La pérdida de eficacia de la publicidad en medios masivos y el aumento del profesionalismo de los consumidores capaces de llevar a cabo el arbitraje entre

servicios aportados por la marca y aportados por la empresa. La aparición en el mercado de una nueva raza de distribuidores, deep discounters, que ofrecen precios muy bajos en sus propias marcas y excluyen las marcas de fabricantes en sus depósitos. Para muchas actividades, la competencia es ya global. Es evidente para productos con "vocación" global como equipos o alta tecnología (aeroespacial, aviación, telecomunicaciones) o como "commodities" (materias primas, productos de base); lo es menos para productos de consumo "universal", duraderos o no (alta fidelidad, video, cámaras, bebidas, hamburguesas, pantalones, etc.); lo es menos todavía para servicios: tarjetas de crédito, turismo, bancos de datos, asesorías, contratación. El mercado de referencia natural para las empresas que operan en sectores globales está constituido por el conjunto de países industrializados. Se pueden evocar diversas razones de esta globalización de la competencia: Bajo la influencia de la comunicación, transportes y viajes, 700 millones de consumidores comienzan a formar un mercado más homogéneo. Esta uniformidad progresiva de necesidades y deseos favorece el desarrollo de un mercado potencial para "productos globales", muy atractivos para las empresas, en razón de las economías de escala que consiguen en producción, distribución, publicidad, etc. La difusión del progreso técnico ha llegado a ser tan rápida que es necesario introducir una innovación simultánea sobre los tres grandes mercados de la triada. Un retraso sobre uno u otro de estos mercados expone a la empresa a ser abatida por un competidor capaz de lanzar un producto similar sobre los tres mercados y beneficiarse de una posición de dominio sin límites. El costo del desarrollo de ciertos bienes de equipo es tan elevado que no puede ser amortizado más que a nivel mundial. El tejido industrial llega a ser más homogéneo, en el sentido que para muchos bienes y servicios, 70 a 80% de la producción y consumo se efectúa en los países de la triada. La aparición de estos nuevos competidores ha tenido también como consecuencia un refuerzo de la dureza de la lucha competitiva y la necesidad de un análisis más sistemático y profundo de las fuerzas competitivas presentes. En consecuencia, el análisis de competitividad se convierte en preocupación central del marketing estratégico; de ahí el origen del "marketing de guerra", debida a Ries y Trout (1990), que acentúan la idea de que hacer fracasar a la competencia es el objetivo prioritario del marketing estratégico.

En las economías industrializadas, las empresas se enfrentan cada vez más, en mercados saturados y estancados. En ellos, la óptica de marketing clásica está cada vez mejor integrada en las empresas y el conocimiento de las necesidades de los compradores ya no es ventaja suficiente. Los productos ofrecidos a menudo son de calidad similar y las diferencias poco perceptibles. Por esto, contrarrestar acciones de la competencia llega a ser factor clave para el éxito. El marketing de combate preconiza un refuerzo de la reflexión estratégica, sistematización del análisis de las fuerzas competitivas y desarrollo de estrategias de ataque, defensa, ataque de flanco o guerrilla, inspiradas en la estrategia militar. La creación y explotación sistemática de una ventaja competitiva defendible se han convertido en condiciones necesarias que se añaden a las del conocimiento de las necesidades de los compradores. El nuevo consumidor. El éxito del marketing operativo y el desarrollo espectacular de la prosperidad económica de los últimos treinta años han contribuido a elevar las aspiraciones de los consumidores que, habiendo alcanzado un nivel de confort material sin precedentes, tienden a interesarse por nuevos valores. Son más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a sus necesidades específicas, reivindican una información completa antes de comprar, quieren productos ecológicamente limpios y consideran al fabricante como responsable en caso de no satisfacción de sus expectativas. Esta evolución de comportamientos es un desafío para las empresas. El fin del marketing de masas. Los principales cambios observados son: Una demografía cambiante con más mono-hogares, mujeres que trabajan, hogares con doble ingreso, individuos de longevidad creciente, etc. Un valor más grande atribuido al tiempo personal por los consumidores más educados. La proliferación de marcas más y más débilmente diferenciadas. Caída en la eficacia comunicacional de la publicidad en los medios masivos. Disminución de fidelidad a marcas y empresas. Costo creciente de la comunicación personal. Aumento de prácticas de ventas promocionales auto-destructivas. Número creciente de tiendas y supermercados. El marketing debe evolucionar del marketing de masas hacia uno individualizado, o marketing a la medida (customized marketing). Esta evolución necesaria implica que el monólogo de la publicidad

Los principales argumentos de crítica son: El marketing busca la satisfacción de necesidades inmediatas de los consumidores. El marketing privilegia el valor del signo de los productos (utilidad simbólica. "El consumerismo es la vergüenza del marketing" (Drucker).sea reemplazado por un verdadero diálogo con los consumidores. Los cambios económicos y competitivos fueron acompañados de cambios socioculturales que conducen a poner en entredicho la óptica del marketing clásico. afectiva. El consumerismo. Esta evolución se plasma en torno a dos tomas de conciencia expresadas en los movimientos consumerista y ecológico. emocional) en detrimento de su valor de uso (utilidad funcional). en detrimento de bienestar a más largo plazo. prácticas de marketing salvaje que tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta. Los productos se conciben de manera que privilegian el objetivo de beneficio de la empresa sobre el de satisfacción de necesidades. El "consumerismo" nació de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo. .

