Luisa Capelli, 2011, L’editoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticità - Testo per il volume a cura del

Master “Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalità” - Università di Tor Vergata p. 1

3.11 L’editoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticità di Luisa Capelli

Al Salone del libro di Torino del maggio 2011, una libreria/distribuzione per libri digitali regalava ai visitatori del suo stand flaconcini contenenti “profumo di cellulosa”: una provocazione burlona verso quanti contrappongono le qualità dei volumi di carta alla fredda inconsistenza degli ebook. Da qualche tempo, infatti, contestualmente al diffondersi di ebook e supporti per la lettura digitale (accompagnati da aggressive campagne pubblicitarie), assistiamo al proliferare di opinioni di molti che magnificano le irripetibili doti del libro di carta: maneggevolezza, portabilità, durata, resistenza, per arrivare infine al caratteristico profumo di carte e inchiostri. Non è questa la sede per approfondire il ragionamento su pregi e difetti di libri di carta e libri elettronici, discussione in atto che ha già qualche importante sistematizzazione, quale (per restare alle pubblicazioni in italiano) La quarta rivoluzione, recente lavoro di Gino Roncaglia. Una considerazione che però pare necessaria al riguardo è che l'adozione delle tecnologie digitali si sta rapidamente diffondendo trasversalmente a ogni ambito (testi, musica, immagini), ridefinendo il rapporto tra contenuto e supporto, creando inedite forme d'uso e generando nuove abitudini. Le domande che tale rivoluzione sollecita – Ne sarò capace? Cambierà le mie consuetudini? E come? Mi offrirà maggiori possibilità e libertà? (tutte declinabili collettivamente) – rappresentano atteggiamenti onnipresenti quando una nuova tecnologia si fa strada (Kelly 2010), ma suggeriscono anche l'unico modo per uscire dalla dicotomia resistenza vs fascinazione dell'esempio fatto in apertura: studiare quanto sta avvenendo, aprirsi alla ricerca e alla sperimentazione, sottrarsi al canto delle sirene che frenano l'innovazione per salvaguardare i privilegi acquisiti, come a quello dei venditori di nuovi mirabolanti prodotti da piazzare sugli scaffali. 3.11.1 Una doverosa premessa: cosa sono gli ebook Con ebook, o libri digitali, qui si intenderanno tutte le forme con le quali si presentano i libri privi del loro supporto di carta e leggibili su supporti dedicati come gli ereader o i tablet, su smartphone o, più semplicemente, su pc. Non si farà differenza, in questa sede, tra i diversi formati (epub, mobi, pdf, lit, rtf, ecc.) con i quali i testi possono essere resi disponibili, né si approfondiranno le questioni (molte) relative alle scelte di adozione di uno o dell'altro formato, come pure non si proporrà una panoramica dei device di lettura (salvo qualche accenno nei paragrafi dedicati ai maggiori player italiani e internazionali). Per approfondimenti su questi argomenti si rinvia al già citato Roncaglia (2010). Qui ci si limiterà a proporre alcune considerazioni in merito all'evoluzione del mercato che sta interessando gli ebook e i supporti dedicati alla lettura dei libri elettronici, enumerando i principali modelli di commercializzazione che si stanno configurando, riassumendo alcune tendenze fondamentali ed evidenziando i principali nodi critici che si manifestano nello scenario italiano e internazionale. Un quadro necessariamente provvisorio e frammentario, poiché il cambiamento è in atto a grande velocità e domani riserva sorprese inattese. Prima, però, occorre fare un passo indietro, osservando rapidamente come funziona la filiera editoriale tradizionale.

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3.11.2 Il mercato dei libri cartacei non è il migliore possibile La catena di creazione del valore nell'editoria libraria (sinteticamente rappresentata nella Figura 1) anche solo a un primo sguardo, offre la possibilità di comprendere il peso assunto, all'interno della filiera, dagli attori che intervengono dal momento della stampa in poi, precisamente quelli definiti nello schema come “stampa”, “distribuzione” e “gestione rese”. Ciò ha delle importanti conseguenze nel funzionamento della catena e nella sua efficacia, in particolare a seguito di quanto avviene nelle ultime fasi, laddove il sistema si esprime nei processi di distribuzione, commercializzazione e restituzione dell'invenduto. Quanto accade, per sommi capi, è che per riuscire a raggiungere il maggior numero di punti vendita, obiettivo necessario per presidiare adeguatamente il settore, ed essendo le librerie sempre più orientate a un'offerta generalista, per non perdere anche il lettore debolissimo di un solo libro all'anno, tirature e copie distribuite risultano enormemente in soprannumero rispetto alla domanda che si esprime attraverso i prioritari canali di vendita tradizionali (le librerie). La gestione delle rese, con magazzini stipati nonostante il sempre maggiore ricorso al macero, in tale contesto, rappresenta la cartina di tornasole dell'inefficacia del sistema, e non solo per i libri di nicchia destinati a un pubblico di lettori limitato. I processi di concentrazione che vedono nelle mani di pochissimi grandi gruppi buona parte dei marchi editoriali (concentrazione orizzontale), come pure le società di distribuzione, le maggiori catene librarie e l'informazione che presiede alla comunicazione dei libri (concentrazione verticale), completano il quadro, determinando di fatto un sistema oligopolistico riservato agli attori dotati delle risorse più ingenti, spesso provenienti da attività esterne alla filiera editoriale 1.

Figura 1. La catena del valore nell'editoria libraria tradizionale (elaborazione dello schema proposto in Dubini, 2001, p. 5).
1 Per un'analisi dei processi di concentrazione che investono l'editoria libraria in tutto il mondo, si vedano i lavori di André Schiffrin (1999, 2005, 2010).

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Il quadro è mostrato nei suoi aspetti estremi e, pur esistendo importanti eccezioni e casi che praticano percorsi alternativi, qui ci si limita a tratteggiare lo scenario nelle sue principali criticità. Ma qual è una caratteristica essenziale dei processi distributivi e informativi nei quali opera il sistema di creazione del valore dell'editoria libraria tradizionale? Tutto il sistema si basa su un'economia dove domina la scarsità (degli scaffali, dei magazzini, degli spazi informativi) e dove la presenza di un prodotto (un libro, nel nostro caso) prevede necessariamente l'esclusione di un altro. 3.11.2 Cosa cambia nei mercati digitali Se quei libri di carta vengono sostituiti da file digitali, come è avvenuto, ad esempio, per la musica, i vincoli determinati dalla scarsità degli spazi vengono ridotti quasi completamente e si aprono chance di visibilità e di vendita prima impossibili. È quanto avviene, come ha spiegato Chris Anderson in un famoso articolo pubblicato su “Wired” 2, con l'emergere della coda lunga dei mercati digitali. Gli esempi proposti da Anderson riguardano diverse tipologie di prodotti culturali (musica, video e libri) e diverse soluzioni di commercializzazione (dai sistemi tradizionali, completamente analogici, a quelli misti con prodotti analogici venduti attraverso piattaforme digitali, fino ai sistemi integralmente digitali). Nella curva che esprime la coda lunga (Figura 2) è possibile vedere all'opera la modificazione del rapporto tra popolarità e offerta dei prodotti, transitando dai sistemi analogici a quelli digitali.

Figura 2. La coda lunga.

All'estrema sinistra della curva sono concentrati i prodotti (pochi) molto popolari e venduti in un ampio numero di copie attraverso i canali tradizionali; nella fascia intermedia si collocano i prodotti analogici (più diversificati rispetto alla prima fascia e un po' meno popolari) venduti attraverso canali digitali; nella terza sezione troviamo i prodotti digitali (potenzialmente illimitati e venduti in quantità minime) commercializzati attraverso canali digitali. In una libreria in mattoni si tenderà a riempire lo spazio limitato degli scaffali con i best-seller dalle maggiori attese di vendita (tutte da dimostrare, ma questo è un altro
2 The Long Tail, articolo del 2004 che nel 2006 si tradurrà nel libro dal medesimo titolo.

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discorso); in una libreria che utilizza una piattaforma di vendita on line, come è stata Amazon fin dal suo avvio, possono essere esposte le copertine di un numero illimitato di libri, purché il libro fisico sia disponibile in qualche luogo e si sia in grado di farlo arrivare a destinazione; in uno store digitale che vende libri digitali lo spazio espositivo e il magazzino sono entrambi in grado di contenere un numero illimitato di libri e tutto il processo di ricerca, scelta, acquisto e recapito può avvenire in pochi minuti e dal proprio pc (o tablet, smartphone, reader). Queste diverse condizioni nelle forme di produzione e vendita si traducono in valori che mutano sensibilmente la composizione dei ricavi e dei profitti, dimostrando la non applicabilità della regola di Pareto ai contesti digitali caratterizzati dall'abbondanza (dei prodotti e degli spazi) in opposizione alla scarsità, caratteristica del mondo degli atomi. Vediamo come.

Figura 3. La regola di Pareto, dai mercati tradizionali ai mercati digitali (Anderson 2006, p. 128).

La regola di Pareto3 recita che “la maggior parte degli effetti è dovuta a un numero ristretto di cause” e la verifica empirica mostra un ricorrente rapporto tra cause ed effetti, approssimativamente quantificabile nel 20 e nell'80%. Affermazioni come “l'80% della ricchezza è nelle mani del 20% della popolazione”, “l'80% della popolazione si concentra nel 20% del territorio”, “il 20% dei lemmi di una lingua ricorrono nell'80% degli usi” sono alcuni esempi di manifestazione della regola. Nelle tre colonne a sinistra della Figura 3 vediamo come agisce la regola in un negozio con mattoni e scaffali: il 20% dei prodotti (hit) determina l'80% dei ricavi e da tale 80% deriva il 100% dei profitti 4. Ciò che accade, invece, in un negozio che opera on line con prodotti digitali, lo vediamo nelle tre colonne a destra dello schema. Anzitutto, i prodotti presenti sono molti, molti di più (addirittura, il 90%) rispetto a quelli offerti nel negozio in mattoni. Nella seconda
3 Sulla regola di Pareto esistono numerose letture e interpretazioni. Una mi sembra qui particolarmente utile: “La regola dell'80/20 è solo metaforica; non è una regola, tanto meno una legge rigida. Nel mondo dell'editoria statunitense, le proporzioni sono piuttosto 97/20 (cioè il 97% delle vendite di libri è realizzato dal 20% degli autori); e la situazione peggiora se prendiamo in considerazione la saggistica (20 libri su circa 8.0000 rappresentano la metà delle vendite)” (Taleb 2007, p. 248). Le percentuali, è opportuno ripeterlo, hanno un valore argomentativo e nella realtà si esprimono con rapporti e valori anche sensibilmente differenti.

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colonna, la novità rappresentata dall'ingresso nel negozio di “nuovi” prodotti determina una prima importante redistribuzione dei ricavi: il 75% deriverà dalle vendite, sommate, dei prodotti già presenti nel negozio fisico (due terzi di questo valore saranno rappresentati, comunque, dai prodotti più venduti già in precedenza); il 25% dei ricavi, invece, sarà determinato da quel 90% di prodotti prima totalmente assenti dal mercato. Nella terza colonna, infine, assistiamo a un sostanziale riequilibrio dei profitti, che si distribuiscono, per così dire, equamente tra le varie tipologie di prodotto. Ciò avviene perché i costi di produzione e distribuzione (anche in ambiente digitale) dei prodotti precedentemente selezionati per l'ambiente fisico (nuovi, pubblicizzati, ecc.) sono più onerosi di quel 90% di prodotti che nello store digitale sono semplicemente stoccati (a costi di magazzino vicini allo zero) e resi disponibili per la vendita. Grazie alla disponibilità (potenzialmente illimitata) di prodotti a costi unitari minimi, vediamo perciò allungarsi la curva della domanda all'infinito ed esprimersi un valore dei profitti determinati dall'insieme dei prodotti di nicchia (di cui si vende anche solo una copia, ma mai nessuna) paragonabile al valore degli hit. Anderson (2006), attraverso numerosi esempi, spiega anche come è possibile garantire il funzionamento della coda lunga5, consentendo che i prodotti di nicchia, confinati al margine destro della curva, vengano raggiunti e acquistati: alcuni modelli iniziano a nutrire la letteratura e il mercato dei libri offre alcuni esempi importanti, come vedremo più avanti. 3.11.3 Analogico e digitale: competizione o complementarità? Ma se le tecnologie digitali e il mercato da esse generato sono così vantaggiosi, perché non spostarsi rapidamente su soluzioni che integrino quella tecnologia nella filiera editoriale che, come abbiamo visto nel paragrafo 3.11.1, presenta fortissime criticità 6? Le risposte sono molteplici e qui se ne sintetizzeranno solo le principali, spesso tra loro connesse: – i cambiamenti sono portatori di riconfigurazioni organizzative che minano sicurezze (e, spesso, privilegi) consolidati; – le persone temono i cambiamenti dei quali non comprendono dinamiche e sviluppi; – un'organizzazione come una casa editrice di medio/grandi dimensioni fa più fatica a introdurre cambiamenti rispetto a una piccola impresa editoriale; – gli innovatori sono spesso outsider che vedono i processi da prospettive diverse rispetto ai tradizionali attori di un ambito definito (di mercato, culturale, tecnologico); – le resistenze al cambiamento si manifestano di frequente con la minimizzazione o la messa in ridicolo delle innovazioni, con l'introduzione di barriere (culturali, legali, tecnologiche) all'ingresso in un settore degli innovatori e delle innovazioni o, a volte, con vere e proprie persecuzioni a danno di chi quelle innovazioni utilizza; – gli attori deputati al ruolo di arbitri (governi, enti e istituzioni nazionali e transnazionali) sovente non favoriscono innovatori e cambiamenti perché legati da vari interessi (politici ed economici) con le organizzazioni leader dei settori di riferimento. Le declinazioni pratiche di queste risposte, nella filiera editoriale, è possibile osservarle da tempo7; oggi appaiono assai più evidenti a causa dell'accelerazione intervenuta a seguito dell'ingresso di player globali che giocano un ruolo di primissimo piano nell'innovazione e che stanno sperimentando a tappe forzate (anche grazie alle ingenti
5 6 7 Non è possibile in questa sede soffermarsi oltre su tale punto, per il quale si rinvia al già citato Anderson. È importante, però, ricordare, che costruzione della reputazione ed efficacia dei filtri sono le chiavi fondamentali perché la coda lunga dei mercati digitali possa esprimersi e crescere. Sara Loyd, nel 2008, invitava gli editori a mutare radicalmente atteggiamento rispetto al digitale: al suo Manifesto rinvio per alcune considerazioni di merito e consigli che, a dire il vero, sono stati finora assai poco seguiti. Ma ancor meglio possono essere studiate in altri ambiti, digitalmente “maturi” come il mercato della musica, dove Apple con iTunes non solo sbaraglia la concorrenza delle major piegandole ad accettare le sue condizioni di servizio, ma realizza profitti dove gli altri vedevano solo perdite e pirati dediti al filesharing.

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risorse di cui dispongono) l'introduzione di nuovi prodotti e modalità di commercializzarli. Intanto, però, fermiamoci un momento a ragionare su un possibile utilizzo delle tecnologie digitali che già oggi renderebbe possibile, per molti attori della filiera, integrare i due ambiti in modo efficace. Nell'agosto del 2009, Richard Waters, in un articolo per il Financial Times, propose l'esito di una ricerca compiuta da un pool misto di istituzioni, imprese e università (Online Computer Library Center, Peter Hirtle/Cornell, Carnegie Mellon University Libraries e Google) che riassumeva la stima dello stato della ripartizione, relativamente alla situazione del copyright, delle opere presenti nel patrimonio bibliotecario statunitense. La Figura 4 rappresenta tale ripartizione: su circa 40 milioni di opere complessivamente presenti, circa 8 milioni rappresentano opere per cui il copyright è scaduto (entrate, quindi, nel pubblico dominio) e gli altri 32 milioni sono titoli ancora formalmente sotto copyright. Ma di questi 32 milioni solo 7-9 milioni sono opere tuttora in stampa, risultando essere tra i 23 e 25 milioni le opere fuori catalogo. Inoltre, all'interno di questi 23-25 milioni di opere fuori catalogo (benché coperte da copyright) ve ne sono fra i 2.5 e i 5 milioni per le quali è impossibile rintracciare i detentori del copyright (le cosiddette opere orfane). In definitiva, su 40 milioni di opere, quelle effettivamente disponibili sul mercato sono un'esigua minoranza (tra i 7 e i 9 milioni); tutte le altre (da un minimo del 26% a un massimo dell'82% sul totale) potrebbero essere rese disponibili in formato digitale, se non gratuitamente, a condizioni da remainder (NB: per gli autori i diritti economici già non producono alcun rendimento, essendo le opere in pubblico dominio, orfane o fuori catalogo; semmai producono un detrimento, essendo indisponibili alla circolazione).

Figura 4. Stima sulla composizione del patrimonio bibliotecario Usa (Fonte: Richard Waters, Financial Times, 12.08.2009 (stime basate sull'Online Computer Library Center, Peter Hirtle/Cornell, Carnegie Mellon University Libraries, Google).

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Chi ha letto la didascalia della Figura 4 si sarà reso conto che tra i partner che hanno realizzato la ricerca c'è Google. È proprio Google, infatti, che nel 2004 annuncia il gigantesco progetto Google Print, avviando la digitalizzazione a tappeto del patrimonio librario, attraverso un accordo con alcune grandi biblioteche statunitensi. Un progetto che solo un'azienda con le dimensioni di Google e le sue risorse può mettere in campo. Google è in cerca di ingenti quantità di contenuti, ulteriore punto di forza per garantirsi la leadership come motore di ricerca, e la scannerizzazione del patrimonio librario è un modo per offrire un servizio a se stessa, motivandolo come servizio realizzato in favore della conoscenza comune (in realtà il servizio alla comunità c'è, almeno fino a quando Google lascerà pubblicamente fruibile l'enorme archivio immagazzinato). La reazione delle associazioni degli autori e degli editori arriva nel 2005, con la citazione in giudizio di Google per violazione del copyright, e l'accordo raggiunto nel 2008 con autori ed editori viene rigettato da un giudice federale di New York con una sentenza del marzo 2011. Nel frattempo, anche le associazioni degli editori europee si oppongono all'iniziativa di Google, salvo un certo numero di editori (non troppo esiguo) che decide autonomamente di sottoscrivere il programma come partner di Google e, recentemente, anche la Biblioteca Nazionale Francese (che a suo tempo si era fermamente opposta al progetto) ha stipulato un accordo con Google per la digitalizzazione delle opere. Ciò che prevedibilmente accadrà, a prescindere dalla conclusione della vertenza giudiziaria negli Stati Uniti, è che Google riuscirà a stipulare accordi che gradualmente le consentiranno di raggiungere i suoi obiettivi: le è stato rallentato il cammino e le sono stati imposti alcuni balzelli. Chi ne ha beneficiato sono soprattutto i grandi editori, rallentando un processo che li avrebbe visti perdere controllo su opere dalle quali continuano a trarre profitto anche se orfane o in pubblico dominio. Chi ha perduto un'opportunità, oltre agli autori meno noti (che continueranno a ricevere diritti vicini allo zero e a non veder circolare le loro opere) siamo noi tutti, che avremmo potuto negoziare, attraverso la mediazione di governi e istituzioni, le condizioni per consentire a Google di acquisire i contenuti in cambio di garanzie circa la disponibilità delle opere, per esempio attraverso la cessione dei documenti digitalizzati (come ora ha recentemente concordato la BNF) alle Biblioteche Nazionali o ad altre istituzioni pubbliche. 3.11.4 I grandi attori mondiali del mercato degli ebook: tre modelli a confronto Iniziamo da Google, di cui abbiamo visto, nel paragrafo precedente, l'avvio dell'attività come “bibliotecario digitale universale”. Il modello messo appunto da Google con il progetto che ora è denominato Google Books (Google Libri in Italia) ha il suo asset nei contenuti che vengono resi disponibili tramite accordi con gli editori (Programma Partner) e le biblioteche (Progetto Biblioteche). I libri possono essere visualizzati on line totalmente o parzialmente (secondo gli accordi con i detentori dei diritti d'autore). Nelle colonne di servizio vengono proposti gli elenchi degli store on line presso cui è possibile effettuare l'acquisto del volume (con link e indicazione del prezzo praticato in ciascuno), delle biblioteche e delle librerie locali presso cui il libro è reperibile (in questi due ultimi casi la georeferenziazione consente di individuare i luoghi più vicini al richiedente). Nel caso dei libri in pubblico dominio viene resa possibile la visualizzazione integrale e gratuita e, attraverso le applicazioni per smartphone e tablet, la lettura può transitare da un supporto all'altro, ritrovando il libro nel server di Google a ogni richiesta e nel punto a cui è stato lasciato. Per questi libri è anche possibile effettuare il download del pdf. Google ha più volte annunciato l'uscita di un tablet prodotto direttamente dalla casa, ma in ogni caso il suo sistema operativo Android è leader tra i sistemi montati su smartphone e tablet di molti diversi produttori, a esclusione dei device Apple. Il secondo grande player preso in esame è Amazon, che si è affermato inizialmente

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come maggiore libreria on line al mondo, attraverso un servizio straordinariamente rapido ed efficiente di vendita dei libri cartacei. Ora Amazon è un grande store che vende elettronica, abbigliamento, prodotti per la casa e molto altro. Ma il mondo del libro è sempre rimasto un suo asset fondamentale e Amazon è stata, infatti, la prima a produrre e commercializzare ebook formattati per essere letti nel Kindle (il cui primo modello è stato lanciato nel 2007), un ereader basato sulla tecnologia a inchiostro elettronico e dedicato alla lettura di testi. Il sistema di Amazon è fortemente chiuso: gli ebook (in formato mobi) sono leggibili solo sul Kindle e il Kindle può leggere solo questo formato di file (a meno di ricorrere a programmi di conversione). Ma è anche un sistema estremamente efficace nel suo funzionamento: desiderare un libro e averlo a disposizione sul lettore, una volta iscritti al più grande store di ebook al mondo, è questione di un clic. Amazon, fin dall'inizio, comprende un aspetto fondamentale nella commercializzazione dei libri e integra nella sua vetrina elettronica uno spazio riservato ai lettori, i quali possono scambiare valutazioni (in stellette) e recensioni sui libri: la mole di informazioni rilasciate dagli utenti sui libri e su se stessi amplifica la potenza dell'algoritmo all'interno del motore di ricerca di Amazon e, mentre offre un servizio esemplare agli utenti, li “profila” divenendo in grado di anticiparne gusti e domande. Per la produzione degli ebook Amazon stipula contratti con gli editori e si occupa della conversione dei file perché possano essere letti sul Kindle, ma ben presto si rende conto che tali accordi possono essere sottoscritti direttamente con gli autori, saltando la mediazione di editori (o agenti letterari), contrattando con gli autori percentuali più alte di quelle a loro garantite dagli editori. Ultimo passo: Amazon diventa editore e, attraverso il selfpublishing, consente agli autori (che sono, anzitutto, parte della comunità dei lettori creatasi all'interno di Amazon) di pubblicarsi direttamente, governando il processo di produzione e di promozione del libro8. Come avvenuto per Google, l'iniziativa di disintermediazione avviata da Amazon ha generato non poche resistenze e azioni (anche legali) da parte di agenti ed editori, ma gli esiti dello scontro paiono segnati in partenza. Il terzo modello su cui soffermarsi è quello di Apple. In questo caso, il fulcro dell'attività è costituito dai prodotti attorno ai quali converge il sistema, iPhone, iPad e iPod (smartphone, tablet, lettore multimediale) e sulle applicazioni che consentono la fruizione dei contenuti su quei device. I contenuti (libri, musica, video), vengono commercializzati attraverso lo store iTunes che vende (o regala) anche applicazioni. Ibook, Stanza, Kindle sono le applicazioni per la lettura (e l'accesso agli store di libri), ma molte altre sono applicazioni dedicate a un'unica pubblicazione (vedi Our Choise di Al Gore), libri-app pensati per l'iphone e l'ipad e costituiti da apparati multimediali e interattivi integrati con il testo. Gli acquisti delle applicazioni avvengono su iTunes (a costi variabili, molti nella fascia di prezzo che va da zero a 99 centesimi) e possono essere effettuati da PC o direttamente dal device connesso alla rete. In modo analogo ad Amazon, anche Apple ha costruito un luogo dove gli utenti (in questo caso sviluppatori di app) potessero pubblicare e valutarsi reciprocamente: le applicazioni possono essere create da chiunque e, sottoposte a un processo di validazione abbastanza rapido, pubblicate per la vendita nello store. Anche Apple ha stipulato accordi specifici con gli editori per la vendita degli ebook (come è avvenuto con le major discografiche), contrattando percentuali allineate allo standard previsto dalle librerie.
8 Sul self-publishing e l'iniziativa di Amazon si segnalano le puntuali osservazioni di Granieri (2011) che scrive: “Amazon, su tutti, ha guidato questo processo. Prima iniziando a vendere online i libri di carta, poi abilitando modi sempre nuovi di fare lavori che l’editoria tendeva a fare in modi sempre uguali. L’'abilitazione' è un passaggio cruciale, fondamentale per comprendere il ruolo della tecnologia nel mondo del libro di domani. Il digitale non determina ciò che accade: piuttosto, abilita un numero maggiore di persone a fare quanto prima poteva essere fatto solo su scala minore e solo passando per intermediari”.

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I tre grandi attori del mercato dei libri digitali sono aziende che provengono dal mondo della tecnologia, che ne hanno saputo sfruttare le potenzialità e che hanno trovato un terreno lasciato libero dagli editori (a lungo convinti della superiorità dei libri di carta e impegnati a intentare vertenze per difendersi da quelli che vedono come potentissimi competitori). Ma la loro forza non sta solo nel dominio delle tecnologie e nelle grandi risorse di cui dispongono; la chiave del loro successo sta nell'impegno a offrire il servizio migliore possibile agli utenti e ai lettori: disponibilità dei titoli con programmi e applicazioni che rendono la lettura un'esperienza sempre migliore, funzioni di ricerca sofisticate, partecipazione attraverso recensioni e valutazioni, integrazione di funzioni accessorie come la consultazione in linea di dizionari, la possibilità di sottolineare, scrivere note, estrapolare brani e molte altre. La transizione al digitale è in corso, i protagonisti sulla scena sono già emersi e le tendenze indicano con sufficiente chiarezza i percorsi che si vanno delineando. Alcuni dati aiutano a chiarire quanto è avvenuto negli ultimi anni. 3.11.5 Qualche dato sul mercato degli ebook La premessa necessaria è che ne sappiamo ancora poco, essendo gli ebook un prodotto da poco tempo disponibile nel mercato e le fonti di raccolta e diffusione delle informazioni assai ridotte. Ma per gli Stati Uniti (quindi per il mercato linguistico più esteso dopo il cinese) inizia a costituirsi uno storico che consente con sufficiente approssimazione di realizzare qualche proiezione, nel tempo e in altri ambiti linguistici e territoriali. La fonte principale di informazioni circa il mercato degli ebook negli Usa è l'Association American Publishers che effettua una rilevazione trimestrale sulle vendite realizzate da circa 16 grandi editori (i principali, il numero a volte varia di qualche unità) nel mercato trade (sono quindi escluse l'editoria scolastica e professionale). La rilevazione che fa il punto a dicembre 2010 mostra una curva che ha condotto dal 2008 al 2010 a un incremento dall'1,5% al 10% sull'insieme del mercato trade e per il 2011 le previsioni indicano valori vicini al 20%: la massa critica è stata superata e negli Stati Uniti siamo in presenza di un mercato che crescerà esponenzialmente ancora per qualche tempo, fino a raggiungere un punto di equilibrio.

Dal canto suo, Amazon dichiara che nel suo store si vendono più ebook di qualsiasi altro formato di libro (hardback e paperback, dunque) e questa sembra una tendenza

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destinata a essere confermata ed estesa. Anche in mercati più giovani, come il Regno Unito, i dati indicano tendenze precise: a Natale 2010 il 7% degli adulti ha ricevuto in regalo un ereader e su 6,5 milioni di adulti, il 13% possiede un lettore di libri digitali. Certo, i cittadini britannici hanno il vantaggio di disporre di un ampio catalogo già pronto nella loro lingua, cosa che non avviene per l'italiano. Francia e Germania si trovano in una situazione simile a quella italiana, anche se l'ingresso di Amazon e del Kindle in Germania dalla primavera del 2011 (con 24.000 titoli in tedesco nello store dedicato) provocherà sicuramente un'accelerazione nella crescita del mercato degli ebook. 3.11.6 La situazione in Italia e qualche ipotesi sull'evoluzione del mercato degli ebook I dati che abbiamo sulle vendite di ebook in Italia indicano una condizione ancora largamente al di sotto di quella massa critica che ha portato alla crescita esponenziale degli ultimi anni negli Usa. A fine 2010 le vendite di ebook venivano stimate dall'Associazione Italiana Editori nello 0,3-0,4% del fatturato trade, per l'inizio 2012 si ipotizza un dato dell'1%, mentre per il 2013 si pensa verrà raggiunto il 4-5%. D'altra parte, se su Amazon oggi sono disponibili circa 800.000 ebook in inglese, in Italia siamo fermi a circa 14.000 ebook in italiano (si suppone che venga raggiunto il numero di 20.000 a dicembre 2011). Dalla metà del 2010 anche in Italia le attività intorno agli ebook si sono intensificate, pur essendo un mercato ancora molto marginale. Quattro sono gli attori principali sulla scena: – Simplicissimus, attiva dal 2006, inaugura Stealth, una piattaforma che offre servizi agli editori (dalla produzione di ebook alla loro commercializzazione su qualsiasi negozio), vende alcuni modelli di ereader e svolge attività di formazione dedicata agli editori. – Bookrepublic, nata nell'estate 2010, è una libreria on line dedicata esclusivamente alla vendita di ebook; offre servizi agli editori di conversione dei file e sviluppa attività di formazione e incontri sull'editoria digitale. – Edigita è la piattaforma nata su iniziativa di RCS Libri, Messaggerie Italiane e Feltrinelli; offre servizi di conversione agli editori, a cui chiede l'esclusiva, dirottando gli ebook per la vendita nei negozi on line del gruppo; produce e vende il suo ereader, Leggo. – Biblet, di Mondadori e Telecom, è un negozio on line che offre anche servizi agli editori, inclusa la possibilità di pubblicare sul reader biblet; i lettori possono accedere a biblet con un abbonamento che offre il lettore più la connessione al sito per l'acquisto degli ebook con addebito sulla carta sim. Se Edigita e Biblet godono i vantaggi determinati dai grandi gruppi che le hanno promosse, Stealth e Bookrepublic sono certamente le due iniziative più dinamiche e attente all'innovazione, sia sul piano dei rapporti con i lettori e con gli autori, sia per le scelte che riguardano le forme di protezione adottate per gli ebook. Su quest'ultimo punto, che non può essere affrontato se non per accenni, le scelte compiute dalla gran parte di editori e produttori di ebook si sono indirizzate, nella maggioranza dei casi, verso l'adozione di sistemi di protezione dei file con l'utilizzo di chiavi DRM9 Adobe, una sorta di filigrana che impedisce la copia e/o lo spostamento dei documenti digitali. Tutti i grandi player hanno scelto di adottare questo tipo di DRM provocando reazioni negative da parte degli utenti, che reclamano la possibilità di disporre degli ebook allo stesso modo con cui dispongono dei libri di carta. Non è
9 Digital Right Management.

Luisa Capelli, 2011, L’editoria libraria nella transizione al digitale: prospettive e criticità - Testo per il volume a cura del Master “Comunicazione digitale e comunicazione in Rete: nozioni, tecnologie e professionalità” - Università di Tor Vergata p. 11

possibile qui approfondire la discussione, ma sarà sicuramente questo uno dei punti su cui si misurerà la capacità di innovare con coraggio, intercettando le istanze e i bisogni espressi dai lettori. Connessa con la precedente, è tuttora aperta la discussione sulla disciplina del diritto d'autore relativamente agli ebook, essendo le norme applicate agli ambienti digitali le medesime in vigore nel mondo fisico: in attesa che le regole vengano adeguate alle nuove condizioni, è possibile e auspicabile che vengano avviate sperimentazioni e soluzioni alternative, come sostenuto da molti autori 10, per esempio adottando più diffusamente forme di licenza basate sul permesso piuttosto che sul divieto. Ultima importante condizione per uno sviluppo del mercato dei libri digitali è quella di un abbassamento dei prezzi, sia degli ebook (che non possono costare quanto i libri di carta) sia dei reader destinati alla lettura. Gli ultimi modelli base del Kindle, con prezzi sotto la soglia di 100 dollari, rispondono a questo bisogno e probabilmente contribuiranno ad avvicinare un pubblico più ampio al mercato degli ebook. Infine, in particolare per l'Italia, ogni ragionamento sui libri (di carta o digitali che siano) non può prescindere dai drammatici dati relativi alla lettura: il digitale, se accompagnato da bassi costi, facilità d'uso e interoperabilità potrà costituire una leva importante, ma il lavoro da fare è assai più impegnativo e riguarda il profondo divario culturale che fa dell'Italia uno dei Paesi in cui si legge di meno in Europa e nel mondo occidentale. 3.11.8 Bibliografia Anderson, Chris, 2006, The long Tail, New York, Hyperion; trad. it. 2007, La coda lunga, Torino, Codice edizioni. Doctorow, Cory, 2008, Content, Tachyon Publications; trad. it. 2009, Content. Selezione di saggi sulla tecnologia, la creatività, il copyright , Milano, Apogeo. Dubini, Paola, 2001, Voltare pagina, Milano, Etas. Granieri, Giuseppe, 2011, La via del self-publishing, “La Rivista il Mulino”, n. 5, 2011. Kelly, Kevin, 2010, What Technology Wants; trad. it. 2011, Quello che vuole la tecnologia, Torino, Codice. Loyd, Sara, 2008, A Book Publisher's Manifesto for the Twenty-first Century: How Traditional Publishers Can Position Themselves in the Changing Media Flows of a Networked Era, testo rilasciato al pubblico dominio reperibile a questo indirizzo: http://thedigitalist.net/wp-content/uploads/2008/05/a-book-publishers-manifesto-forthe-21st-century.pdf; trad. it. Il Manifesto dell'editore del XXI secolo, Simplicissimus Book Farm, testo rilasciato al pubblico dominio reperibile a questo indirizzo: https://simplicissimus.box.net/shared/q6swwhjc40. Roncaglia, Gino, 2010, La quarta rivoluzione, Roma-Bari, Laterza. Schiffrin, André, 1999, L'édition sans éditeurs, Paris, La Fabrique; trad. it. 2000, Editoria senza editori, Torino, Bollati Boringhieri. Schiffrin, André, 2005, Le contrôle de la parole, Paris, La Fabrique; trad. it. 2006, Il controllo della parola, Torino, Bollati Boringhieri. Schiffrin, André, 2010, L'argent et les mots, Paris, La Fabrique; trad. it. 2010, Il denaro e le parole, Roma, Voland. Taleb, Nassim Nicholas, 2007, The Black Swan; trad. it. 2009, Il cigno nero. Come l'improbabile governa la nostra vita, Milano, Il Saggiatore.

10 Si veda, in proposito, Doctorow 2008.