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UNIVERSIDAD DISTRITAL 1 FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS

Elaborado por: Liliana Navarrete Ávila Código: 20122197017 FECHA: 03-11-2012

MATRIZ DE BOSTON
Es una Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970 y publicada por el presidente de la citada consultora Henderson 1973. Es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. El método utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. Se compone por un eje vertical que define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de Mckinsey, algo más compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos. Sus cuatro componentes son: Negocios Estrellas Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera. Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Negocios Vacas Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Negocios Signos de Interrogación Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce

UNIVERSIDAD DISTRITAL 2 FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS exactamente qué pasará con ellos. Negocios Perros No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. . las cuales se desconoce si serán rentables o no. Requieren de constantes inversiones. se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado. con un mercado estancado o pleno decrecimiento.

la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1. o de los dos últimos periodos.000. el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado. con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.000.000.000.4.7% el 2007. Cálculo de la Participación Relativa De igual modo.000. va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%. el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.500.000.000. son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio.UNIVERSIDAD DISTRITAL 3 FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS PASOS PARA CREAR LA MATRIZ DE CRECIMIENTO –PARTICIPACION 1.500.800. porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz. es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria.000.5. . para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula: Tendríamos el siguiente resultado: Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.00% Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa BAVARIA S. 2.06% 14.000.06% 100.000. CERVECERÍA LEONA CERVEZAS DE COLOMBIA TOTAL VENTAS AÑO (1) 2006 5. respecto de la gestión 2006.000.2. se tiene los siguientes datos a manera de ejemplo: EMPRESAS BAVARIA S.A. Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical.000.12.A. mientras que por debajo la participación es baja. por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte.5 (utilizado en algunos casos).Participación en el mercado en base al último año 46.87% 39. suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria.1.5.12..VENTAS AÑO (2) 2007 6.800. Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años. Para fines prácticos se tiene a continuación un ejemplo de las empresas de cervezas Colombinas.

87% / 39.87%)=0. Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente: Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los datos de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro: EMPRESAS BAVARIA S. para cualquiera de los caso el resultado será el mismo. utilizamos la siguiente formula: Para el cálculo del CM se utiliza los datos de ventas de la última gestión 2007 que están en el cuadro anterior. e identificar de esta manera cuatro grupos de productos-mercados.06% / 46. y baja cuando es inferior.participación En base a estos datos se puede armar la matriz. Para los creadores de la matriz BCG. respecto de los cuales se formula un diagnostico que permite diagramar una estrategia de acción.87%)=0.. En nuestro caso práctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos en la matriz y a realizar un breve análisis de los resultados de esta manera tendríamos lo siguiente: .2 (39.A. Para el caso práctico la empresa de análisis es BAVARIA S. y utilizar ese datos % en la formula o solo tomar en cuenta el número de ventas. una participación es alta cuando es superior a 1.06%) =1.A. como veremos más adelante.83 (14. del cual se puede sacar los porcentajes de participación de mercado de cada empresa en base al total de ventas.06% / 46. 3. Se divide la participación del producto y/o empresa analizando su participación con el competidor con mayor participación. toda vez que el resultado siempre será el mismo.UNIVERSIDAD DISTRITAL 4 FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS Para calcular la participación relativa de mercado. Elaboración de la matriz de crecimiento . CERVECERÍA LEONA CERVECERÍA DE COLOMBIA CM (46.30 En este último cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos de ventas.

y asumiendo los datos hipotéticos podemos concluir que la empresa BAVARIA S.UNIVERSIDAD DISTRITAL 5 FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS 4.8 máximo. tiene dominio sobre el mercado con el 46. es cuando la empresa tiene ventas y/o participación mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su competencia más grande. es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es alta. debido a que es un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas. (fuerte participación de mercado) su producto es el que le reditúa mayores ingresos. .87 %. cuando existe una empresa líder en el mercado la participación de mercado en la matriz normalmente estará entre 1. porque es un mercado consolidado.A.. En síntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las cambiamos por el triple en todos los casos a partir de los datos de origen no cambiaría la tasa de crecimiento.1 y 1. los únicos casos donde la empresa tiene una mayor participación por encima de 2 o 3. Por otro lado. en relación a su competencia. Análisis de los datos En base al ejercicio hecho.

