You are on page 1of 17

SADRŽAJ

:
UVOD............................................................................................................................................................ 2 1. PRODAJA I PROCES PRODAJE ........................................................................................................... 3 2. UNAPREĐENJE PRODAJE ..................................................................................................................... 4 2.1 DEFINISANJE UNAPREĐENJA PRODAJE ................................................................................................... 4 2.2 ODLUKA O UNAPREĐENJU PRODAJE ....................................................................................................... 5 3.STRATEGIJE UNAPREĐENJA PRODAJE............................................................................................ 6 3.1 STRATEGIJA PODSTICANJA ZA POVEĆANJE KUPOVINA PRODAVNICE ..................................................... 6 3.2 SRTATEGIJA PODSTICANJA KUPOVINE OD STRANE DIREKTNIH POTROŠAČA/KORISNIKA ....................... 7 3.3 STRATEGIJA PREDUZIMANJA DODATNIH AKTIVNOSI U CILJU ISTICANJA PROIZVODA .............................. 7 3.4 STRATEGIJA STVARANJA LOJALNOSTI ZAPOSLENIH U KOMPANIJI I JAVNOSTI ........................................ 7 4. ALATI KOJI SE KORISTE ZA UNAPREĐENJE PRODAJE .............................................................. 8 4.1 SAJMOVI .................................................................................................................................................. 8 4.2 IZLOŽBE ................................................................................................................................................... 9 4.3 SPONZORSTVO I DONATORSTVO............................................................................................................. 9 5. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT UNAPREĐENJA PRODAJE .................................................... 10 6. MERČEMDAJZING KAO INSTRUMENT UNAPREĐENJA PRODAJE ......................................... 12 7. UNAPREĐENJE PRODAJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU .............................................. 15 ZAKLJUČAK ............................................................................................................................................. 16 LITERATURA: .......................................................................................................................................... 17

UVOD Situacija na trţištima, kako u svetu tako i kod nas, je više nego takmičarska. Borba za trţišno učešće, taj mali deo trţišta kojim bi zagospodarila baš odreĎena kompanija, je svakodnevna i beskompromisna. Koriste se sva moguća sredstva u cilju da se preotme vodeća pozicija u poslovanju, profitu ili prepoznatljivosti brenda. Pored uobičajenih karakteristika proizvoda kojima se uspeva izvršiti diferenciranje proizvoda u odnosu na druge već postojeće na trţištu, javljaju se novi načini kojima se pokušava uticati na odluku o kupovini potrošača. Novi potrošač je zahtevniji pri kupovini, obazriviji, više istraţuje pre no što odabere odreĎeni prizvod. Većina rado čita komentare drugih kupaca i više im veruje nego onom što kaţu stručnjaci. Potrošači su danas uključeniji u svaki aspekt i proizvodnje i marketinga. Brendovi koji ţele da osvoje i zadrţe lojalnost potrošača moraće da slušaju bolje, reaguju brţe i da budu mnogo obazriviji u svemu što rade. Kompanije se okreću prisnijem, iskrenijem i direktnijem odnosu sa potrošačima. Sve ovo primorava uspešne kompanije da izmene svoju marketinšku koncepciju, prilagoĎavajući se zahtevnijim i bolje informisanim kupcima. Umesto klasičnog pristupa promociji dolazi novi pristup koji prioritet daje stvaranju kratkoročne prodaje i povoljne slike promotora putem instrumenata unapreĎenja prodaje. Zadovoljstvo i veliki uţitak leţi u tome ako se doĎe do spoznaje da su zadovoljene potrebe kupaca i potrošača, da su se zainteresovali ih za kupovinu (dizajnom i inovativnošću), da im je osiguran visok kvalitet proizvoda, uz pristupačne cene i da su na neki način obradovani zanimljivim i korisnim darom.U tome leţi cela tematika unapreĎenja prodaje. Pod unapreĎenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno ili neposredno deluju na sve učesnike u procesu razmene, informisanjem, obrazovanjem, savetima, radi prilagoĎavanja, ubrzavanja i povećanje prodaje dobara i usluga. UnapreĎenja prodaje dobija na „značaju“ 60-tih godina prošlog veka kada metode koje se koriste za unapreĎenja postaju sofisticiranije. UnapreĎenje prodaje se vrši isključivo iz razloga što na trţištu dolazi do velikog broja novih proizvoda. Pre nego što doĎe do odluke o unapreĎenju prodaje trebaju se definisati ciljevi unapreĎenja Ciljevi koji se mogu dostići preko aktivnosti za unapreĎenjem prodaje obuhvataju:  podsticanje na ponovnu prodaju;  izazivanje dugoročne lojalnosti kupca;  podsticanje kupaca da posete odreĎeno prodajno mesto;  razvoj distribucije proizvoda. UnapreĎenje prodaje ne moţe da se posmatra globalno, već se ono razlikuje od kompanije do kompanije. UnapreĎenje prodaje dramatično je poraslo u proteklih deset godina, velikim delom zbog usmerenosti preduzeća na kratkoročne profite i vrednost i razumljive potrebe za promocijskim strategijama koje rezultuju kratkoročnim povećanjima prodaje. Kao deo integralnog marketing komuniciranja, unapreĎenjem prodaje se pokušava uticati na povećanje prodaje odreĎene kompanije ili odreĎenog proizvoda. UnapreĎenje prodaje tek u interakciji sa ostalim instrumentima integralnog marketing komuniciranja (ekonomska propaganda, lična prodaja, odnosi s javnošću) daje pravi rezultat i ostvarenje cilja.

