You are on page 1of 71

Marketing farmaceutic

sem II

II F

PRIMELE NOŢIUNI DESPRE MARKETING ŞI PROCESUL DE MARKETING MARKETINGUL CA MOD DE GESTIONARE A UNOR RELAŢII PROFITABILE CU CLIENŢII
1. Ce este marketingul? Marketingul mai mult ca oricare altă funcţiune din firmă, se ocupă de clienţi. Crearea relaţiilor cu clienţii pe baza valorii şi a satisfacţiei pentru client reprezintă însăşi esenţa gândirii şi practicii moderne de marketing. Vom examina definiţii mai detaliate ale marketingului în părţile ulterioare ale acestui capitol, dar cea mai simplă definiţie a marketingului ar putea să fie următoarea: marketingul este managementul unor relaţii profitabile cu clienţii. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage clienţi noi prin promisiunea unei valori superioare şi de a-i păstra pe cei existenţi prin asigurarea satisfacţiei. Wal-Mart a devenit cel mai mare detailist din lume prin respectarea promisiunii făcute clienţilor: „Întotdeauna preţuri scăzute. Întotdeauna!” Ritz-Carlton promite - şi oferă aşa cum a promis – „experienţe memorabile” pentru oaspeţii hotelurilor sale. AT&T spune: “Puteţi ajunge peste tot, cu o singura conexiune: în cealaltă parte a oraşului, în cealaltă parte a ţării, în cealaltă parte a lumii.” În parcurile tematice Disney, "imaginerii" fac adevărate minuni, în efortul lor de a crea lumi de basm şi a transforma azi un vis în realitate". Dell continuă să conducă în sectorul calculatoarelor personale prin aceea că-şi respectă consecvent promisiunea de "a lucra direct", simplificându-le la maximum sarcina clienţilor care vor sa-şi configureze singuri propriile calculatoare şi asigurându-se că le sunt livrate prompt la uşă, dacă nu chiar direct pe birou. Aceste firme, la fel ca multe altele care se bucură de mare succes, ştiu că, dacă au grijă de clienţii lor, cota de piaţă şi profiturile nu vor întârzia să apară. Un marketing bine făcut este condiţia decisivă a succesului pentru orice organizaţie - fie ea mare sau mică, comercială sau non-profit, cu rază de acţiune naţională sau mondială. Societăţile comerciale mari, cum ar fi Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwah şi Marriott apelează la marketing; dar la fel fac şi multe organizaţii non-profit, cum ar fi colegii, spitale, muzee, filarmonici şi chiar biserici. Mai mult decât atât, marketingul este practicat în toată lumea. Ştiţi deja foarte multe lucruri despre marketing, fiindcă e prezent peste tot în jurul dumneavoastră. Vedeţi rezultatele marketingului în abundenţa de produse a centrului comercial din vecinătate. Vedeţi marketing în reclamele care vă inundă ecranul televizorului, vă "condimentează" revistele preferate, vă umplu până la refuz cutia poştală sau vă însufleţesc paginile Web. Acasă, la şcoală, acolo unde munciţi şi acolo unde vă jucaţi, peste tot sunteţi expuşi la marketing şi vedeşi marketing în aproape tot ce faceţi. Dar marketingul înseamnă mult mai mult decât înregistrează privirea întâmplătoare a unui consumator. În spatele tuturor acestor lucruri se află o reţea urişă de oameni şi activităţi, care se concurează reciproc pentru a vă câştiga atenţia şi banii. Definiţia marketingului Ce înseamnă marketing? Mulţi oameni cred despre marketing că se rezumă doar la vânzare şi publicitate. Nici n-ar trebui să ne mire: în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame de televiziune, reclame în ziare, oferte directe prin poştă, apeluri telefonice de vânzare şi oferte comerciale pe Internet. Dar vânzarea şi publicitatea nu reprezintă decât „vârful aisbergului” în materie de 1

Marketing farmaceutic

sem II

II F

marketing. Deşi importante, ele nu constituie decât două dintre multele funcţii ale marketingului şi) de multe ori, nici măcar cele mai importante. Astăzi, marketingul trebuie înţeles nu doar în sensul clasic de "realizare a unei vânzări" ("zis şi făcut-vândut"), ci şi în sensul nou) de satisfacere a nevoilor clientului. Dacă marketerul face o treabă bună din a înţelege nevoile consumatorului, realizează produse care furnizează o valoare superioară şi apoi le stabileşte un preţ, le distribuie şi le promovează cu eficacitate, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Prin urmare, vânzarea şi publicitatea sunt doar o parte dintr-un "mix de marketing" mai amplu - un ansamblu de instrumente de marketing care funcţionează împreună pentru a influenţa piaţa. Vom defini marketingul ca pe un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valoare cu alte grupuri şi persoane.1 Penrru a explica aceasta definiţie, vom examina următoarele concepte fundamentale de marketing:nevoi, dorinţe şi cereri; oferte de marketing (produse, servicii şi experienţe); valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii; şi pieţe. În figura 1.1 puteţi vedea coralaţia dintre aceste concepte fundamentale de marketing, fiecare plecând de la cel dinaintea lui.

Figura 1.1 marketing

Conceptele fundamentale de

Nevoi, dorinţe şi cereri Conceptul elementar aflat la baza ideii de marketing este cel al nevoilor umane. Nevoile umane sunt stări de conştientizare a unei senzaţii de lipsă. Aici intră nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă. Nevoile sociale de apartenenţă şi afecţiune; şi nevoile individuale de cunoaştere şi şi exprimare a sinelui. Asceste nevoi nu sunt inventate de marketeri; ele constituie o componentă esenţială din alcătuirea fiinţei umane. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura şi personalitatea individului. Un român are nevoie de mâncare, dar îşi doreşte sarmale şi mămăligă. Un american are nevoie de mâncare, dar îşi doreşte un hamburger Big Mac, cartofi prăjiţi şi o băutura răcoritoare. Un locuitor al insulei Mauritius are nevoie de mâncare, dar îşi doreşte un fruct de mango, orez, linte şi fasole. Dorinţele sunt modelate de societatea în care trăieşte individul şi se exprimă sub forma lucrurilor care vor sarisface nevoile resimţite. Când sunt susţinute prin putere de cumpărare, dorinţele devin cereri. Date fiind dorinţele proprii şi resursele de care dispun, oamenii vor cere produse ale căror beneficii însumate să le furnizeze maximum de valoare şi satisfacţie. Companiile cu un marketing de excepţie fac mari eforturi ca să cunoască şi să înţeleagă nevoile, dorinţele şi cererile clienţilor lor. Derulează studii de cercetare a preferinţelor consumatorilor şi analizează munţi întregi de date referitoare la vânzări, garanţii şi servicii pentru clienţi. Angajaţii lor de la toate nivelurile - inclusiv conducerea superioară - caută să fie aproape de clienţi. De exemplu, directorii superiori de la Wal-Mart petrec câte două zile pe săptămână vizitând
1

Asociaţia Americană de Marketing

2

Marketing farmaceutic

sem II

II F

magazinele firmei şi amestecându-se printre cumpărători. La Disney World, cel puţin o dată în întreaga sa cariera, fiecare manager petrece o zi făcând turul parcului de distracţii în costum de Mickey, Minnie, Goofy sau alt personaj de desene ammate. La Procter & Gamble, gigantul produselor de consum, cadrele de conducere chiar se duc în vizitî acasî la consumatorii obişnuiţi şi îi insoţesc la cumpărături. "Studiem şi datele şi ne uităm pe grafice", spune un director superior de la P&G, "dar mai important pentru noi, ca să rămânem în frunte, e să mergem la cumpărături [cu consumatorii] şi să vedem că nevasta va alege alt detailist, dacă aşa economiseşte 10 cenţi la o franzelă, [ca să-i poată] cheltui pe alte lucruri mai importante."2 Ofertele de marketing – produse, servicii şi experienţe Firmele abordează nevoile prin avansarea unei propuneri de valoare, adică a unui ansamblu de beneficii ori avantaje pe care le promit consumatorilor pentru a-şi satisface nevoile. Propunerea de vaioare se îndeplineşte printr-o ofertă de marketing - o oarecare combinaţie de produse, servicii, informaţii sau experienţe oferite unei pieţe pentru a satisface o nevoie sau dorinţă. Ofertele de marketing nu se limitează numai la produse fizice. Pe lângă produse tangibile, ofertele de marketing cuprind şi servicii, adică activităţi sau avantaje oferite spre vânzare care sunt esenţialmente intangibite şi nu au ca rezultat deţinerea nici unui lucru. În sens mai larg, ofertele de marketing cuprind şi alte entităţi, cum ar fi persoane, locuri, organizaţii, infirmaţii şi idei. Mulţi vânzatori fac greşeala de a acorda mai multa atenţie produselor propriu-zise pe care le oferă, decât avantajelor şi experienţelor rezultat.e din produsele respective. Altfel spus, se văd pe ei înşişi în ipostaza de a vinde un produs, mai degraba decât în cea de a furniza o soluţie de satisficere a unei nevoi. Chiar dacă un fabricant de burghie consideră că lucrul de care are nevoie clientul este un burghiu, ceea ce îi trebuie realmente clientului este o gaură. Vânzatorii de acest gen suferă uneori de ceea ce se cheamă "miopie de marketing" - sunt atât de preocupaţi de produsele lor, încât se concentrează numai pe dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile fundamentale ale clientului.3 Ei uită că un produs nu este altceva decât un instrument pentru rezolvarea unei probleme cu care se confrunta consumatorul. Aceşti vânzători vor avea necazuri, dacă apare un produs nou care să servească nevoia clientului mai bine sau mai ieftin. Clientul cu aceeaşi nevoie îşi va dori produsul cel nou. Prin urmare, marketerii inteligenţi vor privi problema dincolo de atributele produselor şi serviciilor pe care le vând, creând o semnificaţie a mărcii şi experienţe ale mărcii pentru consumatori. Spre exemplu, Coca-Cola înseamnă mult mai mult pentru consumatori decât pur şi simplu ceva de băut - a devenit o emblema identitară americană, cu o bogată tradiţie şi semnificaţie socială. Iar Nike înseamnă mai mult decât pur şi simplu încălţăminte: înseamnă ceea fac pantofii Nike pentru dumneavoastră şi unde vă duc. Familiara săgeată cu vârful rotunjit este un semn al înaltei performanţe sportive, al marilor sportivi celebri şi al atitudinii decise: „Pur şi simplu fă-o!”. Prin orchestrarea mai multor servicii şi produse, firmele pot să creeze, să pună în scenă şi să ofere pe piaţă experienţe ale mărcii. Disney World este o experienţă; la fel este şi condusul unei motociclete Harley-Davidson. Navigând pe situl Web de jocuri electronice al firmei Sony, trăiţi o experienţă. Practic, pe măsura ce produsele şi serviciile devin tot mai asemănătoare între ele la capitolul atributelor utile, pentru multe firme următorul pas în efortul de diferenţiere a ofertei proprii încep săl reprezinte experienţele. Să luam exemplul unui restaurant care nici macar nu serveşte mâncare: [Un întreprinzător din Israel a pătruns în economia experienţelor cu inaugurarea localului Cafe Ke'ilu - în traducere aproximativă: „Cafeneaua închipuită”. Managerul localului,. Nir Caspi, i-a spus unui reporter că oamenii vin la cafenea ca să fie văzuţi în lume şi să se vadă cu altă lume, nicidecum ca să mănânce, iar Cafe Ke'ilu nu face altceva decât să tragă concluzia logică din
2 3

Jack Neff, „Humble Try”, Advertising Age, 18 februarie 2002, pp.3,12. Theodor Levitt, „Marketing Myopia”, Harvard Business Review, iulie-august 1960, pp.45-46 şi Hershell Sarbin, „Overcoming Marketing Myopia”, Folio, mai 2000, pp. 55-56.

3

printr-un demers consecvent de a promite şi furniza valoare superioară. Marketingul constă din acţiuni întreprinse pentru a edifica şi întreţine relaţii de schimb cu auditoriile vizate. scopul este acela de a-i păstra pe clienţi şi a le spori volumul de schimburi cu firma.4 „Ce vor cu adevarăt consumatorii este [o ofertă] care să le dea peste cap simţurile. un serviciu. „Cu alte cuvinte. o biserică doreşte enoriaşi. şi îi taxează cu 3 dolari în cursul săptămânii şi 6 dolari în week-end pentru această expertenţă socială. Clienţii ăşi formează aşteptări în legatură cu valoarea diverselor oferte de marketing pe care le văd şi vor cumpăra în funcţie de aşteptările respective. Valoarea pentru client şi satisfacţia clientului sunt elemente esenţiale cu care se lucrează în edificarea şi gestionarea relaţiilor cu clienţii. o idee sau un alt lucru.”5 Valoare şi satisfacţie De obicei. Pieţe 4 5 Stephen E. Dacă le fixează prea jos. Răspunsul poate fi mai mult decât o simplă achiziţie sau cedare de produse şi servicii. p. de pildă doreşte voturi. opiniile prietenilor săi şi informaţiile şi promisiunile marketerului şi ale concurenrţilor acestuia. DeLong. dar nu vor atrage suficienţi cumpărători. Marketerii trebuie să aibă mare grijă în a stabili un nivel adecvat al aşteptărilor. îşi doresc [oferte] care să le furnizeze o experienţă. şi oferind ceva în contrapartidă. Sales&Marketing Management. consumatorii au în faţă o gamă variată de produse şi servicii care le-ar putea satisface o nevoie dată.”Marketing More than a Product”. Clienţii mulţumiţi cumpără din nou şi le povestesc şi altora despre experienţele lor satisfăcătoare. Schimb. Erika Rasmusson. cumpărătorii vor fi dezamăgiţi. p. „The Experience Economy”. O tranzacţie constă într-o operaţiune de transfer reciproc de valori între două părţi: una din părţi îi dă lucrul X părţii celeilalte şi primeşte în schimb lucrul Y.Marketing farmaceutic sem II II F această observaţie. marketerul încearcă să declanşeze un răspuns la o ofertă de marketing. Localul îşi serveşte clienţii cu farfurii goale şi căni de cafea la fel de goale. tranzacţii şi relaţii Marketingul apare atunci când oamenii decid să-şi satisfacă nevoi şi dorinţe prin intermediul schimbului. Cum se formează ele? Aşteptările clientului au la bază experienţe de cumpărare din trecut. foarte posibil să-i satisfacă pe cei care cumpară. Un candidat politic. noiembrie 2001. februarie 2000. Valoarea pentru client este diferenţa dintre valorile pe care le câştigă clientul prin definerea şi utilizarea unui produs. Cum aleg ei între aceste produse şi servicii atât de numeroase? Consumatorii îşi iau deciziile de alegere în funcţie de percepţiile pe care le au asupra valorii şi satisfacţiei pe care le asigură diversele produse şi servicii oferite. pe de alta. În sensul cel mai larg cu puţinţă. Schimbul este acţiunea de a obţine de la cineva un obiect dorit. Satisfacţia clientului faţă de o achiziţie făcută depinde de cât de mult se ridică performanţa produsului la înălţimea aşteptărilor clientului. Satisfacţia clientului constituie un factor decisiv de influenţă asupra comportamentului viitor de cumpărare. Clienţii nemulţumiţi dezertează adesea la concurenţă şi vorbesc de rău produsul în faţa altora. tranzacţia este unitatea de măsură a marketingului. Upside. având ca obiect un produs. şi costurile de obţinere a produsului respectiv.28. iar un grup de acţiune socială doreşte acceptarea unei idei. pe de o parte. să le mişte inimile şi să le stimuleze mintea" afirma un expert. Dacă ridică aşteptările la un nivel prea înalt. În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketmgului. Marketerii îşi propun să construiască relaţii economice şi sociale trainice.99 4 . Dincolo de simplul deziderat al atragerii de clienţi noi şi realizării de tranzacţii.

stabilirea preţurilor şi servire sunt activităţi de bază ale marketingului. legate între ele prin procese de schimb. În situaţia uzuală.2 ilustreaza principalele elemente ale unui sistem de marketing modern. să le identifice nevoile. Astfel. Activităţi cum ar fi realizarea de produse noi. având ca rezultat relaţii profitabile şi pe termen lung cu clienţii. „oborul” de la sat. Iniţial. Mărimea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care manifestă nevoia respectivă au resursele necesare pentru a se angaja în tranzacţia de schimb şi sunt dispuşi să ofere aceste resurse în schimbul lucrului pe care îl doresc. conceptul pieţelor ne aduce finalmente în locul de unde am pornit: conceptul de marketing. şi cumpărătorii execută operaţiuni de marketing. să conceapă oferte de marketing bune. consideră că vânzătorul constituie o ramură sau un sector de activitate economică. Vânzătorii trebuie să caute cumpărători. FI Elementele unui sistem modern de marketing GURA 1. să stabilească preţuri pentru acestea. Economiştii folosesc termenul de piaţă pentru a desemna un ansamblu de cumpărători şi vânzători care fac tranzacţii cu o anumită clasă de produse. termenul de piaţă era folosit pentru a desemna locul fizic în care se adunau cumparatorii şi vanzatorii ca să facă schimb de bunuri . să le depoziteze şi să le livreze.Marketing farmaceutic sem II II F Conceptul schimbului şi cel al relaţiilor duc împreună la conceptul de piaţă. Marketing înseamnă un management al pieţelor care să determine schimburi şi tranzacţii profitabile. Consumatorii fac marketing atunci când caută bunurile de care au nevoie la preţuri pe care să şi le poată permite. să le promoveze. Chiar dacă obişnuim să ne gândim la marketing ca la o activitate desfăşurată de vânzători. Marketing Încheind circuitul teoretic. prin crearea valorii şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor. Astfel. Aceşti cumpărători au în comun o anumită nevoie sau dorinţa care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. cum ar fi „piaţa imobiliară” sau „ piaţa cerealelor”. Economia fiecărei ţări din lume şi întreaga economie mondială constau dintr-un ansamblu complex şi interactiv de pieţe. iar cumpărătorii constituie o piaţă. a unei pieţe alcătuite din utilizatori 5 . creând produse şi valori şi făcând schimb cu alte grupuri şi persoane. ei pot să realizeze produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacţie pentru clienţii de pe aceste pieţe. distribuţie. Scopul marketerilor este acela de a înţelege nevoile şi dorinţele pieţelor specifice şi de a alege pieţele pe care le pot servi cel mai bine. marketingul presupune servirea. O piaţă este mulţimea cumpărătorilor efectivi şi potenpali ai unui produs. Marketerii însă.2 Figura 1.de exemplu. Crearea relaţiilor de schimb presupune muncă. comunicare. ne întoarcem la definiţia pe care am dat-o marketingului ca proces prin care indivizii şi grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care şi le doresc. Agenţii de achiziţii ai organizaţiilor fac marketing atunci când caută furnizori şi negociază cu aceştia condiţii cât mai bune. la concurenţă cu alţi vânzători. cercetare. Pe marketeri îi interesează în cel mai înalt grad pieţele.

politico-legale. pentru a reduce numărul clienţilor sau a le redirija cererea. p. dar. Implementation and Control. 6 Philip Kotler. Toţi "actorii" din sistem sunt influenţaţi de acţiunea principalelor forţe de mediu (demografice. ceea ce presupune obţinerea. Companiile de electricitate au adesea dificultăţi în a satisface cererea din perioadele cu consum de vârf. păstrarea şi dezvoltarea clienţilor prin crearea.a 11-a. podul Golden Gate din San Francisco suportă adesea un grad periculos de ridicat al traficului rutier. ca şi în alte cazuri de cerere în exces. managementul marketingului caută să influenţeze tipurile de clienţi serviţi şi nivelul. ci şi de cât de bine reuşeşte întregul sistem să servească nevoile consumatorilor finali. Simplu spus. tehnologice. la un moment dat. Ed. fie prin intermediari de marketing. Compania şi concurenţii ei îşi trimit produsele şi mesajele către consumatori fie direct. dar această optică e mult prea limitată. furnizarea şi comunicarea unei valori superioare pentru client. 2. Demarketing Marketing pentru reducerea temporară sau permanentă a cererii.. 2003. Consiliul Autorităţilor de Stat din Zona Metropolitană Washington a înfiinţat un sit Web prin care îi încurajează pe navetişti să folosească mijloacele de transport public şi să partajeze cu schimbul autovehiculele personale. succesul unei companii va depinde nu doar de acţiunile proprii. De exemplu. economice. 6 De exemplu. poate să existe o cerere adecvată. pentru a reduce cererea de spaţiu pe arterele congestionate ale oraşului Washington D. scopul nu este acela de a distruge cererea. poate să nu existe nici o cerere.. care la rândul ei presupune gestionarea relaţiilor cu clienţii. managementul marketingului este managementul clientelei şi managementul cererii. socio-culturale). managementul marketingului presupune gestionarea cererii.D. una neregulată. dacă nu are concesionari care săpresteze un serviciu de excepţie.6. ci doar de a o diminua sau redirija. ci servirea acelor clienţi pe care marketerul în cauză îi poate servi şi în mod profitabil pentru firma lui. Fiecare parte din sistem adaugă valoare pentru cea aflată la nivelul următor. Upper Saddle River. NJ. Planning. Managementul marketingului poate avea ca obiect nu doar găsirea şi sporirea cererii. Organizaţia are un model oportun al cererii pentru produsele sale. fizice. dacăfurnizorii nu îi livrează marfa la costuri mai scăzute. Marketing Management: Analysis. Ca urmare. Firma Wal-Mart nu-şi poate respecta promisiunea unor preţuri mai scăzute. sau prea multă cerere. Managementul clientelei şi al cererii Unii oameni văd în managementul marketingului pur şi simplu efortul de a găsi suficienţi clienţi pentru producţia curentă a companiei. momentul din timp şi natura cererii lor într-un mod care să ajute organizaţia să-şi atingă obiectivele. 6 . temporar sau permanent. s-ar putea să fie necesar un efort de demarketing. În asemenea situaţii. Aşa cum nici Ford nu le poate furniza cumpărătorilor de automobile o calitate ridicată. Managementul marketingului Noi definim managementul marketingului ca fiind arta şi ştiinţa de a alege pieţe ţintă şi a edifica relaţii profitabile cu ele. iar Parcul Naţional Yosemite este cumplit de aglomerat pe timpul verii. Managementul marketingului nu are ca obiect servirea tuturor clienţilor şi din toate punctele de vedere.Marketing farmaceutic sem II II F finali. Prin urmare. ci şi schimbarea sau reducerea ei. iar managementul marketingului trebuie să găsească modalităţi de gestionare judicioasă a acestor situaţii sau stări diferite ale cererii. Prin urmare.

Concepţia de producţie continuă să fie o filosofie în două tipuri de situaţii. nu o ambalează şi nu-i stabileşte un preţ care să fie atrăgător. De pildă. Prin urmare. caz în care managerii trebuie să caute moduri de creştere a producţiei. Această concepţie este una dintre cele mai vechi orientări după care se ghidează vânzătorii. Există cinci concepţii alternative pe baza cărora organizaţiile pot să-şi desfăşoare activităţile de marketing: concepţia orientată spre producţie. astfel. Unii producători consideră că. Ce filozofie ar trebui să călăuzească ar trebui să călăuzească aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordată intereselor organizaţiei. Mai mult decât atât. un serviciu de deratizare sau ceva care să funcţioneze mai bine decât o cursă de şoareci. Ford spunea. lumea va face cărare la uşa lor. dacă nu o plasează în canale de distribuţie convenabile pentru cumpărători. şi să piardă din vedere adevăratul obiectiv: satisfacerea nevoilor clienţilor. şi concepţia orientată spre produs poate să ducă la miopie de marketing. cu condiţia să fie neagră. în glumă. dacă pot să inventeze o cursă cu şoareci mai bună. că el oferă oamenilor o maşină de orice culoare. adică perfecţionarea propriilor activităţi. Deşi utilă în anumite situaţii. filosofia lui Henry Ford se reducea la a perfecţiona producţia Modelului T în aşa fel încât să i se poată reduce costul şi. Dar sunt adesea foarte neplăcut surprinşi. aceste interese intră în conflict. dacă producătorul ei nu o concepe. consumatorii vor prefera produsele disponibile şi extrem de accesibile ca preţ.Marketing farmaceutic sem II II F Orientările de management al marketingului Am definit managementul marketingului ca fiind executarea activităţilor necesare pentru a edifica relaţii profitabile cu consumatorii vizaţi. Concepţia orientată spre producţie Conform concepţiei orientate spre producţie. Prima este atunci când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. consumatorii vor prefera produsele care le oferă cel mai mult în materie de calitate. concepţia de marketing şi concepţia de marketing societal. managerii din domeniul căilor ferate credeau altădată că utilizatorii vor trenuri. concepţia orientată spre vânzare. intereselor clienţilor şi intereselor societăţii? Foarte adesea. De exemplu. Concepţia orientată spre produs Conform concepţiei orientate spre produs. mai degrabă decât un mijloc de transport. Cumpărătorii or fi căutând ei o soluţie la problema cu şoarecii din casă – dar nu caută neapărat şi o cursă de şoareci mai bună! Soluţia ar putea fi un spray cu otravă de şobolani. Firmele care adoptă această orientare riscă să se concentreze pe un domeniu prea îngust. dacă nu o aduce în atenţia oamenilor care au nevoie de aşa ceva. să şi-l poată permite mai multă lume. o cursă de şoareci este improbabil să se vândă. Prin urmare. şi dacă nu-i convinge pe cumpărători că este un produs mai bun. concepţia orientată spre produs. A doua situaţie apare atunci când costul produsului este pre mare şi se cere o îmbunătăţite a productivităţii pentru a se putea reduce acest cost. prin urmare managementul ar trebui să se concentreze pe îmbunătăţirea eficienţei de producţie şi distribuţie. şi au scăpat din vedere ameninţarea crescândă din partea companiilor aeriene 7 . o organizaţie ar trebui să-ţi dedice energia îmbunătăţirii neîntrerupte a produsului. concepţia orientată spre producţie poate conduce la o miopie de marketing. performanţă şi caracteristici inovatoare.

în mod normal. dacă aceasta nu depune un efort la scară mare de vânzare şi promovare. Majoritatea firmelor practică această orientare spre vânzare atunci când au exces de capacitate. Treaba marketingului nu e să-i găsească pe clienţii potriviţi pentru produsul dumneavoastră. clienţilor va începe să le placă produsul. „facem şi vindem”. e foarte posibil să uite dezamăgirea suferită şi după o vreme să-l cumpere din nou. Sau. fără ca firma să se întrebe cine cumpără şi de ce. Are la bază presupunerea că. Concepţia de marketing. şi a vânzătorilor de automobile. se concentrează pe produsele existente ale companiei şi impune un efort masiv de vânzare şi promovare pentru a se obţine vânzări profitabile.19 8 .7 În figura 1. şi nu pe edificarea unor relaţii durabile sau profitabile cu clienţii. nu un mod de a capta amintiri şi a împărtăşi cu alţii. p. Firmele din aceste sectoare trebuie să exceleze la capitolul identificării potenţialilor cumpărători şi al convingerii acestora de avantajele produsului. Kodak a considerat că lucrul pe care îl vor consumatorii este filmul fotografic. concentrarea pe client şi valoarea pentru client reprezintă căile de realizare a vânzărilor şi profiturilor. Această concepţie este de regulă aplicată în cazul bunurilor fără căutare – cele pe care le cumpărătorii nu se gândesc. Deşi acum e lider de piaţă la capitolul vânzărilor. Majoritatea studiilor arată că un client nemulţumit nu va mai cumpăta niciodată. Se concentrează pe crearea unor tranzacţii de vânzare. Obiectivul urmărit este să vândă ceea ce fac. În cadrul orientării spre marketing. aţa că la început a scăpat din vedere ameninţarea aparatelor foto digitale. atingerea obiectivelor organizaţionale depinde de cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor pieţelor vizate şi de furnizarea satisfacţiilor dorite mai bine decât concurenţii. care spune «Iată ce vreau eu. mai degrabă decât să facă lucrurile pe care le doreşte piaţa. Mai rău. Concepţia orientată spre vânzare adoptă o perspectivă endogenă (din interior spre exterior): începe cu fabrica. eşti atât de bun să faci? »”. în timp ce clientul satisfăcut mediu îşi povesteşte experienţele neplăcute unui număr de alte zece persoane. 7 Idem. Conform concepţiei de marketing. cum ar fi poliţele de asigurare sau carnetele de donator de sânge. Aşa cum spunea faimosul marketer direct Lester Wunderman: ”Imnul revoluţiei industriale a fost rugămintea fabricantului. concepţia orientată spre marketing este concentrată pe client: „sesizăm şi răspundem”. care spunea «Iată ce fac eu. Direcţia principală de concentrare este cucerirea clientului: obţinerea unui volum mare de vânzări într-o perioadă scurtă de timp. Concepţia orientată spre vânzare Multe organizaţii se ghidează după concepţia orientată spre vânzare. să le cumpere. Spre deosebire de orientarea concentrată pe produs.3 se face comparaţie între cele două concepţii. după ce au fost ademeniţi să cumpere. Aceste prezumţii se dovedesc de obicei neîntemeiate.Marketing farmaceutic sem II II F şi de transport rutier. eşti atât de bun să cumperi ?» Apelul erei informaţiei aparţine consumatorului. dacă nu le place. ci să vadă care sunt produsele potrivite pentru clienţii dumneavoastră. Marketingul e văzut ca demers de „cultivare” şi nu de „vânătoare”. conform căreia consumatorii nu vor cumpăra un număr suficient de produse ale firmei. nu a reuşit încă să obţină profituri semnificative din vânzarea acestui tip de aparate. Marketingul de acest gen comportă riscuri mari.

L. firma L. Implementarea concepţiei de marketing înseamnă adesea mai mult decât a răspunde. mai presus de orice altceva. dorinţelor exprimate de clienţi şi nevoilor evidente ale acestora. 9 . pur şi simplu.” Sau în cuvintele unui director de la Ford: „Dacă nu ne lăsăm conduşi de clienţi. Bean. Procter & Gambel.L. dar realitatea le contrazice afirmaţiile. Wal-Mart.” Până în ziua de azi. este ca nici un client de-al nostru să nu fie nemulţumit. să identifice idei de produse şi servicii noi şi să testeze îmbunătăţirile propuse pentru produsele existente. concepţia orientată spre marketing adoptă o perspectivă exogenă (din exterior spre interior). multe companii susţin că practică orientarea spre marketing. Concepţia orientată spre marketing începe cu o piaţă bine definită. Disney. foarte prospera firmă de comerţ cu amănuntul prin catalog. Companiile orientate spre client fac cercetări în rândul clientelei curente ca să afle ce dorinţe are. se concentrează pe nevoile clientului şi înregistrează toate activităţile de marketing cu influenţă asupra clienţilor. un asemenea marketing determinat de client funcţionează bine atunci când există o nevoie clară şi clienţii ştiu ce anume îşi doresc. Nordstrom. L. fondatorul firmei. Multe companii prospere şi binecunoscute au adoptat concepţia orientată spre marketing. nici clienţii nu vor conduce maşinile noastre”. făcea următoarea observaţie într-una din circularele emise: „ Eu nu voi considera că o vânzare este complet încheiată decât atunci când bunurile s-au uzat de atâta întrebuinţare. Din păcate. Marriott. L. întemeiate pe valoare şi satisfacţie pentru client.Marketing farmaceutic sem II II F Comparaţie între concepţia orientată spre vânzare şi cea orientată spre marketing Punctul de plecare Fabrica Concentrare Mijloace Scopuri Produsele existente Vânzare şi promovare Profituri prin volum mare de vânzări Figura1. dar clientul continuă să fie satisfăcut. Vom mulţumi tuturor celor care returnează bunuri fiindcă nu sunt perfect satisfăcătoare … Ceea ce dorim noi.3Comp concepţia vânzare şi cea marketing Concepţia orientată spre vânzare Piaţa Nevoile clientului Marketing integrat Profituri prin realizarea satisfacţiei clientului araţie între orientată spre orientată spre Concepţia de m ark eting În contrast.L. Dell Computer şi Southwest Airlines o urmează neabătut. nonconformistul director executiv al companiei Southwest Airlines: „Noi n-avem un Departament de Marketing. Bean. Cum bine spune Herb Keller. noi avem un Departament al Clientului. În 1912. Astfel. a fost întemeiată de la bun început pe concepţia de marketing. Ţelul îl reprezintă integrarea satisfacţiei clientului în însăşi cultura existenţială a companiei.Bean rămâne devotată ideii de a oferi satisfacţie perfectă din toate punctele de vedere. aduce profituri prin crearea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. De regulă.

dar acest lucru duce la risipă de materiale şi la poluare. dorinţele şi interesele pieţelor vizate. după un director de la 3M: „ţelul nostru este să-i conducem pe clienţi acolo unde vor să ajungă înainte ca ei înşişi să ştie unde vor să ajungă. clienţilor nu trebuie să le cerem decât să ne spună (cam) ce ar vrea să facă un produs sau serviciu pentru ei. serveşte şi satisface dorinţele pe termen scurt ale individului face întotdeauna ce e mai bine pentru consumatori şi societate pe termen lung? Să luăm exemplul sectorului alimentaţiei publice de tip fast-food. Această concepţie ridică întrebarea dacă nu cumva orientarea pură de marketing scapă din vedere posibilele conflicte între dorinţele pasagere ale consumatorului şi binele general pe termen lung al consumatorului.Marketing farmaceutic sem II II F În multe cazuri. dar noi ştim. clienţii nu ştiu ce anume vor şi nici măcar ce anume e posibil să existe. aparate fax. „fiindcă nu sunt suficient de competenţi pentru aşa ceva .. organizaţia trebuie să identifice nevoile. concep tiei de marketing societal În cele din urmă. ultra-prosperele lanţuri fast-food. Mai degrabă. Majoritatea oamenilor consideră că lanţurile-gigant de localuri fast-food oferă mâncare gustoasă la preţuri rezonabile şi în condiţii de comoditate pentru consumatori. sisteme portabile de poziţionare după satelit sau calculatoare miniaturale care să fie purtate exact ca accesoriile vestimentare?! Situaţiile de acest gen impun un marketing de orientare a clientului – compania trebuie să înţeleagă nevoile clienţilor chiar mai bine decât le înţeleg ei înşişi şi să creeze produse şi servicii care să satisfacă nevoi existente şi latente. majoritatea companiilor îşi întemeiau deciziile de marketing aproape numai pe considerentul Trei considerente care stau la baza profiturilor pe termen scurt. Firma care simte.. însă. în urmă cu 20 de ani. în efortul de a satisface dorinţele clienţilor. s-ar putea să aducă prejudicii sănătăţii consumatorului şi mediului înconjurător. aparate DVD.4.” Ca să cităm spusele lei Akio Morita. însă. Iniţial. De exemplu. Dar există şi multe grupuri militante pentru protecţia consumatorilor şi a mediului natural care şi-au exprimat îngrijorarea faţă de efectele acestui tip de consum. acum şi în viitor. dorinţele consumatorului şi interesele societăţii. mai degrabă decât să întrebăm publicul ce fel de produse îşi doreşte. ianuarie 2002.” Şi. câţi consumatori s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare. conturi de brokeraj pa Internat cu acces non-stop. Vocile critice atrag atenţia că hamburgerii. atunci când îşi stabilesc politicile de marketing: profiturile companiei. pp. Produsele sunt ambalate în pungi comod de folosit. au început să sesizeze importanţa pe termen Societatea (binele material si spiritual al oamenilor) lung a satisfacerii dorinţelor consumatorului şi aşa a apărut concepţia 8 marketing societal Harvard Business Review. „Nu e cazul să ne aşteptăm din partea clienţilor să vină cu soluţii”. Concep t ia de Consumatorii (satisfacerea dorin telor) 10 Compania (profituri) . 91-97. copiatoare pentru casă. friptura de pui şi majoritatea celorlalte preparate pe care le vând localurile fast-food au un conţinut ridicat de grăsimi şi sare. Aşa cum se poate vedea în figura 1.”8 Concepţia de marketing societal Conform concepţiei de marketing societal. Publicul nu ştie ce anume este posibil este posibil şi ce nu. spune directorul executiv al unei firme de management al inovării. Prin urmare. vizionarul lider al companiei Sony: „Planul nostru este să conducem publicul cu produse noi. cartofii prăjiţi. concepţia de marketing societal le cere marketerilor să caute un echilibru între trei considerente. după care trebuie să furnizeze clienţilor valoare superioară într-un mod care să protejeze sau să îmbunătăţească existenţa materială şi spirituală a consumatorului şi a societăţii.

În ultima vreme. ceea ce face ca atragerea 11 . sarcina crucială a managementului marketingului este să creeze relaţii profitabile cu clienţii. atunci când îşi iau deciziile de marketing. multe companii încep să se gândească şi la interesele societăţii. ca o activitate de management al bazelor de date cu clienţii. managementul relaţiilor cu clienţii (MRC) era definit în sens îngust. firmele îşi puteau permite să practice un marketing de tip „butoi fără fund”: o piaţă în creştere însemna un izvor nesecat de clienţi noi. firmele din ziua de azi nu se mai rezumă doar la a concepe strategii pentru atragerea unor clienţi noi şi realizarea unor tranzacţii cu ei. Astăzi. multe firme considerau că e de la sine înţeles să aibă clienţi. De ce se pune atât accent pe păstrarea şi dezvoltarea clienţilor? În trecut. managementul relaţiilor cu clienţii este procesul global de creare şi întreţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii. managementul relaţiilor cu clienţii a căpătat un sens ceva mai larg. Figura 1. fără să-şi bată capul că i-ar putea pierde pe cei vechi prin găurile din fundul butoiului. în aşa fel încât să se maximizeze fidelitatea clientelei. În condiţiile unei economii aflate în expansiune şi a unor pieţe ce creşteau cu repeziciune. Noua viziune de marketing este aceea că marketingul constituie ştiinţa şi arta de a găsi. Conform acestei accepţiuni mai cuprinzătoare. Schimbarea caracteristicilor demografice. deci firmele puteau umple în continuare butoiul marketingului cu clienţi noi. MRC presupune gestionarea unor informaţii detaliate despre clienţi şi gestionarea cu atenţie a „punctelor de atingere” cu clientul. prin asigurarea unui grad superior de valoare şi satisfacţie pentru client. a păstra şi dezvolta clienţi profitabile. Multe firme se luptă acum să-şi adjudece porţiuni din pieţe aflate în stagnare sau declin.4 Trei considerente care stau la baza concepţiei de marketing societal 3. însă. gradul sporit de rafinament al concurenţilor şi supracapacitatea apărută în multe ramuri economice – toţi aceşti factori fac să scadă numărul clienţilor disponibili spre abordare. Conform acestei definiţii. Dar firmele de azi se confruntă cu realităţi de marketing diferite. Astfel.Marketing farmaceutic sem II II F de marketing. ci folosesc managementul relaţiilor cu clienţii pentru a-i păstra pe clienţii concurenţi şi a construi relaţii profitabile şi pe termen lung cu ei. Până de curând. Managementul relaţiilor cu clienţii (MRC) Indiferent de orientarea adoptată.

Clienţii se confruntă adesea cu o gamă derutant de vastă şi diversă de produse şi servicii din care pot să aleagă. În mediu. astăzi costă de 5-10 ori mai mult să atragi un client nou decât să menţii satisfăcut un client existent. cu toate că firma concentrată pe client caută să furnizeze un grad ridicat de satisfacţie. ci acţionează pe baza valorii percepute. Vom studia acum în detaliu conceptele care ţin de acest aspect: valoarea pentru client şi satisfacţia clientului. Atragerea. o firmă trebuie să caute permanent modalităţi noi care să le asigure un grad superior de valoare şi satisfacţie. comparativ cu concurenţii. nu încearcă să maximizeze satisfacţia clientului. Satisfacţia clientului depinde măsura în care performanţa percepută a produsului comparativ cu aşteptările unui cumpărător. dar în acest fel riscă să-şi diminueze profiturile. ceea ce impune un echilibru foarte 12 . Companiile inteligente îşi propun să-l încânte pe client. Cheia succesului constă în a menţine raportul de corespondenţă dintre aşteptările clientului şi performanţa companiei. Clienţii satisfăcuţi sunt mai susceptibili să devină clienţi fideli. Valoarea pe durata de viaţă a clientului Totodată. comparativ cu celelalte oferte de marketing concurente. iar clienţii fideli sunt mai susceptibili să acorde firmei o cotă mai mare din achiziţiile pe care le fac. dar furnizând apoi mai mult decât au promis.Marketing farmaceutic sem II II F de clienţi noi să devină tot mai costisitoare. fidelitatea clienţilor şi păstrarea lor drept clienţi. Prin urmare. şi cota din achiziţiile clientului. Valoarea percepută de client Diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul total pentru client. scopul marketingului constă în a crea valoare pentru client în mod profitabil pentru firmă. promiţând doar ceea ce ştiu că pot să furnizeze. păstrarea şi dezvoltarea clienţilor Cheia de boltă în edificarea unor relaţii durabile cu clienţii este crearea unui grad superior de valoare şi satisfacţie pentru client. O firmă poate întotdeauna să sporească satisfacţia clientului prin scăderea preţului sau majorarea nivelului de servire. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările. Satisfacţia clientului. Companiile cu un marketing de excepţie fac tot ce le stă în putinţă ca să-ţi menţină clienţii satisfăcuţi. Fundamentele relaţiei: valoare şi satisfacţie pentru client Atragerea şi păstrarea clienţilor poate fi o treabă dificilă. Un client va cumpăra da la firma care oferă maximum de valoare percepută pentru client – evaluarea făcută de client privind diferenţa dintre toate avantajele şi toate costurile unei oferte de marketing. Clienţii satisfăcuţi fac achiziţii repetate şi le povestesc şi altora despre experienţe plăcute pe care le-au avut cu produsul respectiv. clientul va fi nemulţumit. Clientul va fi foarte mulţumit sau încântat. Pentru a-i putea atrage şi păstra. firmele încep să-şi dea seama că pierderea unui client înseamnă mai mult decât pierderea unei singure vânzări: înseamnă pierderea unui întreg şir de achiziţii. Pe de altă parte. Dacă performanţa produsului nu se ridică la înălţimea aşteptărilor. Clienţii nu judecă decât rareori valorile şi costurile unui produs pe criterii conforme cu realitatea sau obiective. pe care clientul le-ar face în cursul existenţei sale de client al firmei. Valoarea pentru client.

la rândul ei. Păstrarea clienţilor este o chestiune „cumplit de elementară. Clienţii satisfăcuţi sunt mai puţin sensibili la preţ. un studiu pe această temă a arătat că. supermarketurile vor să-şi majoreze „cota din cumpărăturile pentru stomac”. marketerii au nevoie să-şi sporească permanent şi cota din achiziţiile clientului – partea pe care o obţin din achiziţiile făcute de client în categoriile de produse. cum ar fi piaţa auto şi cea a calculatoarelor personale.9 Pe pieţele neconcurenţiale. Încântarea clientului dă naştere şi unei relaţii afective cu un produs sa serviciu. raportul dintre satisfacţia şi fidelitatea clientului diferă foarte mult de la un sector economic la altul şi în funcţie de situaţia concurenţială. vorbesc de bine în faţa altor oameni despre firmă şi produsele ei şi îi rămân fideli pe o perioadă de timp îndelungată. Pe de altă parte. În toate cazurile. pe termen lung. iar companiile aeriene. Situaţia ar putea părea ideală pentru firmele protejate sau aflate în poziţia dominantă.februarie 2002. ceva de speriat”. Fidelitatea clienţilor şi păstrarea lor drept clienţi Clienţii foarte satisfăcuţi aduc mai multe foloase firmei. o „cotă din bugetul de călătorii” mai mare. Pe pieţele intens concurenţiale. Astfel. pe măsură ce creşte satisfacţia clientului. duce la un grad de fidelitate a clientelei. cum ar fi cele servite de monopoluri reglementate sau cele dominate de mărci puternice ori protejate prin brevet. în cazul unui client în totalitate satisfăcut. după care le oferim şi mai mult decât atât”. dar. însă. 13 . clienţii tind să rămână fideli indiferent de cât ar fi de nesatisfăcuţi. 9 Sales&Marketing Management. există o diferenţă surprinzător de mică între fidelitatea clienţilor mai puţin satisfăcuţi şi cea a clienţilor oarecum satisfăcuţi. Cu toate acestea. băncile îşi doresc „cotă din disponibilul de portofel” mai mare. Sporirea „cotei din achiziţiile clientului” Dincolo de simpla păstrare a clienţilor buni. pp. susţine un director de marketing.Marketing farmaceutic sem II II F delicat: marketerul trebuie să continue să sporească valoarea şi satisfacţia pentru client. există o diferenţă uluitoare între fidelitatea clienţilor satisfăcuţi şi cea a clienţilor în totalitate satisfăcuţi. prin a convinge pe client să cumpere şi alte produse din oferta firmei. nu doar unul singur. dacă vor să-şi păstreze clienţii. „Aflăm care sunt nevoile şi dorinţele copiilor noştri. De exemplu. Chiar şi o uşoară scădere a gradului de satisfacţie poate conduce la o scădere drastică a fidelităţii. nu numai unei preferinţe raţionale. Iar aceasta. probabilitatea ca acesta să fie şi fidel este de 42% mai mare decât în cazul unui client pur şi simplu satisfăcut. iar un al doilea. dar fără „săşi dea haina de pe el”.51-52. Ceea ce înseamnă că firmele trebuie să ţintească sus. rezultatul poate fi un dezastru!. aceste firme riscă să plătească scump lipsa de satisfacţie a clienţilor. Dacă o firmă îşi pierde monopolul. acelaşi lucru se întâmplă cu fidelitatea. companiile auto vor o „cotă din bugetul de service” mai mare. Un mod de a face acest lucru este prin a deveni unicul furnizor al produselor pe care le cumpără în prezent clientul.

ci creează această relaţie prin alte mijloace: publicitate de consolidare a mărcii. ceea ce s-ar numi „valoarea de capital a clientelei Valoarea de capital a clientelei Ţelul urmărit prin managementul relaţiilor cu clienţii este acela de a produce valoare de capital a clientelei. 202-213. echipele de relaţii cu clienţii ale firmei P&G colaborează îndeaproape cu Wal-Mart. Liniile aeriene de călători oferă programe cu punct pentru pasagerii frecvenţi. iar supermarketurile oferă disconturi clienţilor stabili. un număr de telefon cu apel gratuit pentru clienţi şi un sit Web dedicat mărciiTide (www. Managementul relaţiilor cu clienţii este orientat spre schimburi reciproce de durată. Între aceste două extreme posibile. cu cât sunt mai fideli clienţii firmei. Astăzi. apar diverse alte niveluri ale relaţiei cu clientul care să se potrivească situaţiei. firma cu mulţi clienţi de la care obţine marje mici de profit va încerca probabil să nu aibă decât o relaţie de nivel elementar cu aceştia. Journal of Marketing Research.25. pa această bază. A face vânzare încrucişată înseamnă a obţine o cotă mai mare din bugetul de achiziţii a clientelei existente pentru un anumit produs. Metro şi alţi detalişti de mari dimensiuni. o firmă ar putea spori valoarea şi satisfacţia adăugând un element de avantaje financiare în relaţia cu clientul. ci vor să-i „deţină” pe clienţi pentru toată viaţa. decât volumul curent al vânzărilor sau cota de piaţă. Delta şi alte linii aeriene. promovarea vânzărilor. nu pe termen scurt. să le canalizeze spre ele valoarea pe durata de viaţă şi să-şi creeze. pe pieţele cu puţini clienţi şi marje mari de profit. La cealaltă extremă. vânzându-i acesteia şi alte lucruri din oferta firmei. p. marketerii pot să utilizeze anumite instrumente de marketing special destinate consolidării legăturilor cu consumatorii. Niveluri ale relaţiei cu clientul şi instrumente de creare a acestei relaţii Firmele îşi pot edifica relaţii cu clienţii la mai multe niveluri. Firmele inteligente din ziua de azi nu vor doar să-şi creeze o clientelă. pentru a proiecta avioane care să le satisfacă acestora din urmă cât mai deplin cerinţele. 10 11 Marketing Management. Pe lângă faptul că oferă valoare şi satisfacţie superioară. De exemplu.com. De exemplu. vânzătorii vor să-şi edifice relaţii de parteneriat total cu clienţii cei mai importanţi. majoritatea firmelor de frunte îşi elaborează programe de fidelizare şi păstrare a clienţilor. de ce este important nu doar să găsim clienţi. în funcţie de natura pieţei-ţintă. hotelurile le oferă camere mai luxoase oaspeţilor frecvenţi. De exemplu. valoarea de capital a clientelei sugerează situaţia viitoare. În timp ce vânzările şi cota de piaţă reflectă situaţia din trecut.Tide. acum. 14 . multe firme oferă acum program de marketing al frecvenţei. Procter&Gamble nu telefonează tuturor clienţilor care îi cumpărăr detergentul Tide. mai 2002. iar Boening lucrează în parteneriat cu American Airlines. septembrie-octombrie 2011. ci şi să-i păstrăm şi să le dezvoltăm volumul schimburilor comerciale cu firma.Marketing farmaceutic sem II II F Una din cele mai bune metode de majorare a cotei din achiziţiile clientului este vânzarea încrucişată. cu atât firma va beneficia de o valoare de capital a clientelei mai mare.). Evident. prin care cumpără des sau în cantităţi mari. Foarte posibil ca valoarea de capital a clientelei să reprezinte un indicator mai concludent al performanţei firmei. La una din extreme. pentru a-i cunoaşte personal. Edificarea relaţiilor cu clienţii şi crearea valorii de capital a clientelei Devine clar.10 Valoarea de capital a clientelei este totalul combinat al valorilor pe durata de viaţă aferente tuturor clienţilor firmei.11 În primul rând. pp.

Marketing farmaceutic sem II II F Un al doilea tip de abordare constă în adăugarea de avantaje sociale pe lângă cele financiare. după care vom vedea ce influenţe exercită aceste schimbări asupra conexiunilor de marketing. atunci când a spus că „Nici viitorul nu mai e ce era odată”. în paralel cu gestionarea produselor proprii. şi aşa cum vom arăta în paginile următoare. mai mult decât oricând altădată. pe lângă avantajele financiare şi cele sociale. De exemplu. ca să corespundăm cu oameni aflaţi în locuri îndepărtate – azi. care să-i ajute să-şi gestioneze fluxul comenzilor. statele de plată sau stocurile de marfă. permanentele mutaţii sociale şi economice – toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pieţei. În acest subcapitol vom studia principalele tendinţe şi forţe dare modifică peisajul de marketing şi ridică provocări ambiţioase la adresa strategiei de marketing în acest nou mileniu al conectării. Altădată treceau zile sau săptămâni întregi. valul de schimbări din tehnologiile de conectare îi obligă pe marketeri să-şi redefinească modul cum intră în legătură cu piaţa. nu au nevoie de relaţii cu absolut toţi clienţii. un marketer de pe piaţa organizaţională ar putea să le furnizeze clienţilor săi dotări sau legături computerizate speciale. cu partenerii de marketing din interiorul şi exteriorul companiei. Iar dacă piaţa se schimbă. prin telefon sau Internet. încât capacitatea de schimbare a devenit un avantaj concurenţial”. De exemplu.6. prin care membrilor în club li se oferă disconturi speciale şi se creează adevărate comunităţi sociale. un marketer de pe piaţa organizaţională ar putea să le furnizeze clienţilor săi dotări sau legături computerizate speciale. Aşa cum se poate vedea în figura 1. De exemplu. un mare angrosost de produse farmaceutice. legendarul jucător de baseball al echipei New York Yankees. Richard Love de la Hewlett-Packard observă:”Ritmul schimbării aste atât de rapid. multe firme sponsorizează programe de marketing al apartenenţei la cluburi. intrarea comenzilor şi spaţiul de vânzare pe raft. a rezumat mai simplu această idee. statele de plată sau stocurile de marfă. Marketerii îşi redefinesc relaţiile cu clienţii. a investit milioane de dolari pentru a instala legături directe prin calculator cu producătorii de medicamente. În ultimă instanţă. 4. Provocări cu care se confruntă marketingul în noul mileniu al „conectării” O dată cu intrarea în primul deceniu al secolului XXI. precum şi un sistem de lucru online cu care ajută micile farmacii cliente să-şi gestioneze stocurile. a-i păstra şi a-i dezvolta pe clienţii profitabili. Pe de altă parte. pe arena marketingului se petrec schimbări spectaculoase. McKesson Corporation. şi cu lumea din jurul lor. globalizarea rapidă. marketingul se referă la a-i atrage. Marile evoluţii care se petrec astăzi pe piaţă pot fi sintetizate cu ajutorul unui singur cuvânt: conectare. acelaşi lucru trebuie să-l facă şi cei care o servesc. care să-i ajute să-şi gestioneze fluxul comenzilor. O a treia cale de întărire a relaţiilor cu clienţii este prin adăugarea legăturilor structurale. comunicarea este imediată. fiindcă pentru orice firmă există clienţi inoportuni. însă. Zigi Berra. Conectare cu clienţii Conectare mai selectivă 15 Conectare pe viaţă Conectare directă . Vom analiza mai întâi schimbările spectaculoase care se patrec în lumea tehnologiilor de conectare. Astăzi. toţi suntem conectaţi unul cu altul şi cu lucruri aflate mai aproape sau mai departe în lumea care ne înconjoară. Progresele tehnologice. Managementul relaţiilor cu clienţii le impune marketerilor să se concentreze şi pe gestionarea clientelei.

cu mesaje atent concepute.6 Conexiunile de azi din marketing Tehnologiile de conectare Principala forţă din spatele acestui fenomen general de conectare este dată de progresele extraordinare dintehnologia calculatoarelor. Apoi. 16 . Evoluţia rapidă a tehnologiei a dus la apariţia unor moduri noi şi incitante de studiere şi urmărire a clienţilor şi de creare a unor produse şi servicii adaptate special pentru a îndeplini cerinţelor clienţilor. transporturilor şi alte tehnologii de conectare. fără o structură centrală de administrare şi proprietari. graţie minunatului sistem al livrării expres. Internetul. clienţii pot să definească. dezvoltarea rapidă a tehnologiei influenţează absolut fiecare aspect al marketingului. etc). De la etajele în realitate virtuală care testează produse noi şi până la magazinele virtuale online care le comercializează. cât şi la nivel individual (ex. Internetul este un vast ansamblu mondial de reţele de calculatoare care continuă să se extindă neîncetat. în nici 24 de ore pot să primească acasă bunurile comandate. Videoconferinţe. cu oferte concepute în aşa fel încât să satisfacă nevoile specifice şi tiparele de cumpărare. informaţiilor. să comande şi să plătească produse şi servicii fără a fi nevoie să iasă din casă. Utilizând mult mai puternicele calculatoare din ziua de azi. marketerii îşi creează baze de date mai detaliate şi le folosesc pentru a viza clienţi individuali. telecomunicaţiilor. Internetul Cea mai spectaculoasă nouă tehnologie care dirijează lucrurile în această eră a conectării rămâne probabil. Prin sistemul comerţului electronic. Cu ajutorul noului val al instrumenteloe de comunicare şi publicitate – plecând de la telefoanele celulare şi ajungând până la videochioşcurile electronice din aeroporturi şi centre comerciale – marketerii pot să-i abordeze precis numai pe clienţii selectaţi.Marketing farmaceutic sem II II F Tehnologii de conectare Calculator Informaţie Comunicaţie Transport Conectare cu partenerii de marketing Conectare cu alte departamente ale companiei Conectare cu furnizorii şi distribuitorii Conectare prin alianţe strategice Conexiuni cu lumea din jurul nostru Conexiuni globale Conexiuni cu valorile şi responsabilităţile sociale Conexiuni amplificate Figura 1. Tehnologia ajută firmele să facă o distribuire mai operativă şi mai eficientă a produselor şi să comunice cu clienţii atât la nivel de grupuri numeroase.

aventurându-se acum să lucreze şi online. Conexiunile cu clienţii Am vorbit deja despre importanţa capitală a managementului relaţiilor cu clienţii. Companiile folosesc Internetul pentru a adifica relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi pentru a-şi vinde şi distribui produsele cu mai multă operativitate şi eficienţă. credite ipotecare şi saci cu mâncare pentru câini! Frenezia s-a potolit o dată cu „colapsul dot-com-urilor” din 2000. Sar părea că aproape toate firmele importante şi-au deschis porţile pe Web.internet. precum ciupercile după ploaie. „din clic pe sticlă”. prost concepute de la bun început. Internetul face posibilă conectarea.cyberatlas. Rata de utilizare a Internetului a crescut exploziv în ultimul deceniu al secolului XX. Internetul este cu adevărat un fenomen la scară planetară: un miliard de utilizatori în anul 2004. Aşadar. înseamnă că tot felul de oameni apelează acum la Web pentru informaţii şi pentru a cumpăra produse şi servicii. culturale.13 Dacă pe piaţa de consum comerţul electronic pare doar să promită. Cele mai profunde schimbări apărute în marketing au ca obiect modurile în care companiile contemporane intră în conexiune cu clienţii lor. Internetul a fost aclamat ca tehnologie graţie căreia a apărut un nou model de a face afaceri – Noua Economie. cumpărători sau şi una şi alta. Conectare cu clienţi mai atent selectaţi Puţine firme mai practică azi.1. „din beton şi sticlă”. au acum acces la incitante spaţii de piaţă. au dat faliment. la informaţii. care îşi desfăşoară activitatea exclusiv online. Pe lângă activitatea concurenţială pe pieţe tradiţionale. achiziţiile de consum făcute online continuă să crească într-un ritm satisfăcător şi multe dintre dot-com-urile care au supravieţuit colapsului au în faţă un viitor promiţător. dot-com-urile răsăreau peste tot. devin acum operatori digitali.Marketing farmaceutic sem II II F Astăzi. Vom trece acum la a studia modul în care aceste schimbări influenţează conexiunile companiei cu clienţii ei. către toată lumea de-a valma. Internetul face legătura între oameni şi firme de toate tipurile şi face legătura între toţi aceşti utilizatori şi informaţii din toate colţurile lumii. Multe companii tradiţionale. mai „prietenoasă cu utilizatorul”.com. divertisment şi comunicare. 17 . Internetul a dat naştere şi unei „specii” complet noi de firme: aşa numitele „dot-com”-uri. şi vindeau tot ce puteau vinde: de la cărţi până la mobilă. cu partenerii de marketing şi cu lumea din jur (vezi fig. majoritatea vizează clienţi mai puţin profitabili. într-un efort de a-şi atrage clienţi noi şi a-şi întări relaţii cu clienţii existenţi. Astăzi. când o mulţime de „e-tailişti” şi întreprinderi mici cu activitate pe Web. Firmele de toate tipurile încearcă acum să atragă clienţi noi pe Web. cu clienţi mai atent selectaţi.6). adată cu dezvoltarea reţelei World Wide Web. Dimpotrivă. marketingul de masă: vânzare standardizată către orice client care se arată interesat. Întreaga planetă a devenit în mai mare măsură „un amestec eterogen” de grupuri etnice. schimbările produse în domeniul tehnologiilor de conectare le oferă marketerilor ocazii favorabile noi şi incitante. majoritatea marketerilor îşi dau seama că nu vor să intre în conexiune chiar cu orice client. Companiile de azi caută să-şi creeze relaţii mai directe şi de durată.3 trilioane de dolari în 2005. pe piaţa organizaţională este evident înfloritor! Tranzacţiile online între firme se estimează să ajungă la 4. dar păstrând o anumită distanţă faţă de clienţi. comparativ cu numai 107 miliarde de dolari în achiziţii de consum. oricând şi oriunde. cu adevărat. Astăzi. sociale şi locaţionale. în ciuda startului cu probleme.12 Dată fiind mărimea şi diversitatea populaţiei utilizatoare de Internet. În anul 2005 peste 500. Pe parcursul „marii frenetii Web” de la finele anilor '90.000 de firme se vor angrena în comerţ electronic ca vânzători. Companiile de ieri se concentrau pe marketing în masă. Gradul mai mare de diversitate a dus la o mai mare fragmentare a 12 13 www.

Practic toate produsele sunt acum disponibile fără a fi nevoie de o vizită la magazin – prin telefon. După decenii întregi de abordare neselectivă. În plus. Amazon. mai multe companii se conectează şi mai direct cu clienţii lor. Pentru unele firme. O dată identificaţi clienţii profitabili. pentru a-i câştiga şi a-şi asigura fidelitatea lor. Marketerii consumă azi mai puţin timp încercând să găsească moduri de sporire a „cotei de piaţă”. Firmele vor să intre în conexiune numai cu clienţii pe care îi pot servi în mod profitabil. a fost primul care a luat iniţiativa în evaluarea profitabilităţii clientului. Agenţii de achiziţii ai firmelor fac în mod uzual cumpărături pe Web. articole de decoraţiuni interioare.). se poate spune că marketingul direct se află într-o perioadă de avânt şi înflorire. căutând în schimb să-şi majoreze „cota din achiziţiile clientului”. astfel încât să furnizeze o valoare superioară cumpărătorilor individuali. Firmele oferă mai multă varietate clienţilor curenţi şi îşi instruiesc angajaţii să facă vânzare încrucişată şi în categorii superioare de preţ şi calitate. companiile au început şi să evalueze mai atent valoarea clienţilor pentru firmă. În paralel cu identificarea unor moduri noi noi de a furniza mai multă valoare pentru clienţi. Conectare pe toată durata de viaţă a clientului La fel cum încearcă să fie mai selective în privinţa clienţilor pe care aleg să-i servească. Aşa cum arătam mai devreme. Bun. de exemplu. cataloage de comandă prin poştă. CD-uri sau casete video care l-ar putea interesa. De fapt. Aceste firme îşi construiesc vaste baze de date cu tot felul de informaţii despre preferinţele şi achiziţiile clientului individual. Sectorul bancar. cu ajutorul cărora să-şi poată „adapta în serie” ofertele de piaţă. pentru a-i convinge pe clienţii existenţi să cumpere mai multe produse şi servicii ale firmei.. pe lângă conectarea mai profundă. Unele companii vând numai prin canale directe – de exemplu Dell Computer.Marketing farmaceutic sem II II F pieţei. ba chiar şi un serviciu de licitaţii online. De exemplu. compania recomandă clientului cărţi. prin gestionarea valorii pe durata de viaşă a clientului şi a valorii de capital a clientelei firmei. de pildă. Procter&Gamble vinde scutece de unică folosinţă marca Pampers prin intermediul detaliştilor. cadouri. şi ce trebuie făcut cu clienţii neprofitabili? Dacă firma nu poate să-i transforme în clienţi profitabili. aprovizionându-se cu cele mai diverse produse: de la furnituri standard de birou şi până la costisitoare echipamente informatice de înaltă tehnologie. susţinând acest canal de ditribuţie cu publicitatea în mass-media pentru care 18 . chioşcuri electronice şi comerţ electronic. multe bănci au început acum săşi exploreze vastele baze de date în ideea de a-i identifica pe clienţii profitabili şi a-i elimina pe cei perdanţi. etc. pe baza evidenţi cumpărăturilor făcute în trecut. jucării. Conectare directă Astăzi. În acest mod. ele pot să creeze oferte atrăgătoare şi abordări relaţionale speciale.com.com. multe firme utilizează acum analiza profitabilităţii clientului pentru a-i elimina pe clienţii aducători de pierderi şi a-i răsfăţa pe cae aducători de câştiguri. Amazon. s-ar putea să dorescă să-i „concedieze” pe cei ce se arată exagerat de nerezonabili sau a căror servire costă mai mult decât valoarea pe care o aduc. dar acum oferă înregistrări muzicale. „marketingul individual” este la ordinea zilei – regula de bază după care ăşi călăuzesc activitatea. după care exploatează aceste baze de date în căutarea unor caracteristici specifice la nivel de segment sau client. casete video.com. Amazon. scopul este acela de a trece de la realizarea unui profit din fiecare vânzare la realizarea unor profituri pe termen lung. firmele încearcă şi să-i servească pe clienţii aleşi într-un mod mai profund şi mai durabil. reuşeşte să obţină o cotă mai mare din bugetul cheltuielilor pe care le face clientul pentru relaxare şi divertisment. aparatură electronică de consum. în care au căutat să atragă cât mai mulţi clienţi posibil. prin care vizează subpieţe atent selectate sau chiar cumpărători individuali. În consecinţă. majoritatea firmelor au trecut de la marketingul în masă la marketingul segmentat. Printr-un proces denumit management selectiv al relaţiilor. a debutat ca librărie online. iar altele utilizează conexiunile directe în comportarea celorlate canale de comunicare şi de distribuţie .

care conectează compania cu cumpărătorii ei. Conexiunile cu partenerii de marketing Pe lângă managementul relaţiilor cu clienţii. Mai degrabă decât să desemneze echipe formate doar din personal de vânzare şi marketing care să se ocupe de clienţi. marketerii au primit sarcina de a-l înţelege pe client şi de a-i reprezenta cerinţele în faţa celorlalte departamente ale firmei. cărora le oferă informaţii şi sfaturi despre tot ce trebuie ştiut în asemenea situaţii: de la cum se schimbă scutecele bebeluşului până la principii practice de puericultură. cofondator al companiei Hewlett-Packard.pampers. Astăzi. specialişti în operaţiuni de logistică. vânzare şi asistenţă pentru clienţi. detaliştii şi ceilalţi intermediari care vând calculatoare către firme şi clienţii fideli. în spiritul unei cauze comune: crearea valorii pentru client. care începe cu materiile prime şi componentele de producţie şi se termină cu produsele finale furnizate cumpărătorilor finali. Conectare cu partenerii din exterior Schimbări rapide se produc şi la nivelul modului în care marketerii intră în conexiune cu furnizorii. companiile îşi creează echipe plurifuncţionale în acest scop. în lumea conectată din ziua de azi. bazându-se în foarte mare măsură pe parteneriate cu alte firme. partenerii de canal şi chiar concurenţii lor. Dar. mai degrabă decât să lase fiecare departament să-şi urmărească propriile obiective. va veni o zi când toate acţiunile de vânzare şi de cumpărare vor presupune conexiuni directe între firme şi clienţii lor. Dar P&G îşi exploatează şi situl www. Majoritatea firmelor contemporane sunt componente ale unor reţele de activitate. lanţul ofertei pentru calculatoare personale. marketingul nu mai este unic titular al interacţiunilor cu clienţii. deşi admit că marketingul direct va juca un rol mai mare şi mai important. După părerea lor. a spus. desemnează o „echipă de dezvoltare a clientului” pentru fiecare dintre detaliştii importanţi prin care îşi distribuie produsele. Noua gândire spune că fiecare angajat trebuie săşi concentreze atenţia pe client. analişti de piaţă şi analişti financiari. în scopul de a furniza împreună mai multă valoare pentru client. producătorul de calculatoare şi distribuitorii. marketerii trebuie să stăpânească şi managementul relaţiilor cu clienţii. Alţi marketeri.com. Pentru a construi relaţii strânse cu părinţii tineri. Fiecare membru al lanţului ofertei creează şi îşi adjudecă doar o parte din valoarea generată de lanţul ofertei. mai ales electronic. În această lume tot mai înţesată de conexiuni. Aceste echipe – alcătuite din personal de vânzare şi marketing. însă. în direcţia servirii exemplare a detalistului şi în ideea de a-l ajuta să devină mai profitabil. Canalele de marketing sunt compuse din distribuitori. De exemplu. Unii marketeri cred cu tărie că marketingul direct este „modelul de marketing al noului mileniu”. Managementul lanţului ofertei de aprovizionare. îl consideră doar un mod în plus de abordare a pieţei. 19 . schimbări majore au loc şi în modul în care marketerii intră în legătură cu alte entităţi din interiorul şi exteriorul companiei. Fiecare compartiment funcţional poate să interacţioneze cu clientul.Marketing farmaceutic sem II II F cheltuieşte milioane de dolari. Veche mentalitate era că marketingul trebuie făcut numai de personalul departamentelor de marketing. firmele îşi determină toate departamentele să acţioneze concertat. de exemplu. Lanţul ofertei de aprovizionare se referă la un canal mai lung. Procter&Gamble. constă din furnizorii de microprocesoare şi alte piese componente ale unui calculator. David Packard. Conectare în interiorul companiei Prin tradiţie. detalişti şi alţii. alte tipuri de personal – coordonează efortul multor departamente P&G. şi pe bună dreptate: ”Marketingul este prea impotant ca să fie lăsat numai pe seama departamentul de marketing!”.

emisiunilor transmise prin sateliţi de televiziune şi a altor progrese tehnologice. Alianţele strategice. ca pe parteneri în efortul de furnizare a valorii pentru client. este afectată într-un fel sau altul de concurenţa globală. pentru a raţionaliza fluxul logistic şi a reduce costurile comune de distribuţie. Firmele americane s-au văzut provocate la ele acasă de marketingul abil al companiilor multinaţionale originare din Asia şi Europa. aparatelor fax. de exemplu. Alianţele bine gestionate pot avea un efect considerabil asupra vânzărilor şi profiturilor. Distanţele geografice şi culturale s-au micşorat. şi pe alţii. ci să cumpere mai multe componente şi resurse din străinătate. mulţi marketeri sunt acum conectaţi la nivel global cu clienţii şi partenerii lor de marketing. cât şi pentru consumatori. firmele de azi încep să descopere şi că au nevoie de parteneri strategici. În noul mediu global. ceea ce are ca rezultat preţuri mai scăzute pentru consumatori. a ieşi pe scenă de unul singr înseamnă a ieţi din actualitate.000 de firme americane provine din activitatea desfăşurată în cadrul unor alianţe – cifră dublă faţă de primii ani ai anilor 1990. Economia lumii a parcurs schimbări radicale pe parcursul ultimelor două decenii. colaboraeză strâns cu furnizori cum ar fi Procter&Gamble şi alţii. responsabilitatea socială şi ecologică şi gradul sporit organizaţiile din sectorul non-profit şi din sectorul public. Toate acestea au permis companiilor să-şi extindă extraordinar de mult activităţile de acoperire a pieţelor geografice. ci îi tratează şi pe unii. de aprovizionare şi de producţie. care să le servească drept furnizori sau 20 . Companiile trebuie să se gândească foarte bine atunci când îşi caută parteneri. Pe lângă gestionarea lanţului ofertei. Un studiu recent a ajuns la concluzia că o pătrime din încasările primelor 1. Vorba veche cu „dacă nu poţi să-i baţi. asupra concurenţilor şi a ocaziilor favorabile. comparativ cu lanţurile firmelor concurente. conexiunilor prin calculator şi telefon la scară mondială. Metro. asupra sectorului de activitate al firmei lor. uneori chiar concurente. Aşadar. partenerii. Astăzi.Marketing farmaceutic sem II II F Prin management al lanţului ofertei. atât pentru firme. Rezultatul este un mediu de marketing mult mai complex. managerii din toate ţările lumii adoptă tot mai pregnant o viziune globală. graţie avioanelor supersonice. companiile încearcă nu doar să vândă pe pieţe internaţionale o cantitate mai mare de bunuri produse local. ci şi de întregul lanţ al ofertei din care fac parte. nu doar locală. în cadrul întregului spectru de sectoare productive şi de servicii. Întrebările pe care şi le pun sunt: În ce constă marketingul global? Prin ce se deosebeşte de marketingul autohton? Ce influenţe exercită concurenţii şi factorii globali asupra activităţii noastre? În ce măsură ar trebui să ne „globalizăm” şi noi? Multe companii au început să intre în alianţe strategice cu companii străine. Dar şi companiile americane dintr-o gamă foarte largă de sectoare au găsit noi ocazii favorabile în afara SUA. multe companii din ziua de azi îşi consolidează conexiunile cu partenerii de pe tot traseul acestui lanţ. cu concurenţă sporită. Conexiunile cu lumea din jurul nostru Pe lângă redefinirea relaţiilor cu clienţii şi cu regândească şi metodele de conectare cu ansamblul mai analiza trei tendinţe: gradul sporit de globalizare. marketerii au început să-şi general al lumii din jurul lor. fie ea mare sau mică. Nu-şi tratează furnizorii ca pe simpli vânzători şi distribuitorii ca pe simpli clienţi. aproape fiecare companie. dacă speră să fie eficace. pentru a-i alege pe cei care pot să le potenţeze atuurile şi să le compenseze slăbiciunile. aliază-te cu ei” e înlocuită azi de „aliază-te cu ei şi nu te mai poate bate nimeni”. Alianţele strategice apar în număr tot mai mare. Aici vom gradul sporit de preocupare pentru de utilizare a marketingului de către Conexiunile globale Într-o lume ce devine tot mai mică. Ele ştiu prea bine că viitorul lor depinde nu doar de propria performanţă. Astăzi.

după care găsesc modalităţi inovatoare de a-i câştiga şi a-i păstra. iar relaţiile cu ei. după care găsesc modalităţi inovatoare de a-i câştiga şi a-i păstra. distingâdu-se pri atitudine civică mai pregnantă şi grijă faţă de societate şi neuitând să includă responsabilitatea socială în sistemul de valori şi declaraţia de misiune a firmei. iar comunicaţiile de marketing sunt în aşa fel integrate încât să transmită mesaje 21 . Pe măsură ce mişcarea consumeristă şi cea ecologistă se maturizează. În viitor. mai degrabă să aibă grijă de ei. muzee. însă. Lumea nouă. marketingul a devenit o componentă majoră şi strategiile multor organizaţii non-profit. Mijloacele de comunicare pe care le utilizează sunt mai precis direcţionate. Aşadar. filarmonici şi chiar biserici. Unele firme practică aşa-numitul „capitalism grijului”. conectată. e foarte posibil ca victoria să aparţină companiilor care au reuşit să-ţi edifice cele mai bune reţele globale. precum şi cu însăşi planeta pe care trăim. Etica corporativă şi responsabilitatea socială au devenit subiecte fierbinţi pentru aproape orice firmă. cum ar fi şcoli. În viitor. Conexiunile pe care şi le creează cu clienţii sunt mai directe. Conform vechii gândiri. s-ar părea că toate tipurile de organizaţii pot să se conecteze cu ajutorul marketingului. îşi acceptă de bună voie responsabilitatea faşă de lumea din jurul lor. Companiile mai progresiste. curentul de responsabilitate socială şi protecţia mediului le va impune firmelor cerinţe încă şi mai stricte. marketerii inteligenţi de toate tipăurile caută să valorifice noile posibilităţi de conectare cu clienţii lor. scopul marketingului este să atragă clienţi. considerând că acţiunile responsabile social sunt o ocazie de „a câştiga bine prin a face bine” – ocazia de a obţine profit prin servirea intereselor pe termen lung ale clienţilor şi ale comunităţilor socialeîn care activează. Puţine firme îşi pot permite să ignore mişscarea ecologistă – revigorată şi extrem de exigentă. deci. de mai lungă durată. Din fericire. comunicarea şi furnizarea valorii reale pentru client. Dezvoltarea continuă a marketingului din sectorul non-profit şi cel public vine cu noi şi incitante provocări ambiţioase la adresa managerilor care se ocupă de marketing. iar concentrarea se face pe încercarea de a vinde produse. însă. cu partenerii de marketing şi cu lumea din jurul lor. În tabelul 1 se face comparaţie între vechea gândire de marketing şi cea nouă. mai degrabă decât pe înţelegerea clienţilor şi pe crearea. marketerilor din ziua de azi li se cere tot mai mult să-şi asume o responsabilitate sporită pentru impactul social şi de mediu al acţiunilor lor. a marketingului Astăzi. catadicsind să se conformeze doar atunci când sunt obligate de legislaţie sau de protestele consumatorilor. Firmele inteligente de astăzi îşi îmbunătăţesc constant cunoştinţele despre clienţi şi conexiunile cu clienţii. această veche mentalitate de marketing a început să cedeze locul unor moduri noi de gândire. Întâi îi vizează pe clienţii profitabili. spitale. marketingul era aplicat preponderent în sectorul întreprinderilor orientate spre profit.Marketing farmaceutic sem II II F parteneri de marketing. Pe parcursul ultimilor ani. Conexiuni mai ample şi mai variate Organizaţiile de toate tipurile încep să folosească marketingul pentru a intra în legătură cu clienţii şi alte grupuri importante de public. În trecut. accentul se pune pe a obţine profit din fiecare vânzare. Unele companii opun rezistenţă. Vechea mentalitate priveşte marketingul ca pe un pic mai mult decât vânzare şi publicitate. Conexiunile cu valorile şi responsabilităţile noastre sociale Marketerii au început să-ţi reexamineze conexiunile cu valorile şi responsabilităţile sociale. Întâi îi vizează pe clienţii profitabili. mai degrabă decât din gestionarea valorii clientului pe toată durata lui de viaşă ca şi client.

„concediază-i” pe cei neprofitabili Conectează-te direct cu clienţii Oferă produse adaptate la comandă Conexiunile cu partenerii de marketing Lasă satisfacţia şi valoarea pentru client în Înrolează toate departamentele în cauza seama personalului de vânzare şi marketing comună a satisfacţiei şi valorii pentru client Descurcă-te singur Intră în parteneriat cu alte firme Conexiunile cu lumea din jurul nostru Marketing local Responsabilitatea companiei este profitul Marketingul se face pentru profit Pieţele ca locuri fizice de comerţ Marketing local şi global Asumarea responsabilităţii sociale şi faţă de mediu Marketingul este şi pentru organizaţiile non-profit Pieţele ca spaţii de comerţ electronic STRATEGIA FIRMEI ŞI STRATEGIA DE MARKETING Intrarea în parteneriat pentru edificarea relaţiilor cu clienţii Toate companiile trebuie să privească înainte şi să-şi elaboreze strategii pe termen lung.1 Conexiunile de marketing în tranziţie Vechea gândire de marketing Noua gândire de marketing Conexiunile cu clienţii Orientează-te spre vânzare şi produs Practică marketingul de masă Concentrează-te pe produse şi vânzări Realizează vânzări către clienţi Atrage clienţi noi Sporeşte-ţi cota de piaţă Serveşte orice client Comunică prin mass-media Oferă produse standardizate Orientează-te spre piaţă şi client Vizează prin selecţie segmente de piaţă sau indivizi Concentrează-te pe satisfacţie şi valoare pentru client Creează-ţi relaţii cu clienţii Păstrează-ţi clienţii vechi Sporeşte-ţi cota de achiziţii din bugetul clientului Serveşte-i pe clienţii profitabili. intraneturi şi extraneturi. Tabelul 1. 22 . se numeşte planificare strategică. Dificila sarcină de alegere a unei strategii de ansamblu a firmei. Ănternetul. aceste companii se străduiesc să creeze tipuri noi de conexiuni pentru a furniza valoare superioară clienţilor lor. Tehnologiile utilizate sunt mai multe şi mai diverse: videoconferinţe. pentru supravieţuire şi creştere pe termen lung. noi şi incitante. programe pe calculator pentru automatizarea vânzării. Marketingul va continua să se schimbe spectaculos o dată cu intrarea în secolul XXI. Pe scurt. pentru a face faşă condiţiilor în schimbare din domenile lor de activitate şi a-şi asigura supravieţuirea pe termen lung. pentru marketerii care gândesc progresist.Marketing farmaceutic sem II II F elocvente şi coerente prin fiecare contact cu clientul. Noul mileniu vine cu ocazii favorabile. Furnizorii şi distribuitorii sunt văzuţi ca parteneri. nicidecum ca adversari.

pentru fiecare unitate şi pentru fiecare produs se elaborează planuri detaliate de marketing. cu timpul. planuri de perspectivă şi planuri strategice. şi vine în sprijinul planificării strategice a companiei cu o planificare mai detaliată pentru fructificarea ocaziilor concrete de marketing. O declaraţie de misiune este o declaraţie privitoare la scopul organizaţiei – ce anume vrea să realizeze aceasta în cadrul mediului său de activitate general. Unele firme îşi definesc misiunea în termenii produselor oferite („Noi producem şi vindem mobilă”) sau ai tehnologiei de producţie utilizate („Suntem o firmă de prelucrare a substanţelor chimice”). are un scop sau o misiune clară. planificarea de marketing are loc la nivelul unităţii de activitate. Mai departe. Acesta este domeniul de concentrare al planificării strategice – procesul de creare şi păstrare a unui raport de adecvare strategică între obiectivele şi capacităţile organizaţiei. al produsului şi al pieţei. De regulă. Planificarea strategică pregăteşte terenul pentru restul activităţilor de planificare din firmă. conducerea centrală hotărăşte ce portofoliu de activităţi şi produse este cel mai bun pentru companie şi câtă susţinere să i se acorde fiecărui element din portofoliu. misiunea ei poate să devină mai neclară. pe de o parte.Marketing farmaceutic sem II II F 1. marketing şi alte strategii funcţionale Definirea misiunii companiei Stabilirea obiectivelor generale şi concrete ale companiei FIGURA 2. aparent simple. conceperea unui portofoliu judicios de activităţi şi coordonarea strategiilor funcţionale.1). firmele îşi întocmesc planuri anuale. care călăuzesc întreaga organizaţie. Firmele de succes ăşi pun tot timpul întrebări ca acestea şi le dau răspunsuri atente şi complete. Dar declaraţiile de misiune ar trebui să fie orientate spre piaţă. Nivelul comparativ Nivelul unităţii de activitate. Planificarea strategică Fiecare firmă trebuie să găsească planul de bătaie cel mai logic pentru situaţia în care se află. La nivel corporativ.1 Etapele planificării strategice Definirea unei misiuni orientate spre piaţă O organizaţie există pentru a realiza ceva. Produsele şi tehnologiile 23 . stabilirea unor obiective conforme cu misiunea. Prin urmare. precum şi din punctul de vedere al ocaziilor.2. În acest moment trebuie puse întrebările: Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce fel de valoare doresc consumatorii? Care ar trebui să fie obiectul nostru de activitate? Aceste întrebări. Când conducerea managerială simte că organizaţia nu mai are o direcţie precisă. La început. trebuie să-şi reia sforturile de căutare a unui scop bine definit. pe măsură ce organizaţia creşte. Presupune definirea unei misiuni clare a companiei. dar. Această misiune este apoi tradusă sub forma unor obiective detaliate de materializare a misiunii. O decaraţie de misiune clară acţionează ca o „m-nă invizibilă” care îi ghidează pe oameni în cadrul organizaţiei. al produsului şi al pieţei Conceperea portofoliului de activităţi al companiei Planificare. care să fie conforme cu planul valabil la nivel de companie. sunt printre cele mai dificile la care va trebui să dea răspuns compania vreodată. îşi adaugă produse şi pieţe noi în mediul de activitate. şi posibilităţile sale de marketing în permanentă schimbare. obiectivelor şi resurselor proprii. pe de alta. firma îşi începe procesul de planificare strategică prin definirea scopului şi misiunii de ansamblu (vezi fig. Multe declaraţii ăşi elaborează declaraţii oficiale de misiune care să răspundă la aceste întrebări. precum şi alte tipuri de planuri departamentale. În continuare.

jucării. dacă ar adopta misiunea de a deveni cea mai mare 24 . Noi facem din cumpărarea pa Internet o CD-uri. Noi vindem un stil de viaţă şi exprimare a identităţii. În tabelul 2. rabat. Wal-Mart Noi administrăm magazine cu Noi oferim preţuri scăzute în fiecare zi. ci extrem de plăcută – suntem calculator. casete video. amintiri. componente de comoditate.Compania Tarom şi-ar face iluzii deşarte. dar nevoile fundamentale ale pieţei s-ar putea să rămână veşnic aceleaşi. împărţite în două categorii: orientate spre produs şi orientate spre piaţă. instalează starea de bine şi îndeplineşte până şi nevoile neexprimate ale oaspeţilor noştri. TABELUL 2. succes şi statut social. articolede decoraţiuni locul unde puteţi găsi şi descoperi tot ceea interioare şi alte produse ce doriţi să cumpăraţi online. Conducerea companiei trebuie să evite o formulare prea limitată sau prea generală a misiunii. unde pot face cumpărături. electronice de experienţă nu doar de maximă rapiditate şi calculator. Un producător de creioane care spune că activează în domeniul instrumentelor de comunicare îşi defineşte misiunea în tremeni prea generali.1 Definiţii ale activităţii orientate spre piaţă Compania Definiţie orientată spre produs Definiţie orientată spre piaţă Amanon.1 puteţi vedea câteva exemple de definiţii ale activităţii firmei. pot să se amuze şi să se cunoască mai bine unii pe alţii. Nike Noi vindem încălţăminte Noi îi ajutăm pe oameni să trăiască experienţa intens emoţională de a intra în competiţie. a învinge şi a-i zdrobi pe concurenţi. Compania Definiţie orientată spre produs Definiţie orientată spre piaţă America Noi furnizăm servicii online Creăm conectivitate pentru client. Revlon Noi facem cosmetice. speranţe şi visuri. Hotelurile Noi închiriem camere. Noi creăm experienţa Ritz-Carlton – o Ritz-Carlton experienţă care stimulează simţurile. transformă pe proprietarii cu două mâini stângi în Domnul şi Doamna “Repară-tot”. Home Depot Noi vindem scule şi articole de Noi oferim sfaturi şi soluţii care îi raparaţii/îmbunătăţiri la locuinţe. oricând Online şi oriunde Disney Noi administrăm parcuri de Noi oferim fantezie şi divertisment – un distracţii loc unde America încă mai este aşa cum ar trebui să fie eBay Noi organizăm licitaţii online Noi îi conectăm pe vânzători şi cumpărători în spaţiul de piaţă on line al lumii – o comunitate Web singulară.com Noi vindem cărţi.Marketing farmaceutic sem II II F ajung în cele din urmă să fie depăşite. Misiunile trebuie să fie realiste.

firma „X” acţionează în multe domenii de activitate. Această misiune conduce la o ierarhie a obiectivelor care include obiective economice şi obiective de marketing. pentru a asigura rezultatele măsurabile la nivel mondial. În ceea ce o priveşte.Marketing farmaceutic sem II II F linie aeriană din lume. În fine. Dar cercetarea costă mult şi este nevoie de profituri mai bune pentru aplicarea programelor de cercetare. vârstă preferinţe sexuale. Probabil că McDonald′s s-ar putea să intre în domeniul producţiei de energie solară.. religie sau infirmitate. Angajaţii unei companii au nevoie să simtă că munca lor este importantă şi că aduce o contribuţie utilă la existenţa celorlalţi.. În perioada 1926 şi 1990. firmele îşi abordează declaraţii de misiune care seamănă bine cu exemplul pompos de mai jos: Ne angajăm să servim calitatea vieţii din culturi şi comunităţi de pretutindeni. De exemplu.. produse farmaceutice şi produse alimentare. Mult prea adesea.”Mission Statements Revisited”. în paralel cu protejarea mediului înconjurător. divizia agricolă are ca obiectiv să crească productivitatea agricolă şi să reducă poluarea chimică. “profiturile” reprezentă rezultatul lor inevitabil. “Is This the Perfect Mission Statement?”. Stabilirea obiectivelor generale şi concrete ale companiei Misiunea firmei trebuie exprimată în obiective conforme pentru fiecare nivel de management al organizaţiei.” 15 Misiunile trebuie să se potrivească şi cu mediul de piaţă. prin cercetare în domeniul noilor soiuri de plante rezistente la boli şi dăunători. Asociaţia cercetaşelor din America n-ar reuşi să mai recruteze prea multe membre în mediul de piaţă contemporan. şi care să creeze cea mai valoroasă experienţă pentru băutorii de ceai. mai-iunie 2001. îşi propune să ajute la satisfacerea nevoilor alimentare ale unei populaţii mondiale în creştere rapidă. deci majorarea profiturilor devine un alt 14 15 Digby Anderson.. bună practică şi viabilitate. la cele mai înalte standarde morale de integritate. ţelul Walt Disney Company este “să-i facă pe oameni fericiţi”. Fiecare manager trebuie să aibă obiective şi să fie răspunzător pentru atingerea lor. Misiunile trebuie să fie concrete.16 Stone. în spiritul filosofiei Celestrial. dar acest lucru n-ar exploata în nici un fel competenţa de bază a companiei: capacitatea de a furniza mâncare ieftină şi serviciu rapid unor grupuri numeroase de clienţi. Un studiu a ajuns la concluzia că toate “companiile vizionare” îşi fixează un scop care merge mai departe decît simpla realizare a câştigurilor. prin depăşirea aşteptărilor clienţilor cu următoarele mijloace: cele mai aromate ceaiuri. p. angajaţi sau acţionari – noi servim planeta -. care să reprezinte indicaţii clare pentru punerea lor în practică. chiar dacă nu fac parte din declaraţiile de misiune ale acestor companii. Misiunea unei companii nu trebuie formulată în termenii realizării de vânzări sau profituri mai mari – profitul nu este decât unul din elementele care recompensează depunerea unei activităţi utile. indiferent dacă sunt clienţi. care dau recolte mai mari fără a fi stropite cu chimicale. dar nu spun mare lucru. p. inclusiv agricultură.33 25 . declaraţiile de misiune trebuie să fie motivante. Dar. Aşadar. indiferent de sex. De exemplu. 100 % naturale şi ambalate cu artă. cu misiunea anterioară:”să le pregătim pe tinerele fete pentru îndatoririle lor de mame şi soţii”. Across the Board. prin politici de deschidere şi transparenţă confirmate de participarea noastră la forumul Calităţii Internaţionale a Activităţii Economice Globale. Organizaţia trebuie să-şi întemeieze misiunea pe propriile competenţe distinctive. Compania îşi defineşte misiunea în termenii creării „de hrană din belşug şi a unui mediu sănătos”. furnizori.14 Declaraţiile generale de acest gen sună bine. Multe declaraţii de misiune se scriu doar în scopuri de relaţii publice şi le lipsesc elementele concrete. declaraţia de misiune a companiei Celestial Seasoning este foarte concretă: “Misiunea noastră este să dezvoltăm şi să dominăm piaţa americană a specialităţilor de ceai. acţiunile celor 18 companii vizionare studiate au depăşit în performanţă acţiunile altor companii într-un raport de peste 6 la 1. În schimb. Obiectivul general al firmei „X” este acela de a crea produse mai bune din punct de vedere ecologic şi de a le aduce pe piaţă mai repede şi cu costuri mai scăzute.

mai puţin sau deloc. Planificarea portofoliului de activităţi presupune două faze. s-ar putea ca intensificarea promovării produsului să necesite un personal de vânzare mai numeros şi mai multă publicitate. pe de alta. Ca să-ţi majoreze cota deţinută pe piaţa internă. al serviciilor bancare şi din alte sectoare de activitate. Unitatea strategică de activitate poate fi considerată o divizie a companiei. O unitate strategică de activitate (USA) este unitate care are o misiune şi obiective separate şi care poate fi planificată independent de celelalte activităţi ale companiei. compania poate să-şi reducă preţurile şi să-şi direcţioneze produsele spre exploataţii mari din străinătate. o linie de produse din cadrul fiecărei divizii. Managementul de excepţie al acestui portofoliu 26 . În paralel a cumpărat unităţi profitabile din domeniul difuziunii (NBC Television). ambele cerinţe trebuie formulate explicit. pe de o parte. misiunea firmei se traduce printr-un set de obiective aferente perioadei curente. prin elaborarea unor strategii de creştere sau restrângere a activităţii. GE funcţionează cu 49 de unităţi de activitate. De exemplu. De regulă. Primul pas pe care trebuie să-l facă managerii constă în a identifica activităţile esenţiale din alcătuirea firmei. Profiturile pot fi sporite prin creşterea vânzărilor sau reducerea costurilor. Printr-un management dibaci al portofoliului său de activităţi. Pentru susţinerea acestor obiective de marketing trebuie elaborate strategii de marketing. În al doilea rând. Vânzările pot fi sporite prin creşterea cotei deţinute de firmă pe piaţa internă. Acestea sunt strategiile generale de marketing ale firmei. Mai întâi. Analiza portofoliului curent de activităţi Principala activitate din cadrul planificării strategice o reprezintă analiza de portofoliu a firmei – un instrument cu ajutorul căruia conducerea managerială identifică şi evaluează produsele şi activităţile economice care alcătuiesc firma. servicii financiare şi teledifuziune. e o idee bună să se concentreze pe adăugarea unor produse şi activităţi aflate în strânsă concordanţă cu filosofia şi competenţele lor de bază. care vând o varietate incredibilă de produse şi servicii – de la electrocasnice de consum. mase plastice şi o reţea globală de tranzacţii pe internet. firma trebuie să-şi analizeze portofoliul curent de activităţi şi să decidă în care dintre ele să investească mai mult. trebuie să-şi modeleze portofoliul viitor. General Electric a devenit una din cele mai mari şi mai puternice firme din lume. iar uneori chiar şi un singur produs sau o marcă. până la motoare de avion. dacă da.Marketing farmaceutic sem II II F obiectiv economic important al firmei „X”. Fiecare strategie generală de marketing trebuie apoi definită mai amănunţit. şi ocaziile favorabile din mediu. conducerea managerială trebuie acum să-şi planifice portofoliul de activităţi – ansamblul de activităţi şi produse ce alcătuiesc firma. În acest mod. păstrându-şi numai acele activităţi care se puteau plasa pe locul unu sau doi în domeniul lor. Cel mai bun portofoliu de activităţi este cel care asigură raportul optim de adecvare între atuurile şi slăbiciunile firmei. Următorul pas în analiza portofoliului de activităţi împune conducerii manageriale să evalueze atractivitatea diverselor sale unităţi strategice şi să decidă cât de multă susţinere merită fiecare. prin intrarea pe noi pieţe străine. au existat şi cazuri de firme care au exelat cu portofolii ample şi extrem de diversificate. În prezent. Pentru a intra pe pieţe străine noi. Atunci când concep portofoliul de activităţi. Unităţile organizatorice care depun aceste activităţi por fi numite unităţi strategice de activitate. cum ar fi sistemele de aer condiţionat şi dotările casnice. Pe parcursul ultimelor două decenii. Un exemplu perfect este General Electric. GE s-a debarasat de multe activităţi cu performanţă scăzută. Conceperea portofoliului de activităţi al companiei Călăuzindu-se după declaraţia de misiune şi obiectivele companiei. Pe de altă parte. Aceste obiective generale pot apoi să devină obiective curente de marketing ale companiei. majoritatea firmelor ar ieşi mai câştigate dacă „ar rămâne la ce ştiu să facă mai bine”. sau amândouă. firma „X” poate să-ţi sporească gradul de disponibilitate a produsului pe piaşă şi cel de promovare.

Matricea de creşterecotă de piaţă defineşte patru tipuri de unităţi USA: Figura 2. Cele patru tipuri posibile de unităţi sunt: vedete. pe care compania le foloseşte pentru a-şi plăti facturile şi a susţine alte USA care au nevoie de investiţii.2. dileme şi câini. o firmă de frunte din domeniul consultanţei manageriale. vaci de muls.Marketing farmaceutic sem II II F atât de divers le-a adus acţionarilor GE o rentabilitate anuală de 29 % în ultimii 10 ani. compania trebuie să determine ce rol care urmează să joace fiecare în viitor. Pentru fiecare USA se poate aplica una din patru strategii. timp de cinci ani la rând. şi la care este cazul să renunţe. rata de creştere a pieţei indică gradul de atractivitate al pieţei. O dată făcută clasificarea unităţilor USA.2 Matricea BCG de creştere-cotă de piaţă Vedetele sunt activităţi sau produse cu rată mare de creştere şi cotă mare de piaţă. Vacile de muls sunt activităţi sau produse cu rată scăzută de creştere şi cotă mare de piaţă. Câinii sunt activităţi şi produse cu rată scăzută de creştere şi cotă de piaţă mică. Compania poate să investească mai mult în unitate. compania îşi clasifică toate unităţile strategice de activitate conform matricei de creştere-dezvoltare. Cea mai cunoscută metodă de planificare a potofoliului este cea elaborată de Boston Consulting Group. cota relativă de piaţă indică fotţa companiei pe piaţă. Pe axa verticală. majoritatea metodelor uzuale de analiză a portofoliului evaluează unităţile strategice de activitate în funcţie de două criterii sau dimensiuni importante: gradul de atractivitate al pieţei sau ramurii în care activează unitatea şi forţa poziţiei ocupate de aceasta pe piaţa sau în ramura respectivă. Prin urmare. Poate să investească doar cât e 27 . ritmul lor de creştere se va încetini şi vedetele se vor transforme în vaci de muls. Au nevoie de foarte mulţi bani doar pentru a-şi păstra cota. În cele din urmă. produc lichidităţi din belşug. prezentată în figura 2. Aceste USA consacrate şi de succes au nevoie de mai puţine investiţii pentru păstrarea cotei de piaţă. Conducerea managerială ar trebui să încerce să le transforme în vedete. Totodată. ce să mai vorbim de majorare. Posibil să genereze suficiente lichidităţi pentru a-şi asigura singure supravieţuirea. Folosind modelul Boston Consulting Group. Scopul planificării strategice este acela de a găsi moduri în care compania sî-ţi poată folosi cel mai bine atuurile pentru a profita de ocaziile atrăgătoare din mediu. Modelul Boston Consulting Group. Prin urmare. a plasat GE în fruntea topului Fortune al celor mai admirate companii. au nevoie de investiţii masive pentru a li se finanţa creşterea rapidă. pentru a-i creşte cota de piaţă. Pe axa orizontală. dar nu promit să devină surse consistente de lichidităţi. De multe ori. Matricea de creştere-cotă de piaţă – o metodă a potofoliului care evaluează unităţile strategice de activitate ale companiei din punctul de vedere al ratei de creştere a pieţei şi din cel al cotei relative de piaţă. Dilemele sunt unităţi de activitate cu cotă mică de piaţă pe pieţe cu ritm înalt de creştere.

„Creşterea creează o corporaţie plină de vitalitate şi entuziasm. conceperea potofoliului presupune identificarea activităţilor şi produselor pe care firma ar trebui să le ia în considerare pentru viitor. pe care nu au ştiut să le gestioneze – iar rezultatele au fost dezastroase. dar nu oferă prea multe indicaţii în privinţa planificării pentru viitor. Marketingul trebuie să identifice. multe companii care s-au diversificat prea amplu în trecut au început acum să-şi restrângă mult sfera de concentrare. Dar. Date fiind problemele de acest gen. dezvoltarea pieţei 28 . Dezavantaje ale modelelor pe bază de matrice. iar în cele din urmă dispar treptat sau se transformă în câini. sî-ţi satisfacă grupurile de persoane interesate şi să atragă angajaţi talentaţi. Firmele au nevoie să crească. poate să lichideze unitatea respectivă. vaci de muls care să ajute la finanţarea altor unităţi. Managerii pot întâmpina dificultăţi în definirea unităţilor strategice de activitate şi în estimarea cotei de piaţă şi a ratei de creştere. planificarea strategică de astăzi se desfăşoară în mod centralizat.Marketing farmaceutic sem II II F nevoie pentru a menţine cota la un nivel curent. Obiectivul companiei trebuie să fie „creşterea profitabilă”. în partea finaşă a ciclului lor de viaţă. Un instrument util pentru identificarea posibilităţilor de creştere este grila de expansiune produs-piaţă – figura 2. În plus. compania trebuie să aibă grijă să nu facă din creştere un obiectiv în sine. alături de alte metode formale pe aceeaşi temă. Compania trebuie să-şi adauge în permanenţă produse şi unităţi noi. să evalueze şi să aleagă ocazii favorabile şi să elaboreze strategii pentru valorificarea acestora. revenind la ideea de bază a servirii unui singur domeniu. Fiecare USA are un ciclu de viaţă. sau arătat adesea prea grăbite în a abandona. spre deosebire de modul în care se punea problema înainte. către segmentele curente de pe piaţă. În acelaşi timp.3 . mari consumatoare de timp şi costisitor de implementat. care să se potrivească mai bine cu situaţia lor. dacă se bucură de succes. astfel încât unele dintre ele să devină vedete şi. multe firme au renunţat la metodele formale pe bază de matrice în favoarea unor modele adaptate. în cele din urmă. alcătuite din manageri care se află cel mai aproape de pieţele lor. însă. fie închizând-o treptat şi utilizându-i resursele în altă parte. dacă vor să concureze mai eficace. fie vânzând-o. Pe măsură ce trece timpul. Tot mai multe firme transferă responsabilitatea planificării strategice în sarcina echipelor plurifuncţionale. dar încă sănătoase. ele devin vaci de muls. Drept rezultat. a revoluţionat planificarea strategică. sau cel mult două-trei pe care le cunosc foarte bine. în care oamenii văd posibilităţi reale”. intră în categoria vedetelor. Multe USA încep pri a fi dileme. multe firme s-au aventurat în activităţi cu o rată înaltă de creştere dar complet noi pentru ele. a vinde sau a mulge până la epuizare totală activităţile lor mature. pe măsură ce creşterea pieţei se incetineşte. Marketingul deţine responsabilitatea principală pentru realizarea unei creşteri profitabile a companiei. după care. Mai târziu. spune un manager suprior. Poate să fructificeunitatea „mulgând-o” de lichidităţile realizate pe termen scurt. unităţile strategice de activitate îşi schimbă poziţia în cadrul matricei de creştere-cotă de piaţă. toate aceste metode se concentrează pe clasificarea activităţilor curente. fără a aduce vreo schimbare produsului).un instrument de planificare a portofoliului utilizat pentru identificarea posibilităţilor de creştere ale companiei prin penetrarea pieţei (o strategie de creştere a firmei. În acelaşi timp. „Creşterea este oxigen pur”. Elaborarea strategiilor de creştere şi restrângere Pe lângă evaluarea activităţilor curente. Modelul BCG. când planificarea strategică reprezenta aproape în totalitate o atribuţie a manegerilor superiori de la centru. Dar abordările de acest tip prezintă o serie întreagă de limitări. Un alt neajuns este că metodele formale de planificare pot să pună un accent prea mare pe majorarea cotei de piaţă sau pe creştere prin intrarea pe pieţe noi şi atrăgătoare. Unele echipe cooptează chiar şi clienţi şi furnizori în procesele lor de planificare strategică. Bazându-se pe aceste abordări. indiferent de efectul acestei acţiuni pe termen lung. Pot fi dificil de realizat. prin creşterea vânzărilor la produsele curente. În fine.

ci şi pentru restrîngerea (reducerea portofoliului de activităţi. destinate să-i atragă pe investitorii potenţiali. prin eliminarea produselor sau unităţilor de activităţi. Există multe raţiuni care ar putea determina o firmă să abandoneze anumite produse sau pieţe. Atunci când firma constată că are produse sau activităţi care nu se mai potrivesc cu strategia ei de ansamblu. ce se face o firmă mică atunci când constată că s-a îndatorat prea mult. Procesul de planificare la firmele mici. Un asemenea lucru se poate întâmpla în perioade de recesiune sau atunci când apare un concurent puternic. o dată apărute. Se poate ca firma să fi crescut prea repede sau să fi intrat în domenii unde îi lipseşte experienţa. trebuie să procedeze cu mare atenţie la epurarea. prin eliminarea produselor sau unităţilor de activitate care nu mai sunt profitabile sau nu se mai potrivesc cu strategia de ansamblu a firmei) unora dintre activităţile existente.3 Grila de expansiune produs-piaţă Firmele trebuie să-şi eleboreze strategii nu numai pentru creşterea portofoliului de activităţi. făcând ca unele din produsele sau pieţele firmei să devină mai puţin profitabile. sau când introduce produse noi care nu oferă valoare superioară pentru client. Mediul de piaţă se poate schimba. sau diversificare (o strategie de creştere a firmei prin demararea sau achiziţionarea unor activităţi din afara domeniului curent de produse sau pieţe. decât cu planificarea. Produse existente Penetrarea pieţei Dezvoltarea pieţei Produse noi Dezvoltarea produsului Diversificare Pieţe existente Pieţe noi Figura 2. fructificarea sau lichidarea lor. În fine. că ritmul în care creşte i-a depăşit capacitatea de producţie sau că îşi pierde cota de piaţă în faţa unui concurent cu preţuri mai mici? Planificarea strategică poate să-i ajute pe managerii firmelor mici să anticipeze situaţiile de acest gen şi să vadă cum le-ar putea preveni sau. prin vânzarea unor produse noi sau modificate către segmentele curente de piaţă). prin identificarea şi dezvoltarea unor segmente noi de piaţă pentru produsele curente). adică rezolvarea problemelor curente. Planificarea strategică la firmele mici Mare parte din teoria planificării strategice se concentrează pe corporaţiile mari. cum ar putea să le gestioneze. Micii întreprinzători şi preşedinţii firmelor mici este mai probabil să-şi consume timpuş cu „invenţii pompieristice”. încep adeseori să lase la o parte planificarea strategică. Deşi majoritatea firmelor mici demarează planuri cuprinzătoare de afaceri şi de marketing. cu multe divizii şi produse. a locului acesteia pe piaţă şi a obiectivelor sale concrete. cuprinde următoarele etape: 29 . dezvoltarea produsului (o strategie de creştere a firmei. Activităţile slabe necesită de obicei un volum nejustificat de efort managerial. o dată pornită activitatea. Dar. unele produse sau unităţi de activitae pur şi simplu îmbătrânesc şi mor. Dar şi întreprinderile mici pot să aplice cu rezultate benefice planificarea strategică judicioasă.Marketing farmaceutic sem II II F (o strategie de creştere a firmei. fără o cercetare prealabilă adecvată. care se bazează pe o evaluare a companiei. O asemenea situaţie poate să apară atunci când firma intră pe prea multe pieţe străine. nicidecum să-şi risipească energia încercând să le salveze pe cele în curs de dispariţie. Managerii ar trebui să-şi concentreze atenţia pe ocaziile promiţătoare de creştere.

sarcina marketingului este aceea de a le implementa în mod profitabil. Planificarea marketingului . financiari şi de personal necesari pentru integrarea obiectivelor pe termen lung în cadrul organizatoric total. În al doilea rând. în cadrul fiecărei unităţi de activitate. Schiţarea unui plan general de acţiune care să definească factorii logistici. Identificarea elementelor majore ale mediului de afaceri în care a acţionat organizaţia pe parcursul ultimilor câţiva ani. Chiar dacă joacă un rol conducător. Identificarea factorului motor fundamental care va determina direcţia de înaintare a organizaţiei pe viitor. 2. sisteme informaţionale. din mai multe puncte de vedere. trebuie să intre într-un parteneriat eficace cu alte firme din sistemul de marketing. care să arate ce anume va deveni organizaţia în viitor.Marketing farmaceutic sem II II F 1. ajutându-i să identifice ocazii atrăgătoare de piaţă şi să aprecieze posibilităţile firmei de a exploata aceste ocazii. Astfel spus. de unii singuri. Succesul companiei depinde nu numai de cât de bine îşi face treaba fiecare departament. Marketingul joacă un rol-cheie în planificarea strategică a companiei. aprovizionare. 5. dar. marketingul. pentru a forma împreună un lanţ al valorii care să-l servească în mod eficace pe client. O dată stabilite aceste obiective. Managementul relaţiilor cu partenerii Colaborarea strânsă cu partenerii din alte departamente ale firmei şi din afara firmei. să producă valoare superioară pentru clienţi. resurse umane şi altele – trebuie să conlucreze pentru îndeplinirea obiectivelor strategice. Descrierea misiunii organizaţiei. Mai mult decât atât. Vom aborda acum mai în detaliu două concepte importante: lanţul valorii din cadrul unei firme şi reţeaua de furnizare a valorii. 3. pentru următorii doi ani. marketingul oferă o filosofie călăuzitoare – concepţia de marketing –. marketingul nu poate fi decât un partener în efortul de atragere. Lanţul valorii 30 . Pe lângă managementul relaţiilor cu clienţii. ci şi de cât de bine se face coordonarea activităţilor din departamente diferite. În primul rând. producerea. are loc o planificare mai detaliată. 2. având ca scop proiectarea. finanţe. marketerii trebuie să practice şi managementul relaţiilor cu partenerii. 6. Apoi. pentru a le oferi clienţilor mai multă valoare. 4. contabilitate. producţie sau exploatare. care sugerează că strategia companiei ar trebui să graviteze în jurul ideii de edificare a unor relaţii profitabile cu grupurile importante de consumatori. Principalele departamente funcţionale din cadrul fiecărei unităţi – marketing. aşa cum arătăm în capitolul 1. Explicarea forţelor interne şi externe care vor avea un impact asupra misiunii organizaţiei. marketerii nu pot. fiecare departament desfăşoară activităţi de creare a valorii. în termenii naturii şi funcţiei sale.intrarea în parteneriat pentru edificarea relaţiilor cu clienţii Planul strategic stabileşte ce tipuri de activităţi va desfăşura compania şi ce obiective urmăreşte pentru fiecare. marketingul este cel care concepe strategiile pentru atingerea obiectivelor unităţii. marketingul oferă date de intrare plnificatorilor strategici. pentru a forma o reţea de furnizare a valorii care să fie superioară competitiv. Parteneriatul cu alte compartimente ale firmei Fiecare departament al firmei poate fi văzut ca o verigă din lanţul valorii existent în firmă. la nivelul unităţilor individuale de activitate. păstrare şi dezvoltare a clientelei. Valoarea pentru client şi satisfacţia sunt ingrediente importante ale formulei aplicate de marketeri pentru a ajunge la succes. Elaborarea unui set de obiective pe termen lung. adică să colaboreze îndeaproape cu parteneri din alte departamente ale firmei. În sfârşit. livrarea şi susţinerea produselor firmei.

ei trebuie să colaboreze strâns cu managerii celorlalte compartimente de activitate. deci toate funcţiile firmei ar trebui să lucreze în armonie şi să producă valoare pentru consumatori. rapid şi exact. În realitatea practică. Şi totuşi. Marketerii de la Wal-Mart joacă un rol important. Acţiunile departamentului de marketing pot să majoreze costurile de aprovizionare.. [este] analoagă efortului unei orchestre simfonice. Astfel.. informaţii despre produsele care se vând în fiecare magazin. Ei află mai întâi de ce au nevoie clienţii şi ce anume vor. indiferent de compartimentul pentru care lucrează. departamentul de tehnologie informatică al firmei trebuie să furnizeze. octombrie 1990. De exemplu. marketerii trebuie să găsească modalităţi de a convinge celelalte departamente să adopte „perspectiva consumatorului“ şi de a crea un lanţ al valorii care să funcţioneze impecabil. cei din alte departamente consideră că acest lucru îi împiedică să-şi facă bine treaba – din punctul lor de vedere. Marketerii pregătesc programe publicitare şi de comercializare sortimentală şi le vin în ajutor cumpărătorilor prin servicii de relaţii cu clienţi. Crearea valorii pentru cumpărători este mult mai mult decât o „funcţie de marketing“. dacă se străduiesc să înţeleagă şi punctul de vedere al celorlalte departamente din firmă. La Wal-Mart. relaţiile dintre departamente sunt pline de conflicte şi neînţelegeri. dacă aprovizionarea nu poate smulge cele mai scăzute preţuri de la furnizori sau dacă exploatarea nu poate să distribuie marfa cu cele mai scăzute costuri. când cei de la marketing încearcă să promoveze criteriul clientului. furnizându-le cumpărătorilor produsele pe care şi le doresc. celelalte departamente s-ar putea să opună rezistenţă în faţa eforturilor departamentului de marketing. marketerii firmei Wal-Mart contribuie la furnizarea valorii pentru clienţi. Tot aşa.. nu numai unul dintre departamentele care o alcătuiesc. Prin aceste activităţi. de multe ori. Jack Welch. în care contribuţia fiecărui subgrup este comandată şi integrată de un dirijor – cu un efect sinergic. Iar personalul de exploatare trebuie să asigure un management eficace şi cu costuri scăzute al circulaţiei mărfurilor aprovizionate. foarte respectatul director executiv al companiei General Electric. Capacitatea firmei WalMart de a oferi produsele potrivite la preţuri scăzute depinde de priceperea cu care departamentul de aprovizionare îi identifică pe furnizorii necesari şi cumpără marfă de la ei cu preţuri scăzute. în scopul proiectării.Marketing farmaceutic sem II II F Înşiruirea de departamente care desfăşoară activităţi de creare a valorii. să dea peste cap ritmul de producţie. care să permită tuturor compartimentelor existente să coopereze pentru a duce la îndeplinire obiectivele strategice de ansamblu ale firmei. mai degrabă. Departamentul de marketing are însă nevoie de ajutorul celorlalte departamente ale firmei. nici marketingul nu-şi poate îndeplini promisiunea de a oferi cele mai scăzute preţuri. să majoreze stocurile şi să dea dureri de cap bugetare.20-35 31 . însă. Lanţul valorii unei firme nu poate fi mai tare decât veriga lui cea mai slabă. La modul ideal. [Crearea unei valori superioare pentru cumpărători] este direcţia în care trebuie să se concentreze întreaga organizaţie. producerii.16 Managerii de marketing vor obţine mai uşor susţinere pentru obiectivul lor de satisfacere a clientului. pentru a elabora împreună un plan funcţional. le spune angajaţilor lui: „Nici o companie nu poate oferi siguranţa locului de muncă. pp. Departamentul de marketing adoptă punctul de vedere al consumatorilor. marketingului. Succesul depinde de cât de bine îşi îndeplineşte fiecare departament sarcina de a adăuga valoare pentru client şi de cât de bine sunt coordonate activităţile fiecărui departament din firmă. au un impact asupra satisfacţiei clientului şi a capacităţii 16 Journal of Marketing. Numai clienţii pot face acest lucru!“ Welch scoate în evidenţă faptul că toţi angajaţii General Electric. Prin urmare. Dar. toate resursele umane şi celelalte resurse de capital de care dispune . după care îi ajută pe cei de la aprovizionare să aducă pe rafturile magazinelor produsele dorite la preţuri imbatabil de scăzute. la cele mai scăzute preţuri posibil.. plus altele. livrării şi susţinerii produselor unei firme. Un vânzător trebuie să-şi exploateze şi să-şi integreze în mod eficace . scopul firmei Wal-Mart este să creeze valoare şi satisfacţie pentru client.

Honda şi-a trimis inginerii în toate unităţile de producţie ale acestui furnizor. care devin „parteneri“ pentru a îmbunătăţi performanţa întregului sistem. adjudecându-şi astfel o cotă de 43 la sută din piaţa produselor de tip „hamburger“.4. La rândul ei. care sintetizează întregul proces de marketing şi forţele care influenţează strategia de marketing a companiei. chiar ale clienţilor ei. şi-a conceput un program de colaborare cu furnizorii. firma decide ce clienţi va servi şi cum. o împarte în segmente mai mici. pentru a-i ajuta pe aceştia să-şi diminueze costurile şi să-şi îmbunătăţească standardele de calitate. curăţenie şi valoare. Proces de marketing Procesul prin care: (1) se analizează ocaziile de marketing. Rolul şi activităţile marketingului sunt prezentate în figura 2. concurenţa se întâmplă tot mai des să nu aibă loc între concurenţi individuali. vânzările firmei Donnelly către Honda au crescut. ci între reţele întregi de furnizare a valorii. Oamenii dau năvală la McDonald's nu numai fiindcă le place gustul hamburgerilor de acolo – de fapt. furnizorii şi ceilalţi participanţi la sistemul său de marketing. Reţea de furnizare a valorii Reţeaua alcătuită din firmă. în căutarea unor metode de îmbunătăţire a produselor şi operaţiunilor efectuate. Ca rezultat al îmbunătăţirii performanţei. După ce a ales Donnelly Corporation ca furnizor al oglinzilor pentru toate automobilele pe care le fabrică în Statele Unite. Chiar dacă Honda produce automobile mai bune. Eficacitatea McDonald's depinde de măsura în care reuşeşte să intre în parteneriat cu francizorii. de pildă. dacă reţeaua de concesionari a concurentei Toyota le furnizează clienţilor mai multă satisfacţie. eficient şi cu costuri scăzute. când li se cere să facă o ierarhizare din punctul de vedere al gustului. s-ar putea să piardă pe piaţă. nu numai de produsele sale alimentare. (3) se elaborează mixul de marketing. Peste tot în lume. înseamnă că nu gândiţi deloc. de la 5 milioane $ pe an la peste 60 de milioane. performanţele firmei Honda la concurenţă cu firma Toyota va depinde de calitatea generală a reţelei de furnizare a valorii din care face parte Honda. (2) se selectează pieţele-ţintă.000 de restaurante McDonald's din toată lumea servesc zilnic peste 46 de milioane de consumatori. servire. sub forma unor automobile mai ieftine dar de calitate mai bună.“17 Parteneriatul cu alte entităţi din sistemul marketing În efortul de a crea valoare pentru client. firma nu trebuie să se rezume doar la propriul lanţ al valorii. prin segmentarea pieţei.Marketing farmaceutic sem II II F firmei de a-şi păstra clienţii Sensul mesajului? „Dacă nu gândiţi din perspectiva clientului. (4) se gestionează efortul de marketing. Iar clienţii firmei Honda au primit mai multă valoare. Firma identifică piaţa totală. spre lanţurile furnizorilor.pp. Honda. Consumatorii se află în centru. Gândiţi-vă la McDonald's. ci trebuie să privească şi mai departe. Această iniţiativă a ajutat firma Donnelly să-şi reducă costurile cu 2 procente în primul an. distribuitori şi finalmente clienţi. Prin urmare. firma Honda a câştigat un furnizor de componente de calitate. pentru a îmbunătăţi performanţa reţelei de furnizare a valorii pentru client. Kotler on Marketing. comparativ cu cea reţelei din care face parte Toyota.Procesul de marketing Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele de ansamblu ale companiei. create de aceşti concurenţi.20-22 32 . Consumatorii se înghesuie să beneficieze şi de sistemul McDonald's. furnizori. pentru a furniza împreună un grad excepţional de valoare pentru client. într-o perioadă de nici 10 ani. distribuitorilor şi. Tot mai multe firme intră azi în parteneriat cu ceilalţi membri ai lanţului ofertei. în ultimă instanţă. Cele 30. le alege pe cele mai 17 Kotler. vizare şi poziţionare. sistemul perfect reglat al firmei McDonald's asigură un standard ridicat pentru ceea ce firma numeşte „combinaţia CSCV“ – calitate. Ca prim pas. Pe pieţele din ziua de azi. 3. Ţelul este de a edifica relaţii puternice şi profitabile cu clienţii. consumatorii plasează de obicei McDonald's după Burger King şi Wendy's.

atrăgându-i pe clienţii firmelor concurente şi apoi păstrându-i şi ajutându-i să se dezvolte. Prin urmare. Fig. înainte de a putea măcar să se gândească la satisfacerea clientului. Companiile ştiu că nu pot să-i servească în mod profitabil pe toţi consumatorii de pe o piaţă dată – cel puţin nu pe toţi în acelaşi mod. Există prea multe tipuri diferite de consumatori. faţă de altele. compania trebuie să-i înţeleagă nevoile şi dorinţele. Procesul de Intermediarii de marketing Concurenţii Produsul Plasamentul Preţul Relaţii profitabile cu clienţii Poziţionarea pe piaţă Controlul de marketing Promovarea Furnizorii marketing Relaţiile cu consumatorii Pentru a reuşi în mediul concurenţial al pieţelor contemporane. planificare. Prin aceste activităţi. fiecare companie trebuie să împartă pe segmente piaţa totală.Marketing farmaceutic sem II II F promiţătoare şi se concentrează pe servirea şi satisfacerea acestor segmente.4. preţul. şi i se adaptează. În cadrul capitolelor ulterioare vom discuta mai amănunţit pe marginea fiecărui element. implementare şi control de marketing. compania îşi supraveghează mediul de marketing. Acest proces cuprinde trei etape: segmentarea pieţei. alcătuit din participanţi şi forţe de piaţă. iar majoritatea firmelor se află în poziţia de a putea servi mai bine anumite segmente ale pieţei. plasamentul (distribuţia) şi promovarea. prin furnizarea unei valori superioare. vizarea pieţei şi poziţionarea pe piaţă. marketingul judicios impune o analiză atentă a clientului. Pentru a putea găsi cel mai bun mix de marketing şi a-l pune în aplicare. cu prea multe tipuri diferite de nevoi. Dar. firma îşi concepe un mix de marketing alcătuit din factori aflaţi sub puterea ei de control: produsul. 2. Mai departe. 33 . companiile trebuie să fie concentrate pe client. să aleagă segmentele cele mai bune şi să-şi conceapă strategii de servire profitabilă a segmentelor alese. Vom trece acum la abordarea pe scurt a fiecărui element din procesul de marketing. firma desfăşoară activităţi de analiză. Aşadar.

intră şi pe alte segmente. dar nu toate modalităţile de segmentare a unei pieţe sunt în egală măsură relevante. care au nevoi. compania poate să intre pe unul sau mai multe segmente ale unei pieţe date. caracteristici sau comportamente distincte şi care ar putea necesita produse sau mixuri de marketing separate. GM spune că produce o maşină pentru fiecare tip de „persoană. Companiile mari ajung în cele din urmă să caute o acoperire integrală a pieţei. Această strategie limitează vânzările. alcătuiesc un segment de piaţă. dar cu aceleaşi dorinţe fundamentale. dorindu-şi să devină un „General Motors“ al ramurii în care activează. medicamentul Tylenol n-ar avea mare lucru de câştigat dacă marketerii săi ar face o distincţie între utilizatorii bărbaţi şi utilizatorii femei – în cazul în care ambele tipuri de utilizatori răspund în acelaşi mod la acţiunile de marketing. Segmentarea pieţei Împărţirea unei pieţe în grupuri distincte de cumpărători. pentru a servi toate segmentele pieţei. consumatorii care aleg maşina cea mai mare şi mai confortabilă. Vizarea pieţei (sau marketingul la ţintă) cuprinde evaluarea atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi alegerea segmentului au segmentelor pe care să se intre. Ar fi greu să se realizeze un model de automobil care să reprezinte prima opţiune pentru consumatorii din ambele segmente. se numeşte segmentarea pieţei. Un segment de piaţă constă din consumatori care răspund de o manieră similară la un set dat de eforturi de marketing. Fiecare piaţă conţine segmente. adică „nişe de piaţă“. portofel şi personalitate“. demografici. de exemplu. Majoritatea firmelor intră pe o piaţă nouă prin servirea unui singur segment. Procesul de împărţire a pieţei în grupuri distincte de cumpărători. Vizarea pieţei După ce şi-a definit segmentele de piaţă. Vizarea pieţei (marketingul la ţintă) Procesul de evaluare a atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi de alegere a segmentului sau segmentelor pe care să intre. Sau. pe baza nevoilor. iar dacă se bucură de succes. Un alt segment ar fi cel al clienţilor pentru care contează aproape numai preţul şi economia în utilizare. dar se poate dovedi foarte profitabilă. O firmă cu resurse limitate ar putea decide să servească numai un segment sau numai câteva segmente speciale. indiferent de preţ.Marketing farmaceutic sem II II F Segmentarea pieţei Piaţa este alcătuită din multe tipuri de clienţi. o firmă ar putea alege să servească doar câteva segmente înrudite – de exemplu. Segment de piaţă Un grup de consumatori care răspund în mod similar la un set dat de eforturi de marketing. O companie foarte mare ar putea decide să ofere o gamă completă de produse. psihografici şi comportamentali. Pe piaţa automobilelor. Atitudinea judicioasă constă în concentrarea eforturilor firmei pe satisfacerea nevoilor distincte ale segmentelor de piaţă. Poziţionarea pe piaţă 34 . În mod normal. ţinând seama de factorii geografici. De exemplu. compania care deţine supremaţia în domeniu are mai multe produse diferite. destinate să satisfacă nevoile speciale ale fiecărui segment. segmente cu tipuri diferite de clienţi. iar marketingul trebuie să determine care segmente îi oferă cele mai bune posibilităţi de realizare a obiectivelor firmei. Consumatorii pot să fie grupaţi şi serviţi în diverse moduri. Firma ar trebui să vizeze segmentele pe care poate să genereze cea mai mare valoare pentru client şi s-o susţină de-a lungul timpului. a caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita produse separate sau mixuri de marketing diferite. produse şi nevoi.

Pepsi e 35 . marketerii planifică pentru produsele lor poziţii care să le deosebească de mărcile concurente şi să le confere cel mai mare avantaj concurenţial pe pieţele vizate. Lexus se jură pe „urmărirea fără preget a perfecţiunii“. Chevy Blazer este „ca o stâncă“. Firma îşi compară permanent cu concurenţii propria performanţă în materie de valoare şi satisfacţie furnizată clientului prin produsele. distinctiv şi de dorit. De exemplu. fie prin furnizarea unui număr mai mare de beneficii. o altfel de maşină“. dacă şi-a poziţionat produsul ca oferind valoare superioară. Boeing (avioane) şi AOL (servicii online şi Internet). poziţionarea eficace începe cu diferenţierea efectivă a ofertei de marketing a companiei. Poziţionarea pe piaţă se referă la luarea măsurilor necesare pentru ca un produs să ocupe. astfel încât să le furnizeze clienţilor mai multă valoare. E al maşinii“. Wal-Mart (comerţ cu amănuntul). firma trebuie să decidă ce poziţii vrea să ocupe în cadrul aceste segmente. Luxosul Bentley promite „cinci metri şi jumătate de lux sfidător fabricat manual“. care să-i justifice preţurile mai mari. firma trebuie să se arate mai bună decât concurenţii în satisfacerea consumatorilor vizaţi. firma trebuie să furnizeze această valoare superioară. în percepţia consumatorilor vizaţi. automobilul Jaguar este poziţionat drept „arta performanţei“. poate să discearnă direcţiile în care s-ar putea afla în avantaj sau dezavantaj faţă de concurenţi. Conceperea strategiilor concurenţiale de marketing începe cu o analiză temeinică a concurenţilor. De exemplu. O firmă care domină o piaţă poate să adopte una sau mai multe strategii ale liderului de piaţă. în raport cu produsele concurente. modelul Echo de mic litraj al firmei Toyota susţine că „Nu e meritul tău. fie prin stabilirea unor preţuri mai scăzute decât cele ale concurenţilor. Declaraţiile aparent simple de acest tip dau „coloana vertebrală“ pentru strategia de marketing a unui produs. Şalangerii de piaţă sunt firme aflate pe locul doi în ierarhia sectorului şi care îşi atacă agresiv concurenţii pentru a obţine o cotă mai mare de piaţă. Caterpillar (utilaj greu de construcţii). prin raportare la produsele concurente. Din momentul în care şi-a ales poziţia dorită. Dar. Astfel. Câţiva lideri dintre cei mai bine cunoscuţi ar fi Coca-Cola (băuturi răcoritoare). IBM (calculatoare şi servicii de tehnologie informaţională). firma identifică mai întâi posibile avantaje concurenţiale pe care le-ar putea exploata în acest scop. iar Saturn este „o altfel de companie. Aşadar. Prin urmare. Microsoft (programe de calculator). Firma îşi pune următoarele întrebări: Cine sunt concurenţii noştrii? Ce obiective şi strategii au? Care le sunt atuurile şi slăbiciunile? Cum vor reacţiona la diversele strategii concurenţiale pe care le-am putea aplica? Strategia concurenţială de marketing pe care o va adopta o firmă depinde de poziţia ocupată în sectorul de activitate. iar Mercedes spune că „într-o lume perfectă. compania trebuie să ofere o valoare superioară segmentelor-ţintă alese. distinctiv şi de dorit. strategiile de marketing trebuie să ţină cont atât de nevoile consumatorilor. Dacă un produs este perceput a fi exact la fel ca un alt produs de pe piaţă. Pentru a obţine un avantaj concurenţial. compania trebuie să ia măsuri hotărâte pentru a ocupa această poziţie şi a comunica acest lucru consumatorilor vizaţi. în raport cu produsele concurente. în percepţia consumatorilor vizaţi. Prin urmare. un loc clar definit. preţurile. automobilul Ford Taurus este „făcut să dureze“. Întregul program de marketing al companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare aleasă. Strategii de marketing pentru dobândirea avantajului concurenţial Ca să aibă succes.Marketing farmaceutic sem II II F După ce a hotărât pe ce segmente de piaţă vrea să intre. Poziţionarea pe piaţă Luarea măsurilor necesare pentru ca un produs să ocupe. consumatorii nu vor avea nici un motiv să-l cumpere. un loc clar definit. toată lumea ar trebui să conducă un Mercedes“. Ca să-şi poziţioneze produsul. canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare proprii. Poziţia unui produs este locul pe care îl ocupă produsul în percepţia consumatorilor. cât şi de strategiile concurenţilor.

Marketing farmaceutic sem II II F şalanger pentru Coke. planificare. inclusiv pasta de dinţi şi deodorizantele.6. Firma trebuie să-şi analizeze pieţele şi mediul de marketing. analiza de marketing furnizează informaţiile şi evaluările necesare în cadrul tuturor celorlalte activităţi de marketing. prin imitarea ofertelor de produse. Analiza de marketing Managementul funcţiunii de marketing începe cu o analiză completă a situaţiei firmei. 4. implementare şi control. dar poate să atace şi firme de mărimea lui sau concurenţi mai mici. „Firmele de nişă“ evită confruntările directe cu „greii“ pieţei. Unele firme şalanger vor alege să-l limiteze pe liderul de piaţă. Controlul constă în măsurarea şi evaluarea rezultatelor cu care s-au soldat activităţile de marketing şi luarea unor măsuri corective acolo unde este necesar. Komatsu e şalanger pentru Caterpillar. Gestionarea efortului de marketing Firma trebuie să conceapă şi să pună în practică mixul de marketing care reuşeşte cel mai bine să ducă la atingerea obiectivelor sale pe pieţele vizate. produs sau mix de marketing. de anvergură locală sau regională. căutând să se specializeze în funcţie de piaţă. 36 . precum şi acţiunile curente şi posibile în materie de marketing. Şalangerul poate să-l atace pe lider. Firme mai mici de pe o piaţă. mai degrabă decât să-l atace. a preţurilor şi a programelor de marketing aplicate de concurenţi. firma transformă planurile în acţiuni. iar MSN este şalanger pentru AOL. Analiza de marketing furnizează datele de intrare necesare tuturor celorlalte funcţii de management al marketingului. Iar Veterinary Pet Insurance acoperă 82 la sută din totalul poliţelor de asigurare medicală pentru prietenii noştri cu blană sau penaj. Imitatorii de piaţă caută să obţină niveluri stabile ale cotei de piaţă şi ale profiturilor. pentru a vedea ce ocazii poate încerca să exploateze cu cele mai bune rezultate. De exemplu. arată relaţia dintre cele patru funcţii de management al marketingului: analiză. pentru a găsi ocazii atrăgătoare şi a evita ameninţările de mediu. Aceste firme se specializează în servirea unor nişe de piaţă pe care concurenţii importanţi le-au scăpat din vedere sau au decis să le ignore. pentru fiecare divizie. Firma îşi elaborează mai întâi planurile strategice corporative. produs şi marcă. client. dar chiar şi firme mari cărora le lipseşte o poziţie consacrată. adoptă adesea strategii specifice specialistului de nişă. trebuie să-şi analizeze şi slăbiciunile. Prin implementare. Figura 2. firmele mai mici dintr-un domeniu pot fi tot atât de profitabile ca şi concurenţii lor mai mari. De asemenea. pe care le traduce apoi în planuri de marketing şi de altă natură funcţională. Printr-o abordare inteligentă a strategiilor de nişă. Arm & Hammer a pus stăpânire pe nişa bicarbonatului de sodiu în majoritatea categoriilor de bunuri de consum. În fine. Nişa firmei Oshkosh Truck este calitatea de „cel mai mare producător din lume“ de autospeciale de intervenţie pentru aeroporturi şi autobetoniere cu alimentare frontală.

Implementarea marketingului 37 . care trece rapid în revistă principalele estimări. Cum arată un plan de marketing? discuţia noastră se va concentra pe planurile referitoare la produs şi la marcă.6.Marketing farmaceutic sem II II F Analiză Planificare Elaborarea unor planuri strategice Implementare Punerea în practică a planurilor Control Măsurarea rezultatelor Evaluarea rezultatelor Elaborarea unor planuri de marketing Luarea măsurilor de remediere Figura 2. O strategie de marketing este logica argumentată prin care firma speră să-şi atingă obiectivele de marketing. ocaziile favorabile şi problemele critice descrise anterior. Capitolul principal al planului prezintă o analiză detaliată a situaţiei curente de marketing. se descriu principalele obiective pentru marcă şi se rezumă caracteristicile unei strategii de marketing pentru realizarea lor. produs sau marcă este nevoie de un plan de marketing detaliat. Principalele capitole ale unui plan tipic de produs sau de marcă. implementare şi control Planificarea de marketing Prin planificare strategică. Strategie de marketing Logica de marketing prin care unitatea de activitate speră să-şi îndeplinească obiectivele de marketing. Ultimul capitol descrie succint mecanismele de control care vor fi utilizate pentru monitorizarea activităţilor efectiv realizate şi luarea măsurilor corective care se impun. pentru uzul conducerii manageriale. firma decide ce anume vrea să facă în privinţa fiecărei unităţi de activitate. În această argumentaţie intră strategiile specifice pentru vizarea pieţelor. planificatorul explică modul în care răspunde fiecare strategie la ameninţările. Planul începe cu un rezumat executiv. În continuare. în paralel cu detaliile unui buget de marketing. poziţionare. obiective şi recomandări. Alte capitole ale planului de marketing propun un program de acţiune pentru implementarea strategiei de marketing. precum şi a potenţialelor ocazii şi ameninţări. planificare. Tot în cadrul acestui capitol. mixul de marketing şi nivelurile cheltuielilor de marketing. Planificarea de marketing se referă la alegerea strategiilor de marketing care vor ajuta compania să-şi atingă obiectivele strategice de ansamblu. Relaţia dintre analiză. Pentru fiecare activitate.

managerii nu vor fi stimulaţi să depună eforturi în direcţia obiectivelor pe termen lung. companiile pot să câştige avantaj concurenţial printr-o implementare eficace. pentru planificarea campaniilor de publicitare. „unde“. oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze împreună pentru a implementa planurile şi strategiile de marketing. implementarea abordează aspectele „cine“. La toate nivelurile. ambalarea produselor. 38 . promovare şi distribuţie. cum ar fi agenţii de publicitate. din instinct. În timp ce planificarea se ocupă de „ce“-urile şi „de ce“-urile activităţilor de marketing. de exemplu. „angajaţii împărtăşesc cu toţii o viziune atât de puternică. Forţa de vânzare îi presează pe cei de la Home Depot. Implementarea cu succes a marketingului depinde de cât de bine îşi armonizează compania resursele umane. care pun efectiv în practică planurile de marketing. implementarea marketingului pentru sculele electrice ale companiei necesită decizii şi acţiuni zilnice din partea a mii de oameni aflaţi atât în interiorul. strategiile de marketing ale firmei trebuie să fie compatibile cu cultura companiei. dacă nu chiar mai important. cât şi în exteriorul organizaţiei. ei lucrează şi cu oameni din afară. Ei lucrează cu oameni din alte compartimente ale companiei. O firmă poate să aplice esenţialmente aceeaşi strategie ca una dintre firmele concurente. În această lume tot mai conectată. încât ştiu în adâncul sufletului. Mulţi manageri cred că „a face lucrurile cum trebuie“ (implementarea) este tot atât de important. Structura organizatorică formală a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing. dar să obţină victoria pe piaţă printr-o execuţie rapidă sau mai bună. lună de lună. Wal-Mart şi pe alţi detailişti să facă reclamă produselor Black & Decker. Implementarea marketingului este procesul prin care se transformă planurile în acţiuni de marketing pentru îndeplinirea obiectivelor strategice de marketing. Procter & Gamble şi Walt Disney. La Black & Decker. De asemenea. Oricât de strălucită ar fi. Citicorp. Ei stau de vorbă cu departamentul de proiectare tehnică despre designul produsului. în cadrul unui program coerent de acţiune care să-i susţină strategiile. să le asigure spaţiu suficient pe rafturi şi să folosească etajele companiei. ce este bine pentru compania lor“. Managerii de marketing iau decizii privind segmentele de piaţă vizate. pentru a fi implementate cu succes. În companii cum ar fi Wal-Mart. Implementarea presupune activităţi derulate zi de zi. dacă sistemul de remunerare al unei companii îi răsplăteşte pe manageri pentru profiturile obţinute pe termen scurt. Implementarea. cu cei de la finanţe despre fonduri şi fluxuri de numerar. Totuşi. edificate în jurul unor misiuni cu puternică semnificaţie emulatoare şi orientate spre piaţă. şi cu reprezentanţi media. însă. stabilirea preţurilor. compania trebuie să aibă oameni cu abilităţi profesionale necesare. ca să obţină susţinerea necesară pentru produsele şi programele lor. Nordstrom. sistemul de decizie şi de recompensare şi cultura organizaţională. Un studiu recent asupra celor mai de succes companii ale Americii a arătat că acestea au culturi cvasi-religioase.Marketing farmaceutic sem II II F Planificarea unor strategii bune nu este decât primul pas în direcţia marketingului de succes. decât să le pui în aplicare. cu sistemul de valori şi convingeri împărtăşite de toţi oamenii organizaţiei. o strategie de marketing nu va avea nici o valoare dacă firma n-o implementează aşa cum trebuie. pentru a obţine acoperire mediatică necomercială. „când“ şi „cum“. Microsoft. decât „a face ceea ce trebuie“ (strategia). cu cei de la producţie despre probleme de fabricaţie şi de nivel al stocurilor. gestionarea mărcilor. de dezvoltare şi consolidare a pieţei. Implementarea marketingului Procesul care transformă strategiile şi planurile de marketing în acţiuni efective pentru îndeplinirea obiectivelor strategice de marketing. motivaţia şi caracteristicile personale adecvate. De exemplu. Adevărul este că succesul depinde în egală măsură de amândouă. În fine. e o treabă dificilă – este adesea mai uşor să concepi strategii de marketing bune. structura organizatorică. La fel şi sistemele sale de decizie şi de recompensare.

Organizarea de management al produselor a apărut pentru prima dată la Procter & Gamble. fiecare produs şi fiecare piaţă beneficiază de atenţia cuvenită din partea managerilor. Multe firme consideră că mediul de marketing contemporan impune mai puţină concentrare pe marcă şi mai multă concentrare pe client. Controlul de marketing Fiindcă apar multe surprize pe parcursul procesului de implementare. Black & Decker are manageri de produs şi de piaţă. Departamentele moderne de marketing pot fi organizate în mai multe moduri. În cadrul acestei abordări. un manager de produse noi. destinate multor pieţe geografice şi demografice diferite. Camay. drept care unul din tinerii directori ai companiei a primit sarcina să-şi dedice în exclusivitate atenţia dezvoltării şi promovării acestui produs. în 1929. Dar recentele schimbări spectaculoase din mediul de marketing au determinat multe companii să regândească rolul managerului de produs. şi-au înfiinţat structuri organizatorice de management al produselor. s-ar putea ca varianta optimă s-o reprezinte organizarea managerială în funcţie de pieţe sau clienţi. De atunci încoace. O companie care face vânzări în toată ţara sau la nivel internaţional va utiliza adesea o organizare pe criterii geografice. adică o organizare managerială în funcţie de produse. În cadrul companiilor mari. specialişti în publicitate şi alţi specialişti. Astfel. în funcţie de produs şi în funcţie de piaţă. Un nou săpun al companiei. publicitate. Aşadar. Companiile cu multe produse sau mărci foarte diferite îşi creează adesea o structură de management al produselor. Dat fiind că tânărul director s-a achitat de sarcină cu succes. mai ales cele care produc bunuri de consum. compania a continuat să numească şi alţi manageri de produs. cercetători de piaţă. Dacă firma este foarte mică. au garanţia că fiecare funcţie. vor utiliza de regulă o combinaţie între cele patru forme de organizare: funcţională. un manager de publicitate. Pentru companiile care vând o singură linie de produse pe multe pieţe de facturi diferite. încep să se orienteze spre managementul valorii de capital a clientelei – lăsând în urmă simpla gestionare a profitabilităţii produsului şi orientându-se spre gestionarea profitabilităţii clientului. de exemplu. manageri de vânzare şi personal de vânzare. geografică. Principalul avantaj al sistemului constă în aceea că organizarea companiei se face în jurul nevoilor particulare ale unui segment de clienţi. Pe măsură ce firma se extinde. va lua naştere un departament de marketing. Controlul de marketing presupune 39 . cu nevoi şi preferinţe diferite. O structură organizată pe criteriul gestionării pieţelor seamănă foarte bine cu organizarea managerială pe produse. acest departament are numeroşi specialişti. un manager pentru relaţiile cu clienţii. Companiile mari care produc multe bunuri diferite. multe firme. Deşi poate însemna eşaloane manageriale suplimentare. servirea clienţilor şi alte activităţi.Marketing farmaceutic sem II II F Organizarea departamentului de marketing Firma trebuie să-şi creeze un departament de marketing apt să pună în aplicare strategiile şi planurile de marketing. vânzare. regiuni şi zone. un manager pentru cercetarea de marketing. care să planifice şi să execute activităţile de marketing. Cea mai uzuală formă a organizării de marketing este organizarea pe criterii funcţionale. în care personalul de vânzare şi de marketing este repartizat pe ţări. care sunt costisitoare pentru companie şi reduc flexibilitatea organizatorică. avantajele specializării organizaţionale sunt de obicei mai mari decât neajunsurile. o singură persoană ar putea fi de ajuns pentru toată munca de marketing: cercetare. să ajungă să-şi cunoască bine clienţii şi să lucreze cu minimum de costuri şi timp de deplasare. departamentul de marketing trebuie să practice constant activitatea de control. Organizarea geografică permite reprezentanţilor de vânzare să se stabilească într-un teritoriu. în care diversele activităţi de marketing se află sub coordonarea unui specialist funcţional – un manager de vânzare. managerul de produs elaborează şi implementează o strategie completă şi un program de marketing pentru un produs sau o marcă anume. Managerii de piaţă trebuie să elaboreze strategii şi planuri de marketing pentru pieţele specifice de care sunt răspunzători. nu dădea rezultate prea bune.

strategiilor şi activităţilor companiei. deci fiecare companie trebuie să-şi reevalueze periodic modul general în care abordează piaţa. pieţe şi canale. strategiilor şi activităţilor companiei. sistematic. Controlul operaţional presupune verificarea performanţei curente în comparaţie cu planual anual şi luarea măsurilor de corecţie necesare. sistematic. Figura 2. independent şi periodic de examinare a mediului. Apoi. precum şi modul şi momentul în care trebuie implementate. Stabilirea obiectivelor Ce vrem să realizăm? Măsurarea performanţei Ce anume se întâmplă? Evaluarea performanţei De ce se întâmplă? Luarea măsurilor corective Ce ar trebui să facem pentru remedierea situaţiei? Figura 2. din afara companiei. Plecând de la aceste constatări.7. În fine. conducerea managerială urmează să decidă acţiunile corective care se impun. productivitatea şi profitabilitatea activităţii de marketing. strategia de marketing. Audit de marketing Un demers complet. în ideea de a determina problemele şi ocaziile favorabile. mixul de marketing.7. Constatările acestuia s-ar putea să-i surprindă – iar uneori să-i şocheze – pe managerii firmei. Auditul furnizează date pertinente de intrare pentru întocmirea unui plan de acţiune destinat să îmbunătăţească performanţa companiei. managerii iau măsuri de remediere necesare pentru eliminarea decalajelor dintre obiective şi performanţă. precum şi de luare a măsurilor corective necesare pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing. 40 . profiturile şi celelalte obiective stabilite în planul său anual. independent şi periodic de examinare a mediului. organizarea marketingului. Un foarte important instrument de control strategic în această direcţie este auditul de marketing. Strategiile şi programele de marketing pot să iasă rapid din actualitate. De asemenea. Auditul evaluează mediul de marketing. obiectivelor. îşi măsoară performanţa realizată pe piaţă şi evaluează cauzele eventualelor diferenţe care apar între performanţa aşteptată şi cea efectivă. sistemele de marketing. Auditul de marketing este un demers complet. vă arată că implementarea cuprinde patru etape. teritorii. Control de marketing Procesul de măsurare şi evaluare a rezultatelor aduse de aplicarea strategiilor şi planurilor de marketing. Acest lucru ar putea impune schimbarea programelor de acţiune sau chiar schimbarea obiectivelor. în ideea de a determina problemele şi ocaziile favorabile şi de a recomanda un plan de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţelor de marketing a companiei. Controlul strategic presupune verificarea compatibilităţii dintre strategiile de bază ale companiei şi ocaziile care i se oferă. Scopul este acela de a avea garanţia că firma îşi realizează vânzările. Procesul de control Auditul de marketing acoperă toate domeniile principale de marketing ale firmei. obiectivelor. nu doar câteva porţiuni cu probleme.Marketing farmaceutic sem II II F evaluarea rezultatelor din aplicarea strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea măsurilor corective necesare pentru îndeplinirea obiectivelor. include şi determinarea profitabilităţii diverselor produse. În mod normal. obiectivă şi cu experienţă. auditul se face de către o terţă parte. Managerii stabilesc mai întâi obiective de marketing concrete.

economică. resurse umane.Marketing farmaceutic 1. 4. tehnologia informaţiei şi alte domenii care nu ţin de marketing? Auditul sistemelor de marketing Sistemul informaţiilor de marketing: Se poate spune că sistemul de supraveghere a pieţei furnizează informaţii corecte şi actuale? Firma utilizează în mod eficace cercetarea de marketing? Sistemul planificării de marketing: Firma îşi întocmeşte planuri anuale. . de produs. caracteristici sau stil? 41 1. din punctul de vedere al calităţii produsului. tehnologică. 3. pieţe. valorii oferite şi servirii? • Alţi factori din sistemul de marketing: Cine sunt principalii concurenţi ai firmei şi ce atuuri şi slăbiciuni strategice au? Cum se comportă canalele de marketing ale firmei? Ce tendinţe se manifestă în rândul furnizorilor? Ce categorii majore de public ridică probleme sau ocazii favorabile? Auditul strategiei de marketing Misiunea firmei şi obiectivele de marketing: Este misiunea clar definită şi orientată spre piaţă? Firma şi-a stabilit obiective clare care să-i dirijeze planificarea şi performanţa de marketing? Strategia de marketing: Are firma o strategie judicioasă de marketing pentru atingerea obiectivelor sale? Bugetele: Firma şi-a alocat suficiente resurse pe segmente. produse. teritorii şi elemente ale mixului de marketing? Auditul organizării de marketing Structura formală: Sunt activităţile de marketing optim structurate pe criterii funcţionale. rata de creştere. piaţă şi teritoriu? Eficienţa funcţională: Funcţia de marketing comunică eficace cu cea de vânzare? Este personalul de marketing bine instruit. 2. motivat şi evaluat? Eficienţa colaborării între funcţiunile firmei: Oamenii de marketing conlucrează bine cu cei de la operaţiuni. Auditul mediului de marketing Macromediul: Ce tendinţe majore de natură demografică. 1. politică şi culturală ridică ameninţări şi ocazii pentru firmă? Mediul de activitate: • Pieţele şi clienţii: Ce se întâmplă cu mărimea pieţei. piaţă şi canal de distribuţie? Realizarea produselor noi: Are firma un proces eficace de realizare a produselor noi? A avut firma succes cu produsele noi realizate? Auditul productivităţii de marketing Analiza profitabilităţii: Cât de profitabile sunt diversele produse. aprovizionare. sem II II F 1. distribuţia geografică şi profiturile? Care sunt principalele segmente de piaţă? Cum îşi iau clienţii deciziile de cumpărare? Ce poziţie ocupă firma în ierarhia lor perceptuală. 1. 3. 1. 2. 2. teritorii şi canale ale firmei? Există segmente de activitate pe care firma ar trebui să intre sau să se extindă sau din care să se retragă? Analiza eficienţei costurilor: Există activităţi de marketing cu costuri exagerate? Cum pot fi reduse costurile? Auditul funcţiei de marketing Produsele: Care sunt obiectivele liniei de produse a firmei? Există produse curente care ar trebui eliminate din linie? Dar produse noi care să fie adăugate? Există produse care ar avea de câştigat dacă li s-ar modifica parametrii de calitate. coordonat. 2. cercetare-dezvoltare. naturală. pe termen lung şi strategice? Sunt ele utilizate? Sistemul controlului de marketing: Sunt îndeplinite obiectivele planului anual? Întreprinde conducerea managerială un demers periodic de analiză a vânzărilor şi profitabilităţii la nivel de produs. 3. 2.

marketerii vor trebui să conceapă modele noi.marketingul în masă. Compania trebuie să-şi analizeze mediul cu mare atenţie. mediul include şi forţe mai ample: demografice şi economice. De asemenea. au dus la apariţia a ceea ce unii numesc deja Noua Economie."adaptarea la client" ori "opţionalizarea ofertei" "opţionalizarea comenzii"). alcătuit din forţe incontrolabile. 1. puţini vor nega faptul că Internetul. inclusiv larga răspândire a utilizării Internetului.se potriveau foarte bine în contextul aşa-numitei "vechi economii". vânzarea cu amănuntul prin magazine şi altele . după care vom examina modul în care se schimbă strategia şi practica de marketing pentru a face faţă cerinţelor din noua eră. Principalele forţe care modelează era Internetului Multe sunt forţele care joacă un rol major în remodelarea economiei lumii. Pentru a se conecta în mod eficace cu consumatorii. membrii canalelor de distribuţie.unei astfel de "noi economii".funcţiona pe baza informaţiei analogice. Din mediul de marketing al firmei fac parte forţe aflate în imediata ei apropiere şi care îi influenţează capacitatea de a-i servi pe consumatori. standardizarea produselor. pentru a putea evita ameninţările şi a profita de ocaziile favorabile. exercită o influenţă spectaculoasă asupra marketerilor şi a cumpărătorilor. Dar firma acţionează într-un mediu de marketing complex. Deşi toate aceste strategii şi practici continuă să fie importante ţi în "noua economie". Aici vom analiza patru forţe specifice care stau la temelia noii ere digitale (vezi figura 3. Noile progrese tehnologice. Informaţia analogică este continuu variabilă ca 42 . globalizarea. tehnologice şi ecologice. sem II II F Preţul: Sunt adecvate politicile şi procedurile de stabilire a preţurilor? Sunt preţurile aliniate cu percepţiile clienţilor în privinţa valorii? 3. dezvoltarea explozivă a Internetului. MARKETINGUL ÎN ERA DIGITALĂ. Digitalizarea şi conectivitatea Multe echipamente şi sisteme din trecut .1): digitalizarea şi conectivitatea. în mai mare măsură adecvate mediului diferit din ziua de azi. furnizorii. Deşi s-au purtat multe controverse în ultimii ani despre natura . sociale şi culturale. marketerii trebuie să ia în considerare toate aceste forţe atunci când concep şi poziţionează oferta firmei către piaţa vizată. promovare a vânzărilor şi relaţii publice? Este forţa de vânzare suficient de numeroasă şi bine instruită. cu partenerii din firmă şi cei din exterior. publicitatea prin mass-media. concurenţii şi publicul. Distribuţia: Care sunt obiectivele şi strategiile de distribuţie ale firmei? Este cazul să se schimbe canalele existente sau să fie adăugate altele noi? 4. Promovarea: Are firma programe bine concepute de publicitate. printre care tehnologia. coordonată şi motivată? Mediul de marketing Gestionarea funcţiunii de marketing ar fi suficient de dificilă chiar şi atunci când marketerul ar putea să lucreze numai cu variabilele controlabile ale mixului de marketing.începând cu aparate şi legături telefonice. la care compania trebuie să se adapteze.ba însăşi existenţa . Realizarea unor noi conexiuni cu clienţii În capitolul 1 am vorbit despre impetuoasele schimbări din peisajul de marketing care influenţează teoria şi practica acestui domeniu.Marketing farmaceutic 2. politice şi legale. cum ar fi: alte departamente ale firmei. cât şi ocazii favorabile. ceasuri de mâna şi înregistrări muzicale şi terminând cu aparatură de măsură şi control pentru activităţi industriale . noile tipuri de intermediari şi adaptarea activă a ofertei făcute clientului în tandem cu adaptarea proactivă (sau "adaptarea la comandă" . Multe strategii şi practici de marketing care în trecut reprezentau "norma uzuală” . În acest capitol vom descrie mai întâi principalele forţe care modelează noua eră digitală. alături de alte tehnologii noi şi eficiente de conectare. ecologismul şi altele. precum şi cu lumea din jurul lor. Mediul generează atât ameninţări.

Deşi crahul dot-com-urilor din anu1 2000 a condus la reducerea 43 . sunete şi imagini . în cadrul miilor de aplicaţii pe care le rulează.Marketing farmaceutic sem II II F reacţie la stimulii fizici. atât între ei. cât şi cu reţeaua firmei. Extraneturile conectează o firmă cu furnizorii şi distribuitorii ei. Pentru ca biţii să poată circula dintr-un loc într-altul sau de la o aplicaţie la alta. Text. Intraneturile sunt reţele care îi conectează pe oamenii din cadrul unei firme. La începutul anului 2002. cât şi cu un uluitor de mare "depozit de informaţii". Internet Un vast ansamblu public de reţele de calculatoare care îi conectează pe utilizatorii de toate tipurile şi din toată lumea. Extranet O reţea care conectează o firmă cu furnizorii şi distribuitorii ei. atât unul cu celălalt. Forţele care modelează era Internetului Intranet O reţea care îi conectează pe oamenii din cadrul unei firme. un vast ansamblu de reţele de calculatoare. Internetul s-a transformat dintr-un oarecare instrument de comunicare într-o tehnologie dovedit revoluţionară. numărul utilizatorilor de Internet de pe planetă a crescut la aproape 400 de milioane. jocuri. Dezvoltarea explozivă a Internetului După crearea reţelei World Wide Web şi a motoarelor de căutare Web în anii 1990. este nevoie de conectivitate . Internetul reprezintă o uriaşă "autostradă informaţională" care poate să trimită biţi dintr-un loc într-altul la viteze incredibile. un număr crescând de echipamente şi sisteme funcţionează pe baza informaţiei digitale. Internetul reprezintă o uriaşă "autostradă informaţională" care poate să trimită biţi dintrun loc într-altul cu viteze incredibile. Figura 3. activitatea economică a lumii se desfăşoară azi prin reţele care conectează între ei oamenii şi agenţii economici. Astăzi. Programele de calculator constau dintr-un conţinut digital pentru sisteme de operare. Un calculator laptop manipulează biţi.1. atât între ei. cât şi cu reţeaua firmei. conectează utilizatori de toate tipurile şi de pe tot cuprinsul lumii atât între ei. stocarea informaţiilor şi alte aplicaţii. Pe parcursul ultimului deceniu al secolului XX. cât şi la un uluitor de mare "depozit de informaţii".o reţea de telecomunicaţii. care se prezintă sub forma unor fluxuri de 0 şi 1 sau biţi. În mare parte. Iar Internetul.toate pot fi convertite în fluxuri de biţi. date. precum şi cu alţi parteneri din exterior. penetrarea Internetului în Statele Unite atinsese 66 la sută.

com şi Mothernature.în speranţa că se vor îmbogăţi. că vor fi dezintermediaţi de noii "e-tailişti" . sperând că firmele atacatoare de tip "exclusiv virtual" vor intra singure în impas sau vor dispărea.Marketing farmaceutic sem II II F cheltuielilor cu tehnologia. Conform unor studii recente. au băgat groaza în sufletul multor producători şi detailişti deja consacraţi pe piaţă.com. Unul din trei consumatori se bazează în mare măsură pe Internet pentru a aduna informaţiile de care are nevoie ca să aleagă o instituţie de învăţământ. Adaptarea reactivă şi adaptarea proactivă a ofertei Vechea Economie gravita în jurul firmelor de producţie. Internetul le dă consumatorilor şi agenţilor economici posibilitatea să acceseze şi să partajeze volume imense de informaţii. cam fără voia lor.5 miliarde până în anul 2007.com.3 Noi tipuri de intermediari Noile tehnologii au determinat mii de întreprinzători să-şi înfiinţeze firme pe Internet . alături de zeci de alte exemple. devenind concurenţi de tip "fizic-virtual". firmele trebuie să adopte tehnologia Internetului. Ca o ironie a sorţii. să cumpere o maşină. La început. 44 . să găsească o slujbă. să facă faţă unei boli grave sau să ia decizii de investiţii. când a văzut că Dell Computer creşte mai repede vânzând online. În cazul aproape tuturor inovăriilor din "noua economie" care au apărut în ultimii zece ani. de pildă. să intre pe Internet. până la agenţii de voiaj. mulţi concurenţi "fizic-virtuali" au devenit mai puternici decât cei "exclusiv virtuali". a început să se teamă. care să le promoveze insistent avantajele ofertelor de piaţă standardizate.au stat în expectativă. Numărul surferilor pe Web.com . cu toate că unii concurenţi "exclusiv virtuali" încă mai supravieţuiesc sau chiar prosperă în mediul de piaţă contemporan. Internetul a jucat rolul principal . a produselor şi a proceselor de activitate ale firmei.sau măcar "cel mai bun rol secundar". şi pe bună dreptate. care îşi vindea calculatoarele numai prin detailişti. multe dot-com-uri altadată imbatabile . care îi împinseseră. magazine de muzică şi florării.au început să-şi pună la îndoială viitorul. la nivel mondial.de la librării. Internetul este tehnologia revoluţionară a noului mileniu. Barnes & Noble şi Merrill Lynch . Compaq Computer. Charles Schwab e un exemplu concludent în acest sens. Arnazon. care se concentrau în principal pe standardizare: a producţiei. Uluitorul succes al firmelor "exclusiv pe Internet" din perioada de început. Apariţia unor noi tipuri de intermediari şi a unor noi forme de raporturi în cadrul canalului de marketing a determinat firmele existente să-şi reexamineze modul în care îţi serveau pieţele.au dat greş la capitolul profitabilităţii şi-au văzut valoarea acţiunilor plonjând în abis. Producătorii investeau sume mari de bani în efortul de utilizare a mărcilor. Toys "R" Us s-a înfiorat de teamă. brokeri de valori mobiliare şi concesionari de automobile . Pets. de exemplu.că vor fi eliminaţi din lanţul ofertei de acest nou tip de intermediari. Staples. eToys. când eToys a început să-i ademenească pe cumpărătorii de jucării către Web. Această dezvoltare explozivă la nivel mondial a utilizării Internetului stă la baza aşa-numitei "noi economii". Prin standardizare şi exploatarea mărcii.cum ar fi. Yahoo. firmele cu prezenţa "exclusiv fizică" consacrată pe piaţă . conferindu-le consumatorilor şi firmelor deopotrivă posibilitatea de a exploata binecuvântările conectivităţii. Detailişti consacraţi cu vânzare prin magazine de toate tipurile şi mărimile . S-au temut. eBay şi E*Trade.de exemplu. văzând mulţimea de concurenţi care vindeau pe Internet aceleaşi produse şi servicii ca ale lor. cercetările par să indice că gradul de acces la Internet al locuitorilor lumii va continua să crească exponenţial. Apoi s-au deşteptat şi şi-au demarat propriile canale de vânzare online. cum ar fi AOL. îşi construiau sisteme de comandă şi control care să le administreze activitatea aidoma unei maşinării bine unse. dacă nu vor să rişte să rămână de căruţă. cu doar câteva clicuri date pe mouse. De fapt. pentru a se menţine competitive în noul spaţiu de piaţă contemporan.aşanumitele "dot-com-uri" . Ca factor decisiv în managementul activelor proprii. Drept rezultat. producătorii sperau să determine creşterea cererii şi să profite de avantajul economiilor de scară. consumatorii consultă informaţii de pe Internet înainte de a lua deciziile importante din viaţă. atinsese 533 de milioane anul trecut şi este estimat să se apropie de 1. Garden.

managerii vor trebui să-şi instaleze definitiv în propriul creier un nou set de reguli. agentul economic trece printr-o prefacere radicală care nu e cu nimic mai prejos decât revoluţia industrială. de adaptat la comandă şi de personalizat şi poate fi expediată cu viteze incredibile prin reţelele de telecomunicaţii. Dell Computer. după care livrarea unităţilor astfel proiectate de clienţi se face în doar câteva zile. Informaţia prezintă mai multe avantaje: e uşor de diferenţiat. După un expert în strategie: "Stimulat de noile tehnologii. au devenit şi tot mai înclinate să-şi individualizeze produsele şi serviciile oferite. precum şi mesajele şi mijloacele de comunicare a acestora. tensiunea arterială şi glicemia. firma Procter & Gamble le oferă consumatorilor posibiliratea să-şi exprime nevoile în privinţa unui produs oarecare. migdale şi nuci? Nici o problemă! Să conferiţi nuanţa tropicală fulgilor Cocoa Puffs? Puneţi-l pe furnizor să bage înăuntru nişte nucă de cocos rasă şi mango confiat. Vreţi să combinaţi Cheerios cu Lucky Charms? S-a făcut! Să amestecaţi Cinnamon Toast Crunch cu French Toast Crunch? Desigur! Fulgi de grâu cu afine."6 Iar un altul sugerează că Internetul "revoluţionează modul în care ne gândim la . pp. clienţii cumpărători de blugi pot să-şi ia singuri măsurile şi să adauge opţiuni speciale pentru modelele pe care le doresc.. de pildă. să zicem şampon. Firmele de acest gen au devenit astfel "facilitatori" ai procesului de consum. un sit Web care le permite utilizatorilor să combine peste 100 de ingrediente diferite.. le permite clienţilor să specifice exact ce anume vor să conţină calculatoarele lor. un reprezentant de vânzare al firmei Levi's va lua măsurile clientului. General Mills vă va livra acasă propria reţetă personalizată de cereale pentru micul dejun. ci "prosumatori ". Iar producătorul de cereale pentru micul dejun General Mills se gândeşte chiar să lanseze un sit Web care să-ţi permită să-ţi proiectezi singur „reţeta de cereale” cea mai potrivită: General Mills urmează să lanseze www. 74-81 Journal of Interactive Marketing. detailişti). 2. Adaptarea activă se referă la iniţiativa de a modifica oferta de marketing în funcţie de comanda clientului. Strategia de marketing în noua eră digitală Activitatea de afaceri în noua eră digitală va impune aplicarea unui model nou pentru strategia şi practica de marketing. Pe situl Web de la adresa www. 2002. Contra unui preţ de aproximativ 1 $ pe porţie. iar firma va adapta în fabrică blugii comandaţi.com.a le permite clienţilor să se comporte ca "prosumatori". iar clienţii lor nu mai sunt consumatori. De exemplu. O dată cu progresul rapid al Internetului şi al altor tehnologii de conectare. cu deosebire Internetul. Ca o consecinţă directă. Bazele de date conectate la situl Web sunt setate să ofere sugestii în funcţie de criterii medicale şi nutriţionale..Marketing farmaceutic sem II II F În contrast.com. mai degrabă decât consumatori. distribuitori. pp. 18 Exista două moduri diferite de adaptare a ofertei de marketing: activă şi proactivă sau "opţionalizarea ofertei" şi "opţionalizarea comenzii". firmele au început să devină tot mai experte în a culege informaţii despre clienţii individuali şi partenerii de afaceri (furnizori. în cantitatea necesară pentru una sau două săptămâni.reflect. De exemplu. ce urmează să le fie livrată la domiciliu ambalată deja în porţii zilnice separate. de pildă porţiuni aplicate de altă culoare. Noua Economie gravitează în jurul activităţilor de informaţii. 64-79 45 . creându-şi şi botezându-şi singuri propria reţetă de cereale pentru micul dejun. Adaptarea proactivă se referă la faptul că firma lasă la latitudinea clientului să conceapă oferta.mycereal.. Agentul economic al secolului XXI trebuie să se adapteze la cerinţele managementului prin intermediul Web-ului. după care formulează un şampon unic pentru fiecare persoană. răspunzând la un set de întrebări.19 Adaptare proactivă a ofertei A permite clienţilor individuali să conceapă ei înşişi oferta de marketing . aprilie 2002.Pentru a putea supravieţui şi prospera în acest secol.cum să ne construim 18 19 Harvard Business Review. inclusiv colesterolul.

revoluţionează marketingul.04. 21. cum să creăm valoare pentru ei şi cum să facem şi bani în cadrul acestui proces. comerţul electronic şi marketingul electronic în noua eră digitală Activitatea firmei în sistem electronic sau. documentaţia tehnică.1999. Realitatea e că economia contemporană impune adoptarea unei combinaţii de "veche economie" cu "noua economie". Jeff Bezos de la Amazon. pp. Internetul şi alte tehnologii ajută acum firmele să-şi desfăşoare activitatea mai rapid. extraneturi şi internetul. dar pe care vor trebuie să le completeze cu tipuri importante de competenţe şi practici noi.21 Activitatea firmei în sistem electronic (activitate electronică. Iar marketingul trebuie să joace rolul conducător în modelarea noii strategii a firmelor. rezolvarea comenzilor şi efectuarea tranzacţiilor şi a plăţilor. pentru a sprijini schimbul de informaţii. preţuri." (Kitty Hawk fiind numele localităţii din Carolina de Nord în care fraţii Orville şi WilburWright au zburat prima oară cu un avion cu motor). a localiza ceea ce doresc şi a plasa comenzi cu ajutorul cărţilor de credit sau al altor mijloace electronice de plată.pentru a desfăşura activitatea unei firme. altfel spus. „e-business”) Utilizarea platformelor electronice -intraneturi. şi şi-au creat extraneturi cu furnizorii şi distribuitorii importanţi. facturile. informaţiile de vânzări şi marketing . dacă speră să crească şi să prospere în noul mediu de afaceri. activitatea electronică presupune utilizarea platformelor de lucru electronice . 20 21 Marketing Week. Pieţele electronice sunt spaţii de piaţă. şi-au creat intraneturi pentru a-şi ajuta angajaţii să comunice între ei şi să aibă acces la informaţii din calculatoarele firmei.intraneturi. indiferent de domeniul de activitate. cu mai multă exactitate şi cu o rază de acţiune mai amplă în timp şi spaţiu. Comerţul electronic este o noţiune ceva mai particulară decât activitatea electronică. Chiar şi cei care lansează predicţii ceva mai prudente sunt de acord că Internetul şi activitatea economică în sistem electronic vor avea un impact formidabil asupra viitoarelor strategii ale firmelor. informaţii despre produs şi servire."20 Unii experţi în strategie prevăd că va veni ziua în care toate activităţile de vânzare şi cumpărare se vor face prin conexiuni electronice între firme şi clienţii lor.practic aproape tot se face pe Internet. în loc să se facă pe hârtie. Vânzătorii folosesc pieţele electronice pentru a-şi oferi produsele şi serviciile în sistem online. 30. extraneturi şi Internetul .pentru a desfăşura operaţiunile de activitate ale unei firme. mai degrabă decât locuri fizice de piaţă.142-148 46 .01. pp. Comparând adoptarea Internetului şi a altor noi tehnologii de marketing cu perioada de început a zborului cu avionul. Firme cum ar fi Cisco. Acest nou mod de a gândi al consumatorilor va avea efecte asupra tuturor firmelor. viteză. Noul model de activitate va schimba fundamental concepţia clienţilor despre comoditate. Activitatea firmei în sistem electronic. În schimb. Microsoft şi Oracle operează aproape în totalitate ca structuri de activitate în sistem electronic: corespondenţa internă. Nenumărate firme şi-au înfiinţat situri Web pentru a informa despre produsele şi serviciilor şi a le promova. comerţul electronic se referă la procesele de vânzare sau cumpărare susţinute prin mijloace electronice şi în primul rând Internetul. Cumpărătorii le folosesc pentru a căuta informaţii.com spune: "Este ca un fel de «eră Kitty Hawk» a comerţului electronic.2001. în materie de teorie şi practică. pe scurt. Aceasta din urmă cuprinde toate schimburile de informaţii pe suport electronic din interiorul firmei sau dintre firme şi clienţi.24-25 Business Week.Marketing farmaceutic sem II II F relaţii cu furnizorii şi clienţii. Firmele trebuie să păstreze majoritatea abilităţilor şi practicilor care s-au dovedit eficace în trecut.

Marketingul electronic este partea de marketing a comerţului electronic şi constă din eforturile firmei de a prezenta. pentru Web singura limită este mapamondul. Penney. Achizitorii organizaţionali pot afla date şi pot cumpăra produse şi servicii fără a mai consuma un timp de aşteptare şi discuţii cu reprezentanţii de vânzare. Marketing electronic (e-marketing) Partea de marketing a comerţului electronic .gegxs. a promova şi a vinde produse şi servicii pe Internet. e-marketerii şi e-achizitorii se reunesc sub forma unor imense reţele de comerţ electronic.eforturile firmei de a prezenta. Sara Lee şi Kodak .com şi Dell.Marketing farmaceutic sem II II F Comerţ electronic (e-comerţ) Procese de vânzare sau cumparare susţinute cu mijloace electronice. Pe lângă posibilităţile mult mai mari de alegere între vânzători şi produse. Comerţul electronic se compune din marketing în sistem electronic („e-marketing”) şi aprovizionare sau procurare în sistem electronic. Schwab. Avantaje pentru cumpărători Cumpărarea pe Internet le aduce avantaje în multe moduri ambelor tipuri de cumpărători: finali şi organizaţionali. cibervânzatorii pot să ofere o gamă sortimentală aproape nelimitată. Internetul le oferă adesea cumpărătorilor posibilităţi mult mai mari de acces la produse şi alegere sortimentală. De exemplu. De exemplu. cât şi vânzătorilor. cu găsirea unui spaţiu de parcare şi apoi cu mersul obositor printre rafturi pentru a găsii şi examina produsele de care au nevoie. opinii despre produs din partea experţilor şi utilizatorilor şi recomandări pe baza achiziţiilor precedente ale clientului. produse şi concurenţi.C. cu bunuri şi servicii în valoare de un trilion de dolari. răsfoind cataloagele prin poştă sau surfând pe situri Web. Poate fi comodă: clienţii nu mai trebuie să se lupte cu traficul auto. servicii şi informaţii de la furnizori online.inclusiv giganţi cum ar fi 3M. a promova şi a vinde produse şi servicii pe Internet. Target. DaimlerChrysler. De exemplu. În cadrul cumpărării între firme. în primul rând Internetul. canalele de comerţ electronic le oferă cumpărătorilor şi acces la o mare bogaţie de informaţii comparative. Amazon. în forme mai utile. Peste 100. siturile bune oferă mai multe informaţii.com sau eVineyard. Adeseori.com). J. Cumpărarea se face cu uşurinţă şi fără intruziuni nedorite: clienţii întâmpină mai puţine complicaţii şi bătăi de cap şi nu mai trebuie să se confrunte cu personalul de vânzare sau să reziste eforturilor de convingere raţională şi emoţională. Comparaţi incredibilul asortiment oferit de comercianţii pe Web. În plus. cu mult mai săracele asortimente ale omologilor lor din beton şi sticlă. decât ar putea vreodată s-o facă până şi cel mai plin de solicitudine reprezentant de vânzare. În partea opusă marketingului electronic se află aprovizionarea în sistem electronic. În plus.com.folosesc reţeaua GXS pentru a încheia circa un miliard de tranzacţii în fiecare an. Comerţul electronic şi Internetul le aduc multe beneficii şi avantaje atât cumpărătorilor. Marketerii direcţi nu-şi închid niciodată porţile. gen Amazon. pot să facă o analiză comparativă între ofertele existente. Neîngrădiţi de limite fizice. 47 . descrieri cuprinzătoare ale produselor. Să trecem acum la inventarierea câtorva dintre avantaje. despre firme.com fac marketing electronic pe propriile situri Web.com oferă liste cu primele 10 produse din categorie. GE Global eXchange Services (GXS) exploatează una dintre cele mai mari reţele mondiale de comerţ electronic între firme (www.000 de parteneri comerciali din 58 de ţări . Amazon. Astfel. care este partea de cumpărare a comerţului electronic şi constă din firmele care achiziţionează bunuri.

De exemplu. 105-113 48 . dacă e vorba de programe informatice ori fişiere. după care poate să le comande sau. Un expert conchide: „Contrar opiniei generale cum că pe Web clienţii sunt eminamente tipicari şi capricioşi. cu toate cheltuielile periodice aferente: chirie. cumpărătorul poate să interacţioneze cu situl vânzătorului pentru a-şi crea exact configuraţia de informaţii.22 Internetul şi alte canale electronice produc şi alte avantaje. Detailiştii electronici gen Amazon. o firmă poate să lucreze cu cataloage digitale.com culeg foloasele unui ciclu de exp1oatare negativ: Amazon. cum ar fi reducerea costurilor şi creşterea vitezei şi a eficienţei. înarmându-se cu informaţii despre maşini şi costuri. marketingul electronic are adesea ca rezultat costuri mai mici şi eficienţă mai mare pentru funcţiuni de logistică şi din cadrul canalului de distribuţie. Mai întâi că Internetul este un instrument de mare forţă pentru crearea relaţiilor cu clienţii. cumpărarea online este interactivă şi imediată. produse şi servicii pe care o doreşte. Internetul este un instrument de marketing deosebit de elocvent şi eficace. Avantaje pentru vânzători Comerţul electronic le aduce multe foloase şi vânzătorilor. fabricile producătoare. prin aceea că-i permite marketerului să-şi ajusteze în permanenţă ofertele şi programele. preţurile şi acţiunile promoţionale la schimbarea condiţiilor pieţei. atât în sfera tranzacţiilor dintre firme şi consumatori. preţurile şi celelalte elemente ale catalogului au fost fixate şi rămân aceleaşi până la expedierea urmatorului catalog. asigurări şi consumuri de utilităţi. prin îmbunătăţiri aduse produsului şi serviciului. În fine. În fine. 27 la sută din totalul cumpărătorilor de automobile se duc online înainte de a se înfăţişa unui concesionar la magazin. gestiunea stocurilor. însă. Majoritatea clienţilor online din ziua de azi manifestă o înclinaţie clară spre fidelitate. clienţii online pot să pună întrebări şi să ofere firmei comentarii sau păreri personale. pentru a adapta sortimentele de produse. La rândul lor. Un catalog online. şi că nu vor ezita să dezerteze imediat ce apare o idee nouă. Internetul le atribuie consumatorilor un grad mai mare de control. De exemplu. până îi plăteşte pe furnizori. cum ar fi prelucrarea comenzilor. De multe ori. Aceasta este noua realitate a controlului exercitat de consumatori. a caror producţie costă mult mai puţin decât cea tipografică şi a căror distribuţie online de asemenea costă mult mai puţin decât cea făcuta prin poştă.Marketing farmaceutic sem II II F În fine. pp. De exemplu. Apoi poate să se servească de bani timp de 46 de zile. comunicarea prin mijloace electronice costă adesea mai puţin decât comunicarea pe hârtie prin poştă. firmele gen Dell Computer şi General Electric îşi reduc costurile şi transferă din aceste economii şi în folosul clienţilor. să le descarce în calculatorul propriu pe loc. Firmele pot să interacţioneze online cu clienţii pentru a afla mai multe despre nevoile şi dorinţele lor particulare. Web-ul este în realitate un spaţiu foarte ataşant. pe distribuitori şi editurile de carte. Utilizând Internetul pentru a se conecta direct cu furnizorii. livrarea şi promovarea în rândul distribuitorilor. o dată ce un catalog tipărit pe hârtie a fost trimis prin poştă consumatorului final sau clienţilor organizationali. Mai mult decât atât. Marketerii electronici scapă de costul administrării unui magazin. Internetul le-a oferit putere consumatorilor. Deoarece clienţii intră în contact direct cu vânzătorii. aprilie 2000. Internetul este un mediu (şi mijloc) cu adevărat global. Marketingul electronic oferă şi mai multă flexibilitate. care le permite vânzătorilor şi cumpărătorilor să se ducă de la o ţară la alta în doar câteva secunde! Reţeaua GXS a firmei GE le 22 Harvard Business Review. Dată fiind natura lui individual interactivă.com primeşte banii de la companiile gestionare ale cărţilor de credit la numai o zi după ce clientul a plasat comanda. distribuitorii şi clienţii. firmele pot să-şi sporească gradul de valoare şi satisfacţie pentru client. produsele. Ca nici un alt mijloc de intermediere de dinaintea lui. poate fi modificat zilnic şi chiar de la o oră la alta. Pe baza acestei interacţiuni necontenite. cât şi în cea a tranzacţiilor dintre firme.

Marketing farmaceutic

sem II

II F

asigură achizitorilor organizaţionali acces imediat la furnizori din 58 de ţări, începând cu Statele Unite şi Marea Britanie şi terminând cu Hong Kong şi Filipine. Un surfer Web de la Paris sau Instabul poate să consulte un catalog online al detailistului american L.L. Bean tot atât de uşor ca un locuitor din Deva sau Hunedoara, - locul de origine al acestui detailist direct. Astfel, până şi micii marketeri electronici constată că au acces facil la pieţele globale. 3. Domeniile comerţului electronic Cele patru domenii conceptuale de comerţ pe Internet sunt indicate în figura 3.2 şi analizate pe rând în continuare: între firmă şi consumator ("domeniul FC"); între firme ("domeniul FF"); între consumatori ("domeniul CC") şi între consumator şi firmă ("domeniul CF").

FIGURA 3.2 Domeniile marketingului electronic Domeniul FC (firma-consumator) Atenţia presei s-a îndreptat cel mai mult spre comerţul electronic FC (între firmă şi consumator) - vânzarea online de bunuri şi servicii către consumatorul final. În ciuda unor profeţii întunecate, cumpărarea de consum în sistem online continuă să crească într-un ritm susţinut. În 2003, consumatorii au cheltuit online peste 112 miliarde $, în creştere cu 56 % faţă de 2002. Cele mai mari categorii de cheltuieli online cuprind: servicii de voiaj; îmbrăcăminte; componente şi programe de calculator; electronice de consum; cărţi; muzica şi filme; produse de îngrijire a sănătăţii şi cosmetice; produse pentru casă şi grădină; flori şi cadouri; echipament de sport şi fitness; şi jucării.
Comerţul electronic FC (între firmă şi consumator) Vânzarea de bunuri şi servicii în sistem online către consumatorii finali.

Consumatorii online Când şi-l imaginează pe utilizatorul tipic de Internet, unii oameni continuă să vadă, în mod eronat, un puştan palid şi încercănat de-atâta stat în casă cu ochii atinţiţi la calculator, în timp ce alţii se gândesc la cineva care trebuie să fie neaparat tânăr, de sex masculin, cu studii universitare şi o slujbă în domenii tehnice. Stereotipurile de acest gen au ieşit de mult din actualitate! Pe măsură ce tot mai mulţi oameni descopera Internetul, populaţia cibersparială se diversifică şi se apropie de distribuţia demografică normală. "Internetul a fost la început un club elitist rezervat indivizilor cu posibilităţi financiare deosebite şi abilităţi tehnice peste medie", spune un analist al comerţului electronic. "Acum, aproape fiecare grup socio-econornic a început să adopte Web-ul activ şi hotărât." 49

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Astfel, din ce în ce mai mult, Internetul le asigură marketerilor electronici acces la o gamă vastă şi diversă de segmente demografice. De exernplu, gradul de acces Internet la domiciliu pentru lucrătorii din categoria "gulere albastre" creşte mai repede decât pentru orice alt grup ocupaţional, majorându-se cu 52 % doar în 2003. Un studiu în rândul "bobocilor" de pe Internet - cei care au început sa utilizeze internetul în anul precedent - a constatat că 71 % nu aveau studii postliceale, 65 % câştigau sub 50.000 $ pe an şi numai 25 % aveau sub 30 de ani. În ziua de azi, toată lumea „se loghează”... Doral Main, 51 de ani, mamă a doi copii şi manager administrativ pentru o firmă imobiliară din Oakland, California, economiseşte timp preţios cumpărând de pe Internet felicitări şi mâncare la pachet. Tatăl ei Charlie, alt "boboc pe Internet la vârsta de 73 de ani, intră online ca să cumpere ce-i trebuie pentru hobby-ul lui: sculptura în lemn. Până şi nepoţica ei de 11 ani, Katrina, se distrează pe Web, alegându-se cu cadourile pe care şi le doreşte de pe situl Disney.com. "Te prinde şi devii dependent" spune Main despre Internet. [Într-adevăr], Web-ul nu mai este doar un loc de întâlnire pentru pasionaţii de tehnică informatică.23 Diversitatea crescândă a Internetului continuă să le aducă marketerilor ocazii noi de comerţ electronic dirijat către o ţintă precisă. De exemplu, Web-ul ajunge acum la consumatori din toate grupele de vârstă. Copiii şi adolescenţii intră online mai mult decât orice altă grupă de vârstă. Nu mai puţin de 65 % din cei cu vârste cuprinse între 10 şi 13 ani şi 75 % din grupa 14-17 ani utilizează în prezent Inrernetul. Astfel, aceste segmente de "puştime a Net-ului" şi adolescenţi au atras o mulţime de e-marketeri. America Online oferă o zonă "exclusiv pentru puştani", unde pot fi găsite reviste online şi indicaţii pentru rezolvarea temelor de la şcoală, pe lângă uzualele jocuri, programe şi camere de chat. Situl Microsoft Network găzduieşte pagina "Disney's Daily Blastt", care le oferă puştanilor jocuri, poveşti, benzi desenate cu personaje Disney mai vechi şi mai noi şi evenimente organizate pentru vârsta lor. Chiar dacă utilizatorii de Internet continuă să fie în medie mai tineri decât populaţia luată ca întreg, consumatorii cu vârste de peste 50 de ani dau aproape 20 la sută din totalul populaţiei online. În timp ce grupurile mai tinere sunt mai înclinate să folosească Internetul pentru distracţie şi socializare, surferii mai vârstnici intră pe Internet pentru chestiuni mai serioase. De exemplu, 24 la % din cei ce alcătuiesc această grupă de vârstă utilizează Internetul în scopuri de investiţii comparativ cu doar 3 la sută din utilizatorii cu vârste între 25 şi 29 de ani. Prin urmare, "netăţenii" mai vârstnici formează o piaţă atragătoare pentru firmele cu activitate pe Web, începând cu florării şi comercianţi de automobile şi terminând cu furnizori de servicii financiare. Pentru a-i ajuta pe marketeri să-şi vizeze mai bine clienţii, firmele de cercetare a Internetului au început acum să segmenteze tot mai diversificata populaţie Web în funcţie de nevoi şi interese. De pildă, Harris Interactive a delimitat un segment pe care-l numeşte "al ciber-ipahondrilor": cei aproximativ 110 milioane de americani care intră online după informaţii medicale. Uşor mai tineri, mai bine educaţi şi mai înstăriţi decât populaţia generală, de regulă ori ei, ori cineva din familie suferă de o boală. Pentru ei, Internetul e ca un fel de bibliotecă medicală mobilă, unde intră ca să afle cele mai noi date de cercetare şi tipuri de tratament pentru o anumită maladie. Multe companii farmaceutice, de pildă Pfizer şi Johnson & Johnson şi-au lansat situri Web pentru a-şi promova medicamentele eliberate pe reţetă direct către "ciber-ipohondri", în speranţa că-i vor stimula astfel să le ceară doctorilor o medicametaîie identificatî dupî denumirea mîrcii comerciale. "Internetul este mama tuturor marketerilor care fac adaptare proactivă a ofertei", observă un director de la Harris. "Poţi să adaptezi proactiv un produs pentru cineva care are 36 de ani, [...] e diabetic şi are părul roşu. Şi poti s-o faci într-un mod care nu ţi-ar fi reuţit niciodată prin mijloacele de comunicare tradiţionale."
23

Business Week, 22.03.1999

50

Marketing farmaceutic

sem II

II F

Consumatorii pe Internet se deosebesc de consumatorii din sistemul clasic, non-digital, din punctul de vedere al metodelor de cumpărare şi al modului in care reacţionează la marketing. Procesul de schimb prin intermedul Internetului a devenit în mai mare măsura iniţiat de client şi controlat de client. Oamenii care utilizează Internetul valorizează mai mult informaţia şi tind să reacţioneze negativ la mesajele concentrate exclusiv pe vânzare. Marketingul tradiţional vizează un auditoriu oarecum pasiv. În schimb, marketingul electronic vizează oameni care selectează activ ce situri Web vor să viziteze şi ce informaţii de marketing vor să primească, despre ce fel de produse şi în ce condiţii. În consecinţă, noua lume a comerţului electronic reclamă metode noi de abordare a marketingului. Situri Web de comerţ FC Consumatorii pot găsi un sit Web care să le permită să cumpere aproape orice. Internetul are maximă utilitate pentru produse şi servicii atunci când cumpărătorulă caută mai multă comoditate în plasarea comenzii sau costuri mai mici. Totodată, Internetul le e de mare folos cumpărătorilor care caută informaţii despre diferenţele în materie de caracteristici ale produsului şi valoare. Internetul, însă, le va fi mai puţin util consumatorilor atunci când cumpără produse care trebuie pipăite sau examinate dinainte - deşi şi aici existi excepţii. De pildă, cine s-ar fi gândit că oamenii vor ajunge să comande calculatoare scumpe de la Dell sau Gateway, fără ca mai întâi să le vadă şi să le încerce?! Oamenii intră acum online pentru a comanda o gamă variată de bunuri: haine de la Gap sau L.L. Bean; carţi sau electronice de la Amazon.com; mobilă de la Ethan Allen; aparate electrocasnice mari de la Sears; flori de la Calyx & Corolla şi chiar ipoteci pe locuinţă de la Quicken Loans. Calyx & Corolla, "florăria iubitorilor de flori" vinde flori proaspete direct consumatorilor. Clienţii pot să comande buchete sau ghivece de plante dintr-un catalog color pe situl Web al firmei de la adresa www. calyxandcorolla. com. Comenzile pleacă imediat spre unul dintre cei 25 de horticultori ce alcătuiesc reţeaua C&C, care culeg florile, le ambalează şi expediază comanda prin curier rapid FedEx. Când ajung la destinaţie, florile sunt mai proaspete decât dacă ar fi fost comandate la un detailist cu comercializare prin magazine şi ţin cam cu 10 zile mai mult. Cei de la Calyx & Corolla spun că succesul lor se datorează unui sistem informaţional sofisticat şi alianţelor puternice cu FedEx şi horticultorii. La Quicken Loans (www.quickenloans.quicken.com), potenţialii doritori de împrumuturi ipotecare beneficiază de o experienţă de cumpărare „ultra-digitală”: „ultra-personală” şi "cu un singur apel la furnizor". În cadrul sitului, clienţii pot să studieze o mare varietate de opţiuni în materie de finanţare şi refinanţare a achiziţionării unei locuinţte; pot să facă o cerere de împrumut ipotecar şi pot să primească rapid aprobarea creditului - toate acestea fără a trebui să părăsească spaţiul confortabil şi sigur de acasă. Situl oferă instrumente interactive foarte utile, care îl ajută pe client să decidă cât de mult spaţiu de locuit îşi pot permite, dacă să cumpere sau să închirieze, dacă să-şi refinanţeze un împrumut curent, cât i-ar costa şi dacă ar merita să-şi pună la punct locuinţa existentă mai degrabă decât să se mute, şi multe, multe altele. Clienţii pot să primească sfaturi la telefon sau stând de vorbă pe chat cu unul din cei 400 de consultanţi pentru credite ai firmei fi pot să se aboneze pentru a primi ulterior, prin e-mail actualizările periodice ale preţurilor. În 2003, Quicken Loans a raportat iniţierea unor credite ipotecare în valoare de aproape 3,5 miliarde $.24 Domeniul FF (comerţ între firme)

24

www.quickenloans.quicken.com, iunie 2002

51

Iată câteva exemple de situri cu reţele de tranzacţionare FF: PlasticsNet. Mare parte din comerţul electronic FF se desfăşoară prin reţele comerciale deschise . îşi preia aproape 80 la sută din totalul comenzilor de pe Internet. Anul trecut. de pildă. Pe lângă facilitarea tranzacţiilor online. cataloagelor online de produse. şi alta. recondiţionată sau în surplus. siturilor de barter şi a altor tipuri de resurse online. fişe de specificaţie tehnică ale materialelor. iar aceştia organizează licitaţii speciale. burse spot. a-i servi mai eficace pe clienţii curenţi. Până în prezent. Producătorul de componente şi programe pentru reţele de calculatoare Cisco Systems. achizitorii organizaţionali pot să viziteze situl Sun Microsystems (www. situri de licitaţie. De exemplu. a-şi eficientiza activitatea de achiziţii şi a obţine preţuri mai bune. posibilităţi de cumpărare şi servicii de asistenţă pentru clienţi. pentru a ajunge la clienţi noi. Creat în comun de „cei trei mari” ai industriei automobilelor -DaimlerChrysler. burselor spot. Managerii de aprovizionare ai producătorilor de maşini le transmit tehnicienilor de licitatii ai sitului Covisint comenzi de piese. Un altul estimează că până în 2005 peste 500. Pe acest sit. cabinetele medicale şi spitalele pot să cumpere. pot să lanseze sau să primească oferte de licitatie. a eficientiza activitatea de achiziţii şi a obţine preţuri mai bune. situri de barter şi alte tipuri de resurse online.com este o piaţă Internet pentru industria produselor din mase plastice.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. transport. Ford şi General Motors -. Comerţ electronic FF (între firme) Utilizarea reţelelor comerciale FF.3 trilioane $. Membrii reţelei pot să afişeze anunţuri de mică publicitate sau cereri de ofertă.000 de întreprinderi vor utiliza comerţul electronic în calitate de vânzători. situl a atras peste 19 milioane de vizite.Marketing farmaceutic sem II II F Deşi presa a acordat cea mai multa atenţie siturilor Web de comerţ între firme şi consumatori (FC).vaste spaţii de piaţă electronică în care cumpărătorii şi vânzătorii organizaţionali se regăsesc online.fac schimb de informaţii şi efectuează tranzacţii în condiţii de eficienţă. "Nu ne încurcăm cu tranzacţii de 10 $ o dată.000 de furnizori din toată lumea. Majoritatea marketerilor FF oferă acum în sistem online informaţii despre produsele proprii. o publicaţie de specialitate a industriei maselor plastice. care conectează lunar peste 90. cataloage online de produse.com) . siturilor de licitaţie. firmele interesate. Covisint a intermediat comenzi de piese auto în valoare de peste 50 de miliarde $. refolosibilă. faţă de numai 282 miliarde $ în anuI 2000. cumparători sau şi una. cărţi şi seminarii pe teme specifice industriei maselor plastice. situl conectează în prezent 11 fabricanţi auto cu aproximativ 5. o listă de programe educaţionale. şi pot să acceseze servicii de finanţare. fac schimb de informaţii şi efectuează tranzacţii în condiţii de eficienţă. Covisint este bursa publică de aprovizionare a industriei auto. să vândă sau să ofere la licitaţie aparatură medicală nouă. Un studiu estimează că în anul 2005 comerţul electronic FF va atinge suma de 4. Unele firme mari îşi desfăşoară aproape toată activitatea cu clienţii pe Web. dacă vor să vadă descrieri detaliate ale produselor şi soluţiilor informatice oferite de această firmă. "Vorbim de licitaţii pe sume care se ridică la milioane de dolari”: spune un tehnician de licitaţii. reparaţii sau instalare de aparatură medicală.sun. tranzacţiile de vânzare cu bunuri de consum prin intermediul Web-ului sunt aproape neînsemnate comparativ cu comerţul electronic FF (între firme). pentru a ajunge la clienţi noi. a-i servi mai eficace pe clienţii curenţi. Reţele comerciale deschise Vaste spaţii de piaţă electronice în care cumpărătorii şi vânzătorii organizaţionali se regăsesc online. Aceste firme utilizează reţele de tranzacţionare FF. Reţeaua Medical EquipNet serveşte drept spaţiu electronic de piaţă pentru aparatură medicală. situl mai oferă: un anuar al furnizorilor. "In cadrul 52 . să solicite informaţii de vânzare şi service şi să interacţioneze cu membrii personalului.

o firmă de cercetare a activitaţii de pe Internet estimează că 93 la sută din tot comerţul electronic FF se desfăşoară prin intermediul siturilor private.26 Domeniul CC (comerţ între consumatori) Pe Web are loc un volum important de comunicare şi comerţ electronic CC (între consumatori) între părţi interesate într-o gamă variată de produse şi subiecte în unele cazuri. în luna mai. Amazon. RCP-urile le conferă vânzătorilor un grad superior de control asupra modului de prezentare a produselor şi le permit să-şi edifice relaţii mai profunde cu cumpărătorii şi vânzătorii.000 de reprezentanţi . care are peste 42 de milioane de membri înregistraţi în toată lumea..R16 Business Week. eBay. unde oamenii pot să afişeze şi să vândă aproape orice: de la obiecte de artă şi antichităţi.48 53 . Din mulţimea siturilor deschise pentru tranzacţii de procurare FF dirijate spre industria construcţiilor. fără nici un intermediar. Reţelele comerciale deschise gen PlasticsNet facilitează tranzacţii între cumpărători şi vânzători online de nenumărate tipuri şi mărimi. Situl îi permite firmei să opereze cu mai multă eficienţă şi să-şi diminueze costurile de procesare . Bierkamp. 4.12.. şi-a lansat propria bursă „privată” între fùrnizori. cel mai popular sit de licitaţii pentru consumatori. p. calculatoare şi aparatură electronică de consum. care produce sisteme de aer condiţionat şi încălzire: De toamna trecută încoace. la Trane Company. Comunitatea online de comerţ CC a firmei eBay. De exemplu. Covisint a efectuat timp de 4 zile o licitaţie în care DaimlerChrysler a cumpărat piese auto în valoare de circa 2.fără a pierde controlul asupra modului în care i se prezintă numele de marcă şi fără a risca să-şi frece coatele cu concurenţa într-o bursă de aprovizionare deschisă. p. "De ce să lăsăm un terţ să se bage între noi şi clienţii nostri?"se întreabă retoric Bierkamp. în schimb.2000. care a raportat de curând o cifră de afaceri brută de aproximativ 2. "Construction.primim şi cinci apeluri pe săptămână: spune James A.25 În ciuda popularităţii crescânde a pieţelor electronice de acest gen. Mai degrabă decât să efectueze pur şi simplu tranzacţii. Reţelele comerciale private. În tot mai mare masură. Reţele comerciale private (RCP-uri) Reţele de comerţ FF care leagă un anumit vânzător de propriii săi parteneri de afaceri. Internetul reprezintă mijlocul ideal prin care clienţii pot să cumpere sau să schimbe bunuri ori informaţii. Faceţi comparaţie cu eBay. nu al celor cu acces public.concesionari să caute ţi să cumpere echipamente. februarie 2002.telefoanele s-au înroşit de cât au sunat cei care fac comerţ FF pe Internet. care le permite celor 5. şeful unităţii de activitate în sistem electronic. monede şi timbre.com . Trane Company. Aşa că. leagă un anumit vânzător de propriii săi parteneri de afaceri. după ce s-a gândit o vreme. Bierkamp şi-a zis că nici una dintre aceste pieţe electronice [administrate de terţi] nu-i oferea vreun lucru pe care Trane Company să nu-l poate face şi singură. absolut fiecare vrea ca Trane Company să i se alăture. până la bijuterii. a tranzacţionat bunuri în valoare de peste 9 miliarde $ anul trecut.Marketing farmaceutic sem II II F celei mai mari licitaţii organizate până acum. Situl Web al firmei găzduieşte peste 2 milioane de licitaţii 25 26 Wall Street Journal. vânzătorii online îşi înfiinţează propriile reţele comerciale private (RCP-uri). MyPlant.4 miliarde $ . 6 miliarde $. să programeze livrări şi să proceseze garanţii. Ca exemplu în acest sens putem lua Trane Company. com. MyFacility.dar pe tot trimestrul IV al anului trecut. Dar. direct între ei. com. prin furnizarea serviciilor cu valoare adăugată.com Auctions şi alte situri de licitaţii oferă spaţii de piaţă foarte populare în rândul publicului.

Există zeci de mii de grupuri de informare. camere de hotel. oferă şi "liste de amici". vizitatorii online nu se rezuma doar la a consuma informaţii. Grupurile de acest gen. lăsându-i pe vânzători să decidă dacă să le accepte ofertele sau nu. ca să poată schimba mesaje pe loc. inginer de sisteme din Roanoke. Grupurile de informare sunt versiunea pe Internet a forumurilor.mai degrabă decât invers. la preţuri între 10 $ şi 200 $. consumatorii pot să-i caute pe vânzatori pe Web. Texas. să iniţieze achiziţii şi să ofere feedback. a unei "camere de chat" pentru schimb de mesaje în timp real sau chiar a unui director cu anunţuri de mică publicitate. până la colecţionarea maşinilor de epocă şi schimbul de opinii asupra ultimului episod din "Tânăr şi neliniştit". Ei se alătură grupurilor de interese de pe Internet pentru a partaja informaţii.Marketing farmaceutic sem II II F în fiecare lună. Comerţ electronic CC (între consumatori) Schimburi online de bunuri şi informaţii între consumatorii finali. sugestii şi întrebări prin intermediul siturilor Web de firmă. declară Barbara Dreschsler. Dreschsler a primit 102 comenzi pentru Beanie Babies şi alte jucării. însă. „Încă mai spunem că e un hobby. Mulţumită Internetului.000 de categorii. Activităţile de acest gen pot fi organizate în scopuri comerciale sau necomerciale. având ca temă orice subiect imaginabil: de la alimentaţia sănătoasă şi cum să-ţi îngrijeşti copacelul bonsai. Întrebaţi-o pe Barbara Dreschsler.com. Majoritatea firmelor îşi invită acum clienţii existenţi şi potenţiali să le trimită. Folosind Web-ul. ei încep să le creeze. Pe primele două luni din anul trecut. consumatorilor le e mai uşor astăzi să comunice cu firmele. În afară de aceasta.com. Părerile despre firmele şi produsele bune circulă repede. eBay administrează situri de licitaţii şi în câteva ţări străine. domeniul CC presupune schimburi de informaţii prin forumuri şi grupuri de informare pe Internet care se adresează unor grupuri de interese speciale. De asemenea.com şi Amazon. dar tare ne-ar plăcea să facem asta tot timpul”. În cadrul domeniului CC. că tot veni vorba. Comerţ electronic CF (între consumator şi firmă) 54 . "publicitatea orală pe Web" începe să aibă o influenţă importantă asupra actului de cumpărare. printre care Japonia. Forumurile sunt grupuri de dezbatere localizate în spaţiul unor furnizori de servicii online cum ar fi AOL sau CompuServe. mai degrabă decât să aştepte o invitaţie.000 de camere de chat. potenţialii cumpărători lansează oferte de preţ pentru bilete de avion. Utilizatorii de Internet pot să participe la grupuri de informare fără să se aboneze. care a început să cumpere şi să vândă păpuşi Beanie Babies prin situri de licitaţie Internet gen eBay. să afle date despre ofertele lor. AOL se laudă cu circa 14. În alte cazuri. Marea Britanie şi Germania. despre produse: în tot mai mare măsură. care îi anunţă pe membrii AOL când le-a intrat vreun prieten online. a început de asemenea să apară online!). pentru articole din peste 18. Asemenea situri CC le oferă oamenilor acces la auditorii mult mai mari decât talciocul local sau mica publicitate din ziare (care. maşini de închiriat şi chiar credite ipotecare. unde se consumă o treime din timpul petrecut online de membrii serviciului AOL. folosind sistemul Priceline. Un forum poate fi sub forma unei biblioteci. De exemplu. fără a permite gestionarea unor biblioteci sau dezbateri colective. Ceea ce a început ca simplu hobby în familie s-a metamorfozat repede într-o activitate comercială desfăşurată în timpul liber. se limitează la afişarea şi citirea de mesaje pe o anumită temă enunţată. Părerile despre firmele şi produsele proaste circulă încă şi mai repede! Domeniul CF (între consumator şi firmă) Ultimul domeniu de e-comerţ este comerţul electronic CF (între consumator şi firmă). iar ca rezultat. De exemplu. consumatorii pot chiar să dirijeze ei înşişi tranzacţii cu firmele .

Câţiva e-tailişti extrem de cunoscuţi ar fi Amazon. în timp ce o cincime veneau cu sugestii de îmbunătăţire a produselor sau serviciilor . Cum se face comerţul electronic În prezent. Nu toate scrisorile conţineau reclamaţii. 4. în spaţii „din beton şi sticlă”. şi-au adăugat acum unităţi de marketing electronic. Situl respectiv oferă modele de scrisori pe care consumatorii pot să le completeze în funcţie de dispoziţie şi de motivele care i-au determinat să contacteze firma. vom vorbi mai întâi despre tipologia marketerilor de comerţ electronic. Fig. transformându-se în concurenţi ”din beton şi clic pe sticlă”. În cadrul acestei secţiuni a capitolului.Marketing farmaceutic sem II II F Schimburi online în care consumatorii îi caută pe vânzători. compuse pe situl lor.com.3. a depune reclamaţii sau a face complimete la adresa firmelor. majoritatea firmelor cu sistem de operare tradiţional. uneori chiar impunând condiţiile de tranzacţionare. comerţ electronic desfăşoară firme de toate tipurile. fără nici un fel de prezenţă în spaţiul de piaţă fizic-real. respectiv dot-com-uri care vând produse şi servicii direct către cumpărătorii finali prin intermediul Internetului. În plus.com pentru a pune întrebări. În această categorie intră etailiştii. a oferi sugestii.com au înaintat peste 330. Expedia şi 55 . Apoi. Consumatorii pot. prezentată în figura 3.care au activitate numai în sistem online.3 Tipuri de marketeri electronici („din beton şi clic pe sticlă”) Firme exclusiv virtuale Firmele exclusiv virtuale pot fi de multe forme şi mărimi.000 de scrisori din partea consumatorilor. Marketeri „exclusiv virtuali” şi „fizic-virtuali” Internetul a dat naştere unei noi specii de marketeri electronici . după care vom vedea cum procedeaza firmele care fac marketing online. Anul trecut. află date despre ofertele lor şi iniţiază achiziţïi. cei de la PlanetFeedback. situl înaintează scrisorile managerului de relaţii cu clienţii din cadrul fiecărei firme vizate şi ajută la obţinerea unui răspuns. să folosească situri Web cum ar fi PlanetFeedback.dot-com-urile exclusiv virtuale. Un sfert din ele ofereau complimente. 3. de asemenea.

în loc să creeze fidelitate şi frecvenţă a achiziţiilor printre clienţii curenţi. multe dot-com-uri au eşuat fiindcă "aveau modele de activitate «de-o prostie rară». Mothernature. Pets. Firme exclusiv virtuale Aşa-numitele „dot-com”-uri. în loc să-şi gândească strategii judicioase de marketing. În primul an de activitate. Pets. ValueAtnerica.com. practicând preţuri imbatabil de scăzute şi făcând mare zarvă de marketing în mass-media. e-tailistul mediu cheltuia incredibila proporţie de 109 la sută din volumul vânzărilor pe marketing şi publicitate! Aşa cum bine conchidea un observator al domeniului.com . cotaţii bursiere. uşurinţa cu care concurenţii puteau intra pe Web şi uşurinţa cu care clienţii puteau trece la alte situri. Adeseori. Siturile de tranzacţii cum ar fi eBay percep comisioane pentru tranzacţiile efectuate prin intermediul lor. evident supraevaluate. în încercarea de a-şi consacra identităţi de marcă şi a atrage clienţi spre siturile lor. nicidecum fiindcă Internetului i-ar fi lipsit capacitatea a-i fermeca şi încânta pe clienţi în moduri de neimaginat până atunci.com. Pline de bani. care activează numai online.nytimes. date de cercetare şi diverse alte informaţtii. Pets. care au debutat ca motoare de căutare. au obligat multe dot-com-uri să vândă cu preţuri mult prea scăzute pentru a-şi mai putea asigura marja de profit necesară. nici una din metode n-a funcţionat. Furnizorii de servicii Internet ("Internet Service Providers" -"ISP-uri”). În fine. Diversele situri de conţinut. Google şi Excite. siturile de dotare furnizează componentele şi programele de calculator care permit comunicarea şi comerţul pe Internet. neaparat necesar pentru a expedia produsele la timp şi a gestiona solicitările de informaţii şi problemeIe clienţilor. divertisment şi magazine virtuale. multe dotcom-uri s-au repezit pe piaţă cu situri Web deficitar proiectate – prea complicate. Unele s-au repezit pe piaţă fără o analiză preliminară sau planificare adecvată. dar ulterior şi-au adăugat servicii cum ar fi ştiri. CompuServe şi Earthlink. Furniture. Notează un analist: "Altădată roind ca un stup harnic.8 56 . Zarva mediatică din jurul firmelor exclusiv virtuale a atins niveluri astronomice pe durata "goanei după aur a dot-com-urilor” de la sfârşitul deceniului 1990.com a încercat să-şi croiască drum cu forţa spre succesul online.com. fără a avea nici o prezenţă de piaţă fizic-reală. cum ar fi AOL. In grupul exclusiv virtual intră şi motoarele de căutare şi portalurile gen Yahoo. De la bun început. când investitorii avizi să cumpere acţiunile acestor firme au împins preţurile pe înalţimi bursiere de-a dreptul ameţitoare! Dar frenezia investiţiona1ă s-a risipit ca un fum în anul2000 şi multe dot-com-uri "de mare succes”. Spre exemplu. prea greu de navigat şi imprevizibile.com. Prabuşirea dot-com-urilor a avut multe cauze. În fine. Garden. s-au prăbuşit cu zgomot înapoi pe pamânt.au depus cerere de declarare a stării de faliment. în ultimul trimestru al anului 1999. ESPN. unele dot-com-uri au descoperit că le lipseşte un sistem de distribuţie bine conceput. Multe s-au bazat în prea mare masură pe "moda zilei în mass-media".buletine meteo. reprezintă un exemplu concludent al modului în care multe dot-com-uri au eşuat în a-şi înţelege pieţele. actualmente defunctul magazin online penrru animale de companie. cum ar fi "N ew York Times on the Web” (www. sunt firme exclusiv virtuale care oferă conexiuni Internet şi e-mail contra unei taxe. unica lor prioritate a fost să lanseze o ofertă publică iniţială de acţiuni (OPI). Internetul consumatorilor a început să arate ca un mall la miezul nopţii”. furnizează informaţii financiare.com. unde se ofereau preţuri mai bune. Când chiar au primit comenzi efective." Dot-com-urile tindeau să dedice prea mult timp şi efort atragerii unor clienţi noi. dot-com-urile au cheltuit cu largheţe pe acţiuni de marketing în masă derulate în afara spaţiului virtual. în speranţa de a deveni primul punct de intrare pe Internet pentru cât mai mulţi utilizatoii. Până la urmă. În goana lor după câştig.com). cât timp piaţa era încă "fierbinte".Marketing farmaceutic sem II II F eVineyards. Chiar şi unii dintre e-tailiştii cei mai puternici şi mai atrăgători .com. Living.com. cu mii de idei noi şi vibrante.com şi "Encyclopedia Britannica Online”.com a pierdut 61.eToys. Pets. din buzunarele investitorilor. însă.

com l-a retras din circulaţie pe Sock Puppet. Totuşi. pentru a-şi crea o identitate aparte şi a-i ademeni pe proprietarii de animale spre situl propriu. fondatorul firmei Earthlink.2000. Preţul acţiunilor sale a alunecat de la un maximum de 14 $ în februarie 1999. închizându-şi în tăcere porţile cibernetice. pe Earthlink o costă 100 $ să obţină un client nou. Venit din publicitate Vânzarea de spaţiu publicitar online poate reprezenta o sursă găzduită importantă de venit. Din fericire. Cu o marj lunară a contribuţiei de 9 $. Earthlink câştigă 180 $ (20 de luni x 9 $) de pe urma clientului mediu. ceea ce îi lasă firmei o marjă a contribuţiei la profit de 11 $. a fost întrebat de ce firma lui continuă să raporteze pierderi. 6. La un moment dat. încât va fi nevoie de ceva timp până ce afuxul de contribuţie la profit va ajunge să acopere costul de 100 $ pe client atras.4 milioane $ pentru bunurile vândute.com.8 milioane $.com n-a reuşit niciodată să descopere cum poate face bani într-un domeniu de activitate cu marjă scăzută şi costuri mari de transport. are nevoie de 11 luni ca să atingă pragul de rentabilitate cu fiecare nou client. Campania de consacrare a mărcii de firmă avea în centru ultra-popularul personaj Sock Puppet.com furnizorilor . Aşadar.78-80 57 . inclusiv giganţi ai activităţii pe Internet cum ar fi Amazon. la un abisal nivel de numai 22 de cenţi spre sfârşitul anului 2000. ceea ce îi lasă 20 de luni cu venit net din partea clientului mediu. TABELUL 3. În perioada respectivă a platit 13. Aşadar. altădată bataiosul e-tailist Pets. Cheltuielile de întreţinere pe client se ridică la doar 9 $ pe lună.1 se poate vedea că veniturile unui dot-com pot să provină din mai multe surse. activitatea pe Web continuă să nu fie o intreprindere profitabilă. În tabelul 3.com cheltuise peste 21 de milioane $ pe marketing şi publicitate.1 Surse de venit în comerţul electronic Venit din vânzarea Pentru multe firme de comerţ electronic. o porţiune importantă din de produse şi servicii venituri are la bază adaosul comercial asupra bunurilor şi serviciilor pe care le vând online. Prin urmare.27 In acelaşi timp. care nu i-au adus decât 5. Altele înregistrează încă pierderi. contra sumei de 2 milioane $. şi firmei United Parcel Service.000 clienţi. La începutul anului 2001. La început. sub forma unui balon uriaş: 11 metri înălţime! Mascota cântătoare a apărut şi în reclame difuzate în timpul finalei campionatului naţional de fotbal american.a încasat numai 43 de cenţi de la clienţi. Mai mult decât atât.8 milioane $. la o cifră a vânzărilor slăbuţă de tot: 5. care-o transporta la clienţi . Firmele care se angrenează în operaţiuni de comerţ electronic trebuie să le arate investitorilor cum vor ajunge în final să obţină profituri: trebuie să-şi definească un model de venituri şi profit. Pets. pp.com încasa atât de mulţi 27 Business Week.03. Pets. Iată un exemplu: Earthlink. a răspuns că Earthlink atrage atât de mulţi clienţi noi. pentru multe dot-com-uri.de pildă firmei Ralston Purina. la începutul celui de-al doilea trimestru al anului 1999. furnizoarea mâncării pentru câini. În medie. Sock Puppet şi-a făcut apariţia până şi la parada de Ziua Recunoştinţei.un caţel alb cu pete negre. dar promit să aducă profituri în viitorul apropiat. deşi a atras 570. multe dot-com-uri exclusiv virtuale continuă să supravieţuiască şi chiar să prospere în spaţiul de piaţă contmporan. Când Sky Dalton. investitorii au crezut în strategia "de acaparare a terenului” aplicată de Petscom . Buy. organizată de lanţul Macy's la New York.Marketing farmaceutic sem II II F milioane $. pentru fiecare dolar plătit de Pets.investim masiv ca să punem mâna din timp pe un pachet semnificativ de acţiuni şi găsim noi mai târziu căi de a obţine un profit. Earthlink îşi păstrează clienţii timp de 31 de luni în medie.com este un furnizor de servicii Internet („ISP”) care vinde timp de conectare pe Internet şi pentru e-mail contra unei taxe lunare de 20 $.

să vândă aceste profiluri. NewsLibrary .25%-5% pe fiecare tranzacţie. Siturile Web care şi-au creat baze de date cu profiluri ale unor grupuriţintă de clienţi pot.com.dat fiind că detailiştii şi agenţii lor din spaţiul fizic-real ar fi fost la concurenţă cu vânzarea online a aceloraşi produse şi servicii. în principiu. De exemplu. Firmele pot să perceapa o taxă pentru informaţii speciale de marketing sau de supraveghere informativă a pieţei. Compaq Computer s-a temut că detailiştii săi vor abandona calculatoarele Compaq. revânzători sau agenţi. dar numai dacă obţin mai întâi permisiunea în acest sens. de pildă) impun o taxă de abonament pentru serviciile lor online. pentru a concura cu E*Trade. temându-se să nu declanşeze conflicte de canal . temându-se că brokerii săi se vor revolta. taxează cu 1-2 dolari descărcarea fişierelor cu copii după articolele de presă din propria arhivă. Firmele online pot invita parteneri de afaceri să partajeze costurile de înfiinţare a unui sit Web. Totuşi. încât îşi putea permite să vândă produse la preţul de cost. II F Venit din sponsorizări Venit din alianţe Venit din taxe de abonament şi înscrieri ca membri Venit din comercializarea profilurilor de clientelă Comisioane şi taxe pe tranzacţie Taxe pentru informaţii de marketing şi cercetare de piaţă Venit din comisioane de trimitere Firme „fizic-virtuale” Multe firme vechi pe piaţă s-au mobilizat rapid să-şi deschidă situri Web cu informaţii despre ele însele şi produsele lor. majoritatea s-au ferit să-şi adauge şi facilităţi de comerţ electronic pe siturile proprii. indiferent dacă se încheie sau nu o tranzacţie. în schimbul publicităţii gratuite pe sit. Charles Schwab şi alte case de brokeraj online. Merill Lynch a ezitat să introducă tranzacţionarea online a acţiunilor. Aceste firme s-au confruntat cu o mare problemă: cum să facă vânzare online fără a-şi "canibaliza" vânzările din reţeaua de magazine proprii.com.Marketing farmaceutic sem II bani din publicitate. dacă firma începea să le vândă şi direct online. De exemplu. Auto-By-Tel realizează venit din vânzarea de abonamente către concesionarii auto care vor să primească date orientative despre potenţialii cumpărători de maşini. Până şi lantţul de librării Barnes&Noble a amânat să-şi deschidă propriul sit Web pentru a concura cu Amazon. Utilizarea şi vânzarea acestui gen de informaţii despre clienţi se află sub incidenţa codurilor deontologice şi a reglementărilor legale. eBay îi pune în legatură pe cumpărători cu vânzătorii şi încasează un comision de 1. Unele dot-com-uri percep taxe de comision asupra tranzacţiilor efectuate între părţile care fac schimb de bunuri pe siturile lor Web. Marketerii de pe Web pot să perceapă taxe de abonament pentru utilizarea siturilor lor. de la societatea aleasă de consumator. Firmele pot să încaseze venit din trimiterea clienţilor către alte firme. De exemplu. Un dot-com poate solicita sponsorizare pentru o parte din conţinutul sitului propriu şi poate încasa taxe de sponsorizare care să-1 ajute să-şi acopere costurile. Edmunds primeşte un "comision de procurare" pentru fiecare formular Auto-By-Tel completat de un crient pe situl Web al firmei Edmunds. LifeQuote le oferă cumpărătorilor date comparative de preţ pentru poliţe emise de aproximativ 50 de societăţi de asigurări diferite. dupăcare încasează un comision de 50 la sută din prima de asigurare pe primul an. Multe ziare care au şi difuzare online (Wall Street journal şi Financial Times. Curând însă şi-au dat 58 .

Astfel. Staples a raportat anul trecut vânzări online anuale de 512 milioane $. În ce constă avantajul firmelor fizic-virtuale? Firmele deja consacrate pe piaţă. multe firme consacrate în spaţiul exclusiv real prosperă acum ca firme fizic-virtuale. şi resurse financiare mai mari. 56 la sută erau detailişti fizic-virtuali şi doar restul de 44 la sută erau detailişti exclusiv virtuali. multe firme fizic-virtuale au început. Gibson Guitars a constatat că. Staples şi Gap au nume de marcă deja cunoscute. Asadar. din total. De exemplu. De exemplu. faţă de vânzarea accesoriilor în sistem direct (corzi de chitară. la 2. Ca bonus suplimentar pentru reprezentante. Volumul anual mediu de cheltuieli al clienţilor firme mici sare de la 600 $ când cumpără din magazine. cei care vor să apeleze la Fidelity Investments pot să stea de vorbă la telefon cu un agent Fidelity." Majoritatea maketerilor fizic-virtuali au găsit căi de rezolvare a conflictelor de canal. Liberty Mutual îşi întreabă clienţii online dacă preferă să cumpere direct sau printr-un consilier financiar. Avon le-a împărtăşit reprezantantelor sale de vânzare această constatare. Clienţii pot să cumpere marfă online. puteţi da clic pe mouse sau puteţi vizita Fidelity Investments. un studiu recent asupra celor mai vizitate 50 de situri dedicate comerţului cu amănuntul a demonstrat că. În ciuda potenţialelor probleme care ţin de conflictul cu partenerii de canal. Dispun de baze de clienţi foarte numeroase. planuieşte să cheltuiască 50 de milioane $ pentru a-şi extinde prezenţa pe Net.ceea ce reprezintă o sursă foarte bună de clienţi pentru aceştia din urmă. le pot oferi clienţilor mai multe posibilităţi de alegere.rienţă şi relaţii bune cu principalii furnizori. după care să intre online pe situl Web al firmei sau să viziteze una din filialele locale. Home Depot. pene etc. deşi distribuitorii săi s-au arătat indignaţi când a încercat săşi vândă chitarele direct către consumatori. care şi-au adăugat şi operaţiuni de marketing electronic în domeniul de activitate. după care să returneze fără probleme ce nu le place la un magazin din apropiere. cercetarea de piaţă întreprinsă de Avon a demonstrat că aria de suprapunere între segmentul clientelor existente şi cel al potenţialelor cliente pe Web era foarte redusă. Fidelity îşi poate permite să lanseze o invitaţie cu maximă putere elocventă: "puteţi suna. mai nou. cu toate că pe anul în curs Staples şi-a redus la minimum ritmul de inaugurare a magazinelor noi. "Avem în continuare de gând să ne extindem cât cuprinde".800 $ când cumpără online. dar fără a răpi din cifra de afaceri a magazinelor fizic-reale." 59 . Avon s-a temut că vânzarea directă online le va "canibaliza" afacerea "doamnelor de la Avon". în publicitatea pe care şi-o face. Combinând marketingul în sistem electronic cu activitatea în sistem tradiţional. Din fericire.Marketing farmaceutic sem II II F seama că riscul de a pierde clienţi în faţa concurenţilor online era mult mai mare decât riscul de a-şi mânia partenerii de canal. după care îi trimite pe cei interesaţi. Firme fizic-virtuale ("din beton şi clic pe sticlă") Firme în stil tradiţional. acestea urmau să fie înghiţite curând de concurenţii online. cum ar fi Charles Schwab. În consecinţă. Thomas Sternberg. după care a trecut la marketing electronic. care îşi edificaseră relaţii strânse cu clientele lor. Să luăm exemplul firmei Staples. Dacă nu-şi "canibalizau" din proprie voinţă vânzarile. Avon s-a oferit şi să le ajute să-şi înfiinţeze propriile situri Web. să se bucure de mai mult succes online decât concurentele lor exclusiv virtuale. cunoştinţe mai aprofundate asupra domeniului de activitate. consumatorii pot să aleagă comoditatea şi varietatea sortimentală a experienţei non-stop de cumpărare online sau experienţa mai personală şi mai direct senzorială a cumpărării printr-un magazin fizic-real . detailistul care oferă consumabile de birou şi are o valoare de piaţă evaluată la 10. După doar doi ani de activitate pe Net. consilierilor cu care lucrează .) n-au mai avut nimic de obiectat. în care lumea are încredere. plus informaţii despre nevoile lor. În fapt.sau pe amândouă. "Câştigurile sunt pur şi simplu foarte mari. De exemplu. mai multă expe. cu spaţii de activitate fizic reale.7 miliarde $. spune directorul executiv al firmei.

plasarea de reclame online. În sfârşit. personalul angajat. mai degrabă decât să vândă direct produsele firmei. înfiinţarea sau participarea la unităţi Web şi utilizarea comunicării online prin e-mail sau difuzare pe Web. de a întemeia relaţii mai strânse cu clienţii şi de a genera o stare de entuziasm în legătură cu firma. s-ar putea să vă dea informaţii despre evenimente curente organizate de firmă. produsele sale şi locurile unde pot fi găsite. Siturile de acest tip ar putea cuprinde un catalog de produse. performanţa financiară şi posibilităţile de angajare. situl ar putea oferi şi căi prin care clienţii să pună întrebări sau să emită comentarii prin e-mail înainte de a părăsi situl. Tipuri de situri Web. Sau puteţi trimite o ilustrată electronică gratuită. misiunea şi filosofia pe care le practică şi produsele şi serviciile pe care le oferă. marketerii trebuie să mai facă două lucruri: să conceapă situri atrăgătoare şi să găsească metode prin care să-i determine pe consumatori să le viziteze. De exemplu. Siturile Web de firmă oferă de regulă o mare varietate de informaţii şi alte elemente. Siturile Web pot fi extrem de variate din punctul de vedere al scopului urmărit şi al conţinutului.4: crearea unui sit Web. Majoritatea siturilor Web corporative conţin şi elemente de divertisment.Marketing farmaceutic sem II II F Consacrarea unei prezenţe de marketing electronic Este clar că toate firmele trebuie să ia în considerare intrarea în spaţiul marketingului electronic. sau puteţi pierde vremea în zona de jocuri. cu care încearcă să-i atragă şi să-i reţină pe vizitatori.3. Tipul cel mai simplu este situl Web corporativ sau "de firmă". În genere furnizează informaţii despre istoria firmei. vă puteţi abona la buletinul informativ "Chunk Mail". să zăbovească acolo şi să revină cât mai des. dar puteţi afla tot ce se poate afla despre filosofia companiei Ben & Jerry's. Aceste situri îi angrenează pe consumatori într-o interacţiune de natură să-i aducă mai aproape de o achiziţie directă sau alt rezultat de marketing. în efortul de a răspunde la întrebările clienţilor. Fig. nu puteţi cumpăra îngheţată de pe situl benjerrys. De asemenea. mai degrabă decât să vândă direct produsele firmei. SitWeb corporativ ("de firmă") Un sit Web destinat să câştige bunăvoinţa clienţilor şi să completeze alte canale de vânzare. sfaturi pentru cumpărători şi 60 . Un asemenea sit este destinat să câştige bunăvoinţa clienţilor şi să completeze alte canale de vânzare. Firmele pot face marketing electronic în oricare dintre cele patru moduri descrise în figura 3. Alte firme îşi creează un sit Web de marketing. cu Scooper Challenge ori Virtual Checkers. Dar pe lângă simpla creare a unui sit Web.com.4 Stabilirea cadrului pentru marketing electronic Crearea unui sit Web Pentru majoritatea firmelor. primul pas în activitatea de marketing electronic constă în crearea unui sit Web.

După care pot plasa online o comandă pentru produsele Sony râvnite. Sit Web de marketing Un sit Web care îi angrenează pe consumatori în tipuri de interacţiuni de natură să-i aducă mai aproape de o achiziţie directă sau alt rezultat de marketing. care apar automat în fereastră pe paginile altor situri Web. E ceea ce numim noi «pedeapsa cu moartea pe Internet». "dacă un sit Web nu le îndeplineşte aşteptările. Marketerii FF exploatează şi ei cu multă eficacitate siturile Web de marketing.în vecii vecilor. Situl Web al celor de la FedEx (www. Situl Web al firmei Toyota a înlocuit acum numărul de telefon cu apel gratuit ca sursă numărul 1 de potenţiali clienţi. cum ar fi descrieri detaliate ale modelelor Toyota disponibile şi informării despre locaţiile şi serviciilor concesionarilor Toyota . acţiuni organizate de vânzare sau concursuri. dacă marketerul vrea să-şi facă auzită vocea în hărmălaia online care pe zi ce trece se face tot mai asurzitoare! În plus. a-i selecta dotările şi a-i calcula preţul. oferă o mulţime de informaţii utile şi are un "garaj" întreg de intrumente interactive de vânzare. Utilizatorii de Web din ziua de azi nu ezită să abandoneze un sit care nu se ridică la înalţimea aşteptărilor. clienţii care vizitează situl Web al diviziei GE Plastics pot să răsfoiască peste 1.oricând şi de oriunde din lume. să analizeze liste de atribute sau specificaţii pentru articole anume. încât consumatorii să fie curioşi să vină pe sit şi să le placă lucrurile pe care le găsesc acolo -suficient de mult încât să zăbovească şi să revină. În momentul în care un potenţial client dă clic şi intră pe sit.toyota. Conceperea unor situri Web atrăgătoare. atât prin publicitate tiparită şi radio-TV. Una e să creezi un sitWeb şi cu totul alta să-i convingi pe oameni să-l viziteze! Soluţia constă în a crea ceva atât de valoros şi de interesant.fedex. cum ar fi cupoane. dar cheltuiala devine absolut necesară.500 de pagini Web cu informaţii. mulţi marketeri online cheltuiesc o groază de 61 . adresă. Sunt toate şansele ca. Toyota administrează un sit Web de marketing la adresa www. pentru a obţine răspunsuri despre produsele firmei . cât şi prin reclame de tip "barieră de legătura spre sit". vizitatorii sitului SonyStyle. fiecare secunda a vizitei pentru a-i transforma curiozitatea în intenţie de cumpărare. număr de telefon şi adresă de e-mail) pentru a primi broşuri şi un CD-ROM gratuit interactiv. să solicite preluarea pachetelor şi să le urmărească modul de înaintare spre destinaţie. înainte de sosirea prin poştă a CDROM-ului. plătind cu cartea de credit -totul cu doar câteva clicuri pe mouse. cu lucruri recente şi interesante. fabricantul auto exploatează absolut. Sau pot să completeze un formular online de comandă (cu nume.Marketing farmaceutic sem II II F elemente promoţionale.inclusiv hărţi rutiere şi legături spre siturile Web ale concesionarilor! Vizitatorii care vor să meargă mai departe pot să folosească opţiunea "Shop@T oyota " pentru a alege un automobil Toyota. E un efort care presupune timp şi cheltuieli. "Indiferent dacă oamenii au intrat online în interes personal sau în interes de serviciu". pentru a le menţine la zi. şi să vadă care sunt cele mai noi oferte avantajoase. care prezintă atributele modelelor Toyota.com. De exemplu. De exemplu. un concesionar din zonă să îl sune pe potenţialul client pentru a-l invita să testeze maşinile. două treimi din ei declară că n-or mai reveni .com) le permite clienţilor să-şi programeze singuri expediţiile. Multe firme îşi promovează agresiv siturile Web de marketing.com pot să inspecteze zeci de categorii de produse Sony. spune preşedintele firmei care a efectuat sondajul. pot să vă viziteze şi să vă spună adio definitiv. Cu alte cuvinte. după care pot să contacteze un concesionar şi chiar să facă o cerere de credit." Aceasta înseamnă că firmele trebuie să-şi actualizeze în permanenţă siturile Web. Un recent sondaj în rândul surferilor fervenţi arată că aşteptările online ale publicului au crescut exponenţial în ultimii câţiva ani. fără ca dumneavoastră să aflaţi vreodată. Situl . să citească recenzii de produs întocmite de experţi.

În plus. Timp în care se lasă scăldaţi în aura LifeSavers. Trebuie să ieşi din spaţiul online. Candystand este acum situl Web numarul 1 în categoria bunurilor de consum preambalate. avem un vehicul de marketing care funcţionează 24 de ore din 24. realitatea e că nu poţi consacra o marcă numai pe Internet. Siturile Web din perioada de început. dominate de text. sigur că ai să dai clic pe banieră. atragerea de vizitatori nu pune nici o problemă.Marketing farmaceutic sem II II F bani pe publicitate în stil tradiţional şi pe alte căi de marketing din afara spaţiului virtual. Foarte amuzantul sit Web dedicat dropsurilor din gama LifeSavers (www. atrăgând 2.nu se rezumă doar la a trece pe-acolo: în medie. s-ar putea să aibă mai multe dificultăţi în a-şi atrage vizitatori pe situl Web. deşi nu vinde clasicele dropsuri la rol înfăşurat în hârtie. nesfârşite loterii cu premii şi oferte cu mostre de produs. pentru a trage vizitatori spre siturile lor.com.com n-a vândut direct nici un rol de dropsuri. ca să se joace FouI Shot Shootout. www. Marketerii produselor cu grad mai scazut de implicare a clientului. însă. pe care numai adulţii ar fi în stare să-l prefere. care să oglindească ideea de bună dispoziţie şi calitate." Pentru unele tipuri de produse.com?!" Pentru produsele cu grad scăzut de interes. Comentariile primite pe situl Web au avut ca rezultat îmbunătăţirea ambalajului la unul din produsele LifeSavers şi revenirea spectaculoasă la viaţă a uneia din aromele abandonate ale altuia. "E comunicaţie instantanee.com). sunet şi animaţie (câteva exemple concludente: www. Opţiunea de meniu " Ce părere aveţi?" a sitului a generat sute de mii de răspunsuri. să suplimenteze eforturile de vânzare făcute prin alte tipuri de canale şi să obţină feedback de la clientelă.candyland. Spune un analist: "În ziua de azi. " Cu un cost de producţie care face cât două spoturi Tv. Situl Web al firmei Kraft Foods dedicat bomboanelor din gama LifeSavers. www.de obicei împreună cu oferta de a primi acasă.28 Principala dificultate constă în a proiecta un sit Web care să fie atât atrăgător la prima vizionare. să capteze bunăvoinţa şi interesul publicului. zăbovesc dând clic cu mouse-ul timp de 27 de minute.sonystyle. zumzetul publicitar generat de sit îl face să fie un vehicul ideal pentru a le oferi consumatorilor ocazia să zărească prima dată un produs nou .nike. reprezentanţii de vânzare LifeSavers folosesc situl ca instrument ajutător.în majoritate copii şi adolescenţi. Pentru a putea atrage vizitatori noi şi a 28 Sales & Marketing Management. un eşantion gratuit.candystand. asociată cu mărcile LifeSavers”: spune managerul care se ocupă de noul mijloc de comunicare al firmei. plină-ochi cu informaţii despre produsele oferite. şapte zile pe săptămână şi 365 de zile pe an!" Deşi Candystand. plin cu jocuri video pe gratis. "Filosofia noastră e simplă: să creăm o experienţă online cât mai interesantă. prin care să răspundă la întrebările clienţilor. de la lansarea lui în urmă cu cinci ani. Cum bine spune un veteran al Internetului: "Dacă eşti în căutarea unui calculator şi vezi o banieră care spune «Am făcut clasamentul primelot l1 calculatoare care merită cumpărate!». cât şi suficient de interesant pentru a încuraja vizite repetate. a dat un chip nou şi proaspăt unei mărci percepute altădată de consumatorii copii ca un produs cam anost. firma poate să creeze un sit Web corporativ. de exemplu.adică un trafic de două ori mai mare decât cel al sitului imediat următor. calculatoare sau servicii financiare se vor arăta dispuşi să accepte informaţii şi iniţiative de marketing din partea vânzătorilor.com). situl e un canal cât se poate de eficient. au fost aproape în totalitate înlocuite de situri foarte sofisticate din punct de vedere grafic. cât şi susţinere eficace pentru activitatea de vânzare. Vizitatorii sitului .3 milioane de vizitatori pe lună (luaţi în calcul individual nu de fiecare dată când vizitează situl) . Dar ce fel de banieră trebuie să fie aceea care l-ar putea încuraja pe un consumator să viziteze situl aţă-de-curăţat-dinţii. care oferă text. atunci când vor să încheie contracte de distribuţie cu detailiştii.com. octombrie 1998 62 . Consumatorii care cumpără maşini noi. reuşeşte să genereze atât interes în rândul consumatorilor. prin poştă. Waterpark Pinball şi zeci de alte jocuri video. Iar în privinţa obţinerii de feedback de la clienţi. pe care o trimitem direct celor de la managementul mărcii”: spune managerul sitului.

întreţinere şi siguranţă şi terminând cu planşe ale diverselor modele de ascensoare Otis. valoarea pe care o are conţinutul va fi aceea care îi atrage pe vizitatori. sunetele şi elementele de film video  Comunitatea: posibilităţile de comunicare oferite utilizatorilor prezenţi pe sit  Clientul: capacitatea sitului de a se adapta la utilizatori diferiţi sau de a le permite utilizatorilor să personalizeze conţinutul  Comunicarea: posibilităţile oferite pentru comunicare sit-utilizator. un ghid nupţial.000 de clienţi înregistraţi. în încercarea de a depista eventualele probleme. Pe lângă seminţe şi plante de vânzare cu miile. oferte promoţionale în continuă schimbare. îi dwetermină să stea mai mult şi îi aduce înapoi. În ultimă instanţă. aşa că firma a adăugat între elementele sitului şi un detector de adrese. dar şi mai bine ar fi să-l determine pe utilizatorii lor să spună ce le place şi ce nu le place la situl firmei.com oferă informaţii detaliate şi serioase despre produsele cosmetice. Siturile Web eficace conţin informaţii detaliate şi utile. Mai întâi. paginile cel mai frecvent vizitate şi succesiunea paginilor vizitate de client. dar fără să contrazică restul conţinutului. un computer pentru determinarea tipului de piele al cumpărătorului sau cumpărătoarei. un sit Web trebuie să fie uşor de utilizat şi atrăgător ca aspect. legături către alte situri conexe. printre care arhitecţi. imaginile. Din când în când. Unora dintre clienţi le era greu să localizeze un birou Otis în apropiere. Acum. siturile Web se cade să fie interesante. Pe lângă aceste atribute. marketerii electronici ar trebui să acorde mare atenţie "celor 7 C" ai proiectării eficace în materie de situri Web:  Contextu1: aspectul general şi concepţia de proiectare  Confinutul: textul. o arhivă cu articole la tema şi posibilitatea de abonament la un buletin e-mail cu sfaturi practice adaptate la anotimp şi mici secrete ale grădinăritului. o întreagă bibliotecă de sfaturi pentru machiaj şi tratamente cosmetice. manageri de clădiri şi alţii interesaţi de ascensoare. La cel mai elementar nivel cu putinţă. Situl. antreprenori generali.Marketing farmaceutic sem II II F încuraja vizitele repetate. şi elemente de divertisment care să-i amuze pe vizitatori. De exemplu.com le asigură aspiranţilor la statutul de experţi grădinari absolut tot ce le trebuie ca să obţină cele mai frumoase plante. instrumente interactive care îi ajută pe cumpărători să găsească şi să evalueze produsele care îi interesează. utilizator-sit sau în ambele sensuri  Conectarea: gradul în care situl este legat de alte situri  Comerţul: posibilităţile de a permite tranzacţii comerciale. Acest gen de monitorizare a satisfacţiei clientului a avut ca rezultat multe îmbunătăţiri aduse sitului. pentru localizarea precisă a filialelor Otis. însă. printre care un "Vrăjitor de Grădina" (care îi ajută pe utilizatori să aleagă cele mai bune plante în funcţie de expunerea la soare şi tipurile de sol). Otis a descoperit că pentru clienţii din alte ţări era greu să intre pe pagina care i-ar fi lăsat să cumpere un ascensor online. recomandă un expert. începând cu informaţii despre modernizare. Clinique. Una din căi este să ceară părerea experţilor în proiectarea paginilor Web. timpul petrecut pe sit. oferit în 52 de ţări şi 26 de limbi. legătura de intrare e mult mai uşor de găsit. furnizează o sumedenie de informaţii folositoare. situl oferă incredibil de multe resurse informaţionale. Pentru a aprecia satisfacţia clienţilor faţă de acest sit complex. utile şi incitante. firma trebuie să-şi reevalueze situl Web după criteriile atractivităţii şi utilităţii. pe lângă posibilitatea de a face comod achiziţii online. monitorizează numărul de intrări pe sit. sfaturi din partea experţilor invitaţi. derulează trimestrial sondaje la telefon cu câte 200 de clienţi în jumatate din ţările în care are activitate. 63 . Otis utilizează două surse de informaţii. Spre exemplu. un director al produselor noi şi informaţii despre preţuri. În al doilea rând. situl Web al firmei Otis Elevator serveşte 20. Burpee. şcoala de Grădinărit Burpee (ore luate online despre plante şi îngrijirea lor). De exemplu.

iar Oldsmobile sponsorizează "Cercul celebrităţilor" AOL.com are peste 350. o companie de asigurări şi-ar putea crea un microsit pe un sit unde se cumpără automobile.zone limitate de pe Web administrate şi plătite de o firmă externă. Sponsorul plăteşte pentru afişarea conţinutului. Sponsorii reclamelor de browser îi plătesc pe privitori să se uite la ele. În fine. Iar când informaţia vine de la un 64 . marketingul viral poate fi foarte puţin costisitor. De exemplu. Amazon. unde pot să ofere informaţii relevante sau un serviciu util pentru auditoriul vizat de sit. în cadrul cărora să colaboreze cu alte firme online pentru a-şi face reciproc publicitate. Interstiţialele sunt reclame online care apar brusc între schimbările de pe un sit Web.000 de afiliaţi care afişează baniere Amazon. Publicitate online Reclame care apar atunci când consumatorii navighează pe Web. De exemplu. Reclamele online apar brusc pe ecran atunci când utilizatorii navighează pe Internet. primind în schimb recunoaştere ca furnizor al acelui serviciu particular pe situl Web în cauză. începând cu ESPN SportZone (www. Aici vom vorbi despre formele de publicitate şi promovare online şi viitorul lor. Sponsorizarea conţinutului e cel mai bine să se facă pe situri atent selecţionate. posibilităţi avantajoase de a încheia o asigurare. cuprinzând baniere fixe şi mobile.com care intră în zona dedicată sporturilor s-ar putea să vadă brusc în faţa ochilor o fereastră separată făcând reclamă la videocamere fără fir. Firmele cu activitate pe Internet pot şi să încheie alianţe şi să deruleze programe de afiliere.com descarcă o bară de vizionare acolo unde sunt afişate reclamele. un utilizator Web sau un abonat la America Online care caută orare de zbor ori tarife de călătorie cu avionul s-ar putea trezi pe ecran cu o banieră scăpărătoare care exclamă: "Închiriaţi acum o maşină de la Alamo şi primiţi până la 2 zile gratis!” Pentru a-i atrage pe vizitatori spre propriul sit Web. În schimb. Advil sponsorizează "Raportul privind accidentările" de pe ESPN SportsZone. care să fie atât de "molipsitor". Forme de publicitate şi promovare online. privitorii primesc între 20 de cenţi şi un dolar pe oră.msnbc. „zgârienori” şi alte forme. Marketerii pot ieşi online şi cu microsituri . marketerii electronici pot folosi marketingul viral .com) şi terminând cu Parent Soup (www. pentru utilizatorii vizaţi. Reclamele de acest gen cuprind banierele fixe şi banierele mobile sau "tickerele” (care se mişcă dintr-o parte într-alta a ecranului).com). Multe firme câştigă expunere a numelui pe Internet sponsorizând un conţinut special pe diverse situri Web. Sponsorizarea conţinutului reprezintă o altă formă de promovare pe Internet. De exemplu. Reclamele firmei Johnson & Johnson la analgezicul pentru dureri de cap Tylenol răsar pe siturile Web ale brokerilor de fiecare dată când piaţa scade cu 100 de puncte sau mai mult. Dat fiind că utilizatorii sunt cei care dau mesajul mai departe. Două noi formate de reclame online sunt "zgârie-norii” (dreptunghiuri înalte şi înguste care apar în marginea paginii Web) şi dreptunghiurile (casete cu suprafaţă mult mai mare decât a banierelor). Vizitatorii de pe www. interstiţiale. oferindu-le cumpărătorilor sfaturi şi. încât clienţii nu se vor putea abţine să nu-l transmită mai departe prietenilor.varianta de Internet a marketingului cu difuzare orală.com pe siturile lor.Marketing farmaceutic Plasarea online de reclame şi promoţii sem II II F Marketerii electronici pot utiliza publicitatea online pentru a-şi consolida poziţia mărcilor de pe Internet sau pentru a atrage vizitatori pe siturile lor. cum ar fi ştiri sau informaţii financiare. De exemplu. De exemplu. firma Toyota sponsorizează reclame-banieră pe multe alte situri Web.espn. AOL a încheiat multe alianţe de succes cu alte firme şi le menţionează numele pe situl său.parentsoup. în paralel. Alladvantage. Marketingul viral se referă la crearea unui mesaj e-mail sau a altui eveniment de marketing organizat.

Iată două exemple: Marketing viral Varianta de Internet a marketingului cu difuzare orală -mesaje e-mail sau alte acţiuni de marketing care sunt atât de "molipsitoare”. Femeile erau invitate să vină şi să facă un pic de aromoterapie. cel care o primeşte e mult mai susceptibil să deschidă mesajul şi să-l citească.Marketing farmaceutic sem II II F prieten." Viitorul publicităţii online. Buletinele conţineau informaţii despre optimizarea performanţei produselor şi serviciilor HP. Gillette a apelat la marketing viral pentru a introduce pe piaţă aparatul de ras cu lamă triplă Venus.şi foarte adesea chiar aşa fac! Deşi multe 29 Wall Street Journal. De exemplu. "Ideea e să-i determine pe clienţii tăi să facă marketing în locul tău". 14. notează un expert în marketing viral. rata a fost între 25 şi 40 la sută. Costurile sunt rezonabile. plus un comentariu. Hewlett-Packard a trimis recent prin e-mail buletine informative speciale clienţilor înregistraţi online. În acest exemplu de marketing viral demn de orice manua1. să afle despre Venus. Partea „ virală” apărea atunci când le trimiteau prietenelor prin e-mail felicitarea. Noii destinatari erau apoi întrebaţi dacă le-ar plăcea să primească şi ei.01. atunci vedea şi o reclamă la noul aparat de ras Venus. Foarte bine. Gillette a conceput un camion special. pe viitor. Mulţi marketeri continuă să pună sub semnul întrebării valoarea publicităţii pe Internet ca instrument eficace de marketing. destinat femeilor. "Pentru cei care au primit mesajul de la un prieten sau coleg. Hewlett-Packard şi-a realizat fără cheltuială scopul de a-i dirija pe consumatori spre propriu1 sit Web şi. în comparaţie cu cele ale altor mijloace de publicitate. Dacă se înscria. Mesajele email includeau automat posibilitatea ca destinatara să participe şi ea la tombolă.2002 65 . iar imediat după încheierea mesajului erau invitate să apese pe un buton numit. să-şi facă o fotografie stând la plajă şi s-o folosească pentru a crea o felicitare digitală. Prietenele care primeau felicitarea pe e-mail auzeau mesajul în difuzoarele calculatorului. care a circulat prin staţiunile din Florida frecventate în timpul vacanţei de primăvară. de a-şi spori vânzarile. clienţii intrau pe un sit Web unde puteau să scrie adresa de e-mail a prietenului. declară un director de la HP. dar surferii de pe Web pot foarte uşor să ignore acest tip de publicitate. mai ales ca supliment în completarea altor eforturi de marketing. „Dermo-analizor”. încât clienţii nu se pot abţine să nu le transmită mai departe prietenilor. Fetelor li se oferea şi un număr de telefon unde puteau să dicteze un scurt mesaj înregistrat. dar partea cea mai bună abia acum urmează: buletinul conţinea şi un buton care le permitea clienţilor să-l trimită automat mai departe prietenilor sau colegilor. Dând clic pe buton. Publicitatea online serveşte unui scop util. în ultimă instanţă. Sistemul insera mesajul deasupra buletinului informativ şi trimitea toată povestea -prin e-mail prietenului respectiv. după care nu mai trebuia decât să apese pe „ Trimite”. rata de activare a legăturii spre sit a fost între 10 şi 15 la sută". nu vom vedea prea curând Internetul rivalizând cu televiziunea şi celelalte mijloace principale de comunicare în masă. În căutarea unor metode de a le convinge pe adolescente să-i încerce produsele de îngrijire a tenului Clean and Clear. Situl le ajută să conceapă singure o felicitare electronică alegând decoraţiuni cum ar fi flori animate sau mesaje gen „Prietena mea cea mai bună pentru toată viaţa”. Pentru a ajunge la studentele de colegiu. cei de la Johnson & Johnson şi-au creat un microsit care le invită pe fete: „trimite-i prietenei tale o ilustrată vorbitoare”.29 Marketingul viral poate funcţiona cu rezutate bune şi în cazul marketerilor FF. care le făcea legătura cu situl Web de bază al produselor Clean and Clear. "Pentru cei de pe lista iniţială de adrese e-mail. Totuşi. să participe la o tombolă botezată „Sărbătoreşte zeiţa din tine”. În proporţie de aproximativ 20 la sută înscrierile la tombolă au provenit din felicitările difuzate prin marketing viral extinzând astfel foarte mult auditoriul la care s-ar fi putut ajunge cu promoţiile organizate în apropierea plajelor. pentru a-şi îmbunătăţi relaţiile cu clienţii. parcând zilnic în apropierea unei plaje. buletine informative HP.

cea mai veche comunitate din lume e tocmai familia!" Vizitatorii acestor "cartiere de pe Internet" capăta un foarte puternic sentiment al comunităţii. Crearea sau participarea la comunităţi Web Popularitatea forumurilor şi grupurilor de informare a avut ca rezultat apariţia unei mulţimi de situri Web sponsorizate comercial. adică abia 3. să facă schimb de noutăţi.com este o comunitate Web unde femeile . ceea ce îl aduce pe picior de egalitate cu reviste gen Cosmopolitan. Mai mult decât atât. "Oamenii îşi propun să formeze comunităţi pe Internet". Glamour şi Vogue. alimentaţie. Practic. creşterea cheltuielilor cu publicitatea online s-a încetinit mult în ultima vreme.1 la sută din suma totală cheltuita în spaţiul non-virtual. Comunităţile de acest gen sunt atrăgătoare pentru titularii de publicitate. 5. fiindcă în componenţa lor intră consumatori cu interese comune şi caracteristici demografice bine definite. In consecinţă. iViIllage. să facă schimb de informaţii despre istoria familiei. unii protagonişti ai domeniului continuă să fie optimişti în privinţa viitorului publicităţii online. iVillage constituie un mediu 30 Wall Street Journal. Aici se oferă situri Web gratuite şi private. Anul trecut. Conform declaraţiei unui client titular de publicitate: Despre Internet s-a spus că urmează să fie mijlocul publicitar suprem.un loc unde toată lumea îşi cunoaşte adresa de e-mail. casă şi grădină. Siturile de acest gen le permit membrilor să se adune online şi să facă schimb de păreri asupra unor chestiuni de interes comun.Marketing farmaceutic sem II II F firme experimentează publicitatea Web. sunt echivalentul în ciberspaţiu al unei cafenele Starbucks . care aspiră la statutul de „cea mai mare şi mai activă comunitate online din lume dedicată familiei”.2 miliarde $. rapid şi uşor. consumatorii din ciber-cartiere fac vizite frecvente şi stau mai mult online. creat artificial de nebunia cheltuitoare a dot-com-urilor. Un alt exemplu este MyFamily. denumite comunităţi Web. spune co-fondatorul Paul Allen.30 În ciuda obstacolelor din ultima vreme. mărindu-se astfel probabilitatea de expunere relevantă la mesajul publicitar. firmele au început acum să caute forme şi metode de utilizare mai eficace pentru publicitatea şi marketingul pe Web. De exemplu. să-şi traseze împreună arbori genealogici şi să cumpere cadouri pentru alţi membri ai familiei. suma cheltuită pe publicitate online n-a fost decât de 7. Indiferent ce viitor o aşteaptă. unde membrii familiei titulare se pot conecta online ca să discute împreună. aceasta nu joacă decât un rol minor în majoritatea mixurilor promoţionale. fitness. s-au bucurat de succes în crearea unor procese şi medii de publicitate online. revistele şi chiar televiziunea! Dar acum e tot mai clar că boom-ul publicităţii online n-a fost altceva decât un miraj. Comunităţi Web Situri Web în cadrul cărora membrii se pot aduna online şi pot face schimb de păreri asupra unor chestiuni de interes comun. Iar unele situri Web. De exemplu. "canalul ucigaş" care va eclipsa ziarele.2002 66 . de exemplu Google. iar vremea lor s-a terminat. susţinere şi soluţii în legătură cu aproape orice fel de subiect: familie. relaţii amoroase. "Păi. relaxare. Situl înregistrează 393 de milioane de pagini vizionate pe lună. să-şi creeze albume de fotografii online şi calendare cu evenimente de familie. Mai mult decât atât.pot să facă schimb de păreri şi să obţină informaţii. sumele cheltuite pe publicitate online continuă să nu reprezinte decât o mică fracţiune din bugetele totale de publicitate difuzată. în ciuda tendinţei promiţătoare de la început. noutăţi şi probleme generale etc.com.06. care valorifica posibilităţile Internetului de a crea relaţii între consumatori (domeniul CC).

"Potenţialii serioşi" au fost apoi trecuţi mai departe în grija forţei de vânzare interne a firmei. Surferii rurali pot să viziteze "cafeneaua electronică" a comunităţii. The Shops@MyFamily.000 de nume şi adrese e-mail în baza mea de date. faţă de numai 164 milioane $ în 1999. devenind în scurtă vreme un important instrument de e-marketing. "aşa că au rămas cu gura căscată când au văzut ce bine a mers concursul!" Din cele 482 de piste potenţiale transmise reprezentanţilor. Campania a generat 22.5 milioane $.com găzduieşte un spaţiu special destinat ofertelor comerciale. Jupiter Media Metrix estimează că până în 2005 firmele vor ajunge să cheltuiască anual 7.3 miliarde $ pe marketing prin e-mail. E-mailul devine un instrument de bază atât pentru marketerii FC. 71 s-au transformat în vânzări efective. prin completarea unui formular de participare. abonaţii pot astfel să-şi vadă de treabă. pentru a afla cel mai recent "banc cu fermieri" sau a lua parte la o controversă aprinsă despre combaterea nematozilor chistici ai boabelor de soia. @griculture Online s-a dovedit un mare succes. unde firme cum ar fi Disney. care le trimite periodic abonaţilor din sectorul serviciilor financiare. In loc să piardă vremea cautând pe Internet. în valoare totală de 2. Hewlett-Packard şi Microsoft fac reclamă şi vânzare la produse destinate familiei. Firma a folosit e-mailul direcţionat şi baniere de reclamă pe 18 situri diferite din domeniul calculatoarelor. pline de elemente în format audio şi video. cele mai recente ştiri din domeniul financiar. care descarcă automat informaţii comandate în PC-urile abonaţilor. Hallmark şi altele care le vizează pe consumatoarele femei. aşa cum declară acelaşi manager: "Acum am 22. contra unei taxe. interactive şi personalizate. cu ştiri personalizate şi alte informaţii selectate în funcţie de interesele particulare ale acestuia. Compaq. noutăţi din domeniul agricol şi camere de chat de toate tipurile. a valorificat cu multă eficienţă poşta electronică. în activitatea de generare şi preselecţie a potenţialilor clienţi pentru NIC-urile pe care le produce (carduri de interfaţă cu reţeaua). care au fost apoi preselectaţi cu ajutoruI e-mailului şi al telemarketingului. Kodak. atragând nu mai puţin de 5 milioane de intrări pe lună. vizitatorii se puteau înregistra la tombola . unde. America Online oferă o opţiune denumită 67 . Principalele firme de servicii online contra cost le oferă şi difuzare pe Web membrilor lor. Utilizarea poştei electronice şi a difuzării pe Web Poşta electronică şi-a făcut o intrare spectaculoasă pe scena marketingului.000 de potenţiali clienţi. mereu mai încărcat. un marketer FF de componente pentru calculator de înaltă tehnologie.3ComClassic" care oferea drept premiu un automobil Corvette." Firmele pot şi să se înregistreze ca utilizatoare ale oricăruia din numeroasele servicii de difuzare pe Web existente la ora actuală. ClairoI. pentru a-i atrage pe potenţialii cumpărători spre situl propriu. la care mă pot întoarce cu oferte. în timp ce Infogate le furnizează automat în calculator informaţiile care îi interesează. Kimberly Clark. Comunităţile Web pot fi sociale sau profesionale. Hallmark. în partea de sus şi în partea de jos. Infogate încadrează ecranul PC-ului abonatului. cât şi pentru marketerii FF. spune un manager de marketing de la 3Com. marketerii au început să conceapă mesaje "îmbogăţite" -animate. model din 1959. "Reprezentanţii de vânzare se arătaseră sceptici de la bun început". Avon. date de piaţă pemanent actualizate şi cotaţii bursiere în timp real. 3Com Corporation. Un exemplu ar fi serviciul Infogate al firmei Internet Financial Network. De exemplu. Pentru a putea concura cu eficacitate în acest mediu al mesajelor e-mail. Una din comunităţile profesionale de mare succes este @griculture Online. Mai mult. Acest sit oferă preţuri la recolte.. După care le direcţionează cu mai multă atenţie şi prudenţă spre cei care le doresc şi sunt dispuşi să treacă la acţiune după primirea lor.Marketing farmaceutic sem II II F ideal pentru reclamele Web ale unor firme cum ar fi Procter & GambIe. Iar MyFamily.

La fel ca în cazul celorlalte tipuri de marketing online. sistemul reprezintă un canal accesibil şi atrăgător prin care marketerii online pot să-şi transmită publicitatea pe Internet şi alte pagini Web de interes.speranţe şi dificultăţi Comerţul electronic continuă să promită şi mari ocazii. însă. ziarele şi chiar magazinele. "Întrebarea esenţială nu este dacă să se utilizeze tehnologia Internetului -firmele n-au de ales. De asemenea. în scenă vor intra firmele mari care-şi mută fabricile. Expedia şi Earthlink şi companii cu marketing direct gen Charles Schwab şi Dell Computer. De exemplu. reprezentând un canal accesibil şi atrăgător de transmitere a publicităţii pe Internet şi a altor pagini Web de interes. firmele care îşi fac publicitate prin Infogate pot să-şi promoveze produsele şi serviciile prin mesaje ultra-direcţionate către segmentul dorit de utilizatori ai Internetului în scop profesional. Difuzare pe Web Descărcarea automată în PC-urile destinatarilor a unor informaţii selectate în funcţie de interesele acestora. General Electric şi IBM. la nivel global. "Actul întâi a aparţinut dot-com-urilor cu viziuni grandioase şi conturi bancare modeste. Comerţul electronic . depozitele şi clienţii pe Web. marketingul online va rămâne doar o metodă importantă de abordare a pieţei. sugerează un analist.com. "A venit momentul unui al doilea act în revoluţia Internetului". Ţelul lui Michael Dell este ca într-o zi "toţi clienţii să-şi deruleze toate tranzacţiile pe Internet. dacă vor să ramână competitive -. Marketerii prin e-mail se află la graniţa foarte subţire şi volatilă dintre "a adăuga valoare pentru consumatori" şi "a le încălca dreptul la intimitate" . ar trebui să le spună destinatarilor şi cum pot opta "pro" sau "contra" primirii de oferte de marketing în orice moment. Acum. eBay. care va descărca automat prin e-mail în PC-urile abonaţilor AOL informaţii. firmele trebuie să aibă grijă să nu provoace resentimente în rândul utilizatorilor de Internet. ci cum să fie utilizată". Acest tip de abordare. pagini Web şi articole de presă selectate în funcţie de preferinţele individuale ale abonatului. adjectivul "electronic" va dispărea din terminologie. spune specialistul în strategie 68 . Firmele trebuie să aibă grijă să nu-i irite pe consumatori. Recent. pentru majoritatea firmelor. a devenit modelul standard de procedură pentru marketingul prin e-mail. care să funcţioneze alături de alte metode. dacă vor să le expedieze oferte de marketing. marketingul online va deveni un model eficient de activitate economică pentru anumite companii . sugerează că marketerii ar trebui să le ceară mai întâi permisiunea clienţilor. Cunoscut şi sub denumirea de "difuzare de presing". "Neticheta". căruia i se mai spune "marketing cu permisiune". această "febră a dot-com-urilor" a început să scadă în intensitate. lăsând locul unei viziuni ceva mai realiste. cât şi despre "partea mai întunecată" a Web-ului. Vom vorbi acum despre amândouă: atât despre speranţele de dezvoltare. 5. trimiţându-le e-mailuri nedorite în care îşi promovează produsele. în cadrul unui mix de marketing complet integrat. Dar.Marketing farmaceutic sem II II F Driveway. şi mari dificultăţi în viitor. pe măsură ce firmele vor deveni tot mai experte în a-şi integra comerţul electronic cu celelalte strategii şi tactici obişnuite. ca surse de informaţii şi locuri de cumpărare. care deja sunt potopiţi cu mesaje e-mail nedorite." Cu siguranţă. respectiv firme cum ar fi Cisco Systems.firme cu activitate pe Internet gen Amazon." Iar activitatea comercială în sistem electronic va continua să se dezvolte exploziv pentru mulţi marketeri FF. Comerţul electronic promite în continuare Apostolii săi cei mai înfocaţi continuă să prevadă ziua în care Internetul şi comerţul electronic vor înlocui revistele. În cele din urmă. regulile nescrise de comportare civilizată pe Internet.

ceea ce face ca navigarea să devină adesea frustrantă. în aproape orice sector al economiei şi ca parte a aproape oricărei strategii. În fine. decât cumpărare efectivă. multe reclame şi situri Web trec neobservate. în majoritatea categoriilor de produse. oarecum mai înstăriţi şi cu grad superior de instrucţie. să reţină atenţia consumatorilor. marketingul pe Internet are şi o "latură mai întunecată". în treacăt. Din cele aflate încă în activitate şi care n-au fost cumpărate de altă firmă. judicios sau nejudicios. Intimitatea şi securitatea online. mai ales pentru dot-comurile FC. numai 25 la sută sunt profitabile. Această situaţie face Internetul ideal pentru marketingul serviciilor financiare. Surprinzător de puţine firme FC cu activitate pe Internet sunt profitabile. Mai mult decât atât. utilizatorii online continuă să fie. dar mai puţin eficace pentru vânzarea online a produselor de uz general. Şi. cu toate că auditoriul Web începe să se apropie de caracteristicile mediei. Aici vom aborda temerile în privinţa protejării intimităţii şi securităţii consumatorului conectat online.Marketing farmaceutic sem II II F economică Michael Porter. În secţiunile anterioare am atins. Cu toate că se extinde rapid. Aici vom aborda două tipuri principale de preocupări: profitabilitatea activităţii pe Internet şi problemele de natură legală şi etică. Intimitatea online constituie. Internetul oferă milioane de situri Web şi un volum aiuritor de mare de informaţii. Profitabilitatea activităţii pe Internet Un important motiv de preocupare îl reprezintă profitabilitatea. comparativ cu populaţia generală. şi să vedem în Internet exact ceea ce este: un ansamblu eficace de instrumente care pot fi folosite. precum şi alte câteva aspecte legale şi etice. de regulă. marketerilor nu le va fi deloc uşor . «strategiile de activitate electronică a firmei» şi «noua economie». Într-un asemenea mediu haotic şi aglutinat. Un studiu a constatat că un sit Web trebuie să capteze atenţia surferilor în maximum 8 secunde." Latura mai întunecată a Web-ului Alături de considerabilul său potenţial promiţător. Chiar când sunt observate.ceea ce le lasă marketerilor un răgaz foarte redus în care să-şi promoveze şi să-şi vândă bunurile. Majoritatea marketerilor au dobândit competenţă expertă în a aduna şi analiza informaţii detaliate despre consumatori. Un analist numeşte acest rezultat "micul secret al Web-ului". Probleme de natură legală şi etică Dintr-o perspectivă societală mai amplă. practicile de marketing pe Internet au ridicat deja o seamă de probleme etice şi legale. cum ar fi mesajele e-mail nedorite şi prezenţa sâcâitoare a reclamelor care apar automat pe ecran. altfel îi va pierde în favoarea altui sit . utilizatorii continuă să facă mai mult "studierea vitrinelor" şi culegerea informaţiilor comparative. Din cele 456 de societăţi comerciale axate pe Internet care au ieşit cu ofertă publică de acţiuni din 1994 încoace. serviciilor de voiaj. preocuparea numărul unu în domeniul comerţului electronic. Şi adaugă: "Trebuie să renunţăm la retorica despre «sectoarele de activitate pe Internet». Marketerii pot cu uşurinţă să-i urmărească 69 . derutantă şi consumatoare de timp pentru utilizatori. comerţului cu componente şi programe de calculator şi al comerţului cu anumite clase de produse. numai 11 la sută continuă să funcţioneze şi să fie profitabile. marketingul online nu ajunge decât la un spaţiu limitat de piaţă. poate. O problemă ar fi că Internetul continuă să ofere doar un grad limitat de expunere în faţa publicului consumator şi statistici demografice deformate. câteva aspecte negative asociate cu Internetul.

reglementările obligatorii impuse de guvern furnizorilor de servicii financiare în privinţa protejării inimităţii. Alte firme merg chiar mai departe: Royal Bank of Canada (RBC) aplică o politică progresistă de protejare a intimităţii personale pentru a se diferenţia de concurenţă. guvernul federal american intenţionează să reglementeze modul în care le este permis operatorilor pe Web să obţină şi să utilizeze informaţii despre consumatori. Un studiu recent a ajuns la concluzia că 7 din 10 consumatori sunt îngrijoraţi de riscul încălcării intimităţii în comunicarea online. "Sigur că doctorul trebuie să ştie ce te doare. au efectuat din proprie iniţiativă audituri ale politicilor proprii în acest domeniu.” De o atenţie specială se bucură dreptul la intimitate al copiilor şi minorilor. Congresul S. Se tem că persoane fără scrupule le vor spiona tranzacţiile efectuate online sau le vor intercepta numărul de cod al cărţii de credit) pentru a face cumpărături în numele lor. medicală. Multe firme au răspuns pozitiv. In această categorie vor intra informaţiile de natură financiară. De asemenea. Comisia Federală a Comerţului a cercetat 212 situri Web adresate copiilor. cu iniţiative proprii. Acest lucru îi supune pe consumatori la riscul utilizării abuzive a informaţiilor.. In consecinţă.U. spune un senator american. religioasă şi politică. pentru a le demonstra consumatorilor că se străduieşte să respecte exemplar. Legea propusă va dispune. Expedia şi E-Loan. De asemenea. Dar nu-i un gen de problemă care să intereseze şi banca de unde ai luat credit ipotecar. banca se pregăteşte să le ofere clienţilor săi care fac operaţiuni bancare online software de protecţie personalizat -aşanumitul "parafoc personal”.fiindcă nimeni nu vrea să-şi vadă datele financiare şi medicale. această bancă a utilizat aproximativ 15 programe diferite. Comisiei Federale a Comerţului să aplice reglementări similare în privinţa activităţii de culegere a datelor indiferent de sistemul utilizat. personal identificabile. etnică. în scopuri de spionaj economic sau chiar sabotaj. de exemplu. până în momentul în care a reuşit să găsească un model de telefon Nokia al cărui cip le permitea clienţilor să-şi cripteze parolele şi alte informaţii 70 . De pildă. Mulţi consumatori şi factori de decizie politică se tem că marketerii au depăşit măsura şi încalcă dreptul la intimitate al consumatorilor. a promulgat legea privind protejarea intimităţii copiilor şi minorilor în spaţiul online. din totalul acestora.A. Mulţi consumatori se tem şi de riscurile asociate cu securitatea online. puse la dispoziţia oricui”. a cărei numărătoare inversă a fost deja declanşată . În 1998. care le impune operatorilor de situri Web adresate copiilor să afişeze clar regulile de utilizare a informaţiilor personale. înainte de a obţine date personale din partea copiilor cu vârste sub 13 ani.. După toate aparenţele. precum şi datele privind codul numeric personal de asigurări sociale şi orientarea sexuală. ba chiar să depăşească în bine. înainte de a dezvălui informaţii personale importante. prin care furnizorii de servicii online şi siturile Web comerciale vor avea obligaţia să obţină permisiunea clienţilor. Pe parcursul ultimilor doi ani. Constatarea? Nu numai că 89 la sută din ele culegeau informaţii personale. de asemenea. RBC a amânat extinderea serviciului de operaţiuni bancare prin sistem de telefonie fără fir. Congresul S. 46 la sută nu-i atenţionau în nici un fel pe utilizatori în legătură cu faptul că adună şi utilizează acest tip de informaţii.Marketing farmaceutic sem II II F pe vizitatorii siturilor Web şi mulţi consumatori care participă la activităţi derulate pe un sit Web oferă foarte multe informaţii personale. analizează o propunere legislativă referitoare la intimitatea online.fie el online sau nu. la temerile privind protejarea intimităţii şi a securităţii online.U. există o permanentă competiţie de rafinament tehnologic între cei care dezvoltă sisteme de securizare a conexiunilor la Internet şi cei care încearcă să le spargă.A. dar. dacă firmele le exploatează de o manieră neautorizată în marketingul propriilor produse sau pentru a face schimb de baze de date cu alte firme. "Eu cred că această chestiune a intimităţii este o bombă cu ceas. sunt obligaţi să-i înştiinţeze pe părinţi în legatură cu datele pe care le culeg şi să le obţină consimţământul. Ca răspuns la preocupările privind protejarea intimităţii şi securităţii online. La rândul lor firmele care funcţionează parţial sau integral online se tem să nu-şi vadă sistemele de calculatoare invadate prin Internet de persoane rău-intenţionate.

a nu avea acces egal la informaţie poate echivala cu un handicap economic şi social. Pe măsură ce se dezvoltă. mai mult ca sigur că o vor face legiuitorii! Alte probleme legale şi etice. în 70 la sută din cazuri fiind vorba de tranzacţii prin e-mail. în general. marketerii siturilor cu material exclusiv pentru adulţi au mari dificultăţi în a restricţiona accesul minorilor. Utilizând ipoteza menţionată. consumatorii percep şi riscul de fraudă pe Internet: furtul de identitate. Ca să dăm un exemplu mai concret.decalajul dintre cei care au acces la cele mai recente tehnologii Internet şi informaţionale. dacă marketerii de pe Web nu trec la acţiune pentru a stopa ei înşişi abuzurile la acest capitol. frauda de investiţie şi escrocheriile financiare. O ultimă chestiune o reprezintă riscul de acces din partea grupurilor vulnerabile sau neautorizate. exemplele de firme care să-şi protejeze agresiv informaţiile personale despre clienţi sunt puţine şi rare -deşi costul inacţiunii ar putea fi foarte mare. In afară de temerile privind intimitatea şi securitatea online. Unii experţi în ştiinţe sociale şi factori de decizie politică se declară îngrijoraţi de aşa-numita "divizare digitală”. în 2006. din servicii bancare oferite consumatorilor. Există şi motive de nemulţumire privind segmentarea şi discriminarea pe Internet. nu merge chiar până la a face verificări. De exemplu. de pildă. In ciuda tuturor acestor dificultăţi. dacă s-ar aborda în mod corespunzător preocupările consumatorilor . dar cei mai săraci continuă să nu aibă acces suficient la Internet -ceea ce îi face să fie din ce în ce mai slab informaţi despre produse. contând pe onestitatea în declaraţii a utilizatorilor. IFCC raportează că aproape 43 la sută din incidentele reclamate se referă la licitaţii online. vânzătorii care folosesc situl Web de licitaţii online al firmei eBay s-au trezit recent victimele unui băiat de 13 ani. Teama lor este că. Unii oameni consideră că "divizarea digitală" reprezintă o criză naţională. RBC a încercat să cuantifice efectele politicilor sale de protejare a intimităţii personale. principiul onestităţii în declaraţii nu l-a împiedicat absolut deloc pe adolescentul în cauză să abuzeze de facilităţile comerţului ciberspaţial.31 Din păcate. de sporire a vânzarilor. şi cei care n-au. vânzările online din anul respectiv ar fi cu 25 la sută mai mari. Centrul Federal pentru Fraude pe Internet (IFCC) a primit aproape 50. se vor pierde venituri de aproape 25 miliarde $ din cauza lipsei de reacţie adecvate la temerile consumatorilor privind intimitatea. eBay are o politică strictă de interzicere a participării la licitaţii pentru minorii sub 18 ani. profeţesc aceiaşi analişti. In fine. în această eră a informaţiei. Din nefericire.Marketing farmaceutic sem II II F importante. 31 New York Times. Jupiter Media Metrix previzionează că. care licitase şi cumpărase antichităţi şi obiecte rare de artă în valoare de peste 3 milioane $. de comunicare a informaţiilor despre firmele şi produsele ei şi de furnizare a produselor şi serviciilor în mod mai operativ şi mai eficace. marketingul online va dovedi că poate să fie un redutabil instrument de edificare a relaţiilor cu clienţii.000 de plângeri privind asemenea fraude. Activităţile frauduloase se derulează cel mai adesea prin pagini Web şi prin e-mail. totalizând o pierdere pentru consumatori de peste 17 milioane $. apelând la o cercetare care sugerează că 7 la sută din decizia de cumpărare a unui client are legatură directă cu această problemă. In prezent. Mai mult decât atât. alături de altele. 3 iunie 2002 71 . firme de toate mărimile se grăbesc să integreze marketingul online în mixurile şi strategiile lor de marketing. alţii spun că e pur şi simplu o chestiune de "supralicitare a unei false probleme". Internetul îi serveşte bine pe consumatorii instăriţi. servicii şi preţuri. dar. se poate spune că politicile de protejare a intimităţii aplicate de RBC au adus venituri de 700 milioane $. Numai anul trecut.