www.artesgraficas.com - www.conversion.

com - 1

Diez tendencias innegables que afectan la industria gráfica
por Joseph W. Webb, Ph.D. © 2001, Strategies for Management, Inc. www.drjoewebb.com
Conferencia presentada el 7 de septiembre de 2001 en Chicago, durante Print 01. Traducida y reproducida con autorización expresa del autor, por Artesgráficas.com y Conversión.com

Algunos de ustedes saben que tengo un concepto muy positivo de lo que son los fundamentos del negocio de la impresión comercial. A otros, en cambio, esto los puede sorprender. A pesar de la idea que se tiene de que soy un negativista, y algo de esto se ha creado a raíz de ciertas relaciones públicas taimadas, me parece que no influye mucho si lo que yo digo —o el modo como ello se perciba— es negativo o positivo, siempre que refleje lo que es el mercado, y lo que razonablemente podría ser. La verdad es una sola y tenemos que convivir con ella, y yo tengo buena trayectoria en distinguir entre los hechos y la ficción. Lo que importa en realidad es qué hacer con esta información. Si uno realmente cree que algo es verdad o que tiene una alta probabilidad de ser cierto, debe ajustar sus decisiones empresariales en consecuencia. Tenemos que utilizar la información que obtenemos de todo lo que observamos, sumada a la de nuestras propias experiencias, como trampolín hacia la creación y el desarrollo del mercado a fin de lograr nuestras metas como negociantes. La mayoría de las oportunidades y problemas de los negocios no son eventos repentinos. El mercado de artes gráficas ha cambiado de manera muy significativa, pero es importante que no se confundan los hechos que indican adaptación y reestructuración—en otras palabras, la “destrucción creativa” de la que hablan los economistas— como señales de mal agüero sobre la decadencia de la industria. La destrucción y la reestructuración creativas no son espectáculos agradables cuando ocurren, pero producen resultados positivos a largo plazo y el proceso como tal presenta grandes oportunidades. También cabe destacar que los hechos que experimenta una industria en general no son necesariamente experimentados por las empresas al nivel individual. Algunos sectores de la industria están en problemas, pero no todos. Algunas plantas de artes gráficas en particular están en problemas, pero no todas. Algunos proveedores están en problemas, pero no todos. Sin embargo, siempre hay compañías a las que les va bien, que tienen una capacidad de recuperación dentro de su cultura corporativa y una base de clientes por las que la competencia daría cualquier cosa. Yo llevo más de 20 años en esta industria. La mayor parte de este tiempo me he desempeñado en la investigación del mercado, y he sido también un estudioso del

© 2001, Strategies for Management, Inc. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito.

www.artesgraficas.com - www.conversion.com - 2

sector. He observado cómo esta industria ha atravesado una serie de ciclos, y esta perspectiva, combinada con años de investigación de mercado, me ha impulsado a decir las cosas que ustedes están a punto de oír. Print 80 fue mi primera exposición Print. Algunos de ustedes quizás me vieron allí. Estaba haciendo demostraciones del papel de fotocomposición con estabilización en cuatro pasos que ofrecía la calidad del papel RC. La exposición tuvo lugar después del punto culminante que alcanzó la crisis de la plata, cuando los hermanos Hunt hicieron que el precio del metal se elevara a US$75, en dólares de hoy, lo cual causó toda clase de debates acerca de la compaginación y los sistemas directos a la plancha. Sin embargo, se vio claramente que el paquete completo necesario para que esto funcionase en un ambiente de color comercial no era tecnológicamente viable en aquella época. El alza del costo de la plata hizo que el precio de la película subiera 50% en el mes de enero siguiente, lo cual les puso los pelos de punta a los empresarios de la preprensa. La película desapareció de la mayoría de los procesos automatizados de quemado de planchas, pero únicamente hace poco. Sin embargo el precio de la plata, que ahora está entre US$4 yUS$5, no tuvo que ver con su desaparición. Esto me enseñó a mí a examinar siempre el meollo de los problemas. Una de las cosas que más recuerdo de Print 80 es que la industria estaba comenzando a comprender la potencial revolución que la preprensa digital estaba a punto de desatar a través de productos como el Scitex Response, una estrella en aquella exposición, y otros sistemas competitivos de CEPS. Debido a que los precios de los escáneres de color habían descendido a “solamente” entre US$200K y US$300K, el ganador del debate entre la separación de color en cámara y en escáner empezó a ser evidente. Estos sistemas, así como toda la tecnología de color digital, llevaron al negocio de las artes gráficas de los años 1980 a nuevas cumbres de calidad, habilidad, sofisticación y rentabilidad. Entonces…¿Qué constituyen los precios de la plata y de la película? Apenas un ruido de fondo. Y ¿el tiempo total del proceso y la flexibilidad? Lo son todo. Mi punto de vista sobre los sucesos de la industria está matizado por el hecho de que he presenciado muchas transformaciones en este sector desde aquella época, pasando por la autoedición, la impresión digital y la Internet. He llegado a reconocer las señales que indican cuáles son los momentos en que se adoptan los productos y cuál es su alcance. Una de estas señales es la forma como los impresores y la economía comercial de la industria reaccionan a estas transformaciones. Los patrones históricos que siguen estos cambios— acompañados por un buen trabajo de sondeo y por el entendimiento de los cambios demográficos — vaticinan quiénes serán los que probablemente permanezcan en el futuro y quiénes no. Pero lo más importante es que, según yo recuerdo, en todo este tiempo los expertos pronosticaron permanentemente la extinción de esta industria, y siempre me sorprendió ver que los impresores sobrevivían, y que ni los expertos ni los proveedores lograban hacerlo. Aunque posiblemente los negocios individuales no sobrevivan, los procesos, clientes, ejecutivos y trabajadores sí lo hacen. Esta es una industria muy dinámica y

© 2001, Strategies for Management, Inc. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito.

© 2001. quizás podamos imprimirlo. a mí me preocupa en este momento el que a medida que se va evidenciando un serio cambio en la relación competitiva entre los medios impresos y otros medios de comunicación. Aunque puede ser que muchos hayan dejado el negocio de las artes gráficas en el sentido tradicional. se dan cuenta. incluso ellos mismos. 1) No tengo a dónde más ir. Esto significa que. supongo que 90% de quienes trabajan en estas nuevas unidades ¡son las mismas personas! Incluso los proveedores de preprensa.com . se convirtieron en impresores. para brindar una perspectiva diferente de las tendencias que afectan al negocio y que explican por qué las cosas son como son. muchas compañías y ejecutivos no están actuando con tesón para abordar el asunto. para muchos de los mismos clientes que siempre han tenido. Según mi experiencia. que rápida e implacablemente cambia sus recursos. Como dice “Yogi” Berra: “Algunas veces. y encontraron nuevas maneras de ofrecer nuevos servicios. 2) Ya va siendo hora de sentar cabeza 3) Cuelgue el teléfono y dedíquese a su Google. en especial. cuyos negocios se vieron seriamente amenazados. Diez tendencias que determinan el futuro de la industria gráfica Demos un vistazo a la forma como está cambiando la industria. Inc. se puede ver mucho simplemente observando”. Esta es la razón por la que estamos aquí. cómo será la demanda de productos impresos en los años venideros. examinando sus empresas de arriba abajo y. cuentan con una mayor diversidad de la que la mayoría de la gente. planeación y mercadeo. Strategies for Management. analizando mis “Diez tendencias que determinan el futuro de la industria gráfica”. La industria gráfica también está reflexionando sobre cómo ella misma está cambiando. No obstante. Las 10 tendencias que presentaré constituyen un pequeño esfuerzo por ayudar a los ejecutivos a que consideren el negocio de las artes gráficas de un modo diferente. Algunos todavía culpan a la “economía”.www. con frecuencia.com . siguiendo las necesidades de su área geográfica de ventas y las destrezas propias de sus empresas.conversion. siguen trabajando en el campo de la formación de imágenes en comunicaciones. cada año desaparece aproximadamente una de cada quince empresas de artes gráficas. así que me quedaré aquí mismo. oficinas de servicios y compañías de diseño. y es reemplazada por un número más o menos semejante de empresas.3 económicamente eficiente. Según los datos del último censo que he analizado sobre el tema. Todos lo pueden ver. la industria está colmada de empresarios prácticos que van con la corriente de lo que está vigente. 4) Muéstremelo y.artesgraficas. si me agrada lo que vea. . que es en realidad un factor intrascendente en el corto plazo.www. lo cual hace que los operadores del mercado que tratan de pintar la industria con el mismo pincel tengan serios problemas de presupuestación. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito.

7) Ponga su dinero en el lugar donde. el largo plazo se vislumbra positivo. Las revistas. por supuesto. 8) Las remodelaciones son aceptables si se hacen bien desde la primera vez. Strategies for Management. Aquí se encontrará un nuevo equilibrio en los próximos años. pero los usos promocionales entre empresas están cayendo en lo que parece una lenta y dolorosa agonía. Los anunciantes en mercados masivos tienen pocas alternativas a la impresión gráfica.4 5) Aunque la situación está pesada.www. y ya no pueden alcanzar las mismas audiencias que tenían antes. 9) La obsolescencia se desperdicia en los jóvenes. Sin embargo. © 2001. la impresión ha sido una constante para la mayor parte del sector minorista. Los minoristas enfrentan sus propios problemas. a la necesidad de inventar y sostener constantemente nuevos títulos y a afinar la tarea de distribución— es muy poco más lo que puede reemplazar lo que esta industria está haciendo en este momento.conversion. aunque seguirá siendo una situación incómoda en el corto plazo. esto no tiene que ser así (No se preocupen. continuarán siendo un vehículo esencial para el manejo de marcas y para llegar a nuevos nichos con un contenido convincente e interesante. la capacidad de llegarles a domicilio a nuevos consumidores en un mundo en el que el horario de 9 a 5 ha sido sustituido por el de 24/7 (24 horas. sólo por presumir de importantes. 1) No tengo a dónde más ir. dado que otros medios de comunicación se continúan fragmentando.com . 10) Sería fácil tener un horizonte claro si esa montaña se quitara del medio.artesgraficas. Los insertos en periódicos seguirán llegando por muchos años a los públicos educados y de altos ingresos para los minoristas. ¿qué quieren decir todos estos disparates? Veamos. . de todas maneras. pero la naturaleza de las ventas al por menor es de cambio permanente y. pero los analistas de medios de las agencias siempre encontrarán atractivo proponer la destinación de ciertos dineros del presupuesto que a otros rubros. Pero estos operadores de mercado se han visto presionados por la necesidad de apoyar al mismo tiempo al ecommerce y a sus negocios tradicionales. Inc. aunque han visto decaer las páginas de anuncios. no está tan mal que se diga. 6) Es difícil compadecerse a sí mismo uno solo. así que me quedaré aquí mismo. seguirá necesitando materiales impresos para buena parte de su éxito. Aunque el negocio editorial como tal se está reestructurando —para adaptarse a la situación de costos postales más altos. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. Los medios tradicionales de comunicación masiva a consumidores se encuentran seguros. que seguirá siendo enorme. En los mercados de consumidores. que el paciente sobrevivirá). en realidad. va a ir a parar. 7 días a la semana). a pesar de éste. Bueno y. Si bien el envío de catálogos por correo va a ser menos frecuente y posiblemente contenga menos páginas.www. con el mismo presupuesto. porque representarán el segmento demográfico de una base de lectores uniforme o decreciente de los periódicos.com . La situación de los catálogos está relativamente segura.

estos reciban el mensaje. El objetivo de la impresión publicitaria es en últimas estimular la demanda. el material impreso se enfrenta a un verdadero problema. . No es que el material impreso se reciba en esta forma. el personal de apoyo a ventas. Vender con más ahínco no puede lograr que se vendan las cosas equivocadas.5 El correo directo continuará mostrando un crecimiento significativo. La impresión necesita consolidar su posición en la mezcla de medios de comunicación y. lo utilizan menos hoy en día. Inc.com . menos llamadas de ventas y menos vendedores que repartan información comercial impresa. pero con un crecimiento más lento que el de la economía en general. © 2001. los comunicadores. en lugar de limitarse a decir: “Ya no imprimimos tantos folletos como antes. el personaje de Seinfeld. No obstante. Pero su utilización de materiales impresos se modificará para adaptarse a las condiciones del mercado y a la efectividad percibida de otros medios. La industria estará apoyada por el aumento de la población. relaciones a largo plazo con un menor número de proveedores y. sino que quienes emplean los impresos en el proceso de ventas.www. La prosperidad creciente y el aumento de la diversidad de la población le ponen piso al mercado de artes gráficas y dificultan las estrategias de comunicación de quienes operan en este mercado. 3) Cuelgue el teléfono y dedíquese a su Google. muchos de los cuales harán mella en los mercados gráficos tradicionales. No podemos obligar a la gente a que visite los sitios Web. Si se suma lo anterior al fácil acceso a la información por Internet. Pero no en esta ocasión. Este cambio en la forma fundamental de hacer negocios —el de buscar el mejor costo total a largo plazo— significa menos decisiones de compras aunque de mayor envergadura. La impresión es aún uno de los modos más eficaces de dirigirse a públicos específicos y de garantizar que. reducir su costo relativo total en comparación con el de otros medios.conversion. por lo menos. 2) Ya va siendo hora de sentar cabeza La gestión de calidad total y otras iniciativas organizacionales han cambiado de manera radical la forma como se utiliza la impresión en el proceso de ventas y apoyo al cliente.www. pero a menos que usted sea como Kramer. con un menor número de productores. quien intentó presentar un formulario de solicitud al correo para impedir que le enviaran correspondencia — en forma permanente — el correo seguirá siendo un intruso diario aceptable en la vida privada de las personas.artesgraficas. Los impresores deben empezar a mirar su negocio de un modo diferente y a crear una nueva estructura de valor. Los operadores del mercado no podrán abandonar los medios impresos en mucho tiempo. parece que la impresión pasará de ser una primera alternativa a ser un confiable último recurso de los operadores del mercado cuando no puedan encontrar otras maneras de comunicarse con sus públicos objetivo. por consiguiente. los vendedores. en el futuro la impresión comercial será un negocio más grande que el actual. Strategies for Management. En términos generales. al hacerlo. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. y por la dificultad que tendrán los operadores del mercado de llegarles a sus públicos con los demás medios. A veces la respuesta correcta es hacer un mayor esfuerzo en ventas. Debe ser que necesitamos más vendedores”.com . dado que son una parte importante de la solución a sus problemas.

el concepto de bajos costos ha sido reemplazado por el de mejores costos. a la larga. por lo tanto. Ha cambiado la manera como la información entra a formar parte del ciclo de la promoción: • • Internet se ha convertido en una manera común de hacer negocios.com . .artesgraficas.conversion. diciéndoles: “¿Por qué no te podemos © 2001. dicho ciclo es más prolongado. más de lo que se pensaba. se utiliza una menor cantidad de materiales impresos comercialmente (y en su lugar. A medida que se ha disminuido el número de proveedores. especialmente en las corporaciones de gran tamaño. por sus siglas en inglés) ha creado un ambiente de relaciones de ventas de consultoría y a largo plazo. El corto plazo ha sido reemplazado por el largo plazo. tambien se ha reducido el personal necesario para administrar y participar en las decisiones de compras. • • • ¿Cuál es el resultado final? Que en el ciclo de ventas se tiene un menor número de personas con responsabilidades más amplias. los encargados de compras también están consultando información en Internet. La solución de adquisiciones se está volviendo cada vez más profesional. Los gerentes de compras son mejores conocedores de Internet. o tienen colaboradores que lo son. En este mercado el movimiento de Gestión de la Calidad Total (TQM.www. pero aún está por darse un cambio básico en la forma como los consumidores y las empresas recopilan información y toman las medidas que conducen a posteriores transacciones.com puede estar pasando. Al igual que muchos consumidores.com . Inc. en su mayoría. Sus nietos estuvieron insistiéndoles al respecto. son artículos del rubro de “costo de la mercancía vendida”).6 Bien sea que nos guste o no. Para los materiales de misión crítica. Las compañías han reducido su tamaño y han puesto mucho énfasis en la eficiencia de sus funciones de compras. si se conversa con personas de tercera edad se descubre que la razón por la cual han comprado computadoras es para enviar y recibir fotografías por correo electrónico y mensajes instantáneos de sus nietos. y su valor ha pasado de obtener el precio más bajo en pedidos o contratos individuales a maximizar un mayor conjunto de atributos y servicios deseables de los productos que. Strategies for Management. sin testigos y sin la oportunidad de que un vendedor responda preguntas o refute objeciones. En lo relacionado con materiales de misión crítica (que.www. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. Los departamentos de compras también han sufrido reducciones. dentro de contexto o no. Al nivel doméstico. ¿Hay alguien que no crea que Internet seguirá creciendo otros 20 años? La fiebre del punto. sus expectativas de relaciones con los proveedores han cambiado. En lugar de buscar una compañía en un directorio impreso para llamar y preguntar: “¿Pueden enviarnos a un representante de ventas?” reúnen información en línea. puesto que hay mucho más en juego. Internet está teniendo un enorme impacto en las artes gráficas. se imprime una gran cantidad de material en impresoras de escritorio) y. reduzcan el costo total de las operaciones de la compañía. Y a ellos no se les ocurrió la idea de salir a comprar estas computadoras por su propia cuenta.

los nuevos graduados están saliendo de universidades con sistemas impresionantes de conexiones a la red de redes. Sin embargo. Estos consumidores con nuevas mentalidades están ingresando al mercado y creando problemas promocionales para los operadores del mercado: no utilizan los medios de comunicación de la misma manera como lo hacen los consumidores antiguos. Es el costo económico total de interactuar con un cliente o prospecto para enrolarlo en alguna actividad comercial específica. Algún día surgirá otro medio que reemplace a Internet. Son más bien los hijos de la Generación X — los nietos de los “Baby Boomers”— que prefieren la comodidad de vivir en el mundo de Internet. Desde 1990. Estos nuevos consumidores no llevan conectados a la red mucho tiempo. esto se debe a que los © 2001. En parte. ha pasado del 20% al 25% de la población. Strategies for Management.com . si me agrada lo que vea.7 enviar estas fotos por correo electrónico?” Estos sucesos familiares vencen la resistencia a los medios electrónicos prácticos para cosas tales como la compra de boletos de avión y los libros de regalo para ocasiones especiales. por lo cual no sabemos cuáles son las proporciones reales del impacto de esa relación. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. El otro aspecto importante de la red es que es más inmediata y adaptable a las condiciones del momento que los medios impresos. pero no se puede negar que. en la actualidad. o incluso impresión digital. pueden averiguarla o conseguirla en línea. Pero pongamos esto en perspectiva: no se trata de la omnipresencia u omnipotencia de Internet. Algunas de las personas de este grupo son simplemente gente más sabia y que vive más tiempo.com . lo cual significa que segmentar los mercados por edades será cada vez más importante. quizás podamos imprimirlo. cuando se tiene Internet? Pronto regresaremos a este tema. Esto plantea naturalmente un interrogante: ¿Quién necesita medios impresos. Inc. que tienen los niveles de ingresos más altos y que consumen el mayor volumen de material impreso. Esto nos lleva a la cuarta tendencia innegable. Pero la idea del acceso instantáneo a la información siempre estará presente. con la suposición de que si desean encontrar algo. lo que que determina qué medios de comunicación escoger. 4) Muéstremelo y. . los costos incrementales de consultar una página en Internet son considerablemente menores que los de transmitir el mismo mensaje a la misma persona en particular en un medio impreso. Esto quiere decir que el grupo de consumidores por los que se deben preocupar los impresores ahora no son los “Baby Boomers” y ni siquiera la “Generación X”.conversion. el porcentaje de personas mayores de 30 años con grados universitarios.www. especialmente si es hecho a la medida.artesgraficas. cualquier cosa que sea. Es difícil encontrar campus universitarios que no estén conectados. el asunto es si será de dimensiones gigantescas o simplemente enormes. Además. ¿Podrá la industria de artes gráficas participar de este fenómeno? Claro que sí. Otra manera de decir esto es que las consultas por demanda se han vuelto más importantes que la impresión por demanda. El número de consumidores con educación universitaria es cada vez mayor.www.

La consulta por demanda constituye una fuerza más poderosa que cualquier otra cosa que se encuentre bajo el dominio de la industria gráfica. los mejores anuncios publicitarios eran en su mayor parte insertos y. Cuando la gente de negocios encuentra en Internet la información que necesita. . Nunca antes. viéndolo bien. La revista venía impresa casi toda en blanco y negro.www. Sin embargo. el precio se convierte en un factor importante en el momento de seleccionar al impresor.artesgraficas. El utilizar la destreza artesanal y la calidad como argumento principal de ventas ante los compradores de productos impresos apenas apoya el concepto de que todos los impresores son lo mismo y. En cambio. la capacidad de cumplimiento. la idoneidad comercial y las ventas con consultoría han surgido como las formas más eficaces de preferir a un impresor sobre otro. y es la fortaleza primordial de Internet. parte del trabajo de blanco y negro debería haber sido insertos también. los plazos de crédito. 5) Aunque la situación está pesada. Strategies for Management. simplemente la imprime u oprime “guardar”. en los más de 500 años de la imprenta. Ya no pueden mostrar su valor manejando trabajos “imposibles” ni mejorando trabajos de calidad marginal con la magia de su destreza. que tomé de la colección de revistas GAM de más de 25 años que tiene en su poder el editor Roger Ynostroza. Dado que hay tanta gente con acceso a procesos que “cumplen” y que en realidad son bastante buenos. esto significa que no se pueden utilizar la destreza artesanal y la calidad para diferenciar entre una empresa gráfica y otra.conversion. la mediocridad había sido de tan alta calidad. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. Cuando encuentra información que no satisface sus necesidades. la confiabilidad. Inc. Esta tendencia de largo plazo en la que se considera bastante bueno lo que apenas cumple. la homogeneidad. el tiempo total del trabajo. cuántos impresores realmente averiguan: “¿Usted desea que le entreguemos PDFs de su producto en un archivo de un tamaño que les facilite a los visitantes del sitio la posibilidad de descargarlo?” O también: “¿Prefiere que le entreguemos archivos del trabajo impreso que usted pueda utilizar en su sitio en la red?” O. Este es un hecho muy chocante para los impresores cuyo argumento de ventas consiste en suministrarles a los clientes una lista de equipos y rogarles que les © 2001. Hoy en día decir que un trabajo “cumple” es bastante bueno. la devuelven al ciberespacio y continúan su búsqueda. Una de las cosas que conseguí cuando estaba preparando esta presentación fue la edición de Graphic Arts Monthly correspondiente a Print 80.8 materiales impresos comercialmente se han vuelto menos importantes en la recuperación de la información y el proceso promocional que conducen a las transacciones comerciales. no está tan mal que se diga. incluso algo más inimaginable: “¿Desea usted que optimicemos los colores de los PDFs para que los puedan imprimir en su impresora de escritorio?” o “Cambiamos los colores del documento para que tengan la misma presentación en Internet Explorer y en Netscape”. ha impuesto un nuevo requisito para el éxito —y es que los impresores tienen que definir lo que hacen de la misma manera que lo hacen los clientes y de acuerdo con lo que éstos necesitan. la logística.com . por consiguiente.www. el flujo de trabajo.com .

en especial cuando una de estas compañías es sociedad anónima. Más bien asegúrese de que lo que es importante para su cliente es lo que usted considera la base sobre la cual usted mide su propio desempeño. La pregunta correcta es. nos muestra que la estructura económica básica de la industria gráfica está cambiando. Pregúntele qué clase de calidad de impresión se acomoda a sus necesidades. La permanente consolidación de todos los actores: proveedores. En otras palabras. La norma para muchas piezas de información.www.artesgraficas. de muchos modos y maneras. la mayoría de los compradores de productos gráficos no saben cómo interpretar estas listas de equipos ni juzgar con certeza cuándo utilizar una empresa gráfica u otra. La destreza artesanal ha cedido su lugar a la conveniencia comercial. ya que debe continuar reduciendo el costo total de los productos impresos desde su concepción hasta su uso final. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. comerciantes. la pregunta clave no es si el producto impreso es de la máxima calidad que pueda tener. En primer lugar. Es hora de apretar costos concentrándose en las cosas correctas y alineando más la oferta de la industria con el nuevo rol de las artes gráficas en el campo de las comunicaciones. No traten de obligar a los clientes a igualarse a los estándares que ustedes tienen para color en offset. lo cual. nuevos ejecutivos y nuevas ideas. La industria necesita una consolidación permanente. junto con la autoedición. en especial para las que llevaban principalmente colores planos. debería ser así. Esta guerra se perderá ante la tecnología a medida que la calidad de impresión de escritorio continúe avanzando. Recuerde que las otras alternativas no tienen que hacer todo lo que puede lograr la impresión. Esto seguirá siendo así por muchos años. Los nuevos proyectos en medios de comunicación empezaron a socavar los presupuestos para materiales impresos en 1998. se ha convertido en la nueva expectativa. sino simplemente apoderarse de las partidas del presupuesto. Lo cual abre el camino a nuevas compañías.conversion.com . impresores y agencias. Strategies for Management. Lo importante es lo que el impreso logra y no lo que es en sí mismo. © 2001. Pero esto también está sucediendo de otras maneras. por supuesto. Ya el estándar del proceso offset a hojas de alta gama ha dejado de ser el estándar de calidad en el mercado actual del B2B. Ahora los consumidores pueden comprar impresoras de inyección de tinta de “calidad fotográfica” para uso doméstico de menos de US$200. Parte de la consolidación de la industria gráfica ha ocurrido gracias a fusiones bien informadas de ciertas empresas en grupos corporativos y conglomerados de empresas cada vez mayores. Inc.com .www. . por lo cual la sola idea de que “yo puedo hacer eso mejor en mi casa” empezará a incursionar en lo que se considera aceptable como calidad de impresión comercial. La productividad en la industria de la impresión comercial no se ha mantenido al ritmo de la productividad de la industria estadounidense en general. es ahora un color “agradable” que.9 concedan la oportunidad de presentarles ofertas. La aceptabilidad del trabajo se basa en muchos factores. más bien: “¿El producto impreso cumple con los objetivos de las personas que lo compraron?” Y hablando de trabajar en conjunto… 6) Es difícil compadecerse a sí mismo uno solo.

Bueno. Es algo semejante a lo que ocurrió a un proveedor de la industria que insistía en que su grupo de usuarios le suministraba toda la información de investigación que necesitaba. . Esta es una de las razones por las cuales los datos que mencioné son tan interesantes. ellos siempre podían adquirir uno de esos equipos. Esta gran actividad entre empresas es la forma como la industria se adapta a las nuevas tecnologías y a las nuevas realidades comerciales. Las amenazas a la industria provienen claramente de afuera. los empresarios prudentes aprendieron a dejar que los otros talleres tomen los riesgos de comprar nuevos equipos. y entonces ya no va a funcionar el imitar a los competidores cuando tienen razón y aprender de ellos cuando fracasan. Inc. 7) Ponga su dinero en el lugar donde. Strategies for Management. Si el cambio funcionaba. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. el empleo puede incluso aumentar. de todas maneras.. en algunos años.10 Muchas de las grandes empresas gráficas están cerrando sus plantas y se están consolidando internamente. Entre las empresas pequeñas de artes gráficas y muchas de las compañías privadas de tamaño mediano. En la práctica.com . Invierta en las capacidades de lo que puede sacarlo del negocio. es más fácil cerrar un negocio y comenzar uno nuevo que entenderse con todas las trabas legales propias de la fusión y adquisición de negocios existentes de la misma clase de tamaño. a usted mismo! Este tipo de miopía será el aviso del fin para las compañías de artes gráficas y abastecedores en los años que vienen.com . y que no es reportada por la prensa del sector. el grupo de usuarios y también la compañía. La información muestra una pérdida neta en las plantas de artes gráficas pero. Esos ejecutivos.www.www. va a ir a parar. en realidad.artesgraficas. ya desaparecieron. Pero los asuntos comerciales requieren invertir en gente y en relaciones personales. A lo largo del tiempo. No espere a que su competencia lo obligue a tomar determinaciones forzadas. La industria siempre se está reestructurando. y además deben cambiar con el tiempo. Los propietarios están cerrando sus negocios y formando empresas nuevas con nuevos socios. en especial cuando hay asuntos familiares de por medio. la quiebra de competidores de tamaño semejante ha ocasionado la consolidación de bases de equipos y bases de clientes. ¿Por qué esperar a que alguien le propine un golpe mortal contra su negocio cuando usted debería estar principalmente preocupado por resolver los problemas de negocios de sus clientes dentro del área de conocimientos y pericia que usted maneja? Esto es más un problema de negocios que de tecnología. puesto que ya no se trata solamente de equipos de impresión.. Los problemas tecnológicos se suelen remediar con dinero. © 2001. esto ya no es así. el empleo en el medio se mantiene bastante estable y. Hay una constante actividad entre las empresas de menor tamaño que está en la mira de la mayoría de las medidas. y éste será un tema central en el curso de los dos próximos años. cuando el número de plantas disminuya.conversion. Usted siempre estará de acuerdo si la única persona a la que usted le habla es ¡.

que es un término horrible y por lo general ininteligible. es que no tiene uno. Lo único que usted debe suponer es que la gente hace suposiciones. puede llegar a ser una verdadera oportunidad. Y si hay alguna persona en este auditorio no sepa lo que es un PDA. Si es algo que lo puede sacar del negocio. nunca sabrá de qué otra manera pueden ellos decidirse por el impreso para lograr sus objetivos de comunicación. ellos tendrían un acceso más fácil a dicho directorio. a menos que usted sepa por qué la gente escoge el material impreso.com .com . Inc. Recientemente. si es algo que puede sustituir a los medios impresos. Ayudarles a los clientes con las páginas web y el formateo de los trabajos adaptarlos a PDAs (Asistentes Digitales Personales) pueden ofrecer oportunidades en los que esos clientes tal vez no han pensado. Este es un ejemplo de una perfecta oportunidad de ‘cross-media’ que se perdió — y no sólo por © 2001.artesgraficas. Los E-books todavía no son tan importantes como mercado en sí y es posible que no lo sean por un tiempo salvo en algunas situaciones especiales.www. y por qué escogen enviar su mensaje impreso en lugar de hacerlo por otro medio. “No tengo Palm Pilot”. El entender por qué no escogieron un producto impreso para una campaña en particular también es esencial. Pero yo sé que aunque es posible que ni él ni todos sus vendedores tuvieran Palm Pilots. No siempre es algo que podrá adaptar. Esto le servirá de protección contra cualquier pérdida adicional. pero si se puede tomar el concepto y aplicarlo a otra información impresa en el mercado gráfico. Y esto nos lleva a la siguiente tendencia. pero puede ser algo en lo que se pueda invertir. y descartó la idea porque le parecía innecesaria.11 Para poder comprender el futuro de su propio negocio es esencial entender por qué los clientes utilizan productos impresos. ¿Qué suposiciones están haciendo los clientes cuando piensan en utilizar medios impresos? ¿sus costos? ¿su tiempo total de producción? ¿su eficacia? Hay muchos tipos de implementación de medios en los que los impresores manejan los elementos clave que pueden orientar una redefinición de propósitos. En el proceso se pueden encontrar ideas sobre nuevos productos. le hice una oferta a un pequeño impresor con quien estábamos trabajando. Hemos oído hablar todo sobre el concepto del “e-book”. Strategies for Management. constituye una seria oportunidad para las empresas de impresión. corra tras ello y fíjese si tiene sentido integrarlo a su negocio.conversion. . 8) Las remodelaciones son aceptables si se hacen bien desde la primera vez.www. De esta manera. me dijo el impresor. Le sugerí que pusiera la lista de clientes potenciales que elaboramos para sus vendedores en un formato de directorio para Palm Pilot (los PDA más populares). habría ayudado a sus clientes de forma considerable. nueva productividad y nuevas prioridades. Después de todo. La redefinición de propósitos y el manejo combinado de varios medios no tienen que ser los temibles monstruos que todo el mundo cree. las fuerzas de ventas de sus clientes ciertamente sí las tenían. Pero también funciona en sentido inverso. Si ese impresor estuviese entregando documentos y especificaciones de productos en ese formato. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. La combinación de medios conocida como ‘cross-media’.

Entonces…¿están preparados sus equipos para ser guardados en el cuarto de los trastos obsoletos? Mantener en este momento equipos antiguos cuesta más dinero que nunca. 9) La obsolescencia se desperdicia en los jóvenes. el papel de la impresión ha sido el proceso logístico de la información. desde luego) como ahora. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. El asunto es si la industria gráfica se sobrepone a la situación aprovechando el uso de los nuevos medios y participando en este nuevo mercado. La industria debe estar preparada para el mundo de la impresión digital desde el mismo interior de las plantas de artes gráficas.com . Es hora de volverse eficiente en ambos aspectos.www. Por muchas décadas más se seguirá necesitando la habilidad de tomar ideas de otros y organizarlas para su difusión de una manera económica.com . . sin embargo. La tecnología nunca será más económica (hasta la siguiente gran exposición. ¿Qué obstáculos ven enfrente a ustedes? ¿Son reales? ¿Son cosas de verdad importantes? Saber qué es lo que se puede y lo que no se puede cambiar es parte de lo que implica ser un adulto exitoso. Esos niños que dominan el manejo de Internet y que dependen de la red de redes. era lo adecuado. de reemplazar la vieja productividad por la nueva. estos talleres no buscaron en las propias compañías? ¿No estaban sus acciones © 2001. La industria gráfica ha superado muchos obstáculos y siempre encuentra otros nuevos en su camino. Inc. tendrán para entonces más de una década de experiencia en Internet. o por lo menos tenían ese modo de pensar. Sin embargo. A veces es mucho lo que se puede ver simplemente observando. y que serán los consumidores en el año 2010. en términos económicos. especialmente si se está atando a empleados que podrían estar trabajando en equipos más productivos. sino también por los ingresos que se hubieran podido obtener haciéndolo en todos sus trabajos. Las plantas de color digital comercial más exitosas empezaron como oficinas de servicios. ¿No es esto lo que hacen las artes gráficas? ¿No es raro que los nuevos talleres de medios de comunicación les hicieran la cacería a los empleados de las imprentas porque éstos sabían cómo hacer las cosas mediante herramientas digitales y. no sólo un negocio.artesgraficas. Hay oportunidades sencillas de ‘cross-media’ que se dejan pasar todos los días. Strategies for Management. 10) Sería fácil tener un horizonte claro si esa montaña se quitara del medio. o si los pasa por alto y espera a que se desaparezcan por sí mismos. El eje de la planta de impresión comercial tradicional siempre han sido sus prensas y. en su función económica más amplia. Necesitamos alistarnos para eso desde hoy. Es hora de tomar decididamente la iniciativa de cambiar los métodos tradicionales por métodos nuevos.www.12 el trabajo. A los gerentes les corresponde reconocerlos y maniobrar adecuadamente haciendo las cosas correctas con prontitud. La nueva montaña de los medios está ahí y no se apartará del camino.conversion.

Si no lo puede medir con precisión. fuego!”.www. La mayor diferencia entre los talleres de impresión que están … • • • sobresaliendo a duras penas sobreviviendo y los que van a terminar en el olvido total… no tiene nada que ver con sus atributos físicos. A veces significa una mejora sustancial utilizar el antiguo “¡listos. fuego. Depende más bien de si de verdad entienden o no por qué sus clientes compran impresión. Créase o no. éste es el momento mejor y más emocionante para estar en la industria gráfica. En la actualidad hay más formas nuevas e interesantes de hacer las cosas que nunca antes. Yo creo firmemente en esto.www. si uno lo puede medir. La impresión directa a la plancha para trabajos de color de alta calidad está a punto de convertirse en la regla más que en la excepción. que está cambiando los costos principales de la utilización de materiales impresos. apunten. Olvídense de los espantosos pasos en falso de los pasados siete años sobre mercadeo y productos en esta área. equipos o especialidad de mercado.com . . muchas compañías se quedaron estancadas en el modo de “¡listos. apunten. apunten!” para echar a andar de nuevo a las compañías. Mucho se ha hablado del enfoque de Tom Peters de “¡listos. Aún se está presentando una revolución en el flujo de trabajo.conversion. tales como tamaño. apunten y apunten!”. probablemente ya sea muy tarde y. Bueno y ¿qué hacemos respecto a estas tendencias? Así como la industria ya no depende de las destrezas artesanales. Una montaña siempre se puede ver a más de una milla de distancia. Tiene que ver más con sus relaciones con los clientes. Eso era antes. En realidad. La impresión digital está a las puertas de tener sentido y más próxima a ser rentable de lo que muchos creen. Inc. © 2001.com . de todas maneras. La reestructuración que está ocurriendo está creando tremendas oportunidades para negociantes creativos. pero quienes toman las decisiones empresariales con frecuencia esperan hasta que estén muy próximos a hacer algo. es bueno. Strategies for Management. quizás no se obtendría mucho mayor información. tampoco depende realmente de la tecnología. o se suben a la montaña sin saber cómo bajarse de ella.13 diciéndonos algo acerca de las habilidades subutilizadas de nuestra propia industria? Pretender acercarse a la montaña antes de ajustar el rumbo es como esperar a que sucedan más hechos antes de tomar la decisión. Esto significa que nuevas compañías y nuevos ejecutivos pueden encontrar nichos y oportunidades nunca conseguidos antes.artesgraficas. Pero este es un mundo — especialmente en lo que concierne a investigación de mercado — en el que. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito.

la capacitación es un proceso.com . También tienen que ser más flexibles. Muchas compañías evitaban los problemas de flujo de caja la mayoría del tiempo con leves modificaciones a sus empresas. Inc. La oportunidad de comisionar debe ser creada y planeada. Tratar a los empleados de este modo es fabuloso. que un grupo de personas abarrotado. la vía al éxito consistía en controlar estrictamente sus finanzas. que la “productividad personal apesta”. y tener la capacidad de poner en marcha nuevas tecnologías y enfoques de manera permanente. El núcleo del negocio de la impresión tiene que cambiar porque el mercado de las artes gráficas ha cambiado. Se trata de una industria de nichos y geografías.artesgraficas. de justas proporciones y a largo plazo. motivada. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. Strategies for Management. Necesito su ayuda". incluso antes de que llegue a la planta. tendrá que desarrollar su propio talento y edificar los talentos de su fuerza de trabajo actual. El problema de todo propietario de empresa es su incapacidad de delegar y su exagerada participación en las operaciones del día a día. © 2001. lo cual significa que los trabajadores de la planta de impresión deben llegar a ser bastante diferentes en cuanto a sus habilidades y educación. empezando con lo pequeño. Muchos impresores deben concebir de nuevo su enfoque de capacitación. Como parte de esta tarea.com . es decir. Tal como lo afirma mi amigo Bill Farquharson. Siempre resulta más económico tener una fuerza laboral bien capacitada. La industria gráfica puede llegar a ser más productiva si decide firmemente deshacerse de suficientes activos improductivos e invertir en nuevos activos productivos. Uno de los principales componentes de la capacitación es la delegación. El consultor de ventas con el que yo trabajo utiliza el término "PPA". para quienes escojan aceptarlas. Este es un mercado diversificado y los requisitos de los clientes no son genéricos. La industria está tomando una nueva forma ¿Qué significado tiene esto para los impresores y proveedores? Ellos deben reconocer que no hay una única respuesta a los problemas de preprensa y flujo de trabajo de la industria y que ningún equipo en particular resolverá los problemas de todos. incluidos los propietarios. cada una de ellas con sus propias preferencias y necesidades. eliminan los cuellos de botella y reducen los costos de largo plazo a medida que avanzamos hacia una industria sin preprensa y con una alta capacidad de respuesta a las nuevas necesidades.14 Las redes y la interconectividad están aquí y. Esta capacitación tiene que ir más allá de las habilidades relacionadas con las tareas y ser más de índole conceptual. sin capacitación y siempre con constantes caras nuevas. no un evento.www. Pero hay otra forma de “delegación” de la que se debe ocupar — la delegación de sus clientes a usted. . especialmente el flujo de caja. con exceso de personal. cuando se hace correctamente. le dice al empleado: "Le encomiendo cosas que solía hacer yo mismo" o "Usted tiene más capacidades que yo en esto. Esto ya no es suficiente. de la misma forma como lo hacían con sus prensas. Hubo una época en la que.conversion. dado que van a necesitar ver el flujo de trabajo completo. Tampoco basta con la planeación diaria sumada a las decisiones de oportunidad. sin embargo.www. La delegación es la forma más sincera de adulación que. para la mayoría de las empresas de artes gráficas.

com . la industria perdió el negocio del blanco y negro para cedérselo a las copiadoras y luego a la impresión de mesa. los de tirajes más largos. La gran mayoría de los trabajos realizados en prensas a hojas han sido afectados por la impresión de Internet y de escritorio. Y si esto se puede hacer en unos cuantos años con la mezcla correcta de flujo de trabajo. Tengan presente que el cambio real al mundo de la impresión digital en color ha llegado al escritorio.15 ¿Usted ha librado a sus clientes de una carga de negocios. a las impresoras domésticas y a productos similares.www. y quien haga caso omiso de estas tecnologías lo hace a su propio riesgo. Así pues. El volumen de impresión continuó creciendo debido a la revolución de la impresión de policromía y a un ambiente de negocios sólido durante buena parte de los años 80. no sé si ya ha llegado la hora. Y ha llegado el momento para la impresión digital a color en los talleres de impresión correctos. El negocio de las artes gráficas debe tornarse más fácil para utilizarse en los escritorios de los creadores y compradores de impresión. como consultor. ¿para qué se necesitan los impresores comerciales? ¿Hemos dejado pasar de largo la unidad de la impresión digital en color? Esto es exactamente lo que me pregunto cuando pienso en la búsqueda por demanda y la impresión de escritorio. conectividad y herramientas de © 2001. no han sido afectados materialmente por la impresión de mesa. Por lo menos así parece. en los formatos correctos y con los clientes correctos. Ahora la industria está perdiendo su negocio de impresión de color en el extremo inferior. y a nadie le pareció importar esto. Únicamente los trabajos en offset a bobina y los de huecograbado. Inc. Impresión digital Por último —y pienso que muchos de ustedes no me van a creer cuando se lo diga— las tecnologías de impresión digital son esenciales para atender las nuevas demandas de impresión. Strategies for Management.www. a menos que el cliente me deje mirar su reloj. Bajo el velo de todo el crecimiento que caracterizó a la impresión en policromía en los años 1980. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. Los impresores me preguntan a menudo si ya “es hora” de hacerlo o no. Aquí es donde entran en juego los negocios de impresión digital. . a las impresoras de red. administración de color. No se trata de que puedan hacer ‘clic’ en “File-Print-Harris M110”. de comunicaciones o de logística con ciertas habilidades exclusivas que usted ofrece? ¿Se ha ganado usted la delegación del trabajo de ellos? Pensar más allá de la prensa y considerar la logística de la información constituye una habilidad esencial en este negocio.conversion. no se debe suponer que nunca lo tendrán.com . Pero sólo debido a que las empresas de impresión digital y sus proveedores no han tenido un buen desempeño en años recientes. Esta es una pregunta extraña dado que. y no se observa ningún producto alternativo en crecimiento para reemplazarlo. si buena parte de lo que los clientes necesitan se puede imprimir en el escritorio.artesgraficas. a las impresoras de oficina. La hora le llegó a la impresión digital en blanco y negro hace largo tiempo. pero sí podrán hacer ‘clic’ en “File-PrintXerox Futurecolor en el edificio 10 de Spacely Sprockets” o “Xeikon a la vuelta de la esquina de McCormick Place” o “Quickmaster-DI en Fred’s Litho” o “Indigo al final del corredor”.

El área de exposición de Print 01 es un buen sitio para apreciar este fenómeno. Cuando mi socio Jim Whittington y yo desarrollamos la empresa TrendWatch.artesgraficas. que a menudo se desactualiza desde el momento mismo en que sale de la prensa. puesto que un buen material de oficina se realizaba en tipo de letra Courier en una máquina de escribir IBM Selectric con cinta de carbón.www. Lo que ha cambiado las cosas no es el que Internet sea más emocionante que la impresión. Esto no quiere decir que utilizar la impresión de escritorio sea algo equivocado. . Es el acceso. pero les llegamos a cerca de 15. Por ejemplo. Luego de más de tres años y medio. Ahora la información comercial ha entrado a formar parte de este aspecto. Inc. nunca imprimimos ningún boletín de prensa. y si todo resulta tan fácil como lo que acabo de describir. pero esto es cuestión de opinión. Basta observar muchos de los materiales de ventas en los stands de los fabricantes. Simplemente significa que la relación costo/beneficio de utilizar proveedores externos para la impresión ha cambiado en forma drástica. Los impresos no ganarán la carrera de la oportunidad. y que las percepciones y expectativas de la calidad también han cambiado sustancialmente. Internet también jugará un papel esencial en el mejoramiento del flujo de trabajo y en las relaciones con los clientes en la industria. La información impresa continúa sufriendo el deterioro del tiempo. Para que sea útil. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito.16 autoedición. lo que es importante. Debe ser apropiada. si así lo deciden. la mayoría de ellos probablemente realizados en la oficina. Es la presión que existe de hacer que la información sea más accesible a menor costo.com . Verán que buena parte de los folletos de ventas fueron elaborados en impresoras de escritorio y fotocopiadoras. Strategies for Management.conversion.www.com . La impresión tradicional es –en ocasiones– menos apropiada para su público. Los encargados de difundir la información. "por demanda" en realidad significa que yo puedo tener acceso a algo y decidir si lo imprimo o no. toda información debe contar con las siguientes propiedades: • • • Debe ser oportuna. Frente a otras alternativas de las tres áreas el sitio en el que encaja el material impreso ha cambiado. los impresores y los clientes nunca habían llegado a tener una relación estrecha. El papel de los medios impresos Aunque le roba algunos negocios a las artes gráficas. Debe ser precisa. porque en el campo de las comunicaciones al consumidor esta carrera la ganaron hace tiempo la TV y la radio. gracias a la TV por cable y la Internet. parte de la estrategia consistió en evitar imprimir material para que la marca transmitiera un sentido de novedad. la industria estará pasando por alto una necesidad esencial. y con esto tendremos que lidiar. Es un mundo en el que las decisiones se toman escogiendo y haciendo ‘clic’. pueden actualizar sus salidas de Internet en tiempo real. no la impresión.000 personas de la © 2001. En algunos casos. Hace 20 años estos materiales habrían sido impresos en offset por un impresor comercial.

artesgraficas. Entonces pues. Nunca se nos indagó acerca de por qué nuestro consumo de impresos había descendido. hay que unírseles. Ellos se preocuparon por los ‘clics’ de sus copiadoras y no por los ‘clics’ de los ratones de sus computadoras. Incluso tuvimos clientes que nos solicitaron que dejáramos de enviarles informes impresos y que más bien les mandáramos PDFs y hojas de cálculo para poder compartir los documentos en sus redes internas. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. pero éste es un lugar en el que una visión aguda y unas habilidades superiores se pueden ver muy bien recompensadas. pero los usos de impresión comercial promocional para negocios entre empresas (B2B) enfrentan dificultades. Strategies for Management. incluso a sabiendas de que nuestro negocio iba creciendo. Si pueden ver hacia dónde van sus clientes. nunca logramos interesar a nuestros proveedores de material impreso. en gran parte negativo. Sin embargo. La mezcla de medios. las indispensables estructuras de costos y la utilización innovadora de medios impresos pueden frenar parte del impulso. las decisiones de compras son mayores. esta vez en un lenguaje más sencillo. pero ella era la única que preguntaba. 4) La búsqueda por demanda se ha vuelto más importante que la impresión por demanda. para que quemaran nuestros CDs o administraran nuestras campañas de email. 2) Aunque hay un menor número de compradores de impresión.www.com . Inc. Entonces ¿cuál es el balance final? Teniendo en cuenta todo lo anterior. ¿Qué beneficios no relacionados con las destrezas artesanales les puede ofrecer usted a sus clientes a largo plazo para poder asegurar sus compras e incorporarlas a las estrategias globales de comunicaciones? 3) Internet está produciendo un enorme impacto.www.com . O sea que la persona del mostrador sí sabía. no cometan la misma equivocación. todas las semanas.17 industria gráfica. 1) Los medios de difusión tradicionales para los consumidores se encuentran asegurados. En otras palabras. en quienes habíamos llegado a confiar mucho. les solicitamos que hiciesen pequeñas inversiones y que tomaran parcialmente el rumbo que nosotros estábamos tomando. a través del correo electrónico. vayan allá mismo y se darán cuenta de lo que esto significará para su negocio y su trayectoria comercial. revisemos las 10 tendencias innegables que afectan a la industria gráfica. No son para todo el mundo.conversion. Las labores de correo directo y mercadeo de bases de datos son importantes nichos que es necesario desarrollar. que afecta sobre todo a los impresores pequeños y medianos. . Si no se les puede vencer en este campo. ¿Está usted participando activamente en el suministro de contenidos formateados para sitios Web de los clientes y otros medios? © 2001.

Este tiene que ser un proceso continuo. Las tecnologías de la información son esenciales. Encuentre un nuevo punto de equilibrio realizando una evaluación de arriba hacia abajo de la forma como su compañía funciona realmente. Hubo una reacción de sorpresa entre los impresores rápidos cuando les dije: “Consigan las direcciones de correo electrónico de sus clientes para notificarles por este medio cuando está listo su trabajo”. 8) La redefinición de propósitos y el manejo de medios combinados (‘cross-media’) serán mercados en crecimiento. Piense en cosas que ellos no puedan imaginarse. No trate de remediarlos con paños de agua tibia. Pero esto afecta a todos. Hay algunos asuntos incontrolables: el costo del papel. 6) La continua consolidación de empresas es una señal de que se necesita restringir los costos en la industria y de que en el negocio de las artes gráficas es más difícil crear proposiciones de ventas únicas y convincentes. en formas que ellos nunca creyeron que usted fuese capaz de emplear. y no siempre tienen que ser sofisticadas. Encuentre los cuellos de botella y despéjelos. Trate de ingeniarse qué puede cambiar y que los otros no puedan. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. Encuentre maneras de reorientar el propósito de sus trabajos utilizando formas en las que los clientes no hayan pensado y. Lo que cuenta es construir empresas que se adapten al cambio.com . También es entre plantas y departamentos de producción. pero usted deberá decidir sobre su incursión en ellos. La demanda por material impreso ciertamente cambiará y sólo podemos especular en qué dirección lo hará. Las tecnologías no significan nada a menos que resuelvan problemas y cuenten con las personas correctas para ponerlas en práctica.conversion. © 2001. más importante aún. Inc. Muchas de las consolidaciones de la industria fracasaron porque supusieron que la demanda por material impreso no cambiaría y nunca le aplicaron una reingeniería a sus estructuras gerenciales. Utilice la tecnología a su propia manera. La impresión siempre ha sido un medio de ventas y publicidad. porque la presión de los nuevos medios no cede. Strategies for Management. Algunos preguntaron: "¿Eso se puede hacer?” Muy pocos de ellos lo estaban haciendo. Entienda cómo los compradores escogen a sus proveedores y mida su negocio con este criterio. Los mercados cambian sin dar tregua. el costo del correo.com . La consolidación no solamente sucede entre compañías. El costo de la impresión en comparación con otros medios tiene que seguir descendiendo.18 5) La mediocridad está mejorando en calidad. pero eso no es lo importante. las tecnologías de impresión y flujos de trabajo son esenciales. 7) La inversión en nuevas tecnologías continuará acelerándose y los impresores tendrán que seguir luchando por remodelar y transformar sus empresas. .www. Contentarse con una calidad “suficiente” es un indicio de que los parámetros de adquisición de los compradores de impresos se encuentran en un punto diferente al de antes. Por supuesto. La respuesta no siempre tiene que ver con equipos.www.artesgraficas.

Al ir haciéndolo. Usted se puede convencer a sí mismo de que está ganando dinero con unos pocos trazos de lápiz. cambiando equipos anticuados y poco eficientes por equipos más nuevos y productivos. se pueden también aplicar a cualquiera de los participantes de la industria: al nivel de proveedores. los impresores deben llegar a ser más visionarios acerca de las necesidades de sus clientes. Esto no quiere decir que los impresores estén cayendo en la categoría de los “ferrocarriles que jamás pensaron que estaban en el negocio del transporte”.conversion. pero en medio de ese proceso puede estar en realidad perdiendo la guerra de las comunicaciones.com . La vida productiva es realmente un término contable. Es hora de hacer una prueba Dicho esto. Lo único extraño es pensar como un competidor. Pero ¿quién dice que el contenido que se está transformando debe tener forma física? Yo sé que los impresores ofrecen servicios de distribución y que a menudo son los expertos en obtener el mejor provecho del sistema postal.www. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. Voy a describir brevemente tres tipos de empresas. Algunas pueden causarles preocupación y otras pueden ponerlos a pensar. Entran en contacto con el contenido y con frecuencia le dan forma y figura. Los negocios que habrán fracasado hacia el 2010 Los negocios que estarán en la categoría de fracasados en el año 2010 son aquellos cuyos propietarios se encuentren profundamente involucrados en resolver © 2001. Pensar como un cliente es descabellado. con lo cual se les ahorra a los clientes millones de dólares anuales en tarifas postales innecesarias. por lo menos para los propietarios que conocen los objetivos de sus clientes. Strategies for Management. distribuidores e incluso.artesgraficas. . o se les ayuda a planear sus envíos de correo para lograr entregas más rápidas. en lugar de dedicarse a pensar por sí mismos hacia dónde orientar sus negocios. Pero ¿en realidad todo se queda ahí.www. voy a ponerles una pequeña prueba. La vida competitiva reconoce los cambios del mercado y el hecho de que la producción compite con otros medios por la atención de los ejecutivos de comunicaciones.com . Los impresores deben ser más productivos. porque no son los dueños del contenido que se necesita comunicar. pero sólo si es la clase equivocada de inversión. por no definirse como integrantes del negocio de “las comunicaciones”. piensen en cuál de ellas es más aplicable a cada uno de ustedes. La industria debe empezar a utilizar el término “vida competitiva” con mayor frecuencia que el de “vida productiva”. pero esta discusión es mejor dejarla para un bar o un salón de clase. Y estas categorías no se cumplen sólo para los impresores. 10) Para sobrevivir. lo cual me parece a mí incluso como una producción a la medida. Inc. al nivel personal.19 9) El mantener equipos antiguos les está costando a los impresores más dinero que nunca. No sé si los impresores están o no en el negocio de las comunicaciones. La inversión de capital es la carga más pesada de las empresas de artes gráficas. cuando se sabe más acerca de las estructuras de tarifas postales que los empleados del servicio postal? No debería ser así.

20 crisis diarias y cuyas deudas los obliguen a centrarse en las decisiones de corto plazo. Y el tipo de negocio que tenga usted probablemente está determinado por la forma como respondió a mi descripción de las tendencias de la industria gráfica. Puede haber pensado: “¿Qué tanto tengo que hacer ahora. Los negocios que habrán sobrevivido hacia el 2010 Los negocios que sobrevivirán para el año 2010 son aquellos en los que un “gran éxito” está apenas a un paso del cliente o del representante de ventas. para ser sorprendidos generalmente por sucesos “imprevistos” pero. Strategies for Management. La mezcla de clientes siempre está cambiando y su lealtad se mide por el precio. así y todo. Saben que los costos se disminuyen contando las personas debidamente calificadas. ¿en qué categoría se encuentra su negocio? Aunque hay unas pocas empresas que encajan perfectamente en uno de estos perfiles. Lo más importante es que estas organizaciones miran las cosas de la misma manera como lo hace el comprador de material impreso. Saben los motivos por los que los clientes mandan a imprimir sus trabajos. la mayor parte de ellos puede verse clasificada en más de una categoría. En consecuencia. saben cuáles son los objetivos globales de sus clientes y tienen un conocimiento profundo de la manera de pensar de estos. Los negocios sobresalientes en el 2010 Los negocios que habrán sobresalido hacia el año 2010 son aquellos que buscan la novedad y utilizan los medios y tecnologías de las comunicaciones a título personal.www.com . estos negocios manejan el flujo de caja. Estos tienden a sufrir una alta rotación de empleados y clientes. los conocimientos y la experiencia. y si se les pregunta qué clase de impresores son. sus ganancias son continuas y previsibles — no eventos repentinos y “de suerte”.com . describirán a sus compañías por el tamaño. Las inversiones son eventos decisivos que se espera cambien el curso de las operaciones de un día para otro. Inc.conversion. forma y volumen de esos trabajos de impresión. . y la tecnología correcta (en este mismo orden) y sus empleados están en capacitación y experimentación permanentes. sólo para mantenerme a flote sin meterme en problemas?” © 2001. Si lo que tiene es un negocio que sobrevive. probablemente no esté muy contento conmigo ahora y rezongue que yo no sé de qué estoy hablando o quizás reconozca estas tendencias pero no cuente con el personal o los recursos para manejarlas y convertirlas a su favor. sin esforzarse demasiado ni meterse en una sinsalida. ¿En qué categoría se encuentra usted? Entonces. En cuanto a las operaciones diarias. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. probablemente reconozca estas tendencias y trate de ingeniarse cuáles de ellas implementar en su negocio de manera más rentable. se defienden. Si usted tiene una empresa que está fracasando. y no por las metas y objetivos de sus clientes.artesgraficas.www.

Pero los propietarios que tienen su propio patrimonio personal en juego por lo regular se ven forzados a tomar mejores decisiones económicas más pronto que los de las grandes organizaciones que © 2001. Recuerde que Internet está aún en pañales y que también puede llegar a ser reemplazado por otra tecnología. por lo cual para sobresalir se requiere realizar un proceso constante de renovación.conversion. Pregúnteles siempre “por qué” a los clientes y empleados.21 Si es una de las empresas que sobresalen. volverse más productivos e ir a donde los lleven los negocios de sus clientes antes de que éstos lleguen allí. proactivos e independientes mediante una retención y una selección cuidadosas (Nunca contrate “cuerpos”). probablemente yo no le estaba diciendo nada que ya no supiera. en especial la sinergia entre business-to-business e Internet. (Espere a contratar la persona correcta y busque con vehemencia a la gente adecuada). No se limite a sobrevivir: Prospere. ¿qué quiere decir todo esto? Quiere decir que los impresores tienen que avivarse en sus negocios.www. Entonces. Descubrir nuevos medios. Usted puede estar poniendo en práctica muchas de las medidas que he mencionado y. Cultive empleados motivados.www. si no lo ha hecho. Estos pueden ser años difíciles para algunas empresas del sector gráfico. es bueno oír a alguien más hablar de estas cosas!” Pero recuerden que lo que funciona hoy puede no funcionar mañana.artesgraficas. . Compre la tecnología y no las acciones. Strategies for Management. Entender el nuevo papel que juegan las artes gráficas.com . Conclusión: Deje atrás el pasado y aproveche sus enseñanzas Entonces. Inc. que está atravesando por cambios sustanciales. Saber lo que usted no sabe es la mitad de la batalla. es probable que esté por hacerlo y piense: “¡Caramba. Absorba como esponja. • • • Este es un negocio fascinante.com . desde luego. por variar. y cómprelas ahora que están baratas en relación con los métodos de negocios más utilizados en la actualidad. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. especialmente los PDAs y otros artilugios. Siempre he tenido una gran confianza en el sentido común innato de los propietarios de empresas de artes gráficas. ¿cuáles son mis recomendaciones finales para los impresores hoy en día? • • • • • • • Mantenerse un paso adelante de los clientes es más importante que adelantárseles a los competidores Invertir en productividad —primero en la gente y segundo en la tecnología Entender por qué la gente escoge utilizar qué medios y en qué momento es ganar la mitad de la batalla Saber lo que no está ocurriendo en su negocio es tan importante como saber qué sí está sucediendo.

es bastante claro que la industria será considerablemente diferente.22 pueden estar a varios niveles de distancia de sus clientes. es involucrarse más de lleno. veremos más compañías sobresalientes como las que acabo de describir. Dentro de diez años. Creo que.artesgraficas. Por esta razón. Si ustedes toman estas medidas. Inc. Las compañías que sobreviven pueden cambiar.com . Una vez más. . pero las que fracasan también pueden hacerlo. pero igual de diferente será su negocio. agregando nuevo talento gerencial. En algunas ocasiones la decisión es apartarse del camino. tarde o temprano. Tendrán que hacerlo así. gracias. Pero.www. Y ¡disfruten de la exposición! ### © 2001. pueden estar seguros de que serán. principalmente. parte de esta industria durante largo.www. personalmente. tengo un concepto muy positivo de la perspectiva de la industria en general. pero son mejores cuando se planean con información fiable y franca. largo tiempo.conversion. las destrezas para el éxito se encuentran dentro del alcance de todas las empresas de impresión comercial. y dentro de veinte años. Los estudiantes presentes están incursionando en una industria supuestamente aburridora que es más diversificada y dinámica de lo que le reconocen los supuestos expertos. Strategies for Management.com . y confío que este sea un viaje que valga la pena y sea rentable. fusionándose con otras compañías o escogiendo otras opciones. si eligen desarrollarlas y utilizarlas. Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito. En otras. Las decisiones suelen ser las correctas de acuerdo con las circunstancias.