MARKETING DAN POLITIK

Dalam konteks inilah marketing sebagai disiplin ilmu yang berkembang dalam dunia bisnis diasumsikan berguna bagi istitusi politik. Penggunaan metode marketing dalam bidang politik dikenal sebagai marketing politik (political marketing). Dalam marketing politik, yang ditekankan adalah penggunaaan pendekatan dan metode marketing untuk membantu politikus dan partai politik agar efisien dan efektif dalam membangun hubungan dua rah dengan konstituen dan masyarakat. Hubungan ini diartikan secara luas, dari kontak fisik selama periode kampanye sampai dengan komunikasi tidak langsung melalui pemberitaan di media massa. Menurut O’shaughnessy (2001), politik beda dengan barang retail, jadi akan berbeda pula muatan yang ada di antara keduanya. Politik terkait erat dengan sebuah nilai (value). Jadi, isu politik bukan suatu produk yang dijual tetapi menyangkut ketertarikan simbol dan nlai yang menhubungkan individu-individu. Dalam hal ini politik dilihat sebagai aktivitas sosial untuk menegaskan identitas masyarakat. Menurut lock dan Harris (1966) terdapat beberapa karakteristik mendasar yang memebedakan marketing politik dengan marketing dalam dunia bisnis. Perbedaan-perbedaan tersebut, menurut mereka adalah:
1. Pada pemilu, semua pemilih memutuskan siapa saja yang mereka pilih

pada hari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian produk dan jasa dalam dunia usaha seperti perilaku yang terjadi selama pemilihan umum.
2. Meskipun beberapa pihak berpendapat tentag adanya biaya individu dalam

jangka panjang atau penyesalan (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat keputusan yang diambil ketika pemilihan umum, kenyataanya tidak ada harga langsung dan tidak langsung yang terkait dengan pencoblosan Hal ini yang membedakan konsep pembelian (purchase) dalam politik dibandingan dengan pembelian yang terdapat dalam dunia bisnis.

1

3. Meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang

dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif , meskipun kandidat atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi. Dalam proses pembelian di pasar ekonomi, produk, dan jasa yang dikonsumsi adalah yang mereka beli. Pembeli dapat menolak konsumsi atas barang-barang yang tak disukai. Sedangkan dalam politik, ketika partai atau kandidat mereka kalah, pihak yang kalah harus hidup dan menelan kenyataan atas berkuasanya kandidat serta partai yang memenangkan pemilu.
4. Produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata

(intangible), yang keseluruhan.

sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara

5. Meskipun terdapat beberapa metode yang dapat digunakan unutk

mengubar arah dan platfrom partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand politik yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan image politik pada umumnya sudah melekat dengan keberadaan partai tersebut.
6. Pemenang pemilu akan medominasi dan memonopoli proses pembuatan

kebijakan publik.
7. Dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin

pasar cenderung untuk tetap menjadi leader, sedangkan dalam politik , pihak yang berkuasa akan dapat jatuh menjadi partai yang tidak populer ketika mengeluarkan kebijakan publik yang tidak populer, seperti menaikan pajak dan menaikan harga bahan bakar minyak. Marketing politik adalah suatau cabang atau rating ilmu sosial interdispliner. Paling tidak dua cabang ilmu sosial menyusun marketing politik, yaitu ilmu marketing dan ilmu politik. Ilmu markeitin berangkat dari kondisi persaingan (competition) dan banyak sekali digunakan untuk menjelaskan serta

2

menggambarkan bagaimana suatu usaha bisa memenangkan persaingan di pasar, sedangkan Ilmu politik adalah ilmu yang bertujuan untuk menciptakan tantanan masyarakat melalui sistematisasi perebutan kekuasaan. Secara hakiki, politik berkaitan dengan upaya untuk medapatkan kekuasaan. Secara politis, untuk dapat mengatur kehidupan manusia, dibutuhkan kekuasaan yang legitimate sehingga memiliki kekuatan dalam pengamibilan keputusan dan memaksannya dalam kehidupan sosial secara formal.

