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La Innovación como cimiento de la RSC en países de bajo desarrollo: El caso peruano

Por:
Jorge Melo Vega Castro

Abril de 2007

* Estudio elaborado como Proyecto Final para la obtención del Master en Responsabilidad Social Corporativa en el CIES de la Universidad de Barcelona

Índice

I. II.

Introducción Limitantes para el desarrollo de la RSC: La Institucionalidad

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III.

Divorcio entre empresa y stakeholders: Los Desequilibrios 11 16

IV. V.

La innovación como oportunidad

Crecimiento del mercado y buenas prácticas empresariales 23 28 37 40 44

VI. VII. VIII. IX.

Casos de éxito Conclusiones Anexos Bibliografía

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I. Introducción

La reputación de la empresa en América Latina se encuentra en entredicho, debido a que los ciudadanos tienen un alto nivel de desconfianza hacia ella y resulta distante de su realidad. Sin embargo, existe una gran contradicción entre esa distancia hacia la empresa y de otro lado, las propias tareas de emprendimiento empresarial que la mayoría de ciudadanos realiza para salir adelante. El vendedor ambulante, el pequeño negocio o la PYME, son opciones bien recibidas y le resultan gratas y próximas al ciudadano de un país en desarrollo, ya que son vistas como iniciativas naturales para salir adelante, de sobrevivencia y como formas de velar por el futuro de su familia. No es fácil asociar el concepto de empresarialidad con el origen del pequeño negocio que deviene luego en una empresa grande. El negocio grande, “la empresa”, es vista como el producto de un proceso excluyente que se concreta sobre la base de una gran inversión realizada por “personas ajenas”, en contraposición a “no iguales”; estas personas son los empresarios, que suelen ser extranjeros o nacionales adinerados. Esta reflexión plantea uno de los principales retos para el despliegue de la Responsabilidad Social Corporativa en los países de la región; ya que el compromiso consiste en integrar a la empresa con sus distintos grupos de interés, desarrollando el diálogo y generando alianzas para lograr un resultado de beneficio para toda la sociedad. Pero en un modelo de desarrollo capitalista inacabado, donde las instituciones no ofrecen igualdad de derechos a todos y donde los niveles de pobreza son muy elevados, la empresa es considerada como parte de los elementos que originan el problema y no como la solución que pueda permitir salir de los elevados niveles de desigualdad imperantes.

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El reto que tienen las empresas ante este escenario es el de buscar integrarse a la sociedad, utilizando las herramientas que le ofrece la RSC, pero con una visión distinta a la que conocemos en el ámbito académico. Lo que corresponde es promover la empresarialidad como la única forma de avanzar en el desarrollo económico y social de los países y eso pasa por acercar los productos y servicios que las empresas ofrecen a la mayor cantidad de ciudadanos, promoviendo de ese modo la inclusión social. Las empresas tienen que promover la empresarialidad. Pudiera resultar una frase tautológica, pero en la dimensión de América Latina es consustancial al propio desarrollo empresarial, en búsqueda de legitimación; donde el ciudadano reconozca y premie al emprendimiento exitoso, emprendimiento que como parte de su proceso natural de crecimiento, luego se convierte en una empresa grande. El propósito de este estudio es plantear la adaptación del marco conceptual de la RSC para adecuarla mejor a los países en desarrollo, haciendo de la innovación su nueva imagen de presentación. La empresa en nuestro contexto, no puede ser un mero replicador de modelos de negocio tradicionales, sino que necesita ser un ente de innovación para desarrollar mercados, incorporar a más ciudadanos a la fuerza laboral y sobre todo, para ofrecer productos y servicios dirigidos a aquellos que tradicionalmente han estado excluidos de su entorno.

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5%) del ingreso per capita de América Latina. y en la región latinoamericana en promedio son 58 días para el inicio del negocio y 230 para obtener la licencia. En la OECD toma 16 días la formalización empresas. de manera general. Limitantes para el desarrollo de la RSC: La Institucionalidad El proceso para constituir una empresa en los países en desarrollo. que los procesos de formalización de empresas pueden llegar a tomar en el Perú 72 días y para obtener una licencia 201 días. 5 . Recientes estudios del Banco Mundial (Doing Business 2007) han encontrado. la legislación y los procesos administrativos. así como la incapacidad de los segmentos más pobres para que su escaso patrimonio pueda ser reconocido como capital de trabajo. genera barreras muy altas para el desarrollo empresarial y así las iniciativas emprendedoras puedan convertirse en empresa.II. En promedio. el costo que tiene este proceso de formalización equivale para el emprendedor a cerca de la mitad (48. es sumamente engorroso.

etc. clientes. el Código Comercial.aspx Esas son las reglas para iniciar un proceso antes de poner el negocio en marcha.org/Methodology Surveys/StartingBusiness. gasto de dinero no previsto y que está muy lejos de cualquier proyecto de plan de negocios que se pensaba desarrollar. El costo es registrado como porcentaje de ingreso per cápita del país. Ante dichas barreras entonces. gobierno. Más información en: http://www. 6 . con el agravante que durante ese período no se generan ingresos y se requiere de un capital inicial para la formalización. Siguiendo ese circulo vicioso y como resulta razonable por encontrarse la actividad al margen de la ley. informalidad que luego es trasladada a toda la cadena: proveedores. trabajadores. regulaciones y tasas específicas.doingbusiness. lo que corresponde es que sea penalizada. Sólo se registran los costos oficiales. organizándose de ese modo una economía sumergida o un “mercado negro”. bajo un ambiente de informalidad. Para calcular los costos se utilizan las siguientes fuentes: la ley de la compañía.Cuadro N°1 Apertura de un negocio Tiempo (días) Costo (% del ingreso per cápita) 160 140 120 100 Días 80 60 40 20 0 160 140 120 100 80 60 40 20 0 % O D EC Pa m na á Sa El do l va r i Ch le M é o x ic G te ua m al a n r ge ca Ar Ni a ti n ua ag Ur ug y ua Co lo m bia nd Ho u s ra ia do l iv ua Bo Ec r r Pe Re p ú m in na i ca Do r Pa ag y ua st Co a ca Ri n Ve e el zu a Br il as El tiempo está registrado en días calendarios. el proceso natural es por desarrollar la iniciativa al margen de la ley.

es lo que en cierta forma. su incorporación y adecuación al nuevo marco institucional de la U. procesos y testimonios que son de una notable contundencia. Un ejemplo que nos puede explicar dichas distancias lo podemos ver en el proceso que vivió España para incorporarse a la Unión Europea en el segundo lustro de los ochentas. 2000. Empresa Editora El Comercio. pero con la equivocada transferencia del modelo capitalista que se puso en práctica. con un calendario favorable y una política de subsidios que luego 20 años aun se mantiene. en ellos revisa los contextos institucionales en Egipto. ¿Qué pasó? ¿No eran acaso la pobreza y las brechas educativas y económicas las que promovían la informalidad y la carencia de institucionalidad? Muchos países latinoamericanos han organizado una legislación que mayoritariamente imita las normas vigentes en los países desarrollados. México. fue progresivo. con mucha regulación sofisticada y con bastantes resistencias. Con todos esos beneficios.. en estos países los problemas de pobreza. aunque en menores cuotas. todo ello incluso a pesar de las claras ventajas que el proceso les traía. 1 Hernando de Soto. Filipinas y verifica que una equivocada transmisión del modelo capitalista hacia los países en desarrollo. A pesar que el nivel de desarrollo español no era tan distante al de la media europea el proceso fue complicado. Perú. Lima. ha profundizado la situación de pobreza en estos países. Ese análisis se confirma con experiencias más recientes.“El Misterio del Capital”. 7 . dejando de lado los procesos complejos que estos han vivido por décadas y que han permitido lograr construir su propia institucionalidad. Haití. lo que consiguieron en gran parte es que la informalidad y las brechas entre los sectores económicos altos y bajos adquiriesen unos ratios que no guardan relación con el origen inmediato de sus fundamentos económicos y sociales. no eran equivalentes a los que arrastran los países en desarrollo.Los estudios del economista Hernando de Soto1 desvelan cifras. basados en los acontecimientos y la evolución que están teniendo las economías de Europa del Este que han salido del modelo comunista. educación o salud en el momento del cambio.E.

encontraremos que el marco normativo e institucional incentiva la exclusión de las mayorías y las oportunidades que debiera ofrecerles el modelo capitalista se convierten a su vez en barreras para su desarrollo y de paso. que no es otro que la reducida propiedad del microempresario. con brechas dramáticas de distribución de la riqueza. El modelo ha limitado el reconocimiento de los emprendimientos al retacear su condición al escaso patrimonio con que se genera. en un mecanismo por el cual grupos rentistas o sectores que se constituyen en “islas de modernidad” son los únicos que se benefician.Si ese contexto lo trasladamos a países de mucho menor desarrollo. Cuadro N° 2 Indicadores de informalidad a nivel mundial (Como % PBI) 80 70 64 60 60 61 67 50 39 34 30 30 23 20 9 9 10 13 15 16 17 19 20 23 25 26 34 40 42 43 40 10 0 Suiza Venezuela América Latina y el Caribe Azerbaijan Nueva Zelandia OCDE: ingreso alto Portugal España Austria Costa Rica México República Checa Estados Unidos Argentina Australia Ecuador Uganda Alemania Colombia Panamá Bolivia Brasil Chile Perú Fuente: Doing Business 2005 8 . La clase política no termina de entender este proceso y ha desaprovechado la potencialidad que el emprendimiento de sus ciudadanos ofrece. ya que esa iniciativa basada en ese escaso patrimonio no es otra cosa que la esencia misma del capitalismo. el mismo que hubiera permitido canalizar adecuadamente esa fuerza que permita impulsar rápidamente un mayor desarrollo económico y social. Este equívoco resulta paradójico. a costa de los segmentos más vulnerables.

