“MARKETING Y GESTIÓN DE MARCA

PARA PYMES Y NUEVOS NEGOCIOS” Pablo Mora

Periodista, Jefe de Marketing y Comunicaciones Centro INNOVO-USACH

Agenda de Hoy

1. La Marca como creación de valor
2. Modelo de Construcción de marcas 3. Marketing Experiencial 4. Internet y Redes sociales 5. Branding Interno 6. Preguntas y comentarios

LA MARCA COMO CREACIÓN DE VALOR

La Marca como creación de valor

¿Diferencia entre grandes y pequeñas empresas?

La Marca como creación de valor

Gran Empresa

Marketing y orientación al cliente

La Marca como creación de valor

Pequeña Empresa

Intuición y olfato

La Marca como creación de valor

Enfoque queda muy corto cuando queremos posicionarnos en el mercado

La Marca como creación de valor
Cultura de orientación al cliente y una estructuración de función del marketing, que permita:  Analizar que ocurre en los mercados y con los clientes  Desarrollar las estrategias.  Liderar el desembarco de la Pyme en la Web  Convertir todos los esfuerzos anteriores en valor de marca y la marca sea el principal activo de su empresa

La Marca como creación de valor

La Marca

La Marca como creación de valor

Todo construye o destruye la marca.

La Marca como creación de valor

Todas las decisiones empresariales deberán ser analizadas desde la óptica de su contribución a la marca.

La Marca como creación de valor

Qué es una marca
Una marca es combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados por una marca registrada. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de las preferencias y fidelidad del consumidor.

La Marca como creación de valor

Las Marcas…
 Simplifican los procesos de toma de decisiones de compra.  Suponen una garantía de calidad.  Generan influencia y valor

La Marca como creación de valor

Valor de Marca

La Marca como creación de valor

EMPRESARIAL
supone la posibilidad de alcanzar beneficios futuros

La Marca como creación de valor

JURIDICA
Elemento concreto de la propiedad intelectual

La Marca como creación de valor

CONSUMIDOR
Promesa y la materialización de una experiencia

La Marca como creación de valor Factores que generan valor y motivan lealtad
1. La calidad ofrecida y un desempeño consistente del producto/servicio con las expectativas que se proponen de su uso. 2. El grado de conocimiento de la marca. 3. La relación positiva entre el precio y el valor suministrado. 4. La capacidad de resolver eficazmente un problema. 5. La percepción por parte del cliente de que se adapta a su personalidad. 6. El ofrecimiento de un beneficio único

7. El respaldo de un buen servicio
8. El respecto por el medio ambiente

Al conseguir lealtad, se genera una marca fuerte, que disfrutan de una serie de ventajas

1. Mejores percepciones de los resultados del producto. 2. Mayor fidelidad. 3. Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado. 4. Márgenes mas altos. 5. Menor inelasticidad a la respuesta de los consumidores ante subidas de precios. 6. Mayor elasticidad a la respuesta de los consumidores ante bajas en los precios.

7. Mayor cooperación y apoyo comercial

8. Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing
9. Oportunidades adicionales de extensión de marca

10. Mayor credibilidad a la introducción de nuevos productos y servicios respaldados por ella.
11. Favorece el reclutamiento de los mejores profesionales. 12. Clientes comprendan y perdonen un error.

La Marca como creación de valor

MAYOR RENTABILIDAD

La Marca como creación de valor

La Marca como creación de valor

¿Valor de marca para el consumidor ? Mediante la conexión racional y emocional de la marca con el cliente

La Marca como creación de valor

Para PYMES Antes… Branding = diseño… y comunicación Ahora… Branding = Todo

La Marca como creación de valor

La marca debe promoverse y cuidarse en cada punto donde la organización toca al cliente

La Marca como creación de valor

Branding es estratégico e integrador

La Marca como creación de valor

Creación y gestión de marca sistemática y planificada

MODELO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PARA PYMES

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Modelo adaptado a la Pyme que:  Potencie sus fortalezas como el liderazgo, su agilidad y capacidad de reacción.  No sea intensivo en recursos financieros y no requiera de complicadas estructuras profesionales.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Premisas básicas para el éxito

 Compromiso de la alta dirección.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Premisas básicas para el éxito

 Continuidad

Modelo de construcción de marcas para PYMES
ANALISIS 5C ESTRATEGIA DE COMPAÑÍA BRAND AUDIT

MISIÓN VISIÓN VALORES

DEFINICIÓN BRAND VISIÓN

DESARROLLO SISTEMA IDENTIDAD DE LA MARCA DESARROLLO PROPUESTA DE VALOR

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

EJECUCIÓN

DESARROLLO IDENTIDAD FORMAL

GESTIÓN DE MARCA Y ESTRATEGIA DE MARKETING

DESARROLLO DE BRANDING INTERNO

Autor: Emilio Llopis, académico

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Etapa 1: Análisis
 MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA

 ESTRATEGIA DE LA COMPAÑÍA  Brand Audit: Estudiar la situación actual de la marca  Análisis 5C: Cliente, Compañía, Competidores, Colaboradores, Contexto.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Etapa 2: Brand Vision
 Grandes objetivos estratégicos de la marca en términos de relación con el cliente y en términos financieros (valor).
 Lo que la marca quiere ser a largo plazo para apoyar a la estrategia de empresa

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Etapa 3: Desarrollo de Identidad de Marca
 Conjunto de asociaciones que queremos que la marca represente para nuestros clientes.

Una marca no puede representar lo que no es. (coherencia)

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Las asociaciones pueden ser de diversa índole  Asociaciones de la marca como producto
- Relación producto atributo - Relación calidad valor

- Ocasiones de uso
- Vinculo al país o región

Modelo de construcción de marcas para PYMES

 Asociaciones de la marca como organización
- Orientación social y comunitaria - Calidad percibida

- Innovación - Preocupación por el cliente

Modelo de construcción de marcas para PYMES

 Asociaciones de la marca como persona
- Personalidad - Relaciones marca/cliente

Modelo de construcción de marcas para PYMES

 Asociaciones de la marca como símbolo
2 tipos de símbolos

- Imaginería Visual - Herencia de la marca

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Combinación de asociaciones construye la identidad de la marca

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Convertir la identidad de marca en imagen de marca

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Etapa 4: Desarrollo de Propuesta de Valor
 Beneficios para los clientes.  Concreción de las asociaciones que trasladan la identidad de la marca al consumidor.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Beneficios que pueden formar parte de la propuesta de valor:
 Beneficios

funcionales: basados en los atributos del producto que suministran utilidad funcional. Son fácilmente imitables.  Beneficios emocionales: generan un sentimiento positivo para el cliente.  Beneficios de auto expresión: Otorga formas para comunicar su autoimagen. Son más difíciles de imitar.

POSICIONAMIENTO

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Etapa 5: Definición Posicionamiento Marca
 Qué queremos ser y cómo queremos ser percibidos Situación exclusiva y estratégica de la marca en el contexto competitivo en el que opera.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Claves del Posicionamiento
 Es la propuesta de valor que comunicaremos activamente.  Debe verbalizarse en una idea de marca que recoja su esencia a través de una frase breve.  Debe construirse sobre los beneficios que aporta nuestra marca, diferenciales respecto de su competencia.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Ejemplo de frase

Para (poner nombre de target), (nombre del producto, servicio o marca), le provee (poner beneficios que target está buscando) porque (poner por qué la empresa provee mejores beneficios que la competencia). -------------------------------“Para mujeres de gustos sofisticados, Chocolates xxxx tiene una variedad extensa de chocolates gourmet de alta calidad, porque somos la primera empresa en innovar con el chocolate a través de productos únicos y exclusivos”.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Etapa 6: Ejecución
 Momento de tangibilizar la marca, trasladar la cultura y estrategia de marca a todos los grupos de interés de la empresa y realizar un plan de marketing.
 Creación de la identidad formal: identidad verbal e identidad visual.  Desarrollo de Branding Interno

 Gestión de Marca y Estrategia de Marketing

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Identidad visual.
      Logo Símbolo Colores Tipografía Ilustraciones Fotografías

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Identidad Verbal
    Nombre Eslogan Tono de voz Manual de identidad corporativa

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Gestión y desarrollo de la marca
 Convertir la identidad en imagen de marca

 Que los clientes adopten las asociaciones que queremos para nuestra marca y transmitirle los beneficios que conforman nuestra propuesta de valor.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Gestión y desarrollo de la marca

Palancas de creación de valor de la marca

PRODUCTO Y SERVICIO:
 Principal punto de contacto de la marca con el consumidor  La excelente gestión del producto y servicio es la Clave el éxito de la Pyme en su Gestión de la marca.  La calidad percibida constituye un fuente de creación de valor.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Dimensiones que influyen en la percepción de calidad de los clientes          Desempeño Características Calidad de conformidad Confiabilidad Consistencia Durabilidad Servicio Estilo y diseño Envase o packaging

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Gestión y desarrollo de la marca

Palancas de creación de valor de la marca

LA COMUNICACIÓN
 “Sin un importante presupuesto resulta imposible crear una marca poderosa”. Falso!!!  La publicidad ya no es el único medio para crear valor de marca

 La creación y gestión de marca ha pasado de ser una estrategia publicitaria a ser una estrategia de la empresa.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

 La comunicación, entendida como un proceso sistémico  Comunicaciones integradas de marketing (modelo IMC)

 Orquestar un conjunto de comunicaciones coherentes

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Pasos para seguir una estrategia de IMC
 Primer paso: organización interna localizada y socialización de marca.  Segundo paso: alinear e integrar la organización interna  Tercer paso: diseñar el plan de comunicaciones externas  Publicidad  RRPP  Promociones comerciales y al consumidor  Marketing directo  Comunicación interna  Marketing interactivo o digital

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Gestión y desarrollo de la marca

Palancas de creación de valor de la marca

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
 Estratégico en el proceso de distribución y creación de marca.  El modo en que se vende un producto o es distribuido tiene profundo impacto en el valor de su marca.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Principios básicos en la gestión de los canales
1. Considerar aquellos canales que puedan apoyar la imagen de marca y su posicionamiento.

2. Establecer con precisión todos los elementos que configuran el canal

Modelo de construcción de marcas para PYMES

2 Preguntas para la estrategia de canales
¿Dónde esta el poder en el proceso de venta?
¿Cómo puede la marca ayudar a maximizar el poder en el canal ?

Modelo de construcción de marcas para PYMES

¿Dónde esta el poder en el proceso de venta?
Directo: Fabricante ----------------------------------------------------> Consumidor

Corto: Fabricante --------------------------------------------------> Detallista > Consumidor

Largo: Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

Doble: Fabricante ----> Agente exclusivo ----> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

Modelo de construcción de marcas para PYMES

¿Cómo puede la marca ayudar a maximizar el poder en canal ?
 Comprender  Un

las necesidades de los miembros del canal

producto servicio de alta calidad

 Educación

y Capacitación

 Una  Una

estrategia de precios razonables. marca que sea una tarjeta de presentación para ayudar a promover la marca

 Financiamiento

Modelo de construcción de marcas para PYMES

La importancia del punto de venta
 Es una forma de comunicar la marca y estrategia de negocio visualmente.  Única oportunidad que tienen las marcas para materializarse
para hacerse tangibles.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Beneficios del punto de venta para las marcas
 Transmisión de una experiencia de marca  Incremento de las ventas

 Gestión de la lealtad del consumidor hacia la marca

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Gestión y desarrollo de la marca

Palancas de creación de valor de la marca

EL PRECIO
 Sin propuesta de valor consistente las Pymes se obliga a reducciones Continuas de precios. Si se ha logrado construir un valor de capital de marca fuerte se podrá cobrar un sobreprecio. El precio debe ser la culminación del proceso estratégico de branding. En el sentido contrario, el precio también influye en el posicionamiento del producto, tanto como el diseño o la comunicación.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Beneficios
 Lanzar nuevos productos con un menor costo que la competencia  Recuperar los costos de desarrollo y lanzamiento en menor tiempo

 Reducir los costos de adquisición de nuevos clientes.
 Clientes leales siguen pagando un precio elevado por la marca

 Mayor control sobre el canal

MARKETING EXPERIENCIAL

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Marketing Experiencial
 Los puntos de contacto con el cliente pueden ser de diversa índole, pero todos juntos forman la experiencia de marca.  El marketing experiencial promueve un producto no solo al comunicar sus características y beneficios sino también al vincularlo con experiencias únicas e interesantes.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

MODELO PARA LA GESTION DE LA EXPERIENCIA
 Modulo de sensaciones: referido a los sentidos, su objetivo es crear experiencias sensoriales a través de los mismos.  Modulo de sentimiento: Referido los sentimientos y emociones de los clientes y su objetivo es crear experiencias afectivas.  Modulo de pensamiento: referido al intelecto de los clientes enfocado en crear experiencias cognitivas

 Modulo de actuaciones: referido a experiencias corporales estilos de vida e interacciones y su objetivo es ampliar las experiencias físicas de los clientes.  Modulo de relaciones: referido al sentimiento de mejora de las personas y a la necesidad de ser percibido positivamente por otras.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Marketing Experiencial
 Reflexión de como descomponer la experiencia de sus clientes con sus marcas  Crear valor en cada en cada uno de los módulos experienciales

LA MARCA EN EL MUNDO DIGITAL

Modelo de construcción de marcas para PYMES

La marca en el mundo digital
 Internet está cambiando las formas de hacer negocios  El éxito de la marca puede ser rápido, si el tamaño de la empresa es traducido en agilidad  La cadena de valor de la marca se acorta.  La segmentación varía

 La naturaleza de la experiencia del consumidor cambia

Modelo de construcción de marcas para PYMES

 El rol de la publicidad, la promoción y las RRPP han cambiado  La lealtad a la marca es mas difícil de obtener y conservar

 Marketing de resultados de verdad
 El tamaño ha dejado de ser importante

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Nuevas 4 P del mundo digital
 Personalización  Participación  Par a par  Predicciones modelizadas

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Plataformas de creación de marcas en Internet
 Web propia  E-Mail marketing  Posicionamiento en buscadores (seo sem)  Publicidad on line  Publicity on line  Redes de afiliación  Comunidades  E-comerce  Web 2.0

Modelo de construcción de marcas para PYMES

E-COMMERCE
 Proporcionar valor al cliente

 Proporcionar servicio y ejecución
 Proporcionar una Web atractiva  Proporcionar un incentivo a los consumidores  Proporcionar atención personal

Modelo de construcción de marcas para PYMES

E-COMMERCE
 Proporcionar un sentido de comunidad  Proporcionar confianza y seguridad  Diseñar la experiencia total del consumidor  Fomentar que los consumidores se ayuden a si mismo  Ayudar a los consumidores a hacer el trabajo de consumir  Construir un modelo de negocios sólidos

ventajas de los social media

LA WEB 2.0 Y LA PYME
 Accesibles  Económicas  Segmentadas  Interactivas  Predisposición  Virales  Visibilidad

Tener claro para qué
¿Fortalecer la marca?
¿Subir las ventas? ¿Mejorar servicio al cliente?

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Branding Interno
 Es el conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados en su relación con la marca.

 No es posible crear una marca poderosa en la pyme sin el convencimiento, alineación y esfuerzo de las personas que componen la empresa.
 El Branding no es una cuestión solo del área de marketing  La cultura corporativa en la pyme suele estar influenciada por los valores y estilo de dirección de su líder.

Modelo de construcción de marcas para PYMES

Responsable de la Gestión de marca que se encargue de:
 Diseñar la identidad y posicionamiento de marca en el mercado  Hacer que sea eficiente y efectiva

 Asegurarse de no comprometer ni la identidad ni la posición de la marca
 Diseñar los planes de gestión de crisis para ocuparse de posibles desastres

Modelo de construcción de marcas para PYMES
ANALISIS 5C ESTRATEGIA DE COMPAÑÍA BRAND AUDIT

MISIÓN VISIÓN VALORES

DEFINICIÓN BRAND VISIÓN

DESARROLLO SISTEMA IDENTIDAD DE LA MARCA DESARROLLO PROPUESTA DE VALOR

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

EJECUCIÓN

DESARROLLO IDENTIDAD FORMAL

GESTIÓN DE MARCA Y ESTRATEGIA DE MARKETING

DESARROLLO DE BRANDING INTERNO

Autor: Emilio Llopis, académico

Sigamos conversando

@pablomoraa

¿Qué son los Social Media?

¿Qué son los Social Media?

Todas las plataformas de la Web que permiten y facilitan la interactividad, colaboración e intercambio de contenidos entre distintos usuarios.
Redes sociales Blogs
Microblogs

Sites

Web 2.0
Otros
Agregadores de contenidos

1. Qué son los Social Media

Auge del marketing en los medios sociales
Rápidas Eficaces

Económicas

70 años

30 años

- 2 años

Qué son los Social Media

Actividad Social Media en el Mundo

Auge de los social media en Chile

Auge de los social media en Chile.

Auge de los social media en Chile.

Actividades más frecuentes en Internet

Auge de los social media en Chile.

90 %

8 millones

Auge de los social media en Chile.

126% 6 años

9 Millones

Cambios en la comunicación con los clientes

Cambios en la comunicación con los clientes.

Relación + Cercana Interactiva
Cambio cultural Consumidores activos

Cambios en la comunicación con los clientes.

Prosumidor
Consumidor Promotor

Cambios en la comunicación con los clientes.

Micromedios
Con gran poder de influencia

Cambios en la comunicación con los clientes.

Conectados Informados
Influyentes

Empoderados

Cambios en la comunicación con los clientes.

La historia de Dave Carroll

Cambios en la comunicación con los clientes.

No a Hidroaysén

Cambios en la comunicación con los clientes.

No a Hidroaysen

Cambios en la comunicación con los clientes.

No a Hidroaysen

Cambios en la comunicación con los clientes.

Enseñanza
 Necesidad de Conocer y escuchar a la audiencia. Qué dice, dónde y quiénes son los influenciadores de tu nicho de mercado. Responder a las expectativas de nuestros clientes.

Qué está haciendo la competencia y qué se dice de ellos.

Ventajas de los social media

ventajas de los social media

Accesibles Económicas Segmentadas Interactivas

Predisposición Virales
Visibilidad

Tener claro para qué
¿Fortalecer la marca?
¿Subir las ventas? ¿Mejorar servicio al cliente?

5 Pasos para diseñar Un Programa de Social Media Marketing

1 Clientes
Perfil de los usuarios

2 Objetivos

Escuchar

Conversar

Vender

Asistir

Involucrar

3 Estrategias y tácticas
¿Qué tipo de relación queremos lograr con nuestros consumidores?

4 Medios
Qué herramientas vamos a utilizar

Influir
• Relación informativa

• Calidad de su actividad • Nº de seguidores

Reunir
• Reunión coloquial • Relaciones de amistad y reencuentros

Conectar
• Red Profesional • Oportunidades de negocio

Validar
• Puerta de entrada

• El contenido es el Rey

Promocionar
• Dónde estas • Recompensar al cliente

Exhibir
• Compartir Videos • Anuncios comerciales • visualizado

5 Métricas
Conversar
• Nº de interacciones

Vender
• Variación en la cantidad de cotizaciones, solicitud de presupuestos.

Escuchar
• Número de encuestas respondidas por clientes

Plan Social Media Marketing Aplicado
Ejemplo : Marca de Chocolates artesanales

Cliente

:

Fanáticos y amantes de los chocolates, que buscan datos en Internet de dónde encontrar chocolates de buena calidad.

Objetivo :

Escuchar (Características + destacadas de un chocolate)

Plan Social Media Marketing Aplicado

Estrategia y Táctica

: Generar una relación de amistad colaborativa. // Crear una comunidad que comparta noticias y datos novedosos del mundo de chocolate

Medios

: Creación de un Blog potenciado con Twitter y Facebook

Métricas

: Seguidores, Interacciones, nº de visitas al blog.

Recomendaciones Finales

Recomendaciones finales.

PLANIFICAR

Recomendaciones finales.

ESCUCHAR

Recomendaciones finales.

CONTENIDO

Recomendaciones finales.

ATENCIÓN PERSONALIZADA

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NO AL SPAM

Recomendaciones finales.

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SINCERIDAD Y TRANSPARENCIA

Recomendaciones finales.

Contrate Profesionales

Recomendaciones finales.

TRABAJO Y PACIENCIA

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