el consumerismo ha contribuido irrevocablemente a moralizar la práctica del marketing. reivindica su aplicación integral. El movimiento ecológico traduce la toma de conciencia de la escasez de los recursos naturales. Consideran que el objetivo del sistema económico no debe ser la satisfacción del consumidor como tal. ha contribuido al olvido de las repercusiones negativas. Los ecologistas cuestionan el impacto del consumo y el marketing en el entorno.Existe desequilibrio fundamental entre los derechos del comprador y los del vendedor. La ecología. estas tienen un costo elevado que también es un costo olvidado. Gracias al contra-poder que constituye. sino al contrario. con su insistencia en el crecimiento cuantitativo del consumo. los ecologistas no aceptan el principio de la soberanía del consumidor si su aplicación conduce a destrucción del entorno. es necesario tomar explícitamente en consideración el costo social del consumo. Todo consumo tiene utilidades positivas y negativas. El movimiento consumerista fundamentalmente no cuestiona la óptica de marketing. Al contrario de los consumeristas. sino más bien mejorar la calidad de vida y no sólo la de bienes y . El marketing. Frente a la escasez de los recursos. Revela un fenómeno de "socialización" o "sindicalización" de la demanda.

etc. "los verdes".servicios destinados al consumidor. el reciclaje de papel. representan nuevas oportunidades.. vidrio. Los productos de higiene personal. los de limpieza (sin fosfato). Uno de los efectos del movimiento ecológico ha sido el de provocar el nacimiento de una nueva raza de consumidores. estaño. La satisfacción de éstas se traducirá en nuevas obligaciones para numerosas empresas. productos más económicos de energía. Su acción consiste en incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos más sanos y ecológicamente limpios. productos. productos ecológicamente limpios.los cosméticos (sin CFC).. tomando la forma de productos antipolución. Marketing verde. . La ecología es un factor de entorno que refleja la aparición de nuevas necesidades de la sociedad. los . los alimentarios (cultivo orgánico). para otras. que han intentado consumir compatibilizando las necesidades de los individuos y la protección del entorno.

sino porque no comportarse éticamente puede suponer costos personales. Dos ideas clave distinguen la óptica de marketing responsable de la del clásico: a) el marketing debe prestar atención a las necesidades e intereses de los compradores. Por un marketing responsable. se penalizará por la empresa incluso si . sino que debe debutar en el propio estadio de la producción. distribución. Una empresa tiene interés en adoptar un comportamiento ético no sólo por sugerencias morales. en el sentido que lleva a poner el acento en la necesidad de desarrollar en la empresa una toma de conciencia creciente por las consecuencias socioculturales de su acción económica. o de un beneficio para la empresa. gasolina sin plomo. Un dirigente acusado públicamente de haber violado reglas éticas. Ciertas empresas han sido rápidas en aprovechar la oportunidad de forjar una ventaja competitiva adaptando sus productos o embalajes a esta nueva realidad. Los consumidores prefieren las organizaciones que dan prueba de preocupación real por su satisfacción y bienestar. Es claro que el marketing verde no puede limitarse a la publicidad y etiquetado. así como por el colectivo. su transformación. Implicaciones sobre el marketing. Existe un problema ético cuando un dirigente enfrenta una decisión que implica un arbitraje entre no respetar los valores de cambio de una ganancia personal. condiciones de utilización y eliminación posterior. Kotler propone a la empresa adoptar la óptica del marketing social.embalajes. y particularmente de su acción de marketing. para atraer y crear fidelidad. Los movimientos consumerista y ecológico y sus reivindicaciones han conducido a algunos teóricos del marketing a ampliar la óptica de marketing clásica. sino también el bienestar individual y colectivo. La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir claramente las reglas éticas que se compromete a respetar en sus relaciones con el mercado. coches limpios. Costos personales. Un ecobalance mide el impacto ecológico desde la adquisición de materias primas. producción. Las aspiraciones sociales de calidad de vida han sido progresivamente sustituidas por objetivos más cuantitativos del nivel de vida. organizativos y externos muy elevados. productos de débil consumo energético. Descansa en tres hipótesis implícitas: Los deseos de los consumidores no coinciden forzosamente con sus intereses a largo plazo ni con los de la colectividad. La tarea primordial de la organización es adaptarse a los mercados objetivo de forma que no sólo procure la satisfacción. embalaje. b) debe poner el acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y el público.

Este ha sido el caso de Nestlé en el negocio de la leche en polvo para bebé vendido en los países del tercer mundo o de DrexelBurnham en los "junk bonds". Costos organizativos. puede sufrir fuertes pérdidas de segmentos de mercado y una pérdida de credibilidad y goodwill. Comportamiento ético de las empresas: Fase 1: los amorales. aspecto que. beneficencia)? 3. gratitud. protección de la vida. engendrados por comportamientos no éticos y que deben a menudo ser soportados por el Estado. evidentemente. La acción a tomar ¿está en conflicto con la ley? 2. Costos externos. Reconocen que mantener buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y del interés directo de la empresa. Fase 4: los convertidos. ¿La intención es nociva? 5. aquella no reconocerá jamás. conocido y respetado por la organización. Fase 5: los convencidos. El interés de los propietarios y dirigentes de la empresa son las únicas partes a tener en consideración. ausencia de mala voluntad. Las reglas de evaluación ética son: 1. El objetivo consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio. Fase 2: los legalistas. ¿Viola las obligaciones específicas propias de la actividad considerada? 4. ¿Existe una acción alternativa que desembocaría en ventajas iguales o mejores para las partes implicadas? 7. Una empresa acusada públicamente de comportamiento no ético. etc. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra. Nivel más bajo.ella ejerce presiones para que él se mueva en este sentido. pueden ser considerables. Los comportamientos no éticos igualmente perjudican el funcionamiento propio del sistema económico y reducir la confianza de los ciudadanos en el papel del marketing en la economía de mercado. ¿Supone riesgo para personas u organizaciones? 6. Lo legal es ético. gastos excesivos. Han llevado la reflexión muy lejos y tienen un código ético difundido. Aunque más difícil de evaluar. despilfarros. ¿La acción a tomar atenta contra los derechos de propiedad. o a los derechos inalienables del .. En la descripción de la misión hacen referencia a valores y reglas éticas a respetar. Empresas que reconocían que quizás fuera necesario transar entre beneficio y ética. justicia. Son costos de polución. Fase 3: los simpatizantes. ¿Riñe con reglas morales comúnmente aceptadas (fidelidad.

Las diferencias en el entorno competitivo. cultura. etc. como Levitt y Ohmae. de renta. Cualquier empresa enfrenta el saber cómo organizarse para afrontar el mercado global.. clima competitivo. Si la tendencia a la homogeneización de las necesidades es efectivamente real.consumidor (información. Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados: Las diferencias de comportamientos de los compradores.. costumbres. al contrario. antes que en sus diferencias. Cada vez más. Los consumidores están dispuestos a sacrificar preferencias específicas para beneficiarse de productos de precio más bajo con buena calidad. el grado de concentración de competencia. presencia de competidores nacionales. la estructura de redes de distribución. la que. Los años noventa se caracterizan por la finalización del proceso de internacionalización de la economía mundial.. Lo nuevo es la interdependencia entre los mercados creada por la globalización. de forma que cree una ventaja competitiva defendible. condiciones climáticas. sino de hábitos de consumo. de hábitat. Los partidarios de una estrategia de estandarización subrayan las ventajas que pueden resultar de una estrategia que se apoyara en lo que hay de similar en los mercados. su globalización. eso no significa. remedio)? 8. transportes comunicación. medios de transporte. por tanto. factor de reducción de costos. Dos actitudes bien distintas pueden adoptarse: la que estimula la estandarización de actividades del marketing a través de todos los mercados. elección. sino como un todo. ¿La acción a tomar tiene como efecto la disminución del bienestar material de una persona o grupo? Del marketing internacional al marketing global. los mercados no pueden ser considerados como separados y diferentes. no únicamente en términos socio-demográficos. Las necesidades mundiales van a homogeneizarse por presión de la tecnología. Una estrategia de adaptación pone acento en las diferencias entre mercados. disponibilidad de medios de comunicación. que la estandarización es la única alternativa que se ofrece a una empresa con vocación global. etc. Las diferencias en organización de los mercados. establece la prioridad en la adaptación de productos y acciones de marketing a necesidades específicas de diferentes mercados. Varios contra-argumentos son: - . reglamentaciones. escucha. La estandarización que permite la homogeneización de mercados mundiales conduce a economías de escala. etc. dando así prioridad a objetivos de rendimiento interno.

No existe evidencia que demuestre que los consumidores sean de manera universal más sensibles al precio. con ligeros matices.Si es verdad que existe homogeneización de las necesidades en el mundo. en razón de la importancia creciente de los valores culturales y regionales. no se distinguen particularmente por su bajo precio. ahora bien. incluso una "personalización del consumo". pañuelos Hermes o máquinas fotográficas Canon. Economía de escala no rima necesariamente con estandarización imperiosa. no se trata aquí más que de "segmentos" que se encuentran. La necesidad para una empresa de adoptar una visión global varía de hecho según las condiciones del entorno (diferentes entornos internacionales): . La cuestión es saber cómo conciliar las dos posturas. y que probablemente cada vez serán más. Las nuevas tecnologías de producción han sacado a la industria de la era taylorista de grandes cadenas de fabricación que producían un producto único a ritmo elevado. El dilema que opone estandarización a adaptación es un falso dilema. bolsos Louis Vuitton. son grandes éxitos comerciales. reconocidos como globales. no debe hacernos olvidar las diferencias existentes y consecuentemente la necesidad de adaptación. Los nuevos talleres flexibles y conceptos de diferenciación retardada permiten actualmente mantener los beneficios de la estandarización y facilitan adaptaciones a exigencias personalizadas. que desemboca en segmentaciones cada vez más agudas y muy diferentes según los países. Junto a estos segmentos mundiales. en los países de la triada con las mismas expectativas. se observa también una "desmasificación". Productos como relojes Cartier. en el sentido de que se plantea el problema de la internacionalización en términos de "todo o nada". Centrarse en las similitudes entre los mercados.

una organización global se impone con bastante naturalidad. La tendencia aquí irá en el sentido de centralización de responsabilidades. En el Volvo Truck. El entorno internacional tranquilo en donde las fuerzas locales y las globales son débiles. competencia. pero las fuerzas locales se encuentran igualmente muy presentes. los productos son concebidos para el mundo entero y son idénticos. especificaciones de redes de distribución. En este entorno no existe un modo de organización dominante.Las fuerzas globales que impulsan a la estandarización y que pueden provenir de múltiples orígenes: comportamientos de compra. En estos mercados. gustos. la empresa global o transnacional debería: - . comportamientos o reglamentaciones propias de cada país. En el entorno transnacional se encuentran fuertes presiones en favor de la estandarización. Pero el elemento local decisivo es el dealer. En otras palabras. etc. La organización internacional estará muy descentralizada. act local. Elevado Entorno global Débil Fuerzas globales en favor de la estandarización Entorno transnacional Elevado Entorno internacional tranquilo Fuerzas locales en favor de la adaptación Entorno multi-doméstico Débil El entorno global es aquel donde las fuerzas que impulsan a la estandarización son poderosas y no compensadas por fuerzas locales fuertes. etc. con variantes menores. Por mucho tiempo se ha considerado que el eslogan que resume bastante bien la estrategia transnacional es: think global. El entorno multi-doméstico. como en cementos o siderurgia. Una organización global fuertemente centralizada será inadecuada a este entorno. que asegura especialmente servicio posventa y la garantía. en el otro extremo está por el contrario dominado por particularidades locales. Para cada una de estas dimensiones hay dos niveles: uno débil y uno elevado. lo que permite construir una matriz de dos dimensiones. Las fuerzas locales que militan a favor de la adaptación a características locales: diversidad cultural o reglamentaciones locales. potencial de las economías de escala.

Esta implica la existencia de un sistema de análisis y seguimiento de la competencia. localmente poco grandes.Pensar el marketing estratégico de manera global. los métodos clásicos de previsión se vuelven inoperantes. La empresa debe estar "dispuesta a todo" y debe. generador de efectos de escala. subrayando la necesidad de pensar a la vez la política del producto local y globalmente. Estos segmentos. Organización de la estrategia con un marketing operativo adaptado. distribución) que estarán adaptados a características locales. los consumidores buscan soluciones adaptadas a problemas específicos y no a soluciones estandarizadas. las empresas deberían reorientarse hacia actividades de más alto valor añadido basado tanto en avances tecnológicos como en el saber hacer organizativo. En mercados estancados. En un entorno turbulento. Globalización del concepto de producto desarrollado localmente. incluso en un gap muy estrecho. reforzar su capacidad de adaptación y desarrollar escenarios alternativos. los cambios del entorno implican refuerzo del marketing estratégico. que consiste en buscar en un mercado geográfico amplio segmentos con expectativas muy específicas. se acumulan a escala regional o mundial a través de países heterogéneos y pueden constituir un volumen importante. En las sociedades opulentas. Nuevas prioridades del marketing. por ello. precio. Marketing a medida o adaptado. La adaptación se hará en una segunda etapa de reflexión. Adaptación del producto a cada entorno particular. Desarrollo de sistemas de previsión. Marketing global. En la gestión. La globalización se refiere esencialmente a la concepción del producto. Análisis de las necesidades locales propias de un país. El marketing transnacional implica una reflexión a dos niveles. la capacidad de anticipar acciones y reacciones de la competencia se convierte en factor clave de éxito. Una global. Reestructuración de la estructura de la cartera de actividades. Orientación a la competencia. Corresponde a la empresa encontrar estas expectativas con segmentaciones ajustadas y comunicación interactiva. Procter & Gamble basa su acción internacional sobre "think global and local". La interdependencia entre los países de la . Actuar con el marketing operativo de manera local. pero no necesariamente a los demás medios de acción del marketing (comunicación. Para hacer frente a los desafíos de nuevos competidores.

La crítica más frecuentemente formulada con respecto al marketing moderno. c) la relativa estabilidad de las medidas de satisfacción de los consumidores. El marketing y la satisfacción de las necesidades. a pesar de la indiscutible mejora de niveles de vida. Las interpelaciones que estos hechos suscitan son: ¿Todos estos productos y marcas nuevas corresponden realmente a necesidades preexistentes? ¿Los productores consentirán gastos publicitarios tan importantes si los consumidores no se dejaren influir? ¿El crecimiento y desarrollo económico que el marketing pretende favorecer en definitiva. Los economistas consideran que su disciplina no ha de preocuparse de los móviles de acción. si ellas han contribuido a crearlas. No hace falta decir que . desplazarse por curiosidad. ¿es necesario variar su alimentación para satisfacer sus gustos. La satisfacción de las necesidades del comprador está en el centro de la economía de mercado y de la gestión marketing que de ella se deduce. estas cuestiones no dejan de ser pertinentes especialmente por: a) la aparición incesante de productos y de marcas nuevas. Más allá del mínimo vital. porque contiene elementos de apreciación subjetivos. es la de haber hecho del mercadeo un mecanismo de creación de necesidades. en lugar de uno de satisfacción de necesidades. son útiles? La teoría económica no ayuda a responder. No se puede defender el papel social de las empresas en la satisfacción de las necesidades.. que requiere participación de todas las funciones de la empresa y no sólo de la función marketing. tener actividades variadas en su tiempo libre. Noción de necesidad en la teoría económica. y no sólo de la satisfacción a corto plazo de necesidades individuales. se amplía. al menos en mercados de consumo.. Surgen nuevas necesidades en la sociedad que desea proteger su entorno y espera que las empresas se preocupen del bienestar individual y social. ni exponerse a una introspección siempre difícil. al tiempo que el tejido industrial y social de estos países tiende a homogeneizarse. Orientación mercado. b) la presencia espectacular y continua de publicidad en formas cada vez más variadas. La aplicación del concepto marketing es tarea compleja. aceptado por unanimidad. Aparecen segmentos supranacionales que constituyen oportunidades importantes para empresas con orientación de marketing global. La noción de necesidad es un término que levanta polémicas sin fin.? Debemos admitir que. y todavía menos a formular juicios de valor. basados a veces en la moral o ideologías. Marketing responsable.triada y de la Unión Europea en particular.

ligada a la naturaleza humana y. que pueden inducir al individuo a realizar un acto económico. Kotler define la necesidad como "un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana". El marketing se contenta con influenciar los deseos y la demanda. económicos o no. Ahora bien. son poco conocidas o simplificadas en extremo. crear ansia o deseos que no pueden traducirse en demanda por falta de poder adquisitivo. se puede prever su comportamiento. Además. El deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. cuando se acompañan de poder y de voluntad de compra. cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. No crea la necesidad de estima: propone un medio de satisfacerla". pero no las necesidades. puede exacerbar necesidades. puede ser al . El deseo de estar satisfecho es la única causa reconocida del comportamiento. Kotler distingue entre necesidad. por tanto. e inversamente. están fuera del campo de la economía. Necesidad. La falta de solidez de las hipótesis de partida de la gestión económica han sido subrayadas en múltiples ocasiones. haciendo atractivo el producto. El problema de la motivación está totalmente escamoteado. incluso si estas preexisten. no se tiene en cuenta más que sus resultados. "El marketing sugiere al consumidor que cierto modelo de coche puede servir para satisfacer una necesidad de estima. no creada por la sociedad ni el marketing. deseo y demanda. el cual resulta de cálculos razonables. "Las elecciones de consumo de un individuo. llamados axiomas de racionalidad". Las necesidades genéricas son estables y limitadas en número. como en el modelo económico. se traducen en demanda potencial de productos específicos. es suficiente constatar que tal bien provoca el "deseo de empleo" para justificar su utilidad. preexiste en la demanda. ya que los economistas consideran que el comportamiento real del consumidor refleja sus preferencias. expresión de sus necesidades. condición que está lejos de cumplirse si las motivaciones iniciales se ignoran. a condición de suponer su comportamiento racional. por su acción. pueden ser descritas a priori por completo sin pasar por la experimentación. lo que quiere decir que la escala de preferencia es lógicamente anterior a las elecciones efectivas. Racionalidad es definida por equivalencia a la noción de coherencia. Los móviles. La necesidad debe sentirse antes de la elección. el valor predictivo de las condiciones de coherencia depende esencialmente de la existencia de preferencias conocidas y estables en el espíritu del decisor. Siendo el individuo intelectualmente adulto y razonable. deseo y demanda. El marketing. disponible y accesible. los deseos son múltiples. en estado latente o expreso. describiéndose éste con 5 axiomas. Esta definición cubre la noción de necesidad genérica.el hombre busca el placer y evita la pena. que preexisten en la demanda. que sus preferencias están reveladas por su comportamiento.

las relativas no. Las absolutas son saturables. Keynes estableció una distinción bastante similar entre necesidades absolutas y relativas. y que las falsas necesidades son creadas por la sociedad y el productor. En este análisis se encuentra implícita la idea de que hay "verdaderas" y "falsas" necesidades. La necesidad es una exigencia de la naturaleza de la vida social. Así. producir para satisfacer las relativas implica desarrollarlas aún más. Este análisis presenta un punto débil importante: no indica cómo distinguir verdaderas de falsas necesidades. lo que está normalizado. que dependen de la experiencia. para dominarlo y alienarlo mejor. las condiciones del entorno y la evolución de la sociedad. más de un producto de cada dos fracasa en su entrada al mercado.. la relación de intercambio es profundamente desigual entre un consumidor dominado y un productor dominante. sobre todo.cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos da un sentimiento de superioridad frente a ellos". los individuos tienen a menudo tendencia a considerar que su situación se ha deteriorado. Las absolutas son aquellas que experimentamos. Necesidades verdaderas y falsas. aun cuando en términos absolutos su nivel de . pero cuya no satisfacción sería inaceptable. Necesidades absolutas y necesidades relativas. porque es el campo de lo normal. genéricas que son inherentes a las naturaleza o al organismo. Puesto que la gran mayoría de nuestras necesidades son efectivamente de origen cultural. culturales y sociales. y relativas. En efecto. como testifican las cifras disponibles sobre tasas de fracaso de nuevos productos. La responsabilidad del marketing está aquí directamente comprometida. quién será el dictador ilustrado del consumo? La hipótesis de impotencia del consumidor está cotidianamente desmentida por hechos. y es lo que explica la existencia en su ejercicio de un deber de reserva. En estas condiciones.. más buscan superarlo. ¿dónde se debe establecer la línea de demarcación y. las relativas son insaciables porque cuanto más se eleva el nivel general. El poder discrecional del consumidor es realidad y las empresas lo saben bien. ". Esta definición permite distinguir dos clases de necesidades: unas innatas. es la sociedad quien pervierte al individuo creándole deseos artificiales. "Para esta escuela. y unas adquiridas. cubre lo que ya no produce placer. naturales. Es la dinámica del deseo la que explica la acumulación de necesidades. La necesidad es la adquisición del deseo. Esta dinámica del deseo sería explotada por los productores que encuentran así salidas que les permiten conservar poder económico. La conclusión que se deduce es sencilla. basta con hacer una buena elección política para obtener buenas estructuras que engendrarán necesariamente la expansión y expresión de verdaderas necesidades". sea cual fuere la situación de los demás.menos una causa grave de frustración y disfunción en la economía.

él mismo. el cual puede ser débil pero no nulo. a lo sumo. "El individuo que aumenta la importancia de la producción para satisfacer esas necesidades. su vida en . Confunde necesidad y demanda. sino en una hipótesis de imposibilidad de saturación de las necesidades. ". pero poniendo. la producción de un bien destinado a satisfacerla es útil incluso si es totalmente ridícula.la aparición de nuevas necesidades será siempre defendible. Los actos heroicos también. en efecto. La necesidad de adquirir productos superiores en búsqueda de ostentación. Se puede admitir. La diferencia entre realidad y nivel de aspiración tiende a desplazarse continuamente con crecimiento de insatisfacción. pero no crea la necesidad. la publicidad puede crear una demanda para una necesidad preexistente. incluso si hay creación de necesidades "a priori". inmediatamente o al final. si aquellos que sirven habitualmente de punto de comparación han progresado relativamente más. Si la necesidad es efectivamente experimentada. pero que no podía ser objeto de demanda porque el bien destinado a satisfacerla no existía.. La publicidad puede hacer descubrir una necesidad que ya existía. La saturación de necesidades es efectiva y la publicidad responsable de la creación de esas necesidades llamadas "artificiales". está animada de vida propia por el hecho del efecto de encadenamiento y contagio que caracteriza este tipo de necesidad. todo consumidor acepta cotidianamente riesgos que corresponden a la búsqueda de diversas satisfacciones. En otras palabras. que una necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Todo lo que queda entonces es un juicio sobre el grado de utilidad marginal de las nuevas necesidades artificiales. está lejos de estar tan clara como parece a primera vista. La noción de "necesidad artificial" desemboca en un juicio. Si se quiere evitar el juicio de valor -que nos remite a la distinción entre necesidades verdaderas y falsas. en realidad. se encuentra exactamente en la situación de un hombre que se esforzaría en alcanzar la velocidad de una rueda a la que imprimiría. pero el suicidio existe. está probado que la necesidad es artificial y que la satisfacción marginal que aporta es ínfima. En estas condiciones. no en una hipótesis de saturación. sobre el grado de utilidad marginal de las necesidades. "Vivir es ciertamente un objetivo importante para cada uno de nosotros. antes de producir. dice Galbraith. Esta idea es inexacta. un movimiento de rotación".. crea una demanda. La publicidad. Es el mercado latente expresado en el capítulo anterior. que todo lo que es indispensable para la supervivencia es infinitamente más importante que cualquier otro consumo. por ejemplo. Se podría decir. desembocamos.vida haya progresado mucho.El lujo de los demás llega a ser para cada uno su propia necesidad". pero desconocida. La distinción entre necesidades absolutas y relativas. Más corrientemente. dando a conocer la necesidad.

). por ejemplo. conducir. La producción de bienes destinados a satisfacer la necesidad genérica estará sometida continuamente al estímulo de su evolución. de nuevas necesidades derivadas. adquiere importancia creciente debido a la generalización del progreso tecnológico en todos los sectores. Una distinción interesante entre ambas: la derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también objeto de deseo. es decir. es perfectamente posible detectar saturaciones sectoriales. es una necesidad derivada en relación a la necesidad genérica de transporte individual autónomo. un nuevo bien más apto para satisfacer el nuevo nivel alcanzado por la necesidad tendrá tendencia a aparecer. Una función importante del marketing estratégico será favorecer la adaptación de la empresa a esta evolución observada en la satisfacción de las necesidades. un ordenador más potente. viajar y otros tantos actos que convendría evitar. se observa para la mayoría de bienes. La saturación no se dirige a la necesidad genérica. si se antepone la supervivencia por encima de todo". al de mejora del rendimiento tecnológico de los mismos productos (un coche más económico. si no puede haber saturación general. Fumar.. La utilidad marginal de la necesidad derivada tiende a disminuir. al de la sustitución pura y simple de una respuesta tecnológica concreta por otra parte más eficiente (la fotocopia reemplaza al papel carbón). por el aumento del consumo de este bien. aun cuando aporten poco a su rendimiento.peligro. comer demasiado. Bajo la influencia de esta última. a menudo. Estas necesidades derivadas serán a su vez saturadas y reemplazadas por nuevos bienes más evolucionados. Socialmente la privación de intimidad o de atención pueden provocar la muerte o debilitamiento grave del funcionamiento síquico y social. Este fenómeno de saturación relativa provocada por el progreso tecnológico. por sus características de novedad y privilegio de poseerlos. a la respuesta tecnológica dominante del momento. sino sólo a la derivada. Esta última forma de innovación. a dos niveles: primero. El automóvil. la innovación destructiva. trabajar excesivamente o no cuidarse regularmente. Los bienes se desean. para cierta etapa del desarrollo de su ciclo de vida. Pero con el impulso del progreso tecnológico. la genérica no es saturable.. Necesidad genérica y derivada. Necesidades de origen sico-sociológico pueden ser sentidas de igual modo que las más elementales. La tendencia hacia el confort material casi no logra el estado de satisfacción objetivamente defendible. Alcanzar un nivel inicialmente planteado como meta. ya que evoluciona hacia niveles superiores por aparición de productos mejorados y. . después. por consiguiente. hace entrever una nueva etapa de mejora posible. La distinción entre necesidad genérica y derivada pone de manifiesto que. Una tendencia a la saturación de la necesidad derivada puede ser descubierta en un momento dado.

