Quelles sont les attentes du client 2.

0 vis-à-vis du luxe
Quelles interactions un client 2.0 attend-il des marques de luxe sur les médias sociaux ?

Thibaut Camberlin
Stratégies digitales, intranet 2.0 et marketing communautaire thibaut.camberlin@gmail.com / tcamberlin.fr

Thèse professionnelle ESCP Novembre 2012

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Résumé et abstract
Blogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les démarches participatives dans le domaine du marketing, de l’innovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourd’hui une réalité. Si ces nouvelles démarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalité des entreprises, ce n’est pas le cas des marques de luxe qui ont bâti leur image sur l’excellence, le secret et un savoir-faire unique.

L’objectif de cette thèse professionnelle est de définir le type d’interactions et leurs modalités que le consommateur 2.0 attend d’une marque de luxe, sur les médias sociaux.

Mots-clés : Digital, Internet, réseaux sociaux, médias sociaux, luxe, marketing communautaire, Facebook, Twitter.

Les propos de ce travail n’engagent que moi et en aucune façon ESCP Europe.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

2

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Sommaire
1.! Introduction ...................................................................................................................................................... 5! 2.! Première partie : le client 2.0 ............................................................................................................................ 7! 2.1.! Apparition et définition du client 2.0 ........................................................................................................ 7! 2.2.! Pérennité du phénomène 2.0 ..................................................................................................................... 8! 2.2.1.! Des valorisations remises en cause ................................................................................................... 8! 2.2.2.! Des usages remis en cause ................................................................................................................ 9! 2.2.3.! Un phénomène présent depuis longtemps ...................................................................................... 10! 2.2.4.! Reflet de l’évolution de la société................................................................................................... 10! 2.3.! Le client 2.0 est multi-canal et multi-écran ............................................................................................ 11! 2.4.! Bouche-à-oreille et influence, deux éléments clés ................................................................................. 13! 2.5.! Le client 2.0 et son rapport au temps ...................................................................................................... 15! 2.5.1.! Les raisons de notre accélération .................................................................................................... 15! 2.5.2.! Les limites ....................................................................................................................................... 15! 2.5.3.! Le quotidien du client 2.0 ............................................................................................................... 15! 2.6.! Les interactions entre le client 2.0 et une marque : le co-co-co ............................................................. 16! 2.6.1.! Co-customer service ....................................................................................................................... 16! 2.6.2.! Co-création, crowdsourcing ............................................................................................................ 17! 2.6.3.! Co-innovation ................................................................................................................................. 18! 2.6.4.! User innovation ............................................................................................................................... 18! 2.6.5.! Open Innovation ............................................................................................................................. 18! 3.! Deuxième partie : le luxe ................................................................................................................................ 21! 3.1.! Qu’est ce que le luxe ? ............................................................................................................................ 21! 3.1.1.! Origines du luxe .............................................................................................................................. 21! 3.1.2.! L’origine du mot « luxe » ............................................................................................................... 22! 3.1.3.! Les perceptions du luxe .................................................................................................................. 22! 3.1.4.! Propositions de cartographies du luxe ............................................................................................ 23! 3.1.5.! La définition du luxe dans la publicité............................................................................................ 24! 3.2.! Le luxe, un positionnement fait de paradoxes ........................................................................................ 24! 3.2.1.! Pays émergents et vieux continent .................................................................................................. 24! 3.2.2.! Authentique et Innovant.................................................................................................................. 25! 3.2.3.! Instantané et durable ....................................................................................................................... 25! 3.3.! Quand luxe et populaire se tutoient : le populuxe .................................................................................. 26! 3.3.1.! La désacralisation du luxe............................................................................................................... 27! 3.3.2.! Les produits de luxe se mêlent au populaire ................................................................................... 28! 3.3.3.! L’émergence du masstige ............................................................................................................... 30! 3.4.! La frilosité des marques de luxe sur Internet .......................................................................................... 31! 3.5.! Exemples de dispositifs médias sociaux dans le luxe ............................................................................. 33! 3.5.1.! Burberry, Art of trench ................................................................................................................... 33! 3.5.2.! Louis Vuitton, Journeys Awards .................................................................................................... 34! 3.5.3.! Longchamp, Oh! My Bike .............................................................................................................. 35! 3.6.! Conclusion de la revue de littérature ...................................................................................................... 36! 4.! Problématique ................................................................................................................................................. 37! 5.! Méthodologie et panel .................................................................................................................................... 38! 5.1.! Rappel du contexte ................................................................................................................................. 38! 5.2.! Objectifs marketing ................................................................................................................................ 38! 5.3.! Questions auxquelles l’étude tentera de répondre .................................................................................. 38! 5.1.! Choix de la méthode ............................................................................................................................... 38! 5.2.! Les cibles intéressantes à interviewer ..................................................................................................... 38!

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

3

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ? 5.3.! Personnes interrogées ............................................................................................................................. 39! 5.4.! Quelques précisions sur les entretiens .................................................................................................... 39! 6.! Résultats et recommandations managériales .................................................................................................. 40! 6.1.! De multiples définitions du luxe ............................................................................................................. 40! 6.1.1.! Le rêve ............................................................................................................................................ 40! 6.1.2.! Le luxe permet de s’extraire de son quotidien ................................................................................ 40! 6.1.3.! Un luxe qui doit s’insérer dans le quotidien ................................................................................... 40! 6.1.4.! Un synonyme de qualité ................................................................................................................. 41! 6.2.! Une consommation discrète.................................................................................................................... 41! 6.3.! Un marqueur social et clivant ................................................................................................................. 41! 6.4.! La recommandation 2.0 est peu utilisée ................................................................................................. 42! 6.5.! Plusieurs usages des nouvelles technologies .......................................................................................... 43! 6.5.1.! Une utilisation « participative » ...................................................................................................... 43! 6.5.2.! Une utilisation « consommatrice » ................................................................................................. 44! 6.5.3.! Une besoin de contextualisation ..................................................................................................... 44! 7.! Synthèse des Recommandations managériales .............................................................................................. 44! 8.! Conclusion ...................................................................................................................................................... 46! 9.! Bibliographie .................................................................................................................................................. 47! 10.! Annexes .......................................................................................................................................................... 49! 10.1.! Guide d’entretien .................................................................................................................................. 49! 10.2.! Les dispositifs de médias sociaux présentés durant les entretiens ........................................................ 51! 10.2.1.! Site de Burberry « Art of the Trench » ......................................................................................... 51! 10.2.2.! Chanel News ................................................................................................................................. 53! 10.2.3.! Louis Vuitton Journeys Awards ................................................................................................... 53! 10.2.4.! Mur Instagram de Gucci ............................................................................................................... 54! 10.2.5.! Une photo du compte Instagram de Gucci.................................................................................... 55! 10.2.6.! Vidéo de Louis Vuitton................................................................................................................. 56!

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

4

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

1.

Introduction

Le phénomène des médias sociaux est très récent puisqu’on peut évaluer son apparition à 2004-2005, soit moins de 8 ans. Il était légitime il y a encore quelques années de se demander s'il s'agissait d'une mode éphémère ou d'une tendance durable. Peu de professionnels s'y intéressaient car leur impact sur le business était alors faible, voire nul. Aujourd’hui, il est indéniable que les médias sociaux ont pris une importance considérable. Les expériences 2.0, qu’elles soient positives ou négatives, ne cessent de faire parler d’elles. Ces médias ont de plus en plus d'influence sur la vie d'une entreprise, à l’exemple de GAP, cette marque américaine de vêtements qui, sous la pression de ses clients a du renoncer à une nouvelle version de son logo seulement une semaine après l’avoir introduit. Une démonstration de la force des médias sociaux et de leur impact potentiel sur une entreprise, notamment en terme de gouvernance.

Fig. 1 : A gauche, le logo de GAP actuel, la proposition de nouveau logo

Ces médias peuvent même avoir un impact au niveau d’un pays. Ainsi, on considère que les réseaux sociaux ont joué un rôle important dans les révolutions du "printemps arabe" qui, depuis décembre 2010, ont secoué sinon fait tomber des régimes d'Afrique du nord et de moyen orient. Facilitateur, catalyseur, c'est bien ce que sont les médias sociaux : de nouveaux outils mis à la disposition des Hommes, leur permettant de se connecter les uns aux autres afin de diffuser leurs messages plus simplement, plus rapidement et sans censure. Mais les médias sociaux n’auraient pas connu une telle croissance si personne n’avait pris la parole. Les Tunisiens, tout comme les fans de la marque GAP, se sont servis d’outils à leur disposition afin d'atteindre leur objectif. Ils auraient pu utiliser du papier et un stylo mais se sont tournés vers les réseaux sociaux car ils leur ont permis de se connecter et d’unir leurs forces beaucoup plus facilement et rapidement. Avec les médias sociaux, les distances s’effacent, les barrières se brisent, ce qui oblige à une plus grande transparence et ouverture d’esprit de la part de entités visées. Certains gouvernements sont eux-mêmes à l’initiative de projets visant à l'ouverture. Leur objectif est de stimuler l'innovation et favoriser la création de start-ups en mettant à disposition, sous des formats exploitables (API), des données publiques. Ces projets sont regroupés sous le terme d'open data (data connexions, opendata.gouv.fr). Et cette exigence d'ouverture ne se retrouve pas seulement dans la relation entre population et marques ou gouvernements. En effet, afin d'améliorer leur compétitivité par l'innovation, les entreprises multiplient depuis plusieurs années des initiatives dites d' « Open Innovation ». Il s'agit de démarches d’ « ouvertures » des départements de recherche et développement vers le monde extérieur, comme les prestataires et fournisseurs mais pas uniquement. Les collaborations avec des laboratoires universitaires, avec d'autres entreprises ayant des compétences complémentaires, avec des chercheurs ayant des connaissances spécifiques ou même avec potentiellement n'importe quel individu via les approches de crowdsourcing se développent. Ces nouveaux modes de fonctionnement sont le pendant industriel du souhait de plus en plus vif des clients internautes à s’impliquer et à donner leur avis. Processus de co-innovation via la « User Innovation » ou communautés de

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

5

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

clients effectuant du service après-vente en répondant aux questions d’autres clients sont des initiatives de plus en plus courantes. Toute personne ayant un forfait chez l’opérateur de télécommunications mobiles B&YOU par exemple, n’est pas un client mais un « membre de la communauté ». La base de connaissances est co-construite par les équipes support de B&YOU et ses clients, et soumettre des propositions en vue d’améliorer le service est fortement encouragé. Pour une entreprise, la possibilité d'échanger avec ses clients peut être envisagée comme une opportunité ou comme une menace. Comme une opportunité car dialoguer avec ses clients permet la mise en place de n'importe quel processus de collaboration avec ceux-ci, et peut par exemple permettre de lancer sur le marché un produit correspondant vraiment aux attentes des consommateurs. Ainsi, de nouvelles approches d’innovation collaborative, comme la « User Innovation » ou l’ « Open Innovation » ont démontré de multiples bénéfices. Non seulement elles permettent de réduire les risques d’échec d’un nouveau produit car celui-ci correspond vraiment aux besoins de l’utilisateur, mais elles diminuent également significativement les coûts. De plus, une des grandes difficultés auxquelles les entreprises ont toujours été confrontées est d’entrer en contact avec ses clients, les intermédiaires que constituent les distributeurs empêchant tout échange. Pour toutes ces entreprises, les réseaux sociaux représentent donc une vraie opportunité, et des utilisations similaires à celle de B&YOU devraient être fortement envisagées. Ces approches peuvent également être envisagées comme une menace. En effet, donner la parole à ses prospects et clients, c’est par exemple leur permettre de remettre en cause une campagne marketing, la cohérence d’une ligne de produit, voire même des décisions stratégiques. Cela constitue donc une réelle mise en danger et une perte de pouvoir. Cependant, que les marques le souhaitent ou non, les consommateurs utilisent les médias sociaux et y parlent d'elles. Celles-ci ont donc pour obligation d'y être présentes, ne serait-ce que pour canaliser ces discussions. La question n'est donc plus de savoir s’il faut communiquer via les médias sociaux, mais bien de définir les sujets à traiter et sous quelles formes. Ces nouveaux modes de communication semblent impliquer un rapprochement entre marque et consommateur, la suppression des barrières ainsi que des échanges simplifiés. Si cette nouvelle posture peut sembler complexe car elle implique le changement d’habitudes bien ancrées, ce n’est la plupart du temps pas en conflit avec le positionnement marketing des marques, pour lesquelles choisir collaborativement avec ses clients couleur ou forme d’un produit est tout à fait acceptable. Ce raisonnement n’est cependant pas applicable aux marques de luxe. Celles-ci on bâti leur image sur la distance et l'inaccessibilité, elles ont un positionnement élitiste, de rareté et de savoir-faire unique. Comment faire coïncider le souhait d’un client à s’impliquer dans la vie de la marque avec secret de fabrication ? Tout comme un tour de magie, un produit de luxe perdrait tout son charme si on avait participé à sa conception. Il ne nous surprendrait pas, il ne nous transporterait pas. Ainsi, lorsque l’on évoque marque de luxe et média sociaux, de multiples questions se posent : Comment concilier la nécessité d’être présent sur les médias sociaux tout en conservant l’ADN de marque en opposition totale avec les valeurs du 2.0 ? Faut-il tout de même être présent sur les médias sociaux ? Et si oui, quel discours tenir ? Quels contenus, quels sujets traiter et de quelle façon pour des marques se démarquant de la concurrence de part leur froideur et leur distance apparente ? De quels types d’interactions 2.0 les consommateurs de luxe sont-ils demandeurs ? Autrement dit, les marques de luxe doivent-elles, et si oui, comment doivent-elles communiquer sur les médias sociaux tout en gardant leur positionnement et leur capital de marque ? Afin d’apporter des éléments de réponse à ces questions, nous allons dans un premier temps tenter de mieux comprendre ce client 2.0 en définissant ce concept, pour ensuite analyser ce que recouvre la notion de luxe. Nous allons dans une troisième partie, via une étude qualitative, essayer de comprendre ce que recherche un client 2.0 consommateur de marques de luxe.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

6

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

2.
2.1.

Première partie : le client 2.0
Apparition et définition du client 2.0

Depuis les années 2004-2005, l’usage d’Internet a connu un véritable tournant. Alors qu’il était initialement uniquement envisagé comme une autoroute de l’information, il a est devenu le support de la prise de parole des internautes. La croissance exponentielle du nombre de blogs est représentative de cet engouement :

Fig. 2 : Évolution du nombre de blogs entre janvier 2004 et décembre 2006

Ces utilisateurs connectés au réseau non seulement consomment l’information disponible en naviguant d’un site à un autre, mais ils sont également devenus créateurs de contenu, émetteurs de messages. Des messages diffusés sur la toile, donc non plus à un cercle restreint de personnes (entourage, amis) mais potentiellement à plusieurs millions (les autres internautes). Ce changement d’échelle transformait Internet en « support (…) permettant la diffusion de messages » (définition de média, Le Petit Larousse, 2006) issue de la société : le passage d’Internet d’un média traditionnel à un média social se produisait. Depuis ces dernières années, les sites facilitant cette prise de parole des individus se sont multipliés. Les réseaux sociaux, qu’ils soient à usage professionnel comme LinkedIn ou son équivalent français Viadeo (anciennement Viaduc) ou à usage personnel comme Facebook ou les blogs Skyrock, qu’ils soient très spécialisés comme Instagram, qui permet le partage de photos, ou généralistes comme l’outil de blogging WordPress, ils donnent tous à l’internaute un espace d’expression sur la toile. De plus, leur coût très faible voire nul dans la plupart des cas, a permis une véritable démocratisation de ces outils. Il est aujourd’hui possible de toucher des millions de personnes avec un blog ou un compte Twitter, chacun créé en moins de 2 min. Dorénavant, tout est question de notoriété et d’influence. C’est cette prise de parole par les internautes, couplée à cet écosystème d’outils la permettant et la facilitant, que l’on appelle plus communément le Web 2.0.

