5 strategii pentru a construi un brand etic

Plecand de la o serie de exemple celebre, fondatoarea agentiei Fruitful Strategy arata care sunt strategiile de branding pe care le poate folosi o companie pentru a-si maximiza impactul actiunilor de CSR asupra imaginii de brand. Au fost multe discutii despre cum poate deveni responsabilitatea corporativa un atu strategic pentru o afacere. Multe companii si-ar dori ca eforturile lor etice sa le aduca mai multi clienti sau loialitatea acestora, insa putine au reusit. Atunci cand s-au bazat pe tactici de marketing sau PR, de multe ori au fost acuzate de greenwashing. Secretul este insa sa aplici principii de branding strategic pentru a-ti construi reputatia etica.

Brandul este despre cine esti, nu despre ce spui

In primul rand, haideti sa ne reamintim ce este un brand. Mai mult decat un logo, un slogan sau o campanie, un brand este o promisiune indeplinita. Brandul nu mai inseamna doar marketing; inseamna sa construiesti alaturi de clientii tai o anumita reputatie si apoi sa gestionezi perceptiile despre ea prin actiunile pe care le faci. Asta inseamna ca brandul tau poate sa fie perceput favorabil sau nefavorabil, in functie de cum interactionezi cu ecosistemul din care faci parte si de cat de activ ai gestionat acel brand. O strategie de brand este, in esenta, o platforma care ghideaza fiecare aspect al afacerii. Ea trebuie sa faca in asa fel incat brandul sa corespunda celor 4D: dorit de consumatori, realist de livrat de companie (eng. deliverable), distinct fata de concurenta si durabil in timp. Este un model care iti spune atat cum trebuie condusa afacerea, cat si cum trebuie sa arate fiecare interactiune a clientilor cu brandul. Din moment ce brandul inseamna in mod inerent construirea unei reputatii, nu exagerez daca spun ca strategia de CSR tine de construirea unui brandnu de filantropie sau programe comunitare. Acestea din urma sunt doar unele dintre tacticile care trebuie atent identificate si adaptate pentru a obtine rezultatul dorit, respectiv o reputatie clara, coerenta si credibila in ochii publicului, care sa stimuleze preferinta si loialitatea de brand.

Cinci strategii pentru alinierea brandului cu valorile de CSR

Exista cinci abordari de branding strategic, relevante pentru construirea unei reputatii etice. Le vedeti in imaginea de mai jos impreuna cu exemplele care mi s-au parut cele mai bune.

1. Aliniaza initiativele de CSR cu un diferentiator de brand

In mod ideal, initiativele de CSR ale unei companii sustin in mod direct promisiunea ei de brand. Amintiti-va ca brandul este o promisiune indeplinita Asa ca uitati-va la atributele care diferentiaza brandul vostru de competitie si dezvoltati initiative pentru a intari aceste atribute. Sa ne uitam, spre exemplu, la ce face Target Corporation (n.r. al doilea retailer ca dimensiune din SUA, dupa Wal-Mart). Unul din programele lor filantropice sprijina arta si designul. Cu ajutorul lui, compania accentueaza atributul design la preturi accesibile, care este unul din diferentiatorii brandului Target. In loc sa opriti toate programele de CSR pentru ca e criza economica, ganditi-va sa transferati resurse de la programele generice, la cele care sprijina si pun in valoare identitatea brandului vostru.

2. Creeaza un brand-ingredient pentru brandul principal

Ganditi-va la initiative de CSR care vin sa adauge valoare unor branduri cu traditie, precum Planul A al Marks&Spencer sau Ecomagination al GE. Astfel de initiative, transformate in branduri-ingredient pot fi un sos special, care sa faca brandul principal sa fie preferat de clientii sau angajatii orientati spre valori etice. Crearea unui ingredient de brand care sa includa initiativele voastre etice ajuta la atingerea mai multor obiective:

Clarifica atributele etice ale brandului principal, in ochii angajatilor si ai consumatorilor; Va permite sa obtineti mai usor resurse umane sau financiare pentru initiativele de CSR (sugestie: numiti un brand manager care sa fie responsabil de brandul ingredient, sa se ocupe de dezvoltarea si de evaluarea lui); Va ofera o platforma de dezvoltare, pe care o puteti folosi pentru a crea noi experiente de interactiune cu brandul, noi produse sau servicii; Face ca initiativele voastre de CSR sa iasa din randul sutelor de programe me-too.

