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Gonzlez Rodrguez, Sheyla. Gonzlez Dobarro, Jonatan.

Leyton Velsquez, John. Lorenzo Rodrguez, Luca.

1. A partir del enunciado y de bsquedas en la Red, analizad la importancia de la variable precio para la compaa como elemento del marketing mix. Justificad vuestras respuestas aportando ejemplos. El precio tiene una gran importancia para los responsables del diseo de la estrategia de marketing por las siguientes razones (Rivera, Lpez-Rua, 2012): I. El precio es un instrumento a corto plazo. Instrumento con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad. En el caso de Smartbox adapta su oferta en base a dos grandes grupos de clientes: particulares y empresas. Esto le permite actuar con una gran flexibilidad y rapidez a la hora de adaptar sus precios a las diferentes necesidades de estos grupos. As, en su pgina web podemos buscar una experiencia en funcin de su precio (menos de 80 euros, entre 80 y 180 euros, o ms de 180 euros), aparte de diferentes filtros. El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos. La fijacin de precios a las cajas y bonos regalos van a constituir la nica fuente de ingresos para la empresa; adems, un porcentaje de ste es destinado a pagar los diferentes acuerdos comerciales que tiene con los restaurantes, hoteles. Adems, la campaa de navidad representa alrededor de un 50% de su facturacin anual (Cantalapiedra, 2012). El precio es un poderoso instrumento competitivo. La venta principal de este servicio, dndole un carcter tangible al ser ofrecido dentro de una elegante caja, se produce principalmente a travs de la red (PCT, 2011). Esto hace que compita intensivamente con agencias de viaje que cada vez ms usan este tipo de plataforma para vender y los comparadores de precios. No obstante, Smartbox se diferencia de los cofres regalos low-cost ya que es la que ofrece un ticket medio a mayor precio y es la que ofrece mayor valor (Cantalapiedra, 2012). El precio tiene importante repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Al ser internet la distribucin principal de estos paquetes, hace que el precio sea ms sensible al tener el consumidor mucha ms informacin (Kotler, Armstrong, 2007). Adems, es una extraordinaria herramienta de comunicacin y transmite la imagen que Smartbox presenta con sus cofres regalos de mayor calidad y valor, lograda gracias a una amplia cobertura geogrfica con 32 localidades diferentes, entre otros aspectos.

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2. Los bonos Smartbox se pueden encontrar en buscadores de precios en Internet Creis que el mtodo de fijacin de precios de la compaa se basa nicamente en la competencia? Si no creis que ste sea el nico mtodo utilizado, podrais decir qu otros mtodos est utilizando. Argumentad adecuadamente vuestras respuestas con las observaciones obtenidas de la Pg. 1 Direccin comercial II. GM2

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pgina web de la compaa y los diferentes comparadores de precio encontrados. La compaa no slo utiliza el mtodo basado en la competencia. Entre otros mtodos que est utilizando podemos citar: el basado en el valor y el basado en costes mediante mrgenes. Procederemos a argumentar nuestra respuesta apoyndonos de las diferentes caractersticas que presentan cada mtodo de acuerdo con Kotler y Armstrong (2007) y Lamb (2006) citando los ejemplos particulares que se presentan tanto en la pgina oficial de Smartbox como en los comparadores de precio. I. Basados en el valor. Empieza con los clientes y considera la competencia hasta que determina el precio; por lo tanto, el precio representa un mayor valor para el cliente aun cuando lo compara con la competencia (Lamb et al., 2006). As es como sucede con Smartbox, ya que, la calidad que presenta sus paquetes son mayores que los que ofrece la competencia y este valor es creado debido a las percepciones que tienen sus clientes sobre sus productos (Miranda, 2007). Adems, los comparadores de precio lo nico que hacen es redirigir a la pgina oficial de la compaa, por lo que esa percepcin de calidad y valor no disminuye a consecuencia de stos. Incluso podramos decir que aumenta, ya que, un mayor precio se suele identificar con una mayor calidad (Arellano, Molero, Rivera, 2009). Basado en los costes. Por otra parte, aunque los comparadores de precio redirigen a la pgina oficial de la empresa, stas se llevan un margen por haber conseguido dicha venta. Adems, recordemos que el modelo de negocio de Smartbox se trata de acuerdos comerciales, por lo que su mtodo de fijacin tambin tiene en cuenta estos costes y deben de obtener un margen de beneficio sobre dichos costes. Por lo tanto, la fijacin de precio empezara con esta etapa, para determinar un precio mnimo de venta que es el punto de referencia inicial y que se modifica conforme se analiza las consideraciones relativas a la competencia y a la sensibilidad al precio que presentan los consumidores (Kotler, 1991).

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3. Una vez ledo el caso, podrais determinar qu estrategia o estrategias de precio sigue Smartbox? Existen diferencias entre sus diferentes puntos de ventas? El xito de este modelo de negocio se basa en la especializacin tanto en segmentos de demanda como en las actividades propuestas, lo que ha producido numerosas combinaciones generando una extensa diversidad de productos comercializables (PCT, 2011).

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As, Smartbox sigue una estrategia de EDLP (everyday low pricing), como punto inicial, para despus ajustar stos con estrategias de descuentos, paquetes de precios, precios psicolgicos y discriminacin de precios. No existiendo diferencias entre sus diferentes puntos de venta. Este punto inicial surge debido a que muchas empresas recurren a una compleja estructura de precios que varan en funcin de diferentes aspectos (Rodrguez, 2007). As, se van ajustando ya que, se debe de tener en cuenta que distintos segmentos, incluso dentro de ste, tienen percepciones de valor diferentes sobre el mismo producto o servicio demostrando diferentes niveles de sensibilidad al precio (Restrepo, 2007). En general se diferencian cuatro segmentos de consumidores (Eslava, 2012) presentados en el anexo 1. Por lo tanto, explicaremos las diferentes caractersticas que tienen estas estrategias de acuerdo con Ferrel y Hartline (2006) citando los ejemplos caractersticos que presenta la compaa. I. Estrategia de precios basados en el valor o EDLP. Es decir, sus precios no son los ms altos del mercado, pero tampoco los ms bajos. Smartbox establece precios razonables en vista de la aceptacin del nivel de calidad central, complementariedad y de experiencias que ofrece. Adems, cumple con la caracterstica esencial de esta estrategia de que mantiene precios consistentes a travs del tiempo, es decir, utiliza con poca frecuencia las promociones. Esto tiene como efecto positivo que los clientes confan en el valor del producto que adquieren. Estrategias de descuentos. En concreto aquellas relacionadas con la cantidad, benefician a aquellos compradores que adquieren mayores cantidades (Rodrguez, 2007). En esta empresa, slo se da el caso en los costes de transporte, en el cual a partir de los ochenta euros no se cobran stos. Paquete de precios. Conocido como precio basado en soluciones o todo incluido. Smartbox ofrece cofres regalos multiexperiencia, reuniendo en un paquete dos o ms productos complementarios por un nico precio. Por ejemplo, en las estancias que ofrecen en los hoteles suelen incluir la cena y el desayuno. Esto permite al comprador tener mayor informacin (capacidad de calcular mejor su presupuesto) y comodidad (todo incluido) que son unas de las finalidades de esta estrategia. Estrategia de precios psicolgica. En toda su oferta utilizan precios pares para insinuar calidad de sus productos, pues todos acaban en 90. Adems, son bastantes conscientes de ello, ya que en realidad podran acabar en nueve, puesto que el cero no sera necesario colocarlo, pero lo hacen para reforzar esa imagen de calidad que quieren ofrecer (Lamb, 2006).

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Discriminacin de precios. Ocurre cuando se cobran distintos precios a clientes organizacionales diferentes. As es como ocurre con Smartbox, pues para solicitar un catlogo de su oferta especial para empresas, hace falta rellenar un formulario en el cual es muy importante rellenar el nombre de la empresa, aparte de diferentes datos de contacto. Es decir, cada catlogo es personalizado dependiendo de la empresa que se trate, no existiendo ninguno general ni pblico, ya que dicho catlogo es enviado va email. Esto puede ser debido a que los costes de vender a una determinada empresa pueden ser ms altos que venderles a otras. Adems, las empresas estn utilizando este tipo de producto como incentivo para sus trabajadores y recompensa para sus clientes (PCT, 2011).

4. Identificad todos los canales de distribucin que utiliza la empresa para comercializar sus diferentes productos. Teniendo en cuenta la cobertura y multiplicidad en los mercados en los que opera la empresa, qu tipo de distribucin realiza la empresa? En primer lugar, por canal de distribucin entendemos la trayectoria que sigue un bien o servicio desde su punto de origen hasta su consumo, as como las diferentes personas o entidades que contribuyen a sta (Peris, Parra, Lhermie, Miquel, 2008). As, es conveniente saber que el Grupo Wrth se estructura en dos lneas de negocio, lnea Wrth y compaas aliadas que no operan bajo su nombre (Morschett et al., 2010). Ver anexo 2. Por lo que su distribucin ser mltiple. Por lo tanto, los canales de distribucin que utilice tanto la empresa matriz, Grupo Wrth, como la independiente, Wrth Espaa, ambas pertenecientes a la lnea Wrth, van a ser semejantes. De acuerdo con Peris et al. (2008) identificaremos los diferentes canales de distribucin en funcin de la: I. Longitud. El Grupo Wrth utiliza tanto un canal directo, venta a clientes industriales, como indirecto corto, venta a clientes de consumo. Siendo Wrth Espaa el distribuidor en este canal corto. Analizando sta de una forma independiente, utiliza un canal directo realizando una venta directa al consumidor final (profesionales, instituciones automovilsticas y particulares) a travs de sus tiendas fsicas, por lo que no existen intermediarios para la distribucin de sus productos. No obstante, la empresa cuenta con vendedores de atencin personalizada que colaboran en la funcin de distribucin, vendedores especializados, stos son conocidos como proveedores de servicios (Rodrguez, 2007). Tecnologa de compraventa. El Grupo Wrth no realiza ventas de forma online a travs de su pgina oficial, sin embargo las instituciones que conforman la lnea Wrt si que realizan una venta directa a travs este medio, representando Pg. 4 Direccin comercial II. GM2

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stas un canal electrnico en el que se combina el telfono con la informtica a travs de la red de internet. III. Forma de la organizacin. Se trata de un canal integrado, es decir de un sistema corporativo vertical, pues el Grupo Wrth se compone de diferentes filiales y compaas aliadas repartidas por los cinco continentes (Morschett et al., 2010). Esto le permite maximizar los resultados de marketing, de economas de escala, de logstica y un control total sobre la red de ventas (Cantos, 1999).

Sus canales son escasos, as que su necesidad de recursos ser baja y tendr menores posibilidades de que surjan conflictos y confusiones entre sus canales (Kotler, 2008). En general, el Grupo Wrth realiza una distribucin exclusiva ya que sus puntos de venta, sus filiales, se han seleccionado teniendo en cuenta la especializacin, la imagen de marca y la atencin personalizada (Belio, Sainz, 2007). Sin embargo, estas filiales realizan una distribucin selectiva, ya que cuentan con puntos de venta como autoservicios y tiendas online. Justificamos nuestra respuesta no slo con lo anterior, sino tambin, con las siguientes caractersticas que presenta esta distribucin de acuerdo con Lpez-Pinto et al. (2008): I. El riesgo percibido asociado con la decisin de compra es elevado. La compaa cuenta con una atencin personalizada para que los consumidores confen en los consejos de estos vendedores especializados. La frecuencia de compra es baja. La mayora de sus productos no son de utilizacin cotidiana, mas bien, se utilizan en procesos productivos o para la realizacin de alguna obra. Adems, para llevar a cabo una estrategia de distribucin exclusiva supone tener un canal corto con pocos intermediarios y un gran control por parte del fabricante (Peris et al., 2008), que es lo que ocurre con el Grupo Wrth. 5. El caso y el artculo El autoservicio de Wrth, un valor indispensable para la fidelizacin del cliente comentan la existencia de tiendas autoservicios para profesionales (cash&carry). En relacin a la longitud del canal de distribucin en qu se diferencian los cash&carry de las tiendas tradicionales de Wrth? Y de su tienda online? En relacin al primer apartado, la principal diferencia radica en la diferencia entre los intermediarios y los proveedores de servicios. En las tiendas tradicionales aparecan los intermediarios que eran los vendedores que iban de puerta en puerta ofreciendo los productos de la compaa por medio de un catlogo, es decir, los representantes de los fabricantes (Rodrguez, 2007). Por lo que podemos considerar esta distribucin como un canal indirecto, concretamente corto. Pg. 5 Direccin comercial II. GM2

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Sin embargo, con las tiendas autoservicios los intermediarios desaparecen y aparece la figura de los proveedores de servicios. stos son colaboradores en la distribucin de los productos (Rodrguez, 2007) y su papel se base en proporcionar informacin tcnica sobre el producto si el cliente lo necesita. Por lo que su canal de distribucin pasara a ser directo. La misma diferencia se encuentra en las tiendas online. Sin embargo, estos proveedores de servicios no son slo vendedores personales que proporcionan informacin sobre el producto, sino tambin, empresas de transportes contratadas para la distribucin de los productos en las diferentes zonas geogrficas. Por lo tanto, estaramos hablando de un canal de distribucin directo. En relacin a otros criterios, podemos observar diferencias entre el tiempo medio de espera para la adquisicin del producto, as como un nuevo medio de atraccin para nuevos clientes al representar otro canal de distribucin. Adems, esta tienda autoservicio sirve de apoyo para los restantes canales. Desde otra perspectiva, supone una clara reduccin de costes. Pues no realizan las funciones de transporte, entrega y financiacin al detallista. Como cobran al contado y pagan a sus proveedores a plazos favorece el periodo medio de maduracin financiero (Talaya et. al, 2008). Por lo que podramos considerar que esta empresa est intentando implantar la filosofa del descuento alemn en este sector, a travs del nuevo concepto del descuento duro; ya que ofrece servicios como parking y atencin personalizada, aparte de localizar sus tiendas alejadas de los centros urbanos, lo cual le ayuda a reducir los costes de implantacin (Sainz, 2001). Por lo tanto, Wrth es consciente de que a medida que decrece la diferenciacin entre productos, se va haciendo ms importante la diferenciacin entre servicios; as entrega beneficios sustanciales y medibles a los clientes por medio de la diferente logstica y servicios de valor agregado que utiliza para entregar y acrecentar el valor de todos sus productos (Wheeler, Hirsh, 2005). 6. Wrth cuenta con una divisin de Prescriptores que proporciona a los arquitectos, ingenieros y aparejadores, servicios y productos dentro del mundo de las fijaciones. Imaginad que la empresa desea crear un plan de motivacin para sus intermediarios explicad qu tipos de poderes podr ejercer Wrth sobre ellos. En primer lugar, Wrth es lder mundial en productos de montaje (Simon, 2009). Por lo tanto, esta condicin va a determinar los poderes que podr ejercer sobre sus diferentes intermediarios, en este caso entendidos como proveedores de servicios. Adems, existen numerosos ejemplos de planes de motivacin, tanto para el empleado de la empresa como para los distribuidores independientes (Garca, 2004). Pg. 6 Direccin comercial II. GM2

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As, procederemos a explicar los diferentes poderes que podr ejercer la compaa explicando sus diferentes caractersticas de acuerdo con Molinillo (2012): I. Poder coercitivo, es cuando alguna empresa del canal intenta retirar recursos o eliminar la relacin con otro miembro que falle en su cooperacin mediante la amenaza de un castigo o sancin. En este caso el Grupo Wrth, debido a su enorme dimensin podra aplicar dicho poder sobre sus diferentes intermediarios. Poder de recompensa, se trata cuando un miembro del canal ofrece beneficios extra a otros participantes para recompensar actos concretos, tales como preferencia en el suministro, exclusividad de venta, concesin de descuentos o colaboracin en campaas publicitarias. El Grupo Wrth, podra ofrecer diferentes incentivos, remuneraciones en especie o en metlico, pues esto aumentara la eficiencia. Poder legtimo, es cuando un participante del canal pide a otro una conducta determinada garantizada por la existencia de una relacin jerrquica o un contrato de colaboracin entre ellos. En este caso Wrth ya lo ejerce con sus diferentes filiales, ya que, stas solo pueden comercializar las marcas que la matriz comercializa. Poder experto, se produce cuando una empresa perteneciente al canal tiene conocimientos de que otros participantes del mismo lo valoran por su experiencia y conocimiento, puesto que estos ltimos saben que su rendimiento sera menor sin su ayuda. Esta compaa sigue en funcionamiento desde 1945, por lo que este poder podra influir en los distintos intermediarios. Poder de referencia, es cuando un miembro del canal se encuentra en una posicin tan superior en relacin a otro que a ste le basta con que se le identifique con l para cumplir sus deseos. Obviamente, este poder se produce en Wrth, debido a que es el lder mundial en la comercializacin de productos de montaje (Simon, 2009), como hemos comentado anteriormente.

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Podemos observar, como esta compaa podra ejercer todos los poderes mencionados anteriormente. No obstante, si quiere conseguir una mejor cooperacin con sus diferentes intermediarios, debera de ejercer stos como siguen a continuacin (Molinillo, 2012): en primer lugar, el poder de referencia, seguidamente del poder experto, terminando con el poder legtimo y el poder de recompensa; adems, se deber evitar, habitualmente, el uso del poder coercitivo puesto que ocasiona conflictos. Concluyendo, dado que Wrth considera a sus empleados su principal fuente de riqueza y crecimiento, su plan de motivacin para sus intermediarios deber ser con la mejor relacin de cooperacin posible, por lo que aconsejamos que ejerza dichos poderes como hemos mencionado anteriormente. Pg. 7 Direccin comercial II. GM2

Gonzlez Rodrguez, Sheyla. Gonzlez Dobarro, Jonatan. Bibliografa: -

Leyton Velsquez, John. Lorenzo Rodrguez, Luca.

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Gonzlez Rodrguez, Sheyla. Gonzlez Dobarro, Jonatan. Anexo 1.

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Anexo 2.

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