Fig. 3 : Prise de parole + Outils (réseaux sociaux) = Web 2.0 (Internet comme média social)

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

7

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Ainsi, l’utilisation d’Internet d’un mode dit « push » ou « top down » a rapidement basculé vers un mode dit « pull » ou « bottom up ». Les internautes ne sont plus de simples lecteurs qui consomment un contenu produit par les marques et institutions, mais ce sont les marques et institutions qui doivent aller piocher, écouter et s’intéresser à ce qui se dit dans leur domaine d’expertise ou territoire de marque. Ce sont les consommateurs qui, en s’exprimant sur Internet, génèrent une information qui doit être trouvée (pull), filtrée et triée par les marques et institutions. On comprend donc que le sens du flux d’information change. Il vient dorénavant de la masse (les internautes) et va vers les institutions et marques, du bas vers le haut : « bottom up ». Dans le cadre de ce travail, nous allons observer cet environnement sous l’angle d’un décideur souhaitant comprendre ces nouveaux mécanismes afin de mieux les intégrer dans sa stratégie de communication. C’est donc l’internaute dans sa composante client qui va retenir notre attention. Mais client dans le sens client potentiel, et pas uniquement client ayant acheté la marque. Car cette nuance « client » versus « client potentiel » a une réelle importance, a fortiori dans le domaine du luxe qui retiendra ici notre attention. En effet, la hiérarchie prospect > client n’est plus aussi évidente. Sur les medias sociaux, la puissance du bouche-à-oreille a augmenté de façon exponentielle, et le pouvoir de recommandation d’un internaute sur une marque, même s’il n’a jamais acheté de produits de celle-ci, peut être plus puissant que n’importe quelle autre source d’information. Ce sont les « brand advocates », des fans inconditionnels et qui pourtant, pour raison pécuniaire par exemple, n’ont jamais possédé de produit de la marque. Le terme « client » englobe donc ici plusieurs fonctions, allant d’une personne ayant un avis sur le produits ou service d’une marque jusqu’au consommateur régulier. Aussi appelé conso’battant par François Laurent (2011) ou consonaute, nous l’appellerons client 2.0. Notre travail va donc se concentrer sur ce client 2.0, que nous définissons comme suit : « Le client 2.0 est un individu exprimant une opinion personnelle en ligne ou participant, également en ligne, à un processus collaboratif avec une institution, une marque ou une entreprise. ». Et si nous devions donner une définition Twitter en la limitant à 140 caractères, elle serait : « Un client 2.0 est individu exprimant une opinion personnelle en ligne, à destination d’une entreprise ou institution. ».

2.2.

Pérennité du phénomène 2.0

La première question à se poser est de se demander si ces nouveaux comportements du consommateur sont une tendance pérenne, un changement durable du comportement du consommateur, ou bien s’il s’agit d’un effet de mode. Sur ce point, il est important de distinguer l’utilisation de ces services, de la valorisation de ces entreprises de la net économie.

2.2.1.

Des valorisations remises en cause

L’engouement actuel des investisseurs pour les réseaux sociaux n’est pas sans rappeler la bulle de 2000. De nombreux experts parlent d’une bulle similaire, comme le souligne La Tribune (2012) ou Les Echos (2012) car ils ne croient pas au « modèle Facebook » et plus globalement au modèle des entreprises du 2.0. La plupart des start-ups, des plus grandes comme Facebook, LinkedIn ou Foursquare, aux plus petites, tirent leur capitaux de levées de fond (Love money -argent provenant de membres de la famille de l’entrepreneur-, Business Angels personnes physiques, généralement des anciens entrepreneurs souhaitant investir leurs capitaux dans de jeunes pousses-, Venture Capitalists -fonds d’investissement-, introduction en bourse) car elles n’ont pas réussi à être profitables via un modèle économique prouvé. Pour ce type de structure, un paramètre important dans leur valorisation est le taux d’utilisation de leur service : temps moyen passé, nombre de commentaires postés et surtout nombre d’utilisateurs inscrits.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

8

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Fig. 4 : Top 9 des sites les plus utilisés en France, Décembre 2012, comScore (2012)

Pour ces entreprises qui ne génèrent pas de bénéfices voire pas de chiffre d’affaire, les méthodes de valorisation traditionnelles ne sont pas applicables. Des plus, la net économie étant très récente, il est impossible d’utiliser un modèle se basant sur un nombre représentatif d’entreprises homogènes. Comparer deux start-ups est également compliqué, notamment pour des entreprises pionnières comme LinkedIn ou Facebook et son milliard d’utilisateurs. Leur valorisation se base donc sur le « goodwill », un ensemble d’éléments qualitatifs et subjectifs comme l’expérience des fondateurs. C’est ainsi qu’Instagram a été racheté près de 1 milliard de dollars pour ses 40 millions d’utilisateurs de l’époque et que Facebook a été introduit en bourse en avril 2012 pour une valorisation de plus de 100 milliards de dollars. Il est vrai que le potentiel de ce type de sites est énorme en raison du temps que les utilisateurs y passent, des possibilités d’interactions entre consommateur et marque comme il n’a jamais été possible auparavant, et des informations que les internautes consentent à y stocker. Mais le manque de modèle économique ramène ces investissements à pure spéculation. Or, la survalorisation ainsi qu’un modèle économique incertain, pour ne pas dire inconnu, sont précisément les principales causes de l’explosion de la bulle Internet de 2000. Et des signaux inquiétants, comme la perte de 50% de la valeur de l’action Facebook en 3 mois semblent précurseurs d’un éclatement. Si le succès de ces plateformes auprès des utilisateurs ne fait aucun doute, le contenu lui, et remis en cause.

2.2.2.

Des usages remis en cause

Les médias traditionnels nous ont habitué à un discours lisse, soigné, et certaines publications sur les réseaux sociaux contrastent :

Fig. 5 : Exemple de « bruit » sur Facebook

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

9

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

On peut, à première vue, penser que le client 2.0 émet un volume important de « bruit », sans valeur ajoutée. Du contenu jugé parfois nombriliste et prétentieux, qui est même tourné en dérision par les marques. On pourra citer Mitsubishi dont l’opération « End pretentiousness » consiste à trouver vos amis Facebook les plus prétentieux et à les écraser avec leur dernier modèle de 4×4, ou bien Burger King qui via son application « Whopper Sacrifice » propose aux internautes un burger gratuit contre la suppression de 10 amis Facebook. Publications inutiles et course au nombre d’amis, deux comportements très répandus sur les réseaux sociaux, sont ainsi tournés en dérision. La rupture de ton entre d’un côté les discussions légères des réseaux sociaux et de l’autre le discours institutionnel léché des marques dans les médias traditionnels rend-elle pour autant ces nouvelles interactions inutiles et superficielles ? Ces comportements sont-ils nouveaux ? Dans quel contexte s’inscrivent-ils ? Nous allons tenter de répondre à ces questions afin de déterminer si les réseaux sociaux sont une mode ou une tendance durable.

2.2.3.

Un phénomène présent depuis longtemps

Au cours de son histoire, l’Homme n’a cessé de faire entendre sa voix. Révolution de 1789, les trois glorieuses de juillet 1830 ou mai 1968 sont autant de mouvements populaires ayant mené au bousculement de l’ordre établi. Dans notre histoire plus récente, on peut citer : • • Le mouvement Hippie Les zines ou Fanzins : un fanzine (contraction de fanatic magazine) est une publication imprimée, périodique ou non, institutionnellement indépendante, créée et réalisée par des amateurs passionnés pour d’autres passionnés. Ce type de publication est fortement ancré dans la philosophie DIY, popularisée par le mouvement punk. Le DIY (Do It Yourself) des années 70 : philosophie partant du principe que l’on n’est pas un simple spectateur ou consommateur, et que l’on peut tout à fait créer par soi-même des objets. De bijoux ou des vêtements, mais également des objets technologiques comme un logiciel. Cette tendance née dans les années 70 se manifeste encore aujourd’hui par le succès de services d’impression 3D comme Sculpteo. Les bulletin boards : aujourd’hui connus sous le nom de « forum », ces logiciels permettaient de publier du contenu en ligne, sans connaissance technique. Si cela peut paraître évident à l’heure de Facebook et des blogs, à l’époque de leur création, au tout début d’Internet, il s’agissait d’une véritable révolution. Napster (2000) : lors de son lancement en 2000, Napster fut le premier site de téléchargement « peer-topeer ». Ce site permettait l’échange de fichiers, notamment films et musique, entre particuliers, sans avoir besoin de s’affranchir d’une licence ou droit d’auteur.

Comme nous venons de le voir, exprimer son mécontentement, son opposition ou simplement son opinion est un comportement qui a existé de tout temps. Il n’a pas fallu attendre le XXIème siècle et l’arrivée d’Internet pour que l’expression « faire entendre sa voix » prenne son sens. La difficulté à véhiculer un message a diminué avec les avancées technologiques. Au moyen âge, avant l’invention de l’imprimerie, il était couteux en argent en temps de publier des ouvrages. Aujourd’hui, avec le développement d’Internet et des outils de publication en ligne, il n’a jamais été aussi simple d’exprimer son opinion.

2.2.4.

Reflet de l’évolution de la société

Lorsque l’on défend une idée, on souhaite que celle-ci se diffuse le plus rapidement possible : tracts et affiches durant les révolutions, télévision et journaux durant les guerres, et plus récemment dans les années 70, les photocopies des fanzines. Pour quelles raisons parle-t-on du phénomène des médias sociaux comme s’il s’agissait d’un comportement nouveau et spécifique, alors que nous venons de démontrer que le besoin d’expression a toujours existé ? Plusieurs pistes de réponse :

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

10

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

• •

La rapidité de diffusion : une partie de la réponse est probablement la rapidité de diffusion jamais égalée avec laquelle les idées sont maintenant véhiculées, L’égocentrisme : les opinions exprimées sont la plupart du temps en rapport direct avec la personne qui l’exprime, et non pas collectives comme nous y avons été habitués. Mais ce constat n’est-il pas le reflet de nos sociétés de plus en plus individualistes, centrées sur les individus et le plaisir personnel ? La remise en cause de l’ordre établi : du printemps arabe au souhait de la génération Y de travailler dans des organisations à hiérarchie horizontale, en passant par le rejet croissant de la société de consommation, nous sommes dans une société de remise en cause de l’ordre établi, pour laquelle rien ni personne n’est au dessus de tout soupçon et où toute personne physique ou morale peut potentiellement avoir à se justifier à n’importe quel moment. Comme le détaille François Laurent (2011), la nouvelle génération a besoin de comprendre et remet souvent sinon systématiquement en cause.

Nous n’assistons donc pas à de nouvelles idées ou comportements. La virtualisation (ou dématérialisation) de l’idée permet simplement une diffusion beaucoup plus facile et rapide de celle-ci. En fait, l’évolution technologique ne fait que mettre en avant les mutations sociologiques actuelles. Prenons l’exemple du mouvement des #Geonpis qui comporte précisément les trois caractéristiques de cette analyse. Rappelons que le mouvement des Geonpis est composé d’entrepreneurs qui se sont élevés contre le projet de Loi de Finances 2013 sur le passage de 19% à 60% de la taxation sur les plus-values de cessation d’entreprise. Ce mouvement, porté par Fabien Cohen, un jeune entrepreneur de l’Internet, remet en cause le gouvernement (remise en cause de l’ordre établi) sur les plus-values issues de la revente d’une société (égocentrisme) en utilisant les réseaux sociaux Twitter et Facebook (rapidité de diffusion). Comme nous venons de le voir, le phénomène du client 2.0, ou des médias sociaux, est un catalyseur des conversations et besoins d’expressions des Hommes, rendu possible pas le développement d’outils faciles d’accès. Maintenant que nous en savons plus sur l’émergence de ce client 2.0, intéressons-nous à ses caractéristiques.

2.3.

Le client 2.0 est multi-canal et multi-écran

Depuis l’apparition des premiers ordinateurs personnels en 1977, l’industrie n’a eu de cesse d’imaginer et concevoir des produits de plus en plus petits, ergonomiques et connectés. Les industriels sont toujours en recherche d’équipements répondant à un usage de plus en plus spécifique. On assiste à une multiplication des équipements informatique personnels que les experts appellent dorénavant « écrans » car le progrès technique permet dorénavant de réduire l’encombrement de ces objets à celui de leur écran. Médiamétrie (2012) nous indique qu’en 2012, « le nombre d’écrans par foyer s’élève (…) en moyenne à 6,2 ». Le succès de la tablette et l’apparition de la TV connectée nous fait prendre conscience que notre environnement sera composé de plus en plus d’écrans. Faisons un tour d’horizon des équipements et technologies qui ont bouleversé nos vies ces dernières années : • Ordinateur : l’ordinateur personnel, sans lequel Internet n’aurait pas existé, sera fortement impacté par l’utilisation croissante des services en ligne, dans le Cloud (la puissance de calcul et le stockage ne sont plus sur l’ordinateur mais sur Internet, donc pas visibles, donc dans le nuage). Comme le prédit l’institut Forester dans son rapport « The Personal Cloud: Transforming Personal Computing, Mobile, and Web Markets » (2011), le développement du « Personal Cloud » va briser nos habitudes d’utilisation des PCs. Téléphone mobile : si le téléphone est aujourd’hui le centre de gravité de la vie en ligne d’un grand nombre d’entre nous, le téléphone mobile est resté pendant longtemps la simple version sans fil du téléphone fixe de la maison. C’est avec l’apparition du Smartphone à partir de 2008 que de nouveaux usages se sont développés.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

11

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

• •

SMS : preuve supplémentaire que la technologie soutient les usages et non l’inverse, les SMS ont été développés à l’origine pour permettre aux opérateurs téléphoniques d’effectuer des opérations de maintenance sur les téléphones mobiles. On connait l’utilisation et le succès actuel des SMS. Tablette : relancée en 2010 par Apple avec l’iPad, la tablette est l’équipement qui semble prendre la suite de l’ordinateur personnel. Ses caractéristiques physiques (faible poids et taille) permettent de remplacer l’ordinateur personnel pour tout type d’actions ne nécessitant pas de taper de longs textes, comme la navigation ou la lecture de magazines électroniques. bientôt la TV connectée : la télévision connectée devrait connaitre un essor en 2012 / 2013. Elle est la rencontre de la télévision traditionnelle et d’Internet. et demain : nous pourrons interagir avec de plus en plus d’objets connectés à Internet. On parle de l’ « Internet des objets » ou « The Internet of things », c’est d’ailleurs le thème de la conférence LeWeb Paris 2012.

Comme nous venons de le voir, les équipements permettant l’échange d’informations avec les marques se sont multipliés ces dernières années. L’enjeux pour une entreprise sera non seulement de prendre en compte ces rapides évolutions technologiques mais surtout de les maitriser à temps car le rythme d’introduction de ces nouveaux équipements s’accélère. Le nombre grandissant des écrans signifie la multiplication des façons dont un client digital et une marque peuvent interagir. Faisons un tour d’horizon de ces points de contact : • Magasin : pour les entreprises de type « click and mortar », le rôle du magasin est en pleine mutation. En effet, un client peut dorénavant faire son choix et acheter en magasin, faire son choix en magasin et acheter en ligne, acheter en ligne et retirer en magasin. Un des enjeux majeurs de ces entreprises est d’établir une cartographie de ces nouveaux comportements d’achat et définir un parcours client typique afin d’optimiser les actions marketing sur ce parcours. Téléphone : et ce, même pour les pure players (un pure player est une entreprise vendant uniquement par Internet), la possibilité de joindre le service client d’un site web est obligatoire depuis la loi Chatel de 2008. Site web institutionnel : un site que l’on pourrait appeler 1.0, en ce sens qu’il est utilisé uniquement pour diffuser de l’information institutionnelle. Blog d’entreprise : contrairement au site institutionnel, un blog permet les échanges puisque les internautes peuvent commenter les billets publiés. Marketing direct : qu’il soit historique comme le mailing ou les jeux concours, ou plus récent avec l’Emailing. Mobile : les forfaits Internet illimités sur mobiles s’étant démocratisés, les « mobinautes » naviguent de plus en plus en situation de mobilité. De la version mobile du site à la réalisation d’applications spécifiques, il existe de multiples façons de décliner sa marque sur le mobile. Rappelons que selon comScore (2012), en mars 2012, les internautes américains ont passé plus de temps sur Facebook par mobile que par ordinateur avec 7h21 contre 6h21.

