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Digital Mindshift

Diplomarbeit
vorgelegt an der
Akademie fr
Systemisches Coaching und
Organisationsberatung

im

Mrz 2012

von
Dipl.-Ing. (FH) Dieter Zirnig

Betreuer
Dr. Peter Battistich

Digital Mindshift Dieter Zirnig (digitalmindshift.com) 1

Zusammenfassung
Social Technologien und insbesondere Social Media wurden in den letzten Jahren ein wesentlicher
Bestandteil der Gesellschaft. Digitale und vernetztende Medien stellen auch im
Organisations-Alltag eine immer grer werdende Notwendigkeit fr interne Kommunikationsund externe Marketingzwecke dar. Mit dieser Vernderung ergeben sich auch neue Anforderungen
und Fhigkeiten fr Menschen und Mitarbeiter. Es gibt einen Paradigmenwechsel in der
Unternehmensfhrung und in gngigen Management-Modellen: "Open Leadership, Innovationen
und Medienkompetenz werden ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskultur - der digitale
Wandel hlt Einzug.
Da der gesamte Digital-Bereich und Social Media eine junge Disziplin sind, fehlen geeignete
Methoden, Strukturen, um diese im tglichen Berufsleben adquat einsetzen zu knnen.
Unter dem Begriff "Digital Mindshift" lassen sich eine Vielzahl derzeitiger notwendiger
Vernderungen in Organisationen zusammenfassen. Es gilt, bestehende Strukturen in
Unternehmen zu analysieren und deren Organisations- und Arbeitskultur dahingehend zu
verndern, dass ein erfolgreiches, innovatives und offenes Umfeld entsteht und neuen
Rollenbildern und Mglichkeiten Platz Einzug gewhren zu knnen. Wesentlicher Bestandteil ist
ein Change-Management - ein sogenannter Cultural-Shift - um Organisationen, Teams und
Menschen ins digitale Zeitalter zu fhren.
Methoden aus der klassischen Unternehmens- und Organisationsberatung knnen nicht ohne
weiters bernommen werden. Deshalb wird berprft, ob ein systemtheoretischer Ansatz im
Bereich Digital Mindshift notwendig ist und welche Vorgehensmodelle dafr angewendet
werden knnen. Durch Analyse von bestehenden strukturierten (Coaching-)Systemen und
-Prozessen werden dahinterliegende Strukturen und Muster gefunden, die sich unter dem Begriff
"Digital Mindshift" sammeln.
Basierend auf mehreren Analysen und Coaching-Gesprchen mit Klienten aus dem
wirtschaftlichen Umfeld, versuche ich Vernderungspotential und -chancen fr den Digital
Mindshift auf unterschiedlichen Ebenen auszuarbeiten:
Digital Mindshift beleuchted die Vernderungen und den Paradigmenwechsel in
Organisationen und Menschen, die durch Social Networks, Social Technologien und die
digitale Vernetzung ausgelst wurden.
Ich analysiere die Situation bestehender traditioneller und moderner Organisationen und
schlage Mglichkeiten vor, wie Digitale Innovation und neue Themen systemisch und
erfolgreich in Unternehmen eingefhrt werden knnen.
Es werden neue Typen von Mitarbeitern (HEROs, Open Leader) und Mglichkeiten
vorgestellt und wie sie Organisationen gemeinsam offener und transparenter gestalten
knnen.
Um aus Einzelspielern und Individueen Teams oder Tribes zu gestalten, stelle ich die
klassischen Gruppendynamiken vor, die auch in virtuellen Teams und Tribes zum Einsatz
kommen knnen.
Mit Open Leadership stelle ich eine neue Art von offener Fhrungsqualitt vor, die in
diesem digitalen Bereich erfolgreich eingesetzt werden kann.
Mit Open Leadership Tools wie Barcamp, OpenMic gibt es eine Vielzahl an
Mglichkeiten, wie Innovation und Offenheit sichtbar fr alle gemacht werden kann.
Digital Mindshift Dieter Zirnig (digitalmindshift.com) 2

Als weitere Vernderungs- und Weiterentwicklungsmglichkeit fr Organisationen,


Menschen und Mitarbeiter stelle ich im Bereich Weiterbildung Neue Berufsbilder im
Marketing vor.
Ein Digital-Mindshift-Assessment fr Menschen in Organisationen und ein Fragenkatalog
als Mglichkeit Innovation und neue Themen gemeinsam in Teams und Tribes weiter zu
bringen untersttzen den Paradigmenwechseln und Digital Mindshift.
Von der Fragestellung zur Lsung kombiniert der Digital Mindshift nun folgende Bereiche, um
allen Beteiligten einen effizienten, modernen und erfolgreichen Zugang zu Technologie und Arbeit
in einer digitalen, offenen und vernetzten Welt zu geben:
Wie kann ich mich verndern Open Leadership als Management- und
Unternehmensphilosophie.
Wo liegen die Chancen fr Organisationen und Teams Innovation als treibende Kraft.
Wie kann ich Digitale Talente frdern HERO als neue Art von Mitarbeiter.
Wie kann ich mich weiterbilden Neue Berufsbilder in Organisationen und
Ausbildungsmglichkeiten fr Mitarbeiter.
Wie verwende ich Social Technologies erfolgreich? Virtuelle Teams als
Gruppenkonstrukt

Digital Mindshift Dieter Zirnig (digitalmindshift.com) 3

Inhaltsverzeichnis
1

Digital Mindshift.............................................................................................................7
1.1

Von der hierarchischen Durchsetzung zum dialogorientierten Commitment................7

1.2

Shift: Traditionelle Welt und Moderne Welt............................................................9


1.2.1

1.3

Einleitung.................................................................................................9

Shift: Crowds und Tribes......................................................................................10


1.3.1

Jeder hat in der modernen Welt die Chance Bewegungen zu starten....10

1.3.2

Digital Mindshift und Tribes..................................................................11

1.3.3

Shift: Sheepwalking................................................................................12

1.4

Digital Mindshift Burg...........................................................................................13

1.5

Digital Mindshift: Neue Aufgabenbereiche.............................................................14

1.6

Digital Shifts and Changes....................................................................................16

1.7

Der Shift von der traditionellen zur digitalen Marketing-Organisation......................19


1.7.1

Sorge: Zustzlicher Arbeitsaufwand......................................................19

1.7.2

Shifting: Keep working things und Generate Dialogs.......................19

1.8

Shift: User, nicht Kunden......................................................................................20


1.8.1

Shift in Richtung Kundenzufriedenheit...................................................20

1.9

Shift: Listening to the Groundswell - Den Usern zuhren.....................................21

1.10

Shift: Der User als Marketingbotschafter (ACPP-Funnel)......................................22

1.11

Shift: Neue Modelle im Bereich Social Media (4-Q-Modell).................................23

1.12
1.13

Umstrukturierung: RACI-Beispielcharts fr Social Media in Unternehmen..............24


Shift: Unbequemlichkeit und das Verlassen der Comfort-Zone (Discomfort)........25

1.14

Digital Culture.......................................................................................................26
1.14.1 Definition................................................................................................26
1.14.2 Commitment & Engagement......................................................................28
1.14.3 Innovation & Entwicklung......................................................................29
1.14.4 Orientierung & Sicherheit.......................................................................30

Innovationsmanagement in Organisationen......................................................32

2.1

Einleitung...............................................................................................................32
2.1.1

Managing Innovations.............................................................................32
Digital Mindshift Dieter Zirnig (digitalmindshift.com) 4

2.1.2

Innovation = ?..........................................................................................32

2.1.3 Prozess und Aufbau eines Teams fr innovative Initiativen.......................34


2.2

Schritt 1: Aufteilen der Arbeitsgruppen (Divide the labor)......................................36

2.3

2.2.1

Herausforderungen...................................................................................36

2.2.2

Beboachtungen und Empfehlungen..........................................................37

Schritt 2: Teams zusammenstellen und Verantwortlichkeiten definieren......................37

2.4

2.3.1

Grundlagen und Basics.............................................................................37

2.3.2

Beboachtungen und Empfehlungen..........................................................38

Schritt 3: Beziehungspflege der beiden Teams..........................................................39

2.5

2.4.1

Positiver Fhrungsstil und tglicher Kontakt..........................................39

2.4.2

Konfliktmanagement................................................................................39

2.4.3

Beobachtungen und Empfehlungen..........................................................42

Unterschiede bei der Planung im Innovationsbereich und im traditionellen Business...43


2.5.1

2.6

Beobachtungen und Empfehlungen..........................................................44

Exkurs: Virtuelle Teams..........................................................................................45


2.6.1

Definition..................................................................................................45

2.6.2

Struktur und Aufbau eines Virtuellen Teams...........................................45

2.6.3

Kennzeichen virtueller Teams..................................................................45

2.6.4

Vier Schritte zum Virtuellen Team...........................................................46

2.7

Teambuilding in virtuellen Teams.................................................................46

2.7.1

Definition..................................................................................................46

2.7.2

Generierung von Zielen............................................................................47

2.7.3

Der Prozess des Teambuildings................................................................50


2.7.3.1

Definition..........................................................................51

2.7.3.2

Teambuilding in virtuellen Teams....................................51

Open Leadership........................................................................................................52
3.2

Open Leadership...................................................................................................52

3.3

Chancen durch Netzwerke und Beziehungen...........................................................53

3.1.

Einleitung................................................................................................................54

3.3

3.1.1

Leadership ist nicht Management.............................................................54

3.1.2

Die Elemente der Fhrung.......................................................................54

Die 10 Elemente von Transparenz in Organisationen................................................55


Digital Mindshift Dieter Zirnig (digitalmindshift.com) 5

3.3.1
3.4

3.5

4.

Offenheit und Transparenz strukturieren...................................................................58


3.4.1

Definition einer Open Leadership Sandbox..............................................58

3.4.2

Social Media Guidelines...........................................................................58

3.4.3

Kundenkontakt-Richtlinien.......................................................................58

Aufrechterhaltung von Open Leadership...............................................................61


3.5.1

Authentizitt vs. Transparenz...................................................................61

3.5.3

Unterschied Traditionelles Leadership vs. Open Leadership...................61

Empowered.......................................................................................................................64
4.1.

Wieso Digital Talent in Organisationen und Unternehmen nicht funktioniert............64

4.2

Das HERO-Abkommen.........................................................................................65

4.3

Zwei Shifts, die eine Organisation braucht, um mit HEROes zu arbeiten....................66

4.4

Das HERO-Abkommen ( The HERO-Compact).................................................68

4.5

Die Rolle von IT im HERO-Abkommen..................................................................69

4.6

4.5.1

Definitionen und Aufgaben.......................................................................69

4.5.2

Neue Aufgaben fr IT-Professionals........................................................69

Die Rolle vom Management im HERO-Abkommen.................................................70


4.6.1

4.7

Definitionen und Aufgaben.......................................................................70

Die Rolle vom HERO im HERO Compact..............................................................71


4.7.1

5.

Open Leadership und Zielsetzungen........................................................55

Definitionen und Aufgaben.......................................................................71

Neue Berufsbilder im Digitalen Marketing...................................................................73


5.1

Neue Bedrfnisse im Digital Marketing....................................................................73

5.2

CBTO - Chief Business Technology Officer: From IT to BT....................................74

5.3

Digital Strategist und Community Manager.............................................................75


5.3.1

Jobbeschreibung.......................................................................................75

5.3.2

Aufgabenbereich von Community Manager und Digital Strategist.........76

5.4

Digitale Information braucht Organisation: Social Media Optimizer ......................79

5.5

Richtiger Mix Listening und Generating Dialogs: Der Listening Manager..............80

5.6

Open Leader..........................................................................................................81

5.7

Scrum Master.........................................................................................................82

5.8

Content Rules: Online- und Multimedia-Journalist.....................................................83


Digital Mindshift Dieter Zirnig (digitalmindshift.com) 6

5.9

eBusiness Manager................................................................................................84

5.10

Medienmanagement...............................................................................................85

Assessments....................................................................................................................90
6.1

Open Leadership Assessment................................................................................96

6.2

Collaboration-Scorecard......................................................................................110

6.3

Openess Audit.....................................................................................................129

6.4

Engagement Pyramid............................................................................................137

6.5

Roles & Responsibilities Assessment....................................................................152

6.6

Authenticity, Transpareny, Openess......................................................................161

Digital Mindshift Dieter Zirnig (digitalmindshift.com) 7