1

DEFINICIONES Y CONCEPTO DE CANAL

DISTRIBUCIÓN: Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. Bibliografía: Fundamentos de MKT William J. Stanton. 1a Edición Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Bibliografía: Estrategias básicas de MKT Robert W. Frye 1ª Edición DEFINICIÓN DE CANAL: Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Bibliografía: Glosario de MKT Virgilio Torres M. Mc. Graw Hill Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. Bibliografía: Marketing William M. Pride Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto / Servicio. CLASIFICACIÓN DE CANALES Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción. Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce. Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida. “El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”. Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes. 1.2 NIVELES DE INTERMEDIARIOS

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor. El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios. Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor. Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor. Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final. Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor. Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas. PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:

Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa. Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido. Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor. PRODUCTORES DE SERVICIOS: Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética). Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores. 1.3 TIPOS DE FLUJOS

El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribución, entre 2 o más participantes del canal. Flujo físico. Es el más visible de todos, ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro. Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. Flujo de información. Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

En el cual dos o más compañías en un nivel. Un miembro del canal es propietario de los otros. otros son un mal riesgo de crédito. tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan. adoptando sistemas de distribución de múltiples canales. 1. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor.4 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Sistemas verticales de mercadotecnia (SMV). Se compone de productores. Sistemas horizontales de mercadotecnia. Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Casi siempre se basa en el alto costo de esta última o bien del desempeño poco satisfactorio de los intermediarios. Sistemas híbridos de mercadotecnia. mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Por tanto. Esta clase de mercadotecnia sirve para llegar a uno o más segmentos de clientes. Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente. SMV administrativo: Uno o varios miembros dominantes en el canal asumen el liderazgo. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. la distribución intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante. el mayorista o el detallista. Distribución Selectiva: Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. El SMV puede estar dominado por el productor. Han surgido para retar a los canales de mercadotecnia convencionales. Al eliminar a . Una compañía a veces adopta una estrategia de distribución selectiva después de aplicar durante algún tiempo la distribución intensiva. Los detallistas no pagan la publicidad de un producto que vende también la competencia. o bien pueden crear una compañía separada. El empleo de estos sistemas ha incrementado grandemente en años recientes. se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Existen tres tipos principales de SVM: SMV corporativo: La coordinación y el control del conflicto se logran por medio de la propiedad común en diferentes niveles del canal. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeñas y nada rentables. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.Flujo de promoción. Es adecuada para los bienes de comparación (como ropa y electrodomésticos) y para el equipo accesorio industrial. SMV contractual: Se logra por medio de convenios contractuales entre los miembros del canal. Los SMV contractuales son: cadenas de voluntarios patrocinadas por los mayoristas.5 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN Distribución Intensiva: Un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias. 1.

Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques. tal como lo han hecho por lo general durante los últimos cuarenta años.1 IMPORTANCIA DE INTERMEDIARIOS Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. financiamiento. Por lo tanto. en cambio. Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos. completan lo que se conoce como canales de distribución. el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. La demanda de servicios de negocios también debe continuar expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y la administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área específica. Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte. . Así.este tipo de intermediarios. aumenta el volumen de ventas. abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo. se reduce el número de tiendas y. los intermediarios de marketing sí realizan diversos servicios. Los fabricantes de maquinarias agrícola y de equipo para construcción conceden la distribución exclusiva. quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de “hágalo usted mismo” sin intermediarios de marketing. 2. En general en los servicios profesionales. Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez mayor del dólar del consumidor. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de bienes. Este pronóstico parece razonable incluso para períodos de declinación económica. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y. Justifican su existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de marketing. Son especialistas en sus campos respectivos. En algunas situaciones. Distribución Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. Sin embargo. etc. también es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalación o de reparación. se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima década. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y sus proveedores.

inseparables del vendedor. El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. heterogéneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Por consiguiente.Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. los servicios son intangibles. La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles. La administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del producto. Por lo general. el medio ambiente de los servicios continuará cambiando. las características que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes. La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. 2. Desde un punto de vista conceptual. pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. Sin embargo. Los servicios no sólo son de gran importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la economía. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijación de precios. que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. en marketing los servicios son esencialmente lo mismo.2 TIPOS DE INTERMEDIARIOS . La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios son actividades identificables por separado. La venta personal es el método promocional dominante en el marketing de servicios. los fabricantes ven sus servicios acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una ventaja competitiva. Y se espera que este patrón de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del siglo. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes. El alcance del marketing de servicios es enorme. Según se avance en la década de 1990. Cada una de estas características distintivas tiene varias implicaciones en marketing. intangibles. En la distribución se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante. que son el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores. en realidad. el elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una compañía. El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación por parte de la administración del concepto de marketing.

El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Un productor puede llevar a cabo éstas funciones a cambio de un pedido (y por último el pago) de un consumidor. Se pueden eliminar intermediarios. las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor. entonces el productor o el consumidor final. De hecho. los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. En general. el intermediario toma posesión física del producto. los intermediarios pueden llegar a . El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. que los productores o los consumidores. Sin embargo.La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. Los corredores de bienes raíces. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. o bien. Con frecuencia. pero no siempre. LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS En algunas ocasiones. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediario operan como vínculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a vender. pero sí ayuda activamente a la transferencia de la misma. los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor. lo más importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. si no es un intermediario. no siempre se logran costos inferiores. ambos pueden dividirse las actividades. se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución. o en forma más barata. almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribución. Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no título de propiedad de los productos de que se trata. mientras que otros no lo manejan físicamente. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan. Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto. alguien tiene que llevarlas a cabo. En ciertas situaciones. Por lo tanto. Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades. pero no sus funciones. los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas.

3. como cuando un minorita de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo. no resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales. Los minoristas agregan valor a productos como: . Vital entre los productores y los consumidores finales. La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribución para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios. tiempo y posesión. Por lo tanto. la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias. el menudeo es la etapa final de los canales de distribución para los productos de consumo. EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. también ayuda a crear utilidades de lugar. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.ser realmente indispensables en muchas situaciones. Los minoristas proporcionan el enlace final. así mismo puede agregar utilidad. IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL MINORISTA: Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios. VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA: El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos. también tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Por lo general. Una minorista es una empresa que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores. No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios.1 INSTITUCIÓN MINORISTA EL MENUDEO: Todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico.

Una cadena: Está formada por dos o más tiendas similares y que son propiedad de un núcleo (tiendas de la cadena). Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueños son los consumidores. La imagen la presentan. una empresa de menudeo puede operar como: 1. CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS: Forma de propiedad: Un negocio de menudeo. Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversión y cada uno tiene un voto en la administración de la cooperativa. como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes. La mayoría de los negocios de menudeo. limitado o autoservicio. 4.1. Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad. El personal que contratan. Servicios que ofrecen crédito. 4. son propiedad de un solo propietario o de socios. 3. de los socios o de una corporación. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista están instituidas para competir con más eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas. que pueden elevar la imagen del producto. las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos que las tiendas departamentales. 3. En algunos es necesario un mayor número de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes así como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios. 2. La ubicación de la tienda. Orientación de servicio y precio: Es típico que exista una estrecha relación entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercancía. Así. quizá cerca de otras para facilitar las compras de comparación. 2. Un minorista independiente Minoristas de una cadena Una asociación de independientes Una organización de franquicias Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. entrega. horas extras de tienda. . puede ser propiedad. Los minoristas pueden ofrecer servicio completo. como cualquier otro tipo de empresa de negocios.

3. los clientes se despacharán el combustible. los niveles de los líquidos y limpiarán el parabrisas. Mayoristas de servicio completo (función completa). CLASIFICACIÓN DE COMERCIANTES MAYORISTAS: Mayoristas de línea general: . En vez de los minoristas de descuento. detergentes y cosméticos. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. pero nada más. Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios más bajos que los descuentos.2 INSTITUCIÓN MAYORISTA Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. alimentos no perecederos. ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal. Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 porciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo.Las gasolineras de servicio completo revisarán la presión del aire en los neumáticos. Los minoristas de descuento: Buscan hincapié en los bajos precios poniéndolos como su punto principal que aplican márgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operación bajos. partes eléctricas. refacciones para automóvil. Son especialistas en los productos industriales. Mientras que en las gasolineras de autoservicio. ofreciendo menos servicios. MAYORISTAS DE MERCANCÍA GENERAL: Se abastecen de un amplio surtido de líneas de productos no relacionados como artículos varios de farmacia. Las gasolineras de servicio limitado llenarán el tanque de gasolina. y mayoristas de servicio limitado (función limitada). Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones. Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarán a los productores o mayoristas y ponen énfasis en el servicio al clientes y a la ubicación adecuada en vez del precio. ferretería. Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos.

Hay muchas compañías de prestigio que recurren a la venta directa. Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes. los de abarrotes y los de artículos de ferretería. (aspiradores) amway. Es una práctica muy común en Japón. shaklee (vitaminas y suplentes alimentos). También se le conoce con el nombre de venta en casa. pero como veremos los papeles cambiantes de la mujer han hecho menos exacta esta última designación. algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos. artículos para la limpieza para el hogar). tupperware. etc. west venid (artículos para la cocina) y world book. Mayoristas por correo: Estos envían catálogos a clientes meta. como libros de bolsillo. Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores. Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de productos. . para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo. lo mismo que otras formas de la venta fuera de las tiendas se emplean también en otros países. La venta directa. la mayor parte de los cuales requiere una demostración muy completa (cosméticos.Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general. Diversos productos se vende a través de esta modalidad. Nissan contrató a 2500 profesionistas para vender automóviles de puerta en puerta y amway y también dentro del mismo mercado.3 VENTA DIRECTA La venta directa se define como un contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de un establecimiento al detalle. como avon. se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles de alto margen. mari kay. Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio. salas de belleza. electrolux. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de línea limitada de productos. mayormente artículos básicos y de rápida producción. quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas. por ejemplo. 3.

