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LIDERAZGO EN LNEA: BARNES AND NOBLE VS. AMAZON.COM (A) 1. Definicin y justificacin del problema.

* Identificacin del problema: Cmo atraer a ms clientes a la pgina web que la competencia? * Justificacin: Para la empresa el comercio electrnico le permite ofrecer sus productos y servicios en todo el mundo simultneamente. Pero para el consumidor, el internet significa que puede elegir de entre una amplia gama de ofertantes. Lo que le interesa es comparar precios y escoger a quin ofrece los mejores y mayores beneficios. El comprador puede ver de manera rpida toda la exhibicin electrnica y no tiene que ir tienda por tienda en busca del producto deseado. Por este medio, optimiza tambin el tiempo que dispone, ya que no tiene que esperar largas colas para ser atendido. La empresa se enfrenta no slo a la competencia online, sino tambin al incremento del poder de negociacin del consumidor. El cliente al tener acceso a tanta informacin, tiene el poder de ir cambiando de proveedor sin ser leal a uno en especfico. Por lo tanto, as como los clientes de BarnesandNoble.com tienen acceso a visitar las pginas web de su competencia (Amazon.com y muy pronto Borders), puede ocurrir lo contrario. De manera que, si BarnesandNoble.com logra atraer ms clientes incluyendo a los de la competencia, podra lograr una mayor participacin en el mercado online y por lo tanto el liderazgo del mismo. Internet es un medio que trata con millones de personas en todo el mundo, los clientes tienen miles de posibilidades de eleccin, esto provoca que la gente se sienta ms segura y ms leal a aquellos servicios que proporcionan beneficios acorde con sus necesidades particulares. 2. Anlisis del medio ambiente.La carrera por ganar tanta participacin del mercado como sea posible (liderazgo), ha sido altamente intensificada por el comercio electrnico. Algunas empresas optan por basar la totalidad de sus operaciones por Internet, por ejemplo, Amazon.com. En cambio, empresas como Barnes & Noble, caracterizadas por su tradicionalidad, tambin tratan de ingresar al negocio electrnico, ya que se ven amenazadas por la competencia en este medio. Estas dos empresas funcionan de distinta manera, ya que su estructura y modelo de negocio son completamente distintos. Amazon es puramente Internet, mientras que B&N centra sus ingresos en una cadena de libreras esparcidas por todo los Estados Unidos. Sin embargo, tienen una cosa en comn: la venta de libros. Amazon.com tuvo la ventaja de ser la primera en ingresar en la divisin del comercio electrnico, pero B&N tena la ventaja de la experiencia en la venta de libros porque haba estado en funcionamiento durante casi un siglo. Barnes & Noble naci en el 1965 a partir de una serie de libreras. Poco a poco fue adquiriendo ms y ms tiendas hasta construir una cadena de supertiendas en todo Estados Unidos, donde se venden cantidad de productos a precios muy econmicos. Se la considera pionera en muchos aspectos, ya que ha cambiado la filosofa de la tpica tienda de libros para concebir un nuevo contexto en el que tienen lugar cafeteras, sofs, firma de libros, la tarjeta BookSaver. Sin embargo, la empresa se encontraba ms ocupada expandindose geogrficamente, que no percibi el aumento de inters por las ventas al detalle online. Fue en ese momento en que surgi Amazon.com la librera ms grande de la Tierra. Amazon es la librera online ms grande y conocida, naci en Seattle en 1995 con la idea de establecer una nueva manera de vender libros, de manera que fuese ms rpida, fcil y gratificante para el cliente. Para ello, dispone de tan slo una pgina en Internet y una serie de proveedores que proporcionan los artculos mostrados en su pgina. Su modelo de negocio es muy sencillo, basta con esperar a que un cliente compre alguna cosa para contactar con el proveedor para que lo enve a cierto sitio. Su modelo de negocio se considera just in time, es

decir, que no requiere de inventario. Por lo tanto, en 1996 Barnes & Noble decidi lanzar su propio sitio web, estableciendo BarnesandNoble.com como otra compaa. Entr al negocio electrnico con grandes descuentos y an ms grandes expectativas de liderazgo en el medio. La lgica ms elemental puede inducir a pensar que por el slo hecho de ser el primero (Amazon.com), entonces la empresa progresar. Sin embargo, esto no es del todo cierto. B&N tiene la oportunidad/ventaja de mover despus y resultar ser el mejor moviendo. 3. Definicin y justificacin de los objetivos.Se han identificado 3 objetivos principales de B&N en cuanto a BarnesandNoble.com: Objetivo No. 1: Construir un negocio electrnico rentable. B&N es una gran cadena de tiendas de libros que ya era conocida antes de salir a Internet. El que se haya tenido la infraestructura para saber hacer negocios con las editoriales y mayoristas, y todo el aparato de trastienda (el know how) significaba una gran ventaja para incursionar en el comercio electrnico. Empezando por el hecho de que las barreras de entraba eran muy altas para cualquier otro, sin embargo, para B&N fue sencillo ingresar debido a la experiencia sin tener que invertir grandes sumas. Barnes & Noble se vio obligada a abrir una sucursal en Internet debido a la presin que significaba Amazon.com, que solo vende libros por Internet y que atraa cada vez ms clientes de Barnes & Noble. Por lo tanto, es importante que BarnesandNoble.com sea un negocio sostenible y perdurable en el tiempo para hacer frente a la competencia online. Objetivo No. 2: Ofrecer una amplia gama de servicios adicionales. Se refiere al uso de herramientas de cmputo, que permite personalizar la experiencia de cada visitante, al mismo tiempo que protege su privacidad. Programas para asegurar su informacin, para almacenar sus preferencias, sus datos, la razn de la compra. Para recomendarle nuevos ttulos relacionados con sus gustos o incluso preferencias de otras personas con perfiles similares. Se pretende continuamente mejorar la experiencia del usuario de las tiendas en lnea. Objetivo No. 3: Brindar beneficios de compra para fidelizar al cliente. Aprovechamiento del sistema BookMaster de base de datos, para facilitar la bsqueda de ttulos. Tener una gran seleccin de stock, ofrecer precios bajos y descuentos significativos, tener un inventario para facilitar el despacho de pedidos en menores tiempos de entrega. Enlazarse con otros sitios web para generar mayor trfico de visitantes. Se busca que el cliente una vez que llegue a navegar en la pgina no la cambie. 4. Identificacin y anlisis de Alternativas.Alternativa A: Fortalecer y ampliar nuestras alianzas estratgicas con otras pginas web. Se refiere a establecer relaciones a largo plazo con las compaas de Internet ms importantes, no slo a travs de AOL, sino expandirse: Yahoo, Excite, Netscape, GeoCities, AltaVista. Adems, colocar enlaces en otros negocios electrnicos, incluso en los de la competencia (tambin dejar colocar enlaces en la suya). La ampliacin de links dara lugar a un mayor acceso a los clientes potenciales. Registrndose en la mayor cantidad de directorios y buscadores posibles, colocando anuncios en foros (tienen que ser anuncios o avisos sobre temas especficos o alguna promocin especial) y principalmente, como se haba mencionado, solicitando enlaces desde pginas con mayor preferencia de la misma temtica. Es preferible relacionarse con pginas semejantes en temas y mejor an si las otras estn mejor posicionadas para lograr resultados favorables.

Alternativa B: Ofrecer algo diferente que llame la atencin. La mayora de las empresas hacen las cosas de la misma manera. Todos ofrecen el mismo plazo, los mismos descuentos, incluso los mismos precios. Por lo que se debe ser diferente, para atraer a los clientes de la competencia y fidelizarlos como propios. Qu otros beneficios se ofrecen? Analizar las prcticas de la competencia y ver de qu manera se lo puede hacer mejor: No ofrecen garanta? No aceptan cheques? No hacen cambios? Qu medios de pago utilizan? Qu tipo de seguridad ofrecen? Aprovechar el hecho de llegar segundo, ver qu no est haciendo Amazon, de manera que sus clientes prefieran comprar en BarnesandNobles.com. Se pretende generar una ventaja competitiva a travs de la diferenciacin. El secreto est en los detalles. Por ejemplo, procurar recabar y guardar la mayor cantidad posible de informacin que el cliente permita, como fecha de nacimiento para mandar una tarjeta electrnica el da de su cumpleaos. O incluso ir ms all de lo que espera; si compra un libro en especial, enviarle por correo las reseas de libros relacionados, para que quede interesado en ms. 5. Decisin.La venta de libros al detalle va Internet es la tercera categora ms grande de productos comercializados en la web. El inminente crecimiento del Internet significa grandes oportunidades para la venta de minoristas. Para B&N significa competir en otro campo distinto del que domina. No slo cambia su modelo de negocio, sino que tambin la manera en la que se acerca al consumidor. El cliente electrnico es muy distinto, especialmente porque tiene en sus manos toda la informacin que desee sobre un producto en particular. Con un solo click, puede comparar las ofertas, promociones y precios de varios vendedores online. Por lo tanto, para B&N es importante captar la atencin del cliente e incluso de aquellos clientes considerados de su competencia. Adems de lograr fidelizarlos. Por lo tanto, al realizar ambas estrategias podra ofrecer algo ms que haga que el cliente vuelva a comprarle. Antes, el cliente tena que irse a Amazon.com porque B&N no estaban en la web an; ahora estn y Borders pronto estar tambin, por lo que los clientes tendrn mucho de dnde escoger. Haciendo de BordersandNoble.com la pgina ms atractiva, segura y la mejor se podr enfrentar a la competencia

Anlisis del Caso 1. 2. 3. Analizar la industria de la venta de libros, antes del ingreso de Amazon. Qu cambios estructurales caus Amazon en la industria? Cul es la nueva estructura de la industria? Las Barreras de Entrada son mas bajas? Evale 2 decisiones de Barnes & Noble: 6. 7. descuentos importantes: Cul fue la causa? no usar la infraestructura actual, por qu? 4. Quin tiene ms ventajas: Amazon Barnes & Noble? Cul es el posicionamiento de ambas empresas: En qu negocios estn Qu venden A quin le venden Cmo les venden