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Resumen de investigacin de Mercados Ficha Tcnica: nos otorga informacin de calidad y veraz Marketing: - En ella se encuentra inserta la investigacin

de mercados - Se orienta hacia los consumidores, a satisfacer las necesidades de stos. - Adaptarse al cliente con un lenguaje simple y claro - Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio y a un precio dado

Necesidades y deseos > Productos> intercambio> mercado

Mix de Marketing (4P) nos dice cmo voy a satisfacer al cliente o consumidor - esta va dirigido a un segmento en especfico, todos son distintos - producto, precio, plaza, y promocin - Producto: lnea, consistencia y profundidad - Precio: descreme ( elevar el precio para dar impresin de lujo) , precio de penetracin: (precio muy bajo para penetrar en el mercado y dar a conocer el producto) - Plaza: exclusiva, selectiva, intensiva y masiva - Promocin: push y pull / mix: promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal, merchandising, marketing directo, promocin

Conducta del consumidor / como lograr captar su atencin: - a travs del estmulo como colores brillantes, sonidos fuertes, el mayor tamao Variables: informacin, grupos sociales, fuerzas sicolgicas y factores situacionales Fuerzas sociales de grupo: familia, cultura, subcultura, clase social, grupos de referencia Fuerzas psicolgicas: motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes Informacin: fuentes comerciales y fuentes sociales Factores situacionales: cuando compran los consumidores, donde compran, porque compran, condiciones bajo las cuales compran los consumidores. Gerentes de marketing: - toman decisiones - las mejores implica un mejor rendimiento de la empresa - son demandados lo que toman mejores decisiones Dos tipos de decisiones: 1 Rutinaria: la experiencia del gerente le es suficiente para tomar una decisin 2 No rutinarias - son aquellas que la experiencia del gerente no le vasta

Investigar:

requiere de informacin externa recopila informacin con la ayuda de la investigacin de mercado Informacin: conjunto de datos que son recolectados con un objetivo en comn Dato: forman parte de la informacin, pero puede ser til o no

- es un anlisis sistemtico y objetivo de un sujeto o problema para describir informacin o principios relevantes - se busca informacin de elementos preponderantes para comprobar supuestas hiptesis, elaborar pronsticos, identificar elementos de causa efecto - se busca la mayor cantidad de informacin para que puedan minimizar el riesgo de error para tomar las mejores decisiones. Investigacin de Mercado: Lineamientos que debe seguir una investigacin de mercado para ser exitosa debe ser: oportuna, eficiente, y exacta. Relevancia de la investigacin de mercado: debe apoyar las actividades de planeacin estratgica y tctica, adems de estar orientada a la toma de decisiones

Participantes de la investigacin de Mercado - proveedoras de informacin externas a la compaa: consultoras de investigacin, proveedores de investigacin de mercado, agencias de publicidad - Proveedoras de informacin interna a la compaa: departamentos de investigacin de mercado Mtodos de investigacin de mercado Segn su enfoque: - Cualitativa: exploratoria: no concluyente ej: los focus group - Cuantitativa: descriptiva, causal experimental: concluyente (permite extrapolar, cierto margen de error) Segn la recoleccin de datos: - mtodos primarios: hacer uno mismo el estudio - mtodos secundarios. Conseguirlos de otra parte Segn la Seleccin de la muestra: - muestreo probabilstica: yo elijo al azar un grupo de personas, en el marco de determinadas reglas de aleatoriedad. - Muestreo determinstico: yo elijo a quienes participen de la encuesta. Riesgo de sesgo. Segn su aplicacin: - investigacin de consumo final: se consulta sobre el producto ya en el consumidor - investigacin industrial: se consulta sobre materias primas

Pasos a seguir para hacer una investigacin de mercado: - se especifica el problema - se propone un proyecto: objetivos, diseo de la investigacin( cualitativo o cuantitativo), universo, muestra, tiempo y costo - se comprometen los trminos, obligaciones y derechos de ambas partes. Por escrito en un contrato - el cliente aprueba - se organiza el campo, se recolectan datos y supervisin con el fin de minimizar el riesgo de fraude - luego se codifican los datos (tabulaciones) - anlisis de la informacin y elaboracin de un resumen ejecutivo que explique e interprete todos los resultados. Componentes bsicos en la realizacin de una investigacin de mercado - asegurarse de la formulacin de respuestas correctas - utilizacin de tcnicas y controles de investigacin adecuados - presentar los descubrimientos de la investigacin en formato claro y comprensible que conduzca a una accin gerencial. Definicin de investigacin: - generada para obtencin de informacin - contemplacin de objetivos - desarrollar una hiptesis - determinar el alcance y lmite de investigacin Etapas de la investigacin de mercado - definir el problema gerencial - especificar los objetivos - desarrollo de cuestionarios e instrumentos de medicin - diseo de la muestra - recopilacin de datos - procesamiento de datos - anlisis de datos - presentacin de los resultados

