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La publicité Mesures de l'efficacité publicitaire

Le problème qui est posé aux différentes mesures d'efficacité publicitaire est celui des interactions entre les critères. Quel degré de propension à l'achat du produit en fonction du score prouvé d'un message ? Les interactions sont loin d'être correctement appréciées. Un second problème repose dans le choix des critères, qui sont évidemment différents selon les produits et en fonction des stratégies mises en oeuvre. Aucune mesure des effets d'une campagne sur quelques critères que ce soit (notoriété, mémorisation, image, intentions d'achat, ...) ne semble pertinente tant que ne sera résolue la question fondamentale du fonctionnement de la publicité et que ne sera pas prise en compte la stratégie de la marque et du produit. On ne peut prétendre que les critères ont la même sensibilité, voire le même intérêt, selon que la publicité s'adresse à :  une marque ancienne dont la stratégie est de continuer à nourrir son image, de délimiter son territoire, en gardant une personnalité forte à travers une production segmentée (où donc la personnalité des produits de la marque aura elle-même une influence sur l'image globale), ou, au contraire, à une marque en lancement, où l'objectif prioritaire sera de faire connaître le produit et la gamme.

Les réponses aux critères n'auront pas la même valeur, selon qu'elles proviendront de typologies d'individus différents en termes d'usage du produit, d'attitute à l'égard de la publicité, de modes de vie, ... Si les études en amont relatives au développement de la création publicitaire (concept, test de création, test de réalisation) sont déterminantes et font l'objet de dépenses conséquentes, les efforts pour mesurer l'efficacité après diffusion des messages sont peu importants par rapport à l'investissement. Nous proposons ici une confrontation des démarches, méthodes et pratiques couramment utilisées dans la profession. Nous aborderons les principaux indicateurs de l'effet de la publicité - notoriété, souvenir laissé, image des marques - et leur sensibilité à la pression publicitaire. Ainsi se dégageront les apports et limites des méthodes de mesure : la pertinence des critères d'efficacité publicitaire face à la spécification des stratégies médias et de communication des entreprises pourra être appréciée. INTERFERENCE DE FACTEURS EXTERNES Les méthodes de mesure des effets de la publicité sont peut-être insuffisantes pour rendre compte d'un ''phénomène aussi complexe que la publicité. [...] Dans la relation de chaque individu à la publicité, des valeurs rationnelles et irrationnelles cohabitent, rendant malaisée la mesure quantitative du champ de réception'' (Frédérique Madrières IREP). De plus, les effets auront des valeurs sensiblement différentes sur les mêmes critères. La sensibilité des critères varie par exemple selon

D'autre part. LA NOTORIETE La plus ancienne. C'est l'analyse rigoureuse des effets recherchés par la campagne (stratégie et briefing de l'agence) qui doit orienter le choix des critères à mesurer. référencement. apporte une information tronquée : une augmentation de notoriété n'a pas le même sens pour un produit nouveau que pour un produit déjà très connu. cette mesure peut porter sur la notoriété spontanée. humour. Mails il devient alors difficile de comparer des messages différents. ambiance. la marque qui avait tendance à se trouver citée au rang limite. voire son usure l'ancienneté du marché les effets concurrents l'usage et/ou le non-usage Ces facteurs ne sont que rarement pris en compte pour l'évaluation des actions publicitaires. assistée (ou suggérée) ou top of mind. mais est l'objet de critiques d'ordre technique et méthodologique. éloignés dans le temps et ne répondant pas aux mêmes objectifs. destiné à renforcer le produit sur des positions-clés du marché. Un indicateur de l'efficacité de la campagne de lancement est le nombre de personnes restituant le nouveau produit. l'impact. La mesure de la notoriété spontanée peut souffrir d'un effet technique de nombre maximum de marques citées. Le choix du moment d'enquête et de sa périodicité est donc déterminant.. Les notoriétés assistées (na) et spontanée (ns) sont fortement corrélées (Françoise Roussel .. de nombreux facteurs extérieurs peuvent influer sur la notoriété : saisonnalité. mesurée isolément. la comparaison entre un message concernant un produit en lancement destiné à construire de la notoriété et un second message pour le même produit mature. . Cette mesure présente l'avantage d'être simple. l'antériorité de la campagne.démémorisation. risque fort de ne plus être citée du tout. Il y a toujours une limite au nombre des marques citées spontanément par un interviewé. A tel point que le critère ''publiphiles / publiphobes'' pourrait être incorporé. complexité accrue par les faits que les modes de vie et les modes publicitaires changent. . alors qu'un indicateur pour la seconde campagne peut être les places gagnées en terme de perception d'image de marque.IFOP ETMAR) et il est possible de les régresser par la fonction : log [ns / (100 . sans tenir compte de ce qui se passe sur le marché. intensité et durée de la campagne. L'efficacité sera donc mesurée principalement par la notoriété. la relation du public à la publicité le niveau d'implication à l'égard de la catégorie de produit / service le niveau d'investissement : nombre de passages. Si une mesure intervient juste après une campagne concurrente ayant un puissant effet momentané. que la réaction à la publicité se modifie.... pression des actions concurrentes. quel que soit le nombre de marques qu'il a réellement en tête. peu coûteuse et constante.ns)] = a + b x log [na / (100 . . etc . C'est le positionnement du produit à l'origine du choix de l'axe de communication qui doit aider à la détermination des critères pertinents sur lesquels sera mesurée la campagne.        le type de message publicitaire : affectif. Le problème est complexe. Elle est parfois systématiquement pratiquée tous les ans. La notoriété.. alors qu'elle fait toujours partie des marques connues... et dans ce cas. Ainsi. informatif.na)] avec a et b variant selon les marchés . qualité du plan média. elle prétend mesurer d'une certaine façon l'effet de la campagne. la mémorisation et les changements d'attitude / d'usages. parfois avant et après campagne.

pour des produits alimentaires et d'achat fréquent. Il est donc logique que la notoriété soit systématiquement intégrée dans les modèles de simulation. La relation n'est pas constante et dépend de l'implication vis à vis du produit. On peut aussi en déduire que la vraie mesure intéressante pour les marques leaders et fortes est plutôt le top of mind. La notoriété est étroitement liée à l'achat et à la consommation. et peut-être à un effet support . En termes d'efficacité publicitaire.ETMAR) indique les scores moyens de mémorisation assistée en fonction de ceux de notoriété assistée. La notoriété d'une marque est un bon prédicteur de la mémorisation des campagnes (et des futurs achats). il est difficile d'isoler l'effet d'un spot d'autres effets qui se conjuguent avec celui du message testé le fait de dire se rappeler avoir vu la publicité est probablement lié à l'implication. il convient de voir la notoriété assistée comme fonction de la part de voix. entre 0.93. faire partie des 3 élus en spontané lorsque le marché est mûr et être cité en top of mind lorsque l'on fait partie des 2 premières. en masquant le nom de la marque et en leur demandant la signature. il est donc évident que la progression d'une marque en notoriété spontanée se fait au détriment d'une ou plusieurs autres et qu'un gain en assisté ne se traduit pas automatiquement par un gain en spontané. puisqu'elle ne donne pas les mêmes chances à différents types de création : les messages qui consistent essentiellement à répéter le nom du produit sont pénalisés..La notoriété n'est pas indépendante des caractéristiques individuelles (décroissance avec l'âge. De plus. tous secteurs confondus : Faire connaître la marque apparaît bien ici comme un objectif prioritaire. Une très forte corrélation existe entre notoriété de la marque et souvenir de la campagne. Concernant la relation supposée avec les investissements. le principe de la mesure est de montrer (ou de faire entendre) aux interviewés un message. le nombre moyen de marques citées en assisté augmente avec la longueur de la liste. limites aux capacités cognitives.. L'IMPACT Concernant l'impact. C'est ce point qui justifie sa large utilisation comme indicateur de l'efficacité publicitaire. L'utilisation de la mesure d'impact est sujette à caution :   la plupart du temps. Dans le cas de marques leaders. plutôt que des investissements. . Ces constats entraînent des exigences différentes des annonceurs à l'égard de la publicité de leurs campagnes publicitaires : progresser dans l'absolu en phase de croissance.). Le tableau ci-dessous (IFOP . les travaux montrent une corrélation forte entre l'écart de notoriété et les investissements. C'est une méthode assez frustre.85 et 0. au niveau culturel. C'est pouquoi il vaut mieux raisonner en termes d'effet de seuil et de parts de voix. Les coefficients de régression varient.

Ils peuvent être posés avant et après campagne. impact et efficacité peuvent entretenir des relations opposées : faible impact n'est pas incompatible avec efficacité. En fait. celles qui jouent sur l'esthétique sont pénalisées. les plus pratiquées étant la catégorie de produit et la durée de l'action. l'attribution à la marque ou la proximité d'achat. ou après seulement. De plus. sur des cibles ou des segments spécifiques. Il offre ainsi des références pour la compréhension des scores individuels. mais mesure en fait aussi ce qui s'est passé avant. La mémorisation est calculée après une seule exposition. Le principe est de mesurer :      le souvenir et l'image la notoriété l'impact (souvenir et contenu) l'acceptation (compréhension. Il faut quelquefois davantage de répétitions pour que l'attribution se fasse. permettant la constitution de bases de données. la publicité ayant à faire connaître.. un impact fort peut aller de pair avec un effet négatif sur l'image ou la référence culturelle L'efficacité ne peut se réduire à un seul effet. Inversement. le souvenir publicitaire. suivi d'études identiques par vagues sur des échantillons glissants. La sélection des standards peut être problématique. l'efficacité publicitaire ne peut s'y résumer. LE TRACKING. LE DAY AFTER-RECALL (DAR) Il s'agit d'un score de mémorisation. Les variables mesurées sont la notoriété. Par exemple. MESURE PLUS ELABOREE ET PLUS REPETITIVE Il prend en compte toutes les marques d'un marché et est conçu pour être répétitif et régulier. crédibilité et agrément) l'image du produit et l'implication à son égard . La méthode prétend mesurer un spot.. N'est pas pris en compte la rémanence des campagnes antérieures. Cette méthode ne mesure ainsi qu'un des effets de la publicité. mesuré le lendemain de la première diffusion d'un message. Le questionnaire est administré en omnibus ou en étude ad'hoc. Si une mesure régulière de la notoriété est souhaitable. Une critique technique adressée est que le matériel utilisé comme stimulus n'est pas neutre et toutes les campagnes ne sont pas mesurées de la même façon. Il y aurait lieu de segmenter selon des variables à identifier. La banque de données permet la constitution de scores moyens standards par rapport auxquels on compare les scores de la campagne testée. ce qui ne signifie pas pour autant efficacité. . s'inscrit dans la volonté de s'intéresser plus aux évolutions qu'à des valeurs ponctuelles et absolues. Le tracking. et à faire acheter aussi. l'importance de l'aspect politique ne doit pas être sousestimée : les agences sont incitées à faire des campagnes à score d'impact. LES BILANS DE CAMPAGNE Ils appartiennent à une autre génération. sur 150 interviews utiles (suivant les instituts). que ce soit la notoriété ou l'impact. elles ne prennent en compte qu'un nombre limité de variables. Enfin. avec des analyses fines en fonction des caractéristiques des campagnes. Cette méthode suppose des écrans à forte audience. elles mesurent plus la technique du message que l'effet publicitaire lui-même.

puisqu'elle est aussi un choix lié à la personnalité. au mode de vie. à partir du moment où elles ont des comportements médias différents. aidant à comprendre comment la publicité et les moyens mis en œuvre vont agir sur les ventes. image et attitudes permettent d'apprécier le champ symbolique de l'univers considéré. donc des comportements d'achat en aucun cas fictivement identiques à niveau d'exposition égal. ces effets ne sont pas nécessairement liés à l'efficacité. semble répondre à ce que l'on attend d'elles. Son utilisation est donc indispensable. On peut reprocher à cette méthode de considérer que des groupes de personnes exposées différemment à une campagne ont des différences de comportements de produits qui s'expliqueraient entièrement par la plus ou moins forte dose de publicité reçue. ni de critères d'évaluation permettant de décider s'ils sont satisfaisants ou non. leurs achats étant par ailleurs suivis de façon très précise. L'objectif d'une campagne sur les ventes peut être fixé à plus long terme. En théorie. La méthode consiste à observer (sur un panel par exemple) quelles sont les modifications du comportement d'achat. la préoccupation à court terme pouvant être par exemple l'image. Même si les populations sont appariées sur les critères sociodémographiques. un nombre élevé d'indicateurs est nécessaire pour obtenir un bon coefficient d'explication. les attitudes et les intentions d'achat L'absence de standardisation rend les résultats difficiles à interpréter. Erim Testsight développé en collaboration par Arbitron et Burke. D'autre part. il s'agit d'un plan d'expérience puissant. il existe une forte présomption pour qu'elles aient des styles de vie différents. qui sont très éloignées des situations d'achat. Concernant les mesures d'acceptation de la campagne et d'agrément. Mais les comportements ne peuvent se mesurer à partir des attitudes et les modifications comportementales ne découlent pas nécessairement des modifications d'attitude. LE MARCHE-TEST La méthode permet de simuler tous les cas de figure. L'approche du comportement d'achat est problématique : si l'indicateur relatif à l'intention d'achat peut être relativement fiable (sous certaines conditions) dans le cas d'études produit. initialement Scanamerica) peut être schématisé ainsi : . En conclusion. qui est l'accroissement immédiat des ventes. La mesure d'implication se révèle être une variable d'analyse performante : le degré d'implication apparaît comme très discriminant. Toutefois. on réduit là le rôle de la publicité à un seul de ses effets. Précisément. Les campagnes pour les lessives. il l'est beaucoup moins dans le cas d'études publicitaires. fort décriées. puisque les panélistes peuvent être exposés à volonté à des actions publicitaires totalement contrôlées. le système (par exemple. LES MESURES D'EXPOSITION ET D'ACHAT Il s'agit d'un croisement entre exposition à la campagne et les ventes du produit. Celui-ci est calculé à partir des déclarations de fréquentation des médias. Dans ces conditions. d'où une masse d'informations très lourde à recueillir et à traiter. les mesures d'exposition / achat est un bon outil d'analyse des marchés. Cependant. L'exposition plus ou moins intense aux médias n'est pas uniquement le fait du hasard. Image et attitudes sont souvent corrélées. qui pourrait être utilisé pour vérifier un certain nombre d'hypothèses sur le fonctionnement de la publicité. il n'existe guère de références auxquelles comparer les résultats obtenus lors d'un test. selon le niveau d'exposition à la campagne.

LE BAROMETRE Outil de diagnostic des campagnes publicitaires. Il convient de les revoir. Souvent. novembre 1993. il mesure la notoriété et l'image des marques. Il est analysé dans le temps (utilisation régulière du baromètre) et à l'intérieur de l'échantillon. . ils sont générés par les consommateurs (cible). ce panel n'est pas exploité de façon très poussée pour tester des hypothèses. Dans la pratique. plus opératoire. juin 1993 Information based decision making in marketing. selon la stratégie de campagne. par comparaison entre les individus peu. étant donné ses coûts. Les variables mesurées par le baromètre sont :       la notoriété et l'image de 4-5 marques l'utilisation du type de produit. IREP. le crayon optique permettant l'enregistrement du code au foyer la lecture directe des achats par le crayon optique peut avoir lieu dans n'importe quel foyer et lieu. Esomar / Emac / Afm. Il permet d'optimiser les campagnes à venir.Marketing et Publicité : les outils de la recherche publicitaire au banc d'essai.Pour une description détaillée. Ce système a 4 avantages essentiels :     il permet de mesurer les achats de tous les produits avec code barre. réduits (analyse factorielle) de manière à aboutir à une quinzaine d'items maximum. le niveau élevé d'investissements requis pour un marché-test. segmentée en petits / moyens / gros acheteurs la date de dernier achat la proximité à la marque l'implication l'exposition à la campagne Les items d'image. doivent correspondre au marché et aux objectifs de la campagne. en vérifiant la pertinence des axes de communication choisis et en rendant compte de la performance des différents niveaux d'exposition à la campagne. en relation avec l'utilisation de la catégorie de produit et l'exposition média. variable composite. ainsi que la situation de risque dans laquelle on se trouve lors d'un lancement de produit nouveau. ni valider des théories publicitaires. Revue Française de Gestion juin-juillet 1986 . moyennement et beaucoup exposés à la campagne. Cela permet à l'annonceur d'opter pour un échantillonanage aléatoire des foyers sur n'importe quel marché ou même nationalement il permet la constitution d'un panel standard et la disponibilité des données dans le temps (suivi) les données d'exposition à la publicité et d'achat peuvent être collectées au niveau individuel Le coût des services de mesure des audiences par les meters peut être couvert par les seules chaînes télé qui achètent l'information aux sociétés d'étude (hors Médiamétrie en France). quel que soit le lieu d'achat des produits (dans des magasins équipés de scanners ou non).

En effet. contenant plus de 900 mesures de notoriété dans tous les secteurs de la grande consommation et des services. Comme il s'agit de questionnaires sur-mesure. le vocabulaire qui permet de les exprimer est-il compris de la même façon par tous ? Enfin. Des mesures répétitives intégrant le maximum de critères sont les meilleures. Si l'objectif de la campagne est lui-même simple. Ainsi. Il n'existe pas de méthodes parfaites. par agence. L'effet temps sur l'apprentissage de la campagne. de coefficients correcteurs CESP et du croisement avec le plan média. les déplacements observés dans les résultats informent de façon rigoureuse les tendances d'évolution. L'intérêt de mesurer les effets. le marché évoluent. la réserve déjà mentionnée sur l'hétérogénéité présumée des groupes s'exposant différemment aux médias s'applique aussi pour le baromètre. les variables minimums à mesurer (perturbation des banques de données) donnent lieu à des désaccords. compte tenu des interactions avec les autres actions de communication. le modèle théorique que sous-tend la communication (sauf par l'approche mécaniste). L'IFOP-ETMAR disposait d'une banque de données interactive. outre la réduction d'items. CONCLUSIONS Des démarches hyper-simplificatrices ont souvent été utilisées. Il reste des problèmes non résolus. l'intérêt de la méthode tracking s'en trouve explicité. aussi bien sur le produit lui-même que sur les produits concurrents. prenant en compte. son souvenir et son oubli ne sont pas suffisamment intégrés. La rigueur voudrait que soient mises en places des banques de données par annonceur. chaque personne interrogée est affectée d'une probabilité de recevoir n messages. Selon les groupes de consommateurs. Il faudrait pouvoir déterminer la date idéale à laquelle doit avoir lieu la mesure. alors que les mesures statiques isolées donnent lieu à des interprétations plus difficiles. le produit se voit-il attribuer les mêmes fonctions ? Et quand les fonctions sont communes à tous. auprès de groupes homogènes de consommateurs :      la notoriété l'usage du produit l'implication l'image des marques l'exposition média Il semble que les questions d'ajout d'un indicateur d'attitude à l'égard de la publicité (publiphile / publiphobe) et de la date d'enquête restent posées. ces démarches sont pertinentes. RETOUR SOMMAIRE . par rapport au déroulement de la campagne.L'exposition média (sauf affichage) est définie de la manière suivante : à partir d'un questionnaire type CESP. L'inconvénient majeur est que le produit. la constitution de références et de comparaison à une banque de données est rendue difficile.