tom istom uslugom – zadovoljstvo potrošača se iskazuje lojalnošću potrošača. Sa stanovišta rezultata određene transakcije zadovoljstvo potrošača je osećaj nakon kupovine. Visok stepen zadovoljstva ima za posledicu manje troškove budućih transakcija. Kompanijama stoji na raspolaganju mnogo načina na koje mogu uticati na zadovoljstvo kupaca ili korisnika usluga. Visok stepen zadovoljstva smanjuje troškove transakcija u budućnosti upravo zbog manje potrebe i neophodnosti stalnog privlačenja brojnih novih potrošača. s novima. deluje na povećanu otpornost potrošača preduzeća na privlačenje od strane konkurencije.2009 god. koji su po definiciji lojalni potrošači (ali konkurentskih usluga). Nizak stepen zadovoljstva podrazumeva veću fluktuaciju potrošača. 4. manje troškove sklopljenog posla prvi put i povećanu reputaciju preduzeća. MERENJE ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI Zadovoljstvo kupca je prihvaćeni pokazatelj kvaliteta i uspešnosti organizacije na svetskom tržištu. Zadovoljni potrošači će najverovatnije kupovati češće i u većim količinama i pri tome će verovatno kupovati i druge usluge od preduzeća. Ako preduzeće ima lojalne potrošače. veće troškove zamene potrošača koji napuštaju uslugu. a da ne govorimo o troškovima privlačenja potrošača izrazito zadovoljnih s konkurentskim uslugama. Troškovi privlačenja novih potrošača biće manji za preduzeća čiji su potrošači izuzetno zadovoljni i zbog uticaja pozitivne word of mouth komunikacije lojalnih potrošača.sve-mo.

Većina potrošača će trošiti manje ili promeniti dobavljača. manje od pet posto nezadovoljnih potrošača se odlučuje na žalbu.sve-mo. u odnosu prema 52% potrošača koji su iskazali žalbu na neku manju grešku. www.sve-mo.”28 Lojalnost kupca prema proizvođaču je pojava koja se može opisati kao njegovo opredjeljenje da stalno ili najčešće kupuje od istog proizvođača uslugu koja mu je potrebna. zadovoljstvu i nezadovoljstvu.ba dostupno 15. New Jersey). garancijama. jer nezadovoljni potrošači su "lak plen" za konkurenciju. U svim tim kontaktima dobijaju se dragoceni podaci o kupcu. tj.1. Praćenje žalbi i sugestija može biti značajan izvor podataka za praćenje zadovoljstva potrošača.2009 god. To može biti važno jer većina potrošača kojima se nakon žalbe problem reši u kratkom roku i na zadovoljavajući način.“30 28 29 Videti adresu: www. Ako se žalba reši brzo (po mišljenju potrošača).08. 30 Videti adresu: www. njegovim karakteristikama.L. MERENJE ZADOVOLJSTVA Prema Kotleru29. Jedan od načina je besplatan telefon 0800-xxxx. može se meriti samo za tržišta na kojima postoji konkurencija u ponudi. 22 . ponovna kupovina postoji za 52% potrošača (u slučaju većih grešaka) pa do 95% potrošača (u slučaju manjih). Prentice Hall (Upper Saddle River.2009 god. Keller K. nagradnim igrama. praćenja zadovoljstva potrošača. „Oko 34% potrošača koji su uputili žalbu na neku veću grešku kupovaće ponovo od preduzeća ako je žalba rešena. Zanimljivo je potrošači koji se žale daju preduzeću priliku da ispravi svoju grešku. Situacija lojalnosti kupca prema proizvođaču. iskazuje veću lojalnost preduzeću čak i od onih potrošača koji nisu bili nezadovoljni (tj. Ako oni misle da nema svrhe žaliti se. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA Istraživanja su pokazala da. koji su bili "samo" zadovoljni). i treba ih evidentirati i pratiti. obukom i slično.08.kvaliteta.korisničkim karticama kojima se nagrađuje lojalnost. 4. servisima.  Tajanstvena kupovina i  Analiza izgubljenih potrošača.ba dostupno 15. 246. željama. U monopolskim tržišnim situacijama vrlo je teško izmeriti lojalnost jer su kupci prisiljeni da kupuju uslugu od samo jednog ponuđača koji postoji na tržištu. neki od načina istraživanja. Zbog toga nivo žalbi ne predstavlja dobro merilo zadovoljstva potrošača. str. preuzeto: Kotler Philip. neće se žaliti i napustiće preduzeće. Potrošačima treba na svaki način dati do znanja da će njihove žalbe biti uzete u obzir i da je preduzeće svesno da treba nešto promeniti.hr dostupno 15.  Ispitivanje potrošača o njihovu zadovoljstvu. Kupac mora biti subjekt koji se sluša i uvažava. Odgovorne organizacije mere zadovoljstvo potrošača direktno.2009 god.09. a ne neko kome će se prodati usluga i zaboraviti na njega.inet. “Međutim oni su rezultat pojedinačnih zapažanja u datom trenutku i na temelju njih je teško izvoditi zaključke o zadovoljstvu svih kupaca i planirati dalje aktivnosti. (2000) “Marketing Management”. iako su potrošači nezadovoljni jednom od četiri kupovine. jesu:  Praćenje žalbi i sugestija potrošača.3. uslugama nakon kupovine.

Ovi misteriozni kupci mogu čak da testiraju kako se prodavci organizacije ponašaju u različitim situacijama. prema ukupnom broju ostvarenih kupovina dotične usluge koje je realizovao kupac. već je potrebno pratiti i stopu gubitaka potrošača. takođe je korisno postaviti dodatna pitanja.08. Ako ova stopa raste. koja se odnose na nameru ponovne kupovine.sprovodeći periodična istraživanja. čime on konkretnog proizvođača preferira u odnosu na njegove konkurente. Visok nivo pozitivnog oglašavanja "od usta do usta" ukazuje na visok nivo zadovoljstva potrošača. Oni šalju upitnike ili putem telefonskih poziva anketiraju slučajni uzorak aktuelnih potrošača. ANALIZA IZGUBLJENIH POTROŠAČA Organizacije bi takođe trebalo da kontaktiraju potrošače koji su prestali da kupuju ili koji su se orijentisali na druge dobavljače da bi saznale zašto se to dogodilo. MISTERIOZNI KUPCI Organizacije mogu da angažuju neke osobe da se predstave kao potencijalni kupci da bi izveštavali o jakim i slabim stranama pri kupovinama usluga organizacije i konkurenata. MERENJE LOJALNOSTI Ako se pod lojalnošću kupca prema nekom proizvođaču podrazumeva učestalost kupovine njegovih usluga. „Nije samo važno obaviti intervjue kada potrošači prvi put prestanu sa kupovinom. onda to jasno ukazuje da organizacija sve manje zadovoljava potrošače. da se predstave kao potencijalni kupci i da "iz prve ruke" vide ponašanje zaposlenih (u organizaciji i kod konkurenata) prema "potrošačima". 4. Takođe traže mišljenje potrošača o konkurenciji.“31 31 Videti adresu: www.2. Jedna od varijanti je da menadžeri telefoniraju sopstvenoj organizaciji sa pitanjima i žalbama da bi videli ponašanje zaposlenih.3. s vremena na vreme. Ova namera će biti veća ako je zadovoljstvo potrošača veće.2009 god.ba dostupno 15. onda je očito da se kao mera lojalnosti kupca prema proizvođaču i njegovoj usluzi mora postaviti odnos broja kupovina određene usluge od posmatranog proizvođača. U toku prikupljanja podataka o zadovoljstvu potrošača. Takođe je korisno sagledati verovatnoću ili spremnost preporučivanja organizacije ili marke drugima. Osnovni obrazac za merenje nivoa lojalnosti kupca prema proizvođaču i njegovoj usluzi32 bio bi: 23 . Menadžeri mogu.sve-mo.

5554 (2007) Dr.09.investitor. što znači da nastaje lojalnost. (Si) broj kupovina usluga pojedinog proizvođača u odabranom vremenskom periodu. Tržište je relativno malo i ima svega pet kupaca. 32 www. Objavljeno za „Novi Informator“ br. (2) Gde je (Lp) prosečan stepen lojalnosti kupaca za proizvođača a ostali simboli su poznati. Željko Lončar Pretpostavimo da na tržištu usluge X postoje tri proizvođača A.2009 god. Za takvo merenje nam služi prosečan stepen lojalnosti kupaca33. Ukoliko je jednak jedinici onda se radi o apsolutnoj lojalnosti kupca prema proizvođaču.org dostupno 09. Ukoliko je kupac zadovoljan sa prvom kupovinom usluge on će verovatno i svoju drugu kao i ostale kupovine realizovati kod istog proizvođača i kupiti njegovu uslugu.B i C.(1) Gde simboli označavaju: (L) nivo lojalnosti.Ukoliko je nezadovoljan uslugom nakon prve kupovine on će kupiti istu uslugu od nekog drugog proizvođača. Željko Lončar 33 www. lojalnost se povećava što je on bliži jedinici. odnosno smanjuje što je bliži nuli. U slučaju kad je on manji od jedan. Dosadašnja opredeljenja kupaca za pojedine proizvođače ove usluge prikazana su u sledećoj tabeli: Tabela 1. Opredjeljenje kupaca prema pojedinim proizvođačima34 OPREDELJENJE KUPACA PREMA POJEDINIM PROIZVOĐAČIMA Kupci Broj kupovina i opredeljenja kupaca za proizvođače 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 A A B B B B 2 C C C A C C A A A 3 A A A A A A A A A A A 24 . Proizvođača. Objavljeno za „Novi Informator“ br. I tu nema razvoja lojalnosti za prvog proizvođača.investitor.2009 god. zanima i stepen lojalnosti svih njegovih kupaca.09. Koeficijent lojalnosti može biti jednak ili manji od jedinice.5554 (2007) Dr. koji računamo kao odnos zbira pojedinačnih kupovina svih proizvođača i ukupnog broja kupovina usluga. (St) ukupan broj kupovina posmatranih usluga od strane kupca u nekom vremenskom periodu.org dostupno 09. Naime sve kupovine usluge kupac je obavio kod istog proizvođača.

63 2 11 0.5554 (2007) Dr.18 Ukupno 30 48 0. Dobijeni su podaci iz gornje tabele. 34 www.66 2 4 9 0. Željko Lončar 35 www.55 3 11 11 1.5554 (2007) Dr.2009 god.org dostupno 09. On prema pokazateljima iznosi 62% što znači da se prosečno na tržištu taj procenat od ukupnog broja kupovina realizuje sa njegovom uslugom. dok nezadovoljan s problemom upoznaje jedanaest osoba sa kojima komunicira. potrošači mogu svoje nezadovoljstvo obavljenom kupovinom reklamirati prodavcu ili tražiti zaštitu svojih interesa od nadležnih institucija ili organizacija potrošača. PONAŠANJE POTROŠAČA U SLUČAJU NEZADOVOLJSTVA Prema istraživanjima. Druga dva ponuđača imaju nisku lojalnost 35% odnosno i 38% što govori da njihova tržišna pozicija nije povoljna pa je potrebno da izvrše korekcije svog tržišnog nastupa u vezi posmatrane usluge.45 5 7 11 0. Negativna usmena propaganda uglavnom se događa u situacijama kada su potrošači u većoj meri nezadovoljni uslugom. Takođe. Objavljeno za „Novi Informator“ br.09.33 4 6 0.62 6 17 0. 25 .38 Podaci pokazuju da ponuđač A ima nešto značajniji stepen lojalnosti kupaca. Tabela 2. Željko Lončar 4. Najteža je situacija ako se potrošači odluče za bojkot preduzeća odnosno njegovih usluga. Ocena stepena lojalnosti proizvođačima35 OCENA STEPENA LOJALNOSTI PROIZVOĐAČIMA Lojalnost kupaca za Lojalnost kupaca za Lojalnost kupaca za Kupci proizvođača A proizvođača B proizvođača C Si St L Si St L Si St L 1 2 6 0. potrošač zadovoljan performansama usluge to iskustvo saopštava trojici prijatelja. Ovakva manifestacija nezadovoljstva potrošača može se odnositi na uvredljive propagandne slogane. Za svaki od kupaca treba identifikovati ukupan broj svojih kupovina usluga X i proizvođača od kojeg je kupio prema redosledu kupovine.org dostupno 09.4.54 5 11 0.2009 god.18 2 11 0.4 5 C A C A C B C B C A A A A C A C A A A A A A Za prikupljanje ovih podataka potrebno je organiziovati terensko istraživanje. Prema procenama.investitor.00 4 6 11 0.44 5 9 0. Ocena pojedinačne i prosečne lojalnosti kupaca za pojedine proizvođače date su u sledećoj tabeli na temelju prethodnih podataka. Objavljeno za „Novi Informator“ br.09.investitor. u SAD oko 18% potrošača učestvuje u različitim oblicima bojkota proizvoda i usluga.35 12 31 0.

jeftinije ih je uslužiti.09.more. često padaju na osnovama lepog ponašanja. Arogancija je znak neznanja.“37 36 Branko R. 2008.”36 Kada je reč o odnosima prema kupcima. Šteta koju nanosi osoblje firme svojim lošim ponašanjem prema kupcu ne može se kasnije nadoknaditi.2009 god. U celini gledano. Lojalnost kupca je korisna. KREIRANJE PROGRAMA LOJALNOSTI Lojalnost podrazumeva dugoročnu saradnju sa klijentom i izgrađivanje partnerskih odnosa sa njim.ba dostupno 14. nephodno je razvijati programe lojalnosti. 483-495 37 Videti adresu: www. u čemu je problem? Dok moćne firme investiraju visoke sume u najbolje metode prodaje i marketinga. procenat nezadovoljnih potrošača je relativno mali. Potrebno je znati: 26 . Dvanaest je puta skuplje vratiti razočaranog kupca. 5.“Da li će se potrošači žaliti ili neće ako nisu zadovoljni obavljenom kupovinom najviše zavisi od stepena nezadovoljstva. važnosti kupljene usluge. Maričić. „Ponašanje potrošača“. kupuju skuplje. manje gledaju na cenu. dugoročno više vrede. kupuju češće. ličnih karakteristika osobe. Neznanje je neoprostivo. Kada cenjeni kupac moli da se prekrše neka minorna pravila da bi bio zadovoljan.co. Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. „Dobar“ program lojalnosti donosi rast kroz:  Poznavanje kupaca (i „dobrih“ i „loših“ )  Stvaranje dodatnih koristi za kupce  Zadržavanje kupaca  Razlikovanje od konkurencije  Profitabilnost poslovanja Najveća vrednost programa lojalnosti upravo je znanje o kupcima. Ovde treba reći sledeće: čak ni najbolji program lojalnosti neće popraviti nedostatke u Vašem ponašanju prema kupcu. što ne znači da u tom pogledu ne postoje razlike među konkurentskim preduzećima na tržištu. nego ga lepim ponašanjem zadržati. jer dobri stari kupci: kupuju više. Odnosi prema kupcu se uveliko razlikuju i idu od odličnih kod nekih do veoma arogantnih kod drugih. str. U skladu sa tim. “Čak i dete će prepoznati arogantnu firmu i kazniti je prestankom dolaska. u uslovima sve veće konkurencije na tržištu uočavaju se razlike u ponašanju kompanija. Ključni odgovor se nalazi u njegovom osećanju: oseća li kupac da ga cenite ili ne? Stvar je u suštini veoma jednostavna! Kupac želi da se uvažava.

3) snižavanje troškova pribavljanja kupaca ili kako koristiti program lojalnosti usmeren je na postojeće kupce za dovlačenje novih kupaca. Ono što sigurno stvaraju je trošak. Prvo. Dakle. 2) prodaja skupljih ili dodatnih proizvoda kroz bolje poznavanje želja kupaca. uz smanjenje troškova marketinga mogu se smanjiti troškovi zaliha. a ne samim boljim prodajnim rezultatima. Važno je da se postiže povećanje vrednosti kupaca (pri čemu se misli na ostvarenu zaradu. pojednostaviti poslovne procese (npr. uvesti automatsko odobravanje kredita ili efikasan centar za korisnike.) Iznenađujuće je da najbolji primeri programa lojalnosti. znanje o kupcima stvara vrednost u poslovanju: 1) Smanjivanje zaliha 2) Koji popusti imaju smisla i donose zaradu 3) Šta kupci cene i žele platiti? 4) Šta kupci ne cene i može se uštedeti? 5) Privlačenje i zadržavanje kupaca na kojima se zarađuje? 6) Neulaganje u kupce na kojima se ne zarađuje?38 Konačna korist svakog programa lojalnosti je povećanje vrednosti svih kupaca . Programi lojalnosti mogu stvarati puno toga.net dostupno 10. ali i pojedinih kupaca radi kojih je i stvoren program lojalnosti.1) Ko je naš kupac? 2) Kakav je naš kupac ( i koliko ima sličnih)? 3) Koliko kupuje? 4) Šta kupuje? 5) Kada kupuje? 6) Zašto kupuje? Takođe. Npr. razvijati i planirati postprodajne usluge i sl.09. Dobar program lojalnosti nije samo kartice lojalnosti. Verovatnoća preporučivanja se pokazala kao važan znak istinske lojalnosti kupaca (što je donekle korisno) ali i uzrok dugoročno viših stopa zarada i rasta poslovanja. od 27 . Drugo.slideshare.2009 god. program lojalnosti može dati podatke koji kupci i u kojim okolnostima žele da kupuju i cene ponudu više od konkurentske. treba iskoristiti zadovoljne kupce kao promotere i ulagati u njih. nagrada ili popusti. To je ono što oni mogu stvarati. kupaca koji su poželjni jer se na njima zarađuje. 4) snižavanje troškova usluživanja kupaca odnosno kako iskoristiti informacije o kupcima kako bi im mogli ponuditi višu vrednost po nižoj ceni. dobit. 38 Videti adresu: www. Ovde razlikujemo dva načina. zasluge za najveće koristi daju boljem poznavanju kupaca i korišćenju informacija o kupcima u unapređivanju poslovanja. podići efikasnost ulaganja u nekretnine. ne ukupni prihod) na četiri moguća načina: 1) produženje „životnog“ veka kupaca što je moguće ostvariti kroz povećanje lojalnosti kupaca (odnosno smanjenjem broja kupaca koji će otići kod konkurencije) ali i pomaganje kupcima da opstanu na tržištu i rastu kroz saradnju sa kompanijom. rast. veliku vrednost i za kupce i za preduzeće prednost pred konkurencijom. niti oni moraju znati da učestvuju. Dobar program lojalnosti kupcima ne mora niti biti vidljiv. treba usmeriti sredstva za marketing na takav tip kupaca.

 Nepoznavanje odnosa profita i koristi. koju nagradu i korist žele kupci… puno će raditi i napraviti nešto što i može dobro izgledati ali je možda u potpunosti promašena stvar. Potrošači postaju zahtevniji. Orijentisanost na zadovoljenje potrošača predstavlja ključni strateški okvir za uvećanje tržišnog učešća i profita.troška razvoja programa. dobavljačima. Potrebno je uspostaviti povratnu spregu sa potrošačima. kao i troškova programa39 Dobar program lojalnosti brine se o kupcima koji vrede. čvrsta i odlučna da npr. Shodno tome.com dostupno 17. Svaka uslužna organizacija mora da se bori za svoje klijente ili bolje rečeno za svoj deo tržišnog kolača. zaposlenima. Pojavom globalnog tržišta a ujedno i globalnih potrošača situacija u odnosu na ranije se znatno promenila. održavanja i analize baze podataka. 39 Videti adresu: www. ali i omogućava preduzeću da ih prepozna. da snagu za menjanje načina isporuke ili neke druge kombinacije poslovnih procesa i resursa preduzeća. nalaze se na raznim mestima. gadnije je ako ste stvorili nešto što stvara trajne i sve veće i veće štete i probleme s kupcima. tačno znaju šta žele i svesni su postojanja jako velikog broja ponuđača sličnih usluga (konkurenata). ZAKLJUČAK Da bi jedno preduzeće opstalo na tržištu mora biti apsolutno orijentisano ka potrošačima.08.  Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!” – preduzeće ne želi sve svoje kupce. više znaju.blogspot.lojalnost. popusta… Ako se programi lojalnosti ne kreiraju s jasnim poslovnim ciljem i svrhom i ne vode kako treba mogu izazvati ozbiljne probleme i štete. Izazovi programa lojalnosti:  “Jer to rade i drugi!” – kopiranje programa bez razumevanja i razmišljanja što će preduzeću i kupcima biti siguran je put u štetu. njima pruža usluge i stvara vrednost. kupuju pod drugačijim okolnostima…  Stvaranje vrednosti. ako ne postoji podrška na nivou uprave. različiti kupci žele različite vrednosti. popusta i nagrada koje kupci ne cene/ne žele  Prodajni trik: samo “nešto” od marketinga i prodaje – Program lojalnosti nije tema za kvartalnu kampanju. već im moraju izaći u susret.2009 god. izrade kartica. nagrada. manju ili veću. uzroka i posledica – ako preduzeće ne zna koji su mu kupci važni. IT infrastrukture. ali i sastava vrednosti.  Nerazumevanje mehanizma lojalnosti. koja ponašanja kupaca želi. i ne želite ili ne možete se iz toga izvući jer „ste jako puno uložili“. Najmanja šteta je ako ste samo bacili novce i vreme u vetar. nijedna organizacija ne sme čekati da potrošači sami dođu. i što 28 . pa se šteta nastavlja i raste. ne prepusti konkurenciji i usmeri se na prikupljanje upravo takvih "dobrih" kupaca. zašto su neki kupci lojalni.

