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Comunicación y marketing 2.0
M A N U A L E S P R Á C T I C O S D E G E S T I Ó N
Aproximación al entorno 2.0 y a los retos y oportunidades que suponen para las empresas

AUTORES COORDINACIÓN

PROMOVE CONSULTORIA E FORMACIÓN SLNE Mariela Pérez-Rasilla Bayo (CEEI Galicia, S.A) Roberto Vieites Rodríguez (CEEI Galicia, S.A) C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA) Producións khartum SL gifestudio.com C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)

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Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A. 2012 Quedan estrictamente prohibidos sin el consentimiento o autorización escrita de los titulares de los “derechos de autor” bajo las sanciones previstas por la ley, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografía y el tratamiento informático y su distribución a través de alquiler o préstamo de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamos públicos .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Implantar sistema de comunicación online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de marketing 2. . . . . . . . . 13 2. . . . . . Elaboración de plan de marketing 2. . . . . . .4 Conceptualización y descripción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 5. . . . . . . . . . .2 3. . . . . . . . . . . 33 4. 11 2 CONTExTUALIzACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1. . . . . . . . . . . . . . .3 Estrategia corporativa 2. . . . . . . . 39 4. .1 Web de la empresa . . . . 21 3. . .2 Web social . . . . . . . .0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 Descripción y evolución del entorno actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 Hacia donde se avanza . . . . . . . . .2 5. . . . . . . . . . . . . . . . . .ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4. . . . . . 69 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 7 REFERENCIAS bIbLIOGRÁFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0 . . . . . . . . . . .4 Alcance y aplicación de la comunicación online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 25 28 31 4 WEb y EMPRESA . . . . . . . . . . .2 Metodología utilizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 6 GLOSARIO DE TÉRMINOS . . Reputación online . . .3 Contenido del manual y público al que se dirige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3 COMUNICACIÓN ONLINE EN LA EMPRESA . . .2 El papel de las empresas en este entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0 . . . . . . . . . . Puesta en marcha e implementación del plan de marketing 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2. . . . . . . . 47 51 53 59 5 MARkETING 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Herramientas de comunicación online . . . . .3 5. . . . . . . . 17 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 3. . . .0 . . . . . . . . . . . . .

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. casos.La colección de Manuales prácticos de gestión constituye una herramienta de trabajo para los emprendedores. empresarios y técnicos de promoción económica. destinada a mejorar la competitividad de la empresa y con ello. como la comercialización.bicgalicia. fomentar su crecimiento y consolidación. la comunicación en empresa. de los conocimientos adquiridos. . Para lograr este objetivo en cada manual se incluyen ejemplos. en su empresa o proyecto. la innovación. por otra parte. la financiación. facilitando así la comprensión de la información y su uso posterior.org podrá acceder a la totalidad de publicaciones que forman la colección de Manuales prácticos de gestión. En el portal de BIC Galicia www. dotar a esa información de una orientación práctica que facilite al lector la aplicación. los recursos humanos. la dirección de la fuerza de ventas. En el proceso de elaboración de los Manuales prácticos de gestión se ha querido alcanzar un doble objetivo: ofrecer una información teórica completa y rigurosa sobre la temática que se analiza en cada título y. el uso de Internet.. sugerencias o herramientas de trabajo. Su desarrollo es una respuesta a la necesidad de conocer los elementos clave en materias de importancia para la gestión empresarial. etc.

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Introducción .1 .

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el uso de herramientas sociales. Introducción ¿Para qué sirve este manual y cuáles son sus objetivos? ¿Qué metodología utiliza? ¿A quién se dirige? ¿Cuál es su contenido? 1 . la reputación online.0 ..1 Objetivos El objetivo principal es explicar a los emprendedores y empresarios cómo utilizar los recursos que ofrece el entorno Web 2. el posicionamiento. 9 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. etc.0 para incrementar su competitividad a través del desarrollo de una estrategia empresarial que incluya e interiorice cuestiones como la comunicación con los clientes internos y externos.1 ..

consulta y análisis de diferentes fuentes de información secundaria especializadas en éste área. blogs (aportaciones de personal experto en comunicación.0 .1 .2 Metodología utilizada La metodología utilizada para elaborar el presente documento ha sido la recopilación. INICIO Búsqueda de fuentes de información secundaria Publicaciones y documentación especializada Páginas web Material formativo de empresas y personal experto Foros. nuevas tecnologías y redes sociales) Priorización de las fuentes y de su contenido según los apartados del Manual Filtrado inicial del contenido de las fuentes de información secundaria Elaboración del Catálogo de fuentes de referencia Análisis pormenorizado del contenido de las fuentes del catálogo FIN 10 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.

a través de las redes y el entorno 2. web y entorno social. gestión del conocimiento en las relaciones y comunicación con los clientes. El manual cuenta con un glosario en el que se recoge una breve descripción del uso de algunos términos incluidos en el manual.0. en el aumento de la competitividad empresarial. Recursos y herramientas como blogs.0 en el ámbito empresarial: contextualización.. comunicación. Se incluyen también las referencias bibliográficas a fuentes que han sido utilizadas en su elaboración. etc. eficiencia en la productividad. cloud computing (la nube).. marketing 2..1 . redes sociales. etc. afrontando los retos que esto supone y tratando de beneficiarse de las oportunidades que ofrece. principalmente.. ofrecen beneficios en la mejora de los procesos de colaboración interdepartamental. 11 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.0. y que permitirán ampliar la información y los conocimientos de los temas que resulten de interés. a todas aquellas personas que tienen una empresa o una idea de negocio que pretenden poner en marcha (emprendedores/as) y que son conscientes de la importancia de integrar a sus clientes (actuales y potenciales) en la dirección estratégica.0 . en la gestión de la comunicación y en la imagen corporativa que proyecta su empresa. imagen corporativa.3 Contenido del manual y público al que se dirige El presente documento recoge información de diferente alcance vinculado al uso de las tecnologías 2. Este manual está dirigido.

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Contextualización .2 .

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1 Descripción y evolución del entorno actual En estos últimos años se han producido importantes cambios en los procesos de comunicación entre personas. Nº 74 Enero. La comunicación actual es masiva porque alcanza potencialmente a un público global a través de las redes y la conexión a Internet. la comunicación móvil y los medios digitales. porque la digitalización del contenido y el avanzado software social.0.Marzo 2008. Revista Telos. poder y contrapoder en la sociedad red (I). Pág 6 Comunicación. La herramienta más significativa de todo este proceso evolutivo es el software social que permite la creación y desarrollo de redes sociales. han dado lugar al nacimiento de sistemas horizontales de comunicación interactiva que conectan lo local con lo global en tiempo récord. El medio. es multimodal. La esencia de este nuevo entorno y el éxito de su expansión e impacto en la sociedad actual radican en la necesidad (y el instinto más básico) que tiene el ser humano de comunicarse. permite el reformateo de casi todos los contenidos en prácticamente cualquier formato (…) y de contenido autogenerado. interactuar y conocer a otras personas. cuya principal característica es la autocomunicación de masas.2 . incluso un medio tan revolucionario como este. 15 1 Manuel Castells. que se han extendido a prácticamente toda la sociedad Para definir y explicar estos cambios han surgido nuevos conceptos como: sociedad en red. Este concepto hace referencia a los cambios que se han producido en la forma y manera de comunicarse: la difusión de Internet. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.0 . tecnología social o entorno 2. Contextualización Entorno social en el que nos encontramos actualmente Cómo afecta a las empresas ¿Hacia dónde avanzamos en esta situación de evolución y cambio constante? 2 . de emisión autodirigida y de recepción autoselectiva por medio de muchos que se comunican con muchos. 2008. empresas. agentes sociales y económicos. no determina el contenido y el efecto de sus mensajes1.

De hecho el uso de las redes sociales y del resto de herramientas de social-media. RECEPTOR 1 RECEPTOR 2 interlocutor principal: EMISOR 1 RECEPTOR 3 RECEPTOR N ÜÜ base de la comunicación de la sociedad actual (también denominada sociedad La red) es la web global de redes de comunicación horizontal que incluyen el intercambio de mensajes multimodal interactivos de muchos a muchos. ha modificado la forma y modo en que se transmiten los mensajes e incluso los propios procesos de comunicación que se habían desarrollado hasta el momento: ÜÜ sistema de comunicación de la sociedad industrial estaba centrado también en los El medios de comunicación de masas. la comunicación es multidireccional. 16 EMISOR/ RECEPTOR EMISOR/ RECEPTOR EMISOR/ RECEPTOR EMISOR/ RECEPTOR EMISOR/ RECEPTOR MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.0 . pero estos se caracterizaban por la distribución masiva de un mensaje unidireccional de uno a muchos. ya que cualquier usuario puede ser emisor y emisor (productor de contenidos) a la vez. Esta nueva forma de comunicación presenta una ruptura en la línea tradicional Emisor-Receptor.

17 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.0.0. se encuentran aquellas otras empresas que no están preparadas para Por gestionar el cambio a través de este nuevo entorno y que continúan con estructuras eminentemente jerarquizadas y verticales. ajenos a la mayoría de las pymes y micropymes. Podemos denominarlas como Empresas 2. • Percepción de la filosofía 2. • Modelos de negocio basados en preservar el conocimiento en lugar de difundirlo. El comportamiento de las empresas ante el uso y aplicación de la Web 2.2 . innovación e incluso vigilancia tecnológica y gestión del conocimiento.0 son: • Dificultad de cuantificar económicamente los beneficios y la tasa de retorno del coste que implica la empresa 2. • Temor a las críticas que se pueden producir en un entorno abierto y no controlado.0”: como término que hace referencia a una nueva forma de crear contenido en la web.0 como propia de grandes empresas y de determinados sectores tecnológicos. Las principales causas (económicas y culturales) que motivan la desconfianza hacia la filosofía 2. utiliza las nuevas tecnologías. procesos de diseño y desarrollo de productos. atención al cliente y gestión de proveedores y externos: gestión de los recursos humanos. se moderniza y crea una nueva filosofía alrededor de este nuevo entorno o medio es “WEB 2. limitando la transparencia. están aquellas empresas que han incorporado las tecnologías sociales a Por la mayoría de sus procesos internos: áreas de marketing.0 .2 El papel de las empresas en este entorno Uno de los principales términos utilizados para acuñar la forma en que una empresa se comunica. difusión y accesibilidad de la información.0 se encuentra muy polarizado: ÜÜ un lado. • Sensación de pérdida de control por parte de la empresa de su imagen y su mensaje. ÜÜ otro lado.

será capaz de atender de forma exacta las demandas de información por parte de los usuarios en relación.0) puede llegar a jugar en la estrategia corporativa. mucha de ella sin la calidad ni el rigor necesario.0 se basa en la búsqueda semántica y la inteligencia artificial.es/divulgacion/guiasbreves/websemantica MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. Complejidad de la codificación semántica y de la unificación de estándares.2 . por ejemplo.0 está diseñada para dotar de significado a su contenido. ajustándose totalmente a los criterios establecidos por las personas usuarias. es decir. teléfonos móviles etc. comprendiendo el significado de la misma. Desarrollo tecnológico. La Web 3. En muchas ocasiones.0 .es el procesamiento de la información por parte de las máquinas (ordenadores.0.0 está dejando paso a la Web 3. tener tanta información. a reserva de hoteles. en los procesos de comunicación y en la creación de marca. Posible pérdida de pluralidad al acercarse más las búsquedas a la “personalidad” del usuario 2 Más información sobre Web semántica: Guía breve de web semántica http://www. La Web 3. etc. A través de una combinación entre su capacidad de conocimiento y la información disponible en Internet.0 tendrá la capacidad de construir una base de conocimiento sobre las preferencias de los usuarios. libros.0 nace con el objetivo de mejorar lo que hasta el momento ha constituido el lado “malo” o negativo de Internet: sobrecarga de información y heterogeneidad de fuentes de información. Facilita la búsqueda de información. DESVENTAJAS DE LA WEb 3 . centradas en el significado. Mejora la gestión y obtención del conocimiento.w3c. Garantiza la búsqueda por significado y no por contenido textual. Uso de lenguajes y estructuras universales. no se fija en las palabras que contiene. facilita los procesos de búsqueda de información. La Web 3. lo cierto es que en determinados foros y entornos especializados ya se considera que la Web 2. vuelos. La Web 3.) de la misma forma que lo hace el ser humano. Adaptación del entorno. es decir.0. Adaptación de los documentos para ser procesados de forma semántica. en lo que el usuario de verdad está buscando.también denominada Web semántica2 . las búsquedas dejan de ser sintácticas para convertirse en semánticas. Los documentos están dotados de contenidos semánticos. médicos. hace que el usuario a menudo se vea saturado.3 Hacia donde se avanza A pesar de que muchas empresas no han asumido aún el papel que Internet (y la tecnología 2. 18 VENTAJAS DE LA WEb 3 .0 Organización de la información. La premisa de la Web 3. sino en el significado.0 Coste del diseño y desarrollo de la web. de tal manera que cuando el buscador trata de localizar la información solicitada.

se suscribe a las mismas y las visualiza conjuntamente a través del lector RSS. en el que aparecerá señalado todo el contenido actualizado (noticias. identificando de forma visual la información que se ha añadido a dichas páginas webs. Es muy útil para aquellas personas que consultan diferentes páginas para estar informadas de las novedades. noticias etc. El sistema RSS.La sindicación de contenidos a través del sistema RSS (Really Simple Syndication ) es uno de los ejemplos de aplicación de la web semántica. 19 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. archivos etc). noticias o publicaciones de una o varias temáticas. permite a la persona usuaria acceder y obtener de forma rápida y sencilla la información de sus páginas webs favoritas (blogs. foros. De esta forma la persona usuaria selecciona las páginas que le interesan. sin necesidad de visitar y analizar por separado cada una de ellas para saber lo que se ha añadido con respecto a la última vez que se visitó la página web. Con un único movimiento se consultan diversas fuentes y además el propio sistema identifica directamente la información nueva que ha sido añadida con respecto a la última consulta o visita.).0 .

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3 . Comunicación online de la empresa .

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del impacto y del control de estas tecnologías difiere de unas empresas a otras. El término comunicación online es demasiado amplio. • Crear y/o intervenir en comunidades y grupos de interés o comunidades • Comercializar productos y servicios. diseñar la estrategia de marketing etc. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Guia sectorial da constrcucción . • Optimizar la atención al cliente y proveedores. • Realizar encuestas y analizar la percepción sobre la empresa. • Obtener datos para segmentar el mercado. mejorar la distribución de productos y servicios. la percepción de los productos etc. La comunicación online ofrece a las empresas posibilidades ilimitadas: • Crear un perfil corporativo. La información volcada en la red sobre la empresa y sus productos forma parte del proceso de decisión de compra.0 y por la repercusión de la misma en los resultados empresariales: 23 ÜÜ Actualmente. los consumidores valoran muchísimo la imagen que una empresa transmite a través de la web. ÜÜ Además la disponibilidad de información y la oportunidad de crear mensajes de forma directa e inmediata a través de la red. aportar información de primera mano. gestión y monitorización 3 .1 Alcance y aplicación de la comunicación online La comunicación online empresarial se refiere básicamente al uso de las nuevas tecnologías dentro de la COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL.3 . ya que se refiere a una nueva forma de comunicar que implica el uso de multitud de componentes de software. herramientas y plataformas que se utilizan: ÜÜ internamente para mejorar la gestión del conocimiento. Comunicación online de la empresa ¿En qué consiste la comunicación online y cuál es su alcance? ¿Cómo se implementa un sistema de comunicación online en la empresa? Posibilidades que ofrecen las herramientas online a las empresas Reputación online: conceptualización. el alcance del uso. sobre la demanda. aumenta el poder del cliente y la posibilidad de que este se convierta en un “agente o actor” que influye directamente sobre el público potencial. la comunicación. y ÜÜ externamente para aproximarse a los clientes. la interacción y la motivación del personal. Las empresas realizan mayores esfuerzos por utilizar y optimizar la comunicación online externa por la presión e influencia que ejerce ésta en el cliente 2.

uso y aprovechamiento del entorno 2. de los contenidos volcados en las diferentes herramientas y de la actualización de los mismos. 24 3 Javier Celaya. Web 2. desactualización de contenidos. es poner en marcha determinadas herramientas y no plantear una fase constante de evaluación y re-planificación de las mismas. que dependerá. hará que el sistema sea identificado como una estructura viva y dinámica que se adapta a los cambios del entorno y a las nuevas necesidades de las personas usuarias del mismo. ya que lo más importante es el cambio actitudinal y cultural de la empresa y de la dirección de la misma: (. 2009. La puesta en marcha de un sistema de comunicación online es un proceso que se debe mantener constante en el tiempo más allá del proceso de diseño y puesta en marcha. por lo tanto. Pág. deja de cumplir su función principal: MANTENER UN CONTACTO DIARIO CON LAS PERSONAS INTERLOCUTORAS. Si la empresa no está preparada para integrar estos nuevos medios de comunicación el resultado podría ser el contrario al deseado (mala fama de la empresa. Editado por la Asociación Nacional de Empresas de Internet. Inicialmente puede parecer que la aplicación.) escuchar y. Conceptos generales.0 . Este proceso favorecerá el desarrollo de una de las fases más importantes y necesarias: el mantenimiento. afectarán a la toma de decisiones en las empresas.0 y de la comunicación online implica una gran inversión económica y tecnológica en la empresa. la sustitución de las estructuras jerárquicas y piramidales por estructuras participativas y de carácter transversal. Capítulo 1.. abandono de la participación por parte de los/as usuarios/as y que. Atributos derivados de las nuevas tecnologías. Introducción.). pero no es así. como rapidez. actualizándolos y aportando nuevas ideas. sobre todo. en gran medida. de unos recursos y de una planificación para que el resultado sea el esperado. escaso control sobre la información que existe sobre la misma etc. • Optimizar y facilitar la gestión de proyectos.0 y empresa. Las propuestas pasarán de generarse exclusivamente entre las personas que forman parte del equipo directivo a dar entrada a empleados. colaboración y transparencia. ANEI MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.• Motivar a la plantilla y conocer sus expectativas.4. seguimiento y evolución del sistema. Uno de los mayores errores a la hora de apostar por el uso de un sistema de comunicación online. proveedores y hasta clientes en los procesos estratégicos de decisión3. conversar y relacionarse con los clientes conlleva una transformación total de la cultura corporativa de la empresa. El hecho de que todo el personal de la empresa participe en el sistema: creando contenidos. que provoca con el tiempo la estanqueidad del sistema.. Ahora bien todas estas posibilidades necesitan de una estrategia. Así pues. es condición indispensable para garantizar el éxito de la puesta en marcha del proceso de comunicación online.

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. En función del resultado de este análisis se determinará el alcance del sistema de comunicación online a implementar. red social.3 .2 Implementar sistema de comunicación online A continuación se muestra un esquema en el que se describen brevemente las ETAPAS más importantes del proceso de implantación de un sistema de comunicación online y en el que se visualiza lo comentado anteriormente: DISEÑO DEL SISTEMA DE COMUNICACIÓN ONLINE CONOCER A LOS INTERLOCUTORES Y USUARIOS DEL SISTEMA ¿a quién me quiero dirigir? ¿cuáles son las necesidades de información online? DETERMINAR ALCANCE DEL SISTEMA ¿cómo quiero que sea el sistema? planificación del proceso de implementación IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA RECURSOS NECESARIOS ¿qué necesita la empresa para poner en funcionamiento el sistema? ¿qué recursos tiene actualmente la empresa? CONTENIDO análisis de funcionalidades herramientas concretas diseño y puesta en marcha de las herramientas seleccionadas (blog. ya que los perfiles y necesidades de cada grupo son diferentes.-. deberá integrar las tareas de puesta en marcha y gestión en el día a día y no dejarlo como un trabajo secundario a realizar después de otras tareas productivas. empresas filiales. planificando su puesta en marcha y dotándose de los recursos necesarios para su gestión y mantenimiento. la empresa debe identificar las necesidades de comunicación online a través del análisis de los grupos con los que se comunica la empresa.mandos intermedios. personal de estructura.0 . SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL SISTEMA 25 En lo que se refiere a las etapas de DISEÑO e IMPLEMENTACIÓN (puesta en marcha). SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL SISTEMA ACTUALIZACIÓN DE CONTENIDOS ¿la empresa es capaz de mantener el sistema? ¿se retroalimentan las herramientas? GESTIÓN REPUTACIÓN ONLINE ¿se habla bien de la empresa? ¿el resultado del sistema de comunicación online es el esperado? MANTENIMIENTO. sindicatos etc. disponibilidad temporal del personal existente en la empresa etc. La empresa tendrá que analizar si dicho proceso requiere la contratación de nuevo personal. foro etc) MANTENIMIENTO. Si la empresa opta por poner en marcha el uso de determinadas herramientas de comunicación online a través del personal de estructura. necesidades de formación. La implementación del proceso de comunicación online requiere tiempo y personal cualificado y preparado.

la naturaleza y la funcionalidad de cada herramienta: establecer qué Los tipos de usuarios hay en cada medio. en todo caso que una herramienta sea la última y más innovadora del mercado. ÜÜ por el otro. teniendo en cuenta los siguientes factores: ÜÜ objetivos. se hace necesario que cada empresa valore y analice las herramientas disponibles. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. determinar si se alcanzan los objetivos previstos inicialmente e identificar mejoras.Otra de las fases principales en estas etapas es el análisis de las herramientas a implantar. si supera las características del proceso productivo. Lo importante.0 . será tener en cuenta las posibilidades que tiene la empresa de gestionar correctamente las herramientas seleccionadas. exige recursos que no están disponibles etc. no significa que sea la más apropiada para la empresa. se trata de establecer las áreas en los que las herramientas 2. cobra importancia analizar como reciben éstas las nuevas herramientas y con cuales se implican más para a continuación escalar su uso dentro de la organización. ÜÜ un lado. Ya que el éxito se basa Y 26 en la colaboración de las personas usuarias. Por ello. analizar el impacto en el uso de las herramientas. existen muchas herramientas y software gratuitos que requiere poca formación para poder utilizarlos y controlarlos. EVALUACIÓN Y ADAPTACIÓN del sistema lo más importante es analizar la evolución del mismo. ÜÜ Adaptar las herramientas a la capacidad y recursos disponibles (o futuribles) de la empresa:. las pequeñas empresas y autónomos no son capaces de adaptarse a ese ritmo. en muchos casos. en todo caso. En cuanto a las etapas de MANTENIMIENTO. el tipo y características de los mensajes que se envían internamente y la capacidad viral de cada herramienta. Las nuevas tecnologías avanzan muy rápido y.0 resultan Por más prioritarias y más útiles. y que resulta muy útiles.

El siguiente esquema muestra cada una de las fases vinculadas a las diferentes etapas del proceso de implementación del sistema de comunicación online. análisis interlocutoresactores online alcance del proceso comunicación online análisis herramientas online mantenimiento y control puesta en marcha identificación del interlocutor en la web objetivos-metas de la comunicación online funcionalidades de las herramientas análisis del perfiltipo del interlocutor online recursos disponibles en la empresa análisis de los recursos dispobibles en la empresa determinar áreas prioritarias para implementar herrramientas comunicación online seguimiento de las herramientas implementadas gestión contenidos y de la reputación on line establecimiento de comunidades prioritarias en la red posicionamiento en la red implementación gradual de herramientas planificación del proceso de puesta en marcha 27 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.0 .

0 . la motivación e implicación del personal.) 28 En definitiva.3 Herramientas de comunicación online La multitud de herramientas de comunicación online disponibles permiten modificar las relaciones empresariales. De esta forma se encuentran perfectamente localizados y disponibles para cuando se necesiten. las posibilidades son inmensas. Trabajos. • Trabajar desde el exterior de la empresa. – Comunicación con colaboradores ÜÜ Comunicación orientada al entorno social (Responsabilidad Social Corporativa. proveedores. indicadores económicos. comercializadores etc. • Difusión de las políticas de la empresa. estudios e informes entre otros se pueden colgar en la Intranet para que los usuarios dispongan de ellos. de la gestión empresarial y de la innovación.3 . misión. aunque de forma genérica se distinguen los siguientes grandes grupos. • Plataforma de formación interna. sugerencias. Pueden gestionarse los siguientes elementos: • Noticias de la empresa. interactuar con los trabajadores y mantenerlos informados e interesados en los asuntos de la empresa. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. el modo de comunicarse y el alcance de los mensajes que se intercambian con los principales interlocutores de la empresa: ÜÜ Comunicación orientada al personal de la empresa: El sistema de comunicación online permite optimizar y mejorar los procesos de comunicación interna. que aglutinan a su vez diferentes herramientas y software: ÜÜ INTRANET: Permite dotar a la empresa de contenidos compartidos. política y valores de la empresa etc. • Información para el trabajo. Se puede permitir el acceso a la Intranet desde cualquier punto exterior a la empresa mediante el “nick” y el “password” del trabajador. visión. lo que indudablemente redundará en mejoras de los procesos productivos. De esta forma si se necesita acceder a información desde alguna visita o en casa se dispone de exactamente la misma información que en la oficina. En cuanto al tipo de herramientas disponibles. un sistema de comunicación online bien diseñado y gestionado ayuda a las empresas a dar respuesta a los retos a los que necesariamente deben enfrentarse. ÜÜ Comunicación orientada al mercado: – Comunicación de cara al público: • Consumidores • Prescriptores • Compradores – Comunicación profesional de cara a distribuidores.

• Conectar la información de las bases de datos del sistema contable de la empresa. legislación que modifica el alcance o modo de prestación del servicio etc. cada uno de los usuarios accede al documento web realiza las modificaciones pertinentes y el resto de usuarios puede comprobar qué.). Permite gestionar los siguientes elementos: • Crear y gestionar foros y chats con los clientes. pero que consideran necesario estar presentes en la red. o incluso sustituir a la misma en aquellas empresas que no cuentan con los medios necesarios para diseñar y mantener una página web. La extranet se dirige a usuarios tanto de la empresa como externos. proveedores y socios. ÜÜ FOROS: Son espacios de debate abierto sobre determinadas temáticas. solo tienen acceso a esta red aquellos que tengan permiso. tanto a la hora de editar como de actualizar contenidos.ÜÜ EXTRANET: La diferencia con la intranet reside en el tipo de información que se intercambia y en los usuarios de la misma. grafismo etc. • Mediante aplicaciones de la extranet los trabajadores de la empresa pueden obtener fácil y rápidamente la información sobre los clientes. clusters. edición digital. 29 ÜÜ WIKIS: Permite escribir de forma colaborativa. a la aparición de nuevos productos o metodologías.0 . y por tanto utilizar de forma complementaria. ÜÜ BLOG: El uso del blog por parte de las empresas se extiende no solo por su practicidad y fácil manejo. sino también porque es una herramienta que se puede integrar en la página web. En el ámbito empresarial se utilizan los foros para tratar temas específicos vinculados a la actividad principal de la empresa (moda. bolsas de trabajo. asociaciones de empresarios. contactos o público en general. periodismo. pero la información que se encuentra es restringida. en los que las personas usuarias participan normalmente para informarse o compartir opiniones. • Realizar transacciones seguras entre los sistemas internos de la empresa. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. por quién y cuándo ha sido modificado el documento. • Participar y desarrollar programas y proyectos específicos con entidades colaboradoras. Permite crear contenido y publicar información sobre una determinada temática. para darla a conocer a las redes sociales. etc. • Colaborar en redes de conocimiento junto con universidades.

las conversaciones se producen no solo entre empresa y clientes sino también entre los propios clientes. • Conversar de forma activa con los interlocutores: la red social permite preguntar y conversar directa y activamente con las personas que forman parte de la comunidad. establecer sinergias. visión. ÜÜ MICROBLOGGING: La diferencia entre un blog y un microblog reside en el tamaño del texto editable. usuarios. principalmente con los clientes. ÜÜ REDES SOCIALES: Plataformas de comunicación online compuestas por diferentes comunidades. Lo que a su vez permite identificar sus necesidades. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. Permiten escuchar y responder a los interlocutores de la empresa: clientes. una de las principales utilidades de la red social es acercar la empresa al público objetivo y darse a conocer de forma informal y cercana. publicitar servicios y productos. establecer mejoras y realizar propuestas concretas. compartir ideas e incluso entablar relaciones para desarrollar futuros proyectos conjuntos con otras entidades.0 .Utilidades principales de un blog empresarial: • Darse a conocer e informar: permite mostrar información sobre la misión. tanto positiva como negativamente. Cuanta mayor es la presencia de la empresa en las redes sociales mayor será el impacto y grado de conocimiento de la misma. valores y cultura empresarial de una forma cercana y adaptando el lenguaje en cada momento en función del público objetivo al que se dedica la información. dirigidas a todo tipo de usuarios. las empresas pueden conocer mejor a la competencia. proveedores. ya que en este último el texto de las entradas o posts está limitado a unos 140 caracteres. con el objetivo de congregar a un colectivo concreto. prescriptores etc. • Establecer una red de networking: accediendo y participando en redes especializadas en el ámbito laboral. vincular y compartir información etc. también permiten intercambiar y crear contenido. 30 Las redes sociales pueden ser de carácter “horizontal” cuando tratan sobre múltiples contenidos. y “vertical” cuando están especializadas en un contenido o temática.. interactuar y relacionarse con otras personas a través de internet. Utilidades principales de una red social empresarial: • Proyectar la imagen de la empresa: al igual que el blog. • Generar comunidad entorno a la empresa: debido a la posibilidad de participar en el blog y añadir comentarios a los artículos del mismo a todos los usuarios/ clientes. especialmente diseñada para comunicar. conocer el grado de satisfacción. • Demostrar habilidades y experiencia: al tratarse de una herramienta cuya principal utilidad es la publicación de artículos y contenidos específicos que pueden organizarse por temáticas.

La reputación positiva de una empresa. atender a sus solicitudes y responder a sus mensajes. seguramente consiga una reputación online positiva. de forma genérica. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. escuchando e interactuando con el mismo. publicidad online. estén las empresas y sus marcas presentes o no en la conversación. Si la empresa es capaz de diseñar una metodología de seguimiento que permita conocer y controlar ese medio en el que va a crecer. como ya se ha comentado... así como proveedores o empresas colaboradoras. en este caso no se pueden controlar el contenido publicado pero si participar del mismo. principalmente. es otro de los retos a los que deben enfrentarse las empresas en el entorno 2. los clientes agrupados o no en comunidades temáticas aunque muchas veces los trabajadores de la empresa de forma personal también intervienen en la misma. La reputación online se genera de forma colectiva entre la empresa y el resto de las personas y entidades que interactúan con ella. foros especializados etc. pero no improvisando.. • La reputación de la empresa en Internet puede corregirse si en algún momento se torna negativa (hecho bastante probable en algún momento). La gestión de la reputación online. tienen más facilidades para Las posicionarse positivamente en la red.. de la empresa y de otros actores. principios y filosofía de la misma: y sobre todos ellos destacan la credibilidad y la confianza.0 . incluso aunque éstas no participen del mismo. a lo que se dice y se comenta sobre la empresa en Internet. 31 ÜÜ allá de la web e imagen corporativa. participando en entornos que la empresa Más no controla pero en los que puede participar. seguimiento y control por parte de la empresa de toda la información que se genera sobre ella en Internet. • Retroalimentarse con las personas usuarias. extranet de clientes. ya que independientemente de este hecho se hablará de ellas.. en la red y fuera de ella. perdurables y que generen un valor añadido a las personas usuarias.. ÜÜ Proyectar la gestión de la reputación online como proceso inherente al desarrollo y crecimiento de la empresa. • Aportar facilidades para conectar y crear contenidos útiles. Premisas del proceso de construcción de la reputación online de la empresa: ÜÜ empresas que desarrollan políticas de transparencia.4 Reputación online El concepto de reputación online hace referencia. y por lo tanto habrá determinados entornos que la empresa podrá controlar fácilmente: el contenido de su página web. respetando sus normas no escritas. intranet etc Pero a mayores las personas usuarias podrán participar y crear contenidos en otros medios externos no vinculados directamente a la empresa: redes sociales y blogs ajenos.3 . La reputación online depende. se refiere por tanto al grado de conocimiento. depende de los valores.0.

• Medir el incremento del número de miembros de la comunidad o afiliados. • Analizando la comunicación que mantienen las personas interlocutoras. 3ª Determinar la repercusión entre reputación y marketing: El hecho de que las relaciones se conviertan en acciones que afectan positivamente a la empresa y a la marca. • Análisis de las compras obtenidas a través de venta online. • Medir la asistencia a eventos “offline” de miembros de la comunicación online. es una prueba de que la reputación online ha cumplido con los objetivos y de que realmente ha servido para persuadir a los intermediarios. • Medir el aumento del número de datos y permisos obtenidos para campañas de email marketing. • Midiendo los vínculos y relaciones entre interlocutores y empresa. 32 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.0 . A continuación se presentan las 3 fases que te permitirán medir los indicadores propios de la evaluación de la reputación online: 1 ª Evaluar la credibilidad de la empresa Analizando la información disponible en la red sobre la empresa: Midiendo la información solicitada por las personas usuarias de la red sobre la empresa: Midiendo la difusión del contenido entre las personas usuarias 2ª Examinar la confianza generada sobre la empresa Para conseguir una buena reputación corporativa.Concepto de monitorización de la reputación online y como llevarla a cabo La monitorización de la reputación online consiste en medir y analizar el alcance de la información disponible en internet sobre la empresa. • Analizar la fluctuación en el número y calidad de los comentarios realizados sobre la empresa y sus productos o servicios. lo definitivo es que las personas interlocutoras se fíen de la organización y compartan el contenido y muestra de ello es la participación en las comunidades online.

4 . Web y empresa

4 . Web y empresa

¿Cuál es el papel que ejerce la web en la imagen corporativa de la empresa? ¿Cuáles son las características, funcionalidades y alcance de la web? Web social o 2 .0 Estrategia corporativa

4 .1

Web de la empresa

La página web es una herramienta muy importante que complementa y retroalimenta la imagen o identidad corporativa empresarial, inicialmente las páginas webs se utilizaban principalmente para acercar información básica sobre la empresa a su público potencial, se centraban en el contenido pero no tanto en el diseño. Actualmente las páginas web de las empresas cuentan cada vez con diseños más complejos, se cuida la forma en que se presenta la información intentando que sea visualmente atractiva y sencilla en su navegación y uso para el usuario. Hasta hace relativamente poco tiempo tener una página web manejable y atractiva se identificaba por parte de los clientes como una buena estrategia de marketing e imagen. Actualmente las empresas que cuentan con una página web que se adapta al nuevo modelo de comunicación 2.0, se consideran y probablemente lo sean, más competitivas. Estas webs sitúan al cliente como elemento principal de la cadena de valor, se preocupan por innovar y prestar mejores servicios y cuentan con canales abiertos para escuchar a sus clientes y espacios donde estos puedan hablar entre sí, frente a la tradicional relación emisor (activo)receptor (pasivo). Con el paso del tiempo el alcance del propio concepto de página web se ha modificado:
35

ÜÜ el pasado: En
Un sitio web es un conjunto de páginas relacionadas a través de una estructura de navegación, con el objetivo de hacer pública y universalmente accesible determinada información.

ÜÜ Actualmente:
Plataforma para compartir y crear documentos a través de redes. De forma genérica se puede establecer que el primer concepto hace referencia a la página web cuya característica principal era la lectura, (el usuario es receptor) el segundo concepto es más cercano a la web 2.0, que plantea la página web como una herramienta que ofrece la posibilidad de ser no solo receptor sino también emisor –creador de contenidos- y estos contenidos no son únicamente escritura, sino que permite crear y compartir audio, video, etiquetado... etc.

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

Comunicación y marketing 2.0

ÜÜ Usabilidad Este concepto hace referencia a la facilidad de aprendizaje con la que un nuevo usuario aprende a interactuar y navegar en la Web. Aspectos a considerar en el desarrollo de la Web de la empresa ÜÜ Navegabilidad 36 El usuario debe de poder desplazarse por las distintas páginas que componen el sitio Web con facilidad.) MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. También incluye la facilidad para recordar y volver a aplicar estos conocimientos cuando el usuario vuelve a entrar en la Web. Las posibilidades que ofrece internet deberían de ser aprovechadas por las empresas.etc. mostrar el equipo de trabajo. colores. del sector y de los servicios que presten. referencias de trabajos realizados y clientes con los que se ha trabajado y formar parte del mercado global. contenidos “llamadas a la acción”. venta y posicionamiento en el mercado: La página web permite mostrar los productos y servicios que ofrece la empresa. ÜÜ Persuabilidad Este concepto suma de las palabras Persuasión y Usabilidad se refiere a la capacidad de la Web de convertir a los usuarios de la página en clientes a través de aspectos racionales y emocionales vinculados con la web (la arquitectura de su información. si cuenta con el diseño. ÜÜ Amplía las posibilidades de promoción. la facilidad de navegación (dando menos pasos o haciéndolo de forma más natural) mejorando la eficiencia de su experiencia dentro de la Web. la búsqueda de candidatos para un puesto de trabajo etc. la atención y respuesta a las solicitudes de clientes. ÜÜ Facilita y optimiza el proceso de comunicación y atención de interlocutores: La página web en una empresa facilita. usuarios etc. publicidad. Principales ventajas que ofrece la página web a la empresa ÜÜ Mejora la imagen de profesionalidad: Tener presencia en Internet refuerza y actualiza la imagen corporativa de las empresas. proveedores.. Además demuestra la capacidad de adaptarse al entorno tecnológico y el interés por aproximarse a clientes. Los recursos de navegación deben de facilitarle la orientación. la página web es una herramienta imprescindible para aquellas empresas que quieren competir en el mercado global y poder prestar su servicio a clientes potenciales de todo el mundo.. espacios y herramientas necesarias. Es imprescindible ponerse en el lugar de un nuevo usuario (cliente potencial) para entender su experiencia de navegación y facilitársela con el diseño y la navegabilidad de la página de la empresa. independientemente del tamaño. en la medida en que permite acercar la misión.En todo caso. su diseño. saber en dónde está. los valores y las características principales de la empresa. dónde ha estado. como regresar y hacia que otros espacios de la web puede ir.0 .

que proyecte una buena imagen. este debe ser también atractivo para captar la atención de las personas usuarias e incitar la permanencia el mayor tiempo posible en la web. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. a través del ojeo y no de la lectura propiamente dicha) y visualización del mismo. generar comunidades. normalmente se prima el lenguaje claro. especialmente si efectúan compras a través de ella. Esto afecta a elementos como el código de programación. vídeos. el etiquetado de imágenes. que podría proyectar la imagen de una empresa descuidada). La información disponible debe ser lo más breve y concisa posible.. ÜÜ Actualización constante: la actualización del contenido permite que el público sepa que detrás de la página existe siempre alguien que puede atenderlo (a diferencia de una página web poco actualizada. etc. trabajadores etc. La seguridad no está solo vinculado a los pagos electrónicos y afecta también a aspectos como la privacidad del usuario como las cookies por ejemplo. ÜÜ Optimización La página debe de estar diseñada y definida de forma que facilite que los motores de búsqueda la encuentren y la posicionen de forma favorable.0 . visitantes.ÜÜ Seguridad La seguridad es una prioridad tanto para la empresa como para sus clientes. su accesibilidad. Consideraciones básicas sobre el diseño de la web de la empresa Una de las premisas a la hora de diseñar la página web de la empresa es que ésta debe estar orientada a cubrir las necesidades de las personas usuarias de la misma: clientes. A continuación se enumeran brevemente algunas indicaciones básicas a tener en cuenta a la hora de diseñar y poner en marcha la página web de la empresa (interna o externamente): 37 ÜÜ Diseño profesional y atractivo: además de un diseño profesional. La web debe de tener una seguridad real pero además debe de trasmitir confianza a los usuarios y potenciales clientes. lo que modifica la lectura (aleatoria y no secuencial. vincularse con el medio o crear cultura organizacional etc.. A la hora de comenzar con el diseño del sitio web la empresa deben clarificarse los objetivos del mismo: comunicar. el título y la elección de palabras clave de la Web. Con respecto a la estilo edición del texto. la organización a través de párrafos. para promover la navegación rápida y la asimilación del contenido básico en el menor tiempo posible. separación entre textos y la diferenciación a través de títulos y titulares. Los visitantes puntuales del sitio web de la empresa se convertirán en usuarios de la misma si se les ofrece la información que les interesa. ÜÜ Preocuparse por el contenido y la forma en que se presenta: en cuanto al contenido hay que tener en cuenta que un sitio web no es un medio escrito. usuarios. distribuir o comercializar información. Al mismo tiempo debe alinearse la misión y visión de la página web con la misión y visión organizacional. si pueden acceder fácilmente a la misma y si la velocidad para navegar es apropiada.

incluir imágenes de los mismos. una buena opción es contar con un mapa en donde señalar lugares conocidos que puedan servir de referencia. podría ayudar a crear la sensación de confianza necesaria para que el público se decida por comprar o visitar. por ejemplo. pero también. ÜÜ Localización: en la página debe estar ubicada en un lugar prominente la dirección física de la empresa. ÜÜ Sección de sugerencias: contar con una sección para que el público realice comentarios o sugerencias ayudará a obtener información valiosa sobre qué se está haciendo mal. además de señalar los números telefónicos y dirección de correo electrónico. ÜÜ Formas de contacto: incluir varias formas a través de las cuales el público pueda comunicarse con la empresa. de ser posible. ÜÜ Descripción de la empresa: que incluya. así como indicaciones precisas de cómo llegar a ésta. 38 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.ÜÜ Información de productos o servicios: los productos o servicios deben contar con una clara descripción que resalte sus principales características y. a conocer mejor los gustos y preferencias del público.0 . una breve historia de ésta e imágenes de sus instalaciones.

0 que consiste en colaborar. potenciales o reales ya las estén incorporando. internacionalización de empresas y apertura de mercados: que facilita al cliente el proceso de compra e información y selección de servicios y productos. las empresas tienen que estar dispuestas a adoptar la FILOSOFIA 2.0 .4 . por tanto. 39 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. Son muchas las personas expertas en la materia que señalan la necesidad. Esta nueva realidad se ha trasladado los mercados y al ámbito empresarial. es probable que sus clientes. Las empresas tienen cada vez más complicada su diferenciación sobre el resto. y para ello es totalmente necesario escuchar al cliente. la capacidad de respuesta de las empresas hacia sus clientes. y de no pasar desapercibidas ante la nueva revolución tecnológica y digital.0 hace referencia no solo a un tipo de tecnología que permite la comunicación de forma colectiva sino también a una filosofía que cada vez está más presente el comportamiento de las personas. Básicamente.0: ha aparecido un cliente mucho más exigente.de las empresas de tener en cuenta los cambios que se han producido en la Sociedad de la Información y de la Comunicación. al mismo tiempo las mejoras tecnológicas permiten acceder y comparar productos y servicios de forma inmediata: lo más importante es. • Las empresas ya no solo deben enfrentarse al reto de vender lo que producen sino que en muchos casos deben adaptarse a producir lo que se vende.y en breve la casi obligatoriedad. como ciudadanos y como consumidores.0 e incorporarlas a su gestión. que maneja toda la información posible y que tiene más poder que nunca no solo sobre su decisión de compra sino también sobre la del resto de los clientes (prescriptores). interactuar. valorar y comunicar a todos los agentes involucrados en la cadena de valor de la organización. ÜÜ Nacimiento del cliente 2. Las empresas pueden elegir usar o no las tecnologías 2. ÜÜ Mayor competitividad. sin embargo.2 Web social El entorno social o 2. y esto es muy importante. Se presentan nuevos retos para la empresa: ÜÜ Cambios en la sociedad de consumo: • El consumidor es individualista y acelerado.

De ahí la importancia de desarrollar sus habilidades y cualidades para mejorar la gestión e intercambio del conocimiento. ÜÜ Comunicación: desarrollar un modelo de comunicación e interacción no lineal donde cualquier persona trabajadora puede aportar ideas y sugerencias. ÜÜ Identificando con mayor rapidez las nuevas necesidades y el comportamiento del mercado: el reto está en encontrar el equilibrio adecuado entre el establecimiento de mecanismos de control del usuario.0. planificar y proyectar su utilización. evitando incoherencias. ÜÜ Transparencia: desde el punto de vista interno y externo.3 Estrategia corporativa 2 . de lo contrario pueden ejercer el efecto contrario al buscado y dañar la imagen de la empresa. sino los recursos humanos que forman parte de la misma. generación de ideas etc. La empresa puede enfrentarse y responder a los nuevos retos que le plantea el entorno 2. así como. Debe tener en cuenta la razón de ser de la empresa y. la confidencialidad MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.arriba). Deberán tomar decisiones acerca de las reglas y herramientas que se están desplegando para garantizar su adecuación a la arquitectura y estructura de la empresa en general. Esto a su vez implica necesariamente modificaciones en la estructura y organización de la empresa: ÜÜ Colaboración: establecer equipos de trabajo colaborativos y fomentar la colaboración externa con las empresas de su entorno así como con sus clientes y proveedores.0 en la futura estrategia de marketing y comunicación (plan de marketing 2. la información permite participar en los procesos de toma de decisiones (directa o indirectamente). Los modelos de comunicación en la empresa debe ser ascendente (de abajo. por ello es necesario aprender a utilizarlas correctamente. teniendo en cuenta la flexibilidad futura.0: ÜÜ Adoptando un enfoque tecnológico proactivo: las empresas deben adoptar un enfoque mucho más proactivo entorno a la gestión de la Web 2.0) y alinear la política organizativa y de recursos humanos con la nueva era de las redes sociales. ÜÜ Mejorando el posicionamiento y la visibilidad de la empresa: en lugar de considerar este nuevo entorno como una amenaza o como algo desconocido fruto de una moda pasajera. teniendo en cuenta la influencia y el impacto que generan. la empresa debe incorporar las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías 2.0 La mejor estrategia empresarial pasa por aprovechar estos nuevos recursos y herramientas disponibles en la red social y otros soportes. ÜÜ Innovación: la empresa debe estar abierta a nuevos retos y al mismo tiempo fomentar 40 un espíritu crítico entre el personal que promueva los cambios y las mejoras. sobre esta realidad. ÜÜ Apertura: la empresa debe enfocarse hacia el exterior.para garantizar la seguridad. decidir cuáles serán las herramientas que mejor se adaptan a su visión.4 .0 . ÜÜ Cultura centrada en los empleados y participativa: el elemento de las empresas no deben ser los procesos ni la tecnología.

y el cumplimiento de las exigencias legales. con procesos predefinidos e interfaces de usuario complejas. La prioridad es el conocimiento. 41 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. El proceso creativo se basa en juntar. El siguiente esquema refleja la estructura de una empresa que integra en su filosofía y estrategia corporativa el entorno 2. Es el llamado prosumidor (productor+consumidor). EMPRESA 2 . en ensamblar. Las TIC basadas en la Web. Las TIC implantadas de forma local.0 para fomentar la responsabilidad y la confianza. Para lograr esto. una posible opción sería tratar de cuantificar las mejoras en las funciones o en el nivel de capacidad de la empresa (por ejemplo.comunidades sociales). filtran y manipulan bienes intangibles distribuidos. comparándolo con una empresa en un entorno 1. Búsqueda de información. Usuarios avanzados de las TIC. El valor se sitúa en las relaciones que agregan. Información etiquetada en forma social (tags por ejemplo) Sindicación de contenidos. El objetivo es innovar. En este sentido. De hecho el cliente es un actor importante que participa (directa o indirectamente) en la fase de diseño y desarrollo del producto. en general. Usuarios de las TIC. en construir.0 . El proceso creativo se basa en crear. ÜÜ Midiendo el impacto: la medición del impacto de las iniciativas Web 2. Sin embargo. combinaciones a medida de diferentes herramientas y con interfaces sencillas.0 Uso de la Web como herramienta de comunicación. propuestas y sugerencias en tiempo real y en cualquier momento y situación.0: EMPRESA 1 .0 sobre el negocio es clave para garantizar el éxito a largo plazo de la web social. El valor se sitúa en los bienes intangibles de información. ÜÜ Comunicándose de forma eficaz e inmediata con los agentes con los que interactúa: escuchar y responder las solicitudes. las organizaciones no sólo necesitan adaptar sus políticas internas y educar al usuario sino también aprovechar la transparencia de la Web 2. parece que no es fácil determinar los beneficios económicos directos de estas iniciativas.0. • Posibilidades de investigar a otras empresas y desarrollar mejores procesos de investigación de mercados e innovación de productos y servicios. El objetivo es la versión sin fallos.y la flexibilidad suficiente para preservar la naturaleza de intercambio libre del entorno Web 2.0. • Inmediatez con la que pueden llegar a conocer las expectativas y perspectivas de los clientes. Información categorizada y guardada en carpe tas.0 Uso de la Web como herramienta de información. mayor satisfacción del cliente gracias al apoyo de las redes. fase beta permanente donde desarrollar nuevas ideas. La prioridad son las relaciones y la colaboración.

las discusiones? 21. ¿Qué querría saber la gente sobre la empresa? 6. ¿Qué es lo que interesa a nuestro público objetivo? 8. ¿Cómo se desenvuelve el personal de la compañía con las nuevas tecnologías? 42 13.0 .0 para completar así nuestra oferta informativa? 19. ¿Con qué personas podemos hacer entrevistas. incorporándonos a los social media? 2. ¿Qué deberíamos conseguir para nuestra empresa.0? 17. trabajadores y proveedores? 4. ¿Tiene la empresa suficientes conocimientos para embarcarse en la aventura de las redes sociales? 14. ¿Tenemos informaciones exclusivas que podamos compartir con el usuario en la Web Social? 16.Reflexiones previas para acceder a la web social El portal Die Karriere Bibel recomienda a las empresas reflexionar y responder a las siguientes 25 preguntas antes de desarrollar una estrategia 2. ¿A través de qué canales puede comunicarse nuestro público objetivo con la empresa? 12.0? 3. ¿Cómo podemos ofrecer valor añadido a nuestro público objetivo? 9. por lo tanto.0: 1. ¿Qué podemos aclarar al cliente mediante la participación en las redes sociales? 18. ¿Hay también contenidos suficientes? 11. ¿Cómo cambiaría la Web Social la comunicación con clientes. ¿Qué podemos realmente conseguir para nuestra compañía a través del proyecto 2. ¿Cómo les podemos ayudar? 7. ¿Qué contenidos son particularmente polémicos y alientan. ¿Qué contenidos externos a la compañía podemos distribuir a través de la Web 2. ¿Qué informaciones sobre la empresa merece la pena compartir a través de los social media? 15. ¿Con qué frecuencia nos comunicamos hoy por hoy con nuestros clientes. vídeos y podcasts que interesen al público objetivo de la compañía? 20. ¿Tiene la empresa tiempo y personal suficiente para aventurarse en los social media? 10. ¿Qué información sobre nuestra cartera de productos nos interesa difundir a través de la Web 2. trabajadores y proveedores de la compañía? 5. ¿Qué tipo de lenguaje vamos a utilizar en las redes sociales y cuál es el que se adapta mejor a la empresa? MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.

¿Cómo podemos garantizar que tales contenidos tabú no salgan a la luz? 24. ¿Cuántos contenidos podemos distribuir como máximo a la semana o a mes a través de las redes sociales? 25. permanecer en el círculo privado de la compañía? 23. por consiguiente. ¿Qué contenidos son tabú y deben.22. ¿Cuántos contenidos solicita como mínimo nuestro público objetivo y a partir de qué número puede llegar a cansarse? 43 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.0 .

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0 . Marketing 2 .5 .

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asumiendo el papel de prosumidores (productores + consumidores). que podríamos llamar de marketing 1. no debe responder simplemente a una moda (aunque podría utilizarse como un elemento de mejora de imagen. antes de hablar deberíamos escuchar y después aportar contenidos que interesen a los participantes de la conversación. entre la empresa sus clientes. si se aplican de forma correcta) sino que su uso debe responder a dos ideas fundamentales: ¿Están nuestros clientes en la Web 2. promocionaba y creaba la imagen corporativa.0 Consideraciones previas ¿Cómo se elabora un plan de marketing 2 .0. sus prescriptores.0 . sus detractores…etc.. en ocasiones sin contar con su permiso y para hablarles de algo que tal vez no les interesase. debería conocerse qué es el marketing 2. La reputación. se hace de forma colectiva. • De la interrupción a la conversación. Por ejemplo.0 y sus diferencias con las acciones que se venían desarrollando hasta el momento. nuestra conversación no debe de ir sobre los precios y promociones de nuestras zapa- 47 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. la imagen de marca.y. si nuestra empresa se decida a la venta de ropa deportiva.0 implica una transformación del marketing tal y como se entendía tradicionalmente tanto a la hora de transmitir los mensajes. – ? ¿ Nuestra competencia aplica ya acciones de marketing 2.0? 5 .0? En el caso de que la respuesta a estas cuestiones sea afirmativa.0 los consumidores intervienen directamente en la definición de la estrategia empresarial y en la forma en que la empresa se relaciona con los clientes. redes sociales. El marketing 2. como en cualquier conversación.0 invitaba a enviar el mensaje sobre nuestro producto/servicio a nuestros potenciales clientes. Mientras que en el modelo de marketing tradicional era la empresa la que identificaba las necesidades del cliente. ahora se trata de que hablemos –de persona a persona. El desarrollo de acciones de marketing 2.0 • Del “yo” al “nosotros”. El marketing 1. analizaba el mercado y sobre ello determinaba como vendía.0 presenta una filosofía diferente.0 Marketing 1 . blogs.5 . Marketing 2 .0 –foros. Algunas diferencias entre el marketing 1.0 en la empresa. en el marketing 2.1 Conceptualización y descripción El marketing 2. como a la hora de diseñar y planificar la puesta en marcha de las acciones de marketing.. no se construye únicamente por ésta. el mensaje de la empresa.0 | Marketing 2 .0 y el 2.

como por ejemplo métodos de entrenamiento. que además de cliente coopera en la creación de contenidos tanto para la conversación.– pero que se comunican entre sí (comparten información y la ponen en común) cooperan entre sí (hacen cosas juntos como compras colectivas. COMUNIDAD (integramos grupos de intereses comunes) COOPERACIÓN (hacemos cosas juntos) COMUNICACIÓN (ponemos en común la información) • La construcción participativa (del consumidor al prosumidor). prescriptores. a otro en el que la empresa puede ser recomendada por los propios clientes a otros clientes potenciales. 48 Fomentar la creación de comunidades.0.tillas para corredores -al menos no en un principio. es un reto para las empresas y una ventaja competitiva para aquellas que logren hacerlo bien.sino que debemos aportar contenidos de interés para las personas que estén en ese blog. establecer lazos y favorecer la creación de comunidades. sino a través de las comunidades. La idea anterior supone pasar del modelo tradicional de publicidad donde la empresa se anuncia. El concepto de comunidad es muy importante para comprender el marketing 2. reputación. una afición deportiva…etc. y a la vez los clientes no se relacionan con la empresa y entre ellos de forma individual. Frente a la figura del cliente o consumidor pasivo que se limita a adquirir y utilizar un producto o servicio emerge la del prosumidor (productor+consumidor). Del intercambio de productos o servicios por dinero se ha pasado al interés por establecer vínculos con el cliente. el uso de un tipo de vehículo. Estas comunidades agrupan a individuos con unos intereses comunes que pueden ser temporales o permanentes –la reciente maternidad. • Del individuo a la comunidad. calendario de pruebas deportivas o dietas para corredores. cooperadores en el desarrollo de servicios o productos…). • Del producto al vínculo.0 . red social o foro…. por ejemplo) y refuerzan a la vez que crean esa comunidad (se integran en base a sus intereses comunes). • Del folleto a la recomendación. como para la configuración y desarrollo de los productos y servicios. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. su gestión y dinamización y su transformación en elementos rentables para la empresa (dinero. Las relaciones de las empresas no son con personas individualmente sino con comunidades.

A esto hay que sumar que los consumidores tienen cada vez mayor poder para determinar los requisitos que determinan la decisión de compra. de ahí la importancia de escuchar y atender a lo que dicen los posibles clientes. a las que quiere proporcionar experiencias agradables.0 -que se recoge en el Manifiesto Cluetrain4 es que los MERCADOS SON CONVERSACIONES.0 y sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado. Si una empresa decide apostar por una estrategia de marketing 2. La empresa tiene productos y servicio y busca a quien vendérselos. En definitiva. se pueden medir de forma precisa y permite en ocasiones realizar cambios y modificaciones sobre la marcha. La empresa tiene clientes-personas. La empresa tiene clientes. • Marketing emocional. 49 4 En este manifiesto creado en el año 1999 se recogen las características del Marketing 2. más los conoce y más próximo y cercano estará de sus intereses y deseos como consumidores. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. aspira a conocer qué servicio o producto quiere o necesita. y quiere vendérselo (fidelizar y retener clientes es más rentable que hacer nuevos clientes).0.0 . personas registradas. • Marketing relacional. Una característica muy específica del marketing 2. ya que esto es lo que realmente atrae la compra.0 es su posibilidad de medir en tiempo real el impacto de las acciones. Una de las principales premisas del marketing 2. hechos como el número de clicks. no solo en el uso de sus productos y servicios sino en todas las áreas relacionadas con la empresa (desde atención al cliente. sino también en el contenido que genera en la red. amigos e internautas que por la publicidad tradicional. entradas a la Web de la empresa. Este tipo de marketing supone una transformación y una evolución hacia un marketing donde las emociones y los vínculos son muy importantes: • Marketing tradicional.0 no solo debe centrarse en el producto y servicio que presta. y se dejan influenciar más por las recomendaciones de familiares. cuanto más los escuche la empresa. las redes sociales y demás tecnologías sociales intervienen directamente en el diseño e implementación del marketing empresarial dando lugar a lo que se conoce como marketing 2.• De la suposición a los datos objetivos. comprar desde un enlace…etc. servicio posventa hasta las conversaciones sobre contenidos que interesan al propio cliente).

se traduce en una mayor efectividad del mensaje y. las mediciones de determinados parámetros permiten una precisión absoluta (número de clicks.Esquema y beneficios del marketing 2.0 con presupuestos inferiores a los del marketing tradicional sin por ello tener un número potencial de destinatarios inferior. 50 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. • Contenidos colaborativos.0 destacamos: • Segmentación. nos referimos al coste monetario.0 . el contenido de los mensajes puede ser elaborado en parte o totalmente por los propios “prosumidores”. Las acciones de marketing 2. Es posible desarrollar campañas de marketing 2. Esto se traduce en la posibilidad de interactuar con los consumidores y obtener un retorno e información casi instantánea y personalizada. La posibilidad de segmentar al público destinatario y el mensaje que recibirá. con ello. inscripciones…). • Seguimiento y medición. tráfico en la Web.0 campañas centradas en los usuarios entorno en el que conviven los usuarios MARKETING 2. en mayores tasas de conversión o retorno.0 pueden seguirse en tiempo real. • Campañas económicas. Esto no quiere decir que el coste en tiempo y recursos humanos sea inferior. Si contamos con una comunidad o con seguidores.0 contenido al que acceden los usuarios interaccion del usuario tanto en contenido como en entorno Entre los beneficios del marketing 2.

• Establecer la relación entre el uso de las redes sociales y la consecución de objetivos previstos por la empresa en cuanto a posicionamiento de la empresa.0 . es mejor estar presente solo en aquellas que la empresa controla.0 al ámbito empresarial.2 Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de marketing 2 . verticales u horizontales. No se puede estar presente en todas las redes de forma efectiva. Analizar si la empresa está preparada para integrar en su estrategia de marketing en las redes sociales Para ello deberemos: • Determinar los motivos que llevan a la empresa a utilizar las redes sociales en su estrategia de marketing.0 A pesar de las grandes ventajas que ofrece el marketing 2. personas.). ya que exige un cambio de actitud.. determinar cómo se utilizarán las redes sociales y cómo este hecho configurará la estrategia de marketing Para ello deberemos: • Conocer como utiliza la competencia las redes sociales y cuál es su grado de presencia y reputación. para ofrecer contenidos que interesen (predisposición a la conversación.. A continuación se muestra un esquema con 3 fases en las que se reflexiona sobre la idoneidad y la forma de participar en las redes sociales. 51 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. Si la empresa está preparada.. publicidad del producto y servicio etc. El uso de redes sociales implica un coste y necesita de recursos (tiempo. • Decidir en qué redes estará la empresa de forma prioritaria. no todas las empresas están preparadas para llevar a cabo acciones de marketing basadas en el 2. donde éste se encuentre. a las críticas etc. La empresa tiene que estar preparada para responder en la red a las exigencias de los clientes. • Ser conscientes de que no es gratis. • Determinar el público objetivo de la empresa que está en la red y ubicarse en las redes sociales.0.) 2.5 . así como los distintos aspectos que deben considerarse. • No centrar la estrategia de marketing en la empresa y en el producto exclusivamente ya que lo más importante serán las conversaciones generadas en la red. • Ser conscientes de que el cliente no es un mero observador-consumidor de las acciones de marketing sino un actor que decide e interviene en el diseño de las mismas convirtiéndose en productor (prosumidor). 1. conocimientos.

Plan de acción y resultados del uso de las redes sociales en la estrategia de marketing de la empresa Para ello deberemos: • Intentar aprovechar la inteligencia colectiva y retroalimentarse con el prosumidor. 52 • La empresa debe gestionar la reputación corporativa a través de la monitorización (escucha) de las conversaciones MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. es el valor que alcanzan las recomendaciones realizadas entre consumidores en el proceso de compra de potenciales consumidores. 3.• Decidir las redes prioritarias para la empresa y las más apropiadas para segmentar el mercado. Además de los indicadores objetivos se deberán buscar indicadores de tipo cualitativo sobre la reputación. • Flexibilizar y adaptar la estrategia de venta y comercialización ya que ésta tendrá que tener muy en cuenta las experiencias del cliente con el producto. es mejor esperar a ver el resultado de las que ya se han implementado y no adelantarse. la red social permitirá identificar necesidades. número y calidad de los recomendadores… • Lo más importante del uso de las redes sociales en la estrategia de marketing. crear nuevos productos y servicios. • Asumir que si existen dudas sobre la utilidad o capacidad para manejar determinadas herramientas. grado de vinculación entre los clientes y la marca.0 . definir mensajes. • Fijar nuevos indicadores de retorno de la inversión.

Colección Manuales prácticos para la pyme.0 es integrar el uso de la web y herramientas 2. el contenido del análisis previo a la realización del plan de marketing. ANALISIS INICIAL Recopilación de información y fase de investigación acerca del entorno que rodea la empresa.0 (diseño)5 CONTROL DEL PLAN DE MKT ANÁLISIS INICIAL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIA ASIGNACION PRESUPUESTARIA ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN ANÁLISIS INICIAL DEFINICION DE LA ESTRATEGIA FASE 1. BIC Galicia. Fases de la elaboración del plan de marketing 2. tanto desde un punto de vista externo como interno.0 El objetivo de la realización de un plan de marketing 2. Por ello las fases y metodología de elaboración serán muy similares a las utilizadas para la elaboración de un plan de marketing convencional si bien cambiará el alcance de los objetivos.0 en la planificación empresarial.5 .0 . las acciones establecidas y. en la definición de objetivos y en la visión y misión de la empresa. por lo tanto. ANALISIS EXTERNO: Entorno general: elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno: – Económicos – Socio-demográficos – Político-jurídicos – Ecológicos – Tecnológicos Entorno específico (análisis competitivo): información sobre el mercado en el que opera la empresa y el grado de competitividad del sector: – Naturaleza del mercado – Estructura del mercado – Clientes – Competidores – Distribuidores – Proveedores 5 Como elaborar un plan de marketing. 53 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2.3 Elaboración del plan de marketing 2 .

A la hora de elaborar el plan de marketing 2. 54 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. no sólo consumidores de contenido.0 y social media.0.0 .0.0 y concretamente el social media inciden e influyen directamente en el comportamiento de clientes y usuarios.ANÁLISIS INTERNO Consiste en realizar un análisis del funcionamiento de la empresa. integre o no la web 2. • Ellos mismos son generadores de contenidos para otros. – Política de RRHH – Consecución de objetivos de ventas Este tipo de análisis es el punto de partida de cualquier plan de marketing. • El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho mayor y el número de páginas vistas mucho más elevado. Principalmente. lo que llevará a la empresa a identificar nuevos actores: – Potenciales clientes teniendo en cuenta las herramientas 2. no es contenido editorial desarrollado por la web. que permitirá identificar fortalezas y debilidades: – Procesos de trabajo. – Entorno competitivo más allá del ámbito empresarial. • El motivo principal por el que la gente visita estas herramientas sociales son las personas que la componen.0 es necesario analizar y comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos. los intermediarios que participan y los sitios web de destino. – Colaboraciones con otras entidades – etc. Para la elaboración del plan de marketing 2. por los siguientes factores: • El contenido que consumen los usuarios es el generado por su lista de contactos. Así mismo también será imprescindible comparar el sitio web de la empresa con respecto a la competencia y otros sitios web que manejan los potenciales clientes en sus decisiones de compra: – Motores de búsqueda – Sitios de comparativas de productos – Portales y sitios de los grandes medios de comunicación – Sitios especializados relacionados con el sector/segmento/producto El entorno 2.0 el proceso de recopilación y análisis de información (investigación del contexto global del mercado) debe trasladarse al mercado digital y al entorno 2.

tecnología. conocimientos. lo ideal sería diseñar y planificar acciones de marketing multicanal que contemplen la utilización del canal offline y online. etc. culturales. POSITIVO FASE 2. que son factibles de ser aprovechados favorablemente mediante la potenciación de las fortalezas. recursos financieros etc. AMENAZAS Factores externos que pueden limitar el desarrollo de las actividades del sector. en todo caso. NEGATIVO FORTALEZAS Recursos y materiales con los que cuenta el sector para adaptarse y aprovechar las ventajas que ofrece el entorno. y al mismo tiempo.0 . • Identificar las necesidades de los usuarios que permita diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios. priorizar cuales son los más oportunos para ofrecer a través de los canales online. • Desarrollar acciones de fidelización de clientes en función de las audiencias. y enfrentar con mayores posibilidades de éxito las posibles amenazas. y determinar exactamente el alcance y el peso de cada uno de estos canales. Fortalezas y Oportunidades): INTERNO EXTERNO DEBILIDADES Limitaciones o carencias de medios. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA La formulación de los objetivos es una de las fases más importantes del plan de marketing. ya que de ello dependerá la estrategia y las tácticas establecidas. estar alineados con los objetivos específicos y genéricos vinculados a la misión y a la visión de la empresa.0 en la estrategia de marketing de la empresa. Si el plan de marketing pretende integrar las herramientas 2. a la hora de determinar la estrategia online lo más importantes es identificar aquellos canales que permitan a la empresa: • Mejorar el proceso de recopilación de información y la transmisión de mensajes y transparencia entre la empresa y los actores que interactúan con la misma. Los objetivos asociados a la estrategia de marketing online deben. el objetivo principal del plan de marketing es marcar el camino que debe seguir la empresa para alcanzar dichos objetivos.En un plan de marketing convencional el resultado principal de esta fase de investigación y análisis de situación es el ANÁLISIS DAFO (Debilidades. que presenta el sector. políticos. En todo caso. De hecho. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN 55 Comunicación y marketing 2. y que impiden el aprovechamiento de las oportunidades que se consideran ventajosas. OPORTUNIDADES Situaciones o factores socioeconómicos. Amenazas.

PRODUCTO Incremento de la penetración en el mercado Uso del canal online para: • Aumentar la cuota de mercado • Incrementar la fidelización de clientes • Aumentar el valor y la rentabilidad de los clientes Desarrollo del producto Uso del canal online para: • Diseñar nuevos productos • Establecer nuevos modelos de pago • Añadir valor y mejoras a los productos ofertados MERCADO Desarrollo del mercado Uso del canal online para: • Ampliar geográficamente el mercado • Identificar nuevas audiencias y segmentos de mercado Diversificación Uso del canal online para: • Identificar colaboradores.0 . – Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada uno de éstos. En cuanto a la estrategia de posicionamiento implica prioritariamente diseñar la imagen deseada para que los clientes identifiquen los productos y servicios de la empresa en función de: – las características del producto – la relación calidad-precio – las características de los clientes – relación con la competencia MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. – Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma oferta de productos y posicionamiento.ÜÜ Estrategia de cartera: Centrada en el mercado y en el producto según el siguiente esquema. Las principales estrategias de segmentación de mercado son: – Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente. prescriptores y comerciales • Identificar proveedores e intermediarios • Ampliar las áreas de negocio 56 Ü Estrategia de segmentación y posicionamiento.

el mercado digital permite racionalizar y automatizar determinados procesos de la venta afectando directamente a la estructura de costes y al precio del producto. permite crear comunidades entorno a los mismos que pueden servir para identificar mejoras o desarrollar la marca y personalizar el contenido en función del público objetivo a través del e-mail. • Desde otros medios no digitales: comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo.0 supone una nueva forma de relacionarse con los clientes. • Producto: la web 2. La estrategia de comunicación define cómo atraer visitantes: • Desde otros sitios web: atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros.0 . contenido.ÜÜ Estrategia de comunicación. plaza y promoción. al mismo tiempo. • Desde el sitio web: derivar solicitudes de servicio a otros medios de soporte y atención al cliente. información) del mismo a las nuevas necesidades del usuario de internet y crear nuevos productos y marca aprovechando las nuevas tecnologías. se puede establecer una clasificación de estas acciones en función de las variables principales de marketing mix (las 4 Ps) adaptadas al entorno digital: producto. precio. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA Es la última etapa del proceso de la elaboración del plan de marketing. Consiste en cuantificar el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo. el cliente.0 permiten mejorar el proceso de captación. personalización.consumidor tienen un papel activo en las conversaciones empresa. relaciones públicas y patrocinios comunicando la propuesta de valor online. • Precio: la web 2. FASE 3. FASE 4.0 permite adaptar las características (imagen. al mismo tiempo las herramientas 2. De modo general. • Promoción (comunicación): la web 2. ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN Consiste en establecer las acciones concretas para implementar las estrategias anteriores. 57 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. El nuevo entorno mejora la visualización de la información y el contenido aportado acerca de los productos. fidelización y comunicación con el cliente. RSS etc. • Plaza (distribución y fuerza de venta): la visibilidad del sitio web en los principales nodos de información (intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar los productos o servicios se ha convertido en una variable fundamental del mix de marketing.0 permite a las empresas mejorar las condiciones y términos de venta de los productos a través de la venta online. que se define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados.cliente.

En ese caso no sería necesario recoger el presupuesto. ya que la cuenta de resultados previsional incluye los gastos de marketing.0 .En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados provisional. 58 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. esto es. la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implantación.

las prioridades serán las siguientes: • Crear una imagen digital (para potenciar la creación de marca en la red). por lo tanto.5 .0 . consultar el apartado 4 del presenta manual (Web y empresa).0 la mayoría de las actividades del plan de acción se centrarán en dotar de contenidos y nuevas herramientas 2. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. Plan de marketing online.0 En el plan de marketing 2.0. 7 Docavo. • Participar en las comunidades (para escuchar lo que opinan los usuarios). Guía de implementación de estrategias de marketing online para empresas. Manuel. Las características más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar e implementar las páginas web son las siguientes6: ATRACTIVO OPTIMIZACIÓN PÁGINA WEB PERSUABILIDAD USABILIDAD NAVEGABILIDAD SEGURIDAD Teniendo en cuenta. como eje principal de la estrategia de marketing 2.0 a la página web de la empresa. ya que esta es el principal elemento entorno al que girarán las diferentes estrategias de marketing 2.0 a la página o sitio web de la empresa.4 Puesta en marcha e implantación del plan de marketing 2 . • Captar y fidelizar clientes a través de la red. • Gestionar la reputación online 59 6 Para más información acerca del diseño de la página web.

Manuel. El posicionamiento involucra al código de programación. se utilizan estrategias de linkbuilding (enlaces entre páginas). para determinados términos y frases clave de búsqueda. Plan de marketing online. al diseño y a los contenidos de la página web y.0 . Guía de implementación de estrategias de marketing online para empresas. redes sociales) • promociones • ayuda y soporte RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN • personalización de mensajes • email marketing • ventas cruzadas • optimización de procesos • servicio multicanal • escuchar al cliente (redes sociales) MEDICIÓN.Algunas estrategias y herramientas para la implantación del plan de marketing 2. por eso cada vez tienen más importancia en la estrategia de marketing. MONOTORIZACIÓN Y OPTIMIZACIÓN 60 • investigación de audiencias: sindicación de contenidos • análisis de competencia • Fuentes de usabilidad: etiquetado y marcadores • analítica web • disponibilidad y rendimiento ATRACCIÓN DE AUDIENCIA Y USUARIOS ÜÜ MARKETING EN BUSCADORES: Los buscadores son una de las principales herramientas que utilizan los usuarios para buscar productos y servicios. al mismo tiempo. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. De forma genérica y resumida el marketing en buscadores se divide en dos grandes áreas: • SEO – Optimización y posicionamiento en motores de búsqueda: consiste en aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta -primeras posiciones.0: Para ello las diferentes acciones encaminadas a alcanzar y realizar con éxito estas prioridades deberán centrarse en las siguientes áreas de la estrategia online:7 ATRACCIÓN DE AUDIENCIA Y USUARIOS • marketing en buscadores • programas de afiliación • agregadores de contenidos y comparadores • publicidad on line • marketing viral CONVERSIÓN DE USUARIOS EN CLIENTES (COMPRADORES) • usabilidad: navegación.dentro de su página de resultados. busquedas y servicios • accesibilidad • optimización de contenidos (blogs. microblogs. 7 Docavo.

clientes. La estrategia principal que se utiliza para llevar a cabo el marketing viral es la creación y divulgación de contenidos online que resultan interesantes para la audiencia (público potencial) como por ejemplo: videos. Para elaborar una sólida base de suscriptores es fundamental aportar valor a los envíos y generar contenidos de interés para el lector. RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ÜÜ EMAIL MARKETING: Consiste en enviar información y realizar campañas específicas entre personas que han dado su permiso para ser contactadas por email. en función de su concordancia temática. MONOTORIZACIÓN Y OPTIMIZACIÓN Implica diseñar diferentes herramientas que permitan analizar hasta qué punto se han alcanzado los objetivos previstos en las diferentes acciones implementadas.Publicidad en buscadores: implica contratar servicios de publicidad de pago en buscadores. foros y chats. entidades etc). establecer resultados los resultados concretos de las mismas.• SEM.0 . ÜÜ MARKETING EN VIRAL: Engloba todas aquellas acciones de comunicación que tienen como objetivo la recomendación y prescripción de los productos y servicios que ofrece la empresa por parte de terceros actores (entidades. usuarios de la red. para aparecer en la zona de enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda con determinados criterios previamente establecidos. MEDICIÓN. blogs y microblogs etc. pero la viralidad es un efecto o el resultado del grado de redifusión de la campaña por parte de los usuarios o clientes. Existen principalmente dos posibilidades: por un lado. Lo más importante en esta modalidad de marketing es la obtención del permiso y autorización de los destinatarios. tutoriales. identificar posibles desviaciones e implementar mejoras 61 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. no un elemento que se pueda determinar y “asegurar” de antemano. o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos que puedan interesar a los suscriptores. lugar de difusión…– de la campaña. sistemas de publicidad contextual en los que se decide dónde se muestra una publicidad en determinado sitio web. formato. Una de los mayores retos en el email marketing está en la elaboración de listas de suscriptores y clientes. servicios de publicidad de pago por click y por otro. widgets. Debemos tener en consideración que la viralidad puede favorecerse con el diseño –contenidos.

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6 . Glosario de términos .

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televisión etc. Además. son capaces de utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos grupos.6 . apareciendo primero el más reciente. Supone un nuevo modelo de prestación de servicios de negocio y tecnología. 65 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. socios. donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. • Manifiesto Cluetrain: listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como un manifiesto para las empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas conexiones. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado. • Intranet: red de ordenadores privados que utiliza la tecnología Internet para compartir dentro de una organización parte de sus sistemas de información y sistemas operacionales. se refiere a los medios tradicionales (radio. • Canal online: medio basado en aplicaciones de carácter global que se encuentran en la red. sin limitaciones por el tipo de aparatos ni por el lugar de conexión. Aplicado a medios de comunicación. ambos. pagando únicamente por el consumo efectuado.0 . • Extranet: red privada que utiliza protocolos de comunicación e infraestructura pública de comunicación para compartir de forma segura parte de la información u operación propia de una organización con proveedores. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar el impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones. • Cloud computing (informática en la nube): propuesta tecnológica que ofrece servicios informáticos a través de internet de forma interconectada. compradores. que permite al usuario acceder a un catálogo de servicios estandarizados y responder a las necesidades de su negocio. clientes o cualquier otro negocio u organización. consumidores y organizaciones. • Canal offline: medio basado en aplicaciones autónomas sin acceso directo a internet.). prensa. de forma flexible y adaptada. • Networking: grupo de elementos que permiten compartir recursos e información a través de internet y desarrollar una red contactos profesionales con el propósito de establecer algún tipo de actividad comercial futura. Glosario de términos • Blog: sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores.

0: término que se utiliza para hacer referencia a la transformación de la red en una base de datos basada en la inteligencia artificial. compartir. colaborar etc.0: nuevo escenario (aplicado al ocio y al trabajo) en el que los usuarios. informar. crear. compuestas de grupos de personas que están conectadas por uno o varios tipos de relaciones. reconfigura la disponibilidad de recursos e interviene en la red social. ya que se utiliza un software diseñado para leer este tipo de contenidos que se conoce como agregador. • SEM: término utilizado para describir aquellas acciones asociadas a la investigación y posicionamiento de un sitio web dentro de un buscador. intereses comunes o que comparten conocimientos • RSS: formato de datos que se utiliza para enviar contenidos a los suscriptores de un sitio en Internet. Supone el uso de nuevas tecnologías que incorpora el uso de metadatos semánticos a la información que circula por Internet. • Web 3. • Sociedad red: término desarrollado por el sociólogo Manuel Castells que hace referencia a la nueva forma de entender el funcionamiento de la sociedad y la forma en que se crean y modifican las relaciones en el contexto actual de globalización que se ha ido desarrollando gracias al internet.0 . los medios y las herramientas son los componentes principales. Los archivos se distribuyen mediante un archivo rss.a aquel que genera contenidos. que permiten la evolución del usuario de sujeto pasivo -que recibía la información. • Social media: medios de comunicación de masas que se basan en las redes sociales y en la posibilidad de interactuar con diferentes grupos. tales como amistad. El objetivo es que un sitio o página web aparezca lo más alta posible en los resultados de búsqueda de los buscadores de internet. Permiten comunicar.• Podcasts: archivo de audio digital (generalmente en formato mp3) al que se puede acceder de forma automática. • SEO: técnica utilizada para mejorar la posición de una determinada página web para incrementar la cantidad de visitantes hacia un sitio web. parentesco. Este concepto hace referencia al fenómeno social surgido a partir del desarrollo de diversas aplicaciones en Internet. por lo que permite subscribirse y utilizar un programa para descargarlo y escucharlo cuando el usuario quiera. El objetivo es llegar lo más alto posible en los resultados que muestran los buscadores en determinadas palabras o frases. lo que permite aumentar el tráfico web. • Red Social: plataforma de comunicación online. escuchar. El formato permite que la distribución del contenido se realice sin necesidad de un navegador. • Software social: etiqueta que se utiliza para referirse a todas aquellas herramientas disponibles en la red que permiten la interacción virtual y donde lo más importante son las personas que intervienen. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN 66 Comunicación y marketing 2. • Web 2. lo que la hace mucho más accesible.

Los usuarios pueden crear. • Wiki: sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web.• Widgets: Aaplicación o programa. 67 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN Comunicación y marketing 2. una enciclpedia online construida entre miles de usuarios de forma colaborativa. El mejor ejemplo es Wikipedia. modificar o borrar un mismo texto que comparten. usualmente presentado en archivos o ficheros que facilita el acceso a funciones utilizadas frecuentemente y proveer información visual.0 .

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7 . Referencias bibliográficas .

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UNIÓN EUROPEA FONDO SOCIAL EUROPEO “O FSE inviste no teu futuro” .