de Bangladesh. proporcionándoles créditos de montos reducidos para desarrollar sus negocios. ya que ayuda a personas que no pueden conseguir créditos bancarios. se convierta en un sujeto de crédito y por tanto tuviese la posibilidad de construir un patrimonio. esto significaba reducir el mercado a hogares que tuvieran ingresos equivalentes a 600 o más Euros. la mayoría de ellos mujeres. Muhammad Yunus y el Banco Grameen de Bangladesh. el 72% de los encuestados consideró que el modelo socioeconómico desarrollado en su país no contribuye en la disminución de la pobreza. Necesitan construir confianza y para ello había que romper ese blindaje que no había permitido reconocer el “capital” de los que no pueden ofrecer una boleta de pago mensual. no debe llamar la atención que en un estudio realizado por la revista América Economía en septiembre de 2004 para América Latina (edición especial sobre “Empresas para el pueblo”). como otro de los elementos que distancia a la empresa de la sociedad. lo que para muchos países involucraba únicamente al 50% de la población. 2 9 . productos asequibles y fórmulas de crédito en las que éstas reconocen que los “nuevos clientes” no tienen ingresos regulares. porque no ha solucionado nada. a salir de la pobreza. pero sí están dispuestos a honrar compromisos futuros para hacerse de bienes en propiedad. incluyendo Latinoamérica. el modelo empresarial desarrollado hasta no hace muchos años atrás. Con esta aproximación. lo que ha postergado la potencialidad para que este otro tipo de ciudadano.Por ello. Desde entonces. Para realidades como las de Latinoamérica. por haber generado más corrupción y diferencias sociales y mala. han sido los galardonados el 2006 con el Premio Nobel de la Paz. Ha existido pues una falta de confianza en el consumidor y en su “capital”. Podemos agregar también. Mediante propuestas innovadoras. concentrado principalmente en los clientes tradicionales con capacidad de compra medida bajo estándares de los países más desarrollados. se empieza a abandonar el concepto de los pobres como víctimas y empiezan a ser vistos como emprendedores y creativos2. Hoy algunas empresas han identificado esa oportunidad y se están convirtiendo en un motor del desarrollo. con una valoración de muy mala. esta experiencia ha sido replicada en todo el mundo. el mayoritario. uno de los pioneros del sistema de microcréditos para los pobres. Yunus. colaborando así en romper el círculo de la pobreza. fundó el Banco Grameen en 1976 para ayudar a emprendedores pobres.

892 0.759 0.8 0.814 0. Cuadro N° 3 Indice de Desarrollo Humano de las Naciones Unidas 1 0.687 0.663 O C D E de in g El indicador incluye: Analfabetismo. educación y PIB per cápita re so s 10 .7 0.667 0.762 0.772 0. presidente del World Business Council for Sustainable – WBCSD. cuando señaló que: “No pueden haber negocios exitosos en una sociedad que fracasa”.755 0.854 0.804 0. M a éx La tin Pa ico na a y El má C ar ib Br e C as ol o il Ve m b ne ia zu el a Pe E c rú ua R ep Pa d o r ra D om gu in ay E l i ca Sa na N lva d ica o ra r gu Bo a H liv on ia G d ur ua as te m al a 0.Abundando en esa hipótesis.5 al to O s Ar C D ge E nt in a C hi U r le C ug u os a ta y Ri ca C ub A.838 0.797 0.749 0.722 0.792 0. resulta vital una actuación del empresariado en la línea de lo propuesto por Björn Stigson.84 0.6 0.863 0.69 0.911 0.785 0.817 0. esperanza de vida.9 0.

que consideramos que el modelo más estructurado de RSE que se maneja en los países desarrollados. que la sociedad y el 11 . pero hay empresas que están en el mercado y su situación se torna igualmente complicada en este escenario. la relación de los stakeholders con las empresas se encuentran en un equilibrio razonable. pero siempre teniendo en la mira el beneficio mutuo para la empresa y sus stakeholders sí se puede desarrollar. donde no existen brechas sociales tan drásticas en su interior. Decíamos que el ciudadano tiene muchas barreras para el emprendimiento. eso no quiere decir que no se haya empezado a generar un movimiento en pro de la gestión con Responsabilidad Social y que ésta gestión adecuadamente direccionada empieza a rendir sus frutos para beneficio de los distintos grupos de interés. ahora corresponde analizar qué papel juegan los grupos de interés en esta relación. esto es. Ese es el tema central de nuestro estudio. Divorcio entre empresas y stakeholders: Los Desequilibrios Con la situación de base planteada. con objetivos diferentes. Sin embargo queremos incidir desde nuestra óptica.III. no puede ser replicado en nuestro medio y más bien una lectura distinta. Consideramos que en sociedades con desarrollo social y económico armónico. Primeramente queremos precisar que si bien las empresas tienen una serie de limitaciones.

por alguna razón ideológica frente a su actividad económica. por las razones expuestas en el capítulo anterior. que en general. una La preocupación por el medio ambiente en Europa ha llevado en su oportunidad a crear movimientos políticos considerados radicales en sus inicios. 3 12 . están sensibilizados por el medio ambiente. pero se le reconoce que cumple un rol social y económico significativo. Pero más allá del tipo de iniciativa de la que se trate. el medioambiente3 es el stakeholder que viene tomando cada vez mayor protagonismo. pero también trabajadores. pueden ser accionistas. su aporte visto por la sociedad es innegable. que en un análisis de riesgos para el diálogo y alianzas. Pueden ser clientes. sin embargo hoy sus reivindicaciones son consideradas legítimas por la mayor parte de la clase política. mediante regulaciones que intentan equilibrar ciertas asimetrías que pueda imponer el mercado por la actuación de las grandes empresas. como en el caso de las PYMES. pero también proveedores. pero también en países de mayor desarrollo. las lleva a estructurar prioridades en orden a las demandas obtenidas. Esta sencilla enunciación. En las economías más desarrolladas no importa que se trate de una empresa grande o una PYME. Se puede ser crítico de la empresa. se ubican ante ella en una posición expectante. requieren legitimarse y ven en su relación más primaria de aproximación a la comunidad.Estado valoran el rol que cumplen las empresas para el bienestar general y por tanto. Las empresas. Por ello es que el Estado se inclina por proteger o promover los proyectos empresariales. debido a que tienen distintos roles frente a ellas. Cien años atrás pasó lo mismo con movimientos sindicales también considerados radicales por sus reivindicaciones laborales hoy dichas demandas son incuestionables. En países de menor desarrollo por el contrario. lo más importante es que el Estado y sociedad se sienten cómodos con la iniciativa privada y promueven el éxito empresarial de las empresas grandes. no es otra cosa que el equilibrio estratégico que tienen las empresas con sus grupos de interés. Nuestra observación nos indica que los stakeholders en estas realidades tienen una relación diferenciada pero de proximidad frente a las empresas. Es así que no sorprende que la mayoría de estudios recientes sobre RSE indiquen. pero le demandan al gobierno una relación prudente para con la empresa. las empresas priorizan fundamentalmente su relación con la comunidad y de allí la distorsión absoluta hacia los temas de filantropía. el grupo de interés más importante para las empresas son sus colaboradores.

AA1000). actividades reivindicadas tradicionalmente por el Estado por considerarse estratégicas y tener carácter social. tal como nos lo manda el texto y siguiendo los indicadores vigentes que se han consolidado internacionalmente (GRI. por tanto no hay posibilidad de encuentro. Nos atreveríamos a plantear que desarrollar un modelo de gestión basado en la RSE. La observación radica en que todo ello ocurre dentro de un entorno que ha logrado consolidar una institucionalidad en sociedades en las que se equiparan derechos y obligaciones. es propio de la dinámica de la competencia que exige diferenciación y obliga a que se fijen estándares de calidad. Una sencilla operación de marketing social. • Fuente: Informe Latinobarómetro 2005 La RSE es un modelo que pone a las empresas en una etapa superior en su evolución. 13 . la institucionalidad del modelo capitalista fracasado que hemos expuesto en el capitulo anterior. transparencia y diálogo sustentado en fundamentos de carácter ético sobre la base de la demanda de los stakeholders. con “sinceramiento” de tarifas y boom inicial de banca de consumo que devino en alta morosidad.oportunidad para obtener mayores retornos en su trato con los clientes. No puede haber equilibrio entre los stakeholder. El desarrollo se ha dado en hidrocarburos y minería. no es posible armonizar intereses de unos y otros. casi calcar. Cuadro N° 4 La reputación de las empresas SATISFACCIÓN CON LA ECONOMÍA DE MERCADO Venezuela Brasil Colombia México Chile Ecuador Perú América Latina Argentina Bolivia Paraguay Costa Rica 0 10 20 44 41 40 38 37 33 31 31 25 25 22 21 30 40 50 • La gran inversión privada ha llegado hacia los servicios públicos y actividades extractivas. y en servicios públicos. con impactos sociales y medioambientales. En teoría el modelo es impecable y debe ser replicable. es equivalente a trasladar.