• • • •

Les réseaux sociaux ont également un fort impact dans la gestion multi-canal du client 2.0. Au lieu de lister canal par canal les possibilités d’interaction avec un client, cette multi-canalité peut être envisagée par ce qu’on appelle le marketing Paid Owned Earned (POE) : • Paid : toutes les actions marketing payantes visant à créer du trafic sur son site. On pourra citer l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (SEM : Search Engine Marketing), l’achat d’espaces publicitaire ou l’habillage de site web. Owned : le owned regroupe les plateformes appartenant à une marque et générant des interactions avec le client 2.0. C’est un Facebook appartenant à la marque. On peut citer « Art of The Trench » de Burberry ou « My Starbucks Idea » de Starbucks.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

12

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Earned : le earned est l’ensemble des mentions, billets de blogs et interactions des utilisateurs à destination d’une marque, mais sur une plateforme n’appartenant pas à la marque. Les médias sociaux comme un blog, Facebook, ou Foursquare sont des medias earned.

Fig. 6 : "The Converged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned and Earned Media", Altimeter Group (2012)

L’apparition des médias sociaux ainsi que la multiplication des équipements complexifie les interactions entre une marque et ses clients. On pourrait même parler d’interactions 2.0 tellement elle marque une rupture. Ainsi, aux points de contacts historiques que sont la boutique, le téléphone, et plus récemment le site web, s’ajoutent maintenant le mobile, la tablette, la TV connectée et les réseaux sociaux. Cette multiplication des points de contact, aussi appelés « touch points », est un opportunité pour les entreprises mais complexifie la gestion de la relation client « online » de manière exponentielle. En effet, l’enjeux majeur est la réconciliation des données c’est à dire être capable de faire le lien entre les informations clients de tous les canaux, par exemple entre les données dites sociales (commentaires, likes, partages, klout score, etc.) et les données business du client (achats effectués, panier moyen, localisation des achats, etc.) et l’intégrer dans le CRM (Customer Relationship Management, système gérant toutes les informations client), sans donner l’impression au client qu’il est épié. C’est une opportunité car plus une marque est en contact avec un client, plus elle peut véhiculer son message et plus elle peut créer une proximité avec lui donc une préférence. Ce multi-canal représente cependant un véritable défit. Non seulement les entreprises doivent investir sur des canaux nouveaux donc méconnus, mais elles doivent en plus le faire intelligemment c’est à dire dans une logique d’expérience client, donc homogène. Le retour des experts est que la « juxtaposition des canaux les uns aux autres est inutile ». En effet, un élément clé dans la multi-canalité est la cohérence de l’expérience client. Le défi est donc de taille. Or, mieux vaut ne pas avoir d’interaction plutôt qu’une mauvaise, car l’influence et le bouche-à-oreille sont le plus petit dénominateur commun des échanges entre clients 2.0.

2.4.

Bouche-à-oreille et influence, deux éléments clés

Avec l’avènement de chaque nouvelle technologie, on prédit la mort de la précédente. L’arrivée de la radio devait être synonyme de la mort de la presse, la télévision devait mettre fin à la radio et Internet devrait remplacer la télévision. En réalité, à chaque fois qu’une nouvelle technologie est introduite, de nouveaux usages naissent sans pour autant remplacer les existants. Et sans que la rupture à chaque fois annoncée ne se produise

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

13

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

jamais, ces nouveaux usages se construisent à partir des modes d’interactions que les êtres humains ont toujours utilisés. À la manière de l’apparition du Web 2.0, de cette prise de parole décuplée grâce à des outils simples et efficaces pour diffuser une information, l’influence, la recommandation et le bouche-à-oreille sont des phénomènes ayant toujours existé mais prenant aujourd’hui une autre échelle. L’influence, (« action qu’une personne exerce sur une autre », Le Petit Larousse, 2006), tout comme l’influence sociale, (« ensemble des empruntes et des changements que la vie sociale ou les relations avec autrui produisent sur les individus ou les groupes, qu’ils en soient ou non conscients », Le Petit Larousse, 2006), sont des phénomènes qui étaient présents bien avant l’apparition d’Internet. Tout comme la montée en puissance de l’usage des médias sociaux, la notion l’influence a pris de l’importance grâce à la démultiplication des interactions, messages et informations échangées sur les réseaux sociaux. Un des facteurs clés du succès d’Amazon est sont algorithme de recommandation (« Les clients ayant acheté cet article ont également acheté ») présent sur chacune de ses pages produits. Sur leur propre site ou inséré dans d’autres sous forme de widget (« Petite application qui s'intègre à un système d'exploitation, une page web ou un blog (flux RSS, horloge, minijeu, par exemple). », Le Petit Larousse, 2006), Facebook ou LinkedIn proposent énormément de fonctionnalités basées sur l’influence : « 5 amis aiment cette page », « votre ami a aimé cet article ». Ces sites font également une sélection des articles en fonction de ce que vos amis ont partagé.

Fig. 7 : Exemple de widget Facebook sur le site de l'Express

En parallèle de ce phénomène d’influence et recommandation, le bouche-à-oreille suit la même tendance. Avec le développement des réseaux sociaux, le bouche-à-oreille a de plus en plus d’impact. Le P-DG d’Amazon, Jeff Bezos, a pour habitude de dire que « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis ». D’après une étude Accenture (2010), le bouche-à-oreille est la principale source d’information. La création de la WOMMA (Word of mouth marketing association) en 2004 est une preuve de plus de l’importance de ce phénomène à l’heure des blogs et du partage en ligne. Influence et bouche-à-oreille, sur les réseaux sociaux, sont dorénavant des éléments clés. Les agences de communication en charge de la promotion en ligne d’une campagne aura donc pour mission d’identifier les influenceurs et même de les impliquer le plus en amont de l’opération. Ces influenceurs, que l’on peut comparer aux « early adopters » de la courbe d’adoption de Rogers, sont tout sauf des professionnels. Ce sont en général des bloggeurs, en tout cas des personnes ayant un rayonnement fort auprès de la cible auquel l’annonceur souhaite communiquer. Des services visant à mesurer l’influence des utilisateurs ont ainsi vu le jour. On peut citer le site Klout ou Twistock. Cependant, une dimension cruciale à prendre en compte dans l’identification d’influenceurs, sans surprise identique dans monde réel, est la nécessité de cibler l’influenceur de la bonne niche. La simple notion d’influence n’a aucun sens dans l’absolu, car une personne a de l’influence dans un domaine bien particulier, l’influence est relative. A titre d’exemple, un individu identifié comme influent dans le domaine des Smartphones n’aura que peu de crédibilité en ce qui concerne les pièces détachées des voitures Peugeot d’avant guerre. Si influence, recommandation et bouche-à-oreille font aujourd’hui beaucoup parler d’eux, c’est plus par leur montée en puissance due à la rapidité des échanges entre utilisateurs connectés que par leur nouveauté. Une rapidité des échanges accrue qui a profondément modifié le rapport au temps du client 2.0.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

14

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

2.5.

Le client 2.0 et son rapport au temps

La radio a mis 38 ans pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, La télévision 13 ans, Internet 4 ans, l’iPod 3 ans. Les chiffres le prouvent, le monde dans lequel nous évoluons change de plus en plus vite. Les philosophes aussi tirent la sonnette d’alarme. Pour Jean-Louis Sevran-Schreiber (2012) « La vitesse continue de nous griser, au point de nous rendre aveugles sur les abîmes où elle nous entraine ». Mais comment en sommes nous arrivés là ?

2.5.1.

Les raisons de notre accélération

L’accélération du travail, synonyme de gain de productivité a toujours été bénéfique et donc recherchée. La technologie vise l’amélioration de la condition humaine. Ainsi, l’introduction dans les années 70 de machines d’un nouveau genre mêlant composants mécaniques et électriques a permis une automatisation du travail et la suppression, pour les ouvriers, de gestes répétitifs. Les avantages furent multiples : amélioration des conditions de travail, gains en productivité qui permirent l’allègement des horaires et l’augmentation du nombre de jours de congés, ainsi qu’une rentabilité accrue pour l’entreprise. Mais il semble que vitesse et précipitation aient été confondus.

2.5.2.

Les limites

Alors que nous n’avons jamais eu autant de temps pour voyager, pour profiter de notre famille, ou avoir des loisirs, nous n’avons jamais étés aussi pressés, de plus en plus dans la réaction plutôt que l’action. Surtout, l’effet pervers de l’accélération du monde est le passage du long-terme au court terme. Et ce syndrome est omniprésent. Que ce soit dans la finance avec les transactions à haute fréquence ou dans nos couples où l’on constate un nombre croissant de divorces, nous ne laissons plus le temps au temps. Si France 3 n’avait pas donné sa chance au jeu « Question pour un Champion », celui-ci aurait été déprogrammé car il ne rencontrait pas une audience suffisante à ses débuts, et la chaine n’aurait pas connu ces 20 années de succès de l’émission. C’est un fait, ce phénomène devient notre quotidien.

2.5.3.

Le quotidien du client 2.0

Le « multi-tasking » qu’il soit au travail en alternant consultation de mails, rédaction de compte rendu et messagerie instantanée ou à la maison en twittant en même temps que l’on regarde la télévision, fait de plus en plus parti de notre quotidien. De plus en plus d’émissions affichent leur hashtag afin d’inciter les internautes à live-twitter (rédiger des twitts en rapport avec l’évènement auquel on assiste) durant la soirée. Dans le métro, où la réception cellulaire est médiocre, la RATP signe des accords avec des opérateurs téléphoniques afin de nous permettre d’être toujours connectés. Les fils d’actualité de Facebook, Twitter et LinkedIn, qui nous exposent les activités de nos « amis » dans un défilement infini, nous incitent à faire de même (sur chacun de ces 3 réseaux, lorsque l’internaute arrive en bas de page, celle-ci charge automatiquement les évènements plus anciens). Le client 2.0 est de plus en plus accro aux twitts, likes, SMS, mails et notifications en tout genre qui donnent le rythme de ses réseaux et de sa propre activité sur ceux-ci. Plusieurs études comme celle réalisée à l’université du Maryland (2010) indiquent même que, de manière similaire à l’addiction au jeu, les étudiants testés peuvent être assimilés à des toxicomanes sans drogues. En effet, privés de tout moyen de communication pendant 24h, « Beaucoup ont montré des signes évidents de manque ou d’anxiété, tandis que d’autres ont manifesté une incapacité à agir normalement ». Un rapport aux nouveaux moyens de communications pour le moins inquiétant. Pourtant, y renoncer semble impossible, à moins d’accepter d’être mis à l’écart de cette vie virtuelle donc marginalisé. Dans ce contexte, on comprend qu’obtenir l’attention du client 2.0 est un véritable challenge. Seth Godin (2000) dans son livre « Permission Marketing », nous explique que face à la profusion d’offres et de publicités, il est

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

15

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

nécessaire de passer d’un marketing d’interruption à un marketing de permission. C’est le consommateur qui doit donner son autorisation à une marque afin que celle-ci lui communique son message. Cette attention peut s’obtenir en impliquant le consommateur dans des processus de collaboration, comme nous allons maintenant le voir.

2.6.

Les interactions entre le client 2.0 et une marque : le co-co-co

En définissant le client 2.0, nous avons vu que sa caractéristique intrinsèque est la participation. Plusieurs moteurs de motivation peuvent rendre un individu impliqué dans ce type d’activités. La première à laquelle on peut penser est évidemment l’argent. Mais dans les comportements participatifs du client 2.0, l’argent ne fait jamais parti de l’équation. Le sentiment d’appartenance à une communauté, mettre en avant son expertise ou le plaisir de contribuer sont quelques unes des raisons pour lesquelles le client 2.0 s’impliquera dans un processus collaboratif. Cette implication se traduit sous différentes formes, nous allons maintenant détailler les principales.

2.6.1.

Co-customer service

On parle également de service client crowdsourcé (crowdsourced customer service) ou de service après-vente pair-à-pair (peer-to-peer customer support). Dans ce type de collaboration entre une entreprise et sa communauté, ce sont les clients qui répondent eux-mêmes aux questions posées par d’autres clients, sur une plateforme en ligne dédiée. Avoir recours à ce type de service client parait a priori impossible car le service après-vente est une des activités les plus pointues, celle-ci exige en effet une maitrise quasi parfaite de l’entreprise et de ses prestations. La qualité de service de ce canal de communication est un véritable enjeu pour ce département, et la dégrader serait très dommageable pour l’image de l’entreprise. Une non-qualité qui se répandrait très rapidement par le bouche-à-oreille. Cependant, de nombreuses initiatives (Playstation, DartyBox) montrent qu’une communauté peut se montrer autant voire plus efficace, notamment concernant sa réactivité, si toutefois cette communauté a atteint une taille critique. Une des raisons de ces succès vient du fait que les clients ont une connaissance de plus en plus précise des prestations offertes par les entreprises : sites comparatifs, blogs et commentaires de ses « amis » des réseaux sociaux, rendent le client 2.0 très connaisseur. Ainsi, B&YOU met à disposition des ses clients un partie de son site qu’elle appelle « l’entraide communautaire ».

Fig. 8 : Exemple de question / réponse dans la section "entraide communautaire" de B&YOU

Pour une entreprise, l’avantage est double : 16

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

• •

Elle montre qu’elle est proche de ses clients car elle met à leur disposition un espace d’expression et d’entraide Elle diminue le nombre d’appels à son service client car le réflexe des internautes est dorénavant de rechercher en ligne la solution à leur problème

2.6.2.

Co-création, crowdsourcing

Le client 2.0 prend également part à des activités étant habituellement effectuées par des prestataires. Lorsque celui-ci indique des anomalies remarquées pendant l’utilisation de son produit ou service, c’est en testeur qu’il agit. Il se plie même aux règles strictes de signalement de bug en utilisant un outil technique de « bug tracking » (donc pas forcément très convivial) : il indique une description détaillée, un titre, la version du logiciel concernée, comme dans cet exemple pour le logiciel de la Freebox :

Fig. 9 : Exemple de signalement de bug par un client Freebox, avec commentaire d'autres utilisateurs http://bugs.freeplayer.org/task/3732

Comme nous venons de le voir, les retours utilisateurs peuvent être très bénéfiques, la communauté d’utilisateur agissant comme une équipe de testeurs. Les utilisateurs peuvent également apporter des éléments nouveaux en soumettant leurs idées et propositions d’améliorations : des plateformes dédiées comme « Idea storm » de Dell ou « Starbucks Idea » de Starbucks sont très populaires auprès des clients. Cette dernière totalise pas moins de 81 000 idées produit et plus de 30 000 propositions d’améliorations de l’expérience client. Cependant, la co-création est un domaine où la collaboration apporte des résultats mitigés. Lester Hunt, professeur de philosophie à l’université du Wisconsin disait « Un chameau est un cheval conçu par un comité », montrant bien la difficulté d’obtenir un résultat cohérent lorsque trop d’interlocuteurs participent au processus. Afin de concrétiser une innovation collaborative, d’autres approches comme la « User Innovation » ou l’ « Open Innovation » se révèlent nécessaires.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

17

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

2.6.3.

Co-innovation

L’innovation a toujours été une activité stratégique pour une entreprise. En effet, être innovant en proposant des fonctionnalités nouvelles ou de nouveaux services permet de se différencier de ses rivaux et de créer un avantage concurrentiel. Cependant, développer un produit qui correspond au mieux aux besoins de sa cible est souvent très couteux. Des méthodes, comme celle des « boites à outils (toolkits) » analysée par Eric Von Hippel (2002), permettent de réduire parfois au delà de 2/3 le temps de développement des innovations. Ces méthodes sont utilisées depuis de nombreuses années dans l’industrie de la micro électronique, et ont été plus récemment étudiées et théorisées afin qu’elles soient modélisées donc applicables à d’autres secteurs. Cette rapidité accrue de mise sur le marché ainsi qu’une meilleure réponse produit (ou service) au besoin utilisateur peut compenser la perte de la propriété intellectuelle. Voici une description des méthodes de « User Innovation » et « Open Innovation », deux approches permettant l’innovation et replaçant la collaboration au centre du processus.

2.6.4.

User innovation

L’expression « User Innovation » signifie une innovation provenant de l’entité qui bénéficiera de cette innovation. Le « User » est l’entité qui identifie un besoin et va proposer voire développer la solution pour elle même. Sous ce terme de « User » on peut distinguer deux types d’entités que sont une entreprise et un particulier. Eric Von Hippel (1976, 1977) nous indique par exemple que 80% des innovations de l’industrie de mesure scientifique les plus importantes sont issues de la « User Innovation ». Toujours selon Von Hippel, des études empiriques montrent que de nombreux « Users » – entre 10% et 40% – sont impliqués dans le développement ou la modification de produits. Ceci nous montre que ces approches rencontrent déjà un franc succès dans certaines industries. Les projets de logiciels open source sont l’illustration la plus connue de ce type d’approches, bien que des exemples antérieurs existent dans le domaine des semi-conducteurs ou des équipements médicaux. Le professeur Von Hippel a identifié que l’utilisation de toolkits facilite les innovations utilisateur. Il s’agit de boites à outils comprenant l’ensemble des éléments nécessaires au prototypage rapide de solutions. Certaines barrières, comme l’adoption de ce toolkit par les utilisateurs (par exemple en utilisant un langage de programmation simple) ou la « stickiness » (le fait que le produit ou service sur lequel porte l’innovation puisse difficilement être extrait de son environnement ou qu’il soit dépendant de certaines conditions difficilement reproductibles) doivent être adressés. Cependant, les entreprises ayant levé ces freins et implémenté ces méthodes ont rencontré un véritable succès commercial. Ainsi, le volume des ventes de semi-conducteurs conçus par les utilisateurs a représenté en 2000 plus de 15 milliards de dollars. Toujours dans cette perspective de collaboration autour du processus d’innovation, l’ « Open Innovation » nous montre que l’innovation sans propriété intellectuelle peut être une stratégie durable pour une entreprise.

2.6.5.

Open Innovation

Historiquement, les recherches effectuées par les entreprises étaient conservées scrupuleusement et gardées secrètes. Certes des collaborations avec des laboratoires, notamment via le dispositif du Cifre en France, ont toujours existé, mais ces partenariats sont limités dans le temps et sujets à des accords de non-divulgation, des caractéristiques auxquelles ne répondent pas les approches d’ « Open Innovation ».

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

18

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Fig. 10 : Paradigme de l'innovation fermée selon Henry Chesbrough (2008)

L’ « Open Innovation », ou Innovation Ouverte, consiste elle, en la mise en place d’une porosité durable du département de recherche et développement (R&D). Dans ce type d’approches, il y a échange d’informations comme des brevets ou des résultats de recherches entre le département de R&D et des entités extérieures à l’entreprise, de manière à optimiser le processus d’innovation. Comme le montre le schéma ci-dessous, on peut caractériser deux types de flux : • de l’extérieur vers l’intérieur (Technology insourcing) : des technologies développées ailleurs que dans l’entreprise et répondant à un besoin identifié dans un processus d’innovation en cours est réutilisé par le département de R&D. Les plateformes en ligne Nine Sigma ou Innocentive se sont positionnées comme des acteurs permettant aux entreprises d’accélérer leur processus d’innovation en recherchant des solutions aux problèmes rencontrés, chez des partenaires, laboratoires et même des particuliers via le crowdsourcing. Ils se définissent comme une « place de marché de résolution de problèmes ». de l’intérieur vers l’extérieur : une innovation est développée au sein du département de R&D mais n’est pas cohérente avec la stratégie de l’entreprise ou inutilisable en l’état. Dans ce cas, la technologie peut être brevetée et son utilisation vendue via du licensing, ou une entreprise spin-off peut être créée afin d’exploiter cette nouvelle technologie.

Fig. 11 : Paradigme de l'innovation ouverte selon Henry Chesbrough (2008)

Nous pouvons illustrer notre propos via l’exemple de Procter & Gamble et sa technologie d’impression sur ses Pringles. En 2002, afin d’apporter un caractère plus ludique à ses Pringles, Procter & Gamble (P&G) décide d’imprimer images et textes sur ses chips. Celle-ci se met alors en quête d’une telle technologie et identifie un Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 19

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

boulanger italien, situé à Bologne, ancien professeur des universités, disposant de la connaissance et des équipements nécessaires. Seuls quelques ajustements furent nécessaires afin que les Pringles puissent être décorés. Non seulement Von Hippel révèlent que, excepté dans l’industrie pharmaceutique, chimique et de chimie des procédés, les innovateurs ne sont pas convaincus que les brevets permettent réellement d’empêcher la copie ni la capture des royalties, mais il remarque en plus que rendre librement accessible une innovation permet de réaliser des économies et apporte plusieurs avantages. Des économies car protéger une innovation a des coûts importants : coût du brevet ou coût des infrastructures sécurisées par exemple. Des bénéfices car l’innovation étant librement accessible, elle sera réutilisée donc améliorée ou rendue plus robuste. Elle permet aussi un gain important en notoriété pour l’innovateur qui fait en quelque sorte sa publicité sur son le domaine d’expertise qui est le sien. Les exemples de succès de démarches d’ouverture, qu’il s’agisse d’approche formalisée via l’ « Open Innovation » ou plus ad hoc comme c’est le cas dans le Web 2.0, existent réellement. Ces nouvelles techniques ont de multiples avantages comme le gain en notoriété, la baisse des coûts de fonctionnement d’un service lorsque les contenus de celui-ci sont en partie produits par la communauté ou une meilleure image de marque puisque ces approches prouvent une vraie ouverture d’esprit. Cependant, ces modes de fonctionnement ne sont pas compatibles, en tout cas elles ne sont pas directement applicables au secteur du luxe, lui qui a bâti son image de marque sur l’excellence, le secret et un savoir-faire unique. Nous allons donc maintenant nous intéresser à ce secteur en le définissant, et en nous intéressant à certaines de ses caractéristiques, afin de tenter de décrypter son positionnement.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

20

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

3.
3.1.

Deuxième partie : le luxe
Qu’est ce que le luxe ?

Dans l’introduction, nous avons précisé la problématique à laquelle les marques de luxe font aujourd’hui face, dû à la montée en puissance des médias sociaux et à l’impossibilité, pour cette industrie comme pour n’importe quelle autre, de nier ces moyens de communication. Avant de poursuivre cette analyse qui nous permettra d’identifier les enjeux afin d’exprimer des recommandations managériales, il est important de définir ce qu’est le luxe, et de bien décrire le territoire de marque dans lequel il évolue. Introduisons notre tentative de définition du luxe par cette citation de Voltaire : « Qu’est ce que le luxe ? C’est un mot sans idée précise, à peu près comme lorsque nous disons “les climats d’Orient et d’Occident“ : il n’y a en effet ni Orient ni Occident, il n’y a pas de point où le soleil se lève et se couche ; ou, si vous voulez, chaque point est Orient et Occident. Il en est de même du luxe : ou il est partout, ou il n’y en a point. » De même, si comme le déclare Marie-Claude Sicard (2010) dans son livre « Luxe, mensonges et marketing » l’industrie du luxe est une industrie comme les autres, la définition de ce qu’est le luxe n’est ni évidente, ni constante dans le temps. On trouve de multiples définitions et façons d’envisager le luxe. L’origine même du mot luxe est sujette à diverses interprétations. Une autre définition du luxe, encore moins explicite mais peut-être plus juste, serait de dire que la notion de luxe est unique et personnelle, qu’elle est la combinaison des multiples perceptions et représentations qu’une personne peut se créer du luxe, une mosaïque composée de fragments historiques, sociologiques, politiques et d’actualités. Et que comme nous allons le voir, cette notion est remplie de contradictions.

3.1.1.

Origines du luxe

Selon Séverine Charon (2011), dans son essai du livre « Le luxe, essais sur la fabrique de l’ostentation », qui fait référence à Marcel Mauss, on peut estimer l’apparition d’une forme de luxe aux sociétés primitives, via la cérémonie du potlatch. Durant ces célébrations, les tribus se faisaient don de biens superflus et de grande valeur. Ces dons donnaient lieu à des contre-dons, de valeur similaire. L’ensemble de ces échanges accompagnés d’autres cérémonies, constituaient le potlatch. Celui-ci permettait d’assoir une hiérarchie entre tribus. Le luxe, déjà à cette époque, était synonyme de superflu. Plus tard, au XVIIIème siècle, pour Voltaire, le luxe est une chose nécessaire car « si l’on entend par luxe tout ce qui est au-delà du nécessaire, le luxe est une suite naturelle des progrès de l’espèce humaine ». Dans son poème « Le Mondain » (1736) il nous explique que selon lui : « Le superflu, chose très nécessaire ». A contre courant, pour Rousseau le luxe n’est bon ni pour celui qui le possède ni pour celui que ne peut se le procurer car « ou le luxe est l’effet des richesses, ou il les rend nécessaires ; il corrompt à la fois le riche et le pauvre, l’un par la possession, l’autre par la convoitise. ». Le luxe joue également un rôle important sur le plan culturel. Selon Beaudrillart, dans son ouvrage « Histoire du luxe privé et public de l’antiquité jusqu’à nos jours » (1878), le luxe est éducateur en art. Intéressons-nous maintenant à l’étymologie du mot « luxe ».

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

21

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

3.1.2.

L’origine du mot « luxe »

Selon Séverine Charon (2011), dans son essai du livre « Le luxe, essais sur la fabrique de l’ostentation », l’origine du mot luxe proviendrait du latin « luxus », lui même issu du latin « luxare » qui signifie se disloquer, démettre, déboiter. On retrouve cette racine dans le terme de luxation signifiant un « déplacement des os normalement en contact au niveau d’une articulation » (Le Petit Larousse, 2006). Cette étymologie semble particulièrement pertinente puisque qu’une expression du luxe peut effectivement correspondre à un décalage, un écart par rapport au normal, au singulier. Pour d’autres, luxe viendrait du mot latin « lux » signifiant « lumière ». On peut également y trouver un lien avec le développement du luxe via la construction de palais, la création de vaisselles et autres vêtements luxueux dont l’objectif était d’affirmer la puissance du roi et de l’état. Symbole de cette ostentation, les campagnes d’amélioration du château de Versailles au XVIIème siècle, dont le Roi Louis XIV ou Roi Soleil ordonna la construction. On remarquera la proximité sémantique de lumière avec soleil. Enfin, selon le linguiste Alain Rey (1992) seuls les adjectifs « luxueux » et « de luxe » sont réellement porteurs de sens car ils signifient en « rapport à l’argent et à la dépense ». En effet, le mot « luxe » peut être perçu de multiples façons.

3.1.3.

Les perceptions du luxe

Le luxe est avant tout un marqueur social. Et c’est bien normal car il s’agissait à l’origine de montrer sa puissance, en tant que chef de tribu durant les cérémonies du potlatch ou en tant que monarque représentant l’état. Plus récemment, ce sont les bourgeois et les nouveaux riches qui se sont approprié ces codes du luxe afin de montrer publiquement leur réussite dans les affaires. Une autre forme de luxe, un luxe discret, un art de vivre dont l’objectif principal est le bien-être et l’hédonisme, est apparue très récemment. Son apparition a été rendue possible grâce aux théories Freudiennes du Moi du XIXème siècle. L’individualisme croissant des sociétés modernes, cristallisé par le célèbre slogan « Parce que vous je le vaux bien » de L’Oréal favorise l’essor de cette approche du luxe. On n’achète plus des produits ou des services de luxe (voyages, hôtellerie) pour montrer aux autres mais pour s’offrir à soi une expérience, un moment exceptionnel. Le luxe est également perçu comme un domaine d’experts et de connaisseurs. Expert au niveau de la technique : mécanique de haute précision en horlogerie, technique brevetée du serti mystérieux de Van Cleef & Arpels ou savoir faire sans égal en automobile (Maybach, Bentley, Ferrari). Mais surtout expert dans les arts. Le luxe a toujours tissé des liens très étroits avec l’art, qu’il s’agisse du design des objets sortant des ateliers, ou en tant que mécène (fondation Cartier, fondation Louis Vuitton). Le luxe et les arts ont un objectif commun : la recherche du Beau. Mais le luxe, dans la culture judéo-chrétienne, ne peut être. Dans l’essai de Pascal Morand (2011) « Le luxe, essais sur la fabrique de l’ostentation », celui-ci cite l’évangile selon saint Mathieu, où un jeune homme vient demander à Jésus ce qu’il doit faire pour accéder à la vie éternelle et à qui Jésus répond : « Si tu veux être parfait, vend ce que tu possèdes, donne-le aux pauvres, et tu auras un trésor dans les cieux. ». Même si l’église a elle aussi joué de l’ostentation afin d’affirmer son autorité et sa puissance, les richesses ne sont pas compatibles avec une vie chrétienne. Le luxe peut donc être perçu des multiples façons en fonction de son milieu d’origine, de sa culture ou de sa religion. Des propositions de découpage du luxe afin de mieux l’appréhender, telle une segmentation de marché, ont ainsi été formulées.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

22

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

3.1.4.

Propositions de cartographies du luxe

Cette difficulté d’appréhender le luxe se traduit dans les divers propositions de hiérarchisation / cartographie du luxe. Jean Castarède (2012) découpe le luxe en trois parties : le luxe inaccessible, constitué de la haute couture, joaillerie, etc. ; le luxe abordable constitué du prêt-à-porter, des bagages, stylos et le luxe accessible comprenant les cosmétiques et parfums, formant un cercle concentrique.

Fig. 12 : Hiérarchie du luxe de Jean Castarède

Le luxe étant multiple, il est nécessaire de lui ajouter des adjonctions ou préfixes afin de le préciser. C’est ce que Séverine Charon (2011) nous propose : des déclinaisons du luxe interprété dans le contexte actuel. Ainsi, on peut citer l’hyper-luxe, qui pour Jean Castarède serait qualifié de luxe inaccessible, le technoluxe, l’opuluxe ou le eluxe.

Fig. 13 : Cartographie du luxe selon Séverine Charon

La complexité à circonscrire le luxe a également permis aux publicitaires de se l’approprier.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

23

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

3.1.5.

La définition du luxe dans la publicité

La publicité n’hésite pas à réinterpréter à son tour ce que représente, selon elle, le luxe. Ainsi, les slogans publicitaires de Renault « Et si le vrai luxe, c’était l’espace », du conseil général du Languedoc-Roussillon « Le vrai luxe, c’est d’être là » ou de Breitling « The greatest luxury in life is time » sont représentatifs des divers définitions qui peuvent être faites du luxe, en toute légitimité.

Fig. 14 : Publicité Renault Espace : "Et si le vrai luxe, c'était l'espace ?"

3.2.