O astfel de abordare implica si riscul de a fi acuzati ca vreti doar sa creati o aparenta de brand bun (eng. goodwashing). De aceea, asigurati-va ca intreaga companie este angajata in efortul de a construi ceva cu adevarat valoros, care sa fie aliniat cu viziunea si valorile brandului principal. In acelasi timp, tineti cont ca orice pas gresit al brandului principal poate duce la discreditarea brandului etic ingredient pe care l-ati construit.

3. Creeaza un brand-produs
Daca in sectorul vostru de piata exista consumatori orientati spre valori etice (eng. value-driven), ceea ce e foarte probabil, luati in calcul ideea de a lansa un produs special pentru ei. Gama de produse GreenWorks de la Clorox sau BP Solar sunt doua exemple bune. Observati ca aceste branduri sunt strans legate de brandurile parinte, asa ca nu alegeti aceasta optiune decat daca organizatia mama isi face treaba cum se cuvine pe frontul etic. Un brand produs este o excelenta oportunitate, atat pentru a va ajuta clientii sa experimenteze valorile companiei, cat si pentru a creste profitul rezultat din investitiile in CSR. Spre exemplu, gama GreenWorks de la Clorox a ajuns lider pe piata de produse de curatat naturale, cu o cota de 42%, in doar un an.

4. Creeaza un sub-brand
Un brand separat, complet ancorat in CSR, pune putina distanta intre acesta si compania mama. Cateva exemple bune pot fi: brandul de hoteluri verzi, Element, al companiei hoteliere Starwood sau brandul de inghetata asortata cu activism social, Ben&Jerry, ajuns in urma achizitiei in proprietatea Unilever. De ce sa folositi strategia unui sub-brand?

Pentru a castiga inimile si mintile consumatorilor orientati spre valori etice, fara a fi impiedicati de incarcatura de perceptii de brand, pe care o aduce cu sine compania mama; Pentru a micsora ricul de a fi acuzati de greenwashing, in masura in care toate actiunile noului sub-brand sunt (ar trebui sa fie) congruente; Pentru a intoarce Titanicul, adica pentru a repozitiona compania parinte ca un brand etic. Aceasta poate imprumuta din valoarea pozitiva a subbrandului, pe masura ce trece prin procesul de a-si curata propriul brand.

Achizitia este drumul cel mai usor. Insa de multe ori, achizitia unui brand etic poate genera multe zvonuri despre distrugerea lui, daca nu este gestionata cu atentie. Construirea unui sub-brand propriu este mai grea, dar beneficiile ar putea sa depaseasca usor efortul depus.

5. Repozitioneaza brandul actual

Aceasta optiune este importanta in special pentru companiile care sunt cunoscute mai degraba pentru contributia lor la problemele planetei, decat la solutii. Companii ca Wal-Mart, McDonalds sau BP, despre care s-a spus in trecut ca sunt malefice, au facut eforturi impresionante pentru a-si redefini identitatea de brand intr-una mai responsabila. Cand este vorba de o companie foarte mare, un astfel de proces ar putea dura ani de zile si ar necesita un efort sustinut, la toate nivelurile, pentru a schimba in

mod fundamental esenta si ethosul companiei. Pentru un brand mai mic este cu siguranta mai usor.

Nu exista retete sigure sau rapide

Va rog sa retineti ca nu exista raspunsuri usoare sau ghiduri precise in acest domeniu. Cea mai potrivita abordare pentru compania dumneavoastra depinde de combinatia unica reprezentata de: clientii ei, asteptarile si perceptiile lor despre brandul dumneavoastra in comparatie cu alte optiuni, traseul pe care l-ati avut in domeniul etic, claritatea promisiunii de brand, nivelul de implicare al managementuluiSi as putea continua, dar cu siguranta ati inteles ce era important. Mai multe articole scrise de Jennifer Rice pot fi gasite pe blogul Fruitful Strategy. Blogul este o excelenta resursa pentru orice profesionist care vrea sa afle cum poate fi aliniata in mod profitabil strategia de brand a unei companii cu impactul social pozitiv.

