Investigación

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1. 2. 3. Fuentes de información: Mercado, entorno, tendencias Investigación cualitativa: herramientas Investigación cuantitativa: herramientas

Metodología
Fase analítica: ¿Dónde estamos?
-Identificar y buscar fuentes de información disponibles, y saberlas usar e interpretar -Conocer las técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas en Investigación y Metodología, y saber compararlas y diferenciarlas -Saber plantear un plan de investigación base

Fase estratégica: ¿Dónde queremos ir?
-Definir una oportunidad (justificada con información del segmento) y argumentar su elección, viabilidad e interés -Llevar a cabo la investigación, y obtener conclusiones y recomendaciones, para -Definir los objetivos y las estrategias para llevarlo a cabo con éxito

Fase operacional o táctica: ¿Cómo vamos a llegar?
–Definir una plan de acción, justificarlo, medirlo y justificar el su viabilidad (potencial de ventas, ratios de mejora...) –Definir el presupuesto necesario, el potencial de ventas para obtención de un Roi –Definir un plan de contingencia

               

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industriales.FASE ANALÍTICA: 1. participación y cuotas de mercado. que compra. Tecnológico. selección y tratamiento de información... asociaciones…) -Fuentes primarias: Se realizan a medida para la organización para dar respuesta a una necesidad específica. ciclo de vida. objetivos. -Consumidor: quien es. Tipos de mercado (de consumidores. 2. de distribución. imagen y posicionamiento. La empresa: Información interna -La finalidad. -FUNCIONAL: Empresas. anuarios. hábitos de compra. Galileo 4. Planificar la investigación consiste en definir las tareas a realizar. bibliotecas… 4. Público objetivo. EGM. 3. medioambiental. sociocultural. Mercado: Información externa -Mercado: tamaño. Fases: a) Identificar el problema b) Fijar objetivos de investigación c) Proponer un diseño de investigación                 2 . segmentos. inversión comunicación. estructura. Se obtiene por técnicas cualitativas o cuantitativas*: -Fuentes secundarias: Están disponibles en el mercado y dan información del sector. Entorno y Tendencias: Fuerzas externas. Infoadex. recursos humanos y económicos. el orden secuencial y la forma de ejecutarlo. competencia… Paneles de detallista Nielsen o IRI Paneles de compradorTNS Panel consumidores/ Nielsen Homescan Paneles audiencia TNS Sofres. penetración. consumidores. misión. cuotas de mercado. reduciendo el riesgo e incertidumbres. ventajas competitivas. competitividad. valoración. cartera de productos y clientes. sensibilidad de demanda. tamaño. EGM/ otros. dirección. segmentación. políticas de precios. Investigación y herramientas: Proceso de identificación. incontrolables por la empresa con influencia potencial sobre su actividad y el logro de sus objetivos empresariales y de marketing. globales y no lucrativos) -Competencia: conocerla. INE. -Preveer de tendencias (construir escenarios de futuro) -Aprovechar oportunidades 5. estrategias. de consumo. distribución. información de clientes. ventajas competitivas. clientes… Análisis y seguimiento: Mistery Shopping. Tipos: -GENERAL: Económico. distribuidores. Otras fuentes OJD. Proveedores. demográfico. distribución y comunicación empresarial. intermediarios. porque. crecimiento. tomar decisiones o evaluar resultados. para comprender el entorno. Fuentes de información: Fuentes internas: Datos disponibles de todas las áreas funcionales de la organización Fuentes externas: Datos externos a la empresa (estudios. AIMC. Autocontrol. estudios de mercado. político.

-Analizar funcionamiento de organizaciones -Analizar procesos de toma de decisiones de compra individuales. y otras técnicas donde se potencia la creatividad                 3 . con guión pero sin concreción. información delicada o privada. opiniones. motivaciones. léxicos. guiados por un moderador. envases. explicaciones. testar y evaluar ideas de nuevos productos. conductas. -Libre asociación y relación de palabras -Frases incompletas Ej: Role playing/ Test de personificación/ Situaciones fantásticas/ Dibujo libre 2. actitudes. envases.Investigación Cualitativa : Que són: -Aportan descripciones de situaciones. Grupos de discusión (Focus groups)Reunión de un número reducido de personas (7-10) que interactúan y dialogan de forma relajada. personas. creencias y pensamientos.. motivaciones. comunicaciones… -Generar ideas -Orientar diseños de fases cuantitativas posteriores Tipos de investigación: 1. marcas. conceptos y significados para los participantes. -Conocer motivos de aceptación/rechazo de productos. actitudes. -Son exploratorios: permiten acercarse al problema a estudiar -Hacen una aproximación inicial y sirven para generar hipótesis -No son extrapolables: no dan respuestas generalizadas ni estadísticas -Aporta una base para la interpretación -Enfoque flexible -Se usa un cuestionario no estructurado o guión Funciones: -Obtener información previa y complementaria -Obtener información de muestras de difícil cuantificación -Conocer comportamientos. relatos directos de experiencias personales. Proyectivas técnica subjetiva para conocer aspectos inconscientes de las percepciones. actitudes. espontánea y poco estructurada sobre un tema. comunicaciones -Conocer la competitividad según la percepción de calidad 2. -Deben explicarse cos objetivos perseguidos -Evitar la percepción de control -Se realiza en fases iniciales Objetivo conseguir información de expertos. Tipos de técnicas: 1. necesidades. Entrevista en ProfundidadEntrevista individual. no estructurada o semiestructurada. -Aproximarnos a problemas -Generar. sucesos. CreativasBrainstormings. donde un entrevistador experto aborda cuestiones sobre un tema específico. Objetivo -Conocer ideas. interacciones y conductas.d) e) f) g) Presupuestarla Toma de decisiones de realización Ejecución de la investigación Evaluación de la investigación y aplicación de resultados para mejorar la gestión de la empresa *.

-Grado de Consumo. conocimiento de marca. marca. envase. Entrevistas o encuestas Recogida de información formulando preguntas sobre la base de un cuestionario Ventajas: -Estandarización –Facilidad de administración –Facilidad tratamiento de datos -Obtención de información adicional –Permite estudios parciales Tipos: Entrevistas personales: ·A domicilioPermite conocimiento hábitat. acción de comunicación. -Evaluar efectos de las decisiones de Márketing MIX: lanzamientos. muestra importante. Tracking: Estudio continuo con un perfil de muestra X que se mantiene en el tiempo. aleatorias y representativas. posicionamiento.. -cuantificar mercados potenciales -Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el mercado Tipos: -Estudios Continuos: 1. competencia. distribución. hacer test de eficacia publicitaria.Investigación Cuantitativa Que son: -Aportan información y conclusiones que se puede generalizar y extrapolar ya que proviene de muestras amplias. uso material auxiliar ·EstablecimientosInformación de muestras no aleatorias ·TelefónicasPara analizar nuevos productos. Funciones: -Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto. costumbres y opiniones -Pemite hacer estudios individuales dentro de una encuesta general. -Información longitudinal sobre las variables de la categoría. no es compleja. cambios de envase. anonimato )                 4 . . y repetirlo al cabo del tiempo -Bajo coste. -Conocer detalles de los segmentos más receptivos/reacios. venta y uso de marcas de una categoría 2. Ej: Barómetro de opinión 3. recuerdo de marca. Se analizan con técnicas estadísticas. Es un estudio propio. para el seguimiento de una determinada categoría. analizar actitudes postcompra. en general la salud de marca. -Se ve la evolución de marcas. -Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hábitos de consumo/compra. comunicación. segmentación.Permite un análisis dinámico del comportamiento de compra. Ej: Desarrollo de una campaña de su marca y análisis del resto de la categoría -Estudios no continuos: 1. precio.. conocer estructura de la población. Omnibuscuestionario periódico multitemático con pocas preguntas en grandes muestras para conocer características básicas de mercados y sus tendencias. características de colectivos. Panel Muestra representativa de un universo previamente definido que se mantiene constante en su representatividad en el tiempo y se recoge información periódicamente para obtener información proyectada a todo el universo.

fácil muestreo) Entrevistas Postales: ·Para obtener info sobre gastos de bienes i servicios ·Para información delicada ·Es barata. fotos. muestra no representativa) 2. largo proceso de recogida de datos ·Influcencia de terceros. PC’s) 3. explicar o predecir un suceso -Sus enunciados deben ser contrastados con la realidad para poder ser aceptados: -Teste de mercados. no urgencia ·Poca Participación. Métodos: -Medios físicos (personas especializadas) -Medios mecánicos (aparatos de medición: podómetro. vídeo. ExperimentaciónEstudio empírico para describir. facilidad de recogida de datos. fácil acceso a la muestra. de precios… CUALI vs CUANTI:                 5 . audímetro…) -Medios electrónicos (TV. tratando de que los sujetos investigados no perciban que estan siendo analizados. ObservaciónTécnicas mediante las cuales se obtiene información precisa sobre personas o situaciones. autoadministrado.·Telefónicas asistida (CATI)Detecta incoherencias.

Unidad de la muestra Está constituida por uno o varios elementos de la población y que dentro de ella se delimitan con precisión Requisitos de la muestra: -Ser representativa del conjunto o universo                 6 . Consiste en extraer conclusiones de los datos: tabularos. tiene que ser equilibrado: ni amplio ni concreto. Definir el plan más eficiente para recoger la info. medias i medidas de dispersión El objetivo es presentar los hallazgos sobre las decisiones que hay que tomar. El estudio es útil si reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar *Plan de muestreo Conceptos: Universo o población Constituye la totalidad de un grupo de elementos o objetos que se quiere investigar. es el conjunto de todos los casos que concuerdan con lo que se pretende investigar.Fases en una investigación a medida Lo más importante.1. implica definir unidad de análisis.6. hacer tablas de distribución de frecuencias. y requiere delimitar la población para generalizar resultados. ·Método de investigación ·Instrumento ·*Plan de muestreo ·Método de contacto La tecnologíaa está revolucionando esta fase evitando muchos errores (transcripciones…) y acorta tiempos. El proceso de investigación 6. La muestra Es un subgrupo o parte representativa de la población que se utiliza por economía de tiempo y recursos.

Muestra intencionada (el investigador escoge las unidades) n= K^2*p*q*N (e^2*(N-1)) + K^2*p*q 6. -Error muestral dentro de los límites aceptable Clases: • Probabilística Subconjunto donde todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos. dinámicas grupales -Muestras pequeñas poco representativas –No escalas EMICERRADOS:-Mayor variedad de respuestas                 7 .PLANIFICACIÓN del cuestionario Concepto: Conjunto articulado y coherente de preguntas para obtener información necesaria para una investigación Tipos: ABIERTOS: -Investigaciones exploratorias cualitativas –Para desarrollar cuestionarios cerrados –Familiarizarse con el tema –Entrevistas a domicilio. Después de las agrupaciones son seleccionados. y una muestra aleatoria de estos grupos se ha seleccionado.2.. a continuación todas las unidades dentro de las agrupaciones seleccionadas • No probabilística: -Selecciona participantes por uno o varios propósitos -No pretende que los casos sean representativos de la población -Para muestras pequeñas -No cruzamos todas las variables y se hacen muestras proporcionales. estratificadas (submuestras) o por racimos* *Racimo) muestreo de conglomerados es una muestra técnica en la que la población de interés se divide el entero en conjuntos (racimos).-Tamaño estadísticamente proporcional al tamaño de la población. -Muestra proporcional o por cuotas (se establecen cuotas para las categorias del universo. Cada grupo debe ser mutuamente excluyentes y en conjunto los grupos deben incluir a toda la población. -Resultados generalizables y técnicamente mejores -Para muestras grandes -Requiere precisar el tamaño -Muestras aleatorias.

–Posibilidad de añadir información –Contiene escalas CERRADOS –Investigaciones concluyentes descriptivas y casuales. motivos de conducta. segmentaciones…) –Cuantitativo Objetivo: -Organizar la ignorancia –Traslada el objetivo de la investigación a preguntas concretas –Homogeneiza la obtención de datos –Ayuda a agilizar el tratamiento de datos Procedimiento: -Decidir que tipo de información hace falta (en función de objetivos) -La información se materializa en : Hechos. conocimientos. opiniones. posicionamientos. actitudes. posibles conductas del futuro Guión previo: -Temas a tratar -Orden cuestionario -Tipos de pregunta Según libertad de elección de respuestas: Abiertas  se anota la respuesta literal Cerradas Pre-codificadas Semicerradas->híbrido de las anteriores Según cantidad de respuesta y su relación: DicotómicasDos alternativas excluyentes MúltipleVarias alternativas de respuesta BateríasRelacionadas con un mismo tema Según los fines de las respuestas: Filtro subordinación excluyente o requerida de preguntas posteriores ControlVerifican la coherencia de las respuestas Según la forma de realizarse: Directasson dicotómicas para obtener respuestas directas Indirectasconsiguen respuestas de temas donde es difícil responder de forma directa (religión…) -Lenguaje -Duración -Material auxiliar                 8 . predisposiciones. (Imagen de empresa.

