You are on page 1of 24

Ukryta perswazja. Psychologiczne taktyki wywierania wpywu.

Wydanie II
Autor: Kevin Hogan, James Speakman Tumaczenie: Daria Kuczyska-Szymala ISBN: 978-83-246-1863-7 Tytu oryginau: Covert Persuasion: Psychological Tactics and Tricks to Win the Game (przepakowanie) Format: A5, stron: 272 Nokautujca sia perswazji
Uywaj perswazyjnego jzyka i mowy ciaa do osigania swoich celw Kieruj mylami i zachowaniem innych oraz realizuj swoje najmielsze plany Wykorzystaj zdobyt wiedz na polu zawodowym i w prywatnym ogrdku

Zbir potnych i sprawdzonych technik perswazji


Nie wiesz, jak wywiera piorunujce wraenie na nowo poznanych osobach? Chcesz nauczy si przewidywa i kontrolowa zachowanie Twojego otoczenia? Szukasz technik przekonywania innych w sposb tak zrczny, e zupenie niewidoczny?

wiat wok Ciebie przesiknity jest perswazj. Jeli jej nie dostrzegasz, to znaczy, e jest skuteczna i dobrze zakamuflowana. Najlepsz obron jest kontratak! Zamiast snu si w ogonie peletonu, przyspiesz i znajd si w cisej czowce wrd ludzi, ktrzy wiedz, jak osign sukces, i realizuj swoje najmielsze plany. Nie musisz i na adne kompromisy, z niczego rezygnowa, zmienia swoich planw czy pogldw ani korygowa marze. Dowiedz si, jak przekonywa innych do swoich racji, forsowa swj punkt widzenia i wywiera trway wpyw na opinie otoczenia. Korzystaj z nowoczesnych technik komunikacji biznesowej i personalnej. Opanuj podstawy psychologii i kluczowe zagadnienia mowy ciaa. Zosta ekspertem ds. perswazji i zawsze zdobywaj to, czego chcesz na wasnych warunkach. Odkryj dziesitki bezcennych strategii, zawartych w jednej, niewielkiej ksice. Dodatek: Arkusze robocze ukrytej perswazji Dodatek specjalny pyta DVD z wyjtkowym wywiadem: Kevin Hogan odkrywa tajemnice perswazji! Zobacz, zastosuj, zwyciaj! Ukryta perswazja to ksika dla profesjonalistw zajmujcych si przede wszystkim sprzeda oraz osb zainteresowanych praktycznymi metodami wywierania wpywu. Trzeba jednak pamita, co autorzy szczeglnie podkrelaj, e stosujc perswazj, naley stale mie na uwadze drug osob oraz ETYCZNE zachowanie. Magorzata Drzewiecka, portal proto.pl

Spis tre ci

Podzikowania Wstp

7 9 17 25 41 63 145 153

1. Ukryta perswazja zaczyna si w gowie 2. Od nie do tak 3. Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona 4. Ukryta perswazja: taktyki 5. Sowa ukrytej perswazji 6. Nastawienie na wynik 7. Dwadzie cia sposobw na zastosowanie ukrytej
perswazji w opowiadaniu historii

175 203

8. Zastosowanie pyta w ukrytej perswazji

Spis tre ci

9. Zastosowanie emocji w ukrytej perswazji 10. Dwadzie cia siedem obserwacji na temat ludzi
oraz mo liwo ci stosowania wobec nich ukrytej perswazji

221 229

11. Wszystko razem


Dodatek Arkusze robocze ukrytej perswazji Bibliografia Skorowidz

245 251

257 263

3
Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona

41

42

Ukryta perswazja

poprzednim rozdziale pokazali my, e przekonania s zwykle gboko zakorzenione w umysach ludzi, a jednocze nie przed-

stawili my kilka strategii przechodzenia od nie do tak!. W niniejszym rozdziale bardziej szczegowo omwimy skuteczne strategie su ce zmienianiu gboko zakorzenionych przekona.

Przywizanie do pozostaych opcji


Po sfinalizowaniu sprzeda y mo liwe s trzy niekorzystne scenariusze wydarze: Pierwszy ju znacie: wyrzuty sumienia nabywcy. Drugi omwili my: przewidywany al. W tajemnicy zachowaem trzeci: przywizanie do pozostaych opcji. Zamierzam pokaza Ci, w jaki sposb (oraz dlaczego) powy sze scenariusze mog wpyn na radykalny spadek Twoich dochodw,