A. Perdebatan Marketing Politik
Marketing politik sebagai suatu domain baru tidak terlepas dari polemik yang menyertainya. Marketing politik merupakan penerapan ilmu marketing dalam kehidupan politik. Penggabungan dua hal yang sangat berbeda ini tentunya masih meninggalkan banyak pertanyaan yang perlu dijawab. Permasalahan yang ada menyagkut cara dan metode yang dapat digunakan, etika dan moralitas, hingga konsekuensi di balik penerapan marketing poltik. Pihak-pihak yang setuju maupun tidak setuju perlu dibeberkan disini agar pemahaman kita tentang marketing politik menjadi lebih komprehensif.

B. Peran Marketing Dalam Dunia Politik
Dalam hal ini marketing politik lebih dilihat secara filosofis dan relasional. Filosofis dalam arti marketing adalah mekanisme pertukaran anatar dua pihak atau lebih. Anatar konstestan dengan konstituen terdapat pertukaran ide, gagasan, ideologi, dan program kerja. Partai politik dan kandidat individu mencoba untuk menyusun program kerja yang sesuai dengan harapan masyarakat. Selian itu program kerja perlu dikomunikasikan dan mendapatkan umpan-balik (feedback) dari masyarakat, sehingga terbentuk hubungan yang relasional.

3

C. Pro-Marketing Politik
Melihat bahwa marketing sebagai media interaksi antara dua atau lebih struktur sosial (Bagozzi, 1975; 1975). Selanjunya, Marketing berkontribusi besar terhadap parpol dalam cara mengemas pesan politik yang berbentuk iklan (Rotshcild, 1978; Jamieson et.al, 1999), dalam cara mentransfer pesan politik ke publik (Elebash, 1984), juga bagi masyarakat umum dalam memetakan posisi sebuah parpol diantara parpol lainnya (Butler & Collins, 1996), membantu parpol mensegmentasi pemilih berdasarkan geografis, demografis, perilaku, dan psikografi (Smith & Hirst, 2001). Selain itu marketing juga berkontribusi terhadap pemilihan media yang efektif berdasarkan kondisi sosiokultural sebuah negara, sehingga pesan politik bisa tepat sasaran. Sepeti ditunjukkan oleh Zhao & Chaffe (1995) betapa efektifitas berita TV dan informasi kampanye memakai teknik marketing, parpol bisa mengukur akibat dan efektifitas media serta teknik yang dipakai, misalnya pengaruh debat antar capres dalam memengaruhi perilaku pemilih (Schrott, 1990).

D. Kontra-Marketing Politik
Lebih lanjut, Aplikasi marketing pada politik meninggalkan masalah etika dan moral (Laczniack et al,. 1979; Lock & Harris). Dalam marketing terkadang suatu organisasi mengemas informasi berbeda dengan kenyataan bahkan memanipulasi informasi tersebut demi keuntungan, konsumen dilihat sebagai korban manipulasi informasi. Politik pada awalnya bertujuan untuk strukturisasi publik. Selain itu juga muncul kekhawatiran akan ‘Amerikanisasi kehidupan politik’ (Baines et al., 2011; Elebash, 1984). Penggunaan metode marketing yang berlebihan dalam kehidupan berpolitik hanya akan melahirkan komersialisasi dan mengatur eksistensi social. Sehingga marketing dikhawatirkan dapat meracuni politik dengan cara eksploitasi dan manipulasi

4

politik dan mereduksi arti politik itu sendiri (O’Soughnessy, 2011). Meluasnya penggunaan TV, media cetak, dan radio sebagai adverstising dan publikasi dikhawatirkan akan semakin menjauhkan masyarakat atas ikatan ideologi sebuah partai dengan massanya.

KOSEP MARKETING DALAM DOMAIN POLITIK
Marketing diyakini dapat menjembatani dua pihak yang saling berinteraksi, yaitu partai politik dan masyartakat. Fokus dalam hal ini adalah sikap partai politik terhadap masyarakat, dan bukan sebaliknya, sebab partai politik adalah entitas sosial yang terorganisasi dan memiliki perangkat organisasi untuk mencapai tujuannya, sementara masyarakat lebih terfragmentasi. Pesan yang ingin disampaikan dalam konsep marketing politik adalah: 1. Menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek partai politik atau seorang kandidat presiden. 2. Menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dengan bingkai ideologi masing-masing partai (Dermody & Scullion, 2001).
3. Marketing Politik tidak menjamin kemenangan, tapi menyediakan tools

untuk menjaga hubungan dengan pemilih, sehingga dari situ akan terbangun kepercayaan sehingga selanjutnya akan diperoleh dukungan suara mereka (O’sShaughnessy, 2001). Dengan demikian marketing politik bukan dimaksudkan untuk ‘menjual’ konstestan kepada publik, melainkan sebagai teknik untuk memlihara hubungan dengan publik agar tercipta hubungan dua arah yang langgeng.

