Cuprins

Cuprins...........................................................................................................................1 CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii..............................................................2 1.1. Avantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii .................................3 1.2. Dezavantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii.............................4 1.3. Eficacitatea reclamei TV........................................................................................5 1.4. Crearea reclamei de televiziune.............................................................................6 CAP.III. Comportamentul consumatorului de reclame.....................................................7 3.1. Influenţa diferită a reclamei pe categorii de vârstă................................................9 3.2. Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare.................................................................................................................10 CAP.II. Piaţa publicităţii...............................................................................................15 2.1. Consideraţii generale..........................................................................................15 2.2. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii..............................................................18 Condiţiile publicităţii actuale.....................................................................................20 2.3. Impactul publicităţii ...........................................................................................21 2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate....................................................24 CAP. IV. Raport de cercetare.........................................................................................25 4.2. Metoda de cercetare:...........................................................................................26 CAP.V. Principalele constatări privind consumul de reclame TV.....................................28 Concluzii şi propuneri....................................................................................................39 Anexa A - Chestionar.................................................................................................44

Introducere
„Publicitatea nu este doar discurs comercial, ci şi discurs politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodată 1".

1

Cathelat 1985

Publicitatea ne construieşte, ne oferă imagini, satisfacţii, vise, ne educă, ne culturalizează, ne transformă, constituindu-se într-un fenomen social după afirmaţia lui Cathelat. Este prezentă în multe din formele de viaţă socială dar mai ales este prezentă în casele şi în minţile oamenilor. Spoturile TV, jingle-urile radio, afişele, panourile gigantice şi machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoţii şi dorinţe puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicităţii este aceea că reacţionează extrem de rapid la orice tendinţă generală a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezentă în avangarda schimbărilor, ca forţă care creează şi impune modele, defineşte şi susţine tendinţe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieţii sociale, printre primele gata să îmbrăţişeze schimbări şi să se adreseze inovativ nevoilor şi dorinţelor noilor consumatori, gata să iasă din zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordări şi de a-şi asuma riscuri. Lucrarea de faţă îşi propune să trateze problema influenţei publicităţii TV asupra consumatorului. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei mărci, la viaţa acesteia, şi nu un simplu receptor de mesaje ca până acum. Tema este prezentată în V capitole, care sunt structurate în două părţi: o primă parte teoretică, cu rolul de a clarifica aspecte legate de piaţa publicităţii în general, consumatorii ca participanţi activi în procesul de publicitate şi televiziunea – mijloc de publicitate cu cea mai mare influenţă în procesul de comunicare a informaţiilor şi o a doua parte practică în care este redat rezultatul unei cercetări de piaţă cu privire la influenţei publicităţii TV asupra consumatorului. Cuprinzând 2 capitole, această parte practică susţine unele elemente prezentate în partea teoretică, subliniind impactul pe care îl au reclame TV în viaţa oamenilor.

CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii
Într-o economie de piaţă concurenţială nu te poţi aştepta ca mărfurile şi servicicile să se vândă singure. Desfăşurarea unei activităţi de marketing nu presupune numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi, chiar dacă o firmă are produse de cea mai bună calitate, dacă lumea nu le cunoaşte este puţin probabil ca ele să se vândă şi, de aceea se impune necesitatea unei comunicări permanente,
2

atât cu clienţii actuali cât şi cu cei potenţiali2. Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaşi timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului3. Ca mijloc de publicitate, televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o adevărată revoluţie în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investiţii din publicitate, fiind cel mai flexibil şi mai creativ mediu, folosind o combinaţie de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii şi informaţii.

1.1. Avantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii  asigură o audienţă ridicată, televiziunea adresându-se unei audienţe de masă;  oferă oportunităţi extraordinare în ceea ce priveşte creaţia, datorită faptului că pot fi combinate imaginile în mişcare cu sunetul;  oferă flexibilitate în ceea ce priveşte durata materialelor publicitare, aceasta putând fi de orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);  oferă credibilitate investitorului;  oferă flexibilitate în ceea ce priveşte planificarea difuzării materialelor publicitare;  prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populaţiei, reducându-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului către nonprospecţi;  prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat; Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercială sau publică, este acela că reprezintă un mijloc de comunicare în masă care poate fi recepţionat de către cea mai mare parte a populaţiei unei ţări. Cu un asemenea public potenţial de mari dimensiuni, televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important îl reprezintă faptul că se bucură de audienţe extrem de mari, ceea ce asigură atingerea unui număr mare de persoane din grupurile-ţintă vizate de campania publicitară. În România vârfurile de audienţă ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane. Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea îşi transmite mesajele fără a face o selecţie a audienţei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit
2

Kotler, Ph., Managementul marketingului - analiză, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureşti, 1997 3 Jefkins, 2000, Russel şi Lane, 2002, O’Guinn, Allen şi Semenik, 1998 3

preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare, astfel, televiziunea acoperă cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se adresează unor grupuri largi de consumatori. Un alt avantaj al televiziunii este acela că este vizionată de regulă acasă, într-o atmosferă relaxată, când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare şi, de aceea, mai tentat să accepte ceea ce vede. Pe de altă parte, prestigiul şi încrederea de care se bucură în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare, ca şi posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupra credibilităţii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul.

1.2. Dezavantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii Inevitabil, şi televiziunea prezintă anumite dezavantaje din perspectiva publicităţii, unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.  costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;  odată cu inventarea telecomenzii şi-a făcut apariţia fenomenul de "zapping"(navigare), fenomen ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării materialului publicitar;  difuzarea unui număr mare de materiale publicitare determină reducerea eficacităţii acestora. Consumatorul este bombardat cu un număr mare de reclame ceea ce îl determină să nu mai acorde o atenţie ridicată acestora;  mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dacă nu este repetat are toate şansele să fie uitat de consumator;  existenţa unui număr mare de posturi de televiziune a determinat o creştere a concurenţei între acestea, ceea ce a determinat a scădere a auditorului. Faptul că publicitatea este urmărită într-o manieră relaxată predispune audienţa la tratarea reclamelor cu lipsă de atenţie sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori atenţia audienţei este distrasă de diferite alte activităţi concomitente vizionării, iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare şi nejustificată de către audienţă.Odată cu introducerea telecomenzii, a apărut fenomenul cunoscut sub numele de zapping, care constă în comutarea canalelor, ceea ce reduce expunerea la reclame şi oferă un control sporit al audienţei asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o măsură a faptului că audienţa manifestă rezistenţă la receptarea reclamelor şi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Datorită faptului că televiziunea este un mijloc vizual cu o audienţă de masă, mesajul unei reclame trebuie să fie simplu, scurt şi direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei, de regulă foarte scurt (între 10 şi 60 de
4

datorită numărului redus de posturi de televiziune este relativ uşor de realizat. Această strategie permite transmiterea mesajului către toate categoriile de consumatori. reclama trebuie să se distingă din masa crescândă de publicitate cu care este confruntată populaţia. Această strategie asigură o frecvenţă ridicată de expunere datorită faptului că telespectatorii urmăresc constant serialele preferate.  difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiaşi program. Aşadar reclama captează potenţialul 5 . ziua din săptămână. deci să contrasteze. După ce a atras atenţia. mesajul fiind transmis către toţi cei care se uită la televizor în acel moment. atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-ţintă specific este foarte dificilă.  difuzarea mesajului în aceeaşi zi şi la aceeaşi ora de-a lungul mai multor săptămâni. costurile pentru diferitele paliere de timp depinzând de un număr considerabil de factori: ora de difuzare. Pentru planificarea în timp a difuzării mesajului publicitar prin intermediul televiziunii.3. durata. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului către un număr din ce în ce mai mare de consumatori pe măsură ce trec săptămânile. dar nu în cadrul unor programe în serial. apoi de puterea de persuasiune şi de memorabilitatea sa. să surprindă prin conţinut. Acest lucru este realizabil numai în măsura în care informaţia furnizată răspunde unor întrebări sau oferă soluţii la problemele publicului. regiunea. În România. Dezavantajul îl reprezintă faptul că mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uită la respectivele seriale. deoarece preferinţele indivizilor faţă de programele cu popularitate ridicată sunt foarte apropiate. se poate opta pentru una dintre următoarele strategii:  difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleiaşi jumătăţi de ora la toate posturile de televiziune care acoperă o anumită zonă geografică (strategie cunoscută sub numele de roadblock). la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). posibilitatea unor reduceri de preţ etc. Pentru a fi percepută.  difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite. Mesajele publicitare în momentele de maximă audienţă costă mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. numărul celor care au avut oportunitatea de a recepţiona mesajul crescând odată cu diversificarea programelor în cadrul cărora este difuzat mesajul. 1. Această strategie asigură un reach ridicat. Eficacitatea reclamei TV Eficacitatea reclamei depinde în primul rând de capacitatea ei de a atrage şi reţine atenţia. cel mai adesea 20-30 de secunde).secunde. astfel că mesajul să aibă şanse de a fi parcurs în întregime. reclama trebuie să menţină interesul receptorului. programele adiacente. Pe de altă parte.

mişcare şi tehnologie pentru a obţine reacţii emoţionale . frecvent este amuzant şi interesant să vizionezi reclamele. Astăzi 31% dintre telespectatori declară că sunt deseori amuzaţi de reclamele distractive sau inteligente. noiembrie 1997. deoarece reclamele pentru produse se aseamănă cu persoanele . 1. amuzante şi antrenante. circa 70% sunt de acord că. mărturii şi demonstraţii a fricii lor de schimbare. pagina 41 6 . Ea constituie instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe piaţă. posturi de radio. Fiecare persoană ştie ce anume îi place sau ce anume nu îi place în legătură cu spoturile televizate. la rândul ei.ţintă şi de specificul comunicării prin mediile de difuzare folosite. Reclama de televiziune este puternică şi scumpă.acest proces realizat corect este cel ce face ca televiziunea să fie cel mai puternic mijloc de publicitate. Reclama este utilă mai ales în lansarea noilor produse/servicii/idei. de preferinţa potenţialilor cumpărători pentru anumite canale de televiziune.ţintă presupune nu numai selectarea datelor de maxim interes. ceea ce reprezintă o creştere de 24 la sută din 19854. trebuie mai întâi să se intre în viaţa oamenilor. de stimulare a curiozităţii şi dorinţei oamenilor de a încerca ceva nou şi de inhibare. Este şi complicată pentru că fiecare telespectator este un expert în materie de publicitate. ziare sau reviste. prin beneficiile oferite acestuia de produsul/serviciul promovat.client prin utilitate. de folosirea anumitor mijloace de transport şi de frecventarea anumitor căi de comunicaţie şi locuri publice etc. deseori schimbă canalul atunci când apar reclame. Se alege o idee.sunt deştepte. Soluţiile folosite pentru a atrage atenţia telespectatorilor sunt trecătoare. Crearea reclamei de televiziune Se estimează că o persoană obişnuită petrece mai mult de 1500 ore pe an urmărind programele de televiziune. Există reclame care într-adevăr plac. 38 % din telespectatori declară că. ci şi structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către consumatorii . Există tendinţa de a ne aminti de ele mult timp după ce au dispărut. American Demographics. de sensibilizare a potenţialilor clienţi prin beneficiile oferite. Reclama de televiziune este compusa din doua segmente principale  video (imaginea sau partea vizuală) 4 „Entertained by Commercials”. Adecvarea mesajului la publicul . Pentru ca reclama să îşi atingă scopul. se amestecă imagini. cuvinte. adică să ajungă la portofelul consumatorilor. Pentru a face un telespectator să urmărească reclamele trebuie să existe o strategie sănătoasă ambalată întro idee creativă. Alegerea acestora depinde. prin garanţii.4. Acest lucru reprezintă o provocare pentru companiile care îşi fac publicitate.

pentru că. reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman. în general. În sens restrâns. totuşi trebuie ţinut cont şi de impactul cuvintelor şi al sunetelor. Procesul creativ începe cu partea video.În sens larg. CAP. în general televiziunea este mai potrivită pentru a arăta decât pentru a spune. această abordare a fost caracteristică marketingului clasic. care. si audio (cuvinte vorbite.III. muzică sau alte sunete). În perspectivă istorică. Comportamentul consumatorului de reclame Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor. comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. comportamentul consumatorului în 7 . respectiv perioadei în care marketingul avea o sfera de acţiune. la rândul său.

Mai mult decât atât acesta este convins că şi-a dezvoltat anumite mecanisme defensive în faţa influenţei mesajelor publicitare: au o atitudine cinică. Indiferent cât de educat sau de bogat. Lumea comunicării neconvenţionale este construită în jurul principiului că orice suport poate fi un mediu de comunicare. aceleaşi provocări îl aduc în situaţia de a distinge tot mai greu adevărul. oamenii reacţionează la acţiunile care sunt exercitate asupra lor. Mâine cu siguranţă că vor apărea proiecţiile 3D pe post de outdoor. 2004. consumatorul secolului 21 a devenit un adevărat pseudo – strateg. Dezvoltarea rapidă a tehnologiei. de a diferenţia şi de a alege. îi fac pe oameni martorii unei schimbări rapide a tendinţelor. politice sau intime.Bombardat în fiecare zi cu mii de mesaje publicitare. Bucureşti. Din această cauză.14 8 . el are sentimentul că i se întâmplă mereu aceleaşi lucruri. Consumatorul intră tot mai des în situaţii de stop cadru sau de deja-vu. Uranus.marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale. în general. sunt familiarizaţi cu publicitatea şi cred cu tărie că pot decoda strategiile de marketing şi publicitate. 5 Cătoiu. tendinţele se întâmplă cu viteza cu care se şi prefigurează. iar aceasta axiomă definită clar încă de la începuturile industriei. Ed. Secretul fundamental al publicităţii constă în cunoaşterea fidelă a receptorului. neconvenţionalul în publicitate se definea prin a face outdoor color. Această tendinţă îi determină pe advertiseri să găsească noi metode de a ajunge la consumator şi de a comunica.: Comportamentul consumatorului. instant sau în timp. fie ele comerciale. iar abilităţile consumatorului de a asimila. În mod firesc. în funcţie de natura impulsului. aceleaşi beneficii. El este cel care generează evoluţia domeniului. sunt tot mai greu puse la încercare. în relief sau mobil. în cele din urmă. mijloacele de comunicare instant. Reacţia pe care i-o impune mediul este asemănătoare cu o paralizie emoţională şi mentală: aceleaşi lucruri. cel care indică tendinţele şi recreează parametrii unui business nesortit plictiselii. Teodorescu. Astăzi înseamnă să faci outdoor lenticular. 13. N. deschiderea faţă de nou. efectele globalizării. criteriile folosite de consumatori pentru a lua decizia de cumpărare sunt mai mature şi mai sofisticate. se consolidează zi de zi tocmai graţie dedicării ei consumatorului-rege. . Reclama a fost întotdeauna liantul relaţiilor umane. pag.5 Suntem consumatori de publicitate cu sau fără voia noastră. Într-o epocă în care computerul perfecţionează în fiecare secundă exerciţiul de acces instantaneu la orice.I. În trecut.

ei se pretează mai bine la tipul de asocieri transmise. financiar. 75% din economiile bancare etc. Consumatorii cu vârste de peste 50 de ani controlează aproximativ: 60% din venitul discreţionar. cu aptitudini şi deprinderi care în urmă cu 10 ani nu puteau fi găsite la populaţia adultă. Iar atributele dezirabile ale unui brand sau produs stau mai întotdeauna într-o zonă de asocieri care sunt mai degrabă tipice tinereţii: energie. precum 9 . iar media de vârstă este după o estimare realistă. frumuseţe. ori într-un rol negativ sau umoristic.1. dinamism. Statisticile arată că în ziua de azi aproape 30% din consumatorii români au vârste de peste 50 de ani. se ajunge în cele din urmă la categorii unde un procent semnificativ trăieşte încă pe banii părinţilor. spune că. majoritatea reclamelor prezentând tineri. 85% din valoarea bunurilor imobile. curăţenie. sunt de asemenea dezirabili. Doar un volum insignifiant din advertising prezintă ca protagonişti persoane în vârstă. iar aceşti oameni nu au avut încă timp să îmbătrânească. Cei în vârstă nu se identifică nici chiar ei cu vârsta lor. ei sunt mai asemănători cu advertiserii şi deci pot fi mai convingători atunci când li se vorbeşte. iar tendinţa acestui volum este crescătoare. atât numeric cât şi. În plus. mai ales. Nici chiar seniorii advertisingului autohton nu au mai mult de 40-45 de ani.. ci privesc aspiraţional la energia tinereţii. umor. însă un calcul simplu. Segmentul de consumatori tineri este.3. Cu toate acestea. segmentele de vârstă scad ca performanţă pe parcurs ce le scade şi vârsta. Acest lucru se justifică în principal prin faptul că advertiserii sunt în imensa lor majoritate tineri. financiar. Dacă se analizează segmente cu vârste din ce în ce mai mici. de aproximativ 29 de ani. acest lucru este făcut ori pe baza unor stereotipii. acesta este un avantaj pentru inducerea unor comportamente de încercare a unor noi produse sau branduri („trial”). din categoria de vârstă 25-50 de ani. Pe de o parte. de asemenea. advertisingul este centrat pe tineri şi mult prea rar sunt targetate segmente cu vârsta mai înaintată. îmbrăţişată de oameni dinamici. De asemenea. cel mai înclinat spre experimentare. dintre toate segmentele demografice. pe care diferite categorii de vârstă le au ca piaţă pentru majoritatea produselor şi serviciilor.Tinerii gustă mijloacele de expresie publicitară moderne. Acesta este un segment pe care orice producător şi l-ar dori în portofoliu. cel puţin din punctul de vedere al banilor pe care au posibilitatea să îi cheltuiască. Consumatorii care se numesc adult/young adult. vigoare. marketingul şi advertisingul sunt dominate de tineri şi de tinereţe. Este o profesie nouă în România. adică majoritatea forţei de muncă active. consumatorii de vârsta a doua şi a treia ar trebui să fie astăzi preferaţi de marketing. tineri. în rarele ocazii când cei mai în vârstă apar în reclame. Influenţa diferită a reclamei pe categorii de vârstă Dacă s-ar face o analiză a potenţialului. sociabilitate etc.

se remarcă următoarele patru: publicitatea. sprijinindu-i în evaluarea produselor sau mărcilor de produse.2. de către orice susţinător (plătitor) identificat. Publicitatea a fost 10 . În acest caz. în legătură cu un produs. Chiar şi în situaţiile în care nu cumpără ei – iar. Prin politica de promovare. în funcţie de produsul efectiv. care îmbină indicatorii comportamentali cu cei emoţionali. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice şi sociale ale mediului cu o influenţă clară asupra sistemului de convingeri şi valori precum şi asupra comportamentului de cumpărare şi consum privit în ansamblu. Pe de altă parte. datorită faptului că pentru cea mai mare parte a tinerilor nu se poate vorbi despre o sursă proprie de venit. atunci când există un copil. Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare Opţiunea pentru o anumită strategie de promovare are la bază cunoaşterea caracteristicile consumatorilor de pe piaţa ţintă. loialitatea lor. Informaţiile primite de consumatori prin intermediul promovării simplifică procesul decizional de cumpărare. opinia lui cântăreşte în medie între 20 şi 90%. Totuşi. Cercetările arată că. însă reacţionează cel mai exploziv şi ferm în situaţii în care întâlnirea cu brandul preferat dă naştere unei experienţe dezamăgitoare. înclinaţia spre experimentare a segmentului de vârstă 14-25 de ani face ca barierele împotriva renunţării la consumul unui brand („switching barriers”) să fie relativ reduse şi în consecinţă. atunci când este prezentă. dinspre strategia de promovare spre manifestările comportamentale ale consumatorului. firmele transmit informaţii despre produsele lor. promovarea vânzărilor. nu trebuie ignorat nici un moment că tinerii au resorturi financiare nebănuite. loialitatea acestor consumatori să fie un concept problematic. 3. vânzarea personală şi publicitatea gratuită. achiziţia este o problemă – ei au un rol activ şi foarte important în luarea deciziei de cumpărare în gospodărie. este o loialitate asumată. în categoria bunurilor de folosinţă îndelungată. În plus. marcă sau întreprindere. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj. încercând să convingă consumatorii să le cumpere. mai degrabă. Nu le lipseşte aşadar loialitatea. întreprinderea urmăreşte să influenţeze atitudinea consumatorilor faţă de produse şi mărci. adolescent sau tânăr în gospodărie. chiar daca nu şi un venit constant. de afinitate faţă de brandul sau produsul preferat. Prin publicitate. nu se poate vorbi despre o influenţă semnificativă a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influenţa este.şi o garanţie a adoptării noutăţilor. Din varietatea de instrumente promoţionale. serviciu.

Aceste acţiuni ale consumatorului sunt7: 1. rezultând o anumită atitudine şi un comportament specific de cumpărare. în final.Advertising is Image Management” în Journal of Advertising Research. stimularea nevoii pentru o anumită categorie de produse... Unii consideră că doar prin publicitate se poate crea o relaţie puternică între consumator şi marcă. 27-37 7 Rossiter J. . 4. prin intermediul ei se creează şi se menţin anumite imagini şi semnificaţii în mintea consumatorilor.. informaţiile vor fi integrate. majoritatea fiind ignorate de consumatori. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvenţial de acţiuni. Tehnicile şi mijloacele publicitare sunt variate.. marketingul direct şi relaţiile publice. aceste efecte pot fi considerate obiective ale comunicaţiei promoţionale.164 11 . conştientizarea existenţei unei mărci. 1987. 1984.129 . Mixul promoţional va include tot mai mult sponsorizarea. 6 Reynold T. Oricum. astfel încât consumatorii sunt expuşi zilnic la numeroase mesaje. Consumatorul percepe informaţiile transmise prin diferite mijloace şi tehnici promoţionale prin prisma deciziilor de cumpărare pe care trebuie să le adopte. exprimarea intenţiei de cumpărare a mărcii.. apoi va intra în contact direct cu informaţia. mai întâi consumatorul va fi expus informaţiilor (captarea atenţiei). 3. Astfel. datorită costurilor mari ale acesteia. Deşi primul impact al publicităţii se produce la nivel afectiv şi cognitiv. Advertising and Promotion Management. În consecinţă. descifrându-i semnificaţia iar. În urma cercetărilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care comunicarea promoţională trebuie să le aibă asupra consumatorului. în timp ce alţii. Gretmam J. specialiştii trebuie să conceapă mesaje publicitare şi să aleagă canalul de transmitere corespunzător pentru a atrage atenţia consumatorilor şi a-i convinge să manifeste un anumit comportament. p. dar şi ca urmare a schimbării stilului de viaţă al consumatorilor. scopul final este influenţarea comportamentului efectiv de cumpărare (nivelul acţional). este clară tendinţa de scădere a ponderii publicităţii în mixul promoţional. considerând etapele procesului decizional de cumpărare.caracterizată drept . Percy L. McGraw-Hill. formarea unei atitudini favorabile faţă de marcă. înainte ca un consumator să adopte o marcă. p.. 2. evidenţiază efectul semnificativ al promovării vânzărilor asupra comportamentului curent de cumpărare al consumatorului. Din perspectiva marketingului. dimpotrivă.managementul imaginii”6.

datorită creşterii permanente a numărului de mesaje promoţionale. 4. Numai consumatorii care şi-au exprimat intenţia de cumpărare pentru o categorie de produse. într-o oarecare măsură. În cazul unor mărci noi sau necunoscute. se urmăreşte îmbunătăţirea acesteia. rolul publicităţii devine foarte important. Exprimarea intenţiei de cumpărare .5. scopul este de a menţine atitudinea favorabilă actuală. În ultimele decenii.înainte de adoptarea unei mărci. Atragerea atenţiei consumatorului asupra mărcii se poate realiza prin publicitate. În cazul în care un consumator cunoaşte şi memorează o anumită marcă. el va activa informaţiile şi va include marca în setul considerat. vor exprima şi intenţia de cumpărare a unei anumite mărci în momentul expunerii la un anunţ publicitar. consumatorul se implică în diferite alte acţiuni. la publicitate. 1. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace . dar şi la vânzarea personală şi publicitatea gratuită. Opinia consumatorului despre importanţa atributelor mărcii şi consecinţele adoptării acesteia diferă de la o situaţie la alta.scop final la nivelul unei categorii de produse. 2. ori de câte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care aparţine acea marcă. Indiferent de varianta strategică adoptată. Stimularea nevoii pentru o categorie de produse . în principal. mai ales prin intermediul publicităţii TV. consumatorii trebuie să recunoască existenţa unei nevoi pentru o categorie de produse. Desfăşurarea unor acţiuni variate înainte de adoptarea mărcii (susţinerea manifestărilor comportamentale ale consumatorului din etapa precumpărării) – înainte de alegerea finală a unei mărci. Aceste strategii trebuie să convingă consumatorul că o anumită categorie de produse prezintă o serie de avantaje. Pentru mărcile faţă de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau uşor nefavorabilă. merchandising. Intenţia de cumpărare a mărcii are la bază atitudinea consumatorului faţă de aceasta. Pentru stimularea nevoii. informarea). 5. în general. Atitudinea faţă de marcă – strategiile promoţionale pot influenţa atitudinea consumatorului faţă de mărci. scopul principal este creşterea probabilităţii ca segmentul ţintă de consumatori să perceapă şi să înţeleagă mesajul promoţional.elaborarea unei strategii promoţionale de succes presupune cunoaşterea intenţiilor de cumpărare. specialiştii de marketing trebuie să evidenţieze avantajele cumpărării şi utilizării respectivei categorii de produse. desfăşurarea unor acţiuni variate înainte de adoptarea mărcii (deplasarea la magazin. 12 . printre care vizitarea unor magazine. În acest scop se poate apela. Conştientizarea existenţei unei mărci este obiectivul general al oricărei strategii promoţionale. identificarea mărcii. eficienţa acestora este în scădere. În această situaţie. scopul strategiei este de a crea atitudinea faţă de marcă. 3. publicitate la locul vânzării. în timp ce pentru mărci deja cunoscute.

p. Theory into Practice: The FCB Grid în European Research. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poartă denumirea de persuasiune. ian. Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului faţă de diferite mărci poate fi realizată prin comunicaţia promoţională.1. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunţ publicitar cu cea mai mare influenţă asupra formării atitudinii consumatorului şi exprimării intenţiei de cumpărare. nu se cunoaşte exact pe baza căror criterii consumatorii ajung să prefere anumite anunţuri publicitare. şi formarea unei atitudini favorabile faţă de marca respectivă.Atitudinea consumatorului faţă de un anunţ publicitar influenţează atitudinea faţă de produsul sau marca promovată. Fig. Procesele cognitive prin intermediul cărora comunicaţia promoţională poate convinge consumatorul să – şi schimbe atitudinea faţă de o marcă sunt ilustrate de specialişti în cadrul unui model denumit . Pentru înţelegerea efectelor publicităţii asupra consumatorului.. prin comunicaţia promoţională. Modelul ELM – căi de realizare a persuasiunii 8 Berger D. în final. o atitudine pozitivă faţă de publicitatea pentru o marcă determină formarea unei atitudini pozitive faţă de marca respectivă şi eventual are ca efect exprimarea intenţiei de cumpărare.. Astfel. 1986. Însă. modelul probabilităţii de realizare a persuasiunii” ( the elaboration likelihood model of persuasion – ELM)8. ceea ce înseamnă. specialiştii propun cercetarea atitudinii consumatorului faţă de publicitate şi a procesului de persuasiune (convingere). 35 13 .

deci. va căuta alte informaţii secundare – atractivitatea sursei. pentru a atrage atenţia acestora şi a maximiza efectele. şanse minime de adoptare a respectivei mărci.Conform acestui model în momentul în care un consumator recepţionează un mesaj. Calea principală de persuasiune . calea secundară ( peripheral route) va fi adoptată. modul de ambalare a produsului. prin strategia promoţională. atunci. ceea ce înseamnă că mesajul promoţional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. În funcţie de relevanţa informaţiilor transmise pentru consumatorul vizat. un răspuns negativ are drept consecinţă o atitudine nefavorabilă.consumatorul este de acord cu conţinutul mesajului sau negativ .consumatorul lansează contraargumente. contextul în care este prezentat mesajul. acesta va urma una din cele două căi de persuasiune. Consumatorul nu se implică în evaluarea atributelor produsului. Aceasta este o cale indirectă de convingere a consumatorului să adopte o anumită marcă şi poate fi folosită cu succes atunci când există similitudini între mărci şi nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele.în situaţia în care mesajul promoţional este relevant pentru consumator. Ca urmare. el adoptă o cale secundară pentru a se convinge de relevanţa informaţiilor transmise. În schimb. Prin cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informaţiile transmise prin publicitate. În concluzie. În consecinţă. 14 . Când o nouă marcă prezintă un avantaj distinctiv. eficienţa relativă a unui mesaj promoţional depinde de gradul de interes manifestat de consumator faţă de produsul promovat. Un răspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile faţă de marca respectivă. mesajele promoţionale trebuie orientate către consumatori. calitatea informaţiilor mesajului este foarte importantă pentru schimbarea atitudinii. consumatorul va alege calea principală ( central route). ci este preocupat de aspectele conexe. Acest răspuns poate fi pozitiv . în timp ce în cazul unei implicări scăzute. În cazul unui grad ridicat de implicare în prelucrarea unei informaţii. consumatorii sunt determinaţi să aleagă calea principală de persuasiune. Calea secundară de persuasiune .în situaţia în care consumatorul nu găseşte nici o motivaţie să evalueze cu atenţie axul promoţional al mesajului. trece la prelucrarea acestuia. atunci acesta va analiza cu atenţie informaţiile despre atributele mărcii şi va formula un răspuns în cunoştinţă de cauză (răspuns cognitiv).

publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. ca un semn de familiaritate. publicitatea este cel mai evident element şi poate fi lesne de identificat. Consideraţii generale „Reclama este adevărul bine spus”9. Pentru a alege. consumatorii au nevoie de informaţii – informaţii pe care să le analizeze şi la care să reacţioneze la nivelul raţional şi/sau emoţional. consumatorii sunt liberi să aleagă – să cumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Coanor Eriksson Ind. Pe pieţele dezvoltate cumpărătorii. Reacţia poate fi vagă. fie indirect. de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. conştient sau inconştient. Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă. fie direct. că este făcut din materiale superioare sau că 9 Potrivit agenţiei de publicitate MC.II. De fapt. este un mijloc de comunicare cu piaţa. în întregul ei. 15 . sau clară. Publicitatea este unul din elementele utilizate. Strategia de marketing. agenţi de publicitate sau consumatori. clienţii. ca un semn de totală satisfacţie datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat şi altădată. Piaţa publicităţii 2.1.CAP.

este mai degrabă. În zonele în care funcţionează. indiferent de gradul său de potrivit mărcii şi consumatorului în lumea reală. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. într-un loc diferit de cel al produselor concurente. Pentru ca rolul pe care-l îndeplineşte să fie eficient. în care cuvintele şi cu atât mai puţin. Însă. În această afirmaţie găsim implicit câteva principii de bază 16 . În ultimă instanţă. dacă problema este conştientizarea. apare o reacţie la întregul mix de marketing. ideile vehiculate nu au un rol prea important. publicitatea acţionează în sensul simplificării alegerii făcute de consumatori în favoare produsului – cu condiţia ca şi conţinutul publicităţii să fie despre natura şi procesul publicităţii. Pentru a fi eficientă. un rol în soluţionarea unei probleme sau folosirea unei oportunităţi. Ceea ce se comunică poate fi pretenţia asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanţă a unui produs. Totuşi. Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. contribuţia ei este şi mai mică. Specificul mărcii. specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Aşadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing. asociere sau imagine. Indiferent de ceea ce este. Dacă dificultăţile le creează produsul în sine. în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Dacă problema de marketing ţine de distribuţie. poate fi doar o aducere aminte. Pe de altă parte. Publicitatea care generează testarea în masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar şi asupra versiunii îmbunătăţite a produsului. informaţia în urma căreia au loc anumite reacţii nu vine doar din publicitate. În aceeaşi măsură. Singura sa funcţie este de a determina o reacţie în urma unei comunicări difuzate într-un spaţiu plătit – de obicei de consumator. Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activităţii de marketing. iar uneori de la categorii de public. publicitatea poate fi contraproductivă. adesea şi de comercianţi (indirect). publicitatea este determinată de natura produsului sau de nevoile consumatorului şi de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing. Ea joacă. doar mai importantă. trebuie să fie şi corect. dacă problema este preţul. publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea ei. în marketing. reclama poate fi foarte puternică. şi este chiar mai puternică (pentru că efectele durează mai mult) în cazul în care problema ţine de poziţionarea produsului – dacă potenţialii consumatori nu şi-au dat seama de locul în care se potriveşte produsul în ansamblul cerinţelor lor. asemenea celorlalte aspecte ale comunicării.se vinde cu reducere.

într-un mod care contribuie la exprimarea şi susţinerea avantajului competitiv. Ceea ce contează este reacţia. este menţionat implicit. Privită mai îndeaproape. în termenii comunicării. Poate aborda autenticitatea produsului – “ adevărata cafea solubilă “ – sau poate lua forma de satisfacţie socială. imaginaţie. Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă. Neconcordanţa dintre strategie şi execuţie nu este specifică domeniului publicitar. La nivelul cel mai elementar. această putere a publicităţii este cea care ia determinat. conţinutul strategie şi conţinutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici. Strategia defineşte reacţia pe care ne-o dorim. “ nu irită pielea “ ). Avantajul competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai uşor cu marca oferită sau pot considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur 17 . dar provocarea ei depinde de execuţia creativă – de reclamă. un număr nedeterminat de soluţii creative posibile. În unele cazuri. această afirmaţie poate fi înţeleasă aproape ca o redefinire. nu strategia este cea care concepe publicitatea.specificitate. Am menţionat mai devreme de publicitatea care leagă produsele de consumatorii ţintă. Cealaltă faţetă este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marcă. ponderea în cadrul marketingului pentru piaţa foarte dinamică a bunurilor de consum. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt. implicare şi valori care trebuie să fie recreate. consumatorul trebuie să ştie că el există şi că aparţine firmei. Este mai evidentă în acest domeniu şi este utilă în explicarea importanţei funcţiei sale creative. este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă este identificarea a ceea ce se vinde. alteori nu este aşa din cauza naturii creaţiilor dorite şi modului în care pot fi obţinute asemenea reacţii – emoţii. Sau poate fi promisiune generalizată de încredere şi de valoare care se adaugă “ numelui în care puteţi avea încredere ”. deoarece profitul reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineşte scopul pentru care este creat avantajul competitiv şi condiţiile în care poate fi menţinut. Pentru fiecare strategie. există un principiu. oriunde este posibil. mai curat “ . poate fi un avantaj oferit în cadrul întrebuinţării produsului ( “ mai alb. şi nu doar menţionate. Poate fi un avantaj de preţ. a obiectivului operaţional final al întregului proces de marketing. “ scoate numai petele ” . Deşi conceptul de profit nu este explicat în această definiţie. în timp. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferenţiere a ofertei faţă de a concurenţilor – spre care năzuieşte un bun marketing. Consumatorii ţintă şi nevoile lor reprezintă doar o faţetă a conexiunii realizate de reclamă. ca o accentuare a rolului pe care îl îndeplineşte produsul sau destinaţia sa pentru consumator.

Caracteristicile şi obiectivele publicităţii Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. Uneori.şi simplu mai amuzantă. 2. care dacă este susţinut în mod adecvat. Puterea de influenţare: Reclama este un mijloc de comunicare influent. cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţelese de către marele public. De asemenea. avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului. poate ajuta firma să respingă atacurile concurenţilor pe propriul său teren. poate fi folosit pentru a identifică şi aplica vânzărilor orice stimul. o marcă este identitatea unică. Procesul de marcare acţionează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv – o tendinţă naturală în toate familiile de produse competitive. În acest sens. un întreg mai mare decât suma părţilor sale componente. Putem construi o marcă şi fără reclamă dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. asigurând un centru de interes.2. valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei. iar legătura dintre acesta şi produs este consolidată de procesul de marcare. asocierile şi amplificarea pe care le asigură publicitatea. sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică. relevant pentru cerinţele consumatorului. credibilitate. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii şi pentru crearea unei exclusivităţi protejate de consumatorii ţintă. Specialiştii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici instrumentele promoţionale. care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. Procesul de marcare leagă reputaţia de un nume şi creează un specific propriu pe piaţă. Creează un fel de patent. avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bună. ea permite 18  . Deoarece există mai multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj. Prin urmare. fără proiecţiile. în mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numeşte vad. Dar indiferent de forma sub care apare. Totuşi pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:  atunci când vor să-şi aleagă Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. succesul obţinut în stabilirea mărcilor poate fi foarte preţios: marca devine un element de patrimoniu aparte. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de “legitimaţie” şi totodată. fidelitate şi desigur. Deoarece există mai multe forme şi multe utilizări ale publicităţii este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi competenţă a mixului promoţional.

Anumite forme de publicitate. atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se poate face multă reclamă trebuie să ofere “ o bună valoare “ altfel. Obiectivele publicităţii10 pot fi:  de a informa . industria iaurtului a trebuit. bine precizate. Publicitatea este capabilă doar de monolog. Majoritatea reclamelor 10 “ Defining advertising goals for measured advertising results “Colley 19 . Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei.cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. poziţionare pe piaţă şi mixul de marketing. puterea şi succesul acestuia. nu de dialog cu auditoriul. Strategiile referitoare la poziţionarea pe piaţă şi la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicităţii în cadrul programului complex de marketing. atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. de comunicare şi vânzare. cum ar fi reclama realizată în ziare. în timp ce alte forme. pot fi puse în sarcina publicităţii. la început. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel.  de a reaminti. Multe obiective. a sunetului şi a culorii. prin intermediul utilizării artistice textului tipărit. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzătorilor prin simpla ei prezenţă. expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el. pot necesita un buget foarte mare. la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. cum ar fi reclama la TV. de ce s-ar mai cheltui atâţia bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului. Astfel. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă. pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea.  Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi produselor ei.  de a convinge . Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroşi  şi dispersaţi geografic. Totuşi uneori. Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţa unei categorii de produse. Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor.

ce urmăreşte întărirea economiei digitale europene. care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola. Aceste schimbări sunt rezultatul presiunilor exercitate de autorităţile de profil din statele membre ale Uniunii Europene. având în vedere că directiva menţionată a fost concepută în urmă cu mai bine de un deceniu şi jumătate. televiziunile vor scăpa de o serie de restricţii privind încadrarea publicităţii în emisiuni. obişnuiţi cu actualele reguli de limitare a volumului de publicitate în programele oferite. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare. obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele. În plus. pneurile şi automobilele. dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate. şi dacă utilizarea mărcii respective este scăzută. iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă. aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola. potrivit cărora legislaţia comunitară trebuie schimbată într-un moment în care diferenţele dintre televiziunea tradiţionala şi televiziunea prin Internet încep să dispară. pastele de dinţi. atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de superioritate a acelei mărci. dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider. De exemplu. hamburgerii.aparţin acestei categorii. dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl comercializează nu este lider pe piaţă. De altfel. schimbările fac parte dintr-o strategie mai amplă a Comisiei Europene. limita de 20% de publicitate/zi de transmisie urmează să fie înlocuită cu plafoane maxime stabilite în funcţie de orele zilei. într-o vreme în care televiziunile publice dominau încă piaţa europeană. Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. Astfel. pe măsură ce tehnologiile evoluează. Pe de altă parte. ci de a le reaminti să o facă. Condiţiile publicităţii actuale Planurile de reformă în ceea ce priveşte piaţa publicităţii propun o serie de schimbări substanţiale pentru operatorii de televiziune. Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităţii. care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. menită să folosească tehnologia informaţiei 20 .

