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Estudo de Caso Empresa Lince A empresa Lince atua no mercado de So Paulo-SP, no ramo de batons, h mais de 20 anos.

. Com uma estratgia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preos por eles. A Lince sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde est localizada (Mooca-SP). Suas polticas sociais incluem desde creches para funcionrios at programas de educao de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras de prmios concedidos s empresas que se preocupam com o social. Isso se deve tambm ao nvel de exigncia de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pela empresa com as consumidoras de batons pertencentes classe A e B, a maioria afirmaram que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preo. Outros pontos citados foram valorizao dos locais onde o produto era vendido (geralmente butiques localizadas em bairros de classe mdia-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricao e um servio de reclamao eficiente. No incio de 2011, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2010, que no foi nada bom. A empresa sofreu um decrscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuzos no exerccio de 2010 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 5 milhes, ou seja, aproximadamente 10% de prejuzo em relao receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em mdia so da ordem de 40%, e sim pela diminuio da demanda (venda). Essa situao levou ao presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidas drsticas como substituir o pessoal de diretora e de gerncia no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situao no melhorara o que levou a crer que o problema no estava nas pessoas. O Sr. Rosemberg trouxe de volta boa parte do pessoal demitido no final do ano de 2010. Acredita-se as causas da diminuio das vendas se devem a vrios fatores. Para se ter uma idia, o governo aumentou os impostos de fabricao de produtos classificados como suprfluos (que incluem batons) em torno de 20%, que aliada s recentes crises financeiras que o pas passou, fez com que o poder de compra dos consumidores cassem vertiginosamente. Sabe-se tambm que o governo tem incentivado as exportaes para outros pases, principalmente produtos industrializados, atravs de benefcios fiscais. Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos da Lince adquirem agora produtos mais em conta, como das concorrentes Salt e Fleur, que apesar de no atuarem na faixa de mercado da Lince, vem absorvendo essas demandas. Essas empresas experimentaram um crescimento acentuado no ano de 2010. J com relao sua concorrente direta, a YHS, verificou que os impactos das variveis colocadas acima no foram to significativos. A YHS, que tem produtos similares ao da Lince e atende ao mesmo pblico, adotou uma estratgia de crescimento para cidades do interior de So Paulo (So Jos do Rio Preto, Campinas e Ribeiro Preto) e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a Lince ainda lidera o mercado de venda de batons, participando com 40% das vendas para a classe A e B (j foi 50%) e 20% no total (j foi 25%).

No entanto, nem tudo desvantagem para a Lince. A empresa conta com um excelente relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliada ao tempo de mercado, faz com que a Lince compre matrias-primas com preos e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com um preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu concorrente direto, a YHS. Os preos dos produtos da Lince poderiam ser menores se levarmos em conta que a tecnologia empregada na fabricao de batons est h muito ultrapassada. As mquinas tm em mdia 10 anos de uso e seus nveis de produtividade no permitem empresa fabricar em maior escala, alm de produzir batons com um nvel de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos so diludos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da Lince. J no que diz respeito s vendas, a empresa considerada hoje um exemplo para as demais. Sua estratgia de distribuio concentra-se em pontos de venda selecionados. A empresa possui tambm um setor de consultoria, onde um especialista em batons percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicando todas as caractersticas do mesmo. No que se refere aos consumidores, a empresa mantm uma central de telemarketing que tira dvidas a respeito do uso do produto, alm de ouvir sugestes e reclamaes. Esse sistema vem permitindo empresa a adoo de estratgias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispe. Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cpula da empresa para desenvolver as estratgias para 2011. Sabe-se que a tarefa no ser nada fcil, pois a primeira vez que a empresa est passando por uma situao deste tipo e a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratgico para a Lince. Ciente da dificuldade, o Sr. Rosemberg contratou a sua consultoria para conduzir o processo.

Com base nas informaes acima elabore um diagnstico gerencial para a Lince para o ano de 2011, observando o roteiro abaixo: 1. Defina a empresa (A) Defina o negcio. (B) Defina a misso da empresa. 2. Faa o diagnstico situacional - abordagem externa (fatores macroeconmicos e do ambiente do negcio) (A) Identifique as ameaas. (B) Identifique as oportunidades. 3. Faa o diagnstico situacional - abordagem interna (Identifique os fatores crticos de sucesso, os pontos fortes e fracos da Lince) (A) Defina os pontos fortes e fracos da empresa.