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Planeacin y desarrollo del producto

6.2.4 Investigacin y desarrollo (I&D) La investigacin es una bsqueda consciente y dirigida para obtener un conocimiento nuevo. La investigacin bsica es la bsqueda de un conocimiento nuevo sin importar su uso especfico. Ese es el caso de las universidades y las fundaciones. La investigacin aplicada es un trabajo de investigacin o experimental, dirigido a la solucin de problemas o a la bsqueda de productos o procesos especficos. Los esfuerzos desarrollados frecuentemente consumen la mayor parte de los fondos de la I&D. El desarrollo consiste en convertir los resultados de la investigacin en productos viables comercialmente. La investigacin requiere por lo general un adecuado manejo de la incertidumbre acerca de los resultados de la investigacin. La incertidumbre se refiere a la ignorancia del tomador de decisiones acerca de cul resultado o estado de la naturaleza prevalecer. La cantidad incremental que pueda ser justificada para eliminar esta incertidumbre se denomina valor esperado de la informacin perfecta, VEIP. VEIP = VEC VME VEC es la utilidad esperada bajo incertidumbre, la cual es la mxima utilidad que podra resultar si no existiera incertidumbre acerca del estado de la naturaleza. En el clculo de la VEC, se supone que cada estado existe en proporcin de su probabilidad de ocurrencia, y siempre es escogida la mejor accin bajo un estado dado. El VME, es el valor monetario esperado, del curso de accin que ofrece el promedio ms alto cuando las consecuencias son ponderadas por sus probabilidades de ocurrencia. Ejemplo 1: ASSI; Automated Service Systems Inc. ha gastado $200,000 en el diseo y prototipo de un sistema computarizado de boletaje de autoservicio para aerolneas. Los clientes simplemente teclean el destino y la hora de salida que desean. El sistema entonces automticamente verifica vuelos disponibles, reservaciones y calcula el costo, todo lo cual se muestra en una pantalla de video. Una vez que la tarjeta de crdito es insertada para el pago, el boleto aparece. La empresa debe decidir si produce el sistema para un mercado regional o nacional, o no lo produce. El xito del sistema depende de su nivel de aceptacin entre el pblico. Los investigadores de mercado consideran que la aceptacin ser pobre, moderada, buena y alta, con probabilidades asociadas de 0.3, 0.1, 0.4 y 0.2 respectivamente. Las utilidades de tres aos (sin restar los impuestos) en valor presente, son calculadas como se muestra en la siguiente tabla

Ing. Jorge Enrique Vargas Martinez; MAD.

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a) b) c) d) e)

Nivel de aceptacin de los consumidores Curso de accin 1 2 3 4 Baja Moderada Buena Alta A: No producir (200) (200) (200) (200) B: Mercado regional (280) 80 310 650 C: Mercado nacional (910) (350) 760 2800 Qu curso de accin debe seguirse si la empresa desea ser muy conservadora? Cul es el mejor curso de accin con una estrategia de mxima probabilidad? Calcule el valor monetario esperado Cul es el valor esperado de la informacin perfecta? Evalense los resultados del anlisis

Solucin. a) Qu curso de accin debe seguirse si la empresa desea ser muy conservadora? Podramos considerar una estrategia maximin. Con maximin, se debe escoger la menor de las prdidas, que es No se implante el sistema ya que la prdida es la ms baja por escenario ($200). b) Cul es el mejor curso de accin con una estrategia de mxima probabilidad? Bajo mxima probabilidad, el estado de la naturaleza ms probable es bueno (con 3= 0.4) y dentro de su categora la mejor opcin es el mercado nacional, con una utilidad de $760,000. c) Calcule el valor monetario esperado E(A) = (Todos los valores son la misma cantidad de prdida) E(B) = (-280)(0.3) + 80(0.1) + 310(0.4) + 650(0.2) E(C) = (-910) (0.3) + (-350)(0.1) + 760(0.4) + 2800(0.2) = (200) = 178 = 556

Por tanto, VME = $556,000, y la mejor opcin es el mercado nacional. d) Cul es el valor esperado de la informacin perfecta? VEIP = VEC VME, donde VEC es la utilidad esperada bajo incertidumbre y es el mejor curso de accin en cada estado, ponderado como se muestra en la tabla por la probabilidad de ocurrencia de cada escenario. Si el escenario es conocido ser (a) 1 2 Entonces la mejor accin y utilidad sera escoger (b) A = (200) B = 80 Porcentaje de veces que esto ocurre: (c) 0.3 0.1 Utilidad esperada (d) (60) 8

Ing. Jorge Enrique Vargas Martinez; MAD.

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3 4 VEIP = VEC VME

C = 760 C = 2800

0.4 0.2 VEC

304 500 812

VEIP = $812,000 - $556,000 VEIP = $256,000 La empresa puede justificar el gasto mximo de $256,000 en estudios que puedan incrementar la probabilidad de obtener un resultado positivo e) Evalense los resultados del anlisis La alternativa correcta depende de factores tales como el nivel de activos de la empresa y la actitud hacia el riesgo de la administracin. Tambin otras empresas participan en este mercado. El VME de comercializar nacionalmente puede no ser la mejor opcin, ya que est sesgado por el pago tan grande que resultado de una aceptacin alta, donde la probabilidad es slo 4=0.2. El valor esperado de los otros estados bajo la estrategia del mercado nacional es inclusive una prdida, esto es, (-910)(0.3) + (-350)(0.1) + 760(0.4) = - 4, o una prdida de ($400,000) Ejemplo 2: El gerente de una lnea de produccin ha identificado tres posibles cursos de accin con valores esperados de ($100) de E(A) = 10, E(B)=20 y E(C)=30. Si la VEC =40 Cul es el VEIP? VEIP = VEC VME VEIP = 40 30 VEIP = 10 = $10,000 Ejemplo 3: El departamento de I&D de una compaa petroqumica ha recibido la autorizacin corporativa para comenzar los trabajos en alguno de tres posibles productos para controlar la contaminacin del ambiente. La alta administracin est decida a asignar $20,000 a cada uno de los proyectos acordados. Si los esfuerzos de investigacin no son exitosos, el producto ser desechado despus de un ao, pero los derechos de patente de cualquier desarrollo exitoso sern vendidos a una empresa de plsticos por $50,000, con lo cual se obtendr una utilidad de $30,000 en cada uno.

Ing. Jorge Enrique Vargas Martinez; MAD.

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a) Establezcase una matriz de consecuencias. b) Determnese cuntos proyectos debe ser iniciados para 1) maximizar la mxima consecuencia posible y para 2)maximizar el mnimo pago posible. c) Si las probabilidades de xito de 0,1,2 0 3 proyectos son 0.10, 0.30, 0.50 y 0.10 respectivamente, cuntos proyectos debern ser iniciados bajo un criterio de VME? d) Cul es el valor esperado en la informacin perfecta con respecto al xito o fracaso del proyecto? Solucin a) Establzcase una matriz de consecuencias. La consecuencia (en miles de pesos) de cada proyecto exitoso es $30, mientras que cada proyecto no exitoso le cuesta a la empresa $20. Las consecuencias se indican en la siguiente tabla. Nmero de proyectos iniciados 0 1 2 3 (Estado potencial) Nmero de xitos 0 0* -20 -40 -60 1 0 30* 10 -10 2 0 30 60* 40 3 0 30 60 90*

b) Determnese cuntos proyectos debe ser iniciados para 1) maximizar la mxima consecuencia posible y para 2)maximizar el mnimo pago posible. Mximas = iniciar tres proyectos esperando que los tres sean exitosos Maximin = iniciar cero proyectos y limitar las prdidas monetarias a cero. c) Si las probabilidades de xito de 0,1,2 0 3 proyectos son 0.10, 0.30, 0.50 y 0.10 respectivamente, cuntos proyectos debern ser iniciados bajo un criterio de VME? E(0) = 0 E(1) = -20(0.1) + 30(0.3) + 30(0.5) + 30(0.1) = 25 E(2) = -40(0.1) + 10(0.3) + 60(0.5) + 60(0.1) = 35 VEM* E(1) = -60(0.1) - 10(0.3) + 40(0.5) + 90(0.1) = 20 Iniciar dos proyectos con un VME = $35,000 d) Cul es el valor esperado en la informacin perfecta con respecto al xito o fracaso del proyecto? VEIP = VEC VME

Ing. Jorge Enrique Vargas Martinez; MAD.

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Dnde los valores para el clculo de VEC son los que tienen asteriscos en la tabla inicial. VEC = 0(0.1) +30(0.3) + 60(0.5) + 90(0.1) = 48 VEIP = 48 -35 = 13 VEIP = $13,000 Bibliografa Monks Joseph G. Administracin de operaciones, serie Schaum., 1 edicin, Mxico D.F., Mc. Graw Hill., p.p. 99-101,111 112.

Ing. Jorge Enrique Vargas Martinez; MAD.