mensajes… Familia 8: Resultado de mercado y participación -crear un sistema de información para tener información continua de la situación.                 9 . en términos inequívocos -Facilitarla memoria –Evitar preguntas embarazosas 7. objetivos) -Cuerpo(preguntas de aproximación. objetivos. transición y complejas) -Identificadores (variables nominales de características sociodemográficas) –El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas       Como preguntar: – No usar palabras ambiguas(todo. plan de medios. malo…) -Las preguntas tienen que ser concretas y breves –Evitar cálculos -Vocabulario comprensible –Preguntas neutrales. siempre.Estructura: -Introducción (identificación. Información y toma de decisiones Tipos de decisiones a tomar: Según implicación en la empresa: Estratégicas: largo plazo (definen espectros/división de negocio) Operativas: corto plazo (ligadas o no a estrategias) Correctivas: situaciones de emergencia (estratégicas u operativas) Según las decisiones: Cualitativas / Cuantitativas Según el momento de comercialización del producto Familia 1: Estrategias generales de negocio -cuando se quiere entrar y operar en una nueva área de negocio Familia 2: Desarrollo de nuevo producto -identificar un segmento de mercado y decidir si queremos entrar Familia 3: Lanzamiento de nuevo producto -cuando el producto esta disponible y hay que decidir como lanzarlo (viabilidad) Familia 4: Fijación estratégias de marketing Mix Familia 5: Fijación estrategias de producto/precio Familia 6: Estrategias y acciones de distribución -son quienes nos marcan la cuota Familia 7: Estrategias y acciones de comunicación -presupuestos.

psicográficos y de comportamiento Escogemos el que aporta más oportunidades CONCEPTO DE PRODUCTO: Insight-problema conexión con el público objetivo Promesa ayuda a introducir la promesa Reason why o Reason to Believeotorga argumentos para creer en la promesa                 10 . Descripción: Tamaño.FASE ESTRATÉGICA Oportunidad de mercado Público Objetivo Concepto de producto Posicionamiento Objetivo a conseguir Estrategia de comunicación Plataforma de comunicación (copy strategy) Otras acciones Oportunidad de mercado DAFO: queremos fortalecer puntos fuertes. localización. Así cuesta más que nos quiten cuota de mercado. Oportunidad/Fortaleza Area correcta Amenaza/Fortaleza Desgaste (adaptarnos y tener salida preparada Oportunidad/Debilidad Ilusión (resolver puntos débiles y prepararse Amenaza/Debilidad Fracaso. competidores relevantes Metdodología: Identificar perfiles por grupos Criterios demográficos. neutralizar las amenazas para conseguir oportunidades que se conviertan en ventajas competititvas. hábitos de compra y consumo. perfil sociodemográfico. vulnerable (no lanzar) PÚBLICO OBJETIVO: segmentamos en el mercado para focalizarnos a nuestro público homogéneo.

. precio medio de venta. En ella intervienen: Comunicación + características producto + vendedor + Gama + Packaging + Precio + Distribución Tipos: Por atributo Por relación calidad/precio Por uso o momento de consumo Por usuario Vs competencia Vs categoria de producto OBJETIVOS Deben ser medibles.POSICIONAMIENTO: Lanzamos al mercado una propuesta de posicionamiento con la cual queremos ser percibidos y que lugar queremos ocupar en su mente.fidelización… Tipos: Financieros//Márketing ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Concepto estratégico  Idea Creativa  Ejecución renunciar a todo (USP). promesa. RW Como: Eje comunicación Cuando: Plan de medios Cuanto: Presupuestp BREAK EVEN Break-Even: nos da las ventas necesarias para “cubrir” el coste derivado de una extra inversión. notoriedad. • Ej: Cual sería el incremento de ventas necesario para poder “pagar una inversión en medios de 1MM€”                 11 . claros. cuota de mercado. cuantificables y alcanzables en un periodo de tiempo determinado La definición de objetivos se hace según las ventas. COPY STRATEGY Que: Posicionamiento Quien: Target Porque: Concepto..ser constantes y asegurar un mínimo de impactos porque las categorías están saturadas.

o en % (margen bruto = Venta Neta – Costes Variables de producirlo) Vendemos a 1000€. se necesita: • El gasto que se quiere hacer.Bruto de 700€/ud. nos cuesta 300€ = M. y • El margen bruto de la empresa.Para poderlo calcular. o 70% de margen bruto                 12 . producto : por unidad.

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