Zbornik radova Više poslovne škole. više kupuje kada organizacija nudi nove usluge i poboljšava postojeće. 2002 [2] Ljubojević Čedomir.Branko. Sa druge strane. ako je to opravdano pružanjem veće vrednosti. „Marketing usluga“.2009 god. Beograd.06. i naravno da to bude iznenađenje). New Deal. Novi Sad. spreman je da plati višu cenu (naravno. koji su im kriterijumi za izbor. STYLOS. Marketari moraju biti spremni na izazove i da reaguju na sve promene u okruženju. 2002 [3] Maričić R. Za zadržavanje potrošača ključno je zadovoljstvo potrošača. Upravo ovaj razvoj dubljih odnosa sa potrošačima je nastao kao posledica promene potrošača koji postaju aktivni. Uslužna organizacija mora stvoriti određeni nivo očekivanja kod potrošača.više o njemu znamo.blog. Potrebno je razgraničiti: koji kupci su važni (kod kojih postoji mogućnost pretvaranja u lojalne). Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. možemo saznati njegove važne datume i poslati mu čestitku i mali poklon. Kada bi došlo do neispunjenja očekivanja potrošača. istovremeno bi došlo do burne reakcije potrošača. Slušanje potrošača nije dovoljno. manje obraća pažnju na konkurente i njihovo oglašavanje. Potrebno je koristiti razne ankete i tehnike da bi se upoznali potrošači. Velika važnost se pridaje razumevanju kupca. „Kako oduševiti potrošače usluga“. „Ponašanje potrošača“. Koncept lojalnosti i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa (i kupca i prodavca) i treba da bude zasnovan na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. 2003 [5] www. počevši od potrošača i njihove lojalnosti. gde oni kupuju. kada kupuju…Znači. 2008 [4] Rašković Vesna „Problemi upravljanja potrošačevom lojalnošću“. njihovo pretvaranje u lojalne. boljeg kvaliteta). pozitivno govori o organizaciji i njenim uslugama. Svakako treba nagraditi kupca za njegovu dotadašnju lojalnost (npr. lakše ćemo do njega dopreti putem adekvatnog odabira komunikacionih kanala. dobro informisani i sposobni da učestvuju u kreiranju rešenje koje žele da kupe. koji svoja loša iskustva u proseku podele sa još četiri osobe. kako oni kupuju. “ključ” zadržavanja kupaca je u osiguranju zadovoljstva kupaca u tržišnom odnosu sa preduzećem. Upravo poznavanje potrošača omogućuje preduzeću da shvati prioritete u dizajniranju uslužne ponude i na taj način se još više približi potrošačima i stvori sebi uslove zadržavanja kupaca tj. postoje i oni nezadovoljni potrošači. 29 . Veoma zadovoljan potrošač: duže ostaje lojalan.rs dostupno 25. a koja se odnose na uslugu koju ona pruža.biznis. Potrebno je da organizacija odgovori (reaguje) na primedbe potrošača. To znači da identifikovanje očekivanja potrošača predstavlja deo saradnje sa potrošačima kojem treba posvetiti značajnu pažnju. jer se samo zadovoljan kupac vraća natrag. LITERATURA [1] Vojnović Branislava. što na kraju dovodi do ozbiljnih šteta za poslovanje. manji su troškovi usluživanja postojećih u odnosu na nove potrošače zbog rutinskih (ustaljenih) transakcija. Novi Sad.

ac. [16] www.net dostupno 10.09. [18] www.09.rs dostupno 16.yu dostupno 14.2009 god.ebb.hr dostupno 17.hr dostupno 17.bg.lojalnost.09. [13] www.2009 god.com dostupno 16. [11] www.2009 god.09.08.inet.biz dostupno 15.ba dostupno 28. [19] www.2009 god.biz dostupno 16.poslovnazena.[6] www.more.co.2009 god.09.ba dostupno 14.sve-mo.09.09. [9] www.heraklea. [17] www.edu.fabus.ekof.investitor.2009 god.2009 god. [7] www.ba dostupno 15. [20] www.2009 god.2009 god. [8] www.09.2009 god.2009 god.com dostupno 10.oss. [12] www.2009 god.09. 30 .09.2009 god.08.org dostupno 09.09.veza.2009 god.ea. [15] www. [10] www.kvaliteta.hr dostupno 15.slideshare.co.poslovnaznanja. [14] www.06.unist.09.2009 god.ebizmags.blogspot.com dostupno 17.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful