10 campañas de marketing brillantes

Por Ilse Maubert RouraConoce las mejores estrategias del 2010 que hicieron historia tanto por su

propuesta innovadora como por sus resultados.  Marketing 2

El 2010 no sólo fue el año del bicentenario de la Independencia de México y el centenario de la Revolución Mexicana. El mundo fue testigo del nacimiento del iPad, Kathryn Bigelow se convirtió en la primera mujer en ganar el Óscar a mejor dirección por su película The Hurt Locker, 33 mineros fueron rescatados de una mina en Chile luego de 79 días bajo tierra, España se coronó campeón mundial de futbol y ocurrieron grandes desastres naturales a nivel global. Pero también fue un gran año para el mundo de la publicidad. Algunos de los trabajos más destacados son el resultado de una verdadera innovación, otros son ejemplos de la gracia bajo presión y unos más son virales porque eso es lo que está de moda hoy en día. A continuación, un recuento de las mejores estrategias de mercadotecnia del 2010.

1. iPad: abre un nuevo mercado
Mientras se planeaba el lanzamiento del iPad en abril del año pasado, Apple, los medios de comunicación y el resto del mundo tenían una gran expectativa. Se afirmaba, por ejemplo, que la tablet cambiaría todo. Sin embargo, ésta no ha logrado hacer obsoleta a la laptop, ni ha salvado al mundo de la publicidad o frenado la mercadotecnia tradicional, como anticipaban sus evangelizadores. Aún con todo, es difícil no estar impresionado con los logros del iPad. Sólo un año después de su lanzamiento, se convirtió en el dispositivo digital que se ha vendido más rápido en la historia. Incluso, algunas revistas y periódicos se están rediseñando –a paso lento pero seguro– para adecuarse al nuevo contexto basado en la tablet. Por su parte, los vendedores han adoptado este gadget tan rápido como su industria se los permite. “Las tablets son un mercado real que sólo Apple podía haber validado”, dice Eric Lei, bloggero móvil para ZDNet. “Lo que sigue es un fluido de tablets Android y de PlayBooks RIM, aunque todo esto es gracias al impulso de Apple. El iPad realmente está a la altura de su despliegue publicitario y más”, asegura. Los anunciantes también están sorprendidos. De acuerdo con una encuesta de la consultora Nielsen realizada en noviembre pasado, los usuarios de iPad están más dispuestos a responder anuncios en línea –siempre que la publicidad sea novedosa, interesante y use las capacidades únicas del gadget–. El mercado del iPad y de dispositivos similares –y en consecuencia, su habilidad para llegar a los consumidores– parecen tener un crecimiento exponencial. Se observa un potencial particular en las universidades, los grandes negocios y las oficinas de gobierno, en donde apenas las personas están aprendiendo cómo utilizarlas en sus rutinas diarias. “Apple sabe perfectamente cómo atender las necesidades del consumidor de nuevos lanzamientos tecnológicos”, afirma Lai. “Y ahora que el balance de poder se enfoca cada vez más en el usuario final, estos compradores están obligando a las empresas a tener tecnología más avanzada y a emplear iPads”.

Domino's Pizza: reconquista a su cliente Esta cadena ha sido durante años la empresa con mayores estándares del mundo en cuanto a pizzas se refiere. Las amigas se emocionan al conocer el clóset con vestidor de la mujer. sin mencionar las millones de transmisiones que se hizo de éste en la televisión abierta. sino que hicieron que quisieran probar las pizzas a iniciativa de ellos mismos. Y el tiro de gracia de la publicidad de Heineken del año pasado fue el video de una travesura hecha en 2009 a los fans del futbol europeo.UU. han logrado que los jóvenes fiesteros y estudiantes universitarios sean sus mejores clientes. Twitter y en la prensa más importante de EE. Y la agencia de publicidad Wieden + Kennedy explotó este recurso al máximo realizando más spots de vanguardia. se encontraron a grupos de jóvenes en Amsterdam. las ventas subieron un 14% y desde entonces la marca ha registrado de 11 a 12% de crecimiento cada cuatro meses. así como incontables menciones en Facebook. profesores universitarios y jefes para que engañaran a 1. se escucha en la habitación de junto cómo sus esposos y novios también festejan con gritos y aplausos el nuevo clóset-refrigerador lleno de cervezas Heineken de él. La secuencia muestra a un grupo de amigos que visita la nueva casa de una pareja. Mustafa se presentó en 186 videos en los que daba consejos y respondía a sus seguidores. incluso a sus compañeros actores y a personalidades respetadas del periodismo estadounidense. Este anuncio obtuvo más de 4 millones de vistas en YouTube. Países Bajos empujando cajas gigantes de cartón con la leyenda “Walk-in fridge” dentro de departamentos y casas. Los comerciales de este relanzamiento no sólo lograron que las personas pusieran atención. Pero cualquiera preocupado por el sabor de su pizza habría abandonado hace mucho tiempo esta marca. Old Spice: gana con las redes sociales Cuando el ex futbolista y actor estadounidense Isaiah Mustafa apareció en televisión como el “Hombre Old Spice” –durante el Super Bowl del año pasado– vestido únicamente con una toalla. En el primer cuatrimestre de 2010. Heineken: involucra a tus consumidores La marca de cerveza Heineken grabó en 2010 el comercial “Walk-in fridge”(un refrigerador lo suficientemente grande como para caminar dentro de él). Heineken enroló a esposas. todo mientras usaba su ya famosa toalla alrededor de la cintura.136 fanáticos en Milán. 3. Italia. 4. Después de reformular su receta. En ese octubre. . Al mismo tiempo. Su bajo costo y horarios de atención hasta altas horas de la noche. un equipo de expertos en redes sociales generó y posteó videos del “Hombre Old Spice” en YouTube.2. se inauguró la campaña de publicidad más creativa del 2010. Pero en lugar de sentarse a esperar que les dieran un Clío (el afamado premio mundial de publicidad). los chefs ejecutivos de Domino’s personalmente llevaron las nuevas pizzas a las casas de sus clientes más críticos y aprovecharon la oportunidad para hacer debutar los nuevos pies. Estos videos consiguieron 34 millones de vistas en YouTube en una semana. Durante tres días. hizo cambios drásticos. novias. De esta manera. Poco después del lanzamiento del comercial. la compañía anunciante atacó con todo. contestando preguntas reales del público hechas a través de Twitter. Cuando la compañía realizó reuniones grupales de discusión y descubrió el estatus que ocupaba en la mente de los consumidores a principios del año pasado.

UU. En México.200 niños que mueren todos los días por enfermedades relacionadas con la contaminación del agua. entonces se convierte en realidad y está disponible para todos los consumidores. “disentería” y “malaria”. El trato alcanzó su masa crítica en pocas horas y GAP ganó US$11 millones en un día. Groupon: ofrece descuentos irresisistibles Esta compañía Web cuyo nombre es una combinación de “grupo” y “cupón”. Pero el verano pasado. Groupon es una de las ideas de mercadotecnia más sobresalientes del mundo. 5. Con cámaras ocultas. la empresa Supercuts impuso el récord de más cortes de pelo hechos en un día (349). reuniendo un total de 645 personas. los intentos por alcanzar récords mundiales han crecido un 250% según la organización Guiness. esta estrategia fue aplicada por la compañía refresquera Pepsi. aunque la máquina aceptaba donaciones de US$1. Groupon ofrece que una de las panaderías en determinada ciudad haga un descuento del 50% en sus productos.El objetivo era que se perdieran uno de los juegos más importantes de la Champions League (entre AC Milan contra el Real Madrid) y. Récords Mundiales: capta la atención de todos En los últimos tres años. Pero en vez de ofrecer agua natural. Nueva York). para romper el récord de más imitadores de Elvis Presley juntos. Nevada. apareció el juego en la pantalla. “cólera”. luego de 15 minutos en el insoportable concierto y para alegría de los aficionados. En noviembre del año pasado. Más bien se trata de corporaciones que quieren atraer atención hacia ellas. al batir el récord . La estrategia es simple. los empleados de Nike de todo el mundo viajaron a Las Vegas. 7. Unicef: por una buena causa El Fondo de Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) instaló en julio pasado una máquina vending de agua embotellada en la famosa intersección Union Square (Manhattan. introdujo su concepto al mundo a finales del 2008. 6. Asumimos que a todos les tocó al menos una cerveza como recompensa. Si suficientes personas quieren que esa oferta suceda en un lugar en particular. mientras que el video viral que mostraba la estrategia publicitaria fue visto por varios cientos de miles de personas. Esta maniobra publicitaria fue diseñada para llamar la atención acerca de los 4. Como consecuencia. Por supuesto nadie bebió el agua. Por ejemplo. Nada mal para un video sin la estrella juvenil del momento Justin Bieber. Luego de tres años. en su lugar. la expendedora ofrecía botellas con agua sucia y con etiquetas que decían “tifoidea”. asistieran a un recital ficticio de música y poesía. en cada uno de los mercados existentes de muffins. se grabó a los hombres desesperados cuando entraron al auditorio. aunque esto no se debe a individuos que se dejan crecer las uñas o que aguantan la respiración. esta empresa mostró su verdadero poder cuando por primera vez lanzó una oferta a nivel nacional en territorio estadounidense. En 2009. el vendedor gana muchos clientes y Groupon se lleva una parte de las ganancias. Esto a través de una promoción de la tienda de ropa GAP que ofreció mercancía de US$50 a sólo US$25. EE. “dengue”.

asegura Heijari. “No hay que olvidar a los personajes únicos. se instaló una cámara para fotografiar todas las placas que pasaran por ahí. la compañía pretende contabilizar 100 millones de jugadores para este verano en sus distintas plataformas. Su meta para el 2010 fue encontrar un modo divertido para que los conductores respetaran el límite de velocidad. De modo que los conductores que obedecieran el límite de velocidad eran candidatos para ganar el monto total del dinero reunido. Después de varias propuestas. Aquellos que manejaban a exceso de velocidad fueron multados y el dinero iba a un contenedor. agrega. . Y todo esto con un presupuesto de mercadotecnia cercano a cero. Suecia. Por ejemplo. incluso si nunca has interactuado con un videojuego antes”. finaliza. Desde que la compañía de origen finlandés Rovio lanzó el juego Angry Birds (Pájaros enojados) en diciembre de 2009. afirma Ville Heijari. director de marketing de la firma.000 focos) en 2009. “Hay mucho más historia de la que se ha visto hasta ahora y las posibilidades para contarla son infinitas”. 36 millones de jugadores han descargado la adictiva aplicación. y los rumores dicen que también podría haber un largometraje en el futuro.35m de altura. 8. sobre todo. Quintana Roo–. El objetivo fue motivar a la gente a usar las escaleras en lugar de las eléctricas –los videos virales de años pasados se pueden visitar en www. El experimento logró que las personas al volante bajaran su velocidad en un 22% y. explicando las razones por las que esta aplicación se ha vuelto tan popular alrededor del mundo. Volkswagen: crea conciencia La misión de la Teoría Divertida de Volkswagen es inspirar a que la gente haga una buena acción y sonría al mismo tiempo. “Hay que considerar a los Angry Birds como otros personajes populares similares a Mario Bros”. Así. Wii y PS3.del árbol de Navidad más alto del mundo (110. Es fácil de entender y jugar. según lo explica Matías Chernicoff. el diseño de sonidos locos y la aparente trama absurda”.200. El Diez: suma aliados estratégicos Este restaurante de comida argentina inició operaciones de su primera sucursal el 10 de diciembre de 2004 en la Ciudad de México –en la colonia Condesa– y actualmente cuenta con 11 unidades –10 de ellas en el Distrito Federal y una en Playa del Carmen. el fabricante de carros instaló teclas de piano gigantes (que realmente sonaban) en las escalinatas del metro de Estocolmo. en 2009.com–. vidrio y madera para destruir a unos sonrientes cerditos verdes. esto le dio a Volkswagen otro éxito en videos virales. en colaboración con las autoridades suizas. con 72km de series y 1. Sin embargo. lanzando versiones para Facebook y para jugar en línea. Angry Birds: horas de diversión La aparición de los teléfonos inteligentes o smartphones fue bastante revolucionaria por sí misma. La comercialización de estos lindos pájaros y cerditos está ya en proceso con una línea de peluches. En total. se eligió la Lotería de la Cámara de Velocidad. Rovio espera que 2010 haya sido tan sólo el primero de muchos años para sus pájaros. Y lo demostró a principios de 2011. “Está dirigido a todo el mundo. Parte clave de su éxito. además de que planea desarrollos para Xbox 360. los expertos coinciden en que les faltaba un elemento clave: furiosos pajaritos dispuestos a estrellarse contra paredes de concreto. 9. 10.thefuntheory. vicepresidente de Relaciones Públicas de Rovio.

agradable. “En medio de la amplia variedad de restaurantes que hay en el mercado. que incluye banner inferior. señala Chernicoff. Una vez implementado y viendo el éxito del sistema. A raíz del crecimiento sostenido de la cadena. Pero también se hizo un paquete de promocionales para anunciantes. El Diez está dirigido a un multi-target. promociones. como fotos de los platillos y recorridos en video por las sucursales. los anunciantes impactan a un promedio de 90. Asimismo. Para Chernicoff. “En 2011 no abriremos sucursales. . banner full screen y spots de 10. asegura. 30 y 60 segundos. el objetivo sólo era comunicar ciertos mensajes corporativos. por mencionar algunos. adultos y gente de la tercera edad. Ahora se encuentran en una etapa de aprendizaje (como restaurante y marca). aclara. “Y aunque a nosotros nos ha ido muy bien. integrado por jóvenes desde 18 años. José Cuervo y están por concretar con Despegar. sino que recapitularemos lo realizado.com. aperturas de sucursales. somos un medio alternativo de comunicación y publicidad que ofrece una solución puntual y efectiva. De este modo. destacamos debido a que ofrecemos un ambiente informal-formal. promociones y regalos para los clientes”. poco a poco El Diez se posicionó en la mente del consumidor y se generó un gusto tanto por la marca como por la cocina –que incluye parrilla argentina. “Si bien llegamos sólo a un pequeño pedazo del mercado. hoy las pequeñas y medianas empresas (Pymes) viven tiempos difíciles. En cuanto a mercadotecnia. de nivel socioeconómico medio y medio-alto. se vio potencial para comercializarlo. explica. 20. Para ello. incluso de marca propia–. se invirtió en la adquisición de un software hecho a la medida para conectar vía Internet las pantallas instaladas en las 11 sucursales. cortes al asador. comida casera. Avianca (de Colombia). etc. con precios competitivos (de la carta). De acuerdo con el director de marketing. Hoy.eldiez. cálido. calidad y buen servicio”.mx) y actividad constante en redes sociales– va encaminado hacia nuestra marca y a mantenernos como líderes en la categoría donde operamos”. el hecho de ubicarse en la Condesa ayudó a captar a un público –nacional y extranjero– que busca precisamente este tipo de conceptos. todo este esfuerzo –que engloba nuestro sitio Web (www. así que utilizamos las imágenes para promocionar nuestra oferta y conquistar más clientes”. Por lo que. “Buscamos marcas igual o más exitosas que nosotros y que tengan relación con nuestro mercado meta (o target) y concepto de negocio”. Al final. dice el directivo. actividades puntuales. la base para crecer está en crear alianzas estratégicas con proveedores y clientes a fin de generar una relación ganar-ganar”. “Dicen que de la vista nace el amor. sumaremos más marcas premium que le den prestigio a nuestro canal. concluye Chernicoff. se invirtió en la generación de contenidos propios.se debe al concepto del negocio. los anunciantes pueden complementar su estrategia a través de activaciones.com. Además. la cual se llamó Canal TV 10.000 comensales mensuales que visitan los 11 restaurantes de la cadena. hace poco más de un año surgió la necesidad de crear una herramienta de comunicación interna. coctelería y vinos. En un principio. ya han hecho tratos con aerolíneas argentinas. Así.

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