5

A. Orientasi Pasar
Masyarakat membutuhkan produk politik seperti program kerja, ideologi, harapan, dan figur pemimpin yang dapat memberikan rasa pasti untuk menghadapi masa depan. Untuk itu, produk politik harus berorientasi pasar.

B. Orientasi persaingan
Dalam melakukan orientasi pasar, paratai politik perlu menyadari bahwa mereka harus berorientasi pada persaingan. Orintasi persaingan adalah suatu pemahaman dan sikap bahwa kompetisi sangat diperlukan dan dari sanalah semua hal akan ditawarkan disusun. Persaingan sangat dibutuhkan oleh partai politik karena beberapa hal :
1. Melalui persaingan partai politik dapat mengevaluasi secara objektif

apakah yang mereka lakukan sudah benar atau tidak.
2. Persaingan dibutuhkan untuk terus memotivasi partai politik agar

berusaha lebih bagus dan tidak mudah puas dengan apa yang telah diraih selama ini.
3. Persaingan memberikan dinamisitas interaksi, karena partai-partai

politik mencoba memberikan yang terbaik kepada masyarakat.

C.

Orientasi Pesaing
Pesaing dianggap sebagai ancaman permanen yang harus dievaluasi. Disisi

lain Gatignon et.al (1989) menunjukkan bahwa pesaing akan bereaksi dalam tiga hal atas yang dilakukan oleh suatu organisasi: 1. Pesaing akan balik menyerang secara aktif atas apa yang telah dilakukan. Jika suatu organisasi meluncurkan produk baru maka pesaing akan

6

melakukan hal yang sama. Jika suatu partai politik melakukan kampanye maka pesaing akan membalas dengan hal yang sama. 2. Pesaing bersifat pasif atau tak melakukan apapun. Hal ini bisa disebabkan oleh karena pesaing tidak perlu membalas apa yang dilakukan oleh suatu pihak. 3. Pesaing menarik diri dari persaingan ketika mereka melihat dahsyatnya mobilisasi dan kekuatan sumberdaya yang dimiliki oleh suatu partai politik. Bagi pihak lain, bersaing dengan kekuatan besar sama dengan bunuh diri, sehingga pilihan untuk melebur dan ikut dengan partai besar merupakan pilihan terbaik.

D. Riset Pasar
Dalam hal ini perlu dibedakan anatra riset pasar dengan polling adalah suatu bentuk riset tentang intensi, preferensi, opini, dan sikap pemilih terhadap suatu isu politik, kebijakan politik, dan figur pemimpin politik. Sementara riset pasar dilihat lebih komprehensif dan lebih menggali permasalahandalam prespektif yang cakupan dalam kompleksitasnnya jauh lebih tinggi dibandingkan dengan polling. Survei, focus-group-discussion dan wawancara mendalam (dept interview), merupakan jenis-jenis metode yang seringkali digunakan dalam riset pasar. Meskipun hasil dari polling dapat menjadi salah satu sumber informasi tentang bagaimana partai atau konstestan menyusun isu politik, namun dalam buku ini sangat disarankan masing-masing kontestan memiliki aktivitas riset yang lebih komprehensif dan medalam. Riset pasar juga diharapkan sebagai aktivitas monitoring melalui pencarian dan pengumpulan informasi, analisis serta perumusan langkah-langkah strategis.

7

E. Peran Riset Pasar
Riset pasar memungkinkan partai politik untuk mencari dan menyediakan informasi yang berguna melalui market intelligient. Selain mengumpulkan dan memilah-milah informasi yang relevan, riset pasar juga melakukan pemebrian informasi yang didapat. Misalnya, inflasi yang tinggi adalah suatu informasi. Riset pasar juga dapat menghasilkan informasi yang berguna untuk input bagi pengambilan keputusan internal partai politik. Salah satu karakteristik keputusan yang bagus adalah sesuai dengan realitas.

F. Tipe Riset Pasar
Untuk melakukahn riset pasar politik, partai politik dapat menggunakan tiga jenis penelitian, yaitu : 1. Exploratory Research Dalam penelitian ini tujuan utamanya adalah menggali dan memahami suatu peristiwa yang terjadi dalam masyarakat. 2. Descriptive Research Penelitian ini mencoba memetakan dan mengklasifikasikan informasi yang didapat menjadi suatu bentuk penyajian yang sistematis. Tugas utama penelitian deskripsi adalah membantu dan memudahkan para pengambil keputusan dalam menganlisis suatu kejadian secara sistematis 3. Inferential Research Penelitian ini bertujuan untuk melihat kaitan sebab akibat dari variable-variabel permasalahan dalam masyarakat.

8

G. Segmentasi Politik
Dalam segmentasi, masyarakat akan diidentifikasi dan dikelompokan berdasarkan karakteristik tertentu. Kompleksitas dan kerumitan struktur masyarakat dicoba disederhanakan melalui identifikasi setiap kelompok yang menjadi penyusun utama suatu masyarakat.

H. Fungsi dan peran segmentasi
Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program kerja partai, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat. Tanpa segmentasi, partai politik akan kesulitan dalam penyusunan pesan politik, program kerja, kampanye politik, sosialisasi dan produk politik. Dengan mengimplemtasikan segmentas berarti partai politik menggunakan pedekatan politik menggunakan pendekatan politik yang berbasis (informationbased).

I. Teknik Segmentasi Politik
1. Geografi Masyarakat disegmentasi berdasarkan geografis dan kerapatan populasi. Misalnya produk dan jasa yang dibutuhkan oleh orang yang tinggal di pedesaan akan berbeda dengan produk politik yang dibutuhkan orang perkotaan. 2. Demografi Konsumen politik dapat dibedakan berdasarkan jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, usia, pekerjaan, dan kelas social masingmasing memiliki pandangan berbeda tentang isu politik. Sehingga perlu dikelompokan secara demografi. 3. Psychografi

9

Segmentasi dilakukan dengan cara melihat gaya hidup, kebiasaan, dan perilaku-perilaku yang mungkin terkait isu politik. 4. Perilaku Masyarakat dibedakan dan dikelompokkan atas proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan, keterlibatan dengan isu politik, loyalitas dan perhatian terhadap isu politik. Masing-masing kelompok punya perilaku yang berbeda sehingga perlu diidentifikasi. 5. Social-budaya Pengelompokan masyarakat dapat dilakukan melalui karakteristik social dan budaya, suku, etnik, dan ritual seringkali membedakan intensitas, kepentingan dan perilaku terhadap isu-isu politik. 6. Sebab akibat Metode ini mengelompokkan masyarakat berdasarkan perilaku yang muncul dari isu politik.

J. Positioning Politik
Positioning dalam marketing didefinsikan sebagai semua aktivitas untuk menanamkan kesan di benak para konsumen agar mereka bisa membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan. Dalam positioning, atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen.

10

MARKETING-MIX DALAM POLITIK
Bauran Marketing (marketing-mix) tetap berlaku dalam marketing politik, ada nuansa marketing politik yang harus diperhatikan, karena berbedanya politik dengan tujuan bisnis. 4Ps dalam Marketing-mix dalam politik yaitu, Produk, Promosi, Harga, Tempat, Segmentasi dan Positioning. 1. Produk Niffenegger (1989) membagi produk politik dalam tiga kategori: • Platform partai. Berisi konsep, identitas ideologi, dan program kerja sebuah institusi politik. • • 2. Promosi Promosi bisa dilakukan oleh institusi politik melalui debat TV (niffenegger, 1989; Schrott, 1990). 3. Harga Harga dalam marketing politik mencakup segala hal seperti ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional (Nisffenger, 1989). Past record (catatan yang dilakukan di masa lampau) Personal Characteristic (cirri pribadi)

11

4. Tempat Tempat (place) berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah institusi politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih atau calon pemilih (Niffenegger, 1989). 5. Segmentasi dan Positioning Segmentasi dan Positioning adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lain. Segmentasi sangat dibutuhkan untuk dapat mengidentifikasi karakteristik yang muncul disetiap kelompok masyarakat. Sementara positioning adalah upaya untuk menempatkan image dan produk politik yang sesuai dengan masing-masing kelompok masyarakat.

12

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful