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DOlA-gLru KeLLner
LENDO IMAGENS CRITICAMENTE:
EM DIREÇÃO A UMA PEDAGOGIA PÓS-MODERNA
A
modernidade tem sido interpretada, ao mesmo tempo, como
a melhor e como a pior das coisas. Ela tem sido caracterizada
em termos de avanços progressivos em relação às sociedades
pré-modernas ou tradicionais e como um motor de inovação,
criatividade, mudança, e progresso. A modernidade tem sido
identificada com a individualidade, o iluminismo, a ciência e a
tecnologia, as revoluções industriais e políticas e, assim, com a
democracia e a liberdade (Berman, 1982; Kolb, 1986; Habermas,
1987; Cahoone, 1988). As críticas pós-modernas mais negativas,
entretanto, associam a modernidade com repressão, homogenei­
dade e com uma dominação totalitária que tem dimensões epis­
temológicas, sexuais, políticas e culturais. Téoricos
pós-modernos, como Jean Baudrillard, Jean-François Lyotard,
Arthur Kroker e David Cook argumentam que deixamos para trás
a modernidade, em favor de uma nova condição ou cena pós-mo­
derna. Uma versão extrema da teoria pós-moderna (Baudrillard,
Kroker/Cook) argumenta que a pós-modernidade constitui uma
ruptura fundamental na história, uma ruptura que caracterizaria
uma sociedade inteiramente nova, enquanto Lyotard, Foucault e
outros autores simplesmente descrevem novas formas de conhe­
cer, fazer e ser, caracterizadas por Lyotard como expressões de
uma "condição pós-moderna". Esses teóricos recomendam posi­
ções pós-modernas em prejuízo das modernas e, assim, valorizam
o discurso do pós-moderno, enquanto aquela condição é apresen­
tada em termos e imagens mais negativas nos escritos pessimistas
de Baudrillard e de alguns de seus seguidores.
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FredericJameson (1984), em contraste, representa o p6s-mo­
dernismo como sendo, ao mesmo tempo, progressista e regressi­
vo, positivo e negativo. Abstraindo-se essas exceções, as respostas
ao debate pós-moderno têm sido, em sua maioria, unilaterais, com
alguns/algumas entusiastas aderindo à nova moda para proclamar
os últimos avanços em Teoria, Cultura e Sociedade, enquanto
outros/as agressivamente atacam a ofensiva pós-moderna contra
o modernismo (Habermas, 1987), negam que exista qualquer
coisa como uma condição pós-moderna (Britton, 1988) ou rea­
gem com ambivalência e talvez confusão. Alguns de meus próprios
estudos (Kellner,1987, 1988, 1989a, 1989b) assumiam uma pos­
tura principalmente crítica em relação ao que eu considerava
como pretensões infundadas da maior parte da teoria pós-moder­
na, mas eu exibia aí, sem dúvida, também algum grau de ambiva­
lência. Neste ensaio, entretanto, assumirei uma postura diferente,
ao enfatizar alguns dos elementos positivos do pensamento pós­
moderno e aquelas posições pós-modernas que podem ser produ­
tivas para a pedagogia crítica. Contudo, continuarei a relativizar
algumas das pretensões e a criticar certos excessos e aspectos
dúbios e reacionários do assim chamado pensamento pós-moder­
no. Devo enfatizar, antecipadamente, que não acredito que exista
qualquer teoria pós-moderna coerente e única, como também não
acredito que estejamos vivendo algo como uma condição ou cena
completamente pós-moderna. Em vez disso, devemos estar cons­
cientes da diversidade da teoria e das posições pós-modernas,
lendo-as como perspectivas que apontam para novas tendências
e condições sociais que exigem uma rediscussão de nossas velhas
teorias, podendo levar a novas sínteses teóricas. Tentar uma
síntese desse tipo será o objetivo deste estudo, que apresentará
alguns esboços de uma pedagogia crítica atenta tanto à teoria e às
posições modernas quanto às pós-modernas.
POSiÇÕES PÓS-MODERNAS:
ALGUMAS ABERTURAS E AVANÇOS TEÓRICOS
Uma posição pós-moderna que considero relevante para as
preocupações pedagógicas é a ruptura das fronteiras entre a "alta"
cultura e a "baixa" cultura, uma ruptura que Jameson (1983,
1984) e outros pensam estar no centro mesmo do pós-moderno.
105
·
Jameson argumenta que uma das características definidoras do
pós-modernismo
é o apagamento de algumas fronteiras ou separações impor­
tantes e, mais notavelmente, a erosão de antigas distinções
entre a alta cultura e a assim chamada cultura popular ou de
massa. Este é talvez o desenvolvimento mais perturbador de
todos, de um ponto de vista acadêmico, o qual tem, tradicio­
nalmente, se preocupado em preservar um domínio de alta
cultura ou de cultura de elite, contra o circundante ambiente
de filistinismo, de kitsch e de mau gosto das séries de TV e da
cultura do Reader's Digest, e em transmitir habilidades com­
plexas e difíceis de ler, ouvir e ver a seus iniciados Uameson,
1983, p. 112; comparar com Jameson, 1984, pp. 54ss).
Outras posições pós-modernas - associadas com Jacques Derri­
da, Foucault, Gilles Deleuze e Felix Guattari, por exemplo ­
estendem as noções de leitura, escrita e textualidade a uma
variedade de textos culturais, que vão de tratados filosóficos a
filmes e a romances populares. Através de críticas às fronteiras
entre alta e baixa cultura e da ênfase na ampliação de noções de
textualidade, escrita, etc., Ulmer (1985) e outros defendem um
populismo pós-moderno. Eles atacam o elitismo inscrito no mo­
delo conservador de educação, que canoniza os grandes livros,
complexas habilidades literárias e os artefatos da alta cultura.
Embora a alta cultura tradicional forneça prazeres e atrações
singulares, sua glorificação e canonização também servem como
instrumento de exclusão, marginalização e dominação, ao longo
dos eixos do gênero, da raça e da classe social. Além disso, ela
trabalha com um conceito altamente limitado de cultura e exclui
do domínio dos artefatos culturais sérios precisamente aqueles
fenômenos que mais imediatamente envolvem os indivíduos em
nossa sociedade. Conseqüentemente, um dos méritos de certas
posições pós-modernas é o de expandir o conceito de cultura,
rompendo, ao mesmo tempo, as barreiras entre "alta" e "baixa"
cultura. Isso possibilita a abertura de um amplo terreno de
artefatos culturais para a análise crítica.
Acredito que essas posições são importantes para desenvolver
uma nova pedagogia crítica que tente ampliara noção de alfabe­
tismo. A pedagogia moderna está organizada em torno de livros
106
e do objetivo da aquisição de uma alfabetização em leitura e
escrita, centrando sua noção de educação e alfabetismo no desen­
volvimento de habilidades que são especialmente aplicáveis à
cultura impressa. Os/as educadores/as conservadores/as lamentarI}
o declínio desse tipo de alfabetismo impresso e prescrevem currí­
culos e métodos educacionais tradicionais como constituindo a
solução para esse declínio, apelando em favor de um retorno aos
grandes livros, aos canônes estabelecidos e aos métodos tradicio­
nais de alfabetização (veja a discussão em Aronowitz & Giroux,
1985 e Giroux, 1985). Outros analistas mais liberais (Hirsch,
1987) prescrevem uma noção mais ampla de alfabetismo cultural;
eles defendem o ensino de um amplo espectro de conhecimentos
e habilidades culturais, aplicados a textos que vão dos grandes
livros a anúncios classificados, a fim de tornar o/a seu "leitor/a"
uma consumidor/a e um/a produtor/amais adequado/a na socie­
dade contemporânea. Embora o programa liberal- em contraste
com o modelo conservador - tenha seus méritos, tem também
suas limitações. Giroux (1988), em contraposição, argumenta em
favor da idéia de um alfabetismo crítico, um alfabetismo que esteja
vinculado com um discurso de emancipação, possibilidade, espe­
rança e luta.
Baseando-me neste programa, farei algumas propostas sobre
o desenvolvimento de um alfabetismo critico em relação à mídia
e de competências na leitura crítica de imagens, concentrando-me
em alguns exemplos de anúncios impressos. Esses exemplos colo­
cam, de uma forma provocativa, a necessidade de ampliar o
alfabetismo e as competências cognitivas para que possamos
sobreviver ao assalto das imagens, mensagens e espetáculos da
mídia que inundam nossa cultura. O objetivo será desenvolver um
alfabetismo crítico em relação à mídia, um alfabetismo que con­
tribua para tornar os indivíduos mais autônomos e capazes de se
emancipar deformas contemporâneas de dominação, tornando­
se cidadãos/ãs mais ativos/as, competentes e motivados/as para se
envolverem em processos de transformação social.
LENDO IMAGENS CRITICAMENTE
Um dos insights centrais da teoria pós-moderna é a ênfase no papel
crescentemente central da imagem na sociedade contemporânea.
107
Baudrillard (1981, pp. 185ss) descreve a transição de uma socie­
dade metalúrgica, definida como uma sociedade de produção,
para uma ordem semiúrgica, caracterizada pela proliferação de
signos, simulacros e imagens. Para Baudrillard, a sociedade pós­
moderna é definida por uma semi urgia radical, pela proliferação
e disseminação de imagens e pela entrada numa nova cultura
saturada com imagens. De fato, desde o momento em que acor­
damos com rádios despertadores e ligamos a televisão com os
noticiários da manhã até nossos últimos momentos de consciên­
cia, à noite, com os filmes ou programas de entrevista noturnos,
encontramo-nos imersos num oceano de imagens, numa cultura
saturada por uma flora e uma fauna constituídas de espécies
variadas de imagens, espécies que a teoria cultural contemporânea
apenas começou a classificar.
Baseando-se nessa posição pós-moderna, mas sem apresentá­
la como tal, Neil Postman (1985) argumenta que em .torno da
virada do século, a sociedade ocidental deixou a cultura impressa
- tipográfica - para trás e entrou numa nova "Era do Entrete­
nimento" ;centrada numa cultura da imagem.Postman argumenta
que, acompanhando a nova cultura da imagem, há um declínio
dramático na taxa de alfabetização, uma perda das habilidades
associadas com a argumentação racional, o pensamento linear e
analítico e o discurso crítico e público. Em particular, esta mu­
dança no alfabetismo e na consciência levou a uma degeneração
do discurso público e a uma perda da racionalidade na vida
públicl;l.l Postman atribui esta "grande transformação" primaria­
mente à televisão que, de fato, pode ser interpretada como a
máquina de imagens mais prolífica da história, gerando entre
Embora a crítica que Postman (1985) faz da televisão seja, com freqüência,
provocativa e incisiva, seu quadro de referência categórico está SUjeito ao
processo de desconstrução de oposições binárias que constitui uma parte central
de muitas epistemologias pós-modernas. Seu livro está estruturado em redor de
uma oposição entre um discurso impresso racional, lógico, discursivo e coerente
("A Era da Exposição") e o discurso da mídia eletrônica, irracional, incoerente
e fragmentado ("A Era do Entretenimento"). A mídia impressa é séria,
importante, contextual e conduz à democracia e a outros bons valores, enquanto
a mídia eletrônica e a cultura da imagem é trivial, frívola e subversiva em relaçio
tudo que tem valor na vida (religião, educação, política, etc.). Esse absolutismo
binário obscurece os aspectos negativos da. cultura impressa e apresenta uma
visão puramente negativa da imagem e da cultura eletrônica. ApN:Sentarei uma
visão alternativa da cultura da mídia em meu livro sobre televisão (no prelo).
108
1
quinze e trinta imagens por minuto e, assim, milhões de imagens
por dia.
Outras máquinas de imagem geram uma quantidade imensa
de artefatos impressos, sonoros, ambientais e de natureza estética
diversa, dentro dos quais vagamos, tentando encontrar nosso
caminho dentro dessa floresta de símbolos. E assim precisamos
aprender a ler essas imagens, essas formas culturais fascinantes e
sedutivas cujo impacto massivo sobre nossas vidas apenas come­
çamos a compreender. A educação certamente deveria prestar
atenção a essa nova cultura, tentando desenvolver uma pedagogia
crítica que estivesse preocupada com a leitura de imagens. Um tal
esforço seria parte de uma nova pedagogia radical que tentasse ir
à raiz de nossa experiência, nosso comportamento e conhecimen­
to e que objetivasse a liberação da dominação e a criação de novos
eus, plurais, fortalecidos e mais potentes - ideais característicos
tanto da teoria moderna quanto da pós-moderna.
Ler imagens criticamente implica aprender como apreciar,
decodificar e interpretar imagens, analisando tanto a forma como
elas são construídas e operam em nossas vidas, quanto o conteúdo
que elas comunicam em situações concretas. Algumas das teorias
pós-modernas (Foucault, Derrida, Deleuze/Guattari, Lyotard)
ajudam a entender como nossa experiência e nossos eus são
socialmente construídos, como eles são sobredeterminados por
uma gama variada de imagens, discursos, códigos. Esta corrente
da teoria pós-moderna é hábil em descontruir o óbvio, tomando
aquilo que é familiar e tornando-o estranho e não-familiar e,
assim, fazendo com que prestemos atenção à forma como nossa
linguagem, experiência e comportamento são socialmente cons­
truídos, sendo, pois, constrangidos, sobredeterminados e conven­
cionais, estando, ao mesmo tempo, sujeitos à mudança e à
transformação. Seguindo o impulso anti-hermenêutico do estru­
turalismo, entretanto, uma das correntes do pensamento pós-mo­
derno (Deleuze/Guattari) tende a restringir bastante o objetivo da
tarefa de uma teoria crítica. Esta abordagem limita, teoricamente,
a investigação seja a uma análise descritiva de como os fenômenos
ocorrem, seja a uma análise formal de como a significação e a
representação operam, deixando de lado uma interpretação her­
menêutica do conteúdo ideológico, em favor de um tipo de análise
mais formal e estruturalista.
