La simplicité en 10 analyses simples

85155531, Nina Mönkkönen/Flickr

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La simplicité est une liste de 10 ingrédients Pourquoi la simplicité est-elle tendance ? C’est simple : avec la crise vient le besoin de faire le point sur nos vies et sur ce que « réussir » signifie. L’heure est à la simplicité, en idées et en images. Mais cette tendance à la simplicité n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Il ne s’agit pas simplement d’un retour aux sources (« back to basics »). Il ne s’agit pas de revenir en arrière, vers une époque sans iPod, sans téléviseurs LCD ou sans Internet hautdébit. Comme l’a si bien dit le réalisateur Martin Scorsese à propos de son art : « Rien n’est jamais simple. Et rien n’est plus difficile que de faire simple. » C’est vrai, la simplicité n’est jamais aussi simple qu’on le croit. Mais cette analyse devrait vous aider à capter l’essence de la grande tendance visuelle du moment. En route pour la simplicité…

85057876, Mike Harrington, Digital Vision Chivas Regal

La simplicité est valeur C’est une image simple : un homme qui tourne les talons et se met à avancer à contresens d’une foule de banlieusards en route pour leur journée de travail. C’est ce commentaire : « Tous ces gens qui avancent côte à côte mais chacun pour soi… Il doit bien y avoir une autre voie, non ? ». Comme ce spot de pub pour Chivas Regal, la simplicité tire sa force affective et psychologique de sa capacité

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Getty Images

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à être communiquée et comprise facilement par le consommateur. La publicité Chivas Regal reflète d’ailleurs la tendance à la simplicité par bien d’autres aspects. Comme par exemple cette voix off qui annonce : « Oui, on peut faire autrement ! On peut prendre les bonnes décisions, être impliqué, parler sans détour et tenir ses promesses. On peut cultiver la vraie richesse et ces valeurs qui font les êtres d’exception. » La simplicité n’est pas uniquement une apparence, un courant de design ou même un style de vie. La simplicité est une valeur,

comme nous le montrent ces images du spot Chivas : un joueur de football relevant son adversaire cloué au sol ; un homme pieds nus portant sa petite amie sur ses épaules ; des hommes qui poussent la voiture d’un conducteur en panne ; un groupe de pompiers, grisés par le sentiment du devoir accompli. Construit comme une liste, le spot Chivas énonce un véritable guide de la simplicité. Un guide d’une clarté et d’une simplicité merveilleuse, qui parle aux consommateurs anxieux ou en quête de valeurs et de repères dans un contexte économique incertain.

La simplicité est désordre Nous avons suivi les flux et les reflux de la tendance à la simplicité dans les magazines et dans les images vendues sur notre site Internet depuis notre rapport « One Life » de 2005. À l’époque, deux campagnes sortaient du lot : la campagne « Libre de se salir » pour la lessive Skip et la campagne « Ma vie, mon American Express », pour American Express. La première met en scène le plaisir de jouer dans la boue. Dans la deuxième, des artistes comme l’actrice Kate Winslet ou l’humoriste Tina Fey répondaient à des questions existentielles telles que « Vos rêves d’enfant ? ». Filmées dans le style documentaire, ces célébrités apparaissaient dans un environnement légèrement désordonné, parfois même chaotique. Un point qui illustre une autre façon d’évoquer la simplicité visuellement. Comme dans la campagne Skip, la simplicité ne passe pas forcément par le minimalisme visuel. Paradoxalement, la simplicité est ici représentée par des protagonistes dont l’environnement est désordonné ou brouillon, mais dont les valeurs sont stables et claires. Des individus pour qui l’important n’est pas l’état de leur intérieur, mais celui de leurs enfants, de leurs amis, de leur famille. On peut résumer la nature contradictoire de la tendance « simple »

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My Life, My Card American Express, Global

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Louis Viton, Global

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en une phrase : place aux images à gros budget mais en apparence simple et épurées (voir point 8) et place aux images à petit budget pleines de vie… et de désordre. La simplicité est tradition Le concept de simplicité est profondément enraciné dans notre culture et dans tous les grands courants religieux et philosophiques mondiaux. D’où le pouvoir
6228-000781, Steven Puetzer/Photonica

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qu’exerce cette tendance à chacune de ses apparitions. Pour Aristote, l’équilibre est la clé du « bien vivre ». De son côté, Épicure prône l’art des plaisirs simples : il s’agit d’éviter les plaisirs excessifs, ceux qui mènent inévitablement à l’insatisfaction et au « toujours plus ». Bien qu’elles émergent régulièrement dans notre culture, ces valeurs universelles trouvent actuellement une résonance particulière chez le consommateur. En réaction aux excès et au caractère éphémère du « bling bling », la valeur simplicité plaît parce qu’elle s’inscrit dans la durée.

être aujourd’hui : insensibles à l’ambition sociale et matérielle, avides de plaisirs simples comme grimper aux arbres ou sauter dans les flaques, avec pour seule préoccupation un simple genou éraflé.

Très pastoral, le portrait de Francis Ford Coppola et Sofia Coppola réalisé par Annie Leibovitz pour la campagne Louis Vuitton « Core Values » illustre bien cet aspect de la simplicité. Une simplicité faite de sagesse, de tradition, de savoirs transmis de génération en génération. Comme dans ce récent spot Coca-Cola où un homme de 102 ans part rendre visite à la dernière D’où le récent engouement née de sa famille, une petite pour les images liées à la Aitana âgée de 19 heures. nostalgie de l’enfance, aux Alors que la tradition fait plats, aux lieux et aux activités fureur, attendez-vous à voir qui sentent bon le passé. D’où fleurir les images mettant en scène l’intergénérationnel et surtout le succès des images mettant en scène l’enfant. Non la sagesse née du temps. On peut interpréter de la même seulement pour l’espoir qu’il façon la tendance aux plats incarne en période de crise, qui rassurent, qu’ils soient faits mais aussi pour l’innocence maison ou non. Là encore, la qu’il symbolise. Les enfants mis en scène dans ces images simplicité se fait tradition : c’est le plat que votre grand-mère sont en quelque sorte les adultes que nous aimerions vous préparait, ou celui que

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Make Magazine, USA 82474988, Marc Debnam/Stone

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votre mère vous mijotait quand vous étiez malade. Pour paraphraser Forrest Gump (lui-même grand prophète de la simplicité), « La vie est comme un bon bol de soupe ».

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La simplicité est artisanale Point essentiel : la simplicité n’est pas seulement une valeur ou un effet. La simplicité est également un savoir. Nous l’avons vu, le concept de simplicité s’inscrit dans une longue tradition. Pour cette raison, elle est aussi associée à l’artisanat et la tradition du « faire soi-même ». Faire son pain, bricoler, faire pousser ses légumes, fabriquer ses vêtements, tricoter… Ces activités suscitent un regain d’intérêt que reflètent très bien les mots-clés entrés dans notre moteur de recherche. En faisant de plus en plus appel aux contenus générés par les consommateurs (ou « consumer-generated contents »), même les marques et leurs publicités se font l’écho de cette tendance. Créer et travailler de ses mains est une activité concrète et sensuelle qui nous relie au passé. Le succès du « faire soi-même » ne s’explique pas par les économies qu’il

implique, mais par le bienêtre émotionnel qu’il procure. Le site américain de vente d’objets faits main etsy.com et le magazine en ligne « Make » ont tous deux ouvert de nouveaux horizons aux consommateurs désireux de pratiquer un artisanat vraiment contemporain. Tricot, bricolage, recyclage : le temps consacré à l’artisanat est du temps passé à bon escient.

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La simplicité est nature En début d’année, le magazine Elle a cédé les rennes de sa rédaction en chef à Marion Cotillard le temps d’un numéro spécial. En 60 pages, l’actrice française nous y incite à changer nos habitudes pour prendre soin de nous et de la planète. Car le concept de simplicité est aussi lié au Bon (ce qui est éthiquement bon et ce qui est bon pour la santé) et au Durable/au Naturel. Dans son numéro spécial, Marion Cotillard nous livre un véritable manifeste en images. On la voit évoluer dans une ferme, pensant tout haut. On la voit arpenter un champ, l’air résolu, avec ces mots pour légende : « les citoyens du monde veulent vraiment changer les choses ». Sur l’autre moitié de la doublepage : un canard symbolisant

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son esprit animal. Une autre double-page la montre méditant sur son activisme écologique, assise dans une cuisine rustique et très peu décorée dont l’un des éléments forts est une miche de pain de campagne découpée sur une planche. Absorbé, contemplatif et pensif, son regard exprime le concept de simplicité à la perfection. La simplicité ici, c’est la pause, la capacité de s’extraire temporairement d’un monde de complications et d’excès. La nature est d’ailleurs l’un des supports visuels phares de la simplicité. C’est la nature comme refuge, comme alternative au stress du quotidien. C’est l’harmonie et l’unité Homme-nature. L’une des images les plus vendues sur le site de Getty Images est d’ailleurs la photo d’une graine de pissenlit emportée par le vent. Le pissenlit en graines est la bulle de pensée de la nature. Un rêve d’avenir et de pureté utilisé par les marques pour évoquer la sérénité, qu’il s’agisse de vendre des produits d’hygiène ou des produits bancaires, comme dans le cas de la Co-Operative bank, qui utilise l’image de la graine de pissenlit flottant au vent pour évoquer l’idée de lien.

84587197, Life Boat/Taxi Elle, France

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Westin Hotel Group, US

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La simplicité est une histoire de sens On aurait tort de confondre simplicité et austérité, sobriété, ascétisme. La tendance « simple » est au contraire liée au plaisir et à la (re)découverte de nos sens. Cuisiner, aller vers une déco d’intérieur tout en textures, retrouver l’odeur du linge frais et de la lessive… Plus qu’une odeur ou une sensation agréable, il s’agit d’être connecté, d’être pleinement dans l’instant. Les hôtels Westin illustrent bien

cette aspect de la tendance : au lieu de mettre en scène des chambres équipées d’écrans géants ou autre déco luxueuse, c’est par un gros plan de feuilles parsemées de gouttes de pluie qu’ils ont choisi de se présenter au consommateur avec la signature suivante : « Le thé blanc. La nouvelle senteur reposante de Westin. ». Pour se rapprocher de cette tendance dans vos campagnes, privilégiez les photos mettant en scène des protagonistes ou des objets au naturel, des photos

riches en tons et en textures, évocatrices du toucher.

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La simplicité est en noir et blanc Le langage visuel des magazines et de la publicité repose traditionnellement sur l’espace blanc. On parle de laisser respirer l’image, ou le texte. Historiquement, l’utilisation de l’espace en publicité est surtout l’apanage des marques de luxe. Mais il a aussi parfois été utilisé avec succès par des marques plus grand public. Exemple : Muji, dont la marque, le design et le packaging reposent entièrement sur la simplicité. Pour Muji, un packaging simple est synonyme de réflexion. Ces dernières années, avec le développement d’Internet, l’esthétique chargée des sites web et des blogs a influencé le langage visuel du design offline. Mais l’heure est au retour des arrièreplans épurés et des designs propices à la concentration.
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Muji Packaging

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La simplicité est icône À force de trop l’utiliser, nous avons fini par oublier ce que le mot « icône » signifie… Et ce que l’icône, la vraie, peut apporter à une image. Que l’icône désigne une célébrité, un monument, un paysage ou tout simplement un objet, son image a le pouvoir des valeurs claires qu’elle évoque. Jennifer Aniston la « girl next door », une tarte aux pommes maison, ou une simple photo de skateboard… Toutes ces images véhiculent certaines valeurs. Mieux : elles suscitent toutes une certaine foi (on en revient ici à l’origine religieuse de l’icône). Une foi en certaines valeurs rassembleuses auxquelles les consommateurs adhèrent toujours malgré un contexte économique extrêmement changeant. L’icône et sa simplicité reviennent en force. Qu’on se le dise.

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82474966, Marc Debnam/Stone 83573876, John Howard/Riser

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La simplicité est audace Auteur du célèbre Les lois de la simplicité, Johan Maeda du MIT a établi dix lois pouvant être résumées par celle-ci : « Faire simple, c’est soustraire l’évidence et ajouter du sens ». Place aux images audacieuses qui ont du sens et stimulent l’imagination. L’évidence se laisse guider par la peur au risque de redire au consommateur ce qu’il sait déjà. La simplicité doit au contraire faire preuve d’audace.

81867952, Peter Beavis/Stone

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Initiez vos campagnes à la douceur de la simplicité Voici quelques extraits de notre projet « Simple ». Réunissant des milliers d’images, ce projet interprète le concept de chez-soi, de foyer. Si vous souhaitez en voir plus, n’hésitez pas à nous faire signe et nous mettrons à votre disposition une ligthtbox bien remplie. Les photos créatives du projet « Simple » Offre spéciale crise Entrez le code XY3PC46N au moment du règlement et bénéficiez de -15 % sur toute la collection « Simple »*. Faites entendre votre voix Pour obtenir plus d’infos sur nos services d’analyse des tendances visuelles et profiter d’une consultation créative gratuite avec nos équipes de recherche pour construire la banque d’images de votre marque, contactez-nous par email à Paris.Corporate@gettyimages.com gettyimages.fr
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