¿Qué persiguen los individuos en su búsqueda de bienestar y cómo se forma este estado de bienestar? Dos cuestiones no abordadas por la teoría económica. Está en la misma naturaleza de las necesidades relativas no conocer la saturación. Al satisfacerlas. Su objeto es casi ilimitado. el problema de la motivación no se plantea. La verdadera cuestión es saber si el consumidor tiene. La mayoría de nuestras necesidades son de origen cultural. La sicología experimental en un primer momento se ha interesado sobre todo por las necesidades e impulsos (drives) de base claramente fisiológica. causada por el entorno social y cultural y la evolución tecnológica. La teoría "estímulo-respuesta". Para progresar. sexualidad. Se habla entonces de homeóstasis. es decir. contribuye a esta evolución. Los objetos de la motivación humana. son maleables. como todas las demás fuerzas sociales. Las contribuciones de la sicología experimental lo aclaran y ayudan a descubrir cierto número de orientaciones motivacionales generales que determinan la variedad de comportamientos individuales. No puede existir una saturación general. y porque el economista se niega a formular un juicio sobre la frivolidad de la elección. sed. etc. el excitante (estímulo) está considerado como el punto de partida activo de la reacción del organismo. tales como hambre. llamado teoría estímulorespuesta. Debido al carácter relativo de numerosas necesidades. un mecanismo por el cual un transtorno crea un impulso gracias al cual la actividad resultante restablece .Conclusión: Para el economista. La preocupación central de la teoría de la motivación ha sido explicar por qué el organismo pasa a un estado de actividad en general. existe una dialéctica de las necesidades. en la medida en que las innovaciones permiten satisfacerlas continuamente en forma más efectiva. es preciso adentrarnos en las teorías de la motivación humana. Considera la estructura de las preferencias como dato. Se habla entonces de motivación en términos de movilización de energía. El marketing. En este esquema. el deseo de adquirir productos superiores tiene vida propia. se activan más que se sacian. al contrario. conduce igualmente a una hipótesis de imposibilidad de saturación de necesidades genéricas. El problema no es saber si hay verdaderas o falsas necesidades porque es imposible establecer objetivamente esta distinción. o no. autonomía de acción y de decisión y si sus preferencias presentan cierta estabilidad o. El progreso tecnológico y la renovación constante de productos que genera. Sólo hay deseos y preferencias. Por tanto.

debido especialmente a que los neurofisiólogos han mejorado sensiblemente sus conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro y cambiado totalmente su enfoque. prepara los músculos para la acción y acorta así el tiempo que transcurre entre la percepción de una sensación y la acción resultante. el cerebro no tiene necesidad para estar activo de una excitación proveniente del exterior. poco atento. en cuanto a que responde de manera específica a los excitantes aplicados. el proceso por el cual las nuevas tensiones o discordancias se establecen. lo que en cierto modo consiste en negar el problema de la motivación. La elevación del nivel de despertar aumenta el estado de alerta del organismo y proporciona un terreno favorable para el . de la angustia sentida por el organismo. vista como necesidad homeostática. sino en la actividad natural del sistema nervioso. se encuentra en un estado de débil activación". "Más misterioso que el proceso de descarga es el que puede llamarse recarga. es decir. el mecanismo motivacional se reduce a un proceso de reducción de tensión. El estado natural del individuo sería la inactividad. Los teóricos de la motivación tienden actualmente a explicar los comportamientos de manera nueva. cuando uno se siente lánguido. de la emoción. Conviene identificar el estado general de motivación con la función de despertar (arousal) o de activación procedente de la formación reticular del tronco cerebral. más central también que la reducción de las tensiones es el acto por el cual el hombre busca responsabilidades incrementadas. no puede ser suficiente para explicar el comportamiento individual. de la variación del nivel de despertar o de vigilancia. asume riesgos mayores y se adjudica tareas nuevas". es prácticamente ignorado. Por otra parte. La noción de despertar. es decir. Sin embargo. no es fisiológicamente inerte y su actividad natural constituiría un sistema de auto-motivación. El organismo se considera como esencialmente reactivo. Los niveles de comportamiento dependerían del grado de energía orgánica movilizada. "Una fuerte activación se asocia a una atención sostenida por parte del organismo y entraña una respuesta rápida.el equilibrio y suprime el impulso. somnoliento. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estímulos. Está en el origen de la excitación. La necesidad. En esta teoría. se constata que el organismo no reacciona siempre a la excitación que el medio le propone. Una hipótesis basada no en la reactividad. Contrariamente a lo que se pensaba. El concepto de despertar es esencial si se quieren comprender las razones de un cierto comportamiento. sin fuerzas. acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la información. y la fase ascendente de la motivación.

inquietud. determina su comportamiento. ansiedad. así descrito. y hasta pánico. El nivel de despertar tiene gran influencia sobre el sentimiento de bienestar o malestar que el hombre experimenta en general y. en consecuencia. sugiere igualmente la existencia de un continuum en el nivel de activación del individuo. Los sicólogos admiten la existencia de un nivel óptimo de despertar y estimulación. Bienestar y nivel óptimo de despertar. por consiguiente. nerviosismo. Una estimulación excesiva provoca tensión. una estimulación demasiado débil.funcionamiento rápido y directo del mecanismo cerebral estímulorespuesta. Las medidas fisiológicas del nivel de despertar dan. o nula. cierto descontento. dando el lugar al ansia de estimulación mayor. en cambio. una medida directa de la fuerza motivacional o emocional de una situación dada. Este concepto de despertar. entraña aburrimiento. frenesí. óptimo .

provocan aburrimiento. un comportamiento de lucha contra el aburrimiento. si bien estimulan siempre. constituyen una fuente importante de satisfacción para los individuos. Un grado intermedio de novedad parece ser lo más atractivo. . una disonancia cognitiva o también una diferencia o divergencia entre lo que se esperaba y lo que llega". en el sentido de sorprendente. la compra de un automóvil nuevo alcanza unas proporciones simbólicas al representar el rejuvenecimiento físico". atrae la atención y posee efecto estimulante.en el sentido que da lugar a sentimientos de confort y bienestar. Lo que no es suficientemente nuevo ni sorprendente aburre. Para bien y para mal. sobre todo cuando engendra sorpresa. como en las personas de edad. los bienes funcionan como estimulantes sobre el sistema nervioso. El hombre necesita tener necesidad. como tiene necesidad de aire y de alimento. que busca estimulación y eleva así un nivel de despertar demasiado débil. Igualmente. que lo nuevo e inusual. Precisemos. Todo ocurre como si la incongruencia del hecho nuevo produjera un efecto dinámico y desencadenara actos exploratorios. El organismo necesita una corriente continua de estímulos y de experiencias diferenciadas. contradicción. desconcierta. es bien conocido que la longevidad está fuertemente unida al hecho de haber podido conservar hasta edad avanzada un trabajo satisfactorio. el disgusto e incomodidad. por otra parte. cuando van hacia arriba. un comportamiento de reducción de tensiones que satisface diversas necesidades corporales o mentales y rebaja un nivel de despertar demasiado elevado. no atraen más que hasta cierto grado. un poco como juguetes para los niños. "Un buen número de hombres se sienten rejuvenecidos cuando compran un automóvil nuevo. más allá del cual se vuelven molestos. sensaciones de fatiga o ansiedad. Necesidad de estímulo. de aquello que se esperaba. de diferente de hechos pasados. la detención del sufrimiento. Esta motivación implica. lo que lo es en demasía. Los estímulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes. Los individuos se esfuerzan en mantener un nivel intermedio de activación. por una parte. el absurdo. Así. Se puede identificar aquí una primera orientación motivacional general de los individuos: asegurar el confort o prevenir la incomodidad. Las desviaciones en relación al óptimo. y asocian el envejecimiento de la máquina con el de su cuerpo. Toda novedad. Encontrar un estímulo suficiente para combatir el aburrimiento puede ser cuestión de vida o muerte en algunas situaciones. "La novedad estimula y complace. Los dos tienen como objetivo colmar una carencia y asegurar un "bien negativo". incluso atemorizantes. sin embargo. cuando van a la baja.

probablemente porque prefieren actuar y luchar. Es con la propia excitación con lo que el hombre halla placer. demuestra que los placeres de la buena comida son importantes.. Se encuentra aquí la necesidad de realización puesta de manifiesto por Maslow. al eliminar los gustos sencillos. como sugiere la ley del contraste hedónico. Obtiene más satisfacción luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo. Una vez el triunfo tiene lugar. antes que asistir pasivamente a su éxito. Es entonces cuando la segunda fuente de placer alcanza toda su importancia. Es la fase ascendente de la motivación.Necesidad de placer.) Sin embargo. El individuo fuerza así su entorno a estimularlo o a seguir . sobre todo para los que excepcionalmente tienen la ocasión de probarla y que cuentan casi tanto más que las necesidades biológicas impuestas por la supervivencia". por ejemplo.. el individuo está casi decepcionado por haber alcanzado su meta. Tal comportamiento causa horror a los economistas de los países más desarrollados. "En las comunidades muy pobres. el proceso por el cual se establecen nuevas tensiones o discordancias. Es de destacar que el placer inherente a la satisfacción de una necesidad implica que la incomodidad precede al placer. Las sensaciones de confort y de incomodidad están ligadas al nivel de despertar y dependen de su situación en relación al óptimo. Aquí el objeto de la necesidad no es el de cubrir un déficit. De ello se deduce que un confort muy grande podría excluir todo placer (un niño que picotea comida todo el día no está en condición de apreciar una buena comida). En los países industrializados este tipo de comportamiento se observa frecuentemente. La mayoría se asignan entonces una meta todavía más lejana. Los sicólogos experimentales han puesto de relieve la existencia de placer como fenómeno diferente al de ausencia de sufrimiento o presencia de confort. la que resulta del estímulo por sí mismo. sino el desarrollo como tal del individuo. Un confort excesivo. obliga a buscar sensaciones fuertes. (. es decir. y que traduce en el individuo voluntad de progreso y superación. Las personas procuran obtener plena satisfacción de forma intermitente y espaciando convenientemente los momentos y los periodos durante los cuales realizan totalmente sus deseos. en la industria del ocio y en particular para gastos de vacaciones. y la que proviene del hecho mismo del estímulo. Se pueden identificar dos fuentes de placer: la que resulta del proceso de satisfacción de una necesidad y de la reducción de tensión que provoca. la costumbre universalmente extendida que acepta que todos los pobres de cualquier cultura o de cualquier civilización festejen de cuando en cuando. El proceso de satisfacción de una necesidad es agradable en sí e impulsa al organismo a continuar la actividad a la que se ha lanzado hasta la saciedad e incluso más allá. las familias se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda.

la tensión está realzada en vez de relajada. "El objeto de estos estímulos es casi ilimitado. Aquí entramos en el campo de las necesidades insaciables. El placer de este tipo de estímulo resulta. La felicidad. Al encontrarlos.estimulándolo. por tanto. de la tensión temporal que provoca. El placer existe por completo en el . si sólo es confort. depende de la intensidad de los deseos satisfechos. "Se ve entonces lo que es el placer y su relación con el confort: en ello está la variación. Está en la misma naturaleza de las necesidades de auto-desarrollo el no conocer la saturación ni la periodicidad de las necesidades homeostáticas. Esto implica que la tendencia persiste más allá del objeto alcanzado".

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