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CASO: LREAL HOMBRE

Autor: Matas Giarratana www.winred.com 15/05/2009

Lo que buscamos no es transformar un producto de mujer en uno para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres, comenta a Eleonora Kaplan, de la divisin productos Gran Pblico de LOral. As, los hombres ya tienen todo lo necesario para verse bien, al alcance de sus manos y su piel, claro. Son los hombres E. Un producto para ellos A partir de una encuesta realizada por Biotherm Homme, una de las marcas premium de L Oral, descubrieron que los hombres son Exigentes, Exclusivos, Exquisitos, con Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia, y que constituyen la categora de aquellos que adoptaron ampliamente el uso de cosmtica masculina premium. Esta encuesta fue realizada en un target ABC 1 y le permiti a la marca ver que el tema de la cosmtica dej de ser tab para los hombres. De la encuesta salieron las siguientes conclusiones: el 80% usa crema humectante, el 69% usa crema para manos, el 64% usa gel de ducha, el 33% usa locin astringente, el 32% usa crema/locin antiacn, el 22% usa crema para contorno de ojos, el 22% usa crema antiarrugas y el 9% usa algn tratamiento de adiposidad corporal. Del total, el 72% le otorga importancia al cuidado de su imagen para su propia vida personal, el 69% lo hace para impactar en su vida social y el 65% para lograr xito en el mbito laboral. Y por ltimo, que el 40% cree que usar cosmtica masculina es algo normal, socialmente aceptado y comn; para el 32% no representa ningn tab, el 20% considera que no tiene nada de malo verse bien y el 19% cree que no tiene que ver con el sexo. Satisfaciendo nuevas necesidades LOral decidi lanzar estos productos para la gama masculina hace un par de aos con gran xito. En Europa en este momento es, a nivel masivo, la lnea nmero 1, y para LOral Europa el negocio de los hombres significa el 10% de las ventas de las mujeres y la marca se dio cuenta que los hombres estaban demandando cada vez ms productos que sean exclusivos para el cuidado de su piel. Los hombres tienen necesidades especficas desde un punto de vista biolgico, de usos y costumbres y de la cultura, ya que en los ltimos aos hay una evolucin donde el hombre empieza a pedir cosas para esas necesidades y usa cada vez ms productos de cosmtica. Lo que hace la empresa es, a partir de ciertas actitudes, sale a dar respuestas a estas cuestiones que ya estn en la sociedad, y desarrolla nuevos negocios. La piel de los hombres son diferentes, la sensibilidad y lo que experimentar a travs de los productos tambin es distinta, entonces desde LOral se hace toda una investigacin para poder lanzar estos

productos que sean acordes a esas necesidades masculinas, todo hecho a la medida del hombre. No es transformar un producto de mujer en uno para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres. En primer lugar, la piel del hombre es muy distinta: es 16% ms gruesa que la de la mujer, por lo tanto es ms resistente; su firmeza disminuye bruscamente a partir de los 45 aos mientas que la de la mujer disminuye progresivamente desde los 30; las arrugas aparecen ms tarde pero lo hacen de manera repentina y se marcan ms profundamente; y obviamente, todo lo que son pelos que los hombres tienen muchos ms. Entonces al hacer un producto, anti arrugas por ejemplo, debe ser para un hombre ms grande y que acte ms rpido que el de la mujer, por que se les marcan ms las arrugas. Son necesidades que hacen que el hombre tenga sus propios productos; entonces todo esto genera un mercado muy especfico. La competencia Para LOreal, el mercado est suficientemente maduro para lanzar estos productos pero a su vez, en realidad, se piensa que esto generar una sinergia en el mercado en el cual ste se seguir desarrollando. El foco est puesto en aprovechar una oportunidad de mercado para, tambin, ser motores en el mercado masivo para el desarrollo de una cosmtica masculina diferente. Y es diferente porque la marca est planteada de una manera diferente de las marcas que estn hoy en lo masivo, porque tiene conceptos que estn basados ms en cdigos que antes se encontraban en marcas ms selectivas que masivas. Es decir, que adems de proponer productos de bao, y para antes y despus de afeitarse, LOreal propone una gama de productos del cuidado de la piel organizada y con caractersticas similar a marcas de lujo. Por ende, se llevar ese lujo al consumo masivo, sin olvidar a las marcas competidoras como Clinique, Estee Lauder, Lancome, Revlon, Vichy y muchas otras ms. Hasta ahora, el sector hombres de la distribucin estaba delimitado en lo que tiene que ver con desodorantes, colonias, after shave y cremas de afeitar. El hombre entraba a un hipermercado y todos estos productos masculinos estaban juntos, pero no es as con los tratamientos de productos para la piel, porque est todo mezclado con los de la mujer. L Oreal cree que el hombre necesita su espacio especfico, y empezar a ser tratado como una entidad, con un consumidor distinto y diferenciado de la mujer. Tambin, desde LOral se considera que es muy importante la informacin, para que ayude a los hombres a elegir el producto adecuado, segn las propias caractersticas de su piel y lo que est necesitando. La idea es que en las gndolas los hombres pueden encontrar una que sea para cuidado de piel masculina. Consignas del Caso Loreal Hombre
1. Explique las Orientaciones de Mercado, como filosofa de gestin de la empresa.

Determine cual sigue la empresa, justifique su respuesta. La filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de tendencias o

direcciones, basndonos en el peso que se atribuye en la relacin de intercambio al consumidor, empresa y sociedad. Cuando esta es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin: lo que importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay ms equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientacin deproducto. Pero la calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin de que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se produce una situacin competitiva intensa. En este caso son posibles dos maneras bsicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientacin de ventas, cuya finalidad es vender lo que se ha producido, con la ayuda de una gran promocin; la segunda, laorientacin de marketing, tiene como finalidad, al contrario que la anterior, producir lo que el mercado pide y por eso intenta averiguar previamente cules son sus necesidades. Esta claro que Loreal Paris sigue una orientacin hacia el Marketing. En principio porque se encuentra en un mercado donde la oferta es superior a la demanda y la competencia es muy intensa y fundamentalmente porque para el negocio lo que interesa aqu es el consumidor (que pide el consumidor? Qu necesita? Cmo puedo satisfacer las necesidades que estos tienen y demandan? El consumidor constituye el foco central de esta orientacin y la empresa-en este caso Loreal- busca en principio estudiar todas las alternativas posibles para satisfacer las necesidades de sus consumidores o potenciales consumidores y como fin ltimo buscar su lealtad. Esto se observa claramente en el caso descripto, donde Loreal busca introducir en el mercado productos exclusivos para hombres con la intencin de crear una nueva unidad estratgica de negocios (UEN) diferenciadas de las actuales lneas de belleza para las mujeres. Es por eso que encarga encuestas para recabar informacin a cerca de que es lo que estn buscando los hombres y cuales son sus necesidades insatisfechas.
2. Explique en que consiste el Marketing Estratgico y el Marketing Operativo. Qu tipos

de Marketing mencionados cree usted que lleva a cabo Loreal? Justifique conceptualmente su respuesta. El Marketing Estratgico se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio-largo plazo. El Marketing Operativo es ms corto placista y se concibe como un sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin. Hecha esta introduccin conceptual y analizando el caso propuesto, notamos que Loreal lleva a cabo un tipo de Marketing Estratgico. Justifico mi respuesta en el sentido de que Loreal est bsicamente llevando a cabo una estrategia de crecimiento en el mercado en el que acta, desarrollando nuevos productos, para la creacin de una nueva UEN, en este caso productos de belleza para hombres. Es por eso que tiene como misin principal el estudio de las

necesidades de este nuevo segmento. Para lograr este cometido tiene que realizar todos los pasos que constituyen el anlisis estratgico.
3. Qu tipo de Marketing aplica el caso: marketing social, comercial, poltico, etc.?

Explique los mismos conceptualmente. El Marketing Comercial ayuda a vender productos y/o servicios con el objetivo de obtener un beneficio econmico. La satisfaccin de los clientes es nicamente una forma de obtener beneficio. Las empresas del sector privado utilizan esta modalidad. Este tipo de marketing recibe muchas crticas: se le acusa de crear una sociedad de consumo y manipular el inconsciente de las personas con tcticas poco ticas, incluso prohibidas, para conseguir el nivel de ventas deseado. Muchos autores y profesionales lo culpan de intoxicar la mente del consumidor, especialmente de los nios, y de producir alienacin, que se traduce en el consumo de artculos materiales en detrimento de actividades culturales y de superacin personal. Tambin se le responsabiliza de favorecer una inflacin creciente. Sus defensores rechazan estas acusaciones y aseguran que el marketing es neutral y que sus mtodos y tcnicas se utilizan indistintamente en cualquier tipo de organizacin. Aaden tambin que sus mtodos se pueden aplicar en la defensa de los intereses de los consumidores con relacin a los abusos de ciertos fabricantes. Este pensamiento ha originado varios movimientos de proteccin al consumidor. El Marketing Social. Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el marketing social del marketing comercial es el producto, ya que pretender promover una idea o causa social. Sin embargo, el marketing social no se limita a promocionar una idea o un producto, sino que se encarga de disear campaas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hbitos, actitudes o comportamientos que tengan una percepcin negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido las diferentes campaas impulsadas desde la administracin con el propsito de reducir el consumo de tabaco, para luchar contra la discriminacin por motivos de raza o creencia, para concienciar sobre el consumo adecuado de los recursos escasos o las campaas de prevencin contra el riesgo de incendios en los bosques son buenos ejemplos. En mi opinin el caso Loreal se acercara mas al tipo de Marketing comercial que al marketing social, dado que si bien realizan rigurosos estudios para detectar las necesidades de belleza de los hombres y se incentiva el consumo de dichos productos, no aporta satisfaccin a nivel social o pretende inculcar hbitos de vida distintos porque tal y como dice el caso Loreal sale a dar respuestas a las necesidades de los hombres en los ltimos aos de usar cada vez mas productos de cosmtica.

4. Realice un anlisis FODA para la empresa en cuestin.

Fortalezas F Oportunidades O Estrategias FO

Debilidades D Estrategias DO

Amenazas A

Estrategias FA

Estrategias DA

Para el diseo de la matriz FODA se realiza un relevamiento de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de Loreal. Es necesario aclarar que la matriz sita a la organizacin desde el punto de vista estratgico en un momento determinado. Para la confeccin de dicha matriz se lleva a cabo una evaluacin tanto de los factores internos, como los externos de la empresa, para determinar que tipo de estrategia esta utilizando. De esta manera se realiza una lista con las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades a saber: Fortalezas

Buen nivel de calidad Tecnologa Investigacin y desarrollo Alta participacin del mercado Lder del mercado

Debilidades

Altos costos Precios relativos altos

Oportunidades

Crecimiento estable/maduro del sector industrial Posibilidad de aumentar la participacin aun mas Nuevos gustos y preferencias de los consumidores Desarrollo de nuevos productos

Amenazas

Rivalidad con los competidores ms cercanos por la participacin del mercado. Incertidumbre respecto al comportamiento del consumidor. Incertidumbre sobre las estrategias que utilizara la competencia.

El resultado que arroja la matriz es que la compaa debe seguir una estrategia FO, es decir, debe hacer valer y utilizar sus fortalezas para poder aprovechar sus oportunidades. La situacin respalda una estrategia agresiva. 5. Explique las estrategias que conforman la Matriz Ansoff y defina cual/es de ellas desarrolla Loreal a lo largo del caso. Fundamente su respuesta. La Matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una empresa u organizacin. Es decir expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. A fin de graficar se presenta a continuacin lo enunciado por Ansoff: Crecimiento Caracterstica Estrategias Penetracin Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificacin

Intensivo

En el mercado de referencia

Integracin

En el mercado industrial

Hacia arriba Hacia abajo Horizontal

Diversificacin

Fuera del sector industrial

Concntrica Pura

El caso Loreal plantea la posibilidad de implementar una estrategia de tipo intensiva a travs del desarrollo de nuevos productos. En este caso nuevos productos de belleza para hombres.

6. Explique las estrategias genricas de desarrollo, de Porter. Mencione cual lleva a cabo la empresa. Justifique su respuesta. Con base en las estrategias genricas de la Matriz de Pporter, veamos a continuacin cada una de ellas:

Liderazgo general en costos. Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapi en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos. Estrategia de diferenciacin. Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo que sea percibido en el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta de los competidores. Concentracin o enfoque de especialista. El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. En la Matriz de estrategias genricas de Porter vemos que Loreal hombres sigue una estrategia de segmentacin o enfoque con alta diferenciacin. As lo demuestra el estudio realizado por Biotherm Homme basado en una encuesta realizada a un target ABC 1. Es decir, se apunta a un segmento de alto poder adquisitivo, con precios relativamente altos y con la intencin de crear percepcin de producto nico en el mercado.

7. Determine y explique que es el microambiente y el macroambiente. Determine cual de estos factores se encuentran en el caso, detllelos brevemente. Las acciones de Marketing se llevan a cabo dentro de un determinado entorno que hacen a la relacin empresa-consumidor. All encontramos los competidores, los intermediarios o los proveedores, que tienen una importante e inmediata influencia, y otros factores de menor influencia, como los demogrficos, culturales, tecnolgicos o polticos, que, por lo menos, se debern tener siempre en cuenta en cualquier relacin de intercambio. Los primeros forman el llamado microentorno y son los ms cercanos a la empresa por lo que respecta a sus funciones comerciales. Los otros factores constituyen el macroentorno, que puede influir tanto en las actividades de las empresas como en aspectos relacionados con la vida y la sociedad. En el caso de Loreal Hombre encontramos los siguientes factores de micro-entorno:

Empresa: Presente en ms de 120 pases, la firma L'Oral Paris gira alrededor de la misma filosofa: innovar y ofrecer al mayor nmero de consumidores los productos ms eficaces al mejor precio. L'Oral Paris lleva al cabo esta filosofa a travs de la investigacin en sus propios laboratorios y la voluntad de democratizar un saberhacer profesional de vanguardia. Proveedores: El caso no especifica concretamente los proveedores de Loreal Paris, pero de acuerdo a una investigacin personal, Loreal trabaja con proveedores a la

manera de socios comerciales los cuales forman un convenio para que los productos puedan llegar a la venta en tiempo y forma. Bsicamente son proveedores de tecnologa entre los que se destacan por ejemplo Liverpool y varios ms. Intermediarios: Loreal llega al consumidor a travs de salones de peluquera, grandes almacenes, hipermercados, supermercados, perfumeras y farmacias. Publico Objetivo: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. Grupos de inters: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. La filosofa de Loreal Paris es que cada persona, sea cual sea su edad, su sexo, su origen o su aspecto lo vale. La marca se compromete a acompaar a mujeres y hombres del mundo entero en todas les etapas de su vida. Competencia: El caso menciona marcas competidoras como Clinique, Estee Lauder, Lancote, Revlon, Vichy y muchas otras ms.

En el caso de los factores del macro-entorno encontramos:

Econmicas: Este factor depende de las polticas macroeconmicas de cada pas y en cada momento determinado. Aunque se puede deducir que como el producto esta orientado a un target ABC 1, quizs los vaivenes econmicos sean menos sensibles, es decir, impacten menos. Tecnolgicos: Loreal se encuentra a la vanguardia de la innovacin cientfica, utilizando equipos de investigacin de renombre mundial con los ltimos avances tecnolgicos desarrollando productos exclusivos, visionarios y cada vez ms seguros, fciles de comprender y de utilizar. Demogrficos: Los factores demogrficos se pueden observar a travs de la encuesta realizada por Biotherm Homme. Descubriendo los hombres E. Culturales: El caso destaca que los hombres tienen necesidades especficas desde el punto de vista biolgico, de usos y costumbres y de la cultura. En tal sentido los hombres comienzan a demandar ms productos relacionados con la cosmtica. Lo podemos ver en la encuesta donde el 72% de los hombres le otorga importancia el cuidado de su imagen personal, el 40% cree que usar cosmtica es algo normal, socialmente aceptado y comn y para el 32% no representa ningn tab. (porcentajes que describen claramente factores culturales). Naturales: Loreal se compromete a contribuir de manera positiva en el mundo apoyando la investigacin y las causas humanitarias. Se destacan como embajadores de la investigacin hacia un mundo mejor con el objetivo de brindar bienestar a las mujeres y a los hombres de todo el mundo.

8- Explique las variables de segmentacin del mercado de consumo y aplquelas al caso. Segn la bibliografa de Kotler, es posible efectuar segmentacin mediante determinadas variables, como por ejemplo: demogrficas, geogrficas, psicograficas, por volmenes, por beneficios o resultados esperados, entre otras.

La segmentacin geogrfica pertenece a criterios fcilmente cuantificables y de gran utilidad, como por ejemplo segmentacin por cuestiones climticas, regionales, de densidad de poblacin, etc. La segmentacin demogrfica importa mensurar las distintas particularidades de la poblacin, considerando esencialmente la renta por habitante, si bien otras caractersticas son importantes, tales como sexo, educacin, nacimientos, etc. La segmentacin psicogrfica consiste en realizar el segmento conforme los vnculos de afinidad estatuidos por formas de vida, valores y actitudes. Tomemos por caso en nuestro pas el de los segmentos que buscan un estilo de vida denomin