ajutând producătorii să-şi vândă produsele în cantităţi mari. politic şi cultural al unei ţări. Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de bunuri şi servicii. Impactul publicităţii Publicitate joacă un rol important în sistemul economic. în frunte cu Japonia şi Coreea de Nord. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal mişcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care economia. potrivit „Financial Times“. direct proporţională cu gradul de dezvoltare al ţării respective. Stimulând crearea de noi produse. nu are nimic de câştigat.3. Tot în 2005 urmează să fie conturat şi un program de reformare a accesului la spectrul radio. Dacă un produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea şi promovarea de noi produse. Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani. social. Producătorii ştiu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Unele critici spun că aceasta încurajează materialismul făcându-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără mai multe produse cu atât vor fi mai fericiţi. Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societăţii. Un alt argument ar fi faptul că publicitatea. pentru a compensa pierderile investiţionale înregistrate de UE în domeniu. până în 2010. pentru a răspunde cererii în creştere din partea serviciilor wireless. Cât priveşte folosirea Internetului si a serviciilor de telefonie mobilă ca mijloace de informare în masă. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Importanţa acestui rol este. care în prezent sunt obligaţi să respecte legi naţionale fragmentate. O concurenţă mai mare înseamnă preţuri mai mici şi calitate superioară de aceasta beneficiind consumatorii şi economia în ansamblul ei. Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului şi în cele din urmă consumatorul este cel care plăteşte mai mult. Această afirmaţie se argumentează pornind de la 21 . strategia vizează şi sporirea cu 50% a conexiunilor broadband pe continent. 2. are ca efect scăderea costurilor pe unitatea de produs şi drept urmare aceştia îşi vor permite să vândă produsul mai ieftin. Aceasta în condiţiile în care.pentru accelerarea creşterii economice în UE. un sfert din creşterea PIB-ului comunitar se datorează evoluţiilor de pe piaţa IT. pe ansamblul ei. În acest sens. publicitatea ajută la creşterea concurenţei. după părerea multor economişti. de la cele privind drepturile omului la cele legate de securitate sau de piaţa publicitară. în faţa altor state. alinierea la standardele impuse televiziunii va elimina multe probleme pentru operatori.

Ziarele. toate au ca sursă principală de venituri publicitatea. unele critici atrag atenţia că datorită faptului că joacă un rol atât de important în economie. Cei mai mulţi membri ai canalelor media de ştiri neagă existenţa unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. 22 . Ca urmare a mişcărilor pentru drepturile omului. Există şi alte modalităţi în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare şi implicit asupra societăţii. companiile care îşi fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare. Înainte de 1960 americanii de origine africană apăreau în reclame în situaţii de inferioritate. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aşa cum le vedem astăzi. În acelaşi timp. După anii ’60. revistele. Reclamele au un impact social major prin susţinerea comunicării mass-media. televiziunile. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra sexualităţii feminine.teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi devine fundaţia valorilor. De exemplu reporterii şi editorii vor şovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o ştire negativă legată de un sponsor important. plăcerilor şi scopurilor societăţii. începând cu anii ’80 reclamele în care apăreau negri îi prezentau în posturi ca: studenţi. Deşi milioane de femei aveau deja locuri de muncă. lipsite de controverse. Acest lucru determină televiziunile să producă cu preponderenţă acest gen de emisiuni. Ca rezultat societatea s-ar putea să nu fie prevenită despre o eventuală acţiune nocivă a acelui sponsor. mult mai scumpe şi într-o anumită măsură ar fi fost controlate de stat prin subvenţiile acordate. pentru a evita ofensarea anumitei părţi a audienţei. ar fi fost mai puţin interesante. reclamele anilor ’60 continuau să prezinte femeia casnică. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexuale sau decorative. O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor şi minorităţilor rasiale. posturile de radio. muncitori sau oameni de afaceri. publicitatea ar putea avea o influenţă exagerată asupra canalelor media de ştiri şi din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informaţiei. probabil ca efect al mişcărilor feministe şi a creşterii a puterii lor economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri profesionale. Datorită reclamelor mijloacele de comunicare şi informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puţin. Drept urmare societăţii i se îngrădeşte dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de ştiri referitoare la anumite teme mai controversate. Există însă şi voci care recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important. De exemplu. Felul în care reclamele prezentau minorităţile rasiale a fost de asemenea foarte nociv.

Cercetările făcute au arătat faptul că mulţi adolescenţi îşi fac din personajele feminine şi masculine care apar în reclame nişte standarde de frumuseţe pe care încearcă apoi să le atingă cu orice preţ şi prin orice metode lucru care nu poate decât să le facă rău. show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage această categorie de vârstă. Acest tip de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidaţii la poziţii înalte în stat (preşedinţie. Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenţie în ultimul timp. parlament) deoarece ajunge la foarte mulţi oameni deodată. suportul pentru acest show va fi retras şi cel mai probabil acesta nu va mai fi produs. Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ţări. Cercetările făcute în această direcţie au dus la concluzia că aceştia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare şi ca urmare nu reacţionează critic la mesajele transmise de acestea lucru care îi face extrem de vulnerabili. Dacă rating-ul unui show scade şi nu atrage tipul de public la care sponsorul doreşte să ajungă. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile şi posturile de radio s-au opus cu vehemenţă. Se poate spune că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleşi vor avea anumite obligaţii faţă de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale.Pentru că sponsorii sunt interesaţi ca reclamele lor să ajungă în special la consumatori cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani. Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuţie pe anumite probleme. Ca rezultat votanţii sunt bombardaţi cu reclame în loc să li se facă cunoscute părerile candidaţilor cu privire la problemele importante ale ţării. De exemplu unele mesaje publicitare încurajează individualismul agresiv. lucru care poate fi în opoziţie cu valorile culturale tradiţionale ale unei ţări unde colectivul sau grupul este mai important decât individul sau unde umilinţa şi modestia sunt preferate agresivităţii. Datorită globalizării economiei mondiale corporaţiile multinaţionale folosesc de multe ori aceeaşi reclamă pentru a 23 . Publicitatea politică dă candidaţilor posibilitatea de a-şi face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Din acest punct de vedere candidaţii ţin să se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se încearcă a fi vândut cât mai bine. Datorită costurilor foarte mari ale publicităţii TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare obligând astfel candidaţii să strângă bani chiar şi după ce au fost aleşi. Candidaţii o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidaţii lor. Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale şi prin urmare are o mare influenţă asupra procesului democratic în sine.

superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. „numărul unu“. multe reclame au un caracter universal. Când acestea fac însă referire la nişte aspecte concrete. omiţând a preciza ca această descriere se referă numai la tăblie este o practică neetică. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea diferenţelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor naţionale. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate se pot menţiona: Promisiunile false. „nu dă greş“.4. 2. O reclamă la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevărului comunicând faptul că produsul „răcoreşte gâtul ars de sete. sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“. Astfel. au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte complet. este acceptat să lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintă doar opinii. De cele mai multe ori. Din punct de vedere etic. ajuns la raft. Niciodată nu se pot comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs (timpul sau spaţiul nu o permit) – etic ar fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau care pot schimba conţinutul comunicării. „de top“. Este celebră demonstraţia falsă iniţiată de General Motors şi furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford. deşi este utilizată frecvent şi pe scară largă. învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea obosită“. Exagerarea. mai ales în cazul medicamentelor. Descrierea incompletă. care. care. „singurul“ sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate.promova un produs în mai multe ţări. „Cel mai bun “. exagerările sunt considerate neetice şi intră sub incidenţa oficiilor pentru protecţia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). În Germania. observă diferenţa dintre reclamă şi realitate. Distorsionările vizuale. erau frecvente afirmaţiile false precum acela că produsul „întinereşte“ „vindecă ficatul“. A folosi tehnologia digitală sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunătăţi imaginea produsului este o altă practică considerată neetică în publicitate. pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. iar maşinile concurenţei cu geamurile ridicate. 24 . depăşind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii. mânjite cu ulei. aceasta comportă un risc destul de mare prin potenţiala frustrare a consumatorului. La sfârşitul secolului al XIX-lea. A promova un birou ca fiind de nuc masiv. Totuşi. Demonstraţiile false.

deşi este un simplu actor. 25 . mai ales în cazul televiziunii. când de fapt acesta a auzit prima dată de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt două exemple frecvente de recomandare falsă în publicitate. În foarte multe ţări europene este interzisă plasarea unui produs şi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aşa-numitul product placement). 4. sau a comunica faptul că un bine cunoscut personaj foloseşte un produs în mod regulat. Raport de cercetare Scopul principal al acestui studiu este acela de a măsura. pe cât posibil.Testimonialele false.Obiectivele cercetării: Obiectivul principal al acestei cercetări este:  Stabilirea profilului consumatorului de reclame TV În funcţie de obiectivul principal s-au stabilit următoarele obiective secundare: O1: determinarea principalelor surse de informare în funcţie de importanţa pe care o au în culegerea de informaţii necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor. O5: determinarea acelor mesaje care au impactul cel mai mare asupra consumatorilor.1. O3: percepţia consumatorilor asupra reclamelor TV O4: determinarea modului în care consumatorii reacţionează la acţiunea publicităţii. O2: determinarea modului în care reclamele influenţează comportamentul consumatorului. CAP. comunicarea publicitară trebuie clar delimitată de restul programelor. impactul pe care îl are televiziunea asupra publicului. A face reclamă unui produs folosind un personaj care pretinde că are autoritate medicală. IV. În Europa. Publicitatea mascată.

S-a ales cercetarea de tip cantitativ deoarece rezultatele se pot cuantifica iar opiniile atitudinilor şi comportamentelor consumatorilor. oprinduse următoarea a treia persoană. această cuantificare ajutând la reducerea incertitudinii procesului de luare a deciziei. Metoda de cercetare: Pentru a determina comportamentul consumatorilor de reclame TV s-a apelat la studiul documentar şi ancheta de piaţă. Chestionarele au fost realizate faţă în faţă. Deşi sunt publicate datele la nivel naţional în funcţie de structura pe sexe a populaţiei se ştie din studiile demografice. Volumul eşantionului: În municipiul Iaşi totalul populaţiei este de 317.2.812 locuitori.327 locuitori. S-a făcut această împărţire în funcţie de sex deoarece din populaţia totală adultă persoanele de sex feminin reprezintă aproximativ 51% din populaţia totală. procentul bărbaţilor fiind mai mic decât cel al femeilor odată cu înaintarea în vârstă. Chestionarul a durat în medie 5 minute pentru completare. Eşantionul propus: Persoane (sex) Feminin Masculin Număr persoane 80 70 Metoda de selecţie a zonelor în care s-a realizat ancheta a fost aleatoare. iar persoanele de sex masculin reprezintă aproximativ 49% din populaţia totală. În total eşantionul a cuprins 5 zone ale municipiului Iaşi. Populaţia adultă este reprezentată de 182. Fiecare a treia persoană care trecea pe lângă operatorul de interviu era oprită şi chestionată. Numărul persoanelor care urmau să fie intervievate în fiecare zonă a fost selectat cu pas statistic.se pot interpreta algoritmic. Structura eşantionului arată respectarea acestei tendinţe. 26 . Structura eşantionului a fost următoarea: 80 de persoane de sex feminin şi 70 de persoane de sex masculin. În cazul în care persoana în cauză refuza să răspundă la chestionar pasul era respectat.4. Eşantion propus: Din populaţia adultă a municipiului (18-60 ani) se extrage un eşantion de 150 de persoane format atât din bărbaţi cât şi din femei. Eşantionul proiectat a fost de 150 de persoane în vârstă de peste 18 ani. că ponderile celor două categorii sunt aproximativ egale. Pasul de numărare a fost de 3. Instrumentul folosit pentru anchetă este chestionarul (Anexa 1). Eşantionarea s-a făcut în funcţie de sexul persoanei.

În realizarea acestei anchete s-a pornit de la studiul documentar de unde s-au aflat următoarele informaţii: Efectele pe care publicitatea le are asupra consumatorilor sunt multiple. ziare. unele încearcă să schimbe atitudini şi mentalităţi etc.  Opinia consumatorilor cu privire la durata unui calup publicitar.În urma realizării sondajului pe teren a rezultat un eşantion de 126 de persoane care au dat răspunsuri valide. 34-41 de ani: 29 de persoane. În urma verificării chestionarelor s-au constat că 15 chestionare au fost completate de persoane cu vârsta sub 18 ani. televiziune. Din cel mai recent studiu global realizat de Initiative Futures Woldwide. a căror răspunsuri nu au fost validate. Structura eşantionului în funcţie de sex realizat în urma sondajului este următoarea: Sex feminin: 70 persoane Sex masculin: 56 persoane. 42-49 de ani : 13 persoane. internet. consumul de droguri.  Modul în care se reacţionează în momentul începerii unei pauze publicitare. 26-33 de ani: 34 persoane. Datorită faptului că 27 .. abandonul copiilor. se manifestă direct sau indirect şi sunt mai mult sau mai puţin vizibile. afişaj stradal). Peste 50 de ani: 19 persoane. reiese faptul că consumatorul secolului 21 este supus zilnic la zeci de reclame. În funcţie de vârsta persoanelor chestionate a rezultat următoarea structură: 18-25 de ani: 41 persoane. Există campanii care informează.  Măsura în care persoanele sunt influenţate de reclame. Eşantion rezultat: Persoane (sex) Feminin Masculin Număr persoane 70 56 Chestionarul este format din 17 itemi care se referă la:  Evaluarea preferinţelor pentru diverse surse de informare (reviste. În acelaşi timp au loc şi o multitudine de campanii pe teme sociale şi nu numai. alcool şi tutun.  Genul de mesaje la care populaţia este mai receptivă. Seeing Through The Clutter. altele care au rol de educare. care au ca scop conştientizarea unor probleme cum sunt: violenţa în familie. iar din această cauză publicitatea poate deveni intrusivă şi supărătoare.

4 3.64 5 Media notelor 28 . internet. CAP.telespectatorul din România şi nu numai este expus la un număr mare de reclame se încurajează evitarea calupurilor de reclame. iar în medie. 1. adulţii sunt expuşi unui număr de 484 reclame săptămânal sau 69 de reclame zilnic. ci învaţă telespectatorii cum să fie consumatori chiar fără voia lor. Gradul de impact al publicităţii asupra adulţilor poate fi problematic. cu 65 de reclame în plus faţă de începutul deceniului (o creştere de 16%). Consumatorii sunt bombardaţi cu reclame din orice sursă posibilă: televiziune.23 2. Principalele constatări privind consumul de reclame TV Rezultatele obţinute în urma efectuării cercetării de piaţă sunt următoarele: Întrebarea: Ierarhizaţi următoarele mijloace de publicitate de pe piaţa românească în funcţie de importanţa acestora pentru dumneavoastră (5 pentru sursa de informare cea mai importantă. panotaj etc.38 4.. radio.V. la nivel global. emisiunile de televiziune nu mai asigură doar informare şi divertisment. Televiziunea acoperă 40% din investiţiile globale în publicitate.neimportant) Importanţa surselor de informare reviste afisaj stradal ziare internet televiziune 0 1 2 3 4 2. iar reclamele încep să aibă un efect negativ asupra consumatorilor.35 2. presă.

Acest lucru se poate observa şi din graficul următor: 29 . cu acelaşi efect de durată asupra proceselor mnezice individuale.1 Publicitatea la televiziune are importanţa cea mai mare în rândul consumatorilor de reclame.5% le evită întotdeauna.40. care au o putere de cumpărare mult peste medie şi care sunt influenţaţi de campaniile publicitare pe internet mai mult decât publicitatea în alte medii. afişajul stradal şi revistele nu reprezintă surse de informare cu o importanţă deosebită în rândul consumatorilor (2. obţinând o medie de 4. 77. 2.7% au declarat că uneori evită reclamele. Importanţa scăzută a presei scrise poate fi pusă pe seama audienţei relativ scăzute a publicaţiilor tipărite.35.38 din 5. dar încă mult mai prejos decât în Europa de Vest sau în Statele Unite ale Americii. în majoritatea lor aceste reclame au un conţinut imagistic bogat. Al doilea tip de media care are importanţă pentru consumatori în obţinerea de informaţii necesare pentru fundamentarea proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor este internetul. acolo unde nu există companie fără identitate în mediul electronic.Grafic nr. Importanţa internetului ca sursă de informare se poate explica prin faptul că în România publicitatea on-line a început să se dezvolte din ce în ce mai mult. Totuşi din punct de vedere al publicităţii internetul încă nu a întrecut televiziunea care rămâne în continuare cel mai important mediu de informare. Dintre persoanele chestionate. 16. Importanţa afişajului stradal poate fi explicată prin frecvenţa mesajului în traseele zilnice ale consumatorilor. 2. Ziarele. care a obţinut o medie de 3.6% nu le evită niciodată în timp ce doar 5.23). În urma studiului documentar s-a constat că în România există peste 4 milioane de utilizatori de internet.64 de puncte din totalul de 5. După cum se poate observa publicitatea vizuală este mult mai influentă decât cea celelalte tipuri de publicitate în principal datorită faptului că audienţa TV este mai ridicată iar forma mesajului este un complex audio video care activează mecanisme psihologice de memorare care se diminuează mai greu.5. cât şi prin faptul că.

30 .2% nu sunt mai receptiv la acest tip de reclame.66% 5.2 Totuşi. 5. în timp ce doar 22.3. faptul că peste 50% din populaţia chestionată nu evită întotdeauna reclamele face să se poată trage concluzia că ea are un efect asupra acestora.55% 1 Grafic nr.22% da-77. care au un efect profund asupra psihicului. La întrebarea „Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame?”peste 70% (77. Faptul că românii sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte surse de informare se datorează faptului că reclamele TV fac apel la afecte. aluzii emoţionale. 5.77% Grafic nr.77% Procente intotdeauna uneori niciodata 16.7%) dintre respondenţi au declarat că sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte tipuri de reclame. Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame? 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 nu-22.Evitaţi reclamele? 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 77.

73% 5. în sensul ca îi determină să acţioneze. Interest. aceasta fiind cea mai simplă dintre scalele de acest gen.55% ma determina sa actionez ma enerveaza si nu le urmaresc Procente Grafic nr.73% din total eşantion a celor asupra cărora efectul este maxim.5.42% ma ajuta sa ma orientez spre anumite produse 8.01% 21. Action).73%  Mă enervează şi nu le urmăresc: 5.26%  Mă determină să acţionez: 8. Pe total populaţie. Desire. 31 . în sensul că efectele determinate prin scală (îmi atrag atenţia. arată că publicitatea îşi atinge practic scopul. Procentul de 8. îmi stârnesc interesul. în consecinţă reclamele nu mai sunt urmărite. acela că enervează şi. dacă ne raportăm la totalul populaţiei.73% public ţintă convins să acţioneze înseamnă mult pe o piaţă concurenţială.55% În ce măsură sunteţi influenţat de reclame? 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 41.26% imi atrag atentia dar nu ma intereseaza imi starnesc interesul 23. Această scală a fost uşor adaptată. ierarhia efectelor publicităţii este următoarea:  Îmi atrag atenţia dar nu mă interesează: 23.4 Aceste procente reprezintă o medie a diverselor reclame.Pentru a evalua ierarhia efectelor publicităţii asupra consumatorilor s-a utilizat scala AIDA (Attention.55%. arată că publicitatea nu îşi atinge de fiecare dată scopul.42%  Mă ajută să mă orientez spre anumite produse: 41.01%  Îmi stârnesc interesul: 21. în principal să cumpere produsele respective. 8. mă orientează (ca dorinţă) spre anumite produse şi mă determină să acţionez) a fost adăugat şi un efect negativ. În plus la acest procent se adaugă celelalte efecte care reprezintă paşii spre determinarea comportamentului de acţiune. Procentul efectelor negative de 5.

07 6.17) decât la persoanele de sex masculin (2.07% din persoanele de sex masculin.17% îi determină să acţioneze.87% dintre persoanele de sex masculin publicitatea are acelaşi efect.04). fiind suportul publicitar care a cunoscut cea mai rapidă expansiune şi cu cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorilor. doar pentru 15.93 15. dar doar pe 3. Pe 25.34 15.87 feminin masculin 5. Publicitatea are efecte pozitive ceva mai mari în rândul persoanelor de sex feminin (52.3).39% din persoanele de sex feminin publicitatea le ajută să se orienteze spre anumite produse în timp ce.07 7.38%). în rândul persoanelor de sex feminin. 32 .5 3.17 2.5 În cazul ierarhiei efectelor publicităţii în funcţie de sex se constată că publicitatea este urmărită şi are efect diferit pe trepte ale influenţei. îndeosebi în cazul produselor de larg consum.39 Grafic nr.38 25. Asupra persoanelor de sex feminin antiefectul reclamei este mai mare (3.17 3. Un procent de 67.45% din populaţia chestionată consideră că reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte medii de informare. Acest lucru se datorează în principal faptului că în prezent televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate.5. comparativ cu persoanele de sex masculin (42. Publicitatea stârneşte interesul la 15.Ierarhia efectelor publicităţii în funcţie de sex 30 25 20 15 10 5 0 imi atrag atentia dar nu ma intereseaza imi starnesc interesul ma ajuta sa ma orientez spre anumite produse ma determina sa actionez ma enerveaza si nu le urmaresc 15. comparativ cu persoanele de sex masculin.

11% 9.5.Reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte surse de informare 60 50 40 30 20 10 0 1 11.22% 13. Pe de altă parte.28% 22. Chiar dacă publicitatea TV este urmărită într-o manieră relaxată predispune audienţa la tratarea reclamelor cu lipsă de atenţie sau chiar la evitarea lor.8.96% 56. iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare şi nejustificată de aproximativ 90% din audienţă. de multe ori atenţia audienţei este distrasă de diferite alte activităţi concomitente vizionării (64.34% acord total acord partial neutru dezacord partial dezacord total Grafic nr. Doar 13. (grafic 8 şi grafic 9) Cum reacţionaţi în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară? 60 50 40 30 20 10 0 1 14.04% 3.49% din persoanele chestionate sunt interesate de reclame şi le urmăresc cu atenţie.22% continue să lase televizorul pe acelaşi post în momentul în care încep reclame dar nu le acordă atenţie).28% din persoanele chestionate schimbă canalul sau părăsesc camera pentru desfăşurarea altor acţiuni în momentul în care în timpul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară.49% continui să mă uit dar fără a acorda atenţie calupului publicitar sunt interesat de reclame şi le vizionez cu atenţie schimb canalul 50% parăsesc camera pentru desfăşurarea altor acţiuni Grafic nr. 5.52% 19. iar 22. 33 .7.

Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare şi nejustificată 50 40 30 20 10 0 1 5. indiferent. intrigat. acestea fiind persoanele cele mai predispuse să reacţioneze în urma mesajului publicitar. lucru care se poate observa şi din următorul grafic: 34 . Atunci când se întâmplă acest lucru subiectul va căuta să îşi satisfacă nevoia şi să reducă imboldul. chiar dacă erau slabe calitativ. erau haioase.5.76% 47. reclamele atrăgeau pentru că aduceau ceva nou în peisaj. Consumatorul de reclame are mai multe variante de reacţie: este pasiv. preferă noutatea şi riscul.06% acord total acord partial neutru dezacord partial Grafic nr. Pentru ca individul să reacţioneze la mesajele transmise prin publicitatea şi să îl facă să acţioneze. Persoanele cu un nivel optim de stimulare ridicat. adică individul va fi determinat să acţioneze în urma stimulilor transmişi prin publicitate. curios. nivelul stimulării exterioare (creat prin publicitate) trebuie să depăşească nivelul optim (nivelul la care individul este satisfăcut de starea lui actuală). Cei cu nivelurile optime de stimulare ridicate (interesate de reclame şi predispuse la acţiune) sunt cu precădere tineri.55% 4.9. în ziua de astăzi oricât de sofisticate şi inteligente sunt reclamele s-a ajuns la constatarea că ce e mult e deja prea mult. credul.61% 42. Dacă la început.

acesta fiind primul pas către acţiunea propriu – zisă de cumpărare a produsului promovat.17 morale umoristice rationale emotionale Grafic nr. 5.63%).5. Umorul influenţează atât receptivitatea.58% 23. Un procent de 79.61% din populaţia cu vârsta cuprinsă între 18 şi 33 de ani consideră reclamele interesante.63 15. Reclamele umoristice creează reacţii emoţionale mai favorabile decât reclamele lipsite de umor. 13 Din acest grafic se poate observa că cel mai mare impact asupra eşantionului îl au reclamele umoristice (70.33% interesante 56.07% 33. cât şi dorinţa de cumpărare a unui produs.31 3. 35 .09% Grafic nr.87 10.52% 27.12.Procentul persoanelor care consideră reclamele interesante pe categorii de vârstă 60 50 40 30 20 10 0 18-25 26-33 34-41 42-49 peste 50 23. Aceste persoane au un nivel optim de stimulare ridicat şi sunt caracterizaţi prin faptul că preferă noutatea şi riscul. La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteţi mai receptivi 80 70 60 50 40 30 20 10 0 70.

87%) . respectul celorlalţi atrag atenţia a doar 3.31% din persoanele chestionate sunt mai receptive la mesajele cu conţinut emoţional. Mesajele preferate din reclamele TV pe categorii de vârstă 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 18-25 26-33 34-41 42-49 peste 50 rationale emotionale morale umoristice Grafic nr.14. Aceste tendinţe nu diferă în funcţie de vârsta persoanei. protecţia mediului. 10. Mesajele morale care au în vedere în special deziderate de ordin social cum ar fi ajutorarea dintre oameni. după cum se poate observa şi din graficul următor: Reclamele umoristice sunt pe locul întâi în preferinţele consumatorilor indiferent de vârstă.28%  Orange: 11. la preţ sau la avantajele utilizării sau a consumului produsului respectiv.5. La întrebarea „Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?” s-au obţinut următoarele rezultate semnificative:  Vodafone: 14. Acest lucru se poate explica prin faptul că prin mesaje raţionale se transmit argumente concrete referitoare la caracteristicile produsului.17% dintre respondenţi.Pe următorul loc în preferinţa consumatorilor de publicitate se situează reclamele raţionale (15.9 % 36 . care fac apel la sentimente pozitive sau negative.

Romtelecom.9% 9.28% Grafic nr. Se poate deci vorbi despre reclame care nu sunt neutre individului. Percepţia asupra reclamelor din punct de vedere a nivelului de educaţie 37 .5. Coca cola: 10. Dero.52% *s-au ales doar acele mărci care aveau o frecvenţă de apariţie de peste 10 răspunsuri Care este prima reclamă care vă vine în minte 16 14 12 10 8 6 4 2 0 coca cola orange vodaf one cosmote 10. Sprite. BMW.52% 14. Fanta. care sunt integrate perceptiv conform unor scheme individuale de valori. care au avut o medie a frecvenţei de apariţie de 4 răspunsuri. criterii estetice.31% 11. Logan.31%  Cosmote: 9.17 Alte reclame la care s-au mai gândit respondenţii au fost: Altex.

60 50 40 30 57. şi de faptul că aceasta oferă informaţii preţioase care ajută în procesul de luare a deciziei de achiziţionare.28% consideră reclamele plictisitoare iar un procent semnificativ de 57.69 14.14 53.42 16.28 10 0 lic eu saupostliceal colegiu facultate m asterat m ai putin Grafic nr.66 21. în timp ce doar pentru 37.85 42.85 plic tis itoare interesante am uzante 11.66 41.42% iar pentru 70% dintre respondenţi reclamele au un impact negativ (14.14% consideră reclamele un mesaj impus cu forţa). Acest lucru se poate explica prin faptul că persoanele cu un nivel educaţional mai ridicat sunt mai educaţi din punct de vedere al publicităţii.33 6.66 43.18.33 41.66 13.5.17% reclamele constituie un mesaj impus cu forţa.14 20 14. 38 .58 37.57%).28 un m esaj im pus cu forta 26.17 42.66 7.53 7. În comparaţie procentul persoanele cu un nivel educaţional ridicat (facultate) care consideră reclamele interesante este semnificativ mai mare (43. dându-şi seama într-o proporţie mai mare de impactul pe care publicitatea îl are în viaţa de zi cu zi. După cum se poate observa din grafic persoanele cu un nivel educaţional scăzut (liceu sau mai puţin) nu percep reclamele ca fiind interesante decât în proporţie de 21.

Scopul publicităţii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creşte vânzările de produse şi servicii. iar întreprinderile pot să-şi coordoneze mai eficient activitatea de producţie în concordanţă cu nevoile reale ale consumatorilor. Prin intermediul publicităţii consumatorii sunt mai bine informaţi despre oferta existentă. în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Specificul mărcii. 39 . Pentru a fi eficientă. specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. de obicei plătită de sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă”. Mesajele de publicitate trebuie să îndeplinească trei caracteristici:  Să aibă un înţeles. ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea. o informaţie de natură persuasivă privind produse sau idei. sunt convinşi să prefere o anumită marcă sau li se reaminteşte că au nevoie de aceasta. scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. De aici se pot distinge următoarele caracteristici ale publicităţii:  publicitatea este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor deci este nonpersonală. comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcilor concurente.Concluzii şi propuneri Asociaţia Naţională de Marketing oferă o definiţie de marketing pentru publicitate: „publicitatea este o comunicare nonpersonală.  publicitatea este o acţiune persuasivă capabilă să învingă rezistenţele.  publicitatea este plătită de un sponsor identificabil. Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. putând să aleagă în cunoştinţă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor. Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaţi cu privire la un nou produs. sau să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un bun sau serviciu. să influenţeze. Tendinţa actuală este ca transmiterea informaţiei de la emitent la receptor să fie realizată mai puţin în scop informativ şi mai mult în scop persuasiv.  Să fie distincte.  publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieţii cotidiene.

Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit. dezvoltă artificial noi domenii de producţie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplifică progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltă valoare adăugată. într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat. iar aceasta pentru că publicitatea se bazează pe informarea. De aceea. Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate. ce vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. în condiţiile în care. astfel. adesea în detrimentul altor canale de comunicare. Publicitatea reglează sistemul economic prin faptul că are efecte directe asupra producţiei de bunuri şi servicii. Televiziunea este. În urma unui studiu sa constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind „nedemne de încredere”. 1983 40 . prin atragerea atenţiei consumatorilor asupra acestora. îndeosebi în cazul produselor de larg consum. ci întreaga populaţie. este responsabilă pentru crearea de mode de consum. ele ar putea trece neobservate. ci şi de cum se spune. creează false nevoi sau generează confuzie. pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. „aglomeraţia” mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. Publicitatea nu influenţează doar consumatorii mărcilor comunicate. televiziunea acoperă 11 Piquer. datorită aglomerării pieţelor. ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta unei companii […]. care este foarte selectivă. cu acţiune pe termen lung. interesarea şi convingerea oamenilor în toate circumstanţele sociale şi în orice moment. Ea este o operaţiune dificilă pentru următoarele motive: atenţia scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor. Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune. în acelaşi timp. Publicitatea accelerează uzura morală a produselor. Să fie credibile. practica demonstrează că publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv“11. acest mijloc de comunicare este folosit preponderent. poate produce frustrări sau chiar resentimente. televiziunea îşi transmite mesajele fără a face o selecţie a audienţei. Publicitatea este „o variabilă calitativă. adică să creeze un mesaj care să „capteze”. suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Publicitatea este acuzată adesea că influenţează în mod negativ indivizii şi societatea prin faptul că determină sau alimentează conflicte sociale. Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte. de natură psihologică. Spre deosebire de presa scrisă.

îmbrăcând în vis produsele care. În relaţia lor cu publicitatea. Nu este suficient ca reclamele să fie oneste şi informative. uneori chiar mitul sau magia care se ascund în spatele mărcii să fie înţelese de către consumator. ca şi modalităţile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare. Agenţiile de publicitate apelează la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel bun. de obicei. ea este mult mai mult decât atât. felul cum interacţionează cu aceasta. spunea că „publicitatea trebuie să şteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee centrală. Prin cercetare trebuie să se obţină informaţii care să permită influenţarea comportamentului indivizilor. iar simbolismul de marcă – ca o formă aparte de limbaj. strategie. Sequela. care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încă nesatisfăcute. inspiraţie. dând naştere unui produs care este. comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de intrare“ pentru procesul economic. de la consumator. în termenii de referinţă ai audienţei vizate. probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol. nu ar fi decât ceea ce sunt“. J. Prin cercetare. Acum contează mai mult ceea ce indivizii „fac“ cu publicitatea. ceea ce contează este ca înţelesul. Campania publicitară porneşte mai întâi de toate. dar. În prezent. mai mult decât suma elementelor iniţiale. mai mult decât orice. iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau de decident al actului de achiziţie. Publicitatea înseamnă cercetare.cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se adresează unor grupuri largi de consumatori. Chiar dacă au un caracter 41 . contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Nu contează dacă publicitatea creează sau reflectă imagini. că transmit mesajele pe care consumatorii vor să le audă şi care îi vor determina să cumpere produsul. Viziunea despre indivizi ca şi consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard. 1974). fără ea. ci şi în calitatea sa de factor care influenţează distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv. Ele trebuie să aducă ceva nou şi interesant cu care să uimească. 1957) şi de la USP – unique selling proposition (Reeves. Publicitatea nu înseamnă doar informare şi convingere. înseamnă creativitate. Cercetarea creşte astfel probabilitatea de a lua decizii corecte şi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. pornind de la care să fie construit mesajul în întregul său. se află ce se poate folosi în reclamă sau ce trebuie evitat. consumatorii nu sunt aparate de învăţat. în sensul achiziţiei produselor cărora li se face reclamă.

Consumatorii devin totodată. mult mai mult în întregul proces de marketing. competenţi şi „educaţi“ în materie de publicitate şi marketing şi. dincolo de punctul în care mesajul enervează şi este respins. Previziunile portretizează un consumator care deţine controlul. astfel. preocupaţi de a-şi recâştiga controlul asupra propriilor vieţi12. care îşi ia în sfârşit revanşa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv. implicit. pe care o experimentează la niveluri neatinse până acum. şi nu doar un simplu receptor de mesaje ca până acum. Modalităţile şi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil – teoretic. expus bombardamentului mediatic.efemer. au tendinţa să valorizeze şi. Consumatorii nu mai sunt „ţinte fixe“. acesta nu mai are unde să se „ascundă“ –. sunt atraşi mai degrabă de reclamele care le solicită inteligenţa. Consumatorul beneficiază deja de o libertate mult mai extinsă. Mulţi dintre aceşti consumatori competenţi. să recepteze favorabil mai degrabă acele reclame care îi tratează cu respect. iar telecomanda şi video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferă puterea de la cei care vor să ajungă la consumatori la aceştia din urmă. la viaţa acesteia. şi în special pe cele publicitare. În prezent aceştia „impozitează“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuşi. deoarece consideră că aceste reclame oricum nu li se adresează lor. Tehnologia este folosită pentru a se proteja de contactele nedorite şi de agresiunea comunicaţională. 12 Toffler. care îi provoacă şi îi invită la căutarea de înţelesuri. captivi în faţa televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. fără posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. cel mai puţin sensibili la iritarea produsă de reclamele care nu se ridică la nivelul lor de interpretare şi înţelegere. Acesta se va implica. Ei se simt cel mai puţin „ameninţaţi“ de publicitate şi consideră că pot decodifica mesajele. prin contactul direct. reclamele reuşite au efecte cumulative şi de durată prin faptul că stârnesc atenţia şi îndeamnă la acţiune. iar pe de altă parte ele tind să producă iritare prin plictisirea acestuia sau prin depăşirea pragului de acceptabilitate a publicităţii. Ei sunt. „pseudo strategi“ de publicitate. 2000 42 . care apelează la capacitatea lor de a înţelege umorul de calitate etc. de asemenea. de asemenea. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei mărci. strategiile şi intenţiile care se află în spatele campaniilor de marketing şi comunicare. iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineşte modelele de comportament pe care se bazează cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicităţii „clasice“. frecvent cu literatura şi emisiunile de specialitate.

fie prin planuri şi abordări strategice de media personalizate prin care aceste reclame să ajungă la ei exact în momentele când „consumă“ un anumit canal media. 43 . ca pe o formă de cultură populară care oferă recompense estetice şi intelectuale. Această nouă realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanţă cu noile condiţii de expunere şi percepţie a reclamelor. În aceste condiţii. fie printr-un ridicat conţinut imaginativ al reclamelor. dar în acelaşi timp pe care trebuie să îl suporte. i-a făcut mai selectivi faţă de acestea şi mai exigenţi faţă de comunicarea publicitară. a educat consumatorii şi. care se rafinează şi îşi sporesc precizia. Creşterea fără precedent a numărului de mesaje publicitare. Reclamele trebuie să fie mai persuasive şi mai performante pentru a trece de barierele de protecţie a consumatorilor ridicate în faţa presiunii mediatice. în acelaşi timp. precum şi a metodelor de cercetare.Consumatorii tratează publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucură. dar şi plictiseală datorată repetiţiei. provocarea căreia publicitatea şi marketingul trebuie să-i facă faţă este în primul rând una creativă. de identificare a modalităţilor prin care consumatorii cunoscători să fie atinşi în aşa fel încât să se simtă respectaţi. creştere care se anunţă dea dreptul explozivă.

Ierarhizaţi următoarele surse de informare în funcţie de importanţa pe care o au în culegerea de informaţii necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai importantă şi 5neimportant). Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual? 44 . Umoristice 9.Chestionar Chestionar 1.  reviste  ziare  televiziune  internet  afişaj stradal 2. mă enervează şi nu le urmăresc 4. Interesante c.  Acord total  Acord parţial  Neutru  Dezacord parţial  Dezacord total 6. Reclamele mă fac să cumpăr marca pe care o promovează. mă determină să acţionez e. Emoţionale c. În ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii:  Reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte surse de informare. Da b. Plictisitoare b. mă ajută să mă orientez spre anumite produse d. Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame? a. Morale d. îmi stârnesc interesul c. Sunteţi interesat de reclame şi le vizionaţi cu atenţie 8. îmi atrag atenţia dar nu mă interesează b. În ce măsură sunteţi influenţat de reclame? a. La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteţi mai receptivi? a. Schimbaţi canalul b.  Acord total  Acord parţial  Neutru  Dezacord parţial  Dezacord total 7.Anexa A .  Acord total  Acord parţial  Neutru  Dezacord parţial  Dezacord total  Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare şi nejustificată. Amuzante d. Raţionale b. Nu 3. Părăsiţi camera pentru desfăşurarea altor acţiuni c. Consideraţi reclamele TV: a. Un mesaj impus cu forţa 5. Cum reacţionaţi în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară: a. Continuaţi să vă uitaţi dar fără a acorda atenţie calupului publicitar d.

Liceu sau mai puţin c. Peste 981 RON 17. 26 – 33 c. În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar? a. Colegiu e. 381 – 580 RON c. Sex  Feminin  Masculin Vă mulţumesc! 45 . Nivelul de educaţie: a. Postliceal d.…………. 18 – 25 b. 42 – 49 e. 581 – 780 RON d. peste 50 de ani 18. Facultate 16. Vârsta dumneavoastră este cuprinsă în unul din intervalele: a. 781 – 980 RON e. 15. 34 – 41 d. Sub 380 RON b. Masterat b.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful