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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS - DEPARTAMENTO DE CINCIAS CONTBEIS E ATUARIAIS PLANEJAMENTO CONTBIL I ECO

O 03309 - PROFA WENDY HADDAD CARRARO

ESTUDO DE CASO - QUAL O FOCO? RESUMO DO CASO A operadora de turismo ZYZ Tur (empresa fictcia criada para os propsitos deste caso) est presente no segmento de viagens de negcios, congressos e lazer h 20 anos, mas atualmente enfrenta uma crise financeira. Com a perda de mercado e da rentabilidade causada pelo aumento da concorrncia e mudana do comportamento dos consumidores, o proprietrio da empresa se v na obrigao de reformular seu planejamento estratgico. Para voltar a ser rentvel a empresa dever tomar algumas decises difceis sobre o seu futuro. 1 INTRODUO Gesto profissional e segmentao so tpicos da maior relevncia nos negcios. Estes elementos fazem parte do planejamento estratgico da empresa e so fundamentais para o desenvolvimento de vantagens competitivas. Ajudam a estruturar a empresa, seus produtos, seus servios, seu raio de ao e podem definir o sucesso ou fracasso do empreendimento. Por outro lado, os clientes esto mais exigentes e no querem ser tratados como uma massa consumista impessoal. O cliente quer um tratamento personalizado, eficiente, rpido e com uma boa relao custo-benefcio. nesse contexto que se configura o setor de turismo onde a segmentao surge como eventual sada para o aumento da concorrncia. Nesta linha de raciocnio, o Ministrio do Turismo do Governo Federal, lanou as Diretrizes Operacionais do Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil, com o objetivo de classificar o turismo nacional em 12 categorias: Turismo Social, Ecoturismo, Turismo Cultural, Turismo de Estudos e Intercmbio, Turismo de Esporte, Turismo de Pesca, Turismo Nutico, Turismo de Aventura, Turismo de Sol e Praia, Turismo de Negcios e Eventos, Turismo Rural e Turismo de Sade. O CASO Mariano estava cansado e apreensivo, no sabia o que fazer com sua agncia de turismo, a ZYZ TUR. H um ms, Mariano havia participado de uma palestra dirigida aos empresrios do setor de turismo. Durante o evento foram mostrados os resultados do Relatrio de Competitividade em Viagens & Turismo, divulgado pelo Frum Econmico Mundial e os dados

dos estudos do International Congress and Convention Association (ICCA). Os nmeros eram otimistas. Segundo a ICCA, o Brasil hoje o 7 pas que mais recebe eventos internacionais no mundo. J de acordo com o Relatrio de Competitividade em Viagens & Turismo, divulgado pelo Frum Econmico Mundial, o Brasil est classificado em 45 lugar em competitividade e atratividade turstica em relao aos demais destinos internacionais e o primeiro da Amrica do Sul. Ao todo foram analisados 133 pases e se comparado com o ano de 2008, o Pas subiu quatro posies. Apesar das boas notcias do setor, a ZYZ TUR no ia nada bem. Criada h 20 anos, a empresa que comeara na sala da casa de Mariano, j tinha passado por vrios estgios. No comeo, Mariano fazia um bico em uma agncia de viagens e atendia o pessoal da faculdade onde estudava com Maria Clara, sua irm. Montava grupos de viagens, excurses, levava a turma para assistir shows e comemorar a formatura. O negcio foi crescendo e, em pouco mais de um ano, A ZYZ TUR foi criada com capital resultante da venda do seu carro. Inicialmente atendia os grupos de formandos da universidade estadual e, gradativamente, se envolveu na promoo de congressos, eventos e oferecia pacotes de viagens nacionais e internacionais para as turmas de direito, contbeis, administrao e economia. Passados 10 anos, a ZYZ era uma empresa conhecida no mercado e ocupava um andar inteiro em um prdio na Alameda Santos. Apesar de alguns sustos como pacotes econmicos, alteraes de cmbio e crises internacionais, a ZYZ cresceu junto com o mercado. A empresa vendia pacotes para congressos internacionais e nacionais e oferecia servios de receptivo para os estrangeiros que vinham participar de congressos ou fazer negcios no Brasil. Para os brasileiros que viajavam ao exterior, a agncia oferecia um pacote de vantagens para que seus clientes se sentissem seguros em qualquer parte do mundo. A agncia oferecia guias especializados e os hotis conveniados eram visitados regularmente por representantes da empresa. Os servios locais eram testados e, quando necessrio, customizados para atender as necessidades dos clientes. O cuidado com os servios era a marca registrada da ZYZ e, no incio, seu grande diferencial. Com o crescimento da demanda por turismo de negcios e viagens de lazer, as empresas concorrentes se multiplicaram. Algumas apostaram em servios, outras em destinos de luxo, mas a grande maioria prosperou vendendo pacotes de baixo custo. Grandes pools, agncias e operadoras passaram a dominar o mercado de turismo oferecendo pacotes a um custo inferior aos dos produtos da ZYZ. Os pacotes no eram to bons como os que Mariano oferecia, mas eram muito mais baratos. Alm disso, os grandes concorrentes invadiam os jornais e revistas com

anncios gigantescos e a ZYZ no investia muito em mdia. A concorrncia estava cada vez mais agressiva. Nestas horas, Mariano imaginava se Michael Porter estava pensando na indstria brasileira do turismo quando descreveu os efeitos perturbadores das baixas barreiras de entrada. Mariano lembrava que no incio a rede de conhecidos funcionava bem - um cliente indicava o outro. Hoje, j no bastava conhecer as pessoas pelo nome, e contar com um histrico de 20 anos de trabalhos bem feitos. Os clientes queriam mais. Mariano s no sabia o qu. A agncia contava com um mailing de 10 mil clientes. Destes, 3.500 eram clientes ativos que viajavam para os congressos nacionais e internacionais todos os anos. Outros mil clientes compravam pacotes tursticos e passagens areas com a empresa pelo menos uma vez por ano. Os outros 5 500 apareciam esporadicamente, e muitos deles no entravam em contato com a ZYZ h mais de dois anos. Os lucros vinham diminuindo a cada ano, a carteira de clientes era renovada em um ritmo muito lento. Os custos aumentaram, a concorrncia estava cada vez mais acirrada e a ZYZ parecia estar patinando. Mariano precisava fazer alguma coisa, se tudo permanecesse do mesmo jeito, com certeza teria que dispensar funcionrios e quem sabem em pouco tempo poderia estar fechando as portas. Na ltima semana, Mariano tinha ido conversar com um consultor, que contava com uma experincia em rea de controladoria e com formao em Cincias Contbeis. Contou a histria da ZYZ e ficou esperando que o especialista tivesse as respostas para seus problemas. Em vez disso, o consultor ofereceu vrias perguntas, mas nenhuma resposta. O profissional queria saber qual era a misso da empresa? Qual era a viso? A ZYZ TUR era especializada em turismo de negcios e congressos, em turismo e pacotes ou fazia de tudo um pouco? Como a empresa queria ser reconhecida pelo mercado? Quais eram as principais vantagens competitivas da ZYZ em relao concorrncia? Aonde a concorrncia era mais forte? Que tipo de cliente a ZYZ queria atingir? A ZYZ havia segmentado a clientela ou atendia todos da mesma forma? A agncia conhecia seus clientes, suas expectativas? O mailing de 10 mil nomes era trabalhado atravs de malas diretas, e-mails promocionais? A empresa mantinha um canal de comunicao com seus clientes? Existia uma rea voltada para desenvolvimento de novos projetos e prospeco de novos clientes? Como Mariano imaginava que a ZYZ estaria em cinco anos? Mariano olhou para o consultor com cara de pnico. S de pensar no futuro sentia um frio na barriga, no sabia se nos prximos anos a ZYZ estaria de portas abertas. Ele estava tonto com tantas perguntas. Desde que iniciou a empresa nunca tinha parado para pensar em nada disso. Comeou fazendo congressos porque os amigos pediram, virou um especialista na rea. Sabia que

sua empresa era uma das melhores nos quesitos organizao, confiabilidade, rapidez e qualidade. No setor de turismo de negcios e congressos no havia nenhuma empresa melhor, no mximo igual. Quanto aos pacotes de turismo, ele sabia que os seus produtos eram top de linha, o problema que no conseguia divulg-los da maneira correta. O cliente que procurava os pacotes estava mais interessado em comprar preo do que qualidade. Os nicos que realmente reconheciam a qualidade eram os clientes antigos que j haviam viajado com a ZYZ outras vezes. Os servios de hotelaria, passagens areas e aluguel de veculos se desenvolveram apenas para atender os clientes j existentes. Como ele costumava dizer para sua equipe Precisamos vender de tudo para que o nosso cliente no procure outra agncia. Sem planejamento estratgico a empresa havia sobrevivido 20 anos graas ao bom relacionamento de Mariano com o mercado. Agora isso no era suficiente, era preciso profissionalizar a empresa, no era s Mariano que dependia da ZYZ, a agncia tinha 12 funcionrios. A equipe era bem entrosada, solcita e se esforava para atender os clientes. Formavam um corpo robusto e bem intencionado, mas a cabea Mariano - no sabia para onde gui-los. No comeo do ano ele fez um investimento substancial em um software que por diversas razes ainda no havia apresentando qualquer resultado prtico. Para pensar com mais clareza, Mariano deu mais uma espiada nos relatrios financeiros da empresa e leu as notcias sobre o setor de turismo que haviam sido publicadas nos jornais e sites especializados. Marcou uma nova reunio com o consultor para a prxima semana.

