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Copyright © 2005 Presses
Coordenação editorial

niversitaires de France

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Jorge Felix Lu Fernandes z
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Projeto gráfico e capa

Marcelo M. Cirard
Revisão

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Caia Fittipaldi
Editoração

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Dados Internacionais (Câmara

de Catalogação

na Publicação

(CIP)

Braslleit-a do Livro, SI', Brasil)

Castarcde, Jean O luxo os segredos dos produtos mais desejados do mundo I Ican Castarêde ; tradução Mário Vilcla, -- São Paulo Editora Burcurolln, 2005.

Título original: Bibliografia.

Le luxo

ISBN 85-98490-11-3 1. Administraçâo 2. Bens de luxo 3. LII~'o 4. Marketing 5. Negócios 6. Souiologiu L Título.

05-1983 Índices para catálogo sistemático: 1. Luxo : Aspectos sociológicos

CDD-306.3

306.3

2005 Todos os direitos reservado à EDITORA BARCAROLLA Av.Pedroso de Moraes, 631/11 andar 05419 000 - Pinheiros - São Paulo - SP - Bra il Fone: (55-11) 3814-4600 www.editorabarcarolla.corn.br
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Fonte: Bauer Bodoni/ Papel: Pólen 80 glm'l Impressão:

Lis Cráfica e Editora Ltda.z Abril 2005

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Apresentação
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Creio que já nos é bastante conhecida a frase antológica do carnavalesco Joãozinho Trinta que, se bem me lembro, dizia que "O povo não quer lixo, quer luxo". A contradição passar, para a maioria da população brasileira, é inerente à situação implícita na frase, pois ainda não conseguimos ultrao nível do necessário e, nesta condição, a idéia de luxo torna-se bastante relativa, como Jean Castarêde afirma: "IIoje em dia, o luxo é relativo. Cada indivíduo o vê a seu modo". A história do nosso país, ainda tão curta em comparação à história da Europa, não viveu os aspectos históricos, comerciais, culturais e econômicos apontados por Castarêde, mas não podemos negar que o luxo, hoje, num mundo globalizado, tornou-se uma divisa extremamente importante nas questões econômicas de todas as nações. A economia monetária move o mundo e as relações pessoais, como já afirmava o sociólogo Georg Simmel' em 1902, e o luxo tornouse parte integrante deste rolo dinâmico e compressor que é o capitalismo moderno. A escassa bibliografia brasileira sobre o luxo faz deste livro uma boa aproximação às temáticas gerais relacionadas à questão,

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Georg Simmel. Philosophie de l'argent; Paris: Quadrige/Pl.F, 1999.

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despertando

o desejo de aprofundamento.

Cabe ressaltar, de

Sabemos que, ainda hoje, o termo luxo nos remete à noção de excesso, apesar de não ser esse seu único sentido. Mas é difícil não associá-Io ao supérfluo ou ao não necessário. Na Encyclopêdie de Diderot e D'Alembert", em verbete de várias páginas, o luxe é definido como o "uso que os ricos fazem da riqueza e da sua habilidade para proporcionar a si mesmos uma existência agradável" (v. 2, p. 709). Estranha e nítida sensação de supérfluo que esta definição enfatiza, mas muito de acordo com o século
XVlll

saída, o caráter ensaistico que o livro incorpora - que torna a leitura mais leve e agradável, em oposição a um trabalho mais acadêmico e formal.
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ele, o autor se posiciona pessoalmente mas que

como francês - e europeu - cioso da sua história e tradições, olhando para uma suposta decadência generalizada, ao fim do livro. não o impede de um último olhar esperançoso, que ele manifesta

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Jean Castarêde, demonstrando deixa porém transparecer privilegia determinadas Ciências Humsnas

um saber intelectual universalista,

e com as transformações

que a entrada de uma revolução ovos estilos de vida tornam-se

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o quanto sua formação em economia análises, levando, às vezes, a afirmati"

do consumo, como enfatizam McKendrick, Brewer e Plumb", proporcionaria naquele momento. possíveis, pois circulam com maior agilidade, e as mudanças tornam-se mais visíveis, em função da rapidez com que as novidades chegam, expandindo o confronto do "novo" com o "velho". A permanência e a ampliação do luxo naquele momento, afirma Daniel Roche", no seu estudo sobre o nascimento do consumo, "e a oposição da propagação das ninharias, das bugigangas, das bobagens (para dizer como Adam Smith]" modificaram de maneira crucial a relação com a visão tradicional do mundo" (p.ll0-1). Assim, o que era inimaginável num determinado momento, tornou-se possível no momento seguinte, transformando-se numa realidade bastante palpável. Se, como afirma McKencIrick, em nenhum outro momento da história tantos homens e mulheres desfrutaram da experiência de adquirir bens

vas que poderiam ser mais matizadas no contexto geral das e Sociais; por exemplo: "A escolha de um em seres refinados"; ou "Uma sociedade objeto de luxo nunca é indiferente. Ela indica nossa personalidade e nos transforma demonstra progresso, quando se coloca no nível não apenas das necessidades, mas também das aspirações. Estas ajudam o homem a transcender-se. Por conseguinte, não seria o luxo esta por si pequena diferença entre o viver e o sobreviver?". A questão crucial que ai se coloca, a meu ver, não é a da "aspiração" a que vivemos atualmente, só, mas "ao quê" se aspira. Numa sociedade de consumo, como os gostos, vontades e "aspirações" pois, num sistema econômico têm-se tornado padronizados

desta ordem, preconiza-se o uso de todos os meios para ativar a economia, numa visão bem keynesiana, como explicita Castarêde, mesmo que se antecipando
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à demanda; ou, em outras palaDiderot e D'Alembert. I/Encyclopédie ou Dictionnaire Raisonné des Sciences, des Arts et eles Métiers. Compact Editions, ew York/Paris: Pergamon Press, 1969. [Edição fac-sírnile e compacta em 4 volumes, incluindo os volumes das pranchas e os suplementos). Neil McKendrick; John Brewer and J. H. Plurnb. The birth of a consumer society, Blomington, Indiana University Press, 1982. 4 Daniel Roche. História das coisas banais. Nascimento do consumo. Séc. XV[fXIX, Rio de Janeiro; Rocco, 2000. 5 O autor refere- e ao clássico de Adam mith, Riqueza das Nações, publicado pela primeira vez em 1776.
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vras' "criando desej os". Isto não impediu Castarêde de produzir pequeno mas precioso livro, que nos incita a pensar o signi-

ficado do luxo em nossas vidas.
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o que é luxo? Como compreender um conceito que se muito antes da época moderna e como cornpreendê-lo totalmente inserido numa sociedade de consumo?

utualidade,

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APRE

ENTAÇÃO

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materiais, acontece uma transformação formação desdobrar-se-a estilos de vida, nova

aguda nas relações destes

não está inteiramente correta". Ou seja: para os habituados
"desde sempre" a ele, o [uxo tinha intrin ecamente algo can ativo e tedioso, razão pela qual os ricos empre viam algum pequeno "defeito" - fosse uma supo ta lentidão do serviço, fossem alguns pequeníssimo detalhes - o que terminava por transformar a experiência num rol de queixumes e enfados freqüentes. Daquilo que se apresenta e e vende como perfeição espera-se perfeição, sim. ias, como observou Peter Mayle, em ua pe quisa sempre havia de campo, não importava o quanto a contida estivesse deliciosa, o atendimento impecável, a bebida maravilhosa, que é
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homens e mulheres com os objetos e com o dinheiro; essa transna criação de novos valores, novos formas de viver e de lidar com o mundo da despesa e o elogio do luxo "ganhe o que você instala-se e

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social à nossa volta. Do antigo lema "gaste o que você ganha", lembra Rache, a reabilitação impõem uma outra divisa, agora imperativa: concretiza-se no cotidiano ele cada indivíduo.

ga ta para ga tar mais". O projeto da modernidade

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Luxo, portanto, nos lembra riqueza e excesso, mesmo que os produtos considerados de luxo tran formem-se ao longo do tempo. Para tentar entender o que esse luxo significava realmente, Peter Mayle, que trabalhou publicidade durante muitos anos com conhecido pelas expee tornou-se mundialmente

alguma coisa que não estava inteiramente correta. Entender o creio eu, passa também por entender as relações sociais que atravessam as nossas relações com os objetos e com como significamos essas relações em que, muitas vezes, o valor dado ao objeto ultrapassa o valor dado a uma vida humana. Ma a argumentação da indignação não é suficiente neste ela não campo. Como argumenta Hans Magnus Enzensberger\ hoje em dia, dá menos resultado do que nunca. cujo nome não nos lembramos direito ...

riências pessoais narradas no livro Um Ano na Prooence, faz da experiência com o luxo uma maneira de pensar' a sociabilidade num cotidiano restrito aos ricos. Em seu livro Gostos Adquiri-

dos", é possível conhecer como um "homem de despesas modestas" vive a experiência de algWl dos hábitos mais caros do mundo. Seu problema principal, dinheiro, foi resolvido, quando um editor de uma grande revista (e de "despesas infinitas", lembra ele), considerou sua curiosidade teórica sobre "o que a vida oferece de melhor" um tema interessante e deu um "ok" par'a o Departamento Financeiro liberar" o que fosse preci o, ou seja, dinheiro. Foi assim que Mayle misturou-se aos "ricos congênitos" e foi viver a experiência de desfrutar um tipo de excesso, inicialmente acreditando que aqueles ricos divertiam-se muito. Foi nesta convivência que ele percebeu algo que o intrigou, nas relações entre os ricos e sua riqueza:

impressiona nem os fornecedores nem os clientes do supérfluo e, inguém deixa de comprar porque há gente morrendo de fome em algum país

É claro que a contestação do excesso e do supérfluo não é nova.
As "Leis Suntuárias" te de transformações sempre agiram como uma forma de conpolíticas que afetam toda a ordem social, trole. Mesmo com a mudança de trajes, muitas vezes provenienafirma o historiador Fernand Braudel", "bonito é o traje de festa"; pois ele é o que se usa numa ocasião especial, marca um acontecimento e portanto, é confeccionado com o máximo cui-

° que para

os modesto

aparece como perfeição, para eles "tem sempre alguma coisa que
Hans Magnus Enzensberger. Ziguezagtle, Ensaios, Rio de Janeiro: Imago, 2003. Femand Braudel. Civilização Material, Economia e Capitalismo. Século XVXV/lI. As Estruturas do Cotidiano, ão Paulo: Martíns Fontes, 1995, V 1, p. 283.
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ayle, Gostos Adquiridos.

Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

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APRESENTAÇ.~O

dado e com despesas altas. Para o rico, o número de trajes e sua diver idade fornecem o status social que lhe deve assentar por direito natural,
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vai!", os transeuntes seriam informados do despejo de "águas servidas" na rua e poderiam proteger-se, para não serem atingidos Em termos de vestuário, o luxo também fez história. Os trajes visavam quase exclusivamente a demarcar posições sociais; quando os governantes se viam imitados pelos novos-ricos, diz Braudel, criavam leis suntuárias, para tolher os imi.tadores. A tese da imitação como alavanca social está muito bem expressa tanto em Gabriel Tarde" como em Georg Simmel", agregada à noção de "consumo conspícuo", de Thorstein Vehlen", nos auxilia a enxergar o nascimento do consumo como uma competição por status. A classe ociosa, como procura demonstrar caracterizada por um tipo fundamental Veblen, é de ação, a predatória.
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ou por "dinheiro natural".

Na corte de Henrique

lembra Braudel, um embaixador veneziano observou que

"Um homem (... ) não é tido por rico se não tiver vinte e cinco
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ou trinta roupas diferentes; e tem de mudar todos os dias". A suntuosidade e o excesso marcaram também a dinâmica política. Mcflraken? lembra que a Rainha Elizabeth da Inglaterra teve papel importante na disseminação do consumo no século que rivacarruagens, fe XVT. Fez da sua corte um círculo de ricos esbanjadores,

o

lizavam nos gastos com roupas, propriedades,

tas, uma espécie de espetáculo teatral, estimulando a competitividade contínua entre os súditos; e usou a despesa como instrumento de governo: uma política do supérfluo. Fernand Braudel lernbra também que, em termos de habitat, os materiais se sucedem no tempo e esta sucessão marca a linha dos progressos e dos enriquecimentos: quando a madeira tornase escassa, transforma-se em produto de luxo. Mas o luxo decisivo em termos de habitat, aparece no século XVIll, quando os ricos criam os espaços diversificados dentro das suas casas e se empenham, mais do que nunca, afirma Braudel, em proteger a vida privada. O luxo nem sempre foi acompanhado inglês Sir John Harington, janelas permaneceu do conforto. Apesar dos sanitários já terem sido inventados em 1596, pelo o hábito de esvaziar os vasos pelas o Brasil, uma postura até o século XIX.

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Veblen parte dos conceitos de dignidade, valia ou honra, com os quais eram laureados determinados indivíduos, para entender os das classes e pesos que estes conceitos terão no desenvolvimento

das diferenças de classe. O ócio que denuncia nos ricos, corresponde a passar o tempo sem fazer nada produtivo, pois o trabalho é indigno e o não fazer nada se expressa na capacidade pecuniária. "O traço característico da classe ociosa", afirma o autor, "é a isenção conspícua de todo trabalho útil". Desta forma, as pessoas que estejam acima da linha da subsistência, usam o seu "excesso" para impressionar, mediante o consumo conspícuo, visível, ostentatório. Controlar os excessos praticados no Brasil, também foi preocu-

municipal relativa ao despejo das "águas servidas" lançadas do alto dos sobrados" vigorava no Recife desde 1831. A municipalidade contudo não exigia que se jogasse a água em outro lugar; exigia que se avisasse, antes de jogá-Ia. Assim, ao aviso de "Água
11 Ariane Ewald, P. Fragmen.tos da Modernidade nas Crônicas Folhetinescas do Segundo Reinado. Tese de Doutorado em Comunicação e Cultura, Escola de ComunicaçãolUFRJ, 2000, p. 135. 12 Gabriel Tarde. Les Lois d'Imitation; Paris: Félix Alcan, 1904 [originalmente ~ublicado em 1890.) 3 Georg Simmel, La Mode. l:nPlulosophie de la modernité, Paris: Payot, 1989, r..165-203 [originalmente publicado em 1895). • Thorstein Veblen. A Teoria da CLasseOciosa, São Paulo: Pioneira, 1965 [originahnente publicado em 1899).

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McCracken. Cultura & Con.sumo, Rio de Janeiro: Mauad, 2003. Múrio S(lIIC Armar. História Pitoresca do Recife Antigo. Rio de Janeiro: C.I':.B., 1948, p. 52 e 280-1.

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APRESENTAÇÃO

paçâo do governo de Portugal. Vieira Fazenda fornece um dos xcmplos de controle exercido pela Metrópole na época do Brasil colônia: a lei de 24 de maio de 1749, a "Pragmática luxo "15 feita para controlar a comercialização hoje chamaríamos
V

ra brilhante, as contradições

de sua época. Segundo Kaye, a tese de sua época, uma que não seja racional não

de Mandeville é um paradoxo que se refere à sua definição de virtude, reflexo das correntes de pensamento ascética e outra raci.onalista. Combinando as duas concepções,

sobre o
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de produtos que João

supérfluos, mas que são designados por

Mandeville define vício como todo comportamento que acreditava que o comportamento puramente

como "gastos com diversas Pragmáticas" pois o luxo está da colônia. Esse tipo de gasto,

resultado de uma negação absoluta da natureza emocional, já era uma ação ditada pela emoção ou por um impulso natural. A verdadeira virtude, paTa Mandeville, é generosa e desapaixonada. Desta forma, ele se nega a aceitar o argumento do uso do vício para a promoção social; se nega também a aceitar que a utilidade do vício anule a sua maldade. Mesmo Mandeville aceitando o princípio de "que a prosperidade depravação", nacional está baseada na a esta prospeafirma Kaye'", "devemos renunciar

sendo pernicioso aos habitantes
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afirma o texto, foi sempre um dos grandes males do governo: gastos em "superfluidade, (... ) frívolos ornatos, que com um deles começam a ter breve uso se consomem". Através do texto, percebe-se a valorização que os novos produtos e a abundância dades" possa ter ~~~ncia dado a procurar" na Europa; e o receio de que esta "inclinação e gosto das novisobre a Colônia. Dessa forma, afírma o soberano, não lhe resta senão agir com "o meu paternal cuidestruir o dano que esta atitude causa aos súditos, usando para isto "eficazes remédios". Assim, a lei incidia sobre "vestidos, móveis e outras despesas e usos que convêm modificar ou reformar", mas não se aplicava às "igrejas e [aJos (p. 69). ministros do culto divino, os quais, com licença régia, podiam do estrangeiro importar tudo quanto lhes fosse necessário" Luxo e consumo conspícuo se tornaram

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ridade e fazer de nossas vidas um sacrifício, Ainda que sustente que este seria o comportamento ideal, afirma com a mesma irrealizável. O que na a intenção de "fazer de energia que este ideal é completamente realidade aconselha é que abandonemos

um grande favo, um favo honrado" e nos concentremos em fazer funcionar bem as nossas "colméias"; sendo "impossível fazer melhor, busquemos então o menos mau". No século XIX, Balzac já associava luxo com vida elegante, e continuamos seguindo seus passos. Balzac" analisa a vida elee que, por sua vez, exprimem três gante a partir de três formas de existência que considera criadas pelos "costumes modernos" tipos de vida: o homem que trabalha - a vida ocupada; o

bastante afinados ao atenção social quan-

longo dos últimos 300 anos e despertaram tando que isto traria a prosperidade

do surgiu um apelo racional ao consumo do supérfluo, acre di pública. Foi assim com a leitura do livro já clássico de Bernard Mandeville, A Fábula das Abelhas ou Os vícios privados jazem a prosperidade pública"; que segundo Kaye (2001), é uma alegoria que reflete, de manei-

homem que pensa - a vida de artista; o homem que não jaz

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.IoHr Vi ira Fazenda.

Antiqualhas e Memórias do Rio de Janeiro, Rio de
Histórico e Geográfico Brasilei-

.Il1lll'iro, Imprensa'
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acional, Revista do Instituto

I C)24, V. 3, p. 69-78. Mnndeville. La Fábula de Ias Abejas o Los vicias privados haceri la II/lM/H'l'i(/oef publica, México: Fondo de Cultura Económica, 2001 [original1111\1111' puhlirudo em 1705).
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17 F. B.Kaye. Introducción. In: Bernard Mandeville. La Fabula de las Abejas o Los vicios privados hacen Ia prosperidad publica, México: Fondo de Cultura Económica, 2001, p. xiii-Ixxvii. 18 Honoré de Balzac. Pathologie de la vie sociale. Troité de la oie élégante (1838), Paris: France Loisirs, 1986, p.211-362. (La Comédie Humaine, T. XXVIII, p.216)

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APHEENTAÇAo

nada - a vida elegante. Numa seqüência de aforismos, ele procura
demonstrar que é impossível, para o homem que trabalha, compreender a vida elegante, já que o que funda este tipo de vida é o "repouso". Doce "não fazer nada", luxo para alguns, martírio
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Há alguns anos, também descobri que meu marido e eu vivemos no luxo. Não sabia, mas, cada vez que alguém nos visita, acentua essa idéia de luxo sem, necessariamente, usar a palavra. Expli o melhor: nossa casa é simples, não há nela grandes ambientes adornados com lustres gigantescos, quadros famosos, esquifes de faraós nem piscina. Mas percebi que o silêncio, o espaço, o sossego, as árvores, os pássaros, as plantas, as flores, borboletas e tudo mais que cultivamos ao longo dos anos que moramos aqui, transformaram-se no dizer de Enzensberger, em "objetos" de
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para outros. Mas há várias outras maneiras de pensar o luxo, não apenas como algo só acessível aos abastados da nossa sociedade. De modo geral, associa-se luxo a riqueza e, por extensão - o que não quer dizer que a extensão seja correta -, o luxo transforma-se em sinônimo de vida boa, boa educação, finura, até de elegância. Mas luxo, na verdade, não significa bom-gosto, prudência, ou sequer comedimento. Muitas vezes, o excesso indica o caminho do kitch, como lembra Enzensberger, problemática que remete à questão da estética. O excesso acaba indicando um cami-

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para

uma grande parte dos moradores das grandes cidades. Parece, que "o luxo do futuro diz adeus ao excesso e aspira ao necessário, e dele só há que temer que esteja

à disposição de muito poucos".
Não sei dizer, realmente, se o luxo é uma forma de acabar com a monotonia da vida. À primeira vista, como excesso, como supérfluo, talvez seja; mas ele também pode ser, como o sonho de cada um, não necessariamente um objeto, algo que os supermercados ou shoppings centers ofereçam, mas uma concepção de vida e de sociedade em que o necessário e o supérfluo possam aspirar a um certo equilíbrio.

nho não muito seguro, que facilmente despenca no tão famoso "mau gosto". A receita "de tudo um pouco" ou "muito tudo", pode dar certo no carnaval, momento de euforia em que todos os excessos são permitidos; mas no cotidiano, "purpurina" demais pode atrapalhar; que impertinência e brilho demais pode levar a acreditar demais ou arrogância demais façam parte do em que um cantor mundialmenm

luxo adquirido que a carteira de cada um comporte. Lembro de uma cena, num docurnentário,
Ariane Ewalcf9 Março de 2005

te famoso entra numa loja de shopping center nos Estados Unidos e, em poucos minutos, gasta alguns milhões de dólares. dos "mimos" que ele adquiriu era uma réplica do esquife de Tutankhamon, sem a maldição que, claro, pertence ao original! Talvez não seja exagero dizer, como Enzensberger, que esses locai são os "necrotérios do luxo", inundados pela mesmice que
i rrompe com a alegação de que representem

o exclusivo e onde

"o arbítrio procura impor-se com a tola pretensão de que se
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de um 'must'. O ganho de distinção tantas vezes citado cai no ridículo, quando a desoladora mesmice apanas monótonas listas de 'in' e 'out'''.
19 Professora Adjunta do Instituto de Psicologia e do Programa de Pós-Graduação em Psicologia Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, DERJ.

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