Diríamos con esta propuesta. como ciudadanos. 14 . por su limitada capacidad económica. utilizando para ello la mayor creatividad posible y la innovación y de ese modo incorporar una gran cantidad de personas en el consumo de la oferta de bienes y servicios que genera. los estándares que se le exija a los proveedores o que se espere respecto al medioambiente. como lo es también para el caso de aquellas empresas que se orientan a la exportación. Por ello. iniciar a “construir” stakeholders. su rol es algo más primario pero a la vez trascendente. en un entorno donde el desempleo o subempleo es lo que prima. En el entorno latinoamericano en el que pocas empresas tienen accionariado difundido. postergando la elección de esa marca que fue construida en base a una reputación con el uso de buenas prácticas. Muchas veces los trabajadores de estas empresas son percibidos como parte de una élite con privilegios.En base a este planteamiento que únicamente presentamos para que nos ayude a graficar el problema. son parte de su grupo de interés. que permitan vislumbrar que la empresa no actúa de espaldas a su realidad. en la medida que no sea trasladable al precio. Los clientes. no van a ser valorados en su justa dimensión. nos interesa transmitir que no es posible desarrollar una gestión con RSE si la empresa no es capaz de adaptarse al mercado en el que se desenvuelve. debe estar alineado en transmitir y convencer a los ciudadanos que la empresa se encuentra próxima a ellos y que ellos. tanto en la creación de empleo como en actividades conexas a su comunidad. en el caso de estas últimas se debe promover acciones de inclusión social. trabajadores o proveedores. lo que correspondería es asumir una actitud que es previa a la que el modelo nos sugiere cuando nos recomienda priorizar la identificación y diálogo con el stakeholder. priorizan el precio antes que la calidad. esto es la de “fundar empresa” lo que significa. Por tanto. El papel de la empresa socialmente responsable en los países en desarrollo tiene matices diferentes. Esto es indispensable. que para ingresar al mercado. tanto si la línea del negocio se dirige hacia el mercado interno. sus accionistas no suelen ser sus clientes. es que proponemos un modelo en el que todo esfuerzo que se realice para fomentar la empresarialidad. ya que las circunstancias la ubican en la coyuntura en la que hay que volver a empezar.

para que sean corregidas y no buscando evadirlas o peor aun. se conviertan en los primeros interesados en construir institucionalidad. Con esos fundamentos. pero confiamos en la capacidad y el talento de los profesionales de las empresas que una vez que han sabido identificar las limitantes para el desarrollo. es el mayor aporte que pueden hacer las empresas que apuestan por la responsabilidad social. ya que ahora sí se convertirían en verdaderos grupos de interés orgánicos Cuadro N° 5 La reputación de las empresas ¿LA EMPRESA PRIVADA ES INDISPENSABLE EN EL DESARROLLO DEL PAÍS? Totales por país 2005 América Latina 1998-2005 Costa Rica Chile México Venezuela Colombia Brasil América Latina Paraguay Perú Bolivia Argentina Ecuador 0 10 20 30 40 76 72 64 63 63 61 59 53 51 46 45 45 50 60 70 80 70 68 66 64 62 60 58 56 54 69 59 1998 2005 En nuestros países existe un importante cuestionamiento hacia las empresas. identificando los problemas que plantean las regulaciones equivocadas. Fuente: Informe Latinobarómetro 2005 15 .Sabemos que el reto es muy importante y puede parecer distante y hasta iluso. ayudando a las autoridades locales a contar con el mejor asesoramiento. colaborando con el Estado o haciendo que este stakeholder pase a tener un papel más protagónico en la relación. transparentándolas. Intentando orientar en los procesos decisorios con las mejores opciones. desarrollar prácticas de corrupción para evitar que dichas normas afecten la marcha del negocio. Construir confianzas y legitimar la representación (ayudar a que se valore a la autoridad estatal) que mejoren la institucionalidad de un país. El éxito empresarial no es necesariamente bien visto. la lógica de los stakeholders adquiere sentido. ¿Cómo?.

Los mercados emergentes no tienen los recursos necesarios para aportar en ese proceso. La economía global crece cuando mejora la competitividad y la eficiencia de las empresas en los mercados y esto se logra sobre la base de grandes inversiones que se dedican a la investigación y al desarrollo (I+D) de nuevos productos. ya que en estos se concentra la mayor cantidad de consumidores y son mercados con sus economías en crecimiento con tasas superiores al 5% anual. porque sus necesidades son muy altas y sus consumidores tienen demandas mucho más primarias que atender con menos dinero. C. La innovación como oportunidad “Existe una significativa oportunidad para la innovación en los mercados de los pobres en torno a la redefinición de los procesos para adaptarlos a la infraestructura.IV. 57. Editorial Norma 2005. La innovación de los procesos es un paso crucial para hacer que los productos y servicios sean accesibles para los pobres. 4 16 . Prahalad en “La oportunidad de negocios en la base de la Pirámide” Pág.K. Cómo entregar es tan importante como qué entregar”.4 Desarrollar empresa en países de bajo desarrollo es un importante reto.

eso no significa que los mercados emergentes tengan que estar alejados del desarrollo y no gozar de las ventajas que el I+D ofrece a la sociedad. donde hay una desprotección en seguridad social y por tanto. lo que ocurre en estos casos es más bien un aspecto de oportunidad “time to market” y adaptación del producto. sino se desincentivaría las inversiones que se destinan hacia ella. Estos productos cuando salen al mercado lo hacen con precios muy elevados y sirven para curar y salvar vidas. Cambio Profundo. acceder de manera individual a esos productos resulta inalcanzable y con ello. no logra salvarse la vida de la persona. El debate ético se focaliza muchas veces en los avances que la I+D le ofrece a la salud (equipos) y la medicina en general. Abril 2004 Sin embargo. Harvard Business Review. Existen importantes debates éticos al respecto. 17 . lo que ocurre es que en los países desarrollados existen sistemas de seguridad social o seguros de salud que pueden cubrir esos costos. Porque para que haya crecimiento tiene que haber I+D y esta tiene que ser pagada por los consumidores y debidamente protegida por los Estados.La innovación un arma poderosa Beneficios Estratégicos mercados •Mayor retención de clientes •Mayor participación de mercado •Capacidad para ejecutar estrategias •Capacidad para abrirse a nuevos •Menores precios •Mayor satisfacción de los clientes •Productos diferenciados •Mejores relaciones con los clientes •Mayor agilidad •Menores costos directivos •Mejor uso de activos •Menores tiempos de ciclo •Mayor precisión •Mayor personalización o exactitud •Mayor valor agregado Beneficios de mercado Beneficios operacionales Fuente: Michael Hammer. cosa que no ocurre en los países más pobres.

a las necesidades del mercado y a mejorar la parte “soft” de la cadena. etc. se les genera ese tipo de incentivo concreto. requiere de mucha investigación y desarrollo. pero también para que construyan ciudadanía (El caso de JV Resguardo que ofrecemos en el Capítulo es muy ilustrativo en esta dimensión). Asimismo. por ejemplo con los proveedores. ya que se trata de ofrecerles productos y servicios que puedan estar a su alcance 18 . Es en esta carrera en la que pueden participar las empresas que actúan en mercados emergentes. pero que ahora con la política de esta empresa socialmente responsable. pueden tener una política de compras con localización. empleados. proveedores. que son los generadores del negocio. La innovación con los trabajadores implica generar puestos de trabajo que ayuden en la empleabilidad futura del colaborador.El desarrollo tecnológico en general y las mejoras en productividad. sin afectar necesariamente la calidad o incluso el valor del producto necesariamente. que requiere de mayor creatividad pero de menos inversiones. Pero recientemente hay importantes esfuerzos de los gobiernos y las empresas por promover las tareas de innovación como complemento del I+D. el diagnóstico estratégico y de riesgos debe de concentrarse en identificar las acciones de innovación para incorporar a nuevos stakeholders en las distintas relaciones: clientes. Ser innovador. es ver la forma de convocar a PYMES en la cadena de suministros y que estos proveedores manejen estándares de formalidad con el Estado y que a sus colaboradores se les pueda capacitar y transferir conocimiento. todo ello en circunstancias donde de manera usual no lo harían. comunidad. Con los clientes. I+D+ i Es aquí donde creemos que radica la nueva esencia de la responsabilidad social de las empresas en los países emergentes. en la que sus grandes proveedores pueden canalizar algunos inventarios en la PYMES ubicadas en localidades menores donde opere la empresa. el reto es aún mayor. capacitándolos para el trabajo. ya que de lo que se trata es de adaptar los procesos y tecnologías vigentes.

Quienes desarrollan la innovación deben cuidar en plantear una “plataforma” dúctil. condiciones antihigiénicas o maltratos. la evolución de estos mercados puede ser muy rápida. 4) Todas las innovaciones deben concentrarse en la conservación de recursos: eliminar. Tanto al rural como al urbano marginal. hay que investigar las interfaces a ese tipo de naturaleza. reducir. + (*) Resumen de la propuesta de Innovación de C. Es fundamental para que adquieran escala. Se requieren saltos cuánticos en el desempeño de los precios. tipo de empaque. 2005. que se combinen de manera creativa con las infraestructuras existentes y en rápida evolución 3) Las soluciones deben diseñarse para que se adapten con facilidad a mercados similares. 2) La innovación exige soluciones híbridas. Nuevos métodos de comunicación. canales de distribución. 5) El desarrollo de los productos debe comenzar por una profunda comprensión de la funcionalidad y no sólo de la forma. Doce principios de Innovación para los mercados de la base de la pirámide (*) 1) El centro de atención debe estar en el desempeño de los precios de los productos y servicios. No bastan cambios marginales. que en base al conocimiento de su grupo objetivo. en cuanto a idioma.mediante formas de pago. sino adecuarse a limitantes de la infraestructura: fluctuaciones eléctricas. supo desarrollar lo que hoy es una gran industria multinacional que ha obligado a una de las grandes corporaciones mundiales. El entorno laboral y familiar de los consumidores exigen repensar en la funcionalidad. No sólo soportar polvos. niveles de habilidad. cultura. 9) Los productos deben funcionar en ambientes hostiles. 10) Los consumidores son heterogéneos. En el Perú. calidad de agua. por tanto es crucial llegar con métodos de distribución adecuados y a bajo costo. 8) La educación de los clientes en el uso de los productos es esencial. a revisar su modelo de negocio. reciclar. 6) Las innovaciones en los procesos son tan cruciales como las innovaciones de producto. oportunidad y una serie de atributos. el caso de AJEGROUP que presentamos como caso de éxito es muy emblemático. Prahalad en “La oportunidad de negocios en la base de la Pirámide”. ya que se trata de una empresa de bebidas gaseosas de origen muy humilde. que le permitirá a la empresa crecimientos sorprendentes y acceso a clientes que jamás tuvieron la oportunidad de compra. No se puede replicar modelos desarrollados de empaques. No son mercados muy hábiles y se tienen visiones distintas para las áreas remotas. como es Coca Cola.K. Obliga a una gran capacidad de innovación para la educación. 7) El trabajo de capacitación es crucial. 11) Las innovaciones deben llegar al consumidor. El tema logístico y las condiciones de clima e infraestructura hacen importantes diferencias. 12) Paradójicamente. Se necesita tecnologías avanzadas y emergentes. de manera que se puedan incorporar nuevas facilidades. 19 . Editorial Norma.

Días y horarios en locales. con grandes posibilidades de éxito.. La innovación es la gran oportunidad que tienen ahora las empresas para aprovechar debido al dinamismo de los mercados. por el contrario. los taxistas. proximidad. con la aparición de esta iniciativa lo podían adquirir en propiedad. como lo demuestra el caso de AJEGROUP o Belcorp que ofrecemos. así como también por que se incrementó la oferta de servicio5. les permite desarrollar productos que quizás con menores márgenes pasan a contar con un mayor volumen de clientes. que el valor del servicio de taxi también se redujera para el público. ya no tenían que alquilar un vehículo para ofrecer el transporte público como era el antiguo modelo de negocio. debido a los menores pagos que se hacían al comprarse los automóviles. como a la forma de pago. ofreciéndole a los taxistas el vehiculo con un sistema de crédito de pago diario. El formato de hipermercados en las afueras de las ciudades no corresponde en ciudades donde los ciudadanos mayoritariamente no cuentan con un vehículo propio. 20 . La actividad empresarial con responsabilidad social es clave.La distribución de productos y servicios debe tener en cuenta el lugar de residencia y los hábitos de movilidad. que para reducir el costo operativo del crédito. Productos asequibles. ya que en este proceso de inclusión de nuevos clientes. Esto luego hizo. hay que ayudar a crear capacidad de consumo. Acceso. se amortizaba en las estaciones de servicio de combustible. ya sea por la presentación del producto en cuanto a su cantidad o empaque. que también es muy barato. etc. haciendo asequible la oferta. Una empresa Coreana revolucionó el mercado de los taxis en el Perú.. habiéndose llegado a severas ineficiencias ante el exceso de oferta de taxis que superan largamente las necesidades.Para ello.Son muchos los beneficios que ofrece la innovación en la actividad empresarial y en las naciones de bajo desarrollo. nuevos y a menor precio. ha sido la respuesta que han tenido sus 5 Por falta de regulación en el transporte público las tarifas las fija el mercado. Ahora nos encontramos en la circunstancia que muchas veces se sustituye al servicio público de autobuses. lo que ha sorprendido en el caso peruano a los negocios de grandes superficies. que nacieron como empresas locales segmentadas y hoy son multinacionales con elevada facturación. Una vez que se ha tenido éxito con esa iniciativa es fácilmente trasladable a otros mercados. por el uso del taxi generándose un mayor problema al transito y al medioambiente. que en sus planes de negocio originales no existían. De ese modo.

Disponibilidad. Esto ocurre mucho. Los ingresos familiares. no están asociados a pagos en quincenas o fin de mes. porque opera un sistema de crédito interdiario. lo que ha llevado a que en muchos casos se mantenga el formato de la pequeña bodega. sobre todo con artículos de primera necesidad. Los horarios y formatos de los locales son absolutamente distintos a las prácticas de los tradicionales “Mall”. Hoy ese modelo exitoso se está trasladando a las provincias. Al consumidor no le es posible postergar la decisión de compra. 21 . frente a lo austero de las inversiones realizadas. sino que son ingresos irregulares. Los mecanismos de tarjetas de crédito o fórmulas novedosas para estos segmentos. ha resultado siendo un buen negocio.La decisión de compra suele basarse en el dinero efectivo que se tiene en un momento determinado. donde el ticket promedio es muy bajo pero el volumen de visitas. como buena práctica para estos requerimientos y el desarrollo de los microcréditos.locales en los segmentos C y D de los Conos de la ciudad. Ver el caso de Mi Banco.. viene también teniendo bastante éxito. donde existe un alto nivel de informalidad.

Distribución y venta. etc. Cierre de seguridad. o Información más clara de las ventajas o prestaciones del producto. o Material de fabricación más barato. o Mayor rapidez en la identificación de sus funcionalidades. o Productividad por aumento de la mecanización. Mejor protección del producto ante agentes externos. o Optimización de los diferentes procesos de fabricación. Pensemos por ejemplo en el aumento de funcionalidades del teléfono móvil. o Utilización de materiales biodegradables. Ecología o Disminución del peso del embalaje (menor tasa de Punto Verde) o Eliminación de componentes contaminantes. ventanas. Mayor grado de información al consumidor. o Mejora en el nivel de exposición del producto ante el consumidor. o Menor tiempo de reconocimiento. o Reclamo en punto de venta mediante mensajes publicitarios impresos en el embalaje.Ventajas que puede aportar la innovación a una compañía: • Ahorro de costes. Menor coste para por: o Disminución de los procesos de fabricación. o Menor espacio de almacenaje. Reducción del número de referencias. o Material de fabricación más ligero. Ergonomía o Mayor facilidad de montaje y desmontaje. o Menor coste de manipulación y transporte. o Mayor comodidad de reposición en el lineal. o Menor espacio de paletizado. • • • • • • • • • • • Fuente: Wikipedia: La Enciclopedia libre 22 . Logística o Mayor facilidad de apilamiento. Niveles de protección. o Mejora en el acceso al producto. Cambio de material. Mejor calidad del envase. Mejora estéticas o Mejora de la imagen externa del producto o de la marca. Optimización del espacio. Mayor número de prestaciones. o Optimización de la carga. o Visualización los productos mediante vanos. o Diferente presentación del envase. o Mano de obra de menor costo o Material de fabricación más limpio o estético. o Mayor facilidad de manejo. o Embalaje más atractivo. Mayor facilidad de apertura o cierre del embalaje. caja expositora. o Material de fabricación más ecológico. o Mayor grado de conservación (productos alimentarios). Mayor duración. Mayor seguridad en su manejo. o Mayor higiene para el consumidor final. mayor amplitud de facing. apertura o traslado en el punto de venta. o Disminución de materia prima.

Crecimiento del mercado y buenas prácticas empresariales La opción que proponemos. con pocos habitantes que lo que tienen en común es la escasa capacidad adquisitiva de la población. se evidencia en lo que viene ocurriendo en los últimos años en América Latina con la actividad empresarial y los importantes crecimientos que vienen teniendo los respectivos PIBs. Una región que reúne a varios países pequeños. respecto a que la innovación es la mejor forma para que las empresas puedan desarrollar mercados. 23 .V. Hay empresas que están obteniendo mucho éxito basado en tomar a la región como un solo mercado e innovando en la manera de hacer negocios. Varios países y la región en su conjunto han tenido en los últimos 4 años crecimientos en promedio del 5%. fundamentalmente adecuando sus productos a familias de ingresos irregulares y ofreciendo la posibilidad de iniciar un patrimonio: es el caso de la cadena del Grupo Elektra. Un ejemplo ilustrativo es lo que ocurre con las empresas multilatinas que se han organizado en Centro América. El desarrollo de empresas regionales apunta en el sentido de la expansión de sus negocios. una vez que rápidamente han sabido ganar mercados en los segmentos de menores recursos.

0 Gu at Ve ne La tin ac / dor Mé xic o Bra sil Ch ile Per ú Ur ugu Ec ua zue la .0 -15.0 10.0 2002 2003 2004 2005 2006 15. necesitan desarrollar buenas prácticas con sus grupos de interés. Aquí la globalización juega un papel muy importante y de beneficio para la RSC.0 0. 24 Am éri ca -5. que son empresas que invierten sumas de dinero considerables y como empresas públicas que cotizan en sus respectivos mercados o en mercados globales.0 5. Las nuevas inversiones de operadores de servicios públicos.0 Fuente: CEPAL y OECD El crecimiento de la capacidad de consumo en la región o quizás la identificación más clara de la potencialidad que ofrecen los segmentos bajos. se realizan sobre la base en la cual es más sensible el cuidado de su reputación que el obtener algunos millones de dólares de beneficio que pudieran poner en riesgo el valor de su acción. bancos.Cuadro N° 6 Crecimiento del PIB anual en America Latina 2001 20. de ese modo terminan generando un efecto cascada de responsabilidad social en los nuevos países donde invierten.0 ay Co l om bia Ar ge n tin a Pan am á Bo liv ia OE CD em ala Nic ara gua -10. está permitiendo asimismo el ingreso de operadores globales. empresas de consumo. empresas extractivas.

ya no sólo con la inversión que es muy necesaria. como suele ocurrir en las industrias tecnológicas. surgiendo así gremios especializados que en A. no permiten el aumento con ratios importantes. Está búsqueda de nuevos mercados le ofrece a Latinoamérica la oportunidad de contar. sino que es el resultado fundamentalmente de empresas de capitales foráneos que están obligadas a estandarizar sus prácticas.Las empresas para ser más competitivas requieren crecer y sus mercados naturales en los países desarrollados están bastante maduros. si el crecimiento no se puede dar en los mismos mercados la mejor alternativa es acceder a nuevos. aunque éstos tengan una capacidad de consumo menor. Una vez comprometidas con esa causa y siguiendo lo establecido en sus compromisos con el Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Latina se reúnen en Forum Empresa. a no ser que ofrezcan una innovación disruptiva. Entonces. sino con la presencia de operadores que funcionan sobre la base de buenas prácticas y que no están dispuestos a poner en riesgo su reputación por algún tipo de incidente o confrontación con algún grupo de interés en algún país lejano. Es así como en la región se ha empezado a desarrollar un movimiento en favor de la RSC que no surge de manera espontánea. proceden a promover en nuestros países organizaciones y corrientes a favor de la RSC. que permitan aumentos de dos dígitos. pero que en el largo plazo pueden ofrecer los resultados que los inversionistas les exigen a las corporaciones. 25 .

podría resultar contradictorio como es que la inversión extranjera sea la que transmita las buenas prácticas en RSE. Somos testigos en varios casos de cómo su liderazgo busca desarrollar ciudadanía e institucionalidad en varios de nuestros países.Ahora bien. Somos unos convencidos que la promoción de negocios inclusivos es la fórmula que tienen las empresas. BBVA. precisamente cuando en capítulos anteriores decíamos que para hacer responsabilidad social lo que se requiere es promover la empresarialidad y refundar los conceptos. también se están reconvirtiendo para intentar liderar los mercados basados en la base de la pirámide. así como con el Pacto Mundial de las Naciones Unidad. como explicábamos. para adecuar su compromiso con los Objetivos del Milenio. 26 . De allí que multinacionales como Santander. están desarrollando productos y servicios que están absolutamente alejados de lo que se hubieran imaginado hace algunos años atrás o que puedan estar utilizando en su matriz. son las empresas las que cuentan con el talento profesional que pueden identificar las oportunidades de negocio y por tanto. Telefónica. Endesa. para mencionar el caso de empresas origen español que es de donde provienen la mayor cantidad de capitales a la región. Lo que ocurre es que también. gracias a esfuerzos por innovar.

Perú. que han logrado “bancarizar” a muchos ciudadanos que estaban fuera del sistema. Brasil y Colombia. sino por su agresividad para ganar cuota de mercado y bancarizar a más ciudadanos. Chile. para el uso de las TIC. en adición a las tarifas sociales. no sólo por sus buenos resultados económicos. inversamente a lo que ocurre en cualquier país en Europa. ocurre con ENDESA que opera en Argentina. sus ingresos tampoco se lo hubieran permitido. Telefónica sólo mediante la innovación en procesos y tecnología. el Grupo Telefónica participa en 13 países de la región desarrollando infraestructura de telecomunicaciones. Para ello ha adquirido dos cajas rurales en Perú y otras dos en Colombia con el fin de promover la inclusión social. Respecto a los servicios públicos.Es el caso del Banco Santander de Chile que en el ranking bancario de la revista América Economía para el 2006 aparece como el número uno a nivel regional. Situación similar. Así. Similar situación le ocurre al BBVA que ha sido considerado por diversas publicaciones como el caso de “Bankers” como el mejor banco en el caso peruano. productos prepago para que los hogares puedan tener un mejor control sobre su consumo. puede permitir sumar 115 millones de clientes que acceden al servicio de telecomunicaciones antes que al de agua o electricidad. 27 . En el mes de febrero del 2007 esta corporación ha organizado mediante la Fundación BBVA. es una clara muestra que sólo contando con una oferta tarifaria que se pueda adecuar a los bolsillos de estos consumidores. así como con alianzas público-privada es que en los últimos 2 ó 3 años está incorporando a sectores sociales que antes no tenían ningún acceso a algún servicio público y a los que de no ser por la apuesta por el crecimiento sostenible planteado por la empresa. La fuerte expansión en número de conexiones en A. un modelo de negocio para promover las microfinanzas. El grupo eléctrico español desarrolla infraestructura para brindar servicios de generación y distribución de energía utilizando en algunos casos fórmulas creativas para llegar a sectores sociales que al no tener ingresos regulares no están en capacidad de pagar una factura mensual. Latina y la cobertura para reducir la brecha geográfica entre sus ciudadanos. han logrado crear. Demás está abundar en todo el significado que tiene para el desarrollo educativo y de ciudadanía el poder acceder a las TIC. aunque algo más acotada por el número de países. por lo excelentes resultados obtenidos basados en el desarrollo de nuevos productos bancarios (tiene un importante benckmark en temas hipotecarios).

No es fácil esta tarea y muchas veces más que barreras de mercado se encuentran con la intransigencia del populismo de cierta clase política. puedan difundir el modelo en mercados que tienen una menor institucionalidad. olvidándose que la tarifa más cara es la del servicio que no se tiene.Esto es que el descubrimiento de nuevos mercados está permitiendo que las empresas que vienen desarrollando buenas prácticas de RSC en sus respectivos países. que con la denuncia dolosa muchas veces afectan a la reputación de las empresas y de la inversión extranjera. 28 .

se contribuyó al crecimiento explosivo del mercado de bebidas gaseosas en el Perú. Los principales 29 .VI. en una ciudad sitiada por el terrorismo y con una población mayoritariamente pobre era un verdadero reto. La empresa inició sus operaciones con 15 trabajadores y 30 mil dólares de capital inicial (Wall Street Journal). financió su primera planta embotelladora artesanal.2 litros anuales entre los años 1996 y el 2004 (Ministerio de la Producción e INEI). deciden expandirse gradualmente hacia otras provincias del interior del país. El consumo per cápita creció de 21.9 a 46. propietaria de la empresa. Con el ingreso a Lima en el año 1997. que no podían pagar los precios establecidos por las embotelladoras transnacionales cuyos canales de distribución no atendían regularmente a todas las provincias y distritos del Perú. Esto demuestra que había muchos segmentos desatendidos. una provincia peruana que fue duramente castigada por la violencia terrorista hasta mediados de los 90s. La familia Añaños. La apuesta fue arriesgada. Ante el éxito inicial de sus operaciones. pues competir en un mercado dominado por transnacionales. a través de un pequeño crédito y capital propio. Casos de éxito Caso Kola Real (Ajegroup) Kola Real inició sus operaciones en el año 1988 en la ciudad de Ayacucho.

Guatemala y Tailandia. allí vende alrededor de 350 millones de dólares anualmente. Ofrecieron premios a los comerciantes que no vendían Big Cola (la bebida comercializada por Los Añaños en México). El éxito de la empresa se asienta en su capacidad para desarrollar una estructura organizativa pequeña y flexible. pues han modificado las prácticas tradicionalmente utilizadas en el sector para la distribución. El primer país de destino fue Venezuela el año 1999. y tiene el 6% del mercado (El Financiero de México). Actualmente la empresa tiene 15 plantas en el Perú. Costa Rica. México. el manejo de inventarios. Ante el ingreso de Los Añaños con un producto 30% más barato. no han invertido en 30 . La innovación constante en procesos ha sido fundamental. Coca Cola inició una dura campaña para frenar su crecimiento. El año 2002. que diseña e implementa estrategias congruentes con su objetivo de llegar a los mercados donde están las personas de los niveles socioeconómicos más bajos con un producto de calidad a un precio menor que el de los competidores. México. la fidelización de canales. lo que les ha permitido reducir costos y trasladar esos ahorros a sus clientes. el líder del mercado. Una vez consolidada la presencia de Kola Real en el Perú. el diseño de los productos y las estrategias publicitarias. ser menos vulnerable ante un ataque de las embotelladoras globales. ampliando el mercado y atendiendo la demanda de segmentos bajos interesados en adquirir productos más baratos. Guatemala y en el año 2006 a Tailandia. El grupo Añaños facturó alrededor de 700 millones de dólares el año 2005 (El Financiero de México). El Grupo Añaños maneja una estrategia de costos bajos que le permite vender las bebidas a precios menores que las multinacionales. Venezuela. la Comisión Federal de Competencia de México (CFC) ordenó a Coca Cola. personal de Coca Cola revisaba regularmente que en las neveras entregadas por la transnacional no se tengan otras bebidas y otorgaba premios e incentivos extras por la venta de sus productos. tras haber comprobado la comisión de prácticas monopólicas en contra de Big Cola (el Universal de México). El mercado mexicano es el más importante de Ajegroup. Costa Rica. se inició la expansión internacional. La internacionalización le ha permitido a la corporación. luego de casi dos años y medio de investigación. Para ser líderes en costos han sido muy austeros en sus gastos de publicidad. Posteriormente ingresaron a Ecuador. donde ahora tiene el 16% del mercado (Ajegroup). Ecuador. En noviembre de 2005. Cabe resaltar que este es el segundo mercado de refrescos a nivel mundial y el mercado internacional más importante de Coca Cola. y da empleo a más de 8 mil trabajadores. no pagan regalías por la utilización de marcas. pues el precio de las gaseosas ha disminuido en 40% en los últimos 10 años en el Perú (Indecopi). que flexibilice su estrategia de comercialización para las tiendas minoristas. la CFC impuso una multa por 157 millones de pesos a Coca-Cola.beneficiados con la expansión de Kola Real han sido los clientes.

desarrollar redes de distribución propias y en los últimos años han construido plantas que tienen tecnología de punta con costos unitarios menores. La Empresa ha creado la Fundación Eduardo y Mirtha Añaños que ayuda a los sectores desfavorecidos (su grupo objetivo) a través de donaciones de infraestructura educativa. promoción de la educación. luego de alcanzar cierta participación en una región. tercerizando la distribución y la cobranza a través de transportistas microempresarios que se encargan de llevar los productos a más de 500 mil puntos de venta en la región. La fundación tiene numerosos convenios con entidades gubernamentales y organizaciones de la sociedad civil. 31 . la de ser líderes en costos. prefieren crecer en otros mercados. atención de salud gratuita y programas que promueven la formalización de los microempresarios. La corporación entiende que su objetivo no es ser líder en los mercados en los que participa. ya que entienden que conseguir mayor participación de mercado los obligaría a hacer inversiones publicitarias millonarias que destruirían su principal ventaja competitiva. Es decir. Este liderazgo en costos le ha permitido resistir la competencia y las guerras de precios desarrolladas por las embotelladoras internacionales. Los ejecutivos de Kola Real identificaron adecuadamente su mercado y diseñaron estrategias para llegar a ellos. sino generar ganancias que le permitan seguir creciendo.

el mismo que se sostiene en un “ejército” de consultoras de belleza. Ellas son aproximadamente 100. formar su propio grupo y recibir el 10% de lo vendido por cada una de sus consultoras. algunas consultoras cargaban en sus maletas los productos Ebel y los distribuían entre las colonias latinoamericanas en Estados Unidos. cuando la familia Belmont ingresó al mercado peruano de cosméticos. está presente en 14 países de la región. Cyzone y Esika. ventas.000 en la región. Su éxito radica en el modelo de negocio desarrollado. Además de obtener comisiones por sus propias ventas (que pueden ser hasta el 40% de lo vendido). distribuyendo marcas de prestigio a través de franquicias. sea una posibilidad de desarrollo personal. Para ello cuentan con sus consultoras de belleza. Con 40 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de belleza. para que de esta manera. El 32 . que son mujeres mayoritariamente de estratos bajos que complementan sus ingresos en el hogar. además de ser ésta una opción de trabajo. El sistema de ventas “puerta a puerta” ha resultado exitoso para Belcorp. Este es el incentivo que hace que el número de asesoras siga creciendo y que ellas se animen a explorar nuevas oportunidades con el objetivo de crecer jerárquicamente y a la vez ganar más dinero. ofreciendo a sus amigas. entre otros. productos adecuados para cada tipo de cliente y de acuerdo a su poder adquisitivo. Eduardo Belmont se separa y crea lo que hoy es Belcorp. con ventas que bordearon los 750 millones de dólares el año 2005 y con tasas de crecimiento en ventas de alrededor de 20% anual (Revista América Economía). vecinas. En los años 80s. generándose así una pirámide de jerarquías y de comisiones. familiares o compañeras de trabajo. Por ejemplo. ya que se ha adaptado perfectamente al mercado latinoamericano en donde hay una gran cantidad de mujeres con un estilo de vida conservador.000 en el Perú y algo más de 400. La Corporación diferencia su oferta de productos. como consecuencia de problemas familiares. que no salen mucho de casa y que necesitan ingresos extras para completar el presupuesto familiar. bien podría ser un buen ejemplo para el sector público. maquillaje.Caso Belcorp Los orígenes de Belcorp se remontan a la década del 60. mediante el uso de canales de venta que personalizan la relación con el cliente. negocios. a través de sus marcas Ebel. que por su magnitud y el nivel de compromiso alcanzado con los objetivos. La empresa ha promovido una actitud emprendedora entre sus asesoras. La corporación es una de las mayores multinacionales de capitales peruanos. la empresa les permite crecer dentro de la organización. mediante la capacitación en temas de productos.

Belcorp creó en el 2003 una Fundación en retribución al esfuerzo de sus consultoras de belleza. recibe en contraprestación mayores ventas que le permiten el crecimiento y lo más importante. El número de mujeres que participaron en el programa en el año 2005 fue de 1400 y el objetivo para el 2006 es de 2000 mujeres. en los que reciben asesoría legal. poniendo énfasis en el desarrollo de su autoestima. En este caso Belcorp. La responsabilidad social (RSE) busca fomentar la relación de las empresas con sus diferentes grupos de interés y una vez identificados. destacando aquí la relación con sus trabajadores y con la comunidad. hijas y esposas. al desarrollar esta especial alianza con sus canales de ventas. obtener mediante el diálogo y la cooperación el mayor beneficio mutuo que permita la sostenibilidad del negocio. por el reducido número de hogares que tienen capacidad de compra superior a una canasta básica. esto es. Destacan. entre sus actividades: el programa Warmi Cusi que busca la revaloración y el empoderamiento de la mujer joven y adulta. promover la inclusión social. ya que ha incorporado políticas de RSE en la relación que desarrolla con los demás grupos de interés. 6 Fuente: Belcorp. América Economía 33 . recibe el conocimiento del mercado con un altísimo nivel de rigor. que hoy por la presión competitiva. valorarlos y apoyarlos. que equivale a tener 400. no significa otra cosa que crecimiento.000 encuestadores en las calles latinoamericanas. a través del esfuerzo de sus consultoras. reconocen la gran influencia como madres. La empresa es consciente de ese reto y también allí radica en parte su éxito.incipiente desarrollo de canales de distribución modernos ha sido superado por Belcorp. significa realizar un esfuerzo de innovación muy importante para sumar nuevos compradores. para desarrollar proyectos y negocios vinculados a sus intereses. esta ofrece distintos programas de educación y superación para que el rol de la mujer sea importante en el desarrollo de la sociedad. Desarrollar empresa en el Perú y en la región. midiendo el mercado todo el tiempo. Todos estos programas tienen como público objetivo a mujeres porque confían en su poder y entusiasmo para salir adelante. por lo que su transformación puede generar grandes cambios en la sociedad6. psicológica y espiritual.

siempre con una máquina de escribir para poder redactar y firmar los contratos. Mejores Empresas con Mejor Clima Laboral en Latinoamérica (2005): Reconocimiento en Sao Paulo-Brasil a las empresas que más se preocupan por el bienestar de sus trabajadores. Primer Lugar de los Mejores Empleadores de América Latina (2005). Hewitt Associates y América Económica. J&V Resguardo es conocida por sus buenas prácticas de responsabilidad social con sus trabajadores. consiguiendo de esta manera que los agentes supiesen que su trabajo era importante y que no lo podía realizar cualquiera. En aquella época el Gerente General Jaime Calvo. es fácil que 34 . Como manifiesta Javier Calvo.A. uno de los empleos más menospreciados en nuestro medio. En la actualidad esta prestigiosa empresa de seguridad tiene más de 3000 agentes a nivel nacional.000). Premio Perú 2021 “A la responsabilidad social y ambiental de las empresas” Categoría Grandes Empresas (2003). en primer lugar se capacitó al personal en áreas como atención al cliente. muestra de ello son los diferentes premios que se le han otorgado en los últimos años. otro tema a solucionar era el de los salarios y el régimen de contratación de los agentes. revalorizando a sus agentes. Los peyorativamente denominados “guachimanes” (derivado del vocablo inglés watchman) han pasado a ser “lidermans”. J&V Resguardo ha logrado que el personal se sienta orgulloso del trabajo que realiza. “Cualquiera puede tener buenos valores. visitaba a sus potenciales clientes en un Volkswagen escarabajo. por ser la empresa con el mayor número de personas discapacitadas en planillas. Premio al programa "Oportunidad para Todos". • • A pesar de ser el trabajo de vigilante.Caso J&V Resguardo S. posee 7% del mercado peruano (Revista Punto de Equilibrio) y registró ingresos de 14 millones de dólares el año 2004 (Perú: The Top 10. un ex oficial de la Marina del Perú. Además de la capacitación. pero si se tiene problemas económicos. Para lograr este cambio.C. • • International Business Awards de New York (2004): “El Mejor Equipo de Recursos Humanos en el Mundo”. etcétera. La empresa de vigilancia y seguridad J&V Resguardo inició sus operaciones en 1989 con solo cuatro agentes. manejo de multitudes. protección de la información.

consiguiendo beneficios tangibles para sus clientes (agentes honestos y corteses). el buen trato. En general los agentes de las empresas de seguridad peruanas. también incluye programas de desarrollo personal que el área de Gestión de Talento Humano (GTH) se encarga de proporcionar a los empleados. servicio médico exclusivo. que el trabajador aprecie en su justa dimensión su aporte en la generación de valor de la actividad en que participa. El programa “Liderman” no se limita a la capacitación y a cumplir con las exigencias legales de contratación. Programa de préstamos para adquisición de computadoras (50 PCs mensuales) o motocicletas. el reconocimiento. el cual identifica las oportunidades de carrera y el reconocimiento como dos factores importantes en el compromiso con la empresa. 35 . sino que es muy importante el desarrollo de buenas prácticas. todavía no son una práctica común en el Perú. Al innovar sus procesos internos. era imprescindible que los “lidermans” estuviesen orgullosos y que sientan que su trabajo es importante. Con estas prácticas la empresa confirma que una buena relación laboral no se restringe al mayor o menor sueldo mensual del trabajador. están continuamente involucrados en actos de corrupción y robos. la carrera profesional y lo más importante. esto es “el salario emocional”. y suelen tener un trato inadecuado y descortés con los visitantes. Estos tienen el objetivo de lograr un personal altamente motivado así como capacitado. ya que considera su política de recursos humanos como su mejor arma competitiva. algunos de estos beneficios son: Programa Mejorando Mi Casa (crédito sin intereses). Este caso muestra claramente como la RSE puede convertirse en un factor crítico de éxito.ceda al robo en su trabajo". que están ligadas a la capacitación. La empresa incorporó a todos sus agentes dentro de la planilla de la empresa y paga siempre los salarios a tiempo. han logrado crecer explosivamente. La gerencia de JV Resguardo comprendió que para mejorar esos aspectos. entre otros. becas de estudio. Estos beneficios que serían normales en una economía desarrollada. El caso de J&V Resguardo destaca ya que es un indiscutible ejemplo que demuestra que la incorporación de prácticas de responsabilidad social en la gestión de una empresa tiene impactos positivos. y diferenciándose de sus competidores. El término “liderman” ha sido patentado por la empresa en casi toda América Latina y ahora se encuentra en un proceso de internacionalización de sus servicios. a pesar de las complejas características de nuestro mercado como es el alto grado de informalidad y siendo este negocio de seguridad poco conocido por aplicar buenas practicas laborales. Préstamos para la inicial del Programa MiVivienda (programa gubernamental que fomenta la adquisición de viviendas).

dan consejos empresariales a sus clientes y les ofrecen productos financieros alineados con sus necesidades. Gracias a Mibanco. muchas micro y pequeñas empresas han podido iniciar sus operaciones y crecer. esta entidad financiera se ha concentrado en profundizar el conocimiento de las necesidades. con 34 años de experiencia operando micro créditos en el mercado peruano. beneficiando a miles de emprendedores. creando un “Know-how” que es difícil de ser imitado por la banca tradicional. A pesar de trabajar con clientes que para muchos otros bancos pueden parecer 36 . son una herramienta fundamental tanto para fidelizar a los clientes como para diseñar nuevos productos. Mibanco ha encontrado en este espacio una oportunidad de negocio. por lo que se ven obligadas a recurrir a préstamos con intereses elevados fuera del sistema financiero. Para lograrlo. El banco ha incorporado en su estructura a personas de segmentos emergentes para poder crear una interrelación más cercana con su mercado objetivo. pues el énfasis ha estado puesto en atender a los emprendedores de los sectores emergentes. el marco cultural y posibilidades de éxito empresarial de los nuevos emprendedores. Ha sido una apuesta arriesgada de inversionistas privados y organizaciones de la sociedad civil. Los sectoristas de la banca tradicional han devenido en asesores de negocio.Caso Mi Banco Mibanco inició sus operaciones en el año 1998. Merece destacarse el modelo de negocio desarrollado por Mibanco. quienes no tenían acceso a las fuentes de financiamiento necesarias para desarrollar sus ideas. Estos asesores de negocios. colaborando de esta forma con el desarrollo del país. Es conocido por todos que el acceso al crédito es una de las principales barreras a las que se enfrentan las pequeñas empresas y las familias de menores recursos. Mibanco ha crecido sostenidamente gracias a un eficiente manejo gerencial. que visitan. sobre la base de la experiencia de Acción Comunitaria del Perú (ACP). Desde su fundación ha entregado más de 1 millón 200 mil créditos. desarrollando productos y servicios bancarios diferenciados de la banca tradicional. A diferencia de otras entidades especializadas en microcréditos. una asociación civil sin fines de lucro. que buscaban ampliar la base de clientes del sistema bancario.

servicio de pago de remesas.5 millones de dólares (SBS Perú) y 1435 puestos de trabajo directo. y 28 en las provincias del Perú (donde residen las personas que tienen menores ingresos económicos). Los ingresos del banco en el año 2005 ascendieron a 64 millones de dólares. los 2. Lo destacable es que de éstas. La innovación y el desarrollo de nuevos productos. Mibanco tenía el 25. al considerársele como el Banco Latinoamericano con mayor sostenibilidad.riesgosos. entre los que destacaron: lanzamiento de nuevos productos y servicios orientados al segmento de consumo y microcrédito. 37 . reforzar su liderazgo y lograr un fortalecimiento institucional. generando una utilidad de 13. 42 se encuentran ubicadas mayoritariamente en las zonas urbanos marginales de la capital.18% vs. transparencia y responsabilidad social. siendo el segundo banco en colocaciones para este segmento (SBS Perú). que el BID lo ha distinguido recientemente con el “Premio a la Excelencia en Microfinanzas en empresas reguladas” y ha tenido el reconocimiento de la prestigiosa revista Latin Finance por la calificación recibida de la firma de rating Management Excellence. En los últimos meses Mibanco culminó importantes proyectos. así como la masificación del crédito rural y la línea de crédito empresarial. Mibanco cuenta con un total de 70 agencias. A Julio del 2006. Esta apuesta por los sectores emergentes le permite alcanzar un crecimiento sostenido. en el mes de enero de 2006 su tasa de morosidad fue de 2. propios de la responsabilidad social. entre otros. Esta estrategia lo robustece para afrontar mejor la mayor competencia dentro de su mercado objetivo.26% de las colocaciones bancarias en Microempresas (alrededor de 185 millones de dólares).26% del promedio del sistema (Superintendencia de Banca y Seguros del Perú). el cual se registra en sus operaciones a lo largo de los últimos años y por un extraordinario conocimiento del mercado. Es por ello. se convierten en un factor fundamental para cumplir con los objetivos de crecimiento del banco.

3. Nosotros le llamamos “construir empresarialidad”. ya que en principio de lo que se trata es de lograr una relación armónica y de equilibrio entre los distintos grupos de interés de la empresa. distinto al que nos ofrece el modelo académico.VII. empujándolo a la informalidad para luego ser perseguido en ese terreno. Esta situación no tiene conexión con el mayor o menor 38 . el principio de propiedad o mejor dicho el reconocimiento del mismo. ha llevado a que las brechas económicas y sociales se incrementen y que se construya un mercado negro de subsistencia. Parte importante del descrédito empresarial tiene su origen en un modelo institucional que ha castigado los emprendimientos. El traslado mecánico de modelos institucionales de los países desarrollados. 4. no es posible siquiera lograr la comunicación inicial. pero en circunstancias donde ésta es cuestionada en su origen. ha puesto en entredicho al propio modelo capitalista que lo inspira. 2. En esta línea. Conclusiones 1. La RSC en contextos como los de América Latina necesitan contar con un nuevo patrón. generando barreras al pequeño empresario desde el propio Estado. sin que las nuevas naciones hayan pasado por un proceso de definición previa. Su punto de partida debe ser el reconocimiento de su desfavorable reputación para que sobre esa base se empiece a construir confianza en la iniciativa privada. La Responsabilidad Social Corporativa es un modelo de gestión que requiere adecuarse a la realidad de cada país.

siendo uno de los motivos centrales de las campañas. excluía. De allí la lejanía entre la empresa y el ciudadano. En países de bajo desarrollo. 9. las empresas puedan llegar a más consumidores. hizo pasar una mala experiencia a las empresas privadas. la innovación requiere ser más agresiva para que utilizando los modelos tradicionales. 5. Las empresas ya consolidadas deben construir alianzas con nuevos emprendimientos. a más de la mitad de la población. 39 . como nos lo ha demostrado la experiencia reciente en Europa del Este. El resultado ha sido que la reputación empresarial ha sido mellada y se han ejecutado expropiaciones a capitales privados. La apuesta por la RSC en países de bajo desarrollo pasa por generar negocios inclusivos. donde la empresa concentre su atención en ofrecer productos y servicios destinados a incorporar a nuevos consumidores y a más trabajadores que se sumarán en la compra. 6. fomentándolos y orientándolos. con el fin que la ciudadanía tome conciencia que la pequeña empresa una vez que tiene éxito crece y genera empleo y recaudación en el fisco para beneficio de la sociedad. que si bien ofrecen menores márgenes. La experiencia política desarrollada durante el año 2006 en la elección de Jefes de Estado en América Latina. La empresa grande no es enemiga de la pequeña y el éxito empresarial es una buena noticia para todos. son absolutamente nuevos en el mercado. esta actividad comercial finalmente marginaba.nivel educativo o económico del país. 7. Se están dando experiencias empresariales exitosas de negocios inclusivos basados en el valioso aporte que ofrece la innovación. sino únicamente aquellos que tuvieran una capacidad de gasto superior al de la “canasta familiar”. los consumidores hacia los que se dirigían las empresas no eran la mayoría de los ciudadanos. El discurso político de los candidatos se dirigió a cuestionar su éxito en varios casos y a evidenciar sus malas prácticas en otros. La inclusión social se convierte así en el eje central de esta nueva relación entre la empresa y sus nuevos grupos de interés. En los países de economías desarrolladas las empresas crecen y mejoran en su producción sobre la base del I+D. 8. Hasta no hace muchos años atrás.

como los estudios de Prahalad. ayudando a que se tomen las decisiones más sensatas y que las mismas se cumplan. basándose en modelos de negocios innovadores destinados a hogares que cuentan sólo con ingresos para la subsistencia. geográficas y económicas. El caso de empresas que construyen infraestructura y prestan servicios públicos es encomiable. ya que al ser empresas globales muy sensibles al valor de la acción. 12. a los efectos de colaborar en la construcción de ciudadanía. 40 . que tienen un alto compromiso para honrar las deudas generándose así un círculo virtuoso. La llegada de la inversión extranjera a la región trae buenas noticias para la RSC.10. Las empresas comprometidas con la RSC deben ser concientes de la escasa institucionalidad que existe en los países de la región. promueven buenas prácticas empresariales y ayudan a que éstas se repliquen en el resto de la economía. Esa misma situación es la que las debe llevar a optimizar las relaciones con el Estado. Los modelos académicos de negocio sustentados en la base de la pirámide. 11. En esa misma línea se encuentran los esfuerzos de organizaciones que ofrecen créditos de micro finanzas destinados a mujeres de bajo recursos. ya que están reduciendo brechas sociales. con mejores tasas promoviéndose la solidaridad. ayudan a la empresarialidad que promueve la RSC. Deben ayudar a legitimar al Estado y a sus representantes. situación que las limita para identificar a los stakeholders y poder luego desarrollar un diálogo con una representación legitimada.

%) PBI PBI (US$ miles de millones) PBI per cápita (US$) Empleo dependiente Población (millones) Sector monetario Inflación anual. 41 .1 3.9 32. III.0 93. Sector público (% del PBI) Balance fiscal Presión tributaria 1/ Deuda pública total IV.3 27.6 II.7 23. por dólar) Depreciación anual (%) 8.4 1.750 14.400 7. Anexos Datos socioeconómicos de Perú Anexo 1 PRINCIPALES INDICADORES MACROECONÓMICOS 2006 I.3 3.1 14.853 2.20 -6.VIII. IPC (%) Tipo de cambio fdp (S/. 1/ Ingresos tributarios del Gobierno Central. Sector real (Var.897 8.9 2. Sector externo (US$ millones) Exportaciones Importaciones Balanza comercial Cuenta corriente (% del PBI) (p): Proyectado.

II 4.4 IV 7.2 2.6 16.4 9.6 -1.9 2006 7.7 4.0 0.2 18.% anual) I Agropecuario Agrícola Pecuario Pesca Minería e hidrocarburos Minería metálica Hidrocarburos Manufactura Primaria No primaria Electricidad y agua Construcción Comercio Servicios VAB Impuestos PBI VAB sectores primarios VAB sectores no primarios 1/ A partir del 2007 son proyecciones.7 3.0 14.7 7.9 7.7 6.9 7.0 8.6 2.0 -2.0 8.3 7.4 31.5 -0.7 6.6 2.9 6.2 16.5 -7.8 4.7 5.4 III 11.5 14.8 -8.0 4.9 9.6 8.7 7.3 4.2 9.0 6.3 8.3 11.1 4.2 8.6 9.4 7.2 6.6 -8.0 9.0 7.0 7.9 10.7 12.9 13.4 0.5 5.1 8.1 3.3 8.2 8.9 14.Anexo 2 PBI POR SECTORES ECONÓMICOS 1/ (Var.6 8.2 -0. APOYO Consultoría 42 .1 8.3 9.4 7.7 1.2 5.8 13.1 6.6 10.1 7.6 10.1 6.4 10.2 7.3 6.2 14.3 Fuente: BCR.3 6.0 6.4 7.6 8.3 7.0 3.2 -12.9 9.7 6.6 8.2 8.4 7.3 9.6 12.7 2.2 -0.5 4.

4 12.3 28.6 32.2 25.2 9.8 20.4 37.6 35.6 35.9 8.3 18.4 33.9 35.9 11.2 26.3 25.2 33.2 33.5 34.3 13.2 36. no llegan a reunir los ingresos suficientes para cubrir sus necesidades básicas.2 32.5 22.0 11.0 23.1 30.0 31.5 29.3 24.8 29.3 28.4 40. 43 .6 34.1 38.0 31.9 28.5 27.9 37.9 11.8 22.7 21.4 11.6 35.1 24.9 28.6 22.9 29.2 19.6 40.8 12.7 42.0 34. APOYO Consultoría (*) Las personas con ingresos bajos o muy bajos.2 22.5 28.3 34.5 23.5 28.3 14.1 31.2 23.5 19.2 10.1 19.5 28.1 14.6 40.4 13.1 12.7 30.6 39.4 25.1 19.4 19.1 9.3 6.6 16.4 32.8 12.4 12.7 37.6 32.0 24.2 11.5 22.4 35.1 14.4 28.2 16.5 18.1 29.1 32.6 11.2 12.5 29.8 36.5 21.8 39.4 14.3 Fuente: ENAHO 2005.Anexo 3 PERÚ URBANO: PERSONAS SEGÚN CLASIFICACIÓN DE GASTO (*) (%) Medio alto Medio Bajo Muy bajo Amazonas Ancash Apurimac Arequipa Ayacucho Cajamarca Callao Cusco Huancavelica Huanuco Ica Junin La Libertad Lambayeque Lima Loreto Madre de Dios Moquegua Pasco Piura Puno San Martín Tacna Tumbes Ucayali Total 16.9 10.0 27.6 29.0 25.8 30.

9 13.d.8 B 15.1 12.4 30.7 E 11.1 Total 100 100 1/ A partir de 2003 es Gran Lima.6 32 35.943 3.6 27.5 18.1 D 36.7 28.1 17.1 27.505 874 883 871 816 890 893 348 344 347 322 353 389 229 185 180 192 203 221 157 139 126 143 146 158 481 409 401 419 434 465 2005 3555 913 391 239 163 508 2006 3534 839 408 248 171 558 1/ A partir de 1999. APOYO Opinión y Mercado crea el NSE E.Anexo 4 DISTRIBUCIÓN DE HOGARES EN LIMA METROPOLITANA POR NIVEL SOCIOECONÓMICO 1/ 1999 2000 A 4.3 15.1 16.498 3.3 C 32.3 100 2006 5.4 33.4 33.2 100 2002 3.6 21.6 34.1 18 100 2005 5.6 16.5 19 100 2004 3.3 26.3 14.3 18 33. INGRESO FAMILIAR EN LIMA METROPOLITANA 1/ (US$ mensuales) 1999 2000 2001 2002 2003 2004 3.1 35.319 2.4 30.2 100 2003 3. 2001 4. Fuente: APOYO Opinión y Mercado 44 .7 17.018 3.5 100 A B C D E Promedio n.3 3.2 30.6 15.254 3.

La responsabilidad social de las empresas en un mundo global. Reficco. Unai (2006). La buena reputación – Claves del valor intangible de las empresas. Hernando (2000). Pérez.R Donnelley. Washington: Banco Interamericano de Desarrollo. (2005). Gabriel. C. Contribución de las empresas a los objetivos del milenio en Latinoamérica. Perdiguero. (2003). Barcelona: Editorial Anagrama. García. Alianzas sociales en América Latina – Enseñanzas extraídas de colaboración entre el sector privado y organización de la sociedad civil. Hardvard Business Review (Agosto 2005). SEKN (2006). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo. Washington: IDB Bookstore. Prahalad. Emilio y Soldevilla. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide – Un modelo de negocio rentable. • • • • • • • • • 45 . Rosa Maria. Gerardo. Berger. Koljatic. Antonio. Villafañe. Guías MIPYMES RSE. Santiago de Chile: R. Lozano.IX. María. Fischer. De Soto. Ezequiel. Bogotá: Grupo Editorial Norma. El factor social. Iñigo. Lima: Empresa Editora El Comercio. Gestión efectiva de emprendimientos sociales – Lecciones extraídas de empresas y organizaciones de la sociedad civil en Iberoamérica.K. que sirve a las comunidades más pobre. Timoteo y San Miguel. Enrique y equipo de SEKN (2005). Mladen. El Salvador: Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS). Bibliografia • Austin. Corral. El misterio del capital – Por qué el capitalismo triunfa en occidente y fracasa en el resto del mundo. Roberto. Justo (2004). Lima: Centro de investigación de la Universidad del Pacífico. James. Isasi. Programa empresa Salvadoreña para la Responsabilidad Social EMPRESAL (2005). Madrid: Ediciones Pirámide. Tomás G. Schwalb. Virginia (2006). Ogliastri. Gutiérrez. Buenas prácticas peruanas de responsabilidad social empresarial: colección 2005.