Le luxe, un positionnement fait de paradoxes

« Si vous ne pouvez pas marcher avec, n’en portez pas. » Cette citation de Christian Louboutin résume bien les contradictions avec lesquelles les marques de luxe doivent composer. Même si celles-ci capitalisent sur des éléments clés de leur image comme la qualité des produits ou le savoir-faire, elles sont sujettes à de multiples contradictions.

3.2.1.

Pays émergents et vieux continent

On constate depuis les années 2000 l’émergence de puissances économiques, permettant à sa population dont le niveau de vie augmente, d’accéder au luxe. Le contact de ces consommateurs avec le luxe étant très récent, leur perception de ce type de produits est donc différente, et même diamétralement opposée de celle avec laquelle les maisons ont eu l’habitude de composer. Selon Xavier Guéroux, directeur du groupe Richemont Marketing Services, les marchés du luxe dans les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du sud) ont redéfini le luxe, mais ils « n’ont plus grand-chose en commun ». Alors que les consommateurs de l’ancien continent (Europe et États-Unis) ont évolué vers un luxe discret, de bien-être et d’authenticité, les consommateurs des pays émergents achètent des produits de luxe principalement pour le statut social et le prestige qu’il leur procure. L’Ifop (2011), dans son étude « Living Luxury in Emerging Markets », observe en effet dans tous ces pays que « le luxe répond

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

24

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

à la fois à un besoin d’exprimer un style de vie trendy, une personnalité unique et la volonté de montrer sa distinction sociale ». Pour ces populations, le luxe « est avant tout un moyen d’exprimer leur personnalité. ». L’analyse de Carmen Kervella (2012) « La Schizophrénie du luxe » dans la revue INfluencia, nous démontre une opposition totale en ce qui concerne la perception du luxe en Orient et en Occident.

Fig. 15 : Les perceptions Occidentales et Orientales du luxe sont diamétralement opposées

Les maisons doivent donc adapter leur discours, quitte à ce que les valeurs véhiculées divergent d’un pays à l’autre. Ces dilemmes se retrouvent dans les valeurs d’authenticité et d’innovation qui composent les marques.

3.2.2.

Authentique et Innovant

Une des valeurs dominantes du luxe est l’authenticité. Que ce soit sur leur marché historique ou dans les pays émergents, les marques de luxe sont reconnues pour leur excellence dans la confection de leurs produits, ainsi que pour leur savoir-faire transmis de génération en génération. Mais dans leur quête de création des meilleurs produits, les marques de luxe sont également en innovation perpétuelle. Ainsi, c’est Émile-Maurice Hermès qui le premier a introduit la fermeture éclair en Europe. Les défilés de mode se veulent également des trend-setters. Même si les modèles présentés lors des shows ne sont pas reproduits à l’identique, ils se veulent précurseurs du type de vêtements qui se retrouveront dans la rue les mois voire années à venir. Les marques de luxe se retrouvent donc dans un jonglage perpétuel entre modernité et tradition. Le temps est également une thématique sur laquelle les maisons ont un positionnement complexe.

3.2.3.

Instantané et durable

Face à l’augmentation constante de notre productivité et à des consommateurs vivant de plus en plus en mode « multi-tasking », comme le confirme le cabinet Deloitte (2011), quel est le discours des marques de luxe ? Lorsque Patrick Albaladejo, Directeur Général Hermès, évoque la stratégie de communication du d’Hermès, c’est la notion de cohérence et de constance dans le temps que l’on retient : « Ce sens profond de la marque, il perdure, il est défini une fois pour toute, il ne s’accommode pas des circonstances. » Comme le précisent Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo (2011), le temps de fabrication, lui non plus, n’est pas le même dans le luxe et dans d’autres secteurs. Là où Zara dispose d’un stock de produits finis de 60 jours, pour une maison « le cycle de la mode dure (…) 18 mois ». Idem pour la parfumerie, pourtant dans la gamme de produits de luxe accessibles, où « Le délai total de production (de parfum) peut aller de 18 à 24 mois ». 25

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Le fait de prendre son temps, dans un contexte d’accélération du monde, est même un axe de communication fort pour Hermès. Le slogan « Le temps devant soi » a ainsi été décliné en plusieurs volets. Une exposition à Singapour « The gift of time » explorant les multiples facettes du temps, un site web permettant aux internautes de prendre leur temps et une campagne magazine ont été réalisés :

Fig. 16 : Campagne presse 2012 Hermès - Le temps devant soi

De sa naissance à aujourd’hui, le luxe a toujours été contraint de composer avec les opposés. Il se doit d’être traditionnel et innovant, ostentatoire et discret, industriel et artisanal. Il côtoie parfois même le populaire.

3.3.

Quand luxe et populaire se tutoient : le populuxe

Comme nous l’avons vu dans la section « Qu’est ce que le luxe ? », une des caractéristiques du luxe est de s’extraire du commun, du banal pour être perçu comme unique et exceptionnel. Cependant, à certaines occasions, que nous détaillerons ci-dessous, luxe et culture populaire se tutoient. Jean Castarède (2012) hiérarchise le luxe en 3 niveaux : le luxe inaccessible, constitué de la haute couture, joaillerie, etc. ; le luxe abordable constitué du prêt-à-porter, des bagages, stylos et le luxe accessible comprenant les cosmétiques et parfums.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

26

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Fig. 17 : Hiérarchie du luxe de Jean Castarède

La cible correspondant à la catégorie « inaccessible » étant tellement minime, les rapprochements de certains produits de luxe avec la culture populaire ne concerne que les catégories de produits qualifiés, selon la hiérarchisation de Jean Castarède, d’ « abordables » ou « accessibles ». On peut tout d’abord se demander si ces associations univers du luxe / culture populaire sont naturelles ou pas.

3.3.1.

La désacralisation du luxe

Le luxe est synonyme de précision, d’excellence et de recherche de beauté. Le luxe se veut, dans son essence, inaccessible, à la fois partout car dans toutes les capitales du monde, et nulle part car situé dans des quartiers fréquentés seulement par une clientèle de VVRP (terme consacré signifiant « Very Very Rich People »). Or, seule une puissance divine a le don d’ubiquité ou le pouvoir de créer le Beau. Le vocabulaire du luxe emprunte également de nombreux termes et références issus du sacré : celui qui imagine et conçoit les produits de luxe n’est-il pas un créateur ? Les ailes d’Hermès telle des ailes d’anges, sans parler du nom de la marque elle-même qui est un nom de dieu grec, les comptoirs de Pierre Hermé rappelant un autel, ou le logo de Versace représentant la tête de méduse sont autant de rappels à la religiosité. Ainsi, on peut dire que les marques de luxe relèvent du sacré.

Fig. 18 : Les ailes d'Hermès

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

27

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Fig. 19 : Le comptoir d'une boutique Pierre Hermé tel un autel

Fig. 20 : Tête de Méduse utilisé pour le logo de Versace

Le rapprochement du luxe avec la culture populaire, où les deux se mêlent pour parfois ne former qu’un, peut donc être assimilé à un acte de profanation. Le mélange du sacré et du profane, un acte brisant l’interdit, un sacrilège. L’association du luxe et de la culture populaire est donc un acte de désacralisation. Voici quelques exemples où luxe et culture populaire se mélangent.

3.3.2.

Les produits de luxe se mêlent au populaire

En avril 2012, Jean-Paul Gaultier a habillé les canettes de 25cl et 33cl de Coca-Cola. Les codes de JeanPaul Gaultier (le rayé, la dentelle, le noir) sont réutilisés et le nouveau look des bouteilles est facilement attribuable au couturier.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

28

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Fig. 21 : Canette de Coca-Cola habillées par le couturier Jean-Paul Gaultier

Un autre exemple, Karl Lagerfeld qui a dessiné un sac Chanel « Take away » en clin d’œil aux boites utilisées en Asie permettant de transporter son repas.

Fig. 22 : Sac Chanel "Take Away" par Karl Largerfeld

Dior, pour sa publicité « Mise en Dior », s’est également réapproprié les codes de la culture populaire, représentés par le flipper.

Fig. 23 : Dior met en scène un flipper

Pour chacun des exemples ci-dessus, l’impression est celle de la mise en valeur d’un objet ordinaire, en lui attribuant certains codes du luxe, en le sublimant car le faisant passer du côté sacré. Dans d’autres cas, ce n’est plus le luxe qui s’approprie des objets de la culture populaire, mais bien le peuple qui s’approprie les codes de certaines marques de luxe. C’est ce qu’ont fait des rappeurs, à l’insu des marques Lacoste ou Burberry.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

29

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Fig. 24 : Burberry réutilisée par la culture rap

Mais ce tutoiement de ces deux cultures que tout oppose n’est pas simplement une question de posture pour les marques de luxe ou de détournement pour certains groupes populaires. Les experts indiquent que le segment du masstige émerge.

3.3.3.

L’émergence du masstige

Le masstige est la contraction de masse (le marché de masse) avec prestige. Selon Michael J. Silverstein et Neil Fiske (2003), il s’agit d’un marché évalué en 2003 à 350 milliards de dollars, soit 19% des 1,8 billions de ventes annuelles aux États-Unis, avec une augmentation de 10% à 15% par an. Les consommateurs sont prêts à payer de 20% à 200% plus cher des produits avec un niveau de finition supérieur. Selon Michael J. Silverstein et Neil Fiske, ce nouveau segment de marché est la combinaison de phénomènes démographiques, culturels ainsi que d’un fort besoin émotionnel, résultant de : • • • • • • • L’augmentation non seulement du revenu moyen de chaque foyer, mais surtout du revenu moyen des foyers les plus favorisés, Une recherche de plus en plus importante de qualité de vie, Le coût de la vie qui a baissé grâce à des distributeurs tirant sur les prix via la mise en place de la stratégie « everyday low price » (ou EDLP), L’augmentation du nombre de divorces, L’augmentation du niveau d’éducation des classes moyennes, Une meilleure connaissance émotionnelle : la perception de ces produits est qu’ils permettent de se réaliser, à l’image du mode de vie du personnage Sarah Jessica Parker dans « Sex & the City », et le fait que les consommateurs sont de plus en plus connaisseurs et exigeants,

Ces facteurs sont autant d’éléments expliquant la naissance et la montée en puissance du masstige. Ce segment correspond à des produits dits de nouveau-luxe, c’est à dire moins chers que les produits équivalents dans le luxe traditionnel, mais avec une dimension émotionnelle / expérientielle supérieure à leur équivalent entrée de gamme. Cette dimension émotionnelle est très importante afin que ces objets remplissent leur fonction. Ils doivent donner un plaisir particulier, soit par le message qu’ils véhiculent soit par l’innovation qu’ils comportent. Sans cela, les consommateurs se reporteront sur l’équivalent entrée de gamme. Il est également important de souligner que pour une catégorie socioprofessionnelle (CSP) donnée, cette consommation de nouveau-luxe n’est pas la même pour tous les produits. Toujours selon Michael J. Silverstein et Neil Fiske, on peut très bien acheter de la bière Kronembourg et conduire une BMW ou acheter un sac Louis

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

30

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Vuitton et avoir un scooter de seconde main (les exemples ont été adaptés au marché français). Le choix d’un produit nouveau-luxe se fait donc catégorie par catégorie et non pas en fonction de la CSP à laquelle le consommateur appartient. En conclusion, lorsque le luxe fait référence à la culture populaire, c’est pour mieux s’approprier les codes de cette culture mais il ne mélange pas véritablement les genres. L’image du luxe est donc d’autant plus mise en valeur, et la distance apparente avec une cible populaire et conservée. Cependant, le phénomène de masstige et le volume de vente qu’il représente est non seulement pris en compte mais adressé spécifiquement par l’industrie du luxe, notamment via l’utilisation des nouvelles technologies de communication, même si les démarches sont encore timorées.

3.4.

La frilosité des marques de luxe sur Internet

Comme nous l’avons détaillé dans le paragraphe sur les paradoxes du luxe, cette industrie doit composer au quotidien avec des oppositions. Et conquérir ce nouveau territoire qu’est Internet représente une contradiction supplémentaire, car l’image de ces deux univers sont en totale opposition :

Luxe Rare Perfection dans l’exécution Pour l’élite Cher Exclusif Voyage

Internet À profusion (de sites, de contenus) Fait rapidement, en amateur Pour tout le monde Forfait illimité A la demande Statique derrière son ordinateur

Si Internet était à ses débuts réservé à une poignée de privilégiés, il s’est largement démocratisé depuis ces dernières années. Outil complexe et couteux à l’origine, il a largement évolué pour être considéré par certains comme l’historien économique François Caron (2000), comme la troisième révolution industrielle. L’accès à cette technologie est donc devenu primordial afin que chaque citoyen puisse accéder aux services, privés comme publiques, disponibles sur ce réseau. Les gouvernements qui se succèdent luttent donc tour à tour contre la fracture numérique et ont pour objectif une couverture totale du territoire en accès haut débit. On se dirige donc à terme vers une connexion Internet haut débit accessible pour tous, à coût modéré. La connexion Internet deviendra une commodité, évidente et standard. On comprend donc que les marques de luxe aient émis de fortes réserves, il y a quelques années, quant à leur présence sur un canal aussi banal. Maintenant que les marques de luxe ont franchi le pas et qu’elles disposent d’un site Internet et même pour beaucoup d’entre elles d’un site e-commerce, c’est à la révolution du Web 2.0 qu’elles sont confrontées. Après la révolution technologique qu’a constitué l’apparition d’Internet, c’est à la révolution des usages qu’elles doivent faire face. Des usages nouveaux, avec de nouveaux codes, un nouveau langage, et surtout une remise en cause et une défiance totale à l’égard des marques et des entreprises. Or, les consommateurs sont de plus en plus présents sur ce média, jeunes comme moins jeunes. Surtout, ils prennent les commandes de la communication, en devenant émetteur du message, en exprimant joies et mécontentement à l’égard de tout ce qui a un impact dans leur vie du quotidien : employeur, marques, entreprises et institutions. Et même si ce territoire semble aux antipodes de celui d’une marque de luxe, comment l’ignorer pour ces entreprises qui ont pour habitude le souci du détail et la maitrise de tout ? Web 2.0 et luxe sont donc en totale opposition et on comprend que les maisons aient eu besoin d’un certain temps d’observation et qu’elles auront également besoin d’un temps d’adaptation. Même si leur statut de marque de luxe les oblige à innover, cette recherche de nouveauté et d’élément différenciateur se cantonnait jusqu’à

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

31

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

récemment aux produits et services. La communication n’avait en effet que peu évolué. Les spots actuels reprenant les codes d’antan, avec des références du passé et surtout sur des supports plus du tout en phase avec son temps. Des références légitimes et cohérentes puisque les maisons de luxe souhaitent communiquer sur leur savoir faire et permettre à leur client, dans toutes les interactions qu’elles ont avec lui, de vivre une véritable expérience, un voyage. La thématique du voyage est logiquement reprise régulièrement par les marques de luxe. Voyage à travers le monde (Louis Vuitton Journeys, spot TV Chanel n°5 avec Audrey Tautou) et voyage à travers les époques (spot TV Coco mademoiselle, Odyssée de Cartier). Or, Internet permet de quasiment tout faire en restant chez soi. Même effectuer des achats qui semblaient jusqu’à très récemment, pour les acteurs historiques, impensables : rencontrer son âme sœur, faire ses courses alimentaires, ou acheter des chaussures peuvent se faire via Internet. Le site web Sensee.com propose même depuis peu d’acheter ses lunettes de vue. L’image de voyage véhiculée par le luxe est donc aux antipodes de celle d’Internet où tout peu se faire en étant statique derrière son ordinateur. L’image de modernité d’Internet et plus globalement du digital, explique donc que les marques de luxe aient mis longtemps avant d’intégrer Internet à leur communication. Comme l’indique Emmanuel Vivier (2012), expert en marketing digital « après 15 années d’existence d’Internet, la grande majorité des sites des grandes marques de luxe ressemblent encore trop souvent à une « brochureware ». Une déclinaison léchée mais (…) le plus souvent au format Flash (donc au passage inaccessible sur mobile ou tablettes) … ». Il est donc normal que cette même frilosité ait également été constatée sur les médias sociaux. De plus, l’image d’une marque de luxe est un actif clé pour ces entreprises. Autant pour une marque discount il est relativement simple de prouver que l’on est moins cher que son concurrent (même si, il est vrai, les consommateurs ne sont pas toujours au courant du prix qu’ils paient un produit et sont sujets à des a priori, induit précisément par l’image de marque) ; autant une entreprise positionnée sur l’innovation technologique (Bose et sa technologie de réduction de bruit par exemple) pourra le prouver par ses produits ; quand il s’agit de prouver la légitimité de produits vendus beaucoup plus chers que des produits fonctionnellement identiques, la manœuvre ou plutôt la construction et l’image de marque et sa communication se révèlent beaucoup plus complexes et délicates. Lorsqu’on tweet un article sur les maisons de luxe sur les réseaux sociaux, la réaction ne se fait pas attendre :

Fig. 25 : Réaction à un tweet sur l'utilisation des réseaux sociaux par les marques de luxe

Les marques de luxe ont donc mis du temps (ou pris leur temps) pour intégrer des dispositifs issus d’Internet dans leur communication, et ce principalement pour deux raisons : • • Internet est a priori en opposition totale avec leur ADN de marque l’image de marque est un actif capital dans le luxe, elles la manipulent donc avec une immense précaution.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

32

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Celles-ci sont-elles en train de lever ces freins ? En tout cas elles en ont la capacité puisque composer avec des oppositions est dans leurs habitudes. Certains exemples montrent que le ton des dispositifs 2.0 peut être décliné et adapté à un discours de marque ayant un positionnement élitiste. Il n’est pas nécessaire de demander l’avis des utilisateurs des médias sociaux ou de leur mettre à disposition un fil Twitter de service après-vente afin de les impliquer avec une marque sur Internet. Des dispositifs ont déjà permis de combiner approche 2.0 et positionnement élitiste.

3.5.
3.5.1.

Exemples de dispositifs médias sociaux dans le luxe
Burberry, Art of trench

Burberry est une marque de luxe avant-gardiste quand il s’agit des dispositifs digitaux. Plateforme social media lancée en 2009, quelles sont les caractéristiques de « Art of the Trench » ? • Cohérence avec la marque : c’est Thomas Burberry qui a inventé le trench-coat en 1914, pour répondre au besoin des officiers de l’armée d’avoir un manteau imperméable, • Mise en avant de l’authenticité : parler du trench-coat c’est affirmer son histoire et mettre en avant son savoir faire sur des produits authentiques, • En démontrant leur proximité avec la jeune génération : tous les groupes de la playlist du site sont de jeunes britanniques (Sam Beeton, The Crookes, One Night Only, etc.) • Démarche 2.0 : les consommateurs prennent la parole, ce sont les contributions des consommateurs qui font vivre la plateforme,

Fig. 26 : Page d’accueil du site artofthtrench.com

• •

Tout en cadrant cette prise de parole : une contribution est soit une photo soit un commentaire (sans aucun doute modéré), Sur une plateforme hébergée : l’opération a lieu sur un site Burberry, c’est à dire pas sur Facebook, Instagram ou Tumblr, Burberry en est donc propriétaire de tous les contenus (photos et commentaires) et y développe les fonctionnalités qu’elle souhaite, quand elle le souhaite.

Au final, cette opération ressemble à du co-branding : les acteurs que sont les contributeurs et le trench-coat sont mis en avant avec cohérence. Ce dispositif digital permet ainsi à Burberry de donner la parole aux consommateurs tout en cadrant la communication et le message.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

33

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

3.5.2.

Louis Vuitton, Journeys Awards

Compte Twitter et Facebook mutli-pays, compte Instagram, compte Pinterest, la marque Louis Vuitton diffuse sont contenu à travers de multiples réseaux sociaux. Mais ses dispositifs médias sociaux ne se cantonnent pas à l’utilisation de ces réseaux, elle peut également éditer sa propre plateforme participative, à l’exemple du concours Journeys Awards. L’opération Louis Vuitton Journeys Awards utilise un site web en propre, c’est à dire un site développé par la marque, et dont elle est propriétaire. Dans cette opération, dont la seconde édition a débuté le 15 mars et se termine en novembre 2012, de jeunes réalisateurs sont invités à réaliser une vidéo sur un thème particulier. Le thème de l’édition 2009 était le voyage physique ou émotionnel, celui de 2012 a été la rencontre. Les réalisateurs avaient jusqu’au 18 juin pour soumettre leur film. Une présélection des films était alors effectuée par la marque, puis un double vote allait permettre de récompenser deux films. La première sélection serait faite par le vote du jury composé des réalisateurs et experts de la communication digitale. La seconde par les internautes qui pouvaient voter pour leur film préféré du 3 juillet au 3 septembre. L’opération se clôture par une cérémonie lors du festival du film de Rome en novembre 2012, et la remise du prix par Luca Guadagnino en personne.

Fig. 27 : Page d'accueil de l'opération Louis Vuitton Awards mettant en avant les gagnant du concours

Cette opération est intéressante car elle propose une double implication des internautes, en voici les caractéristiques : • • • • • la soumission de film était libre sans aucune contrainte particulière si ce n’est la durée et le respect de la thématique, le vote des internautes pour leur film préféré, tout en gardant la maîtrise du dispositif et de ce qu’il diffuse, tous les films soumis ne sont pas diffusés sur le site puisqu’une présélection est effectuée, un jury composé d’experts choisis par la marque sélectionne un sur les deux vainqueurs possibles,

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

34

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

le site appartient à la marque, celle-ci est donc libre de lui donner l’apparence et les fonctionnalités qu’elle souhaite, de le modérer comme elle le souhaite, celle-ci étant propriétaire des données qui y sont stockées.

3.5.3.

Longchamp, Oh! My Bike

Dans ce dispositif de Longchamp, on sent un réel effort de socialisation des contenus (approche éditoriale qui consiste à diffuser sur les médias sociaux tout type de contenus comme des vidéos, des photos, etc.). Pourtant, l’utilisation des divers réseaux sociaux rappelle plus une campagne de communication traditionnelle qu’un véritable dispositif médias sociaux. À ce titre, elle permet d’illustrer les difficultés auxquelles les marques de luxe sont confrontées lorsqu’il s’agit d’investir les medias sociaux.

Fig. 28 : La campagne « Oh! My Bike » sur la page d'accueil du site de Longchamp

« Oh! My Bike » est le troisième volet d’une série de campagnes publicitaires, après « Oh! My Bag » et « Oh! My Dog ». Sortie le 6 septembre, elle met en scène deux égéries que sont Coco Rocha et Emily DiDonato dans les rues de Paris, afin de promouvoir la nouvelle collection automne-hiver 2012 du maroquinier de luxe. À l’occasion de cette campagne, la marque a lancé son compte Instagram, diffusé des photos sur le compte Flickr de son agence Influence Digitale ainsi que sur son compte Pinterest. Du street marketing faisait également parti du dispositif : des pousse-pousses étaient habillés aux couleurs de la campagne. De multiples réseaux sociaux ont été utilisés, permettant ainsi de couvrir au maximum la cible des consommateurs de luxe. Cependant, il ne met pas en œuvre d’échanges avec les internautes dans la mesure où aucune action n’est nécessaire : aucun vote, aucune proposition issue de la marque ni de jeux concours ne sont présents. Emmanuel Vivier (2012), au sujet de l’utilisation des médias sociaux comme un média traditionnel évoque une « déclinaison léchée mais très “top down“ ». Cette campagne nous montre une fois de plus que la conquête des territoires de la communication 2.0 n’est pas chose aisée pour les marques de luxe.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

35

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

3.6.

Conclusion de la revue de littérature

A l’issu de cette première partie que constitue la revue de littérature, nous remarquons que nous avons tenté de définir le luxe et les médias sociaux mais cette présentation n’est pas exhaustive. Et pour cause, ces deux concepts sont complexes à circonscrire. Le premier par sa subjectivité, sa définition très relative : chaque individu décide si tel produit ou service constitue du luxe ou non. Ce côté nébuleux est également valable pour les médias sociaux. Non pas à cause de sa relativité, mais parce qu’il est très récent et en perpétuel mouvement, ce qui le rend flou. Ce manque de frontières claires est probablement une opportunité pour les marques de luxe qui pourront, à la manière de la culture populaire, s’approprier la culture 2.0 afin de non pas banaliser la relation avec leur client mais la rendre au contraire privilégiée, la rendre rare et exclusive. Créer une autre version du Web 2.0, leur propre version, précieuse, sacrée.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

36

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

4.

Problématique

Comme nous l'avons analysé dans la première partie, les réseaux sociaux bouleversent la façon dont les marques et les consommateurs interagissent. Communauté d'utilisateurs s'impliquant dans la vie de l'entreprise, vote ou même co-conception de nouveau produits, activité pourtant stratégique, sont autant de domaines dans lesquels les médias sociaux révolutionnent le lien entre marque et consommateur. Les médias sociaux rééquilibrent les forces auparavant du côté des marques pour tendre vers une meilleure répartition du pouvoir. A l'opposé de ces logiques, les marques de luxe, avec leur positionnement élitiste, doivent s'adapter à ces nouveaux comportements et attentes des consommateurs. En effet, les principales caractéristiques de la communication sur les réseaux sociaux semble à l'opposé du positionnement des maisons de luxe. Proximité avec son audience à l'opposé de l'inaccessibilité des produits de luxe, notion de communauté à l'opposé du "client exclusif", implication de la communauté déstabilisant jusqu'à la gouvernance même d'une marque, comme nous l'avons illustré en introduction au sujet du logo de l'entreprise GAP, sont autant de raisons ayant poussé les maisons de luxe à ignorer, au moins en apparence, ce nouveau type de communication. De plus, le digital a toujours été abordé avec beaucoup de précautions, voire de réticences par cette industrie. Bien que l'essor du e-commerce ait explosé au début des années 2000, les maisons de luxe n'ont ouvert leur site de vente en ligne que récemment. Ce déphasage entre l'industrie du luxe et les autres secteurs est semble-t-il la conséquence de deux phénomènes : • • Les marques de luxe portent une attention extrême à leur image, car c'est en grande partie grâce à celleci que ses produits sont achetés, Les marques de luxe ont leur propre notion du temps. Comme le dit Patrick Albaladejo, P-DG de Hermès, la communication « ne s'accommode pas des circonstances » marquant bien la continuité des stratégies des marques de luxe.

Par conséquent, il est logique que ce même déphasage ait été appliqué au phénomène des médias sociaux. Comme nous l'avons illustré précédemment, des dispositifs de média sociaux conservant le positionnement élitiste caractéristique d’une maison de luxe sont possibles. Dans ce domaine, les exemples sont encore rares et novateurs. C'est donc un terrain vierge que ces marques doivent découvrir et cartographier, opération après opération. Comme toute nouveauté, elles n'ont que peu de connaissances ou retour sur expérience des dispositifs qui fonctionnent, de ceux qui fonctionnent moins et pourquoi. Et ceci est d'autant plus vrai que leur communication est très différente de celle des autres industries. Ainsi, de nombreuses questions se posent : Quel type de dispositif sera efficace, pour quel objectif ? Sur quelles thématiques les maisons de luxe sont-elles attendues ? Comment leurs prospects et clients perçoivent quels types de dispositifs ? Finalement, la question à laquelle nous allons tenter de répondre est « Quelles interactions un client 2.0 attend-il des marques de luxe sur les médias sociaux ? ».

Afin de tenter de répondre à ces questions, nous avons réalisé une étude qualitative et plus précisément des entretiens individuels semi-directifs avec des consommateurs et des non-consommateurs de luxe utilisant les médias sociaux.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

37

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

5.
5.1.

Méthodologie et panel
Rappel du contexte

Le phénomène des medias sociaux est un nouveau territoire d’expression, autant pour les marques que pour les internautes. Il oblige les acteurs de la communication, depuis environ 6 ans à se réinventer afin de pénétrer ces territoires. Habituellement occupés par les internautes, il est indispensable que les marques, elles aussi, soient présentes sur ces medias. Si la plupart des secteurs d’activité ont ou sont en train de rencontrer de beaux succès, à l’exemple de « My Starbucks Idea » ou de l’entraide communautaire de B&YOU, le secteur du luxe a longtemps boudé ces nouveaux modes de communication. C’est donc aujourd’hui un vrai défi qui se présente à lui.

5.2.

Objectifs marketing

L’étude a pour objectif d’obtenir une analyse profonde de la conception du luxe pour ce client 2.0. Certains sont déjà consommateurs de luxe, d’autres ne le sont pas vraiment mais peuvent y accéder via le phénomène du masstige. Plus précisément, ce que nous cherchons à identifier est une liste d’approches possibles et même souhaitées par ce client 2.0.

5.3.

Questions auxquelles l’étude tentera de répondre

Voici le type de questions auxquelles l’étude tentera de répondre : Quelles sont les représentations mentales qu’un client a du luxe ? A quoi font-elles appel ? Comment une marque de luxe peut continuer de faire rêver tout en communiquant sur les médias sociaux ? Médias sociaux et luxe sont-ils antinomiques ? Quels types d’interactions 2.0 sont attendus ? L’utilisation des réseaux sociaux par une marque de luxe est-elle une preuve de modernité et d’innovation ou est-ce succomber à une mode et ainsi devenir banal ?

5.1.

Choix de la méthode

L’utilisation des médias sociaux par les marques de luxe est un sujet relativement nouveau, en tout cas qui n’est ni clairement cerné ni correctement appréhendé par un nombre significatif de marques. Notre étude est exploratoire. Elle a pour objectif de définir un cadre de travail d’une communication médias sociaux pour une marque de luxe. Nous ne souhaitons pas extrapoler ou généraliser les résultats, un échantillonnage représentatif des consommateurs de luxe n’est donc pas nécessaire. De plus, l’univers du luxe est fait de rêve et d'émotionnel, des questions fermées ou directes ne donneraient qu’une information partielle, superficielle et attendue. Ainsi, la méthode qui a été retenue est une étude qualitative. De plus, les thématiques à aborder doivent être contextualisée afin de bien comprendre les ressentis du consommateur lors d’une interaction 2.0 avec une marque de luxe. La méthode de recueil de données retenue est donc l’entretien individuel semi-assertif.

5.2.

Les cibles intéressantes à interviewer

Comme détaillé dans le paragraphe « Le Luxe, un positionnement fait de paradoxes », le marché du luxe est en bouleversement. Un nouveau segment de marché, à fort volume et composé principalement de jeunes, est en train de se développer via le phénomène du masstige. L’ensemble de la clientèle du luxe, et pas uniquement ce nouveau segment, utilise ou est en interaction fréquente avec les médias sociaux des autres secteurs. Les cibles intéressantes ici seront donc à la fois des clients actuels de produits de luxe et des non clients, afin d’avoir une Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 38

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

vision la plus large possible des approches, thèmes et types de dispositifs sur lesquels les marques de luxe sont attendues, tout en ne trahissant pas l'image de marque.

5.3.

Personnes interrogées
Nom et prénom Genre Age Utilisation des médias sociaux moyenne Consommation de luxe importante

---

Homme

42 ans

---

Femme

60 ans

faible

faible

---

Femme

36 ans

importante

moyenne

---

Femme

40 ans

moyenne

importante

---

Homme

29 ans

moyenne

moyenne

---

Femme

36 ans

moyenne

faible

---

Femme

26 ans

importante

moyenne

---

Femme

31 ans

faible

faible

5.4.

Quelques précisions sur les entretiens

Chaque entretien a débuté par une phase d’approche, c’est à dire un moment où l’interviewé et moi-même avons eu des échanges cordiaux, en parlant des choses du quotidien. Cette phase s’est révélée très importante puisqu’elle a permis à l’interviewé de prendre ses marques. Mon rôle était de le mettre à l’aise, dans les bonnes dispositions afin que l’entretien, découpé en trois parties, débute dans de bonnes conditions. Une première partie, d’environ 20 min, était plus générale et avait pour objectif de définir le luxe et les médias sociaux. Dans la deuxième partie, d’environ 5 min, je présentais des dispositifs médias sociaux dans le domaine du luxe (Cf. Annexes). Enfin, la troisième partie, d’environ 20 min, se concentrait sur le cœur du sujet à savoir les interactions 2.0 avec une marque de luxe. Cette montée en puissance a permis aux interviewés de formaliser leurs ressentis au fur et à mesure de l’entretien. Il n’a pas été rare que l’interviewé revienne sur des notions évoquées beaucoup plus tôt ou réponde en faisant appel à ce qui avait été dit auparavant.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

39

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

6.

Résultats et managériales

recommandations

Dans cette partie, nous exposons les résultats de l’étude, c’est à dire la synthèse des entretiens. Chacun de ces résultats comprend une section « recommandations managériales ». Cette section permet de traduire les résultats obtenus de la manière la plus pragmatique et applicable possible aux problématiques rencontrées sur le terrain, par des responsables marketing au sein de marques de luxe. Une synthèse des recommandations managériales est également disponible à la suite de cette partie.

6.1.

De multiples définitions du luxe

Parmi tous les interviewés, on retrouve des qualificatifs communs : qualité, rêve, art, marque, clivage. Mais au delà de ces éléments communs, il faut en premier lieu retenir que la définition du luxe est très spécifique. Chaque personne a sa propre façon d’appréhender le luxe. Dans la partie bibliographique, nous avions déjà souligné que le luxe était soumis à divers paradoxes, qu’il avait des définitions multiples et représentait un concept nébuleux. Lors de l’étude terrain, les contours flous du luxe et ce qu’il représente se sont confirmés.

6.1.1.

Le rêve

Le luxe revêt indéniablement une part de rêve. Dans toutes les interviews menées, le rêve a été évoqué, rêve dans le sens qui me permet de m’élever, différent, me permettant de toucher du doigt un monde extraordinaire. La sensation que les interviewés exprimaient ressemblait à une combinaison de communion (avec le créateur, la marque ou le produit), de jouissance personnelle et d’arrêt du temps. Cette dimension de rêve fut évoquée à la fois pour les interviewés consommateurs de luxe comme pour ceux le rejetant.

6.1.2.

Le luxe permet de s’extraire de son quotidien

Comme précisé ci-dessus, le luxe véhicule une part de rêve. Lorsqu’on est en contact de celui-ci, que ce soit lors de l’achat, lors de la consultation de contenu de marque (publicité, film) ou lors de n’importe quelle interaction, l’évasion et le rêve sont les principaux éléments mentionnés. Cette dimension du luxe, qui permet de s’échapper de son quotidien, de s’extraire de la vie de tous les jours afin de vivre une expérience extraordinaire, est vécue comme un moment hors du temps. « Le luxe, (…) cela peut être de se faire une sortie tout à fait exceptionnelle (…) cela va être un temps de vie, une parenthèse dans ta vie, qui va faire que tu vas vivre quelque chose qui va être un souvenir, mais qui est hors du temps, comme si cela n'avait pas existé »

6.1.3.

Un luxe qui doit s’insérer dans le quotidien

Même si le luxe revêt une dimension de rêve, de hors norme et d’exceptionnel, pour un certain nombre de personnes, plus jeunes, le luxe doit également montrer qu’il sait s’insérer dans leur quotidien. Il doit apporter du rêve tout en gardant les pieds sur terre. Cette clientèle, plus jeune, qui pourrait a priori se montrer plus insouciante et à la recherche d’expérience semble au contraire beaucoup plus pragmatique que l’ensemble du panel.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

40

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

« De rêve oui, un petit peu. Mais pas trop non plus (…) Il faut un peu de réalité quand même » Une façon de combiner ces deux éléments, et qui a été souvent mentionnée, est l’utilisation d’égéries : « Je donnerais un peu plus de crédit à la star (…) parce que ça fait un peu rêver. »

6.1.4.

Un synonyme de qualité

La qualité est une des caractéristiques revenant le plus souvent lorsque l’on parle du luxe. On peut même parler de qualité totale puisque lorsqu’il s’agit du luxe, on s’attend à ce que chacun de ses aspects soit très bien fini. La qualité des produits est bien sûr la plus mentionnée. Mais en creusant un peu plus, on s’aperçoit que chaque point de contact avec une marque de luxe est important. Et les dispositifs de communication en font parti intégrante. Sur le digital, on pourra mentionner que l’exécution technique de la newsletter revêt un point important. Un interviewé nous indique même qu’il va l’ouvrir afin de se rendre compte de ce « qu’ils sont capable de faire ». Une autre interviewée indique que la qualité de service qu’elle attend de ce type de marque est notamment le fait que son adresse mail soit utilisée avec respect (pas trop d’emails) et que les informations envoyées soient très ciblées et correspondent à ses gouts. Par exemple, elle est particulièrement sensible au fait que lors de son inscription à une newsletter, elle peut sélectionner les types de produits (chaussures, sacs, etc.) et type d’informations (défilés, nouvelles collections, etc.) qui l’intéressent. Recommandations managériales : La qualité de service est appréhendée dans son ensemble pour les interviewés, et le digital n’y échappe pas. Les interviewés s’attendent à ce que le niveau de qualité des interactions soit à l’image des produits. Elle attend le même niveau de service qu’il s’agisse de l’accueil en boutique que de la qualité de la newsletter. On peut donc en conclure que les interviewés ne font pas de distinction significative entre les différentes interactions. C’est à dire que pour n’importe quelle interaction avec une marque de luxe, les interviewés souhaitent une cohérence : un très haut niveau de qualité et d’excellence.

6.2.

Une consommation discrète

La consommation du luxe doit se faire discrètement ou entre aficionados du luxe : c’est la confirmation de la scission entre un luxe ostentatoire et un luxe discret présenté dans la partie « Le luxe, un positionnement fait de paradoxes ». Une interviewée nous résume très bien l’ensemble des retours et nous explique : « Parce que cela ne regarde personne, si j’aime une marque, c'est à titre personnel, cela montre que tu appartiens à une catégorie mais ce n’est pas non plus pour t’en vanter, c’est avant tout pour soi. ».

6.3.

Un marqueur social et clivant

Qu’il soit connoté positivement ou négativement, les interviewés mentionnent quasiment systématiquement le fait que le luxe est clivant : • Positivement ou par simple constat. Posséder des objets de luxe rassure pour certains : « je travaille avec une certaine catégorie sociale, donc là, cela me donne une certaine assurance », alors que tous indiquent que le luxe permet de faire parti d’un groupe social : « c'est relatif aussi à des disparités sociales, un clivage ». Négativement car il est représentatif du fossé qui se creuse entre les pauvres de plus en plus pauvres et les riches de plus en plus riches. Il est également représentatif d’une richesse ostentatoire. Cette vision du luxe est partagée par l’ensemble des interviewés.

Recommandations managériales : Il ne sera pas bon de communiquer sur n’importe quelle communauté, et la réflexion « quel message sur quel canal » sera cruciale. Un internaute va apprécier rejoindre une communauté en

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

41

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

lien avec ses valeurs, à condition que ses interactions avec celle-ci ne rayonne pas trop (ne soient pas trop visible sur son flux d’activité) et surtout, ne rayonne pas du tout dans des communautés ne comprenant pas uniquement des membres ayant une affinité avec le luxe. Concrètement, cela signifie que : • Les personnes ayant des affinités pour le luxe ne vont pas hésiter à partager des informations en rapport avec le luxe à condition que cette information ne soit pas visible pas des personnes n’aimant pas le luxe : « les gens vous savez qui ne partagent pas les mêmes goûts que vous, (…) vous n'avez pas envie de leur dire que vous avez adoré le dernier… cela ne les concerne pas. C'est segmentant d’aimer ça. ». Comme détaillé dans la partie « Le luxe, un positionnement fait de paradoxes », ceci est un reflet de la consommation discrète du luxe en Occident, non ostentatoire. Cet aspect n’est pas valable dans les BRICS. Les personnes n’ayant pas d’affinités avec le luxe ne se sentent pas impliquées et vont ignorer ces messages s’ils proviennent de la marque.

La newsletter est un exemple particulièrement représentatif. Elle permet de véhiculer une image d’excellence, de part sa réalisation, sa qualité technique et son ciblage (si la base de données des utilisateurs permet une segmentation fine en fonction des goûts indiqués par les clients), elle permet de profiter du contenu de manière hédonique, et le partage de cette information à une communauté sélectionnée est facile en utilisant la fonction transfert de l’email. En résumé : les campagnes visant à donner de l’information « plate » aux internautes pourront être diffusées sur n’importe quel média, y compris sur les médias sociaux où l’internaute pourra en prendre connaissance et même creuser le sujet en consultant le site web, de manière individuelle. Par contre, pour un dispositif impliquant les internautes, à savoir nécessitant une action de leur part, il faudra privilégier des plateformes appartenant à la marque, garantissant ainsi une forme d’anonymat pour l’internaute, puisque seuls les membres de cette plateforme, donc des personnes ayant une affinité avec le luxe, pourront consulter les contributions. Elle garantira une vraie séparation entre la vie digitale du quotidien, et la vie digitale durant laquelle l’internaute a des interactions avec une marque de luxe. C’est finalement reproduire ce que les consommateurs font déjà dans le monde réel, sur le virtuel : permettre à l’internaute une meilleure étanchéité entre d’un côté son quotidien et de l’autre le luxe qu’il souhaite consommer discrètement.

6.4.

La recommandation 2.0 est peu utilisée

Il apparaît clairement deux types de population quant aux recommandations 2.0 que sont les commentaires et les « j’aime » (likes). Une première population se dit y être plutôt sensible alors que la seconde indique y être complètement indifférente voire même rejeter ces informations. La première population, même si elle ne va pas facilement liker, nous indique que cela peut influencer son comportement : voir beaucoup de likes peut lui donner envie de se renseigner plus en détail sur un article apprécié des internautes, ou avoue même se demander une seconde fois si elle aime vraiment l’article en question si celui-ci n’a pas beaucoup plu aux autres membres. Le nombre de likes peut également indiquer une tendance « c'est un produit qui accroche, et (…) cela peut devenir une tendance ». La seconde population, plus âgée, ignore littéralement ces informations. Elle indique aussi constater depuis ces dernières années un changement dans tous les médias, les nouveaux comme les anciens. Selon elles « c'est la société du tout démocratisé », elle ne comprend pas l’intérêt : « face à un accident de train, savoir ce que quelqu’un qui m’est totalement inconnu, pense de cet accident de train, ça ne m’apporte rien. », « c’est un dictat ». La façon de voir ces contributions est claire : cela ne les intéresse pas, c’est sans valeur et donc sans influence sur elle : « souvent les gens qui postent leur commentaire, sont les gens qui ont le moins de choses à dire » ou « le fait de savoir 13 877 personnes ont cliqué “j’aime” sur Facebook, je m’en contre fous, cela

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

42

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

n’intervient absolument pas dans mon gout pour ce téléphone ». Cette population est beaucoup plus sensible à ce que la marque ou le créateur pourra dire sur la pièce qu’un autre consommateur. Recommandations managériales : La mise en place de boutons « j’aime » ou la possibilité de commenter doit se poser lors de la définition de dispositifs en ligne. Si celui-ci s’adresse à une population jeune alors il prendra tout son sens. Pour une population plus âgée, on devra envisager d’autres mécanismes. Par exemple, on peut penser au commentaire du créateur. Celui-ci raconterait une histoire autour de l’objet. Il pourrait par exemple donner de plus amples détails quant à l’idée créatrice, son cheminement pour en arriver à l’objet fini ou aux œuvres d’art et expositions l’ayant inspiré. Cette population est très sensible à la magie contenue dans chaque objet.

6.5.

Plusieurs usages des nouvelles technologies

On constate des usages divers des nouvelles technologies de communication, sans pour autant parler d’opposition hyper connectés / non connectés ou d’enthousiastes / réfractaires. Ce que nous remarquons, ce sont des sensibilités différentes ainsi que l’utilisation de canaux spécifiques, une forme d’étanchéité des canaux.

6.5.1.

Une utilisation « participative »

Avec parcimonie certes, car comme précisé précédemment, il ne s’agirait pas d’avoir une consommation ostentatoire du luxe, mais cette première population est significativement présente et active sur les réseaux sociaux. Elle a des interactions continues et répétées avec des marques de luxe sur ces réseaux. Cette population est particulièrement sensible à certains aspects du luxe sur Internet : • La qualité : étant très présente sur Internet, elle sait ce qui se fait et est capable de benchmarker n’importe quelle opération en ligne. Les dispositifs mis en place devront donc avoir le niveau de qualité qui fait l’image du luxe. Une marque à son écoute : le luxe fait rêver cette population mais la marque doit également montrer que ses produits peuvent s’insérer dans sa vie, dans son quotidien. En quelque sorte, rien n’est acquis avec cette population, il faut démontrer sa légitimité car elle ne prend pas tout pour argent comptant, y compris avec des marques établies. Une marque non intrusive : la plupart des interviewés ont mentionné le fait qu’il fallait faire attention à ce que l’on publiait sur Internet. Ils y sont de plus en plus attentifs, y compris les plus jeunes qui ont en tête des anecdotes malheureuses. L’utilisation des données publiées sur ces réseaux est donc mal vue. Non intrusive, cela signifie aussi ne pas forcer la main. Obliger un internaute à publier des informations sur son flux d’activité afin de participer à une opération est considéré comme une intrusion.

Recommandations managériales : Mettre en place des dispositifs plus pragmatiques que d’ordinaire, centrés sur le produits, et démontrant ses caractéristiques. Une des interviewées mentionnait le fait de pouvoir essayer virtuellement du rouge à lèvre directement en téléchargeant sa photo : « tu pouvais te photographier, et puis essayer le ton de rouge à lèvres qui te correspondait, en choisissant, et tu voyais de suite ce que ça donnait. C'est un jeu sympa (…) C'était sympa, et immédiat ». Ne pas forcer l’internaute à publier des informations sur son flux d’activité. C’est intrusif, car même si l’action ne peut être exécutée sans l’accord de l’internaute, il considère cela comme « un peu vente forcée quand même ». De plus, cela vient en opposition avec son besoin d’avoir une consommation discrète du luxe. Ce type de campagne est à proscrire.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

43

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

6.5.2.

Une utilisation « consommatrice »

La seconde population a une utilisation plus traditionnelle des médias sociaux. Au lieu de se les approprier et produire du contenu (likes, commentaires, etc.), elle ne fait que consommer les informations qui sont publiées par les marques : « Pour moi cela n’a aucune importance, cela ne fait ni chaud ni froid à personne que je dise que j’aime. ». C’est une utilisation traditionnelle du média, c’est à dire que cette population se comporte en simple récepteur de l’information. Une interviewé nous indiquant « Pour moi les médias sociaux, c’est “faire du bruit autour de” » signifiant bien que les médias sociaux ne font que représenter un canal de diffusion supplémentaire.

6.5.3.

