Las redes sociales como herramientas de comunicacin interna en la organizacin

Beatriz Escobar Sanz Dranguet Consultor Grupo Gesfor

En estos ltimos aos estamos asistiendo a un boom de las llamadas redes sociales. Comunidades como Facebook, Linkedin, Myspace o Twiter, atraen ms de 100 millones de visitantes cada mes. La popularidad del fenmeno de la Web 2.0 es creciente y las empresas se preguntan cmo hacerse eco de ellas y si sern realmente tiles en el mbito interno de la organizacin. La cuestin a debate es determinar si es adecuado pensar que la revolucin Web 2.0 cambiar la forma de transmitir la informacin en las empresas de la misma manera que lo ha hecho en las comunidades abiertas, ldicas o profesionales. Cuando hablamos de comunicacin externa la respuesta es bastante clara, es fcil de entender que estas nuevas tecnologas permitirn mejorar la comunicacin con clientes o proveedores y de hecho, es algo que a da de hoy se encuentra relativamente extendido. Sin embargo cuando hablamos de generalizar el uso de redes sociales en espacios organizacionales de comunicacin interna es cuando nos cuestionamos su futuro. Para determinar su utilidad primero hemos de entender el motivo del xito de las redes sociales. Los fundamentos psicolgicos que subyacen al comportamiento grupal fueron explicados a principios del siglo XX por Kurt Lewin (1890-1947). Lo nico nuevo es el canal de interaccin entre individuos, el canal web. Qu aportan las redes sociales a la comunicacin interna de la empresa? La teora de campo de Kurt Lewin fue inspirada por la teora de la relatividad y la teora cuntica en pleno auge a principios del XX. Esta teora describe el origen del comportamiento del individuo en funcin de dos variables, persona y ambiente. Las personas nos comportamos de forma diferente en grupo e individualmente esto es la base de la Psicologa Social y su extensin al mbito Web 2.0 dirige la implantacin de las nuevas tecnologas: Podemos expresar la teora como una frmula: B=(P,E), donde B se corresponde con comportamiento (behaviour), P con persona (person) y E con ambiente (environment). Esta sencilla frmula sobre las variables que intervienen en el comportamiento humano nos aporta una informacin valiossima a la hora de determinar la necesidad de usar o no redes sociales en espacios organizacionales de comunicacin interna como por ejemplo una intranet. El xito del uso de las redes sociales estar directamente relacionado con el tipo de personas que forman parte de la organizacin as como con el ambiente de trabajo.

Cmo usar las redes sociales en espacios de comunicacin interna? Curiosamente, en la prctica la implantacin de herramientas sociales no se est abordando de acuerdo a los principios tericos. En muchas ocasiones asistimos a implantaciones rpidas basadas en la moda donde la inversin es alta y el resultado escaso. Escenarios donde se pretende simular el xito de espacios ldicos populares desde un planteamiento simplista sin tener en cuenta los actores ni el ambiente involucrado. De nada sirve por ejemplo incluir blogs como herramienta de comunicacin en la intranet de una empresa si no disponemos de empleados involucrados y participativos que lideren y dinamicen los espacios. Desde el conocimiento que nos aporta el haber participado en ms de 20 proyectos de implantacin de portales colaborativos proponemos un modelo de intervencin en la organizacin basado en el anlisis previo del perfil de la organizacin. Nuestro modelo de implantacin de herramientas sociales para el uso interno en la organizacin, es un modelo personalizado para cada organizacin, basado en un anlisis del punto de partida que nos permite proponer un acercamiento realista del proyecto. Cmo es mi organizacin y que comportamiento puedo esperar? Nuestro modelo de intervencin se lleva a cabo en varios pasos; Anlisis de la organizacin (personas y entorno) que nos permitir predecir el comportamiento mediante variables como la edad y caractersticas del perfil de sus miembros. Identificacin y medicin de reas de mejora en la organizacin. Diseo e implantacin del modelo de intervencin: identificacin de plataforma de portales de acuerdo a las necesidades y definicin de etapas (fases) del proyecto.

La siguiente tabla muestra algunos ejemplos sobre la relacin entre herramientas sociales y comportamiento grupal en la organizacin: Comportamiento Grupal Clima laboral Consolidar canales de comunicacin informal y formal Mejorar el sentimiento de pertenencia e identidad de la organizacin Fomentar la colaboracin Transferencia y consolidacin de conocimiento Fortalecer capacidad de liderazgo (influencia social) Herramienta / enfoque de la solucin Redes sociales internas Webs departamentales con apariencia personalizada, foros departamentales Comunidades virtuales, tabln de anuncios Foros, chat, mensajera instantnea, galeras de imgenes ... Wikis y galeras documentales, imgenes Blogs

En conclusin la utilidad de las herramientas sociales en la organizacin es incuestionable, es una evolucin natural en la que la organizacin debe involucrarse pues es clara la evidencia de cmo las redes sociales permiten mejorar en la organizacin aspectos clave

como; colaboracin, cohesin, liderazgo o motivacin que redundan directamente en la productividad. Adems estas soluciones se basan en principios profundamente descritos por la psicologa social, entre otros por la teora del campo de Lewin como hemos visto. Sin embargo debemos de ser cautelosos en la implantacin y adaptar la Web 2.0 a la cultura de cada compaa en concreto pues: ...No existe una frmula universal de implantacin, cada organizacin debe establecer los ingredientes de su frmula de transformacin... Encontramos a da de hoy un cada vez ms elevado nmero de organizaciones que han optado por incluir estas herramientas como una forma ms de comunicacin interna o externa. Ejemplos de organizaciones tan distintas como Carrefour, CSIC, McDonalds (en Estados Unidos), Abengoa, Inditex (para su tarjeta de fidelizacin Affinity), NH Hoteles, BuyVip (en Francia), eDreams, o BBVA (para jvenes)... dan fe de su valor.