11 Publicidad y Genero

Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3

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PUBLICIDAD Y GÉNERO. LOS ESTEREOTIPOS DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA DEL «PRIME TIME» GENERALISTA Anna Fajula (UAB) anna.fajula@uab.es Ana Belén F. Souto (UVIGO) abfsouto@uvigo.es M.ª Luz Barbeito (UAB) mariluz.barbeito@uab.es Resumen Son numerosos los trabajos que han abordado la cuestión del género y su proyección en los contenidos mediáticos; en concreto, existen varios estudios de carácter científico y universitario en los que se analiza el papel de la mujer como sujeto y objeto en los medios de comunicación y la publicidad. De estos, se puede llegar a extrapolar conclusiones en común, aunque su análisis y método difieran. No obstante, podemos observar una corriente generalizada respecto al tratamiento, a veces sexista, que se le da a la figura femenina en el ámbito comunicativo y que ha ayudado a preservar ciertos estereotipos. Igualmente, se reconoce que los medios de comunicación, y de forma más concreta la actividad publicitaria, sigue siendo el espejo de la sociedad, lo cual hace que ésta contribuya a la proyección de un imaginario publicitario femenino contradictorio, ya que nos muestra a mujeres responsables/alocadas; amas de casa/trabajadoras fuera de su hogar; ángeles/demonios; tiernas/lascivas…, aunque en los últimos años se está primando más a la mujer de verdad, la mujer real (caso de las campañas publicitarias de tipo reivindicativo que está protagonizando la marca Dove). Este aspecto es también el que ha marcado la fuerte presión institucional hacia los límites publicitarios y los códigos deontológicos para evitar que determinados estereotipos se extiendan y usen como catapulta a los medios de comunicación y la publicidad, especialmente entre los públicos más vulnerables, como los jóvenes adolescentes. Además, si bien es necesario reconocer que, tradicionalmente, en el ámbito persuasivo, la figura femenina ha sido vinculada de forma más o menos directa con la sexualidad y el erotismo, se ha identificado en los últimos años la tendencia a un cambio en este sentido y ese rol ha pasado a ser desempeñado también por el nuevo público diana: el hombre, que no sólo se muestra en actitudes eróticas y sensuales, sino que también se ha convertido en protagonista de reclamos con contenidos que se acercan a una aparente igualdad de géneros en los que la conciliación es un hecho, así como el reparto de las tareas propias del hogar. Con esta comunicación pretendemos realizar una aportación que se centre en el análisis de una muestra representativa de inserciones publicitarias emitidas en prime time por las principales cadenas generalistas de la radio española y comprobar si los anuncios publicitarios radiofónicos transmiten y perpetúan determinados estereotipos sobre la mujer. Este trabajo se aborda desde dos puntos de vista complementarios: el de la mujer como protagonista del mensaje publicitario y el de la mujer como receptora de este mensaje. En el primer caso, se trata de analizar las voces femeninas protagonistas de las cuñas para identificar los roles que desempeñan en los diferentes «estilos ficción» publicitarios y determinar si podemos hablar de determinados sectores en los que las mujeres predominan como voces prescriptoras protagonistas. En el segundo caso, nos centramos en la mujer como target publicitario. A partir de la construcción del discurso publicitario se define y acota un determinado perfil como

De la misma manera.8 2006 3. 2007). ¿se utilizan estereotipos que podríamos calificar de sexistas? Por último. La autora apunta alguna de la causas de esta situación: «En la radio no existe una imagen física que nos permita captar de forma inmediata un tratamiento discriminatorio hacia las mujeres. tanto a escala nacional como internacional: televisión. Radio.5 2002 2 2003 2. la bibliografía sobre los estudios de género y su representación en la publicidad y los medios de comunicación es extensa. 1997) y Portugal (Neto y Santos.2 Fuente: Elaboración propia a partir de informes del Observatorio de la Imagen de las Mujeres Si en España la escasez sobre trabajos que profundicen en la relación entre la radio publicitaria y los estudios de género es notable.1 2007 1.3 2005 2. es decir. la mujer ha ido alcanzando cotas de poder social. análisis y canalización de las denuncias originadas por anuncios sexistas que aparezcan en cualquier medio de comunicación. Las tres tienen un planteamiento similar. todavía debemos reconocer que queda mucho camino por andar ya que el rol social que la mujer sigue teniendo hoy en día suele contar con el handicap de llevar a cuestas roles anteriores que se suman al actual. «Los resultados de los tres países son en En este sentido.3 2004 2. Tabla 1: Denuncias por medios de difusión: radio Año Radio % 1999 2. Así lo constata Eva María Gil Benítez en su artículo «El lenguaje en los mensajes publicitarios. a su contexto» (Gil Benítez. 2004). destacaremos que este trabajo surge de la colaboración conjunta entre el grupo Publiradio de la Universidad Autónoma de Barcelona y el grupo CS2 (Comunicación Persuasiva) de la Universidad de Vigo. Hemos recurrido a tres propuestas realizadas en Gran Bretaña (Furham y Thompson.2 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 mercado meta de este mensaje. etc. ¿podemos hablar de la utilización de estereotipos en esta definición de la mujer como público objetivo?. y así lo confirmamos acudiendo a sus diferentes informes anuales. incluso.24 2001 1. gráfica… Sin embargo. cine. publicidad y estudios de género El papel de la mujer está cobrando protagonismo en nuestros días con respecto al que tuvo en épocas pasadas. 1 . fuera de nuestras fronteras la situación no varía sustancialmente. que muchas veces desarrolla un puesto de trabajo en igualdad de condiciones con el varón debe ―a mayores― hacerse cargo de las labores domésticas y del peso familiar. más bien. Benítez afirma que es uno de los medios sobre el que menos quejas reciben en el Observatorio de la Imagen de las Mujeres1 (Instituto de la Mujer). En el caso de los mensajes publicitarios radiofónicos. En este sentido. En este sentido. A partir de la taxonomía sobre los estereotipos establecida por McArthur y Resko (1975). Pese a todo. económico. Australia (Hurtz y Durkin. el antes llamado Observatorio de la Publicidad Sexista es un foro de observación. la mujer trabajadora fuera del hogar. ¿Sexismo lingüístico o sexismo social?». de palabras que pueden pasar de manera efímera por nuestro subconsciente si no atendemos a su contenido. 1999). analizan la publicidad de diferentes emisoras de radio. que ―en la mayor parte de las culturas― la equiparan totalmente al hombre. político.41 2000 3. Se trata. A este aspecto debemos sumar que socialmente se siguen aceptando ciertos estereotipos de la mujer que siguen limitando la plena igualdad y equiparación con el hombre. en el tema que nos ocupa las publicaciones son mínimas.

En nuestro caso. lo terrible o lo sublime.. religión e historia». y en términos de argumento y de acento. aunque sí creemos que existe una menor percepción de sexismo o de «estereotipación» de género en las inserciones publicitarias radiofónicas fundamentalmente debido a tres razones: en primer lugar. a lo largo del trabajo se apuntan algunas conclusiones basadas en el análisis de contenido de algunas inserciones publicitarias. pág. Por otro lado. insistimos. de una exposición racional y (aparentemente) objetiva de las ventajas del producto no hay representación de una situación (no hay dramatización). negado a la evidencia de la imagen. el placer o el temor.Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 3 términos generales similares. pág. pág. estamos de acuerdo con el hecho de que en radio el abanico de estereotipos de género que podemos «ver» representados en las diferentes inserciones publicitarias es mucho más limitado que el que podemos encontrar en medios como la televisión. la asociación con el género de la figura central no fue significativa.. por lo que se hace más complicado poder identificar estereotipos de género.. Balsebre y otros apuntan: «La radio [. Soy yo. la belleza o la repulsión. Palabras [. tipo de recompensa y tipo de producto» (Neto y Santos.] [es un] territorio negado a la imagen. los . actualmente. revistas y dominicales o exterior. Este género se caracteriza por la exposición de las características y atributos del producto.] que al ser pronunciadas con precisión producen en la mente de quien las escucha el efecto de la persuasión y su corolario. la prensa. Al tratarse de una enumeración. más glamuroso que retórico» (2006. En este sentido. la simpatía o el rechazo. y continúan: «Las palabras [. cinco de los nueve análisis mostraron patrones similares de estereotipo de género. 142).] estimulan en nuestra mente la creación de ideas fuertes y duraderas relacionadas con el amor o el desprecio. veremos como en la publicidad del prime time de las principales cadenas generalistas abunda y domina el género informativo. quien se imagina la situación. quien se imagina a la protagonista con unos determinados rasgos físicos. la menor presencia en el número de estereotipos representados no implica. De hecho. las féminas fueron más a menudo presentadas en el hogar que los varones. de ese estereotipo. la pasión o el aburrimiento. Porque la seducción y la persuasión representan el dominio de un universo más imaginario que simbólico. vamos a poder hablar. En concreto. creemos que los anuncios de radio de nuestro país no son menos estereotipados que los de otros medios como la televisión. Como no hay imagen. a la falta de imagen como origen de esta situación. mejor sería decir. O. su inexistencia. Cabe remarcar que.. 108). a la ausencia de la imagen que produce el falso espejismo de «normalidad». a pesar de que los países son muy diferentes en tamaño.. finalmente. Los anuncios portugueses y australianos mostraron también patrones similares en credibilidad. Cualitativamente. Es «mi» representación mental. la credibilidad» (2006. 2004.. como si de una noticia se tratara. los hombres con mayor probabilidad tuvieron un rol de narrador/celebridad que las mujeres. del grado de presencia de las voces masculinas y femeninas. «Las similitudes revelaron una predominancia de los hombres como figuras centrales. igualmente. como oyente. Así pues. 100). este artículo profundiza en los resultados cuantitativos y esboza algunos resultados de carácter más cualitativo. y tal como acabamos de apuntar. tal como vamos a ver cuando nos ocupemos del análisis de la muestra de piezas publicitarias. en términos objetivos y cuantitativos. Además se apunta en estos estudios que los anuncios radiofónicos son menos estereotipados que los televisivos y se recurre. Pero. con una determinada vestimenta y desarrollando unas tareas determinadas. no hay representación «física» de ese rol. Y.

Este Publiradio es un grupo de investigación formado por los profesores Armand Balsebre. hemos analizado una muestra seleccionada de la base de datos del grupo de investigación Publiradio. Mariluz Barbeito y Anna Fajula. José María Ricarte. En el primer caso. Onda Cero y Cataluña Radio. Desde el año 2005.net. ni tampoco de cómo el género de las voces puede influir o no en la imagen de marca (Debevec y Easwar. localización. sino a partir de la presencia de las voces femeninas y masculinas en los formatos publicitarios radiofónicos. argumento. conclusiones significativas sobre el número de voces (locutores/locutoras) que intervienen en cada una de las piezas. 1986). entre otras cosas. las investigaciones realizadas sobre esta temática por el grupo Publiradio han demostrado que el lenguaje verbal es el pilar fundamental sobre el que se sustentan los argumentos persuasivos en radio. 2 adscrito al Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UAB. rol. que se enmarca dentro de las líneas prioritarias de investigación del grupo Publiradio. Para ello. de dar a conocer las posibilidades comunicativas de la radio en el terreno publicitario y. producto. recompensa. A partir de la construcción del discurso publicitario se define y acota un determinado perfil como mercado meta de este mensaje. Cope. el género y la presencia de cada una de ellas. ¿se utilizan estereotipos que podríamos calificar de sexistas? Si en los estudios internacionales antes mencionados se analizó la publicidad radiofónica atendiendo a variables como credibilidad. Este trabajo se aborda desde dos puntos de vista complementarios: el de la mujer como protagonista del mensaje publicitario y el de la mujer como receptora de este mensaje. Publiradio registra de manera sistemática muestras del prime time radiofónico de las principales cadenas generalistas en España. En el caso de los mensajes publicitarios radiofónicos. con el objetivo de extraer. Margarida Blanch. es el de comprobar si los anuncios publicitarios radiofónicos transmiten y perpetúan determinados estereotipos sobre la mujer. ¿podemos hablar de la utilización de estereotipos en esta definición de la mujer como público objetivo?. En el segundo caso. sobre todo.publiradio. El grupo dispone de la edu-web www. Para ello. Publiradio nace en el año 2002 con la pretensión. que deberá actuar como investigación complementaria a los resultados que aquí se presentan. Objetivos de la investigación y metodología El objetivo de esta comunicación. 2 . se trata de analizar los mensajes publicitarios para determinar el grado de presencia de las voces femeninas en los discursos publicitarios del prime time radiofónico de nuestro país e identificar los roles que desempeñan en los diferentes estilos ficción publicitarios. de proponer nuevos recursos creativos. algunas veces las grabaciones se avanzan a las 8:45 y se alargan hasta las 12:15 para poder registrar los cortes publicitarios anteriores y posteriores a los bloques informativos. se graban en dos oleadas (abril y octubre) los programas de prime time desde las 9 a las 12 de la mañana3 de las emisoras Ser. Juan José Perona. Punto Radio. no tanto desde la perspectiva del narrador/protagonista (como los trabajos anteriores). a partir de más de 400 inserciones emitidas en las principales cadenas generalistas españolas.4 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 dos grupos de investigación que participan en este proyecto trabajan en la parte cualitativa del proyecto. acento y narrador. 3 Dado que una de las principales líneas de investigación del grupo versa sobre la publicidad radiofónica. Por esta razón hemos querido comprobar el género de esas voces que ocupan los espacios publicitarios en el prime time de este medio. nos centramos en la mujer como target publicitario.

El resto de elementos ―música. Los anuncios en la radio de las estrellas.4% de los casos (133 piezas) o con dos voces como protagonistas en el 41.Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 5 material es. . Voces femeninas en clara minoría Las inserciones publicitarias analizadas se caracterizan por el dominio absoluto de uno de los elementos del lenguaje radiofónico: la voz. En las 411 piezas analizadas encontramos el lenguaje verbal como elemento dominante que transmite el mensaje publicitario con una voz en el 32. Para el análisis que aquí nos ocupa se escogió una muestra formada por 411 piezas publicitarias radiofónicas emitidas durante las 9 y las 11 de la mañana a través de Ser. el análisis de contenido permite hacernos una idea acerca de cómo se retrata a la mujer a través de la publicidad radiofónica y.1% de los casos (169 piezas). y es fruto de la colaboración conjunta entre el grupo de investigación Publiradio de la Universidad Autónoma de Barcelona y el grupo CS2 (Comunicación Persuasiva) de la Universidad de Vigo. Por otra parte. vaciado y clasificado para su análisis en el marco de una investigación titulada Estructura y dinámica de la publicidad en el «prime time» radiofónico. se han utilizado técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa para la explotación de los datos. Metodológicamente. Cope y Punto Radio sintonizadas desde Cataluña. en consecuencia. que se convierte en la verdadera protagonista de la publicidad radiofónica del prime time. Estas grabaciones nos permiten contar con una importante base de datos de piezas publicitarias radiofónicas. Cabe remarcar que el trabajo que aquí se presenta se enmarca dentro de la línea de investigación sobre publicidad radiofónica y género. efectos y silencio― adquieren un carácter complementario y actúan como acompañamiento de la palabra. El análisis estadístico nos permite obtener cifras concretas sobre el grado de presencia de las voces femeninas dentro del panorama publicitario del prime time de las principales cadenas generalistas de nuestro país. de si podemos hablar o no de la existencia y perpetuación de determinados estereotipos de género. posteriormente.

4 41. Grupo Publiradio.3 UNA VOZ DOS VOCES TRES VOCES MÁS DE TRES VOCES INSERCIONES % Fuente: elaboración propia. .9%) y 36 a mujeres (27.1% UN LOCUTOR 97 72.9% Fuente: elaboración propia. Si entramos de lleno en el análisis del género de las voces publicitarias. Gráfico 2. tenemos que concluir que las voces femeninas son claramente minoritarias en la publicidad del prime time: de las 133 inserciones en las que aparece una sola voz. 97 corresponden a hombres (72.2 26 6. Grupo Publiradio. Presencia de las voces en las inserciones publicitarias del «prime time» DISTRIBUCIÓN DE LA LOCUCIÓN EN LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA DEL PRIME-TIME 169 133 83 32. Voces masculinas y femeninas en las inserciones publicitarias del «prime time» con una sola voz INSERCIONES PUBLICITARIAS CON UNA SOLA VOZ EN EL PRIME-TIME RADIOFÓNICO UNA LOCUTORA 36 27.1%).6 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 Gráfico 1.1 20.

2% de casos (únicamente en dos inserciones)4 en que oímos el mensaje emitido por dos locutoras.2% 79. En todos los casos analizados aparece la voz masculina. Grupo Publiradio.5% 2 1.3% 134 UNA LOCUTORA + UN LOCUTOR DOS LOCUTORAS DOS LOCUTORES Fuente: elaboración propia.5% de los casos (33 inserciones) frente al 1. 4 Oímos dos voces femeninas únicamente en una cuña publicitaria de Laccion Topic (producto laxante) y en una de Fórmula Soja (producto dietético). Cuando pasamos al caso de la presencia de tres voces en el discurso publicitario. Cuando no es así.Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 7 En los casos en que aparecen dos voces.1% de los casos. la tendencia sigue siendo la misma. llegando al punto que en 25 de las 83 inserciones publicitarias a tres voces sólo aparecen voces masculinas. frente al 16. La presencia de los hombres como protagonistas de los mensajes publicitarios radiofónicos del prime time es evidente: dominan en el 83. Gráfico 3.9% en los que se imponen las voces femeninas. . suelen combinarse voces masculinas con femeninas en el 79. Voces masculinas y femeninas en las inserciones publicitarias del «prime time» con dos voces INSERCIONES PUBLICITARIAS A DOS VOCES EN EL PRIME-TIME RADIOFÓNICO 33 19. los hombres vuelven a dominar sobre las mujeres en la locución: encontramos dos voces masculinas en el 19.3% de los casos.

Grupo Publiradio. En definitiva.2% (38 de los 411). la publicidad radiofónica del prime time está dominada por las voces masculinas de manera determinante. 5 Teniendo en cuenta los casos comentados que aparecen en los gráficos y los casos de más de tres voces en la locución publicitaria.1% 53% 16. Si sumamos los casos5 en los que los mensajes publicitarios están protagonizados y locutados sólo por hombres.9% 14 44 UNA LOCUTORA + DOS LOCUTORES TRES LOCUTORES DOS LOCUTORAS + UN LOCUTOR Fuente: elaboración propia. .8 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 Gráfico 4. En el lado contrario.9% del total (160 casos sobre 411). la cifra asciende al 38. los casos únicamente protagonizados por voces femeninas sólo alcanzan un 9. Voces masculinas y femeninas en las inserciones publicitarias del «prime time» con tres voces INSERCIONES PUBLICITARIAS A TRES VOCES EN EL PRIME-TIME RADIOFÓNICO 25 30.

en la mayoría de casos esta recibirá el mensaje a través de una voz masculina. y aunque a priori pudiera parecer paradójico. como expertos. 90). adultas y poderosas» que las voces más agudas. La presencia de la mujer como protagonista y vehiculadora del mensaje publicitario es claramente inferior a la del hombre. Por su parte. aunque la destinataria principal del mensaje publicitario radiofónico sea la mujer.9% 160 PUBLICIDAD EN LA QUE SOLO INTERVINEN LOCUTORAS PUBLICIDAD EN LA QUE SOLO INTERVIENEN LOCUTORES Fuente: elaboración propia. y Furham y Voli (1989) obtenían que los hombres . Presencia de voces masculinas y femeninas en la publicidad del «prime time» DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD DEL PRIME-TIME RADIOFÓNICO EMITIDA POR SÓLO LOCUTORES O SÓLO LOCUTORAS. pág. los mismos autores observaban que los hombres eran presentados como autoridad. creíbles. Grupo Publiradio. Bretl y Cantor (1988) observaban que el género de la voz narrativa presentada en los anuncios era mayoritariamente masculina. encontramos que. es curioso observar que en casi treinta y cinco años los estereotipos de género prácticamente no han cambiado en lo que al terreno publicitario radiofónico se refiere: los clásicos estudios de McArthur y Resko (1975) ya concluían que los hombres dominaban en la publicidad con argumentos científicos. familiares y alegres» (Huertas y Perona. así. no tanto la identificación de la receptora con el protagonista del mensaje como la credibilidad y la autoridad que éste confiere a lo que se está diciendo. ¿A qué se debe esta preeminencia de las voces masculinas? Una posible explicación radica en las características atribuidas a la voz del hombre y de la mujer: las voces graves tienden a ser calificadas como más «serias. dulces. Del mismo modo.2% 38. (Sobre el total de las inserciones) 38 9.Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 9 Gráfico 5. mientras que las mujeres eran presentadas como usuarias del producto. 1999. racionales y objetivos de la conveniencia del consumo del producto. En este sentido. seguras. Se busca. que se definen como más «infantiles. Así.

De entrada. y aquellos otros que defienden sus virtudes comunicativas.472.3% a lo largo del 2008. las voces femeninas están en clara minoría frente a las voces masculinas. en el siguiente apartado nos vamos a ocupar de los estilos publicitarios dominantes dentro de la muestra analizada. hasta el año 2008 era el cuarto. como hemos dicho. esta carencia se atribuye al hecho de que la radio. son algunos de los argumentos esgrimidos por cada una de las partes para justificar su actitud hacia este medio. la radio en España tiene 21. sobre todo desde el ámbito académico. el desconocimiento del medio o el localismo. al fin y al cabo. tal como vamos a ver a continuación. la radio es uno de los medios que está aguantando mejor el envite de la crisis económica en el terreno de la publicidad. con 641. lo que se traduce en un índice de penetración del 54.10 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 dominaban en los anuncios con apelación informativa mientras que las mujeres lo hacían más en los de tipo emocional. pág. se une el escaso interés que despierta su publicidad. Tenemos una cifra que nos da una idea de ello: mientras que en audiencia la radio ocupa el segundo lugar. desde el punto de vista de la categorización social o de los roles sociales que ambos desempeñan en las distintas inserciones publicitarias analizadas.4%. no es más que un soporte complementario de las campañas. sobre todo si lo comparamos con otros como la prensa . 2006. pese a sus importantes índices de penetración […]. 2007). Precisamente. mayoritariamente desde el sector profesional. por detrás de la televisión. una forma de discriminación. el elevado poder de sugestión. Esta dialéctica no es nueva y lo peor es que seguimos. 6 Sin embargo. y la carencia de imagen. La representación femenina y la masculina no es simétrica ni desde el punto de vista de la presencia ni. Sea como fuere. 26). la falta de creatividad. «Tanto en la literatura más reciente como en los diferentes foros en los que se han venido abordando los aspectos relacionados con la publicidad radiofónica. «La publicidad que se emite por radio ha sido la gran olvidada en los estudios que se realizan sobre las diferentes medios de comunicación. Según el último Estudio General de Medios (abril 2008-marzo2009). en cifras de inversión publicitaria desciende hasta el cuarto puesto.9 millones de euros. las cuales siguen siendo concebidas especialmente para la prensa y la televisión» (Balsebre y otros. Roles de la mujer en los estilos ficción publicitarios del «prime time» La vertiente publicitaria de la radio se ve inmersa desde hace años en el debate entre los que no confían en sus posibilidades persuasivas.000 oyentes (de los que el 49.48% son mujeres). la credibilidad. y según el último informe Infoadex. la falta de creatividad aparece como una constante sobre la que redundan los analistas y estudiosos del medio. y no tenemos que olvidar que la invisibilidad no deja de ser. enzarzados en la misma disyuntiva. ya que sólo ha perdido un 5. Habitualmente. Hay varios factores que determinan esta situación: a las dificultades propias de recopilar y transcribir el material. Lo cierto es que la «presencia» de la mujer en la publicidad radiofónica es escasa en comparación a la del hombre. si atendemos al volumen de inversión publicitaria. por un lado. la radio es el segundo medio que goza de mayor audiencia entre los soportes convencionales y. Así. la penetración o la cobertura. incluimos algunos datos que nos pueden ayudar a configurar una idea más clara del papel de la radio como medio publicitario. el poco margen de beneficio. por otro. La capacidad de generar imágenes auditivas. la prensa y las revistas (año 2004)»6 (Gil Benítez.

esta no pasa de ser generalmente una escena acústica muy poco verosímil en la que uno o varios personajes se enfrentan a un problema cuya resolución pasará por la adquisición del objeto publicitado» (Perona. En nuestro caso. La radio publicitaria se caracteriza. Prácticamente el 69% de la muestra está dominada por un estilo claramente informativo en el que se destacan las características de un determinado producto haciendo hincapié en las ventajas de su adquisición. El común denominador de este estilo es que no difiere en gran medida de la estructura narrativa de una noticia. debemos. logrando el tercer lugar. fijarnos en los estilos de las inserciones publicitarias analizadas. De hecho. lo que le ha permitido escalar un puesto entre los medios convencionales en los que más se invierte.4%. que apela a criterios objetivos para obtener una respuesta por parte del receptor. Auditivamente. Es el pez que se muerde la cola. a su vez. esto justifica. y las televisiones nacionales y autonómicas (11%). y esta es una de las razones que puede justificar sus bajos índices de notoriedad y su calificación de «medio poco creativo».2% del total. pág. se trata de una publicidad completamente racional. «En la actualidad. al oyente todo le suena igual. El estilo informativo domina claramente en el escenario publicitario del prime time estudiado: el estilo ficción dramático (más elaborado) representa sólo un 1. parece confirmarse que el medio radiofónico español no es una excepción en este sentido. pues. la simple escucha de la publicidad radiofónica es más que suficiente para visualizar este realismo del que venimos hablando: a menudo los contenidos se transmiten ―ya lo advertíamos― como si fueran simples noticias acompañadas de una música que suena como mero telón de fondo y. 238). Podríamos afirmar que nos encontramos ante el efecto de la bidireccionalidad recursiva: las voces masculinas dominan porque predomina el estilo informativo. por ser una especie de continuación de la información. diaria. y como predomina el estilo informativo. . lógica.Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 11 Este es el contexto en el que se mueve la radio publicitaria en nuestro país. que se recurra a voces de hombres. mientras que la combinación de ambos estilos (dramático + informativo) se acerca al 30%. que desciende un 20. cuando se opta por la ficción (estilo dramático). primero. 2007. ya que encontramos el dominio tanto de las voces masculinas como del estilo informativo. Este dominio del estilo publicitario informativo también puede ayudar a explicar la menor presencia de voces femeninas en la publicidad radiofónica. Si atendemos a los roles que las mujeres desarrollan en los formatos publicitarios radiofónicos. Los autores Furnham y Voli (1989) ya concluyeron que la presencia masculina dominaba en los anuncios de tipo informativo.

18 corresponden a microespacios. vemos que 16 de los 18 cuentan con la presencia de voces femeninas (casi el 89%). las voces masculinas son las que adoptan el papel de experto. reconocidos y reconocibles que. de prescriptor. desde su papel de experto sino desde el punto de vista de la usuaria que conoce el producto (porque lo ha utilizado) y te aconseja como «amiga».9 1.9 5 % INFORMATIVO INSERCIONES DRAMÁTICO MIXTO Fuente: elaboración propia. entrevista y microespacio. Centrándonos en el caso de los microespacios. En la muestra analizada hay un predominio absoluto del formato cuña por encima de formatos como los microespacios. transfieren al mensaje un carácter testimonial y lo dotan de un plus de credibilidad: uno de los ejemplos más claros de voz autoridad en este sentido es la del locutor Constantino Romero. 14 a menciones y 8 a fórmulas mixtas de combinación de los formatos mención con patrocinio. Y dentro de la supremacía absoluta del estilo informativo. Es la voz de una autoridad en el tema la que te está hablando. y esta tendencia se agudiza cuando se recurre a locutores estrella. las menciones o los patrocinios. Las mujeres.2 29.12 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 Gráfico 6. De las 411 inserciones publicitarias analizadas. al margen del estilo creativo utilizado. Si anteriormente comentábamos que la publicidad del prime time se caracteriza por un claro predominio de las voces masculinas. 14 a patrocinios. personajes populares. por su parte. Es precisamente en este formato en el que se observa con mayor medida esta tendencia a la adopción del rol de usuaria del producto/amiga/consejera. Un ejemplo lo encontramos en el caso de los yogures desnatados Pascual en el que podemos oír como la locutora afirma: . Cuando se trata de informar. adoptan roles de consejeras pero no. Estilos creativos dominantes en la publicidad radiofónica del «prime time» DISTRIBUCIÓN DEL ESTILO EN LAS INSERCIONES PUBLICITARIAS DEL PRIME-TIME RADIOFÓNICO 283 123 68. también se pueden observar diferencias entre los roles desempeñados por hombres y mujeres. hay un reducto que se convierte en la excepción a la regla: el caso de los microespacios. como lo hace el hombre. Grupo Publiradio.

comercio y restauración.. y. Además. el primer envase que permitía mantener intactas las propiedades de la leche durante tres meses. manteniendo el mismo nivel de calidad que nos ha hecho merecer la confianza de nuestros consumidores durante tres décadas. el hombre actúa como portavoz de la institución. tabaco. Porqué está buenísimo y te sienta genial. por ejemplo. pero. belleza e higiene.Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 13 «[.] reivindicamos el slow living [. . protegen el medio ambiente y son más económicos que el resto de los yogures: cuestan la mitad pero nos lo dan todo. eso sí. con un desayuno Pascual. y finanzas. enseñanza y medios de comunicación. leche Pascual revolucionó el mercado de la leche en España lanzando el brick. La excepción la constituye el sector de belleza e higiene. Un yogur desnatado. y el ya citado de telecomunicaciones e Internet. especialmente. Es destacable remarcar que hay determinados sectores en los que las voces femeninas no tienen ninguna representación a diferencia del caso de sus homólogos masculinos. ahorran energía. con más razón todavía. a partir de hoy podrás encontrar leche Pascual y leche Pascual Calcio en tu tienda habitual a un precio especial aniversario.] saborear la vida. 7 Análisis realizado a partir de las inserciones publicitarias con una sola voz. bebidas.. en este segundo caso. Por eso. que es como se viven las cosas de verdad. Y hoy queremos celebrarlo contigo..» Nótese la diferencia de tono y enfoque de este microespacio que acabamos de reproducir y otro de la misma marca (Pascual) pero anunciando otros productos (leche Pascual) y con una voz masculina como protagonista: «Hace treinta años. Las voces femeninas anuncian principalmente productos relacionados con los sectores textil y de vestimenta. teniendo en cuenta que se trata de sectores que tradicionalmente pueden ser calificados de más «masculinos».7 vemos como también se establecen diferencias de género. equipamiento de oficina y comercio. mientras que las voces masculinas dominan en los sectores de deportes y tiempo libre. alimentación. telecomunicaciones e Internet. Celebra con nosotros treinta años de salud y de calidad. Dichos sectores son automoción. En estos treinta años. En cuanto a los productos que anuncian mujeres y hombres. Leche Pascual. energía. Trabajamos para tu salud. en el que la voz masculina también tiene una elevada representación. millones de españoles han crecido sanos y fuertes con nuestra leche. que es la calidad Pascual. cultura.. hemos renovado nuestros envases: una nueva imagen y un nuevo formato más cómodo y práctico. y servicios públicos y privados. Todo el sabor y toda la calidad. con fresas que hay que saborear despacito.» Si en el primer caso la mujer actúa como usuaria del producto. Clasificación basada en los sectores Infoadex. Tiene todos los valores nutritivos del yogur y todas las ventajas de los yogures Pascual que no necesitan frío. distribución.

110). etc. . Si tenemos en cuenta que dicha publicidad suele caracterizarse por tratarse de un tipo de comunicación mucho más emocional y basada en sentimientos y sensaciones en lugar de basarse en características objetivas del producto.14 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 El hecho de que determinados sectores no se anuncien en el medio radiofónico puede repercutir en el predominio de las voces masculinas en la publicidad. Los productos de alta gama. especialmente los pertenecientes a alta perfumería. no se anuncian en el medio radiofónico ya que «ciertas marcas buscan con la publicidad de sus productos transmitir glamour y expertos del sector publicitario defienden que los vehículos principales para tal objetivo son las revistas de alta gama y la televisión: por el contrario.. pág. ya que las mujeres se utilizan en los anuncios con apelaciones de tipo emocional (Furnham y Voli. 1989). cosmética. la radio no da glamour» (Balsebre y otros. 2006. lencería. se explicaría la menor presencia de las voces femeninas dentro del corpus analizado.

la que tiene que estar guapa. Así como en medios como la televisión. la que cocina. la que se ocupa del bienestar de la familia en temas de alimentación. y como una cazadora de ofertas.6 8.6 0 0 8.3 0 0 16. la audiencia parece ser más sensible a determinados tratamientos sexistas por parte de la publicidad. la que tiene que cuidar la línea y perder peso. la que sufre de problemas intestinales y de regularidad.3 0 8.6 0 0 0 5. la que cuida de sus hijos.2 2 4.3 9.3 1 1 7.3 100 Nº inserciones (voz femenina) 3 0 3 5 2 0 2 2 0 0 3 2 0 0 0 2 3 0 0 6 1 2 36 % inserciones (voz femenina) 8. en radio continúan perpetuándose algunos de los estereotipos más arcaicos y rancios sin que nadie se rasgue las vestiduras.6 8. ENSEÑANZA COMUNICACIÓN CONSTRUCCIÓN DEPORTES Y TIEMPO LIBRE DISTRIBUCIÓN.6 0 5. Grupo Publiradio.7 5.3 2 7.2 7. MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO LIMPIEZA OBJETOS PERSONALES SALUD SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS TABACO TELECOMUNICACIONES E INTERNET TEXTIL Y VESTIMENTA TRANSPORTES.Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 15 Tabla 2.8 5. prensa o exterior.3 1 0 0 0 6.7 2.6 5.1 7. VIAJES Y TURISMO VARIOS TOTAL Y MEDIOS DE 4 3 1 10 9 0 17 8 2 4 7 1 0 0 0 6 7 2 7 1 1 7 97 % inserciones (voz masculina) 4.1 3 1 10. Distribución de la publicidad del «prime time» emitida por una voz masculina y femenina por sectores Nº inserciones (voz masculina) ALIMENTACIÓN AUTOMOCIÓN BEBIDAS BELLEZA E HIGIENE CULTURA. ¿Y cuál es la imagen que se da de la mujer a través de la publicidad radiofónica del prime time? A la mujer se la retrata como compradora. COMERCIO Y RESTAURACIÓN ENERGÍA EQUIPAMIENTOS DE OFICINA Y COMERCIO FINANZAS HOGAR INDUSTRIAL.3 0 17. Es curioso ver lo poco que se ha evolucionado en el medio radiofónico desde el punto de vista de los estereotipos de género. Uno de los únicos mensajes .6 100 Fuente: elaboración propia a partir de la clasificación de sectores de Infoadex.3 13.3 5.

16 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 radiofónicos denunciados durante el pasado año 2008 8 y retirado a petición del Ministerio de Igualdad por considerarse sexista fue la cuña del Ministerio de Economía y Hacienda9 para las Letras del Tesoro en la que se podía oír: Locutora 1: «Como psicóloga te digo que deberías dejar ese trabajo y olvidarte de tu mujer. Este es el texto emitido en televisión: Voz femenina 1: «Tres hijos.» Voz femenina 4: «Vivir en el centro de todo. De este caso ―en el que se trasmite la idea de las mujeres que trabajan fuera del hogar como el patrón del éxito y de la realización. ser ella misma quién aconseje su eliminación.» Voz masculina 2: «Si tu vida es como tú eliges que sea. ¿tu inversión no debería ser igual? Compra Letras del Tesoro en tesoro. el medio radiofónico es de los que menos reclamaciones registra en el Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Ministerio de Igualdad. 9 No deja de resultar curioso que la misma administración sea la que apruebe este tipo de discursos publicitarios para. Es lo que Satué apunta al afirmar que «una de las mayores virtudes de la publicidad es la ser uno de los termómetros sociológicos más eficaces para tomar la 8 Tal como hemos visto. Tesoro Público. ¿tu inversión no debería ser igual? Elige Tesoro Público.» Voz femenina 2: «4 cilindros. vemos como en medios como la televisión se ha producido un desdibujamiento de los estereotipos que. Locutor 2: «Si tu vida es como tú eliges que sea. la publicidad detecta tendencias y las representa en sus mensajes.» Locutor 1: «¿Dejar a mi Puri? ¡Pero tú estás loca. mientras que la ama de casa y la mujer que consume el tiempo con sentido de servicio a menudo aparece como una persona de bajo nivel cultural o preocupada sólo por problemas funcionales y de poca trascendencia― no sólo llama la atención la presentación estereotípica de sus personajes. 10 a pesar de ser estos los que alcanzan más de la mitad de las quejas por contenidos discriminatorios en razón de género. a lo que él se niega. que te absorbe toda la energía positiva. Gobierno de España.es. si mi Puri es lo más grande! Cómo se nota que no has probado las croquetas de mi Puri». Entra en tesoro.» En la cuña.» Voz masculina 1: «Un sitio para encontrarme. una mujer (trabajadora fuera del hogar) incita a su paciente (masculino) a que deje a su mujer si quiere cambiar de vida. porque no quiere prescindir de las «croquetas» de su esposa (ama de casa). sino que también es relevante el hecho de que apenas guarda relación con los formatos impresos y los spots televisivos de la misma campaña. En este sentido. continuamos viendo representados en el medio radiofónico: se hace difícil encontrar en televisión la representación del clásico estereotipo de «ama de casa» ya que las políticas de igualdad y la presión social han ido poco a poco equilibrando el reparto de tareas entre mujeres y hombres.» 10 . No hay que olvidar que la publicidad resulta siempre un reflejo de la sociedad. en cambio. Gobierno de España.es.» Voz femenina 5: «Vivir en mitad de la nada.» Voz femenina 3: «Un lugar para perderme. pero siempre se trata de tendencias que ya podemos encontrar en la sociedad. Del mismo modo. posteriormente.

juventud y la aprobación de la familia como recompensa. pág. Los valores promovidos en los anuncios dirigidos a mujeres siguen siendo los de belleza. La representación femenina y la masculina no es simétrica ni desde el punto de vista de la presencia ni desde el punto de vista de la categorización social o de los roles sociales que ambos desempeñan en las distintas inserciones publicitarias analizadas. que pueden observarse en medios .. de madre y cuidadora.Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 17 temperatura [. La mujer sigue siendo estereotipada desarrollando el rol de ama de casa. y a diferencia de la tendencia a la baja en la representación de estos estereotipos de género más clásicos en relación con la mujer en el medio televisivo. por su parte. 42). por lo que las voces femeninas que suelen dominar en estos sectores no tienen opción de poder escucharse a través de las ondas. en la publicidad las transgresiones no superan nunca el umbral de lo que autoriza el estado de opinión. Por otra parte. una forma de discriminación.] de la población media de una época de la forma más elemental y amena» (1985. El hombre. La decisión de determinados anunciantes de no publicitarse a través del medio radiofónico puede ayudar a explicar tanto esta limitación en el número de estereotipos representados como la menor presencia de voces femeninas en las inserciones publicitarias radiofónicas del prime time. la prensa. La ausencia de imagen es uno de los factores que explica este fenómeno. las voces femeninas están en clara minoría frente a las voces masculinas. no contemplan la radio dentro de su plan de medios. también es en estos sectores (moda. Estos estereotipos. o lo que apuntan Balsebre y otros: «En todo caso. que tradicionalmente recurren a apelaciones emocionales en sus inserciones publicitarias. como la seguridad y la protección de la familia). alta perfumería y cosmética) donde de manera más evidente se ven representados los estereotipos de la mujer como objeto de deseo (mujer objeto. la menor presencia en el número de estereotipos representados no implica que podamos hablar de su «no existencia». Sin embargo. 106). Tan cierto como que la publicidad estimula los deseos es que son los valores de la sociedad de consumo y los estilos de vida que ellos generan los que transforman la comunicación publicitaria. La publicidad se mira en el espejo del cambio social y lo sigue.. En el medio radiofónico existe una menor percepción de sexismo en las inserciones publicitarias. El anunciante no le permite arriesgar a su costa» (2006. De entrada. un triunfador y un protector (es el que se preocupa por los temas «verdaderamente importantes». y no debemos olvidar que la invisibilidad no deja de ser. De todas formas. cuando nos trasladamos al medio radiofónico vemos que no ocurre lo mismo. Los productos de alta gama. es dibujado como un experto. pág. y de buena esposa y compañera. Conclusiones Tras todo el análisis expuesto. El abanico de estereotipos de género que podemos «ver» representados en las diferentes inserciones publicitarias es mucho más limitado en el medio radiofónico que el que podemos encontrar en medios como la televisión. Y no a la inversa. revistas y dominicales o exterior. femme enfant) y el de la femme fatale o mujer vampiro. podemos apuntar como principales conclusiones las siguientes: La «presencia» de la mujer en la publicidad radiofónica es escasa en comparación a la del hombre. al fin y al cabo. mujer bella.

La imagen que se da de la mujer a través de la publicidad radiofónica es determinantemente estereotipada: a la mujer se la retrata como compradora. BARBEITO. Al tratarse de una enumeración. «La radio publicitaria: el peso del inmovilismo». y otros (2006). y como predomina el estilo informativo. Bilbao: Deusto. (1991). Es el pez que se muerde la cola. Análisis de contenido y publicidad. la que cuida de sus hijos. racionales. la que tiene que cuidar la línea y perder peso. por su parte. la que se ocupa del bienestar de la familia en temas de alimentación. SANTALLA. Los mitos de la publicidad radiofónica. Quaderns del CAC. El dominio del estilo informativo explica la preeminencia de las voces masculinas sobre las femeninas.º 25. Las mujeres protagonistas de las inserciones publicitarias adoptan roles diametralmente opuestos a los de sus homólogos masculinos. y de buena esposa y compañera. (2005).. poder y cultura.18 Actes de Congènere: la representació de gènere a la publicitat del segle XXI ISBN 978-84-8458-307-3 como la televisión. y como una cazadora de ofertas. En la publicidad del prime time de las principales cadenas generalistas abunda y domina el género informativo. objetivos. la prensa o exterior. la que cocina. como si de una noticia se tratara. M. L. por lo que se hace más complicado poder identificar estereotipos de género. de madre y cuidadora. Podríamos afirmar. las características básicas de la publicidad informativa. Los valores promovidos en los anuncios dirigidos a mujeres siguen siendo los de belleza. el hombre adopta el papel de experto y se convierte. (1997). no tienen la opción de trasladarse al medio radiofónico si este no se incluye dentro del plan de medios. es dibujado como un experto. la que sufre de problemas intestinales y de regularidad. La mujer sigue siendo estereotipada desarrollando el rol de ama de casa. que nos encontramos ante el efecto de la bidireccionalidad recursiva: las voces masculinas dominan porque predomina el estilo informativo.. Santiago de Compostela: Laiovento. J. A. en numerosas ocasiones. Bibliografía AGRA ROMERO. En cambio. de una exposición racional y (aparentemente) objetiva de las ventajas del producto. BALSEBRE. es decir.. no hay representación de una situación (no hay dramatización). El documento persuasivo. esto justifica. Z. A la mujer se la retrata como una consejera desde el punto de vista de usuaria del producto: es una «amiga» que lo ha probado y te aconseja que lo compres. FAJULA. El hombre. en la «voz» de la institución. CLEMENTE. n. un triunfador y un protector (es el que se preocupa por los temas «verdaderamente importantes» como la seguridad y la protección de la familia). . Barcelona. juventud y la aprobación de la familia como recompensa. la que tiene que estar guapa. Es curioso ver lo poco que se ha evolucionado en el medio radiofónico desde el punto de vista de los estereotipos de género. Madrid: Cátedra. El estereotipo de «mujer ama de casa» sigue siendo una de las representaciones dominantes de la mujer en la publicidad radiofónica del prime time de las principales cadenas generalistas. A. Este género se caracteriza por la exposición de las características y atributos del producto. que se recurra a voces de hombres. La mayoría de estudios apuntan al dominio de los hombres en los anuncios con argumentos científicos. M. Cuerpo de mujer: discurso. a su vez. M. pues.

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