Une besoin de contextualisation

Cette seconde population est également sensible à la contextualisation de l’interaction. Dès lors que l’information est ciblée voire individualisée, l’usage de dispositifs digitaux est apprécié : « à partir du moment où ces médias sociaux vont s'adresser à un personne, ou avoir l'impression qu'on s'adresse à moi, je vais probablement entrer dans un démarche que j'apprécie, c'est comme s’ils avaient un petit peu pris le temps d'analyser ce que j'aime etc., et on va finalement me proposer un information qui correspond à mon gout. ». Cela peut s’expliquer par le fait que cette population n’est pas encore habituée au digital. Elle a donc encore une utilisation limitée, à moins qu’on se soit adressé à elle spécifiquement, et qu’elle se sente dans un environnement où une confiance s’est établie. Dans ce cadre, la fonction partage, pourtant boudée par cette population, est envisagée : « Vous définissez votre itinéraire favori, et vous partagez avec le reste de la communauté » (à propos de l’application « Amble » de Louis Vuitton). Recommandations managériales : Afin de communiquer avec ces deux populations aux comportements et perceptions divergentes, on peut envisager une segmentation et réaliser deux types de campagne. Une première plus axée sur les caractéristiques produits et montrant que celui-ci s’insère dans le quotidien, alors que la seconde campagne véhiculerait l’univers de la marque, via le rêve et l’évasion, en essayant de personnaliser au maximum le message, par exemple en prenant en compte les précédents achats ou les précédentes interactions (clics sur telle bannière, consultation de telles couleurs de produis). Attention toutefois à ne pas donner l’impression au client que ses faits et gestes sont espionnés.

7.

Synthèse des managériales

Recommandations

Aux vues des résultats de l’étude, et en synthétisant les recommandations managériales associées à chacune des caractéristiques et comportements du consommateur 2.0 détaillés ci-dessus, nous pouvons formuler les bonnes pratiques suivantes : • Il n’est pas nécessaire de tendre vers des campagnes de plus en plus « 2.0 » sur les réseaux sociaux traditionnels : une opération en ligne obligeant l’internaute à contribuer en likant ou en diffusant une information à son réseaux ne sera pas appréhendé positivement car la consommation de luxe doit rester hédonique et respectueuse de son réseau d’amis n’ayant pas d’affinité avec le luxe, afin de ne pas cliver. Un accès simplifié à l’actualité de la marque ainsi que la diffusion de contenu de marque sont les principales utilisations recommandées sur ces réseaux sociaux. L’utilisation d’une plateforme spécifique, indépendante des réseaux sociaux traditionnels (que sont Facebook et Twitter) peut se révéler beaucoup plus efficace car elle permettra aux internautes de s’exprimer sans crainte du jugement de leurs amis présents sur les réseaux sociaux qu’ils utilisent au quotidien. Les freins que l’on peut émettre à l’égard de cette recommandation sont le coût d’entrée significativement élevé par rapport à une opération traditionnelle : pour la marque, il y a le coût de mise

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

44

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

en place de la plateforme sociale, mais surtout, le coût pour l’utilisateur car nouvelle plateforme implique la création d’un compte. Or, le nombre d’utilisateurs et surtout leur activité sont des facteurs clé du succès de ce type de plateformes. Il conviendra donc de s’assurer que la création de compte soit facilitée (via un formulaire simplifié ou un module Facebook Connect par exemple), qu’un module d’invitation de ses amis soit disponible, que le service soit simple à utiliser et qu’il dispose de mécanismes d’engagement, comme par exemple la gamification qui permettra le gain de points et badges lorsque certaines actions seront accomplies. Les campagnes non « 2.0 » ont encore de beaux jours devant elles. Même si la dimension « contribution » séduit une partie de la population interrogée, cette démarche d’écoute de la part des marques est loin de faire l’unanimité. Le participatif n’est pas compris et même rejeté pour bon nombre. La dimension autoritaire et froide des marques de luxe semble synonyme d’une forme de respect. Cette caractéristique n’est donc pas à remettre en cause, même si ce n’est pas un trait que l’on recommande de mettre en avant sur les réseaux sociaux. Mais campagnes non « 2.0 » ne signifie pas non digitale. Les mêmes personnes indiquant ne pas comprendre l’intérêt du participatif se sont montrées friandes de contenus web riches comme les photos, les vidéos ou applications Smartphone. La maitrise et la diffusion de contenu de marque via ces canaux digitaux sont donc fortement recommandées. On peut ainsi imaginer une campagne où le début d’une histoire pourrait être consulté en presse papier, et dont la suite serait consultable en ligne, en scannant un flash code (les flash codes ou QR Codes sont des codes bar en 2 dimensions permettant, après l’avoir scannée avec son Smartphone, d’être envoyé vers une adresse web). L’utilisation des nouvelles technologies démontre la capacité d’innovation, tandis que le contenu est en totale cohérence avec l’image de marque. Ce type de mécanisme est ainsi déclinable à l’infini.

L’étude qualitative, nous a permis de mieux comprendre la façon dont le consommateur actuel, de plus en plus impliqué dans des opérations de marketing participatif, envisage ses interactions avec les marques de luxe. Nous avons clairement identifié deux types de population. Une première, demandeuse d’une certaine forme d’interaction, en tout cas permettant d’intégrer la marque à son quotidien, et une seconde population qui garde un comportement plutôt conservateur dans son rapport avec les marques de luxe. Les directeurs marketing de ces maisons devront donc : • • Tenter de comprendre plus finement les attentes de cette première population dont le nombre va grandir Observer la seconde population afin de déterminer si son comportement est constant dans le temps ou s’il évolue, en raison des nombreuses opérations participatives dans les autres secteurs

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

45

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

8.

Conclusion

Cette étude nous a permis d’aller plus loin dans la compréhension de ce client 2.0, des types d’interactions qu’il recherche et comment il conçoit la présence des marques de luxe sur ces nouveaux canaux que constituent les médias sociaux. Les interviews se sont révélées particulièrement intéressantes à plusieurs titres : • Nous avons clairement ressenti la difficulté de retirer la substantifique moelle du discours des interviewés : c’est au fur et à mesure des questions, parfois posées plusieurs fois et de façons différentes, que nous avons réussi à obtenir des réponses « vraies ». La quasi-totalité des interviewés ont reconnu en avoir appris sur eux même et se sont surpris à formaliser des impressions et façons de voir les choses, autant sur leur comportement sur Internet que dans leur rapport au luxe. La mise en confiance, via une introduction permettant de rompre la glace, ainsi qu’une écoute bienveillante sont des éléments décisifs pour mettre en confiance et faire appel aux ressentis les plus profonds des interviewés.

Les recommandations managériales ont permis de traduire les résultats théoriques en actions directement applicables. Cependant, il nous est apparu, à la formulation des ces recommandations, que certaines données pourraient compléter ce tableau et nous apporter une compréhension encore plus fine. Une étude quantitative Les managers souhaitent des éléments actionnables, ce qui se traduit la plupart du temps par des chiffres. Or, l’étude volontairement exploratoire et donc qualitative ne nous permet pas de faire de telle déductions. Il nous semble donc évident qu’une étude quantitative, se basant sur les résultats de notre étude, permettrait d’obtenir des résultats plus actionnables. Des interviews d’experts Nous avons constaté, lors des entretiens, certaines gênes. Parler du luxe et surtout de sa consommation du luxe dans un pays comme la France où réussite sociale et richesse ne sont pas forcément bien vus, induit une certaine gêne. La conséquence est que les gens mentent (peut-être encore plus que d’ordinaire) ou n’expriment pas exactement le fond de leur pensée, ce qui a pour conséquence des résultats incomplets. Ainsi, de nombreuses études ne remplaceront jamais l’expérience du terrain. Il serait donc plus qu’intéressant d’identifier un panel d’experts en marketing dans le domaine du luxe, afin de réaliser une interview, et ainsi infirmer ou confirmer les résultats de cette étude. Les résultats de ces interviews ne seraient pas plus actionnables que ceux dont nous disposons déjà, mais cette analyse serait probablement encore plus proche de la réalité.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

46

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

9.

Bibliographie

Accenture, (2010), étude « Global Consumer Research », http://www.accenture.com/fr-fr/company/newsroomfrance/Pages/etude-mondiale-consommateurs.aspx Beaudrillart J-B., (1878), Histoire du luxe privé et public de l’antiquité jusqu’à nos jours, Hachette, Paris Caron F., (2000), « Internet, c'est la troisième révolution industrielle », L’express, http://www.lexpress.fr/informations/internet-c-est-la-troisieme-revolution-industrielle_637621.html Castarède J., (2012), Le Luxe, Presses Universitaires de France – PUF, Paris Charon S., (2011) « », dans Le luxe, essais sur la fabrique de l’ostentation, Editions du Regard, Paris, pages Chesbrough H., Wim Vanhaverbeke et Joel West (2008), Open Innovation, Reaching a New Paradigm, Oxford Chevalier M. et Gérard Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, Paris ComScore, (2012) : idUSBRE84617320120507 mesure http://www.reuters.com/article/2012/05/07/net-us-facebook-comscore2000

Deloitte, (2011), etude « Bienvenue dans la média-démocratie, L’Observatoire International des usages et interactions des médias », http://fr.slideshare.net/RFONNIER/observatoire-international-des-usages-etinteractions-des-mdias-deloitte-5-avril-2011 Forrester, (2011), étude « The Personal Cloud: Transforming Personal Computing, Mobile, and Web Markets », http://www.forrester.com/The+Personal+Cloud+Transforming+Personal+Computing+Mobile+And+Web+Ma rkets/fulltext/-/E-RES57403?objectid=RES57403 Godin S. (2000), Permission Marketing, Maxima, Paris Ifop, (2011), étude « Living Luxury in Emerging Markets », http://www.ifop.com/media/pressdocument/379-1document_file.pdf International Center for Media & the Public Agenda, University of Maryland (2010), étude « Students Addicted to Social Media », http://www.newsdesk.umd.edu/sociss/release.cfm?ArticleID=2144 Kervella C. (2012), « La Schizophrénie du luxe », dans Le Luxe, Dossier INfluencia, Juillet / septembre 2012, N°2, 55-59 La Tribune, (2012), « Facebook, Zynga… La bulle Internet est-elle en train d’éclater, comme en 2000 ? », http://www.latribune.fr/journal/edition-du-0108/banque-finance/711869/facebook-zynga-la-bulle-internet-estelle-en-train-d-eclater-comme-en-2000.html, 01/08/2012 Laurent F., (2011), A nouveaux consommateurs, nouveau marketing, Dunod, Paris Les Échos, (2012), « Facebook : une entrée en Bourse ratée », http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/techmedias/dossier/0202052448798-facebook-vers-une-entree-en-bourse-record-321693.php, 10/05/2012 Médiamétrie, (2012), Mesure http://www.mediametrie.fr/comportements/communiques/smart-tv-le-nouvel-

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

47

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

ecran-connecte-des-foyers.php?id=660 Morand P., (2011), « », dans Le luxe, essais sur la fabrique de l’ostentation, Editions du Regard, Paris, pages Rey A., (1992), Dictionnaire de la langue française, Dictionnaires Le Robert, Paris Sevran-Schreiber J-L., (2012), Trop Vite !, Albin Michel, Paris Sicard M-C., (2010), Luxe, mensonges et marketing, Pearson Village Mondial, Paris

Silverstein M. J. et Neil Fiske, (2003), « Luxury for the masses », dans Harvard Business Review, avril 2003, 4857 Vivier E. (2012), « Le luxe socialise ses medias », dans Le Luxe, Dossier INfluencia, Juillet / septembre 2012, N°2, 82-85 Von Hippel E., (2002), « Entrepreneurial Opportunities with Toolkits for User Innovation and Design » dans The International Journal on Media Management, 2002, Vol. 4, No. 4, 225-235.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

48

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

10.
10.1.

Annexes
Guide d’entretien

Guide d’entretien
L’entretien durera environ 45 minutes. L’objectif est d’échanger sur la thématique des marques de luxe sur les réseaux sociaux, le plus librement possible. Si vous n’y voyez pas d’inconvénients, je vais enregistrer notre entretien afin de pouvoir m’y reporter ultérieurement si besoin, et je prendrai également des notes. Explications sur ce que recouvre les médias sociaux dans notre étude. Introduction Objectif : Définir avec l’interviewé ce que représente le luxe pour lui/elle Le luxe : • Qu’est ce qu’un produit de de luxe selon vous ? • Qu’est ce qui le différencie des autres produits ? • Pouvez-vous en citer plusieurs ? • Que pensez-vous du luxe ? Les médias sociaux : • Qu’est ce que les médias sociaux pour vous ? • Quelle est votre utilisation des médias sociaux ? • Qu’en pensez-vous ? Creuser Les dispositifs avec lesquels l’interviewé a été en contact Objectif : Parler des interactions que l’interviewé a déjà eu avec une marque de luxe. • Pouvez-vous me parler de la dernière fois où vous avez été en contact avec une marque de luxe ? • Qu’est ce qui vous a plu ? • Sans le savoir a priori, auriez-vous pu identifier que vous aviez un contact avec une marque de luxe ? Comment ? Focus sur les interaction 2.0 : Vous souvenez-vous d’un ou plusieurs dispositifs médias sociaux dans le domaine du luxe ? • Si oui o Pouvez-vous me l’expliquer ? o Qu’est ce qui vous a le plus marqué ? o Qu’avez vous aimé / pas aimé ? Pourquoi ? • Si non o Vous souvenez-vous d’un autre dispositif médias sociaux dans n’importe quel domaine ? o Qu’est ce qui vous a le plus marqué ? o Qu’avez vous aimé / pas aimé ? Pourquoi ? Creuser

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

49

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Discussion autour d’exemples précis Objectif : Parler de ce qui plait dans un dispositif médias sociaux, de manière générale Présentation de campagnes ou de communication de type médias sociaux : compte Instagram, page Facebook, plateforme dédiés. • • Creuser Le dispositif médias sociaux idéal Objectif : décrire les caractéristiques du dispositif idéal, qui serait engageant tout en véhiculant une image de luxe. Nous allons maintenant imaginer un dispositif médias sociaux. Pour l’exercice, nous allons prendre une marque de luxe imaginaire, ou votre marque préférée, selon votre convenance. Vous n’êtes pas obligé d’avoir été client pour choisir une marque. Quelle est-elle ? • Pouvez-vous décrire sa communication 2.0 ? • Sur quels réseaux s’exprime-t-elle ? De quelle façon ? • Répond-elle aux commentaires sur ses profils sociaux ? Pourquoi ? • Quels contenus aimeriez-vous obtenir ? Plutôt des textes ou des images ? Autre chose ? • Sur quels sujets ? • Est-il possible de partager les contenus ? • Est-ce important de pouvoir partager ? Pourquoi ? • Sur quel type d’appareil l’interaction devrait-elle être optimale (ordinateur, tablette, Smartphone) ? Pourquoi ? Creuser Phase de conclusion Objectif : synthétiser les éléments principaux de l’entretien et clôturer l’entretien Parmi les exemples que je viens de vous présenter, quels est celui ou les deux qui retiennent votre attention / que vous préférez ? Pourquoi ? Qu’est ce qui ne vous plait pas / moins dans les autres ?

Je vous remercie pour le temps accordé. Je ne manquerai pas de vous envoyer les résultats de l’étude.

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

50

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

10.2.

Les dispositifs de médias sociaux présentés durant les entretiens
Site de Burberry « Art of the Trench »

10.2.1.

Page d’accueil du site de Burberry « Art of the trench »

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

51

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Site de Burberry « Art of the trench » après avoir cliqué sur une vignette

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

52

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

10.2.2.

Chanel News

Chanel news est un blog ou plutôt une section « actualités » puisqu’il n’est pas possible de commenter.

10.2.3.

Louis Vuitton Journeys Awards

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

53

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

10.2.4.

Mur Instagram de Gucci

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

54

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

10.2.5.

Une photo du compte Instagram de Gucci

Cette vue permet de voir les likes et commentaires sur la droite

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

55

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

10.2.6.

Vidéo de Louis Vuitton

Vidéo produite à l’occasion de la Fashion Week 2012

Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr

56

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful