FACULTAD DE NEGOCIOS INTERNACIONALES MERCADEO

Facultad de Negocios Internacionales Mercadeo

CASO MAKRO
Integrantes:

22-sep-12

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INTRODUCCIN

El mundo de los negocios es un mundo complejo, pues ms que consolidarse como un elemento aislado, se podra denominar un compuesto interdependiente de mltiples factores que afectan su desarrollo; las empresas, compaas y multinacionales da a da se enfrentan a una serie de retos que solo podrn ser afrontados y superados si internamente la organizacin cuenta con una estructura fuerte en donde se articulen de manera adecuada sus diferentes reas, procesos y agentes que la conforman. La economa se encuentra en un cambio constante al igual que todos los mbitos de un sistema social, los gustos y preferencias de los clientes van evolucionando en torno a unas necesidades suscitadas, y la competencia no se quedar atrs cuando de innovar y buscar tomar mayor partido del mercado se refiere, de ah la importancia de analizar y evaluar de manera constante la posicin de una empresa en el mercado, la cual no slo debe propender por realizar ventas de un determinado bien o servicio sino por todo el trasfondo que esto implica, empezando por si tiene claridad frente a su misin y objetivos, si en verdad est respondiendo a las necesidades que su cliente busca satisfacer. Por otro lado es fundamental contar con un buen equipo de trabajo, no perder el rumbo y ser flexible ante el cambio, es muy comn que las empresas en su afn por progresar empiecen a imitar una serie de actos comerciales que realiza su competencia, muchas veces desvindose de sus objetivos reales, y entrando en guerras de mercado que lo harn ir a la quiebra, el mejor camino es evaluar, re-estructurar, crear valores agregados, llevar un mensaje contundente, e innovar porque quien no innova ni hace uso de todas las diversas herramientas y conocimiento que existen en la actualidad muy seguramente desaparecer. Para analizar el caso Makro es necesario citar algunos aspectos fundamentales que corresponden a su estructuracin en dos sentidos: interno y externo, para de este modo presentar un anlisis de cada uno de estos puntos que permitirn una comprensin holstica, para dicho propsito se tratarn 8 puntos enumerados a continuacin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Quin es Makro? (Misin, Valores, Objetivos y Clientes Meta) Historia del almacenes Makro Lneas de productos Proveedores Estrategias de Mercadeo Tecnologa e Innovacin Perspectiva del Consumidor

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8. Incidencia del contexto socio-Econmico en Makro

1. Quin es Makro? Misin La misin de Makro es ser la mayor organizacin mayorista en el pas, ofreciendo excelencia en precios, calidad y amplia variedad a sus clientes profesionales para contribuir al desarrollo. DESGLOZAMIENTO DE MISIN La misin de Makro 1 es ser la mayor organizacin mayorista en el pas, 2 ofreciendo excelencia en precios, calidad y amplia variedad a sus clientes profesionales para contribuir al desarrollo. 1. Est enfocada exclusivamente en el mercado, queriendo ser la compaa ms consolidada como proveedora a clientes minoristas. 2. La primera estrategia en su nicho de mercado es la competencia de precios y calidad en clientes profesionales, no desvindose a ventas al detal (focalizando su misin). 3. Constante mejora y bienestar tanto de su cliente interno como externo. DESGLOZAMIENTO DE VISIN Visin 1 Ser el aliado estratgico de clientes y proveedores, 2 satisfaciendo necesidades mutuas para la sustentabilidad de una larga relacin de mutuo beneficio. 1. Busca una excelente relacin comercial entre clientes y proveedores, con el fin de captar la mayora de clientes y aumentar las ventas. De igual forma, la relacin de los proveedores que hace competitiva la organizacin frente al mercado. 2. Genera alianzas estratgicas, beneficios recprocos.

Objetivos Ser la primera y ms eficiente cadena Supermayorista, especializada en atender el mercado institucional (restaurantes, hoteles, bodegas, casinos, clubes, comercializadores, instituciones, industrias, etc.), a travs de grandes superficies en las cuales nuestros clientes encuentran.

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TODO LO QUE NECESITAN EN UN SOLO LUGAR Y A PRECIOS MAYORISTA "Somos un equipo humano dedicado a la distribucin de productos de excelente calidad y variedad al ms bajo precio, estando siempre al servicio de nuestros clientes institucionales, proporcionndoles ventajas y oportunidades". "Para nuestros proveedores, Debemos ser el distribuidor de sus productos al costo ms bajo, con amplia cobertura en el territorio nacional. Para nuestra gente, Debemos ser una empresa con futuro, y ellos la fuerza para lograr nuestra misin. Para nuestros clientes, Debemos ser la fuente de abastecimiento ms confiable para su negocio". COMPETENCIA CORABASTOS, MAYORISTAS (Carrefur, Cadenalco, xito y Cajas de compensacin representa el 43% del mercado CLIENTES MINORISTAS Cliente meta: Restaurantes, hoteles, bodegas, casinos, clubes, comercializadores, instituciones, industrias representa el 57 % del mercado VALORES CORPORATIVOS (Son tomados del grupo al que pertenece SHV) -la lealtad -la integridad, Manifiestan que su personal practica estos valores, demostrndolo en su trabajo da a da. As, SHV crece beneficiando tanto a sus accionistas como a sus empleados, contribuyendo al bienestar de la sociedad en la que se inserta CLIENTE META: Consumidor Institucional y Profesional Cuando Makro fue creado se ideo que su cliente sera nicamente el especializado, sin embargo esta lnea se fue tergiversando ya que entr a buscar mayor partido en el mercado y perdi su foco, de este modo para los consumidores a los que iba dirigido ya no resultaba rentable comprar en dnde tambin lo podan hacer sus clientes, Makro por un momento se desvo de su finalidad y busco entrar en ese mercado que tienen los almacenes de cadena, y cuando esto sucedi disminuy la fidelidad de sus grandes clientes, cuando noto tales efectos y sus consecuencias retom las riendas haciendo las modificaciones necesarias para llegar nuevamente a su eje central.

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2. Historia de almacenes Makro. Makro tiene una larga trayectoria en cuanto a su historia se refiere, para empezar es necesario anotar que este hace parte de un grupo Holands SHV (Steenkolen HandelsVereeniging) que est en funcionamiento desde 1896, en la actualidad este grupo del que hace parte posee varias empresas aunque cada una con misiones autnomas y negocios de enfoque diferente, en este orden de ideas, de ese grupo hacen parte a. SHV Gas: Distribucin de gas domstico e industrial, b. NPM Capital: inversiones financieras. c. Recycling: Produccin y comercializacin de materiales ferrosos y otros. d. Dyas: Exploracin y produccin de petrleo. y por ltimo e. Makro: Autoservicio Mayorista comercializa productos en las reas de: alimentos secos, alimentos perecederos y no alimentos. MAKRO EN EL MUNDO
1968 Makro Inicia sus actividades en Amsterdam (Holanda), con el concepto Cash and Carry. 1968 1972 El concepto Makro fue exitosamente introducido por primera vez en Latinoamrica en Brasil. 1989 Makro inicia operaciones en Asia, con la apertura de la Primera tienda en Bangkok, Tailandia,. 1997
El grupo vendi su participacin en Europa a sus socios de Metro. Actualmente Makro contina sus operaciones en Europa con el mismo concepto Cash and Carry.

1998
Se crearon dos oficinas para dar soporte a cada regin: Makro Asia y Makro Sur Amrica. La compaa se expandi rpidamente en estos dos continentes mediante la apertura de ms de 100 tiendas en 9 pases e introducindose en nuevos mercados, logrando posicionarse como lder en el sector de Cash-andCarry (pague y lleve).

MAKRO EN COLOMBIA
1995 El grupo SHV para v ingresar al mercado Colombiano, se asocia con el Grupo Empresarial Antioqueo GEA, para crear MAKRO super mayorista en Colombia 1997 Makro muestra prdidas por US$33 Millones , este acontecimiento le cuesta la cabeza al presidente Tulio Arbelaez 1998 Las ventas cayeron un 18% y de la planta conformada por 2000 empleados ahora solo sern 812 empleados 1999 Makro busca regresar a su frmula original para tomar un nuevo aire 2009 Makro se convierte en una empresa 100% del grupo SHV 2012 Makro Supermayorista, est presente en 12 ciudades Colombianas con un total de 16 tiendas

*Actualmente Makro contina su plan de expansin en Latinoamrica abriendo tiendas en:

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Brazil hoy son 64 tiendas. Argentina hoy cuenta con 16 tiendas. Colombia hoy cuenta con 16 tiendas.

Es posible analizar con respecto a la informacin histrica que cuando Makro inici su proceso de expansin en Latinoamrica y decide incursionar en Colombia, busca aliarse con una empresa conocedora del mercado para poder unir la experiencia de que ya tena un super - mayorista con el conocimiento que la compaa antioquea tena del mercado, esta unin da sus frutos en Makro, que aunque como todo negocio en sus inicios, por la novedad y la curiosidad de los clientes resulta ser bueno, bastan tan slo dos aos para que empiece su cada, pierda sus objetivos reales que fueron estipulados desde su conformacin, pues haba iniciado una guerra de mercado por una tajada del mercado que en su visin inicial nunca haba sido su propsito, estas fallas se visualizan de manera contundente en sus balances, pues en el ao 97 el porcentaje de prdida ascienden de una manera peor a la esperada y es ah en donde se hace necesario hacer un alto en el camino. La historia muestra adems que no se dio mayor importancia a que el equipo de trabajo estuviese alineado con la misin de la empresa o no era suficientemente clara cuando se implant en Colombia. La importancia de las crisis que ha tenido Makro en su trayecto histrico es que sean base de aprendizaje, para no caer nuevamente en errores que cuesten la estabilidad de la organizacin.

3. Lneas de productos

MARCAS PROPIAS DE MAKRO Makro desarrolla marcas para satisfacer las necesidades de sus clientes transformadores de alimentos, es decir, del sector HoReCa (Hoteles, Restaurantes y Catering). Donde cuenta con un amplio portafolio de productos en diferentes categoras y en presentaciones institucionales con una calidad excelente y a muy bajos precios.sus productos institucionales en alimentos, perecederos, Mobiliario institucional e implementos para mesa y cocina. EL SABOR DE LA ECONOMA Los productos M&K han sido desarrollados pensando en sus clientes comercializadores de alimentos, los cuales encuentran en nuestro amplio portafolio, productos alimenticios de excelente calidad, en presentaciones para reventa y lo mejor, a los majos precios del mercado. Productos de alimentos especiales para el sector de Tenderos.

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EL DULCE SABOR DE LA VIDA Es nuestra marca dulce!!! Todos nuestros clientes encuentran en ella los productos de confitera y galletera que requieren para complementar rentablemente su negocio. Productos de galletera, confitera y snacks pensados para la reventa. LIMPIEZA Y ECONOMA PARA TODOS Lnea desarrollada para clientes comercializadores que buscan la mejor combinacin entre buena calidad y bajo precio. Cuenta con un amplio portafolio de productos de aseo hogar en presentaciones para reventa. Productos de limpieza para el hogar. SOLUCIONES INTELIGENTES La tecnologa est presente en sus marcas propias con MK-Tech a travs de productos nacionales e importados de excelente calidad a los precios ms competitivos del mercado. Electrodomsticos , tecnologa, herramientas, sonido y video. UTILIDAD Y ELEGANCIA QUE CONVIENE Todo lo que necesita en productos para dotar la oficina lo encuentra en su marca Q-biz, sillas, mesas, muebles modulares y el surtido de papelera para su negocio. Productos para oficina( muebles y Equipos) papelera y librera. EL PLACER DE SER SIEMPRE FRESCOS Sus productos MakFresh han sido desarrollados pensando en nuestros clientes comercializadores de alimentos y cliente Institucional, en la categoria de perecederos: Carnes Frias, Panaderia, Derivados Lacteos, Bebidas y Leches. Portafolio que le represanta a los clientes un mayor ahorro en insumos para sus negocios. Productos de perecederos, carnes frias, derivados lcteos, leche y panadera.

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ANALISIS Las ventajas que tiene makro al manejar sus propias marcas es que obtienen una participacin creciente, lo que representa una ganacia total , gana la industria, porque tiene volmenes garantizados de ventas a precios ms baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribucin que pueden llegar al 30% del valor de la mercanca y finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancas a bajo precio, de muy buena calidad y con la garanta de la cadena que lo est vendiendo. Makro maneja sus Marcas blancar donde sus productos se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el el nombre del autoservicio. Marcas privadas: Sus productos se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales 4. Proveedores Entro su proveedores tenemos a las mas importantes marcas como lo son Unilever, Diromi, Facusa, Rey Plast, etc. Lo cual nos demuestra que no solo encontramos los producto ARO del mismo Makro, si no tambin marcas reconocidas y que encontramos en cualquier supermercado. 5. Estrategias de Mercadeo Quiere ser aliado de los tenderos y no competidores de estos establecimientos que se fortalecen de tal manera, que hasta las grandes superficies quieren parte de ese mercado con sus pequeos formatos express 1 Bajo el concepto "PAGUE Y LLEVE" y la estrategia de mejor calidad al ms bajo precio. Nueva forma de comprar

Estrategia: (Tomada desde el grupo al que pertenece SHV) - Crecer gracias a nuestros resultados - Conseguir cuota y nicho de mercado - Invertir en las personas Mtodo - Gestionar el cambio
1

Artculo revista Portafolio Makro Busca Duplicar su Tamao

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- Buscar lo inusual - Escuchar, aprender y reaccionar - No complicar las cosas

6. Tecnologa e Innovacin La innovacin en tecnologa no ha sido un hecho desconocido para Makro, ya que ellos implementan esta tecnologa como medio para acceder a sus servicios. El Pasaporte Makro es un componente fundamental en la filosofa de la compaa, as como el mecanismo para recolectar y almacenar informacin de los clientes en la base de datos.A travs del pasaporte Makro, podemos entender y conocer las diferentes necesidades de nuestros clientes institucionales y adaptar nuestra oferta para satisfacerlas. Este puede solicitarse y obtenerse de forma Inmediata y gratuita en cualquiera de las tiendas Makro del Mundo. Ventajas - Se entrega a los clientes sin ningn costo y en forma inmediata. - Nos permite conocer y entender las necesidades de nuestros clientes y responder con una oferta de productos adecuada. - Permite generar estrategias CRM con el fin de llegar a determinados nichos: Ej. makromail, e-mail, eventos, capacitaciones, etc. Mediante este pasaporte vemos como Makro se ajusta a las necesidades de sus clientes corporativos, en la cual vemos un estudio de probabilidades y estadsticas sobre unos datos recogidos de sus clientes para basarse en una estrategia de mercadeo adecuada, tentadora y nica, con el fin de mantener a sus cliente fidelizados con la filosofa de bajos precios de Makro.

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7. Perspectiva del Consumidor En un anlisis realizado como parte de un libro que se especializa en el comportamiento de consumidor2 se identifican 4 factores que conforman lo que tiene en cuenta el consumidor a la hora de elegir un establecimiento para satisfacer sus necesidades:
FACTOR 1: PRODUCTO Centrado en los atributos, calidad, limpieza y variedad FACTOR 2: SERVICIO Basado en amabilidad, climatizacin, horarios, servicio a domicilio, acceso FACTOR 4: TIEMPO - LOCALIZACIN Se asocia con la proximidad, y rapidez del servicio

FACTOR 3: PRECIO Incluye costos y ofertas, ganancia

Respecto al primer factor se visualiza que Makro ofrece ms de 10.000 referencias de productos con el fin de brindar variedad para el abastecimiento completo de los negocios de sus clientes, en esta misma medida muestra diferentes tipos de calidad dependiendo de lo que busca el cliente, hacen nfasis en la excelente calidad de sus productos al describir quienes son, sin embargo para el tiempo de su crisis en el 97 muchos se quejaban de que la calidad de los productos no era la mejor. El segundo factor en realidad no es una prioridad para Makro y bien se puede observar esto desde su misin, pues la empresa asume como su mayor ventaja otros aspectos diferentes a otorgarle importancia al buen servicio, de hecho pese a no tener un estudio sobre la amabilidad o climatizacin, hay situaciones que denotan que esa no es su prioridad algo tan simple como no dar bolsas para empacar los productos que llevan los clientes o no tener una estructura ms clida sino tipo bodega (aspectos que por supuesto no son en vano tiene una razn de ser). Por otro lado de sus horarios se pueden clasificar como amplios (6 am 9 pm) Referente al tercer factor el precio si resulta ser su variable ms competitiva segn lo enuncia la misin y segn se observa en su nombre Super-mayorista Makro, sin embargo remitindonos al artculo errores de Makro 3 plantean que se incumplan las ofertas que

2 3

RIVAS, Javier Alonso. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Decisiones y Estrategias de Marketing. Pag. 406 Errores de Makro. La nota. 1999

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aparecan en el peridico y adems de ellos la poltica de implementar el pasaporte estaba mal regulada. El cuarto factor denota que esta tampoco es una prioridad para Makro, pues en realidad al ser mayoristas su mayor inters al buscar una localizacin es que esta sea amplia, tipo bodega, ms no estar en los sectores ms populares y comerciales de cada zona.

Eliminando la ltima variable debido a que no nos aporta una razn especfica para este anlisis se encuentran que los ms altos porcentajes por los que un consumidor elige un establecimiento son por una lado los precios y las ofertas y por otro lado la variedad de productos, de este modo es posible relacionar estos datos con el caso Makro, teniendo en cuenta que estos le apuestan desde su formato original a tres factores que son: los precios, la calidad y la variedad. El punto aqu es que Makro segn los artculos ledos, perdi su rumbo de esas variables que aunque enfocadas en el producto y no en el mercado eran su raz original, lo que le daba una diferenciacin especial, teniendo en cuenta el nicho de mercado al que deba ir dirigido es decir los clientes institucionales y profesionales. Con base en el artculo4 Makro busca duplicar su tamao, se indica que en la actualidad Makro le est apostando a su crecimiento en un 25% de 2011 a 2015, adems de ofrecer renovacin con mejoras en las tiendas para que el consumidor se sienta ms a gusto en cuanto a sealizacin e iluminacin, teniendo claridad en que va a profundizar en el consumidor, especficamente en el cliente especializado, no en el cliente final, anteponiendo

Revista Portafolio.Makro busca duplicar su tamao.

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el hecho que fall, en palabras de uno de los ejecutivos de Makro, El pequeo comerciante es ms profesional, mucho ms competitivo y Makro no ha acompaado esta evolucin5

8. Incidencia del contexto socio-Econmico en Makro Con la nueva situacin econmica a que dio lugar el Plan de Convertibilidad en la dcada del 90 se produjo uno de los fenmenos ms destacables en el mbito del comercio minorista: el fuerte crecimiento de un importante nmero de cadenas de supermercados e hipermercados. En el cual se destaca Makro el cual es caracterizado por competir con tcnicas muy agresivas de precios frente a otras cadenas de hipermercados como Carrefour. La concentracin de las ventas trajo consigo un crecimiento muy marcado de las posibilidades de negociacin por parte de los grandes canales, evidenciado en la capacidad de plantear mayores exigencias en cuanto a precios, plazos de pago, condiciones de entrega y calidad de los productos. Ello ha obligado, en primer lugar, a la consiguiente actualizacin de las estrategias de los proveedores y al desarrollo de nuevas capacidades. Pero por otro lado vemos como el comercio minorista tradicional tambin se ha visto en la necesidad de actualizar su estrategia de formacin de la oferta, a fin de enfrentar con xito el avance de las grandes cadenas, cuyos planes de expansin prevn nuevas inversiones y la ampliacin de sus respectivas reas de influencia. En la cual Makro ha visto una masiva oportunidad de crecimiento frente a negocios de bajo rango y no solo enfocarse en los de alto nivel, claro esta que esto producira un cambio en los pequeos proveedores al momento de su estrategia de ventas. Con Makro nos damos cuenta de que genera una nico del supermercadismo sobre la relacin entre el comercio minorista y sus proveedores, por su parte, fue la aparicin de entidades con un considerable poder de mercado del lado de la demanda. Esta situacin modific la interaccin tradicional entre proveedores y comercios minoristas, que en general haba sido siempre manejada del lado de la oferta. El mayor peso de las cadenas de supermercados hizo que, de un sistema en el cual el proveedor era en casi todos los casos quien fijaba los precios, se pasase a un sistema en el cual los precios surgen ms bien de una negociacin entre los proveedores y los supermercados. Pero esto solo podr ser de provecho si y solo si la empresa enfoca su mercado a su formato de origen si desviarse de los cliente meta que manejan desde su creacin.

Amrica Economa. Artculo Vuelta a las Races