- Variables duras: caractersticas del consumidor - Variables blandas: comportamiento de consumidor (sicografico, estilo de vida, comportamiento del producto) Caractersticas de los objetivos de investigacin: - precisos: claridad de la informacin - Realistas: informacin factible en trminos razonables - Propsitos: informacin sea til para la toma de decisiones Objetivos: su papel consiste en proporcionar lineamientos al diseo de la investigacin, hace que la investigacin sea lo ms especfica posible,

Mtodos de recoleccin de datos: - Secundarios: ya estn disponibles porque ya fueron recolectados para algn propsito distinto al problema actual. - Primarios: son recolectados especialmente para tratar un objetivo de la investigacin de mercado Informacin secundaria: info. Histrica de la empresa estudios colectivos/peridicos equipos de ventas instituciones pblicas y privadas revistas

Fuente de datos secundarios: sist. De informacin de la empresa banco de datos: ICCOM entidades privadas: ASEXMA, SOFFA, SNA entidades gubernamentales: INE, CORFO, SECCOTEC, MINISTERIOS

Evaluacin de datos secundarios: reputacin de la empresa recopilada conocimientos de la metodologa usada calidad de los datos fecha de realizacin consistencia anlisis de la predicciones

Diseos de investigacin: exploratorio > cualitativa descriptivo > cuantitativo experimental > causal

*El tipo de estudio o diseo a realizar depender del nivel de informacin que se desee obtener y los objetivos propuestos. Diferencias de los diseos de investigacin de mercado: - propsito de la investigacin - objetivos de la investigacin - de la precisin de las hiptesis - de los mtodos de recoleccin de datos

Diseos Exploratorios No concluyentes: anlisis con pequeos grupos explora el comportamiento conceptualizacin del comportamiento proceso de investigacin flexible resultados rpidos resultados No concluyentes resultados a nivel exploratorio apoya a la investigacin concluyente

*Siempre se debe comenzar con un diseo exploratorio Utilizacin de los diseos exploratorios - requiere informacin rpida - se sabe poco del mercado - percepciones iniciales de productos o servicios - definir problemas o aclarar situaciones de marketing - para plantear hiptesis Informacin entregada por un diseo exploratorio: - definicin de problema - generacin y evaluacin de ideas, conceptos nombres de marca, etc. - atributos y motivacin de compra, uso de marca - generacin y prueba de mensajes comunicacionales Diseos Exploratorios No concluyentes: anlisis con pequeos grupos explora el comportamiento conceptualizacin del comportamiento proceso de investigacin flexible resultados rpidos resultados No concluyentes resultados a nivel exploratorio apoya a la investigacin concluyente

*Siempre se debe comenzar con un diseo exploratorio Utilizacin de los diseos exploratorios requiere informacin rpida se sabe poco del mercado percepciones iniciales de productos o servicios definir problemas o aclarar situaciones de marketing para plantear hiptesis

Informacin entregada por un diseo exploratorio: definicin de problema generacin y evaluacin de ideas, conceptos nombres de marca, etc. atributos y motivacin de compra, uso de marca generacin y prueba de mensajes comunicacionales

Tcnicas de diseos exploratorios: estudio de casos entrevistas en profundidad opinin de expertos tcnicas proyectivas dinmica grupal (focus group) estudios de observacin

Entrevistas en Profundidad: - individuales - pauta semiestructurada - entrevistador profesional - informacin detallada de hbitos, actitudes y percepciones - entrevistado se debe sentir libre Focus Group: -

recoleccin de datos directa pauta no estructurada dinmica de grupo direccin de un moderador centrada en un tema especifico cama de gessell (mesa redonda, moderador, grabadora, filmadora, observadores ocultos, espejo doble faz) conduccin flexible pero planificada tamao de 7 a 11 participantes 3 o 4 sesiones El moderador tiene un papel ms pasivo que el entrevistador Ofrece estmulos Agenda es donde se contienen las preguntas abiertas

Factores claves para xito de focus group - planeacin de la agenda - reclutamiento de participantes - moderacin efectiva - anlisis e interpretacin de datos

Estudios de Observacin - supone el registro del individuo - ventajas: - mnima o incluso nula interaccin entre la unidad a investigar y el investigador - utilizada en eventos de corta duracin - Limitaciones: - No se puede observar motivos, actitudes o intenciones - Son ms costosos - Puede producir resultados sesgados Limitaciones de la investigacin Exploratoria o cualitativa - mal uso de los resultados - aceptacin sin criticas del resultado Diseos Concluyentes (cuantitativos) - su objetivo es obtener informacin cuantificable y proyectable - informacin con margen de error estadstica controlada - se pueden desarrollar estimaciones, proyecciones o inferencias Caractersticas de los diseos Concluyentes: - son estudios cuantitativos y descriptivos - instrumentos de medicin de actitudes - resultados en unidades de medida - anlisis estadstico de resultados - muestreo estadstico - son inferibles - resultados asociados a un margen de error Utilizacin de Diseos Concluyentes - conclusin de una hiptesis - apoyar decisiones de info. no concluyente - diagnosticar el comportamiento de un mercado - cuantificar el comportamiento de un mercado - correlacionar variables de comportamiento - proyectar futuros comportamientos Informacin obtenida de los Diseos Concluyentes - conocimiento y recuerdo de marca. - Consumo y penetracin de mercado - Participacin de mercado - Cuantificaron de hbitos e intencin de compra - Satisfaccin de clientes - Posicionamiento de marcas - Recordacin y evaluacin publicitaria Tcnicas de los Diseos Concluyentes - entrevista personal - entrevista telefnica

entrevista por correo entrevista por Internet

Tipos de estudios de diseos concluyentes - estudio base - imagen y posicionamiento - satisfaccin de clientes - evaluacin publicitaria - estudio de medios - hbitos de compra - estudios de precios - store audit. - Pantry check - Opinin publica Estudio base: - determinar info. General de mercado. - Conocimiento, uso hbitos e imagen frente a categoras de productos Imagen y posicionamiento: - determinar cuantificativamente la imagen - imagen: percepciones, sentimientos e ideas - la imagen es medible a travs de atributos, cualidades o caractersticas - imagen es una situacin de mediano y largo plazo Estudio de satisfaccin de clientes: - determina la evaluacin de los clientes en trminos de un servicio recibido - se realizan a travs de entrevistas personales - G.O son personas o empresas Estudio de evaluacin Publicitaria: - evaluacin del efecto de la publicidad en el grupo objetivo - mensaje recordado - asociacin del mensaje a la marca - entendimiento del mensaje - credibilidad del mensaje - nivel de agrado - medio recordado - sensacin que produce Estudio de medios: - determinacin del comportamiento de las personas frente a los medios - nivel de exposicin a los medios - rating - hbitos de uso de medios ( cobertura, frecuencia, GRP) - superposicin en el uso de medios - perfil de usuarios de medios y soportes

Estudio de precios: - determinacin de los precios en el mercado en puntos de ventas y variacin en el tiempo - a partir del precio observado - locales mayoristas y minoristas Estudio de Pantry check: - contenido de la despensa presencia de los productos en el hogar - presencia de marcas - perfil de hogares por productos - presencia de variedades de productos Estudio Store audit: - determinacin de la participacin de mercado en unidades (volumen) por productos y marcas en un periodo de tiempo det. - Venta por categora de productos - Venta por marcas - Venta por canales de distribucin - Participacin de mercado por cada marca - Participacin de mercado por canal

Cuadro comparativo Diseo Exploratorio y Diseo Descriptivo


Diseos Descriptivos: - probamos las hiptesis en el mercado - podemos concluir solo si existe nmeros aleatorios - para saber si una variable est afectando tengo dos grupos: G. experimental( a quien se le aplica el instrumento de medicin) y el G. control ( no se le aplica el instrumento de medicin pero igual mide) Diseos experimentales /causales: - estudios cuantitativos descriptivos y concluyentes - los resultados son concluyentes - son rgidos, poco flexibles - los resultados son inferibles al resto de la poblacin - su propsito es medir el efecto de una variable en los consumidores - se usan cuando debo encontrar una variable causa- efecto

Cuadro comparativo Diseo Exploratorio y Diseo Descriptivo

Estudios exploratorios

Estudios concluyentes (descriptivos- experimentales) Comprobar hiptesis Son claras y precisas Son precisas es grande, seleccionadas aleatoriamente Rgidas y formales definitivas Estudios concluyentes (descriptivos- experimentales) Comprobar hiptesis Son claras y precisas Son precisas es grande, seleccionadas aleatoriamente Rgidas y formales definitivas

Propsito de la investigacin Necesidad de informacin Fuentes de informacin Muestra Mtodos y recoleccin de la informacin (anlisis) recomendaciones

Generar hiptesis Flexibles, poco rigurosas, vagas con la informacin Imprecisas, fuentes no claras Pequeas, determinsticas Flexibles e informales tentativas Estudios exploratorios

Propsito de la investigacin Necesidad de informacin Fuentes de informacin Muestra Mtodos y recoleccin de la informacin (anlisis) recomendaciones

Generar hiptesis Flexibles, poco rigurosas, vagas con la informacin Imprecisas, fuentes no claras Pequeas, determinsticas Flexibles e informales tentativas