Cum sa construiesti un brand de succes

Creeaza-ti imaginea, fa-te cunoscut si ofera-le clientilor tai ceea ce isi doresc. Lasa ego-ul acasa! Dintre toate companiile care si-au creat un brand, Starbucks reprezinta inca cel mai bun reper. Starbucks a facut din actul de a cumpara o cafea o experienta. A reusit asta creand un brand de succes: un nume unic si un logo memorabil, care au facut din cafea nu doar o simpla cafea, ci un loc confortabil, primitor in care sa mergi si sa fii vazut.

Brandul Starbucks a creat o adevarata cultura. Iata cum si compania ta poate face acelasi lucru: Pasul 1: Contureaza-ti imaginea A crea perceptia de brand necesita sa fii intruziv. Incerci sa te pozitionezi in relatia cu oamenii care nu vor sa isi schimbe deciziile de cumparare. Brandul trebuie sa fie suficient de puternic pentru a-i determina pe consumatori sa iasa din rutina zilnica. Totul incepe cu un nume. Cu o frecventa suficienta a mesajului, orice nume

poate deveni memorabil. Ar putea fi un nume foarte explicit. Chiar daca este un nume din doua cuvinte sau face o referinta obscura, el trebuie sa aiba puterea sa creeze o conexiune emotionala de durata (gandeste-te la Starbucks inca o data). Numele obscure sunt unice in comparatie cu concurenta si adesea devin cele mai retinute si populare. Ar putea totodata sa fie un nume familiar care sa arate ca persoana din spatele numelui brandului are credibilitate in acea afacere, mandrie si moralitate. Logo-ul tau este la fel de important ca si numele. Logo-ul este prima conexiune pe care o face consumatorul cu brandul tau. Primul lucru de care trebuie sa ai grija este ca brandul tau sa raspunda la intrebari precum: Cine esti? Ce faci? Ce avantaje imi aduce? Exista anumite aspecte legate de designul logo-ului:

Trebuie sa se reproduca foarte bine in diverse marimi si sub diverse tipuri. Ar trebui sa reflecte sentimentele publicului tinta. Intentia si mesajul acestuia ar trebui sa fie perfect clare. Ar trebui sa fie usor de recunoscut. Un logo ar trebui sa reflecte legaturi emotionale, precum si personalitate. Inteligenta in conceptul de logo ar trebui sa determine consumatorul sa aiba o reactie atunci cand explici cu ce te ocupi si cand incerci sa transmiti personalitatea afacerii tale. Pasul 2: Fa-te cunoscut! Brandingul se intampla in mintea consumatorilor. Promisiunile din spatele brandului creeaza atractie, dar faptul ca transmiti mesajul este ceea ce ii face pe consumatori sa ia atitudine. Expunerea media traditionala publicitate, promovare, marketing direct, evenimente, chiar si search-engine marketing costa bani, iar multe dintre afacerile care sunt la inceput de drum nu au acesti bani. Social media este un instrument extraordinar pentru antreprenorii stramtorati cu banii. Iata cateva idei pentru construirea brandului online eficient folosind Twitter, Facebook, YouTube, bloguri si alte sfaturi legate de social media: Asculta, nu vorbi continuu. Zilele in care spuneai orice iti vine iti minte au trecut. Intai asculta conversatia, apoi participa la ea. Intreaba, nu spune. Scopul este sa dezvolti o schimbare. Impune-ti parerea si vei ajunge sa termini conversatiile inainte chiar ca ele sa inceapa. Fii real, creeaza o poveste. Comporta-te precum brandul tau. Ofera-i acestuia personalitate si credibilitate. Fii interesant si darnic. Participa la discutii oferind si impartasind din

experienta ta. Fii interesat si raspunde. Asculta nevoia unei persoane si apoi impartaseste experienta ta intr-un mod personal cu unicul scop de a ajuta. Ia o pauza si spune multumesc. Recompenseaza-i pe cei care te urmeaza cu ceva special si exclusivist. Apreciaza-i pentru ca sunt fideli brandului tau si ca te lasa sa intri in vietile lor. Pasul 3: Afla ce vrea consumatorul