5. Normalmente cuando uno está en este segmento la clave está en la participación relativa del mercado y no en tasa de crecimiento del mercado existen dos alternativas a seguir. esto puede ser a través de regalos.UNIVERSIDAD DISTRITAL 6 FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS Un aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de crecimiento vista en cifras (volumen de ventas anuales). pero si los datos fueran como del primer caso el mercado o producto si bien es estrella no es rentable ni atractivo por su bajo volumen de ventas. como el producto no ha logrado afianzarse en el mercado. las estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes. es posible ganar mayor participación en el mercado la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta. descuentos en compras o brindando un valor añadido a los productos o servicios. es más importante que verla en porcentaje para saber si el mercado es atractivo (rentable) o no. Para comprender mejor esta idea razonemos de la siguiente manera si hipotéticamente un mercado X. evidentemente generan un gasto de efectivo pero si funcionan estas acciones u otras para mantener a los clientes el gastos se transforma en una inversión. el gerente de marketing y los ejecutivos deben saber si es posible ganar una buena participación en el mercado y ser rentables: 1º alternativa.000 unidades vendidas. y aunque este porcentaje que es igual en los dos casos. entonces se debe reducir su participación o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro.000 unidades vendidas y año 2= 23. es decir el liderazgo. para comprender mejor porque una empresa debe invertir para mantenerse en . si NO es posible ganar una buena participación en el mercado. en si la estrategia adecuada para este tipo de unidad es buscar ante todo crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial obteniendo así el apoyo de los clientes. Estrategias típicas por segmentos de la matriz Estrategias del segmento Interrogación. Estrategias del segmento Estrella Como requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. Segunda alternativa si SI. de parte la empresa que está en este segmento. esta agresividad se ve traducida en alta promoción y publicidad o gastos para brindar un valor añadido extra al producto o servicio. su tasa de crecimiento sería de 15%. tuviera en dos gestiones las siguientes cifras: año 1= 20 unidades vendidas y año 2= 23 unidades vendidas. la estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una participación en el mercado. Estrategia del segmento Vaca La estrategia de marketing de este segmento es tratar de defender la participación en el mercado. su tasa de crecimiento seguiría siendo del 15%. por ello es mejor guiarnos por las cifras absolutas en el primer caso las cifras eran extremadamente bajas pero sirven para darnos cuenta que es un mercado poco rentable. pero si cambiamos estas cifras por unas más reales en volumen de ventas por: año 1= 20. en la matriz BCG nos daría a pensar que el mercado o producto está en ESTRELLA y es un mercado en crecimiento.

wordpress.com/ensayos/Ejemplo-De-Matriz-Crecimiento-Participaci%C3%B3n/2539620. Críticas a la matriz Una crítica dada es a la línea divisoria del alto y bajo de la tasa de crecimiento del mercado acostumbra ser del 10% en las unidades físicas y debido a que solamente el líder único de participación relativa de mercado (eje horizontal) se le clasifica como "alto" en la participación en el mismo. y la última opción consiste en reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos. 6. lo cual es rentable desde todo punto de vista. Esta engañosa etiqueta estimula a los administradores de empresas a desatender las posibilidades de esos negocios. y mantengamos o crearemos un nuevo líder de mercado.UNIVERSIDAD DISTRITAL 7 FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS este segmento. En este segmento afortunadamente se puede emplear cualquier estrategia de marketing y/o de producción para que se logre si o si subir la participación del mercado por encima del 0. es decir más empresas con sus respectivos volúmenes de ventas. los productos que están en VACA podrán recuperar su inversión porque tienen el mayor número de ventas e ingresos.buenastareas. retomemos el ejercicio práctico anterior y al mismo aumentemos más datos.5 y lo más próximos a 1 o mejor ser igual o más que 1 y dejar de ser PERRO y ser VACA.pdf http://www. pero el enfoque de la matriz tiende a favorecer análisis simplistas de situaciones y problemas extremadamente complejos.files.com/2008/06/analisis-estrategico-matriz-bcg. Es evidente que un análisis cuidadoso puede sortear estos peligros. REFERENCIAS http://flcruz. cuando la vaca de efectivo puede ser por sí misma una cantidad excelente de reinversión. el empleo de la matriz origina una jerarquización de entre el 60 y 70 por ciento de todas las unidades de negocios y/o productos en la categoría de "perros". Estrategias del segmento Perro Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado. si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversión). cuando se saque los valor de participación relativa de mercado el líder de mercado siempre estará igual o superior a 1 y el resto de la competencia no importa cuántos sean estarán por debajo de 1 (en el segmento PERRO).html . De modo similar la idea implícita en la "Vaca" estimula a los administradores ordeñar la vaca a emplear sus ganancias en el financiamiento de otros negocios o productos.