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PYME

«Podemos aprender de las empresas ejemplares, de aquellas que han adoptado la tecnología de una forma innovadora y creativa»

5 GUÍA de

Casos Prácticos de Digitalización

La Digitalización de la PYME

Índice

1. 2.

INTRODUCCIÓN CASOS PRÁCTICOS 2.1. Gestión 2000, Laura Miñano 2.2. Acuster, La adaptación al cambio, Isabel Rodríguez Alcón 2.3. DivelNN Scubastore, Ramon Bori 2.4. Santa & Cole, editora de diseño industrial, Alfons Cornella entrevista a Javier Nieto, fundador y presidente de Santa & Cole 2.5. Iniciativas virtuales S.A. sigue apostando por Internet, Amparo Echenique 2.6. SMS Surf Report, Gonzalo Aixa, Santiago Budallés, Ignacio Canales, José Luis Guerrero, Nuria Madrid, Miguel Payá y Sonia Vallet 2.7. NTE desarrolla una tecnología aeroespacial que mejora la calidad de los embutidos, el cava, el yogur y las carnes, Javier Muller, Sergio Odriozola, David Palmero, Josep Pomés y Xavier Ramírez 2.8. PlusFresh.com enfocado a vender tiempo, Amparo Echenique

................147 ................153 ................153 ............... 156 ................158 ................162 ................166 ................169

................172 ................175

2.9. Proyecto CHRONIC. Entrevista al Dr. Roca. Hospital Clínico de Barcelona, Laura Miñano y Amparo Echenique ................177 2.10. Atrapalo.com. Entrevista a Nacho Sala, responsable de marketing, Laura Miñano y Amparo Echenique 2.11. Infojobs.net. El sitio web de empleo líder en España, Laura Miñano ................180 ................182

2.12. Infonomia.com: “Las ideas que tendrías que haber tenido”, Ramon Bori ................185 2.13. DKV Seguros, una estrategia inteligente para un portal de salud, Laura Miñano 2.14. Silvio Elías, Capraboencasa.com: “La compra fácil”, Ramon Bori 2.15. La Bruixa d’Or, administración de lotería, Ramon Bori 2.16. Nikidom.com, una minipuntocom rentable, Ramon Bori ................188 ................190 ................193 ................196

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GUÍA de Casos Prácticos
de

Digitalización

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Introducción
Cualquier innovación trae consigo riesgos. No innovar trae consigo todo tipo de riesgos. Por lo tanto, la receta es única: se requiere una innovación permanente con el máximo conocimiento del entorno, de los mercados, de las tecnologías, del impacto de los cambios en las organizaciones, y con el mayor conocimiento posible de las buenas prácticas y de los errores cometidos en el pasado. Este manual es una recopilación de buenas prácticas de la digitalización. Se trata de casos concretos de aplicación de las tecnologías de la información protagonizados por organizaciones españolas. Tanto la Escuela Banespyme y el Cidem como Infonomia están convencidos de la necesidad de trabajar en red, colaborando y aprovechando el esfuerzo conjunto. Por eso, hemos aprovechado el trabajo ya realizado, lo hemos complementado con algún caso especialmente significativo y hemos elaborado esta recopilación, no exhaustiva pero sí útil como modelo de referencia. Ya han transcurrido cinco años desde el estallido de la burbuja bursátil desencadenada a raíz de la irrupción de estas tecnologías en los procesos empresariales y de la consiguiente sobrevaloración especulativa que se produjo en numerosos casos. Hoy en día, todavía padecemos el efecto péndulo de aquella euforia desmedida, si bien disponemos de la experiencia suficiente para afirmar que Internet y otras tecnologías están aquí para quedarse, y que lo harán de forma ineludible. Los 16 casos seleccionados y presentados en este manual son la prueba de hasta qué punto las tecnologías de la información y la comunicación son actualmente elementos claves en la consecución, no sólo del éxito sino incluso de la supervivencia empresarial. El objetivo de esta selección ha sido, en primer lugar, ofrecer un muestrario de los progresos en el campo de las tecnologías de la información que se aplican ya hoy en día con éxito en diversas áreas de gestión empresarial y, en segundo lugar, ayudar a reflexionar sobre la oportunidad de innovación propia a partir de la aplicación exitosa de estas tecnologías en cada uno de los casos reseñados. Para conseguir este objetivo de eminente carácter práctico, la selección de las experiencias mostradas pretende ser un reflejo del tipo de organización mayoritaria en el tejido empresarial español. Por esta razón, la mayoría de los casos corresponden a experiencias de pymes, y el resto se centra en una iniciativa de innovación implementada en un departamento concreto o que, en cualquier caso, tiene una fácil traslación a una práctica posible, y tienen sentido en el ámbito de la pequeña y

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mediana empresa. En esta misma línea, hemos escogido organizaciones que trabajan en los más diversos sectores: salud, servicios editoriales, servicios, turismo y ocio, comercio, transacciones o alimentación, entre otros. Como resultado final, las experiencias concretas de estas empresas durante los últimos años nos dejan un conjunto de ideas. Es decir, difícilmente se encontrarán aquí detalles de cómo aplicar soluciones concretas a cosas particulares sino, más bien, elementos de reflexión y de inspiración. Para lograr este objetivo, no es necesario hacer una lectura lineal de las páginas que siguen. Cada caso aporta diversas ideas que pueden ser aplicadas de maneras diferentes en sectores y tipos de organizaciones diferentes. Por lo tanto, recomendamos saltar de un caso a otro, en una búsqueda interactiva de esta inspiración, dependiendo de cómo cada lector se siente atraído por las ideas que aporta cada una de las experiencias. Para facilitar este trabajo, se han redactado los casos obedeciendo a un formato periodístico, eminentemente de divulgación, en ocasiones asumiendo la forma de una entrevista con un alto responsable de la empresa. Con este mismo objetivo, al comenzar cada caso hemos incluido, a manera de síntesis, una selección de lo que podríamos denominar principales acciones de innovación y de éxito desarrolladas por cada empresa. Hemos considerado igualmente útil e interesante exponer un breve resumen de la visión general del poder transformador de las tecnologías en los diferentes procesos empresariales que se desprenden de la experiencia de las empresas y los proyectos descritos en este manual, y que presentamos a continuación. EL PODER TRANSFORMADOR DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN El canal Uno de los errores más graves nacidos al amparo del espejismo de las expectativas creadas en torno a Internet y sus tecnologías afines ha sido considerar estas tecnologías un fin en sí mismas y no un medio o un instrumento, por lo demás muy potente, para conseguir dicho fin. Hoy en día, una buena parte de las empresas que utilizan Internet como canal de comercialización son empresas tradicionales que también cuentan, y sobre todo con puntos “físicos” (los anglosajones hablan de brick & mortar, ladrillos y cemento) para la distribución y venta de sus productos. En estos casos, Internet se entiende como un medio más con el que ofrecer sus productos o servicios a determinados clientes, atraídos por el valor agregado concreto que en cada caso procura un canal nuevo. En ocasiones serán clientes nuevos a los que no se había tenido acceso con anterioridad (por ejemplo, por razones geográficas) y, en otras ocasiones, de clientes ya existentes que prefieren canibalizarse antes que dejar ir a la competencia. La implementación de una estrategia multicanal se repite como elemento de innovación propiciado por las tecnologías de la información y las comunicaciones. En estos casos, se constata que tienen
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El marketing En la denominada economía de la atención. o cuyos precios resultan realmente competitivos gracias a la reducción de costos asociada a esta forma de comercialización. En estas ocasiones. Los canales de comercialización basados en las nuevas tecnologías abren un campo con oportunidades extraordinarias. otros manifiestan un contagio de la cultura del y del shareware. pero no competidoras. Destaca también en este sentido la preocupación por un crecimiento orgánico de los nuevos medios de comercialización y una inversión económica progresiva y consecuente con este crecimiento en las tecnologías relacionadas. Internet y las tecnologías afines permiten una relación comunicacional no sólo mucho más barata sino también mucho más definida y continúa. en estos casos es fundamental la oferta de una propuesta de valor que difícilmente pueda ser superada por otras formas de comercialización. tanto desde el punto de vista tecnológico como de organización. La reducción de los costos en comunicación destaca entre las prácticas innovadoras propiciadas por el uso inteligente de las posibilidades que ofrecen las tecnologías de Internet y las comunicaciones. esta preocupación no afecta a una consideración que se convierte en una ventaja competitiva en lo que respecta a los pure players (aquellos que sólo actúan en Internet) y que también se repite en las empresas tradicionales con comercialización multicanal: en estos casos. que se ha convertido en una forma de promoción ineludible en la industria del programario desde que la red facilita su distribución digital. se repiten las iniciativas orientadas a conseguir acuerdos de colaboración entre diferentes empresas análogas. o mediante el llamado “boca a oreja”. En este terreno. Eso sí. Internet no requiere resultados económicos inmediatos. Algunas lo han conseguido con estrategias de marketing viral. cada vez se requieren presupuestos más elevados para que las empresas puedan hacer llegar con igual eficacia sus propuestas a los clientes potenciales. Algunos microcasos mencionan el uso de comunidades virtuales o de contenidos pertinentes para un determinado mercado objetivo como elemento de captación. De la misma manera. en que el tráfico de la atención conseguida por sus respectivas iniciativas digitales se convierte en una moneda de cambio muy válida. tal como lo demuestran algunos pure players que presentamos en estos casos. enormemente amplificadas por el efecto multiplicador de la red para convertir los primeros clientes en importantes y potentes prescriptores de otros clientes con necesidades similares. se ofrece 149 .GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 éxito las acciones que se orientan a hacer compatibles estos diferentes canales. por poner algunos de los ejemplos que se pueden encontrar en las páginas que siguen. Sin embargo. Es lo que sucede con los productos de distribución exclusiva en un determinado ámbito geográfico. sería un error deducir a partir de esto que el hecho de incorporar las tecnologías de la información y de las comunicaciones como canal único y exclusivo en una iniciativa empresarial es una opción equivocada. Algunas de las empresas que presentamos han optado desde el primer momento por una política de marketing destinada a contactar a bajo coste con un mercado objetivo con una alta potencialidad de conversión.

En este sentido. Son mayoría las empresas descritas en los casos en que uno de los dos principales factores de éxito ha consistido en ser líderes en una determinada veta del mercado. se constata a través de diversos ejemplos que el máximo valor competitivo procede de la calidad en el servicio que estos sistemas ofrecen para garantizar los términos de entrega acordados o en permitir que los clientes consulten el estado del pedido realizado. En muchos casos. al hacer seguimientos de las necesidades de sus clientes. servicios o productos de pago. a continuación. Las tecnologías de la información y de las comunicaciones mejoran y abaratan esta relación. 150 . a la vez que permiten encontrar estas vetas y definir sus demandas. Aquellas empresas que han elaborado instrumentos de data mining (exploración en busca de datos) disfrutan de la posibilidad de obtener un retrato fiel de las necesidades de sus clientes en cada momento. en los casos de comercio electrónico a través del canal Internet. y así poder adelantarse a sus demandas. Diversos ejemplos muestran una gestión eficiente de la información. El cliente En la actualidad.La Digitalización de la PYME gratuitamente a los clientes una parte del producto o del servicio. En estas empresas. Además. para proponerles. Son sistemas aún escasos en el ámbito de la pequeña y mediana empresa. y estas bases. independientemente de factores como la ubicación geográfica. a su vez. recogemos algunos casos en que los sistemas propios de ERP se integran con las bases de datos resultantes de la actividad de comercio electrónico. hay que destacar la repetición de los casos en que la primera detección de una necesidad no cubierta parte de la propia experiencia como consumidores. eso ha sido factible gracias a las posibilidades de la comunicación y de relacionarse con clientes con necesidades muy específicas y que perciben un gran valor en el producto o servicio ofrecido. Sin embargo. las empresas buscan y encuentran un elemento competitivo en situar al cliente como centro de sus procesos y de sus acciones (orientación al cliente contra orientación al producto) y las tecnologías de la información son claves en la consecución de este objetivo. con las plataformas en línea de gestión logística de los socios que llevan a cabo la distribución. segmentando mercados u ofreciendo soluciones de mass customization con una efectividad que no era posible antes de la introducción de estas herramientas. Merecen una mención aparte las enormes posibilidades para los departamentos de marketing de la gestión de la información resultante de la interacción con los clientes. La distribución La aplicación de las tecnologías de la información en el campo de la distribución y la logística suponen una de las mayores fuentes de eficiencia y rentabilidad para las empresas del sector. la optimización de la cadena logística resultante de la gestión de las existencias en tiempo real resulta clave en la minimización de los costes.

como valor de atención al cambio o como conjunción indispensable de ambas características. De la lectura de los casos incluidos en este libro se desprende también un elemento de experiencia de valor pedagógico muy interesante respecto de la relación con el cliente que propician las tecnologías de la información y de la comunicación. La tecnología ofrece muchas posibilidades. efectivamente. acciones exitosas orientadas a ofrecer una satisfacción plena y máxima. son numerosos los ejemplos que insisten en la condición de la capacidad de trabajo en red. la aplicación de técnicas de marketing virtual o los elementos de personalización introducidos en las plataformas de comercio electrónico con el fin de dificultar el cambio hacia la competencia. cumpliendo lo que se ha prometido al cliente en relación con las condiciones de entrega o de especificaciones del producto. pero ha sido un error frecuente mostrarse más atento a estas posibilidades que a la demanda real y a las capacidades de aprendizaje y asimilación de estas nuevas herramientas por parte del mercado. ya que se valora la necesidad de encontrar y conjugar este talento. Entre estas prácticas podemos incluir la utilización de comunidades virtuales o de contenidos pertinentes como elementos de retención. Esta propiedad se entiende a veces como conocimientos. Hay que señalar que la mención de estos elementos aparece como inversamente proporcional a la dimensión de las organizaciones implicadas. por lo tanto. por muy potente que pueda llegar a ser. La más repetida de estas características es la ilusión como principal motor de innovación y. En relación con el talento. como asumir riesgos o sacrificarse personalmente en horas de trabajo. Se trata de acompañar al cliente en la evolución de sus demandas. Una ilusión que relega a segundo plano los beneficios económicos y que da paso a otros elementos igualmente indispensables. no de sobrepasarlo. Se repiten. Los recursos humanos Un instrumento. 151 . Hacia esta línea se orientan las acciones de marketing ya mencionadas e implementadas en algunos de los casos presentados. hacer que continúen con nosotros y que prueben servicios o productos diferentes hasta conseguir que se conviertan en nuestros prescriptores. de supervivencia.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 Esta orientación hacia el cliente no es casual. también es reiterada la referencia al talento como un activo de vital importancia en la consecución del éxito. Es en este contexto que la fidelización asume una importancia sin precedentes. a un “clic” de distancia. Muchos de los factores de éxito que se desprenden de la lectura los casos provienen de las características de las personas que conforman los equipos de las empresas reseñadas. en última instancia. Por otro lado. o concentrando recursos en la usabilidad y fiabilidad de las interficies utilizadas. Se enmarca en un contexto de más exigencia. no sirve si no existe una visión que dé sentido a su utilización. independientemente de la circunstancia geográfica. Ya no se trata simplemente de conseguir nuevos clientes sino de retener los existentes. potenciado precisamente por el entorno en red: la competencia se encuentra.

no sólo de conocimientos sino también de puntos de vista y de mentalidades. ha sido señalado en más de una ocasión como elemento decisivo. la coompetition. Por último. sigue siendo válida una de las premisas características de las primeras iniciativas en el ámbito de Internet. la conjunción de la competición y la colaboración entre empresas y. aliarse y asociarse con otros equipos y colaborar. con ella. 152 . en algunos casos se insiste en la exigencia de la total implicación de los máximos responsables de una organización en los procesos de cambio e innovación.La Digitalización de la PYME En relación con el trabajo en red. pero sobre todo para asumir el cambio rápido y constante como respuesta a un entorno igualmente cambiante. sin dejar de competir si fuera necesario. así como el fomento de la pluralidad en los equipos. La flexibilidad que se requiere en este tipo de colaboración. es decir. la capacidad de los equipos de relacionarse.

y Oriol Amat. Editorial Libros de empresa con distribución multicanal • Detectar un vacío de mercado a pesar del fuerte desarrollo del sector • Crecer en España e Hispanoamérica aprovechando la ventaja competitiva de la lengua frente a las editoriales anglosajonas. Además. del 100%. Primero se expandieron a toda España y actualmente en Hispanoamérica tienen una presencia de liderazgo en el punto de venta y una gran aceptación. Paralelamente. cuando actualmente éste se sitúa en el 25%. a saber. Comenzaron publicando a autores de Barcelona pero ampliaron progresivamente sus horizontes. de los cuales tres o cuatro se convierten en bestsellers. La librería Gestión 2000 de la calle Muntaner todavía existe y sigue siendo toda una referencia. • Priorizar la satisfacción inmediata en el canal Internet y asegurar la entrega del pedido en 24 horas. etc. Su vocación es la orientación al cliente. Experimentó un crecimiento espectacular. Gestión 2000 arrancó con notable éxito. catedrático de Economía de la Universidad Pompeu Fabra. actual director general de Deusto-Gestión 2000. 153 . • Hacer de Internet un canal más de distribución que no exige resultados económicos inmediatos. actualmente publican obras de los autores más importantes de Estados Unidos. son líderes en distribución de empresa en los países de habla hispana. Francia. Inicios Gestión 2000 fue creada a mediados de los años ochenta a partir de la iniciativa de dos accionistas impulsores: los hermanos Alexandre Amat. Los dos detectaron un vacío en el mercado. desde el personal general hasta los niveles ejecutivos. crearon una librería especializada en textos empresariales. Gran Bretaña. Es decir. es decir. razón por la cual la editorial está atenta a sus necesidades y publica aquello que considera que necesita la gente de empresa: unos 120 libros al año. un interés del público sin contenidos que los cubriesen. en la calle Muntaner. GESTIÓN 2000. decidieron comenzar a publicar aquello que pensaban que la gente quería leer.1. Crecimiento y expansión Inicialmente. la primera librería de este tipo en la ciudad de Barcelona.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 2 Casos Prácticos 2. ¿Qué es Gestión 2000? Gestión 2000 es una editorial especializada en la publicación de libros y materiales para gente de empresa. libros de empresa. Por lo tanto.

la idea de poder ofrecer un servicio adicional”.com no es un negocio exclusivamente virtual sino que funciona como una rama más de Gestión 2000. con más de 600 títulos. con un incremento espectacular de las visitas. Gestion2000. especialmente adaptado a las necesidades de la editorial. “Lo que nos hizo apostar por este canal de distribución fue nuestra orientación al cliente. En los primeros seis meses del año 2002 se registró una media de 30 mil visitas mensuales. la de la librería online Amazon. además de la distribución de otras librerías y la venta en la sede de la editorial. Tiene un tiraje de 150 mil ejemplares en España e Hispanoamérica. ya que éstos pueden examinar su pedido en casa y devolverlo si no responde a sus expectativas. nos explican que son vías totalmente compatibles. “Desde entonces. Cuando preguntamos sobre la sinergia entre los canales de distribución y venta.gestion2000. La página web (www. la página se convirtió. Además. y más del 50% de los visitantes acabó realizando un pedido.gestion2000. Éstos son los diferentes tipos de venta que ofrece: • Venta al detalle. Son ejemplares tanto para las librerías como para el público en general.com).La Digitalización de la PYME Digitalización de Gestión 2000 (www. como canal de venta. Sinergia de canales La Editorial Gestión 2000 aprovecha la compatibilidad de los diferentes canales de distribución. como un canal más de distribución. ofrece a sus clientes una garantía total de satisfacción. uno de los primeros que ofrecían su catálogo en la red. además. Dicho esto. Pero hace más de tres años que actúa. la librería de Gestión 2000 en la calle Muntaner. La tienda virtual. Conversando con Alexandre Amat sobre una experiencia similar. El Boletín Biblioteca de Bestsellers informa sobre las novedades editoriales y permite la venta a distancia mediante un cupón. el número de visitas y de compradores finales no ha hecho más que aumentar. Tres años después de su creación. Ellos lo ven como un conjunto porque al final supone un incremento global de los libros vendidos. en su opinión. Son las ventas en La Librería de la Empresa. los compradores reciben los libros en un plazo de 24 horas gracias a la rapidez de su servicio logístico. en una tienda virtual. no era más que un catálogo virtual. “han hecho algo muy bueno. éste afirma que. gestion2000.com) La web de Gestión 2000 fue creada en 1996. • Venta electrónica.com fue un pionero de la web. Los pedidos a través del sitio web aumentaron un 200% en el primer semestre de 2002. • Venta a distancia. Y esto es muy positivo para el sector editorial”. Han desmitificado el libro y lo han acercado a la idea de un producto de consumo. 154 . Impacto de Gestión 2000 en la red El sitio web ha cumplido cinco años en la red. Al principio. En todo el estado español ofrece un servicio de entrega de pedidos en 24 horas y con Hispanoamérica enlaza con los proveedores de cada país. además.

Presente y futuro La culminación de la expansión de Gestión 2000 se produjo a comienzos del año 2000. Por lo tanto. El sitio web ha sido el último canal en incorporarse. no ha exigido resultados económicos inmediatos.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 A la actividad originaria de venta al detalle se agregó el Boletín Biblioteca de Bestsellers en 1991. Aún así. 155 . La única diferencia destacable es la procedencia geográfica. al no ser una empresa creada directamente para la red. los usuarios de gestion2000. la de Gestión 2000. Perfil del usuario En Gestión 2000 tienen claramente identificados tres tipos de clientes • Directivos (sector empresarial) • Profesionales (sector profesional) • Docentes (sector académico) Esta segmentación de usuarios se puede aplicar tanto a los clientes en línea como a los presénciales. cuando el Grupo Planeta adquirió Gestión 2000. Además.com provienen mayoritariamente de poblaciones cuyo acceso a buenas librerías es difícil. Es decir. también reconocen que hay una minoría de clientes que sencillamente compran por Internet porque les agrada el sistema.com se alimenta de una estructura que ya existe. gestion2000. que había funcionado con éxito.

Cepsa. Este sistema ha acelerado radicalmente el proceso de concentración de las compras en los grandes grupos del mercado y ha favorecido la búsqueda de volumen en cada artículo. gas y petróleo • Adaptarse al cambio de la gestión de compras en los mercados de sus clientes. En este proceso.La Digitalización de la PYME 2. los requisitos técnicos marcados por el cliente. durante la primera fase de expansión de la red de gas natural. Maquinaria para la canalización de fluidos Tecnología propia en la distribución de agua. así como suministrar tecnología. fundan al 50% una empresa dedicada a la fabricación y distribución de maquinaria y accesorios para la canalización de fluidos. Endesa. maquinaria. Sociedad de Gas de Euskadi. Básicamente. Su misión consiste en acercar los recursos energéticos a las personas y a las industrias españolas. Acuster tiene que introducir cambios en sus estrategias para adaptarse a las exigencias del mercado. como Repsol. • Especializarse en producto-cliente y conseguir una posición de liderazgo en ese binomio. Gas Natural y el Grupo Agbar.com). Acuster abastece a las compañías transportistas y distribuidoras de estos fluidos así como a los contratistas y/o los instaladores. destaca los siguientes aspectos: • Transparencia en los procesos de compra de las grandes empresas. Gas Natural. Alex Pi. herramientas y material para la canalización de agua. Aquél fue el nacimiento de Acuster SA (http://www. dos socios. A partir de esta nueva situación. tanto en el ámbito de la comercialización como en el de su gama de productos. momento en que dos de sus grandes clientes. Acuster. 156 . Enagas. Grupo Agbar. así como la estandarización de los productos.acuster. • Priorizar costes sin exceder los requisitos de calidad exigidos en cada ocasión para maximizar la competitividad.2 Acuster. director general de Acuster. la adaptación al cambio En 1972. Gas. Todos esos “atributos” del producto/servicio que no estén recogidos en la especificación técnica son “excedentes” y normalmente provocarán una pérdida de competitividad. deciden gestionar las compras mediante subastas en un mercado. una pyme con una plantilla compuesta actualmente por 45 personas y que factura unos 7 millones de euros al año. sin sobrepasarse en ningún caso. etc. gas y petróleo. Entre todos estos clientes finales figuran los nombres de algunas de las empresas más importantes del mundo en el campo de la gestión y distribución de recursos energéticos. Albert Font y Eudald Pi. El gran salto adelante El gran reto de Acuster se planteó hace dos años. • Diseño de los productos “a partir de una especificación técnica”: ya no se trata de conseguir la mejor relación calidad-precio sino que los productos cumplen.

además de medirse con la competencia de este mercado. • Venta. El factor servicio (entendido como la capacidad de responder a las necesidades no previstas por el cliente) pasa a segundo plano. “porque analizamos esa posibilidad y vimos que los pequeños distribuidores y contratistas no tienen una cultura de uso de Internet para realizar compras. “estas herramientas pueden frenar la investigación o el desarrollo de los productos que ofrecen los proveedores. por ejemplo: • Proyección de imagen e información. eso les ha sido de mucha utilidad. Y preocuparse por los pequeños clientes sin abandonar a los grandes. como. Usos de Internet Sin duda. el mercado ha sido la herramienta estrella en la relación de Acuster con Internet. Se acentúa la especialización. Y los grandes. 157 . • Especialización producto-cliente centrarse/potenciar aquellos productos/servicios en que se pueda conseguir una posición de liderazgo altamente competitiva. Quiere seguir apostando por nichos de mercado. Según afirman. Acuster necesitaba otras herramientas de diferenciación. A pesar de eso. Para Alex Pi. sobre la base del control de la ingeniería y el diseño y la deslocalización de la producción a través de subcontrataciones. Además. El futuro En lo que se refiere al futuro. Acuster asegura que su compromiso es seguir trabajando tan bien como hasta ahora. Sin embargo. En Acuster se utiliza Internet para comprar y para formalizar contratos con otros proveedores. para productos concretos donde puedan ejercer un liderazgo y centrarse en aquello que. Su uso se orientó hacia ese objetivo desde el principio. por volumen. • Compras. si bien hay que añadir otros usos. imponen ellos mismos sus sistemas de compra. ya que un factor imprescindible para el éxito de estos instrumentos es contar siempre con más de un proveedor para exactamente el mismo producto/servicio”.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 • Énfasis en los costes de fabricación: necesidad de minimizar la estructura logística y comercial orientada a esos clientes. recuerda el proceso de adaptación al mercado como un fenómeno cuya consecuencia más inmediata fue la bajada de los precios. Abandonar los productos con una cuota baja (10-20%) dado que el líder tenderá a apropiarse el 100%. no interesa a las multinacionales. afirma Pi. más habituales. “No vendemos”. estamos preparados y lo intentaremos en cuanto sea operativo”. cosa que consiguió completando una gama de productos distribuidos de multinacionales del sector con una gama de productos de tecnología propia.

El holandés submarinista trabajó durante años como director comercial de un importante fabricante de productos de buceo. En 1999. Intercom Girona aportaba la parte técnica y los conocimientos de canal-red. facturó 30 mil €. • Comercialización en todo el mundo. Una puntocom sin superpresupuestos. “aunque haya vivido en España la mayor parte de mi vida”. DiveINN Scubastore ha sido elegida “Mejor Práctica” por McKinsey & Co. Comenzó como proveedor (ISP) pero posteriormente ha reenfocado su actividad hacia soluciones globales para pymes. Su línea de grandes cuentas incluye nombres como Deutsche Bank. • Ofrecer un precio mínimo garantizado a partir de la consecución de unas sumas fijas competitivas manteniendo la distribución tradicional. 1 millón de € en 2001 y 2 millones de € al año siguiente. Raíces anfibias Roland Den Hartog es holandés. no contaba entre sus activos con la informática. Comercialización de material de submarinismo Desde L’Estartit para todos los habitantes del planeta azul • Formar una joint-venture para integrar conocimientos en el canal Internet y tecnología con los propios conocimientos del producto y del nicho de mercado. y DiveINN el producto y los conocimientos del nicho de mercado. Pero la empresa “amenazaba con ir a la quiebra y comencé a buscar alternativas”. con una gran visión comercial y de negocios. su facturación fue de 180 mil €. más concretamente en L’Estartit (Gerona). y en 1997 nació DiveINN (http://www. en la categoría de detallista especializado.scubastore.com) como pequeña extensión virtual de la tienda familiar Poseidón. 158 .3 DiveINN Scubastore. Panasonic España o la Fundación Gala-Salvador Dalí. En su primer ejercicio. • Utilizar una estrategia de marketing online basada en una relación con la comunidad de submarinistas y en el boca a oreja. Aunque el holandés era un experto en el sector. donde su familia regentaba una tienda-escuela de submarinismo desde los años setenta (Poseidón) y que podría considerarse el origen de DiveINN Scubastore. Intercom Girona (http://www.com) es una empresa pionera en servicios de Internet (1995). Den Hartog vio en Internet un canal de ventas muy interesante para la idiosincrasia de los submarinistas. Historia de una tienda en red DiveINN Scubastore inicia su trayectoria como tienda virtual especializada en productos de submarinismo con una clara orientación hacia el mercado europeo. sin olvidar el marketing offline en ferias y publicaciones del sector. • Ser muy prudente en la política de gastos. razón por la cual propuso un negocio conjunto (joint venture) a Intercom Girona.La Digitalización de la PYME 2.intercomgi.

McKinsey & Co. El Corte Inglés. el primer paso hacia la obtención del certificado de calidad ISO 9000. • Gestión de existencias en tiempo real que permite ofrecer en línea la disponibilidad de las referencias. de la Societat Catalana General de Valors i Canvis (GVC). la sociedad VentureCap. SV. director general de Intercom Girona.000 referencias en existencia (sku’s.) y llevó a cabo un análisis de ratios (precio medio de venta. En el certamen. Precio • Estrategia de precio mínimo garantizado. etc. desarrolla su plataforma para la gestión de existencias en tiempo real con la colaboración tecnológica de Intercom Girona. se trabaja ya con la previsión de un aumento de los ingresos del 20%. Por esta razón. Para la elaboración de su ePerformance. aprovechando unos costos fijos inferiores a los de los competidores tradicionales. Actualmente. 159 . presenta su comunidad para submarinistas y abre una oficina en Daytona Beach (Florida) con el objetivo de consolidar la distribución y el servicio en el mercado norteamericano. Recientemente ha obtenido el “Certificado a las buenas prácticas en comercio electrónico de AENOR”. invierte 391. Los puntos fuertes de un category killer Producto • Más de 4. cifras muy por encima de las de cualquier tienda tradicional. es decir. En octubre de 2002. seleccionó 200 empresas de todo el mundo (entre las cuales hay que mencionar a Disney. eficiencia en las inversiones de marketing…). declara Didac Lee. socio y miembro del Consejo de Administración de DiveINN Scubastore. lo cual permite la consolidación de esta trayectoria empresarial. DiveINN Scubastore incrementa su catálogo de productos. stock keeping units). • DiveINN Scubastore vende en todo el mundo. por no decir nula. Los excelentes resultados empresariales abren las puertas de DiveINN Scubastore al capital riesgo. presenta una nueva línea comercial orientada a la venta al por mayor mediante socios.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 Empresas consultoras de reconocido prestigio. la feria de submarinismo más importante del mundo. coste de adquisición de los clientes. DiveINN Scubastore asiste a la DEMA (Diving Equipment & Marketing Association). En este ejercicio. y muy especialmente en el mercado norteamericano (el 65% de sus ventas gracias a su política de precios. nuestros ratios eran inmejorables. como The Boston Consulting Group (“El comercio electrónico: los nuevos detallistas en España y Portugal”) o McKinsey & Co. celebrado en Las Vegas. En la primera ronda. hoy integrada en el grupo Crédit Suisse. se nos concedió el galardón de Best Practice en e-Tailers (comercio electrónico minorista)”. “[…] con una inversión mínima en marketing. está construyendo una nave industrial para mejorar su logística y continuar creciendo.. comienzan progresivamente a explorar los secretos competitivos de DiveINN Scubastore. Calvin Klein.000 €.

la marca. elimina ese factor competitivo. • Desarrollo de una comunidad virtual en torno al mundo de los buceadores y de un servicio meteorológico sobre los principales puntos de práctica de este deporte. tal como lo demuestra la ePerformance de McKinsey & Co. no obstante. el gasto en publicidad era nulo. • DHL recoge cada día todos los lotes en el almacén de L’Estartit y se entrega en 48 horas en el domicilio del cliente. Recordemos que el destino del 65% de las ventas es Estados Unidos. su talla. el diferencial de los tipos de cambio como una ventaja competitiva. se notifica automáticamente a la plataforma en línea de DHL. La actual paridad de las dos divisas. • El cliente puede conocer la situación de su pedido en cualquier momento porque DiveINN Scubastore fue uno de los primeros socios de DHL en España en la implementación de su plataforma en línea de gestión logística. se sigue una estrategia de marketing offline para reforzar la imagen de marca en las revistas del sector y la presencia en ferias internacionales (DEMA. estos últimos años. A partir de aquí. Promoción • En sus orígenes. de boca a oreja. Algunas e-lecciones Didac Lee nos cuenta que: “DiveINN Scubastore comenzó como una puntocom humilde en comparación con los monstruos que nacieron en ese momento. Cuando se ejecuta la compra se actualizan las existencias mediante la sincronización del sitio web (web services) con la base de datos del programa de gestión ERP (Enterprise Resource Planning). 160 . Comenzó con recursos mínimos. la compra se procesa automáticamente. Si a un largo catálogo de precio mínimo garantizado y a un abastecimiento eficaz agregamos la “conveniencia” de acceso. atención al cliente). 2002) Logística • El cliente consulta en tiempo real las referencias disponibles.La Digitalización de la PYME • La compra de material europeo en euros y su venta en dólares en el mercado norteamericano ha permitido aprovechar. a tiempo parcial”. gracias a la buena relación calidad-precio y el excelente servicio (abastecimiento. • Actualmente. el valor agregado del canal en línea será evidente para cualquier cliente. • La comunicación entre la comunidad de submarinistas del planeta azul fue espontánea. se realiza la tría y cuando el lote está preparado para ser enviado. Facilidad de acceso • El aficionado al submarinismo es un comprador que conoce perfectamente el producto que desea adquirir. etc. Las Vegas.

) y nos convertimos en una e-company.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 “Nuestros puntos fuertes fueron nuestra ilusión. • Una puntocom sin superestrellas ni superpresupuestos para impresionar al capital riesgo. facturación. orientamos el negocio hacia la rentabilidad.” “Creo que es un buen ejemplo de: • Un negocio pensado para ser negocio. tuvimos muchos problemas con el programa de gestión. Eso nos motivó para elaborar nuestra propia ERP que conecta toda la cadena de negocio (proveedores. • Cómo la unión hace la fuerza (Roland. etc. logística. cuando todo el mundo está en línea. Adquirimos una solución offline. “En su momento. clientes. “Desde el primer momento. sobre todo. Intercom y otros socios). pero con muchas ganas de trabajar. nuestro conocimiento del medio y del sector y. el sentido común”. La gestión de existencias en tiempo real es clave para ser competitivos en el abastecimiento y ofrecer un buen servicio.” 161 . • Un buen ejemplo de la nueva economía.

efectivamente. cuanto menos máquinas. Es más.” Y. Editorial Arte. esto es igual: la definición de las máquinas no tiene ningún efecto sobre la definición de la empresa. criterio y selección (además de dinero). • Conectar arte e industria con habilidad • Valorar la importancia de la pluralidad en los equipos Entrevista a Javier Nieto. no se trata de corregirlo. tengo tres telares. por ejemplo. Hay libros magníficos de Warren Benis y de otros autores donde el oficio de editor de libros está perfectamente descrito. pero los editores de libros lo tienen muy claro porque ser editor de libros. de venderlo ni de cobrarlo. 162 .La Digitalización de la PYME 2. explícanos qué es Santa&Cole. tengo dos tornos. ¿Sois de alguna manera un intermediario entre la creatividad y el producto? Sí. De hecho.4 Santa&Cole. no es un industrial en sí mismo. por lo tanto. de encuadernarlo. tampoco es un usuario. dicen: “no se trata de escribir un manuscrito. o entre el diseñador y la industria… El editor está siempre de por medio. En nuestro caso. Sobre este oficio. Los estadounidenses utilizan a menudo el verbo “orquestar” en el sentido de poner de acuerdo una serie de piezas. una empresa que hace publicidad para ciertas cosas. Objetos elaborados con una especialidad de diseño. Pero si no tengo ni tornos ni telares. aunque utilice los productos. más rigurosa es la definición de la empresa. talento e industria en la edición de diseño • Considerar el talento y la confianza como activos principales. Una editora de diseños y. ¿Qué quieres decir con eso? Las máquinas cambian mucho: si tengo tres telares. ¿Qué soy? Dos tornos. significa tener información. entonces ¿qué soy? (risas). que puedes aumentarlos o disminuirlos y que tienes que saber adecuarte a las circunstancias. ¿Afirmarías que hay una serie de recursos por los cuales no hay que preocuparse necesariamente? O sea. no se trata de libros sino de objetos. ni tampoco de llevarlo al impresor. de hecho somos intermediarios entre muchas cosas. fundador y presidente de Santa&Cole En primer lugar. de imprimirlo. entre la industria y el usuario. y si tengo dos tornos. sino de todos éstos sucesivamente. de distribuirlo. de ilustrarlo o de escoger el papel o la tipografía. ¿Estás de acuerdo? Sí. la experiencia de los editores de diseño es escasa. ni tampoco un diseñador (aunque realice labores de diseño o industriales). como ser escritor de diseño.

de alguna forma que saquéis cosas nuevas? Eso está vinculado a la palabra proyectos. pero la novedad es una pista falsa. Lo que de verdad importa es Patricia Highsmith. 163 . Desde esa perspectiva. nuestro trabajo es muy tranquilo. En realidad. muy silencioso. somos una empresa de proyectos. se espera de nosotros que tengamos proyectos. En nuestro caso. en primer lugar. como lo hizo Giulio Einaudi. de su contemporaneidad. a los autores. además. Existe un comité editorial de siete miembros. ¿Qué ha hecho? Ha generado una posición de confianza suficiente para que todos los autores quieran ser publicados por él y. El editor tiene que ser capaz de inspirar confianza. pero también a los usuarios. La figura no es exactamente la misma que la de Jorge Herralde. que sea interesante para los lectores de hoy en día. ¿el talento es algo fundamental para vosotros? Es esencial. porque una reedición de El Quijote puede ser extraordinariamente novedosa. por lo tanto. es decir. depende del proyecto. Sin embargo. con el fin de que depositen en él lo mejor de su espíritu. del trabajo que tenía como responsable editorial para poner de acuerdo a seis o siete personas.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 Sí. de las cuales una decía azul y la otra verde. ahora que en la Bolsa. ¿Y qué representa eso en términos de la relación con la gente? ¿Cuál es el talento de esta empresa? Es decir. además de la confianza? ¿La gestión de estos conocimientos? No sé si hay una única clave. de esta riqueza de conflictos nació una de las editoriales más importantes de Italia. ha conseguido lo mismo entre el público logrando que los libros de Anagrama sean vistos desde otra perspectiva. Cesare Pavese. en los clubs de fútbol y por todas partes parece haberse declarado una crisis de confianza. Su comité editorial estaba formado por nombres como Indro Montanelli. Ginsburgh… En sus memorias. Einaudi habla de inteligencias conflictivas. que fundó una de las editoriales italianas más importantes de la posguerra. ¿se espera. ¿Y cómo se conjuga todo eso? ¿Hay unos conocimientos que los respaldan? ¿Cuál es la clave. en el sentido de que la propuesta que se les hace es lo bastante interesante para que se lo piensen dos veces. después. El otro día hablábamos de la crisis de la palabra “confianza”. en las relaciones humanas. Sí. porque el editor no es el autor y. ¿Y qué hay de la innovación permanente? Es decir. se nos valora por la calidad del proyecto. ¿O sea que depende de la forma? No. una de ellas es ser válidos. la palabra es esencial). tiene que ser capaz de generar mucha confianza (aquí. puede que sean varias. la autora del libro y. Piensa en Jorge Herralde. el lector que la lee. La credibilidad… Confianza.

El diseño está más cerca del arte que de la industria. tienes que intentar asegurarte de que encontrarás a 17 usuarios dispuestos a pagar el 100% del coste. Más o menos.000 ejemplares de una farola y que eso sea rentable? Ése es el quid fundamental de nuestro oficio. sí. la industria está en los miles o decenas o centenas de miles. Cuando un pintor pinta un cuadro. Evidentemente. es decir. y el arte está en la unidad. siempre observando. cada uno de los miembros del comité editorial tenemos redes diferentes. ¿Cómo se pueden producir. Con estos comités de lectura externos (una figura muy habitual en las editoriales de libros) se crea mucho más red. es fundamental. de hecho acaba viniendo más fácilmente que nuestra capacidad de producción industrial. por lo cual pienso que tiene que ser posible editar 17 unidades. por ejemplo. etc.La Digitalización de la PYME Santa&Cole también es plural y eso. como lo descubrís? ¿Estos comités realizan una selección? En el mundo del diseño es muy difícil ser un autor bueno siendo joven. y me parece que ésta es una de las claves. en el campo del diseño industrial. pero en la lírica. lo cual también es muy interesante. pero no por eso hay que dejar de hacerlo. los jóvenes autores son líricos. Lo nuevo se descubre no por el hecho de ser joven sino porque previamente es desconocido. y mirando quién hace qué: “¿y éste quién es?” Pero. Lo hacemos intentado transmitir una imagen de apertura. pero los novelistas ya han pasado la frontera de los cuarenta. Hay que ir por la vida con un espíritu abierto. Es decir. me sorprendió mucho el que están un poco al límite de aquello que puede conducir a la producción de diseño industrial en series limitadas. también pinta sólo uno. en cambio. sí. mientras que en el mundo de la edición… Sí. es menos eficiente que producir 17. se capta más. 164 . Ahora estamos pensando en crear comités de lectura: cinco o seis individuos ajenos a la casa se reúnen para estudiar las propuestas de diseño urbano. como los jóvenes poetas. Para volver a la metáfora de los libros: la impresión digital nos permite ya imprimir 17 unidades. no sucede así. La diferencia es sustancial debido al número de piezas que tiene una farola y la necesidad de invertir en matrices. Uno no puede proponerse llegar a todas partes. Además. La pluralidad permite abarcar muchos más puntos de vista. Leyendo un artículo sobre la firma Alessi. El talento acaba viniendo. no diecisiete. Aquí hay un know how muy importante. otros cinco o seis para estudiar las propuestas de decoración interior. Pero igualmente tienes que descubrirlos. 2. en el campo de la novela es más que difícil. a mi parecer. la traslación es correcta. ¿Cómo se incorpora un talento.000 copias de una farola (desde el punto de vista del costo unitario). se filtra más… Todo radica en tener un buen criterio de selección. y lo que tenemos que procurar es atraer. Hasta aquí.

Eso. que en el fondo es el más importante. Eso será todavía más importante. pasármelo bien. intentaría ser feliz. y todos hacían bromas: “¿pero. desde luego. La característica verdaderamente importante de Internet es que es un medio de comunicación. Porque. etc. 10 están relacionados con temas de comunicación. En segundo lugar. interno o externo. lo cual ha significado conectividad entre nosotros. piensa que hemos distribuido no sé si 40 o 50 manuales de redacción y de correcta expresión gramatical. Recuerdo que hace unos seis años. pero aún así le damos mucha importancia. y hoy ya no sabríamos vivir sin ello. aparte todo eso. ¿qué no harías? No me arrepiento de nada. No somos una empresa de Internet.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 Si pudieras volver a comenzar toda la iniciativa de Santa&Cole. ni de la velocidad de crecimiento. ¿desde el punto de vista empresarial? No. envié un mensaje de correo electrónico a todos con el título de “Escribir es importante”. tampoco me arrepiento de nada. disfrutar… procurar que el esfuerzo merezca la pena. Toda la comunicación que tenemos actualmente es por escrito. Piensa que de los 85-90 que somos. sistemas. Pero. 165 . ¡sólo escribiendo se da cuenta uno de lo atrofiado que tiene el músculo! Naturalmente. qué dice? ¡Qué todo el mundo escriba!” Para hacerse una idea. estamos trabajando en la construcción de una Intranet. en lo que se refiere al ámbito emocional. ni de haber perdido mucho dinero durante mucho tiempo… ¡ni de ganarlo ahora! ¿Qué ha representado Internet para vosotros? ¿Qué función tiene? Somos cien personas en ocho centros de trabajo. tenemos un sitio web corporativo y ahora queremos montar la tienda. haría exactamente lo mismo. Internet.

cuenta con dos marcas en la red: consupermiso. Servicios de marketing en línea Más allá del spam: publicidad con autorización del receptor • Detectar una necesidad a partir de la propia experiencia. Por lo tanto. y considerando que el correo electrónico es una herramienta de comunicación muy potente. dinámicos y con un coste muy competitivo.com) y Permission Mkt (http://www. ¿Cómo nació Iniciativas Virtuales SA? Un grupo de gente joven al servicio de una multinacional.5 Iniciativas Virtuales S. se percata de que cada vez que lanzan una campaña a la base de datos de clientes. 166 . • Ofrecer las ventajas competitivas que en el campo del marketing directo y la búsqueda de mercados ofrecen las nuevas tecnologías de la información • Descubrir nuevas líneas de comercialización a partir de los activos existentes (e-market research). llevaron a cabo promociones muy agresivas a nivel comercial (regalos. prensa especializada. se concentra en el mercado objetivo del cliente y ofrece. Por otro lado. se reforzó la capacidad del cliente con un plan de comunicación en medios offline (radio. Iniciativas Virtuales S.permission. con Iniciativas Virtuales.La Digitalización de la PYME 2. Permission Mkt fundamenta sus servicios en una comunicación dirigida y eficaz. • Campañas de marketing mediante mensajes de correo electrónico y móvil (SMS).com fundamenta sus servicios en el envío de publicidad solicitada por el usuario y ofrece valores a los internautas en dos sentidos: • Se dirige a un público adulto al que aporta contenidos promocionales o publicitarios en línea con sus intereses temáticos. aunque sólo fuera para probar.com (http://www. • E-Market Research. rápidos. La actividad generada por las campañas de promoción suscitó confianza en los usuarios registrados y contribuyó enormemente a la publicidad boca a oreja. prensa genérica y acciones below the line). en 1999.A.A.) para conseguir. una especie de incubadora de iniciativas en la red. se produce una explosión de actividad en el sitio web. y con el objetivo de conseguir una masa crítica de usuarios. muestras gratuitas.mkt.consupermiso. sencillos. con mucha fe en la red y muchas ganas de innovar.com) Consupermiso. etc. • Se orienta a un público joven (adolescente) e incorpora un incentivo económico a la lectura de los mensajes (siempre que aquello sea el que ha escogido el anunciante) y la recomendación del servicio. entran en el mercado. • Soluciones de marketing mediante mensajes de correo electrónico para gestionar las propias listas (bases de datos) de las empresas. estudios de mercado en línea. Durante la fase de lanzamiento (6 meses). que los anunciantes se animaran (¡todos repitieron!).

además. conexión por voz con un asistente. 167 . la diferencia en su caso reside en que Consupermiso. En cuanto a la tecnología. edad. E-Market Research Cuando la comunidad de Consupermiso. etc.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 Valor agregado En Iniciativas Virtuales afirman que.com es una comunidad de internautas viva y gestionada. Los que trabajan en Iniciativas Virtuales consideran que lo más importante es encontrar al equipo que tenga la agilidad requerida. Validez científica-margen de error Si bien es verdad que la población de internautas tiene todavía un severo sesgo en relación con la población general.com ha planteado grandes retos. distrito postal. productos y servicios han cambiado y seguirán cambiando en muy poco tiempo. el límite está en la tecnología de la interficie” y pone un ejemplo: “los primeros cuestionarios online eran sólo texto. “En el futuro habrá vídeos. por lo cual se amplia la aplicabilidad de los cuestionarios en línea. hay que superar obstáculos. Es una carrera muy rápida donde. y no una simple base de datos. correos electrónicos con novedades y les solicitan evaluaciones del grado de satisfacción. Ofrecen a sus anunciantes llegar a su mercado diana segmentándolo por sexo. categorías de interés… sobre un total de más de 500 mil internautas. número de hijos. Rubén Aparici afirma que “Internet como medio permite hacer cualquier cosa..com llega a un determinado volumen (actualmente. les envían talones. aunque en España hay numerosas empresas que comercializan listas. a un ritmo de 20 mil nuevos registros al mes) se da cuenta de que dispone del vehículo ideal para realizar trabajo de campo para empresas de investigación de mercados o departamentos de marketing. Los usuarios. En definitiva. situación laboral. elaboran una plataforma que permite a cualquier profesional del marketing generar cuestionarios en línea. cuentan con más de 500 mil usuarios registrados. bases de datos de correos electrónicos. ofrecen un servicio que permite obtener respuestas de un mercado objetivo específico sobre temas de interés y de forma inmediata. Así. en caso de dudas…” Los principales beneficios que destacan son: • El coste • La segmentación del mercado diana • El tiempo de implementación • La flexibilidad Proyecciones Sobrevivir a la debacle. Conocen a sus usuarios. En la actualidad predominan los cuestionarios con imágenes. clientes. también es verdad que la población de internautas está formada por consumidores muy interesados en la gran mayoría de productos y servicios. profesión.

opina Rubén Aparici. Las previsiones que se formulan sobre este canal son bastante elevadas. incluso las pymes. sean grandes o pequeñas. Y la mayoría elaborarán cuestionarios en línea. 168 . “Mi visión es que todas las empresas. Permission Market es la única partida que ha aumentado. sobre todo las grandes y medianas empresas que no tengan un contacto personal con sus clientes”.La Digitalización de la PYME La verdad es que. ante la actual coyuntura. realizarán Permission Marketing en un futuro no demasiado lejano.

6 SMS Surf Report. Por otro lado. Aunque no practique ningún deporte de deslizamiento. 169 .) Teniendo en cuenta que la competencia. Básicamente. con una clientela que responde esencialmente a un doble perfil. A éstos les ofrecen toda una gama de materiales altamente especializados para la práctica de dichos deportes. La competencia directa de la empresa son dos tiendas especializadas de idéntico perfil ubicadas también en Barcelona (son cinco. existe un perfil de cliente que sólo compra ropa y complementos de moda (gafas de sol. de material para la práctica de estos deportes. que convierten al cliente en un asiduo de los productos y servicios de la empresa. • Por lo tanto.draksurf. es fundamental acertar con sistemas efectivos de fidelización. • Corregir con flexibilidad un modelo de pago que no funciona (de la suscripción mensual al pago unitario de informes). pueden copar cierta cuota de mercado en productos concretos (tablas genéricas. la empresa se dedica a la comercialización mediante establecimientos propios ubicados en la ciudad de Barcelona. • Por otro lado. etc. se trata de un negocio claramente enfocado a la gente joven. trajes de neopreno. Vans o Arnette. sin llegar a la especialización de D. las grandes superficies como Decathlon.). monederos. como sucede con marcas como O’Neill. La empresa D. que han detectado en estos deportes una buena puerta de entrada para colocar sus productos entre los jóvenes de todo el mundo. etc. así como ropa y complementos de moda de marcas posicionadas en el sector. Ref. • Aprovechar la tecnología (SMS) para ofrecer esta información de forma inmediata. y en concreto la competencia es la de las tiendas especializadas.com) es una empresa dedicada a la comercialización de material para deportes de riesgo y de deslizamientos (surf. • La conjunción de un correcto “qué” (pertinencia y utilidad de la información) y un correcto “cómo” (inmediatez a demanda y facilidad de pago) hacen posible la rentabilidad de la comercialización del contenido.. elementos decorativos. este cliente simpatiza con un estilo y una actitud desenvuelta que se ha asociado reiteradamente con estos deportes (sobre todo por parte de las multinacionales del sector. es cada vez más fuerte. la empresa dispone de un taller para la fabricación de planchas personalizadas y de reparación. se dirigen a los practicantes de los deportes mencionados. Contenidos en SMS Información sobre las olas en los móviles de los surfistas • Ofrecer información de gran valor y utilidad al destinatario. más que encontrar elementos de diferenciación. bolsos. snowboard y skateboard).GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 2. en algunos casos. esencialmente del surf. con una gama reducida de productos que. • Por un lado. mientras que otros posibles competidores lo hacen con un retraso que la vuelve inútil. Surfwear. por citar unos cuantos). si se amplía el marco a las provincias limítrofes) y. Surfwear (http://www.

del litoral y de su comportamiento según las condiciones meteorológicas. 170 . como. Por lo tanto. se enfrenta a una gran dificultad. los practicantes del surf que ya tienen a su haber una cierta experiencia son capaces de formular predicciones con bastante fiabilidad sobre todos los aspectos mencionados. precisamente. por ejemplo.La Digitalización de la PYME Es importante tener en cuenta la distinción de los dos perfiles. a lo cual hay que agregar las condiciones orográficas y marítimas que se producen de forma heterogénea en diversas zonas de nuestro litoral. • Las webcams no suelen responder de forma fiable y no cubren todas las zonas de interés. los practicantes habituales del surf se ven obligados. detectó una clara necesidad en un segmento muy importante de su clientela (los surfistas) que consistía en tener información actualizada sobre la existencia de olas en nuestro litoral. absolutamente desconocedores de las playas. ya que el servicio que analizaremos en el presente caso se dirige exclusivamente al primer grupo de clientes y. a los que practican surf. • No disponer de una conexión a Internet que permita realizar una previsión propia. Castelldefels o Montgat casi no se levanten olas que permitan la práctica del surf. Esta necesidad se ve agudizada por diversos factores. en ocasiones. mientras en Sitges. O. y de acertar con frecuencia cuando se trata de localizar las playas con mejores olas. es decir. todo lo contrario. No es la pericia técnica que exigen las olas que nos envía el Mare Nostrum sino. lamentablemente. y para hacernos una idea. se observen olas de gran calidad de un metro de altura en la playa de la Barceloneta. La dirección de D. si hay otra característica propia del Mediterráneo es que es imprevisible. sin duda. realizar un desplazamiento inútil de 30 o 40 kilómetros para llegar a una playa totalmente plana sumida en la calma más absoluta. • Falta de tiempo de los surfistas para realizar desplazamientos innecesarios • Las informaciones meteorológicas de los informativos. ¿Dónde ir? ¿Al sur o al norte? ¿Cuál es la playa donde están entrando las mejores olas? Como podemos imaginar. en muchas ocasiones ni los más expertos en la materia aciertan con sus predicciones. • Gran proliferación de principiantes. Surfwear. Como es natural. dentro de ese grupo. la escasez de olas en la región. es perfectamente posible que un mismo día a la misma hora. que tienen unas necesidades muy concretas. de la respuesta a esta pregunta depende el hecho de practicar o no con total satisfacción nuestro deporte preferido. La necesidad: hacer surfing en el Mediterráneo Hacer surfing en el Mediterráneo. a tomar decisiones críticas para asegurarse la práctica de su deporte. La situación geográfica de la costa catalana hace muy difícil la formación de olas de calidad para la práctica del surf. A pesar de esto. Ante este panorama. 12 o 24 horas) de forma imprecisa e irregular y. que conoce perfectamente esta realidad. al contrario. sobre todo en la costa de Cataluña. • Los gastos que implica realizar un desplazamiento innecesario. por lo cual. teletextos y webs especializadas se actualizan siguiendo intervalos demasiado largos (8. nunca con detalles sobre playas y zonas concretas.

trimestral o anual. un elemento muy importante de diferenciación y fidelización de su clientela respecto a sus competidores directos. como vemos. Surfwear. ya que anteriormente se intentó la implantación de este servicio bajo la modalidad de abono mensual. ya que un equipo de informadores la actualiza cada 2 o 3 horas enviando sus informes periódicos a una centralita a través de la cual se transmiten las diferentes informaciones para cada solicitud. las condiciones meteorológicas. sólo hay que enviar un mensaje de texto SMS indicando la playa o zona que nos interesa y. que reporta a D. aspecto muy necesario en el mercado de referencia de D. a pesar de disponer de una información diaria. de forma inmediata. Para obtener esta información. e incluso obtener información sobre el estado del mar en otras playas del litoral español (Cantabria. inmediato (respuesta al instante) y a un precio asequible (0. es un caso muy claro de aplicación inteligente y a la vez sencilla de las tecnologías y sistemas de información disponibles. recibiremos un mensaje de texto con un informe detallado del estado del mar en esa playa. ya que no existe nada similar) para ofrecer un servicio muy demandado de forma accesible y sin restricciones (vía teléfono móvil). las posibilidades de hacer surfing. el servicio no tuvo la evolución esperada. y que la comunidad de surfistas catalanes ha acogido el servicio con mucho entusiasmo. Asturias y País Vasco). ésta no siempre era de utilidad debido a la imposibilidad de practicar el surf en cualquier momento. e incluso con la tendencia previsible. así como la periodicidad de las actualizaciones. El SMS Surf Report. Los responsables del servicio han comentado que el éxito de SMS Surf Report ha sido absoluto. además de unos beneficios económicos considerables a través de las comisiones pactadas con la operadora de telefonía móvil. Aún así. el éxito de esta segunda generación del servicio obedece a dos factores: • Haber superado los inconvenientes del primer servicio: la incomodidad de abonarse de forma periódica a un servicio ya que. 54 € y 190 € respectivamente y. Surfwear sin ninguna restricción y que permite tener información actualizada del estado del mar en nueve playas significativas del litoral catalán. Tampoco debemos olvidar que la dirección de la empresa ya ha pensado en la tercera generación del producto: entrega de imágenes captadas con cámaras digitales… 171 . a un precio de 18 €. • Mejoramiento del servicio al aumentar el número de playas y zonas con información disponible.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 El servicio satisfactorio El SMS Surf Report es un servicio que ofrece D.95 € y sólo se obtiene información concreta de la playa o zona seleccionada por el cliente. a pesar de captar una primera clientela. utilizando dichas tecnologías (creemos que de forma brillante e innovadora. El coste de esta llamada es de 0. La fiabilidad de la información que se ofrece es muy alta. Surfwear. hay que señalar que este éxito no se consiguió a la primera.95€ por informe). El funcionamiento del servicio es bastante sencillo. información que resulta muy útil en caso de que el cliente haya planificado un desplazamiento a esas regiones. Por lo tanto.

NTE obtiene un contrato de la ESA para evaluar la tecnología para el monitoreo de los fluidos de los astronautas en condiciones de ingravidez. El experimento fue todo un éxito y. el estado de la levadura se puede conocer al instante y en cualquier momento.7 N. para producir un vino espumoso de gran calidad es importante controlar el crecimiento de la levadura. NTE desarrolla proyectos de tecnología aeroespacial que mejora la calidad de los embutidos.La Digitalización de la PYME 2. El vino se fabrica mediante la fermentación de la uva con levaduras. Como consecuencia de este proyecto surgen dos nuevos campos de aplicación para NTE: • El análisis de organismos vivos para el monitoreo de la concentración de biomasa inmovilizada en un biorreactor. el cava. utilizando un barrido de impedancia eléctrica a diferentes frecuencias. Sensores espaciales para controlar la fermentación Las fiestas que se celebran con cava se benefician directamente de la tecnología aeroespacial. La calidad del cava se está mejorando gracias a un control adicional durante sus procesos de elaboración. Control de calidad en el sector alimentario Tecnología aeroespacial para mejorar el cava y el jamón • Desarrollar tecnologías avanzadas con capacidad de competir y ganar concursos a nivel europeo. se descubrió que también se obtenía otro tipo de información como. por ejemplo. Actualmente. • Encontrar nuevas aplicaciones prácticas a estas tecnologías punta diseñadas con diversos fines. además de obtener la información de los fluidos corporales. Con el nuevo sensor. una empresa de ingeniería y consultora de programario y comercio electrónico. del cielo a la tierra Después de haber ganado el concurso público “Propuestas de tecnologías innovadoras”.T.nte. • Se descubrió y se sometió a prueba el principio de que las medidas de la impedancia eléctrica en diferentes frecuencias arrojan información sobre las características físicas y la evolución de los tejidos biológicos una vez muerto el animal. el yogur y la carne (http://www. realizado con un sensor elaborado por NTE en el marco del programa científico de la Agencia Espacial Europea. Sin embargo. Esta aplicación tiene un gran interés en biotecnología.es). para saber cómo actúa la levadura. Los sensores que determinan la concentración de levadura u otros microorganismos en un líquido han utilizado hasta ahora el método de medir la intensidad de la luz que pasa a través del 172 .E. hay que tomar una muestra y llevarla a un laboratorio para observarla bajo el microscopio. lo cual produce alcohol y dióxido de carbono. la cantidad de grasa y otras características de la región que se estudiaba. Los orígenes. ya que utiliza una tecnología no invasiva que permite el monitoreo en tiempo real de la fermentación. colabora con la ESA (European Space Agency) en el desarrollo de tecnología para el monitoreo de los fluidos corporales.

mientras que las de peor calidad serán utilizadas para el jamón cocido. supera estos problemas midiendo las propiedades eléctricas -y no las ópticas. 173 . o porquímetro. lo cual obligaba a realizar una evaluación visual y obligaba a procesos más costosos en tiempo y sensibles a la temperatura. lo cual permite una correcta clasificación para la optimización de su uso en las líneas de producción. sino que un futuro próximo desempeñará un papel crucial en el control del proceso de reciclaje de los alimentos y de otros productos consumidos durante las misiones a Marte.del vino en fermentación. El porquímetro del espacio Una de las necesidades estratégicas para una empresa elaboradora de carne es evaluar la calidad de las piezas de carne en el momento de la entrega. Sin embargo. • La cantidad de grasa.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 propio líquido. También es importante destacar que la misma técnica se puede utilizar en otros procesos de fermentación. en menos de un segundo: • La cantidad de agua que tiene la carne. NTE desarrolló el Quality Scanner. como la cerveza. En 2005. con lo cual se deriva la concentración de la levadura. el oxígeno y el agua sean. Freixenet instaló un sensor en cada una de sus barricas de fermentación. de la ESA. • La temperatura interna de la carne. como el control de la fermentación del yogur. • El uso de esta tecnología permite a la industria del jamón elegir las mejores carnes para el jamón curado. diversas empresas fabricantes de bebidas están evaluando su uso en el control de la fermentación de otras bebidas alcohólicas. más allá de la luna Sin embargo. El Quality Scanner permite saber. esta tecnología no sólo se sigue utilizando en la tierra. al contrario. Marte. que permite predecir la calidad final del producto en el momento de su recepción. las tecnologías disponibles sólo nos permitían evaluar la calidad de la carne hasta un máximo de 45 minutos después del sacrificio del animal. El nuevo sensor. Pero eso sólo podía medirse en los mataderos. que contempla la investigación sobre formas de reciclaje de los alimentos. El proyecto Melissa. estas técnicas son poco precisas en altas concentraciones o cuando hay burbujas de aire. Hasta ahora. aplicables a misiones tripuladas espaciales de larga duración. para los legos. Actualmente. seguirá utilizando y perfeccionando esta tecnología.

con un poco de imaginación. se pueden buscar alternativas en otros ámbitos que nos ayudarán a avanzar hacia un mundo mejor. antes inimaginables. la próxima vez que oigamos hablar de las inversiones destinadas al sector aeroespacial español y de cómo se comparan con las de otros países europeos. 174 .La Digitalización de la PYME El futuro Está claro que la tecnología aeroespacial no se limita a sólo unos pocos afortunados que pueden ver la Tierra desde el espacio. sino que. Por lo tanto. pensaremos en la ventaja competitiva que tendrán esos países para innovar en productos y nuevas aplicaciones.

com) es la tienda virtual. por ejemplo.8 PlusFresh. desea invertir el mínimo tiempo posible en la compra. • Un sencillo sistema de gestión de las listas de compra que acelera enormemente el proceso de compra después de la primera visita.com? PlusFresh. PlusFresh consideró que los supermercados físicos difícilmente podrían satisfacer a ese tipo de clientes. un canal más de comercialización. • Minimizar las posibles desventajas del canal Internet en la experiencia de compra ofreciendo abundantes fotografías e información sobre los productos. Comercialización de alimentos en canal Internet Ir al supermercado sin salir de casa • Detectar un segmento de clientes para el cual ahorrar tiempo en la compra de la alimentación es el elemento principal de la decisión de compra. al detectarse en el mercado de la alimentación un segmento creciente de clientes que valora su tiempo por encima de todo y que. aunque no se sepa escribir correctamente. de la empresa líder en la venta de alimentos de Lérida. y así nació PlusFresh. el tiempo. como.plusfresh. garantizando la usabilidad del sitio web y facilitando la gestión a los clientes a través de: • La optimización de la velocidad de descarga de las páginas para reducir el tiempo de visita al sitio web. del mismo nombre. para tratar de vencer la resistencia del usuario a comprar productos alimentarios sin haberlos visto/tocado previamente. • Priorizar la usabilidad en el diseño y funcionamiento del sitio web.com (http://www. PlusFresh. El sitio web sólo sirve para hacer la compra. un nuevo canal de comercialización parea servir a esos clientes a través de una tienda virtual. El objetivo que se planteó fue minimizar el tiempo dedicado a la compra. por lo tanto. así como diversidad en las opciones de compra. Schweppes. sin duda.com.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 2. ¿Por qué PlusFresh. Para eso. se intentó que la experiencia de la compra fuera lo más parecida posible a una compra habitual en una tienda física. • El hecho de no ser un portal de alimentación. sustituyendo el proceso de la compra de la alimentación en una tienda física por un pedido electrónico que se entrega en el domicilio del cliente. Diseño y contenidos En el momento de diseñar el portal. Además. • Fidelizar clientes cuyo coste de cambio será mayor. el sitio web: 175 . • Optimizar la integración con tiendas existentes para conseguir inversiones mínimas específicas para Internet.com. • La inclusión en el sitio web de un buscador inteligente que permite buscar el producto rápidamente. la variable prioritaria fue.com fue creada hace un año. Es una empresa totalmente enfocada a vender tiempo.

fino o muy fino. El rendimiento de la inversión En lo que respecta al nivel de facturación. se le considera como una tienda más: todos los departamentos tienen una parte de responsabilidad en su mantenimiento. pero que aún falta algún elemento que haga de la compra de la alimentación por Internet una alternativa irresistible. PlusFresh. la venta en línea funciona. El modelo de negocio PlusFresh cree y apuesta por un modelo de bricks & clicks. Las ventajas de vender y comprar en línea Las principales ventajas para el cliente que compra en línea son: la libertad de hacer el pedido a la hora que quiere. técnicamente. Para PlusFresh. El perfil del usuario El público diana de PlusFresh. director adjunto. • Personaliza la compra de alimentos frescos ofreciendo al cliente múltiples posibilidades de elección. Por ejemplo. el futuro de PlusFresh. El futuro de la empresa y el sector Para Antoni Gari.com. razón por la que han optado por la acumulación paciente de clientes.com y. Sostiene que. Consideran que no existe ningún medio que tenga resultados espectaculares. Además. de las compras de alimentación en línea es positivo.com es el segmento de clientes que valoran por encima de todo la economía del tiempo.com se ha situado entre las 25 primeras tiendas de la cadena (55 en total). aunque su crecimiento es mucho más lento de lo esperado. en general.La Digitalización de la PYME • Incluye fotografías de todos los productos. o la opción de comprar por unidad o por peso. A nivel publicitario y durante este primer año de vida. • Proporciona la información que el fabricante pone en el envase de cada producto. el jamón cortado grueso. el ahorro de tiempo que supone tener una lista de la compra informatizada y evitar el desplazamiento a la tienda. las ventajas son a largo plazo. y esperan que el cliente en línea sea más fiel porque sus gastos de cambio son mayores. La filosofía ha consistido en aprovechar los recursos que ya tenían y minimizar las inversiones específicas para Internet. Como contrapartida. razón por la cual el sitio web está informáticamente integrado con los programas de gestión de la empresa. en cuanto a mantenimiento y actualización. la empresa ha probado casi todos los sistemas publicitarios online y offline (excepto la televisión). donde los dos trabajan y tienen hijos pequeños. aunque existe un coordinador que garantiza y comprueba que no se produzcan fallos. un resultado bastante satisfactorio teniendo en cuenta que un supermercado físico rara vez es rentable durante los primeros meses. el cliente se compromete a estar en su domicilio durante la franja horaria convenida para la entrega del pedido. El estereotipo es el de un hogar de una pareja. 176 .

es). 177 . el Hospital Clínico de Barcelona comienza a plantearse la continuidad asistencial como modelo sanitario del futuro. nace un diseño embrionario del proyecto Chronic. especializado en pacientes neurológicos crónicos (http://www.csc. como sistema de provisión de prestaciones sanitarias que utiliza diversas soluciones tecnológicas para prestar apoyo a la atención del cliente.ac. Hospital Clínico de Barcelona. teléfono…) con una gestión conforme a las necesidades de los pacientes. Teleasistencia médica El médico en casa las 24 horas del día • Las nuevas tecnologías de la información posibilitan un nuevo rol de los hospitales en la asistencia sanitaria. Chronic es la medicina centrada en el paciente y su rasgo característico principal es la accesibilidad. Hospital de Milán. Hospital Clínico (Barcelona).9 Proyecto CHRONIC. Entrevista con el Dr.it). ¿Cómo nace Chronic? En 1999. Los tres hospitales unen sus esfuerzos a partir de relaciones previas y de la motivación común del proyecto piloto. • La formación del personal médico es una de las principales necesidades de cara al futuro. desde sus orígenes. Roca. centrado en pacientes con cardiopatías crónicas (http://www. la realización de estudios clínicos controlados en: 1. • La aplicación de la teleasistencia reduce los periodos de hospitalización y facilita un mayor control y conocimiento por parte del paciente.be) 3. ¿Quién creyó e invirtió en el proyecto? En 2000 se inauguró el proyecto piloto. Chronic es una plataforma tecnológica que posibilita la teleasistencia médica a pacientes crónicos. avalado y subvencionado por la Unión Europea (en el marco del V Programa de la Unión Europea DGXIII. como Siemens… La inversión: • Unión Europea: 50% • 11 socios: 50% El proyecto prevé. Ofrece un seguimiento de las patologías desde el hogar a través de la tecnología disponible (SMS.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 2.icp.mi. Internet. De esta manera. 2. la prueba piloto se aplica a pacientes respiratorios clínicos (http://www. IST 1991/12158) que cuenta con el Clínico como socio principal y al que se agregan diez socios europeos.kuleuve. Hospital de la Universidad Católica de Lovaina (Bélgica). • La accesibilidad al paciente y la continuidad son elementos claves de la teleasistencia médica.

¿Cómo se lleva a cabo la prueba piloto? En el proyecto se seleccionaron los pacientes. enfermeras. TV… Chronic utiliza las tecnologías existentes y las modifica de acuerdo con las necesidades del paciente. en la cual el paciente y la persona que se encarga de él tengan un rol activo. con la única diferencia de que Chronic es un extra en su vida laboral. En la fase de proyecto. Para el Dr. Las únicas razones de no inclusión eran: 178 . • Médico que valide los procedimientos: valida los manuales clínicos de procedimientos en los que se basa el tratamiento de los pacientes. Roca. o Centro de Control. que presentaban una agudización de su enfermedad. Se trata de personal entusiasmado con la puesta en práctica de la medicina a distancia y. A veces. Son profesionales que continúan involucrados en el sistema sanitario de la misma manera. GSM. ya que la idea es adaptarse a la realidad del paciente. Estos perfiles son los que han hecho posible la prueba piloto. es un personal preparado. • Técnicos: son los que diseñan las aplicaciones. así como implementar algunos de los instrumentos tecnológicos de los que dispone el sistema: teléfono. estos servicios son proporcionados por los propios socios estratégicos. seis perfiles han sido claves para poder atender al paciente crónico en su propia casa: • Enfermera especializada: con una gran capacidad de gestión. El Chronic Care Management Centre (CCMC). No es fácil encontrar personal sanitario para formar parte de un proyecto como Chronic. atendidos en el servicio de urgencias del hospital. Se les propuso la alternativa de hospitalización a domicilio. • Usuarios internos de Chronic: es un equipo multidisciplinario formado por médicos. Se trata de una medicina centrada en el paciente y su principal rasgo característico es la accesibilidad. su papel es clave en la ejecución de la prueba piloto. Desea alcanzar una continuidad asistencial. • Médico con perfil informático: fundamental en la definición de los procesos funcionales y aplicaciones informáticas de apoyo. Chronic no excluye a ningún sector de la población. • La solución del problema del paciente en coordinación e interacción con el sistema sanitario. es el alma del sistema y tiene una función dual: Gestiona: • Las llamadas entrantes del paciente.La Digitalización de la PYME ¿Cómo se estructura CHRONIC? Chronic desea replantear el rol del hospital en la sociedad. Chronic permitirá la formación permanente de profesionales y pacientes. asistentes sociales… • Tecnólogos del hospital: el equipo técnico interno del hospital. a la vez. identifica el origen y tipifica los motivos. Internet.

que atraviese todos los campos: sanidad pública. obesidad.5 días menos. (101 personas). • Grupo de control de pacientes atendidos con normalidad en su centro de salud. proveedores… La idea es continuar ofreciendo Chronic a los pacientes que padecen patologías respiratorias crónicas y extenderlo a otras especialidades con necesidades similares. un requisito adicional era no padecer una o más enfermedades simultáneamente (enfermedad psiquiátrica. El futuro El futuro de Chronic no está claramente definido. • Mayor autocontrol y conocimiento de la enfermedad Lecciones El proyecto y los resultados de las pruebas clínicas han permitido validar la manera de actuar y el modelo de atención.8% menos) • Menos días de hospitalización (2. privada.6% menos). • Pertenecer a otra zona. • Estar ingresado en una residencia. etc. Además. El Dr. • Grupos de pacientes crónicos atendidos bajo el sistema Chronic en su casa (121 personas). “Modelo de atención al paciente” durante la fase piloto fueron analizados para establecer una comparación entre el grupo “Chronic” y el grupo “Control”. • Ser analfabeto. 179 . Roca espera que pronto llegue el día en que todos los pacientes con patologías crónicas puedan ser tratados por Chronic. fuera del radio de actuación del hospital. de promedio).7% menos): • Menos muertes (2. neoplasia…) Resultados obtenidos Los resultados de.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 • No querer participar en el programa. Los resultados obtenidos demuestran que el grupo de personas atendidas por Chronic presenta: • Menos reingresos en el hospital (7. • Menor número de urgencias hospitalarias (12. Se considera que Chronic será el modelo asistencial válido para estos pacientes durante los próximos veinte años. hospital. • No tener teléfono. que el sistema sea transversal. Lo cierto es que en diciembre de 2000 acaba el proyecto y la subvención de la Unión Europea.

Cuatro amigos. y las llenaremos con gente joven.10 Atrapalo. • Innovar constantemente a partir de una gran flexibilidad en la práctica de la prueba-error. Las nuevas tribus son biográficas en lugar de geográficas. ¿Quién creyó en el proyecto? Los cuatro originales forman la mayoría del accionariado. Entre estos últimos hay varios empresarios catalanes que. viajes. En esta línea. y centran su unidad de negocio en lo que hoy es la filosofía de la empresa: “Hay un 50% de butacas vacías. responsable de marketing y publicidad. se incluyen en el plan de empresa los hoteles y los viajes. Marek Fodor. • Mantener una relación constante con una base de clientes receptivos a sus ofertas.com) es una apuesta por un portal de ocio al mejor precio. ¿Cómo nace Atrapalo. responsable de marketing Atrapalo. friends and fools” –familia. 180 . que es la que no consume…” Casi inmediatamente. en virtud del cual la sociedad se está reestructurando en líneas tribales.com.com? Atrapalo. hoteles.com nace en junio de 2000 después de un periodo de gestación que se inicia en septiembre de 1999. Comercialización en línea de ofertas de ocio Entradas y viajes que no debemos dejar escapar • Ofrecer opciones de ocio a un público diana. se incorpora a Atrapalo. han creído en el proyecto. Aunque se trate de sectores con ligeras diferencias. Estos amigos son: Ignacio Giral.La Digitalización de la PYME 2. director general financiero y encargado de Viajes. en la tecnología y en las instituciones. • Aplicar un mismo concepto de éxito (butacas vacías por un precio reducido) a diversos sectores (espectáculos. Nordtröm y Jonas Ridderstrale han llamado el “nuevo mundo de los negocios”. se reúnen para madurar lo que será Atrapalo.com (http://www. los jóvenes. amigos y locos). director general ejecutivo y Nacho Sala. de la misma manera. viajes). especialista en encontrar las mejores ofertas para nuestro tiempo libre. detrás de esta oferta encontramos la misma filosofía de desocupación. El modelo empresarial y la manera cómo se forma el grupo de trabajo parecen obedecer a lo que Kleell A. Manuel Roca. encargada de comunicación. Entrevista a Nacho Sala. los dos sectores se ven afectados por la temporalidad del turismo. ¿Cómo lo consigue? Aprovecha la inmediatez que ofrece Internet para comercializar en línea y a precios muy bajos.atrapalo. invertebrado y con un 50% de desocupación. Detectan una veta de mercado en el sector de los espectáculos. entradas a espectáculos y plazas en el sector hotelero. Los grandes cambios se producen. director técnico.com.com a raíz de un correo electrónico que envía como usuaria. provenientes de diversos campos y con la inquietud común de desarrollar un proyecto en Internet. que utilizan Internet habitualmente. aunque también intervienen los que denominamos los “3 F” (“family. • Estrategia de comunicación eminentemente en línea basada en el posicionamiento en buscadores y en el marketing viral. Gloria Valdivia. vinculados o no a Internet.

aunque puede que también influya la satisfacción de sus clientes. Sobre todo si se va integrando toda la pirámide de edad. En un segundo gráfico. • La publicidad aumenta día a día. pero tuvieron que dejar de ofrecer este servicio ya que demandaba demasiados esfuerzos. Continuar de esta manera es su perspectiva a mediano plazo. Lecciones En Atrapalo.com es principalmente femenino. en Atrapalo. El futuro de la empresa y del sector Por el momento.com es esencialmente joven. 181 . el 53% son mujeres y el 47% son hombres. • Cada semana.com funciona como negocio? Atrapalo consigue recuperar su inversión y comienza a generar ingresos después de un año y medio de su nacimiento porque… • Es un portal pionero en el sector del ocio que abarca un segmento de mercado muy específico. en general.500 usuarios. fenómeno que Nacho Salas atribuye a los efectos del marketing viral y al buen posicionamiento en los principales buscadores. Nacho Sala considera que en materia de cultura. se observa que el usuario prototipo de Atrapalo. el perfil del usuario de Internet es mayoritariamente masculino. Atrapalo. 160 mil personas segmentadas detalladamente. ofrecían la posibilidad de comprar entradas a espectáculos en grupo. Los suscritos a sus bases de datos. especialmente cuando se trata de comercio electrónico. En lo que respecta al futuro del mercado en línea de servicios de ocio a precios reducidos.com están muy satisfechos de ser una pyme. De los 160 mil usuarios de la base de datos. las mujeres son las más interesadas y son las que suelen organizar las actividades de ocio. Atrapalo. en su momento. Probar diversos caminos los reorienta permanentemente en su negocio y les permite una innovación constante. aprendiendo a través de sus usuarios.com han evolucionado mediante el sistema de ensayo-error. seguido de la franja que va de los 16 a los 25 años. El alto porcentaje de mujeres llama la atención dado que. El factor interdisciplinario de una empresa de tamaño medio les permite disfrutar de su trabajo. éste es imparable.com está legitimado para comunicarse con sus usuarios y presentarles sus ofertas periódicas.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 El perfil del usuario El público diana de Atrapalo.com crece en 2. • Ofrece importantes ofertas y mantiene una política agresiva en los descuentos. reciben uno o dos correo electrónico semanalmente. Por ejemplo. ¿Por qué Atrapalo. lo cual significa una gran oportunidad en el ámbito publicitario. La franja más importante de usuarios está entre los 26 y los 35 años.

tras una valoración del 100% del capital estimada en 22.11 Infojobs. era sumamente difícil encontrar perfiles técnicos de ese tipo. Trader Classified media compró el 60% de las acciones de InfoJobs por un importe de 13. director general de Infojobs. En cualquier caso. En caso contrario. más de dos mil personas registran su currículo en Infojobs. pero no una segunda.7 millones de euros.net declaran haberlo conocido por un familiar.com) de reclutar gente especializada en Internet y nuevas tecnologías. cuando fundaron el grupo. amigo o conocido que se los ha recomendado. Desde entonces. Lo que inicialmente era una herramienta de trabajo interno del Grupo Intercom acabó siendo un proyecto de éxito. que cuenta con más de veinte mil ofertas de trabajo (más de 750 nuevas ofertas cada día laborable). grupo líder en el sector de las publicaciones de anuncios clasificados. adquirió una participación mayoritaria en InfoJobs.V. crean imagen entre el público en muy poco tiempo. lo visitarán una primera vez. aunque sí hemos promocionado el sitio web por Internet con acciones de marketing en línea.infojobs. Hemos realizado campañas de marketing en los medios de comunicación muy pocas veces.net (http://www. y sólo era posible encontrarlos a través de Internet.net) es el sitio web de empleo líder en España. En 1995. En mayo del 2004.net es un punto de encuentro entre la oferta y la demanda laboral que favorece los procesos de selección de las empresas y la búsqueda de trabajo de los candidatos. El 50% de los usuarios que llegan a Infojobs. Evidentemente las grandes acciones de marketing en línea y offline tienen un resultado inmediato. Trader Classified Media N. ¿Qué es Infojobs. según los datos de septiembre de la Oficina de Justificación de Datos (OJD). • Atraer con servicios básicos gratuitos y obtener ingresos por estos servicios de valor agregado. El sitio web de empleo Punto de encuentro de la oferta y la demanda laboral • Ofrecer un servicio con la calidad suficiente para que el usuario repita y se convierta en prescriptor de una comunicación boca a oreja. ya que había numerosas empresas que tenían serios problemas para reclutar profesionales de las tecnologías de la información.net.8 millones de euros. Infojobs. Cada día laboral.La Digitalización de la PYME 2.net La idea nació de la necesidad del Grupo Intercom (http://www. Orígenes de Infojobs.net.net? Infojobs.grupointercom. 182 . el proyecto se ha dado a conocer principalmente gracias al “boca a oreja”.. tanto a las empresas como a los individuos para conseguir rápidamente la masa crítica de currículos y ofertas de trabajo necesarias. • Invertir en instrumentos de flujo de trabajo y procesos para aumentar críticamente la productividad. según Nacho González. • Innovar constantemente con nuevos servicios de valor agregado sobre las propuestas de los competidores. y las cifras lo demuestran: dispone actualmente de más de un millón de candidatos y sirve más de 56 millones de páginas vistas al mes. • Ofrecer inicialmente el servicio de manera gratuita.net. detrás de todo eso tiene que haber un buen servicio ya que la empresa o el candidato sólo repetirán si están satisfechos con lo que se les ofrece en el sitio web.

000 ofertas.it y en tan sólo 10 días de funcionamiento consiguió incluir en su bolsa de empleo online más de 1. • Los sectores predominantes son: . debido al tamaño de su plantilla. InfoJobs lanzó su modelo de bolsa de empleo online en el mercado italiano. Como consecuencia. InfoJobs Italia nació bajo el dominio Infojobs. • De éstas.com). de pago.net hay registradas 26. para encontrar el mejor candidato entre tantos currículos. Como consecuencia.grupointercom.net comenzó ofreciendo un servicio totalmente gratuito tanto para las empresas como para los candidatos y.000 publican ofertas actualmente y de manera rotativa.381 • 1. la base de datos de Infojobs.net se basa en mantener constantemente un volumen importante de currículos y ofertas. Infojobs. 8. Los socios eran los mismos fundadores del Grupo Intercom. Fuente de ingresos El modelo comercial de Infojobs. invierte en instrumentos de flujo de mercado y en procesos destinados a aumentar su productividad y a facilitar la comunicación interna. lo cual genera un valor agregado para cada uno de ellos. Dimensión de la empresa Infojobs. calidad y comunicación.584 empresas tienen más de 250 trabajadores.net está formada por una plantilla de 50 personas distribuidas en diversos departamentos: comercial. Cuantas más ofertas haya.net • En el rubro de las empresas. Las ofertas destacadas entre la multitud.Servicios profesionales: 2. por lo cual la idea fue acogida en todo momento por una empresa sólida. entre otros. 183 . En julio del 2004.net esté clasificada como una pyme. más candidatos se inscriben y dejan su currículo en la base de datos.416 empresas activas. técnico.Internet y nuevos medios: 1891 .Telecomunicaciones: 1. y eso sólo se consigue con un buen servicio.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 Cómo se puede conseguir una masa crítica de clientes… La aparición en el mercado de Infojobs. logotipos de empresas. Infojobs. éstas son sus características: • En Infojobs. de esta manera. lo cual elimina la mayoría de malentendidos en la gestión de proyectos y tareas.net se produjo en el seno del Grupo Intercom (http://www.net adquiere tal dimensión que muchas empresas se ven obligadas a utilizar servicios de valor agregado. • El 66% de las empresas son de Barcelona y Madrid. El usuario de Infojobs.204 . Actualmente disponen de esa gran masa crítica y están iniciando un proceso de personalización de los servicios para cada cliente. consiguió el gran volumen de ofertas y currículos que ahora tienen. A pesar de que.

son algunos de los servicios que se ofrecen a las empresas dispuestas a pagar para encontrar el mejor candidato. o las preguntas abiertas. Aunque pueda parecer difícil. 2. acceso a la base de datos de los currículos. También piensa que el futuro apunta en ese sentido. Las preguntas abiertas permiten a los seleccionadores formular preguntas a los candidatos que deseen. Son preguntas de tipo test. como de Infojobs. Las primeras son preguntas que el reclutador formula. lo que les permite saber en todo momento en qué situación se encuentra su currículo en el proceso de selección. filtros). El sitio web tiene que adaptar sus características a las necesidades del visitante para que éste disponga de instrumentos a su medida. y así éstos tengan que contestar antes de inscribirse en la oferta. publicidad (8%). Innovaciones aportadas al mercado de búsqueda de empleo en línea En lo que se refiere a las innovaciones aportadas al mercado de búsqueda de empleo en línea. Cuando el candidato se inscribe tiene que responder a este test y automáticamente recibe una puntuación de gran valor para el reclutador. tanto del mercado de trabajo y trabajadores en línea. Necesidad de soluciones integrales de gestión de Recursos Humanos: · Integrar toda la cadena de valor de Recursos Humanos mediante proveedores y tecnologías distribuidas gracias a un nuevo estándar de comunicación multiplataforma: HR-XML. pendientes o descartados). 184 . las nuevas tecnologías permiten cada vez más personalizar las webs para cada perfil de usuario. • Sistema de búsqueda de currículos que permite encontrar candidatos definidos en función de hasta veinte características en una masa de un millón de registros. Nacho González concluye afirmando que hay que procurar ofrecer un servicio personalizado a cada usuario. Recursos Humanos).La Digitalización de la PYME espacios destacados. hay diversos ejemplos que datan de los últimos meses: • Filtrajes previos a la selección: son las preguntas de filtraje o “killer questions”.net se caracteriza por dos tendencias: 1. El futuro El futuro. Los candidatos tienen acceso a estos estados. ya que los currículos se presentan ordenados automáticamente de mayor a menor puntuación. herramientas de filtraje. Los ingresos se distribuyen en: servicios propios (92%). Sofisticación de la demanda y la oferta de servicios: · Clientes con más expectativas y necesidades más heterogéneas (pyme. y a cuyas respuestas asigna una puntuación. • Control del estado de las candidaturas: las empresas clasifican a los candidatos inscritos en sus ofertas según el estado en que se encuentren (preseleccionados. El sistema devuelve en pocos segundos las listas de candidatos que se ajustan al modelo de búsqueda definido por la empresa. · Innovar con servicios de gestión de currículos avanzados (preguntas de filtraje. multinacional.

después de Wrolcom… -ha dado alas a los partidarios del orden regulado. las Aulas. evidentemente. los Informes. y son testimonios algunas de sus existencias previas como físico. en los momentos de ocio y de negocio. como emprendedor. Peter Drucker nos recuerda. euforia olímpica. que la innovación es una tarea del conocimiento más que de la actuación. la economía del conocimiento” y “añadir a los dinamizadores de las empresas en el área de habla hispana”.com.com sobrevive readaptándose día a día a la nueva economía –primero. estaba tendido sobre ese sofá y de pronto exclamé: ¡Eureka es Infonomia!” –una exclamación que queda como reminiscencia de una existencia anterior como físico. Infonomia. lo que más me sorprendió es que aquí no se hubieran enterado 185 . después. “Luchar tiene un sentido. actualmente reclutado por el prestigioso IMD de Lausana.com afirma haber alcanzado el equilibrio económico. Nunca he tenido miedo a volver a comenzar desde cero…”. ¡como pasión!. Equipo de especialistas (Think Tank) para la empresa en la red Las ideas que tendrías que haber tenido • Sobrevivir readaptándose continuamente con velocidad y flexibilidad. Aunque la era “después de” –o post-it. la innovación. “Lo que hacemos cada día de nuestra vida. después de Enron. “En aquel momento. Es una disciplina transversal. • Innovar. Historia mínima de Infonomia.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 2. profesor de administración y.com 1992. en la revista Harvard Business Review. Marchand.12 Infonomia. Eureka es Infonomia “Después de un día de trabajo agotador. InfonomiaPlus y los micropagos. experiencias pioneras en Europa de cobro por los contenidos. ahora. ¡la gestión inteligente de la información que pasa por nuestras cabezas!” “No es un campo de comprensión delimitado. bajo la dirección de un infohead de reconocida solvencia: Donald A. después del 11 de septiembre. con profesionales de orígenes y circunstancias diversas pero que comparten la pasión de aprender cómo se utiliza la información en las organizaciones. con la inquietud y el conocimiento como principales motores de cambio • Atraer utilizando contenidos pertinentes (interesantes + prácticos) • Trabajar en red con un equipo reducido que invierte en talento en todo el mundo. Actualmente.com es un equipo de especialistas (Think Tank) que declara como su misión –o sea. Infonomia. los principios declarativos de Alfons Cornella para cambiar el mundo pueden sonar a oídos incrédulos como una utopía sansimoniana. Infonomia.“la reflexión y el diálogo sobre la empresa en red. ahora. Alfons Cornella volvía a Barcelona después de haber cursado un postgrado en Information Studies en la universidad de Siracusa. los Papeles de Infonomia. añade su fundador. Nuestra misión es estimular el diálogo en nuestra comunidad de dinamizadores orientados a entender el futuro de las organizaciones como redes intensivas en la utilización de información”.

las memorias de Víctor E. las reflexiones sobre lo nuevo (NEW) • “Y ahora seguimos en la misma línea. su método se denominaría Terapia del sentido. fue fundamental para que tuviera lista y web propios. se agrietaba pocos meses después de haber sido redactado. en Barcelona. y en la desfavorable coyuntura económica de la crisis postolímpica del 93”. además de un grupo de trabajadores entusiastas. después de una primera ronda de financiación. fueron las noticias (NEWS). escribe el primer mensaje de un boletín. antes de su periplo por Estados Unidos.La Digitalización de la PYME de la revolución de las tecnologías de la información que se estaba viviendo en Estados Unidos”. colaborador de Infonomia. que con su lista de distribución Iwetel. algo más tarde. sin darse cuenta. basado en la publicidad. El 31 de agosto de 1995. fue inestimable el apoyo de personas como Tomàs Baiget y Pedro Hípola. como una terapia (…) Al comienzo. Hasta que sus efectos llegaron al otro lado del Atlántico: primero el B2C. Pero la inquietud ganó la partida. cuando los recursos financieros se habían prácticamente agotado. Frankl. y la alegría del funky-biz se desvanecía por momentos. de Conexis.es) como director del Centro de Información Empresarial y. El hombre en busca de sentido. “Esos cuatro meses de desarrollo fueron clave para la motivación del equipo. pero lo haremos de manera que el lector aprenda (KNOW) poco a poco. un proyecto de mayor envergadura y con más ambiciones de proyección. un método de aprendizaje.” Un mes después. sobrevivió a las torturas de Auschwitz porque se había impuesto una misión concreta: tenía que vivir para contar al mundo lo que estaba sucediendo en aquel campo de los horrores de la condición humana. con recursos mínimos.esade. El código genético Alfons Cornella cuenta que hay otra lectura que a él lo marcó. Mundo Online. Más tarde. 186 . Con la ayuda de unos cuantos socios (fools & friends) que le proporcionaron los fondos indispensables. después el B2B.” En febrero de 2000 llegó el momento más deseado. como profesor de Sistemas de Información. ¡son tan fugaces las alegrías en el mundo de los emprendedores de Internet! Aquella primavera. “Al principio escribía de cosas que me interesaban. El plan de negocios de Infonomia. recuerda.com. “Volví a comenzar de cero. confiesa Alfons Cornella. que dos años más tarde adoptaría el título de Extra-Net. en el Parque Tecnológico del Vallès. el patrocinio de Josep Maria Jolis. Sin embargo. permitieron que sus mensajes comenzaran a ser conocidos. Más tarde. psiquiatra vienés. para externalizar todo lo que tenía en la cabeza.” Alfons Cornella definió con tres conceptos la evolución de Infonomia: • Primero.com. la unidad de capital riesgo de Bankinter dio luz verde a su participación en Zero Factory SL. Era una tarea similar a la que había llevado a cabo. en junio de aquel año se presentaba Infonomia. • Más tarde. Frankl. que consiste en ayudar a las personas a tomar decisiones que den sentido a sus vidas. el Nasdaq cayó en picado. Aquel mismo curso inicia su trayectoria profesional en ESADE (http://www. un libro que le recomendó Jordi Nadal.

• Una biología adaptativa basada en principios simples que se sustenta en un código genético de valores como el conocimiento. el cambio. escasos por naturaleza. el equipo es de tamaño reducido pero desarrolla su producto digital extrayendo el máximo beneficio del efecto red del talento distribuido por todo el mundo• Reglas muy sencillas (al estilo de Walt Mart: “precios bajos cada día”. como en las colonias de hormigas donde de las pequeñas reglas se deriva la inteligencia colectiva para sobrevivir en entornos complejos. o los micropagos). una idea”).com. “una empresa en red” que Alfons Cornella definió en alguna ocasión “en los límites del caos” Ha tenido en su flexibilidad organizativa una competencia crítica de supervivencia.com: “Cada día.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 Infonomia. al estilo del lema de Infonomia.com una ventaja competitiva (y una fuente de ingresos. la coherencia… que dan un sentido diario a la misión de Infonomia. que se basa en: • Detectar ahora las ideas útiles de las que se hablará en otros medios de aquí a unos meses (“Las ideas que tendrías que haber tenido”).com tiene la habilidad de hacer que las cosas sucedan con los recursos que tiene a su disposición. 187 . • Velocidad y flexibilidad en los procesos dificultosos en las organizaciones tradicionales.com y que está permitiendo que a corto plazo esta pasión sea sostenible en términos empresariales. la creatividad. El equipo de Infonomia. la ilusión. lo cual siempre ha sido para Infonomia. • Virtualidad y trabajo en red. como el servicio de contenidos de pago de InfonomiaPlus.

la filial española del grupo alemán DKV.La Digitalización de la PYME 2.dkvseguros. clientes.13 DKV Seguros. Aseguradora de salud Entrar en la red para encontrarse mejor • Apostar por la tecnología como factor diferenciador en un sector muy competitivo. El sitio web Todo comenzó así: con la aparición de Internet. el 24% en Francia y el 38% en Alemania… Y es que el sector de la salud se perfila como uno de los grandes beneficiarios de las tecnologías de la información (aplicaciones sin hilos. la 188 . una estrategia inteligente para un portal de salud Cuando nos duele algo. profesionales sanitarios. líder europeo en seguros de salud. • Implementar una Intranet que cuente con videoconferencia como instrumento de comunicación interna. DKV Seguros. mediadores y empresas. CRM. la red nos acerca a comunidades en las que podemos encontrar personas con nuestras patologías. • Integrar Internet como herramienta de venta y fidelización pero no como sustitución de los canales existentes. Uno de los perfiles del portal es el de los mediadores. sistemas de pago…) En esta línea de servicios en la red relacionados con la salud.com). Aquí. En sus orígenes (1998) DKV comenzó lanzando una página meramente informativa y con una actualización y un mantenimiento constantes que lo convirtieron en un portal de salud. Una empresa donde el 60% de las ventas se realizan a través de mediadores tenía que ser muy cautelosa para que éstos no lo percibieran como una amenaza: “Nunca se deben tirar piedras contra nuestro canal”. DKV es una empresa conocida por el gran público gracias a su patrocinio del club Joventut de Badalona… DKV es una aseguradora en línea que ha apostado por la tecnología como factor diferenciador en un sector tan competitivo como los seguros de salud. pensamos de inmediato en buscar información en Internet. • Atraer convirtiendo su sitio web en un portal de salud con contenidos pertinentes para los clientes actuales y potenciales. El portal de salud Desde el año 2001 el sitio de DKV es un portal de salud. Para tener una idea de las dimensiones: el 53% de los adultos en Estados Unidos han buscado alguna vez información sobre salud en línea. nos centraremos en la inteligente evolución del sitio web de esta aseguradora. Con el diagnóstico en la mano. Una de las claves ha sido adecuar los servicios y la interficie a los diversos perfiles que conforman el público diana de la página: visitantes. que lo utilizan para acceder básicamente a una herramienta de gestión en línea. donde se nos informa dónde está la farmacia de guardia más cercana. se nos ofrecen dietas para llevar una vida saludable… No se trata de “cibercondríacos” sino de una realidad. encontramos DKV Seguros (http://www.

com. recibir por correo electrónico o SMS las fechas de vacunación y las revisiones médicas más importantes…) Por lo tanto. DKV colabora con NetDoctor (http://www. documentarse sobre los resultados de laboratorio. además de foros de discusión en dichas áreas. Colaboraciones Todo esto es posible gracias a diversas colaboraciones. en una empresa con servicios centrales en Zaragoza y Barcelona. como el diccionario médico.com). en la Revisión de Salud Interactiva. El sitio web agiliza el trabajo de los mediadores y los facultativos. tercera edad y sexualidad). 189 . la información sobre medicamentos. Además. Internet se integra a la empresa como una herramienta más y no como sustitución de los otros canales. Entre los servicios del sitio web. Con la Intranet se complementa el uso habitual de la videoconferencia como clave en la comunicación interna. Desde el punto de vista informativo. que diseñan para el sitio web de DKV mapas interactivos e información sobre las farmacias de guardia. fideliza públicos internos y externos y conecta la recepción o el servicio externo (front office) con la administración o el servicio interno (back office). Internet no supone necesariamente un canal que actúa como desintermediador. El reconocimiento El reconocimiento del sitio web de DKV seguros llega con la acreditación de Hon-Code. Es decir.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 Extranet dkvdirecto.netdoktor. DKV colabora con SITESA y Europa Press. mejoraban en un 50% si se les ofrecía información sobre su enfermedad. sello que garantiza internacionalmente la calidad de la información sobre salud. la plataforma europea más importante en temas de salud. Por otro lado. DKV culmina su estrategia de integración de tecnología con el lanzamiento de su Intranet. Su fundador. el Dr. exclusivo para los clientes. NetDoctor posibilita el acceso a los clientes de DKV a una gran enciclopedia de enfermedades y afecciones. Carl Brandt. destacaremos los más innovadores. el test de salud y el médico virtual. Por último. La satisfacción de los clientes y de los usuarios internos es una prueba más de lo acertado de esta vía unificadora del mundo de las aseguradoras de la salud y de las tecnologías de la información. hombre. la sección de salud para todos presenta artículos sobre temas de salud divididos en cinco áreas (mujer. pero también sirve para captar clientes y dar a los asegurados la posibilidad de gestionar su propia póliza (información sobre la cobertura del seguro. niños. Este servicio facilita la localización mediante un mapa de las farmacias de guardia más próximas en cada momento y en todas las provincias españolas. tuvo esta idea después de investigar la comunicación entre médicos y pacientes. donde descubrió que los pacientes con una misma afección y con el mismo tratamiento. Por ejemplo. modificar datos de la póliza.

Se me paraliza el pulso.com. 2001. el programa actualiza automáticamente las ofertas del día. por primera vez. Sigue un fundido y final del anuncio. En la frutería. Mi subconsciente cambia al tercer canal y. registra el código de la sandía más roja y los aguacates más… Se reúne el pedido en unas cajas rápidas que son inmediatamente transportadas a las furgonetas de tres temperaturas (para no romper la cadena del frío) que salen a toda velocidad a hacer entrega de los pedidos… Tonada y eslogan: “Capraboencasa.com. Cambio de plano. después de comprobar con mi código postal que mi domicilio dispone de cobertura de entrega. Al contrario. mis experiencias de comercio electrónico no despertaban en mí demasiado entusiasmo. siento una nueva tonada publicitaria que acompaña al lema “La compra fácil”. No creo que sea el único integrante de los nuevos núcleos familiares reducidos. ineludible. con escaso criterio.com. Dispongo de poco tiempo. Escojo una frugal dieta mediterránea. Caprabo. Nunca llegaba 190 . Pasada la medianoche. la merluza congelada de oferta. • No ser los primeros permite aprender del éxito y de los errores de los demás. la compra fácil”. residentes en una zona suburbana (en mi caso. paso por caja y les indico día y hora de entrega y datos de pago. Me desconecto y ya puedo navegar desde el disco duro por las diferentes categorías y/o pasillos virtuales del supermercado.14 Capraboencasa. ¡y con una esponja de regalo! Hasta hoy. mi suegra está encantada si la llevo de compras: aquí. un fotogénico empleado de Caprabo escanea con su terminal unas sabrosas lonchas de jamón de Jabugo. me conecto a la red con un modesto módem de 56K y me registro como nuevo usuario. Comercialización de alimentos en el canal de Internet La compra fácil • Considerar el portal como otra tienda en una estrategia multicanal general. • Ofrecer un servicio impecable sin prometer lo que no podemos cumplir (la satisfacción total es clave en la consolidación de un nuevo servicio). tengo horarios laborales intensos y los desplazamientos y las colas del sábado por la mañana son experiencias que no me satisfacen en absoluto. pasa a la sección pescadería. y mis ojos quedan fijos en la pantalla: una mano confirma con un clic su habitual lista de la compra en Capraboencasa. un lunes de una fría noche a comienzos de enero. la vacío en el carro de la compra. Finalizo mi compra enviando el pedido en línea al servidor de Capraboencasa. acaba la película. hago la compra con una de las listas tipo. tres colonias por el precio de dos. La compra fácil. • Dimensionar los recursos de la oferta del canal de Internet según el ritmo de la demanda (no correr más que el cliente). hasta el día de hoy. Instalo el programa en el portátil. Estoy tendido en el sofá y veo simultáneamente dos programas de televisión que. insisten en captar mi atención. desconecto el televisor y observo que el dominical del periódico viene con el CD-ROM de las Ventajas de tener su propio supermercado en un CD-ROM.La Digitalización de la PYME 2. A continuación. entre treinta y cuarenta y cinco años. Barcelona) que sufre la visita quincenal a una gran superficie para aprovisionar la despensa doméstica como una obligación. Ya que es casi la una de la madrugada. repite la acción con el rape más fresco y con unos bogavantes que todavía se mueven. más allá.

que ha escalado paso a paso su oferta en Internet según el ritmo de su demanda. Esta posición de copiador (follower).GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 a llenar el carro sin que se produjera algún incidente en la comunicación. habría que remontarse otro año en la gestión y lanzamiento del proyecto.200 millones de dólares… “El año 2000 había una demanda latente que exigía una compra alternativa: nuevos patrones sociodemográficos. después por comodidad y diversión. de 10 a 22 hrs. Febrero 2002. En sólo dos años. En su reciente primer aniversario.. Silvio Elías lo tenía claro. Webvan Group Inc. por si fuera poco. la atención telefónica. El modelo alternativo. La percepción del servicio que obtengo no difiere de mis expectativas iniciales. las cajas rápidas.000 referencias. un referente mundial en la migración de una marca tradicional al comercio electrónico. Nuestro cliente es único. El ejemplo que había que seguir era Tesco. mi hermana y mi madre han comenzado a seguir mi ejemplo. la cadena británica. Caminar antes que correr Silvio Elías. Tiene un acceso diferente y cubre unas necesidades diferentes de la venta tradicional. pasada la medianoche de un gélido lunes de invierno. el club social. lo cual me obligaba a volver a comenzar. les ha permitido a mediano plazo aprender de los éxitos y los errores de los aquellos que fueron los primeros en lanzarse a la piscina. pone de relieve que el punto de venta en la red es uno más de los cuatrocientos supermercados de la cadena. 191 . tengo mis listas de compra personalizadas y. jefe del departamento de Internet de Caprabo. Nosotros pretendemos resolver todas las necesidades de compra con una solución global. “Tenemos superficies que van de 500 m2 a 7. había quemado 1. Hace catorce meses que repito cada tres semanas esta experiencia de compra virtual en Capraboencasa. ni siquiera durante las nevadas del invierno anterior. corresponde a la oferta de una superficie de 1500 m2 (…).) y cargan a mi tarjeta de crédito el importe total exacto. el reparto a domicilio. finalmente abandonó el verano pasado el intento de crear un ambicioso pure player con una cobertura de todo el mercado norteamericano. De hecho. con el apoyo logístico de su red de distribución tradicional. comparte canales y no cambia 100%. el startup de Foster City.com. de ir un paso por detrás. Primero por curiosidad. Me garantizan el precio en pantalla de los productos frescos. la tecnología había progresado en las comunicaciones y en poder de penetración (…) Faltaba la oferta que se sincronizara con las áreas de cobertura de nuestras tiendas de ladrillo …” La tarjeta cliente y la de compra. CA. No me han fallado en ninguna entrega. con un enfoque multicanal…” Caprabo no fue el primero en abrir la ventana de la ciberalimentación en España. Ésta era la primera vez que me relajaba comprando desde casa y llenaba la cesta con toda comodidad. en especial de alimentación. sin errores.com tiene cerca de 5. el club infantil (baby club). las primeras estaciones de servicio que rompieron el monopolio. ni se me ocurre pulsar en el cibersupermercado de al lado.000 m2. bebidas y droguería. porque tocaban a la puerta justo cuando los esperaba… Hoy en día. me entregan el pedido con un margen de dos horas (de lunes a sábado. Capraboencasa. el cliente tiene unas necesidades mixtas.

Capraboencasa. en las grandes áreas de Madrid y Barcelona. pero con más competencia.com era otro paso adelante en la estrategia multicanal del grupo. • No se puede correr más que el consumidor y elaborar grandes soluciones a problemas inexistentes. • Hay que cumplir las promesas para consolidar el servicio (pedidos sin errores. Capraboencasa.La Digitalización de la PYME la revista del cliente… nos recuerdan la permanente apuesta del grupo Caprabo por la innovación. el referente mundial en la venta de comestibles en línea. • En un supermercado virtual. para dar a sus clientes una solución de acuerdo con sus principios de calidad y servicio. que es su categoría principal de oferta en la red. de la zona de residencia del cliente). la calidad y el servicio en sus más de cuarenta años de vida. mediante código postal. El resto del pastel seguirá estando en el canal tradicional. detrás de la interficie hay un trabajador que llena las cajas y las furgonetas. • Sin escalabilidad. 192 . La distribución añade pasos a la cadena de valor. los proyectos no son rentables. ¡Capraboencasa. No se puede prometer lo que ya se sabe no se cumplirá (ésta es la finalidad de la identificación previa. Una cifra relativa superior a la de Tesco. • Para fidelizar al cliente y convertirlo en un prescriptor potencial.com es el líder nacional en ventas de alimentación por Internet. el 95% del proceso es físico. “Se tenía que apostar por Internet porque es el mismo canal el que te canibaliza. porque ofrecer lo que no se espera es quemar etapas antes de tiempo (aplicable al caso Webvan). es necesario un mínimo de cuatro o cinco experiencias de compras satisfactorias. La clave: dimensionar los recursos logísticos en función de una demanda real. entrega a la hora pactada y con el cobro del importe exacto). Sus ventas equivalen a más del 1% del total de la facturación del grupo. la compra en línea de alimentación representará entre el 5% y el 7% del total de esta categoría.com es un supermercado rentable! La experiencia es el mensaje • Lo prioritario: crear el hábito de compra por Internet. con cuatro o cinco jugadores. Las previsiones de futuro auguran para los próximos años que.” Actualmente.

A primera vista. • El comercio electrónico representa el 15 de la recaudación anterior.es) calcula que en la pasada lotería de Navidad repartió entre premios. “Mi reto personal es repartir cada año más ilusión que el anterior. Sin embargo. empresario de la Administración La Bruixa D’Or (http://www. • Identificar el sector de mercado de mayor crecimiento (lotería como regalo corporativo) y atacarlo proactivamente con una estrategia comercial diferenciada. las creencias se confirmaron cuando se volvió a repetir el primer premio en el mismo sorteo y La Bruixa distribuyó otros 427 millones de euros. y la lógica del mercado de las apuestas impone su círculo virtuoso. Hace ya unos cuatro años que desbancó a las administraciones históricas de Madrid y Barcelona.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 2.labruixador. Xavier Gabriel. Cuantas más ventas… Su historia millonaria comienza a mediados de los años ochenta. la administradora titular. de Ernst & Young. 193 . • Aplicar estrategias de marketing de guerrilla de bajo coste consiguiendo numerosas apariciones en los medios de comunicación. El mensaje. cuando Xavier y su esposa Rosa. a priori. obvio para los residentes locales. Dos años más tarde. afirma. unos treinta millones de euros. reintegros y premios menores. Aunque Sort es bastante conocido por la práctica de los deportes de aventura en verano y aunque sus alrededores son visitados por los practicantes del esquí en invierno. su modesta ubicación en una población periférica de sólo novecientos habitantes es lo que. abrieron sus puertas. • Premio Emprendedor. se diría que este rincón de los Pirineos ha sido tocado por la escoba de la bruja: • Líder permanente de ventas en España (2001. “Eso ya es una obligación”.830 millones de euros en premios. el secreto es desvelado en el curso de la conversación. 1999. • Utilizar Internet y el correo tradicional para anular el elemento geográfico vinculante hasta ahora con la compra de la lotería. con la tranquilidad del campeón que jamás duda que la suerte estará de su lado.15 La Bruixa d’Or. más de uno calificaría como punto débil para este tipo de negocios. en catalán. 30 millones de euros). Xavier aprovechó los pocos segundos de máxima audiencia de los telediarios para recordar que. Administración de lotería Un lotero con suerte… e ingenio • Buscar la diferencia en un mercado de propuestas indiferenciadas. En 1994. creó un automatismo mental de tal magnitud en los aficionados de otras comunidades que tuvo una repercusión inmediata en el aumento de las ventas. aunque no me marco un objetivo del 10%-15% más de ventas porque eso supondría una restricción de nuestras capacidades. después de repartir 589 millones del primer premio del Niño. Nuestro horizonte es ilimitado…” La trayectoria de la curva de ventas corrobora esta pasión. • Desde 1994 ha repartido unos 1. el topónimo significa “suerte”.

un vídeo de animación y la música de la bruja. la oportunidad esperada durante más de diez años había llamado a la puerta. • Gestionar la economía de la atención con espectáculos callejeros sobre La Bruixa o con fuegos artificiales… para que hasta las colas sean una experiencia diferenciada. • La Bruixa ha hecho realidad el sueño de cualquier persona de mar: los mismos compradores. • La mejor acción de comunicación es ser noticia y gestionar su escasez para congregar a los medios: como cada fin de año cuando se llena de compradores para hacerse con sus números de la suerte. algunas prácticas guerrilleras para vender ilusión Marca • Tuvo el honor. El resultado: liderazgo indiscutible en la recaudación. llaveros. sabía que el momento era irrepetible para su objetivo de diferenciarse del resto de las eternas administraciones de Loterías y Apuestas del Estado. Gabriel rebautizó la administración con el actual nombre de La Bruixa d’Or. emprendedor nato. joyería –destaca la figura en oro-. • Venta de merchandising con la figura de la mascota: corbatas. se ha conseguido vender la ilusión no sólo a los segmentos tradicionales de población madura. y consiguió introducirla en el subconsciente de los aficionados como sinónimo de los sentimientos de ilusión y suerte mediante unas acciones brillantes de comunicación. También se puede descargar gratuitamente un salvapantallas. que sólo se distinguen entre ellas por su número. por boca a oreja. Mercado • En el mercado al consumidor final (B2C).La Digitalización de la PYME Por fin. premios repartidos y una marca talismán. • El regalo corporativo (40% de las ventas actuales) es el mercado con mayor potencial y es objeto de las campañas comerciales más preactivas. sino que también los jóvenes (18-30) se han incorporado con ímpetu. que lo llevaron al protagonismo en los medios de comunicación nacionales e internacionales que no lo han abandonado más. son los principales promotores. única en el mercado de las apuestas. Comunicación • Gasto cero en publicidad. hace años. colección de libros de cuento La bruja de oro. salvo unas cuantas que la memoria popular recuerda por ser reincidentes en los premios. el sector empre194 . Si fuera rico…. y lo hacía como pocas veces lo hace. Además de dimensión. ¡por partida doble! Xavier Gabriel. de pasar a la historia identificando la toponimia con la evidencia de la realidad y asociarla a su propuesta de valor. escogida desde hacía tiempo para este acontecimiento.

5 millones de euros. la acción que se reveló con más rendimiento para promocionar el uso de Internet fue la de aprovechar el espacio que ofrecían los sobres de mensajería de las 300 mil ventas a distancia para comunicar el acceso total que la red ofrece para realizar una compra idéntica. La escoba de La Bruixa es una pionera del vuelo con bytes. • Otras acciones también son noticia: ser nombrada mejor web del mes por una revista especializada. • En aquellos inicios. A efectos comparativos. participaciones personalizadas o publicidad promocional. para que los aficionados puedan guardarlas bajo la almohada y soñar. • Resultados: en 2001 el volumen de comercio electrónico superó los 4. afirma: “Las participaciones se tienen que plasmar en papel y con un diseño de calidad. con una media de 230 ventas diarias a partir del segundo semestre. • Se han creado nuevas propuestas de servicios orientados a empresas (B2B): participaciones con código de barras. • Todos los segmentos muestran un alto grado de fidelización. inversores y otros compromisos.” 195 . La Bruixa d’Or ha desarrollado un programario que le permite gestionar las rutinas que se inician en el sitio web hasta las impresiones personalizadas. u ocupar con cierta asiduidad el espacio que los medios reservan a Internet. además de la repercusión y retroalimentación que suponen estas ventas. un visionario del marketing de la ilusión. • Con este fin. la Bruixa d’Or intuye la facilidad de acceso del canal digital para potenciar la venta a distancia por correo y ampliar su distribución sin ningún tipo de límites geográficos. aunque Xavier Gabriel.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 sarial potencia sus oportunidades para el efecto multiplicador que las participaciones alcanzan entre la red de clientes. con las especificaciones de seguridad de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre. las ventas del canal electrónico de algunas grandes cadenas de supermercados no superan los 6 millones de euros. Un décimo de lotería electrónica no emociona a nadie. Hace ya algunos años que La Bruixa d’Or no puede atender todas las demandas que acumula. Internet • Desde el momento en que Internet se abre a los negocios. cuando se inicia la campaña de Navidad. Eso.

pensado para facilitar los desplazamientos. pero a mediados de 1999.com). donde actualmente se encuentra su centro de operaciones. sólo con ayuda de su mujer.com. Su visión de emprendedor detectó la oportunidad. su generosa cobertura de gastos de viaje. para llevar a cabo tareas comerciales conjuntas • Priorizar la percepción positiva en la experiencia de compra a distancia (plazo de entrega máximo de 48 horas. que en menos de dos años la revista Businessweek aplaudiría las opciones estratégicas de las minipuntocom para identificar su propio camino hacia la rentabilidad (P2P –path to profit) a diferencia de otras grandes desventuras del comercio electrónico. en el departamento de ventas y marketing para Europa del Este que lo obligaba a viajar constantemente. Continuó con otra habitación.com sólo vende a través de Internet (pure player). Su mujer y él comenzaron a interesarse por productos innovadores para bebés. Se atrevió a abandonar la protección de la gran corporación. Cuando Fadi Chidiac.com (tienda exclusivamente virtual con productos para niños de 0 a 4 años (http://www. Fadi Chidiac. la amplió a la terraza… hasta que tuvo que alquilar una pequeña oficina y almacén en Poble Nou. Fadi. desarrolló la primera versión de Nikidom. que separa el líquido del polvo de la leche infantil. etc. posibilidad de devolución sin gastos. pero casi. En sus primeras fases. Desde el verano pasado. Con gran sorpresa. personalización del paquete. lo cual lo obliga a diferenciarse estratégicamente de las grandes cadenas del mundo real que aprovechan sus sinergias para introducirse en el comercio electrónico. muy pocos habrían apostado.com pertenece al restringido club de empresas de comercio electrónico con una cuenta de resultados positivos.La Digitalización de la PYME 2. difíciles de encontrar en los canales tradicionales (comercialización en exclusiva de la mitad de sus 500 referencias). comenzó a distribuir por catálogo y teléfono para el mercado mayorista (B2B). descubrieron que esta línea de productos no se comercializaba en España. • Colaborar con portales relacionados o tiendas afines pero no competidores. comenzó su tienda virtual en una modesta habitación de su casa en la Villa Olímpica. Fadi dio un viraje radical a su vida. La historia de Nikidom. de Montreal.16 Nikidom. • Controlar al máximo los gastos fijos y crecer sólo con la demanda.nikidom. Entonces nació su primer hijo. dio un salto natural al mercado virtual minorista (B2C) para centrarse exclusivamente en esta veta. para fundar una empresa de venta a distancia de productos innovadores para el cuidado y educación de los pequeños y los recién nacidos. como el biberón de doble cámara. Nikidom. 196 . Master en Administración de Empresas por la prestigiosa Universidad McGill. tenía una prometedora carrera profesional a Ralston-Purina. sus ilimitados recursos de marketing.com no se remonta a un garaje.). Productos para niños y bebés Una minipuntocom con productos para los más pequeños • Ofrecer productos innovadores. y en otoño de 1998. un canadiense instalado en Barcelona. Nikidom. en el clima recalentado de los negocios en Internet que se vivía en 1999.

• Centrarse en micromercados como la Intranet de los empleados de “La Caixa” y otras empresas que quieran imitar esta buena práctica. o awareness/construcción de marca o branding). información sobre los puertos (cuántos. tomando siempre como ventaja principal su utilidad. o los CDs Antillanto. El producto • Venta de productos innovadores respecto a la oferta tradicional. más servicio. Este hecho singular le da credibilidad para exponer algunas de las reglas experimentadas con éxito para allanar el camino a los beneficios empresariales. servicio de asesoría en línea mediante el chat. que ya hemos mencionado. • Su oferta actual es de aproximadamente 500 referencias. ahorro de tiempo y desplazamientos y entrega a domicilio.COM Con visión y entusiasmo. que reproduce el sonido del corazón de la madre para calmar al bebé. lazos o tarjetas. de las cuales comercializa más o menos la mitad en exclusiva para España. Siguieron muchos otros. • Los acuerdos con los portales especializados afines o con otras tiendas virtuales parecidas. que no tiene nada que envidiarle a la atención que presta el dependiente presencial del comercio tradicional. • Propuesta de valor: abierto las 24 horas/7 días a la semana. Fadi Chidiac ha conseguido que en menos de tres años su tienda electrónica sea rentable. 197 . intercambio de tráfico. pero no ventas. la publicidad pagada tiene unos rendimientos poco recomendables. cuándo y seguimiento). la voz o la navegación asistida. y apostar por la calidad y por una selección muy cuidada de los proveedores. La promoción • La relación con los grandes portales generalistas puede aportar tráfico y reconocimiento de marca (notoriedad. • Posibilidad de personalizar las compras con diferentes estampados. que permite al bebé alimentarse sin la ayuda de los padres. • Evitar siempre competir con los productos de gran rotación comercializados por las grandes cadenas del sector. pero que no sean competencia directa.GUÍA de Casos Prácticos de Digitalización 5 ALGUNAS REGLAS PRÁCTICAS DE NIKIDOM. intercambio de mailings orientados a los clientes que ya han repetido compra electrónica). El primer producto que se lanzó al mercado fue el biberón Umix. El canal • La propuesta de valor de la tienda en Internet tiene que ser plenamente percibida por el cliente: más comodidad. compra cómoda a distancia. • Dada la presencia relativa de Internet en España. como el biberón Podee. son muy efectivos y rentables para desarrollar acciones comerciales conjuntas (programas de afiliación.

estabilizando bien un pie antes de levantar el otro para el paso siguiente. Comenzar en pequeña escala e ir creciendo poco a poco. Máxima implicación personal: sacrificar un salario elevado.La Digitalización de la PYME • Nikidom lleva a cabo una acción de marketing social para la cual cede el 1% de cada compra a una ONG que el comprador elige entre Cruz Roja Española. en caso de devolución. “Hay que estar dispuesto a hacerlo todo. Centrarse. 3. horarios flexibles. Los medios de pago • Además de las tarjetas de crédito. 4. • Los artículos tienen una garantía de una semana de prueba y. desde los correos de una campaña comercial hasta empaquetar los pedidos. el mismo servicio de mensajería recoge el producto. Control estricto de los gastos fijos (una oficina almacén en Poble Nou). Compensaciones no monetarias: entusiasmo del emprendedor. se da más facilidad a los clientes por otros medios: transferencia bancaria. La logística • En un mercado poco habituado a la venta a distancia. los pedidos son entregados en menos de 48 horas por el servicio de mensajería de UPS. el horario se amplia hasta las nueve de la noche y se puede seguir el destino de los pedidos en línea. Payasos sin Frontera y Matres Mundi. 5. centrarse y centrarse en las nuevas vetas que la red pone al alcance de los pequeños comerciantes. 2. trabajar las horas que sea necesario. En el mercado nacional. vocación de servicio o gratificación del trabajo cuando las madres muy satisfechas con su primera compra electrónica en Nikido. la focalización en las entregas es de vital importancia para la percepción del valor agregado por parte del cliente. LAS CLAVES DE SU ÉXITO 1.com repiten. 198 . contra reembolso o cheque regalo.

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la última guía es una descripción de casos de empresas que han adoptado estas tecnologías para mejorar distintos aspectos de su gestión. Por su simplicidad y por su practicidad. incluso. esperamos que esta guía sea de utilidad para que cualquier persona logre entender los términos y conceptos básicos relativos a la revolución digital y cómo ésta puede ayudarles en sus empresas y en su entorno laboral» . Todo ello. Este libro se publica con el espíritu de ayudar y promover este diálogo en los temas relacionados con la adopción de la tecnología en la empresa. escrito en lenguaje para “no tecnólogos”. Los ejemplos concretos se suceden e. Se trata de un conjunto de guías sobre la terminología clave relacionada con la tecnología.PYME de la La Digitalización PYME «Los términos relacionados con la tecnología crean una brecha entre los usuarios y los expertos.