Os instrumentos do marketing poltico e eleitoral e a persuaso como elemento comum entre eles para a formao da opinio pblica Prof.

Dra. Neusa Demartini Gomes PPGCOM/PUCR Resumo: O estudo se refere ao uso dos instrumentos da comunicao poltica - pubblicidade, propaganda, relaes pblicas e jornalismo - a partir do enfoque da comunicao persuasiva, elemento comum entre estes instrumentos que servem tanto ao merketing poltico quanto ao eleitoral. A reflexo sobre como se faz comunicao poltica no Brasil cada vez mais fundamental, uma vez que a rpida transformao das mensagens mostra , segundo Mouchon, a incapacidade dos homens polticos de ir mais alm de um tipo de relao baseada na palavra imposta e na negao ao uso de outros argumentos. Palavras chave: Comunicao persuasiva. Marketing Poltico. Marketing Eleitoral. Propaganda Poltica. Publicidade Eleitoral. Jornalismo Poltico

Marketing poltico e marketing eleitoral so aes estrategicamente planejadas para aproximar, no primeiro caso o cidado e, no segundo, o eleitor, com os polticos, os partidos e as instituies governamentais segundo interesses especficos que podem ser desde simpatia para uma determinada causa ou a aprovao de uma ao a ser realizada, at a adeso ao voto em momentos de alternncia do poder. O marketing poltico mais abrangente, inclusive englobando as aes de marketing eleitoral, usadas em oportunidade de sazonais. Pode ser entendido como uma estratgia permanente de aproximao do emissor/poltico com o receptor/cidado. Deve ser sistemtico e organizado em funo de um perodo maior do que aquele regulamentado pelo Tribunal Superior Eleitoral e dedicado s campanhas eleitorais. Fazer marketing poltico inclui a formao de futuros eleitores, em uma estratgia de aproximao com o cidado, envolvendo diferentes tipos de pblicos, j que ser cidado no significa, necessariamente, ser eleitor1 . J como marketing eleitoral entendemos os esforos estratgicos voltados para aprimorar sua relao com o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou o candidato

Nossa legislao eleitoral estabelece que tm o dever de votar (obrigatoriedade) os indivduos que tm de 18 a 70 anos, e direito (opcional) os maiores de 16 at os 18 e os com mais de 70 anos.

vencer uma determinada eleio ou conseguir um nmero favorvel de votos para que possa ocupar um cargo eletivo. Tanto uma estratgia quanto a outra poderiam ser aproveitadas de forma mais otimizada n nosso pas em funo de que contribussem mais para oferecer aos cidados e o eleitores informaes a respeito de partidos, ideologias, propostas, candidatos, aes realizadas pelos governos e no ficassem tanto na pura propaganda e publicidade usadas somente em pocas de eleies e ainda por cima, personalizadas em figuras polticas e no em partidos ou governos. Para tanto, deveriam ser constitudos de aes permanentes e coordenadas, em planos perfeitamente traados com seriedade, baseados em estudos que se nutrem de dados empiricamente obtidos, e coordenados em funo de objetivos que se quer atingir. A comunicao poltica, em todas as suas formas, a forma de comunicao de ambos tipos de marketing. Pretendemos sistematizar algumas consideraes sobre a comunicao poltica, iniciando com a informao divulgada como noticia ou qualquer outro gnero jornalstico da editoria de poltica, passando por aquela que, embora

metamorfoseada de jornalstica, bem pode ser uma das maneiras expressas pela propaganda ideolgica partidria, por outras formas manifestas de propaganda poltica e pela publicidade eleitoral, partindo de uma perspectiva que as colocam como instrumentos a servio tanto do marketing poltico quanto do marketing eleitoral. Para tanto, devemos iniciar revendo alguns conceitos importantes para este estudo que se situa dentro no territrio interdisciplinar que rene a poltica e a comunicao: comunicao poltica, marketing poltico, marketing eleitoral e, o elemento integrador de todos eles, a persuaso. Conforme Pares i Maicas (1992)2 no marco da comunicao social, a comunicao poltica vem adquirindo uma importncia fundamental pelo papel chave que a poltica ocupa na atual sociedade e, ainda mais, pela singular ateno que os meios de comunicao lhe concedem. Este fenmeno adquire, no Brasil, uma dimenso especial mas tambm distorcida. Os meios de comunicao brasileiros levam, ao p da letra, em pocas de eleies, durante o perodo eleitoral estabelecido pela legislao fixada pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral), o principio que obriga as emissoras de rdio e televiso, que so concesses pblicas, a dar um tratamento equnime aos candidatos. Na legislao eleitoral,
2