2

1. PRODAJA I PROCES PRODAJE U tradicionalnom smislu pod prodajom se podrazumeva skup poslova i zadataka koje organizacije preuzimaju u cilju realizacije roba i usluga. Ekonomski posmatrano, prodaja kao realizacija robe i usluga predstavlja završnu fazu procesa reprodukcije1. Prodaja je u osnovi svakog poslovnog uspeha. Da bi se realizovala uspešna prodaja zadatak prodavaca je da kreira situaciju u kojoj svi pobeĎuju. Uspešna pobednička situacija sastoji se od: • kreiranja zadovoljnog klijenta i • ostvarivanja zadovoljavajuće zarade za kompaniju u kojoj prodavac radi. Prodaja kao operativna poslovna funkcija, bilo samostalna ili u okviru marketing sektora, obezbeĎuje organizacijama njihovu najvaţniju vezu sa prethodno utvrĎenim segmentom trţišta. Ona povezuje marketing sistem sa kupcima koje opsluţuje. U skladu sa marketinškim načinom poslovanja, funkcija prodaje usklaĎuje napore prodavca sa potrebama kupaca i ukazuje kupcima da su prodavci spremni i voljni da izaĎu u susret njihovim zahtevima. Prodaja je profesija koju nije lako savladati. Ona uključuje interdisciplinarne veštine koje se odnose na psihologiju, sociologiju, ekonomiju, menadţment, marketing, komunikaciju, itd. Proces prodaje profesionalnim kupcima se sastoji od sledećih faza2: • analiza trţišta, • analiza liste kupaca, • priprema poziva, • prezentacija, • rešavanje primedbi, • zaključivanje posla i • posleprodajni kontakti. Drugi pristup prodajnog pristupa uvaţava marketing orijentaciju jer polazi od potreba kupaca. Ovaj proces obuhvata šest faza: • odreĎivanje ciljnog segmenta, • utvrĎivanjepotrebakupaca, • pripremanje ponude za prezentaciju kupcima, • faza pregovaranja, • zaključivanje posla, • implementacija. Promene na trţištu uticale su na preokret u procesu prodaje koje zahtevaju promene u načinu poslovanja menadţera prodaje i prodavce. Rast konkurencije pojačao je uticaj globalizacije trţišta, kraći ţivotni ciklus proizvoda i nejasne granice koje podrazumevaju razvoj u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji, porast u indirektnoj konkurenciji u svim sferama biznisa. Sve ove promene uticale su na novi pristup upravljanja procesom prodaje koji se ogleda u poslovanju sa manjim brojem dobavljača, odgovor na povećana očekivanja i uvećanu moć potrošača. Prodajni proces je usvojio relacioni koncept prodaje, upravljanje odnosa sa kupcima, prodaju u timovima, globalno upravljanje ključnim klijentima, prodaja unutar kompanije, fokus na produktivnost.3

1 2

Gašović, M., Menadţment prodaje, Beograd, Institut ekonomskih nauka, 2001. Lovreta dr Stipe, Janičijević dr Nebojša, Petković dr Goran, Prodaja i menaţment prodaje, Beograd. 3 Anderson Rolph, „Personal Selling and Sales Management in the New Millenium", Journal of Personal Selling &Sales Management, 16, Fall 1996.

3

Jedan od najvaţnijih trendova u prodaji su ključni faktori koji obezbeĎuju poslovni uspeh odnosi i interakcija izmeĎu prodavca i kupca. Tradicionalna prodaja je teţište stavljala na transakciju i sam čin zatvaranja prodaje bez uvaţavanja očekivanja potrošača u procesu prodaje. Kako je trţište postalo konkurentnije, transakcioni pristup prodaji zamenjen je konceptom relacione prodaje koja uzima u obzir potrebe i ţelje potrošača u procesu kupovine i interakciji prodavac-kupac. Izgradnja odnosa u interakciji izmeĎu prodavca i kupca razmatrana je u marketinškoj literaturi. Prema izgradnja odnosa moţe biti predstavljena kroz tri osnovne kategorije: • orijentacija na kupca, • adaptacija procesa prodaje, • orijentacija na usluge. Uspešan odnos prodavca sa kupcima stavlja naglasak na razumevanje potreba i ţelja različitih tipova kupaca, njihovih sofisticiranih zahteva u procesu kupovine, kao i isporuci dodatnih usluga koje imaju poseban značaj za kupca.

2. UNAPREĐENJE PRODAJE Uspešna prodaja obuhvata svaki aspekt procesa prodaje, pruţa savete o zauzimanju pravilnog odnosa i stava prema prodaji, samoorganizovanje, razumevanje potreba kupaca i rad sa njima, kao i izgradnja osnovnih veština prezentacije, pregovaranja i timskog rada. Savremena prodaja svoje aktivnosti bazira na osnovu rezultata naučnog istraţivanja trţišta, kompletnog oblikovanja sistema ponude proizvoda ili usluga, uspostavljanja kontakta i komunikacija sa kupcima na dugoročnoj osnovi i drugim aktivnostima u smislu izgraĎivanja stabilne pozicije na trţištu. Velika ponuda različitih proizvoda i usluga na trţištu nameće proizvoĎačima sve teţi zadatak „kako kupiti kupca“. Motivisani boljom pozicijom na trţištu i u svesti potrošača, proizvoĎačima proizvoda i usluga, kreativnost i uspešna realizacija marketinških aktivnosti postaju zajednički imenilac njihovog uspeha. Trţište je bitan resurs, a kvalitetan odnos sa kupcima je najvaţnija imovina preduzeća. Naš zadatak jeste da oslušnemo zahteve trţišta, ţelje i potrebe potrošača, sagledamo poziciju našeg klijenta na trţištu, uočimo prednosti i nedostatke, šanse i mogućnosti i pruţimo profesionalni servis za unapreĎenje prodaje i pridobijanje naklonosti potrošača.4 2.1 Definisanje unapređenja prodaje UnapreĎenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju odmah, a ne da odlaţu kupovinu. Dok je oglašavanje dugoročno sredstvo za oblikovanje stava trţišta prema robnoj marki, unapreĎenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac podstiče na delovanje. Nije ni čudo što se direktori odgovorni za marketing odreĎenje robne marke sve više oslanjaju na unapreĎenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada. UnapreĎenje prodaje stvara brţe i merljive rezultate u prodaji nego što to čini oglašavanje. Danas je odnos izmeĎu oglašavanja i unapreĎenja prodaje 30-70 %.5

4 5

Dţober Dejvid, Dţef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006. Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee Books,Novi Sad, 2006, str.165.

4

UnapreĎenju prodaje (Sales Promotion) su dati mnogi sinonimi, kao promocija prodaje, unapreĎenje plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje prodaje itd. Razlikujemo sledeće definicije:  Pod unapreĎenjem prodaje podrazumeva se skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana deluje na povećanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa svrhom pospešivanja traţnje i ostvarivanja većeg opsega prodaje.  Pod unapreĎenjem prodaje podrazumevaju se aktivnosti kojim se marketing posrednicima i/ili potrošačima daje kratkoročno podsticaj da bi se izazvala ili podstakla kupovina proizvoda. Naravno, ne postoji jedna jedinstvena definicija unapreĎenja prodaje. Po nekim autorima unapreĎenje prodaje se definiše i kao promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske propagande i lične prodaje i pomaţe im da budu uspješniji. Drugi pak unapreĎenje prodaje definiše kao prodajno unapreĎenje ili aktivnosti koordinacije različitim promotivnim aktivnostima u organizaciji. 2.2 Odluka o unapređenju prodaje UnapreĎenje prodaje predstavlja jednostavnim jezikom rečeno navoĎenje kupca na akciju, bilo da kupi ili da proba neki proizvod ili uslugu. Postoji niz činilaca koji utiču na to da unapreĎenje prodaje postane toliko vaţna promotivna aktivnost. Neke od njih su ekonomsko stanje kakvo je danas u svetu dovelo je do veće osetljivosti kupaca na cene, što opet dovodi do traganja za proizvodima koji imaju i kvalitet i cenu. UnapreĎenje prodaje se moţe podeliti u tri osnovne oblasti rada:  unapreĎenje u odnosu na individualnog potrošača;  unapreĎenje u odnosu na trgovačku mreţu;  jačanje motivacije zaposlenih. Odluka o unapreĎenju prodaje sastoji se iz sledećih faza:6 1. Definisanje ciljeva unapreĎenja prodaje:  Neophodno je da ciljevi budu izraţeni nedvosmisleno, preteţno kvantitativno i sa indikacijom na vremenski raspon u okviru kojeg je planirano da ciljevi budu ostvareni;  Ciljevi treba da su uvek u skladu sa ciljevima marketinga;  Ciljevi trebaju da budu podrška ciljevima prodaje, ali ne i promotivnim ciljevima. 2. Izbor sredstava unapreĎenja prodaje:  Postoje 3 osnovne grupe instrumenata, koje se odnose na: podsticanje potrošača, podsticanje trgovine i podsticanje ukupnog poslovanja. 3. Razvijanje programa unapreĎenja prodaje:  Da bi se ovaj program razvijao treba obratiti paţnju na sledeće:  Obim podsticaja, koji pretpostavlja minimum podsticaja, kako se ne bi desilo da akcija ne uspe;  Vremensko trajanje, kako se ne bi desilo da je vreme koje je potrebno da se akcija izvede bude kratko;  Najbolje je unapred utvrditi termin kako ne bi došlo do problema sa prodajom. 4. Testiranje programa unapreĎenja prodaje. 5. Primena kontrole unapreĎenja prodaje:
6

A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapreĎenja prodaje“, 2008. str.110.

5

 Predstavlja sve one aktivnosti u vezi sa ciljevima. Potrebno je prema utvrĎenom planu izvršiti sve pripreme koje se odnose na:  Proizvod, da li je reč o istom proizvodu ili sličnom ili posebno pripremljenom proizvodu koji će se iskoristiti za unapreĎenje prodaje,  Propaganda, priprema agresivne propagande,  Priprema sredstava unapreĎenja prodaje i sl. 6. Definisanje promotivnih cena. 7. Inspekcija i kontrola. 8. Ocena rezultata unapreĎenja prodaje. Najbolje bi bilo raspolagati podacima o prodaji:  Neposredno pre i u toku provoĎenja programa unapreĎenja prodaje,  Neposredno nakon provoĎenja programa unapreĎenja prodaje, dugoročni uticaj programa i pojedinačnih sredstava unapreĎenja prodaje. Pri tom treba imati u vidu da pomoću unapreĎenja prodaje nije moguće otkloniti nedostatke u marketing naporima u celini nego samo izvršiti odgovarajuće korekcije i propuste u strategiji prodaje, kako bi se stimulisala ponovna kupovina.7

3.STRATEGIJE UNAPREĐENJA PRODAJE Definisanje strategija unapreĎenja prodaje podrazumeva usmeravanje promotivnih sredstava i aktivnosti, koji bi trebali da se unapred planiraju a u okviru opšte marketing strategije. Strategije unapreĎenja prodaje obuhvataju sledeća promotivna sredstva i aktivnosti:8 3.1 Strategija podsticanja za povećanje kupovina prodavnice Ova strategija se odnosi na podsticaje za povećanje kupovina prodavnice, koji su usmereni prema marketing posrednicima, a obuhvataju popuste i bonifikacije na količine i visinu prometa, tako da predstavlja unapreĎenje trgovine (trade promotion). Mera koje se preduzimaju za unapreĎenje prodaje vezano za mesto, odnose se na izbor lokacije prodajnog mesta, ureĎenost i opremljenost. Istraţivanja su pokazala da je daleko vrednije unapreĎenje prodaje ili promotivne aktivnosti na mestu prodaje od ekonomske propagande. Aktivnosti koje spadaju u unapreĎivanje prodajnog mesta su:  informisanje kupca o proizvodu ili usluzi, podsticanje, podsećanje;  promocija novih i inoviranih proizvoda ili usluga;  upoznavanje kupca sa kvalitativnim osobinama proizvoda i kako se koristi;  osoblje treba pomoći kupcu da naĎe odreĎene proizvode ili da ih se pismeno obavesti;  pomoć kupcu kod kupovine, nošenja i pakovanja proizvoda;  urediti prostor tako da se kupac osjeća prijatno;  posebnu paţnju posvetiti ureĎenju izloga i drugih prostora za izlaganje;  osavremeniti prenos proizvoda u prodajnom objektu;  usmeriti aktivnosti na povećanje produktivnosti i ekonomičnosti u objektu;  proizvodi treba da su kvalitetno strukturirani u objektu.
7 8

Milan, Galogaţa, Trţišni menadţment, MM College, Novi Sad, 2005. str.395. Milan, Galogaţa, Trgovinski marketing menadţment,MM College, Novi Sad, str.242

6

3.2 Srtategija podsticanja kupovine od strane direktnih potrošača/korisnika Strategija podsticanja kupovine od strane direktnih potrošača/korisnika, podrazumeva kupovinu u odreĎeno vreme, na odreĎenom mestu, a obuhvata i aktivnosti poput: uručenja besplatnih uzorka, sniţenja cena, demonstracije i degustacije proizvoda, premije, takmičenja, tako da predstavlja unapreĎenje potrošača (consumer promotion). UnapreĎenje prodaje vezano za potrošača čine raznovrsne aktivnosti:  stalno povećanje i odrţavanje prodaje;  uvoĎenje novih proizvoda;  oţivljavanje prodaje zrelih proizvoda,  praćenje aktivnosti konkurenata i preduzimanje sličnih aktivnosti;  iznalaţenje mogućnosti za ulazak na nova trţišta;  stvaranje povoljne kupovne atmosfere;  povezanje asortimana proizvoda;  preduzimanje akcija kako bi kod kupaca povećali interes za proizvodima ili uslugama. 3.3 Strategija preduzimanja dodatnih aktivnosi u cilju isticanja proizvoda Strategija preduzimanja dodatnih aktivnosi u cilju isticanja proizvoda podrazumeva ostale aktivnosti koje se sprovode na prodajnim mestima da bi se proizvod što bolje istakao i uočio od strane potrošača, a obuhvata: izlaganje proizvoda, označavanje cena, specijalne police, natpise, izlaganje na sajmovima, izloţbama, revijama i sl., tako da predstavlja unapreĎenje izlaganja (display). Na mestu prodaje veoma često se javljaju promotivni materijali koji mnogo govore o subjektima i promovišu taj subjekat. Sistematizuju se u nekoliko grupa: ♦ promotivni prospekti u kojima su sadrţane sve informacije o postojećim i novim proizvodima i uslugama; ♦ pregledi roba sa svim svojim karakteristikama u formi kataloga; ♦ cenovnik, pregled cena, uslova i rokova prodaje; ♦ posetnice zaposlenog osoblja; ♦ programi raznih manifestacija; ♦ pozivnice za svečanosti, izloţbe i sl.; ♦ razni oblici kalendara; ♦ promotivni materijal u obliku čestitki. Ono što je bitno kod promotivnog materijala je da se obezbedi kvalitet poruke kao i kvalitet promotivnog materijala. Luksuzan promotivni materijal moţe biti mač sa dve oštrice. Govori o neracionalnom odnosu promotera prema sredstvima a s druge strane će promotivni materijal štampati u manjem obimu. Zato je bolje štamapati manje luksuzan materijal u više primeraka. 3.4 Strategija stvaranja lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti Strategija stvaranja lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti obuhvata aktivnosti usmerene na stvaranje lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti. Odnosi se na edukovanje prodajnog osoblja koje će obavljati unapreĎenje prodaje, s tim i izlaganje i prikazivanje radi sticanja ugleda javnosti, tako da predstavlja unapreĎenje kulture kompanije i potrošačke kulture javnosti. Na obim prodaje i uspešnost prodaje usluga veliki uticaj ima struktura i kvalitet zaposlenog osoblja. Neophodna je stalna edukacija osoblja i predstavlja jednu od mera
7

unapreĎenja prodaje. Menadţment jednog usluţnog objekta treba da pokloni veliku paţnju sledećim pitanjima: • razvijanje znanja i iskustva kod zaposlenih, • materijalno i nematerijalno motivisanje zaposlenih, • izgled, oblačenje i ponašanje zaposlenih i • inovativnost zaposlenih. UnapreĎenje prodaje okrenuto ka javnosti, ako su u pitanju pruţaoci usluga onda vaţno mesto zauzimaju aktivnosti usmerene na širu publiku. Širu publiku čine: potrošači, poslovni partneri, sadašnji i budući kooperanati, bankari i dr.

4. ALATI KOJI SE KORISTE ZA UNAPREĐENJE PRODAJE UnapreĎenje prodaje- predstavlja instrument koji se koristi u savremenom marketingu, a koji se odnosi na odreĎene metode, tehnike, a sve to s ciljem da pomogne da se odreĎeni proizvodi ili usluge prodaju tj. plasiraju što znači od proizvodnje do prodaje, ili od proizvoĎača do kupca. Najčešće upotrebljavani alati za unapreĎenje prodaje su:9  sajmovi,  izloţbe i  sponzorstvo i donatorstvo. 4.1 Sajmovi Kada je je reč o sajmovima, pruţaoci usluga se opredeljuju bilo za domaće ili meĎunarodne i mešovite ili specijalizovane sajmove. S obzirom, da pripreme i samo učešće na sajmu iziskuje velike troškove, svaki ponuĎač pre toga treba da sebi postavi par pitanja i na njih da odgovore, kako bi donio odluku o učešću. IzmeĎu ostalog treba da odgovori:  na kom sajmu će učestvovati;  koliki će biti štand;  ko će organizovati i aranţirati štand (u sopstvenoj reţiji ili posredstvom specijalizovane agencije);  koje roba će bizi izloţena;  kako pripremiti uzorke, propagandni i informativni materijal za sajam;  imenovanje rukovodioca i domaćina štanda;  voĎenje evidenciju o poseti štandu;  kako sluţiti na štandu;  kako oglašavati na štandu;  na koji način slati pozive za posetu štandu. Sajamske nastupe treba kvalitetno i profesionalno obaviti da ne bi dali negativne efekte. Analiza nastupa moţe se sprovesti odogovrima na upitnik:10 ? da li je izabran pravi sajam, ? da li se uspelo u nameri da se privuče planirani broj posetilaca, ? kako je naš štand izgledao u poreĎenju sa drugim štandovima,
9

Milan, Galogaţa, Trgovinski marketing menadţment,MM College, Novi Sad, str.243. Prof. dr Đurić Zdenka, UnapreĎenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron, 2007, str 61.
10

8

? ? ? ? ?

na koji način je obavljena komunikacija sa posetiocima, kako je ocenjen kvalitet propagandnog i informativnog materijala, kako je ocenjen rad osoblja na štandu, da li i u kojoj meri uvaţen trend sajamskog izlaganja; da li je ulaganje novca u sajamsko učešće opravdano.

4.2 Izložbe Veliki rast u biznisu u domenu izloţbi nastaje u osamdesetim kada nastaje „bum u sajamskom biznisu“. Uspostavljanjem jedinstvenog trţišta Evropske Unije ohrabruje se sve veći broj evropskih kompanija da izlaţu u Sjedinjenim Američkim Drţavama, kao i američke kompanije da izlaţu širom Evrope. Izloţbe mogu biti organizovane u zemlji i inostranstvu u standardnom izloţbenom prostoru i van njega kao individualne ili kolektivne izloţbe. Mogu se odnositi na širu publiku i konferencije, mogu biti kod prodavca ili na drugom mestu, mada, mogu biti i kao osnovni i kao prateći dogaĎaj. Na sajmu je osnovno da se izlaţe nešto sasvim novo ili obnovljeno, na način da u najvećoj mogućoj meri privuče paţnju posetilaca. Sumirajući različite koristi od meĎunarodnih trgovačkih izloţbi, moţe se ponuditi sledeća lista:  uporeĎeno sa prodajnim pozivima, niţi su troškovi kontakta sa potrošačima;  ispituju se trţišne mogućnosti pre činjenja suštinske investicije na stranim trţištima;  praćenje regionalne i globalne konkurencije u isto vreme na istoj lokaciji;  identifikiju se mogućnosti za novi proizvod pomoću uspostavljanja povratne sprege sa posetiocima štanda;  ocenjju reakcije na novi proizvod;  izgraĎju odnosi sa postojećim i potencijalnim potrošačima;  pronalaze se pratneri za zajednička ulaganja;  uspostavlja ili unapreĎuje imidţ firme u poslovanju na globalnom nivou. 4.3 Sponzorstvo i donatorstvo Pored sajmova i izloţbi, u alate unapreĎivanja prodaje namenjenih široj javnosti, spadaju sponzorstva i donatorstva.Sponzorisanje predstavlja element komunikacionog miksa i sve popularnije sredstvo, putem koga firma pruţaneku finansijsku podršlu entitetu, koji moţe biti pojedinac (npr. sportista), organizacije (npr. humanitarne organizacije) ili grupa (npr, orkestar). Namera ovog pristupa je da omogući entitetu vršenje vlastitih aktivnosti (kulturni ili sportski dogaĎaj) i, u isto vreme, sticanje koristi iz ove asocijacije u vidu globalnog imidţa i kreiranja potrošačke svesti postojanja trţišnih ponuda firmeje finansiranje ili sufinansiranje raznih Postoje dva vida sponzorstva, filantropsko i komercijalno sponzorstvo. U najvećem broju slučajeva sponzorstvo je komercijalno i treba da donese neposredne komercijalne koristi: povećanje svesti kod potrošača, kada se radi o proizvodnji ili usluzi kompanije, unapreĎenje midţa, povećanje prodaje i slično.Donatori finansiraju ili sufinansiraju objekte i njihova imena se ističu na vidnom mestu.Danas se ovi alati (sponzorstvo i donatorstvo) više smatraju sredstvima obezbeĎivanja društvene odgovornosti.I na kraju treba napomenuti da je jedan od dopuštenih načina unapreĎenja prodaje lobiranje, koje je na zapadu regulisano zakonom. Nedopušten način unapraĎenja prodaje je mito, koja je zakonom zabranjena radnja, kod nas, na ţalost, veoma zastupljena.
9

5. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT UNAPREĐENJA PRODAJE Mnogi autori se slaţu da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne čak i najbitniji deo marketinga. Za zaključiti je da u našoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi koji se nikako ne promovišu, a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi ţeljeli. Promocija takoĎe moţe da se definiše kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili pak kompanijama, uz razmenu informacija, a koje imaju za cilj uveravanje da se prihvati proizvod, odnosno da se proizvod proda. 11 Za promotivne aktivnosti se smatra da su najznačajniji segment marketinga iz razloga što mogu da budu veoma raznovrsne, bilo da se radi o ličnoj promociji i istupanja u javnosti, preko slogana, reklama, prezentacije, promotivnih skupova, do različitih vidova odnosa sa medijima masovne komunikacije. Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu:  pravljenja plana promocije;  strategija vezana za predstavljanje proizvoda. U komunikaciji/promociji uvijek postoje dve strane: jedna koja daje informacije, i druga koja koristi informacije koje su date. AMA (skrać. Američko društvo za marketing)12 prodajnu promociju definiše kao „one marketinške aktivnosti koje ne spadaju u ličnu prodaju, propagandu i publicitet, a stimulišu kupovinu kupca i efikasnost posrednika u aktivnostima izlaganja, demonstracije i ostalih netipičnih prodajnih aktivnosti.“ Najčešći i najefikasniji oblici promotivnih aktivnosti su:  prezentacija;  reklama;  lična prodaja. Prezentacija je specifičan oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona moţe da se odnosi i na predstavljanje knjiga, programa, turistička prezentacija, kulturnih programa i slično. Na ovaj način moţe da se istakne i kvalitet i prednosti proizvoda, što će prouzrokovati da se proizvod lakše pribliţi ciljnoj grupi potrošača. Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sledećim elementima.  opis predmeta- proizvoda,  reklamni, propagandni slogan;  poznate činjenice;  lično iskustvo sa proizvodom;  ističe se stilom dopadljivosti predmeta;  cena. Prezentacija je najčešći oblik propagande i ponude proizvoda na trţištu. Primer:“firma GAME-s koja se bavi prodajom konzola, igara i prateće igračke opreme i lepotu, uvela Privilege kartica sa kojom koju dobija svaki kupac koji ostvari minimalnu kupovinu u iznosu od 3000. Karticom kupac ostvarjue pocetni popust od 5% na sve igrice i prateću opremu i 2% na konzole. To je srebrni nivo. kada kupovina preĎe 50.000 din popust od 5% se povećava na 7% a konzolni na 3 (to je zlatni nivo). Kada kupovina preĎe 100.000 dinara kupac tada ostvaruje popust od 10% na igrice i prateću opremu i 5% na konzole. to je platinasti ujedno i najveći nivo. Članovi privilage kartica
11
12

Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb, 1995, str. 398. A. Vidović : „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapreĎenja prodaje“, 2008. str.117.

10

imaju pravo da kupuju pakete igrica i prateće opreme koje su na outletu-u, takoĎe najvernije kupci krajem godine dobijaju i specijalne nagrade. Svaka kartica na poleĎini sadrţi jedinstveni barkod“.

Slika 1. Privilege kartica

Svrha reklame je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca uz njihovu slobodu da prihvate ili ne prihvate poruku, odnosno kupe ili ne kupe proizvod ili usluge preduzeća. Osnovni ciljevi reklame su: da informiše, ubedi i podseti kupce na proizvod ili uslugu. Oblast informisanja obuhvata informacije o: samom proizvodu, načinu njegovog korišćenja, promeni cene proizvoda, prednostima posedovanja proizvoda i slično. Poseban značaj informisanje ima fazama uvoĎenja novog proizvoda na trţište i repozicioniranja postojećeg. UbeĎivanje je usmereno na stvaranje preferencije za marku proizvoda. Argument ubeĎivanja posebno je bitan u uslovima jake konkurencije i velike sličnosti meĎu proizvodima. Ekonomska propaganda ubeĎivanjem nastoji da istakne diferentne prednosti proizvoda ili usluga. Podsećanje ima za cilj da navade potrošače da razmišljaju o proizvodu i podseti ih gde i kako mogu kupiti proizvod. Da bi se obezbedila maksimalna efikasnost i delotvornost kativnosti lične prodaje usmerenih ka instranom trţištu, neophodna su kompleksna i precizna istraţivanja ciljnih kupaca i planiranje adekvatnog komunikacionog procesa. Nesumnjivo, lična prodaja predstavlja „najosetljivije“ područje u čitavom spektru promocionih instrumenata. Ključni faktor uspešnosti i osnovu procesa lične prodaje kupcu čini prodavac. Pored gore navedenih instrumenata unapreĎenja prodaje razlikujemo i sledeća sredstva ili alate koja se takoĎe koriste za unapreĎenje prodaje: premije, demonstracije, rabatne markice i uzorci. Premije, (eng. Premiums;) predstavlja sredstvo unapreĎenja prodaje koji se odnosi na različite predmete koji se daju potrošaču posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno ili uz neku niţu cenu, a sa ciljem da se proda proizvod i da se stekne lojalnost marki. Demonstracije (eng. Demonstrations) se organizuju u prodavnicama, u izlozima, na izloţbama, itd. Demonstracija je efikasan oblik unapreĎenja prodaje kada postoji prikaz. Prisustvo demonstratora je značajno radi boljeg objašnjenja na postavljena pitanja, uputstava i drugih informacija. Demonstratori su posebno vaţni za kozmetičke proizvode, kućanske aparate i prehrambene proizvode. Najznačajnije su demonstracije sa degustacijom i podelom uzoraka. Za demonstraciju je najvaţnije da postoji odgovarajući informativni materijal. Rabatna markica (engl. Trading stamps;) predstavlja sredstvo unapreĎenja prodaje u masovnom marketingu. Markice se dele marketing-posrednicima ili su utisnute na omotu, ambalaţi ili na neki drugi način. Pod uzorcima (engl. Samples;) se najčešće podrazumeva besplatna podela, koja predstavlja jedan je od najboljih načina ulaska novog proizvoda na trţište. Kupcu se omogućava da proba proizvod, da bi potom izvršio kupovinu i postao stalni kupac. Uzorci se mogu deliti na mnogo načina: poštom, na prodajnom mjestu ili uz neke časopise.13
13

Prof. dr Đurić Zdenka, UnapreĎenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron, 2007, str. 64.

11

6. MERČEMDAJZING KAO INSTRUMENT UNAPREĐENJA PRODAJE Danas se velika paţnja poklanja promotivnim aktivnostima na mestu prodaje ili u prodajnim objektima. UreĎenost mesta prodaje znatno utiče na odluke kupaca o kupovini i to se razvilo u funkciju s kojom se istovremeno pojavila nova grupa alata i aktivnosti poznatih pod imenom merčendajzing. Po, Bensonovom rečniku, u prevodu na naš jezik, merčendajzing označava tehnologiju i poznavanje robe Merčendajzing se definiše i kao: 14  trgovačka praksa u kojoj se brend ili imidţ jednog proizvoda ili usluge koristi za prodaju nekog drugog proizvoda ili usluge.  dečiji film ili šou, koji ima karakteristike igračke koja se koristi da bi se akceptirala poruka filma ili šoua.  promocija merčendajzing prodaje u kojoj se koordinira proizvod, trţište, razvojna ekonomska propaganda, izlaganje, prodajna strategija za povećenje prodaje u okviru maloprodaje. U Istočnoj Evropi, naročito u Rusiji termin merčendajzing se koristi u trgovačkoj delatnosti da bi označio markentiške i prodajne aktivnosti oko tačke prodaje ( point of sale). Britanci imaju velik broj definicija merčendajzinga u trţišnoj treminologiji, od značenja da je merčendajzing planska realizacija prodaje roba ili usluga na pravom mestu, u pravo vreme, sa pravom cenom i u pravim količinama. TakoĎe smatraju da su to različite aktivnosti s ciljem prikazivanja roba i usluga u najboljem svetlu, pa do aktivnosti vezanih za izlaganje robe u prodajnom objektu. Poslovna terminologija merčendajzing definiše kao:15  skup aktivnosti usmerenih na promociju prodaje od strane prodajnog osoblja;  proces iznalaţenja i obezbeĎivanja pravog proizvoda ili usluge, sa pravom cenom, u pravim količinama, u pravo vreme i na pravom mestu. Američka Enciklopedija merečendajzing definiše pomoću tri odrednice:  To je proces, sastavljen od skupa aktivnosti usmerenih na povećanje prodaje u prodajnom objektu,  On je ekvivalent prodaji na malo, u prodajnom objektu, funkcija izbora proizvodne linije da prezentacijom u proizvodnom objektu maksimizira profit od prodaje,  Merčendajzing je kreiranje i prodaja ideje kako povećati prodaju konkretne usluge ili proizvoda pod odreĎenim uslovima. Analizirajući predhodne definicije, kao osnovne ciljeve merčendajzinga, navodimo:  obezbjeĎivanje stalnog (lojalnog), velikog i zadovoljnog potrošača i  očuvanje i povećanje prodaje u konkretnom objektu. Merčendajzing se prvi put spominje u Americi, u praksi američkih kompanija, 20tih godina prošlog veka. Pošto se u poslovanju, obično, inovirana i nova rešenja prvo javljaju u praksi, pa se tek onda prikazuju i objašnjavaju u stručnoj literaturi, tako je i sa merčendajzingom. Do pre par godina, velika paţnja je posvećivana ekonomskoj propagandi (advertajzingu), a od tada je merčendajzing broj jedan.

14

Prof. dr Zdenka Đurić, UnapreĎivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.72. 15 Prof. dr Zdenka Đurić, UnapreĎivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.72.

12

Ono što se smatra pretečom merčendajzinga su aktivnosti usmerene na obezbeĎenje atraktivnog asortimana, atraktivne cene, pruţanje kvalitetne usluge, stvaranje prijatnog ambijenta, informisanje i promotivni materijal. U prošlosti,u prodajnim objektima, koristile su se odreĎene promotivne aktivnosti, i gotovo da nisu imale nikakav značaj. Koristili su se klasični metodi prodaje koji su zasnovani na dobrovoljnosti trgovačkog personala i kvalitetu komunikacija izmeĎu kupaca i prodajnog osoblja. Vezano za prodajno osoblje, navode se neke od osobina koje treba da poseduju:16 ♦ da poznaju robu, ♦ da znaju saslušati kupca i postavljati pitanja, ♦ da su spremni pomoći, razumeti i posluţiti kupca, ♦ da znaju otkloniti prigovore, ♦ da su nasmijani i ljubazni, ♦ da su prijatni prema kupcima, ♦ da gledaju u oči dok komuniciraju sa kupcima, ♦ da ţele da pomaţu kupcima, ♦ da su tačni, motivisani, pouzdani, ♦ da vladaju svojim raspoloţenjem, ♦ da neguju dobre meĎuljudske odnose, ♦ da ne konzumiraju hranu i cigarete na radnom mestu, ♦ da su to osobe prijatnog i urednog izgleda, i dr. Danas preovlaĎuju veliki trţni centri, super-, hipermarketi, u kojima dolazi do izraţaja osposobljenost potrošača za realizaciju kupovine samoposluţivanjem i pomoć maloprodajnog objekta u realizaciji kupovine. Kupac se osposobljava kroz iskustvo, informacije i obaveštenja u samom objektu. U ovakvim objektima kupcima se pomoć pruţa kroz razne aktivnosti merčendajzinga koje osmišljavaju stručnjaci i rukovodioci ovih objekata. S jedne strane, aktivnosti su u sluţbi obezbeĎenja zadovoljstva kupaca i njihovih kupovina, a s druge strane, da se ostvari prihod i dobitak objektu. Merčendajzing ima pozitivan efekat, ali ne moţe da nadomesti nedostatak svih drugih faktora koji omogućavaju postojanje zadovoljnog kupca i ostvarenje velikog prometa i profita prodajnog objekta. Nepovoljna lokacija prodajnog objekta je problem koji merčendajzing moţe samo da ublaţi, kao i nefunkcionalan objekat, slabe komercijalne, pregovaračke i finansijske pozicije ili male plateţno sposobne traţnje. Merčendajzing potpomaţe brojne i raznovrsne faktore atraktivnosti i uspešnosti prodajnog objekta kao pomoćno sredstvo.17 Merčendajzing obuhvata različite alate i aktivnosti usmerene na unapreĎivanje prodaje i realizuju se u objektu i na mestu prodaje: robne kuće, supermarketi, ugostiteljski objekti, trgovačke radnje, kulturne institucije, obrazovne i zdravstvene ustanove. Danas je merčendajzing najprisutniji u velikim i novim vrstama prodajnih radnji. Tu postoje radna mesta ili čitave sluţbe za merčendajzing. U organizacijama se javlja u okviru marketing sluţbe ili kao aktivnost u okviru menadţmenta. Merčendajzing je sve više prisutan i primjenjuje se kod prometa klasične robe, intelektualne svojine i usluga.

16

Prof. dr Zdenka Đurić, UnapreĎivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.73. 17 Prof. dr Zdenka Đurić, UnapreĎivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.73.

13

Na uspešnost realizacije merčendajzing aktivnosti utiče poznavanje:18  ponašanja ţena kao kupaca,  ponašanje muškaraca kao kupaca,  ponašanje dece i adolescenata,  rekacije kupaca na robne marke i  reakcije kupaca na cene. Ţene su karakteristični kupci, jer su opuštene prilikom kupovine, razgledaju robu, uporeĎuju cene, probaju robu. One vode brigu o kupovini. Čitaju upustva, deklaracije, gledaju funkcionalnost tehničke robe i marku. Ako su u društvu sestre, prijateljice ili dece, ţene će više kupovati, što ne vaţi za situaciju kada im društvo čine muškarci. Tada daleko manje kupuju. Muškarci su ti koji ih sputavaju u kupovini svojim nestrpljenjem. Od probane robe one kupe manje od četvrtine. Muškarci ţure kroz markete, idu na štandove gde se nalazi roba koju traţe, a na ostalim se ne zadrţavaju, ali će se zadrţati kod kakve degustacije ili promocije ako se tamo nalazi kakva atraktivna Ďevojka. Vole da čitaju promotivne materijale i prospekte. S obzirom na ove karakteristike, stručnjaci su analizirajući potrebu postojanja muških i ţenskih odeljenja u prodajnim objektima, došli do pozitivnog odgovora. Deca i adolescenti predstavljaju značajnu grupu kupaca. Oni biraju, a roditelji plaćaju. Oni ne gledaju cenu već marku. Robna marka je bitna kupcu, ona je simbol njegovog statusa. Mala je šansa da će neki kupac promeniti marku, jer mu je za to potrebno mnogo truda. Druga marka bi trebala biti atraktivnija, kvalitetnija i sa dosta niţom cenom. Kada je reč o cenama, onda tu postoje različiti stavovi kupaca:19  jedne kupce uopšte ne interesuje niţa cena nekog proizvoda,  drugi visoku cenu proizvoda smatraju svojim statusnim pitanjem, ♦ trećima je bitna marka i kvalitativne osobine robe pri čemu cenu zanemaruje i ♦ većinu kupaca u velikim maloprodajnim objektima interesuje visina cene i razlike u cenama sličnih proizvoda. Neka od istraţivanja su pokazala da kupci ne poznaju cene i da u objektima koji imaju niske cene kupci se opredeljuju za kupovine, a da prethodno nisu iste uporedili. U savremenom poslovanju mala je razlika izmeĎu merčendajzinga i drugih subspecijalističkih disciplina i zato u stručnoj literaturi ne postoji jasno definisana kompletna struktura merčendajzing alata. Oni navode neka od pitanja koja ulaze u ove alate:20 o pitanje asortimana i cena roba, o pitanje ureĎenja, opremanja i organizacije prodajnog prostora, o pitanja informisanja kupaca o prostoru u objektu, o način vršenja propagande u objektu, o način izlaganja robe u objektu i o imidţ prodajnog objekta.

18

Prof. dr Zdenka Đurić, UnapreĎivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.74. 19 Prof. dr Zdenka Đurić, UnapreĎivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.74. 20 Prof. dr Zdenka Đurić, UnapreĎivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.75.

14

7. UNAPREĐENJE PRODAJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU Sve veći broj zemalja, odnosno njihova preduzeća se pojavljuju na globalnom trţištu. Preduzeća se orijentišu na globalno poslovanje, kada je optimalni obim poslovanja potreban da se koristi ekonomija veličine i efekti iskustva, neraspoloţiv na nacionalnom trţištu. U globalnim okvirima, unapreĎenje prodaje dobija malo dtugačiji karakter, ali se ne menja značajno. Razlog tome je to što je unapreĎenje prodaje više lokani instrument marketing komuniciranja i kratkoročnog je karaktera, te se mora usaglasiti sa datim trţištem i njenim potrošačima. Specifičnosti unapreĎenja prodaje u meĎunarodnom marketing proizilaze iz dejstva više faktora okruţenja:21 • Dohodak stanovnika; • Pravna regulativa; • Kultura ţivljenja; • Osposobljenost lokalne maloprodaje; • Konkurencija; • Razvijenost drugih oblika promocije; • Dostupnost pojedinih Ďelova trţišta. Na osnovu dohotka potrošača moguće je planirati odreĎene instumente unapreĎenja prodaje, te načine sprovoĎenja istih. Pravna regulativa u različitim zemljama je različito regulisana. Neke zemlje imaju jasne smernice u zakonima, koje odreĎuju koji instrumenti unapreĎenja prodaje su dozvoljeni a koji nisu. Pravna regulativa u mnogim zemljama reguliše:22  Reguliše prihvatljivi način i obim poklona, nagrada, premija;  Utiču na nivo cena;  Reguliše organizovanje klaĎenja, igara na sreću, takmičenja;  Regulacija je više izraţena kod unapreĎenja prodaje nego kod oglašavanja;  Regulacija je više izraţena u Evropi nego u SAD. Ciljevi unapreĎenja prodaje na meĎunarodnom nivou:  Podrška ulasku na strano trţište;  Podrška uvoĎenju novog proizvoda na dato trţište;  Stimulisanje kupca na probu ili kupovinu proizvoda;  NavoĎenje kupca da uĎe u maloprodajni objekat;  Povećanje frekvencije kupovine;  Stimulisanje maloprodaje da ističe i preporučuje vaše proizvode;  Potsticanje maloprodaje da skladišti promovisane proizvode;  Operativna podrška drugih oblika promocije na terenu. Poslednjih godina unapreĎenje prodaje dobija sve veći značaj, jer dolazi do rezistentnosti auditorijuma na klasično oglašavanje s jedne strane, kao i do rastuće uloge maloprodaje u marketingu (obezbeĎenje ličnog kontakta sa kupcem) s druge strane. Na meĎunarodnom nivou ciljne grupe predstavljaju:23  Sopstveno prodajno osoblje i agenti u inostranstvu;  Trgovinski posrednici u inostranstvu;  Krajnji potrošači na stranom trţištu.

21 22

www.management.ac.me/files/1237397055.ppt. www.management.ac.me/files/1237397055.ppt. 23 www.management.ac.me/files/1237397055.ppt.

15

ZAKLJUČAK
Mnogi analitičari savremenog načina prodaje i izgradnje kupčeve svesti o datom brendu smatraju da promotivne aktivnosti koje potpomaţu unapreĎenje prodaje ne utiču na gradnju dugoročne potrošačke preferencije prema datom proizvodu kao što to npr. postiţe klasično oglašavanje. Ide se čak i korak dalje time što se smatra da je previše riskantno ukoliko kompanija nekog dobro poznatog brenda (primer moţe biti visokoprofilisana kozmetička industrija parfema) odobri promotivni popust parfema od čak 30%. Zbog toga se obično kompanije koje imaju manje trţišno učešće odlučuju na ovakve vidove unapreĎenja prodaje, jer na kratak rok daju znatne budţetske prednosti. Tako, redukcije cena kao vid unapreĎenja prodaje se zato češće javlja kod malih i još uvek nedovoljno prepoznatljivih brendova, a sve u cilju povećanja njihovog trţišnog učešća, što je obično daleko manje efektno za preduzeće - trţišnog lidera, kome veća cenovna redukcija moţe korporativno samo naškoditi.24 Čuveni su primeri američkih kompanija Kellogg, Kraft i Procter&Gamble, sva tri u prehrambenoj industriji. Za njih se smatra da su prečestim cenovnim sniţenjima, a sve u cilju tzv. unapreĎenja prodaje, ozbiljno narušili lojalnost svojih kupaca i time se fokusirali samo na kratkoročne efekte prodaje, praveći evidentnu eroziju kvaliteta imidţu svog brenda.Idealno, svaka promotivna aktivnost koja vodi ka unapreĎenju prodaje bi trebalo da radi na učvršćavanju dugoročne potrošačke traţnje za datim proizvodima/uslugama, mnogo pre nego na samo trenutnoj opredeljenosti ka svom brendu. UnapreĎenje prodaje postaje sve zastupljeniji oblik marketing komuniciranja u svetu poslednjih godina. Ono obuhvata sve alate i aktivnosti koji svojim delovanjem obezbeĎuju povećanje prodaje, a isto tako i odrţavanje postojeće. Aktivnosti imaju za cilj da zadovolje potrošača i velike rastuće prodaje. Alati i aktivnosti unapreĎenja prodaje su usmereni na postizanje unapreĎenja za prodavce, unapreĎenja za kupce i unapreĎenja za široku javnost. Da bi se aktivnosti unapreĎenja prodaje obavljali na pravi način na mestu prodaje, zaposleni treba da prolaze kroz konstantne obuke i motivisanja kako bi što bolje doprinosili aktivnostima unapreĎenja prodaje. Promotivni materijal kojim se direktno utiče na odluku kupca o kupovini mora biti dobro osmišljen i usaglašen sa drugim oblicima unapreĎenja prodaje. U sve konkurentnijem globalnom okruţenju, proizvoĎači se trude da svoje aktivnosti prilagode potrošačima širom sveta, koji se razlikuju po svojim potrebama, kulturama, političkom i pravnom okruţenju ali se istovremeno sve više pribliţavaju, dobijajući mnoge zajedničke karakteristike. Globalno marketing komuniciranje pred sobom ima mnogo kompleksniji zadatak u odnosu na marketing komuniciranje u okviru nacionalnih granica. Pravne i političke regulative raznih zemalja umeju da zakoče pa ponekad i zaustave namere kompanija u ostvarivanju odreĎenih aktivnosti. Kako proces globalizacije postaje naša svakodnevica, tako se i unapreĎenje prodaje mora usaglašavati sa novonastalom situacijom. Globalni potrošač postaje sve zahtevniji i počinje da odreĎuje pravila igre na trţištu. Kompanije koje to na vreme uvide i oslušnu njegove potrebe, uspeće da zaigraju igru po njegovim pravilima i pobede u trţišnoj utakmici za vodeću ulogu. Nema lakih ciljeva u ţivotu.Nije samo dovoljno uhvatiti profit u mreţu ili turbo rast prodaje. Ako se ne preĎemo ovaj «barikadni most», neće se postići dobri rezultati. Jedan direktor i rukovodilac sektora za razvoj biznisa kaţe: «Jadni su ljudi koji ne iskoriste sve metke iz svog oruţja», što znači ne bazirati se samo na jedno, u ovom slučaju, samo na profit.
24

http://www.link-elearning.com/lekcija-Unapre%C4%91enje-prodaje_5097.

16

LITERATURA:
Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapreĎenja prodaje“, 2008.; Dţober Dejvid, Dţef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.; Zdenka, Đurić,., UnapreĎenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007.; Filip Kotler, “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb, 1994.; Vinka Filipović, Milica Kostić: „Marketing menadţment“, Fakultet organizacionih nauka, Institut za menadţment Beograd, Beograd, 1999. godina; Filip Kotler, “Marketing od A-Z”, Asee Books,Novi Sad, 2006; Milan, Galogaţa, “Marketing menadţment unapreĎenja prodaje”, MM College, Novi Sad, 2001.; Milan, Galogaţa, “Trţišni menadţment”, MM College, Novi Sad, 2005.; Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb, 1995.; Gašović, M., Menadţment prodaje, Beograd, Institut ekonomskih nauka, 2001.; Lovreta dr Stipe, Janičijević dr Nebojša, Petković dr Goran, Prodaja i menaţment prodaje, Beograd; Anderson Rolph, „Personal Selling and Sales Management in the New Millenium", Journal of Personal Selling &Sales Management, 16, Fall 1996.; Dr Čedomir Ljubojević, Dr Aleksandar Andrejević: „Menadţment dogaĎaja“, Fakultet za usluţni biznis, Novi Sad, 2002. godina; Ekonom:east magazin, Broj 547, 11 – 17. novembar 2010. godine, Beograd; Izvori internet sajtova; www.ien.bg.ac.yu; http://www.scribd.com; www.management.ac.me; www.link-elearning.com.

17