ESCRIBEN

DOSSIER: EL COSTO LABORAL PERJUDICA LA COMPETITIVIDAD

SOROS

DE PABLO

BARROSO

ABRAM

FRAGA

TODESCA

ARTANA

ISSN 1667 - 4669 AÑO IX - N° 448 - 15 de septiembre de 2012. Argentina $ 23. (Recargo envío al interior $ 1). Chile $ 2.500. ROU $ 130.00

DANIEL VILA
El dueño del Grupo UNO Medios revela por qué ahora se lleva tan bien con el Gobierno: Cristina Kirchner quiere desmembrar al Grupo Clarín y él aspira a ampliar su participación en la televisión por cable, el negocio más rentable del sector. El rol de Manzano y la reunión con Tinelli. Por qué sus amigos lo llaman “El Diablo”.
“LA POLÍTICA SE QUEDÓ CON EL FÚTBOL”

“LA LEY DE MEDIOS ´ ES CONTRA CLARIN”

YPF: LA LETRA CHICA JOHN FOOS: “EL GOBIERNO VALORES/RSE: EL MANEJO DEL PLAN DE GALUCCIO A MÍ ME DEFIENDE” DE LOS RECURSOS COMUNES

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Cristina vs. Rocca
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Carta al lector

Las críticas no son bienvenidas

L

Editor Ejecutivo: Ceferino Reato. Editor Jefe: Mario Rodríguez Muñoz. Subeditor: Claudio Celano Gómez. Subeditor de Arte: Juan Ravera. Diseñadora: Silvana Simone. Coordinador: Miguel Sette. Asistente: Sara Soria. Director de Imágenes: Carlos Lunghi. Asistente de Fotografía: Monserrat Villa Del Prat. Encargado: Marcelo Barloqui.
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a polémica entre Paolo Rocca, ria Empresarial? En una charla presidente del Grupo Techint, privada, cuyo contenido fue puel que más factura en el país, blicado por Clarín, sostuvo que y el Gobierno es muy ilustrativa desde 2008 el Gobierno “perdió el del momento político actual. La rumbo”, que la Argentina “está presidenta Cristina Kirchner ha muy mal gestionada” y que el delegado la política económica en costo laboral en el país es relael viceministro de Economía, Axel tivamente alto perjudicando la Kicillof, que viene de competitividad de haber diseñado el plan sus empresas. de negocios de AerolíLa Presidenta se neas Argentinas, una puso rápidamente empresa estatal cuyo a la defensiva y se déficit no tiene fondo. elogió como la baKicillof es profesor en rrera que impide la la UBA y ha escrito un megadevaluación par de libros sobre Keque supuestamente ynes y otros clásicos. propiciaría Rocca. En el ámbito privado, Perdió otra oportusu único antecedente nidad de abrir un parece haber sido la debate sobre los proGALARDÓN. blemas que enfrenta gestión compartida de un maxi kiosco en el país y que la obliRocca recibió el el barrio de Palermo, garon a implemenPremio Fortuna a la que tuvo que cerrar Trayectoria Empresarial. tar barreras a las sus puertas. importaciones y el cepo cambiario. Por Pero es una persona resuelta en sus diagnósticos y soluejemplo, sobre la inflación, que ciones, un requisito valorado por distorsiona todas las variables. la Presidenta. Fue quien corrigió Claro que no podía hacerlo: para la tibieza inicial del diluido miel Gobierno, eso no existe. nistro de Planificación, Julio De Encerrada en sí misma, CristiVido, y cargó fuerte contra Rocca: na depende de la soja y de Brasil. le advirtió que el Gobierno podía Demasiado poco para una Presi“fundir” a Techint. denta a quien sus adeptos desean ¿Cuál fue el pecado de Rocca, eterna. que el 28 de agosto había recibido el Premio Fortuna a la TrayectoCeferino reato

Asociación Argentina de Editores de Revista

Asociación de Entidades Periódisticas Argentinas

Federación Internacional de la Prensa Periódica

CONTRAPUNTO. La Presidenta y el industrial, en una polémica que se suavizó al final, pero que dejó huellas. ¿Un tiro por elevación contra la re-reelección?
15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 5

Sumario

Reportaje

Rajoy, en la mira europea

10 “Los consumidores son quienes dominan el mercado” Como director de una maestría en entretenimiento y medios en Nueva York, Ali Lieberman es uno de los gurúes más conocidos en el negocio de los medios de comunicación. La disputa por la propiedad intelectual de los contenidos.

rial ajustado por productividad retornó al nivel de 1998. Los sectores industriales con mayor riesgo.

Negocios
42 Europa en riesgo, y Rajoy no se decide España debe decidir si acepta un rescate financiero para evitar su colapso financiero. La tensión con Merkel y el Bundesbank, la crítica de Bernanke, el ejemplo francés y el apoyo de Monti. 46 Cuando el comercio pasa por lo online

Economía
24 YPF: la letra chica del Plan Galuccio La petrolera reducirá la brecha del 15% en los precios que la separa de la competencia, y hacia fin de año añadiría un 10% más. Las ONs en el mercado local pagarían una tasa del 21%. 28 La obsesión oficial por acumular dólares El gobierno necesita u$s 10.000 millones para mantener equilibrada la caja. El superávit comercial ya acumula u$s 8.350 millones. Las restricciones llegaron para quedarse.

Europa especula sobre el pedido de rescate que debería presentar España para evitar su colapso. Merkel estaría analizando el costo de una salida de Grecia, Portugal y España de la Euro zona. Los ataques del presidente del Bundesbank. Por qué Monti lo defiende. Pág. 42

Nota de Tapa
30 "Yo me opuse a la Ley de Medios" Daniel Vila, dueño del Grupo Uno, habla de las fallas que ve en la norma que regula al sector. Por qué dice que fue hecha contra Clarín a la vez que explica su pelea con ese holding. Sus críticas al gobierno nacional.

Récord en e-commerce

Dossier
36 El costo laboral de la competitividad La caída de la actividad industrial no es por la crisis internacional sino por la suba interna de precios, a lo que se suma que el costo sala-

El volumen de ventas por medio de la Web llegó al récord de $ 11.593 millones en 2011, un 49,5% más que el año anterior. El impulso de las cuponeras y el desembarco de nuevos jugadores. Pág. 46

Una esencia similar

El Chevrolet Cruze 1.8 LTZ A/T presenta una nueva silueta, más moderna. Cómodo para manejar y muy buena sonoridad en la cabina. Gran equipamiento y completo en cuanto a seguridad: seis airbags. Pero, el consumo es elevado. Pág. 54

6 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

El Gobierno busca más "verdes"

ticipación en el PBI nacional para 2020. Para ello prepara un Plan Estratégico que tiene al "seguro planificado para el retiro" como punta de lanza. Las enseñanzas de Brasil.

A pesar de que el superávit comercial acumula, entre enero y agosto, u$s 8.350 millones, la administración K lanzó nuevas medidas para controlar la divisa estadounidense. El 15% a las tarjetas solo recaudaría u$s 50 millones. Pag. 28

Columnistas
68 George Soros La opción crucial de Alemania: dirigir realmente a Europa o salir del Euro. 70 José Manuel Barroso La crisis desnudó fallas en la supervisión bancaria: propuesta de la Comisión Europea. 72 Daniel Artana El costo del populismo hace que los controles sigan a la orden del día y por mucho tiempo más. Más información y mayores expectativas frente a una operación de compra. Qué deben hacer las empresas locales. 74 Aldo Abram La clave es recuperar la confianza para que los ciudadanos tengan pesos porque sirven.

Los factores que permitieron la evolución de la compra y venta por Internet. El desembarco de nuevos players en un sector en auge. Las tendencias que se vienen y el cambio en los consumidores. 50 "El Gobierno a mí me defiende" Miguel Fosati, el dueño y CEO de John Foos, la marca de zapatillas que vende más de un millón de pares al año, cuenta el secreto de su éxito: sin stock ni financiación. Su defensa a la producción nacional.

Valores
62 Conducta humana y sustentabilidad Por qué las empresas y los países en todo el mundo enfrentan problemas ante el manejo global de los recursos comunes. La falta de capacidad para gestionar pensando en el largo plazo. Los efectos de la inmediatez. 66 Se reinventa el sistema previsional El sector aspira a duplicar su par-

Secciones
5 8 15 16 18/20 22 76 80 82 Carta al lector Panorama Libro De Pablo Garganta Profunda Fraga Ojo x Ojo Indicadores Pensamientos

Motores
54 Chevrolet Cruze: Nueva silueta, mismo espíritu La versión de dos volúmenes del mediano más exitoso de la casa norteamericana se destaca por su calidad y un interior confortable. El motor es elástico, pero la caja automática limita su accionar.

Management
58 Cosmética nacional para mujeres argentinas Pablo Tenenbaum fundó hace 34 años Biferdil, la compañía que fabrica productos de belleza y salud en el país. Su política de crecimiento y su amor por el trabajo. Dificultades para seguir creciendo. 60 En miras del retail John McAteer, managing director de ventas de Google, analiza cómo los canales online y offline cambiaron a los consumidores.

Biferdil: cosmética made in Argentina

Cómo la compañía fundada hace 34 años por Pablo Tenenbaum supo convertirse en uno de los principales players de la cosmética. Ya lanzó más de 300 productos al mercado. Pero, el aumento de costos y el dólar fijo comprometen sus exportaciones para seguir creciendo. Pag. 58
15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 7

Panorama

tELEfoníA EstAtAL

Celulares para todos
La licitación del 25% de las frecuencias destinadas a la adjudicación de servicios de comunicaciones personales y radiocomunicaciones prevista en la Resolución 57/11, quedó sin efecto por decisión del ministro de Planificación, Julio de Vido, y será el Estado quien se hará cargo de esas operaciones. De las cinco compañías que pretendían explotar esas frecuencias, la única que cumplía con las condiciones era Claro. Sin embargo, al no haber un competidor, el ministro prefirió dar de baja el concurso: Telecom Personal quedaba afuera por problemas de posición dominante, Nextel tenía indicadores económicos y financieros negativos, el grupo Vila-

“Cristina se cree una diosa ante la que hay que arrodillarse”,
Hugo Moyano, secretario general de la CGT.

AumEntos dEL 40%

La InfLacIón de La hIja de Moreno
E n Barrio Norte, en la
esquina de Charcas y Anchorena, está la casa de pizzas y empanadas Il Migliore. Lo especial de este restaurante es que el dueño es Leonardo S c h i t e r, e s p o s o d e Florencia Moreno, la hija del polémico secretario de Comercio, Guillermo Moreno. Y lo que más llama la atención es que mientras su padre se jacta de decir que la inflación anual oficial ronda el 10%, ella subió los precios, en promedio, un 40%. La docena de empanadas cuesta actualmente $ 66, cuando antes valía $ 44, y la grande de "muza" pasó de $ 31 a $ 38. La pizzería, que abrió sus puertas en

Qué tiene en la cabeza José Manuel De La Sota
eL juicio contra eL Gobierno Lo LLevaré a fondo...
saLvo que me manden Los fondos

15%

qué GoLazo metió messi en mi provincia. Le
sienta bien córdoba

20%

40%

25%
menos maL que vino macri aL paLco, si no
estaba soLito

La presidenta me pidió que baje Las jubiLaciones. quizá me convenía, ¿o no?

junio de 2006, es manejada diariamente por Florencia y su marido.

Tal ve z, Guiller mo Moreno hace la vista gorda frente a este aumento de precios tan "contrario" a sus índices del INDEC porque su hija necesita ganar plata, y sin aumento de precios, la pizzería dejaría de ser rentable.

Manzano no acreditaba capacidad económica mínima necesaria y el grupo Roggio tampoco cumplía con los antecedentes. De esta manera, el espectro de

frecuencias, que quedó vacante porque TelefónicaMovistar tuvo que desinvertir, quedó en manos de ARsat, compañía 100% estatal. ARsat, que será la encargada de explotar estas frecuencias, lo podrá hacer por cuenta propia o en alianza con terceros.

Actualmente, esta compañía es la que viene implementando el programa de Televisión Digital Terrestre por lo que ahora se convertirá también en un importante player del sector de las telecomunicaciones 3G para competirle de igual a igual a Personal, Movistar, Nextel y Claro. ¿Cuántos elegirán esta nueva compañía?

u$s 68
Es lo que obtiene un productor por cada hectárea de soja, según un estudio elaborado por la Bolsa de Comercio de Santa Fe.

Sin top ten

Cae el prestigio de la UBa
L a U n ive r s i d a d d e
Buenos Aires quedó en el undécimo puesto en el ranking de las universidades latinoamericanas más prestigiosas que elabora cada año el sitio TopUniversities.com. El establecimiento local cayó tres posiciones respecto al año anterior y salió del top ten, que nuevamente fue encabezado por la Universidad de San Pablo. Entre las 250 universidades que forman la lista, Brasil es claro dominador con 65 establecimientos, frente a 46 de México, 30 de Chile y 26 de la Argentina. Sin embargo, al futuro es alentador para nuestro país. Según el jefe de la investigación, Ben Sowter, las universidades argentinas "están realizando admirables progresos a nivel internacional a pesar de no hacerlo en su región de origen. Aún deben producir estudios mayormente citados a nivel internacional". El podio lo completan la Pontificia Universidad Católica de Chile y la brasileña Universidad Estatal de Campinas.

50%

Del crecimiento del PBI desde 2002 se lo llevaron los impuestos. Por cada$ 100 que creció el producto bruto, $ 52 quedaron para financiar la administración pública, según el Instituto de Investigaciones Económicas de la Fundación Mediterránea (Ieral).

12%
De las empresas planean aumentar su dotación, según una encuesta de Manpower. El año pasado el 21% tenía planes de contratar personal.
15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 9
FOTOS: CedOC perFil

Sé de su pensamiento y su vocación republicana. Cristina no irá por la re-reelección Jorge Yoma, diputado peronista.

Reportaje
AL LIEBERMAN

“Los consumidores dominan eL mercado”
Como director de una maestría en entretenimiento y medios en la Universidad de Nueva York, es uno de los gurúes sobre el negocio de los medios de comunicación en el mundo. La disputa por la propiedad intelectual de los contenidos.

E

FOTOGRAFO: MANCINI OCTAVIO

l director ejecutivo del MBA en Entretenimiento, Medios y Tecnología de la New York University, Al Lieberman, estuvo en Buenos Aires y dialogó con ForTUNA sobre la necesidad de que los medios tradicionales busquen nuevas formas de financiamiento a partir de su ingreso al mundo digital. También señaló que la irrupción de nuevas tecnologías siempre agregó valor a los medios de distribución ya existentes, y que las batallas actuales son siempre por una cuestión de dinero. Fortuna: Si el mundo digital parece estar financiándose principalmente con la publicidad online, ¿hay negocio para todos? ¿Hay publicidad online para todos? Lieberman: El formato on line y el digital son sólo formas de distribución de contenidos. Al principio, lo más fácil era transformar los medios impresos en digitales. Por un tiem10 Fortuna / 15 de septiembre de 2012

Reportaje
Cambios. Wired se reconvirtió electrónicamente de manera exitosa, la ONU declaró que el acceso a Internet debe ser un DD.HH. básico y la NBC redujo los contenidos de los JJ.OO. que se podían ver online.

po, esta modalidad fue gratis y se estuvo buscando un modelo que pudiera generar ingresos. Ahora hay cada vez más empresas que venden suscripciones digitales para tabletas, notebooks y otros dispositivos. Y hoy ese nuevo formato ya tiene la posibilidad de incorporar publicidad. Fortuna: ¿Entonces ya hay modelos de negocios funcionando? Lieberman: Hay dos formatos de negocios. El primero está basado en la publididad, cuyas inversiones han crecido en miles de millones de dólares en todo el mundo. El segundo tiene que ver con que los medios se dieron cuenta de que ya no pueden regalar el material editorial y ponen “paredes pagas” para acceder a más contenidos. Un ejemplo es la revista Wired que tiene un enorme éxito: combina un formato de suscripción con la venta de publicidad. Se trata de la famosa convergencia de medios, donde entra en juego lo digital accedido desde diversos dispositivos. Y en este caso en particular, se destaca por agregar contenidos interactivos a la revista en formato 100% multimedia, hecho que les permite ahorrar en papel, en distribución y otros costos. Fortuna: ¿Pero ese dinero que se ahorran en papel y demás se destina a crear contenido multimedia, que también demanda recursos? Lieberman: El secreto pasa por mantener ambos formatos, el papel y el digital. Y es cierto que deben
12 Fortuna / 15 de septiembre de 2012

invertir más pero también hay mayor cantidad de dinero que ingresa por publicidad y por suscripciones. En el caso de Wired la conversión electrónica les permitió crecer 20% en cantidad de lectores y hay que recordar que empezaron con esto hace sólo cinco años. Fortuna: ¿Qué pasa con el rol de quienes crean esos contenidos y con los medios mismos? Lieberman: Ya no existe más el periodista de gráfica, de radio o de televisión. El periodista actual

“La batalla entre los medios de comunicación pasa por saber cuál es el precio de la propiedad intelectual”.

debe conocer todos los formatos. En cuanto a los nuevos medios, nunca vi que un medio destruyera a otro. La radio digital, muy extendida en Estados Unidos, tampoco destruyó a la analógica. Cada una de las tecnologías surgidas agregó algo de valor y mientras la radio analógica no se paga, la digital sí. F ortuna : ¿Con la televisión ocurrirá lo mismo? ¿Seguirá avanzando la TV paga mientras, en países como la Argentina, se da paso a la Televisión Digital Abierta? Lieberman: Cualquier trabajador tiene la posibilidad de adquirir un televisor de muchas pulgadas. Esa masificación permite que en el hogar se vea el mismo contenido en

una pantalla grande, o en una tableta, mientras se viaja en avión. El siguiente paso es que el streaming de contenido pueda llegar a la pantalla de casa y en alta definición (HD), a través de aparatos como pueden ser el Google TV o el SwingBox que reciben el streaming en la computadora y lo llevan a la pantalla más grande. Fortuna: ¿El negocio de la TV pasará por estar distribuida a través de Internet? Lieberman: Se habilitan otras posibilidades de tranmisión, y también de contenidos, como los videojuegos, que también podrán jugarse en la pantalla grande, o en un dispositivo como el iPhone. Insisto, no se trata de destruir un formato por otro sino de darle más opciones al consumidor. Y algunos proveedores de contenidos podrán hacer de todo. Fortuna: ¿Cuál es el rol de los operadores de telecomunicaciones en este escenario cuando organismos como la ONU declaran que el acceso a Internet debe ser considerado un derecho humano básico? Lieberman: Ellos se van a proteger. Tienen una historia y un gran negocio y no están dispuestos a perderlo. Las redes tendrán que dividirse entre los que transmiten por un sistema abierto, y quienes lo hacen por uno cerrado. El sistema por aire tiene los programas y los shows más caros, lo más masivo. Y las empresas de TV buscarán proteger eso. La batalla es con los canales de Internet, como Youtube, o Hulu, que quieren ganarle esos clientes al sistema abierto. Entonces, si uno quiere ver alguno de esos contenidos por Internet se cobra por ingresar a un determinado sitio. La pregunta es quién va a distribuir los conteni-

“Ya no existe más el periodista especializado en gráfica, en radio o en televisión. El periodista de hoy en día debe conocer todos los formatos”.
dos, qué va a distribuir y cuánto va a cobrar. Esto sucede en un marco donde hasta las redes más grandes les cobran a sus propios canales por transmitir. Fortuna: ¿Cuál cree que será el camino por el que se irá resolviendo este tema? Lieberman: Las redes no quieren perder sus ingresos, está claro. Pero su mayor fuente de dinero proviene de la sindicación de los contenidos fuera de los Estados Unidos. La gran discusión girará en torno a cuestiones como la que sucedió con la NBC durante los Juegos Olímpicos. La cadena tenía los derechos de transmisión pero redujo lo que se podía ver online. Es decir, les dijo a los usuarios “si querés ver los Juegos tenés que venir al canal”y esto generó un enorme malestar. Fortuna: ¿Pero entonces tiene que haber una propuesta diferenciadora para lo que circula por Internet? L ieberman : Lo que es diferente es el modelo de precios. Un ejemplo es Netflix: su negocio inicial fue cobrar un abono mensual que incluía que mandaran el DVD a la casa del cliente. Luego pasaron a un modelo de streaming, con un costo más barato, pero para consumir en la PC. Y fue un error porque los clientes tradicionales
futuro. “La pregunta clave es quién va a distribuir los contenidos, qué va a distribuir y cuánto va a cobrar”, afirma Al Lieberman.

se sintieron discriminados por el tema del precio. Entonces dejaron de alquilarle los DVD y además, no , se suscribieron al sistema online. Esto demostró que la batalla pasa por saber cuál es el precio de la propiedad intelectual. Los estudios de Hollywood le exigieron a Netflix que les pague por el contenido original y debió invertir mucho en eso. Fortuna: ¿Y cuál es el rol del Estado en estos casos, debe garantizar el acceso irrestricto? Lieberman: Si bien en los Estados Unidos no hay empresas de cable propiedad del Gobierno existe la regla del must carry (deber transportar) que obliga a transmitir determinadas cosas. Internet está yendo al modelo de suscripción, incluso para contenidos como la música. Fortuna: ¿Qué pasa en países como los de América latina don-

de hay gobiernos impulsando proyectos de banda ancha porque las redes no llegan a todos los habitantes? Lieberman: Nuestra posición es que nunca habrá que decirle a nadie qué hacer. Los consumidores son los que dominan el mercado. Hay tres tipos sociedades, uno integrado por países como Venezuela, China y Cuba, otro grupo de países más socialistas, y un tercero que cree en el modelo de asociación. El mejor de este último ejemplo es el de Gran Bretaña o el de los países escandinavos, donde el Gobierno tiene influencia. El caso de la BBC de Londres, propiedad del Gobierno, es financiado por el impuesto por producción de televisión. Es un caso muy interesante porque, en un momento, el Gobierno no podía costear un satélite y entonces vino Murdoch a crear Sky, pese a las pérdidas. Empezó a transmitir Fox en Sky y le daba receptores gratuitos a los usuarios. La gente comenzó a consumir Sky y no la BBC. Entonces el Gobierno decidió impulsar la construcción de un satélite propio con dinero del Estado pero, en una votación, la gente le dijo no. Entonces el camino fue realizar una unión de empresas, BSB (donde la S se vincula con Sky), que es participada en partes iguales por el sector público y el privado.
AndreA CAtAlAno
15 de septiembre de 2012 / Fortuna 13

De boca en boca
Los secretos del marketing boca a boca, George Silverman, Grupo Editorial Norma, 2012

Claves para elaborar mensajes certeros sobre los productos, elegir cómo difundirlos y cómo aprovechar la influencia que una persona puede tener sobre otra. Nuevas tácticas y casos reales.

N

adie sabe a ciencia cierta realmente qué está sucedo el secreto mayor. Están tratando de ponerlo al lado de diendo. Así como lo demuestran escritos de otras la publicidad, su fuerza de ventas, su marketing en línea revoluciones, es muy difícil ver el significado de una y sus relaciones públicas. Ponen un par de testimonios en revolución cuando uno está en medio de ella. Es aún más su página web, crean un blog, se meten en Twitter, ponen difícil saber qué hacer. La historia muestra claramente un par de "críticas" falsas, les dan a sus mejores clientes que un número significativo de personas no hacen nada un par de cupones que dicen "traiga a un amigo", hacen y son aplastados por la gente que entra en pánico que un concurso, hacen un par de maromas que hacen que también quedan aplastados o, por lo menos, malheridos. aparezcan en la prensa y esperan un milagro. Los que piensan y se adaptan generalmente sobreviven. ¿Por qué es eso una buena noticia? Porque mientras su Los visionarios prosperan. No es posible comprender el competencia está desperdiciando su tiempo con trucos y marketing boca a boca sin la perspectiva de este contexto maromas o hacen demasiado poco demasiado tarde, yo le más amplio. voy a ayudar a hacerlo bien. Como profesional del marketing usted sabe que no La mala noticia es que necesita cambiarse a una mapuede quedarse con los viejos usos de los medios de conera totalmente distinta de pensar... Y todos sabemos lo municación masivos, los bombardeos invasivos, las introdifícil que es ver las cosas desde un punto de vista distinmisiones y la fanfarronería manipuladora. Los medios de to. Después tendrá que convencer a su jefe y sus colegas comunicación masiva lentamente están cerrando su neque las cosas que hicieron que se ganaran su puesto y sus gocio. Pero seguramente tampoco ha podido comprender promociones ya no funcionan tan bien y que tienen que bien todos los nuevos usos. La gente cada vez pone menos cambiar su manera de pensar. Parece más fácil mantener atención. Están abandonando los viejos ese statu quo. Pero no puede continuar medios de comunicación y solo se ponen con los viejos usos y tanto usted como atención unos a otros. Están sobrecargasus jefes, clientes y colegas lo saben. Todos con demasiadas elecciones a través dos están buscando una guía, pero todo de demasadiso canales de demasiados lo que están recibiendo son cientos de "amigos" mientras buscan su camino, consejos, métodos y técnicas. No puede haciendo múltiples cosas a la vez, por los probarlas todas y no tiene manera de siguientes tweets, correos electrónicos o organizarlas. videos de You Tube. Es fácil: una vez que entienda que el Los cual nos lleva a un gran secreto del marketing boca a boca implica una menmarketing boca a boca que hasta ahora la talidad completamente distinta que es mayoría de profesionales del marketing incompatible con la mentalidad vieja, las no conocen: el marketing boca a boca cosas empezarán a parecer más claras y no es una bolsa de trucos que se puedan sorprendentemente sencillas. Todo irá introducir a la mezcla estándar de martomando su lugar. keting. No puede ensayar un poquito a El marketing ha pasado de ser algo que ver si funciona. Es una manera completales hacía a los clientes, a algo que hacía mente distinta de pensar sobre marketing para los clientes, a algo que hace con los y de hacer negocios. Es incompatible con clientes. Ya no puede evadir el marketing el "marketing como siempre". Esto es tanboca a boca. No es opcional, hace falta to una buena como una mala un poco de este en la mezcla noticia. La buena es que de marketing. Necesita una aunque el marketing boca El marketing pasó de ser algo que mentalidad y habilidad dia boca ya pasó de ser el niño markese hacía para los clientes, a algo ferente para usar elmanera nuevo en el barrio del marting boca a boca de keting y todo el mundo está que se hace con los clientes. Ya no se eficaz. Es una manera totalintentando incorporarlo a mente distinta de pensar, de sus mezclas de marketing, a puede evadir el marketing boca a boca. acercarse a los clientes, de casi todos se les está pasandesarrollar productos.

g

15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 15

Libros

Marketing

Juan Carlos

De Pablo

Economía fluctuantE

PRESENTE Y FUTURO DEL NIVEL DE ACTIVIDAD

A

lgunas afirmaciones del conocido junio y julio pasados, habiendo caído 1,3% pensador Per O. Grullo merecen entre julio de 2011 e igual mes de 2012. ser recordadas. Por ejemplo, que El lector habrá observado que en cada la toma de decisiones siempre es caso primero consigné la variación mensual de aquí en adelante, de manera desestacionalizada, y luego la variación que los datos históricos sirven sólo si ayudan interanual. Esto es así porque, para saber a imaginar lo que pueda llegar a pasar; que dónde estamos parados (en rigor, dónde la cuestión nunca es qué va a pasar, sino qué estuvimos parados), la primera información hacemos dado que no sabemos lo que va a es mucho más importante que la segunda. pasar; que no tomamos decisiones en base a Nunca hay que hacer una teoría de un sólo lo que va a pasar, porque es imposible saber- dato, pero el último (ajustado por estacionalo, sino que las tomamos en base a lo que lidad) contiene información mucho más creemos que va a pasar; y que por consiguien- relevante para el diagnóstico actual, que la te la toma de decisiones debe aplicar el deno- evolución de los 12 meses anteriores. minado esquema error tipo I, error tipo II. Insisto en esto porque, pensando en térmi¿Qué dicen los últimos números disponi- nos cíclicos, la toma de decisiones busca bles, referidos al nivel de actividad económi- identificar puntos de inflexión, como el ca, tanto general como industrial? Según el comienzo de una recesión al terminar una INDEC, ajustado por estacionalidad el PBI reactivación, o el comienzo de una reactivatotal aumentó 1,1% entre mayo y junio pasa- ción al terminar una recesión. Porque le dos, ubicándose en junio pasado exactamen- prestan particular atención a la variación te en el mismo nivel que había alcanzado en interanual, en los últimos meses buena junio de 2011. Mientras que según Orlando parte de los medios de comunicación hablaFerreres, siempre ajustado por estacionali- ron de “desaceleración económica”, cuando dad, aumentó 1,4% entre junio y julio pasa- deberían haber hablando por lo menos de dos, habiendo caído 2,1% estancamiento, cuando no de entre julio de 2011 e igual mes recesión; pero ahora demoraJunio fue el mejor rán mucho en identificar el de 2012. Por su par te, se gún el mes de un pésimo comienzo de una reactivación, INDEC ajustada por estaciosegundo trimestre. si es que estamos en presencia nalidad la producción indusde ella. Julio fue mejor que trial aumentó 1,4% entre En una palabra, junio fue junio. Todo lo que mejor que mayo –terminando junio y julio pasados, habiendo caído 2,1% entre julio de se sabe referido a un trimestre pésimo- y julio 2011 e igual mes de 2012. agosto, es que no fue mejor que junio. Lo que se Mientras que según FIEL, más apunta al fue peor que julio. sabe de ahí en en el plano prosiempre ajustada por estacioestancamiento nalidad aumentó 2,2% entre ductivo, y a mayor deterioro

16 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

en el plano laboral. Pero, como dije al comienzo de estas líneas, todo análisis retrospectivo debe ser puesto al servicio de la toma de decisiones. ¿Qué puede estar ocurriendo hoy; sobre qué bases hay que adoptar las decisiones de aquí en adelante? Nadie piensa que mejorará la política económica interna, en particular nadie piensa que el Estado revisará su política fiscal o dejará de financiar el desequilibrio aumentando la cantidad de dinero, al tiempo que nadie piensa que se producirá un salto en el tipo de cambio oficial, es decir, aquel al cual casi nadie puede comprar dólares, y por

APUESTA. Cristina en YPF como una muestra , de la importancia que le da el Gobierno al tema energético para sostener el nivel de actividad .

consiguiente seguirá vigente el conjunto de disposiciones conocidas como cepo cambiario. Afirmaciones como las referidas a la apertura de los barrios cerrados, el cambio en las reglas del juego en el sector eléctrico o el ataque al grupo Techint, difícilmente ayuden a aumentar las inversiones. Del lado interno, la mejora provino de un ajuste de stocks que probablemente terminó, junto al efecto del aumento de los salarios nominales, que este año demoró su inicio por la negativa de las autoridades a homologar aumentos superiores al deseado por el

Poder Ejecutivo (aunque en línea con la tasa de inflación bien medida). Del lado externo, por Brasil, país que en algún momento del año pasado había entrado en recesión, pero parece que está saliendo de ella. Como socio comercial, nuestro vecino es muy importante para nosotros (en 2011 compró 20% del total de nuestras exportaciones), particularmente en algunos rubros, como automotores. Junto a lo cual está el caso de la soja. Nueva manifestación de que Dios es argentino, entre la sequía que asola a Estados Unidos, que aumentó el actual precio internacional (no tanto el precio futuro, en el entendimiento de que el fenómeno climático no habrá de repetirse en 2013) y el aumento esperado de nuestra próxima cosecha (que pasaría de 40 a 53 millones de toneladas), más de uno se está restregando las manos, pensando en lo que ocurrirá en el sector, en la economía en general y en las finanzas públicas en particular. Al tiempo que los dirigentes políticos de la oposición envidian la suerte que tiene el oficialismo, particularmente en años electorales. El panorama sojero luce promisorio, pero naturalmente si se confirman las proyecciones, impactará la realidad a medida que pase el tiempo. ¿Cómo tomamos decisiones, entonces? Para responder este interrogante, cada lector tiene primero que contestar el siguiente: ¿qué “duele” más en mi actividad, equivocarme por defecto y dejar algunos compradores sin abastecer, o equivocarme por exceso y tener que rifar parte de la producción que no pude colocar? La respuesta, obviamente, es específica. Sujeto a que el plano individual aconseje lo contrario, desde el punto de vista general error tipo I, error tipo II hay que tomar las decisiones sobre la base de que la recesión no va a continuar. Ojalá no me equivoque.

Error tipo I, error tipo II, hay que tomar las decisiones sobre la base de que la recesión no va a continuar. Ojalá no me equivoque.

15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 17

Garganta Profunda

• La nula autocrítica del diputado

Depetri, el reemplazante de Néstor en la Cámara Baja • La defensa de Giorgi a las políticas sociales de Alicia Kirchner
representadas por Mauricio Macri, Eduardo Duhalde e intendentes como Jesús Cariglino”. Sin siquiera reconocer que la inseguridad está presente en barrios de la Capital y el conurbano bonaerense, agregó: “Como no les alcanza con la cadena nacional del desánimo y el miedo, la violencia y la promoción de la inseguridad y el caos es su estrategia electoral”. Su presencia en primera fila junto a ministros nacionales en la Casa Rosada en cada acto de la presidenta Cristina Kirchner, abonan la teoría de que Depetri, el diputado que reemplaza en su banca al extinto Néstor Kirchner, habla con respaldo presidencial. De autocrítica…nada.

 Verano puntano
Tarde veraniega en pleno invierno porteño. Ideal para tomar un café en pleno Recoleta, en las sillas de la legendaria confitería La Biela. Alrededor de las cuatro de la tarde hizo su entrada el ex gobernador de San Luis Alberto Rodríguez Saá junto al inseparable ex diputado y funcionario provincial Luis Lusquiños. Se lo vio muy flaco, con su Ipad en la mano derecha y su mano izquierda en

el pantalón de cuero. A la moda con un chaleco haciendo juego, parecía un metrosexual que se cuida al extremo en su aspecto físico. Saludó a algunos de los presentes, pero fiel a su estilo tímido se sentó enseguida, pidió un café y se la pasó hablando por teléfono buena parte de la tarde.

 La sorpresa de GiorGi
Todos esperaban la exposición de la secretaria de Industria, Débora Giorgi, en la jornada del Council of America. Gran sorpresa causó cuando sus palabras comenzaron haciendo una pormenorizada defensa de la gestión de Desarrollo Social, una cartera que le pertenece a la cuñada presidencial, Alicia Kirchner. “Somos el gobierno que más ha ayudado a los pobres, a los más postergados, con la asignación universal por hijo y el máximo aumento a los jubilados”, comenzó ante la mirada extrañada de varios empresarios. Luego, sí habló de la industria y la economía. “Nadie quiere una economía cerrada: la nuestra es el doble de abierta que en la época de los noventa”. Un esbozo de sonrisa se vio en las caras de los presentes. Y agregó: “Estamos diversificados: ya no se trata de elegir entre caramelos o acero, en realidad es caramelos y satélites”. ¿La supresión del acero habrá sido una indirecta a algún grupo empresario argentino?. La pregunta flotó en el aire.
gprofunda@hotmail.com

Por

María eugenia alonso piñeiro

¿autocritica?
Muy lejos de un atisbo siquiera de autocrítica el diputado Edgardo Depetri, referente del gobierno nacional, consideró que los últimos actos de violencia, robo y asesinatos “son funcionales a la estrategia del caos promovido por la derecha argentina y algunas corporaciones

( )
RepRoducción asistida
Bajo el lema “No pretendamos que las cosas cambien, si siempre hacemos lo mismo “ (frase de Albert Einstein), el 24 y 25 de septiembre se llevará a cabo el Simposio Internacional “La reproducción asistida al servicio de la comunidad”. El mismo está organizado por la Fundación REPRO, cuyo presidente Sergio Pasqualini, es uno de los pioneros en la materia en nuestro país. Asisten profesionales de la salud tanto en el marco de la reproducción asistida, como oncólogos, biólogos, andrólogos, etc. El Simposio fue declarado de interés nacional por el Poder Ejecutivo y auspiciado por diversos ministerios. El tema es de gran envergadura, en vista de los recientes debates que se dieron en el Congreso de la Nación con respecto a la reproducción asistida y su implementación en nuestro país. La visita de expertos internacionales promoverá intensos debates y nuevos puntos de vista para desarrollar en la Argentina.
18 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

FOTOS: CedOC perFil

Garganta Profunda

• Jaime Durán Barba, elegido el mejor

consultor político por una revista especializada • El “look sexy” favorece a Massa a la hora del voto femenino
kirchnerista atravesó una barrera de alto impacto: se metió con las siliconas. ¿De qué se trata el asunto? Bueno, en los últimos tiempos han comenzado a escucharse quejas de varios cirujanos plásticos que tienen que cancelar o reprogramar operaciones de mamas porque faltan insumos básicos, como las siliconas, que no se producen en la Argentina. A raíz de este problema, varias diputadas, y de distintos partidos políticos, dijeron: “¡Esto ya es intolerable!”. Pero lo insólito de todo esto es que lo que no produjo una queja en masa (como las innumerables trabas para una gran gama de productos), sí lo pudo la estética. Incluso, un conocido diputado kirchnerista comentó airadamente: "Le prometí a mi mujer operarse las lolas antes de fin de año. ¡Esto me produce un problema doméstico imposible de tolerar!" Moreno, ¡reaccioná!

Por

Karina Alonso Piñeiro CON LAS LOLAS, NO
Parece que con respecto a las restricciones para importar, el gobierno

es un factor muy interesante a tener en cuenta de cara al voto femenino. Pero además, entre las mujeres mayores, el “fachero” es visto como un buen candidato como “novio de mi hija”. “Esto es una cosa increíble”, decía el hombre de negocios, “nunca pensé que el aspecto físico o el poder de seducción de alguien podría ser tenido en cuenta a la hora de analizar las posibilidades electorales. Pero, además, ¡que este tipo de preguntas sea tenida en cuenta y contabilizada en un sondeo!”. Por ahora, parece que más interesante que un aval político puede ser un buen corte de pelo. Chan, chan.

EL OSCAR DE LAS CAMPAÑAS
A mediados de agosto, en la ciudad norteamericana de Las Vegas, se otorgaron los premios “Reed Latino” auspiciados por la revista “Campaigns and Elections”. Se trata de la revista mundial más importante dedicada a evaluar campañas electorales. Parece que este año, las cosas adquirieron un giro inesperado para algunos. ¿Quién se llevó el premio mayor? Jaime Durán Barba, elegido el mejor consultor político junto a la campaña organizada para la reelección de Mauricio Macri como jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Pero el que se llevó una sorpresa mayúscula fue un competidor directo, quien estaba seguro de llegar victorioso a la final: se trata del argentino Ernesto Savaglio, que presentó su campaña para la reelección de Daniel Scioli como gobernador de la provincia de Buenos Aires. En términos cromáticos: amarillo 1, naranja 0. ¡Qué se le va a hacer!.
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 ¿TODO POR AMOR?
¿Será parte de una conspiración o de una realidad del corazón? Un comentario, en los últimos días, ha empezado a tener cierto vuelo en algunas conspicuas reuniones: ¿Quién es el empresario, del norte argentino, que quiere conocer personalmente a Elisa Carrió, porque está enamorado de ella? Y que además, según dicen, le pediría que deje la política a cambio de una vida en común y de mayor comodidad y tranquilidad, por sobre todas las cosas. ¡Eso es un hombre galante!

 SEXY Y ATREVIDO
De cara a las elecciones en 2013 y 2015, varias son las encuestas que empiezan a pulular por todos lados. Días pasados, en una movida reunión, un conocido empresario comentaba un sondeo que le habían mostrado en el que surgía un dato insólito: Sergio Massa, el intendente de Tigre, es considerado el político bonaerense más sexy. Aparentemente, este

Rosendo

Fraga

Cristinismo y Chavismo

SE PROFUNDIZA EL SESGO IDEOLÓGICO

A

medida que avanza 2012, el gobier- otras, incluso en la de Buenos Aires. La Casa no argentino va confirmando que Rosada ha explicitado que el gobernador la profundización del modelo anun- Peralta debe renunciar, argumentando para ciada en 2011 en realidad es una ello una denuncia que nunca llegó a la justicia, adecuación local del modelo de de que la policía provincial realiza espionaje Chávez. La búsqueda de un tercer mandato a la Presidenta cuando visita la provincia. El consecutivo y la intención de realizar una gobernador, un peronista de origen sindical, reforma ideológica de la Constitución son dos ha denunciado que La Cámpora busca precielementos centrales de este modelo. El conflic- pitar una crisis institucional para desplazarlo to para controlar los medios privados es otra con apoyo de la Rosada. Los legisladores procaracterística, así como el uso intenso de la vinciales que responden a esta agrupación, comunicación. El ejercicio autoritario del han negado al gobierno local el aval legislativo poder, que caracteriza a los presidentes sud- necesario para pedir deuda por u$s 200 milloamericanos del ALBA, Correa y Morales ade- nes, sin lo cual Santa Cruz no podría pagar los más de Chávez, se da cada vez más también en salarios del mes próximo. El vicegobernador la Argentina, como lo muestran las declara- (Cotillo), es impulsado por La Cámpora, que ciones de la Presidenta argentina, exhortando en la provincia tiene la mitad de los legisladoa temer a Dios en primer lugar y a ella en res provinciales, como en la provincia de segundo término. Las declaraciones del vice- Buenos Aires sucede también con el vicegoministro de Economía (Kicillof), advirtiendo bernador (Mariotto) respecto a Scioli. al líder de Techint que su grupo podría ser El peso del oficialismo sobre los gobernadofundido por criticas al gobierno bajándole los res justicialistas sigue siendo fuerte y ello aranceles, aunque dijera que no iban a hacer- explica porqué ninguno aceptó acompañar a lo, es otra evidencia al respecto. La mayor De la Sota en Córdoba al partido de la selecintervención del estado sobre las conductas ción nacional, donde sólo Macri se hizo preeconómicas y en particular las sente. Pero esta semana el decisiones que en este ámbito gobernador cordobés asistió a La Casa Rosada ha la audiencia que ha solicitado esta adoptando la AFIP van en , la misma dirección. Pero es la explicitado que el ante la Suprema Corte para conmemoración del Día del gobernador Peralta dirimir su conflicto con el Montonero, en abierta reivindigobierno nacional por la copardebe renunciar, cación de la guerrilla, un eleticipación. Mientras tanto, mento confirmatorio en lo polí- argumentando para desde el Ejecutivo se sigue limitico. ello una denuncia tando a las provincias la posibiEn este marco, la crisis que que nunca llegó a la lidad de tomar deuda. El acto vive la provincia de Santa Cruz, del cristinismo reunido bajo la Justicia. bien puede ser un ensayo polítidenominación de Unidos y co de un modelo a aplicar en Organizados en La Pampa, será

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seguido por otros en varios provincias durante el mes de setiembre. El contrapunto entre Binner y Macri sobre la reforma de la constitución y una posible alianza electoral muestran las dificultades de la oposición para articularse. Una semana atrás, los dos coincidieron en oponerse a la reforma y un tercer mandato consecutivo y en proponer un referéndum para que los votantes sean consultados sobre le tema. El oficialismo nunca accederá, porque este tipo de consulta de hecho unifica la oposición y sólo dos cada tres que aprueban la gestión presidencial apoya una nueva reelección de Cristina. Pero al poco tiempo, los dos fueron enfáticos en negar cualquier posibilidad de alianza electoral entre ellos. El problema es que en las fuerzas electorales, hay confusión respecto a los que es en materia política el diálogo, las alian-

pero es el campo donde toda la oposición puede confluir. Es así como puede se ampliada a todo el campo opositor la propuesta de Binner de defender la Constitución, exigiendo que se reestablezca la independencia de poderes, que se haga efectivo el federalismo y que se cumpla su programa social que está en el artículo 14bis. Fuera del campo político, la ofensiva del oficialismo se intensifica. El acto del día de la Industria mostró al gobierno relativizando la representación de la UIA, buscando constituir un movimiento industrial propio y la ausencia en acto del titular de Techint, junto con sus críticas, generó un conflicto que el oficialismo intenta llevar ahora a todas las empresas o grupos empresarios con posición dominante, más allá de la aparente tregua entre el grupo y la Casa Rosada. Las reclamos de la Iglesia por la reforma d e l C ó d i g o C iv i l , n o encuentran eco dentro del oficialismo que las rechaza mientras que el arzobispo de Buenos Aires (Bergoglio), pide dialogo en la política. Con los medios el conflicto se intensifica y el oficialismo trata de extender a Cablevisión (la empresa de cable del grupo Clarín), PELEA.. El gobierno y Techint tuvieron otro cruce. Kicillof le advirtió la caracterización de posición dominante. La presia Rocca que su grupo podría ser fundido por críticas al Gobierno. dente dijo que el 7 de diciembre esta empresa zas electorales y los compromisos institucio- deberá vender sus emisoras de radio y televinales. El diálogo debe estar abierto a todos, en sión si la ley de medios es declarada inconseste caso no sólo entre las fuerzas de la oposi- titucional, algo que tiene opiniones diferención, sino también con el oficialismo, aunque tes en medios judiciales y entres los especiahoy no lo acepte. Una alianza electoral en la listas en derecho constitucional. La división oposición está limitada a quienes tienen una sindical dio un paso más con la reunión del visión semejante sobre la solución de los pro- Comité Confederal de los opositores a blemas del país. Desde esta perspectiva, no Moyano, quien al igual que sus hijos asume puede haber alianza entre el FAP y el PRO, una posición cada vez más crítica de la pero si del primero con la UCR, el GEN y ele- Presidenta. mentos de la Coalición Cívica y entre el segundo y el PJ disidente. Un compromiso instituDirector Del centro De estuDios cional, no requiere la coincidencia ideológica, unión para la nueva Mayoría

El contrapunto entre Binner y Macri sobre la reforma de la Constitución y una posible alianza electoral muestran las dificultades de la oposición para articularse.

15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 23

Economía

AumentAríA 25% el precio de los combustibles

YPF: la letra chica del Plan Galuccio

C

La petrolera estatal reducirá la brecha del 15% que la separa con la competencia, y hacia fin de año añadiría un 10% más. Las ONs en el mercado local pagarían una tasa del 21%. ¿Y los inversores?
omo en los contratos comerciales, al plan quinquenal presentado por YPF también hay que mirarle la letra chica. Las grandes cifras abruman, el árbol tapa al bosque. La compañía necesita captar inversiones por u$s 37.200 millones en el período 2013-2017, y para esto buscará capitales en el mercado.
24 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

Pero hay un dato que no es menor: prevé financiar con recursos propios u$s 32.600 millones, lo cual hace que el aumento de precios surja inevitable. La vaguedad de los conceptos con que suele manejarse el discurso oficial siembra más dudas que certezas. El propio CEO de la compañía, Miguel Galuccio, aseguró en la ofi-

espera. YPF necesita inversiones por u$s 37.200 millones en el período 20132017. Busca capitales en el mercado.

cialización del plan que reducirán la brecha del 15% que en materia de precios los separa de la competencia, y que lo harán de manera “paulatina”. Pero evitó fijar plazos o anunciar porcentajes. Algo parecido ocurre con la recientemente creada Comisión de Planificación y Coordinación Estratégica, que con el viceministro de Economía, Axel Kicillof, a la cabeza, tendrá la misión de elaborar el Plan Nacional de Inversiones Hidrocarburíferas. Dos son sus puntos fuertes: fijará los precios internos y velará por que los inversores obtengan un margen de ganancia “razonable”. Los especialistas coinciden en que el programa adoptado tiene un marcado realismo, sobre todo porque no hace foco principalmente en los recursos de petróleo y gas no convencionales, sino que busca mejorar la performance de los pozos en actividad y acentuar la exploración. “YPF cuenta con menos de u$s 2.000 millones para realizar esto, y Galuccio dijo que necesitan u$s 5.000 este año –le dice a FORTUNA el ex secretario de Energía de la Nación, Emilio Apud-. Asegurar el financiamiento mediante el cash flow se puede lograr ampliando la productividad y mejorando la eficiencia, pero no queda mucho margen porque Repsol no lo estaba haciendo mal. La única variable es el precio. La caja de YPF, mayormente, se hace con el precio”. Las proyecciones marcan que será
Tandem. El ministro Julio de Vido y Axel Kicillof monitorean el día a día de la petrolera que maneja Galuccio.

el bolsillo del consumidor el que, finalmente, termine financiando buena parte del programa. Según coinciden los expertos, en breve se produciría un “sinceramiento” de los precios de YPF del orden del 15%. “ Ahora empatará YPF el precio de la competencia. De acá a fin de año YPF subirá un 25% el precio de los combustibles, mientras que el resto lo hará entre un 10 y un 15% porque estaban más adelantados”, asegura Apud. En los cuarteles de la oposición las cifras del potencial aumento son más altas y llegan al 40%. Pero son hijas de un ejercicio matemático que, aunque lógico, no se ajustaría a la realidad. Suman el 15% de la brecha de precios entre YPF y el resto de las petroleras, con el 25% de inflación anual. Resultado ideal: 40%. Pero la cifra no se sostiene desde lo político, ya que difícilmente el Gobierno quiera asumir el costo del descontento popular que semejante sablazo significaría de cara a las elecciones legislativas del año próximo. La suba para la petrolera de mayoría accionaria estatal, sin embargo, tiene un techo. El propio Galuccio aseguró que la línea roja está demarcada por el import parity es decir el , set de precios en el cual importar cueste lo mismo que producir más. Para la competencia, el Gobierno tiene como instrumento la salvaguarda del decreto 1.277, que lo convierte en el árbitro que fija los precios. FINANCIAMIENTO. Lo que no pueda solventar la caja, deberá llegar de la mano del mercado –se calcula que será el 20%-. Por eso YPF ya lanzó una oferta de Obligaciones Negociables en la plaza local por $ 1.350

millones, con tres tipos de títulos en pesos y bajo legislación argentina. La intención, aseguran en la Bolsa, “es marcar la tasa”, proyectando lo que ocurrirá el año próximo cuando repitan la experiencia en las arenas internacionales. Un documento elaborado por la consultora Delphos Investment, al que tuvo acceso esta revista, destaca que la petrolera deberá abonar tasas de hasta un 21% por las ON, en base a la comparación con otros bonos corporativos o estatales que circulan

GiGanTes. Las petroleras chinas CNOOC y SINOPEC aparecían como las socias ideales para el nuevo perfil de YPF .

15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 25

Economía
Pago. Miguel Galuccio aseguró que sólo repartirá el 5% de los dividendos, contra el récord de 90% que supo otorgar Repsol.

en este momento. Los especialistas consideran que “YPF sigue siendo un gigante”, con lo cual no tendría mayores dificultades para obtener los fondos. En los seis bancos que negocian los títulos –Nación, Hipotecario, Macro, Galicia, Santander y BBVA- coinciden en que los primeros tramos de

deuda serán captados por inversores institucionales, como compañías de seguros, mientras que el vector más largo será comprado íntegramente por la ANSES. Otra pata del financiamiento es el road show que Miguel Galuccio llevará adelante por Estados Unidos y Europa para captar “socios estratégicos”. La tarea de seducción no será sencilla, sobre todo luego de que el presidente de la empresa confirmara que sólo se repartirá el 5% de los dividendos, contra el récord de 90% que supo otorgar Repsol. “Algunas empresas estadounidenses veían con interés invertir en YPF, pero rechazan la idea de que el Gobierno les fije una rentabilidad razonable”, le dijo a esta revista un abogado del sector petrolero, durante el Consejo de las Américas. CHINA. Lejos en el tiempo parece haber quedado la eterna promesa de las inversiones chinas. Las compañías SINOPEC y CNOOC eran,

hasta no hace mucho, las socias ideales para desarrollar el nuevo perfil de la petrolera estatal. ¿Qué pasó? “SINOPEC ha invertido acá muchos millones, y nosotros todavía no cumplimos con ellos en firmarles los papelitos que hay que firmar –le dice a FORTUNA Carlos Spadone, presidente de la Cámara de Comercio Argentino-China-. La inversión

La petrolera debería aumentar sus precios en un 40%, pero la cifra no se sostiente desde lo político.
ya está hecha, hay personal trabajando. El Gobierno está ocupado en otras cosas”. En las provincias petroleras de la Patagonia no se dejan engañar por las descomunales cifras que requiere la inversión. Saben que la clave del desarrollo es otra. “Es todo muy ambiguo. Las economías regionales viven de los servicios petroleros, de la logística. Son pocos los que trabajan en empresas petroleras. Un pozo exploratorio no tiene impacto directo en la gente”, remarcan en una consultora.
Gustavo García

Un informe del CiPPeC siembra interrogantes

¿Vendrán los capitales?
delas dudas en cuanto al futuro dosarrollo de YPF abundan. Un cumento elaborado por el Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (CIPPEC) pone el acento en el déficit energético y recalca que “en este contexto, parece difícil que la sola expropiación de YPF, sin un cambio en las políticas para el sector energético, pueda revertir la tendencia negativa
PreoCUPaCión. El informe de la CIPPEC duda de la capacidad de la petrolera estatal para captar fondos.

de los últimos años”. El informe agrega que “el mayor de todos los desafíos, en un contexto de ajuste fiscal y de falta de acceso a los mercados internacionales de crédito, es de dónde provendrán los fondos para el ambicioso plan de inversiones que se

requiere para revitalizar el sector”. El otro punto conflictivo estaría dado, según el CIPPEC, en “el ajuste que propone el nuevo marco regulatorio al derogar la libre disponibilidad de los hidrocarburos para los productores, la libertad en la fijación de precios y la libre importación/exportación de crudo, gas y derivados. Bajo estas reglas, es difícil que el capital lo aporten las inversiones privadas”.

26 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

Economía
FINANCIAS PÚBLICAS

La obsesión oficial por retener dólares
El gobierno necesita al menos u$s 10.000 millones para mantener equilibrada la caja. El superávit comercial ya acumula u$s 8.350 millones. Las restricciones llegaron para quedarse.

L

DÍA DE LA INDUSTRIA. En Tecnópolis, la Presidenta junto a Lascurain, De Mendiguren y Cornide, entre otros empresarios.

os tiempos de la política y de la economía en la Argentina son vertiginosos, quizás mucho más que en otras naciones. En los últimos tres años, el Gobierno ha tenido iniciativas osadas para poder mantener el crecimiento económico y los números macro en una evolución sumamente favorable como fue el período 2004-2008. Corrió
28 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

mucha agua bajo el puente: se reestatizaron las AFJP se pagó deuda con , reservas del Banco Central, se modificó la Carta Orgánica de esa entidad, sin nombrar la catarata de medidas cambiarias y aduaneras que se dispusieron desde fines de 2011. Y aún así parece que la plata no alcanza. De allí surge la siguiente pregunta: ¿cuál es la cantidad de dólares

adicionales que necesita el Gobierno para no estar en ese ahogo financiero que se percibe hoy? Diversos analistas y estudios económicos coinciden en que la cifra anual que requiere el Estado para cumplir con todos sus compromisos y con un gasto público que crece por encima de la inflación oscila entre los u$s 10.000 y los u$s 12.000 millones. Este número

BÚSQUEDA VERDE
■ MEdIdas. El Ejecutivo, además de restringir la compra y el ahorro en dólares y reducir las importaciones, ahora aplicó un recargo del 15% para las compras con tarjeta de crédito en el exterior.

es coherente con las previsiones de superávit comercial que elaboró el Gobierno para este año y también con algo sumamente importante, que es la deuda intraestatal, es decir el dinero que toma Tesorería de diversos organismos públicos descentralizados, la cual en los últimos doce meses se ubica justamente en torno a los u$s 10.000 millones. Entonces resuena la pregunta: ¿puede ser que le falte ese dinero al Estado cuando las reservas monetarias del país superan los u$s 45.000 millones y hay a su vez, pagos de deu, da y asistencia al Tesoro con recursos del BCRA? Indudablemente que la debacle de la caída de los superávit gemelos, es decir, fiscal y comercial, con un aumento notable del gasto público, ha determinado un cuello de botella que se empieza a transformar ahora en una bola de nieve. Ese es, en definitiva, el punto culminante que explica las medidas cada vez más drásticas que adoptó el Gobierno en materia cambiaria y aduanera y que está teniendo efectos colaterales. No hay que olvidarse que el Ejecutivo adoptó en estos últimos meses las siguientes medidas: restricción general a la compra y ahorro de divisas en el país, reducción de las importaciones, la obligación de varios sectores de liquidar ganancias en el país, y la modificación de la carta orgánica del BCRA. Todos estos elementos conforman el “cóctel” de decisiones que, a esta altura, son una clara muestra de los graves problemas que empiezan a afectar a la Argentina. Más de un funcionario del Palacio de Hacienda asegura que
BALANzA. En agosto los números del comercio exterior arrojaron que el superávit comercial acumuló u$s 8.350 millones.

estas medidas “están para quedarse por mucho tiempo”. “Por ahora no hay ninguna posibilidad de que se modifiquen estas decisiones de política económica”, dice un hombre del Gobierno, descartando el argumento de hace un par de meses atrás, cuando se afirmaba que los instrumentos utilizados estaban al servicio del pago de deuda de mitad y fin de año: alrededor de u$s 4.000 millones. “Eso nunca fue así. Los dólares para pagar esos vencimientos estuvieron y están, en eso no hay problema”, argumenta el mismo funcionario. OBJETIVO. Los analistas coinciden en que el grifo de dólares va a estar cerrado por mucho tiempo. En ese sentido, Andrés Mendez, de la consultora AMF señala que el Gobierno no , quiere repetir la mala experiencia del año pasado, cuando en plena cosecha agrícola “se quedó con las ganas” de embolsar esos dólares que, casi en su totalidad, fueron “aspirados” por particulares y empresas. “Aquella economía en la que nos habíamos acostumbrado a vivir, en la que sobraban los dólares, se terminó, expresa. Por eso es que, de acuerdo al cálculo de los especialistas, se construye la idea de que sumando las obligaciones del sector público más las necesidades de las empresas privadas, se requerirá una suma en torno de los u$s 10.000 millones anuales. No está lejos el Gobierno de alcanzar su supremo objetivo. En agosto los números del comercio exterior arrojaron que, en lo que va del año, el superávit comer-

cial acumuló u$s 8.350 millones, y todavía resta transitar por el último cuatrimestre. Para diciembre se estima que el superávit podría ser de u$s 12.000 millones. Es decir, misión cumplida. A la hora del análisis, el consultor y economista Raúl Ochoa enfatiza que “aquí el problema ha sido la desaparición de los superávit fiscal y comercial, conjuntamente con el aumento del gasto público y de la inflación, que ha generado pérdida de competitividad”. “Con todo esto, lo que hizo el Ejecutivo es cerrar el grifo de dólares para la gente y guardarlos para el Estado. El problema aquí es que el gasto del Estado está claramente por encima de la inflación y eso se está transformando cada vez más en una bola de nieve”, recalca Ochoa, ex subsecretario de Comercio Exterior en la década del ’90. Y agrega: “es la teoría de la frazada corta: me tapo los pies pero me queda al aire el pecho y me resfrío, o al revés”. Para Camilo Tiscornia, consultor, economista y ex funcionario del Banco Central, “el cuello de botella radica en que todo lo bueno que significaron los superávit gemelos ya no existe y ahí empezaron todos los problemas”. Y agrega: “Las medidas, en algunos aspectos, agravan los problemas, porque las restricciones a las importaciones están generando cada vez más caída de consumo, de la actividad económica y por ende, de recaudación, empeorando la situación fiscal, ya complicada de por sí por el incremento del gasto en forma constante”. La resolución de la AFIP que grava con un 15% las compras con tarjetas de crédito en el exterior es también parte del arsenal para contener divisas. Van en el mismo sentido, aunque apenas se traduzcan en u$s 50 millones, migajas en las arenas financieras.
Luis Di Lorenzo
15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 29

Nota de Tapa
DANIEL VILA

“Yo me opuse a la Ley de Medios”
El dueño del Grupo Uno habla de las fallas que ve en la norma que regula al sector. Por qué dice que fue hecha contra Clarín a la vez que explica su pelea con ese holding. Sus críticas al gobierno nacional.

S

upercanal es la estrella, como se puede deducir por el espacio asignado. Están también Diario Uno, Radio Nihuil, Canal 7 de Mendoza, radio La Red, Ovación on line… No es la enumeración de las empresas que componen el holding de medios periodísticos del Grupo UNO Medios, propiedad de las familias Vila y Manzano, sino la estática publicitaria que se ve desde el palco de Daniel Vila en la cancha de Independiente Rivadavia. La manga por la que salen los jugadores luce el logo de Edemsa, la empresa que provee electricidad a casi toda la provincia. El empresario Vila dice que llegó al negocio de los medios periodísticos “por casualidad, por obligación”, cuando los propietarios, en 1983, le pagaron una deuda entregándole Radio Nihuil. Fortuna: Es decir que usted no es un periodista que se convirtió en empresario, como Jacobo Timerman, sino un empresario que vio un negocio en el periodismo. Vila: El periodismo es un negocio que se puede hacer bien o mal. Yo soy

DEMANDA. Vila considera que fue ilegal la fusión de Cablevisión con Multicanal y acusa a Héctor Magnetto de posición dominante.

DIXIT

VILA SIN CENSURA
P “Hace falta una visión nacional para resolver el tema de la coparticipación. Si eso no se resuelve, no hay proyecto nacional”. P “Todo lo que tuve son cosas que fui por ventanilla, pregunté cuánto valían y las compré. No tengo nada que me haya dado un gobierno”. P “No cumplimos la ley en cantidad de licencias, y en algunas incompatibilidades. Pero hemos presentado una propuesta al Asfca de adecuación a la ley”. P “Avanzan contra Clarín porque es el único que no se ha presentado para adecuarse a la Ley de Medios”. P “Hoy la política se quedó con el fútbol.

un abogado que aprendió a ser empresario en la empresa constructora de mi padre. Fortuna: Los diarios, ¿son rentables? Vila: Sí. Todas nuestras empresas son rentables. Pero en esa caja, que se podría llamar ingresos, la que más aporta es la de televisión por cable. Fortuna: ¿Se podrían desarrollar sin publicidad oficial? Vila: Por supuesto. Durante cinco años, tuvimos cero pauta del Estado, y los medios subsistieron. En la medida en que un medio puede subsistir sin pauta oficial es más independiente. Fortuna: ¿Qué entiende por periodismo independiente? Vila: ¿Independiente de la política? Sí, se puede ser. Lo que no existe es un periodismo sin opinión, sin una línea editorial. Después, cada uno decide que distancia toma del gobierno de turno. Hace treinta años casi que estoy en este negocio y he transitado por gobiernos peronistas, radicales… Con todos nos hemos relacionado de la misma manera, a una prudente distancia. Como dice el refrán: “Ni tan cerca que te queme, ni tan lejos que te hieles”. Pero los medios siempre tienen que tener relación con el gobierno. Como empresario de medios tengo la obligación de mantener una línea editorial, que puede ser muy estrecha o muy amplia. En el caso nuestro, es amplia, si no, no tendrían cabida Luis Majul, que tiene el programa de opinión del grupo (La Cornisa), todos los días sale por La Red y ha escrito dos libros contra los Kirchner, y el periodista emblemático del kirchnerismo, Edu-

ardo Aliverti. Siempre que se respeten ciertos principios, que tienen que ver con sustentar la democracia, respetar las instituciones…, todos entran en esa línea editorial. Fortuna: ¿Qué porcentaje de publicidad oficial tienen? Vila: Un tres o cuatro % de la total del grupo. Algunos, engañosamente, dicen que creció un 500%. Claro: si estaba en cero. Hace cuatro o cinco años, el Gobierno cambió de decisión y empezó a pautar en nuestros medios.
APODO DE AMIGOS

fotos: JUAN fERRARI

15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 31

fotos: JUAN fERRARI y DElfo RoDRígUEz

P

“ME LLAMAN EL DIABLO”

lo explica: “Me llama así un grupo muy reducido de amigos, de toda la vida. Cuando yo jugaba al fútbol, en el equipo de los abogados, era el más chico de todos, y uno de mis amigos me decía que era un diablo por cómo jugaba”. Fortuna: ¿Cómo jugaba? Vila: Era muy atropellador, muy temperamental… Fortuna: ¿Lo sigue siendo en la vida? Vila: Bueno, yo creo que cuando uno juega al fútbol muestra cómo es en la vida. Sale eso: el temperamento o la falta de temperamento.

Sus amigos más cercanos llaman familiarmente a Vila como “El diablo”. ¿Por qué? El mismo

SOCIO. José Luis Manzano es el partner de Vila en el Grupo Uno y uno de sus principales lobbistas. Se conocen de chicos.

VISIÓN DESDE EL INTERIOR

Fortuna: ¿Qué siente cuándo se hace algún tipo de comparación de sus medios con los de Sergio Spolsky? Vila: Nosotros tenemos una historia de 30 años y nos pueden juzgar año por año. José Luis Manzano fue diputado y ministro del Interior de Menem, y busque en esa época qué me dio el menemismo. Nada. Todo lo que tuve son cosas que fui por ventanilla, pregunté cuánto valían y las compré. No tengo nada que me haya dado un gobierno. Fortuna: ¿De dónde lo conoce a Manzano? Vila: De Mendoza, de toda la vida. Somos amigos de chicos.

Fortuna: Como grupo de medios periodísticos, ¿considera que UNO Medios es el competidor más fuerte de Clarín? Vila: Sí. En términos de facturación, de penetración, de mercado, de lectores, incluso de diversificación de medios, es el segundo grupo de medios de la Argentina. Fortuna: Ustedes tuvieron una sociedad con Clarín. Vila: Sí, con Supercanal. Fortuna: Y terminó muy mal. Vila: Muy mal. Fortuna: ¿Qué pasó? Vila: En 1996, cuando se produjo esa gran afluencia de capitales, decidimos tomar financiamiento con bancos extranjeros, que nos pusieron como condición tener a Clarín como socio estratégico. Clarín entró con la expectativa de quedarse con Supercanal, y nosotros les dijimos que no lo vendíamos. Allí se generó una tensión que terminó con una mala salida de Clarín con juicios civiles y denuncias penales que siguen hasta hoy . Fortuna: Ahora ustedes podrían tomar algún tipo de revancha quedándose con Cablevisión, ¿no? Vila: No es una revancha. Nosotros queremos llevar el mercado de la televisión paga a términos razonables, donde no exista un competidor que tenga una posición dominante, en contra de la ley y con una autorización, , ilegal también, que le hizo el kirchnerismo cuando Magnetto y Néstor Kirchner estaban de novios. Fortuna: En números, ¿cómo se manifiesta esa posición dominante de Cablevisión? Vila: De la televisión por cable, tiene el 75% del mercado, y de la paga, un poco más del 60, porque allí entra también DirecTV Eso está prohibido .

PROVINCIAS VS. GOBIERNO NACIONAL
no La Argentina tiene que resolver los sólo el sistema político, sino también el sistema de distribución de

recursos. La Ley de Coparticipación es un anhelo de todas las provincias, pero nunca se ha podido resolver. Hace falta una reforma impositiva en serio porque esto es un viva la pepa. Y hace falta una visión nacional para resolver el tema de la coparticipación. Si eso no se resuelve, no hay proyecto nacional. No puede ser que para hacer un puente en esta esquina haya que ir a preguntarle a Buenos Aires. Eso habla de un centralismo porteño que nunca se pudo resolver, ni siquiera después de la batalla de Caseros. Y la gente del interior que llegó a Buenos Aires se hizo más porteña que los porteños” responde Daniel Vila cuando se le pregunta si el gobernador de Mendoza, Francisco Pérez, debe seguir los pasos de su colega cordobés. Fortuna: ¿Pérez debería tomar una actitud como la de De la Sota, de enfrentamiento? Vila: Si alguien, en este contexto, se enfrenta con el Gobierno central, no le va a ir bien. Debe tener un buen
por la ley . Fortuna: Ustedes, ¿no están excedidos en licencias? Además, son prestadores de servicios públicos con Edemsa, lo que también está prohibido por la ley . Vila: La ley dice que no se puede ser prestador de servicios públicos en un determinado porcentaje, y nosotros, individualmente, no estamos excedi-

MEDIOS ABIERTOS
h Daniel Vila asegura que en todos sus medios existe una política editorial abierta; por eso en ellos pueden convivir periodistas como Luis Majul (anti K) y Eduardo Aliverti (alineado con el Gobierno).

Nota de Tapa
medida cautelar en la justicia federal de San Juan, que nos amparaba y permitía no cumplir con el artículo 161, de desinversión, y presentamos al Asfca nuestra propuesta de adecuación. Cosa que no ha hecho Clarín, que está con una medida cautelar que vence el 7 de diciembre. Fortuna: Lo que despertó cierta suspicacia es que haya sido un juez mendocino el que pidió la intervención de Cablevisión. Vila: Ese es otro invento de Clarín. No hay motivo para suspicacias porque Supercanal tiene sus negocios en Mendoza, y se ha visto afectada en Mendoza. Cablevisión, vía Clarín, recusó al juez y cuestionó la competencia, y la Cámara ratificó la competencia. Clarín cree que el mundo empieza y termina en Buenos Aires, pero si las cosas no suceden en Buenos Aires, para eso está la Justicia Federal. Lo raro habría sido que fuéramos a un juez salteño, como hicieron ellos, y después fueron a un juez cordobés para tratar de sacarle la competencia a un juez mendocino. Fortuna: ¿Existió la reunión con Abal Medina? Vila: No, mentira. Absolutamente, mentira. ¿En qué nos podría ayudar el Gobierno? Si tuviéramos alguna relación, en un intento de manejar jueces, la lógica habría sido ir a Buenos Aires. Clarín me tuvo procesado siete años como una metodología de presión para que le vendiéramos. Mire si le tengo cariño. Y pese a estar procesado por Clarín, salí a defenderlo, como tenía que defender lo mío, atacando a la Ley de Medios. Fortuna: ¿Cómo lo perjudica la Ley de Medios? Vila: Vamos a tener que vender algunas empresas. Fortuna: ¿Es fácil vender licencias? Vila: No. Y es violento. Debo ser la persona que más se opuso a la ley;

MENDOZA Y CÓRDOBA. Para el empresario, que Pérez (gobernador de Mendoza) siga los pasos de De la Sota, de confrontar con la administración K, es peligroso.

diálogo, pero pasar de las palabras a los hechos, que es lo que le falta. es nuevo, tiene poquita gestión, y le tocó la más difícil porque recibió una provincia que no estaba en buenas condiciones, pero bueno…, esto se sabía, y para eso se candidateó a gobernador. Fortuna: Para conseguir esos recursos, ¿no debería ponerse un poco más fuerte? Vila: Si se ponen fuertes, no se los dan;
dos. No cumplimos la ley en cantidad de licencias, y en algunas incompatibilidades. En Mendoza, por ejemplo, no podríamos tener televisión abierta y televisión por cable. Pero hemos presentado una propuesta al Asfca (Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual) de adecuación a la ley . Fortuna: ¿Se van a desprender de

si se ponen blandos, tampoco se los dan. la nación es muy discrecional con el manejo de esos fondos. los gobernadores, por convicción, por necesidad, por decisión, o por lo que sea, están rendidos a los pies del gobierno nacional. es preocupante ver gobernadores que tienen que ir de rodillas a la Casa de gobierno para poder pagar los sueldos de los empleados públicos.
empresas? Vila: Sí, y en el caso del cable, algunas licencias se fusionan. Se puede pedir la fusión cuando la principal responde a la ciudad principal. Fortuna: Si ustedes, en ciertos aspectos, no están cumpliendo con la ley ¿por qué sólo avanzaron contra , Clarín? Vila: Porque Clarín es el único que no se ha presentado para adecuarse a la ley Nosotros presentamos una .

CON MARCELO, SÍ
h El dueño del Grupo Uno niega que se haya reunido en su casa con Juan Manuel Abal Medina, José Luis Manzano y Marcelo Tinelli en una cena. Sí reconoce que se juntó con el conductor de Show Match para hablar de fútbol.

Nota de Tapa
COMO EN CASA. Vila, en uno de los pasillos de América TV, con las fotos de sus estrellas, entre ellas las de su mujer , Pamela David.

tomé una posición definida y la combatí hasta que fue ley Como ciuda. dano, ahora la tengo que cumplir. Fortuna: ¿Qué es lo que más le critica? Vila: Todo, de cabo a rabo. Hay cosas que ya no se pueden cumplir. Lo de las licencias para las organizaciones intermedias, fracasó. La televisión digital terrestre, fracasó. No tiene ni pies ni cabeza. Fortuna: ¿Para qué cree que se sancionó? Vila: Claramente, para aplicársela al grupo Clarín. Es contra Clarín, para obligarlos a desinvertir y reparar el

error de haberles permitido la unificación de Cablevisión y Multicanal. Hacía falta una ley pero no ésta. , Fortuna: ¿Cómo ve la provincia? Vila: Mal. Mendoza ha perdido su clase dirigente. No sólo en la política, a todo nivel: en el empresariado, en el sindicalismo, en el deporte. Y eso se paga con el deterioro económico y social. Basta con recorrer las calles: se palpa en los edificios, en el transporte, en las rutas, en las calles, en la basura que se ve en toda la provincia. Los vecinos, San Juan y San Luis, han tenido un gran crecimiento y Mendoza no sólo se ha estancado, sino que
POLÍTICA Y FÚTBOL

ha retrocedido. Fortuna: ¿Qué responsabilidad le cabe al Gobierno nacional? Vila: Creo que hay que modificar la Constitución y desnudar la verdad que tiene el sistema político. Es mentira que somos un país federal. Los gobernadores, al igual que en la época de la colonia, son administradores de un poder central. La única diferencia es que antes eran del virrey y ahora del Poder Ejecutivo Nacional. Fortuna: ¿Es verdad que almorzó en su departamento con Marcelo Tinelli, Manzano y Abal Medina? Vila: Sólo Marcelo y yo. Lo de Abal Medina es una cosa que… No es verdad. Fortuna: ¿De qué hablaron? Vila: De fútbol. Fortuna: ¿En su aspecto institucional, léase AFA, Grondona? Porque se puede presumir que Tinelli sería un buen aliado en su política interna en el fútbol. Vila: A Marcelo lo conozco desde hace veintipico de años. No es de ahora. Nos encontramos antes de que asumiera en San Lorenzo y quedamos en almorzar. Fue una charla de amigos sobre el fútbol. Nada más.
Néstor Barreiro, desde MeNdoza.

OTRA RELACIÓN CARNAL
define a la relación entre Daniel Vilapolíticapolítica “íntima”. Y fútbol y como agrega: “Hoy la se quedó con el fútbol. Si le quitan los $ 825 millones de los derechos de televisión, se acabó el fútbol”. Fortuna: ¿Habla del Gobierno nacional? Vila: Del Gobierno nacional y del fútbol nacional, que se lleva el 100% de los recursos, en otro acto de país unitario. Para la política fue muy útil en términos de comunicación. También le dio a la gente, que durante muchos años tuvo que pagar, algo que quería. Y yo creo que fue otro error porque hay una sobre abundancia de oferta.
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Y ni hablar de cómo se administran los recursos. Fortuna: ¿Es imposible saberlo? Vila: Y lo poco que se sabe es una vergüenza. Tiene un pecado original, que es el estatuto de la AFA, que fue concebido por José López Rega y que es muy personalista, fue elegido Grondona. Preside el Comité Ejecutivo, la Asamblea, el Tribunal de Disciplina,

el Tribunal de Apelaciones, el Colegio de Árbitros, el Consejo Federal. Puede remover a las autoridades como quiere, sin justificación. Ese manejo autoritario ha hecho que el fútbol caiga en esta situación de crisis. Más todas las sospechas de corrupción… Fortuna: ¿Por qué usted se acerca a Independiente Rivadavia? Vila: Porque me gusta. No vengo al fútbol a hacer dinero, sino que he puesto mucho dinero en el fútbol. No lo veo como negocio personal, sin perjuicio de que creo que el fútbol es y debe ser un negocio. Sí dije que iba a hacer política interna del fútbol, y es lo que he hecho.
FOTOGRAFO: DelFO RODRiGuez

Dossier
IMPACTO INFLACIONARIO

El costo laboral de la competitividad
La caída de la actividad industrial no es por la crisis internacional sino por la suba interna de precios, a lo que se suma que el costo salarial ajustado por productividad retornó al nivel de 1998. Los sectores industriales con mayor riesgo.
Por Jorge Todesca *

os últimos datos confir man un descenso importante en la actividad industrial. Entre los factores que determinan ese desempeño se encuentra sin dudas la pérdida de competitividad. En este informe examinamos la evolución del costo salarial en los últimos años comparándolo con la inflación y las variaciones en la productividad. Este indicador es un ángulo desde el cual observar la pérdida de competitividad que muestra un alza persistente. Desde 2004, el indicador en cuestión ha aumentado continuamente. Más aún, en 2011, el costo salarial ajustado por productividad retornó al nivel de 1998. Esto no significa que los niveles salariales se hayan descontrolado. La conclusión es que la carrera precios‐salarios se ha enfrentado con un problema estructural, que es el insuficiente crecimiento de la productividad. En otros términos, estructuralmente la Argentina está tocando un techo y la adversa coyuntura manufacturera de la economía argentina no responde al “desplome del mundo”, sino a la elevada tasa de inflación registrada desde 2007, que erosionó la competitividad a nivel macroeconómico y en particular, en , el sector industrial.
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L

DINÁMICA INDUSTRIAL. No se nos cae “el mundo encima”, sino nuestra propia competitividad. Habitualmente, se recurre al tipo de cambio real multilateral (TCRM) para eva-

luar la competitividad a nivel macroeconómico del sector transable argentino. Al respecto, adviértase que la versión oficial del TCRM1 –medida por

ÍNDICE BASE 1998:1

FUENTE: FINSOPORT en base a datos del INDEC

el Banco Central– recurre suba en el tipo de cambio COSTO SALARIAL AJUSTADO POR PRODUCTIVIDAD a los datos de inflación del nominal, en tanto que los INDEC como insumo, lo salarios y la productividad INDUSTRIAL NIVEL GENERAL que sobrestima su verdapermanecieron comparativamente estancados. dero nivel. Por ello, co1.2 1,04 1,00 0,97 0,96 rregido por la variación No obstante, desde 2004, 1.0 1,00 de los precios domésticos el indicador en cuestión 0,94 0,86 0.8 según otras fuentes, el ha aumentado continua0,80 0,82 0,76 0,70 TCRM luce sensiblemente mente, lo que implica una 0.6 0,64 0,56 0,55 inferior a lo que indica el sistemática pérdida de 0.4 índice oficial. competitividad para el secIncluso, se aprecia una tor industrial. Más aún, en 0.2 ostensible apreciación 2011 el costo salarial ajus0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (revaluación) del TCRM tado por productividad retornó al nivel de 1998. durante los últimos tres ÍNDICE BASE 1998:1 FUENTE: FINSOPORT en base a datos del INDEC años –corolario de la conLógicamente, esa dinámica de merma recurrenjunción entre la relativa realidad macroeconómica presenta te en la competitividad industrial estabilidad de la relación peso/dólar y la elevada tasa de inflación domésdiferentes manifestaciones en los radicó en que las subas salariales tica–, acumulando una variación de distintos sectores de actividad. afrontadas por esa actividad desde 30% desde finales de 2009. Precisamente, el objetivo del pre2004 (crecimiento promedio anual de COSTO SALARIAL AJUSTADOen realizar un 25%) superaron a la sumatoria entre De todos modos, como se señaló sente informe radica POR PRODUCTIVIDAD previamente, la dinámica del tipo estudio sobre la EXPORTADORAS en el aumento de sus precios (media EN RAMAS evolución, tanto de cambio real brinda indicios de la el pasado reciente como en el futuro anual de 10,5%) y las ganancias de inmediato, de una medida de comcompetitividad desde una visión maproductividad (promedio anual de 1.5 1.5 petitividad para las ramas manufaccroeconómica. En este sentido, esa 5%). 2011 2012 tureras argentinas: el costo salarial Asimismo, esa evolución de la 1.2 1.2 ajustado por la productividad del competitividad no resultó homogétrabajo. nea al interior del sector manufactu0.9 0.9 Ese indicador (índice base 1998 = rero. Históricamente, la estructura 1) refleja el nivel del costo laboral industrial argentina se ha caracteri0.6 “real” de cada sector industrial, al zado por su elevada heterogeneidad 0.6 dividir a los salarios nominales que en cuanto a la competitividad, lo que 0.3 pagan por sus precios de venta y por se vio reflejado en diferentes niveles 0.3 su productividad. Entonces, un aude inserción internacional y de parmento de ese indicador implica un ticipación en el mercado interno. 0.0 0.0 deterioro de la competitividad maGRUPOS MANUFACTUREROS. En este Metales Cuero Productos Instrumentos Automotriz Alimentos Química refinados y bebidas nufacturera, en la medida básicos los en que médicos sentido, puede agruparse a los difedel petróleo salarios se incrementan por encima rentes sectores manufactureros en en base ÍNDICE BASEde la1combinación entre las FUENTE: FINSOPORT tres a datos del INDEC 1998: subas subgrupos: Exportadores (include los precios y de la productividad ye a alimentos, cueros, derivados del laboral. petróleo, químicos, metales básicos, Lógicamente, aquel indicador reequipamiento médico y automóvisulta particularmente importante les); Formadores de Precios (agrupa para los sectores en los que los saa tabaco, madera, papel, edición y larios representan un porcentaje minerales no metálicos), y Amenarelevante de los costos totales. zados por Importaciones (reúne a En primer lugar, para el nivel getextiles, indumentaria, productos neral industrial, el costo salarial de caucho y plástico, productos de ajustado por productividad se simetal, maquinaria, equipamientuaba en niveles comparativamente to eléctrico, equipos de radio y TV , elevados a finales de los noventa –en línea con el bajo TCRM de aquella década–, lo que implicaba una reducida competitividad para ese segLa carrera precios–salarios mento del sector transable. se ha enfrentado con un Posterior mente, durante 2002/2003, la caída del régimen de problema estructural: el Convertibilidad determinó una insuficiente crecimiento drástica disminución en el costo laboral ajustado, en la medida en que de la productividad. los precios industriales replicaron –aunque con menor intensidad– la
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COSTO S

2001

Tabaco

ÍNDICE BASE 19

Dossier
COSTO SALARIAL AJUSTADO EN RAMAS FORMADORAS DE PRECIOS. 2011–2012
1.5 1.2 0.9 0.6 0.3 0.0
Tabaco ÍNDICE BASE 1998:1 Madera Papel Edición e Impresión Productos de minerales no metálicos
FUENTE: FINSOPORT en base a datos del INDEC

2001

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2011

resto de material de transporte y muebles). En el primer caso, se trata de em‐ presas que han logrado situarse sobre el “estado del arte global” en términos de tecnología, desarrollo de productos, escala y/o diseño. Por ende, dado que esos sectores pue‐ den destinar su producción indis‐ tintamente a satisfacer la demanda interna o al consumo externo, el precio en moneda nacional de estos bienes queda usualmente definido por el tipo de cambio nominal y por la cotización internacional de los productos en cuestión. En lo que respecta al costo sala‐ rial ajustado por productividad, la dinámica reciente del tipo de cam‐ bio nominal, de los precios inter‐ nacionales y de la productividad ha sido insuficiente para compensar las subas en las remuneraciones nominales otorgadas a los trabaja‐ dores de estos sectores, por lo que el indicador de competitividad de este segmento industrial se ha deteriora‐ do sensiblemente entre 2007 y 2011, aunque prosiguió situándose por debajo de los niveles de 1998/2001 (excepto para Instrumentos médicos y para Alimentos y bebidas). En el caso de los sectores “Forma‐ dores de precios”, se trata de ramas de actividad que atienden principalmente al mercado interno y que, por su carác‐ ter de fabricantes de bienes diferen‐ ciados y/o por la débil competencia de las importaciones, cuentan con la capacidad de establecer los precios de venta domésticos. Por ello, durante los últimos años,
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este conjunto de actividades logró tras‐ ladar significativamente a precios los incrementos en sus costos laborales no compensados por subas en la producti‐ vidad, relativamente preservando los mayores niveles de competitividad –y , por ende, de ganancia– alcanzados tras la salida de la Convertibilidad (excepto Edición e impresión). Finalmente, el segmento de “ Ame‐ nazados por Importaciones” reúne a ramas manufactureras que se abo‐ can primordialmente a atender al mercado interno, como consecuen‐ cia de su déficit de competitividad‐ precio (costo salarial) y no‐precio (escalas y tecnologías de producción) respecto de la industria brasileña, a nivel regional, y de los fabricantes asiáticos, a nivel global.

Por ello, las importaciones abas‐ tecen una magnitud significativa de la demanda local de estos productos, siendo precisamente los bienes forá‐ neos los que definen el precio en el mercado interno, particularmente en los segmentos de baja gama. Por lo tanto, para este grupo, la evolución del tipo de cambio nomi‐ nal afecta al precio de las importa‐ ciones y de ese modo, al precio de re‐ , ferencia del mercado local. Al igual que lo observado para las ramas “ex‐ portadoras”, la dinámica reciente del tipo de cambio nominal (límite para el precio de referencia local) y de la productividad en los sectores “Amenazados por importaciones” resultó insuficiente para compensar las subas en las remuneraciones no‐ minales, por lo que el costo salarial ajustado por productividad de este segmento desmejoró (aumentó) no‐ tablemente entre 2007 y 2011. Más aún, durante el año pasado, ese indicador revelaba costos sala‐ riales superiores a los del período 1998/2001 para las actividades Textil, Indumentaria, Maquinaria, Equipos de radio y TV Resto de Equipo de , Transporte y Muebles, lo que funda‐ mentó las crecientes limitaciones a la importación de esos bienes imple‐ mentadas por el Gobierno Nacional en los últimos meses. En ese contexto, cabe reflexionar respecto de la probable evolución de la competitividad de los sectores industriales “Exportadores” y “ Ame‐ nazados por Importaciones” durante los próximos meses, a raíz de que se

COSTO SALARIAL AJUSTADO POR PRODUCTIVIDAD EN RAMAS AMENAZADAS POR IMPORTACIONES
10 8 6 4 2 0 Productos Indumentaria Productos Productos Maquinas Máquinas Equipos
textiles Muebles Otros de caucho de metal y equipos y aparatos de radio medios de eléctricos y TV transporte y plástico
FUENTE: FINSOPORT en base a datos del INDEC

2011

2012

ÍNDICE BASE 1998:1

ÍNDICE BASE 1998:1

FUENTE: FINSOPORT en base a datos del INDEC

Dossier
Las pérdida de competitividad de las ramas intensivas en mano de obra disminuyó la capacidad de generar empleo del sector industrial.
están registrando aumentos salariales en torno de 25% y de que el tipo de cambio nominal “oficial” –que rige las operaciones de exportadores e importadores– muestra un comportamiento comparativamente menos dinámico. DETERIORO. Por ello, suponiendo un incremento de 15% en el tipo de cambio nominal durante los próximos doce meses y un crecimiento en línea con los años anteriores de la productividad en ambos segmentos, las subas en las remuneraciones que se están acordando por estos días implicarán un deterioro inexorable en la competitividad para sendos grupos de sectores. En el caso de los “Exportadores”, ese resultado implicará retomar/ superar los niveles del costo salarial ajustado por productividad del período 1998/2001 para Alimentos, Refinación del petróleo, Química, Instrumentos médicos y Automotores, tornando todavía más dificultosa la presencia de esas ramas industriales en los mercado externos. En lo que se refiere a los sectores “Amenazados por Importaciones”, esa dinámica motivará un mayor deterioro en la competitividad de las ramas Textil, Indumentaria, Productos de metal, Maquinaria, Equipos de radio y TV Resto , de equipo de transporte y Muebles, lo que reforzará la necesidad de las diversas limitaciones al ingreso de productos foráneos que implementa
TEXTIL. El costo salarial ajustado por productividad de este sector de la economía desmejoró notablemente entre 2007 y 2011.
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COSTO SALARIAL AJUSTADO POR PRODUCTIVIDAD EN RAMAS EXPORTADORAS
1.5 1.2 0.9 0.6 0.3 0.0
Alimentos y bebidas Cuero Productos refinados del petróleo Química Metales básicos Instrumentos Automotriz médicos

2011

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ÍNDICE BASE 1998: 1

FUENTE: FINSOPORT en base a datos del INDEC

el Gobierno Nacional. Naturalmente, los deterioros en la competitividad de ambos segmentos manufactureros durante los últimos meses han impactado sobre nuestra macroeconomía. Por un lado, la pérdida de competitividad de las ramas “Exportadoras” ha ralentizado – aún antes de la profundización de la crisis mundial– el ritmo de expansión de nuestras ventas externas, en tanto que la suba en el costo salarial ajustado por productividad en las actividades “Amenazadas por Importaciones” redundó en una mayor vulnerabilidad frente a la competencia externa y, entonces, en una dinámica significativa para nuestras importaciones. En conjunto, ambas tendencias

implicaron una reducción progresiva en el superávit comercial. Ante ese panorama, en lugar de intentar operar sobre las variables que determinan la competitividad de las diferentes ramas industriales (productividad, tipo de cambio y es, pecialmente, inflación), el Gobierno ha intervenido sobre sus consecuencias, reforzando las trabas al ingreso de productos importados. Por otro lado, dado que diversas ramas en cuestión se caracterizan por ser intensivas en la utilización del factor trabajo –tanto calificado como no calificado–, su pérdida de competitividad disminuyó la capacidad de generar empleo del conjunto del sector industrial. Incluso, durante los últimos meses, estos sectores han comenzado a reducir la cantidad de horas trabajadas e, incipientemente, se advierte un proceso de destrucción de puestos de trabajo. En definitiva, la adversa coyuntura manufacturera de la economía argentina no responde al “desplome del mundo”, sino a la elevada tasa de inflación registrada desde 2007, que erosionó la competitividad a nivel macroeconómico y, en particular, en el sector industrial.
Ex vicEministro dE Economía y titular dE la consultora Finsoport.

Negocios Internacionales

Crisis del euro

Europa en riesgo, y Rajoy no reacciona

C

España debe decidir si acepta el rescate para evitar su colapso financiero. La tensión con Merkel y el Bundesbank, la crítica de Bernanke, el apoyo de Monti y la austeridad del socialismo francés.
uando alguien encuentra a un gallego en una escalera, no sabe si sube o si baja. Esta boutade, que aspira a describir el comportamiento hermético y prudente de los gallegos se usa con frecuencia. Pero a nadie
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se aplica mejor esta broma que al presidente del gobierno español, Mariano Rajoy Mientras toda Europa . especula sobre el inminente pedido de rescate que debería presentar España para evitar el colapso financiero, Rajoy se retiró a su casa de

vacaciones en las costas de Galicia. Nadie es capaz de anticipar la decisión que anunciará Rajoy Pero ese . dictamen tendrá una trascendencia histórica porque condicionará el futuro del euro. Frente a esa incertidumbre, todo el mundo se prepara

para un eventual colapso de la eurozona. La prueba más elocuente de esa desconfianza fue la decisión de Shell, que retiró u$s 15.000 millones que tenía depositados en bancos europeos y los transformó en bonos del Tesoro norteamericano. “No tenemos ningún interés en tomar riesgos en Europa”, confesó abiertamente el director financiero, Simon Henry en , una entrevista al diario británico The Times. Alarmada por el aumento de riesgos de la zona euro, Noruega anunció que, para proteger los u$s 600.000 millones de su fondo soberano, prefería concentrar sus inversiones en países emergentes. Al mismo tiempo, algunos bancos líderes de Estados Unidos también comenzaron a repatriar los activos que tenían en Europa. El fenómeno más acentuado se advierte en España, donde algunos colosos como IAG, propietario de Iberia y British Airways, o bancos como Barclays, ING, Crédit Agricole y HSBC acaban de reducir su exposición al país. Como resultado de ese temor, España también sufrió una hemorragia de capitales, entre enero y mayo de este año salieron del país 163.000 millones de euros. Las dudas también sobresaltan a algunos gobiernos. En Berlín se afirma que Angela Merkel tiene sobre su escritorio un memorándum que analiza el costo de una salida de Grecia de la zona euro, que incluso podría estar acompañada por la partida de otros cuatro países (Irlanda, Portugal, Chipre y España). En este marco de extrema tensión, los inversores, los gobiernos y los principales actores de la economía se preparan para un otoño caliente. El intenso calendario deportivo del verano, con la Euro y los Juegos

espera. Angela Merkel estaría analizando el costo de una salida de Grecia de la zona euro. Incluiría a Portugal y España.

Olímpicos, desplazaron la crisis del euro de las primeras planas de los diarios. Pero no alcanzaron a disipar la incertidumbre del futuro que angustia cada vez más a los europeos: 63% de los habitantes teme caer en la indigencia. En forma paralela, en la mayoría de los 17 países de la zona monetaria común se advierte un fuerte crecimiento del euroescepticismo: 56% de los italianos lamenta haber abandonado la lira para adoptar el euro. Pasividad. Es en esta atmósfera de tensión que Mariano Rajoy trata de no dejarse impresionar por la presión que llega de todas las capitaIncertIdumbre. Shell retiró u$s 15.000 millones que tenía depositados en bancos europeos y los transformó en bonos del Tesoro norteamericano. Ben Bernanke, agradecido.

les y evalúa cuál puede ser el mejor momento para pedir oficialmente el rescate ante la troika integrada por la Unión Europea (UE), el Banco Central Europeo (BCE) y el Fondo Monetario Internacional (FMI). Como buen aficionado al juego de cartas tute, Rajoy no se deja impresionar por los acosos ni por las amenazas: “Aguanta, somos la cuarta potencia de Europa. España no es Uganda”, le escribió en un SMS a Luis de Guindos en el momento de mayor presión. El más interesado en actuar rápidamente es el ministro de Finanzas, Luis de Guindos, que vive desde hace meses con el agua al cuello: desde el 24 de agosto y hasta fin de año, España tiene vencimientos de deuda de corto y largo plazo por valor de 57.076 millones de euros. Además, el calendario de 2013 prevé pagos por un total de 96.757 millones. A esas cifras escalofriantes, según cálculos del Deutsche Bank, se suma la necesidad de obtener otros 22.000 millones de euros. Además, el peso de la deuda comienza a resultar imposible para un país que tiene cada vez menos recursos fiscales. Con todos los indicadores en rojo, España no tiene los recursos necesarios para pagar esos compromisos, le resulta cada vez más difícil salir al mercado de capitales y no vislumbra perspectivas favorables para iniciar una nueva fase de crecimiento virtuoso. Las únicas incógnitas que subsis-

El presidente de Italia, Mario Monti, advirtió que si cae España, “será el fin ineluctable del euro”.

15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 43

Negocios Internacionales

disTracción. La Euro y los JJ.OO. lograron desplazar a la crisis del euro de las primeras planas de los diarios mundiales y europeos.

ten no es saber si España pedirá el rescate, sino cuándo, por qué monto y cuál será el formato de la ayuda. Rajoy ya comenzó a intercambiar ideas y bocetos con Bruselas y con el presidente del BCE, Mario Draghi, que lo apremia a decidirse rápidamente. También se reunió con el presidente de gobierno italiano, Mario Monti, un técnico de primer nivel, a quien respeta por el enorme esfuerzo que desplegó en los últimos meses para
rechazo. Paul Krugman aseguró que el plan de austeridad de Rajoy “no sirve para nada y agudizará la recesión”.

tratar de moderar la intransigencia de la canciller alemana Angela Merkel. “Debemos comprender que si cae España, terminará por arrastrar a

Poder alemán

El nuEvo villano
euro tiene nuevo villano: la zonaWeidmann,unlaalemán que Jens el hace 15 meses ocupa presidencia del Banco Central alemán. Si fuera una novela policial, se podría decir que el villano tomó como rehén al presidente del Banco Central Europeo (BCE), Mario Draghi, y lo somete a un duro chantaje para obligarlo a hacer lo que quiere Alemania. Pero, como se trata de un tema político, es preciso presentar las cosas de manera un poco más sutil y matizada. Weidmann demostró que la Bundesbank está dispuesta a poner en juego toda su influencia para imponer su opinión. Primero se encargó de recordar que, aunque la Bundesbank tiene un solo voto en el consejo de gobernadores del BCE, posee 19% del capital del banco y su voz suena con más estruendo. “Somos el mayor y más importante banco central del
44 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

Eurosistema y tenemos más influencia que muchos otros bancos centrales”. Algunos ministros de Rajoy están convencidos de que Weidmann “odia a España”. También lo definen como el peor enemigo del país.
Tensión. Ministros de Rajoy piensan que Jens Weidmann, presidente del Bundesbank, “odia a España”.

Italia, y entonces será el fin ineluctable del euro”, le advirtió Monti en la última entrevista que mantuvo con la canciller de hierro en Berlín. La prudencia de Rajoy a , pesar de las presiones, está destinada a evitar que la troika le imponga condiciones demasiado opresivas, como ocurrió con Grecia y Portugal. Tampoco quiere verse sometido a la humillante tutela permanente de la troika, que considera como una intervención. Por eso trabaja en la llamada hipótesis de un rescate blando.Para crear condiciones favorables a la difícil negociación que se anuncia, el gobierno anunció a principios de agosto un nuevo reajuste despiadado por valor de 102.149 millones de euros hasta 2014 para bajar el gasto público y reducir el déficit, que prevé un endurecimiento las condiciones para cobrar el seguro de desempleo, una disminución de las jubilaciones y el recorte del sueldo de los funcionarios. “Ese programa de austeridad no sirve para nada”, sentenció con su crudeza habitual el premio Nobel de economía Paul Krugman. “Solo contribuirá a agudizar la recesión y aumentar el desempleo”, explicó. En este contexto, todo el mundo está de acuerdo en estimar que el futuro del euro comenzará a definirse en las próximas semanas en España y deberá quedar resuelto antes de fin de año. De lo contrario, a lo mejor la hipótesis más verosímil no sea el estallido de la zona euro, sino una crisis de duración inusitada.
Christian riavale desde París.

Negocios Nacionales

Las ventas online crecen a pesar de todo
A pesar de las restricciones oficiales, cada vez más personas compran por Internet. El desembarco de nuevos players en un sector en auge. Las tendencias que se vienen y el cambio en los consumidores.

transacciones en la web

I

nternet ya dejó de ser algo intangible. Los bytes, la nube, los mails y todo lo que pasa por la web hoy en día es más tangible que nunca. ¿Por qué? Porque Internet se ha convertido en un canal de negocios que le compite de igual a igual a cualquier tienda con venta a la calle. Perdón: la competencia es desigual, porque por medio de Internet uno puede comprar productos y hasta adquirir servicios de cualquier parte del mundo. Este fenómeno del e-commerce también se ha disparado en la Argentina. Es un verdadero boom. En el último años, el volumen de ventas por medio de la web alcanzó el récord de $ 11.593 millones, según el último relevamiento anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), lo que supuso un crecimiento del 49,5% respecto al año anterior. Los factores que explican este fenómeno son varios: el aumento de usuarios y conexiones, el crecimiento en la variedad de rubros, productos y servicios ofrecidos, y en la mejora en la confianza y percepción de se-

guridad de las transacciones por parte de los compradores. Además, la aparición de más de 20 empresas de descuentos y clubes de compra online durante los últimos dos años favorecieron también el ingreso no sólo de nuevos usuarios a esta modalidad de compra, sino de PyMEs y comercios que no comercializaban en línea su oferta. “Las cuponeras tuvieron un rol clave. Al

ofrecer tickets tan bajos, con ofertas increíbles, permitieron que la gente se anime a comprar y perdiera el miedo. Fueron el gran quiebre del mercado online”, afirma Agustín Pallotti, director general de

evolución del e-commerce en la argentina
2001 Ventas (en millones de pesos) 80 %Variación anual 239 Usuarios de Internet (millones) 3,7 Usuarios e-commerce (millones) 0,4 Gasto anual por comprador (en $) 183 2002 240 200 4,1 0,4 597 2003 560 133 5,7 0,6 935 2004 1.020 82 7,6 0,9 1.137 2005 1.430 40 10 1,2 1.191 2006 2.300 61 13 2 1.179 2007 3.100 35 16 2,7 1.139 2008 4.050 31 20 4 1.012 2009 5.240 29 23 5,1 1.035 2010 2011

7.755 11.593 48 49 26,5 30,5 6,9 9 914,5 1.288
Fuente: CACE

moDa. Andrés Lawson es el director ejecutivo de Dafiti, firma que vende ropa solamente por Internet. No tienen locales.

Geelbe, uno de los primeros clubes privados de compras por Internet de Latinoamérica. Otro de los factores que promovieron el crecimiento es el cambio en la concepción del comercio electrónico. Hace diez años el principal cliente era ABC1, mientras que ahora el 74% de los compradores suelen ser C2 o C3. Las pequeñas y medianas empresas son las más beneficiadas por el comercio online: en la web, las empresas están en la misma condición y tienen las mismas barreras para ingresar. La presidenta de la CACE, Patricia Jebsen, explica que “el ecommerce ya no es una ventaja sino que es algo necesario para cualquier comercio por más chico o grande que sea. Existen 9 millones de argentinos que compran por la web. No tener tu catálogo de productos online implica perder gran parte del negocio”. La comodidad, la rapidez y los precios son lo que los consumidores más valoraron a la hora de comprar por medio de su computadora o dispositivo móvil. “ ser una empresa Al

que trabaja únicamente en Internet, nuestros clientes pueden acceder a ‘nuestro local’ desde cualquier lugar del mundo aunque no tengamos lugar físico. Además, al no estar distribuidos en locales, nuestro stock lo tenemos consolidado en un solo depósito y el consumidor encuentra lo que busca en un solo lugar”, asegura Andrés Lawson, director ejecutivo de Dafiti, tienda de moda online . Por el lado de las empresas, la venta online se convierte en un canal rentable no sólo por su alcance, tecnología y por ofrecer un menor costo que el tradicional, sino también por brindar múltiples opciones de pago a los compradores y garantizar una gran seguridad en el proceso de compra. “En los últimos años, el canal offline se convirtió en una especie de showroom. Las personas se informan y conocen los productos a través de la web, lo reconocen de forma física y luego vuelven hacia atrás para realizar la compra, ya que el canal online suele ofrecer promociones y medios de pago muy diversos que no se encuentran en cualquier lugar”, afirma Ramiro Gramajo, CEO de Wedcompany la firma que ofrece un servicio , para que los novios lleven a cabo su lista de casamiento. Si bien las tarjetas de crédito, depósitos, transferencia bancaria y el efectivo mediante Rapipago o Pago Fácil son los meDesembarco. Santiago Revello, como responsable de marketing de Netshoes, es el responsable de hacer crecer a la firma en el país.

dios elegidos; también han proliferado otras plataformas, como Mercado Pago o DineroMail, que permiten, a una persona o compañía enviar o recibir dinero por Internet. “Tan sólo en 2011 se registraron 8,8 millones de transacciones con un volumen total de u$s 500 millones. Para 2012 se proyecta un año récord con 13 millones

Precursor. ”Nuestro gran negocio se basa en los grandes vendedores”, explica Federico Proccacini, gerente general de Mercado Libre.

de operaciones y una facturación estimada de u$s 30 millones. El potencial de la región es increíble”, aclara Juan Pablo Bruzzo, CO-CEO de DineroMail, la plataforma regional creada en 2004 que cuenta con filiales en la Argentina, México, Chile, Colombia y Brasil. TENDENCIAS. El negocio se desarrolla mes a mes. Las empresas hacen malabares para estar a tono con las novedades que les ofrece un mercado que, a lo largo del último año, se vio alterado por determinados procesos: retails ingresaron al mundo online para reforzar su presencia física, páginas de logística exclusivamente dedicadas a brindar soluciones a las

Negocios Nacionales
Venta por rubro
Categoría Turismo Alimentos y bebidas Electrónica Electrodomésticos Compras por celular Entradas para espectáculos Cosmética y perfumería Indumentaria Artículos de oficina Artículos para el hogar Otros Total
En $ millones

2009 1.100 400 600 200 350 150 70 150 130 150 1.940 5.240

2010 1.700 570 900 300 550 200 100 210 190 220 2.815 7.755

2011 2.630 940 1.330 420 850 300 140 320 270 330 4.063 11.593
Fuente: CACE

Pionero. Geelbe, dirigido por Agustín Pallotti, fue una de las primeras firmas en vender por Internet en la Argentina.

Con anillo. Iván Abella, Milagros Martínez, Macarena Martínez y Ramiro Gramajo llevan las operaciones de Webcompany.

plataformas online y la llegada al país de un nuevo formato: empresas que se dedican únicamente a la venta online de sus productos. “Uno de nuestros grandes diferenciales es que somos una empresa 100% online. Toda la gente que trabaja con nosotros tiene el foco puesto en Internet, en brindar el mejor servicio a nuestros usuarios. Por eso la mayor cantidad de nuestra gente se concentra en atención al cliente, para brindar seguridad al comprador y ayudarlo a terminar la operación en la web”, afirma Santiago Revello, responsable de Marketing de Netshoes, empresa de venta online de artículos deportivos. “La principal estrategia hoy debe encontrarse en la comunicación en medios masivos, que permiten acercarle el producto a la gente, dar-

lo a conocer. Es una gran alternativa de difusión”, aclara Federico Proccacini, gerente general de Mercado Libre, la empresa con presencia en 12 países de Latinoamérica y Portugal. Definitivamente, el desarrollo móvil y las redes sociales son hoy en día elementos clave para las compañías. “Una empresa que no desarrolla sus aplicaciones para celulares de acá a un año va a estar fuera del mercado argentino”, concluye Julián Bender, gerente general de Dropgifts Argentina, el sistema que permite enviar obsequios a través de Facebook. Las medidas tomadas por el Gobierno en el último tiempo respecto al ingreso de productos externos han provocado una caída en la cantidad de artículos ofrecidos tanto en el mercado virtual como real. Las empresas aseguran que si bien esto es favorable porque se estimula la producción nacional, también se genera una suerte de mercado de venta no tradicional, ya que las grandes marcas ingresan menos productos y la gente los demanda en un mercado alternativo. “El gran negocio de Mercado Libre se basa en los grandes vendedores, que están regularizados como el resto de las empresas. Por eso mismo es que si bien tenemos pequeños vendedores que regresan de un viaje, compran un producto y lo venden por nuestro sitio, no son ellos los que hacen a nuestras ventas. Todo esto no nos es ajeno, nos perjudica mucho en el stock”, asePago. Juan Pablo Bruzzo, Co-CEO de DineroMail, proyecta un año récord con 13 millones de operaciones.

gura Procaccini. A pesar de esta realidad, las expectativas siguen siendo alentadoras para el comercio electrónico. Los datos muestran que en el país y en la región aún existe un gran potencial de crecimiento y expansión en materia

regalo. Julián Bender es el gerente general de Dropgifts, la compañía que permite enviar obsequios a través de Facebook.

de e-commerce y que, cada vez más, los consumidores tienden a realizar pagos a través de estas plataformas. Por esto mismo, las compañías estiman que el mercado continuará con un crecimiento de hasta un 50% y que la única manera de incentivarlo es apostar a una mejora en las políticas gubernamentales para el desarrollo, a nuevas soluciones de logística, al apoyo de las tarjetas de crédito que permitan mayor simplicidad en los pagos, y a que las empresas tradicionales se vuelquen cada día más al comercio electrónico.
Belén lópez peiró

EL DIARIO DEL FIN DE SEMANA
C I N E • M U S I C A • TELEVISION • TEATRO • DANZA

Comentarios al margen
PERFIL Sábado 8 de septiembre de 2012
PERFIL / Sábado 8 de septiembre de 2012

CINE: Sal / El circuito de Román / Ostende / La pelea de mi vida / Mientras duermes / Papirosen / El código del miedo / Ted / 360. MUSICA: Eliades Ochoa. OPINION: Chino Volpato.

PERFIL / 9 de septiembre de 2012

LIBRO/EXCLUSIVO

LE CT UR A

LAS VIVIENDAS CONCEPTUALES

“Boudou es el mejor vice que hemos tenido”
MANCHA DE ROLANDO
Manuel Quieto, líder del grupo que acaba de sacar Los libres, reivindica a sus tíos desaparecidos, jura que no cobran los shows del Gobierno y denuncia que se “dicen canalladas”. Asegura que Amado “es un buen guitarrista”.

EL REPORTAJE DE MAGDALENAALENA

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Voto joven y re-re

EL IN DE C

Un libro recopila las obras de cien destacados estudios de arquitectura de todo el mundo, y a la vez redefine y dimensiona la idea del hogar contemporáneo. Originalidad y confort.

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DECO

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página 2

Esta casa ubicada en San Martín de los Andes exhibe arquitectura y ambientación de estilo nórdico.
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Enamorada de Nicolás Cabré, sostiene que necesita convivir y no puede alejarse mucho tiempo de él. Debuta como protagonista en la ficción Treinta días juntos, y cuenta que espera trabajar con Suar y Oreiro en El Trece.

Eugenia Suárez

Mariano Martínez
Vuelve a la actividad con el film La pelea de mi vida y el ciclo Mi problema con las mujeres, que comienza el lunes por Telefe. Confiesa que con la detención de su padre su familia la pasó muy mal. Ahora se siente más feliz y tranquilo.

Según los datos difundidos días atrás por el ministro de Educación, Alberto Sileoni, nueve de cada diez argentinos leen habitualmente. Salimos a consultar el mercado editorial para confirmarlo. Naturalmente, no es así.

El constitucionalista Daniel Sabsay cree que bajar la edad del voto –aunque sea voluntario– es innecesario, y que lo que debería tratarse es la alta deserción escolar. Tampoco aprueba una reforma constitucional.
PEPE ELIASCHEV

BIN LADEN
Uno de los 24 miembros de las tropas de élite que abatieron al líder de Al Qaeda rompe el silencio y revela que el ideólogo del atentado a las Torres Gemelas fue acribillado sin que opusiera resistencia. Una revelación que enfureció al Pentágono.

MUERTE
DE

LA

DE

Michelle se confiesa

- el país en OFF - Aníbal Fernández, tentado por Jorge Rial. - Servini de Cubría se quedó sin viaje. - Eurnekian y Fontán Balestra, premiados. - ¿Se viene nuevo polo cinematográfico? - De Narváez retomó su pasión: correr.
GALA 2012 DEL BELLAS ARTES: LEJANO ORIENTE Y 2,3 MILLONES DE PESOS
Lograr que la mayoría de los invitados dejaran de lado sus prejuicios y no temieran pecar de ridículos o frívolos y un lunes acataran el dress code (código de vestimenta) que imponía la noche ya era garantía de éxito. Y que a eso se sumara la recaudación organiza la Asociación de Amigos del Museo de Bellas Artes, que esta vez buscó inspiración en “el Lejano Oriente” para su celebración temática de 2012. Hombres y mujeres comenzaron a subir las escaleras del museo con túnicas, kimonos, accesorios y, los más osados, incluso con la cara maquillada como actores del teatro kabuki o, como...

Menos que cero: Robert Walser

A punto de estrenarse una puesta teatral basada en el libro El paseo, de Robert Walser (el maestro de Kafka), su protagonista hace una semblanza del autor.

La abstracción del arte en el Mamba

En la inusual muestra Desde la abstracción de los 50: rupturas y continuidades, pueden observarse las variaciones de los artistas que optaron por el arte abstracto en esos años.

Museo Nacional de Bellas Artes
esperada significó que la misión estaba cumplida. Eso sucedió en la gala anual que

PERFIL Sábado 8 de septiembre de 2012

DEPORTES

Colombia sorprendió a Uruguay en Barranquilla: 4-0

C I N E • M U S I C A • TELEVISION • TEATRO • DANZA

TELEVISION: Muñecos del destino / Capacodia. TEATRO: Varekai. MUSICA: Los Nocheros. EN FOCO: Los hermanos Caniggia fueron a ver a Natalia Lobo.

Comentarios al margen

DEPORTES
De los cinco entrenadores que Messi tuvo en la Selección, Sabella es el primero que lo hizo rendir: en este ciclo, el promedio de gol del rosarino ya es de uno por partido. Todo empezó con unos consejos de Guardiola al DT argentino.

Los Pumas, una derrota que no duele

BRUJAS, SIN HECHIZOS
Más católica que adicta a las brujerías, la ciudad belga atesora una muestra de la sangre de Cristo que los cruzados llevaron de Jerusalén, y posee una de las comunidades benedictinas más antiguas del mundo. Además, cientos de variedades de cerveza, chocolates y mucho estilo.

Más películas, menos público
CINE ARGEN TINO
estrenaron tuvieron de los 62 que se Sólo cinco filmes en 2012 la asistencia a las salas de éxito. Mientras tuvo un 18% menos producción local el 2011. aumentó 9%, la en espectadores que

ATRAPAME SI PUEDES

Con un Messi en gran nivel y un socio como Di María, que estuvo a su altura, la Selección le ganó 3-1 a Paraguay y quedó sola en la punta de las Eliminatorias. Córdoba fue una fiesta. El martes, Argentina visita a Perú.

Ernesto Alterio Natalia Oreiro

Estrenan en cine Infancia clandestina, sobre la vida de un niño, hijo de montoneros militantes. Aseguran que no se puede comparar los 70 con estos años, y valoran que la sociedad haya incorporado la vía democrática para reclamar.

Nominado por El hijo de p%&@ del sombrero a los premios ACE, que se entregan el martes, el actor festeja que su mujer le gane con Graduados a Marcelo Tinelli, aunque admite que ve feliz a Florencia Peña en ShowMatch.

Pablo Echarri

SUS DESEOS SON ORDENES
La tinellización llegó a Boedo y San Lorenzo festejó. El entusiasmo que llegó de la mano de los nuevos dirigentes hizo efecto: el equipo le ganó 2-1 a Colón, tomó aire con respecto al descenso y ya piensa en pelear arriba.

CANTANDO GOLES POR UN SUEÑO

Todos los sábados

Todos los domingos

Escriben: García, Eliaschev, Castro, Magdalena, Leuco, Abraham, Caputo, Sarlo, Mora y Araujo, Verón, Bonadeo, Vignolo, Asch, Artemio, Tabarovsky, Quintín, Kohan, Link, Spregelburd, Guebel, Gorodischer, Mairal, Echevarría, Guerriero, Graham-Yooll, Guareschi, Szewach, González Fraga, Vasconcelos, Sica, Frigerio, Viglione, Secco y muchos más.

PERIODISMO PURO

Negocios Nacionales

“El Gobierno a mí me defiende”
FOTOGRAFO: GRINBERG PABLO

Miguel Fosati

N

El dueño y CEO de John Foos, la marca de zapatillas que vende más de un millón de pares al año en el segmento adolescente, cuenta el secreto de su éxito: stock industrial y financiación cero. Su defensa a la producción nacional.
osotros somos fabricantes de zapatillas para adolescentes”. Así de simple es como Miguel Fosati define lo que hace John Foos, la compañía que dirige y que le compite de igual a igual a Converse, Pony Olympikus ,
50 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

y LeCoq en el mercado del calzado de lona. Este año, los pronósticos más optimistas indican que se venderán cerca de siete millones de zapatillas de lona en un mercado potencial de 16 millones. “En este momento estamos en el tercer puesto en market

share. Primero está Converse y segundo, Pony aunque creo que Pony , en el corto plazo será sustituida por Olympikus. Hay empresas que están haciendo las cosas bien, como Topper, LeCoq, Olympikus o nosotros, ofreciendo una propuesta prolija. Sin embargo, hay otras marcas que ofrecen al mercado una cantidad de artículos que no se corresponden con la demanda, lo que es muy malo para la industria”, dispara Fosati, quien explica que su estrategia es mantener este tercer puesto a partir de un crecimiento que rondará el 5% en 2012. “Apuntamos a ser una marca diferencial, no a ser masivos”, agrega. Hoy en día, Fosati, que desarrolló la marca hace 28 años con una fábrica en el barrio de Haedo produciendo 1.740 pares de zapatillas por día, tiene una facturación mensual cercana a los u$s 2 millones, emplea a más de 400 personas y fabrica anualmente un millón de pares. La estrategia que llevó a posicionarlo como una de las marcas líderes entre los adolescentes es muy clara: stock industrial cero y financiación cero. “Lo hacemos así desde 2001, cuando los bancos

Negocios Nacionales

Procesos. En la planta de 7.000 metros cuadrados en Beccar John , Foos diseña y produce un millón de zapatillas de lona al año.

que hoy se jactan de dar créditos se quedaron con todo nuestro dinero. A partir de entonces, no nos financiamos con ninguna entidad y no tenemos stock, trabajamos a pedido. Esto nos dio muy buen resultado y se convirtió en una política de la compañía”, explica Fosati, quien además cuenta que están invirtiendo más de u$s 25 millones para mudar las operaciones al interior de la provincia de Buenos Aires para seguir apuntalando el crecimiento de la marca en el interior, de donde provienen cerca del 70% de sus ventas. Cada zapatilla John Foos que un adolescente usa tiene 17 ítems, la mayoría de ellos fabricados íntegramente en la planta de 7.000 metros cuadrados de la compañía. “Preferimos tener un negocio muy integrado”, resalta el fundador de la marca. “Excepto la tejeduría y la tintorería, el resto de los procesos son nuestros. Tenemos tres plantas de armado, tres de amparado y tres de cortado,

mejores que el actual, pero de las últimas tres décadas, estos siete años fueron los mejores para la industria nacional. En este sentido, las medidas del Gobierno son afortunadas para la industria nacional. Yo me vi y me veo favorecido. El Gobierno a mí me defiende. Sus medidas me defienden tanto a mí como a la inlo que nos da mucha independencia dustria nacional. productiva”, agrega. Expansión. En el país, las zapatillas Fortuna: La fábrica podría prode John Foos, que tienen un valor al ducir el doble de calzado, ¿por público de entre $ 250 y $ 350, frente qué no lo hacen? a los $ 120 que paga el comerciante, Fosati: Es cierto que podríamos se venden en más de 1.350 tiendas. duplicar nuestra producción, pero También son fuertes en el exterior gracias a las licencias que tienen. no queremos crecer en market share Las zapatillas de lona se venden en a costa de ahogar el mercado como 90 locales de Uruguay 68 de Paraguay , hacen algunas marcas que han y 130 de Chile. “El calzado para los desaparecido y han vuelto a aparecer países de la región no lo producimos más de una vez en la Argentina. No tenemos que olvidarnos nunca que en el país, sino que les otorgamos las licencias y ellos las fabrican direcnuestro mercado es de tan solo ocho tamente en China. Hoy se producen millones de personas, que son jóvede esta manera más de tres millones nes entre 10 y 20 años. de pares en cuatro plantas del país Fortuna: Usted afirmó hace un asiático”. tiempo que “al que no produzca Fortuna: ¿Hacen publicidad de en la Argentina le va a ir mal”. sus zapatillas en mercados donde ¿Sigue sosteniendo lo mismo? todavía no se venden sus producFosati: Sin dudas. Creo que desde tos? 2002 el país anda bien en cuanto al Fosati: Lo hacemos así porque es la consumo. Hemos tenido momentos mejor manera que encontramos de invertir en el futuro de nuestra marca. Hoy estamos presentes en 23 países, donde todavía no vendemos, por medio de las publicidades que hacemos en los canales de Disney y Turner. Movemos Pasión. Miguel Fosati ama volar y nuestra marca, buscamos pilotear Tiene un avión Piper PA46 Turbo generar demanda y luego . y un helicóptero R-44. se van dando las licencias de manera natural. Ese es nuestro plan de expansión a nivel internacional.
Claudio Celano Gómez

52 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

Motores

Chevrolet Cruze 5 1.8 ltz A/t

Nueva silueta, mismo espíritu

m

La versión de dos volúmenes del mediano más exitoso de la casa norteamericana se destaca por su calidad y un interior confortable. El motor es elástico, pero la caja automática limita su accionar.

uchas de las terminales que tienen negocios en nuestro país han apostado por nutrir la oferta local de modelos globales. Tal el caso de General Motors, que reavivó el protagonis54 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

mo de su filial surcoreana (Daewoo) otorgándole la responsabilidad de ser la proveedora de varios modelos para diferentes mercados. Desde esa país asiático llagan a la Argentina unidades que coinciden en mostrar con orgullo el logo dorado en la pa-

rrilla. Ellos son los Chevrolet Captiva, Spark y el Cruze. Este último se incorporó en 2010, inicialmente con las versiones sedán. La gama se enriqueció con la incorporación de las opciones hatchback, con motor naftero 1.8 de 141 CV en versiones de equipamiento LT (con caja manual que vale 131.140 pesos) y LTZ, con transmisión manual (138.540 pesos) o automática (148.160 pesos), que analizamos en estas líneas. Suma eStilo. Si bien los trazos de la carrocería de la versión de cuatro puertas definen un casco atractivo, el corte abrupto del sector posterior le otorga al hatchback un look especial con un toque de modernidad. Lógicamente, el cinco puertas es más corto que el sedán. La habitabilidad se mantiene tan buena como en la configuración de cuatro puertas, con un habitáculo amplio, excelente posición de manejo, gracias a la butaca del conductor con regulación en altura, y el volante, ajuste en altura y profundidad. También surge una leve pérdida en la capacidad del baúl: 413 dm3, contra los 450 dm3 del tricuerpo. El interior, construido con materiales y terminaciones de buena calidad, presenta un equi-

FICHA TÉCNICA

•motor: Naftero, delantero, transversal. Cuatro cilindros en línea, 1.8, DOHC, 16 válvulas. Inyección electrónica. •Potencia: 141 •Transmisión: Tracción delantera. Caja manual de cinco velocidades y marcha atrás. •Suspensión: Delantera, Independiente tipo MacPherson; trasera, semiindependiente. •Frenos: ABS. Delanteros, discos ventilados; traseros, disco. •Dirección: Piñón y cremallera, asistida. •llantas: De aleación de 17” •Neumáticos: 215/50 R17 •Precio: $148.160. •Garantía: Dos años sin límite de kilometraje. •Prestaciones Velocidad máxima: 182,7 km/h a 5.750 rpm Aceleración de 0 a 100 km/h: 11,1 seg Frenado de 100 km/h a 0 km/h: 43,7 m Rendimiento promedio: 11,1 km/l
pamiento adecuado aunque incompleto. Entre otros elementos, esta versión tope de gama cuenta con: climatizador automático, control de velocidad crucero, tapizados de cuero, computadora de a bordo, espejos exteriores eléctricos abatibles y con desempañador; sensores de estacionamiento trasero y de lluvia, volante multifunción, sistema de arranque sin llave, techo solar eléctrico y sistema de audio con CD, MP3, entrada auxiliar y puerto USB. Sin embargo, no dispone de Bluetooth y navegador. Las llantas son de aleación con neumáticos en medida 215/50 R17;

Calidad. Materiales y terminaciones de primer nivel y equipamiento completo en el interior de este producto surcoreano.

lo máS
Confort de marcha. Diseño actual. Posición de manejo. Calidad general.

la rueda de repuesto es de 16 pulgadas, del tipo temporal. En materia de seguridad cuenta con seis airbags, control de estabilidad y tracción, ABS con repartidor electrónico de frenado y asistencia al frenado de urgencia, y faros rompeniebla, pero no incorpora faros de xenón. mecánica aprobada. Utiliza el mismo motor nafteror 1.8 de 141 CV de potencia, un propulsor ágil, aunque se ve limitado por la caja automática de seis velocidades de reacción lenta. En la pista de pruebas alcanzamos una velocidad máxima de 187,7 km/h, mientras que la aceleración de 0 a 100 km/h registró 11,1 segundos. El consumo, en tanto, también se ve afectado por la transmisión: medimos un rendimiento promedio de 11,1 km/l. Las suspensiones mantienen la respuesta con-

lo mENoS
Prestaciones ajustadas. Consumo elevado. Sin Bluetooth, navegador, ni xenón. Garantía acotada. fortable, con un volante que responde con precisión a las exigencias,y también es buena la respuesta de los frenos, a cargo de un sistema de cuatro discos con ABS y sus asistentes electrónicos.
Walter togneri, Subeditor de la reviSta ParabriSaS.

Juventud. El corte abrupto del sector trasero propio de los dos volúmenes, le otorga una cuota de modernidad en el diseño.

15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 55

Motores
Ford CoN Nuevo slogaN Nuevo 911Carrera 4

Llegá más lejos
ientras la automotriz del óvalo Msigue en su camino de vender para 2015 todos productos globales en la Argentina, los primeros días del mes presentó su nuevo slogan a nivel mundial: “Llegá más lejos”, que suplanta al ya instalado “Seguí moviéndote”. “Ford propone una evolución que incluye conceptos de superación y progreso, un reflejo del ADN de la marca”, enfatizó Marcelo Ramos, gerente de marketing de Ford Argentina.
MerCedes Clase a

Porsche más rápido
de hasta 65 kg más liviano. Los autos vienen con una caja de cambios manual de siete velocidades y la caja de cambios PDK está disponible como opción. El 911 Carrera 4 Coupé tiene 350 CV y puede acelerar de 0 a 100 km/h en apenas 4,5 segundos y alcanza u n a ve l o c i d a d máxima de 285 km/h. Por su parte, las versiones 4S tienen un motor bóxer que produce 400 CV permitiendo una ace, leración de 0 a 100 en 4,1 segundos para el Coupé y 4,3 segundos para Cabriolet. En cuanto al equipamiento, Porsche introdujo el Control de Velocidad Adaptable y el Porsche Active Safe.

l nuevo 911con tracción en las cuatro ruedas se presentó al mercado mundial con cuatro versiones: 911 Carrera 4, el 4S y cada uno de ellos como coupé y cabriolet. Si bien presenta las mismas características que las versiones con tracción en las ruedas traseras, lo nuevo de Porsche consume un 16% menos de combustible y tiene un peso

E

De primer nivel
L
a ciudad que eligió la marca alemana Mercedes-Benz para lanzar mundialmente el nuevo Clase A fue Lujbljana, la capital de Eslovenia. La nueva generación, que podría llegar a la Argentina durante el próximo año, presenta un significativo cambio conceptual respecto a las versiones anteriores, ya que de ser un monovolumen de tamaño más bien pequeño, pasó a convertirse en un compacto de aspecto deportivo. Las motorizaciones de 109 CV a 211 CV son extremadamente eficientes, con emisiones muy por debajo del promedio. Su equipamiento de primera clase también es un diferenciador del nuevo Mercedes, con asientos

deportivos, freno de estacionamiento electromecánico, capo activo de protección para peatones, y el distema distronic plus que detecta posible cansancio en el conductor o riesgos de conducción peligrosa.
lujo para uNo

Producción de vehículos
Por empresa Julio 2012 Acumulado Ene/Julio 2011 2012 64.945 54.884 76.350 352 2.775 9.421 85.174 64.263 36.767 67.995 462.926 32.119 41.820 69.997 1.683 2.658 7.360 70.633 61.862 48.158 61.408 397.698

Ferrari única
marca italiana está trabajando SP Ayra, un único) que será Lamodelo one-off (ejemplarfanáticoendelaFerrarifabricado de para Cheerag Arya, un indio y dueño varias de los modelos más exclusivos de la automotriz. Como base, la escudería tomó la 599 GTO, y la SP fue elegida por el empresario entre diez proyectos que se le presentaron. Todavía, la Ferrari es un render, pero en poco tiempo ya estará en el garaje de Arya.

Fiat Auto 3.145 Ford 8.856 General Motors 9.748 Honda Motor 380 Iveco 527 Mercedes-Benz 1.759 PSA Peugeot-Citroen 16.650 Renault 6.983 Toyota 7.066 Volkswagen 10.846 Total 65.900
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FUeNTe: ASOCIACIóN de FáBRICAS de AUTOMOTOReS (AdeFA)

Entrepreneur

Cosmética que le sigue ganando al tiempo
Pablo Tenenbaum fundó hace 34 años la compañía que fabrica productos de belleza y salud en el país. La importancia de las multinacionales para instalar un producto. Dificultades para seguir creciendo.

Biferdil

E

FOTOGRAFO: MARCELO DUBINI

n la sala de reuniones de Biferdil hay una mesa que ocupa casi todo el lugar y está cargada de pilas de diarios y revistas. En la puerta, decenas de recortes con frases inspiradoras e ingeniosas invitan a la creatividad. Pero las paredes son propiedad exclusiva de los afiches con productos de la marca. Con 34 años de historia como empresa y más de 300 lanzamientos, quedan pocos espacios vacíos. El presidente y fundador, Pablo Tenenbaum, recibe a ForTuna en esta sala donde se toman las principales decisiones de la firma. Durante la charla, señala imágenes y va describiendo con detalle los distintos shampoos, balsamos y tinturas. Cuando habla de los productos, no puede esconder el entusiasmo que mantiene intacto desde los inicios. Esa misma pasión por el trabajo y su olfato emprendedor lo llevaron en 1978 a detectar una necesidad insatisfecha del mercado. Mientras estaba al frente del “El Emporio del Peinador”, un comercio dedicado a la venta de insumos para salones de peinados, se dio cuenta de que los clientes reclamaban tratamientos especializados para el cuidado del pelo. “Había una demanda de productos que tenían poca oferta en el mercado. Descubrimos la necesidad de los peluqueros y dijimos ´bueno, vamos a tratar de satisfacerfundador. Pablo Tenenbaum creó Biferdil en 1978 al detectar una necesidad insatisfecha en el mercado local.

la´. Yo conocía mucha gente del sector y así fuimos entrando y produciendo. Empezamos con unas ampollas, que siguen siendo muy importantes hoy en nuestras ventas. al público le complacía el producto, porque quizá lo estaba buscando y no lo encontraba”, recuerda Tenenbaum. Expansión. Desde entonces, la empresa fue creciendo y superando distintas etapas de la argentina.”Siempre intentamos no dar un paso más del que podíamos. La clave era no aventurarse con cosas raras. Hay que ser cautos: si podemos gastar $ 100.000, no gastamos $ 120.000 porque estamos seguros de que vamos a vender. Si el presupuesto es ese, gastamos $ 80.000 por lo que pueda venir”, explica el presidente. Con prudencia, y nuevamente con olfato, la empresa pudo atravesar diversas crisis. María Marta allende, gerente de Promociones, rememora cómo vivieron 2001: “En ese contexto, a Pablo se le ocurrió lanzar una tintura BioColor, que hoy es nuestro caballito de batalla. Pero el lanzamiento de una tintura es una inversión enorme. En medio de una crisis, presentamos nuestra primera tintura permanente. además, lo hicimos con una fiesta importante, en un momento en que todos habían suspendido los eventos. Y fue un éxito, muy bien recibido por los clientes. apostó y funcionó bien en un momento de retracción para el todo el mundo”. Si bien para Biferdil la innovación es uno de sus pilares, no siempre estar a la vanguardia asegura el éxito. allende lo describe así: “Biferdil ha lanzado productos muy innovadores, que a veces han quedado desfasados en el tiempo. Por ejemplo, había una línea de productos para exfoliar cuero cabelludo. Hace 12 años atrás apenas se hablaba de exfoliar la piel. Era totalmente novedoso, pero el mercado no terminó de entenderlo. Generalmente, las PyMEs

números al pelo

■ Hace más de tres décadas, Pablo Tenenbaum se dio cuenta de que los clientes reclamaban tratamientos especializados para el cuidado del pelo. Así nació Biferdil. ■ Las ampollas para el pelo fueron los primeros productos. Los peluqueros eran sus clientes. ■ En plena crisis de 2001 lanzaron una tintura BioColor. Hoy es el caballito de batalla de la compañía. ■ Si bien el negocio se está achicando, la firma está lanzando cinco nuevos productos en el mercado.

muy malo para el sector. Tener una competencia buena, motiva y empuja a las chicas. La cosmética se nutre de la fantasía. Para mí, que la ciudad esté llena de imágenes de Penélope Cruz con una cabellera divina, impulsa a las mujeres a querer verse más lindas. nos ayuda. necesitamos que una multinacional haga súper campaña. Fortuna: Biferdil exporta a distintos países. ¿Cómo está la situación para las ventas al exterior? tenenbaum: El aumento de los costos internos y el dólar fijo comprometen bastante. En este momento, está un poco paralizada la compra porque en el exterior no entienden los aumentos de los costos internos. Para no perder los mercados, nosotros les estamos subiendo esos precios la mitad que en el país. no es fácil conseguir un mercado del exterior, sobre

necesitamos el empujón de las multinacionales que hacen mucha comunicación. Dependemos de la coyuntura. Las grandes empresas pueden poner de moda una palabra, como Keratina, y ya está: todo lo que tenemos con esa proteína se empieza a vender. antes ya lo teníamos, pero no con un cartel que lo anunciara. Entonces, salimos todos a pegarle las palabras mágicas, que son las que te impulsan las ventas de golpe”. Fortuna: Muchas empresas tienen problemas para importar, ¿cómo es la relación con la competencia? tenenbaum : no podemos estar contentos por la desgracia del otro, porque no sabemos si mañana nos pasará a nosotros. Tenemos que acompañarlos en el descontento. allende: Si vas a un negocio y L’oreal no tiene tintura, los clientes se vuelcan a comprar Biferdil. En ese momento, hacemos caja. Pero es

El aumento de los costos internos y el dólar fijo comprometen bastante las ventas al exterior.
todo para nosotros que no somos una multinacional. Fortuna: Hay mucha incertidumbre para las empresas y se están frenando algunas inversiones. ¿Cómo es el caso de Biferdil? tenenbaum: Hay achique de algunos negocios, pero nosotros estamos lanzando cinco nuevos productos. Es decir, si se cayó la venta de un producto que ya estaba antes, pensamos recuperarnos con los lanzamientos.
AnA FloriAn

Productos. En sus 34 años de historia, la empresa tuvo más de 300 lanzamientos. Ofrece productos para el cuidado del cabello y el cuerpo.

Tecnología
John McAteer

El retail, en la mira
El managing director de Ventas de Google analiza cómo los canales online y offline cambiaron a los consumidores. Más información y mayores expectativas frente a una operación de compra. Qué deben hacer las empresas locales.

L

a existencia de un nuevo tipo de consumidor, “más inteligente y mucho más informado de lo que ha estado nunca a lo largo de la historia”, plantea enormes interrogantes a compañías de todos los rubros. La industria del retail no está al margen de esta transformación, aunque parece haber tomado el toro por las astas, al menos en mercados como los de Estados Unidos, Alemania, Francia y Gran Bretaña. “En los últimos doce meses el retail en esos países ha avanzado más que en los diez años anteriores”, subraya John McAteer, managing director de ventas de Google, con más de un lustro de trabajo en la compañía. Gran parte de ese empuje, cree el experto, hay que agradecérselo a Amazon, “una empresa que viene haciendo un trabajo apasionante para conquistar a los nuevos clientes”. Como prueba de ese liderazgo, McAteer remite al lanzamiento de ‘ mazon Prime’, una membresía de A la firma que ofrece la posibilidad de –pagando u$s 75 anuales– contar con el servicio de delivery ilimitado. “¿Qué siginifica esto? Que Amazon supo identificar un aspecto del
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negocio que generaba una fricción con el consumidor y logró darle una solución. Ese solo lanzamiento elevó a Amazon a otra dimensión y le permitió casi duplicar su negocio, apenas con atender un aspecto que estaba provocando molestias en la gente”.

Detrás de este caso subyace una enseñanza: “Ya no es el retailer quien maneja la situación sino el consumidor; entonces la clave es comprender a ese consumidor y ofrecerle la solución que está demandando. No es tan importante lo que Amazon hizo, ya que en verdad no

se trata de una innovación brillante. Lo fundamental es lo que eso revela: que la compañía supo remover un obstáculo y eso le abrió un nuevo espectro”, sostiene el hombre de Google. Aquí y en el resto del mundo, la mayor parte de los segmentos del retail impulsan determinados productos en ciertos momentos del año. Así, una casa de ropa sale a promocionar sus colecciones para cada estación. Tal parece que esa modalidad de venta tiene los días contados. La experiencia le ha demostrado a McAteer que “ahora es el consumidor el que nos dice qué es lo que quiere, cuándo y dónde lo quiere. Esto es muy reciente y la industria del retail todavía está tratando de adaptarse a ese cambio”. Fortuna: ¿Cuál es el denominador común entre los mejores retailers? Mcateer: El omnichannel, la integración de los distintos canales de venta con la gran variedad de medios que permiten interactuar con el consumidor. Esto facilita la compra online, offline, desde un teléfono o una tablet, en un local o donde sea. Incluso hace más fluida la experiencia de buscar un producto en Internet y luego ir a comprarlo al local. Los retailers con más problemas a futuro son los que complican la experiencia del consumidor al ofrecer precios diferentes en uno u otro canal, o diferentes inventarios. Manejan el off y el online como si se tratara de canales separados. EXPECTATIVAS. La tecnología ha modificado definitivamente el consumo. McAteer no deja de asombrarse por la “muchísima” información de que disponen hoy

Búsqueda. El 57% de los usuarios argentinos de Internet investigan en la web antes de realizar compras en la categoría Retail. Un hábito cada vez más común.

los ciudadanos. De acuerdo con el Barómetro de Consumidores, un estudio de Google, TNS y el Internet Advertising Bureau, el 57% de los usuarios de Internet argentinos investigan en la web antes de realizar compras en la categoría Retail, independientemente de si luego realizan las operaciones a través de ese canal u offline. Este porcentaje es mayor al que se registra en Estados Unidos, donde el 38% de los usuarios online investigan en Internet antes de comprar. “Pienso en la industria de la hotelería, en la automotriz… La información es infinita –se asombra–. Por eso, cuando una persona llega a un negocio el retailer se enfrenta al consumidor más informado que jamás haya tenido”. Pero este fenómeno no termina ahí dado que la sobreinformación ha hecho que aumenten en el cliente las expectativas. “Se acentuó la noción de conveniencia –explica el especialista, graduado en Finanzas y Economía en la Universidad de Sacramento–. El consumidor ya no quiere ser víctima de la estructura organizacional de la empresa. Si compra un producto online y lo quiere devolver en la tienda física, no acepta que la respuesta sea que no lo puede hacer”. Esta clase de comportamiento que

McAteer observa a menudo en Estados Unidos se ve también en otros países donde el e-commerce está establecido (varias de las potencias europeas) y un poco menos en Canadá y América latina. Sin embargo, “es una tendencia que viene hacia acá. La Argentina tiene una población inteligente e informada, que cada vez demanda más del retailer”. Fortuna: ¿En qué situación estamos hoy? Mcateer: Latinoamérica está un año atrasada respecto de estas tendencias. Todavía las empresas no son conscientes del omnichannel, de las posibilidades que ofrece la modalidad de búsqueda en Internet y compra en el comercio, la compra a través del celular y el aprovechamiento del marketing digital. Las empresas de la región dependen mucho de la publicidad en medios tradicionales. Hay cierto desconocimiento de que los consumidores cada vez más están buscando online, aunque no necesariamente comprando allí. Los retailers latinoamericanos aún no le han encontrado la vuelta a este tema. De cualquier modo, al existir ese hueco siempre está la posibilidad de ser el primero, tomando ventaja al moverse antes que el resto.
Daniel SouSa

cadenas en cambio
■ En jAquE. Las cadenas de retail en el país deberán enfrentar al nuevo consumidor, que es cada día más inteligente y está más informado.

fotos: andres settepani

Valores
DESARROLLO SOSTENIBLE

Cómo manejar los recursos comunes
Por qué las empresas y los países en todo el mundo enfrentan problemas ante el manejo global de los recursos comunes. La falta de capacidad para gestionar pensando en el largo plazo. Los efectos de la inmediatez.
POR

MARCELO IEZZI *

l desarrollo sostenible no era un tema popular hasta que ciertos efectos del modelo de desarrollo económico preponderante se comenzaron a manifestar con fuerza. Inicialmente fueron los ambientales, y luego los sociales. Y tal vez sea justo decir que esto no alcanza para que la sociedad en su conjunto, o al menos sus líderes, hayan tomado debida nota de la necesidad de analizar estos efectos y trabajar sobre sus causas. El término desarrollo sostenible se podría definir como el modelo de desarrollo que satisface las necesidades de la generación actual sin comprometer la satisfacción de las necesidades de las generaciones futuras. Esta definición contiene algunos conceptos centrales: necesidades, en particular las del mundo de los pobres; la idea de límites a la posibilidad de satisfacer necesidades; el eje central en el ser humano; y la contemplación del compromiso inter-generacional. Si bien casi nadie está en desacuerdo con estos sanos principios, la realidad es que la sociedad no los toma verdaderamente en cuenta en su vida diaria. Es importante detenerse en algunos
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E

aspectos de esta falla entre lo que intelectualmente se sostiene y lo que efectivamente se hace. Hay dos aspectos que han dado lugar a estudios que contribuyen a entender por qué si entendemos que el modelo de desarrollo actual no es adecuado para el mediano y largo plazo e insistimos tozudamente en repetirlo. Uno de ellos tiene que ver con el manejo global de los recursos comunes, y el otro con la capacidad, o la falta de ella, para gestionar temas sin estímulos para el corto plazo pero cuyo efecto en el largo plazo es benéfico o necesario. La tragedia de los recursos comunes. Hace más de 170 años se publicó en Inglaterra un trabajo poco difundido llamado “La tragedia de los comunes”, en el cual se presentaba

un ejemplo de explotación de un recurso común, como un campo de pastoreo de ganado, del cual se beneficiaban una cantidad de ganaderos. Como las pasturas eran de uso común pero la venta del ganado no a poco de explotar ese recurso compartido hasta su límite técnico se producía el siguiente dilema: si un ganadero en particular decide agregar un animal para mejorar su resultado individual por la venta de sus animales, éste maximiza su beneficio; sin embargo, al haber agregado más animales, se produce un daño en el recurso de uso común debido al sobrepastoreo, el cual es compartido por todos los ganaderos que usan dicho recurso, deteriorando

RECURSOS. El manejo de recursos comunes ha sido y continúa siendo un tema en el que toda la sociedad tiene mucho por hacer y aprender aún.

el recurso en el largo plazo. Claramente esto refiere a muchos de los daños ambientales de efectos globales. Cualquier actividad determinada que produce emisiones de gases de efecto invernadero seguramente muestra esta situación: la maximización del resultado de quien produce sin la internalización de los costos de mitigación de dichas emisiones y, a la vez, la socialización del deterioro del recurso común, en este caso, la atmósfera. El manejo de recursos comunes ha sido y continúa siendo un tema en el que toda la sociedad tiene mucho por hacer y aprender aún. Prueba de ello es el pobre resultado que se obtiene de las Cumbres climáticas, ambientales o de comercio, en las cuales algunos países defienden las posiciones del ganadero maximizador y otros tratan de impedirlo, muchas veces no tanto por acto de conciencia como

por la pérdida comercial relativa implícita, pero en la mayoría de los casos no llegan a un acuerdo. Capacidad de gestión. El segundo de los temas tiene que ver con cómo procesa el ser humano aquellas acciones cuyo impacto o resultado no tienen efecto inmediato. Según muestran algunos estudios de biólogos, psicólogos y psicólogos organizacionales, la mente humana lucha entre dos conductas: la de la impulsividad e inmediatez instalada y gobernada por el sistema límbico; y la de la racionalidad y planificación gobernada desde la corteza pre-frontal. Todo parece indicar que esta lucha es desigual a favor de las decisiones con alta recompensa en el corto plazo, posponiendo aquellas que son necesarias pero que exigen mantener conductas por largos períodos sin recompensa alguna. Este comportamiento contiene

Las decisiones de los seres humanos están marcadas por el corto plazo, posponiendo las conductas de largo plazo.

también como premisa implícita la percepción de que todo tiempo perdido puede ser recuperado en un esfuerzo intenso de último minuto: el alumno que no llega a estudiar durante el período correspondiente se queda sin dormir la noche antes del examen y logra presentarse al examen; el equipo de trabajadores que no concluye el proyecto a tiempo lo termina trabajando horas extras e incorporando más trabajadores a último minuto, etc. Sin embargo, los temas ambientales no responden en su gran mayoría a este criterio de reversibilidad: hay efectos ambientales que, una vez superados ciertos umbrales, muestran cambios definitivos, por más que las causas que los originaron se eliminen totalmente. Esto sucedería por ejemplo, con la temperatura media de la atmósfera la cual, según la abrumadora mayoría de científicos del planeta, mostraría cambios irreversibles si se superara cierto nivel de concentración de CO2 en la misma. Hasta ahora, la sociedad no ha logrado superar las fallas de mercado en el uso de los recursos comunes ni eliminar las conductas hedónicas que demoran las decisiones necesarias para el largo plazo. Tenemos trabajo pendiente, ¿lo seguiremos dejando para mañana?
* LÍDER DE LA PRÁCTICA DE DESARROLLO SOSTENIBLE DE PWC ARGENTINA
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Valores
HOTeL SHeRaTOn

Ecología cinco estrellas

C

Cómo son las prácticas amigables con el medio ambiente que lleva adelante el establecimiento y que lo destacan en el sector. Compromiso con su personal.

on más de sesenta sucursales en toda América latina y 40 años de trayectoria en el país, el Hotel Sheraton es uno de los pioneros en la lucha por el medioambiente. Miembro del complejo conformado por Park Tower & Convention Center, perteneciente a la cadena Starwood Hotel. Se trata de una decisión global. La política actual de diseño de Starwood tiene como principal objetivo una disminución concreta en el consumo de energía, agua potable y un descenso en la generación de basura. Es por eso que la cadena hotelera asume un compromiso concreto con sus accionistas y no acepta ningún proyecto que no sea sustentable desde el punto de vista ecológico. El lineamiento es preciso. Sheraton Hotel Buenos Aires cumple con los requerimientos internacionales pero también desarrolla los propios. “Somos el único hotel del país reconocido por realizar prácticas amigables con el medioambiente. Apoyamos la separación de residuos, la movilización sustentable y todas aquellas acciones que estimula el Gobierno de la Ciudad”, afirma Ricardo Avellaneda, director de Ingeniería del complejo, quien asegura que son consultados también por sus competidores en cuestiones de políticas ecológicas. Grandes cambios fueron realiza-

buena VISTa. Ricardo Avellaneda, director de Ingeniería, pionero en el rubro.

foto: oCtAVIo MANCINI

Sheraton Hotel Buenos Aires cumple con los requerimientos internacionales pero también desarrolla los propios.
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dos en pos de cumplir con su compromiso. Los ascensores principales fueron reemplazados por otros que no consumen electricidad, la iluminación tradicional fue sustituida por la tecnología LED, y se produjo un control más intensivo en los químicos de la lavandería y en la climatización de las habitaciones. RSE. Si bien lograr sustentabilidad es primordial para el hotel, la responsabilidad social también es importante. Por eso, es necesario poner en práctica distintos mecanismos que permitan la inclusión social y la capacitación personal en el uso racional de los recursos. “En este momento estamos llevando a cabo un programa con el Gobierno de la Ciudad para darle la oportunidad de finalizar el colegio secundario a aquellos empleados que no lo hayan alcanzado. Se buscará asistirlos en las distintas asignaturas que serán dictadas en el espacio del hotel por ejecutivos que puedan ayudarlos con

las materias en cuestión”, asegura Avellaneda. Asimismo, Sheraton Buenos Aires y Park Tower manejan una agenda anual con diversos programas acordes a su compromiso directo con la comunidad. Entre los más destacados se encuentran “Oportunidad para todos”, el cual permite la inclusión de personas con discapacidad dentro del entorno laboral. “Nuestro fin último es seguir brindando una excelente prestación utilizando menos y mejor los recursos”, concluye Avellaneda. Si un hotel de estas características puede lograrlo, la comunidad también. Lo único que resta es continuar con las políticas sustentables en combinación con programas sociales que permitan transmitir a los ciudadanos la importancia de un compromiso concreto con el medioambiente, con el futuro de cada uno de ellos.
B.L.P .

Seguros

Para retirarse con estilo brasileño

PROPUESTA PRIVADA

Y

El sector aspira a duplicar su participación en el PBI nacional para 2020. El Plan Estratégico que incluye el “seguro planificado”. La ventaja de tener sistemas publicos y privados.
a no basta con que la economía crezca a tasas razonables. El escenario cambiante en el que vivimos plantea un nuevo desafío: cómo preservar lo ganado. La actividad aseguradora ve en este interrogante la llave de su desarrollo. Es por eso que dará a conocer el Plan Estratégico del Seguro, una hoja de ruta cuyo objetivo de máxima es que el sector casi duplique su participación en el Producto Bruto Interno (PBI) nacional, pasando del 2,73% actual a un 5% en 2020. “Necesitamos discutir un nuevo marco normativo para ver cómo logramos que el sector se incorpore al modelo de país hacia el que nos encaminamos”, afirma el superintendente de Seguros de la Nación, Juan Bontempo, en el marco de un seminario organizado por la Asociación de Aseguradores de Vida y Retiro (Avira). La actividad aseguradora aporta en producción más de $ 60.000 millones al año. Del total, un 80% corresponde a seguros patrimoniales y sólo 20% a seguros de vida y retiro. Aun así, esta franja creció 34% en el último año y representa el 0,62% del PBI. Hoy trabajan en el país 36 aseguradoras de vida, 19 de retiro y 72 mixtas (127 en total). En el período 2011-2012 desembolsarán en conjunto $ 4.090 millones por pago de siniestros (muerte, invalidez, renta vitalicia). El Plan Estratégico buscará potenciar el trabajo mancomunado entre el Estado y los privados. “El sector puede aportar inversiones a largo plazo para el desarrollo de obras de infraestructura”, confia Bontempo. Para el presidente de Avira, Gabriel Chaufán, también son fundamentales el estímulo de una conciencia aseguradora en la sociedad y los incentivos fiscales a la actividad. OPCIONAL. Un capítulo central de esta iniciativa es el denominado ‘seguro planificado para el retiro’, y en este sentido Brasil tiene mucho que enseñarnos. Desde la presidencia de Fernando Henrique Cardoso conviven en el gigante del Mercosur dos sistemas previsionales, uno público y obligatorio, y otro privado y voluntario. El sistema público es deficitario y apenas garantiza una jubilación básica. Es por eso que trabajadores y empresas adhieren con entusiasmo al sistema privado para mejorar el nivel de ingresos de los futuros jubilados. Brasil es actualmente el octavo mercado mundial en acumulación

PROyEcTO. El Plan Estratégico del Seguro es una hoja de ruta que busca duplicar la participación del sector en el PBI, del 2,73% actual a un 5% en 2020.

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visita. Ricardo Pena Pinheiro, es asesor de la secretaría ejecutiva del ministerio de Hacienda de Brasil, y defiende el modelo de retiros que tiene su país.

de recursos por esta vía, a pesar de que se trata de un sistema opcional. El modelo busca promover el ahorro a largo plazo, consolidar el mercado de capitales, atenuar el impacto de la menor natalidad y el incremento en la expectativa de vida, y correr al Estado del lugar de único financiador previsional. Buena parte del éxito de este programa lo explican los incentivos fiscales que consiguen los individuos y las compañías que lo eligen, que de este modo les solventan a sus empleados un “salario a futuro”, de manera indirecta. El modelo permite desgravar hasta el 12% de los ingresos. Esta clase de seguros es tan apreciada por los brasileños que ya forma parte de los beneficios que se negocian junto con el salario. Por su lado, las aseguradoras se financian comprando bonos del Estado a muy largo plazo, incluso al año 2050. Por este concepto el Estado recibe unos 600.000 millones de reales que le permiten encarar obras como los estadios para el próximo Mundial de fútbol y los Juegos Olímpicos, e incluso el plan de infraestructura que lanzó recientemente el Gobierno. “Este es un modelo exitoso en todo el mundo”, le confirma a FORTUNA Ricardo Pena Pinheiro, asesor de la Secretaría Ejecutiva del Ministerio

de Hacienda de Brasil. “En casi todos los países que lo han llevado a la práctica se construyó sobre la base de una sólida política macroeconómica y un buen incentivo tributario”. Fortuna: ¿Por qué considera que el modelo argentino es mejor que el que tenía Brasil en sus inicios? Pena Pinheiro: Aquí ustedes tienen un plan específico que desarrolló Avira y que ha sido discutido. Brasil no lo tenía en su momento; tenía una política macroeconómica general, que no era muy específica

RicaRdo Pena PinheiRo.

Daniel SouSa
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fotos: PABLo PUENtE

“En Brasil hubo un ascenso social de 40 millones de personas. Una parte de ellos contrata seguros para no volver hacia atrás”.

to o el fracaso. Fortuna: ¿La adhesión a un plan voluntario como éste depende de la cultura del ahorro de cada país? Pena Pinheiro: Hace una década, en Brasil no existía una cultura del ahorro. Es por eso que se desarrolló una estrategia nacional económica y financiera enfocada en los adultos y también en los jóvenes. Se busca educarlos en el uso de créditos, financiaciones, hipotecas, seguros. Estos veinte años de control de la inflación que ha vivido Brasil han cambiado el paradigma de la población hacia un pensamiento de más largo plazo. Fortuna: ¿En qué medida colaboró con el éxito del modelo la mejora social que se viene dando en su país? P ena P inheiro : En Brasil ha habido un ascenso social de unos cuarenta millones de personas que antes no consumían educación, vivienda ni alimentos básicos. Hoy, una parte de ellos ha empezado a contratar estos seguros para no volver hacia atrás en la escala social. Productos como éste les proporcionan una estabilidad en el ascenso.

en el tema de los seguros. Si este plan que ustedes tienen es bien conducido y se respetan los compromisos asumidos, será exitoso dentro de diez años. Una de las claves es que estén bien definidos los incentivos tributarios y la inversión en la economía real. Esto hace la diferencia y puede condicionar el éxi-

Columnistas
La opción de aLemania

Merkel, entre dirigir a europa o salir del euro
uropa ha estado padeciendo una crisis financiera desde 2007. Cuando la quiebra de Lehman Brothers puso en peligro el crédito de las entidades financieras, se sustituyó el crédito privado por el del Estado, lo que reveló una falla no reconocida en el euro. Al transferir al Banco Central Europeo (BCE) su derecho a acuñar moneda, los países miembros se expusieron al riesgo de suspensión de pagos, como los países del Tercer Mundo profundamente endeudados en una divisa extranjera. Los bancos comerciales cargados de bonos estatales de países débiles resultaron potencialmente insolventes. Hay un paralelismo entre la actual crisis del euro y la crisis bancaria internacional de 1982. Entonces, el Fondo Monetario Internacional salvó el sistema bancario mundial prestando justo el dinero necesario a los países profundamente endeudados; se evitó la suspensión de pagos, pero a costa de una depresión duradera. América latina sufrió un decenio perdido. Alemania está desempeñando el mismo papel hoy que el FMI entonces. El marco difiere, pero el efecto es el mismo. Los acreedores están haciendo recaer todo el peso del ajuste sobre los países deudores y evitando su propia responsabilidad. Cuando se creó la Unión Europea (UE), fue la encarnación de una sociedad abierta: una asociación voluntaria de Estados iguales que cedieron parte de su soberanía por el bien común. La crisis

E

George Soros*

del euro está convirtiendo ahora a la Unión Europea en algo fundamentalmente diferente, al dividir a los países miembros en dos clases –acreedores y deudores– y ser los acreedores los que mandan. Como país acreedor más fuerte, Alemania se ha erigido en hegemónico. Los países deudores pagan importantes primas de riesgo por la financiación de su deuda estatal, lo que se refleja en el costo de su financiación en general. Para colmo de males, el Bundesbank sigue comprometido con una doctrina monetaria anticuada y arraigada en la traumática experiencia de Alemania con la inflación. A consecuencia de ello, sólo reconoce la inflación como una amenaza a la estabilidad y pasa por alto la deflación, que es la auténtica amenaza actual. Además, la insistencia de Alemania en la austeridad para los países deudores puede resultar fácilmente contraproducente al aumentar la proporción de la deuda a medida que baje el PIB. Existe un peligro real de que una Europa con dos niveles se vuelva permanente. Los recursos humanos y financieros se verán atraídos hacia el centro y la periferia quedará permanentemente reprimida, pero ésta, descontenta, está a punto de estallar. La tragedia de Europa no es consecuencia de una trama perversa, sino que se debe más bien a una falta de políticas coherentes. Como en las antiguas tragedias griegas, los errores y la pura

Si el euro se rompe desordenadamente, el mercado común y la UE quedarán destruidos, con lo que Europa se encontrará peor que cuando se inició la operación para unirla.
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y simple falta de comprensión han tenido consecuencias fatales, aunque no deseadas. Alemania, como mayor país acreedor, está al mando, pero se niega a asumir responsabilidades suplementarias; a consecuencia de ello, se han desaprovechado todas las oportunidades de resolver la crisis. Ésta se propagó desde Grecia hasta otros países deficitarios hasta poner en entredicho la propia supervivencia del euro. Como una ruptura del euro causaría un daño inmenso, Alemania hace siempre el mínimo necesario para mantener la integridad del euro. Muy recientemente, la canciller alemana, Angela Merkel, ha respaldado al presidente del BCE, Mario Draghi, lo que permitirá al BCE frenar los costos del endeudamiento de los países que se sometan a un programa de austeridad supervisado por la Troika (el FMI, el BCE y la Comisión Europa). Así se salvará el euro, pero se dará también un paso hacia la división permanente de Europa en deudores y acreedores. Tarde o temprano, los deudores acabarán rechazando una Europa con dos niveles. Si el euro se rompe desordenadamente, el mercado común y la UE quedarán destruidos, con lo que Europa se encontrará peor que cuando se inició la operación para unirla, a causa de un legado de desconfianza y hostilidad mutuas. Cuanto más tarde en producirse la ruptura, peor será el resultado final. Así, pues, es el momento de examinar opciones sustitutivas que hasta hace poco habrían sido inconcebibles.

La tragedia actual de Europa no es consecuencia de una trama perversa, sino que se debe más bien a una falta de políticas coherentes.
A mi juicio, la mejor opción es la de convencer a Alemania para que elija entre encabezar la creación de una unión política con un reparto auténtico de las cargas o abandonar el euro. Como toda la deuda acumulada está denominada en euros, la diferencia estribará en quién se quede al mando de la unión monetaria. Si Alemania se marchara, el euro se depreciaría. Los países deudores recuperarían su competitividad; su deuda disminuiría en términos reales y con el control del BCE, la amenaza de suspen, sión de pagos desaparecería. En cambio, los países acreedores padecerían pérdidas en sus títulos e inversiones denominados en euros y afrontarían una competencia más dura por parte de otros miembros de la zona del euro. Después de las dislocaciones iniciales, el resultado final haría realidad el sueño de John Maynard Keynes de un sistema monetario internacional en el que tanto los acreedores como los deudores compartan la responsabilidad de mantener la estabilidad y Europa eludiría la depresión en ciernes. Se podría obtener el mismo resultado, con un costo menor para Alemania, si ésta optara por actuar como un país hegemónico benévolo, lo que significaría aplicar la propuesta unión bancaria europea, un campo de juego más o menos igual entre países acreedores y deudores con la creación de un Fondo de Reducción de la Deuda y en su momento convirtiendo toda la deuda en eurobonos, además de fijar un crecimiento nominal del PIB de hasta el 5%, para que, al crecer, Europa pudiera deshacerse de su endeudamiento. Tanto si Alemania decide dirigir como si decide marcharse, cualquiera de las dos opciones sería mejor que la creación de una insostenible Europa con dos niveles. *Presidente del soros Fund ManageMent y del instituto de la sociedad abierta. coPyright: Project syndicate, 2012.
15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 69

riesgo. Nadie sabe qué pasará con el Euro.

Columnistas
PROPUESTA DE LA COMISIÓN EUROPEA

La crisis desnudó faLLas en La supervisión bancaria
a crisis de deuda que sacude a Europa tiene consecuencias evidentes en gran parte de la Unión Europea (UE), donde diversas economías se encuentran en problemas y tratando de estabilizarse y crecer al mismo tiempo. A pesar de las importantes decisiones que se tomaron en los últimos dos años, la realidad es que para abordar los desafíos que enfrenta la eurozona hace falta más. En toda la UE se están implementando en este momento medidas de reforma y consolidación; se han creado instrumentos de respaldo financiero conjunto; y el Banco Central Europeo ha mostrado con firmeza que respaldará al euro. Pero suele ocurrir que los expertos y los socios de la UE subestimen nuestra determinación. Cada una de las medidas tomadas hasta el momento fue en el sentido de aumentar, no de disminuir, la integración europea. Es verdad que en nuestro sistema democrático, la toma de decisiones a veces lleva tiempo. Pero que no se nos malinterprete: lo que se negocia son los mecanismos, no el resultado final. En la UE hay suficiente voluntad política para hacer lo que sea necesario para proteger al euro. Las medidas adicionales que necesita Europa deben estar firmemente asentadas en el compromiso de profundizar la integración. Como consecuencia de los altos niveles de deuda soberana, a los que se sumó el comportamiento de algunos

L

José Manuel Barroso*

miembros del sector financiero, la crisis en la eurozona se amplificó y se plantearon serios problemas de desconfianza que ahora demandan una respuesta sistémica. Por eso, es preciso que completemos nuestro aún no terminado proceso de unión económica y monetaria; y por eso la Comisión Europea lleva largo tiempo reclamando la creación de una unión bancaria, que es un paso indispensable para alcanzar aquella meta. Las propuestas que hará próximamente la Comisión forman parte de un paquete más amplio conducente a una unión económica, fiscal y política que redefinirá los contornos de la integración europea. La crisis ha desnudado las deficiencias de los mecanismos actuales de supervisión bancaria. La mera cooperación ya no alcanza: debemos instituir una autoridad supervisora paneuropea, particularmente para la eurozona. Hay que quebrar de una vez y para siempre el nexo entre deuda soberana y deuda de los bancos. Debemos poner fin al círculo vicioso consistente en usar dinero de los contribuyentes (que ya asciende a más de 4,5 billones de euros/5,7 billones de dólares) para rescatar a los bancos, lo cual debilita los presupuestos públicos, mientras los bancos, cada vez más temerosos de los riesgos, dejan de prestar dinero a las empresas necesitadas de fondos, lo que empeora el panorama económico. Mediante acciones decididas, Europa puede terminar con esta dinámica negativa ahora

La mera cooperación ya no alcanza. Debemos crear una autoridad supervisora paneuropea.Tenemos la suficiente voluntad política para proteger al Euro.
70 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

mismo. Estamos implementando una normativa unificada para los servicios financieros de todo el mercado común, que servirá como base para que una única autoridad de supervisión bancaria europea haga posible la recapitalización directa de los bancos a través del Mecanismo Europeo de Estabilidad, así como la protección conjunta de los depósitos y la creación de un marco de resolución único. Nuestra propuesta sobre un Mecanismo Único de Supervisión Bancaria se basa en tres principios fundamentales. El primero es la supervisión unificada: ya no es suficiente coordinar el trabajo de los organismos supervisores nacionales de la eurozona porque una amenaza surgida en un país cualquiera puede repercutir sobre la totalidad del área monetaria. Para reforzar la confianza en los países que utilizan respaldos financieros comunes, necesitamos un sistema de supervisión bancaria conjunta. El segundo principio es la credibilidad: el nuevo mecanismo de supervisión bancaria de la eurozona estará enteramente basado en el BCE. La asignación de funciones al BCE se realizará de modo de asegurar una supervisión prudencial rigurosa, de alta calidad e igualitaria para todos los bancos de la eurozona, lo que contribuirá decisivamente a preservar la confianza interbancaria y de ese modo aumentar la estabilidad financiera en toda la eurozona. El sistema incluirá mecanismos para una cooperación estrecha con las autoridades de supervisión nacionales. Las funciones de supervisión del BCE estarán totalmente separadas de sus responsabilidades en materia de política monetaria. Al mismo tiem-

Una supervisión conjunta y más integrada es el primer paso hacia la unión bancaria. Es un paso importante y crucial para restaurar la confianza de los europeos.
po, la Autoridad Bancaria Europea seguirá desempeñando sus tareas actuales, esto es, elaborar una normativa unificada para todo el mercado común y asegurar la convergencia de las prácticas regulatorias en toda la UE. El tercer principio es una amplia cobertura: el nuevo sistema supervisor europeo abarcará a todos los bancos de la eurozona; además, se deberán acortar las diferencias entre los miembros de la eurozona y los países de la UE que permanecen fuera de la unión monetaria, algunos de los cuales tal vez quieran participar en los nuevos mecanismos de supervisión. Nos hemos embarcado en una serie de cambios que nos permitirán actuar con agilidad. El Mecanismo Único de Supervisión Bancaria no requiere una modificación del Tratado y debería entrar en vigencia en 2013. Una supervisión conjunta y más integrada es solamente el primer paso hacia la unión bancaria. A continuación, la Comisión usará nuestras propuestas actuales sobre esquemas de protección de depósitos y mecanismos de resolución bancaria como base para la creación de un fondo de resolución y una autoridad de resolución únicos. Una vez implementados estos cambios, la unión bancaria será completa. La creación de la unión bancaria en 2013 no será para Europa una varita mágica que le permita ahuyentar la crisis económica de un día para el otro, pero es un paso importante y crucial para restaurar la confianza de los ciudadanos europeos, nuestros socios internacionales y los inversores. Asegurará la estabilidad financiera, aumentará la transparencia, definirá las responsabilidades del sector bancario y protegerá el dinero de los contribuyentes. No solo eso: también es el comienzo de algo más grande. La eurozona está aprendiendo de las lecciones del pasado y esto es una buena noticia para el euro y para la economía global. *Presidente de la Comisión euroPea. CoPyright: ProjeCt syndiCate, 2012.
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Marcha. Las protestas no cesan.

Columnistas
El costo dEl populismo

Los controLes siguen a La orden deL día
a suba en el riesgo país de España e Italia parece haber hecho viable una nueva ronda de intervención del Banco Central Europeo por medio de la compra de bonos soberanos de ambos países en el mercado secundario. No es claro si esta vez se actuará con decisión, pero la presencia del único organismo que tiene la capacidad de frenar la corrida permitió calmar los mercados al menos por un tiempo. Es poco probable que la crisis de Europa termine en un colapso de la actividad económica. Eso ocurriría por un error de cálculo político que demore la intervención en gran escala del Banco Central, que tiene la capacidad de emitir lo que sea necesario para evitar que una crisis bancaria o un default de algún país miembro generen una recesión profunda. Los tira y afloje entre los países en mejor condición y más avanzados en las reformas estructurales y los que están con problemas de acceso al crédito y demorados en esas reformas no deberían producir ese error de cálculo. Sin embargo, la intervención del Banco Central si bien es condición necesaria y suficiente para evitar un colapso del sistema, no lo es para resolver los problemas de fondo. Se requieren reformas que preferiblemente actúen con efecto diferido en el tiempo, que restablezcan la solvencia fiscal y mejoren la competitividad de los países que han tenido aumentos de costos laborales superiores a los

L

Daniel Artana*

aumentos de productividad. Como es poco probable que esas reformas avancen rápidamente, es posible que la actividad económica siga estancada o con modestas reducciones durante bastante tiempo, pero sin que se observe una gran recesión para el conjunto de la Unión Europea. En la Argentina, el gobierno continúa profundizando los controles, tanto en el mercado cambiario como aquellos que afectan a algunos sectores de la economía. En el primer caso, el Banco Central ha dejado de vender divisas al tipo de cambio oficial para los particulares que quieren ahorrar en moneda extranjera y ello contribuyó a un salto en la brecha cambiaria entre el dólar oficial y el paralelo que se acercó al 50%. También se ha anunciado la intención de pesificar los contratos a futuro de granos, medida que carece de lógica y que sólo aumentará el riesgo de los productores al transferirles el asociado a una devaluación. En el segundo caso, se profundizaron los controles en el sector energético con regulaciones que se superponen a las que existen a nivel provincial y con la aparente intención de fijar precios que reflejen costos, más un plus de rentabilidad, pero sin que se conozca si habrá alguna modificación en los precios que pagan los consumidores finales. Nótese que en un escenario de estrechez fiscal la señal de precios es mucho más potente para la oferta de energía que el dinero que puedan

La seguidilla de trabas crecientes que ha introducido el Gobierno Nacional desde octubre han afectado negativamente el nivel de actividad
72 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

aportar los subsidios del Tesoro. La seguidilla de controles crecientes que se han introducido desde octubre han afectado negativamente el nivel de actividad, sobre todo en el segundo trimestre del año que muestra la primera contracción interanual (luego del receso de 2009) del 1.6%. El grueso de la caída se explica por una fuerte reducción de la inversión afectada por el ciclo económico, las restricciones a las importaciones, la brecha cambiaria y sobre todo por el deterioro en el clima de negocios que se produjo como consecuencia de las trabas para girar dividendos, los intentos de pesificación forzosa de algunas transacciones y la nacionalización de una parte del capital de YPF . Más grave, el frenazo de la economía no vino acompañado de una caída en la tasa de inflación real sino que ésta se mantuvo en el segundo trimestre del año (o incluso habría aumentado marginalmente). En el frente fiscal, la estrategia de pasarle el costo del ajuste a otro (las provincias) no resuelve el problema consolidado. Es previsible que las tensiones con los empleados estatales aumenten o que se requiera mayor aporte del Banco Central para hacerse cargo de un gasto público corriente desmesurado. El gobierno ignora que el populismo creciente no era tan nocivo para el funcionamiento de corto plazo de la economía cuando había superávits gemelos y un tipo de cambio muy depreciado. Pero ausentes estos tres “reaseguros”, las decisiones de corte populista tienen un efecto negativo inmediato que se suma a los costos que siempre generan en el mediano y largo plazo.

Mientras Europa va camino a una contracción, la Argentina parece encaminada a un bajísimo crecimiento con alta inflación durante los próximos años.
De golpe, hasta los sectores más cercanos al gobierno empiezan a preocuparse por el tamaño desmedido del Estado que afecta las cuentas de las empresas con una presión tributaria récord, se percibe el costo futuro del manejo arbitrario del Estado de los fondos previsionales, se percibe que la inflación es un problema, se duda acerca de la disponibilidad de fondos para la inversión, y genera preocupación que una posible caída en desgracia con el gobierno pueda terminar en una nacionalización sin compensación monetaria. Pareciera que la política económica ha pasado de un populismo con algunos sectores protegidos (capitalismo prebendario) a una en la cual todos pueden sufrir la pérdida de activos a manos de un Estado voraz por fondos. Y algunos de sus antiguos aliados procuran diferenciarse y hablan de una salida apocalíptica de los problemas de precios relativos y fiscales que contribuyeron a generar cuando formaban parte del gobierno. El gobierno parece apostar a que su suerte cambie de la mano de la mejora en el precio de la soja, de la normalización de la cosecha y de la vuelta al crecimiento de Brasil. Si bien es posible que estos factores ayuden a la actividad económica de la Argentina, no parecen tener la fuerza necesaria para compensar esta vez el efecto negativo de la suma de tantos errores. Por eso, se proyecta un escenario de crecimiento nulo para este año, un rebote modesto en 2013 sostenido por esa mejora en los factores mencionados, pero no un “boom” económico como el vivido en 2010 y 2011. Mientras Europa va camino a una contracción, la Argentina parece encaminada a un bajísimo crecimiento con alta inflación durante los próximos años hasta que el nuevo gobierno encare las reformas pendientes, cuya lista se va ampliando de la mano de un populismo creciente. *Economista dE FiEL.
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presión. Echegaray, desesperado por recaudar .

Columnistas
La fiesta deL gasto fiscaL

POLÍTICAS ANTICÍCLICAS, ¿CON QUÉ INSTRUMENTOS?
egún parece “el mundo se nos cayó encima” y el gobierno está empeñado en la instrumentación de medidas anticíclicas. La realidad es que si se compara la actual situación externa con la de momentos complicados del pasado reciente, no parec e r í a s e r t a n g r ave p a r a l a Argentina. Los niveles de incertidumbre actuales son muy inferiores a los picos de crisis de los últimos años, la recesión solamente afecta a la Unión Europea y los precios de los commodities están más altos que en los últimos años. Por supuesto que los problemas de deuda soberana en la Eurozona pueden empeorar e, incluso, podrían llevarnos a una crisis de proporciones; lo cual preocupa si se observa el impacto negativo que ya está sufriendo la economía argentina. En realidad, la actual caída del nivel de actividad de Argentina es el fruto de que, en la bonanza de los últimos años, nos gastamos toda la capacidad de encarar políticas anticíclicas y además, , dejamos cuentas por pagar ahora que la “fiesta” se acabó. Hay que reconocer que la “inversión política” les fue redituable, 54% de los votos; aunque, como siempre, los argentinos tendremos que afrontar la “factura” sacrificando bienestar económico. Para ejemplificarlo, se podría decir que una persona entra en crisis económica cuando se queda sin trabajo. Supongamos que era un comerciante o profesional independiente. ¿Cómo podrá

S

Aldo Abram*

sobrevivir hasta que consiga un nuevo empleo? Si ahorró mientras estuvo activo, podrá vivir con esos recursos hasta que consiga trabajo. También, si en el pasado pagó sus deudas y se comportó honestamente, podrá recibir préstamos para subsistir. Sin embargo, si no hizo ninguna de esas dos cosas, deberá prepararse para pasar penurias. Este último es el caso de la Argentina: hoy nadie nos quiere prestar y el Gobierno mantuvo un gasto excesivamente alto en el período de bonanza internacional posterior a mediados de 2009, terminando 2011 con un déficit fiscal de más de $ 30.000 millones. Cabe recordar que hasta 2007, el gobierno venía acumulando superávits; lo que le permitió incrementar su gasto público durante la crisis de 2008-9. Ahora esa alternativa no existe: ya que no tiene recursos para hacerlo. Además, hasta 2007, excepto por el episodio del pago de deuda del FMI, el financiamiento del Banco Central al gobierno nacional fue relativamente moderado. Por lo tanto, cuando se produjo la debacle del 2008-2009, el entonces presidente Martín Redrado pudo enfrentarla y defender el valor del peso con un arsenal que se encontraba en buenas condiciones. Durante 2010 y 2011, el gobierno exprimió al BCRA para conseguir los recursos para financiar un gasto público excesivo y dinamizar la economía con vistas a las elecciones; por lo que ahora se encuentra en una situación de insolvencia que no le permite moderar el

La actual caída del nivel de actividad de la Argentina es el fruto de que, en la bonanza de los últimos años, nos gastamos la capacidad de encarar políticas anticíclicas.
74 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

impacto de una eventual crisis. No sólo eso; el Central también perdió la capacidad de moderar la evolución del tipo de cambio, condición que nadie le hubiera discutido hace un año. Por ello, terminó implementando un control de cambios que ha generado una enorme incertidumbre; ya que, durante los últimos 70 años, se implementaron unos 20 programas con este tipo de régimen y todos terminaron con un fuerte salto cambiario. La gente lo recuerda con temor y disminuye el consumo y la inversión; lo que resulta la principal razón de la caída del nivel de actividad de los últimos meses. Cabe recordar que la demanda interna absorbe más del 70% de la producción nacional de bienes y servicios. Por otro lado, las exportaciones se encuentran con que tienen que competir en un mundo complicado y las restricciones a la importación les generan gruesas ineficiencias. Tienen que incorporar en sus productos insumos locales de peor calidad y precio que los que adquirían antes, lo que repercute negativamente en el producto. Ahora enfrentan mayores costos de stocks de insumos importados y además, de los locales que, , también, tienen componentes del exterior cuyo ingreso depende de la arbitraria decisión de un funcionario público. Para colmo, hemos desencadenado una guerra comercial con nuestros socios más importantes, que cerraron sus fronteras o pusieron trabas al ingreso de nuestros productos.

El uso del ANSES como fuente de financiamiento de créditos para la producción, la construcción y las necesidad de las provincias es poco serio.
Conviene sumar que el Banco Central, con el “corralito verde” quitó del mercado oficial la competencia de otros compradores de divisas, particulares y empresas, para poder adquirírselas más baratas de lo que valen a los exportadores; lo que funciona como una nueva “retención”. El uso del ANSES como fuente de financiamiento de créditos para la producción, la construcción y las necesidades de las provincias es poco serio, dado que, también, se pretende que cubra parte del déficit del gobierno nacional. Es increíble cómo pretenden darle varios usos a un mismo “peso”. La realidad es que gran parte de estos anuncios quedarán como “letra muerta”, baste recordar el pobre resultado del “Plan Inquilinos”. Lo mismo aplica a los anuncios que tienen que ver con los recursos del Banco Nación. También se pretende obligar a las entidades financieras a dar créditos sectoriales a tasas subsidiadas. A menos que alguien piense que los bancos tenían dinero ocioso, con el consecuente costo económico, habrá que restarle financiamiento a otras actividades. El impacto neto sobre la demanda interna será cero. La historia argentina ha demostrado que, cada vez que el gobierno usó los depósitos bancarios como instrumentos de política económica, los ahorristas, perdieron plata. Por ende, es lógico que este tipo de medidas hagan que la gente quiera tener su dinero lo más lejos posible de los bancos y, por ende, estos no tengan los insumos suficientes para dar préstamos. Para terminar, la mayoría de las provincias y municipios también estuvieron de “fiesta” para ganar las eleccionesny ahora no tienen con qué pagar la cuenta. Así que sería bueno que los argentinos aprendamos de esta experiencia y cuando “el mundo se vuelva a caer”, no nos termine aplastando por no haber hecho bien las cosas previamente. *Director De la FunDación “libertaD y Progreso”.
15 de septiembre de 2012 / FORTUNA 75

vivo. Muchos anuncios serán ”letra muerta”.

Ojo x ojo

cElEbracIón. En los Premios Fundación Bunge y Born estuvieron el investigador Rodolfo Wuilloud, quien recibió el premio Estímulo a Jóvenes Científicos, Jorge Born (h), el ministro Lino Barañao y el Dr Roberto . Salvarezza.

InauguracIón. Marta Minujín, junto a Coni Cerullo, curadora en jefe, y Aldo Rubino, director ejecutivo, en la apertura del Museo de Arte Contemporáneo de Buenos Aires.

Ecofriendly. Schick lanzó su línea de afeitadoras descartables Xtreme3 ECO y estuvieron presentes Mariano Gavito, gerente de Marketing; Carlos Trubacz, Brand Manager; y Gonzalo San Pedro, Director Comercial.

TV Cesar Coletti, VP de marketing del canal History, junto . a los protagonistas de "El precio de la Historia". Corey y Rick Harrison son padre e hijo, y los conductores de la serie.

InTEgranTE. El presidente de la UIA, José Ignacio de Mendiguren, le dio la bienvenida a la Cámara Argentina de Industrias Cinematográficas (CAIC), como nuevo socio de la entidad. Diana Frey, presidente de CAIC, recibió el diploma de la UIA.

VIsITa. Paul Polman, CEO Global de Unilever junto a Ernesto Schargrodsky, , Rector de la Universidad Di Tella.

76 Fortuna / 18 de agosto de 2012

Responsabilidad y gestión en el quinto reporte de RSE de Telecom
El documento cuenta con la verificación de auditores externos y refleja la evaluación anual del desempeño económico, social y ambiental de la compañía.

P

PNT

or quinto año consecutivo, Telecom Argentina presentó su Reporte de Responsabilidad Social Empresaria. Se trata de una herramienta de comunicación eficaz y transparente de las actividades realizadas durante 2011 en relación con los diferentes públicos de interés: empleados, inversores, proveedores, consumidores, la sociedad y su entorno. La edición 2011 del Reporte consolida la gestión sustentable de la compañía y da cumplimiento al compromiso asumido por Telecom desde hace ya ocho años con la adhesión al Pacto Mundial de Naciones Unidas, que expresa los diez principios universales de cuidado de los derechos humanos, calidad laboral, medio ambiente y anticorrupción. La apertura del evento de lanzamiento estuvo a cargo de Enrique Garrido, Presidente de Telecom Argentina. Participaron Mariano Cornejo,

Cynthia Giolito, Gerente de RSE de Telecom junto a Enrique Garrido, Presidente de Telecom Argentina, y Mariano Cornejo, Director de Comunicación y Medios de Telecom.

Director de Comunicación y Medios; y Cynthia Giolito, Gerente de RSE. “La misión de la responsabilidad social empresaria para Telecom, tiene dos ejes

--destacó Enrique Garrido--. El primero es aportar nuestro talento técnico y humano para colaborar con una mejor calidad de vida de nuestra comunidad. El segundo consiste

Mariano Cornejo y Enrique Garrido, en el quinto Lanzamiento del Reporte de RSE de Telecom.

Reporte de Responsabilidad Social Empresaria 2011 de Telecom Argentina. Ilustración realizada por Alejandro Barbesi.

en comprender cómo podemos mejorar nuestro desempeño social y ambiental, en cada proceso del negocio y en nuestra relación con todos los públicos con los que interactuamos, para generar un desarrollo sostenido y de largo plazo”. Cynthia Giolito, por su parte, remarcó que “la valoración de la RSE como gestión transversal a todas las áreas del negocio renueva el compromiso de Telecom con la sustentabilidad como política corporativa”. Para cerrar el encuentro, Mariano Cornejo señaló: “El camino recorrido en estos cinco años nos lleva a desafíos cada vez más exigentes, pero que sientan las bases hacia el futuro, con responsabilidad y sustentabilidad”.

Indicadores
g DÓLAR
EVOLUCIÓN SEMANAL
4,70 4,68 4,66 4,64 4,62 4,60
COMPRADOR 4.63 ULTIMAS 4 SEMANAS: VALOR MAX*.: 4.68 VALOR MIN*.: 4.63 * VALOR DE VENTA VENDEDOR 4.68

DIVISAS
Divisas Dólar mayorista bancos Dólar casa de cambio Euro Libra Yen (*) Dólar canadiense (*) Real brasileño Peso Uruguayo Rofex Septiembre 2012 Rofex Octubre 2012

Tipo de cambio
Ma.11/9 Ma.28/8 Var.% Quin. 4,66 4,632 0,60 4,67 4,65 0,43 6,08 5,91 2,80 7,498 7,340 2,11 5,994 5,907 1,45 479,701 469,388 2,15 2,37 2,32 2,11 0,261 0,26 0,38 4,694 4,703 -0,19 4,764 4,777 -0,27
*CotizaCión Cada 100 unidades

tASAS De InteRÉS
Ma. 11/9 Ma.28/8 Var.% Quin. Call money (1d/$) pasiva Badlar Bancos Privados Libor (90 dias) Baibor (30 d/$)
Fuente: Bna - BCra

8,65 14,13 0,41 11,75

8,65 14,19 0,43 11,75

0,00 -0,41 -4,65 0,00

g bAnco centRAL
RESERVAS EN DÓLARES
45.300
Variación: 0,11%

Fuente: Bna - BCra

* Dat

45.264

28 de agosto

11 de sept.

PESOS ARGENTINOS POR DOLAR

tÍtuLoS pÚbLIcoS
Ma.11/9 Ma.28/8 Var.% Quin. Del Estado en dólares* Boden 2013 627,50 628,00 -0,08 Boden 2015 590,00 573,00 2,97 Bonar VII 633,00 642,00 -1,40 Bonar X 529,50 517,00 2,42 Bonar XV 126,25 129,40 -2,43 Par u$s leg local 202,90 201,00 0,95 Par u$s leg extranj 230,00 s/c s/d Disc u$s leg local 590,00 580,00 1,72 Disc u$s leg extranj s/c s/c s/d Del Estado en pesos Boden 2014 s/c 190,00 s/d Bogar 2018 251,00 245,40 2,28 Bocon Pre 9 218,50 215,00 1,63 Bocon Pro 12 299,00 298,30 0,23 Bocon Pro 13 119,00 115,50 3,03 Par $ + CER 39,50 40,25 -1,86 Disc $ + CER 118,00 117,40 0,51 Cuasipar s/c 60,00 s/d Unidades Vinculadas al PBI Cupón PBI u$s Ley Arg. 81,60 75,75 7,72 Cupón PBI u$s Ley NY 81,65 75,50 8,15 Cupón PBI $ 14,78 13,24 11,63

45.200 45.100 45.000 24 de agosto
MILLONES

g ee.uu.
DOW JONES
13.400 13.300 13.200 13.100 13.000 12.900
28 de agosto 11 de sept. Variac. quincenal: 1,68%

NASDAQ
3.150 3.100 3.050 3.000
Variac. quincenal: 0,89%

7 de sept.

AccIoneS ARGentInAS en eL eXteRIoR
Empresa NYSE - NASDAQ Alto Palermo Banco Francés Banco Macro Bansud* Banco Santander Cresud Edenor Gr. Fin. Galicia Irsa Nortel Pampa Energía Petrobras Energía Petróleo Brasileiro S.A. Transp. Gas Telecom Tenaris Ternium Yacim. Petrol. Fisc. Sigla Ma.11/9 Ma.28/8 Var.% Quincenal APSA BFR BMA SAN CRESY EDN GGAL IRS NTL PAM PZE PBR TGS TEO TS TX YPF 13,56 3,6 13,65 7,84 8,44 2,25 5,1 6,72 10,41 3,82 7,82 22,31 1,7 9,83 42,11 19,65 12,96 13,03 3,6 12,59 6,94 8,32 2,51 4,91 6,7 13,14 4,12 8,35 21,6 1,89 11,54 41 19,31 12,76 4,07 0,00 8,42 12,97 1,44 -10,36 3,87 0,30 -20,78 -7,28 -6,35 3,29 -10,05 -14,82 2,71 1,76 1,57

13.323,36

3.104,53
28 de agosto PUNTOS 11 de sept.

g jApÓn
NIKKEI
9.200 9.025 8.850 8.675 8.500
28 de agosto PUNTOS 11 de sept. Variación quincenal: -2,50%

8.807,38

Fuente: Bolsa de ComerCio de Bs as

PUNTOS

*unidad en pesos

LoS nÚMeRoS De LA econoMÍA ReAL eStA SeMAnA 16 millones de computadoras, INflAcIóN. Entre 2007 y de las cuales 6 millones julio de este año, la inflación son portátiles. El 70% son en dólares acumula en la nacionales, según la Cámara Argentina un 97,8%, según el Argentina de Máquinas de economista Orlando Ferreres. Oficina, Comerciales y Afines. ProDUccIóN. En el país hay

Fuente: Bolsa de ComerCio de Bs. as.

ExPEctAtIVAS. El 64% de los hogares argentinos apenas llega a fin de mes y el 13% tiene capacidad de ahorro, según el Índice General de Expectativas Económicas de la UCA y TNS.

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Panel general
Empresa Cierre Cierre Var. % ma.11/9 ma. 28/8 Quin. 2,55 s/c 2,49 s/c 1,08 1,62 3,44 4,20 1,02 3,03 s/c 9,70 5,40 s/c s/c s/c s/c 6,00 10,30 7,70 6,91 s/c s/c 1,47 4,36 3,40 5,23 2,05 0,53 57,1 25,9 s/c 7,80 0,15 114,00 21,00 1,40 46,00 1,23 83,00 s/c 0,69 -3,92 s/d -9,24 s/d -4,63 7,41 -3,49 s/d -5,88 -4,29 s/d -5,77 -0,93 s/d s/d s/d s/d s/d 17,96 -6,49 1,30 s/d s/d -13,61 2,06 s/d -5,35 -2,44 -11,32 -0,18 -8,11 s/d -1,28 -7,59 8,77 4,52 -4,29 9,78 56,10 10,84 s/d -12,32
FuENTE: BOLSA DE COMERCIO DE BS AS

ganaDOres Y PerDeDOres
● RaPSoDia. La marca argentina de moda femenina invirtió u$s 4 millones y desembarcó en Brasil, en dos de los shoppings más reconocidos de San Pablo. ● iBm. La firma adquirió la compañía de software Kenexa, que contrata personal a través de las redes sociales, por u$s 1.300 millones. ● SamSung. La empresa tecnológica

GRANOS Y OLEAGINOSAS*
Girasol Maiz Soja Trigo ma. 11/9 1760 s/c 1950 s/c ma. 28/8 1730 720 1910 s/c Var. % 1,73 s/d 2,09 s/d

g brasil
BOVESPA
60.000 59.000 58.000
FuENTE: MERCADO DE LINIERS

Variación: 1,74%

FuENTE: BOLSA DE COMERCIO DE ROSARIO

* precios ofrecidos - entrega inmediata

59.423

VACUNOS ($ Kilo vivo)
ma. 11/9 ma. 28/8 Novillos (431 a 460) Terneros Vacas Vaquillonas Toros 9,059 9,993 6,397 9,01 7,666 9,14 9,972 6,377 8,706 7,617 Var. % -0,89 0,21 0,31 3,49 0,64

57.000 56.000 55.000 28 de agosto 11 de sept.

PUNTOS

DATOS TOMADOS LAL CIERRE DE LA PRESENTE EDICIÓN

Agrometal 2,45 Alpargatas 7,50 Aluar 2,26 Alto Palermo 21,00 Hipotecario 1,03 Boldt S.A. 1,74 to sujeto a ajustes por cierre Banco Patagonia 3,32 Carlos Casado s/c Carboclor (ex-Sol Petroleo) 0,96 Celulosa Argentina 2,90 Endesa Costanera s/c Central Puerto 9,14 Cresud 5,35 Gas Cuyano s/c Dycasa 4,04 Ferrum 2,05 Fiplasto 1,62 Banco Galicia Bs As s/c Boldt Gaming S.A. 12,15 Grupo Clarín 7,20 Garovaglio 7,00 Gas Natural s/c Grimoldi 3,90 Solvay Indupa 1,27 IRSA 4,45 Minetti s/c Ledesma 4,95 Longvie 2,00 Metrogas 0,47 Mirgor 57 Molinos 23,8 Morixe s/c Quickfood 7,70 Polledo 0,13 Repsol-YPF 124,00 Rigolleau 21,95 Semino 1,34 Banco Santander 50,50 Socotherm 1,92 Telefónica 92,00 TGS 2,18 Transener 0,605

tuvo que pagarle una multa de mil millones de dólares a Apple tras perder un juicio por patentes. ● HP El mayor fabricante mundial . de computadoras personales despidará a casi 30 mil personas en los próximos dos años. Es el 10% del total de su personal.

Cierre Empresa ma.11/9 Petróleo Brasileiro S.A. 71,6 Banco Macro 8,8 Comercial del Plata 0,60 Edenor 0,71 Siderar 1,37 Banco Francés 7,8 Grupo Fin. Galicia 3,25 Pampa Holding 0,968 Petrobras Energia S.A. 5,01 Telecom 12,6 Tenaris 137 YPF 83,8

Cierre Var. % ma.28/8 Quin. 69,75 2,65 8,3 6,02 0,60 -1,16 0,78 -8,97 1,49 -8,05 7,69 1,43 3,24 0,31 1,06 -8,68 5,5 -8,91 15,2 -17,11 133,3 2,78 82,6 1,45

FuENTE: BOLSA DE COMERCIO DE BS. AS.

Panel MerVal

g argentina
MERVAL
2.500 2.465 2.430 2.395 2.360 28 de agosto
PUNTOS Variación: -1,65%

2.406,52

11 de sept.

agrO

Pensamientos

La sabiduría
“No hay que confundir nunca el conocimiento con la sabiduría. El primero nos sirve para ganarnos la vida; la sabiduría nos ayuda a vivir”.
Sorcha carey

“Todo hombre es tonto de remate al menos durante cinco minutos al día. La sabiduría consiste en no rebasar el límite”.
“La sabiduría es un adorno en la prosperidad y un refugio en la adversidad”.
ariStóteleS

elbert hubbarD

◆ “No basta saber se , debe también aplicar . No es suficiente querer , se debe también hacer”.
Johann Wolfgang goethe

“La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo”.
DaviD Starr JorDan

◆ “El sabio no se sienta para lamentarse, sino que se pone alegremente a su tarea de reparar el daño hecho”.
William ShakeSpeare

◆ “Los sabios son los que buscan la sabiduría; los necios piensan ya haberla encontrado”.
napoleón i

◆ “La verdadera sabiduría está en reconocer la propia ignorancia”.
SócrateS

◆ “Si me ofreciesen la sabiduría con la condición de guardarla para mí sin comunicarla a nadie, no la querría”.
lucio anneo Séneca

William faulkner

nicolaS boileau

82 FORTUNA / 15 de septiembre de 2012

FOTOS: CedOC perFil

“La sabiduría suprema es tener sueños bastante grandes para no perderlos de vista mientras se persiguen”.

“Saber que no se sabe, eso es humildad. Pensar que uno sabe lo que no sabe, eso es enfermedad”.
lao-tSé

“Si quieres ser sabio, aprende a interrogar razonablemente, a escuchar con atención, a responder serenamente y a callar cuando no tengas nada que decir”.
Johann kaSpar lavater

“Es mejor saber después de haber pensado y discutido que aceptar los saberes que nadie discute para no tener que pensar”.
fernanDo Savater

“Toda la tierra está al alcance del sabio, ya que la patria de un alma elevada es el universo”.
Demócrito
De

abDera

“La sabiduría es una tranquilidad del alma que por nada puede ser turbada y que ningún deseo inflama”.