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona

43

je li nic w tej sprawie nie zrobisz. Chc Ci pokaza, jak mo na wyeliminowa wszystkie powy sze mo liwo ci, tak eby mc realizowa sprzeda za sprzeda , a co wa niejsze, utrzyma staych klientw i to na zawsze. Oto pewna kobieta. Mo e wybra midzy dwoma rwnie dobrymi mo liwo ciami. (A takiej sytuacji dotyczy wa nie przywizanie do pozostaych opcji, czy to w sprzeda y, czy po prostu w yciu). Pan nr 1 jest atrakcyjny. Spokojny. Niezbyt bystry, ale nie gupi. Chodzi na polowania i ryby, je li tylko czas mu na to pozwala. Od czasu do czasu gra w bilard. Zna mnstwo ludzi, zwaszcza spotkanych w palestrze i na polowaniach. Zarabia przecitnie. W pracy jako sobie radzi. Wedug niej oznacza to, e je li go wybierze, bdzie miaa czas dla siebie, czas dla przyjaciek, a prawdopodobnie od czasu do czasu zorganizuj imprez w domu z udziaem wszystkich jego przyjaci. Niezy ukad. Taka wolno jest przyjemna. Wad byby niski dochd, ale c z tego. Przecie nawet lubi swoj prac. Pan nr 2 rwnie jest atrakcyjny. Bardzo bystry. Nie wychodzi, eby pobawi si z innymi chopakami. Ma kilku bliskich przyjaci, ktrzy odwiedzaj go w domu, ale poza tym niewielu znajomych. Taki bardziej domator. Dobrze zarabia. I lubi swoj prac. Ona uwa a, e to oznacza, e bdzie spdza z ni du o czasu w domu. e mnstwo czasu bd spdza razem. I bd mieli mnstwo czasu, eby si pozna. I du o czasu na zabaw, rozmowy, przytulanie. Mio byoby nie musie martwi si o pienidze. Bardzo dobrze jest nie musie si tym stresowa, a poza tym on rzeczywi cie lubi swoj prac. Jakiego wyboru dokona? Co bdzie czua, podejmujc decyzj, i jak bdzie wspomina tego miego pana, ktrego odrzuci? Tydzie za tygodniem codziennie zastanawia si, ktrego wybra. Miesic za miesicem. Bez wzgldu na to, ktrego wybierze, jedno

44

Ukryta perswazja

jest pewne (cho ona sobie tego nie u wiadamia): jak tylko dokona wyboru, wybranie tego drugiego zacznie jej si wydawa du o lepsz decyzj ni jeszcze kilka dni wcze niej! Wydawaoby si, e powinna czu si dobrze po podjciu decyzji. Powinna poczu ulg. Powinna by szcz liwa, spokojna. Ale nie bdzie cakiem inaczej. To samo dzieje si z Twoimi klientami, gdy my l o Twoim produkcie czy usudze. T wiedz nie podzieli si dotd z Tob nikt ze wiata psychologii, marketingu czy sprzeda y. Zrobi to wic ja i oczywi cie poka Ci, jak radzi sobie z tym stanowicym prawdziwe wyzwanie scenariuszem rozwoju wydarze. Scenariusz ten dotyczy wa nie przywizania do pozostaych opcji. Zastanwmy si nad nastpujcym stwierdzeniem: klient, ktry zastanawia si zbyt dugo, dokonanie wyboru odczuje jako strat! A to niedobrze. Przywizanie do pozostaych mo liwo ci wyboru odczuwane po jego dokonaniu to nie to samo co wyrzuty sumienia nabywcy lub przewidywany al. Odczuwajcy wyrzuty sumienia nabywca auje, e w ogle dokona zakupu. Z przewidywanym alem mamy do czynienia w sytuacji, gdy klient czuje, e nie chce p niej aowa podjtej przez siebie decyzji. Bez wzgldu na skutki wyboru dokonanego przez wspomnian kobiet (nawet je li jej partner bdzie dla niej miy, bdzie j dobrze traktowa, polubi j, a ona jego i wszystko bdzie si dobrze ukada) ten drugi m czyzna zyska na atrakcyjno ci natychmiast po podjciu decyzji. Ta zasada sprawdza si zarwno w przypadku zakupu samochodu, inwestowania, jak i wszelkich innych podejmowanych przez ludzi decyzji. I nietrudno sobie wyobrazi, jak kopotliwe mog by tego konsekwencje.

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona

45

Kobieta miesicami zastanawiaa si nad podjciem decyzji. I to tak naprawd jest jednym z zasadniczych elementw tego problemu. Im du ej cieszymy si posiadaniem czego w swojej gowie (wyobrani) lub w rzeczywisto ci (jako prawdziwe zewntrzne fizyczne dowiadczenie), tym bardziej czujemy si rozczarowani, gdy u wiadamiamy sobie, e utracili my ju t mo liwo , decydujc si na inn. Innymi sowy, kobieta, ktra wybraa jednego z m czyzn, bdzie uwa aa teraz tego, ktrego odrzucia, za du o bardziej atrakcyjnego ni kiedykolwiek wcze niej, a jej emocjonalna reakcja bdzie stanowi dla niej dowd, e prawdopodobnie popenia bd. Czym jest uczucie, ktrego teraz doznaje? To poczucie straty. Przypomina to uczucia, jakie mamy, gdy umiera kto , kogo kochamy, lub ulubione zwierztko. To ta sama kategoria odczu. Z przeprowadzonych bada wynika, e nie ma wikszego znaczenia, czy kobieta ta jedynie szczegowo wyobra aa sobie swoje relacje z oboma m czyznami, czy te do wiadczya ich w rzeczywisto ci. Gdy wybierze m czyzn dla siebie, ten drugi natychmiast zyska na atrakcyjno ci. Nie ma tutaj adnego znaczenia, czy to jest logiczne, czy nie. Wiadomo, e nie bdzie moga by z nimi oboma naraz. I nie zapominajmy, e m czyzna, ktrego wybraa, okaza si bardzo dobrym partnerem! Ale to nie jest istotne. Ten drugi wydaje si du o ciekawszy ni kiedykolwiek wcze niej, poniewa byli razem w jej wyobra ni i trwao to miesicami. Teraz stracia go z powodu podjtej decyzji. Jej dzisiejsze odczucia wskazuj, e druga opcja bya lepsza, ni sdzia. A co jest kolejnym czynnikiem prowadzcym do rozczarowania i poczucia straty? Stopie, w jakim przywizaa si w swoim umy le do tego drugiego m czyzny na etapie rozwa ania decyzji. Powy szy scenariusz uatwia zrozumienie koncepcji przywizania do pozostaych opcji i ukazuje pewne fakty, ktre nale y zna, eby

46
podejmowanie decyzji.

Ukryta perswazja

potrafi utrzymywa klientw oraz uatwia potencjalnym klientom

1. Nie daj klientowi zbyt du o czasu, eby nie zd y poczu przywizania lub poczucia wasno ci na etapie rozwa ania decyzji. Powinien zastanawia si szybko. Je li tak si nie stanie, odczuje strat. 2. Je li wraz z klientem musisz rozwa a wicej ni jedn opcj, jak najszybciej przejd cie od gorszej do lepszej. Nie pozwl, by dana osoba poczua si zwizana z opcj, ktrej ostatecznie nie otrzyma. Omw dan opcj, a potem jasno wytumacz, dlaczego nale y j odrzuci, i odrzucie j. Oczywi cie przywizanie do pozostaych opcji to bardzo szeroki temat, a Ciebie mo e to kosztowa rocznie mnstwo pienidzy W kolejnych rozdziaach podziel si z Tob dalszymi informacjami o przywizaniu do pozostaych opcji oraz radami, jak sobie z tym radzi.

Moc ukrytej perswazji: co przekonuje ludzi?


Powiedzia nie. Albo wa nie ma to zrobi. Gorce dyskusje ju za Tob i uzyskanie wreszcie posuchu jest niezwykle istotne. By mo e Twj klient jest wyjtkowo oporny. Wiesz, e powinien si zgodzi, bo sprawa jest oczywista, ale on tego nie wie. Wyprbowae ju wszystkie sposoby (tak sdzisz). I co teraz? Poni ej przedstawi kilka skutecznych sposobw przekonywania ludzi odpornych na perswazj oraz te, ktrych Ci nauczono i ktre si nie sprawdziy, a Ty my lae , e z Twojej winy, a to nieprawda.

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona

47

Pierwsza skuteczna technika to wpyw poprzez do wiadczenie. Je li naprawd chcesz by przekonujcy, to najwiksze szanse masz, je li Twj klient do wiadczy tego, co chcesz sprzeda. Kiedy okrelano to mianem sposobu na szczeniaka. We szczeniaczka do domu na prb. Czy ktokolwiek mgby go potem odda? Wa nie dlatego pan, ktry chcia mi sprzeda nowy podjazd, poprosi, ebym pomg mu zmierzy podjazd miark (jakby nie orientowa si, jakiej wielko ci jest mj podjazd). I dlatego agenci nieruchomo ci oprowadzaj Ci po mieszkaniu, a potem staraj si, eby zacz sobie wyobra a, jak wygldaoby w nim Twoje ycie. A dealerzy samochodowi daj nam kluczyki i pozwalaj ruszy w tras. Z tego samego powodu mo na u ywa oprogramowania Nero do wypalania pyt CD przez dziesi dni, zanim bdzie trzeba zapaci.

Wizualizacja scenariuszy zachowa


Scenariusz zachowania to zestaw dokadnych instrukcji i obrazw, jakie (zwykle sownie) przekazujesz swojemu klientowi, np. Prosz wyobrazi sobie, e wchodzi pan do urzdu skarbowego z kim , kto wszystko wyja ni i odpowie na wszystkie pytania, a pan w ogle nie odczuje stresu. Zachowa pan spokj. Ja wszystkim si zajm. Tak to dziaa, a pana zeznania podatkowe bd pod kontrol.

Konkretne instrukcje i obrazy


a. Wyobra anie sobie, jak zachowujemy si w dany sposb, wpywa na nasz gotowo do takiego zachowania. Gdy ludzie wyobra aj sobie siebie samych idcych do kocioa, suchajcych kazania, piewajcych psalmy, modlcych si itd., wwczas zwiksza si prawdopodobiestwo, e zmieni

48

Ukryta perswazja
zdanie i bd bardziej skonni do prze ycia wyobra onego dowiadczenia w rzeczywisto ci. b. Im cz ciej kto wyobra a sobie dany scenariusz zachowania, tym bardziej jego zamiary i postawa zmieniaj si na korzy po danego zachowania. Je li potrafisz sprawi, by Twj klient wci od nowa myla o dowolnym do wiadczeniu albo my la o nim regularnie w cigu kilku dni czy tygodni, wwczas przyzwyczai si on do niego i stanie si bardziej skonny do jego prze ycia. c. Do takich zmian nie dojdzie, je li dana osoba nie obsadzi samej siebie w gwnej roli w tego rodzaju wyobra eniach. Modele, ktre dotycz innych ludzi, np. Kiedy pracowaem z kim podobnym do pana i ten kto zrobi X, a potem Y i stao si Z, nie s tak skuteczne. W wiecie sprzeda y nazywa si to taktyk Rozumiem, znam to, znalazem na to sposb. Ten model jest mao skuteczny w porwnaniu z innymi strategiami komunikacji. d. Zamiary i postawy utrzymuj si przez co najmniej trzy dni, je li chodzi o do wiadczenie zwizane z prawdziwym yciem. W przeciwiestwie do agresywnych taktyk sprzeda y efekt tego dziaania utrzymuje si przez kilka dni. Tak wic niektre przekonania dotyczce wizualizacji zostay roz-

wiane, a jednocze nie inne si potwierdziy. Co istotniejsze, wiesz ju teraz, co jest skuteczne. (Szkoda, e ja nie wiedziaem tego dwadzie cia lat temu). Ludzie prbuj przekonywa innych na dwa sposoby jeden z nich jest skuteczny, drugi nie. Tylko bardzo mdrzy ludzie rewiduj swoje pogldy. Przekonania dotyczce tego, jakie jest ycie albo jaki jest wiat, powstaj bardzo

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona

49

szybko (zwykle nie majc oparcia na adnych dowodach poza pojedyncz obserwacj lub powtarzaniem czego usyszanego od innych). Zastanowienie si nad wasnymi przekonaniami (pogldami czy postaw) wymaga wysiku umysowego i dlatego ludzie nie chc tego robi. Przekonanie osoby leniwej intelektualnie do wykonania dziaania umysowego to jak namwienie kanapowca do zrobienia kilku rundek wok bie ni. Rwnie trudne mo e si okaza przekonanie my liciela, poniewa tak wiele czasu po wici obronie swoich przekona na rozmaite sposoby. Zmiana przekona mo e okaza si trudna. Na szcz cie jest kilka podstawowych metod su cych przekonywaniu innych. Jak sobie zapewne przypominasz, wspomnieli my ju , e gdy ludziom wyznajcym dany pogld przedstawione zostan nieodparte dowody na jego faszywo (dyskusja dotyczca wpywu kary mierci na spadek przestpczo ci), broni go w swoich umysach przed nowymi informacjami, jeszcze bardziej si w nim utwierdzajc. Jak pamitasz, okazao si, e przekonania i opinie wyznawane przez ludzi tkwi w nich, nawet je li osoba, od ktrej je uzyskali, mwi im, e byo to kamstwo. Poinformowaem Ci te o tym, e osoby, ktrych wiedza na dany temat jest ograniczona (jak np. moja w odniesieniu do samochodw, kosiarek do trawy czy produktw do higieny intymnej dla kobiet), nie zostaj przekonane za spraw informacji wysokiej jako ci (np. wynikw analiz statystycznych), lecz mnogo ci rozmaitych argumentw. Ludzie wci graj w totolotka, cho szanse wygrania kumulacji s mniej wicej takie same, jak prawdopodobiestwo siedmiokrotnego poniesienia mierci w katastrofie lotniczej, i to nawet w czasach po 11 wrze nia. I nikt ich nie przekona, bo statystyka nic dla nich nie znaczy, natomiast fakt, e widzieli w telewizji dziesi osb, ktre kupiy szcz liwy los, wystarczy, eby udowodni im, e te maj szans. (Cho to nieprawda).

50

Ukryta perswazja
O tych trzech czynnikach nale y pamita, gdy bdziemy omawia

inne sposoby wpywania na przekonania poza konkretnymi wizualizacjami, ktre opisano powy ej. Gdy ludzie wyznaj jakie przekonanie, jest tak z jakiego powodu (lub kilku powodw).
Q

Widziaem w telewizji pana, ktry wygra 100 milionw na loterii. (Mnie te si to mo e zdarzy!)

Q Q

To mo liwe, e widzieli UFO. (Ojej, UFO istnieje!) Ten jasnowidz mia nosa. (A nie mwiem, e znaj przeszo i widz przyszo ?!)

Q Q

Za Clintona gospodarka kwita. (By wietnym prezydentem). Tragedia WTC wydarzya si za prezydentury Busha. (Schrzani spraw. Jest beznadziejnym prezydentem).

W taki sposb my li i prze ycia staj si przekonaniami. Kto co widzia, a my w to wierzymy. A potem uoglniamy, dodajc zawsze albo nigdy. Nie mo na ufa handlowcom. Nie mo na ufa politykom. Nie mo na ufa katolickim ksi om. Nie mo na ufa a poniewa TY jeste jednym z nich, nie mog ufa tobie. W jaki sposb mo na to zmieni? Ludzie widz co jeden jedyny raz i pach! To staje si dla nich prawd dotyczc ka dej sytuacji i ka dego czowieka. (Powinno ju by dla wszystkich oczywiste, e uprzedzenia s niestety zupenie normalne w wielu aspektach kultury wa nie ze wzgldu na sposb, w jaki powstaj nasze przekonania). Jak mo emy to zmieni? Prze-

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona

51

konania, postawy, uprzedzenia, idee czego potrzeba, by zmienia te dotyczce Ciebie, Twojej firmy, Twojego przedsiwzicia itp.? Je li nie potrafisz sprawi, by dana osoba zastosowaa techniki wizualizacji, jakie pokazaem w Science of Influence, to powiniene przej do nastpnej cz ci.

Argumentacja przyczynowa i pozaprzyczynowa


Argumentowanie nie polega na kceniu si. Argumentowanie to przedstawianie grupy koncepcji (faktw) poczonych ze sob w taki sposb, by stanowiy poparcie danego punktu widzenia. Argumentacja mo e by logiczna lub nielogiczna, suszna lub niesuszna, trafna bd nietrafna. Kreacjonizm jest rodzajem argumentacji. Ewolucjonizm jest rodzajem argumentacji. To zbiory idei (faktw) poczonych w taki sposb, by wspieray dany pogld. Przyczyna jest czym , co powoduje, e co si dzieje. Jest jednym z dwch rodzajw argumentacji, ktre decyduj o tym, czy usyszysz tak, czy nie. Jeste wini, bo u ye przemocy fizycznej. Jeste geniuszem, bo najlepiej napisae sprawdzian. Jeste jasnowidzem, bo wiedziae , e jego matka ma na imi Mary. Jeste uzdrowicielem, bo dotkne go, a on wyzdrowia. To argumentacja przyczynowa. Co powoduje co innego. Poza tym istnieje argumentacja pozaprzyczynowa. S to argumenty, ktre nie maj nic wsplnego z przyczynowo ci. Gdy latasz samolotem, Twoje ycie jest w dobrych rkach. W tym roku tylko jedna osoba spo rd dwch milionw umrze w wypadku samolotowym. Na serce umiera trzy razy wicej kobiet ni na raka piersi.

52

Ukryta perswazja
Na Wschodnim Wybrze u ludzie zmieniaj miejsce zamieszkania

raz na dziesi lat ( rednio). Liczba dzieci zabitych podczas strzelanin w szkoach osigna rekordowo niski poziom. To argumenty pozaprzyczynowe. Stanowi ocen tego, co si wydarzyo. Takie argumenty popiera si czsto wynikami statystycznymi. Argumentacja typu: Wierz w Boga, poniewa czuj w sobie Jego obecno to argumentacja przyczynowa. Natomiast argumentacja pozaprzyczynowa brzmi na przykad tak: Popatrz na wszystkie inne planety Ukadu Sonecznego. Na adnej z nich nie ma ycia. Na Ziemi jest. To znak, e Bg dziaa i istnieje naprawd. Je li pragniesz zmieni jakie przekonanie w sposb inny ni dziaanie i wizualizacja, bdziesz musia dowiedzie si, ktry rodzaj argumentacji powinien zadziaa. Przekonania mo na zmieni, je li co na zewntrz danej osoby wywoa nowe lub odmienne wyobra enia w jej wntrzu.

KLUCZ: Musisz sprawi, by dana osoba sama zakwestionowaa swoje przekonania, i nie narzuca jej nowego zestawu pogldw. Przy zmienianiu przekona dowody statystyczne s niemal bezuyteczne.

Ludzie wci zachowuj si w okre lony sposb i wierz w dane pogldy, nawet w obliczu dowodw druzgoczcych ich przekonania, je li argumentacja ma charakter pozaprzyczynowy. Statystyka, ocena i argumenty pozaprzyczynowe po prostu nie pasuj do dziau zmiana przekona. Przekonajmy si o tym w praktyce.

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona


Badania skuteczno ci argumentacji przyczynowej i pozaprzyczynowej

53

Nie tak dawno jak kilka lat temu mo liwo zara enia si AIDS bya tematem o ywionej dyskusji. Ludzie mieli r norodne i silne przekonania co do tego, w jaki sposb mo na zarazi si AIDS, a w jaki nie. Sto sze dziesit siedem dorosych osb zgodzio si uczestniczy w badaniu dotyczcym przekona ludzi o AIDS oraz tego, jakie argumenty mog te przekonania zmieni. Uczestnikw podzielono na cztery grupy. W pierwszej grupie ka da osoba otrzymaa broszur, ktra dokadanie opisywaa, e AIDS nie przenosi si podczas zwykych kontaktw. W drugiej grupie ka da osoba otrzymaa broszur, ktra zawieraa dane statystyczne dowodzce, e AIDS nie przenosi si podczas zwykych kontaktw. W trzeciej grupie ka da osoba otrzymaa broszur zawierajc oba rodzaje argumentacji. W czwartej grupie ka da osoba otrzymaa do wypenienia ankiet, ktra nie miaa nic wsplnego z tematyk AIDS.

Wyniki?
Najbardziej skutecznym sposobem zmieniania przekona okazaa si argumentacja przyczynowa. Na drugim miejscu uplasowaa si metoda czenia obu rodzajw argumentacji. Najmniej skuteczna (nieskuteczna) okazaa si argumentacja pozaprzyczynowa. Po prostu nie dziaaa. Slusher i Anderson (1996) przeprowadzili bardziej rozbudowane badanie z udziaem wikszej ilo ci osb oraz z dodatkow zmienn, polegajc na tym, e uczestnicy mogli zobowiza si do podjcia dziaa zgodnych z nowymi przekonaniami poprzez prac jako wolontariusze. Ponownie najwiksza zmiana przekona wystpia w tej grupie, ktra otrzymaa do przeczytania argumentacj przyczynow.

54

Ukryta perswazja

Zmiany w rd tych, ktrzy zobowizali si do podjcia dziaania zgodnego ze swoimi przekonaniami, byy jeszcze bardziej dugotrwae.

Przeomowy eksperyment
Pewnego wieczoru w zeszym roku Jay Leno w swoim programie telewizyjnym The Tonight Show go ci Georgea Carlina, Courtney Love, Ozzyego Osbournea, Bena Afflecka, Kida Rocka, Snoop Doga i Sylvestra Stallonea, a wiele innych gwiazd opowiadao o swoich do wiadczeniach z serialem dziesiciolecia, czyli Przyjacimi. To byo przekomiczne. Przezabawne. miaem si do rozpuku. Oczywi cie adna z tych osb nigdy nie pojawia si na planie wspomnianego serialu. Jednak za dziesi lat setki tysicy ludzi, ktrzy ogldali show Leno w tamten czwartek, bd bardzo wyra nie i z ca pewno ci pamita, e jedna czy wicej z wystpujcych tam gwiazd zagraa go cinnie w serialu Przyjaciele. A jak wspomniaem, adna z nich nigdy w nim nie wystpia. Bd uwa nie po raz kolejny oglda Przyjaci na DVD i przekonywa swoich znajomych, e Ben Affleck naprawd wystpi w jednym z odcinkw. Zapamitaj, co si wtedy dziao, z kim rozmawia i jakie to byo zabawne. Bd pamita, ktry to by odcinek. Oczywi cie nigdy nie znajd tego fragmentu, co wprawi ich w zdumienie. Swoim przyjacioom powiedz, e byli absolutnie przekonani, e widzieli Bena w tym odcinku. OK, wiemy ju , e pami ludzka jest zawodna i c z tego? Co to ma wsplnego z wywieraniem wpywu na ludzi? Zmienianiem przekona? Sprzeda ? Marketingiem? Bardzo wiele. Widzisz, je li potrafisz wykorzysta wiedz, ktr tutaj prezentuj, zdobdziesz nowych klientw, staniesz si bardziej przekonujcy i zawrzesz umowy, ktre w przeszo ci przeszyby Ci koo nosa.

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona


Zastosowania praktyczne

55

Czy nie byoby mio potrafi uatwia klientowi zapamitanie, jak dobry jeste lub bye ? Czy nie byoby mio, gdyby umia zatrzyma przez cay czas w umy le klienta niezwykle pozytywny obraz i przekaz o Tobie i Twoim produkcie? Czy nie byoby wspaniale, gdyby Twj klient, rozmawiajc z innymi lud mi, broni Ciebie i Twoich usug, zamiast je kwestionowa? Co powiesz na gwarancj pozytywnej reklamy poczt pantoflow? Nigdy si z czym takim nie spotkae . Nikt nigdy czego takiego Ci nie uczy. To co nowego i jest przeznaczone specjalnie dla Ciebie. Trzymaj si mocno! Ludzie nie zapamituj rzeczy po prostu takimi, jakie byy (wydarze, wasnego ycia, tego, co stao si przed godzin, tego, jak dobrze wykonae ostatni usug). Czsto pamitaj je na r ne sposoby. Inaczej mwic, ludzie maj r norodne wspomnienia o rzeczywistych wydarzeniach i r nie je w swojej pamici odtwarzaj. Do czsto ludzie zapominaj swoje faktyczne do wiadczenia, a zamiast nich pamitaj, co ich przyjaciel powiedzia na temat przebiegu wydarze. (Pamitasz, jak w zeszym roku w ramach serii The Science of Influence pokazaem Ci, jak za spraw sugestii mog sprawi, e zapamitasz zdarzenie, ktre wcale nie miao miejsca?) Czasem ludzie twierdz, e co zrobili, a czasem, e wa nie nie. Mog rwnie mocno wierzy w obie wersje i zupenie zapomnie, jakie byo ich pierwsze wspomnienie (uwa ajc, e to raczej Ty postradae zmysy!). Czasem przypada Ci rola tego dobrego, a czasem tego zego. Podzieliem si ju z Tob wiedz dotyczc tego, jak pami nie dziaa. Nie zapisuje ona wszystkiego jak kamera wideo. Pami zbiera informacje i miesza je z innymi wspomnieniami, przekonaniami

56

Ukryta perswazja

i postawami oraz wpywami zewntrznymi ( rodowiskowymi) i podaje efekt kocowy, ktry za ka dym razem, gdy po niego sigasz, mo e by inny. Je li wystraszyo Ci to, jak krucha jest opinia ludzi na temat Ciebie, Twojego produktu czy usugi, wrc do tego wtku p niej i zapewni dodatkowe mocne wra enia, pokazujc, co si stanie, je li nie we miesz sobie tych uwag do serca i nie zastosujesz proponowanych strategii. A teraz przyjrzyjmy si, co za tym wszystkim stoi. Jeste czonkiem awy przysigych w sdzie. Wysuchujesz argumentacji obrocy albo zezna wiadka. Nastpnie sdzia prosi Ci o zignorowanie tego, co wa nie usyszae , i nakazuje usunicie zeznania z protokou. Zapomnie? To niemo liwe. Czasem sama sugestia, eby o czym zapomnie, jeszcze bardziej pomaga to zapamita! (P niej poka Ci, jak to si dzieje). Interesujce jest w tym to, e je li powiemy ludziom, e to, co przed chwil zobaczyli lub usyszeli, to nieprawda, bez wzgldu na to, czy poznali to z samego rda, czy po rednio, dana informacja wcale nie zostanie przez pami usunita. I tak naprawd, gdy danej osobie zostanie podana czy pokazana wa ciwa informacja, ta wci pozostanie pod wpywem kontaktu z pierwotn informacj czy dowiadczeniem. Problem: Gdy dana osoba wyksztacia ju jaki pogld, wyeliminowanie go lub zastpienie innym bdzie trudne. A oto jak ludzie zapamituj: Uczestnikw projektu badawczego poproszono o stwierdzenie, ktre z pokazanych im listw po egnalnych samobjcw s prawdziwe, a ktre faszywe. Po tym, jak ka dy z nich okre li, ktre s wedug niego prawdziwe, a ktre faszywe, i uzasadni swoj opini, powiedziano im, czy ich przypuszczenia okazay si trafne. P niej, gdy uczestnikw badania zapytano, co na samym pocztku sdzili o swoich szansach poradzenia sobie z zadaniem, ktre

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona

57

im dopiero co przedstawiono, odpowiedzi okazay si niezwykle interesujce. Uczestnicy, ktrzy dowiedzieli si, e sabo udao im si rozr ni prawdziwe listy od faszywych, pamitali, e na pocztku projektu uwa ali, e nie poradz sobie z zadaniem. Natomiast te osoby, ktre dowiedziay si, e wietnie sobie poradziy, pamitay, e na pocztku badania uwa ay, e dobrze im pjdzie. Informacja zwrotna dotyczca trafno ci ich przypuszcze bya losowa. Wyniki byy zupenie przypadkowe. Ludzie pamitaj, e myleli (przewidywali, zgadywali, szacowali), e stanie si to, co si rzeczywi cie stao, a nie to, co rzeczywi cie wtedy my leli. Takie badania przeprowadzano wielokrotnie w r nych kontekstach, a wyniki za ka dym razem byy takie same. Tak dugo, jak dana osoba nie wyrazia publicznie swoich my li czy odczu przed jakim wydarzeniem, mo emy by pewni, e bdzie pamita, jak przewidywaa, e stanie si to, co si stao, a nie to, co rzeczywi cie wtedy my laa. W roku 1981 uczestnikom pewnego badania pokazano artyku prasowy. By to rodzaj podsumowania dotyczcego prezydenta Richarda Nixona, pod tytuem Czy Nixon by oszustem?. Artyku zdecydowanie przeczco odpowiada na to pytanie. Tymczasem uczestnicy badania zgodnie uznali, e Nixon by oszustem. O wszystkim zdecydowa sugestywny tytu. Wegner i Erber (1992, 1995) w r nych badaniach wykazali, e je li ka emy komu o czym nie my le, ro nie prawdopodobiestwo, e osoba ta wa nie o tym pomy li. Ludzie naprawd my l w ten sposb. W marketingu, sprzeda y, terapii i w relacjach z innymi Twoim zadaniem jest dziaanie z wyprzedzeniem i to najszybciej jak potrafisz! W przeciwnym przypadku dana osoba wyksztaci sobie przekonanie, ktre bdzie stanowi rodzaj filtra w caej przyszej komunikacji dotyczcej danego tematu. Prba wymiany tego filtra bdzie rwnie trudna, jak na przykad prba skonienia mnie do wymiany filtra oleju w samochodzie.

58

Ukryta perswazja

Lord, Ross i Lepper (1979) nazywaj to szukaniem potwierdzenia. Ludzie szukaj tego, co potwierdza ich przekonania. To chyba jasne. Autorzy ci odkryli rwnie , e ludzie, ktrzy wyznaj pogld X, nie bd szuka dowodw zaprzeczajcych ich przekonaniu, a gdy si z takimi dowodami spotkaj, po prostu je zignoruj. Gdy psychologowie otrzymuj informacj, ktra ksztatuje jaki pogld (rodzaj badania, ktre obecnie jest o wiele lepiej kontrolowane ni w przeszo ci ze wzgldu na olbrzymie dugofalowe skutki wyksztacenia w ludziach faszywych przekona), to kiedy dowiaduj si, e bya ona zmy lona, nadal wierz w to, co im powiedziano i nie odrzucaj tego podczas oceny informacji. A przecie s to akurat ci ludzie, ktrzy powinni wiedzie, jak funkcjonuj ich wasne umysy.

Pomy l o zadziwiajcych prawdach o ludzkim zachowaniu


Kiedy 70 procent Amerykanw wyrazio swoje pogldy w oglnonarodowej ankiecie dotyczcej ustawy, ktrej w ogle nie byo. Niektrzy uwa ali, e odpowiedzialno za t spraw powinny przej stany, inni, e powinien to by rzd. (Ludzie maj swoje pogldy nawet na temat rzeczy, ktre nie istniej!) Ponad 40 procent Amerykanw wybierao ostatni z trzech mo liwych odpowiedzi na pytanie o ich zdanie na temat tego, jak atwe powinno by uzyskanie rozwodu w Stanach Zjednoczonych. Bez wzgldu na to, ktr mo liwo umieszczano na kocu. (Ludzie wybieraj ostatni mo liwo wyboru warto o tym pamita!) Sprzeda d emu wzrosa w pewnym sklepie dziesiciokrotnie, gdy do degustacji oferowano sze rodzajw d emw, w porwnaniu z dniami, gdy oferowano ich dwadzie cia. (Wikszy wybr zwiksza degustacj ale nie sprzeda !) Studenci w anonimowych ankietach uwa aj, e nie wolno ciga. Jak tylko maj okazj, nawet ci, ktrzy ciganie uwa aj wrcz

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona

59

za haniebne, cigaj ile wlezie. (To, co ludzie mwi, i to, co robi, to dwie zupenie r ne rzeczy!) Gdy ankieterzy pytaj ludzi, co jest najwa niejszym problemem dla kraju, otrzymuj setki rozmaitych odpowiedzi, ktre s zupenie odmienne i popierane przez cakiem inny procent ankietowanych, ni gdy prosz o wybranie najistotniejszego problemu spo rd wymienionych opcji. (Ludzie nie mwi, co my l; ludzie wybieraj mo liwo ci spo rd tych, jakie im si oferuje!) Gdy zadaje si pytania na dra liwe tematy, jak np. bro jdrowa, odpowiadaj odmiennie w zale no ci od tego, jak sformuowano pytanie. (Wszystko zale y od sformuowania!) Na podstawie tych oraz dziesitkw innych rwnie wa nych i wiarygodnych bada mo emy wysnu nastpujce wnioski: 1. Pytania, jakie zadajemy ludziom, ksztatuj ich opinie, my li i pragnienia. 2. Opinie, my li i pragnienia ludzi powstaj w danym momencie i niewiele maj wsplnego z tym, co rzeczywi cie zrobi lub w co bd wierzy p niej. 3. Wielu ludzi ywi przekonania dotyczce nieistniejcych rzeczy, oparte na pytaniach o takie rzeczy (jak nieistniejce ustawy), a nie na wiedzy.

KLUCZ NR 1: Wikszo ludzi zachowuje si w sposb raczej automatyczny. Widz reklam i poniewa bez zastanowienia wierz w to, co widz, decyduj o tym, co bd pi, w ktrej restauracji je , z usug ktrego doradcy podatkowego korzysta, a wszystko to zdoano im zasugerowa.

60

Ukryta perswazja

KLUCZ NR 2: Wikszo ludzi, gdy na co si zdecyduje, co napisze, co powie (bez wzgldu na to, czy ma to sens, czy nie, czy su y ich interesom, czy te nie), skonna jest upiera si przy tej decyzji, bez wzgldu na sposb, w jaki j podja.

KLUCZ NR 3: Ludzie nie lubi dysonansu poznawczego. Wikszo nie potrafi mie w gowie dwch sprzecznych ze sob koncepcji, wic po prostu wybiera ide (decyzj, przekonanie), ktr akurat wyznawaa, i usuwa reszt, gbiej si nad tym nie zastanawiajc. Nazywa si to prawem spjno ci.

Prawo spjno ci mwi: Gdy dana osoba oznajmi na pi mie (w mniejszym stopniu, gdy zrobi to werbalnie), e w danej sprawie przyjmuje takie a takie stanowisko, bdzie bardzo skonna broni tego stanowiska bez wzgldu na jego suszno , nawet w obliczu druzgoczcych kontrargumentw. Decyzje podjte przez Twojego klienta w przeszo ci oraz publicznie wyra one pogldy maj ogromny wpyw na jego przekonania i postawy. Je li dana osoba publicznie stwierdzia: Nigdy nie zrobi A, to zwykle rzeczywi cie tego nie zrobi. Wielu ludzi wyra a publicznie pogldy, ktrych sobie nie przemy leli, a ktre czsto staj si ich przekonaniami i trwaymi postawami. Przyczyna jest prosta. Jeste my uczeni, e dane sowo zobowizuje. Je li co powiedzielimy, mo na na to liczy.

Ukryte strategie su ce zmienianiu przekona


Superklucz! Kto trzyma si wasnych decyzji?

61

W przeprowadzonym niedawno badaniu uczestnicy mieli dokona wyboru pomidzy r nymi mo liwo ciami: Grup A poproszono o zapamitanie podjtej decyzji. Grup B poproszono o zapisanie swojej decyzji na tablicy, a nastpnie zmazanie jej. Grup C poproszono o zapisanie swojej decyzji na papierze i wrczenie prowadzcym badanie. Ktra grupa trzymaa si swoich decyzji? Dokadnie. Uczestnicy z grupy C trzymali si swoich decyzji w 75 procentach przypadkw. W grupie B bya to poowa przypadkw, a czonkowie grupy A czsto zmieniali zdanie. Wniosek, jaki z tego pynie, jest taki, e w trakcie procesu sprzeda y nale y skoni klienta do u ycia pira. Mo e spisa albo cele na przyszy rok, albo wymieni cechy samochodu, domu, wycieczki czy portfela akcji, na jakich mu zale y. Trzeba wrczy mu dugopis i skoni do pisania! Nigdy nie zadawaj pytania, ktre zmusi klienta do cigego odpowiadania nie.