109
2
11
Parte da teoria argumenta, na verdade, que na
contemporânea sociedade de simulacros, as imagens são, por
natureza, planas, unidimensionais e fulgurantes, ape­
nas a elas próprias ou a outras imagens (um versão forte desta tese
é encontrada em Baudrillard, 1983a, enquanto uma versão mais
fraca encontra-se em alguns dos ensaios em Gitlin, 1987; veja sua
crítica em Best & Kellner, 1987). Uma tal crítica e
formal da imagem, pois, contenta-se em descrever essas imagens,
de forma muito parecida com a que Susan Sontag (1969) defendeu
em suas teses "contra a interpretação", teses que anteciparam
posições pós-modernas, com sua ênfase no irônico, no erótico e
no lúdico. Neste ensaio, coloco-me numa posição oposta à dessa
tentação formal e anti-hermenêutica. Ela poderia tornar nossa
atividade crítica mais fácil e cristalina e, ao mesmo tempo, nos
proporcionar novos insights e novas maneiras de ver; entretanto,
ela é também demasiado restritiva e unilateral para certas tarefas
pedagógicas, como a que tento empreender aqui.
De fato, acho que o método de desconstrução de Derrida
(1976) é mais sugestivo para o processo de leitura crítica de
imagens.
2
As imagens e cenas da cultura da mídia estão saturadas
de oposições e posições metafísicas, exatàmente da mesma forma
que os textos analisados por Derrida. Na leitura de alguns
cios familiares, a seguir, mostrarei que suas imagens contêm
precisamente o tipo de oposições metafísicas que Derrida encon­
tra em textos filosóficos. Essas imagens servem para cobrir ou
obstruir oposições metafísicas que, com freqüência, acabam por
Para tentativas de vincular análises desconstrutivas com uma crítica da ideologia,
veja Ryan, 1982, e Spivak, 1987. Na discússão que se segue, pressuponho a
importância das críticas pós-estruturalistas e pós-modernistas à grande parte da
epistemologia e metafísica "modernas" - é, das posições teóricas embutidas
nos discursos filosóficos da modernidade. E difícil decidir se essas críticas são
propriamente "pós-modernas" ou meramente uma versão auto-reflexiva da
crítica "moderna", Isto é, num certo sentido, a desconstrução é bastante
modernista precisamente em suas críticas do discurso da modernidade. De
qualquer forma, é claro que as críticas da epistemologia modema e as tentativas
para desenvolver novos métodos de leitura, escrita, e textualídade, que são,
algumas vezes, descritas como "pós-modernos", são uma contribuição frutífera
à nova pedagogia crítica que podemos decidir chamar de pós-moderna - ou
podemos perfeita e legitimamente nos contentar em interpretar essa pedagogia
como uma variante da pedagogia moderna. De fato, neste ensaio, argumentarei
que uma nova pedagogia crítica deveria combinar posições que são consideradas
modernas com posições pós-modernas ou, ainda, com posições que são
reivindicadas por ambos os discursos.
110
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ser contradic6H
1
itJélait. 'A: metaff.icá da publicidade está ligada,
como tentarei demonstrar, li ideologias dominantes. Assim, a
crítica desconstrutiva da publicidade e de outros artefatos da
cultura de massa é também uma crítica da ideologia.
LENDO ANÚNCIOS CRITICAMENTE
Como uma demonstração das possibilidades de uma pedagogia
crítica das imagens, considerarei o caso da publicidade, essa
prolífica e potente fonte de imagens culturais. Em outro local,
desenvolvi um teoria geral da publicidade e da moda e discuti
perspectivas novas e críticas sobre a publicidade (Kellner, 1989c;
Harms & Kellner, no prelo). Aqui me concentrarei em instrumen­
tos para decifrar, interpretar e criticar as imagens publicitárias que
saturam nossa cultura. O fenômeno da publicidade e a importân­
cia de uma leitura crítica dos anúncios estão longe de serem
questões triviais, na medida em que a sociedade estadunidense
investe mais de 102 bilhões de dólares por ano em publicidade,
ou seja, dois por cento do produto nacional bruto, muito mais
dinheiro do que o investido em educação (Association ofNational
Advertisers, 1988, p. 4). Esse é um crime e um escândalo nacional
que sozinho já deveria servir para preocupar os/as educadores/as.
Postman argumenta que antes do século XX a publicidade
tendia a ser geralmente informativa ou, ao menos, usava os meios
impressos,a argumentação racional, a persuasão verbal e a retó­
rica para induzir os consumidores a comprar os produtos ofere­
cidos (1985, p. 60). Na década de 1890, entretanto, os anúncios
começaram a fazer uso crescente de fotografias e ilustrações e seu
texto passou a ser apresentado na forma de slogans, jingles e rimas
simples, com a imagem substituindo a racionalidade discursiva.
Em um certo sentido, a publicidade tornou-se o discurso público
dominante do século XX, com suas imagens de mercadorias,
consumo, estilos de vida, valores e papéis de gênero deslocando
outras formas de discurso público. Desta forma, os discursos
imagéticos da vida privada e da gratificação consumista substitu­
íram discursos mais políticos e causaram um deslocamento radical
da esfera pública, uma esfera que os/as teóricos/as pós-moder­
nos/as argumentam ter sido destruída na sociedade contemporâ­
111
nea do consumidor e da mídia (compare Habermas, 1989 com
Baudrillard, 1983b).
Além disso, a importância da publicidade para a educação tem
muitos aspectos. A publicidade constitui uma das esferas mais
avançadas da produção de imagem, com mais dinheiro, talento,
e energia investidos nesta forma de cultura do que em qualquer
outra em nossa sociedade hiper-capitalista. A própria publicidade
é uma pedagogia que ensina os indivíduos o que eles precisam e
devem -desejar, pensar e fazer para serem felizes, bem-sucedidos
e genuinamente americanos. A publicidade ensina uma visão de
mundo, valores e quais comportamentos são socialmente aceitá­
veis e quais são inaceitáveis. A publicidade, como Jules Henry
(1963) argumentou, contém uma moralidade e uma visão da
verdade que enfatiza a auto-satisfação, a gratificação instantânea,
o hedonismo, e o relativismo. Henry argumenta que a publicidade
constitui todo um sistema filosófico que incorpora os valores de
nossa força social mais poderosa, o capitalismo das grandes
empresas, ele próprio um dos principais pilares do capitalismo de
consumo.
Além disso, a publicidade é um texto social importante e um
indicador social que fornece um repositório de informações a
respeito de tendências sociais, de modas, de valores contemporâ­
neos e daquilo que realmente preocupa os dirigentes do capitalis­
mo de consumo. Pode-se aprender muita coisa, portanto,
estudando apublicidade. Ela também pode ser uma das principais
forças de moldagem do pensamento e do comportamento. Devo
suspender, entretanto, a discussão a respeito de saber se a publi­
cidade é ou não uma força eficaz e poderosa na moldagem direta
do comportamento do consumidor e simplesmente supor que a
publicidade existe como um dos principais setores da indústria
cultural, cujos produtos uma pedagogia crítica tem que analisar.
Longe de serem simplesmente exemplares planos e unidimensio­
nais da cultura imagética contemporânea, argumentarei que os
anúncios são textos culturais m ultidimensionais, com uma riqueza
de sentidos que exige um processo sofisticado de decodificação e
interpretação. Como exercício, vamos ler e criticar alguns anún:­
cios familiares de cigarros e compreender o que esse processo
crítico tem a nos dizer sobre nós mesmos e nossa sociedade.
112
IMAGII"" .tM.6Lo.CAI NOI ANÚNCIO' DI:
VIRGINIA SLIM. I: MARL80RO
Como introdução à leitura crítica de imagens simbólicas de
anúncios, examinarei alguns anúncios impressos que estão pron­
tamente disponíveis para o exame e prestam-se à análise crítica.
Os anúncios impressos são uma parte importante do mundo da
publicidade, com cerca de cinqüenta por cento da renda de
publicidade indo para vários meios impressos, enquanto vinte e
dois por cento é gasto em publicidade de televisão (Association
of National Advertisers, 1988, p. 4). Embora os apologistas da
indústria da publicidade argumentem que a publicidade é predo­
minantemente informativa, um exame cuidadoso das revistas, da
televisão e de outros anúncios imagéticos indicam que ela é
avassaladoramente persuasiva e simbólica e que suas imagens não
apenas tentam vender o produto, ao associá-lo com certas quali­
dades socialmente desejáveis, mas que elas vendem também uma
visão de mundo, um estilo de vida e um sistema de valor con­
gruentes com os imperativos do capitalismo de consumo.
Para ilustrar este ponto, olhemos, primeiramente, para dois
anúncios de cigarro: um anúncio de 1981 do Marlboro, dirigido
principalmente para fumantes masculinos e um anúncio de 1983
do Virgínia Slims, que tenta convencer as mulheres que é "legal"
fumar e que o produto anunciado é perfeito para a mulher
"moderna" (veja figuras 1 e 2).3 Empresas como as da indústria
do fumo lançam campanhas para associar seu produto com
imagens positivas e desejáveis e com modelos de gênero. Assim,
na década de 50, o Marlboro lançou uma campanha para associar
seu cigarro com a masculinidade, associando o fato de fumar seu
produto com a característica de ser um "verdadeiro homem". O
Marlboro era identificado anteriormente como um cigarro leve,
para mulheres, e a campanha do "Homem do Marlboro" era uma
tentativa para capturar o mercado do cigarro masculino através
de imagens de personagens arquetipicamente masculinos. Uma
vez que a imagem do filme de cowboy/western fornecia um ícone
3 O método de leitura de anúncios e a interpretação da publicidade que se segue
deve muito ao trabalho de Robert Goldman (1987, 1988). Veja também John
Berger (1973) e Judith WiIliamson (1978) para excelentes introduções
pedagógicas à leitura crítica da publicidade.
113

familiar de masculinidade, independência e dureza, foi o símbolo
preferido para a campanha. Subseqüentemente, o Homem do
Marlboro tornou-se uma parte do folclore americano e um sím­
bolo cultural prontamente identificável.
Essas imagens simbólicas na publicidade tentam criar uma
associação entre os produtos oferecidos e características social­
mente desejáveis e significativas a fim de produzir a impressão de
que se o indivíduo quiser ser um certo tipo de pessoa, por
exemplo, se quiser ser um "verdadeiro homem", então deve fumar
cigarros Marlboro. Conseqüentemente, durante décadas, a
Marlboro usou a figura do cowboy como o símbolo da masculi­
nidade e o centro de seus anúncios. Numa cultura pós-moderna
da imagem, os indivíduos obtêm suas próprias identidades a partir
dessas figuras e a publicidade se torna, assim, um mecanismo
importante e negligenciado de socialização, assim como um ma­
nipulador da demanda de consumo.
Os anúncios formam sistemas textuais, com componentes
básicos que se interrelacionam de modo a posicionar o produto
positivamente. Os principais componentes de um anúncio clássico
do Marlboro estão em sua conjunção de natureza, cowboy, cava­
los e cigarro. Este sistema associa o cigarro Marlboro com a
masculinidade, o poder e a natureza. Observe, entretanto, na
Figura 1, como o cowboy é uma figura relativamente pequena,
diminuído pelas imagens da neve, das árvores, do céu. Enquanto
em anúncios anteriores, o Homem do Marlboro aparecia magni­
ficado no centro do quadro, agora as imagens da natureza é que
são enfatizadas. Por que essa mudança?
Os anúncios são textos sociais que respondem a desenvolvi­
mentos-chave durante o período no qual aparecem. Durante os
anos 80, tornaram-se generalizados relatórios apresentados na
mídia que descreviam o perigo que os cigarros representavam para
a saúde e tornou-se obrigatório colocar uma mensagem nas
carteiras de cigarro, advertindo sobre os seus riscos para a
Como resposta a esse ataque, os anúncios do Marlboro agora
apresentam imagens de uma natureza limpa, pura, integral, como
se fosse "natural" fumar cigarros, como se os cigarros fossem Ul1\
produto natural saudável, uma emanação de uma natureza
na e saudável. O anúncio, de fato, vende o MarlboroLights e uma·
114
.. lepndas o deacteve CQlDQI:1.l1I1 "cigar.ro com baixo teor de
alcatrlo". A imagem ela própria leve, branca, verde, com uma
de neve e ar fresco. Através do processo da metonímia,
ou da associação contígua, o anúncio tenta associar o cigarro com
• luz, O natural, a neve sadia, os cavalos, o cowboy, as árvores e
o como se eles fossem todos artefatos naturais relacionados,
partilhando as características da natureza, obscurecendo, assim, o
fato de que os cigarros são um produto artificial, sintético, cheio
de pesticidas, conservantes e outros produtos químicos perigosos
para a saúde.
115
"'!!!lI
Assim, as imagens de natureza saudável constituem uma
mitologia barthesiana (Barthes, 1972), que tenta obscurecer a
imagem dos perigos que o ato de fumar apresenta para a saúde,
naturalizando os cigarros e o ato de fumá-los. O anúncio do
Marlboro também tira proveito de imagens de tradição (o
cowboy), de trabalho duro (observe quão profundamente o cavalo
está imerso na neve - este cowboy está envolvido num trabalho
sério!), cuidado com os animais, e outras características desejáveis,
como se o fumar fosse uma atividade nobre, metonimicamente
equivalente àquelas outras atividades sociais positivas. As ima­
gens, o texto e o produto mostrados no anúncio fornecem, assim,
um constructo simbólico que tenta encobrir e camuflar contradi­
ções entre o trabalho duro e o cigarro leve; entre a cena na,tural
e o produto artificial; entre a cena ao ar livre, fresca e sadia e a
atividade quente e insalubre do ato de fumar; e entre a masculi­
nidade dura do Homem do Marlboro e o cigarro LightlLeve,
originalmente dirigido às mulheres. Na verdade, esta última
contradição pode ser explicada pela jogada de marketing que
consiste em sugerir aos homens que eles podem ser altamente
masculinos - como o Homem do Marlboro - e fumar um
cigarro supostamente mais saudável e, ao mesmo tempo, apelar
às mulheres "fortes", que podem gostar de fumar um cigarro de
"homem", .que seja também mais leve e mais saudável, como
devem ser os çigarros de mulher.
O anúncio de 1983 do Virgínia Slims (Figura 2) também tenta
associar seu produto com características sociais desejáveis e ofe­
rece posições de sujeito com as quais as mulheres possam se
identificar. O sistema textual do Virgínia Slims inclui, classica­
mente, uma vinheta na parte superior do anúncio, tendo abaixo
dela uma foto da mulher Virginia Slim, ao lado de um maço de
cigarro apresentado de forma destacada. No exemplo aqui anali­
sado, a parte superior do anúncio exibe um quadro emoldurado
que contém as imagens narrativas e a mensagem, a qual está ligada
às mudanças na situação das mulheres, descritas através de um
contraste com a mulher moderna, apresentada abaixo. A legenda
sob a imagem emoldurada das aulas de exercício físico separadas
para homens e mulheres, de 1903, contém o familiar slogan do
Virgínia Slims: "Você progrediu um bocado, querida". A legenda,
ligada à mulher do Virgínia Slims, próxima ao maço' de cigarros,
116
conótédmé mensqemde prOgresso, rrietonimicamente ligando
o Virgina Slims l mulher progressista e à vida moderna. Neste
anúncio, são os vínculos e conexões entre as partes que estabe­
lecem a mensagem que associa o Virginia SUms com progresso. O
anúncio diz às mulheres que é progressista e socialmente aceitável
fumar e associa o Virgina Slims com a modernidade, o progresso
social e a característica social desejável da esbeltez ..
117
Na verdade, os cigarros Lucky Strike tinham empreendido
uma bem-sucedida campanha de publicidade na década de 30, que
associava o ato de fumar com a redução de peso ("Pegue um
cigarro em vez de uma bala!"), e o Virginia Slims joga com essa
tradição, encapsulada no próprio nome do produto.
4
Observe
também que o cigarro é do tipo "Light/Leve" e que, como o
anúncio do Marlboro, tenta associar seu produto com a saúde e
o bem-estar. O sorriso pronunciado no rosto da mulher também
tenta associar o produto com a felicidade e a auto-satisfação,
lutando contra a associação do ato de fumar com a culpa e os
perigos para a própria saúde. A imagem da mulher esbelta,
associada com elegância e leveza, não apenas associa o produto
com características socialmente desejáveis, mas, por sua vez,
promove o ideal da mulher esbelta como o tipo ideal da femini­
lidade:
Mais tarde, os cigarros da marca Capri anunciariam seus
produtos como "the slimmest sUmI (o mais fino dos finos!/o mais
esbelto dos esbeltos!)", explorando a continuada e intensificada
associação da esbeltez com a feminilidade. Um anúncio de 1988,
do Capri, apresenta sua alegre mulher fumante, vestida de forma
mais elegante e atual que a mulher mais convencional e conserva­
doramente vestida do anúncio de 1983 do Virginia Slims, repli­
cando a ênfase crescente em roupas caras e de alta moda da era
yuppie, onde o alto consumo como uma forma de vida tinha se
tornado um objetivo altamente proclamado.
Um anúncio de 1988 do Virginia Slims (Figura 3), de fato,
revela uma transformação considerável em sua imagem das mu­
lheres durante a década de 80 e uma nova estratégia para persua­
dir as mulheres que é bom e até mesmo· progressista e
ultramoderno para elas fumarem. Essa jogada aponta para mu­
danças no poder relativo de homens e mulheres e revela novas
posições de sujeito para as mulheres, validadas pelas indústrias
culturais.
O quadro de cor sépia na parte superior do anúncio contém
a imagem de uma mulher servindo ao seu homem. O ano é 1902.
4 "Slim"=fino, magro, esbelto (N. do T.).
118
A pose c6mica e o olhar irritado da mulher sugerem que essa
servidão é altamente indesejável e seu contraste com a mulher do
Virginia Slim (a qual, ela própria, agora calça as botas de couro,
assim como as luvas e o casaco de couro) sugere que as mulheres
tinham percorrido um longo caminho, enquanto o sempre pre­
sente cigarro associa o direito de uma mulher fumar em público
com progresso social. Desta vez, o familiar "You 've come a long
way, baby" (Você progrediu um bocado, querida") está ausente,
119
, :'
talvez porque a mulher apresentada dificilmeilte tOleraria ser
descrita como "baby" e porque, na verdade, os grupos de mulhe­
res estavam protestando contra o rótulo sexista e degradante
contido no slogan. Observe, também, a transformação da imagem
da mulher no anúncio do Virginia Slims. Não mais a esposa
potencial e sorridente, simpática, "sadia" dos anúncios anteriores,
ela é agora mais ameaçadora, mais sexual, menos "esposa", e mais
masculina. Os óculos escuros conotam a distância do olhar mas­
culino, que ela, entretanto, supostamente, quer continuar a rece­
ber, e o casaco de couro com as insígnias militares conota que ela
é igual aos homens, capaz de exercer um papel masculino, sendo
mais forte e mais autônoma que as mulheres do passado.
O anúncio de 1988 é altamente antipatriarcal e expressa até
mesmo uma certa hostilidade para com os homens (o homem
gordo, de óculos e com os bigodes retorcidos, parece levemente
ridículo), ao mesmo tempo que fica claro que uma moda ridícula
e papéis sociais intoleráveis constituem um atraso para a mulher.
A nova mulher do Virgínia Slims, entretanto, que domina com­
pletamente a cena, é a epítome do estilo e do poder. Esta mulher
forte pode facilmente empunhar e desfrutar o falo, isto é, o cigarro
como o signo do poder masculino, acompanhado pela roupa
masculina e pelas insígnias militares, e serve também como um
ícone do glamour feminino. Este anúncio liga poder, glamour e
sexualidade e oferece um modelo do poder feminino, associado
com o cigarro e o ato de fumar. Os anúncios funcionam, em parte,
através da geração de descontentamento e do oferecimento da
transformação, de um "novo eu". Este anúncio particular promo­
ve descontentamento com imagens tradicionais e apresenta uma
nova imagem, de uma mulher mais poderosa, um novo estilo de
vida e uma nova identidade para a fumante do Virginia Slims.
Embora "Lights" e "Ultra Lights" continuem sendo os tipos
. dominantes do Virgínia Slims, a frase não aparece mais como uma
legenda enfatizada, como antes, o mesmo acontecendo com o
maço de cigarros. Sem dúvida, esta mulher "pesada" contradiz a
imagem leve (light) e o anúncio parece querer conotar poder e um
(duvidoso) progresso para as mulheres em vez da esbeltez ou
leveza. Contudo, o ondulante e esfuziante cabelo loiro da mulher,
seus perfeitos dentes que formam um sorriso receptivo e, especi­
almente, seu entre-pernas, posicionado no anúncio de uma forma
120
altamente sugestiva e convidativa, codificam-na como um símbolo
de beleza e sexualidade, embora mais autônoma e poderosa. Dessa
forma, as imagens associam os produtos anunciados com certas
características sociais desejáveis e passam mensagens a respeito
dos benefícios simbólicos que terão aquelas que consumirem o
produto.
O ponto que estou tentando enfatizar é que são precisamente
as imagens que são os veículos dos significados e mensagens
simbólicos. Portanto, o alfabetismo crítico numa cultura pós-mo­
derna da imagem exige aprender como ler imagens criticamente
e como deslindar as relações entre imagens, textos,
sociais e produtos numa cultural comercial. Minha leitura desses
anúncios sugere que a publicidade está tão preocupada em vender
estilos de vida e em vender posições de sujeito desejáveis, carac­
terísticas que são associadas com seus produtos, quanto em vender
os próprios produtos - ou, ainda, que os anunciantes usam os
construtos simbólicos com os quais o/a consumidor/a está convi­
dado/a a se identificar para tentar induzi-la/lo a usar seus produ­
tos. Assim, o Homem do Marlboro, isto é, o consumidor que fuma
o cigarro, está fumando masculinidade ou vigor natural tanto
quanto o cigarro, enquanto a mulher do Virginia Slims está
exibindo modernidade, magreza ou poder feminino quando ela
acende seu "slim".
Fazer essas conexões capacita os indivíduos a discernirem as
compulsões e atrações ocultas por trás de certas formas de com­
portamento do consumidor. Capacitar os indivíduos a adquirir
um alfabetismo crítico em relação à publicidade e a outras formas
de cultura popular significa favorecer competências emancipató­
rias que possibilitem que os indivíduos resistam à manipulação
por parte do capitalismo de consumo. Além disso, também nos
fornece habilidades que nos capacitam a ler as tendências atuais
na sociedade e a observar as mudanças que são importantes. Por
exemplo, os dois anúncios do Virgínia Slims sugerem que ao
menos uma certa classe de mulheres (branca, classe superior e
classe média-superior) estava adquirindo mais poder na sociedade
eque as mulheres estavam sendo atraídas por imagens mais fortes,
mais autônomas e mais masculinas.
121
' ~
Uma comparação do anúncio de 1988 do Marlboro (Figura
me
4) com seus anúncios anteriores também produz resultados inte.,.
aZl
ressantes. Enquanto os anúncios, antes, se centravam no Homem
inc
do Marlboro, e no início da década de 80 continuavam a apre­
cig
sentar essa figura, no final dessa década os seres humanos desa­
fUl
parecem por completo de alguns anúncios do Marlboro, que
pa
projetavam imagens puras de uma natureza saudável associada
teJ
com o produto. A legenda "Feito especialmente para fumantes de
fa
dI
o:
rr
n
d
F
r
(
5
122
mentol", a insígnia verde do mentol no maço de cigarro e as gotas
azuis e verdes das árvores, da grama e da água tentavam, todas,
incorporar ícones de saúde e natureza aos anúncios, como se esses
cigarros mentol "Lights" protegessem o comprador dos riscos do
fumo. Em particular, a utilização central da água fornece uma aura
paleosimb6lica purificante e refrescante à totalidade da cena,
tentando "lavar" temores de que o ato de fumar pudesse ser, de
fato, danoso à saúde do indivíduo.
A transformação nos anúncios do Marlboro constituía, sem
dúvida, uma resposta à crescente preocupação sobre os riscos que
os cigarros trazem para a saúde, o que exigia uma ênfase ainda
mais pura na natureza. Na verdade, as obrigatórias advertências
nos anúncios estão se tornando maiores e inclusive mais ameaça­
doras, com o anúncio do Marlboro dizendo ao cliente que "A
Fumaça do Cigarro Contém Monóxido de Carbono" e com as
recentes legendas nos cigarros femininos advertindo que "O Ato
de Fumar Causa Câncer do Pulmão, Doenças do Coração, Enfi­
sema e Pode Complicar a Gravidez" e "O Ato de Fumar por Parte
de Mulheres Grávidas Pode Resultar em Dano Fetal, Nascimento
Prematuro e Baixo Peso no Nascituro". Contra essas alarmantes
advertências, os anúncios recentes do Marlboro abandonaram a
figura humana, o familiar Homem do Marlboro, apresentando
em vez disso imagens de pura natureza. Os usos românticos da
natureza nesses anúncios codifica a natureza como um local de
inocência e tenta apropriar essas imagens para o pouco inocente
cigarro. Esta nostalgia pela inocência é, logicamente, uma carac­
terística de uma decadência cultural pós-moderna e mostra as
formas mágicas pelas quais a publicidade tenta produzir um outro
mundo, uma utopia transformada. Essa publicidade busca anular
a distopia da sociedade tecnológica moderna, com seus produtos
perigosos e riscos para a saúde, tentando também contrapor-se ao
aparato governamental regulatório e desmancha-prazeres que
força os anunciantes a advertir os/as consumidores/as de que seus
produtos podem perfeitamente matá-los/as.
Entretanto, a ausência do cowboy do Marlboro pode também
apontar para a obsolescência do trabalhador manual numa nova
sociedade pós-moderna da informação e dos serviços, onde signi­
ficativos setores da assim chamada nova classe média trabalham
em indústrias da produção e manipulação das imagens e dos
123
símbolos. As proeminentes imagens dos fortes e energéticos cava­
los, entretanto, apontam para um desejo continuado por poder,
por identificação com figuras de poder. A real falta de poder dos
trabalhadores na sociedade capitalista contemporânea torna difí­
cil, por sua vez, apresentar imagens contemporâneas concretas de
poder masculino que apelem para uma ampla gama de fumantes
masculinos (e femininas). Eliminar a figura masculina também
permite um apelo a uma gama mais ampla de tipos ocupacionais
e classes sociais, incluindo tanto homens quanto mulheres, que
poderiam talvez responder mais positivamente a imagens de
natureza e poder do que a figura um tanto obsoleta do cowboy.
Além disso - e essas imagens são claramente polissêmicas, sujeitas
a múltiplas leituras - a nova ênfase na "Grande Sensação Refres­
cante no Maço de Marlboro" não apenas se harmoniza com as
imagens refrescantes do verde e da natureza, mas aponta para a
nova cultura hedonista e do lazer da sociedade pós-moderna, com
sua ênfase nos prazeres do consumo, do espetáculo e do frescor.
O slogan do frescor também fornece uma nova legitimação para
o ato de fumar como uma atividade refrescante (aproveitando-se
talvez do famoso mote da Pepsi, "a pausa que refresca"?), codifi­
cando uma atividade obviamente perigosa como refrescante e,
assim, como promotora de saúde.
Outras leituras são, obviamente, possíveis. A ausência da
figura humana nos recentes anúncios do Marlboro pode ser lida
como sinal do apagamento da figura humana na sociedade pós­
moderna, dando fundamento para o argumento de Foucault de
que numa nova episteme o próprio ser humano pode ser varrido
como um rosto desenhado na areia. Ou, mais mundanamente, a
ausência do Homem do Marlboro poderia ser um efeito da morte
por câncer de um dos homens que posaram para o anúncio, o
qual, na verdade, apareceu, antes de sua morte, em videoteipes
advertindo os indivíduos contra os perigos do produto que ele
uma vez representou. Assim, esses anúncios são multidimensio,.
nais, polissêmicos e abertos a uma variedade de leituras. Uma
leitura freudiana das Figuras 1-3 poderia se focalizar nas imagens
fálicas do cigarro, com a figura branca, fálica, aparecendo fj.nne.
e ereta na Figura 1, enquanto na Figura 2, a Mulher do Virgini_
Slims delicadamente segura o ícone do poder fálico. Observe, e1l\
contraste, que na Figura 3, ela o segura de forma mais casual ~
124
.
.
ambígua, com as luvas nas mãos e os óculos sobre os olhos,
evocando a pergunta: o que essas mulheres farão com o falo!?
Uma leitura freudiana poderia observar que, embora o cigarro
fálico se destaque de forma mais hesitante do maço da Figura 4,
os cavalos podem ser lidos como fortes imagens de virilidade e
poder fálico. Entretanto, a imagem do cigarro pode também ser
lida, nos anúncios, como um exemplo dos homens dominando e
controlando a natureza ou como um exemplo de como os huma­
nos usam uma síntese da natureza e da cultura para seus próprios
prazeres.
É possível uma grande variedade de leituras desses textos
multivalentes. Combinando-se métodos marxistas, feministas, es­
truturalistas com outros métodos críticos poder-se-ia mostrar
como os anúncios apresentam certas imagens de mulher, de
trabalho, de classe e poder que servem como veículos de certas
mensagens ideológicas. Essa análise poderia indicar como os
anúncios e imagens tentam resolver contradições ideológicas,
assim como contradições entre natureza e cultura. Leituras semi­
ológicas mais sistemáticas poderiam mostrar como esses anúncios
se encaixam no sistema da publicidade contemporânea e exibem
certos códigos, regras e modelos dominantes. Esse tipo de exer­
cício contribui, assim, para mostrar como comportamentos de
gênero e outros comportamentos socialmente aprovados são
construídos e coloca em questão certos modelos e tipos dominan­
tes de comportamento.
ALFABETISMO CRíTICO, MíDIA E
CULTURA CONSUMISTA DA IMAGEM
Na seção anterior, explorei diversos métodos de interpretação
para fornecer exemplos de uma leitura crítica da cultura contem­
porânea da imagem, misturando uma análise pós-moderna com
crítica ideológica e com leituras hermenêuticas. Esses métodos
mistos se justificam, acredito, porque estamos agora numa linha
de fronteira entre a modernidade e uma nova sociedade e cultura
que muitos/as teóricos/as estão chamando de pós-moderna. Por­
que estamos ainda vivendo, entretanto, numa sociedade capitalis­
ta e patriarcal, modos marxistas e feministas de pensamento
continuam a ser relevantes para analisar a situação social contem­
125
porAnea. Da mesma forma, uma vez que os textos cultutaW'
continuam a estar saturados de mensagens multiestruturais' e
políticas, o tipo de leitura interpretativa profunda associada com'
a modernidade é ainda relevante. '
A pedagogia pós-moderna, entretanto, exige uma atenuação
da divisão entre "alta" e "baixa" cultura e uma atenção intensifi·
cada à leitura de imagens, com vistas à aquisição de um alfabetis·
mo crítico no domínio da cultura de massa. A publicidade é
meramente uma parte das indústrias culturais, que incluem o
rádio, a televisão, o filme, a música, os desenhos animados, as
revistas em quadrinhos e os outros artefatos da assim chamada
cultura popular. Métodos críticos de leitura têm sido desenvolvi­
dos em vários desses domínios e o ensino de um alfabetismo
crítico em relação à mídia deveria se tornar parte central de um
currículo educacional progressista. Os artefatos da indústria cul­
tural têm assumido um poder cultural enorme. Eles são parte do
aparato cultural que tem produzido uma crescente privatização,
comercialização e reificação de nossa cultura, que tem levado a
um declínio da individualidade, da comunidade, da cidadania e
da democracia (Giroux, 1988; Kellner, 1989a). Fortalecendo seu
poder, ao fornecer-lhes competências para resistir ao poder da
'1
indústria cultural e para aprender a começar a refazer a cultura,
a produzir uma cultura e uma sociedade mais democráticas e
participativas (Giroux, 1988), um alfabetismo crítico contribui
para reverter a tendência em direção à crescente impotência dos
indivíduos.
Adquirir um alfabetismo crítico no domínio da aprendizagem
da leitura crítica da cultura popular e da mídia envolve aprender
as habilidades de desconstrução, de compreender como os textos
culturais funcionam, como eles significam e produzem significa­
do, como eles influenciam e moldam seus/suas leitores/as. Ao
ensinar essas habilidades, experimentei muitas vezes o fortaleci­
mento dos/as estudantes que aprendem a compreender e a avaliar
criticamente aspectos de sua cultura que normalmente são tidos
como naturais. Invariavelmente, eles/elas rapidamente dedicam­
se à atividade de adquirir um alfabetismo crítico e rapidamente
tornam-se decodificadores e críticos hábeis de sua cultura. Dis­
cordo, entretanto, de McLuhan (1964), que argumentava que um
alfabetismo crítico em relação à mídia é um dom natural possuído
126
pelos habitantes da cultura pós-moderna. Pelo contrário, tenho
verificado que esse alfabetismo deve ser adquirido através de
métodos de aprendizagem da leitura de textos culturais.
Sugeri que são precisamente esses métodos "modernos" de
crítica (crítica ideológica marxista e feminista, estruturalismo,
crítica do mito e do símbolo, etc.), em conjunto com um foco
pós-moderno na imagem e na cultura popular, que fornecem
importantes contribuições para o desenvolvimento de um alfabe­
tis mo crítico. Seguindo o modelo de Freire, de uma pedagogia
emancipatória, o desenvolvimento de um alfabetismo crítico deve
fortalecer o poder dos indivíduos, ao capacitá-los para aprender
a ver através das mistificações de seu ambiente, a ver como ele é
construído e como funciona e a ver como eles podem se libertar
dos aspectos dominantes e opressivos e aprender a refazer a
sociedade como uma modalidade do eu e da atividade social. O
diálogo é importante nesse processo e sugiro que o ensino de um
alfabetismo crítico em relação à mídia é um excelente meio de
fazer com que os/as estudantes falem sobre sua cultura e experi­
ência, para articular e discutir a opressão e a dominação cultural.
Para os/as estudantes, a familiaridade com a publicidade, a expo­
sição à televisão, ao cinema, à música, etc., possibilita que se
envolvam mais prontamente com os artefatos de sua cultura do
que com a cultura mais tradicional do livro. A análise de artefatos
culturais familiares pode demonstrar a natureza social e cultural­
mente construída da subjetividade e dos valores, de como a
sociedade constrói algumas atividades como tendo valor e como
sendo benéficas, enquanto desvaloriza outras. Estudar a cultura
popular criticamente pode ensinar os/as estudantes a resistir à
lmposição de certas atividades (fumo, drogas, competição agres­
;iva, etc.), de papéis e modelos de gênero e de comportamento
iexista e racista, ao mostrar que essas atividades e modelos não
ião naturais, não são benéficos, não são nem mesmo evidente­
nente bons. Essa análise exige um uso cuidadoso da linguagem
io valor e da discriminação entre sistemas alternativos de valores
: avaliações sociais. Finalmente, o estudo da mídia e da cultura
lo consumo vincula a experiência individual com a política
)ública e a linguagem da crítica com a linguagem da vida pública.
)ara ilustrar este ponto, concluo com uma discussão de como a
127
contribuídopara: lrmnqar'ol pel'Íl01ido ato de fumar, certamente
slo necessárias ações mais··forres.
À luz do enorme déficit público federal, impostos mais pesa­
dos sobre a compra de cigarros, álcool e outros produtos perigo­
sos, em conjunto com uma campanha de saúde pública, poderiam
reduzir os efeitos danosos do cigarro, da bebida e da droga.
Considerando os efeitos sociais da publicidade, levanta-se tam-·
bém a questão de decidir se esta deve ser taxada ou não: atual­
mente, ela é deduzida pelas empresas como um gasto de custeio,
passando-se, assim, o custo da publicidade para o consumidor e
para quém paga impostos. O Congresso poderia ir além de
impedir esse tipo de privilégio; ele poderia estabelecer um impos­
to maior para os gastos com publicidade e para as agências de
publicidade, dado o duvidoso efeito da publicidade sobre a soci­
edade estadunidense e o imenso desperdício de recursos, tàlento
e energia humanos.
5
No mínimo, a publicidade de televisão
deveria pagar imposto, assim como o deveriá a publicidade im­
pressa de cigarros, álcool e outros produtos socialmente indese­
jáveis. A questão da publicidade também levanta a questão de seus
efeitos sobre nosso sistema de mídia e de decidir se um sistema
comercial de mídia realmente é o melhor modelo.
6
Dessa .forma, a linguagem da crítica pode ser vinculada à
linguagem da luta e da mudança. Como argumenta Giroux
(1988), isso exige educar os/as estudantes para se tornarem cida­
dãos/ãs ativos/as e participantes da produção e da mudança da
sociedade.. Uma pedagogia crítica exerce um papel crucial neste
processo e, em alguma medida, certas posições políticas pós:.mo­
dernas podem ser úteis, aqui, com sua ênfase nas lutas plurais. A
política crítica precisa ser redefinida para incluir a política da vida
cotidiana, indo do desenvolvimento de um alfabetismo crítico à
criação de relações de gênero mais igualitárias. Embora algumas
das teorias pós-modernas promovam o cinismo, o pessimismo e
5 Para uma revelação interessante de como o próprio mundo da publicidade está
preocupado cçm os impostos adicionais que podem ser acrescentados aos seus
produtos, veja "What's Ahead? Read My Lips: Taxes", Advertising Age, 7 de
novembro, ,1988, p. 1.
6 Explorações adicionais sobre o que pode ser feito coma publicidade podem ser
encontradas em Harms & Kellner, no prelo, e em meu próximo livro, Televísion,
Politics, and Society: Towards a Criticai Theory ofTelevision.
129
análise da publicidade pode levar a uma preocupaçlo com a
política pública e com a mudança social progressista.
IMPLICAÇÕES PARA A POLíTICA PÚBLICA E
PARA A POLíTICA DE EDUCAÇÃO
Como registrei anteriormente, mais de 102 bilhões de dólares ou
aproximadamente dois por cento do Produto Nacional Bruto
americano foram gastos em publicidade, em 1988. Em 1950, os
gastos com publicidade eram de cerca de 6,5 bilhões de dólares
por ano, enquanto que em 1970, 40 bilhões de dólares eram
gastos com essa atividade e em 1980, essa quantia subia para 56
bilhões. O gasto com publicidade quase dobrou de 1980 para
1986, apontando para uma expansão alarmante da publicidade
durante a década de 80. Quando se considera que uma quantia
igual de dinheiro é gasta no design, na embalagem, no marketing
e na exibição do produto, podemos compreender que uma quan­
tia prodigiosa de dinheiro é gasta com publicidade e marketing.
Por exemplo, apenas oito centavos de um dólar gasto na produção
de cosméticos vai para o pagamento de ingredientes; o resto vai
para embalagem, promoção e marketing (Goldman, 1987, p.
697). Conseqüentemente, o capitalismo de consumo constitui um
tremendo desperdício de recursos e força os/as consumidores/as
a pagar altos preços por produtos que são induzidos/as a pensar
que precisam para o sucesso, a popularidade, a auto-estima e
outras qualidades socialmente desejáveis.
Este processo imoral de desperdício e manipulação numa era
de crescente escassez de recursos é um escândalo nacional e
levanta a questão do que pode ser feito para combater os excessos
do capitalismo de consumo. Essas questões tornam a publicidade
uma questão de política pública e um terreno contestado, sujeito
à crítica e à luta. A questão da publicidade de cigarro levanta
imediatamente a questão de decidir se todos os anúncios de
cigarro deveriam ser proibidos, como a publicidade de cigarros
foi proibida na televisão na década de 70. O próprio fato da
existência do cigarro, uma substância não-controlada, altamente
causadora de vício e potencialmente perigosa, levanta questões a
respeito de como lidar com essa ameaça pública'à saúde. Embora
o Departamento Nacional de Saúde (Surgeon General) tenha
128
o desespero, uma pedagogia crítica nio pode ·flcar' preaa dessas
posições, mesmo que seja fácil entregar-se ao desespero nesta era
de hegemonia conservadora. Não podemos desesperar ou desistir.
A vinculação de um alfabetismo crítico com tentativas para mudar
a direção de nosso sistema político continua um desafio para uma
nova política crítica, uma política que aiIlda está para ser produ­
zida.
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Este ensaio foi publicado inicialmente no livro organizado por
Henry A. Giroux, Postmodernism, Peminism, and Cultural
Politics. Redrawing Educational Boundaries, Nova Y ork, State
of New York Press, 1991. Publicado aqui com a autorização da
Editora. Tradução de Tomaz Tadeu da Silva.

Douglas Kellner é professor da Universidade do Texas, Austin,
Estados Unidos.·

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Uma alarmante defensividade insinou-se na imagem oficial
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que os Estados Unidos têm de si mesmos, especialmente em
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suas representações do passado nacional. Toda sociedade e
te
toda tradição oficial tendem a se defender contra interferên­
ql
cias em suas narrativas sancionadas; ao longo do tempo essas
si,
adquirem um status quase teológico, com heróis fundadores,
idéias, valores e alegorias nacionais tendo um efeito incalcu­
lável sobre a vida cultural e poUtica.
ri.
ar
Edward 5aid (1993, p. 314)
af
co

Idéias, textos, até mesmo pessoas podem se tornar sagradas...
os
mas embora essas entidades, uma vez estabelecida sua sacra­
ci(
/idade, busquem proclamar e conservar seu próprio caráter
pa
de absoluto, sua inviolabilidade, o ato de torná-los sagrados
do
é, na verdade, um evento histórico... E os eventos históricos
la,
devem estar sempre sujeitos ao questionamento, à descons­
co:
trução, até mesmo à decretação de sua obsolescência. Res­
za<
peitar o sagrado é ser paralisado por ele.
dej
Salman Rushdie (1991, p. 416)

D
e diferentes formas, Edward Said e Salman Rushdie estão tan
falando da complexa relação entre memória e história, por em
um lado, e e poder, por outro. Ao historicizar a cultura e do
problematizar o conhecimento, ambos os autores apontam para
ses
a necessidade de uma política cultural que questione a relação lmI

132
entre conhecimento e autoridade, a forma como essa relação é
estabelecida e que conexão ela tem com regimes dominantes de
representação. De longe, o mais visível desses debates está ocor­
rendo nas universidades, nas escolas públicas e na imprensa
popular, em torno da questão da reforma curricular e da luta para
definir o que constitui o cânon da grande literatura. Embora esse
debate tenha prestado um grande e valioso serviço ao tratar de
questões de cultura, sexualidade, raça e agência, ele fracassou na
tarefa de aplicar sua crítica mais incisiva à esfera da cultura
popular e de expandir o significado dos textos culturais para além
das ênfases disciplinares dominantes na alta cultura e do livro
como a fonte primária de conhecimento. Mais especificamente,
os debates dominantes sobre o conhecimento e a autoridade
fracassaram na tarefa de considerar a ampla gama de modos
simbólicos de produção - imagens eletronicamente produzidas,
textos escritos, falas e ações - como textos públicos influentes
que constroem significados e operam no contexto de uma diver­
sidade de lutas sociais e modos de contestação.
Os contornos ideológicos desse debate, algumas vezes refe­
rido como "a guerra da cultura", estão organizados em tomo de
argumentos liberais e conservadores, cada um deles fazendo
afirmações sobre a forma pela qual "o passado é lembrado,
compreendido e ligado ao presente" (Simon, 1993). Por um lado,
os conservadores invocam argumentos em favor da unidade na­
cional e da responsabilidade mundial, através de um apelo a um
passado nostálgico, visto como uma narrativa imutável, a perda
do qual assinalaria uma crise de liderança e inocência. Por outro
lado, nacionalistas e progressistas abraçam a memória coletiva
como algo a ser simplesmente recuperado, uma força essenciali­
zada à qual deve ser garantido um lugar nas arenas públicas que
definem os parâmetros da autoridade cultural.
Nesse debate sobre a cultura, a autoridade e o cânon, foram
desenvolvidos, nos anos 80 e 90, alguns insights teóricos impor­
tantes a respeito da relação entre cultura e poder, a partir dos
emergentes discursos dos estudos culturais, do pós-colonialismo,
do feminismo e do pós-modernismo. Diversos/as téoricos/as nes­
ses campos têm tentado demonstrar que "a questão do poder tem
aspectos culturais e ideológicos" (Bailey & Hall,
1992). Por exemplo, ao focalizar a resistência cultural como uma
133
forma de luta política, eles/as deram uma dimenalo te6rica a um.
nova polftica da cultura, redefinindo a gama de textos culturais
sujeitos a um questionamento crítico e, ao mesmo tempo, fazendo
da cultura popular um objeto sério de crítica e análise social.
1
Essa
"vocalização a partir das margens" resultou numa política cultural
que começou a conceder uma atenção crítica a questões que lidam
com a produção de identidades plurais, com as lutas em torno da
diferença e com a "aparição de novos sujeitos na cena política e
cultural" (H alI, 1992, p. 24). Além disso, a mudança no campo
político, em direção às práticas populares, torna claro que o
espaço hibridizado da cultura popular é o lugar onde as lutas
relacionadas da memória, da identidade e da representação estão
sendo mais intensamente travadas, como parte de uma tentativa
mais ampla por parte dos grupos dominantes para assegurar a
hegemonia cultural. Para traduzir os insights teóricos da nova
política cultural numa estratégia viável de ativismo político, os/as
trabalhadores/as culturais progressistas precisarão compreender
mais criticamente como a dinâmica da cultura e da política
sofreram importantes mudanças, dada a emergência da mídia
eletrônica e sua capacidade global para criar "novas imagens de
dominação". Como observa Said, seria irresponsável, politica­
mente, se os/as trabalhadores/as culturais subestimassem os pro­
fundos efeitos que os novos meios estão tendo na moldagem da
vida cotidiana e nas agendas globais. Diferentemente das formas
sociais culturais tradicionais, a emergência dos novos meios assi­
nala um momento único na ampliação do imperialismo cultural
para a esfera da vida cotidiana:
A diferença aqui é que a escala épica do poder global dos
Estados Unidos e o correspondente poder do consenso do­
méstico nacional criado pelos meios eletrônicos não têm
qualquer precedente. Nunca houve um consenso tão difícil
de ser contrariado nem nunca foi tão fácil e lógico - incons­
cientemente - capitular (Said, 1993, p. 323).
Essa mudança, que estabelece a cultura como um terreno de luta,
não se limita ao papel emergente da mídia como avalista da
1 Esta questão é tratada por Giroux, 1992; Gilroy, 1991' Dent, 1992· Minh-ha,
1991; hoolcs (1992); Grossberg (1993); Grossberg, NeÍson & Treicl.ler, 1992.
134
autoridiad4 cultural.B1a camWm exip que os/u,ttabalhadorea/u
culturais tornem-se maia atentos/as a08 v'rios locais intelectuais
onde a política da lembrança e do esquecimento produzem dife­
rentes narrativas de um passado, um presente e um futuro nacio­
nais. Não há como fugir da política da representação; além disso,
as questões de textualidade, significado e identidade não podem
ficar limitadas à academia ou subordinadas às questões, suposta­
mente mais "sérias", dos baixos salários, da pobreza, dos cuidados
com as crianças e das preocupações materiais.
2
No mínimo, isso
sugere que qualquer noção viável de ativismo político deve rejeitar
os binarismos tradicionais e as estratégias de inversão que abs­
traem as considerações culturais das assim chamadas questões
materiais concretas. O desafio consiste em sermos capazes de
discutir como uma política cultural pode transformar formas
sociais dominantes, ao ampliar os locais de contestação e a gama
de capacidades sociais necessárias para os indivíduos se "tornarem
sujeitos e agentes, ao invés de objetos alienados da representação"
(Mercer, 1992). As práticas culturais são produzidas e reproduzi­
das numa variedade de locais sociais e o peso de sua "gravidade
social" se manifesta na forma como elas estão inscritas no corpo,
como movem as pessoas à ação e colocam limites à gama de
possibilidades através das quais os indivíduos negociam suas
identidades e seu sentido de agência social. É desnecessário dizer:
existe uma realidade fora dos textos e da política cultural, mas
não é uma realidade que possa ser compreendida fora de uma
política da representação. .
O deslocamento teórico e político, em direção à cultura, deve
estar também envolvido, em termos pós-coloniais, numa investi­
gação sobre a formação da identidade nacional. Em um certo
nível, isso sugere que os ativistas, numa variedade de locais, devem
se centrar na política da cultura. Isto é, a esquerda precisa estar
mais criticamente atenta à forma como o poder está organizado
através do enorme número de aparatos culturais que vão desde as
bibliotecas, os cinemas e as escolas até aos conglomerados high­
tech da mídia que fazem circular signos e significados através de
jornais, revistas, publicidade, programação eletrônica, máquinas,
2 Para uma crítica das posições teóricas que argumentam que as questões "reais",
na política de esquerda são minadas por discursos sobre identidade,
representações, agência e cultura, veja Butler & Scott, 1991; Barret, 1992.
135
''11
filmes e programas de televisão. Neste contexto, a esfera da
política amplia enormemente seu potencial tanto para a hegemo­
nia cultural quanto para a resistência.
Mas a nova política cultural não pode ficar limitada à
ampliação da gama de locais onde a política e o poder se mani­
festamcomo espaços de contestação. Uma nova política cultural
também deve lidar, criticamente, com aqueles discursos que estão
fora dos domínios tradicionais do conhecimento, para ampliar a
definição histórica e relacional de textos culturais, e analisar a
forma como "o conhecimento, não importa quão mundano e
utilitário, joga com imagens lingüísticas e produz práticas cultu­
rais" (Morrison, 1992). A necessidade de uma tal análise fica
demonstrada no poderoso papel que a mídia está, de forma
crescente, assumindo na produção de imagens e textos que pene­
tram em cada vez mais áreas da vida cotidiana. Sob a rubrica da
diversão, do entretenimento e da fuga, estão sendo produzidas
esferas públicas massivas, que são consideradas como demasiada­
mente "inocentes" para merecer uma análise política. Este é o caso
da Disney Com pany. A marca e os personagens da Dislley torna­
ram-se quase sinônimos da própria noção de cultura popular
americana. No que se segue, discuto a relação entre a repre--'
sentação que a Disney faz de si própria e a política da inocência
através da qual ela tenta assegurar sua legitimidade
pedagógica.
A DISNEY E A POLÍTICA DA INOCÊNCIA
Existem poucos ícones culturais nos Estados Unidos que poss3@:r
se igualar ao poder de significação da Disney Company.
vel em seus esforços para a imagem feliz,
paternal de seu fundador, Walt Disney, e um interminável
junto de mercadorias que evocam uma visão nostálgica dos
dos Unidos como o "reino mágico", a Disney Company tornou ..
sinônima de uma idéia de inocência, que, de forma ativa, 1'PP!:C'1'P.V4I
a identidade histórica e coletiva do passado americano.
as produções da Disney exercem um papel import311te,
freqüentemente negligenciado, nas batalhas culturais em torno
presente e do futuro. Por trás do apelo ideológico à
bons tempos e ao "lugar mais feliz sobre o globo", e"is.tt ó'pd.det
" , , I, r'
136
.
kleol6sieo,. um,coDllomerado multinacional que
exerce uma enorme social e política. Escrevendo sobre
o poder da Disney Company, Jon Weiner descreve o alcance e o
poder da empresa de 4,7 bilhões de dólares:
A empresa Walt Disney não faz apenas filmes e administra as
várias Disneylãndias do mundo. Ela é proprietária do Canal
Disneye de uma estação de TV, grava discos e publica livros,
compra livros para transformá-los em filmes que são exibidos
nos seus canais a cabo e vende e produz músicas e textos para
editoras. Existe .uma meia dúzia de outros conglomerados da
mídia que produzem mais ou menos a mesma coisa: Time
Warner, Times Mirror, a News Corporation de Rupert Mur­
doch, Hearst, Bertelsmann. Seu crescente poder para contro­
lar a palavra escrita é uma má notícia para leitores/as e para
escritores/as (Wiener, 1993, p. 743).
Quando a política se veste com o manto da inocência, existe algo
mais em jogo que a simples mentira. Entra em jogo a questão do
poder cultural e da forma como ele influencia compreensões
públicas sobre o passado, sobre a coerência nacional e sobre a
memória popular como um local de injustiça, crítica e renovação.
3
A inocência do mundo do Disney torna-se o veículo através do
qual a história é reescrita e expurgada de seu lado menos edifi­
cante. Neste contexto, a inocência, como um constructo ideoló­
gico, torna-se importante não tanto por seu apelo à nostalgia, a
um consumo estilizado ou a uma idéia unificada de identidade
nacional, e mais por representar um sinalizador que permite
reconhecer o passado como um terreno de luta pedagógica e
ideológica. A Disney não ignora a história; ela a reinventa cOmO
um instrumento pedagógico e político para assegurar seus própri­
os interesses e sua autoridade e poder. A inocência não representa
apenas a face de uma dominação discursiva. Ela é também um
dispositivo para ensinar as pessoas a se localizarem em narrativas
históricas, representações e práticas culturais particulares.
Antes de discutir essa "pedagogia da inocência", quero definir
3 Sobre a questão da memória e da política, estou em débito para com os trabalhos
de Simon, 1993; Kaye, 1991; Adamson, 1984; Tiderman, 1985; Yurshalmi,
1989; Young, 1990. .
137
mais especificamente as dimensões teóricas centrais da pedagogia,
vista como uma política cultural e como uma prática social. Nio
é preciso dizer que uma vez que existe uma luta constante em
torno do próprio significado e propósito da pedagogia, é impor­
tante enfatizar que o conceito de pedagogia deve ser usado com
a devida cautela. Além de existirem diferentes versões do que
constitui pedagogia, não existe nenhuma definição genérica que
possa ser aplicada ao termo. Por exemplo, tanto no discurso
conservador quanto no progressista, a pedagogia é freqüentemen­
te tratada simplesmente como um conjunto de estratégias e habi­
lidades a serem empregadas para ensinar conteúdos
pré-especificados. Neste contexto, a pedagogia torna-se sinônimo
de ensino, visto como uma técnica ou como a prática de uma
habilidade artesanal. Qualquer noção viável de pedagogia crítica
deve rejeitar esse tipo de definição, mesmo quando ela é apresen­
tada como parte de um discurso ou projeto
A pedagogia, em seu sentido mais crítico, ilumina a relação
entre conhecimento, autoridade e poder. Ela chama a atenção
para questões que dizem respeito a quem tem controle sobre as
condições para a produção de conhecimento. Ela também descre­
ve a forma como o poder está implicado nos vários processos pelos
quais o conhecimento, a identidade e a autoridade são construídos
no interior de conjuntos particulares de relações sociais. São

precisamente essas preocupações que percorrem as várias corren­
tes da pedagogia crítica e servem para estabelecer um conjunto
comum de problemas que definem a pedagogia como um com­
plexo de condições articuladas no contexto de um projeto político
particular. Além disso, é precisamente um tal projeto que permite
que esses problemas sejam analisados de acordo com a especifici­
dade de contextos particulares. Esses problemas incluem - mas
não estão limitados a isso - as relações entre conhecimento e
poder, linguagem e experiência, ética e autoridade, agência situ­
ada e política transformativa, localização docente e formações
estudantis. Neste contexto, a pedagogia crítica, vista como uma
forma de ativismo político, refere-se a um esforço deliberado, por
parte de trabalhadores/as culturais, para influenciar a forma como
as subjetividades e o conhecimento são produzidos no interior de
conjuntos particulares de relações sociais. Ela chama a atenção
para as formas pelas quais o conhecimento, o poder, o desejo e a
138
slo produzidos sob condições básicas e específicas de
aprendizagem. Esta abordagem de pedagogia crítica não reduz a
prática educacional a uma questão de eficiência. Ela enfatiza, em
vez disso, questões sobre "qual conhecimento é mais válido, o que
devemos desejar e o que significa saber alguma coisa" (Simon,
1988, p. 2).
Obviamente, a linguagem da pedagogia crítica faz algo mais.
A pedagogia diz respeito, ao mesmo tempo, às práticas e aos
conhecimentos através dos quais os/as professores/as, os/as traba­
lhadores/as culturais e os/as estudantes podem se unir, politica­
mente, referindo-se também à política cultural sustentada por
essas práticas. Neste sentido, propor uma pedagogia é também
construir uma visão política. Como um constructo pedagógico, a
inocência, quando vinculada com uma representação mítica do
passado e do presente, oferece às pessoas a oportunidade de se
verem como agentes da história, como parte de um anseio comu­
nitário por segurança e redenção, num mundo que, freqüente..;
mente, se mostra hostil a esses desejos. .
Em suas incursões à cultura popular, a Disney gera repre­
sentações que asseguram imagens, identificações e desejos, através
dos quais os/as espectadores/as produzem a si próprios/as e suas
relações com outras pessoas. Ao ordenar e estruturar essas repre­
sentações, a Disney mobiliza uma idéia de memória popular que
aparece sob o disfarce de um anseio por inocência infantil e
aventura saudável. Organizadas através de formas afetivas e ideo­
lógicas de interpelação, essas representações fazem apelos parti­
culares sobre o presente e servem para definir como nós
"conhecemos a forma como viemos a ser constituídos e quem
somos" (Hall, 1992, p. 30). O "maravilhoso mundo da Disney",
como "um teatro histórico-cultural da memória" (Clifford,
1990), representa, de forma poderosa, o grau no qual
a cultura popular tem-se tornado, historicamente, a forma
dominante de cultura global... a cena, par excellence, da
mercantilização, das indústrias nas quais a cultura entra dire­
tamente nos circuitos de... poder e capital. É o espaço de
homogeneização no qual a utilização de estereótipos e de
fórmulas processa, impiedosamente, o material e as experiên­
cias que traz para sua teia e no qual o controle sobre as
139
narrativas e as representações passa para as mãos das burp-,I
craciaS culturais estabelecidas, algumas vezes sem um murmÚ:;í,
rio sequer (H ali, 1992, p. 26).
O "Maravilhoso Mundo da Disney" é mais que uma logomarca'
j
Ele demonstra como o terreno do popular tornou-se central aOj
processo de mercantilização da memória e de reescrita de narra­
tivas de identidade nadonal e expansão global. O poder e o,
alcance da Disney na cultura popular combinam uma desinteres-'
sada ludicidade com a fantástica possibilidade de fazer com
os sonhos da infância tornem-se verdadeiros, mas isso ocorre'
apenas através de papéis estritos de gênero, de um
questionável e de uma noção de escolha que está ligada à prolife::,:,
ração de mercadorias. "
As estratégias de escapismo lúdico, de esquecimento histórico,
e de pedagogia repressiva nos livros, discos, parques, filmes c;
programas de TV da Disney produzem uma série de
que, incansavelmente, definem os Estados Unidos como branc9"
de classe média e heterossexual. A pedagogia, nos textos da
Disney, funciona como uma lição de história que exclui
elementos subversivos da memória. Narrar o passado torna-se um;,
veículo para racionalizar as tendências autoritárias e
doras da cultura dominante, estendendo-as ao presente. Portanto),
a aparência de inocência da Disney desfaz-se sob o peso de',um,A
cultura promocional baseada nas virtudes da diversão, dos valores'
"."
da família e, de forma mais importante, do consumo. A aparênci
ll
!
de aventura feliz e inocência infantil, embora atraente, encobre..,'
neste caso, um universo cultural amplamente conservador em seus',
valores, colonial em sua produção de diferenças raciais e classe
média em sua descrição dos valores de família. . "
Por exemplo, Kuenz (1993) e Susan Willis (1993)'
descrevem como, nos parques da Dísney, a intimidade, a imagi­
nação e a espontaneidade são substituídos pelo serviço frio e
profissional de guias de aparência bem cuidada, pelos locais oncle
se tira a foto perfeita e pelos intermináveis espetáculos, nos quais
a diversão transforma ..se em consumo e a memória é reduzida
compra de souvenirs. De forma similar, teóriGos como Dorflnan,
e Matellart (1975) descrevem como as revistas em quadrinhos da
Disney servem para reproduzir ideologias' sexistas,' tac:istas e
140
..
,
coloniais. Além disso, a mitologia de uma inocência
rnática e de uma virtude asséptica, que tem sido tão
mente construída pela Disney, tem sido desmitificada por uma
série de revelações que indicam que Walt Disney, o fundador do
império Disney, serviu "desde 1940, até sua morte em 1966,
como informante secreto do FBl
n
(Mitgang, 1993). Parece que
Walt Disney era não apenas um agente (codinome: S.A.C. Con­
tact) dedicado a eliminar comunistas da indústria do
cinema, mas também permitiu que o FBI tivesse acesso às instala­
ções da Disney para "uso em conexão com questões oficiais e para
propósitos de recreação" (Mitgang, 1993). De forma mais pertur­
badora, Disney permitiu que J. Edgar Hoover, o diretor do FBI,
censurasse e modificasse os roteiros de filmes da Disney, tais como
That Darn Cat (1965) e Moon Pilot (1962), de forma a descrever
os agentes do FBI sob um ãngulo favorável.
Por trás da aparência de inocência e de seu apelo a um estado
infantil, no qual esquecer o passado se torna mais importante que
interagir com ele, a função controladora da memória anula suas
possibilidades emancipatórias. Isso fica claro em revelações públi­
cas recentes que indicam que a Dísney excedeu,algumas vezes, as
fronteiras morais de seu entusiasmo promocional ao impedir a
publicação de livros críticos a Walt Disney e à imagem da Disney
Company.4 Parece que sob a promoção do nome mágico da
Disney e dos espaços públicos que ela representa como "o lugar
mais feliz sobre a terra" ,esconde-se o poder de um conglomerado
multinacional que tem pouco respeito pela liberdade de expressão
e pela crítica pública.
É precisamente esta intersecção entre o cultural e o material,
como uma prática hegemÔnica, que· exige que se faça do mundo
de representações da Disney um objeto de análise crítica. Essa
análise não é justificada apenas por desenvolver habilidades des­
construtivas; ela é importante também porque oferece aos/às
educadores/as e outros/as trabalhadores/as culturais a possibilida­
de de compreender mais claramente como as idéias e práticas
institucionais se cruzam na produção, circulação e recepção da
4 Por exemplo, veja os comentários de Wiener (1993) sobre o envolvimento da
DiÍlney Company na tentativa de impedir que o livro de Marc Eliot (1994) fosse
publicado pela Editora Bantam em 1991;
141
c:ultura popular e na formaçlo da identidade nacional.
Como parte de um esforço mais amplo para tomar o político: .
mais pedagógico, analisarei a forma como os filmes da Disney
constroem um vínculo entre as questões relacionadas da memória"
da política e da identidade. Mais especificamente, quero mostrar
como a Disney, através de sua empresa de cinema, Touchstone,
usa o discurso da inocência para policiar e conter as idéias
potencialmente subversivas da memória e da cultura popular.
5
No:
que se segue, analisarei os filmes Bom Dia, Vietnã (1987) e Uma
Linda Mulher (1990) como textos exemplares para se discutir o'
terreno da cultura popular tal como ele é construído no discurso
de inocência e d!= "divertimento" que se situa no centro da visão
de mundo da Disney. Ambos os filmes são produzidos pela divisão
de filmes da Disney, a Touchstone Film, uma empresa desenvol;,
vida durante os anos 80 para permitir que a Disney fizesse filmes'
para os espectadores adultos. Entretanto, como ficará evidente
nesta discussão, embora não produzidos para crianças, tanto Bom
Dia, Vietnã quanto Uma Linda Mulher projetam o mesmo ethos,
insidioso de inocência infantil que a Disney Company rigidamente
impõe a todos os seus produtos do passado e do presente. Sob
diferentes formas, Bom Dia Vietnã e Uma Linda Mulher demons­
tram como o discurso do patriarcado, da dasse e do sexismo estão
vazados na'linguagem e nas representações da inocência, e como
essas representações mobilizam a memória popular para incorpo­
rar não apenas uma visão particular daquilo que Renato Rosaldo
chama de "nostalgia imperialista", mas também uma política do
esquecimento, ao produzir uma visão particular das relações de
dasse, do consumo, do patriarcado e dos valores da família.
É também importante observar que, embora a ideologia da
Disney tenha sido amplamente analisada, através de críticas a seus
parques e revistas em quadrinhos, essas análises não têm focaliza­
do os filmes da Disney ou a relevância da crítica pedagógica para
analisar os textos da Disney como narrativas ideológicas. Essas
análises se justificam por duas razões. Em primeiro lugar, seus
filmes constroem e alcançam um público muito mais amplo que
seus outros empreendimentos culturais. Em segundo lugar, os
5 As formas pelas quais a pedagogia da inocência é utilizada nos filmes da
T ouchstone são demasiado numerosas para serem analisadas neste ensaio.
142
filmes da Disney t ~ m um enorme valor como textos populares que
estão prontamente disponíveis para a crítica pedagógica e cultu­
ral.
A GUERRA DO RISO E DO ESQUECIMENTO
Por todo o país, os fãs de cinema querem entretenimento
maduro. Mas eles não querem violência. Eles não querem
exploração. Eles não querem temas de mau gosto. Eles que­
rem qualidade. Eles querem padrões. E é isto que queremos
na nossa empresa, a Touchstone Films (citado por Hass, no
prelo).
Tem-se tornado um lugar-comum dizer que a Guerra do Vietnã
representa um marco divisório na história dos Estados Unidos.
Marcada por um protesto popular generalizado ao colonialismo
americano, a guerra desmistificou o papel dos Estados Unidos
como líder mundial; mobilizou diversos movimentos de resistên­
cia e revelou um racismo profundamente estabelecido, um racis­
mo que estruturava as políticas tanto em relação às minorias
domésticas quanto em relação às pessoas não-brancas fora de
nossas fronteiras nacionais. Além disso, tratava-se de uma guerra
pós-moderna, um evento de mídia, que assinalava os limites da
máquina de guerra convencional e o poder do militarismo e do
imperialismo americanos, ao mesmo tempo que transformava o
horror e a violência da guerra do Vietnã num espetáculo televisi­
vo.
Nos anos 70 e 80, a reescrita da intervenção americana no
Vietnã tornou-se o foco da história de celulóide. O Vietnã, visto
como espetáculo, forneceu o motivo para uma série de filmes
centrados no processo de esquecimento organizado, um processo
que substitui a realidade pelo mito, a verdade pela redenção e a
justiça social pela auto-piedade. Com poucas exceções, a versão
hollywoodiana da Guerra do Vietnã reproduz e le,gitima a estra­
tégia colonial dos Estados Unidos no Sudeste da Asia. Ela muda
o foco da guerra - das vítimas de um prolongado imperialismo
ocidental (e especificamente, estadunidense) para as lutas pessoais
e sociais dos americanos envolvidos na guerra.
O legado da amnésia histórica durante os anos 80 e a
143
i,"

I'
'i
'I
construçAo da memória. popular nos sobre
o Vietnã são fatos bem conhecidos e não precisam ser repetidos
aqui em detalhes.
6
Afinal, essa foi a década na qual os Estados
Unidos precisaram reafirmar-se como o líder da "nova ordem
mundial", através de uma exorcização do legado crítico dos anos
60 e de uma inversão da humilhação pública que sofreu durante
a crise dos reféns no Irã. Ao mesmo tempo, os Estados Unidos
estavam ativamente determinados a obscurecer e apagar seu
próprio legado de intervenção militar e terrorismo nos assuntos
mundiais, ao construir os povos do terceiro mundo como terro­
ristas ou como fundamentalistas religiosos.
É impossível separar o sucesso de crítica e o sucesso popular
de Bom Dia, Vietnã do contexto e do conteúdo dos filmes sobre
o Vietnã que o antecederam. Dirigido por Barry Levinson, escrito
por Mitch Markowitz e produzido por Walt Disney Touchstone
Pictures, Bom Dia, Vietnã apela a uma geração cujo conhecimento
daquela guerra vem da mídia eletrônica. Mas o que separa Bom
Dia, Vietnã dos outros filmes sobre o Vietnã é sua consciente
recusa em descrever aquele conflito através dos tradicionais e
dominantes tropos dodesenraizamento, da vingança e do patrio­
tismo. Em vez disso, Bom Dia, Vietnã, deliberadamente, expurga
de sua narrativa os discursos da história, da política e da ética,
para apelar a uma geração de jovens criada nas energias afetivas
6 Sucessos de Hollywood tais como Rolling Thunder (1977), Coming Home
(Amargo Regresso) (1978), The Deer Hunter (O Franco Atirador) (1978), First
Blood (Rambo: Programado para Matar) (1982) e Bom to the Fourth ofJuly
(Nascido em Quatro de Julho) (1990) se centram nos problemas dos veteranos
e de suas reações pessoais à guerra e seus reajustamentos a uma sociedade que
parece rejeitá-los. Nesses filmes a guerra é trazida para dentro de casa mas, ao
mesmo tempo, não existe qualquer discussão política e moral substantiva da
própria guerra. Nos anos filmes como Platoon (1986), Gardens of Stone
(jarâins de Pedra) (1987), Full Metal Jacket (Nascido para Matar) (1987) e
Hamburger Hill (1987) iniciaram uma outra rodada de mitologização. Reduzida
às lutas e narrativas existenciais das tropas de combate, a Guerra do Vietnã foi
reescrita como uma fábula sobre o processo de amadurecimento individual e
vista através de um foco liberal-humanista, estreitamente definido, sobre o
sofrimento individual. No ápice da era Reagan, Hollywood volta a reescrever a
Guerra do Vietnã à imagem de um machismo incontrolado e arrogante em filmes
como Uncommon Valor (1983), Missing in Action (1984), Missing in Action 2:
The Beginning (1985), Rambo: First Blood Part 11 (Rambo 11: A Missão) (1985)
e Hanoi Hilton (1987). Uma excelente antologia dos filmes de Hollywood e da
Guerra do Vietnã encontra-se em Dittmar & Michard, 1990. Para duas críticas
excepcionais dos filmes sobre a Guerra do Vietnã, veja John Pilger, 1990, e
Hoberman, 1989.
ti
144
III
i
,.,ptn, dos anos 80 eda afirmação
narcisística do homem branco como o único referente de inteli­
gencia, virilidade e sensualidade. Neste caso, uma concepção
farsesca do mundo, inspirada na era Reagan, atua para permitir
uma visão reacionária da guerra que substitui o envolvimento
crítico pelo espetáct.do.
Bom Dia, Vietnã se passa em Saigon, em 1965. O filme é um
drama cômico sobre um disck jockey do exército, Adrian Cro­
nauer, representado por Robin Williams, o qual é enviado ao
Vietnã para melhorar o moral das tropas, num momento em que
o conflito militar está começando a se tornar mais grave. Cronauer
chega com duas armas de seu arsenal pessoal. Profundamente
iconoclasta em estilo e espírito, ele combina seu senso de irreve­
rência com uma verve permanente que, imediatamente, dá vida
nova à estação de rádio das Forças Armadas Americanas.
Cronauer aparece pela primeira vez em Saigon como um
irreprimível falador que combina o estilo da contra-cultura dos
anos 60 com o espírito cômico de um irreverente Bob Hope.
Esperando para encontrar Cronauer no aeroporto militar de
Saigon está Edward Garlick, um soldado afro-americano repre­
sentado por Forrest Whitaker. Garlick é um dos poucos negros a
aparecer no filme, e é imediatamente apresentado como um
resmungão atrapalhado e desajeitado, cuja única missão na vida
parece ser rir indiscriminadamente a todas as piadas de Cronauer
e ser seu fiel servo. No primeiro minuto do filme, Cronauer
dispara cinco piadas e insulta Garlick, ao dizer-lhe para conseguir
um novo nome e para aprender como dirigir um jipe. Anwando
qualquer dúvida sobre seu papel como o senhor colonial, Cro­
nauer se dispõe a tratar Garlick como seu guia turístico "domés­
tico" e ordena-o a seguir várias mulheres vietnamitas, sobre as
quais ele faz comentários sexistas enquanto é conduzido para a
base militar. Sob muitos aspectos, a chegada de Cronauer e sua
condução à base estabelece um dos princípios estruturadores
principais do filme. As piadas não servem apenas para posicionar
a identidade das mulheres vietnamitas como meras mercadorias
sexuais ocidentais. Além disso, elas vincqlam a objetificação dos
vietnamitas com o colonialismo interno que Cronauer reproduz
em sua relação com Garlick. Mas o racismo, o sexismo e a crença
inquestionada de Cronauer na correção moral da guerra não são
145
um operário negro? "
No final da aula, Cronauer é confrontado pelo irmlo da
mulher vietnamita, Tran, que mais tarde torna-se seu amigo
vietnamita. O personagem de Tran é significativo porque' ele
possibilita uma leitura dupla - uma leitura focalizada nos aspec­
tos raciais e, ao mesmo tempo, nos aspectos coloniais da domina­
ção. No primeiro caso, Tran corporifica a longa história de
estereótipos raciais que permeiam as versões hegemÔnicas da
cultura popular nos Estados Unidos .
7
Mais especificamente, o
personagem de Tran e sua relação com Cronauer exemplificam o
uso de representações raciais para definir o "outro" como a
'I
corporificação do infantilismo, como um significante para excluir
"F
ll'
aqueles que não pertencem à sua comunidade nacional. Nesta
representação, nega-se a Tran qualquer presença humana signifi­
'!ill
cativa.Em vez disso, ele é apresentado através de uma fantasia
dominante que reduz o outro a um objeto de prazer e servidão.,
I
Como Garlick, Tran é a versão vietnamita de Tonto, servindo seu
I
senhor colonial obediente e generosamente. No contexto dessas
I
representações, nega-se a Tran qualquer papel ativo na problema­
tização da presença militar no Vietnã. Nesse "campo racialmente
saturado de visibilidade" (Butler, 1991, p. 15), Tran torna-se
simplesmente um outro "china", que é, ao mesmo tempo, margi­
nal e irrelevante para a compreensão que o/a espectador/a possa
ter da natureza política e histórica da guerra do Vietnã.
Comentando o uso dessas representações na literatura ame­
ricana, Toni Morrison expressa isso de forma muito apropriada.
"Cooperativo ou arredio", ela escreve, "eles são todos Tontos,
cujo papel é o de fazer tudo que for possível para servir ao Zorro,
sem perturbar sua indulgente ilusão de que ele está de fato
solitário" (Morrison, 1992, p. 82).
8
Mas Tran é duplamente
representado neste filme. Ele não é apenas representado como a'
versão hollywoodiana de Tonto, ele é também descrito, no final
do filme, como um vietcong terrorista. Chócado pela revelação
de que seu confiável amigo é, na realidade, um membro da
7 Para uma interessante análise dessa questão, veja os vários ensaios em
Gooding-Williams, 1991. Veja também Pieterse, 1992, e Gilman, 1985.
8 A autora citada faz aqui 'um jogo de palavras com o nome original desse
personagem, Lone Ranger, o Patrulheiro Solitário (N. do T.).
~
148
residncia vietnamita. Cronauer· procura Tran e castiga-o por
trair sua amizade e confiança. Corporificando tanto o mito do
herói solitário quanto o do americano puritano, moralista, Cro­
nauer emprega a linguagem do humanismo para enfatizar sua
própria indignação e para posicionar Tran (e todos os lutadores
da resistência vietnamita) como um criminoso e terrorista. Mobi­
lizando todos os elementos do drama de tribunal recentemente
representado na imprensa em torno da revolta de Los Angeles,
Bom Dia; Vietnã apresenta a criminalidade e a ilegalidade como
categorias raciais. Neste caso, Tran simboliza todos aqueles "ou­
tros" que põem em risco a unidade nacional americana e ameaçam
a cultura e a civilização ocidentais.
Se Tran é o outro colonial, a irmã de Tran é quase invisível,
exceto como um-objeto de apetite e desejo sexual. Embora ela se
recuse a namorar Cronauer, sua identidade é completamente
construída tendo como referência seu olhar patriarcal. Sua recusa
não se expressa como uma forma de resistência ao imperialismo
americano ou às intermináveis ofensivas do sexismo de Cronauer,
mas em termos dos costumes familiares vietnamitas. Tuan recusa
tornar-se romanticamente envolvida com ele porque sua família
e comunidade reprovam tal comportamento por parte das mulhe­
res vietnamitas. Quando Cronauer está para deixar Saigon, ele se
encontra uma última vez com ela e sua turma de estudantes. Como
um gesto de despedida, ele participa de um jogo de beisebol com
os estudantes e parece desolado por não ter podido consumar suas
fantasias românticas. Tuan também sorri, indicando que se não
fosse pela guerra, eles seriam capazes de se entregar a suas
reprimidas paixões. Neste caso, Tuan é retratada como uma
personagem trágica que tem que reprimir seus desejos por causa
da inconveniência da guerra. Tuan torna-se nada mais que uma
figura inerte, uma boneca Barbie, que simplesmente serve de
testemunha para a frustração, a heterossexualidade e a virilidade
do solitário herói americano. Na conclusão do filme, assiste-se a
uma mostra extraordinária da sentimentalidade da Disney, quan­
do a turma de Inglês de Cronauer lhe agradece por lhes ter
ensinado Inglês e Tuan, por sua vez, lhe agradece por ter sido tão
bondoso.
Existem duas cenas importantes e relacionadas que definem
a conclusão de Bom Dia; Vietnã. Quando Cronauer está sendo
149
conduzido para o aeroporto, a câmera focaliza os novos recrutas
que chegam a Saigon. Num certo nível, isso constitui um comen­
tário óbvio sobre o crescente agravamento da guerra no ano de
1965. Num nível menos óbvio, expressa a natureza profundamen­
te· racista do filme. Quase todos os recrutas são brancos e classe
média. Esta é uma representação impressionante, dado que o
número de soldados pobres, evadidos da escola secundária, afro­
americanos e latinos, recrutados para a guerra do Vietnã, era
desproporcionalmente maior que sua participação na população
geral do país. Quando Cronauer está para tomar seu avião, ele diz
para Garlick, seu ajudante negro: "vamos adiante, Montesquieu".
Fiel ao caráter colonial do filme, Garlick responde: "gosto disso,
me faz sentir britânico".
Bom Dia, Vietnã faz mais do que apenas produzir uma série
de representações raciais e coloniais. Ele apaga qualquer idéia de
ação ou responsabilidade coletiva e constrói sua estrutura narra­
tiva em torno das experiências emocionais e "comoventes" do
isolado, alienado e resistente radialista americano. Além disso, ele
rede fine a resistência em termos apolíticos e ahistóricos. Está
completamente ausente do filme qualquer indicação de que havia
um enorme movimento antibélico, um número enorme de solda­
dos que se opunham à guerra, assim como está ausente qualquer
comentário sobre a natureza da política colonial e racista que,
antes de tudo, produziu essa resistência.
As MULHERES DE CLASSE OPERÁRIA E·
A FAMíLIA NO MUNDO DA DISNEY
A memória popular e o discurso de inocência, presentes nos filmes
da Touchstone, empresa subsidiária da Disney, não se limitam a
reafirmar versões dominantes da identidade nacional, nem a
moldar um tal discurso de forma isolada de outras considerações
ideológicas. As identidades culturais são também produzidas e
consumidas através dos agressivos esforços da Disney para "arti­
cular as esferas privada e pública: para conectar a família e 3
nação" (Morley & Robbins, 1989, p. 31). O símbolo generalizado
de unificação ideológica através do qual a Disney define sua visão
do capitalismo, do gênero e da identidade nacional é a família.
Neste contexto, a família branca, nuclear, de classe média, torna­
150
se o referente ético para articular consumismo, papéis de gênero,
maternidade e atitudes de classe. É em torno da família como a
unidade primária de estabilidade, cultura, ética e agência que a
Disney faz circular em muitos de seus filmes o princípio articula­
dor que liga "indivíduos e suas famílias aos centros da vida
nacional, oferecendo aos espectadores uma imagem de si mesmos
e da nação como uma comunidade conhecível, um mundo público
mais amplo para além das rotinas de uma existência estreita"
(Morley· & Robbins, 1989, p. 31). O esforço da Disney para
estruturar questões de gênero e classe em torno dos valores da
família é especialmente evidente em um de seus filmes financei­
ramente mais lucrativos, Uma Linda Mulher (1990).
Dirigido por Gary Marshall, Uma Linda Mulher, por um
lado, é uma versão contemporânea dos clássicos pygmalião e
Cinderela. A inocência, neste caso, triunfa sobre a adversidade
quando a prostituta barata (embora não isenta de virtude) e de
classe operária, Vivian (representada por Julia Roberts), entra
num mundo de sonho, ao encontrar, seduzir, salvar e depois
unir-se com o agressivo e rico empresário Edward Lewis (repre­
sentado por Richard Gere). Em um outro nível, Uma Linda
Mulher significa a tentativa da Disney de renegociar a relação
entre o novo patriarcado (isto é, o homem sensível) e a moderna
"mulher sozinha" dos anos 80 e 90 com a lógica do mercado e
dos tradicionais valores da família. Nessa tentativa de renegociar
a relação entre o controle e o poder patriarcal, de um lado, e o
papel ativo da "nova" mulher, a Touchstone Films revela sua
estratégia política e seus imperativos ideológicos. Isto é, a empresa
demonstra sua disposição para lutar no campo da cultura popular,
ao ajustar suas armas ideológicas aos cambiantes princípios e
práticas que caracterizam os novos papéis e concepções de traba­
lho, consumo e identidade que homens e mulheres estão vivendo
no contexto da sociedade pós-fordista (Hall, 1991).
Em termos gerais, a história desenvolve-se em torno do
provável namoro de Edward e Vivian. Edward é um charmoso
predador empresarial que compra empresas, divide-as e vende as
diferentes partes, com grandes lucros. Vivian é a versão Disnéy
da mulher-criança, que deixou sua família para se descobrir
perdida e desesperada na cidade grande, reduzida a vender seu
conhecimento sexual na rua para se conservar viva. Ambos os
151
personagens caíram em desgraça e recebem, respectivamente, o
status de trágico herói e trágica heroína. A masculinidade de
Edward é corporificada num voraz desejo capitalista para contro­
lar propriedades, empresas e mulheres. Mas não é o desejo
patriarcal que está sujeito à crítica em Uma Linda Mulher. Pelo
contrário, a necessidade de Edward para posicionar Vivian como
estando disponível a um chamado seu, pronta para satisfazer
qualquer desejo seu, é usada como um dispositivo cinematográfi­
co para dar a Vivian a oportunidade de tornar-se condutora ativa
de seu próprio desejo sexual e de suas atividades de consumo. A
versão do patriarcado apresentada pela Disney é usada para
estender o papel ativo das mulheres à esfera pública do mercado.
As obsessões patriarcais de Edward não são o objeto de crítica
em Uma Linda Mulher; o objeto é a agressividade que ele utiliza
para comprar e vender empresas. Mas no inocente mundo da
Disney essa agressividade é apresentada não como uma caracte­
rística sistemática do capitalismo, mas como um problema psico­
lógico resultante da quebra dos valores tradicionais na própria
família de Edward. Numa reveladora conversa com Vivian,
Edward diz a ela que seu pai deixou sua mãe, uma professora de
música, por outra mulher. Junto com sua infidelidade, o pai de
Edward também levou toda a riqueza da família. Sua mãe morreu
logo em seguida, deixando Edward indignado e perturbado com
a destruição da família causada pelo pai.
Numa outra versão da idéia de que o mercado pode se
constituir uma terapia eficaz, Edward efetua uma revolta edipia­
na, ao destruir a empresa do' pai através de uma ofensiva de
que ele supervisiona pessoalmente. Neste caso, Edward
combina voracidade empresarial com vingança pessoal, acrescen­
tando uma vantagem terapêutica à prática da avidez capitalista.
O capital cultural e material em ação em Uma Linda Mulher
- escrito como uma narrativa de investimento e .retorno ­
celebra a disposição de Edward em investir em uma mulher que
também está livre das normas regulatórias da família tradicional.
A "generosidade" e agilidade comercial de Edward ganham, para
ele, as vantagens daexpertise sexual de Vivian, ao mesmo tempo
que criam as condições para a idéia de autonomia da própria
Vivian. Nos termos da Disney, a autonomia das mulheres fora da
152


família tradicional lliberdade para comprar roupas
caras e para reinventar suas identidades dentro da lógica e dos
termos do capital cultural branco e de classe média. Como observa
Hilary Radner, a "transformação de Vivian, de prostituta a mu­
lher privilegiada, é efetuada tão-somente através de sua habilidade
para comprar e vestir roupas da moda - a parecer bem em roupas
elegantes" (Radner, p. 67). O patriarcado, neste caso, torna-se o
veículo através do qual Edward torna-se um capitalista recém­
convertido e Vivian redime sua identidade através das práticas de
consumo.
9
Ao final, tanto Vivian quanto Edward livram-se do
fardo psicológico produzido como resultado, seja da perda, seja
do abandono da família, e se juntam para restabelecer a promessa
e a viabilidade do casamento e da família de classe média, hete­
rossexual, como um veículo de mobilidade ascendente, por um
lado, e como a redenção moral do sujeito humanista, capitalista,
por outro. Obviamente, sob o jogo da inocência redimida, está
em ação, em Uma Linda Mulher, o violento ocultamento da
voracidade e do sexismo que unem capitalismo, consumismo e
patriarcado.
Na cena final de Uma Linda Mulher, Edward faz com que
seu chofer negro o conduza ao apartamento de Vivian, onde ele
a resgata de uma ameaçadora vida de privação e pobreza. Em uma
das cenas finais, a câmera sai do apartamento de Vivian para a rua
e enquadra o chofer negro, de pé perto de uma compridíssima
limusine. Como Garlick e tantos outros personagens negros nos
filmes da Disney, ele parece emocionado, partilhando da alegria
da união do capital de Edward com o corpo de Vivian. É precisa­
mente esse significante colonial de branquidade, poder e degra­
dação que revela a ideologia racista que subjaz a Uma Linda
Mulher. Este é um filme para homens, cujo desejo por riqueza
pode agora ser mediado pela "nova mulher", que "os trará de
volta à segurança de um capitalismo regulado pela lei da família
9 Suzanne Moore (1990) está correta em argumentar que Uma Linda Mulher é
criticável precisamente porque a violência que perpetua contra as mulheres está
disfarçada na "inocência" do romance. Ela escreve: "E contudo quem condenará
Uma Linda Mulher, que está cheio do pior tipo de mentira, no qual a dominação
econômica masculina está apresentada como puro romance? Essa é a longa e
lenta violência que faz com que o desequilíbrio de poder entre os sexos deixe
de ser parte do problema para ser parte da solução, o que está muito próximo
da misoginia" (p. 47).
153
e da responsabilidade patriarcal" (Radner, p. 62). Neste filme, os
homens brancos constituem a fonte de toda autoridade; as mu­
lheres fornecem prazeres sexuais e o potencial para novos merca­
dos; e as pessoas não-brancas e de classe operária "sonham" sobre
as possibilidades de mobilidade ascendente.
AS PEDAGOGIAS DO PODER
E O IMPERATIVO DA PEDAGOGIA
Bom Dia, Vietnã e Uma Linda Mulher são textos culturais exem­
plares porque oferecem o potencial para uma leitura crítica de
como a política da inocência funciona para esconder os princípios
ideológicos usados para legitimar uma concepção racista de im­
perialismo global, um senso nostálgico da história e uma afirma­
ção dominante dos valores da família. Como textos de cultura
popular, esses filmes operam através de uma série de práticas
ideológicas e discursivas que são tanto pedagógicas quanto polí­
ticas. Como parte de um aparato cultural mais amplo, essas
práticas estabelecem a importância do filme como um meio
central de cultura popular, que deve ser tratado como um aparato
pedagógico ativamente envolvido na formação de diferentes sub­
jetividades sociais e também na construção de identidades nacio­
nais, a serviço da expansão global e do colonialismo. ,Estou
sugerindo que é necessário que os movimentos sociais e os/as
trabalhadores/as culturais redefinam os parâmetros da relação
entre o político e o pedagógico e que reconheçam a necessidade
de se produzir perspectivas alternativas em relação à cultura de
massa. Essas perspectivas deveriam possibilitar a desestabilização
das tentativas dominantes para mobilizar a memória popular,
"impedindo que as instituições culturais e os árbitros c u l t u r ~
apresentem suas histórias como desinteressadas, legítimas, sem
fissuras, e suas hierarquias de valores como universalmente váli­
das, ecumênicas e efetivamente consensuais" (Solomon-Godeau,
1991, p. xxii).
Ao reconhecer que textos culturais tais como Bom, Dia Vietn4
e Uma Linda Mulher mobilizam versões particulares do passado,
torna-se imperativo que os ativistas de esquerda ampliem sua
compreensão dos locais onde a pedagogia do poder é usada para
produzir narrativas, representações e estórias particulares sobre
154
quem estA autorizado a falar, sob quais condiç6es e no interesse
de quem. Se vivemos numa era que tende ao esquecimento, é
ainda mais imperativo expandir as fronteiras do político para
incluir nl0 apenas práticas culturais anteriormente marginaliza­
das, mas também uma nova política da representação. lO No
mínimo, uma tal política exigiria, como Roger Simon tem insisti­
do, uma consideração dos diversos locais pedagógicos nos quais
o passado está sendo construído como arena crucial de luta
(Simon, 1993). Isso significa ampliar o significado e a prática da
pedagogia para bem além das fronteiras da escola. Além disso,
significa estender a política cultural para além das fronteiras
freqüentemente bem guardadas da política de identidade e das
políticas centradas numa única questão. Isso representa um apelo
em favor de uma política hibridizada e, ao mesmo tempo, o
reconhecimento de que uma pedagogia centrada na relação entre
autoridade e poder deve indagar quem tem controle sobre as
condições necessárias para a produção de conhecimento. Estão
em jogo aqui questões de acesso, economia política e de uma
política da representação que ponha a nu suas próprias práticas,
em suas conexões com as relações dominantes de produção
cultural, material e social (Solomon-Godeau, 1991).
Ao apagar as considerações políticas e éticas que fazem da
história um local de luta, a Disney tem contribuído para produzir
uma versão b1mica da cultura popular, através de uma pedagogia
que reescreve a história simplesmente como herança e a agência
humana apenas como uma condição para se adaptar a contextos
existentes de injustiça. As imagens eletronicamente mediadas,
especialmente a televisão e o filme, representam uma das armas
mais potentes de hegemonia cultural no século XX. Constituída
como uma esfera pública, com um enorme alcance global, o poder
da mídia eletrônica reforça o argumento de Stuart Hall de que
não existe política fora da representação. Mas se os/as trabalha­
dores/as culturais progressistas quiserem levar uma tal' política a
sério, eles/elas devem usar a pedagogia como uma categoria
articuladora para desenvolver uma forma de criar condições
alternativas que permitam às pessoas obter o controle sobre a
10 Sobre a pedagogia da política e da representação, veía Aronowitz. & Giroux,
1991; Trend, 1992.
155
produçlo. de cOl1hecimento e colocar. a autori4ade I ,serviçoI •
uma política democd.tica crítica. Os/as influentes pedagogos/.
do século XX não são apenas os/as extenuados/as professores/as
do sistema escolar público, são também os/as agentes culturais
hegemônicos que medeiam as culturas públicas da publicidade,
das entrevistas de rádio, dos shopping centers e dos conjuntos de
cinemas. É nesses domínios representacionais, moldados de acor­
do com poderosas formas de interpelação, que a intersecção entre
as necessidades não satisfeitas e os mundanos desejos da vida
cotidiana se torna concreta. No contexto dessas culturas públicas,
as pessoas se identificam e, ao mesmo tempo, se perdem de forma
diferente, em representações que lhes trazem a promessa da
esperança ou, mais provavelmente, a ilusão da satisfação.
A questão que se põe para os/as ativistas culturais não é apenas
a de reconhecer o importante papel que textos culturais tais como
Bom Dia. Vietnã e Uma Linda Mulher têm na moldagem de
identidades sociais, mas de analisar como as representações são
construídas e assumidas através de memórias sociais que são
ensinadas, aprendidas, mediadas e apropriadas no contexto de
formações discursivas e institucionais particulares de poder. Qual­
quer movimento social que ignore essa questão corre o risco de
reproduzir uma política que seja muda a respeito de sua própria
formação pedagógica e deixe, assim, de perceber como contribui
para silenciar ou intimidar, em nome de um apelo desinteressado
à justiça social.
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Este ensaio foi publicado originalmente na revista Soâalist
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tor. Tradução de Tomaz Tadeu da Silva.

Henry A. Giroux é professor da Pennsylvania State
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