Pares i Maicas, Manuel Introduccin a la comunicacin social. ESRP-PPU. Barcelona. 1992. Pg. 14.

o TSE se refere s campanhas e em especial a sua insero no HGPE3 e no, cobertura jornalstica. Porm, os jornais e revistas fazem da lei um manual de redao, incorporandoo prtica do jornalismo poltico, como se todos os candidatos e partidos fossem geradores de fatos que merecessem a ateno da mdia impressa e do pblico leitor. Por suas vez, os partidos e candidatos vo procurar gerar fatos, nem sempre interessantes como informao para o eleitor, mas que possam, com eles, chamar a ateno da mdia e com isso serem contemplados com espaos que a legislao no os permitiria ocupar, dada a sua posio irrelevante no cenrio poltico nacional. Partidos e candidatos so os mais beneficiados pelas matrias publicadas cuja virtude apenas servirem de instrumentos das estratgias do seu marketing poltico eleitoral.. Sem menosprezar a extraordinria importncia do marketing poltico no seu aspecto mais global, ligado s tcnicas da publicidade eleitoral e da propaganda poltica, alm das relaes pblicas, adotar esta postura constitui um enfoque reducionista da comunicao poltica. A relao entre a comunicao social e a poltica no diz respeito somente poltica partidria e, muito menos, em um momento to exguo que o das eleies e todos os esforos empenhados ento, para se eleger candidatos. Nimmo e Keith (1981)4 propem como temas de estudos da comunicao poltica os usos e as gratificaes, a fixao da agenda, as linguagens, a retrica poltica, a propaganda, os debates polticos, a socializao poltica, as campanhas eleitorais, a opinio pblica, as relaes entre o poder e os meios. Significa que ela engloba outros tipos de instrumentos de comunicao, alm do jornalismo, que so a propaganda poltica e a publicidade eleitoral. Se poltica, para Leftwich (1984) 5 compreende todas as atividades de cooperao e de conflito dentro e entre as sociedades, mediante a qual os cidados se organizam, durante a produo e reproduo de sua vida social e biolgica, o uso, produo e distribuio de recursos humanos, naturais e outros, tais atividades no esto isoladas dos outros elementos, pblicos ou privados, da vida social. Assim sendo, certo que influem e refletem a distribuio de poder e as formas de deciso na estrutura da organizao social

3 4

Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, que dura 45 dias no primeiro turno e cerca de 30, no segundo. Nimmo, Dan e Sanders, Keith Handbook of Political Communication . Ed. Sage. Londres. 1981. Pg. 1136. 5 Leftwich, Adrian- What is politics? The activity and it study. Basil Blackell. Londres. 1984. Pg. 65.

(inclusive, mas no somente, as eleies), os sistemas de cultura e de ideologia

na

sociedade ou nos seus grupos. Tambm pode influir e refletir as relaes de uma sociedade com seu mundo circundante e outras sociedades. Existem muitas definies de comunicao poltica e esta vem atravs de Wolton6 :

o espao (pblico) no qual se intercambiam os discursos contraditrios dos trs atores que tem a legitimidade de expressar-se publicamente sobre a poltica: os polticos, os jornalistas e a opinio pblica. (DOMINIQUE WOLTON, 1989, PG. 30).

No seu ponto de vista, esta interao entre os atores essencial e a comunicao poltica deixa de ser apenas um espao de comunicao e passa a ser um campo de confrontos onde so debatidas as posturas contraditrias. Pars i Maicas amplia o conceito:

se trata de toda a mensagem de comunicao - primordialmente da comunicao social, isto , difundida pelos meios de comunicao social que tem usualmente uma relao mais ou menos direta e imediata com a dinmica poltica do sistema social, em funo de seu emissor e seu receptor em ambos os casos, instituies de poder, partidos polticos, grupos de presso ou cidados ou com conflitos de poder ou de consenso -, que sejam suscetveis de ter uma repercusso pblica. (PARS I MAICAS (1995,pg 445)7 .

Esta uma definio completa e global, que traz o papel do poder, da ideologia, dos interesses, dos conflitos e do consenso no desenvolvimento poltico de qualquer comunidade e que so capitais para entender o contedo e o processo de comunicao poltica, que o motor e tambm reflexo de tudo. Este conceito s aplicvel nas sociedades democrticas e, por esta razo, os partidos polticos, as instituies
6 7

Wolton, Dominique - 1989 pg. 30 Pars I Maicas, Manuel The ethic of Political Communication , in European Journal of Communication,Ed. SAGE, Lonres, 1995 vol. 10 (4): 475-495

governamentais e os grupos de interesse jogam um papel importante. A partir da podemos diferenciar a comunicao poltica de inteno informativa, daquela usada como que regulamentado pelas normas do TSE,

instrumento do marketing poltico e eleitoral

deixando a imprensa mais livre para cobrir os fatos polticos sem incorrer em ferir a legislao. O que se deve levar em conta que, dependendo das circunstncias, as mensagens podem adotar a natureza e a forma de noticias, simultaneamente, talvez, com a propaganda ou a desinformao, j que, como foi visto anteriormente, a comunicao poltica vem expressa tambm em formas utilizadas pelas Relaes Pblicas e pela Publicidade. Diante disto, vemos que existem dois tipos de comunicao poltica: uma, instrumento do jornalismo, portanto, mais informativa do que persuasiva, em conformidade com o papel com uma carga menor de

que cabe imprensa e outra, instrumento do marketing,

informao, porm carregada de elementos persuasivos. No significa que o jornalismo informativo no venha a ser colocado ao servio do marketing poltico quando a empresa de comunicao deseja beneficiar ou prejudicar candidaturas ou partidos. Tambm no significa que, por ter um contedo absolutamente informativo, o jornalismo no cumpra o papel persuasivo: a forma de noticia, editorial, reportagem, etc. e o meio pelo qual veiculado (a empresa jornalstica, seja ela imprensa, tv ou rdio) legitimam e reforam o papel persuasivo se so empresas que construram sua imagem dentro de valores da tica profissional e do respeito pelo receptor. o mesmo autor que argumenta que esta relao com os conceitos de poder, ideologia, interesses, conflitos e consenso, em principio sempre tem um componente persuasivo, quando no manipulador. No podemos ser ingnuos a ponto de acreditarmos que o jornalismo, principalmente o poltico imparcial. Mesmo na sua pura forma informativa, jornalstica, incorreria na parcialidade, conforme vamos ver mais adiante, quando tratarmos da informao cotidiana que os jornais e revistas nos oferecem como referentes para a construo da nossa realidade.. Tambm necessrio que, neste estudo, se esclaream os conceitos de marketing poltico e marketing eleitoral, que no Brasil so tratados como se fossem uma nica estratgia. Existem diferenas fundamentais que devem ser pensadas em momentos

especficos daquilo que os europeus chamam de escapar do estigma do marketing (mercado em ao).

politing (poltica em ao)8 tentando

O que existe em comum entre as duas estratgias o per suadere, ou seja, a tentativa de fazer crer, de convencer os demais, usando os recursos necessrios, dentre eles, os argumentos que podem ser, no exatamente, os verdadeiros. A persuaso o segundo conceito a ser revisado. Morris (1974)9 a define como o convencimento do intrprete na veracidade do que ele chama de designadores e pelas preferncias sobre o designado. Para o autor, a persuaso pode chegar a ser o resultado de um discurso convincente, construdo com argumentaes pertinentes, mesmo que sejam falsas, mas aceitas, como verdadeiras, muitas vezes inclusive pelo persuasor. o que diferencia a persuaso da manipulao: o discurso do persuasor verossmil. Morris sustenta que h, portanto, uma motivao preferencial que distancia a persuaso de qualquer elemento de fora alheio comunicao, elemento este, que poderia converter o convencimento em coao. Para Roiz (1996)10 persuaso, de uma maneira mais geral, uma inteno de convencer, usando suas razes, algum para que acredite ou faa algo. O mesmo autor acrescenta que, ao coloca-la (a persuaso) em relao com os processos de comunicao, derivam-se trs maneiras principais de apresentar as razes com as quais se procura convencer, e que se identificam com trs gneros comunicativos: 1. A persuaso cognitiva na informao da atualidade, vinculada coleta e transmisso da informao cotidiana: por meio das noticias em qualquer meio (Jornalismo). 2. A persuaso ideolgica, identificada com a propaganda de todo o tipo, especialmente na poltica, religiosa e ideolgica; e que se transmite por numerosos modos expressivos desde o panfleto at o discurso de algum lder (Propaganda). 3. A persuaso comercial, focada na divulgao de produtos, em especial por meio de campanhas publicitrias (Publicidade).

O termo foi cunhado pelo espaol Ramn Masso, quando publicou o livro Introduccin al Politing, em 1976, em Barcelona, pela Editora G. Renacimiento. 9 Morris, Charles La significacin y lo significativo. Ed. Alberto Corazn. Madri. 1974 pg. 113-117. 10 Roiz, Miguel Tcnicas modernas de persuasin. Biblioteca Eudema. Madri. 1996 pg. 27.

a) A persuaso cognitiva na informao da atualidade

Mais do que nunca, vivemos a era da informao, e necessitamos receber informaes sobre os acontecimentos atuais, para que possamos formar a nossa opinio sobre o mundo. A imprensa, como instrumento de comunicao poltica, desejada e temida ao mesmo tempo e o meio que mais contribui para a formao da opinio pblica. E, tambm fazendo uso da propaganda exerce aes to intensas quanto diversas e cada vez mais controvertidas. A difuso da informao poltica constitui atualmente um campo de interesse dentro da comunicao poltica assim como tambm a prtica habitual das campanhas de informao e/ou de persuaso nas atuais democracias. Estas informaes e estmulos persuasivos atuam no nosso desenvolvimento fsico, emocional, intelectual e cultural:

Costumamos recolher aquela informao que consideramos mais objetiva e na qual podemos acreditar, baseando-nos nos acontecimentos de determinadas caractersticas fundamentais dos acontecimentos polticos, militares, econmicos e sociais, e tambm acerca dos atores da vida social tais como polticos, empresrios, intelectuais, sindicalistas... (ROIZ, 1996, pg. 28)

Roiz afirma que este tipo de informao recolhida, tem, por sua natureza, um contedo importante de dados de referncia confiveis. Mas, como toda a informao, est sempre mediatizada por atores sociais, como por exemplo, empresas de comunicao, e por isso, suscetveis de manipulao. Esta manipulao eliminaria parte da objetividade e da veracidade que deveriam estar presentes nas noticias que recebemos diariamente, e que formam nossas referncias cotidianas acerca do que est acontecendo no tempo imediato, tais como a situao do trfego, a metereologia, ou o que acontecer (ou j aconteceu), como os espetculos de cinema, teatro, atos esportivos, manifestaes, etc., que constitue m aquilo que chamamos atualidade. O autor diz que algo mais, j que um conjunto de significados e simbolizaes que nutrem nosso conhecimento dirio da realidade e so

necessrios porque nos afetam diretamente para a vida prtica (conduzir, sair de compras, ir ao teatro) ou indiretamente por intermdio institucional (mudanas de governo, cotaes da bolsa, atos polticos ou religiosos). Dentre estas informaes objetivas, as que tm mais possibilidade de tomar a forma de comunicao persuasiva so aquelas que se referem aos temas polticos, econmicos, sociais e ideolgicos, dependendo do interesse dos emissores institucionais de

comunicao, isto devido postura ideolgica que assumem. Segundo Roiz, os meios podem usar da manipulao porque so movidos pela dinmica da luta pelo poder comunicativo, mas ele mesmo que afirma que ainda que se encontrem elementos tcnicos de persuaso como podem ser a seleo de opostos, a simplificao ou o apelo emotividade, seu grau de busca da eficcia persuasiva sempre menor do que a que se encontra na propaganda ou na publicidade. Morin (1980) 11 quem informa que as anlises realizadas em jornais franceses refletem o poder persuasivo que a seleo de referentes tem sobre o acontecer, bem como a forma de apresent-los.

b) A persuaso ideolgica, ou propaganda

A propaganda uma outra forma de comunicao que utiliza a persuaso para modificar ou reforar comportamentos. Muito se tem discutido sobre ela, naturalmente pelo grande poder e influncia que exerce na sociedade moderna devido ao seu desenvolvimento estar associado ao das tcnicas de difuso social vinculadas aos modernos meios de comunicao. De todas as formas de comunicao social a mais antiga, pois vem sendo usada em todas as civilizaes de maneira individual ou coletiva. Na poltica se aprimorou com os gregos e foi o instrumento, atravs do uso retrica, dos discursos dos candidatos e mandatrios da que foi a primeira democracia que se tem conhecimento. Segundo Turner 12 Pricles, em seu governo, instalou um Ministrio da Propaganda, a cargo, primeiro de Carino e, depois de Pirilampes13 , que planejaram e executaram todo o tipo de monumentos, ornamentos e smbolos para as ruas de Atenas. Outros governantes gregos, dentre eles
11 12

Morin, Violette Tratamiento periodstico de la informacin. Ed. Mitre. Barcelona. 1980. Turner, Ralph- Las grandes culturas de la humanidad. Fondo de Cultura Econmica. Mxico 1963 13 Pirilampes, segundo alguns historiadores seria o padrasto de Plato.

Polcrates14 e Psistrato 15 tambm usaram os recursos da propaganda, no s na arte de fundar monumentos pblicos, mas dos discursos com apelos populares, tais como confisco de bens de inimigos para repartir entre os gregos, ofertas de emprego e donativos em dinheiro, inclusive rifas de bens. Nasce, assim, a demagogia contemporaneamente propaganda poltica grega, que vai ter, entre os sofistas seus mais intensos cultivadores. A propaganda, inventada pelo homem poltico para seduzir e governar, o acompanha desde os tempos m remotos exercendo sua enorme variedade de influncias e ais estilos. Com sua proposta poltica e seus fins ideolgicos, uma ao contnua de comunicao persuasiva que visa manter ou conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos para determinado partido poltico ou para uma causa ideolgica. Na poltica partidria brasileira a propaganda, equivocadamente, preterida pela publicidade eleitoral, o que se constata pelo uso exagerado das tcnicas publicitrias nas interminveis campanhas eleitorais. Se a propaganda fosse utilizada sistematicamente, dentro de tcnicas permitidas e para que servisse de instrumento de convencimento e adeso s grandes causas sociais, contribuiria para importantes transformaes sociais, como o desenvolvimento de uma cultura cvica de participao, que at hoje no temos. Estigmatizada como uma tcnica de manipulao negativa, a propaganda tem seu lado bom, no podendo ser considerada a bad girl da comunicao. No decorrer da histria das civilizaes, constata-se que, sem ela, alguns movimentos polticos e sociais no teriam xito e, talvez no teramos avanado para uma democracia tal qual a vivemos. Da independncia dos Estados Unidos revoluo francesa o jornalismo e a propaganda foram instrumentos que contriburam para a formao da opinio pblica. Ambos a servio da comunicao poltica, divulgando fatos e convencendo a adeses. A histria da Frana e a histria da propaganda tm uma chave em comum: Napoleo, que teve seus erros perdoados e suas contribuies exaltadas em campanhas que usaram todos os recursos disponveis da arte do convencimento: monumentos, arcos triunfais, esttuas, palcios e uma imensidade de smbolos e referncias incluindo endossos testemunhais. Ao seu esprito de propagandista se deve a frase: Conheo somente uma regra de retrica: a repetio.
14 15

Construiu, em Samos, o Heraion, para superar o Artemision, de feso. Construiu o Olimpium, para superar o Heraium. Atuou como uma espcie de gnio da propaganda, tanto pela sua eloqncia quanto por suas atitudes populares. A ele atribuda a criao do inimigo pblico.

J na Alemanha Nazista o totalitarismo converteu a informao em pura propaganda e esta ficou subordinada tirania dos fins. Segundo Ferrer Rodrigues 16 :

Quando o poder importa mais que a verdade, a linguagem do exagero confunde o significado das palavras e a propaganda aquilo que o poltico espanhol Manuel Azaa denunciava: o outro nervo da guerra, uma arma equivalente aos gases txicos. (FfERRER RODRIGUEZ, 1992. Pg. 94)

O mesmo autor comenta que a definio de propaganda de Lasswell, que o domnio de atitudes coletivas mediante a manipulao de smbolos significativos, diante disso, se torna antiquada, j que manipular, um reconhecimento frontal da propaganda, muda para um termo muito mais p erigoso: alienar, onde o engano e a falcia tiram do ser humano o seu signo mais vital: a sua vontade. A propaganda no deve ser vista como instrumento que serve somente aos tiranos. H muitas aes que podem vir em benefcio da sociedade que, se divulgadas atravs da propaganda, teriam efeitos positivos e contribuiriam para o desenvolvimento da cultura poltica do Brasil. Os partidos, os polticos, os que ocupam cargos pblicos em ministrios, secretarias, prefeituras, empresas paraestatais, organizaes no governamentais etc. que levam a poltica como a arte de realizar aes em prol da sociedade se beneficiariam se, ao contrrio de usarem a publicidade eleitoral como um constante instrumento de aproximao com o povo, usassem a propaganda para divulgar seus feitos e convencer a populao de seus benefcios. O marketing societal tem, nesta forma de comunicao, um dos seus mais importantes instrumentos de adeso e convencimento. Aron17 fala que na poltica, ser conhecido a lei e que um indivduo s poltico se o seu nome est sendo citado ou visto com freqncia. Em um sistema eleitoral como o brasileiro, onde a cada eleio so lanados centenas de nomes de novos candidatos aos cargos legislativos de qualquer nvel, fica praticamente impossvel dar visibilidade a todos. O resultado prtico deste af de aparecer lastimvel: desconhecendo as regras e tcnicas

16 17

Ferrer Rodriguez, E. De la lucha de clases a la lucha de frases. Ed. El Pas SA/Aguilar. Madri. 1992 Aron, Raymond Memorias. Ed. Alianza Editorial. Madri. 1985

para ter um bom recal18 , em pocas de eleies os candidatos invadem as cidades com peas publicitrias, principalmente os volantes19 , os banners e os cavaletes que, pela saturao, acabam anulando uns aos outros. Falta criatividade e tcnica aos assessores de comunicao de polticos para criarem e usarem novas formas de comunicao que sejam mais eficazes. J est mais do que comprovado que no levam a resultados satisfatrios em termos de adeso de votos. Podem at servir de lembrana para alguns, dado o tempo de exposio a que foram submetidos porm, um nome no diz nada quando no vem acrescido de algum dado revelador de suas obras, sua ideologia ou sua conduta social. Esta maneira de aparecer, quase que exclusivamente durante o perodo de eleies e, ainda de forma no pesquisada cientificamente20 , deve ser mudado para que o candidato colha melhores resultados de sua comunicao e o pblico a que se destina possa ter melhores elementos para poder comparar as propostas, formar sua opinio e, em base nela, fazer a sua escolha.

c) Da persuaso comercial, ou publicidade publicidade eleitoral

Publicidade, atualmente como a conhecemos, um fenmeno moderno, posterior revoluo industrial e ligada diretamente sociedade de consumo. Compem-se de um conjunto de regras e tcnicas empregadas para divulgar produtos e servios e, recentemente, o termo passou a ser usado referindo-se s campanhas eleitorais. No vamos tratar da publicidade no seu sentido comercial, mas de como suas tcnicas foram apropriadas pela poltica, resultando naquilo que chamamos de publicidade eleitoral, O termo prprio, pois qualifica os esforos planejados de divulgar a informao acrescida de elementos persuasivos, para arrecadar votos, usando, para isso, as tcnicas que proporcionam ao indivduo assimilar e reconhecer alguns cdigos e um tipo de linguagem e
18 19

Em publicidade, recall o nvel de reteno da mensagem na mente do receptor. Popularmente conhecidos como santinhos ou mosquitinhos. 20 A publicidade comercial brasileira est entre as melhores do mundo e tem excelentes resultados porque realizada com tcnicas que resultaram de pesquisas cientficas. Infelizmente no se pode dizer o mesmo da publicidade eleitoral feita no Brasil, cujos emissores (partidos, polticos e candidatos) no se importam muito com os efeitos negativos que podem causar nos receptores. Significa que, sem essa preocupao, e mais preocupados com a satisfao de seus egos, o emissor da publicidade eleitoral brasileira no tem o mesmo nvel de exigncia das empresas anunciantes que est voltada para satisfazer as necessidades do pblico-alvo.

comunicao muito bem diferenciados do resto do contedo dos meios. Isto porque, a publicidade, no sentido comercial, perfeitamente diferenciada de qualquer outra matria inserida nos meios: ela vem acompanhada da marca21, o que a identifica de imediato como publicidade. Tambm os formatos das mensagens publicitrias eleitorais (geralmente os spots, outdoors, banners etc.) so perfeitamente reconhecidos pelos receptores, j que as grandes inverses publicitrias do tipo comercial dos ltimos anos colaboraram para que isso acontecesse. Podemos afirmar que a publicidade aprendeu da propaganda o que se refere s tcnicas primrias da persuaso ou da induo, e a propaganda herdou da publicidade os mecanismos apelativos, as frases feitas e a influncia da adjetivao exacerbada. O mercado eleitoral o que aproxima mais a semelhana entre partidos e empresas, apesar de existirem muitas diferenas22 , j que apresenta, como o mercado comercial, grande concorrncia entre as ofertas, no caso, os candidatos. Este fenmeno faz com que se possa dizer que se faz publicidade para difundir um candidato entre eleitores num regime de mercado altamente competitivo e, portanto, a diferena entre os dois mercados, nas circunstncias em que estamos analisando, se d apenas na substituio da palavra lucro por voto. Procurando uma definio, podemos dizer que a publicidade eleitoral a difuso das campanhas eleitorais entre o eleitorado, num intento de persuadir a que mudem ou reforcem suas atitudes com respeito ao voto a um determinado partido ou candidato, durante o tempo determinado pela legislao eleitoral vigente. O tratamento dado pelos profissionais de marketing como se produto comercial e candidato fossem a mesma coisa tem causado alguma preocupao. O que diferencia um do outro, que a publicidade eleitoral deve ter, como principal objetivo, a divulgao, ainda que sinttica, dos pontos programticos e, tambm, provocar a adeso do eleitorado aos mesmos alm de, num segundo lugar, mas no menos importante, potencializar a sua imagem de lder oferecendo dados biogrficos sempre atrelados ao programa e ideologia que o inspira.

21

A exceo o teaser, que no identifica o anunciante, justamente porque empregado para criar um clima de expectativa para a campanha que o suceder. 22 Ver Gomes, Neusa Demartini Formas persuasivas de comunicao poltica: propaganda poltica e publicidade eleitoral. EDIPUCRS. Porto Alegre. 2000. Pgs. 53 a 57.

O que os partidos e candidatos deveriam fazer trabalhar com este instrumento apenas durante o perodo de campanhas eleitorais autorizado pelo TSE e, fora deste momento especfico de possibilidade de alternncia no poder, utilizar-se de outras formas, tais como a propaganda poltica e o jornalismo, em uma tentativa de tornarem-se mais conhecidos pelos seus atos, suas ideologias e suas contribuies para a sociedade. Assim, em pocas de eleies, se poderia, com muito menos tempo e dinheiro, convencer os eleitores ao voto.

Concluses

importante saber que o Brasil est entre os pases que mais dispe de verba para gastos de eleies e, quanto ao tempo disponvel para fazer campanhas eleitorais, tem o maior do mundo democrtico23 . Portanto no por falta de dinheiro ou de tempo que no avanamos na nossa cultura poltica. Ao lado de uma reforma poltica que no chega com a pressa que deveria, por interesses da prpria classe poltica, as mudanas na nossa maneira de fazer as campanhas eleitorais, sobretudo no que diz respeito ao marketing poltico, parece que no interessa muito aos que so contratados para assessorar partidos e polticos. O horrio eleitoral obrigatrio (HGPE) da maneira como usado, no deixa o cidado brasileiro sentir a sua falta quando acaba. No significa que no seja uma alternativa importante para assegurar oportunidades mais equnimes aos candidatos, mas tem sido pouco usado para aprofundar o debate que mais merece a ateno dos eleitores: os problemas do Estado e as propostas para resolve-los. Se explorados no seu potencial mximo de espao para informao, reflexes e convencimento, os instrumentos de comunicao ao servio do marketing contribuiriam de forma mais eficaz para a formao poltica do povo, oportunizando mais qualidade poltica brasileira, j que o receptor teria condies de comparar as propostas, cotejando-as e selecionando aquelas que mais o seduzisse, no motivado pelo critrio individual, mas pelo que representaria em termos de ganho da coletividade.

23

O tempo mdio dedicado s campanhas eleitorais em pases desenvolvidos de duas a trs semana, como mximo.

Marketing eleitoral e marketing poltico so estratgias que devero continuar a ser utilizados em poltica pelo que significam de sintonia com o mundo em que vivemos atualmente. A comunicao persuasiva um dos discursos sociais que mais intensamente definem uma sociedade democrtica. Procuramos, neste texto, contemplar dois conjuntos de aes estratgicas utilizados pelos polticos para, a partir da notoriedade conseguida atravs de sua biografia poltica, convencerem o eleitor a entregar-lhes sua representao ou mant-los no poder. Estas estratgias so as de marketing, que utilizam, por sua vez, a comunicao poltica, em todas as suas formas persuasivas, como instrumentos para a formao da opinio pblica: jornalismo, publicidade e propaganda. No devemos, porm, esquecer que uma campanha eleitoral faz parte de uma campanha poltica (que no inicia e termina com o HGPE) e, portanto, se ganha fazendo poltica, mais do que publicidade

eleitoral e que, se no tivermos uma comunicao suficiente, adequada, que informe antes de convencer, permitindo o eleitor refletir sobre suas preferncias eleitorais, no podemos esperar um voto consciente. A funo do comunicador colaborar para o crescimento e no, para a alienao.

Bibliografa LEFTWICH, Adrian- What is politics? The activity and it study. Basil Blackell. Londres. 1984 NIMMO, Dan e SANDERS, Keith Handbook of Political Communication. Ed. Sage. Londres. 1981 MORIN, Violette Tratamiento periodstico de la informacin. Ed. Mitre. Barcelona. 1980. MORRIS, Charles La significacin y lo significativo. Ed. Alberto Corazn. Madri. 1974 Pares i Maicas, Manuel Introduccin a la comunicacin social. ESRP-PPU. Barcelona. 1992 PARS i MAICAS, Manuel The ethic of Political Communication , in European Journal of Communication,Ed. SAGE, Lonres, 1995 vol. 10 (4) ROIZ, Miguel Tcnicas modernas de persuasin. Biblioteca Eudema. Madri. 1996 TURNER, Ralph- Las grandes culturas de la humanidad. Fondo de Cultura Econmica. Mxico 1963 WOLTON, Dominique Les medias maillon faible de la communication politique. Hrmes, n 4, Le nouvel espace public 1989