2 INFORMAES SOBRE O MERCADO 2.1 TURISMO QUADRO GERAL Segundo o relatrio divulgado pelo Ministrio de Turismo - Boletim de Desempenho Econmico do Turismo - o faturamento o 2 Trimestre de 2009 do setor de turismo sofreu grandes alteraes quando comparado ao 1 Trimestre de 2009. O confronto entre o montante faturado em abr-jun./2009 e em jan.-mar./2009 revela majorao em 52% do setor de turismo, estabilidade em 7%, e reduo em 41% o saldo das respostas, representado pela diferena entre as indicaes de incremento e as de queda, foi de 11% (contra 53% apurado na comparao entre os mesmos perodos de 2008). Os mais elevados saldos foram registrados nos ramos eventos (86%), agncias de viagens (62%), transporte areo (30%) e parques temticos e atraes tursticas (22%), enquanto que os mais baixos foram detectados em operadoras (-98%), receptivo (-22%) e meios de hospedagem (-21%).

Fonte: Boletim de Desempenho Econmico do Turismo - Ministrio do Turismo www.turismo.gov.br/dadosefatos

2.2 TURISMO DE NEGCIOS Segundo o estudo divulgado pela International Congress and Convention Association (ICCA), principal entidade mundial do setor, o Brasil, com 254 eventos internacionais realizados em 2008 dentro dos critrios da associao, consolidase na elite dos dez pases que mais sediam eventos no mundo. O Brasil subiu uma posio entre os pases que mais recebem eventos internacionais no mundo e passou da 8 para o 7 lugar no ranking da ICCA. Em 2003, o Brasil ocupava a 19 posio. So Paulo , pela segunda vez consecutiva, a cidade das Amricas que mais recebe eventos internacionais, saltando da 23 para a 12 posio no ranking mundial. Rio de Janeiro, Foz do Iguau, Porto Alegre, Salvador, Braslia, Belo Horizonte, Florianpolis e Recife so as outras cidades brasileiras que figuram no ranking que computa as cidades que realizaram, no mnimo, cinco eventos internacionais em 2008. Segundo o SEBRAE, Em 2005, dos 5,3 milhes de turistas estrangeiros que estiveram no Brasil, aproximadamente um tero veio a negcios, enquanto cerca de 45% veio para curtir frias.O turismo de negcios e as convenes internacionais vm ganhando espao, em consequncia da recuperao econmica e do aumento das exportaes brasileiras. Em 2005, dos 5,3 milhes de turistas estrangeiros que estiveram no Brasil, aproximadamente um tero veio a negcios, enquanto cerca de 45% veio para curtir frias. De 2002 a 2005, o Brasil subiu dez posies no ranking dos pases mais procurados para eventos internacionais, de acordo com a Associao Internacional de Congressos e Convenes (ICCA). No de se estranhar tal volume. O Brasil est inserido no cenrio mundial, e sede, ou tem representaes, das principais organizaes internacionais. Mas existe outro chamariz para atrair eventos de cunho comercial, cultural ou cientfico. Trata-se da excelente rede de hotis,

centros de convenes, restaurantes, bares e clubes, que colocam disposio desses turistas-atrabalho uma mo-de-obra muito bem qualificada. Os ltimos levantamentos mostram que o turista estrangeiro que vem ao Brasil a trabalho est gastando mais: de US$ 98 por dia, em 2004, para US$ 112,3 por dia, em 2005. J o turista que veio a passeio, em 2004, gastava US$ 58 por dia; um ano depois esse valor quase dobrou, atingindo US$ 81,90 por dia. Aumento expressivo, porm ainda menos do que gasta o visitante de negcios. Dos turistas estrangeiros que vieram a passeio, 88% afirmaram que sua expectativa foi plenamente atendida e at superada. Entre os que vieram a negcios, esse ndice ficou em 85,3%. O turismo de negcios pode ser e tem sido fonte para outras modalidades, como a do turismo cultural teatro, msica, museus, parques, conjuntos arquitetnicos histricos. Aquele turista que trabalhador durante o dia quer divertir-se nas noites e nos dias livres. As cidades receptoras dispem de roteiros especialmente montados para oferecer a esse visitante. No Rio de Janeiro, por exemplo, as escolas de samba e os bares oferecem shows de samba e MPB. Com variaes, o mesmo ocorre em So Paulo e em Salvador.

2.2 TURISMO DE LAZER O turismo no Brasil uma atividade econmica importante em vrias regies do pas. Com 5,2 milhes de visitantes estrangeiros em 2008, o Brasil o principal destino do mercado turstico internacional na Amrica do Sul, e ocupa o segundo lugar na Amrica Latina em termos de fluxo de turistas internacionais. Os gastos dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil alcanaram 5,8 bilhes de dlares em 2008, 16,8% a mais do que em 2007 e o pas abarcou 3,5% do fluxo turstico internacional no continente americano em 2007. Em 2005, o turismo contribuiu com 3,2% das receitas nacionais advindas da exportao de bens e servios, responsvel pela criao de 7% dos empregos diretos e indiretos na economia brasileira. Em 2006, estima-se que 1,87 milho de pessoas foram empregadas no setor, com 768 mil empregos formais (41%) e 1,1 milho de ocupaes informais (59%). O turismo domstico representa uma parcela fundamental do setor; contabilizando 51 milhes de viagens em 2005, a receita direta gerada pelo turismo interno foi de 21,8 bilhes de dlares 5,6 vezes mais que as receitas originadas pelos turistas estrangeiros em 2005.

Turismo internacional no Brasil bate recorde em 2008 e movimenta US$ 5,7 bi Lisiane Wandscheer Reprter da Agncia Brasil Braslia.

O turismo internacional registrou, em 2008, entrada recorde de dlares no pas, informou a Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR). A receita acumulada foi de US$ 5,7 bilhes, com crescimento de 16,8% em relao a 2007, que ficou em US$ 4,9 bilhes. Os dados divulgados pela EMBRATUR foram enviados pelo Banco Central (BC) e incluem trocas cambiais oficiais e gastos em cartes de crdito internacionais. A presidente da EMBRATUR, Jeanine Pires, explicou que cerca de 5 milhes de estrangeiros ingressaram no pas no ano passado, nmero igual ao de 2007. A grande maioria de turistas da Amrica do Sul, Europa e Estados Unidos. Ainda segundo a EMBRATUR, os estrangeiros aumentaram o tempo de permanncia no Brasil e esto gastando mais. Esse um indicador excelente para a nossa economia e demonstra a profissionalizao do setor. Isso que ns s computamos os dados do Banco Central e certamente entre 10 a 15% de divisas entram no pas com dinheiro trocado no exterior. Alm disso, tivemos o dobro do crescimento mundial, que ficou em 7%, segundo a Organizao Internacional do Trabalho (OIT), disse Jeanine. De acordo com a EMBRATUR, os gastos dos turistas estrangeiros dinamizaram os setores de hotis, bares e restaurantes, agncias de viagens e comrcio em geral, contribuindo para a gerao de empregos e qualificao dos servios prestados. Jeanine afirmou que a entrada de divisas tem sido muito importante, principalmente, nas regies Nordeste, Norte e Centro-Oeste ,que hoje recebem vos internacionais diretos e antes precisavam passar por So Paulo e Rio de Janeiro. Os estados do Rio de Janeiro, So Paulo e Santa Catarina sempre receberam maior nmero de turistas estrangeiros, mas hoje novas regies esto entrando no fluxo do turismo internacional. As regies Nordeste, Norte e Centro-Oeste, consideradas economicamente carentes, esto se desenvolvendo e o emprego melhor distribudo no pas. Outros Brasis so descobertos pelos estrangeiros, destacou. A presidente da EMBRATUR disse que em 2008 o turismo continuou sendo o primeiro item da pauta de exportaes de servios, mas que aguarda o resultado da balana comercial. O Brasil ficou em 4 lugar em 2007 e esperamos que os nmeros se repitam. Houve um evoluo nos ltimos anos. Em 2006, a indstria automobilstica exportou mais que o setor turstico. Em 2007, os nmeros se inverteram e o setor turstico passou a frente. No final de 2008, a indstria automobilstica foi muito afetada. J a entrada de divisas pelo turismo no comprometeu os resultados do final do ano. Os dados so confirmados por entidades internacionais. Segundo levantamento feito pela International Congress and Convention Association (ICCA), o Brasil o oitavo pas do mundo

que mais recebe eventos internacionais e para a World Travel and Tourism Council (WTTC) o 14 do mundo em atividades tursticas.

Fonte: www.agenciabrasil.gov.br/noticias/2009/

QUESTO PRTICA DO ESTUDO DE CASO Agora, voc o consultor contratado pela ZYZ Tur e precisa desenvolver a viso e a misso da empresa, e elaborar uma estratgia de segmentao e crescimento do negcio para apresentar ao Sr. Mariano.
A melhor maneira de ter uma boa idia ter vrias idias. Linus Pauling Case preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy ESPM SP.