Los dos tipos de ventas directas son la de puerta en puerta y la del plan de fiesta. los invitados saben de ante mano que el anfitrión es representante de una compañía de cosméticos o artículos para el hogar. 3. La venta directa ofrece también importantes beneficios los consumidores tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar como si fuera de la tienda. poder de regateo y eliminación de servicios duplicados. Estos sistemas ofrecen una competencia electiva a los canales de mercadotecnia.De hecho en Japón. la venta directa ofrece el método más atrevido de tratar de persuadir a los consumidores finales para que hagan la compra. En contraste los sistemas de mercadotecnia vertical son redes profesionalmente manejadas y centralmente programadas. se comportan de modo autónomo. diseñadas de ante mano para lograr economías de operación y un máximo impacto en el mercado. realizara una presentación de ventas. LA VENTA DE PUERTA EN PUERTA: Algunas veces la venta de puerta en puerta requiere una vista no planeada. Los canales convencionales son redes altamente fragmentadas en las que están alineados de modo casual. Lleva los roductos a la casa de ellos o a su lugar de trabajo y les hace una demostración. la cual consiste en no realizar una selección anticipada de prospectos. LA VENTA MEDIANTE EL PLAN DE FIESTA: Una persona invita algunos amigos a una fiesta.4 SISTEMA DE MERCADO VERTICAL Y HORIZONTAL Para entenderlos primero debemos definir la expresión de mercadotecnia convencional. vecino o compañero de trabajo. representan más del 40% del volumen mundial de las ventas directas. por que logran impresionantes economías de escalas gracias a su tamaño. fabricantes mayoristas y minoristas. negocian agresivamente términos de ventas que por lo demás. que regatean entre sí a la longitud del brazo. De hecho han surgido en el sector de artículos para el consumidor de la . El representante dispone de un mercado más amplio de prospecto y de condiciones más propicias de venta que si visitara a los invitados casa por casa. Para el vendedor. En general el contacto inicial se efectúa a través del teléfono o por medio de un amigo.

De este modo. Este sistema incorporado es posible distinguir 3 tipos de sistemas de mercadotecnia vertical de un sistema de mercadotecnia vertical incorporado tiene como característica notable la combinación de etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. El de franquicia es el suceso de mas rápido crecimiento y sumamente interesante de los últimos años. parts & gamble. Los sistemas contractuales se han expandido lo máximo a últimos años y constituyen uno de los sucesos más significativos de la economía. Un sistema de mercadotecnia vertical contractual con sistemas de compañías independientes a niveles distintos de producción y distribución integrando sus programas sobre una base contractual con objetos de lograr más economías y/o impacto de ventas de lo que podrían hacer por si solas. 2. espacios de anaquel.economía Norteamericana. sino por el tamaño y poder centro de una de las partes dentro del sistema. El sistema de mercado vertical y horizontal administrativo: un sistema de mercadotecnia vertical administrativo. Compañías tales como general electric. Cooperativas minoristas Estas surgieron debido a los esfuerzos de grupos de vendedores al menudeo para protegerse contra las cadenas incorporadas. 3. como la forma preferida de distribución y alcanzan un 64% del mercado disponible. krafteo y campbell soup. varias etapas sucesivas en el proceso de producción y de distribución se eslabonan bajo convenio con una entidad del sistema. Organizaciones con franquicia En este caso. Así los minoristas organizaron una nueva entidad comercial para llevar a cabo el mayoreo y probablemente la producción. que se considera es el dueño de la franquicia. En contraste logra la coordinación de etapas sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Estas tuvieron su origen por el esfuerzo de los mayoristas de salvar a los minoristas independientes a los que servían contra la competencia por parte de las organizaciones de grandes cadenas. SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL: . promociones y políticas de precio. los fabricantes de una marca dominante están en aptitud de conseguir la fuerte cooperación del comercio y el respaldo de los revendedores. Existen tres tipos de sistemas contractuales: 1. están en posición de exigir cooperación inusitada de sus revendedores y minoristas en relación con desplegados.

Los detallistas o minoristas. no lucrativo. y puede ahora ofrecer a sus clientes servicios bancarios dentro de sus mismas tiendas. El comercio al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final. su capacidad de producción o sus recursos de mercadotecnia para lograr mas de lo que podría cada una por separado. SISTEMAS DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL: Otra forma de desarrollo de los canales es el sistema de mercadotecnia horizontal. Las compañías pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal o puede también crear una compañía separada. El arma sewings bank de Texas se le arregló para colocar sus oficinas de ahorros y sus máquinas de cajero automático en las tiendas safeway. tiene contratos con ellos. servicio limitado o servicio completo).Un sistema de mercadotecnia vertical (smv) está formado por productores. Los sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar sus conflictos. Estos sistemas de mercadotecnia horizontal han aumentado de manera espectacular en los últimos años y no se les ve un final. El mayorista o detallista. Lamar obtuvo una penetración más rápida en el mercado a bajo costo y safeway. o puede ejercer tanto poder que los demás cooperan. pueden clasificarse como detallistas de tienda. Los detallistas de tienda pueden subclasificarse según la proporción de servicio que ofrecen (autoservicio. El sistema vertical de mercadotecnia puede estar dominado por el productor. en el cual dos o mas compañías de un solo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. 3. trabajando juntas. las compañías pueden cambiar su capital. mayoristas y detallistas que actúan como un solo sistema unificado. según la línea de producto que venden .5 ALTERNATIVA DE LAS FIRMAS El comercio al mayoreo y al detalle están formados por muchas organizaciones que llevan los bienes y servicios desde su punto de producción hasta el uso. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros. para su propio uso.

la compra y la elaboración de un surtido. cooperativas de detallistas. sus precios. Los detallistas tienen que elegir con todo cuidado sus mercados meta y posiciones en ellos sólidamente. 4. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. si no que reciben una comisión por ayudar a comprar y a vender. organizaciones de franquicias y conglomerados mercantiles) y según el tipo de conjunto de tiendas (distribución comerciales y centros comerciales). Los agentes y corredores no tienen la propiedad de la mercancía. la venta de detalles fuera de la tienda ha crecido con mucha mayor rapidez que el de la tienda. el financiamiento. su surtido de productos y servicios. y es posible que aparezca una tercera parte de las ventas para fines de este siglo. El comercio al mayoreo está luchando por sus fueros dentro de la economía. y los servicios de administración y asesoría. el transporte. los comerciantes en estantes. Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medios de tiendas. las cooperativas de productores y los mayoristas por medio postal). su promoción y su localización. los flotadores de entrega. y los mayoristas de servicio limitado (los de pago inmediato. detallistas de rebaja y sala de exhibición por catálogo). la información del mercado.1 DISEÑOS Y ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa. . cadenas voluntarias. Está formado por la mercadotecnia directa (venta del detalle por correo directo y catálogo. sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar.(tiendas de descuentos. En efecto este tipo de comercio cubre más del 14 por ciento de las compras totales de los consumidores. el control sobre los puntos de venta (cadenas corporativas. El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que compran con la finalidad de revender o hacer negocio. los mayoristas de camión. la venta de puerta en puerta y las ventas por máquinas automáticas. telemercadeo. los mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas y distribuidores comerciantes). Las sucursales y las oficinas de ventas de los fabricantes son operaciones de mayoreo que llevan a cabo no mayoristas que no se valen de los mayoristas. mercadeo por televisión y las compras por mediciones electrónicas). la división de los grandes volúmenes al almacenamiento. Los mayoristas desempeñan muchas funciones incluyendo la venta y la promoción. Cada detallista debe definir sus mercados metas. Los mayoristas modernos adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y buscan métodos menos costosos de hacer negocios. Los mayoristas se dividen en grandes grupos: los mayoristas comerciales propietarios de los bienes que comercializan. la cobertura de riesgos.

se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. procurará que sea tan buena como la de sus rivales. de ser así. 2. 3. Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. En una estrategia ofensiva. En el primer caso. al precio y a la promoción. se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva. por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. Determinar el tipo de canal . ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto. se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y. qué tipos de intermediarios. En esta fase de la secuencia. pero no necesariamente mejor. 1. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Esto debe hacerse antes del diseño del canal. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia.

algunos. o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. adiestramiento y frecuencia de envío.La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución. pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero. Aparte de estas diferencia de comportamiento. son distintos los número. ubicaciones. el grado de estandarización. tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales. Seleccionar a miembros específicos La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. 4. las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas. la frecuencia de sus compras. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Características de los clientes: El número. su volumen. las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales. publicidad. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger. . como su calor y su dureza. su ubicación geográfica. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito. almacenamiento y contactos. Características de los intermediarios: Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Asimismo sus necesidades de crédito. Características de los productos: Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. privilegios de tipo económico. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

Las práctica comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. en cambio. Características de la empresa: Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud. a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de competencia. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. por ejemplo. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. deberá implementar y administrar el canal elegido. Los productores de artículos alimenticios.2 ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Una vez que la empresa ha analizado los canales alternativos y optado por el mejor diseño de canal. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y. La . capacidad financiera.Características de la competencia: En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. 4. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo. combinación o mezcla de productos. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. Características ambientales: En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas. experiencia anterior de canales.

SELECCIÓN DE COMPONENTES DE UN CANAL Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. Por consiguiente. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. Costos . elegirán el canal más corto y directo. pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez. el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño.administración del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo. es decir. Cuando el producto sale de las manos del productor. si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales. es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto. es el control del producto. por ejemplo. lo hacen con consumidores finales. La cobertura y el mercado En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. 3. Control Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado. 1. lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos. quienes se guían por tres criterios generales. se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto. Como ya se mencionó. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferentes a sus anaqueles. pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. 2. es decir.

