LA FACTURA POR SERVICIOS INTANGIBLES La factura de cualquier servicio continuado de intangibles -consumo de electricidad, teléfono, gas, agua, etc

.- es siempre, para el usuario de tales servicios, una mala noticia (aunque conocida de antemano). Sin embargo, el documento que inaugura el suministro del servicio: el contrato , no es en sí una mala noticia, sino todo lo contrario, ya que supone el compromiso de la prestación de un servicio a un usuario y, con ello, el acceso de este a un crédito bancario, al suministro eléctrico, al servicio telefónico, etc., es decir, el acceso del individuo a unos elementos significativos de calidad de vida. Sin embargo, a pesar de que estos documentos están tan estrechamente ligados entre sí por la ley de la causalidad (el contrato es la causa de las facturas que se suceden regularmente mientras este siga en vigor), y de que contrato y factura son tan sustancialmente diferentes, aunque sus funciones correspondan a unas mismas condiciones de disfrute de un servicio; a pesar de todo esto y de un modo bastante general, ambos documentos tienen un rasgo constitutivo común: su discurso críptico, complicado y la dificultad de ser comprendido por los utilizadores. Las cláusulas coercitivas y la letra pequeña de los contratos, así como las claves complicadas de las facturas, son la herencia persistente de una burocracia kafkiana, que al cliente le resulta sospechosa de ocultaciones, sencillamente porque no se habla con claridad. Hablar con claridad, a los ojos y a la mente, es en sí mismo un servicio: es adaptarse al lenguaje y a la comprensión lógica de los individuos destinatarios de tales documentos: los clientes. Pero las instituciones burocráticas y funcionariales se empeñan en lo contrario, porque sirven a la lógica del aparato y de sus funcionarios, generalmente amparados en una posición de Superioridad o de un cierto poder (monopolístico). Por consiguiente, no hay que confundir el diseño gráfico, la imagen o el look de un contrato o una factura -lo que será absolutamente fútil- con la voluntad de las empresas por hacer estos documentos accesibles a la comprensión de sus clientes. En un orden correcto de ideas, cuando las empresas e instituciones toman la decisión de cambiar esta clase de impresos, deben asumir que ello implica hacer la documentación contractual y la facturación, absolutamente transparentes e inteligibles. Después de esta decisión, vendrá la etapa de la investigación experimental: la micropsicología del receptor-usuario de tales documentos, para poder conocer exactamente sus dificultades de comprensión, sus expectativas, necesidades y deseos. Lo cual determina, a fin de cuentas, los verdaderos contenidos informativos -los que se consideran necesarios y útiles-, el lenguaje y, en último término, la presentación visual de tales documentos. Simultáneamente se deber entrar en la logística administrativa, los sistemas informáticos y de impresión, etc., utilizados por la empresa, para establecer los cambios instrumentales de acuerdo con las necesidades expresadas por los clientes. Y en último lugar -y solo en el último- vendrá el diseño, la forma, el aspecto visual del documento, donde la organización lógica y estética de la información -textos, datos, cifras, etc.- y la aplicación de los criterios de la visualización esquemática, puede hacer más nítido, claro, inteligible y menos antipático, el aspecto de la factura al incorporarle orden, claridad y agradabilidad. Notemos que el último elemento de este proceso, el diseño, es precisamente a la inversa, la primera impresión que el cliente experimenta al recibir el documento: el conjunto gráfico como sensación global. He aquí, explicado sucintamente, lo que serán los pasos para la racionalización y perfeccionamiento de tales documentos.

El individuo como receptor de facturas Los dos primeros elementos que inciden en la psicología del receptor de documentos oficiales, como facturas y contratos, pero también de toda clase de impresos en general, son la situación y la disposición psicológicas. Desde un punto de vista micropsicológico situacionista, la reacción a un documento que llega por correo (la factura) depende del estado de ánimo del individuo en el momento de recibirlo. No es lo mismo recibir una factura a finales de mes que después de ganar la lotería (aunque todo debe decirse-, como esta situación de suerte es excepcional, el interés del psicólogo de la vida cotidiana es, en tal caso, irrelevante). La disposición del receptor -favorable o desfavorable- ante un documento impreso, varía sin embargo con la situación psicológica que el mismo documento crea, es decir, la naturaleza del documento. Ésta determina la actitud del individuo; actitud que puede variar desde la desfavorable acogida a una mala noticia contra la que nada se puede hacer (la factura de la prestación del servicio recibido) hasta el placer y la emoción, por ejemplo, de recibir una carta de amor. La actitud reactiva del individuo depende, en gran medida, del contenido del documento con el que se enfrenta. En efecto, no es lo mismo observar la factura, tener que descifrarla y enterarme de lo que tendré que pagar (aunque en general sin saber bien por qué, ya que se trataba en nuestro caso de una factura críptica), que contemplar las fotografías del Play Boy. La actitud del receptor cara a cara con un documento impreso depende también del documento, y especialmente de las asociaciones de ideas que éste sea capaz de disparar en la cabeza del individuo. Por tanto, la situación y la disposición psicológicas de partida por parte del receptor en el momento de recibir una información, con ser determinantes, pasan a un segundo término porque las características del mensaje recibido puede cambiarlas -para bien y para mal. La factura es el único contacto directo y periódico de una empresa suministradora de servicios intangibles con sus clientes. Pero la factura y el servicio, aún siendo elementos de un mismo fenómeno, son dos cosas que el individuo tiende, inconscientemente, a disociar. Las prestaciones, las ventajas prácticas e incluso la parte placentera y emocional que proporciona el servicio eléctrico, telefónico, etc., se borran de la conciencia en el momento de recibir y tener que descifrar una factura confusa y difícil a los ojos de su receptor: el cliente. El servicio es un flujo continuo e intangible que se olvida, incluso se olvidan sus beneficios y prestaciones, así como las vivencias que pasan por ese servicio en la esfera del individuo, ya que éstas han sido olvidadas, o se han convertido en pura rutina cotidiana; y entonces, al desaparecer los beneficios inherentes al servicio, la factura se relaciona con ellos negativamente. Frente al carácter intangible y al flujo constante de un servicio abierto, contrasta y se impone algo que no es servicio ni es abierto, sino hermético: esta factura críptica y la reacción psicológica que desencadena en el individuo la coercitividad del acto de pagar. Dos problemas se hacen aquí evidentes. Por un lado, el carácter hermético, técnico y burocrático de estas facturas incide en la actitud del receptor, ya que, además de que tendrá que pagar, no puede descifrar claramente -o lo descifra, pero por medio de un esfuerzo excesivo- lo que está pagando. Por otro lado, el consumo de intangibles, que corresponde a la nueva cultura de lo inmaterial, es de una naturaleza diferente a la del consumo de productos. He aquí, pues, que el usuario de servicios no es propietario ni consumidor de nada tangible. La factura de un servicio no es como la de un objeto físico; el mueble que hemos comprado está aquí, con toda su presente y volumétrica materialidad día tras día. El servicio que recibimos es, en cambio, un flujo inmaterial, huidizo y discontinuo aunque siempre disponible, que se disfruta -sin agotarlo- en el instante de utilizarlo; siempre está a nuestro servicio porque es un flujo, pero nunca es visible ni tangible, y a pesar de que lo pagamos todos los meses, nunca seremos propietarios de nada. Hemos comprado algo -conexión, comunicación y servicio- que en el momento de abonarlo ya está olvidado, ya desapareció para siempre.

Esta es exactamente la situación psicológica -aunque inconsciente- del receptor de facturas por prestaciones de servicios inmateriales. Entonces, sobre esta situación se le obliga al esfuerzo de decodificar algo que no entiende pero que está obligado a pagar. Y aquí precisamente nos encontramos ante la existencia de una regularidad estadística en la conducta humana. Esta característica es la que estudio George Kingsley Zipf, y que publicó en 1949 con el título Human Behavior and the Principle of Least Effort, una obra maestra de la psicología. Es la célebre ley del mínimo esfuerzo. El principio del mínimo esfuerzo gobierna todo nuestro comportamiento, como individuos y como elementos de una especie al mismo tiempo. Si bien G. K. Zipf desarrolló su célebre estudio a propósito del lenguaje hablado (tendencia del ser que habla a reducir su vocabulario, reuniendo detrás de una simple palabra una multitud de significaciones para fatigarse lo mínimo posible), el principio del menor esfuerzo no se limita a las cuestiones del habla sino que se generaliza a todo cuanto supone recibir y descifrar información, y de un modo general a las muy diversas facetas intelectuales, temporales, energéticas, etc., de la conducta. Retengamos, pues, la presencia de esta ley psicológica importante, que se hace más evidente a la hora de tener que descifrar un documento ininteligible y complicado, y por eso a menudo sospechoso de abusos, situación que la extinción de los monopolios cambia al fin en beneficio de los usuarios de servicios. ¿Interactividad o reactividad? Interfaz es un término impuesto por la informática que expresa la idea de dos organismos, iguales o distintos, humanos o técnicos, entre los que se intercambian informaciones. En castellano claro y directo, esa interfaz es el cara a cara del individuo con otro individuo, y, por extensión, de éstos con sus aparatos cotidianos: el ordenador, el televisor o cualquier objeto, cuando entre este y el individuo existe una capacidad de interacción o de influencia del uno con el otro. Pero no todas estas formas de relación son iguales. Hay interactividad, o feedback, cuando la interfaz implica algún modo de diálogo: relación dinámica hombre-hombre, relación hombreautómata. Más claramente, hay interactividad cuando están en relación de comunicación dos sistemas programados para ello. Por ejemplo, hay interactividad entre el individuo y el teletexto, o entre el individuo y el cajero automático, porque uno pacta con el otro: dando órdenes y respondiendo a ellas. Hay, por el contrario, reactividad pura y simple, como en el caso de una factura o un folleto de instrucciones de uso. En estos casos, el cara a cara es unidireccional: relación pasiva hombre-documento, donde el primero no puede modificar el contenido del segundo y a la inversa, el segundo incide en la conducta reactiva del primero. La conducta del usuario de un servicio cuando intenta descifrar una factura, es una conducta reactiva, no interactiva. Él no puede modificar lo que la factura le propone -o le impone- tal como puede hacerlo cuando consulta el teletexto, cuando juega con una máquina automática o cuando practica el zapping (que es otro juego), dando órdenes a la pantalla del televisor. Por tanto, su conducta ante la factura de un servicio no es la de una interacción, sino la de una reacción, y un cierto sentimiento de impotencia, una microfrustración que necesariamente conducirá a una acción: la de abonar el importe consignado en el documento, o la de reclamar si la factura es incorrecta. Son dos estructuras cara a cara: la estructura de la percepción visual y su proyección en la pantalla mental del individuo, por una parte, y la estructura formal e informacional del documento, por otra parte. Una estructura activa, escrutadora y organizada (el acto de lectura) frente a una estructura estética, hermética e inmutable (el documento). Hay contacto superficial entre la estructura mental y la estructura gráfica. Pero no hay interacción. La estructura informacional de la factura que estamos analizando es una arquitectura gráfica, además de confusa, pasiva; en ella se distinguen falsos puntos de anclaje del ojo, falsas inducciones para relacionar unos datos con otros que no se correspon-

den, y se produce una sensación general de ambigüedad y confusión, porque la mirada no se puede orientar. La estructura perceptiva es exploratoria: el ojo es un radar. La sucesión de movimientos oculares -que son el intento de diálogo, o de interrogación, entre yo y el documento- tiene dos alternativas: a) o el documento se adapta a mis hábitos perceptivos, utiliza mi lógica y mi lenguaje de utilizador (no de técnico) y está bien estructurado visualmente, bien jerarquizado de modo que "guíe" mi visión ordenadamente en sus pasos de un elemento significativo al otro, de modo que oriente las asociaciones necesarias entre elementos, y entonces el documento resultará claro, agradable de ver, legible y comprensible sin esfuerzo, b) o en caso contrario, yo, perceptor, debo hacer el esfuerzo de adaptarme a la desorganización visual, al desorden y al lenguaje difícil que me impone el documento y, para ello, intentar proyectar en él mi orden lógico-visual y semántico, que aquí no tiene. El trabajo es entonces fatigoso, porque requiere el doble esfuerzo de ordenar el desorden, descifrar un código abstracto y realizar una veloz búsqueda visual itinerante, sin estructura ni orientación. Y esto implica la inversión de un micropresupuesto-tiempo inútil, y de frustración. El por qué del conflicto documento-lector Estas observaciones sobre el problema de los hábitos perceptivos y de lectura requieren ir un poco más lejos en la comprensión del por qué. Ya que no interesa solamente detectar un fenómeno negativo de visualización como el que estamos examinando, sino que necesitamos comprender por qué ocurre. Veámoslo. ¿Cuál es la disposición mental del lector frente a un documento? ¿Por qué se crea este conflicto entre un documento textual mal resuelto y su destinatario a la hora de descifrarlo? Empecemos por el principio. La lectura es un hecho cultural. Hemos enseñado a nuestros ojos a leer. Con el aprendizaje de la lectura hemos integrado en los mecanismos ignorados, u olvidados, de nuestro equipamiento instrumental rutinario, un pautado geométrico elemental, que no vemos porque subyace en el mensaje, pero que rige los movimientos oculares del acto de leer. Es la arquitectura invisible que sustenta la disposición del texto impreso. Es la dictadura de la línea tipográfica. Esta arquitectura, que está presente en la página impresa y es una estructura de líneas y columnas de texto, subyace en la conciencia vaga del lector: la hemos ido asimilando sin darnos cuenta. Nuestro interés de aprendices en la poca escolar de la alfabetización se centra, primero, en la memorización y reconocimiento de la forma de las letras del alfabeto (cada forma asociada a un sonido, verbalizado por nosotros). Después pasamos a la articulación silábica de varias letras formando un sonido del habla. Luego memorizamos la forma gráfica -la grafía- de las palabras y poco a poco, al reconocerlas accedemos al sentido de lo que leemos: las frases y su sucesión en el escrito. Polarizados los esfuerzos en este aprendizaje, nos damos cuenta de nuestros progresos de lectura, pero en la misma medida que avanzamos en el conocimiento a través de lo que leemos, no nos damos cuenta de cómo leemos. Los movimientos oculares que realizamos al leer se han incorporado a las rutinas elementales de una praxis. El aprendizaje es un mecanismo, un instrumento cuyo fin no es él mismo, sino la facultad que nos da de leer, de adquirir conocimientos por el desciframiento del escrito. Por eso el mecanismo se aprende y se olvida. Pero el hecho de que olvidemos o ignoremos cómo nuestros ojos actúan al leer, no suprime la existencia y el funcionamiento de los mecanismos por los cuales leemos. Texto y textura son análogos. Poseen la misma etimología de texto y tejido. Las líneas de un texto son como los hilos de un tejido que, al cruzarse con los de la urdimbre, forman una trama. Este lenguaje textil no es en nada ajeno al lenguaje textual: trama significa también la historia que el texto describe. Pero aquí nos referimos a una trama geométrica, ortogonal, que subyace

en la página impresa, y que gobierna el movimiento ocular de lectura como el de una lanzadera. A lo largo de los siglos, la herencia de la lectura es una sedimentación de estructuras dinámicas de la visión y el cerebro; estructuras geométricas, ortogonales, basadas todas ellas en el ajuste del ojo al ángulo recto. El formato del espacio gráfico rectangular -como el del bastidor que utiliza el tejedor- es el formato de la página. La organización de ese espacio en bloques de texto, márgenes horizontales y verticales al principio y al término de la página y a ambos lados; las columnas formadas por líneas de texto como la textura de los hilos de una tela; constituyen todos ellos los elementos de una geometría cuadricular, que es invisible como tal porque lo que nuestros ojos buscan no es esta estructura subyacente a la página impresa, sino el sentido del texto: el mensaje. Esta estructura cuadricular ausente es claramente cartesiana, de abscisas y ordenadas. Y la localización en la página de un titular, el inicio de un párrafo, la nota a pie de página y todos los elementos de referencia de la lectura, corresponden a posiciones concretas de éstos en puntos determinados del espacio gráfico. La localización de un dato concreto dentro de la página impresa se obtiene por un movimiento ocular en barrido vertical-horizontal (o en diagonal cuando se practica la lectura rápida). Este modelo cultural reticular, geométrico, básicamente ortogonal, constituye uno de los universales más persistentes de las sociedades alfabetizadas. Es un modelo incorporado a la percepción textual y al desciframiento del sentido del escrito. La idea de página, representada por una hoja de papel (desde que T'sai Lun inventara en China, en el año 105 después de nuestra era, este nuevo soporte para la escritura), sigue siendo otro de los universales pasado ahora a la tecnología electrónica con la página informática o la página de Internet. Así, pues, la arquitectura ortogonal invisible que sustenta la organización del texto, y la idea misma de página, subsisten y se extienden a nuestra cultura técnica constituyendo la rutina ocular más fuertemente arraigada a lo largo de milenios de cultura escrita. Pero obsérvese que determinadas manifestaciones del escrito, como una poesía, unas sumas, unas páginas de contabilidad administrativa o la factura , se estructuran igualmente en columnas. Esto no contradice la linealidad del texto, porque esta está ligada a la secuencialidad del discurso oral, del habla, de la que el texto es su trascripción en signos alfabéticos. La secuencialidad de una poesía no es lineal sino que está sujeta a la métrica del verso. Tampoco es lineal la secuencia de una suma o del registro de un libro de contabilidad, sino vertical. Sin embargo, estas estructuras verticales (no lineales continuas, como el discurso textual) son leídas según el movimiento ocular universal de la lectura de textos. La estructura subyacente es siempre la misma, y corresponde a la ortogonalidad esencial de la página. ¿Por qué, las páginas de una obra literaria y de un libro contable se leen según un mismo patrón decodificador? Hay que volver a los esquemas mentales . En primer lugar, se leen del mismo modo porque la arquitectura ortogonal de la página es la misma con independencia de los bloques, líneas y columnas. En segundo lugar, porque los códigos de los signos alfabéticos, numerales, musicales, etc., son semejantes en cuanto a códigos (sistemas de signos combinados en un orden ortogonal). Y finalmente, porque percibir páginas de signos codificados es clara e inmediatamente comprendido como un fenómeno de lectura -y también es comprendido clara e inmediatamente como diferente de percibir imágenes-. Las imágenes ya sabemos que son de naturaleza radicalmente diferente de los textos. Y si una página escrita en signos hebraicos, demóticos, chinos, cuneiformes o incluso musicales, se nos puede aparecer -aún sabiendo que están codificados para significar cosas- como un conjunto de signos puramente estéticos porque no sabemos leerlos, no por ello los confundimos con imágenes. Cuando hemos enseñado a nuestros ojos a leer, han aprendido muy bien a distinguir entre descifrar un texto y contemplar lo que no

es un texto: una imagen. (Ahora aprendemos a descifrar algo que no es ni una imagen ni un texto: los esquemas.) Por supuesto, leemos fotonovelas, cómics, revistas y libros ilustrados, pero no percibimos del mismo modo el mensaje textual y el mensaje icónico: aplicamos dos formas simultáneas, pero esencialmente diferentes, de los mecanismos de reconocimiento de la forma y de decodificación de signos convencionales. Descifrar un texto implica, en primer lugar, obedecer al esquema mental lineal que hemos aprendido, representado por la verticalidad, la horizontalidad del plano y el ángulo recto como guía. En su instantaneidad, descifrar un texto implica asimismo dos clases de movimientos oculares coordinados en el cerebro: el movimiento lineal, que nos es impuesto por el totalitarismo de la línea tipográfica, y el movimiento exploratorio/discriminatorio de la visión en el reconocimiento de la grafía de las palabras. El doctor Émile Javal ya demostró en 1905 cómo el ojo no deletrea las palabras al leerlas, sino que reconoce su grafía. El movimiento de los ojos, lejos de ser continuo a lo largo de la línea tipográfica, se produce por sacudidas: el lector divide la línea en un cierto número de segmentos de unas 10 letras, que son vistas gracias a microtiempos de reposos ritmados. Por su parte, un notario llamado Leclerc, que experimentó sobre la legibilidad en 1843, ya había demostrado que casi todos los lectores no leen sino la mitad superior de las líneas textuales, porque la parte superior, con sus acentos, las alturas de las mayúsculas y los trazos verticales, basta para una lectura corriente y rápida. El tercer movimiento de la lectura textual es decodificador: asemeja -convencionalmente- la grafía de las palabras a los conceptos o a las cosas que éstas significan. De este modo la relación de unas palabras con otras es una continua asociación de ideas, y el sentido de un texto no es otra cosa que el desciframiento y la articulación de estas asociaciones. A ello le sigue la interpretación individual del sentido del mensaje. Este último estadio del proceso de lectura es una especie de proyección de lo que se lee en nuestra pantalla mental de conocimientos: el acto de leer contiene actos de imaginación y de memoria, que están inscritos en los esquemas mentales: los conocimientos adquiridos, las experiencias. Lo que no está en la mente no se puede descifrar en el texto; no se puede imaginar o transformar en una imagen familiar de la memoria: el texto deviene ininteligible. Fundamentos de los mecanismos de lectura Desde la invención de la escritura se han desarrollado tres modelos fundamentales que han regido los movimientos oculares, o los sentidos de lectura: 1), el de los jeroglíficos egipcios, que se lean en sentido vertical, tal como nosotros leemos sumas y columnas en documentos administrativos; 2), el modelo horizontal, llamado bustrofedón, que se escriba en zig-zag sin interrupciones, como los surcos que abren los bueyes al arar, o el movimiento de la lanzadera; y 3), el modelo occidental de lectura lineal de izquierda a derecha. Por tanto, los movimientos de los ojos en la lectura no son en absoluto instintivos, intuitivos, ni espontáneos. Son el producto de un aprendizaje cultural, y de una herencia muy lejana que nos rebasa como individuos. La historia de la lectura es acumulativa y larga desde que en Sumeria, 4.000 años antes de Cristo apareciera la escritura pictográfica (codificación de signos derivados de imágenes) de 2.000 caracteres. Los primeros jeroglíficos egipcios conocidos datan del 3º milenio antes de Cristo. En el siglo V antes de Cristo, la lectura se efectuaba horizontalmente, de izquierda a derecha. Pero entre estos espacios de tiempo, existió el bustrofedón, escritura cuyos signos se leían en continuidad en los dos sentidos.

Las observaciones que hemos hecho sobre los mecanismos de la lectura textual (ortogonalidad, sentido horizontal del texto y sentido vertical de las sumas y columnas) son universales. Estos mecanismos rigen la lectura de todo documento textual, o alfanumérico. De vuelta a la factura Una factura no es un texto literario. Pero los ojos aplican las rutinas de la lectura textual y ello produce desconcierto y frustración. Y esto por partida doble, porque además de que no existen en este documento las guías ortogonales de una visualización que defina los textos por relación con el espacio gráfico, tampoco existe un lenguaje o una terminologóa comprensible, conforme a cómo habla la gente corrientemente, sino que abundan las cifras, siglas y abreviaturas, constituyendo en conjunto una especie de metalenguaje híbrido de carácter alfanumérico- administrativo. Pero no comunicativo, porque no tiene ningún sentido para el público. Con todo esto se complica la dificultad de ver, leer y comprender. La terminología utilizada en esta clase de facturas es incompatible con el lenguaje coloquial. Términos polisémicos, burocráticos, técnicos y que no significan nada para la gente, hacen todavía más crítica, sospechosa y molesta una información que, no obstante, no está dirigida a técnicos ni administrativos, sino al gran público, que es quien debe entender y abonar la factura. Este olvido del receptor-cliente y de su lógica como tal, es frecuente en las grandes empresas en régimen de monopolio -felizmente ya concluido en el caso que nos ocupa-, y es todavía un resquicio de un pasado reciente. Del mismo modo que las empresas se orientan cada vez más al cliente, deben olvidar la mentalidad administrativa y comprometerse en la actitud de servicio. Y no olvidar nunca que la información es un servicio. Y una factura no es para el individuo un documento contable: es información útil, que debe comprender clara y rápidamente. Cuando la factura es desestructurada e incluso crítica, descifrarla es dificultoso, y entonces, el individuo abandona... y paga. O reclama. Si es comprendida y aceptada, se producen dos clases de decisiones. Una, de débil energía, cuando el pago está domiciliado en una entidad financiera: archivar la factura. Otra, que incluye actos energéticos y más tiempo, implica desplazarse a pagar por ventanilla. De todos modos estas operaciones son rápidamente olvidadas hasta la recepción de la próxima factura y repetición del proceso.

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