In lansarea unei afaceri cu buget limitat, potentialul crearii unui brand este de cele mai multe ori bazat pe increderea antreprenorului in ideea lui, mai degraba decat increderea aratata inteligentei pietei. Asta nu functioneaza intotdeauna. Pentru a mari sansele ca brandul tau sa devina un succes, trebuie sa stii cinci lucruri. Cat de puternica este perceptia brandului si ce l-ar face mai puternic? Care este nivelul real de satisfactie al consumatorilor pentru brandurile concurente? Va reusi brand-ul sa realizeze conexiuni emotionale cu consumatorii care nu exista in prezent in segmentul de piata? Ce procent din piata va lua in considerare schimbarea, gandindu-se ca produsul tau este solutia cea mai buna pentru el? Cat de mult brand awareness poti castiga pentru brandul tau? Raspunsurile la aceste cinci intrebari vor determina sansele la succes ale brandului tau. Exista diverse metode de cercetare a comportamentului consumatorului, cum ar fi focus grupuri si studii de e-mail, care arata ce ii determina pe consumatori sa recomande brandul prietenilor lui. Daca costul este o preocupare, ceea ce trebuie sa faci este sa iei pulsul pietei, sa observi comportamentul consumatorilor pe parcursul unei perioade relevante de timp si sa tii cont de fiecare tip de comportament al consumatorilor. Pentru a reusi, trebuie sa stii care este perceptia adevarata a brand-ul, cat de multi oameni il urasc, cat de multi il considera suficient de puternic incat sa voteze pentru el si care este nivelul de acceptare fata de cel pentru concurenta. Cele mai multe companii de succes aleg o pozitie competitiva atunci cand stiu ca brandurile lor pot castiga. Expertii de branding suspina de fiecare data cand vad o Go Daddy Girl intr-un top stramt pe ecranele televizoarelor lor, ceea ce se intampla intre 500 si 900 de ori pe saptamana la televiziunea prin cablu. Strategia de branding a companiei are putin de a face cu astfel de lucruri, ocupandu-se de inregistrare de domenii si site-uri web hosting, iar acest marketing sugestiv instraineaza o parte din baza sa de consumatori potentiali. Dar e greu sa te certi cu rezultatele. In 2005, compania a avut 16 la suta din

noul segment de piata. Dupa ce Go Daddy a difuzat prima sa reclama Super Bowl, prezentand drassingul lui Janet Jackson, cota sa a crescut la 25% in doar cateva saptamani. Sase ani mai tarziu, Go Daddy detine mai mult de 50% din piata de nume de domenii noi, iar compania are un nume de uz casnic - chiar daca o bucata mare de oameni inca nu stiu exact ce face. "Suna atat de simplu: daca ceva functioneaza, continui sa fac acel lucru, iar atunci cand nu mai functioneaza, ma opresc, renunt", spune Bob Parsons, fondatorul Go Daddy si CEO, fiind si creierul din spatele strategiei de brand. "Cu cat mai ciudat este numele brandului, cu atat functioneaza mai bine. Ideea este sa fie amuzant." Insa in realitate, brandingul Go Daddy's - incluzand numele neobisnuit si copilul (precum un om mare cu ochelari de soare si o stea pe cap) - este publicitate clasica. Acesta creeaza curiozitate si promoveaza recunoasterea numelui, ceva ce majoritatea serviciilor tehnologice nu au facut niciodata asa de bine. Dar ceea ce defineste cu adevarat succesul companiei este ca o data ce clientii descopera ceva, sunt curiosi sa afle mai multe. "Nici unul dintre aceste lucruri legate de branding nu va functiona, daca nu il poti realiza", spune Parsons, mentionand ca din cei 3000 anagajati ai sai , 1.800 lucreaza in domeniul serviciu clienti. "Noi oferim cele mai bune servicii din lume. Sunam clientii sa le multumim chiar si pentru cumparaturi de 10 dolari." Go Daddy a incercat alte metode de publicitate, inclusiv sa faca apel la mamele ocupate si la servicii de call center. "Am luat domenii si site-uri, ceea ce presupune foarte mult efort, determinandu-i pe consumatori sa fie atenti", spune Parsons. Esecul Brandului: Fit Fuel

In 2006, Sean Kelly si Luke Burgis s-au alaturat, devenind cele mai importante doua minuni antreprenoriale. Afacerea duo, Fi Fuel, a fost foarte aproape de a ajunge urmatorul cel mai mare retailer online. Dar pana in 2009, urmatorul cel mai mare brand in fitness nu a mai fost un brand. Undeva intre aceste perioade si cresterea rapida, compania si-a pierdut traiectoria, iar o mare parte din drumul sau a avut branding slab. Fit Fuel a fost perceput ca fiind un serviciu care sa ajute companiile care fac comert sa isi stocheze lichiditatile facand alegeri sanatoase in schimbul chipsurilor si sucurilor. Dar curand dupa lansare, Kelly si Burgis au realizat ca majoritatea clientilor lor nu erau alte companii, ci vanatorii de preturi. Astfel, au luat decizia sa redea un alt contur companiei, transformand-o intr-o companie producatoare de produse fitness. Dezvoltarea a fost uriasa, aducand 5 milioane de dolari pe an, si in 2007 se muta

intr-o casa imensa din Las Vegas, sarind de la cinci angajati la 20. Aceasta schimbare s-a dovedit a fi majora. Fit Fuel a trecut de la vanzarea de produse de nutritie la furnizarea tuturor produselor legate de fitness, incluzand carti, echipament sportive, haine. "Ajunseseram Amazon.com-ul fitness-ului", spune Burgis. "Dar oamenii erau confuzi referitor la cine suntem, iar noi nu aveam capital. Nu puteam supravietui unui razboi al preturilor." In 2008, Sean Kelly a decis ca Fit Fuel sa se concentreze pe conceptul de produse sanatoase, iar Burgis sa aiba grija de directia in care merge compania. A inceput sa isi modeleze afacerea in jurul Zappos, gandind o cultura a companiei orientata pe servicii care sa ii reprezinte brandul. Burgis si-a renegociat contractele, astfel incat sa ofere transport intr-o zi sau doua, nu mai mult. Dar nu a fost suficient pentru clienti. "A fost ceea ce mi-am dorit EU pentru companie, nu ceea ce si-au dorit clientii", spune el. "Obisnuim sa ne orientam energia in directii gresite si lansam mult prea multe produse." La mijlocul lui 2009, dupa negocieri esuate cu Zappos cu un an inainte, Burgis sia declarat falimentul, iar Fit Fuel a fost inchis. Dar experienta nu era terminata. In acet moment, la ActivPrayer (noua aventura), o companie care dezvolta antrenori pentru a conduce salile de fitness, Burgis este foarte preocupat de ceea ce vor clientii, iar brandul creste o data cu eforturile lui. "Clientii sunt foarte interesati de cine suntem si cum facem afaceri", spune Burgis. "La Fit Fuel, tot ceea ce isi doreau clientii era produsul lor intr-un timp rezonabil. Nu le pasa daca eram baiat bun sau nu." Imaginea inseamna totul pentru oricine

De ce are nevoie un instalator de un brand? Brandingul nu este pentru companii precum Coca-Cola? De aici porneste conceptia gresita legata de ceea ce reprezinta un brand. Este vorba despre impresia si reputatia ta este pozitia pe care o ocupi in mintea consumatorilor si clientilor tai. Te claseaza sub brandurile luxoase? Te claseaza sub cele ieftine sau accesibile? Nu conteaza marimea firmei tale. Brandingul este legat de impresia care te va ajuta sa ajungi la idealurile stabilite si sa iti servesti publicul. Vand produse pur si simplu. Cum imi dau seama care ar trebui sa fie brandul meu? Sa-ti stabilesti brandul presupune o combinatie de lucruri. Cum poti sa il transmiti

in mod autentic? Care este publicul tau tinta? Aici se intampla ca micile firme sa cedeze. Afla care este publicul tau si ce ar atrage acel public. Totodata trebuie sa fii atent la concurentii tai si sa decizi la ce aspecte vrei sa fii diferit. Poate ca asta este o oportunitate pentru care sa lupti. Cum imi comunica brandul?

Brandul este singurul lucru pe care il percepe consumatorul, de la mesajul pe care il trimiti pana la punga pe care o oferi in magazine, de la locatia magazinului tau si pana la culorile pe care le folosesti, de la calitatea echipei pana la serviciile pe care le oferi. Este mai mult decat bannere si publicitate. Totul suna bine in teorie. Iata un exemplu.

Sa luam un exemplu: un salon de masaj si spa. Proprietarul si-a creat foarte rapid singur un site si si-a construit un logo. Isi dorea sa isi eticheteze serviciile ca fiind premium, dar nu a stiut sa atraga oamenii potriviti. Modelul ales nu comunica ceea ce ea voia sa transmita. Am lucrat la aspectele care ii puteau asigura salonului unicitate si am scos in evidenta beneficiile pe care le ofera salonul, beneficii pe care altii nu le-ar fi putut oferi. A observat imediat o crestere in afacerea ta, permitandu-si sa se mute intr-o alta locatie si sa capete experienta. Ce altceva mai poate face brandul?

Cunosc o companie care produce sucuri care a folosit strategia de brand ca pe un test si a i-a refuzat pe cei de la Wal-Mart cand acestia i-au contactat, crezand ca le pateaza brandul. Au decis sa devina parteneri Target, deoarece sunt mai apropiati de strategia lor de brand. Intrebari precum "ce partener sa-mi aleg?", "unde sa distribui?", "pe cine sa angajez?" se pot rezolva prin strategia de brand, care te ajuta sa iei decizii.

Cum sa construiesti un brand pe baza unui buget limitat

Chiar daca ne aflam in plina recesiune economica exista modalitati eficiente de a-ti construi un brand, la fel de puternic ca unul construit cu resurse generoase in vremuri de prosperitate economica.

Inainte de toate, trebuie insa sa facem o distinctie clara intre notiunea de brand si cea de logo. Logo-ul este partea centrala a identitatii companiei tale, de preferat construit cu ajutorul unei echipe de creatie, pe cand brandul este un concept complex, o multime de aspecte intangibile care definesc compania ta si serviciile/produsele pe care aceasta le ofera. Daca vrei, este o colectie de emotii si perceptii pe care le naste in randul clientilor si a celor cu care intra in contact, in ceea ce priveste calitatea, imaginea sau statutul serviciilor/produselor companiei tale. Un brand eficient creeaza in mintea consumatorilor perceptia ca nu exista pe piata un produs sau un serviciu mai bun pentru ei ca cel oferit de tine. Pe scurt, un brand trebuie sa ofere o garantie a serviciilor si sa se ridice la nivelul asteptarilor clientilor. Primul pas in constructia unui brand trebuie sa fie o investitie relativ mica in angajarea unei echipe de creatie care sa iti creeze un logo eficient si memorabil, iar apoi sa il decline pe toate materialele companiei tale. De la cartile de vizita, foile cu antet, semnatura din email pana la brosuri, fleyere si website-ul companiei, toate trebuie sa contina o imagine unitara a identitatii companiei tale. Urmeaza apoi partea cea mai importanta, si anume partea in care trebuie sa il definesti, sa spui cine si cum este practic care sunt atributele care definesc brandul tau. Incearca sa te gandesti cum ai vrea ca oamenii sa il descrie si noteaza cele mai importante atribute. Acestea sunt adjective care subliniaza aspectele ce tin de personalitatea brandului tau. Cel mai bun exercitiu este acela de a te gandi la brandul tau ca la un om si sa incerci sa il descrii de la trasaturile fizice la cele de personalitate. Dupa ce ai trecut de primele etape a sosit acum timpul sa il prezinti lumii. Profita de fiecare ocazie care apare pentru a prezenta brandul tau. Un brand de succes este un brand care intra in fiecare zi in contact cu cat mai multi oameni si in cat mai multe puncte de contact. Cu cat mai mult intra publicul tau in contact cu logo-ul, sloganul, culorile tematice, mesajele si alte elemente ale brandului tau, cu atat mai puternic este efectul. Daca bugetul tau este limitat, nu il cheltui pe tot in cadrul unei actiuni mai mari precum un eveniment, ci foloseste-l pentru a crea cat mai multe vizualizari, impresii in randul publicului tau (de exemplu campanii de promovare pe motoarele de cautare si retele sociale). Iar acum, in plin avant al web 2.0, ai la indemana toate resursele platformelor de social media ca Tweeter sau Facebook. Niciodata nu a fost mai usor si mai ieftin sa iti faci auzite mesajele in randul publicului tau. Incearca insa sa eviti tentatia de a pune brandul tau in locurile in care ar putea crea o impresie negativa in mintea consumatorilor. Tine cont mereu de atributele acestuia si nu te afisa in locuri sau impreuna cu alte branduri care vin in contradictie cu atributele si valorile brandului tau. O astfel de asociere poate fi catastrofala pentru brandul tau pentru ca nu uita: perception is reality!

O buna reputatie pe piata este vitala pentru brandul tau caci aceasta iti va asigura succesul, dar lipsa ei te poate conduce spre faliment. Relatiile Publice construiesc si consolideaza reputatia unei companii. Publicul, fie el format din consumatori, media, comunitatea de afaceri sau angajati, intotdeauna vrea sa auda o poveste buna, de interes. PR-ul bun este acela care spune aceasta poveste. Exista din ce in ce mai multe voci care afirma ca PR-ul ar fi cel mai potrivit si eficient instrument, si din punct de vedere al consturilor, pentru construirea unui brand, in detrimentul publicitatii. Si daca ne uitam la branduri binecunoscute in lumea intreaga, ca PlayStation, The Body Shop sau, si mai elocvent, Harry Potter, tindem sa le dam dreptate.

Cum se construiete un brand

Coexistena sub un singur brand a serviciilor business-tobusiness i a celor de livrare n sistem water-cooler pentru acas au condus la decizia de dezvoltare a unei noi identiti vizuale a brand-ului "La Fntna".
de Simona Stru, Managing Director, Cocoon Pentru c La Fntna este mai mult dect ap! La Fntna reprezint livrare prompt, servicii de calitate, ncredere i atitudine prietenoas fa de clieni, toate aceste valori fiind reflectate de noua identiate vizual, dezvoltat de Cocoon. Echipa Cocoon a creat un simbol distinctiv i memorabil pentru La Fntna: un fluture de ap, sugernd puritate, atitudine pozitiv, flexibilitate, libertate de micare, un element de equity important al brandului n transmiterea mesajului ctre consumatori. Pentru diferenierea celor dou categorii de servicii livrare business-tobusiness i livrare home - s-au dezvoltat dou icon-uri diferite. Serviciile business-to-business se disting prin utilizarea grafic a culorii portocaliu, ce semnific vivacitate, deschidere i dinamism. Serviciile de livrare home se disting grafic prin utilizarea culorii verde crud, sugernd un mediu familiar, cald, apropiat. Simbolistica culorilor este esenial n construirea icon-urilor, recurgndu-se la ea tocmai pentru a face diferenierea clar a serviciilor. Noua identitate a brandului La Fntna va fi preluat i la nivel regional, ncepnd cu Serbia, unde se va implementa de la nceputul anului viitor. Identitatea vizual se constituie ca un prim pas n procesul de construire a unui brand, fiind necesar continuarea printr-o comunicare unitar, astfel nct consumatorii s neleag i s ajung s se identifice cu noul brand. i dac toate acestea vor fi urmate, atunci rezultatele nu vor ntrzia s apar.

Sunt destul de multe companii n pia care nu tiu nc beneficiile pe care le poate aduce o campanie de rebranding sau new identity bine realizat. O campanie de acest fel, dublat de aciuni complementare de comunicare (de exemplu de campanii de public relations, aciuni la locul de vnzare, evenimente, sponsorizri, corporate social responsability) comunic eficace n pia ca un brand exist, triete i este contemporan cu consumatorii si. Extra info Cocoon a fost nfiinat la Praga de Christine Van Yzendoorn i Petr Baca, n urm cu zece ani. n prezent, Cocoon este o companie internaional recunoscut, specializat n design i strategie de brand cu sedii la Praga, Moscova i Bucureti. Clienii aflai n portofoliul acestei companii provin din ri precum: Rusia, Ucraina, Republica Ceh, Slovacia, Polonia, Ungaria, Bulgaria i Romnia, printre care se numr Nestle, P&G, Philip Morris, Coca-Cola i Delhaize. Ca puncte de referin n existena ageniei, se remarc numeroase premii internaionale de excelen n design, debutul parteneriatului cu reeaua BR-ND People cu sediul n Olanda din anul 2001, precum i expansiunea regional spre piee precum Rusia (n 2005) i Romnia (la sfritul anului 2007).