Sin embargo. un control de los productos más alto y unos costos más elevados. Como se sabe. por lo tanto. Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal. un menor control del producto y costos más bajos. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado. ha quedado demostrado que los intermediarios son especialista y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. una cobertura de mercado muy limitada. menos será el costo de distribución y. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema. decidió prescindir de los intermediarios habituales como los supermercados y . menor el precio que deben pagar. generalmente. un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia. también deberán tratar de conseguir una ventaja diferencial. sino de percibir utilidades. por el contrario. empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. En cambio una compañía pequeña llamada New Pig. en los costos u en las utilidades.La mayoría de los consumidores piensan. los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. que cuanto más corto sea el canal. por lo tanto. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución. Por ejemplo tras varios años de utilizar exclusivamente su propia fuerza de ventas IBM agregó 18 canales más para llegar a su mercado en constante crecimiento. El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al seleccionar sus canales. SELECCIÓN DEL CANAL Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Además. un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada.

ofrecen motivadores positivos. que incluye entre otras cosas agencias de viajes para vender sus servicios de transporte aéreo al público. Utilizan la táctica de la zanahoria y el garrote. el consumidor final y al menos por un novel de intermediarios e suna distribución indirecta. que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante organiza en el área de mercadotecnia un departamento llamado de planeación de las relaciones con los distribuidores. asignaciones para publicidad. recompensas. un canal constituido por el productor. los problemas. los puntos fuertes y las debilidades de sus distribuidores. o varios niveles pueden participar en un canal indirecto. sino a ellos. Por el contrario. el problema es encontrar la forma de ganarse su cooperación. El productor que utiliza esta táctica suele ser el que no ha estudiado bien las necesidades. En la distribución indirecta el productor deberá escoger el tipo o tipos de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades. para vender un nuevo limpiador de telas con propiedades especiales para escoger el polvo. para exhibiciones y competencias de ventas. también usan motivadores negativos. los intermediarios deben ser motivados para que realicen su mejor esfuerzo. Las compañías más avanzadas tratan de formar asociaciones a largo plazo con sus distribuidores por medio de una programación de la distribución. Un canal formado solo por el productor y el consumidor final sin intermediarios que presten nada. La compañía debe vender no sólo por medio de sus intermediarios. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres está distribuyendo su producto a través de los salones de belleza. MOTIVACIÓN Una vez seleccionados. Su tarea es identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas que ayuden a cada uno a comercializar el producto dela . condiciones especiales. como amenazas de reducir los márgenes.las ferreterías. como altos márgenes de ganancia. Para la mayor parte de los productores. En la mayor parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios. Pero en ocasiones. TWA se basa principalmente en esta modalidad. Así. Esto implica construir un sistema de mercadotecnia vertical planeado. Service Mater aplica esta estrategia para vender sus servicios de limpieza de edificios a las residencias y a los clientes comerciales. con administración profesional. Un nivel detallista pero no mayorista por ejemplo. recibe el nombre de distribución directa. de frenar las entregas o de plano terminar la relación.

deberá ser muy superior en términos económicos o de control. Para tomar en consideración un canal que entraña un compromiso largo. las estrategias de mercadotecnia. La compañía debe reconocer y premiar a los intermediarios que desempeñan bien. el tiempo de entrega al cliente. los niveles de inventario. manejan y mueven los artículos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados. planea los objetivos de comercialización. ser sustituidos. 5. la cooperación en los programas de promoción y entrenamiento de la compañía u el servicio a los clientes. el entrenamiento en ventas y los planes de publicidad y promoción. en unión con los distribuidores. Las generalidades más comunes de la Distribución Física son: . La finalidad es convencer a los distribuidores de que ganan dinero formando parte de un avanzado sistema de mercadotecnia vertical. pero la empresa no puede abandonar la agencia de ventas. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL El fabricante tiene que examinar regularmente el desempeño de los intermediarios utilizando parámetros como las cuotas de ventas. Durante este período. podrían resultar más efectivos.compañía. así como cierta pérdida de flexibilidad. otro medio de ventas como el cuerpo de vendedores de la empresa.1 GENERALIDADES Como ya sabemos la Distribución Física es la forma en que las compañías almacenan. La empresa que utiliza una agencia de ventas quizá tenga que establecer un contrato por cinco años. Aquellos que no tiene éxito deben recibir ayuda y. en última instancia. MODIFICACIÓN Cada canal entraña un compromiso a largo plazo. los niveles promedio de inventario. el trato de los artículos dañados o perdidos. Este departamento.

El 30% de los costros de un producto corresponde a la distribución física. Se hacen esfuerzos para que el manejo y distribución física de productos sea suficiente. Cuando los productos llegan al departamento de envíos los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas. Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios. Para contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo.

Definición logística de Distribución Física Es la concepción y administración de un sistema que asegura niveles óptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribución para incrementar la eficiencia.

Objetivo de la Distribución Física

Realizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos, creando beneficios de tiempo y lugar.

Importancia de la Distribución Física

Un medio efectivo de distribución física puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor marcando una diferencia competitiva.

Nivel del servicio

El nivel del servicio se determina por el número de días desde el momento del pedido hasta la entrega de la mercancía. El nivel de servicio al cliente está constituido por algunos elementos:

Disponibilidad del producto Proporción de existencias agotadas Frecuencia de las entregas Seguridad en las entregas

Elementos de los sistemas de Distribución Física

Sistema de información Embalaje y manejo de materiales Instalaciones de almacenamiento Transporte

Enfoque del sistema aplicado a la Distribución Física

1. El marketing es un sistema total de acción comercial mas que una serie de operaciones. 2. El departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al público. 3. El departamento de finanzas desea una inversión mínima en inventario.

Costo total El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribución física en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribución. Aunque los costos de los servicios individuales de distribución repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribución.

La fórmula del costo total de distribución física es: D = T + FW + VW + S

D = costo total de la distribución del sistema propuesto T = costo total de facturación FW = costos totales fijos de almacenaje VW = costos totales variables de almacenaje S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

5.2

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en gastos de transportación. Empresas pequeñas como panaderías, imprentas, etc.

Planta única y mercado múltiple. Es una sola fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado: 1. 2. Envíos directos a los clientes. Embarques de mucho volumen a un almacén.

3. Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado. 4. Instalación de una planta regional.

Plantas múltiples y mercados múltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribución, reducir costos totales de fletes.

Se registran y se anotan las cantidades recibidas. Clasificar mercancías. Se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. Los artículos deben seleccionarse eficazmente para el siguiente paso. 5. Pronósticos de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que esté procesada la orden en cada punto de su trayectoria. Identificar mercancías. Retirar. . cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. El almacén se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o de una fábrica cercana. Manejo de inventarios: Éste está determinado por los pronósticos de la demanda y sirve para determinar el flujo de productos. Conservar mercancías. Funciones de un almacén Recibir mercancías. para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema. seleccionar o escoger mercancías. Aquí se toma en cuenta tamaño. Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancías. aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previó.Elementos del sistema de Distribución Física Pronóstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios.3 ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Almacenamiento Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. Enviar las mercancías al almacenaje. Protege las mercancías hasta que se necesiten.

Se agrupan y revisan los artículos que integran el embarque para comprobar su estado. de bajo costo en ubicación 2. Organizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje para la distribución física de productos de otras empresas sobre la base de alquiler. se lleva el vehículo de transporte y se preparan los documentos necesarios. 7. Despachar el embarque. 6.Ordenar el embarque. Servicios que dan los almacenes públicos 1. Instalaciones grandes. 2. Almacenes públicos. económica. 3. Tipos de almacenes Existen dos tipos de almacenes: 1. Mercancías estibadas en forma vertical hasta niveles . Almacenes privados. altos. 2. préstamos Almacenamiento afianzado Espacio para oficinas y exhibición Equipo de procesamiento de datos Mantenimiento de niveles de existencia Entregas locales Otros servicios Custodiar mercancías usadas como colaterales en Características de los almacenes al detalle 1. Se empaca el pedido. 5. Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los productos. Propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus productos. 4. 3.

Controlar el tamaño representa una inversión para cualquier finalidad. elevadores de carga. paquete y créditos. Funciones básicas de los inventarios . A menudo las características del producto determinan las condiciones de su manejo. empaquetado y envío. para que el manejo de materiales sea eficiente. los sistemas de memoria.1 ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS Control de inventarios. El empaque o embalaje evitará el maltrato de los artículos. Así ahorramos pues disminuye el número de bienes que se dañan. de pantalla. como la asistencia del personal de ventas. roban o quedan inutilizados. Es el volumen en que la suma de los costos de mantenimiento de inventario y de procesamiento de pedidos se encuentran en su nivel mínimo.3. Se compran pequeñas cantidades que llegan justo a tiempo para la producción y luego se produce en cantidades suficientes justo a tiempo para la venta. visibles para los consumidores. se hacen más fácil el sistema de información entre los miembros del canal. Lotes económicos. Hoy día gracias a las computadoras. vehículos. Reducción de servicio. 5. etc. Necesidades de servicio al cliente. Gracias a los avances de la tecnología. 5. Amplias existencias.4. Comunicaciones y procesamiento de datos Los miembros de canales de distribución se encuentran unidos o interrelacionados. los ejecutivos están en posibilidad de abreviar el tiempo de entrega y reducir el tamaño de los inventarios y mantener los niveles deseados de servicios al cliente. entregas. Manejo de materiales Es indispensable contar con sistemas de transportación. así los artículos estarán a la mayor disponibilidad para sus embalajes. Justo a tiempo. etc.

D. .3. Reducen costos para el comprador y el vendedor aumentando la satisfacción en ambas partes. C. Se necesita cierto número de pedidos. 5.2 TRANSPORTE Y COMUNICACIÓN Para transportar productos se utilizan las siguientes vías: Vehículos automotores Ferrocarriles Vías fluviales Líneas aéreas Transporte multimodal (combinación de todos) Los factores que deben ser tomados en cuenta en la selección del transporte de los productos son: Costo. Se necesitan existencias fijas para asegurar niveles apropiados de inventario. B. 4. Capacidad y Seguridad. Amplían la zona de la competencia. Hacen posible la especialización. Las existencias estacionales para la producción uniforme y las demandas de temporada.1. 3. Funciones de los transportes y almacenamiento A. Las existencias de ciertos artículos son necesarias para reemplazar materias primas y tener productos para su distribución. Incrementan la variedad de los productos disponibles. por las variaciones de la oferta y la demanda. 2.

Seguridad. Ductos. se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas. . baratos y voluminosos. Cubre menos del 1% de la carga total. El costo es bajo para enviar productos a granel. El 37% de compañías lo utilizan. la oportunidad de entregas y la condición de los bienes. Seguridad en el medio de transportación. Tiempo que retiene la mercancía desde que la recibe hasta que la entrega. Medios especializados para enviar petróleo. Criterios para seleccionar el transporte Costos. Ventajas de la Distribución Física Ampliación de la zona de competencia. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercancía. Conocimiento del transportista de la ruta específica. Confiabilidad. Marítima. se utiliza para productos perecederos y artículos voluminosos de gran valor. Capacidad. no perecederos. Más barato que el tren pero más caro que el barco. Asequibilidad. Aéreo. Representa el 25% de la carga total. Los camiones. Tiempo de tránsito.El transporte La elección del transporte afecta los precios. Es muy eficiente en relación con su costo para enviar grandes volúmenes de productos. Entregar las mercancías en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas. Es un medio caro. gas natural y productos químicos desde su punto de origen hasta los mercados. Ferrocarril. Representa el 15% de la carga. aunque es el mas lento. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparación con otros medios.

Frye 1ª Edición DEFINICIÓN DE CANAL: . Ningún sistema de distribución es ideal para todas las situaciones y cualquier sistema debe evaluarse para ajustar los niveles de servicio o reducir los costos . Stanton. 1a Edición Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.1 DEFINICIONES Y CONCEPTO DE CANAL DISTRIBUCIÓN: Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. ASPECTOS ESTRATÉGICOS EN LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA La importancia estratégica de la distribución física es el almacenamiento. el transporte eficientes y fijación de precios competitivos. Bibliografía: Fundamentos de MKT William J. Disponibilidad inmediata de los productos.Es posible una mayor especialización. Bibliografía: Estrategias básicas de MKT Robert W.

Bibliografía: Marketing William M. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. Canal de distribución de servicios. Canal de distribución de los bienes industriales. Desplazamiento. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Enlazamientos. Mc. las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción. Colocación. CLASIFICACIÓN DE CANALES Canal de distribución de bienes de consumo. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución.Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Consumidor final. Medios. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto. Bibliografía: Glosario de MKT Virgilio Torres M. Y se pueden dar de dos formas: . Pride Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. Producto / Servicio. Trayectoria. Intermediarios. Graw Hill Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores.

frescura y sabor. éste se aplica al mismo tiempo en que se produce. Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes. “El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”. Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor. podría decirse que el servicio ya está comprado y producido.2 NIVELES DE INTERMEDIARIOS Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel. · Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. dos. . 1. El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta.· Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno. tres o más niveles de intermediarios. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES: Productor – Usuario. Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Representa a la distribución directa.Productor – Consumidor. posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo. Este canal es el más factible y tradicional. Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido. PRODUCTORES DE SERVICIOS: . En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa. distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor. los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor. Es el nivel más corto. entrada de ingresos más alta. en caso de que sea al mayoreo. el mayorista compra los productos al fabricante. Productor – Agente – Usuario. Los fabricantes recurren a los agentes. quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado. los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

Es el más importante. Es el más visible de todos. entre 2 o más participantes del canal. Flujo físico. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. Flujo financiero. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo. no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles.3 TIPOS DE FLUJOS El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. . Productor – Agente . 1. Flujo de propiedad. transporte.Consumidor. médicos. maestro. por la red de distribución. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto.Productor – Consumidor. Flujo de información. ya que es la transportación real del producto de un lugar a otro. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal. estética). sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores. puede tener sus excepciones. con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante.

. Sistemas híbridos de mercadotecnia. En el cual dos o más compañías en un nivel.Flujo de riesgo. Los SMV contractuales son: cadenas de voluntarios patrocinadas por los mayoristas. el mayorista o el detallista.4 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Sistemas verticales de mercadotecnia (SMV). El empleo de estos sistemas ha incrementado grandemente en años recientes. Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente. Esta clase de mercadotecnia sirve para llegar a uno o más segmentos de clientes. o bien pueden crear una compañía separada. Se compone de productores. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Flujo de promoción. Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Existen tres tipos principales de SVM: SMV corporativo: La coordinación y el control del conflicto se logran por medio de la propiedad común en diferentes niveles del canal. Sistemas horizontales de mercadotecnia. adoptando sistemas de distribución de múltiples canales. SMV administrativo: Uno o varios miembros dominantes en el canal asumen el liderazgo. SMV contractual: Se logra por medio de convenios contractuales entre los miembros del canal. cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias. Un miembro del canal es propietario de los otros. El SMV puede estar dominado por el productor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan. 1. Han surgido para retar a los canales de mercadotecnia convencionales. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado.

Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeñas y nada rentables.1 IMPORTANCIA DE INTERMEDIARIOS Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Distribución Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. Los detallistas no pagan la publicidad de un producto que vende también la competencia. la distribución intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante.1. Al eliminar a este tipo de intermediarios. en cambio. Una compañía a veces adopta una estrategia de distribución selectiva después de aplicar durante algún tiempo la distribución intensiva. Los fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. Casi siempre se basa en el alto costo de esta última o bien del desempeño poco satisfactorio de los intermediarios. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y. se reduce el número de tiendas y. también es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalación o de reparación.5 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN Distribución Intensiva: Un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. Distribución Selectiva: Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Por tanto. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los fabricantes de maquinarias agrícola y de equipo para construcción conceden la distribución exclusiva. 2. Así. Es adecuada para los bienes de comparación (como ropa y electrodomésticos) y para el equipo accesorio industrial. aumenta el volumen de ventas. otros son un mal riesgo de crédito. .

etc. los fabricantes ven sus servicios acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una ventaja competitiva. intangibles. se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima década. Este pronóstico parece razonable incluso para períodos de declinación económica. Los servicios son actividades identificables por separado. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y sus proveedores.Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte. Son especialistas en sus campos respectivos. el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. La demanda de servicios de negocios también debe continuar expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y la administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área específica. Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores. Por consiguiente. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de bienes. financiamiento. En general en los servicios profesionales. los intermediarios de marketing sí realizan diversos servicios. Sin embargo. Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez mayor del dólar del consumidor. La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles. que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de “hágalo usted mismo” sin intermediarios de marketing. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. tal como lo han hecho por lo general durante los últimos cuarenta años. completan lo que se conoce como canales de distribución. Por lo tanto. En algunas situaciones. Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos. Justifican su existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques. que son el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la satisfacción de las .

Los servicios no sólo son de gran importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la economía. El alcance del marketing de servicios es enorme. Cada una de estas características distintivas tiene varias implicaciones en marketing. inseparables del vendedor. pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. En la etapa de planeación del producto. el medio ambiente de los servicios continuará cambiando. en realidad.2 TIPOS DE INTERMEDIARIOS .necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual. La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes. La venta personal es el método promocional dominante en el marketing de servicios. El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes. heterogéneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Según se avance en la década de 1990. El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. los servicios son intangibles. La administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. el elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una compañía. las características que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes. Sin embargo. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. Por lo general. Y se espera que este patrón de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del siglo. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijación de precios. en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. 2. En la distribución se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante.

Los intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a vender. Un productor puede llevar a cabo éstas funciones a cambio de un pedido (y por último el pago) de un consumidor. mientras que otros no lo manejan físicamente. pero sí ayuda activamente a la transferencia de la misma. . Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no título de propiedad de los productos de que se trata. ambos pueden dividirse las actividades. las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor. lo más importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. el intermediario toma posesión física del producto. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías. Por lo tanto. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. pero no siempre. se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan. o bien. Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades. Los intermediario operan como vínculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios. El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad.La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. Los corredores de bienes raíces. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto. almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribución. Con frecuencia. En general. Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.

si no es un intermediario.LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS En algunas ocasiones. No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. o en forma más barata. no siempre se logran costos inferiores. el menudeo es la etapa final de los canales de distribución para los productos de consumo. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. alguien tiene que llevarlas a cabo. . Se pueden eliminar intermediarios. los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. De hecho. entonces el productor o el consumidor final. En ciertas situaciones. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Sin embargo. 3. que los productores o los consumidores. no resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales. Por lo tanto. los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. Por lo general. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución.1 INSTITUCIÓN MINORISTA EL MENUDEO: Todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico. Una minorista es una empresa que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores. los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor.

La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribución para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios. tiempo y posesión. como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes. como cuando un minorita de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo. La imagen la presentan. que pueden elevar la imagen del producto. Servicios que ofrecen crédito. entrega. también tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. también ayuda a crear utilidades de lugar. CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS: . La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios. 4. la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias. El personal que contratan. 3. IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL MINORISTA: Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios. VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA: El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos. 2. quizá cerca de otras para facilitar las compras de comparación.Los minoristas proporcionan el enlace final. La ubicación de la tienda. Los minoristas agregan valor a productos como: 1. Vital entre los productores y los consumidores finales. horas extras de tienda. así mismo puede agregar utilidad.

Un minorista independiente Minoristas de una cadena Una asociación de independientes Una organización de franquicias Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. de los socios o de una corporación. 2. puede ser propiedad. . 3. Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad. son propiedad de un solo propietario o de socios. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes así como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios. Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueños son los consumidores. Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversión y cada uno tiene un voto en la administración de la cooperativa. como cualquier otro tipo de empresa de negocios. 4. una empresa de menudeo puede operar como: 1. La mayoría de los negocios de menudeo.Forma de propiedad: Un negocio de menudeo.

Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarán a los productores o mayoristas y ponen énfasis en el servicio al clientes y a la ubicación adecuada en vez del precio. las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos que las tiendas departamentales. Los minoristas pueden ofrecer servicio completo. Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios más bajos que los descuentos. Las gasolineras de servicio completo revisarán la presión del aire en los neumáticos. ofreciendo menos servicios. Mientras que en las gasolineras de autoservicio. En vez de los minoristas de descuento. Así. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista están instituidas para competir con más eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas. Orientación de servicio y precio: Es típico que exista una estrecha relación entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercancía. Las gasolineras de servicio limitado llenarán el tanque de gasolina. pero nada más. los niveles de los líquidos y limpiarán el parabrisas. . En algunos es necesario un mayor número de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo. Los minoristas de descuento: Buscan hincapié en los bajos precios poniéndolos como su punto principal que aplican márgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operación bajos.Una cadena: Está formada por dos o más tiendas similares y que son propiedad de un núcleo (tiendas de la cadena). limitado o autoservicio. ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal. los clientes se despacharán el combustible.

Son especialistas en los productos industriales. refacciones para automóvil. Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. partes eléctricas. ferretería.3. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones. alimentos no perecederos. Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 porciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo. Mayoristas de servicio completo (función completa). como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. y mayoristas de servicio limitado (función limitada). detergentes y cosméticos. CLASIFICACIÓN DE COMERCIANTES MAYORISTAS: Mayoristas de línea general: . Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. MAYORISTAS DE MERCANCÍA GENERAL: Se abastecen de un amplio surtido de líneas de productos no relacionados como artículos varios de farmacia. Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos.2 INSTITUCIÓN MAYORISTA Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones.

se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles de alto margen. salas de belleza. etc. los de abarrotes y los de artículos de ferretería. Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores. para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo. como libros de bolsillo. quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas. Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio.Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general. Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de línea limitada de productos. Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de productos. Mayoristas por correo: Estos envían catálogos a clientes meta. algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos. mayormente artículos básicos y de rápida producción. .

Diversos productos se vende a través de esta modalidad. Es una práctica muy común en Japón.3. También se le conoce con el nombre de venta en casa. Los dos tipos de ventas directas son la de puerta en puerta y la del plan de fiesta. electrolux. mari kay. representan más del 40% del volumen mundial de las ventas directas. artículos para la limpieza para el hogar). La venta directa. como avon.3 VENTA DIRECTA La venta directa se define como un contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de un establecimiento al detalle. shaklee (vitaminas y suplentes alimentos). tupperware. west venid (artículos para la cocina) y world book. De hecho en Japón. Hay muchas compañías de prestigio que recurren a la venta directa. la mayor parte de los cuales requiere una demostración muy completa (cosméticos. por ejemplo. (aspiradores) amway. LA VENTA DE PUERTA EN PUERTA: . pero como veremos los papeles cambiantes de la mujer han hecho menos exacta esta última designación. lo mismo que otras formas de la venta fuera de las tiendas se emplean también en otros países. Nissan contrató a 2500 profesionistas para vender automóviles de puerta en puerta y amway y también dentro del mismo mercado.

Algunas veces la venta de puerta en puerta requiere una vista no planeada. los invitados saben de ante mano que el anfitrión es representante de una compañía de cosméticos o artículos para el hogar. La venta directa ofrece también importantes beneficios los consumidores tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar como si fuera de la tienda. En general el contacto inicial se efectúa a través del teléfono o por medio de un amigo. Lleva los productos a la casa de ellos o a su lugar de trabajo y les hace una demostración. El representante dispone de un mercado más amplio de prospecto y de condiciones más propicias de venta que si visitara a los invitados casa por casa. vecino o compañero de trabajo. la cual consiste en no realizar una selección anticipada de prospectos.4 SISTEMA DE MERCADO VERTICAL Y HORIZONTAL Para entenderlos primero debemos definir la expresión de mercadotecnia convencional. Para el vendedor. realizara una presentación de ventas. la venta directa ofrece el método más atrevido de tratar de persuadir a los consumidores finales para que hagan la compra. LA VENTA MEDIANTE EL PLAN DE FIESTA: Una persona invita algunos amigos a una fiesta. 3. .

como la forma preferida de distribución y alcanzan un 64% del mercado disponible. poder de regateo y eliminación de servicios duplicados. los fabricantes de una marca dominante están en aptitud de conseguir la fuerte cooperación del comercio y el respaldo de los revendedores.Los canales convencionales son redes altamente fragmentadas en las que están alineados de modo casual. se comportan de modo autónomo. están en posición de exigir cooperación inusitada de sus revendedores y minoristas en relación con desplegados. parts & gamble. por que logran impresionantes economías de escalas gracias a su tamaño. En contraste logra la coordinación de etapas sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común. De este modo. fabricantes mayoristas y minoristas. De hecho han surgido en el sector de artículos para el consumidor de la economía Norteamericana. Este sistema incorporado es posible distinguir 3 tipos de sistemas de mercadotecnia vertical de un sistema de mercadotecnia vertical incorporado tiene como característica notable la combinación de etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. . El sistema de mercado vertical y horizontal administrativo: un sistema de mercadotecnia vertical administrativo. Compañías tales como general electric. sino por el tamaño y poder centro de una de las partes dentro del sistema. espacios de anaquel. negocian agresivamente términos de ventas que por lo demás. promociones y políticas de precio. que regatean entre sí a la longitud del brazo. diseñadas de ante mano para lograr economías de operación y un máximo impacto en el mercado. Estos sistemas ofrecen una competencia electiva a los canales de mercadotecnia. En contraste los sistemas de mercadotecnia vertical son redes profesionalmente manejadas y centralmente programadas. krafteo y campbell soup. Un sistema de mercadotecnia vertical contractual con sistemas de compañías independientes a niveles distintos de producción y distribución integrando sus programas sobre una base contractual con objetos de lograr más economías y/o impacto de ventas de lo que podrían hacer por si solas.

El mayorista o detallista.Los sistemas contractuales se han expandido lo máximo a últimos años y constituyen uno de los sucesos más significativos de la economía. Existen tres tipos de sistemas contractuales: 1. Organizaciones con franquicia En este caso. tiene contratos con ellos. El sistema vertical de mercadotecnia puede estar dominado por el productor. o puede ejercer tanto poder que los demás cooperan. 2. Así los minoristas organizaron una nueva entidad comercial para llevar a cabo el mayoreo y probablemente la producción. varias etapas sucesivas en el proceso de producción y de distribución se eslabonan bajo convenio con una entidad del sistema. SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL: Un sistema de mercadotecnia vertical (smv) está formado por productores. 3. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Estas tuvieron su origen por el esfuerzo de los mayoristas de salvar a los minoristas independientes a los que servían contra la competencia por parte de las organizaciones de grandes cadenas. que se considera es el dueño de la franquicia. El de franquicia es el suceso de mas rápido crecimiento y sumamente interesante de los últimos años. . mayoristas y detallistas que actúan como un solo sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros. Cooperativas minoristas Estas surgieron debido a los esfuerzos de grupos de vendedores al menudeo para protegerse contra las cadenas incorporadas.

trabajando juntas. Los detallistas o minoristas. no lucrativo. Estos sistemas de mercadotecnia horizontal han aumentado de manera espectacular en los últimos años y no se les ve un final.Los sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar sus conflictos. Las compañías pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal o puede también crear una compañía separada. las compañías pueden cambiar su capital. para su propio uso. pueden . en el cual dos o mas compañías de un solo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. El arma sewings bank de Texas se le arregló para colocar sus oficinas de ahorros y sus máquinas de cajero automático en las tiendas safeway. 3. Lamar obtuvo una penetración más rápida en el mercado a bajo costo y safeway.5 ALTERNATIVA DE LAS FIRMAS El comercio al mayoreo y al detalle están formados por muchas organizaciones que llevan los bienes y servicios desde su punto de producción hasta el uso. SISTEMAS DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL: Otra forma de desarrollo de los canales es el sistema de mercadotecnia horizontal. El comercio al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final. y puede ahora ofrecer a sus clientes servicios bancarios dentro de sus mismas tiendas. su capacidad de producción o sus recursos de mercadotecnia para lograr mas de lo que podría cada una por separado.

Los agentes y corredores no tienen la propiedad de la mercancía. mercadeo por televisión y las compras por mediciones electrónicas). los mayoristas de camión. Las sucursales y las oficinas de ventas de los fabricantes son operaciones de mayoreo que llevan a cabo no mayoristas que no se valen de los mayoristas. el control sobre los puntos de venta (cadenas corporativas. Los mayoristas se dividen en grandes grupos: los mayoristas comerciales propietarios de los bienes que comercializan. los mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas y distribuidores comerciantes). Los detallistas tienen que elegir con todo cuidado sus mercados meta y posiciones en ellos sólidamente. el transporte. Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medios de tiendas. Cada detallista debe definir sus mercados metas. la venta de puerta en puerta y las ventas por máquinas automáticas. los flotadores de entrega. Está formado por la mercadotecnia directa (venta del detalle por correo directo y catálogo. 4. y los servicios de administración y asesoría. Los mayoristas modernos adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y buscan métodos menos costosos de hacer negocios. la división de los grandes volúmenes al almacenamiento. servicio limitado o servicio completo). y los mayoristas de servicio limitado (los de pago inmediato. sin que constituyan un canal a la medida de la empresa . los comerciantes en estantes. si no que reciben una comisión por ayudar a comprar y a vender. la venta de detalles fuera de la tienda ha crecido con mucha mayor rapidez que el de la tienda. El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que compran con la finalidad de revender o hacer negocio. las cooperativas de productores y los mayoristas por medio postal). telemercadeo. El comercio al mayoreo está luchando por sus fueros dentro de la economía.1 DISEÑOS Y ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa. Los mayoristas desempeñan muchas funciones incluyendo la venta y la promoción. la información del mercado. la cobertura de riesgos. sus precios. organizaciones de franquicias y conglomerados mercantiles) y según el tipo de conjunto de tiendas (distribución comerciales y centros comerciales). su promoción y su localización. Los detallistas de tienda pueden subclasificarse según la proporción de servicio que ofrecen (autoservicio. cadenas voluntarias. y es posible que aparezca una tercera parte de las ventas para fines de este siglo. detallistas de rebaja y sala de exhibición por catálogo).clasificarse como detallistas de tienda. la compra y la elaboración de un surtido. su surtido de productos y servicios. el financiamiento. En efecto este tipo de comercio cubre más del 14 por ciento de las compras totales de los consumidores. según la línea de producto que venden (tiendas de descuentos. cooperativas de detallistas.

por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. al precio y a la promoción. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto. En el primer caso. procurará que sea tan buena como la de sus rivales. Esto debe hacerse antes del diseño del canal. 1. 2. se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y. qué tipos de intermediarios. En esta fase de la secuencia. En una estrategia ofensiva. Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. pero no necesariamente mejor. Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. .que empieza a operar. de ser así. se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva. se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.

. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto. ubicaciones. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger. su volumen. su ubicación geográfica. 4.3. Aparte de estas diferencia de comportamiento. como su calor y su dureza. Asimismo sus necesidades de crédito. Características de los intermediarios: Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. almacenamiento y contactos. Determinar el tipo de canal La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución. publicidad. o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero. algunos. la frecuencia de sus compras. tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales. Características de los productos: Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. adiestramiento y frecuencia de envío. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Características de los clientes: El número. las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas. el grado de estandarización. las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales. Seleccionar a miembros específicos La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito. son distintos los número. privilegios de tipo económico.

La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. por ejemplo. Las práctica comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos.Características de la competencia: En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. combinación o mezcla de productos. a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo. 4. necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. Los productores de artículos alimenticios.2 ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN . Características ambientales: En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de competencia. experiencia anterior de canales. en cambio. capacidad financiera. Características de la empresa: Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y.

Una vez que la empresa ha analizado los canales alternativos y optado por el mejor diseño de canal. La administración del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo. Como ya se mencionó. por ejemplo. quienes se guían por tres criterios generales. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto. elegirán el canal más corto y directo. pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez. lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferentes a sus anaqueles. Control Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado. Por consiguiente. el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. Cuando el producto sale de las manos del productor. los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño. deberá implementar y administrar el canal elegido. . 1. es el control del producto. lo hacen con consumidores finales. se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto. es decir. SELECCIÓN DE COMPONENTES DE UN CANAL Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. 2. La cobertura y el mercado En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales. es decir. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos.

sino de percibir utilidades. Como se sabe. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema. menor el precio que deben pagar. empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. SELECCIÓN DEL CANAL Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. una cobertura de mercado muy limitada. por el contrario. los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. por lo tanto. Costos La mayoría de los consumidores piensan. un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia. El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. un menor control del producto y costos más bajos. por lo tanto. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas. Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal. menos será el costo de distribución y. en los costos u en las utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución. Por ejemplo tras varios años de utilizar exclusivamente su propia . Sin embargo. también deberán tratar de conseguir una ventaja diferencial. un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada. generalmente. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. que cuanto más corto sea el canal. un control de los productos más alto y unos costos más elevados. ha quedado demostrado que los intermediarios son especialista y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos.3. Además. Al seleccionar sus canales. ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

los puntos fuertes y las debilidades de sus distribuidores. Pero en ocasiones. Para la mayor parte de los productores. para vender un nuevo limpiador de telas con propiedades especiales para escoger el polvo. El productor que utiliza esta táctica suele ser el que no ha estudiado bien las necesidades.fuerza de ventas IBM agregó 18 canales más para llegar a su mercado en constante crecimiento. decidió prescindir de los intermediarios habituales como los supermercados y las ferreterías. recibe el nombre de distribución directa. En la distribución indirecta el productor deberá escoger el tipo o tipos de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades. también usan motivadores negativos. Las compañías más avanzadas tratan de formar asociaciones a largo plazo con sus distribuidores por medio de una programación de la distribución. Service Mater aplica esta estrategia para vender sus servicios de limpieza de edificios a las residencias y a los clientes comerciales. que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. Utilizan la táctica de la zanahoria y el garrote. La compañía debe vender no sólo por medio de sus intermediarios. para exhibiciones y competencias de ventas. TWA se basa principalmente en esta modalidad. con administración profesional. Un canal formado solo por el productor y el consumidor final sin intermediarios que presten nada. recompensas. como amenazas de reducir los márgenes. un canal constituido por el productor. Un nivel detallista pero no mayorista por ejemplo. En cambio una compañía pequeña llamada New Pig. de frenar las entregas o de plano terminar la relación. En la mayor parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios. Esto implica construir un sistema de mercadotecnia vertical planeado. ofrecen motivadores positivos. que incluye entre otras cosas agencias de viajes para vender sus servicios de transporte aéreo al público. Así. El fabricante organiza en el área de . Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres está distribuyendo su producto a través de los salones de belleza. los problemas. los intermediarios deben ser motivados para que realicen su mejor esfuerzo. como altos márgenes de ganancia. MOTIVACIÓN Una vez seleccionados. o varios niveles pueden participar en un canal indirecto. Por el contrario. sino a ellos. el problema es encontrar la forma de ganarse su cooperación. el consumidor final y al menos por un novel de intermediarios e suna distribución indirecta. asignaciones para publicidad. condiciones especiales.

deberá ser muy superior en términos económicos o de control. en última instancia. ser sustituidos. Durante este período. los niveles promedio de inventario. Su tarea es identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas que ayuden a cada uno a comercializar el producto dela compañía. La finalidad es convencer a los distribuidores de que ganan dinero formando parte de un avanzado sistema de mercadotecnia vertical. 5. manejan y mueven los artículos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL El fabricante tiene que examinar regularmente el desempeño de los intermediarios utilizando parámetros como las cuotas de ventas.mercadotecnia un departamento llamado de planeación de las relaciones con los distribuidores. así como cierta pérdida de flexibilidad. otro medio de ventas como el cuerpo de vendedores de la empresa. pero la empresa no puede abandonar la agencia de ventas. los niveles de inventario. la cooperación en los programas de promoción y entrenamiento de la compañía u el servicio a los clientes. planea los objetivos de comercialización. MODIFICACIÓN Cada canal entraña un compromiso a largo plazo. La compañía debe reconocer y premiar a los intermediarios que desempeñan bien. Para tomar en consideración un canal que entraña un compromiso largo. Las generalidades más comunes de la Distribución Física son: . Aquellos que no tiene éxito deben recibir ayuda y. Este departamento. en unión con los distribuidores. las estrategias de mercadotecnia. podrían resultar más efectivos. el tiempo de entrega al cliente. La empresa que utiliza una agencia de ventas quizá tenga que establecer un contrato por cinco años.1 GENERALIDADES Como ya sabemos la Distribución Física es la forma en que las compañías almacenan. el trato de los artículos dañados o perdidos. el entrenamiento en ventas y los planes de publicidad y promoción.

manipular y procesar pedidos de productos. Para contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo. transportar. Se hacen esfuerzos para que el manejo y distribución física de productos sea suficiente. creando beneficios de tiempo y lugar. Importancia de la Distribución Física Un medio efectivo de distribución física puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor marcando una diferencia competitiva. Objetivo de la Distribución Física Realizar actividades que ayuden a almacenar. Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios. Cuando los productos llegan al departamento de envíos los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas. Nivel del servicio .El 30% de los costros de un producto corresponde a la distribución física. Definición logística de Distribución Física Es la concepción y administración de un sistema que asegura niveles óptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribución para incrementar la eficiencia.

El nivel del servicio se determina por el número de días desde el momento del pedido hasta la entrega de la mercancía. Aunque los costos de los servicios . El departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al público. 3. 2. El departamento de finanzas desea una inversión mínima en inventario. El nivel de servicio al cliente está constituido por algunos elementos: Disponibilidad del producto Proporción de existencias agotadas Frecuencia de las entregas Seguridad en las entregas Elementos de los sistemas de Distribución Física Sistema de información Embalaje y manejo de materiales Instalaciones de almacenamiento Transporte Enfoque del sistema aplicado a la Distribución Física 1. El marketing es un sistema total de acción comercial mas que una serie de operaciones. Costo total El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribución física en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribución.

Son plantas que se localizan cerca de su mercado. etc. Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribución. Envíos directos a los clientes. Es una sola fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado: 1.individuales de distribución repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribución. Embarques de mucho volumen a un almacén. Instalación de una planta regional. Plantas múltiples y mercados múltiples. La fórmula del costo total de distribución física es: D = T + FW + VW + S D = costo total de la distribución del sistema propuesto T = costo total de facturación FW = costos totales fijos de almacenaje VW = costos totales variables de almacenaje S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas 5.2 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Una sola planta y un solo mercado. Empresas pequeñas como panaderías. 4. . Planta única y mercado múltiple. 2. reducir costos totales de fletes. esto representa un ahorro en gastos de transportación. imprentas. Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado. 3.

. 5. Funciones de un almacén Recibir mercancías. Clasificar mercancías. aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previó. Protege las mercancías hasta que se necesiten.3 ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Almacenamiento Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. Conservar mercancías. Identificar mercancías. Enviar las mercancías al almacenaje. Se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas. El almacén se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o de una fábrica cercana. Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancías. Aquí se toma en cuenta tamaño. para con ello controlar el flujo de productos por medio de un sistema. Pronósticos de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que esté procesada la orden en cada punto de su trayectoria. Manejo de inventarios: Éste está determinado por los pronósticos de la demanda y sirve para determinar el flujo de productos. cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.Elementos del sistema de Distribución Física Pronóstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios. Se registran y se anotan las cantidades recibidas.

Tipos de almacenes Existen dos tipos de almacenes: 1. Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los productos. Los artículos deben seleccionarse eficazmente para el siguiente paso. 3. Almacenes públicos. Organizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje para la distribución física de productos de otras empresas sobre la base de alquiler. Instalaciones grandes. de bajo costo en ubicación 2. Ordenar el embarque. económica. 5. Se agrupan y revisan los artículos que integran el embarque para comprobar su estado. préstamos Almacenamiento afianzado Espacio para oficinas y exhibición Equipo de procesamiento de datos Mantenimiento de niveles de existencia Entregas locales Otros servicios Custodiar mercancías usadas como colaterales en Características de los almacenes al detalle 1. Despachar el embarque. Servicios que dan los almacenes públicos 1. 7. se lleva el vehículo de transporte y se preparan los documentos necesarios. Almacenes privados. Propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus productos. . seleccionar o escoger mercancías. 2.Retirar. 2. 6. 4. Se empaca el pedido.

etc. Lotes económicos. . paquete y créditos. Manejo de materiales Es indispensable contar con sistemas de transportación. etc. Controlar el tamaño representa una inversión para cualquier finalidad.3. de pantalla. Reducción de servicio. roban o quedan inutilizados. empaquetado y envío. Necesidades de servicio al cliente. entregas. A menudo las características del producto determinan las condiciones de su manejo. Gracias a los avances de la tecnología. Hoy día gracias a las computadoras. Justo a tiempo. se hacen más fácil el sistema de información entre los miembros del canal. Se compran pequeñas cantidades que llegan justo a tiempo para la producción y luego se produce en cantidades suficientes justo a tiempo para la venta. como la asistencia del personal de ventas. Mercancías estibadas en forma vertical hasta niveles Amplias existencias. El empaque o embalaje evitará el maltrato de los artículos. los ejecutivos están en posibilidad de abreviar el tiempo de entrega y reducir el tamaño de los inventarios y mantener los niveles deseados de servicios al cliente. elevadores de carga. los sistemas de memoria.1 ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS Control de inventarios. Es el volumen en que la suma de los costos de mantenimiento de inventario y de procesamiento de pedidos se encuentran en su nivel mínimo. 5. Comunicaciones y procesamiento de datos Los miembros de canales de distribución se encuentran unidos o interrelacionados. visibles para los consumidores.3. 5. altos. 4. Así ahorramos pues disminuye el número de bienes que se dañan. vehículos. así los artículos estarán a la mayor disponibilidad para sus embalajes. para que el manejo de materiales sea eficiente.

Funciones de los transportes y almacenamiento A. Las existencias estacionales para la producción uniforme y las demandas de temporada. Incrementan la variedad de los productos disponibles. D. 5. 4. Reducen costos para el comprador y el vendedor aumentando la satisfacción en ambas partes.Funciones básicas de los inventarios 1. por las variaciones de la oferta y la demanda.2 TRANSPORTE Y COMUNICACIÓN Para transportar productos se utilizan las siguientes vías: Vehículos automotores Ferrocarriles Vías fluviales Líneas aéreas Transporte multimodal (combinación de todos) Los factores que deben ser tomados en cuenta en la selección del transporte de los productos son: Costo. 3. 2. C. Capacidad y Seguridad. Hacen posible la especialización. . B. Amplían la zona de la competencia. Se necesitan existencias fijas para asegurar niveles apropiados de inventario.3. Se necesita cierto número de pedidos. Las existencias de ciertos artículos son necesarias para reemplazar materias primas y tener productos para su distribución.

no perecederos. Asequibilidad. Ferrocarril. Confiabilidad. Medios especializados para enviar petróleo.El transporte La elección del transporte afecta los precios. Cubre menos del 1% de la carga total. Representa el 15% de la carga. la oportunidad de entregas y la condición de los bienes. Tiempo de tránsito. Conocimiento del transportista de la ruta específica. Representa el 25% de la carga total. Es muy eficiente en relación con su costo para enviar grandes volúmenes de productos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparación con otros medios. El costo es bajo para enviar productos a granel. Es un medio caro. El 37% de compañías lo utilizan. se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas. Tiempo que retiene la mercancía desde que la recibe hasta que la entrega. Ventajas de la Distribución Física . Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercancía. baratos y voluminosos. Criterios para seleccionar el transporte Costos. aunque es el mas lento. Marítima. gas natural y productos químicos desde su punto de origen hasta los mercados. Entregar las mercancías en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas. Ductos. se utiliza para productos perecederos y artículos voluminosos de gran valor. Seguridad en el medio de transportación. Los camiones. Seguridad. Aéreo. Más barato que el tren pero más caro que el barco.

La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: 1. se han hecho cada día más eficientes los procesos de distribución física de productos. . DISTRIBUCIÓ N Un elemento del fundamental del "milagro japonés". Es posible una mayor especialización. La distribución física es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos desde la obtención de materias primas hasta la entrega del producto final. el transporte eficientes y fijación de precios competitivos. ASPECTOS ESTRATÉGICOS EN LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA La importancia estratégica de la distribución física es el almacenamiento. Sin embargo. en la búsqueda de disminuir costos y ofreciendo estándares de calidad más altos. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. Ningún sistema de distribución es ideal para todas las situaciones y cualquier sistema debe evaluarse para ajustar los niveles de servicio o reducir los costos El mercadeo y la administración moderna le han dado gran énfasis al problema de la eficiencia y eficacia en los procesos de distribución y logística y el manejo en planta de los procesos de producción. el Kanban..Ampliación de la zona de competencia. fue la correcta administración de la distribución física de productos en el renacer industrial posterior a la Segunda Guerra Mundial. su manejo y su calidad. Disponibilidad inmediata de los productos. los elementos básicos en los procesos de distribución son los mismos y a continuación se hará un breve repaso a los procesos y elementos básicos de distribución. Partiendo de filosofías como el JIT Just in time. o las cadenas productivas eficientes. Definición: La distribución es la parte de la administración que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para producción como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logística de las empresas en los tiempos y lugares precisos.

• Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el empaque correcto. La respuesta a estas y otras preguntas se encuentran a continuación.qué son?. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Vamos a definirlos como una serie de organizaciones interdependientes. Aunque no es falla de la empresa. reúnen a intermediarios para que lleven sus productos al mercado. es aquí cuando surgen los canales de distribución. Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancías. que hacen parte en el proceso de lograr que un consumidor pueda adquirir o . el siguiente paso es venderlo. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el futuro. demuestra la importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de distribución y transporte. • Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto que ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece Si la empresa combina adecuadamente sus políticas de distribución con el servicio al cliente elevado a un alto estándar de calidad conseguirá el éxito total de operaciones. la eficiencia en la entrega de productos. Pero.. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o ventas. fecha y lugares indicados.2. 4. La mayoría de empresas productoras. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento específico a los insumos productivos. un ejemplo reciente fue un problema que experimentó Toyota después de los ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta de transporte aéreo por unos días hizo que la distribución de piezas para la producción fallara y como consecuencia se parara la producción de algunos de sus modelos. por qué son necesarios?. es decir. llevarlo al consumidor final quien será el encargado de adquirirlo. venta (distribución) o entrega final. Cuando una empresa tiene altos estándares de eficiencia se entiende en relación con la distribución que: • Los paquetes se entregan a la hora. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de producción (insumo). Venta Indirecta y Distribución  ¿Que ventajas tienes establecer canales de distribución?  GESTIÓN LOGÍSTICA  Los canales de distribución Fabricado y promocionado un producto. el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribución física con el éxito de ventas de una empresa. Notas. fuentes y recursos  Venta Directa. 3.. 5. Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas. generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede para la cadena productiva completamente. la producción y el transporte para evitar fallas por escasez o sobreacumulación de productos La distribución física y su relación con el marketing: La entrega y logística para el cliente es un factor fundamental.

Así mismo. 1. los estratos de intermediarios que efectúen algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al consumidor final. las películas. . la radio. incendios. simbiosis entre intermediario y productor. así mismo promocionan los productos. y un productor depende de un distribuidor. Otros canales que observamos a diario son la televisión. Es aquí cuando una tienda detallista compra mercancía a un productor y luego la vende al consumidor final. ya que éste debe ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de los clientes. negocian en cuanto al precio y los términos de oferta del consumidor. La distribución es la tercera de las cuatro "p" (place). Es aquí cuando los profesores necesitan una escuela para impartir educación o los doctores necesitan un hospital para atender sus pacientes. definitivamente adquirir un bien o servicio sería un proceso muy largo. aceptan los riesgos inherentes de asumir la función de interlocutor entre el productor y el consumidor (robos. y por último. Pero no sólo se utilizan canales para distribuir bienes tangibles. los teatros en donde se "vende" diversión. distribuyen. un canal puede ser corto o largo según el número de niveles que posea. ya que uno depende del otro para subsistir y pueden ganar mucho si ambos se esfuerzan al máximo. ya que este último es el encargado de conseguir los contactos pertinentes y atraer buenos clientes. Se utiliza un intermediario ya que estos conocen mejor el mercado. Los canales de distribución tienen ciertas funciones como la de informar a sus contratistas acerca de los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico que servirán para el intercambio.). desarrollando y difundiendo información sobre una oferta y contactan a los posibles compradores y establecen comunicación con ellos. es decir. cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. en donde los actores pueden "promocionarse y venderse". los canales de distribución juegan un papel importante para que los productos lleguen a nuestro poder. tienen mayores contactos y su experiencia puede reportarle a la empresa que lo contrata.utilizar un producto o servicio. también los hay para servicios. Existe el canal 1 que es el de comercialización directa. sin ellos. Así mismo. Es importante también aclarar que con un intermediario se ahorran gastos de distribución ya que la empresa contratista no tendría que contactar a todos sus clientes directamente. LA DISTRIBUCION COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING-MIX. una mejor labor que la que pudiera hacer ella misma. transportan y almacenan los bienes. Podemos ver por lo tanto que si existen 2 intermediarios el canal será 3 y así sucesivamente. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION. los festivales y todos aquellos sitios o medios donde se promocione o se muestre algo que se desea ofrecer. es decir. Como pudimos apreciar. financian el proceso de intercambio para cubrir los costos propios de operación del canal. También se encuentra el canal 2 que posee un intermediario. De otro lado. estos sitios deben ser de fácil acceso para que mucha más gente pueda participar de estos servicios sin invertir gran cantidad de tiempo o esfuerzo para llegar a ellos. también adaptan la oferta a las necesidades propias de cada comprador. etc. Un distribuidor depende de un productor. sino que lo hace por medio del canal. donde el mismo productor vende sus bienes al cliente. Es una variable estratégica a largo plazo. dispendioso y demasiado enredado.

bajo su forma normal de utilización. que se desarrollan en el seno de la empresa. almacenamiento. entra en el almacén de manufacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta. lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución. así como con la organización. administración y control de esas tareas. realización de pedidos. fluyan de manera adecuada y estén a disposición de los clientes cuándo. porque a diferencia de ellas. poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que se corresponden con las necesidades de los clientes. Desde el punto de vista del macromarketing La distribución es un sistema integrado por divisiones institucionales que se encargan de que todos los productos dedicados al intercambio. 3º utilidad de posesión Con la entrega para el uso o consumo del producto. cómo y en la forma en que éstos los necesiten. 4º Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación. Funciones de la distribución. la distribución necesita colaboración externa. Concepto de distribución. 1. 3º utilidad de lugar. La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas. La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada. mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. emplazamiento. El papel de la distribución de una economía de mercado es eliminar las disparidades que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios. desde que son materias primas hasta que se convierten en productos para el consumo. embalaje y entrega del producto. es decir.Igual que en el resto de variables su ejecución y control ha de planificarse con el mismo cuidado. que se pueden agrupar en las siguientes: 1º Diseño y selección del canal de distribución Implica determinar la forma básica de que la empresa distribuya sus productos. 3º Logística de la distribución o distribución física Incluye las actividades de transporte. Existen dos conceptos distintos de distribución: A. . Así la distribución crea tres utilidades básicas: 1º utilidad de tiempo Pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo precisa.1. dimensión y características de los puntos de venta. Desde el punto de vista del micromarketing: La distribución comprende el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto. B. b) Fraccionar (picking). A través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor. a) Transportar desde los lugares de la fabricación a los lugares de consumo. ya sea un hipermercado o un centro comercial. 2º Localización y dimensión de los puntos de venta Implica determinar el número. el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto. en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. gestión de existencias.

almacenamiento y entrega del producto. En una distribución descentralizada. Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos. incendio. 9º Creación de economías de escala. 2º Adecuación de la oferta a la demanda. 7º Asunción de riesgos. tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente o consumidor que lo ha comprado. cuando el número de productos es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. d) Surtir. 3º Almacenamiento 4º Transmisión de la propiedad. . actúa como agente. posesión o derecho de uso del producto. según que se compre en firme. y forman lo que se llama canales de distribución. en cambio. asesoramiento. servicio postventa. Agrupando la oferta de varios productores los intermediarios son capaces de ejercer funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un sólo productor podría hacer. Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta. Si. o que aparezcan nuevos productos mejorados. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Una vez adquiridos los productos. Fines/funciones de los intermediarios. y el número de transacciones posibles sería P * C. se tengan en depósito los productos o se actúe de mero agente o comisionista. inundación u otros desastres. e) Contactar. 6º Servicios adicionales Como entrega. 5º Financiación. Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto. suministros. se trata de una distribución centralizada. Además de facilitar los intercambios. como el robo. Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios. comprando grandes cantidades de un producto a los fabricantes que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. existen P productores y C consumidores. 8º Reducción del número de contactos o transacciones. F) Informar. formación. los intermediarios también pueden simplificarlos. mediante el transporte. Por una parte. 1º Movimiento físico del producto A su último destino (función de logística). el distribuidor puede sufrir otros percances. Los intermediarios pueden proporcionar crédito. los cuales están entre el fabricante y el consumidor. etc. Además de estos riesgos propios del mercado. instalación. Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios. o que resulte impagado. el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender.2. reparación. 1. el número máximo de transacciones se reducirá a P + C.c) Almacenar.

A. mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos. normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados de destino. etc. Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en común el que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes. Clasificación. 4. El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por vender a los detallistas. b) mayoristas centrales de compra. Por ello. .1. Existen diversas modalidades de centrales de compra. S. 2. pesquera o ganadera. Según la forma de desarrollar su actividad: a) mayoristas de servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios a sus clientes. pero no tienen funciones ejecutivas (es decir. como degustaciones. 2. fijar las tarifas de precios y baremos de descuentos y bonificaciones. porque buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos. Sus compras las efectúa al productor o a otros mayoristas. según las actividades transferidas por sus asociados: A) Centrales de negociación de compras: tienen facultades para estudiar.2.). publicidad y de merchandising (todas las actividades que tienen lugar en el punto de venta para estimular la compra.1. agrupando. 2.10º Ayudan a crear un mejor surtido Buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos. Las centrales de compras son asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus compra. El comercio mayorista. seleccionar el surtido.1. B) Centrales de negociación y ejecución de compras: la central negocia y ejecuta los pedidos. mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos.1. música apropiada. b) mayoristas de mercados de destino o mercados centrales de abastos: los mercados centrales de abastos facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a la grandes ciudades. 2. 11º Realización de actividades de marketing. Según la actividad o productos vendidos. Según su localización a) mayoristas de mercados de origen: los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. el supermercado Expert). 3. con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores (por ejemplo. el papel de los intermediarios es el de crear un surtido variado para satisfacer a los consumidores. (MERCOSA). Según las relaciones que existan entre los mayoristas: así nos podemos encontrar: a) mayoristas independientes. funciona como una asesoría). promociones. pero no al consumidor o usuario final. que operan individualmente. Definición. Vamos a efectuar una clasificación del comercio mayorista atendiendo a estos criterios: 1. Mediante la venta personal. TIPOS DE INTERMEDIARIOS. a otros mayoristas o a los fabricantes. incluso suele pagar directamente a los proveedores. Los mercados de origen o en origen son promovidos por la Empresa Nacional de Mercados en Origen. 2.

2. G) Cadenas integradas o sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos de propiedad común y gestión única que operan bajo la misma marca. C) Cooperativas de detallistas: es el mismo caso que el anterior.2. etc. y los vende a otros minoristas. D) Cooperativas de consumidores: en lugar de detallistas. Posee. que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. El comerciante detallista o minorista es el que compra los productos a otros minoristas. que hayan funcionado al menos 3 tiendas en 2 lugares distintos. c) mayoristas especializados en una línea de productos (ropa. por ejemplo para la mujer). Se pueden asociar de varias formas distintas: B) Cadenas voluntarias de detallistas: se trata de una asociación de detallistas que siguen conservando su independencia pero que realizan una serie de actividades en común. El establecimiento es generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario. F) Franquicias: es un contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial. Definición. consiguiendo mejores precios y calidad en los productos. Las mercancías son propiedad del comerciante. Por ejemplo: Burger King. pero ahora existe un vínculo más fuerte. e) mayoristas industriales. royalties y un porcentaje sobre los ingresos). puede existir descentralización de las decisiones en los . Por ejemplo. obteniendo la exclusividad en la zona.b) mayoristas de servicios parciales: solamente ofrecen una parte de ellos. como de merchandising y sobre todo del aprovisionamiento para conseguir buenos precios. en la ropa. se asocian los consumidores. un gran almacén. se unen formando una cooperativa para realizar también funciones de aprovisionamiento que se traducirán en mejores condiciones de compra. McDonald´s. en función de la compras realizadas por cada uno. pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista.1. en cambio. El franquiciado se compromete a llevar el negocio según las directrices del franquiciador.2. El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.. en limpieza COPERLIMP. El comercio minorista. calzado. d) mayoristas de especialidad (en el calzado. a partir de aquí se puede franquiciar.Clasificación. es decir. fabricantes o intermediarios. Según las relaciones de propiedad o vinculación existente entre ellos: A) comercio independiente: es el que está constituido por una sola tienda. E) Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. con el que se comparte el establecimiento. propiedad de un comerciante individual. aportando asistencia técnica y de gestión a cambio de unos derechos (la cuota de entrada. por ejemplo para el niño. Por ejemplo. dado el volumen reducido de sus ventas. además de servicios complementarios.2. 3.2. ya que tienden a especializarse. 1º Según la actividad o productos vendidos. etc. Eroski Consum.). 3. pero sobre todo al consumidor o usuario final. estas empresas se basan en la regla del 3 * 2. etc. como por ejemplo el cash and carry de Dialprix. 3. consiguiendo un retorno cooperativo o beneficio de esas compras. escasa capacidad de negociar los precios de compra.. La importancia de este tipo de establecimientos tiende a disminuir. por ejemplo.

En ellos sólo pueden comprar las empresas que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado. . buen trato. pero la gestión de compras es común y la información está centralizada para dar una imagen única a los consumidores. que actúan de factor de atracción ("locomotora"). en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanterías y los paga en una caja o a la salida del establecimiento. b) Mercados de abastos: suponen una concentración de la oferta en un solo edificio.). Los productos se agrupan por secciones. Tratan de competir mediante un mejor servicio al cliente. sirve y prepara los productos solicitados y le orienta en la compra. excepto en determinadas secciones (carnicería). con precios generalmente reducidos. en los que la disposición de los establecimientos es libre y no hay una gestión común. en las que el comprador es atendido por un dependiente que está detrás del mostrador y que le entrega. pero con gran profundidad en una clase de productos. En ellos se comercializan especialmente productos de alimentación frescos y perecederos (carnes.distintos establecimientos. Suelen estar situados en la afueras de la ciudades y estar planificados en cuanto a su gestión (cada sección a su planta). c) Comercio en régimen de autosevicio: comercio generalmente de alimentación o de droguería de pequeño tamaño. d) Calles comerciales: son tradicionales en muchas ciudades. etc. en Madrid. . H) Economatos: son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución.000 y 250. c) Galerías comerciales: son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas.Ventajas para el comprador: servicio cómodo y rápido. pudiendo comparar entre precios y marcas. Según la localización: a) Centros comerciales: según la AECC (Asociación Española de Centros Comerciales) son edificios de gran extensión (entre 2. b) Comercio especializado: son comercios que venden de forma tradicional. entrega a domicilio. 4. Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas en distintos sectores (ropa. Un ejemplo de calle comercial de tipo general es la calle Preciados. especialmente de alimentación. I) Almacenes de fábrica: son establecimientos propiedad del fabricante que se encuentran normalmente en la propia fábrica y en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados de los que se pueden encontrar en las tiendas. precios ajustados. etc. con poco surtido. pescados. calzado. agrupados en unos edificios situados en el centro de la ciudad que generalmente no cuentan con aparcamiento propio y gestionados por el Ayuntamiento u otra entidad por concesión de éste. pero también están los centros no planificados. . Tienen una finalidad social. En ellas se concentra un buen número de comercios especializados en un sector o a nivel general. No existe mostrador. En estos edificios existe un cuidado personal.Ventajas para el distribuidor: racionalización de la exposición de productos y la posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y la productividad por metro y centímetro cuadrado. Según la estrategia de venta seguida (detallistas con venta): a) Comercio tradicional: son tiendas de compra normal. 3. verduras y frutas). aunque cada vez más dicha locomotora se está convirtiendo en atracciones de ocio.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful