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Marketing e TI – Juntando forças para conectar clientes

As oportunidades nos meios digitais estão exigindo cada vez mais das áreas de marketing e uma destas exigências está relacionada a melhor utilização da Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) que correspondem ao conjunto de recursos tecnológicos integrados entre si, que interferem e mediam os processos informacionais e comunicativos por meio das funções de hardware, software e telecomunicações. A rápida difusão das tecnologias de informação e comunicação provoca mudanças na vida das pessoas e das empresas, assumindo importância no indivíduo e na sociedade, como podemos observar ao longo de nossa história. Cada avanço tecnológico uma mudança no comportamento das pessoas que se reflete depois numa exigência para as empresas. Foi assim com a luz, telefone, TV, etc., e com a internet. Os avanços tecnológicos exercem um papel relevante na estruturação de um novo cenário competitivo e a TIC apresenta-se como uma importante ferramenta a disposição das áreas de marketing. A disposição? Talvez aí esteja um dos problemas que as organizações estão enfrentando para acompanhar de consumo de seus clientes. Empresas nascidas na internet estão ganhando espaço neste novo cenário porque a tecnologia está no seu “core” enquanto as que não nasceram precisam se adaptar para ter a tecnologia como uma de suas vantagens competitivas. Parece que muitas destas empresas (as que não nasceram com a internet) estão enfrentando sérias dificuldades. Mais do que apreender sobre novas tecnologias elas precisam aprender sobre novas formas de trabalho. A tecnologia é importante sim, mas é commodity. Viemos de uma história de empresas criadas por áreas/departamentos, onde a divisão do trabalho era um processo natural. Não fomos acostumados a lidar com a multiplicidade porque nos organizávamos por especialidade. Não estou dizendo que a especialidade não é importante e sim que o processo de trabalho precisa mudar para acompanhar o movimento que a internet trouxe, onde não há verdade absoluta e dividimos um espaço em que todos colaboram e participam. Não há mais espaço para conflitos entre áreas, principalmente marketing e TI. Todas as duas precisam permear toda a organização, são áreas meio e não fim. No entanto, o conflito entre estas áreas vem crescendo. Um dos motivos pode estar relacionado aos seus respectivos papéis e objetivos, que podem não ser convergentes.

Segundo um estudo realizado pela CMO Council e a Accenture - “The CMO-CIO Alignment Imperative: Driving Revenue through Customer Relevance”, que ouviu mais de 300 executivos de marketing e outros 300 executivos de TI de grandes empresas mundiais, entre os meses de junho e de setembro de 2010, os profissionais de marketing e TI não acreditam que sua parceria seja algo eficiente para as empresas por haver divergências na forma pela qual pretendem atingir os objetivos comuns enquanto tentam se adequar ao rápido desenvolvimento do ferramental digital disponível. Um ponto preocupante deste estudo é que apenas 4% dos profissionais de marketing e 7% dos executivos de TI acreditam que suas organizações apresentam sinais de maturidade para partir com confiança para a exploração eficiente dos canais digitais. O interessante desta pesquisa é que ela apresenta os resultados na perspectiva do marketing e da TI. Por exemplo, na perspectiva do marketing a implementação de soluções baseadas em tecnologias novas é um real desafio, para 64% dos entrevistados. Segundo eles, a TI não reconhece seu real valor e não atribui qualquer prioridade. Quase metade reclama do orçamento na hora de implementar novos projetos, para 46% dos entrevistados. Na perspectiva da TI faltam tempo e recursos para concretizar todas as ações propostas pelos colegas do marketing para quase 40% dos executivos de TI. Eles reclamam do comportamento dos colegas do marketing, que, ignorando sua existência, negociam diretamente com fornecedores de soluções para atendimento digital. 31% dos entrevistados se sentem excluídos dos processos de decisão, de planejamento e das estratégias digitais. A pesquisa retrata uma realidade vivida por muitos de nossos empresários. Alguns ainda estão na discussão de quem tem deve decidir sobre tecnologia enquanto deveriam estar discutindo o como podem estar melhor conectados com seus clientes a fim de garantir o crescimento sustentado de suas organizações. Lamentável...