Leticia Christiane Guimar˜es de Senna a

Reciclagem em Comunica¸˜o: ca
Transtextualidade na produ¸˜o publicit´ria ca a

Belo Horizonte Facudades Promove 2009

Leticia Christiane Guimar˜es de Senna a

Reciclagem em Comunica¸˜o: ca
Transtextualidade na produ¸˜o publicit´ria ca a

Monografia

orientada

pelo

Professor

Andr´ Melo Mendes e apresentada como e trabalho de conclus˜o do Curso de a Comunica¸˜o Social com habilita¸˜o em ca ca Publicidade e Propaganda da Faculdade Promove de Belo Horizonte.

Belo Horizonte Facudades Promove 2009

Ao rosa, que faz o meu mundo cor de rosa.

AGRADECIMENTOS

A todos que fizeram n˜o s´ esse trabalho, mas todo esse processo poss´ a o ıvel. Minha m˜e, meu pai, B´ e D´bora. a o e Ao meu chefe, digo, orientador Andr´ de Melo Mendes. e ` ıriam Aguiar, cordenadora do curso e a Ma´ sua fiel escudeira. A M´ ıra, A todos os mestres que tiveram a grandeza e a generosidade de me acolher como colega e, muitos deles, como amiga. Aos queridos amigos, fam´ especial que eu tive a sorte de encontrar pela vida, a quem ılia eu amo muito e com quem eu conto sempre. Saulo Policarpo, Silvana Alves, Frederico Machado, Patr´ Mendiburu, e meu parceiro ıcia e grande amigo Sacha Friedli. Meu muito obrigada.

“Na natureza nada se cria, tudo se copia.”
Anˆnimo o

Resumo

Nesse trabalho, visitamos os conceitos de transtextualidade, como caracter´ ıstica n˜o s´ dos textos escritos mas tamb´m visuais, de Imagem ligada a ideia de reprea o e senta¸˜o, de Figura, de Continuidade na Cultura e de Tradi¸˜o. Com isso, buscamos ca ca alternativas para o avan¸o do trabalho de an´lise e produc˜o de figuras para public a a cidade. A partir de algumas figuras da publicidade brasileira contemporˆnea e uma a adapta¸˜o do M´todo de Leitura e An´lise da Imagem, testamos categorias ligadas ca e a ao conceito de transtextualidade para verificar sua utilidade na observa¸˜o desse ca processo de reciclagem de conte´dos. u

Palavras chave: Transtextualidade, Imagem, Publicidade.

Sum´rio a
INTRODUCAO ¸˜ 1 TRANSTEXTUALIDADE 1.1 1.2 1.3 1.4 11 16

A raiz Intertextual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Transcendendo a Intertextualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 A Transtextualidade em Genette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 As Fun¸˜es Transtextuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 co 27

2 IMAGEM 2.1 2.2 2.3

Imagem como Representa¸ao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 c˜ Continuidade e Cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Originalidade e Tradi¸˜o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 ca 37

3 METODOLOGIA 3.1 3.2

Corpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 M´todo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 e 44

ˆ 4 OCORRENCIAS 4.1 4.2 4.3

Olla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Havaianas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Espn/Espn Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 72 77 80

5 Conclus˜o a Referˆncias e ANEXOS

LISTA DE FIGURAS

• Figura 1 e 2 anunciante: INAL//Olla pe¸a: Bom como antigamente: quando vocˆ n˜o tinha que usar nada c e a agˆncia: AGE e cria¸ao: Paulo Pretti e Dig˜o Senra c˜ a ilustra¸ao: Ella Durst c˜ categoria: impresso • Figura 3 anunciante: S˜o Paulo Alpargatas. a pe¸a: Se vocˆ gosta de coisas delicadas e femininas, vocˆ merece uma sand´lia assim. c e e a Se vocˆ n˜o gosta, merece apanhar com uma sand´lia assim. e a a agˆncia: AlmapBBDO e cria¸ao: Renato Sim˜es e Bruno Prosperi c˜ o fotografia: Fernando Nalon ilustra¸ao: Jos´ Cortizo Jr. e Danilo Battaini c˜ e categoria: impresso • Figura4 anunciante: ESPN Brasil pe¸a: Jogadores que s˜o unanimidade: odiados por todos os zagueiros. c a agˆncia: Neogama/BBH e cria¸ao: Paulo Augusto (Pepˆ) e Thomas Dantas c˜ e fotografia: Marcus Hausser categoria: impresso • Figura 5 http : //us.123rf.com/400wm/400/400/riekephoto/riekephoto0710/riekephoto071001391/1885489.jpg acessado dia 01 de maio de 2009. • Figura 6 http : //terresdef emmes.blogs.com/monweblog/images/2007/04/02/af f icheoriginaledelangebleu.jpg acessado dia 24 de maio de 2009. • Figura 7 http : //accel21.mettre−put−idata.over−blog.com/223x298/2/13/87/79/Images− 2/Images − 3/Af f iche − Lola.jpg acessado dia 24 de maio de 2009. • Figura 8 Integrante da ezposi¸ao “Un fauve en ville” (Uma fera na cidade). Primeira “rec˜ trospectiva maior” da obra do pintor Kees Van Dongen (1877-1968), no Museu de Belas artes de Montreal, atrav´s de parceria ente o Museu Nacional de Mˆnaco e o e o 8

Museu Picasso de Bacelona. • Figura 9 http : //images.google.com/imgres?imgurl = http : //www.geocities.com/T herO ver/betty − page − in − corset.jpg acessado dia 24 de maio de 2009. • Figura 10 http : //inlinethumb59.webshots.com/21626/2041271920044785100S425x425Q85.jpg acessado dia 01 de maio de 2009. • Figura 11 http : //www.cemetarian.com/images/w292V italityS hoes.jpg acessado dia 01 de maio de 2009. • Figura 12 http : //www.sleeknchic.com/jpegs93/810bs ilks tockings.jpg acessado dia 01 de maio de 2009. • Figura 13 http : //ny − image3.etsy.com/il4 30xN.64134091.jpg acessado dia 24 de maio de 2009. • Figura 14 Produtora: Let´ C. G. de Senna ıcia Imagem produzida pela manipula¸ao das figuras 1 e 2 no software Photoshop, para c˜ esse trabalho. • Figura 15 Afresco, autor n˜o identificado. a • Figura 16 Frame retirado da vinheta de abertura da anima¸ao veiculada pelo site www.mundoc˜ canibal.com.br • Figura 17 http : //www.ignezf erraz.com.br/img/dicas/Bruxelas9 .jpg acessado dia 24 de maio de 2009. • Figura 19 Gustave Klint. Detalhe do quadro “M˜e e crian¸a do ‘as trˆs idades da mulher”’ de a c e 1905. • Figura 20 http : //munchiegonetoheaven1.f iles.wordpress.com/2009/01/caetano−velosotr.jpg

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• Figura 21 Foto da revista Placas como foi distribu´ para seus assinantes, na ocasi˜o da ıda a campanha de lan¸amento da marca de cerveja Sol para o mercado brasileiro. c • Figura 22 Fotografia tirada para integrar uma pe¸a publicit´ria para a marca italiana Emp´rio c a o Armani. • Figura 23 Peca publicit´ria produzida para a marca de ´culos Police Sunglasses. a o • Figura 24 Fotografia do jogador para pe¸a editorial. c • Figura 25 Fotografia de David Beckham, como “garoto propaganda”, em sess˜o de aut´grafos a o para marca de acess´rios europ´ia. o e • Figura 26 Mosaico de fotos de David Beckham mostrando os diversos cotes de cabelo que o jogador usou ao longo dos anos. • Figura 27 Peca publicit´ria produzida para a marca de ´culos Police Sunglasses. a o • Figura 28 Famoso cartaz representante da vanguarda art´ ıstica Dada´ ısta. • Figura 29 Cartaz representativo do estilo da vanguarda art´ ıstica Construtivista Russa.. • Figura 30 Fotografia de David Beckham tirada durante uma partida de Futebol usando seu “uniforme de trabalho”, a camida que ostenta o n´mero 7. u

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INTRODUCAO ¸˜
Os bureaux de tendˆncias viraram uma febre para o planejamento estrat´gico das grandes e e marcas e das agˆncias de publicidade de hoje. Isso indica que as marcas est˜o percebendo e a vantagens no uso de referˆncias no desenvolvimento de produtos e na comunica¸ao. Parece e c˜ bastante pertinente, portanto, pensarmos nas melhores formas de fazer esse uso com a produ¸ao de imagens para a publicidade. c˜ As imagens a que nos referimos aqui s˜o representa¸oes (FRANCA, 2007), quadros de a c˜ ¸ sentido compartilhados por uma sociedade capazes de transmitir grandes complexos de significados sintetizados, diferente do que chamaremos “figuras” e que se referem a mani` festa¸ao bidimensional da imagem num suporte f´ c˜ ısico. O termo “transtextualidade” (GENETTE, 1992), foi cunhado pelo te´rico fran¸ˆs, G´rard o ce e Genette no in´ da d´cada de 1980 para ser um termo mais abrangente do que Intertexıcio e tualidade; express˜o anterior e mais usual ao tratar da forma pela qual se d´ a reutiliza¸ao a a c˜ de elementos alheios nas produ¸oes humanas, as referˆncias. c˜ e A proposi¸˜o do novo termo foi uma maneira encontrada por Genette para ressaltar ca que o termo anterior, “intertextualidade”, se referia aos fenˆmenos relacionais que se o apresentam entre os textos, enquanto a Transtextualidade observava para as rela¸oes c˜ que os transcendem em sua materialidade. Se, naquele momento, a Interetextualidade considerava rela¸oes como a “cita¸ao” e a “alus˜o”, por exemplo, que ocorriam nos textos, c˜ c˜ a a Transtextualidade contemplava tamb´m a maneira como qualquer texto, escrito ou e visual, sempre trazia referˆncias da t´cnica, do momento hist´rico da produ¸ao e da e e o c˜ pr´pria cultura. o Hoje, a maioria dos autores, entendem a conceito de intertextualidade de forma ampla – extendido tamb´m aos fluxos sociais, mas a escolha de usar o conceito de Transtextuae lidade ao inv´s de Intertextualidade tem a ver com optarmos uma abordagem que parte e da no¸˜o de que h´ fluxos de conte´dos que transcendem as produ¸oes nos suportes onde ca a u c˜ est˜o manifestas, mas principalmente, porque nos interessaram as fun¸oes transtextuais, a c˜ que Genette prop˜e em seu trabalho, e sobre as quais construimos nosso m´todo. o e

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Ao longo da vida, aprendemos a associar determinados registros visuais a certos conceitos. Desse aprendizado, emerge uma id´ia de sintaxe visual que depende dos s´ e ımbolos, tomados aqui como elementos de sentido convencionado. Para n´s, o texto n˜o ´ a mera transcri¸˜o de um signo verbal em palavras e por isso o a e ca percebemos a transtextualidade como uma rela¸˜o que se manifesta tamb´m nas figuras ca e – textos imag´ticos. H´ figuras que s˜o constitu´ e a a ıdas pela reutiliza¸˜o de s´ ca ımbolos conhecidos e culturalmente compartilhados pelos envolvidos no processo comunicativo – nessas figuras, certos elementos parecem adquirir significa¸oes quase est´veis. c˜ a A aplica¸ao desses elementos, que possuem significados quase est´veis, na composi¸ao de c˜ a c˜ figuras leva em conta que estes significados devem ser reconhec´ ıveis e compreens´ ıveis para aqueles a quem a mensagem se destina. Isso est´ ligado a id´ia de cultura no sentido a ` e em que, gra¸as a ela, cada indiv´ c ıduo est´ apto a reconhecer os s´ a ımbolos convencionados de seu contexto s´cio-hist´rico-cultural, ou seja, cada indiv´ o o ıduo ´ capaz de reconhecer os e s´ ımbolos compartilhados com o grupo do qual faz parte. Nesse contexto, n˜o ´ dif´ a e ıcil percebermos uma rela¸ao l´gica entre a sele¸˜o que o produtor das figuras faz de certos c˜ o ca elementos e de certas formas/conte´dos e os enunciados que se configuram ` partir de sua u a aplica¸ao combinada. c˜ Em publicidade, ´ comum que o produtor deixe bem claro para o leitor qual o sentido e que deseja para a leitura da pe¸a. Para isso, ele faz essa sele¸ao de elementos e s´ c c˜ ımbolos de forma a influenciar o processo da produ¸˜o do sentido dessa leitura. ca A escolha do tipo de elemento e a maneira de aplic´-lo, al´m do contexto em que ele ser´ a e a inserido, sugere a escolha na qual o produtor aposta. O criador da mensagem pode fazer escolhas que privilegiem refor¸ar a mensagem geral da pe¸a – aliando a forma ao conte´do c c u – ou contrast´-la – usando elementos de universos distintos. Uma m´sica heavy metal com a u uma letra que fala de um dia tranquilo no parque seria um exemplo de contraste da forma e do conte´do, j´ que esse tipo de melodia (forma) est´ associada a agressividade, enquanto u a a ` a tem´tica (conte´do) sugeriria tranquilidade. a u De qualquer maneira, no que diz respeito a forma, n˜o s˜o muito comuns as pe¸as pu` a a c blicit´rias para frauda de bebˆ que utilizam as cores preta e vermelha, ou elementos com a e formas pontiagudas em sua composi¸ao. Isso seria um exemplo onde a forma estaria c˜

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contrastada com o universo de repert´rio mais comumente associado a esse tema. o Para se chegar a uma certa audiˆncia o mais comum ´ que se use como estrat´gia, a e e e aplica¸ao de elementos j´ consagrados na cultura como referentes ao repert´rio do segc˜ a o mento espec´ ıfico para o qual se destine a mensagem ainda que isso n˜o impessa que sejam a somados outros, de outros ˆmbitos. a Voltando ao nosso exemplo, vemos muito mais pe¸as publicit´rias para produtos infantis c a em tons past´is, com formas arredondadas, pouco contraste, etc, j´ que esses elementos e a s˜o consagrados como referentes ao universo infantil, por evocarem a ideia de suavidade, a maciez, etc., sensa¸oes associadas aos bebˆs. Outros exemplos que confirmam essa id´ia c˜ e e s˜o os tons mais claros do azul ou do rosa que, em portuguˆs, s˜o popularmente chamados a e a de azul e rosa bebˆ. Mas tamb´m, n˜o seria t˜o estranha um pe¸a publicit´ria de produtos e e a a c a infantis que apresentasse bebˆs vestidos em jaquetas de couro, com piercings espalhados e pelo corpo, cabelos pintados com cores fortes, de guitarras em punho e ao som de um heavy metal se a composi¸˜o geral (cen´rios fontes, etc.) fosse feita em tons claros e suaves ca a como as outras. Nesta perspectiva, temos o produtor de mensagens visuais numa busca por elementos que direcionem a produ¸ao de sentido pelas audiˆncias (tons past´is + formas arredondadas c˜ e e + baixo contraste = universo infantil). Assim como fazemos nos jogos de adivinha¸ao, c˜ onde vamos acrescentando “dicas”para que o jogador descubra do que se trata - o criador da pe¸a publicit´ria vai deixando um rastro de ind´ c a ıcios que ir˜o compondo a mensagem a que ele almeja transmitir. Nesse exemplo, dos bebˆs roqueiros, ao incluir elementos t˜o e a diferentes dos convencionalmente relacionados aos bebˆs como a jaqueta de couro, os e piercings, os cabelos coloridos e guitarras, o autor estaria fornecendo algo de inusitado que poderia, inclsive, ajudar chamar a aten¸ao da audiˆncia. c˜ e Como afirma Vera Fran¸a, “ao assimilar um produto, n´s n˜o somos exatamente tomados c o a por ele, mas o tornamos semelhante a n´s mesmos. Portanto, o consumo ´ produ¸ao – o e c˜ produ¸ao de sentido.” (FRANCA, 2007). Isso interessa ao autor de mensagens public˜ ¸ cit´rias porque lhe permite realizar, ou n˜o, estrat´gias com a sua mensagem. Estrat´gias a a e e como a de usar um elemento de repert´rio compartilhado com sua audiˆncia para chamaro e lhe a aten¸ao ou de estreitar algum v´ c˜ ınculo com ela (despertar-lhe alguma esp´cie de cume plicidade, talvez) ou de usar algo de um repert´rio exclusivo de algum grupo e, com isso, o limitar a possibilidade de leitura da mensagem segmentando sua audiˆncia, por exemplo. e 13

Na produ¸ao desse tipo de figura, ent˜o, s˜o levadas em conta as media¸oes que o leitor c˜ a a c˜ pode vir a realizar. Claro que ele n˜o poder´ prever as rela¸oes que cada indiv´ a a c˜ ıduo far´ a com seu pr´prio repert´rio (esse consumo individual, de que fala Fran¸a), mas, poder´ o o c a indicar algumas a partir do repert´rio que ´ compartilhado na cultura. Como a transtexo e tualidade agrega uma certa informa¸˜o, para al´m da que est´ dada imediatamente nas ca e a figuras e com isso tamb´m influencia o processo de produ¸ao de sentido, a leitura deixa e c˜ de ser um simples encontro com o novo material e passa a ser uma reconstru¸ao mediada c˜ tamb´m pela hist´ria. e o Com esse trabalho tentamos abrir mais um espa¸o para se pensar a produ¸˜o de figuras c ca para a publicidade. Pretendemos, com isso, produzir um texto que sirva ao pesquisador, ao profissional de comunica¸˜o, ao publicit´rio, ao designer e ao produtor gr´fico, j´ ca a a a que ´ um sistema de leituras que visa um melhor entendimento de nossa rela¸˜o com e ca a imagem. Ele est´ estruturado em dois cap´ a ıtulos te´ricos, seguidos pela metodologia, o onde abordaremos mais detalhadamente o m´todo que testamos aqui, uma se¸˜o onde e ca apresentamos as an´lises das pe¸as do corpus e uma conclus˜o. a c a No Cap´ ıtulo 1 – Transtextualidade –, partiremos da raiz do termo, no conceito de intertextualidade – da pesquisadora Julia Kristeva –, para entender o processo de evolu¸ao do c˜ conceito que levou Genette a defender uma ruptura com essa terminologia e propor o novo termo transtextualidade. Abordaremos tamb´m nesse cap´ e ıtulo as fun¸oes transtextuais, c˜ ou seja, as cinco fun¸oes que emergem da categoriza¸˜o proposta por Genette, trˆs das c˜ ca e quais s˜o categorias de an´lise dessa pesquisa. a a No Cap´ ıtulo 2 – Imagem –, tentamos elucidar a diferen¸a entre os dois principais termos c que usamos nesse trabalho: imagem – entendida como representa¸ao – e figura – entenc˜ dida como express˜o bidimensional da imagem. Ainda nesse cap´ a ıtulo, vamos abordar os elementos que comp˜em as figuras, segundo Bruno Munari e o conceito de iconografia o tratado por Erwin Panovsky para, ao final, pensarmos a quest˜o da continuidade nas a produ¸oes humanas – o problema da originalidade versus a tradi¸ao –, resultado da reuc˜ c˜ tiliza¸ao dos s´ c˜ ımbolos e elementos presentes nas figuras nas diˆmicas da hist´ria e da a o cultura. Na metodologia vamos apresentar um m´todo que foi composto, para esse estudo, a partir e do M´todo de Leitura e An´lise das Imagens, proposto pela pesquisadora Iluska Coutinho, e a e de categorias ligadas ao conceito de transtextualidade de Genette. Essas categorias ser˜o a 14

aplicadas e testadas em pe¸as publicit´rias que est˜o no cap´ c a a ıtulo entitulado “Ocorrˆncias”. e A limita¸ao temporal para o desenvolvimento desse trabalho influenciou algumas decis˜es. c˜ o A primeira delas foi a escolha de contemplar a Transtextualidade apenas na perspectiva da produ¸ao – de pe¸as gr´ficas – e a segunda, trabalhar com um corpus que n˜o fosse muito c˜ c a a extenso. Ent˜o, respeitados alguns parˆmetros, foi feita uma sele¸ao de quatro pe¸as para a a c˜ c esse corpus que representassem o que consideramos contemporˆneo e, ao menos em parte, a a variedade da publicidade brasileira. No total ser˜o analisadas quatro pe¸as. Duas das a c quais foram produzidas para a marca Olla, uma para a marca Havaianas e uma do canal de TV por assinatura ESPN. Na conclus˜o, vamos observar como vem se manifestando a transtextualidade na publia cidade contemporˆnea brasileira como forma de avaliar a validade das categorias que a estamos propondo e a efetividade de nosso m´todo de trabalho. Vamos verificar se essas e categorias s˜o uteis para o estudo da transtextualidade nos textos visuais. a ´ Transitanto entre conceitos como os de imagem, de representa¸ao, de intertextualidade, c˜ de imita¸ao, de transforma¸˜o, de forma, de conte´do, etc., esse estudo se realiza na c˜ ca u encruzilhada de muitos territ´rios – do design, das artes, da psicologia da percep¸˜o, da o ca ling¨´ uıstica, que ´ onde primeiro surgiu o termo “transtextualidade” –, sem ser tomado e por um estudo de outro ambito que n˜o o da comunica¸ao. Isso porque tem como objeto ˆ a c˜ o uso da transtextualidade na produ¸ao das figuras para a publicidade contemporˆnea c˜ a brasileira como estrat´gia comunicacional. e Nossa espectativa ´ que esse seja um m´todo que nos ajude a tirar o m´ximo de proveito e e a dessa estrat´gia e tamb´m a refletir sobre um trabalho com a imagem, menos ref´m de e e e um padr˜o dominantemente tecnicista que vai, mais comumente, primar pela t´cnica e se a e satisfazer na execu¸ao e reprodu¸ao dos modelos contemporˆneos da moda, independente c˜ c˜ a de um pensar que os fundamente.

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TRANSTEXTUALIDADE

1.1

A RAIZ INTERTEXTUAL

Segundo Graham Allen, o trabalho do te´rico russo M. M. Bakhtin foi de grande influˆncia o e para a concep¸ao do termo Intertextualidade e tornou-se primeiramente conhecido para c˜ a comunidade cient´ ıfica de l´ ıngua francesa por meio de um texto da pesquisadora Julia Kristeva intitulado “Le texte clos”(1969)1 . Nesse trabalho, Kristeva tentou combinar os trabalhos do ling¨ista Ferdinand de Saussure e de Bakhtin e dai surgiu a primeira u articula¸ao da Teoria da Intertextualidade. c˜ Desde o final da d´cada de 1960 o termo Intertextualidade vem sido usado por te´ricos e o que tentam dar conta das rela¸˜es que se desenvolvem entre os diversos tipos de textos2 . co Ainda no campo da literatura, uma relevante continua¸˜o dos estudos de Kristeva foi ca apresentada em 1986 e indicava que o conte´do apresentado num texto pudesse ter como u origem outras fontes externas a si. Naquele momento, Julia Kristeva descreveu o que chamou de espa¸o textual tridimensional subordinado a trˆs coordenadas de di´logo dos c e a textos, sendo estas: a do conte´do, do receptor (o leitor ideal) e a dos outros textos. Para u a autora, as rela¸˜es entre textos poderiam se manifestar sempre em alguma dessas trˆs co e instˆncias. Vejamos alguns exemplos que nos ajudem a entender de que tratam essas trˆs a e coordenadas: Um texto cr´ ıtico sobre um grupo social – como uma tribo qualquer –, que tem como fonte a cultura, os costumes, a experiˆncia e os repert´rios espec´ e o ıficos dessa tribo o que pode ser um exemplo de como essa rela¸ao se expressa na ordem do conte´do. c˜ u Outra instˆncia de manifesta¸ao dessas rela¸˜es seria no momento da recep¸˜o da mena c˜ co ca sagem – do receptor, ou seja, as que se estabelecem na leitura desse texto. Embora os estudos de Kristeva voltem-se para o texto como campo de manifesta¸˜o das rela¸˜es inca co
1 O trabalho de Bakhtin hoje ´ reconhecidamente valoroso e influente para a literatura, lingu´ e ıstica, pol´ ıtica, cr´ ıtica e para as ciˆncias sociais, assim como para a filosofia e outros campos da ciˆncias mas, e e na d´cada de 1960 era ainda relativamente desconhecido (ALLEN,2007 p.15) e 2 O termo surgiu num momento de transi¸˜o entre o estruturalismo e o p´s-estruturalismo e, pelos ca o te´ricos e cr´ o ıticos p´s-estruturalistas, foi largamente usado como tentativa de romper com a id´ia de o e significado como algo est´vel, fechado e de interpreta¸˜o objetiva. a ca

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tertextuais, um exemplo do cinema pode ser mais facilmente usado aqui para nos ajudar a entendˆ-la melhor. A partir da teoria da montagem, surgida no cinema na vanguarda e russa, Sergei Eisenstein d´ conta de mostrar, com seus experimentos, que uma imagem a apresentada ap´s a outra, altera o sentido produzido por elas. Os significados da primeira o e da segunda imagem geram uma terceira leitura que n˜o est´ inteiramente na primeira a a ou na segunda, mas, na somat´ria das duas imagens. o Assim, Kristeva observou que, como no cinema, um leitor pode gerar novos sentidos e interpreta¸˜es para um texto dependendo da carga de repert´rio a que foi exposto previco o amente, assim como dependendo de sua hist´ria de vida e que essa trama de conte´dos o u afeta diretamente o processo de produ¸˜o de sentido, quando da recep¸˜o das mensagens. ca ca A autora j´ havia observado isso em seu trabalho ao falar da coordenada do receptor, ou a do leitor ideal. Da mesma forma, essas rela¸˜es entre textos, ainda segundo Kristeva, podem se manifestar co pela apropria¸ao ou adapta¸˜o de outros textos. Pela vastid˜o de exemplares em todas as c˜ ca a l´ ınguas vale citar, como exemplo desse caso, a obra de Willian Shakespeare em rela¸ao as c˜ ` suas in´meras vers˜es e adapta¸oes espalhadas pelo mundo, que s˜o textos produzidos a u o c˜ a partir de reconstitui¸˜es de outros textos. co Recapitulando, temos ent˜o, ` partir dos estudos de Kristeva, rela¸oes intertextuais que a a c˜ podem ser de conte´do – que no nosso exemplo tiveram como fonte um conte´do cultural u u –, da recep¸˜o – que referem-se `s constru¸oes de sentido que o leitor produzir´ –, e as ca a c˜ a que est˜o relacionadas aos outros textos. a Havia, ligado ao conceito de intertextualidade um certo ideal socialista que inclusive desaguava na desintegra¸˜o da possibilidade de autoria. Naquele contexto, Kristeva e os ca outros te´riocos ligados ao influente jornal liter´rio francˆs Tel Quel 3 questionavam-se o a e se as produ¸˜es humanas seriam nada mais que uma reconstru¸˜o de algo j´ sabido, j´ co ca a a pensado, j´ experienciado. a
3 “Grande parte dos mais relevantes te´ricos associados com o surgimento do p´s-estruturalismo na o o Fran¸a, incluindo Jacques Derrida, Rolland Barthes, Philippe Sollers e Michel Foucault contribuiram c para a investiga¸˜o da radical rela¸˜o da literatura com o pensamento pol´ ca ca ıtico e filos´fico do Tel Quel. o Quase todos tem estudos realizados sobre a Teor´ da Intertextualidade” (Allen, 2000. p.31). Tradu¸˜o ıa ca da autora.

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1.2

TRANSCENDENDO A INTERTEXTUALIDADE

Proposto pelo te´rico da nova escola cr´ o ıtica francesa, G´rard Genette4 , o termo transe textualidade, sobre o qual se fundamenta esse estudo, foi cunhado com a proposta de ser mais inclusivo das poss´ ıveis modalidades relacionais entre textos que o anteriormente usado intertextualidade. Na busca de entender as rela¸oes que se d˜o entre produ¸oes c˜ a c˜ humanas de v´rias naturezas (nas palavras de Graham Allen) “Genette n˜o s´ faz uma a a o extensa revis˜o na pr´tica da po´tica, como tamb´m produz uma coerente teoria e um a a e e mapa do que denomina ‘transtextualidade’” (ALLEN,2007, p.98). Suas primeiras observa¸˜es das rela¸oes entre textos aparecem num estudo anterior ao Paco c˜ limpsests, intitulado Arquitextuality. Nesse momento, Genette prop˜e uma met´fora que o a insinuava que as produ¸oes humanas eram constru´ c˜ ıdas a partir de blocos de sentido que ele chamava “blocos arquitextuais” como referˆncia a ideia de uma arquitetura para processo e ` de produ¸˜o (constru¸˜o) de sentido. Ele tenta mapear esses “blocos”, mas o que se revela ca ca em seu estudo ´ uma trama t˜o vasta de poss´ e a ıveis elementos e movimentos relacionais de onde se originam os textos que “mesmo Genette tem que admitir a impossibilidade de, final ou definitivamente, determinar esses blocos construtivos ‘arquitextuais’.” (ALLEN,2007, p. 100) O que n˜o quiz dizer que a impossibilidade de mapea-los os tornasse a irrelevantes. Sua obra seguinte – extra´ dessa busca de entender a l´gica que governa esses movimenıda o tos relacionais –, ´ uma massiva revis˜o da literatura publicada sob o nome “Palimpsestes: e a La litt´rature au second degr´”(1982)5 . Genette havia percebido, em seu trabalho antee e rior, que muitos desses blocos tinham origem na cultura ou em experiˆncias pessoais dos e autores, ou que podiam ser, por exemplo, resqui¸os de t´cnicas produtivas ou simplesc e mente de instˆncias imponder´veis e, portanto, imposs´ a a ıveis de serem estudadas, mas, mais importante que isso, era que essa dificuldade revelava uma caracter´ ıstica fundamental das produ¸oes humanas. Sua conclus˜o foi de que, nesse sentido, o potencial relacional de c˜ a uma obra, para com outras produ¸˜es transcendiam o ambito da produ¸ao em sua maco ˆ c˜ terialidade, ou seja, essas rela¸˜es n˜o est˜o apenas na ordem intertextual (entre textos) co a a ´ mas num campo que transcende os pr´prios textos. E neste trabalho que o autor define o a transtextualidade a partir da met´fora com os palimpsestos. a
citado por ZINDZIUVIENE em 2007. Palimpsests: Literature in second degree (1997) ou Palimpsestos: Literatura em segundo grau em tradu¸˜o da autora do t´ ca ıtulo. Esta obra n˜o foi publicada em portuguˆs. a e
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Palimpsesto ´ um “manuscrito em pergaminho, que os monges copistas medievais apae gavam para nele escrever de novo.” (FERNANDES, 1972. p.1337.). Nesses pergaminhos restavam marcas das escritas anteriores e, modernamente, eles tˆm sido usados para reavie var caracteres antigos. O importante aqui ´ a met´fora que o autor estabelece ao usar tais e a pergaminhos como alegoria: O palimpsesto refor¸a uma id´ia de texto em “camadas”, ou c e seja, em mais dimens˜es que seria a do texto de elementos dispostos “num unico plano”, o ´ cuja significa¸ao poderia ser estabilizada pela interpreta¸ao desses elementos. c˜ c˜ Genette atenta para uma literatura “em segundo grau”; uma literatura em que o indiv´ ıduo est´ ligado apenas indiretamente ao que lhe ´ apresentado, na qual o texto ´ o mediador a e e do processo de produ¸ao de sentido e o ato da escrita est´ num lugar n˜o original em c˜ a a rela¸ao ao seu produto – j´ que as produ¸˜es teriam sempre (como nos palimpsestos), c˜ a co tra¸os de produ¸oes anteriores na sua constitui¸ao. Genette tenta assim, com o novo c c˜ c˜ termo transtextualidade, afastar a sua abordagem da forma como vinha sendo tratada a intertextualidade. At´ a d´cada de 1960, com os trabalhos de Roland Barthes e Julia Kristeva, assim como de e e outros pesquisadores envolvidos no Tel Quel, a teoria da intertextualidade se instaurou sob uma l´gica estruturalista e se propˆs a observar no texto os elementos que v˜o caracterizar o o a o fenˆmeno intertextual. o Genette, no entanto, subverte a defini¸ao at´ ent˜o associada a alcunha da intertextuc˜ e a ` alidade ao apresentar o conceito de transtextualidade. O autor percebe um problema de entendimento gerado por essa nomencladura e reduz esse termo, intertextualidade, as ` rela¸oes de efetiva presen¸a de um texto em outro (GENETTE, 1997), os intertextos. A c˜ c intertextualidade passa a ser apenas uma das poss´ ıveis modalidades pela qual a transtextualidade se manifestar´. A transtextualidade surge, nesse contexto, como forma de a distinguir a existˆncia, n˜o s´ das rela¸˜es entre (inter) texto – como as cita¸oes, as e a o co c˜ alus˜es ou o pl´gio –, mas de modalidades pelas quais um texto pode derivar ou entrar o a em contato com um outro, rela¸oes estas que transcendem o pr´prio texto. c˜ o Encontramos, em nossos estudos, quatro maneiras de definir a transtextualidade: Primeiro: como a reutiliza¸ao de conte´dos visuais impregnados nos s´ c˜ u ımbolos ou em seus conjuntos, numa comunica¸˜o; segundo: como a reprodu¸ao de elementos visuais consaca c˜ grados – como tentativa de evocar imagens geradas em experiˆncias anteriores com esses e mesmos elementos; terceiro: o processo pelo qual o receptor cria uma conex˜o entre a a 19

mensagem recebida e uma referˆncia de sua pr´pria hist´ria e quarto: uma caracter´ e o o ıstica das figuras cujo significado se d´ pela reprodu¸˜o ou reconhecimento de imagens previa ca amente assimiladas. Todas elas ser˜o consideradas nesse trabalho e todas se relacionam a tamb´m com a maneira como a intertextualidade vem sendo entendida hoje. e Da primeira proposic˜o de Kristeva para os dias atuais, o conceito de intertextualidade a se transformou enormemente e essa abordagem ampla, que Genette propunha, acabou por ser integrada a ele. Na literatura a respeito da intertextualidade, a transtextualidade aparece, em geral, como um cap´ ıtulo inserido junto a hist´ria do desenvolvimento da in` o tertextualidade, entretanto, n˜o ´ poss´ pensar em correla¸˜o direta entre a abordagem a e ıvel ca de Genette e a de Kristeva.

1.3

A TRANSTEXTUALIDADE EM GENETTE

Ao propor o novo termo, Genette diz que, at´ o momento da publica¸ao do estudo, em e c˜ 1982, estava inclinado a reconhecer cinco subtipos para as modalidades transtextuais. Mas, como dissemos, n˜o ´ poss´ estabelecer um paralelo entre a categoriza¸˜o, das a e ıvel ca cinco modalidades, que Genette prop˜e e a anterior, das trˆs cordenadas, proposta por o e Kristeva, por tratarem-se, at´ aquele momento, de l´gicas muito diferentes para a abordae o gem do conceito. Mas nessa – proposta por Genette – fica clara a distin¸˜o dos aspectos ca relacionais que acontecem no texto – em sua materialidade – e as outras, que tamb´m e influenciam a produ¸˜o de sentido, ainda que mais sutilmente. ca Por exemplo, as referˆncias que apenas inspiram atitudes e predisposi¸oes no leitor (como e c˜ indica¸oes arquitextuais de gˆnero de um texto liter´rio: poema, com´dia, etc.6 ), ou as c˜ e a e referˆncias que revelam contextos t´cnicos ou culturais do momento da produ¸˜o. Nesse e e ca ponto, um olhar sobre as categorias “tal qual” foram descritas por Genette pode ajudar a entender um pouco melhor essas rela¸oes. Ent˜o, vamos a elas: c˜ a a) Intertextualidade: A intertextualidade de Genette ´, como ele mesmo define, um termo e muito mais restrito do que na forma como vinha sendo utilizado at´ ent˜o. E uma rela¸ao e a ´ c˜ de co-presen¸a de dois ou mais textos. Esse subtipo trata da cita¸ao, do pl´gio, da alus˜o c c˜ a a e de quando o outro texto est´ em rela¸ao intertextual expl´ a c˜ ıcita com o texto em quest˜o a
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Ver mais sobre o conceito de arquitextualidade a seguir, na p´gina 22 a

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(implica em co-presen¸a efetiva de um texto em outro). c b) Paratextualidade: a rela¸˜o entre o texto e seu paratexto, ou, aquele(s) texto(s) que circa cunda(m) o texto principal, como os t´ ıtulos, cabe¸alhos, pref´cios, ep´ c a ıgrafes, dedicat´rias, o notas de rodap´ 7 , ilustra¸oes, etc. e c˜ c) Metatextualidade: Esse subtipo, que mais comumente chamamos de coment´rio, liga a ´ o texto ao outro sem necessariamente cit´-lo, as vezes sem sequer mencion´-lo. E um a ` a coment´rio cr´ a ıtico impl´ ıcito ou expl´ ıcito sobre um texto em um texto qualquer. Neste trabalho, comentamos sobre textos de v´rios autores. A maior parte desses coment´rios a a ´ direto, ´ expl´ e e ıcito (um caso de metatextualidade e de intertextualidade) mas algumas elabora¸oes s´ s˜o poss´ c˜ o a ıveis a partir de aprendizados anteriores ao per´ ıodo desse trabalho, e de rela¸oes que foram constru´ c˜ ıdas a partir de minha hist´ria pessoal, por exemplo. o Muitas dessas n˜o seriam poss´ a ıveis de ser determinadas nem mesmo por mim (autora). Outro exemplo seria essa minha descri¸˜o de Metatextualidade que ´ um coment´rio, ca e a sobre um conceito, apresentado numa tradu¸ao – feita por Channa Newman e Claude c˜ Doubisnkey –, do texto escrito por G´rard Genette em seu livro Palimpsestes. Alguns e mais, outros menos dif´ ıceis de descrever, mas exemplos n˜o faltam, j´ que h´ ainda outros a a a tipos de casos metalingu´ ısticos que entram nessa categoria – como os que encontraremos mais frequentemente na conclus˜o, onde ser˜o retomados assuntos que abordamos nos a a cap´ ıtulos te´ricos para serem comentados ` luz do nosso corpus emp´ o a ırico, etc., ou seja, no texto coment´rios sobre trechos desse mesmo texto. Embora certos trechos sejam a transcri¸oes – e essas configurem situa¸oes de “intertextualidade”ao mesmo tempo que c˜ c˜ metatextualidade, como dissemos, segundo a categoriza¸ao de Genette –, aproveitamos c˜ para destacar que n˜o ´ raro que uma ocorrˆncia inscreva-se em mais de uma categoria. a e e d) Hipertextualidade: Genette batiza de hipertextualidade todo relacionamento entre um texto B (que chama hipertexto) para com texto predecessor A (a que chama seu hipotexto) “no qual seja transplantado de uma maneira que n˜o seja um coment´rio”8 . Genette a a coloca no leitor a decis˜o sobre as rela¸oes de hiper/hipotextualidade. A trama dos a c˜ conte´dos que circulam na literatura torna imanej´vel um estudo desse tipo de rela¸˜o u a ca e ele ent˜o constata que a percep¸˜o de certas reapresenta¸˜es de conte´dos s´ podem a ca co u o ser abordadas do ponto de vista do repert´rio do receptor. H´ obras, segundo ele, que o a
Esta nota de rodap´ ´ um exemplo de paratexto segundo a concep¸˜o de Genette. Sua constitui¸˜o ee ca ca de sentido est´ mais ou menos vinculada ao texto principal, sendo esse o texto principal do trabalho que a se apresenta. Ainda que a nota de rodap´ seja um outro texto, outra unidade textual. e 8 GENETTE, 1997 p.5 (tradu¸˜o minha) ca
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n˜o poderiam existir sem suas predecessoras como, por exemplo, as pinturas modernas, a sem a vanguarda impressionista. Levando-se em conta, como nesse exemplo, do campo da arte, o pr´prio desenvolvimento das formas de representa¸ao ao longo da hist´ria, isso o c˜ o fica evidente, mas h´ alguns exemplos igualmente elementares, como seriam a par´dia, as a o seq¨ˆncias (por exemplo: Rambo I, Rambo II, Rambo XVII, etc.) ou tradu¸˜es. ue co e) Arquitextualidade: Esse ´, segundo Genette, o subtipo mais abstrato e mais impl´ e ıcito de todos. Ele envolve um relacionamento completamente mudo, articulado somente por uma men¸˜o paratextual (como nos poemas, ensaios, etc.) ou mais comumente subtitular ca (quando a indica¸ao “novela”, “poema” ou “romance” ´ acrescentada ao t´ c˜ e ıtulo, na capa). Isso porque, conforme alerta, um texto n˜o deveria, a princ´ a ıpio, se postular como coisa alguma, uma vez que n˜o ´ da competˆncia do poema se dizer poema, mas realizara e e se enquanto tal no tempo e na percep¸ao do leitor. Assim, por posicionar este leitor c˜ num grau diferenciado na constru¸˜o do significado, a arquitextualidade ´ uma categoria ca e transtextual de grande relevˆncia. A arquitextualidade refere-se a liga¸ao expl´ a ` c˜ ıcita do texto a estruturas maiores concretizadas na hist´ria. o

1.4

AS FUNCOES TRANSTEXTUAIS ¸˜

Embora as categorias que Genette prop˜e n˜o sejam r´ o a ıgidas, o que emerge, na sua classifica¸ao, ´ uma metodologia bastante sofisticada para a observa¸ao dos fenˆmenos relacic˜ e c˜ o onais que serve para textos de todas as naturezas. A categoriza¸˜o de Genette d´ conta ca a de incluir mais tipos de ocorrˆncias relacionais entre textos, em uma mesma estrutura de e an´lise e isso nos interessa enormemente. Genette chega a incluir em Palimpsestes um a cap´ ıtulo sobre ocorrˆncias em outros tipos de textos – sonoros e visuais – usando como e categorias as cinco modalidades transtextuais para an´lise de algumas obras musicais e a pinturas. O que nos chamou aten¸ao foi que a s´ c˜ ıntese anal´ ıtica dessa estrutura ´ potencialmente e capaz de fundamentar questionamentos mais elaborados sobre as rela¸˜es interpretativas co da pr´tica transtextual nas produ¸˜es. a co

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Seria dizer que a terminologia intertextualidade, como vinha sendo aplicada, se apresenta insuficiente e pouco explicitadora de fun¸˜es como: co reflexividade (qu˜o reflexivo ou auto conscientes o uso da transtextualia dade se apresenta), altera¸˜o, explicidade, escala de ado¸˜o de conte´dos ca ca u alheios e desembara¸o estrutural (concernente ao entendimento do texto c como parte ou ligado a um estrutura maior).ZINDZIUVIENE, 2008, p.147.

` A partir desse sistema estruturado pelo autor, seria poss´ n˜o s´ acessar, mas tamb´m ıvel a o e aprofundar com mais facilidade na an´lise das rela¸oes transtextuais. Nos interessou saber a c˜ se tamb´m para outros tipos de texto seria poss´ usar como categorias, n˜o s´ as cinco e ıvel a o modalidades transtextuais, mas suas fun¸oes, que descrevemos mais detalhadamente a c˜ seguir.

• Reflexividade

Ao descrever a primeira categoria como qu˜o reflexivo ou auto consciente o uso da a Transtextualidade se apresenta, a reflexividade vai considerar, n˜o s´ o quanto o a o produtor do texto teve de inten¸ao no ato transtextual, como, tamb´m, o quanto o c˜ e texto sugere ou depende do conte´do original para ser interpretado. Essa categoria u s´ poderia ser observada do ponto de vista de um estudo de recep¸˜o comparado o ca com algum tipo de investiga¸˜o ou an´lise da produ¸ao e, portanto, n˜o ser´ usada ca a c˜ a a em nossas an´lises. Mas, apenas para entender um pouco melhor do que trata a a reflexividade, lembremos que: se a concep¸˜o de transtextualidade surge do inteca resse de Genette numa l´gica da po´tica (e a po´tica vai tratar, na literatura, do o e e movimento do texto de se libertar de uma interpreta¸ao mais est´vel em dire¸˜o a c˜ a ca uma resignifica¸ao capaz de gerar uma interpreta¸ao mais aberta9 ), essa fun¸˜o se c˜ c˜ ca faz central no processo transtextual. Isso porque, uma interpreta¸˜o que ´ ref´m ca e e de sua referˆncia no momento da leitura n˜o transforma o processo de produ¸ao de e a c˜ sentido. Ela se mant´m estruturalmente referencial e, portanto, n˜o po´tica. Assim e a e a reflexividade ´ um dos aspectos principais da abordagem transtextual das rela¸˜es e co entre unidades de sentido.

Como mencionamos anteriormente, Genette, ao contr´rio dos estruturalistas, questionava a estabilia dade do processo de sentido.

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• Altera¸ao c˜

A pr´xima categoria que Genette propˆs foi a altera¸˜o e, como fica bastante claro o o ca em seu pr´prio nome, ela se refere a manipula¸ao, ou a altera¸˜o, dos elementos o ` c˜ ` ca replicados. G´rard Genette reconhece duas formas pelas quais se d´ o ato transtexe a tual, a transforma¸˜o e a imita¸˜o. Isso que dizer que, qualquer reutiliza¸˜o – de ca ca ca a conte´do, ou elemento, ou forma, etc. – imitar´ aquilo que est´ sendo reutilizado – u a a princ´ ıpio, da mesma maneira como foi usado originalmente –, ou a transformar´. a Existem outras propostas para essa terminologia que nos interessam mencionar para que fique mais clara a familiaridade desses conceitos de imita¸˜o e de transforma¸˜o ca ca e algumas de suas caracter´ ısticas. A primeira delas ´ a de Marcos Bastos que fala de remix e apropria¸˜o ao proe ca por uma “cultura da reciclagem” – baseada no car´ter h´ a ıbrido das manifesta¸˜es co simb´licas. Bastos resalta que a principal diferen¸a entre o remix (transforma¸ao) o c c˜ e a apropria¸˜o (imita¸ao) est´ na percep¸˜o de suas l´gicas diferenciadas, uma vez ca c˜ a ca o que, em suas palavras: “No caso da apropria¸˜o, diferente do remix, n˜o h´ um ca a a novo tratamento do material produzido com fins culturais, mas recontextualiza¸˜o ca de objetos dos mais diversos tipos.” (BASTOS apud BRASIL)10 . Nesse sentido, poderia-se entender a recontextualiza¸ao dos elementos da mesma c˜ maneira que a imita¸˜o, ou seja, a reapresenta¸ao de um (a princ´ ca c˜ ıpio) “mesmo elemento” num novo contexto, enquanto o remix estaria relacionado ` ideia de transa forma¸˜o. A segunda, aparece no trabalho de Julie Sanders (SANDERS, 2006) e ca faz essa mesma diferencia¸ao sob os nomes adapta¸˜o (transforma¸ao) e apropria¸˜o c˜ ca c˜ ca (imita¸ao). c˜ Portanto, recapitulando, essa terminologia correlata vai definir por transforma¸˜o, ca remix ou adapta¸˜o aquilo ` que se refere ao que Genette observa dentro da cateca a goria altera¸˜o; e por imita¸˜o e apropria¸˜o aquilo que se refere ` quarta fun¸˜o ca ca ca a ca apresentada por Genette: a ado¸˜o de conte´dos alheios. ca u

• Ado¸ao de Conte´dos Alheios c˜ u

Embora n˜o se trate de uma escala efetivamente, enquanto instrumento de medi¸˜o a ca quantitativa, a id´ia de escala se revela no trabalho de Genette na forma de tabelas e
10

BRASIL, 2004, p.288

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de categoriza¸ao para o entendimento de como foram empregados os conte´dos, o c˜ u que seria o mesmo que dizer que h´ graus de ado¸ao para esses conte´dos, como por a c˜ u exemplo: jocoso, sat´ ırico ou s´rio. e Abaixo apresentamos um exemplo a partir de dois textos reais. Um fato da vida pol´ ıtica brasileira (conte´do fonte) foi reutilizado nesses textos de duas maneiras u distintas, como veremos:

– Texto 1 Vocˆs sabem qual ´ a diferen¸a e e c ´ que Deus entre Deus e o Lula? E sabe de tudo!!! E o Lula n˜o sabe de a nada!!!. . . 11

– Texto 2 Roberto Jefferson diz acreditar que Lula n˜o sabia do mensal˜o a a Autor das den´ncias do mensal˜o – u a caixa dois eleitoral e compra de votos de aliados –, o ex-deputado Roberto Jefferson (PTB-RJ) disse que o presidente Luiz In´cio Lula da Silva n˜o saa a bia do esquema antes de ser denunciado. A declara¸˜o foi dada durante a ca ´ grava¸˜o do “E Not´ ca ıcia”, exibido pela RedeTV! e apresentado pelo jornalista Kennedy Alencar, rep´rter especial da o Folha e colunista da Folha Online.12

Na piada apresentada (Texto 1) a ado¸˜o do fato pol´ ca ıtico foi feita de uma maneira mais jocosa do que quando esse mesmo fato foi adotado para a produ¸˜o da mat´ria ca e jornal´ ıstica mais s´ria (Texto 2). Nesse exemplo, fica claro que a “escala” revela e o aumento ou uma diminui¸˜o da inten¸ao humor´ ca c˜ ıstica, no uso da referˆncia, mas e sempre em rela¸ao a um referencial. O Texto 1 ´ mais jocoso que o Texto 2 e, por c˜ e sua vez, o Texto 2 ´ mais s´rio que o Texto 1. e e

Por ter sido mais cˆmodo falar da escala de ado¸ao de conte´dos alheios quando falamos o c˜ u do conceito de altera¸ao, as categorias de Genette nos resultaram fora da ordem em que c˜
11 Piada sobre o universo pol´ ıtico brasileiro publicada no site “Piadas engra¸adas” e acessada no dia 24 c de maio de 2009. (http://piadasengracadas.net/as-piores-piadas/politico/) 12 Trecho de mat´ria jornal´ e ıstica publicada no site de not´ ıcias folha on line no dia 24 de maio de 2009 e acessado nessa mesma data.(http://www1.folha.uol.com.br/folha/videocasts/ult10038u563978.shtml)

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ele as apresenta, faltando ainda por serem apresentadas as fun¸˜es explicidade (terceira co apresentada por Genette) e desembara¸o estrutural (quinta e ultima). c ´

• Explicidade

A explicidade ´ uma categoria que trata do qu˜o aparente no texto est´ o conte´do e a a u transtextual. Embora, num primeiro momento, ela possa parecer imersa na primeira fun¸ao, a reflexividade, elas se diferem num aspecto fundamental: a explicidade vai c˜ observar os elementos dispersos no texto – manifestos no suporte –, enquanto a reflexividade est´ ligada ao processo – a produ¸ao e a recep¸ao. Ser´ o mesmo que a ` c˜ ` c˜ ıa dizer semioticamente que a explicidade vai olhar para o signo como representˆmem a e a reflexividade vai em dire¸ao ao interpretante. c˜

• Desembara¸o Estrutural c

O desembara¸o estrutural refere-se a liga¸˜o do texto a ideia de que ele est´ sempre c ` ca ` a relacionado a uma estrutura maior – seu gˆnero, os aspectos s´cio-hist´rico-culturais e o o no qual foi produzido, os aspectos pessoais do indiv´ ıduo produtor, etc. Se compararmos o quadro “O grito” de Edvard Munch(1983) – que est´ relacionada com o a movimento expressionista – ` outras obras expressionistas como “O Gabinete do a Doutor Caligari”de Robert Wiene(1919), ´ poss´ perceber que ambas s˜o obras e ıvel a que inscrevem-se no mesmo movimento de vaguarda art´ ıstica, ainda que cada qual a sua maneira paricular. Esse ´ um bom exemplo dessa categoria mas, que fique ` e claro, independente da clareza do posicionamento em rela¸ao a uma situa¸ao em c˜ c˜ particular – como uma vanguarda –, toda produ¸ao humana tr´z em si marcas de c˜ a seu contexto de produ¸˜o: marcas da tecnologia dispon´ naquele momento, de ca ıvel seu ambiente cultural, de acontecimentos e desenvolvimento hist´ricos, etc. o

Recapitulando, das cinco fun¸˜es transtextuais, usaremos como categorias para esse traco balho apenas as que s˜o pac´ a ıveis de serem observadas do ponto de vista da produ¸ao, ou c˜ seja, a ado¸˜o de conte´dos alheios, a altera¸˜o e o desembara¸o estrutural. ca u ca c

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2

IMAGEM
IMAGEM COMO REPRESENTACAO ¸˜

2.1

O que ´, ent˜o, a imagem? Nas palavras do fil´sofo e professor da Universidade de Paris, e a o Francis Wolff :

A imagem come¸a a partir do momento em que n˜o vemos mais aquilo c a que imediatamente ´ dado no suporte material, mas outra coisa que n˜o e a ´ dada por esse suporte. Algumas linhas s˜o uma flor; trˆs c´ e a e ırculos, um rosto; algumas manchas de cor, um coelho. A imagem come¸a quando c paramos de ver o que ´ materialmente dado, para ver outra coisa, para e reconhecer uma figura conhecida.(WOLFF, 2008 p.20.)

Esse conceito de imagem, apresentado por Wolff, refere-se ` imagem entendida como a representa¸˜o. Aquela ideia despertada em n´s pelas figuras e que nos remonta o processo ca o de alfabetiza¸˜o visual ao qual estamos submetidos, uma vez que a leitura desses elementos ca como representantes – do que quer que representem –, ´ baseada em modelos culturais e que vˆm de anos de evolu¸ao da maneira de representar. e c˜ Vejamos a descri¸˜o dos conceitos de imagem trasparente e imagem opaca de Wolff para ca nos ajudar a distinguir os conceitos de imagem e figura que adotamos nesse trabalho: as imagens que logram desaparecer enquanto como figuras para revelar apenas aquilo ` que representam, s˜o as “imagens transparentes”j´ que, segundo Wolff, olhamos atrav´s a a e delas com a cren¸a de que estamos olhando para o real. Quando vamos ao cinema e c assistimos um filme (de linguagem cl´ssica) que narra uma hist´ria, somos imediatamente a o transportados para o per´ ıodo e local onde a hist´ria transcorre, por exemplo. o A contrapartida dessa transparˆncia ´ a opacidade. Portanto, o conceito de “imagem e e opaca” trata do duplo movimento que esta faz. Representar aquilo a que ela se refere, ` e ao mesmo tempo representar a si mesma –, o que quer dizer que essa imagem, al´m e daquilo que representa, se mostra como manifesta¸ao dada num suporte (uma figura). c˜ No nosso exemplo do filme, um erro mais grosseiro de continuidade (digamos que uma pe¸a do figurino de um personagem “desaparecesse” inexplicavelmente numa cena) ou um c chiado no aparato de som da sala de cinema poderiam, imediatamente, chamar a aten¸˜o ca 27

para o fato de se estar assistindo uma produ¸ao audiovisual projetada na grande tela da c˜ sala de cinema. Mais uma vez nas palavras de Wolff:

Uma imagem ´ opaca se, ao mesmo tempo em que mostra alguma coisa, e mostra-se a si mesma. Uma imagem ´ opaca se n˜o apenas representa e a alguma coisa, mas se representa a si mesma como imagem, quer dizer, como representante; se enquanto ela mostra aquilo que representa, mostrar que ela representa. (WOLFF, 2008 p. 39)

Como dissemos, esses conceitos de Wolff dos tipos de imagem servem para entender a aplica¸ao da nomenclatura que adotamos. Ent˜o, recapitulando, quando vemos uma c˜ a “imagem transparente” – a partir da nomenclatura que estamos adotando –, estamos vendo apenas a imagem e quando olhamos para uma “imagem opaca”, vemos a imagem e a figura. Isso por que a imagem, para n´s, ´ a representa¸˜o que se forma na mente o e ca enquanto a figura ´ a manifesta¸˜o dada no suporte. e ca ´ E enquanto representa¸ao que as imagens v˜o adquirir significa¸oes complexas, imbu´ c˜ a c˜ ıdas de sentido e capazes de constituir discursos que na publicidade s˜o manipuladas de forma a a transmitirem determinados conceitos que se deseje empregar na comunica¸ao. Um m´todo c˜ e recorrente para se fazer isso – o que abordamos com esse trabalho –, ´ pelo uso de ree ferˆncias a elementos visuais que tenham valor sint´tico/cultural do determinado conceito e a a ser transmitido. Isso se daria, ent˜o, invariavelmente por uma atividade transtextual a uma vez que o agrupamento de elementos visuais provocadores de uma determinada interpreta¸ao e sua posterior reprodu¸˜o seja a forma de fazˆ-lo. c˜ ca e Como define a pesquisadora L´cia Santaella, no contexto das imagens como representa¸ao u c˜ mental, elas – as imagens – s˜o quadros (mapas) de sentido, pelos quais as sociedades a compartilham grandes complexos de significados. Elas s˜o muito uteis por terem a caa ´ pacidade de evoc´-los sinteticamente (os complexos) e podem ser entendidas como v´rias a a formas de subtitui¸˜o. ca Essa fala de Santaella sobre a utilidade das imagens como mapas, ou quadros de sentido, em muito se relaciona com a defini¸ao que Norval Baitello Junior nos d´ sobre os s´ c˜ a ımbolos. Para ele os “s´mbolos s˜o grandes s´ ı a ınteses sociais, resultantes de grandes complexos de imagens e vivˆncias de todos os tipos.” (BAITELLO, 2005 p.17). Essa forma de definir os e s´ ımbolos talvez seja uma maneira mais clara de dizer que eles – os s´ ımbolos de Baitello, ou as imagens de Santaella – conseguem evocar grandes conjuntos e complexos de signi28

fica¸oes rapidamente, ou sem a necessidade de muita elabora¸˜o por parte do receptor. c˜ ca Para Baitello, essas s´ ınteses surgem e derivam dos fluxos de bens simb´licos, que se d˜o o a nos espa¸os sociais (as imagens sonoras, olfativas, visuais, propioceptivas, etc.) e fazem c ´ circular os conte´dos na cultura. E, portanto, exatamente nesse trˆnsito que os acordos u a de interpreta¸ao desses s´ c˜ ımbolos se consagram. Nos trabalhos do italiano Bruno Munari encontramos uma proposta de sintaxe da linguagem visual onde ele observa cada elemento das figuras ligado as imagens. Munari, tenta ` identificar os elementos que comp˜em a gama de possibilidades de uma manifesta¸ao vio c˜ sual. Essa distin¸˜o dos elementos das figuras ´ muito util para n´s, j´ que ´ a partir ca e ´ o a e destes elementos que basearemos nossas observa¸oes das ocorrˆncias transtextuais. c˜ e Segundo Munari, “os elementos visuais constituem a substˆncia b´sica daquilo que vea a mos, e seu n´mero ´ reduzido: o ponto, a linha, a forma, a dire¸ao, o tom, a cor, a u e c˜ textura, a dimens˜o, a escala e o movimento.”(MUNARI, 2002 p.51). Iluska Coutinho a tamb´m aborda esses elementos e acrescenta, na figura est´tica: a polifonia, o enquae a dramento, a composi¸˜o, a dire¸ao do olhar, a rela¸ao fundo/figura, a perspectiva, o ca c˜ c˜ contraste, o claro/escuro, as condi¸˜es de produ¸ao/reprodu¸ao/recep¸ao, a qualidade co c˜ c˜ c˜ t´cnica e est´tica, a adi¸ao ou manipula¸ao de elementos. Nessa lista encontramos ferrae e c˜ c˜ mentas para identificar os elementos que compoem os agrupamentos que v˜o direcionar a as possibilidades interpretativas das ocorrˆncias transtextuais est´ticas. e e O mapeamento das rela¸oes que existem entre os elementos que constituem as figuras ´ c˜ e objeto de outra ciˆncia que pesquisa a imagem, a Iconografia. Para Erwin Panovsky, a Icoe nografia ´ um ramo da hist´ria da arte que contempla os “temas”, ou seja, os significados e o das obras. Em seu trabalho, Panovsky conceitua os diferentes tipos de significado que se podem extrair das obras como sendo: prim´rios (tamb´m chamados significados naturais) e sea e cund´rios (tamb´m chamados significados convencionais). O significado prim´rio pode a e a ser dividido em fatual – percebido a partir das formas puras: linhas, ponto, cor, etc. –, ou expressional – percebido atrav´s de qualidades expressionais como uma risada, uma e l´grima, etc. A partir do significado secund´rio poder´ a a ıamos pensar os elementos que a comp˜em associados ao assunto e ao conceito da obra. o

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Em uma an´lise, como a que nos propusemos com esse trabalho, o levantamento dos a “conte´dos alheios” sobre os quais basearemos nossas an´lises ´ da ordem dos significados u a e secund´rios, mas est´ intimamente ligado aos significados prim´rios – na medida em que a a a estamos buscando quais os elementos que os evocam (aos significados secund´rios). J´ no a a processo de an´lise iconogr´fico Panovsky afirma que: a a

A an´lise iconogr´fica, tratando das imagens, est´rias e alegorias em a a o vez de motivos, pressup˜e, ´ claro, muito mais que a familiaridade com o e objetos e fatos que adquirimos pela experiˆncia pr´tica. Pressup˜e a e a o familiaridade com temas espec´ ıficos ou conceitos, tal como s˜o transmia tidos atrav´s de fontes liter´rias, quer obtidos por leitura deliberada ou e a tradi¸˜o oral. (PANOVSKY, 2002 p.58) ca

Isso posto, podemos voltar brevemente a um assunto de que falamos no cap´ ıtulo anterior. Isto ´, a dificuldade que Genette encontra em seu primeiro estudo “Arquitextuality”. e Seu problema em mapear os “blocos arquitextuais” que comp˜em os textos, refere-se juso tamente a dificuldade de se enumerar, numa obra, isso que Panovsky chama de temas espec´ ıficos e conceitos. Isso por que, aqueles – temas espec´ ıficos e conceitos – que s˜o a de um repert´rio compartilhado com o autor s˜o poss´ o a ıveis de serem supostos mas alguns seriam imposs´ ıveis, at´ mesmo para o pr´prio autor. e o Nesse trabalho, viemos chamando de elementos que s˜o usados na composi¸˜o das pe¸as, a ca c o que Panovsky chama de motivos. Esses motivos, com o uso, s˜o impregnados de signifia cados. Por causa da cultura ser o espa¸o de circula¸ao dos bens simb´licos, h´ um aspecto c c˜ o a cultural atrav´s do qual se d´ o “processo de cristaliza¸ao” desses elementos ligados a ese a c˜ ses significados espec´ ıficos. Mas, ´ importante lembrar que, da forma como abordamos e nesse trabalho, a imagem est´ relacionada ao conceito de representa¸ao mental e n˜o a c˜ a aos motivos – enquanto elementos que estejam associados a conceitos cristalizados ou convencionados. Uma quest˜o, como a qual decidimos finalizar essa sess˜o, ´ a percep¸ao de que falar de a a e c˜ imagem ´ uma tarefa ardua. As divergˆncias dos autores quanto a uma nomenclatura e ´ e apropriada, acaba gerando textos de dif´ leitura. A praxe de primeiramente especificar ıcil a nomenclatura adotada por cada trabalho n˜o resolve o problema, na medida em que a muitos autores n˜o se ocupam de situar essas escolhas em rela¸ao ao contexto geral das a c˜ ciˆncias sociais ou da comunica¸ao. De qualquer maneira, se tivermos conseguido, apenas, e c˜ distinguir o conceito de imagem – como representa¸ao –, do conceito de figura, dada no c˜ 30

suporte – plana e est´tica – como os adotamos, encerramos satisfeitos, esse trecho do a trabalho.

2.2

CONTINUIDADE E CULTURA

Talvez, a maior implica¸˜o da quest˜o da transtextualidade seja justamente sua rela¸ao ca a c˜ com a l´gica da cultura, a partir da ideia de que os os bens produzidos pelo homem o inscrevem-se numa continuidade hist´rica, temporal, t´cnica e tecnol´gica evolutiva. Essa o e o continuidade das produ¸oes est´ presente mesmo nos casos de dr´sticas rupturas, como c˜ a a propunham as vanguardas art´ ısticas do in´ do s´c XIX, por exemplo. Isso por que o ıcio e pr´prio ato da ruptura, como estrat´gia de avan¸o (pela liberta¸˜o do passado) tem como o e c ca referˆncia esse passado. Com as figuras da publicidade n˜o ´ diferente, j´ que as formas e a e a de representa¸˜o, pelas quais elas s˜o produzidas, tamb´m est˜o submetidas aos mesmos ca a e a processos evolutivos de desenvolvimento da maneira de representar. Nesse trabalho, ´ importante pensarmos a cultura como trama por onde esses bens circue lam e onde se d˜o as trocas que entedemos como movimentos transtextuais. Movimentos a transtextuais, n˜o entendidos como um movimento – como os movimentos cuturais, escoa las ligadas a um determinado pensamento ou correntes ideol´gicas –, mas ao movimento o que fazemos de nos deslocarmos mentalmente entre os diferentes contextos com o qual nos deparamos anteriormente com cada elemento, quando os reencontramos numa produ¸˜o. ca Em Zigmund Bauman, o conceito de cultura aparece como “subjetividade objetivada, um esfor¸o para entender como uma a¸˜o pode ter uma validade supraindividual, e como a c ca dura e implac´vel realidade existe atrav´s de uma multid˜o de intera¸˜es individuais.” a e a co (BAUMAN, 1998) Essa sua fala, em s´ ıntese, quer ressaltar a importˆncia de se pensar o a “coletivo de individualidades” ao tratar de cultura para que n˜o se perca sua dimens˜o a a real. Luigi Pareyson (2001) concorda com Bauman na observa¸˜o de que n˜o existe tal ca a coisa como uma manifesta¸ao coletiva. Nas palavras de Pareyson: c˜

...o homem nada pensa, cumpre ou faz, a n˜o ser pessoalmente. No a mundo humano, qualquer manifesta¸˜o coletiva ´ sempre ao mesmo ca e tempo pessoal: aquilo que ´ comum ´ resultado s´ das contribui¸˜es e e o co pessoais e age somente atrav´s de ades˜es e de realiza¸˜es pessoais. Um e o co povo, um grupo, uma civiliza¸˜o s˜o realidades suprapessoais nas quais, ca a no entanto, s´ se participa pessoalmente. (PAREYSON, 2001 p. 102) o

31

N˜o fosse isso, n˜o se poderia pensar em obras maneiristas, gˆneros ou mesmo em vana a e guardas art´ ısticas sem depreciar o m´rito de seus autores. Mas, no entanto, embora sobre e o mesmo r´tulo de “Dada´ o ıstas”, encontramos obras como as de Man Ray e as de Marcel Duchamp, t˜o diversas entre si. H´, claro, algo que as une sobre esse mesmo guarda chuva a a que pode ser seu discurso, seu esp´ ırito, sua fonte, seu gˆnio, sua est´tica, etc., mas, aqui, e e n˜o vamos nos ater a isso. a Em geral, o homem trabalha na constitui¸ao de um discurso pr´prio atrav´s da reuni˜o de c˜ o e a ´ trechos de repert´rio alheio que vai experienciando pela vida. E na trama desses trechos o de sentido que constitu´ ımos nossas identidades. Essa l´gica configura todo o sistema de o intera¸˜es sociais contemporˆneo e interfere no sentido e fluˆncia de conte´dos/formas co a e u que se repetem e se transformam ao circular pelas sociedades, possibilitando a pr´pria o id´ia de cultura (BAUMAN apud PESSOA)13 . No que diz respeito ao movimento que e acontece na produ¸˜o de imagens, n˜o ´ diferente. ca a e A Cultura, do ponto de vista da recep¸ao, ´ a mediadora do processo de apropria¸ao dos c˜ e c˜ bens que nos s˜o oferecidos e ´ onde encontramos subs´ a e ıdios para escolhermos a abordagem que faremos destes bens. A media¸ao ´ um conceito muito atual, mas que j´ foi largamente c˜ e a explorado como processo pelo qual, no encontro com os bens simb´licos, n´s os tornamos o o n´s mesmos14 e aponta que a interpreta¸ao do mundo ao nosso redor se d´, ent˜o, a partir o c˜ a a daquilo que conhecemos, ou seja, aquilo que somos. Bauman (2002) sobre o trabalho de L´vi-Strauss observa: e

L´vi-Strauss descreveu a cultura como uma estrutura de escolhas, uma e matriz de permuta¸˜es poss´ co ıveis, finitas em n´mero, mas praticamente u incont´veis (...) Dessa forma, a continuidade passava a ser pensada como a uma inacab´vel cadeia de permuta¸˜es e inova¸˜es. (BAUMAN, 2002 a co co apud PESSOA, 2007)

Essas escolhas acontecem baseadas em nossa subjetividade – naquilo que conhecemos, nossas referˆncias, nosso repert´rio, etc. –, sobre a qual a cultura tem grande influˆncia. e o e Nesse contexto, fica obvia uma rela¸˜o entre a no¸˜o de transtextualidade e a continuidade ´ ca ca na cultura. A pr´pria l´gica pela qual ela – a cultura – se fundamenta se d´ por movimentos de o o a
13 14

PESSOA, 2007. Ver cita¸˜o de Vera Fran¸a sobre a ideia de “media¸˜o” na p´g 13. ca c ca a

32

reutiliza¸ao de bens simb´licos. Como lembra Nara Pessoa, “...o car´ter ambivalente da c˜ o a cultura aparece j´ no s´culo XVIII: ela ´, ao mesmo tempo capacitadora – enquanto mola a e e da criatividade, e restritiva enquanto reguladora normativa.” (PESSOA, 2007). Normas, modelos, padr˜es s˜o designa¸˜es daquilo que ´ para ser repetido e a cultura ´ uma o a co e e das fontes do repert´rio que utilizaremos na comunica¸˜o e das regras dessa utiliza¸ao. O o ca c˜ processo produtivo-criativo, a partir dessa observa¸ao, fica submetido, em toda ocorrˆncia, c˜ e a uma fonte externa, seja de estrutura, forma ou conte´do, que se repete imitada ou u transformada.

2.3

ORIGINALIDADE E TRADICAO ¸˜

A dicotomia – imita¸˜o/transforma¸ao – gera, talvez, a quest˜o mais intrincada da transca c˜ a textualidade no campo da produ¸˜o, sobre a qual pondera Luigi Pareyson (2001): ca

O dilema entre a absoluta criatividade do gˆnio ou o completo servie lhismo da repeti¸˜o ´ demasiado perempt´rio: expor a atividade huca e o mana a esta alternativa (...) significa recha¸ar (...) tudo quanto n˜o se c a inclui nos cumes (...) de uma prepotente inova¸˜o (...) – a qual todavia, ca n˜o est´ nunca privada de la¸os (...) com o passado -, e perder o crit´rio a a c e para distinguir a imita¸˜o criadora e inovadora da imita¸˜o repetitiva e ca ca reprodutiva. (PAREYSON, 2001 p. 102)

De fato o uso de qualquer c´digo, por si, poderia sempre ser entendido como um processo o transtextual por ser um processo de reaplica¸ao, mas ser´ extremo dizer que nada ´ c˜ ıa e produzido, apenas reconstituido a partir do que foi disponibilizado previamente. O que percebemos hoje ´ que, nas artes e no trabalho com imagens visuais, ´ o movimento e e em dire¸ao a originalidade e ` criatividade que ser´, nos moldes atuais, precursor de plenic˜ ` a a tude ou realiza¸ao. Mas qualquer obra estar´ inevitavelmente ligada ` seu tempo e ` sua c˜ a a a t´cnica e isso invariavelmente lhe imprimir´ atributos que impossibilitariam uma originae a lidade absoluta, como as caracter´ ısticas de um certo n´ de desenvolvimento tecnol´gico ıvel o de uma ferramenta usada numa produ¸ao, por exemplo. Embora uma xilogravura de certa c˜ forma se relacione com todas as outras xilografias j´ produzidas ao longo da hist´ria, por a o apresentar certas marcas da t´cnica, por exemplo, enquanto mensagem ela pode ser bem e mais variada. Essa variedade pode ser tanto de seu conte´do quando de seus aspectos u

33

formais. Muitos pintores usam acr´ ılica sem que isso determine que seus trabalhos tenham a mesma forma. Nas produ¸oes individuais h´ um certo grau de participa¸˜o do outro, da ordem da cultura c˜ a ca e da experiˆncia, mas tamb´m da heran¸a da t´cnica. e e c e

...se pensarmos na cultura enquanto uma oficina na qual se conserta o modelo est´vel da sociedade e se conserva seu perfil, estaremos cona cordando com a concep¸˜o de que todas as coisas culturais – valores, ca normas de comportamento, artefatos – comp˜em um sistema. E, em o um sistema, todos os elementos est˜o interconectados e cada elemento a depende da posi¸˜o assumida pelos demais. Dessa forma, a rede de deca pendˆncia entre os elementos limita a gama de poss´ e ıveis varia¸˜es de co cada um deles. (PESSOA, 2007)

O pesquisador Lev Manovich, em um de seus textos intitulado “Quem ´ o autor”(2004), e deixa entrever um tipo de irrelevˆncia do modelo romˆntico, de um autor-gˆnio criador a a e solit´rio, em detrimento a uma perspectiva hist´rica maior, onde observa que a autoria a ` o colaborativa se postula como norma e n˜o como exce¸˜o da produ¸˜o humana. O autor a ca ca segue enumerando o que chama de novos modelos de autoria da contemporaneidade, a ` saber: “a colabora¸ao de diversos indiv´ c˜ ıduos e/ou grupos, a interatividade como falsa comunica¸˜o entre autor e usu´rio, autoria como sele¸˜o de menu, colabora¸˜o entre uma ca a ca ca companhia e usu´rios, colabora¸˜o entre o autor e o software, remixagem, sampleamento, a ca o modelo de c´digo aberto e a marca como autor” (MANOVICH, 2004). o Embora seja muito interessante o pensamento de Manovich sobre as transforma¸oes soc˜ fridas pelos modelos de autoria atrav´s dos tempos, o que nos interessa, principalmente, e ´ sua observa¸˜o de que, historicamente, grande parte das produ¸˜es humanas ´ coletiva. e ca co e Na arquitetura antiga isso fica muit´ ıssimo evidente se pensarmos as grandes obras que reverenciamos at´ hoje, como as Pirˆmides do Egito, o Parthenon ou mesmo o Empire e a State Building. Grandes catedrais, imensos murais ou monumentais esculturas demandavam hordas de mestres, pupilos, artes˜o e escravos que trabalhavam juntos, de sol a sol, a em sua constru¸˜o. ca Olharmos para quaisquer dessas constru¸˜es com a id´ia de que seja o trabalho de um co e determinado “criativo” n˜o turva o fato de que est˜o impressas ali as capacidades de a a execu¸ao e de interpreta¸ao do projeto de cada um dos oper´rios. Isso sem falar de c˜ c˜ a contribui¸˜es pessoais que, eventualmente, possam ter influenciado at´ mesmo o proco e 34

jeto. Luigi Pareyson (2001) lembra que “o pr´prio conceito de colabora¸ao e de trao c˜ balho coletivo implica realidade das pessoas operantes e n˜o a sua supress˜o na obra a a comum.”(PAREYSON, 2001 p. 104). Por outro lado s˜o muito comuns as constru¸˜es contemporˆneas com forte carga refea co a rencial da est´tica de algumas dessas constru¸oes cl´ssicas, por exemplo. Nesse sentido, e c˜ a fica claro que as reutiliza¸oes de conte´dos alheios se d˜o independentemente da tempoc˜ u a ralidade j´ que, como percebe-se, as fontes podem ser de qualquer ponto da hist´ria da a o mesma forma que do “hoje”. Assim, adotamos a ideia de que a cultura s´ existe na colabora¸ao e de que, a ela, n˜o o c˜ ` a se pode atribuir estabilidade, uma vez que trata-se de um meio fluido onde os conte´dos u se dispersam e se agrupam conforme as demandas individuais. Nesse grande sistema de que falava Nara Pessoa (2007) n˜o s´ cada indiv´ a o ıduo afetar´ o outro como tamb´m seus a e produtos e produ¸oes. Portanto, se pudessemos visualizar um “espa¸o” de a¸ao dos fluxos c˜ c c˜ de conte´dos, ele certamente teria a transtextualidade em seu centro. u Na cultura, tamb´m, se concretiza a ideia de tradi¸ao. N˜o como r´ e c˜ a ıgida estrutura mas como in formadora 15 de modelos e conte´dos. A tradi¸ao ´ a realiza¸ao da continuidade u c˜ e c˜ ´ hist´rica, t´cnica, processual e evolutiva a que estamos submetidos. E onde se preservam o e os logros de nossas experiˆncias passadas mas ´, tamb´m, o parˆmetro pelo qual selecioe e e a namos e analisamos as ainda latentes. Desta forma, para o processo produtivo, a tradi¸ao c˜ ´ decisiva. Luigi Pareyson atenta para o fato de que, para as grandes artes, ela tem um e papel ainda mais impactante:

O conceito de tradi¸˜o ´ um testemunho vivo do fato de que as duas ca e fun¸˜es, do inovar e do conservar, s´ podem ser exercidas conjuntamente, co o j´ que continuar sem inovar significa apenas copiar e repetir, e inovar sem a continuar significa fantasiar no vazio, sem fundamento (PAREYSON, 2001 p. 137.)

O que revela a desimportˆncia de se mensurar o valor das obras unicamente por seu a ineditismo. O processo de produ¸ao transtextual n˜o desmerece as obras, ao contr´rio c˜ a a disso, quando utilizado, tem a vantagem de derivar produ¸oes interessantes justamente c˜ pela riqueza de n´ ıveis de leitura que lhes agrega. Nesse sentido, o valor de uma produ¸˜o ca humana em publicidade, assim como em arte, artesanato, constru¸ao ou qualquer outra, c˜
15

produzir e colocar bens em fˆrmas e ao mesmo tempo informar, distribuir a informa¸˜o o ca

35

talvez esteja muito mais relacionada ` particularidade do olhar que cada autor lhe imprime a e dos caminhos e cruzamentos estabelecidos por cada indiv´ ıduo, do que simplesmente a ` pura genialidade criativa.

36

3

METODOLOGIA

3.1

CORPUS

A escolha de certos elementos para compor figuras com o intuito de evocar imagens reconhec´ ıveis pelas audiˆncias foi o que, primeiramente, despertou nosso interesse sobre a a e transtextualidade. Foi a partir desse interesse que a descobrimos como uma caracter´ ıstica da linguagem, na percep¸ao de v´rios autores, como vimos no cap´ c˜ a ıtulo 1. A escolha de observar tal rela¸˜o na produ¸ao publicit´ria veio do fato de que nas pe¸as ca c˜ a c publicit´rias h´ uma tentativa de objetiva¸ao da mensagem que exp˜e a inten¸ao, ou a a a c˜ o c˜ estrat´gia, do autor, mais que em outros tipos de produ¸˜o. Al´m disso, diferente da e ca e literatura ou do cinema e da pintura, onde a quest˜o do valor da obra e da originalidade a se tornariam muito centrais a discuss˜o, na publicidade ´ poss´ olhar para a quest˜o ` a e ıvel a da reutiliza¸ao de conte´dos independentemente desses valores. Nela o objetivo comercial c˜ u que se sobrep˜e aos objetivos “elevados” da produ¸˜o. o ca A necessidade de originalidade na publicidade ´ real, mas deve-se muito mais a quest˜o e a da legalidade (do direito autoral). A princ´ ıpio, o objetivo maior que persegue ´ ser clara, e objetiva e compreens´ para seu p´blico alvo, preferencialmente de forma persuasiva. E ıvel u para isso, a forma de apresenta¸ao dos elementos est´, em geral, elaborada para ajudar o c˜ a leitor no entendimento da mensagem geral da pe¸a ou, nas palavras de Jacques Aumont: c

“A imagem publicit´ria, concebida por defini¸˜o para ser facilmente ina ca terpretada (sem o que ela ´ ineficaz), ´ tamb´m uma das mais sobree e e carregadas de todo tipo de c´digos culturais, a ponto de obstar a essa o necess´ria facilidade de interpreta¸˜o.” (AUMONT, 1993 apud BRASIL, a ca 2004)

Assim ´ preciso, no curso desse estudo, que seja levada em considera¸ao essa intencionae c˜ lidade de “simplifica¸ao” da imagem que destacar´ n˜o apenas a inten¸ao do autor mas c˜ a a c˜ ´ tamb´m a condi¸ao transtextual das mensagens. E justamente essa esp´cie de “super e c˜ e objetiva¸ao” da mensagem que faz com que apare¸am, mais explicitamente, os recursos c˜ c transtextuais utilizados. Al´m disso, entendemos que essa sobrecarga de c´digos culturais, e o mais uma vez, facilita nosso trabalho. 37

Como foi dito na Introdu¸˜o, a limita¸˜o temporal para o desenvolvimento desse trabalho ca ca foi determinante da maneira como trabalhamos. Precisavamos de uma estrat´gia para a e composi¸ao de um corpus que refletisse mais a diversidade do universo de referˆncia do c˜ e que a busca de exemplares que de antem˜o j´ confirmassem a hip´tese da existˆncia da a a o e transtextualidade e que, al´m disso, n˜o fosse muito extenso. Por´m, para n˜o cair na e a e a total aleatoriedade essa sele¸ao foi feita a partir de alguns parˆmetros que descrevemos a c˜ a seguir:

• Tipo de pe¸a: Como mencionamos antes, j´ existia um interesse e afinidade com c a o trabalho de produ¸ao de figuras para a m´ c˜ ıdia gr´fica. Portanto, seriam pe¸as a c gr´ficas. a • Recorte temporal: Era preciso um recorte que representasse a produ¸ao contemc˜ porˆnea, portanto, foram escolhidas pe¸as veiculadas entre 2007 e 2008. a c

A partir desses parˆmetros, foi montado um conjunto de muitas pe¸as variadas de onde a c eliminamos v´rias at´ que o conjunto final fosse composto por apenas quatro pe¸as. Com a e c vistas a variedade desse conjunto partimos para essa elimina¸ao com um novo conjunto ` c˜ de regras. As pe¸as remanescentes deveriam ser: c

• criadas por produtores variados • produzidas por agˆncias variadas e • a partir de solicita¸ao de clientes que atuem em segmentos variados c˜

Nessa etapa do processo, poderia-se pensar que a subjetividade do pesquisador se sobressairia em rela¸ao ao m´todo cient´ c˜ e ıfico – j´ que a frui¸ao que o impele em dire¸ao a uma a c˜ c˜ pe¸a e n˜o a outras torna-se tamb´m crit´rio de sele¸ao –, mas a amostra foi, em princ´ c a e e c˜ ıpio, independente das categorias anal´ ıticas contempladas com a pesquisa, uma vez que essas foram definidas meses ap´s a composi¸ao desse corpus. o c˜ Assim, apresentamos as pe¸as remanescentes sobre as quais realizamos as an´lises: c a

38

Figura 1

Figura 2

Figura 3

39

Figura 4

3.2

´ METODO

O m´todo que apresentamos nesse trabalho, como dissemos na Introdu¸˜o, foi composto e ca a partir de uma adapta¸ao do “M´todo de Leitura e An´lise das Imagens” – proposto pela c˜ e a pesquisadora Iluska Coutinho – as categorias baseadas nas fun¸oes da transtextualidade, ` c˜ propostas por Genette. O M´todo de Leitura e An´lise das Imagens divide-se em trˆs etapas principais – para e a e a autora: leitura, an´lise e conclus˜o. A primeira etapa que, assim como Coutinho, a a chamamos de Leitura se divide em dois momentos. O primeiro, onde identificamos e mapeamos todos os elementos que comp˜e a figura, e o segundo momento, onde vamos o aplicar nossas categorias espec´ ıficas, ligadas ao conceito de Transtextualidade (nas quais nos aprofundaremos mais adiante). A segunda etapa do m´todo, diferente da chamada de “An´lise” no m´todo de Coutinho e a e chamaremos de Interpreta¸ao16 . A partir dessa etapa a subjetividade do pesquisador c˜
Consideramos essa terminologia mais adequada para exprimir que o processo envolva subjetividade do pesquisador.
16

40

efetivamente aplica-se como ferramenta de interpreta¸˜o e o processo deixa de ser uma ca atividade mecˆnica, da percep¸ao que cataloga. a c˜ O terceiro momento ´ o de conclus˜o, e se materializa na produ¸˜o de um relat´rio e a ca o apresentado na forma de cap´ ıtulo final entitulado “Conclus˜o” onde n˜o s´ descrevemos a a o nossa percep¸˜o da transtextualidade, como tamab´m a efetividade do m´todo escolhido ca e e para o desenvolvimento da pesquisa. A tendˆncia estruturalista da metodologia, com a qual trabalhamos aqui, marca o flerte e com a id´ia de que ´ poss´ pensar a produ¸ao de sentido a partir de estruturas que e e ıvel c˜ as organizem. Al´m disso, essa estrutura pode, ainda, servir justamente como regulador e da frui¸˜o do pesquisador frente a certas caracter´ ca ısticas do processo da pesquisa e das imagens em si. O trabalho com figuras, ` partir de uma estrutura – de categorias e listas a de elementos – tem como objetivo estabelecer um “mapa”que garanta que seja coberta toda a “topografia”das figuras trabalhadas. Assim procedendo, pretendemos minimizar as “´reas”, ou aspectos, que porvetura possam parecer irrelevantes em algum caso espec´ a ıfico, mas que, em contraste com outras figuras possa lan¸ar luz sobre aspectos que poderiam, c de outra maneira, ser ignorados. No entanto, esse vi´s estruturalista proposto ser´ usado apenas como m´todo que possibie a e litar´ a realiza¸˜o de compara¸oes entre aspectos objetivamente percept´ a ca c˜ ıveis nas figuras. Ao contr´rio de uma de abordagem cl´ssica estruturalista, em todo momento do planea a jamento e realiza¸˜o desse trabalho, n˜o s´ admitimos como tornamos central a subjeca a o tividade. Isso se expressa no uso dessa subjetividade como ferramenta para observar os conte´dos referenciados. O repert´rio do pesquisador ser´ um dos elementos definidores u o a do desenvolvimento do processo. Da mesma maneira, ao longo da an´lise, a subjetividade a dever´ ser considerada, tanto no movimento do pesquisador em dire¸˜o a essas imagens a ca – na frui¸ao que o compeliu em dire¸˜o a cada uma delas no momento de sele¸˜o, por c˜ ca ca exemplo –, quanto no que diz respeito a suas inclina¸oes e preferˆncias sobre certos asc˜ e pectos particulares de cada figura. E, exatamente na modula¸˜o desse processo, que o ca uso das estruturas nos ser´ util. a´

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Leitura (primeira etapa)

A figura, nesse estudo, primeiramente ´ descrita. Essa etapa do trabalho visa mapear e os elementos apresentados que comp˜em cada uma das pe¸as e traduzi-los em palavras. o c ˜ Sandra Reim˜o (REIMAO apud BARROS)17 aponta o problema dessa fase do trabalho de a leitura e an´lise das imagens ao se questionar “quando entenderemos a imagem como ela de a fato ´, sem recorrermos `s propriedades dos atos de fala?”. Mas, como se insinua no texto e a de Iluska Coutinho (COUTINHO, 2004 apud BARROS)18 , esse momento de tradu¸˜o ca das imagens em palavras pode ser uma etapa importante e bastante proveitosa para o pesquisador. Nela, ele vai trabalhar na destila¸˜o do material de forma a extrair dele os ca elementos objetivos de que vai dispor no momento de interpreta¸˜o das imagens. Ser˜o ca a usadas como referˆncia as listas de elementos propostas por Bruno Munari juntamente e com a lista proposta por Coutinho (ver ambas na p´g 29). a Das categorias transtextuais, como propostas por Genette, emergem cinco fun¸oes da c˜ transtextualidade – como vimos no item 1.3
19

. Recapitulando, essas fun¸oes s˜o a Reflec˜ a

xividade, a Altera¸˜o, a Explicidade, a Escala de ado¸˜o de conte´dos alheios e o Desemca ca u bara¸o estrutural. No entanto, por ser a proposta desse estudo observar a manifesta¸ao da c c˜ transtextualidade apenas do ponto de vista da produ¸ao, decidimos descartar duas delas c˜ como categorias de an´lise porque notamos que n˜o poderiam ser testadas, efetivamente, a a sem um estudo de recep¸˜o. Assim, nossas categorias de an´lise para essa etapa ser˜o ca a a as fun¸oes transtextuais que se relacionam mais diretamente com a produ¸ao: Ado¸˜o de c˜ c˜ ca conte´dos alheios, altera¸˜o e desembara¸o estrutural. u ca c Na primeira categoria, Ado¸˜o de conte´dos alheios, vamos abordar, a partir dos elemenca u tos identificados na primeira etapa, algumas das prov´veis referˆncias usadas nessa pe¸a a e c gr´fica e o modo como essas foram empregadas. Genette nos alerta sobre os poss´ a ıveis problemas desse momento j´ que, mesmo ele, teve que admitir que “blocos arquitextuais” a n˜o podem ser esgotados. Ainda que trabalh´ssemos com uma metodologia que inclu´ a a ısse entrevistas ou outros tipos de testes com os – autores e/ou do leitores –, das mensagens, certas referˆncias podem ser t˜o remotas as experiˆncias ou estar no n´ inconsciente, ou e a ` e ıvel ter sido percebidas como de t˜o pouca importˆncia que j´ poder´ a a a ıam estar a muito esquecidas ou relevadas. Por isso, vamos trabalhar com referˆncias da ordem da cultura que, e
17 18

BARROS, 2005 BARROS, 2005 19 Ver categorias e fun¸˜es transtextuais, na concep¸˜o de Genette, a partir da p´gina 20. co ca a

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ao menos em parte, compartilhamos, autor e pesquisador, portanto, como dissemos em outras ocasi˜es, levando em considera¸ao a subjetividade e o repert´rio do pesquisador. o c˜ o A segunda categoria de an´lise ´ Altera¸˜o e abordar´ de que forma esses elementos foram a e ca a apropriados. Pretendemos contemplar com essa categoria uma abordagem do “como” est˜o apresentados nas pe¸as os elementos referentes e que tipo de processo – se de imita¸˜o a c ca ou transforma¸ao – s˜o derivados. c˜ a Nossa terceira e ultima categoria abordar´ o Desembara¸o estrutural o que quer dizer que ´ a c vai nos ajudar a refletir sobre esses elementos e sobre a pe¸a como um todo em relac˜o c a a sua temporalidade, sua liga¸ao com o seu contexto de produ¸ao, no que se refere as c˜ c˜ ` quest˜es de ordem t´cnica, do modo, do gˆnero e do estilo, da cultura ou da hist´ria. o e e o

Interpreta¸˜o ca

No momento de an´lise, retomamos a transtextualidade a luz dos conceitos visitados e que a j´ se delineiam muito menos alteros, muito menos distantes. Esperamos com nossas catea gorias entender as manifesta¸oes transtextuais na publicidade brasileira contemporˆnea, c˜ a ent˜o, tentaremos, n˜o s´ identificar dentre os elementos dispostos nestas pe¸as quais s˜o a a o c a os que denunciam as referˆncias usadas, mas tamb´m as vantagens e desvantagens do uso e e de cada tipo de referˆncia. e

Conclus˜o a

Na conclus˜o vamos rever o processo, verificar se conseguimos extrair sentido no uso da a transtextualidade nas pe¸as estudadas e avaliar a validade de nossas categor´ como c ıas m´todo de estudo da trantextualidade em figuras. e

43

4

ˆ OCORRENCIAS

4.1

OLLA

Figura 1

Figura 2

4.1.1

Leitura (primeira etapa)

4.1.1.1

Textos:

“Olla Sensitive

Bom como antigamente: quando vocˆ n˜o tinha que usar nada” e a

4.1.1.2

Descri¸˜o: ca

Dessa campanha observamos duas pe¸as gr´ficas que foram veic a

culadas na m´ ıdia impressa. A pe¸a que chamamos Figura 1 tem um fundo branco pleno, c 44

a personagem, feminina, est´ apresentada na forma de uma imagem fotogr´fica e est´ a a a deitada na base com uma das pernas suspensa e cruzada sobre a outra. Ela segura uma sombrinha de bambu e material, que pode ser algum tipo de tecido ou papel resinado, vermelho que se apoia em uma das pernas. Ela veste uma lingerie preta de espartilho com rendas e transparˆncia, tanga, meias 7/8 preta, com detalhes em vermelho e sapatos e scarpin preto de bico fino. O cabelo loiro est´ cacheado e preso com fitas vermelhas. A a modelo escolhida tem a pela muito clara e foi maquiada de forma a destacar o contorno dos olhos e com um batom vermelho muito forte. Do lado direito no alto (aproximadamente a 2/3 da altura total do an´ncio est´ o t´ ` u a ıtulo da campanha em uma fonte sem serifa na cor bege com alinhamento a direita e a figura do produto em sua embalagem. ` A pe¸a que chamamos Figura 2 tamb´m tem um fundo infinito branco mas, aqui, a c e personagem est´ sentada num banco met´lico aramado que reproduz o desenho da cadeira a a Bertoia criado por Henry Bertoia na d´cada de 1950. A imagem da modelo est´ disposta e a do lado esquerdo. Como a modelo da Figura 1, ela tamb´m tem uma pele muito clara e e usa o mesmo tipo de maquiagem com o cabelo cacheado e preso para o alto, mas sem as fitas. Est´ vestida com uma lingerie num tom de cinza bastante pr´ximo ao da embalagem a o do produto composto por um “colan” ou “body” rendado de al¸as finas, meias 7/8 com c barra rendada e scarpin de bico fino na mesma cor do restante da roupa. Tem apoiado em seus bra¸os um bo´ de plumas cinza. Do lado esquerdo, inferior, est˜o dispostos o c a a t´ ıtulo da pe¸a e uma imagem do produto em sua embalagem. c

4.1.1.3

Categorias:

4.1.1.3.1 Ado¸ao de conte´dos alheios c˜ u

a) O “antigamente” de que fala o texto • Ambiente de prostitui¸ao europeu da d´cada de 50 c˜ e A somat´ria dos arabescos rococ´ – que nos trages, aparecem nas rendas (quando o o n˜o ´ r´stico, como o do barroco brasileiro) –, das plumas, as sedas (material ana e u tigamente usado nas meias femininas), fazem referˆncia ao Boudoir francˆs. Isso e e associado a figura da mulher em lingerie20 , envolta em rendas, plumas e de saltos `
20

Palavra que tem origem francesa assim como “corset”. Nome da pe¸a superior da roupa que as c

45

altos, remetem a uma sensualidade das muheres do universo boˆmio – aquelas dos ` e cabar´s franceses da d´cada de 50 (ver Figura 5) e e

(Trage + penteado + maquiagem): O trage escolhido para a modelo, conjunto de espartilho, tanga com cinta-liga e meias 7/8, poderia se referir a qualquer mulher em contexto sensual mas, a soma desse figurino com o tipo de penteado (cabelo preso para o alto em ondas) e a maquiagem que reproduz o efeito que era poss´ ıvel se conseguir com os carmins que eram populares nas d´cadas de 40 e 50, compoem e um personagem que remete `s prostitutas desse per´ a ıodo.

Figura 5: Personagem que representa uma dancarina da noite boˆmia Francesa da d´cada de 50. e e

• O modelo americano de sensualidade feminina na d´cada de 50: e Aquele que se consagrou como, talvez, o mais popular modelo de sensualidade feminina, da d´cada de 50, teve as Pin Up’s como representantes e est´, tamb´m, e a e representado nessas pe¸as. Essa poderia ser uma outra referˆncia usada nessas c e pe¸as com grande n´mero de elementos que as evocam. c u As Pin Up’s eram ilustra¸oes ou, algumas vezes, fotografias retocadas, ` m˜o, pelos c˜ a a artistas ilustradores, que representavam mulheres de maneira muito sensual. A posi¸ao das modelos, nas Figuras 1 e 2, lembra o tipo de pose das Pin Up’s: as c˜ pernas dobradas e se cruzando, como na Figura 1, ou a modelo apoiada num m´vel o como na Figura 2. Outro detalhe que refor¸a essa referˆncia ´ o uso do fundo pleno (chapado) de uma c e e cor, j´ que as Pin Up’s eram muito comumente apresentadas em fundos plenos ou a com aplica¸ao de degradˆs simples (sem textura) e monocrom´ticos. c˜ e a
personagens est˜o vestindo na pe¸a: corselete. a c

46

b) Acess´rios o Foram incorporadas a essas pe¸as trˆs acess´rios com forte carga referˆncial. Na c e o e Figura 1 a sombrinha oriental e na Figura 2 um banco moderno e um bo´ de a plumas. • Sombrinha: Uma corrente muito forte da moda, na Europa daquele per´ ıodo, foi a tendˆncia Chinoiserie que colocou no lugar de objeto de desejo, associado ao e luxo, o exotismo dos produtos orientais. Tamb´m nos Estado Unidos houve uma tendˆncia ao “Orientalismo” na d´cada de e e e 50, provavelmente porque muitos americanos (soldados) tiveram contato com esse universo est´tico, rico e diverso em decorrˆncia da guerra da Cor´ia (1950 -1953). e e e • Banco moderno: O banco onde a personagem est´ sentada na, Figura 2, ´ a e uma adapta¸ao do desenho da cadeira Bertoia – objeto reconhecido como cl´ssico c˜ a do design mundial. O criador dessa cadeira, Henri Bert´ia foi um dos importantes o precursores do movimento modernista no design, ligado a Escola Bauhaus. ` • Bo´ de plumas: Ele est´ mais relacionado com a atmosfera francesa dos cabar´s a a e do modelo europeu do que com o modelo americano.

4.1.1.3.2 Altera¸ao c˜

a) Ambiente de prostitui¸˜o europeu da d´cada de 50 ca e Considerando que essa tenha sido uma referˆncia que o autor da pe¸a tenha quee c rido evocar, podemos dizer que, embora use muitos elementos relacionados com esse universo, foi acrescentada uma “limpeza” na composi¸ao que em muito difere c˜ da imagem popular, tradicionalmente relacionada com um suposto rebuscamento, presente no estilo europeu desse periodo (ver Figura 6). Mas ´ poss´ encontrar, e ıvel em cartazes da ´poca algo dessa “limpeza” tamb´m no modelo original francˆs (ver e e e Figura 7). Tamb´m na pintura europ´ia ´ poss´ e e e ıvel encontrar exemplos de representa¸ao das mulheres de cabaret com caracter´ c˜ ısticas parecidas (ver Figura 8), onde o personagem da prostituta ´ representado em lingerie. e

47

Figura 6: Cartaz alem˜o, de espet´culo estrelando a diva a a Marlene Dietrich, da d´cada de 50. Excesso de elemene tos: cabelos curtos e cacheados da personagem, rendas e babados do figurino, fundo composto com muitos elementos, formas curvas, varios tipos de tipografias elaboradas e como muitos detalhes, etc.

Figura 7: Cartaz, de cabaret francˆs, da d´cada de 50. e e Modelo usando o mesmo tipo de lingerie usado na Figura 1. Al´m disso temos a personagem aplicada no fundo e pleno com degradˆ simples, monocrom´tico e sem textura. e a

Figura 8: “Portrait d’une chanteuse de cabaret”, retrato de uma cantora de cabaret do pintor Kees Van Dongen (1877-1968). Cabelos curtos encaracolados enfeitado com fita e flor, note o trage insinuante.

b) O modelo americano de sensualidade feminina na d´cada de 50: e 48

Essa “limpeza” da composi¸˜o era mais frequente na forma como eram apresentadas ca as Pin Up’s originais. As poses das personagens tamb´m n˜o se alteraram. Houve e a “imita¸ao” tamb´m em rela¸ao aos figurinos. J´ que, embora as Pin Up’s originais c˜ e c˜ a desenhadas, na maioria das vezes, usassem roupas – curtas, transparentes e insinuantes das formas do corpo, as modelos Pin Up’s (pessoas reais), frequentemente eram fotografadas em lingerie. Exemplo foi a modelo que obteve maior notoriedade como Pin Up, e que foi copiada por muitas das modelos que representaram, e representam at´ hoje, esse personagem. Ela era conhecida como Betty Page (ver Figura e 9).

Figura 9: Betty Page, a mais reconhecida Pin Up com um figurino muito semelhante ao usado na pe¸a com excess˜o c a das luvas.

a) Trage + penteado + maquiagem: Houve uma imita¸ao desses elementos, que pode c˜ tanto ter sido do modelo europeu quanto do americano, mas sua recontextualiza¸˜o ca tornou amb´ ıgua a identifica¸˜o dessa referˆncia. ca e Por outro lado, sofreu uma atualiza¸ao, tamb´m, no sentido em que os materiais da c˜ e roupa s˜o notoriamente diferentes dos daquele per´ a ıodo. Detalhes observ´veis: a • A fibra el´stica popularizada pela marca “Lycra” ainda n˜o havia sido criada; a a o que n˜o permitiria a modelagem dos figurinos apresentados (ver Figura 10). a

49

Figura 10: A diva italiana Sofia Loren fotografada usando um modelo de espartilho “na moda” na europa da d´cada e de 50.

• O sapato da modelo tem um formato muito caracter´ ıstico do per´ ıodo atual da moda. Ele tem a parte posterior mais fina e alongada (bico fino) com salto mais estreito na base, e subindo em dire¸ao ao calcanhar num angulo mais agudo. c˜ ˆ Tamb´m os saltos mais populares na d´cada de 50 (ver Figura 11) tinham uma base e e mais larga.

Figura 11: Nesse an´ncio de cal¸ados femininos da d´cada u c e de 50 ´ poss´ comparar a forma dos sapatos mais poe ıvel pulares da ´poca com o usado pelas modelos das Figuras e 1e2

• Nas meias da ´poca tamb´m era poss´ perceber uma pequena “sobra” de e e ıvel material na altura dos tornozelos j´ que eram feitas de um tecido de seda que, a mesmo sendo muito fino, n˜o tinham a elasticidade da “Lycra” (ver Figura 12). a

50

Figura 12: A figura mostra o efeito de sobra de material no tornozelo provocado pela seda nas meias 7/8 populares na d´cada de 50. Al´m disso ´ poss´ ver a costura na e e e ıvel parte posterior da perna.

Essas altera¸oes, decorrentes da disponibilidade t´cnica/tecnol´gica, podem configuc˜ e o rar uma ocorrˆncia de “transforma¸ao”. Isso depender´ da forma como abordamos, e c˜ a j´ que, como, haviamos comentado antes, a inten¸˜o de seu uso era a da imita¸ao – a ca c˜ da tem´tica –, pela mera reaplica¸ao dos mesmos elementos do modelo original, mas a c˜ houve transforma¸˜o por conta da diferen¸a da disponibilidade t´cnica no momento ca c e da produ¸˜o do original em rela¸ao `s Figuras 1 e 2. ca c˜ a c) Acess´rios o • Sombrinha: “imita¸˜o” desde o elemento em si – que pelo que se vˆ na figura ca e poderia ser inclusive uma sobrinha original da ´poca – e tamb´m a forma como ele e e costumava ser usado, associado aos modelos de sensualidade feminina. (ver Figura 13), seja como “Chinoiserie” referente ao modelo europeu, seja como “Orientalismo” referente ao modelo americano.

51

Figura 13: Gravura da d´cada de 50 representando uma e Pin Up com sombrinha de estilo oriental.

c) Banco: O banco apresentado na Figura 2 ´ uma releitura e

21

, ou seja, uma outra

cadeira diferente cujo projeto foi baseado em outro – projeto. Essa apresentada foi feita a partir do design de Henri Bertoia. A cadeira original – a Bertoia – n˜o tinha a o assento t˜o alto e t˜o pequeno, al´m disso, no projeto original, foi apresentada a a e apenas na cor vermelha.

4.1.1.3.3 Desembara¸o Estrutural c

a) Modelos de sensualidade feminina: As Figuras 1 e 2 reproduzem direta e claramente esses modelos (europeu e americano), da maneira como estavam vigentes na d´cada e de 50. Ao fazˆ-lo refor¸am um modelo cultural “de ´poca” (hist´rico). e c e o b) Personagem+snapshot+t´ ıtulo+assinatura da marca: Essa combina¸ao ´ um modelo c˜ e cl´ssico da publicidade, no qual a figura composta com essa estrutura ´ facilmente a e reconhecida como an´ncio. Isso pode parecer ´bvio, num primeiro momento mas a u o tendˆncia atual da publicidade de invadir os espa¸os sociais “disfar¸ada” de outros e c c tipos de comunica¸ao d´ relevˆncia a essa observa¸ao c˜ a a c˜
22

. Foi uma escolha do pro-

dutor trabalhar com um modelo cl´ssico da propaganda e n˜o ser “inovador” e isso a a fez com que as pe¸as se inscrevessem tamb´m nessa categoria a das representantes c e do modelo tradicional, ou cl´ssico da publicidade contemporˆnea. a a
As releituras em geral tem alguma transforma¸˜o em sua produ¸˜o. ca ca Exemplo seriam videos chamados de “virais”, veiculados no site YouTube e a¸˜es culturais, ARG’s co (alternate reality games) e “happenings” patrocinados s˜o exemplos de publicidades “disfar¸adas”. a c
22 21

52

c) Marca da t´cnica: Revela o momento da produ¸ao dessa figura, por exemplo, atrav´s e c˜ e da maneira como o personagem est´ apresentado, destacado do fundo. Tal n´ a ıvel de qualidade de acabamento nesse recorte n˜o ser´ poss´ a ıa ıvel, digamos, dez anos atr´s j´ que n˜o tinhamos os mesmos recursos t´cnicos de produ¸ao que temos a a a e c˜ hoje. Em publicidade, vemos o uso de personagens recortados do fundo original h´ a v´rias d´cadas mas, na d´cada de 50, por exemplo, era muito popular que fossem a e e produzidas ilustra¸˜es dos personagens para as pe¸as e que eram aplicados sobre os co c mais diversos tipos de fundos. Nos dias de hoje os recursos para trabalhar com fotografia digital aumentaram enormemente a disponibilidade de acabamentos poss´ ıveis para as figuras. Vale citar o programa mais popular para tratamento de imagem digital: o Photoshop R , comercializado pela Adobe Systems Incorporated, que oferece uma vasta gama de ferramentas para isso (ver Figura 14). Isso quer dizer que cada vez mais, esse acabamento empregado deve ser considerado uma escolha significativa do produtor que julga, diante da diversidade de acabamentos dispon´ ıveis, nesse caso, o realismo como elemento a se somar na figura para a composi¸˜o de sua proposta de leitura. ca

Figura 14: A figura mostra diferentes op¸˜es de acabaco mento para as Figuras 1 e 2 produzidas usando apenas filtros de efeito do programa Photoshop. Foram usados, de cima para baixo, os filtros watercolour, coloured pencil, halftone pattern e glowing edges.

53

d) Unidade da campanha: O di´logo entre as duas pe¸as pela repeti¸ao dos elementos a c c˜ ´ t˜o obvia que poderiamos falar em duas vers˜es da mesma pe¸a. Nesse sentido, a e a ´ o c estrutura maior na qual se inscreve ´ a campanha que comp˜em. e o e) Campanhas voltadas para o p´blico masculino: Muitas das quais, tradicionalmente, u usam imagens de mulheres em trages e roupas sensuais. f) Campanhas que usam sexo como “caminho criativo”: Tamanha a popularidade desse “caminho criativo”, Roberto Nema Barreto23 em seu livro “Criatividade em Propaganda” (1982) tem um cap´ ıtulo inteiro dedicado ao apelo ao sexo, como estrat´gia e da comunica¸ao publicit´ria. c˜ a

4.1.2

Interpreta¸˜o (segunda etapa) ca

• A maioria dos elementos que observamos na pe¸a parecem fazer referˆncia a d´cada de c e ` e 50. • N˜o foi poss´ definir, objetivamente, qual das referˆncias foi a pretendida pelo autor. a ıvel e Se, por um lado, faz sentido evocar personagens que estejam culturalmente ligados ao boˆmio universo da noite num an´ncio de preservativos – como seria o caso de se evocar e u o modelo europeu –, as Pin Up’s s˜o um modelo mais popular. No entanto, muito do a estilo de “Bodoir” francˆs est´ no excesso de elementos e materiais, texturas, formas que e a sugeriam uma abundˆncia sensorial hedonista que n˜o se relaciona com as Figuras 1 e 2 a a justamente por causa dessa “limpeza” que aparece na composi¸˜o geral. ca • Quanto aos elementos dispersos nas figuras, observamos que, pelo figurino ou pela composi¸ao n˜o ´ poss´ determinar a fonte da referˆncia mas, por ser um acess´rio t˜o c˜ a e ıvel e o a usado como s´ ımbolo de sensualidade e estar t˜o associado aos universos do cabar´ francˆs a e e – com suas plumas, rendas e babados –, e da prostitui¸˜o, o bo´ de plumas – como o que a ca a personagem da Figura 2 tem apoiado nos bra¸os –, talvez concorde mais com a referˆncia c e ao modelo europeu. • Se part´ ıssemos do modelo europeu para propor uma leitura da pe¸a, poder´ c ıamos dizer que h´ uma mensagem sugerida de que “quando estiver com uma prostituta deve-se usar o a
23

Reconhecido pesquisador da linguagem publicit´ria. a

54

produto.”. Isso seria uma afirma¸˜o que, embora concorde com as recomenda¸˜es atuais ca co das entidades m´dicas e org˜os de sa´de do mundo todo, revelaria um preconceito em e a u rela¸ao aos profissionais do sexo, j´ que poderia ressaltar um risco maior de contra¸ao de c˜ a c˜ doen¸as24 com eles, independente da validade dessa afirma¸ao. c c˜ Por outro lado, as Pin Up’s estavam mais relacionadas as mulheres “cotidianas”. Elas s˜o, ` a nas ilustra¸˜es, muito comumente, enfermeiras, estudantes, artistas, mecˆnicas, donas de co a casa, veranistas, etc. Isso estaria propondo um discurso, mais positivo para a marca, j´ a que n˜o ´ preconceituoso sobre a explora¸˜o comercial do sexo e extende a ideia do “sexo a e ca seguro”
25

as rela¸oes sexuais com qualquer pessoa. ` c˜

• Se o autor tiver trabalhado, nessas pe¸as, com uma das duas referˆncias propostas nesse c e estudo, para o modelo de sensualidade feminina da d´cada de 50, podemos dizer que ele e criou uma referˆncia intertextual, j´ que os elementos est˜o explicitamente apresentados e a a no texto – visual. • Se houve uma tentativa do produtor de usar uma referˆncia do passado como forma de e imprimir tradi¸ao a um produto que ainda n˜o tem muita, ´ dif´ dizer, baseado somente c˜ a e ıcil nos elementos que a figura fornece. Mas, se foi esse o caso, ao n˜o indic´-lo com clareza a a fica uma ambiguidade que ao inv´z de despertar interesse ou curiosidade, causa incˆmodo e o e d´vida. Temos as personagens em poses que, sim, s˜o muito recorrentes na pintura u a cl´ssica e nos modelos de sensualidade feminina da d´cada de 50, mas, dada a limpeza a e “asc´ptica” da figura como um todo, essa referˆncia fica pouco evidente. e e • O uso do fundo branco, da economia de elementos aplicados e do realismo das figuras fotogr´ficas podem ser percebidos como vantagens dessa comunica¸˜o. Pode-se entendˆa ca e los como refor¸adores de outros valores interessantes para o contexto dessa comunica¸ao. c c˜ Por exemplo, o fundo branco e a limpeza visual (provocada pelo uso de poucos elementos) sugere ascepsia e a higiene ´ um valor positivo quando associado ` produtos de uso pessoal. e a O realismo fotogr´fico, por sua vez, pode ajudar na afirma¸ao de que o produto est´ ligado a c˜ a a problemas realistas do nosso tempo. Este n˜o ´ um produto para o qual est´ sendo criada a e a uma necessidade, como acontece com tantos outros produtos publicizados hoje. Ele vem justamente atender a uma demanda, que segundo os servi¸os de sa´de do mundo todo, ´ c u e
A preven¸˜o de DST’s ´ uma das principais indica¸˜es do uso de preservativos, assim como o controle ca e co de natalidade. 25 Express˜o popular para designar a pr´tica sexual com uso de preservativo. a a
24

55

real e urgente. • O texto, por sua vez, fala da ideia de conforto, mas a afirma¸ao n˜o est´ feita de uma c˜ a a forma positiva para o produto j´ que ao associar o “bom” como o per´ a ıodo em que n˜o era a preciso usar o produto, insinua que o melhor seria n˜o us´-lo. Nesse sentido poderia-se a a pensar que ele estivesse afirmando que: j´ que ´ preciso usar o produto vocˆ deve usar o a e e mais parecido com aquele tempo (quando n˜o era preciso usar nada, o tempo bom). Mas, a se a inten¸ao era insinuar que o produto tem o atributo sensibilidade em si, a figura parece c˜ discordar disso, j´ que as personagens n˜o est˜o em posi¸oes confort´veis, ou tˆm uma a a a c˜ a e express˜o facial que indica que estejam confort´veis, ou est˜o usando trages que pare¸am a a a c confort´veis. a A afirma¸ao do texto, sobre o tempo em que n˜o era preciso usar nada, descredibiliza c˜ a o produto tamb´m no sentido em que apresenta um personagem daquela ´poca como e e referente da id´ia de sensualidade ou sexualidade e lembra que naquela ´poca n˜o era e e a preciso usar nada. A afirma¸˜o que se revela ´ a de que “bom mesmo ´ n˜o usar o ca e e a produto”. ´ • E poss´ ıvel, ainda, perceber uma dissonˆncia entre elementos como a personagem e a o banco escolhido para a Figura 2, j´ que, embora sejam contemporˆneos, enquanto rea a ferˆncia temporal, eles se referem a discursos divergentes daquele momento. A personagem e remonta valores tradicionalistas daquele per´ ıodo enquanto o banco evoca justamente um movimento que pregava a ruptura com o passado. Ent˜o temos, seu figurino composto por materiais que, na moda, est˜o tradicionalmente a a associados ao luxo, ` abundˆncia, e a fartura – rendas, plumas, rococ´s, sedas –, e associa a ` o ada ` uma ideia de tradi¸ao que remonta a quest˜o da hist´ria e, portanto, da continuidade a c˜ a o apoiada num banco, que por outro lado, tem uma referˆncia est´tica modernista. O moe e dernismo foi um movimento que propunha uma ruptura com o passado com a hist´ria o que tinha como lema justamente a c´lebre frase “less is more”26 de Mies van der Rohe e
27

.

Menos ´ mais. e Mies van der Rohe, foi diretor da escola Bauhaus (de 1930 ` 1933), considerada a mais importante a institui¸˜o representante do que se convencionou chamar estilo modernista. (SOUZA,2008). ca
27

26

56

4.2

HAVAIANAS

Figura 3

4.2.1

Leitura (primeira etapa)

4.2.1.1

Textos:

“Se vocˆ gosta de coisas delicadas e femininas, vocˆ merece uma e e

sand´lia assim. Se vocˆ n˜o gosta, merece apanhar com uma sand´lia assim.” a e a a

4.2.1.2

Descri¸˜o: ca

A imagem que apresentamos como Figura 3 ´ uma pe¸a gr´fica e c a

veiculada na m´ ıdia impressa e exibe a fotografia de uma superf´ composta por t´buas ıcie a de madeira sobreposta por uma pintura nas cores rosa, violeta e amarelo na forma de uma estampa composta por flores, frutos e insetos e pequenos c´ ırculos. Ao centro, foi destacado o formato da sola do produto pela mudan¸a na cor da estampa para vermelho c e prata com uma leve altera¸ao no padr˜o da estampa. Est´ disposto nesta area ainda c˜ a a ´ a logo da marca exatamente na mesma posi¸˜o em que se apresentaria no produto real. ca O texto foi posicionado no canto inferior esquerdo como se estivesse diposto sobre linhas suavemente curvas. A fonte escolhida est´ na cor preta e tem uma forma arredondada a levemente irregular que sugere que tenha sido pintada ou estampada com alguma forma de carimbo e, dessa forma, comp˜em o fundo da imagem com a logo aplicada da mesma o maneira no canto inferior direito. Sobre esse fundo foi aplicada a imagem das tiras de borracha do produto na cor dourada como se tivessem volume (elas apresentam sombra para destacar esse efeito).

57

4.2.1.3

Categorias:

4.2.1.3.1 Ado¸ao de conte´dos alheios c˜ u

a) As curvas: As formas orgˆnicas empregadas na composi¸˜o da estampa assim como a ca os motivos da natureza (insetos, flores, etc.) aplicada sobre a base de madeira remetem ao estilo Art Nouveau(ver Figura 15)

Figura 15: Essa figura Art Nouveau ilustra bem a organicidade das formas e o uso de motivos da natureza.

b) Tem´tica: No texto do an´ncio foi resgatada a anima¸ao Avaiana de Pau28 (ver a u c˜ Figura 16). A com´dia de humor negro foi criada pela F´brica de Quadrinhos e e a publicado no site mundocanibal.com.br. Essa anima¸ao tornou-se rapidamente um c˜ grande sucesso na internet. Nela s˜o apresentadas situa¸oes cotidianas vividas pelos a c˜ personagens infantis que sucitam rea¸˜es exageradas nos personagens adultos, que co ilustram como os pais deveriam impor san¸oes a seus filhos pelo uso da sand´lia de c˜ a madeira como instrumento de tortura.
28

A anima¸˜o foi lan¸ada em 2001 mas, em 2006 estava no auge do sucesso na internet. ca c

58

Figura 16: Quadro tirado da vinheta de abertura da anima¸˜o “avaiana de pau”. ca

c) Rusticidade: A madeira de grano (veio, fibra) muito aparente pode servir de referˆncia aos lugares que os brasileiros tradicionalmente consideram como ideais para e ´ f´rias. E comum de se encontrar t´buas maltratadas pela maresia dos ambientes de e a praia e as madeiras das cabanas e pousadas r´sticas das regi˜es interioranas ou de u o montanha do pa´ espa¸os onde o produto ´ muito popular. ıs, c e

4.2.1.3.2 Altera¸ao c˜

a) As curvas: Esse ´ um caso de imita¸˜o, j´ que as formas apresentadas na figura e ca a 3 reproduzem exatamente o tipo de arabeso caracter´ ıstico do “Art Nouveau” (ver Figura 17). Esse estilo tem sido muito frequentemente revisitado pelo design gr´fico a contemporˆneo. Est˜o muito populares os arabescos na publicidade (ver Figura 18). a a

Figura 17: Museu Horta em Bruxelas (B´lgica). Exemplo e do estilo Art Nouveau na arquitetura. Repare no abuso nos arabescos de formas orgˆnicas. a

59

Figura 18: Oito outras pe¸as publicit´rias publicadas no c a ´ jornal Estado de Minas e na revista Epoca em maio de 2009. Todas apresentam arabescos como adorno em sua composi¸˜o. Da esquerda para a direita de cima para ca baixo pe¸as produzidas para as marcas: Di´rio de S˜o c a a Paulo, ABC da jardinagem, Seda, CVC, Marie Claire, Natura, Electrolux e MIP Edifica¸˜es. co

b) Tem´tica: O tema original, abordado na anima¸ao “Avaiana de pau” ´ mais sat´ a c˜ e ırico. Na Figura 3 ´ insinuado o uso da havaiana de madeira como puni¸˜o ao consumidor e ca que n˜o gosta do produto. Essa insinua¸ao ´, tamb´m, sat´ a c˜ e e ırica, mas menos exagerada do que quando o produtor do desenho representa situa¸oes extremas onde o c˜ produto ´ usado como puni¸˜o ao mal comportamento das crian¸as. e ca c c) Rusticidade: Na escolha do tipo de madeira com a qual a sand´lia foi representada a ´ onde se manifesta a referˆncia ` rusticidade e h´ duas referˆncias ligadas a ela. A e e a a e primeira ´ aquela que tr´s, para a pe¸a, algo dos espa¸os tradicionalmente associados e a c c ao per´ ıodo de f´rias. A segunda se relaciona tamb´m com a referˆncia tem´tica – e e e a da anima¸˜o “Avaiana de pau” –, j´ que o tipo de madeira a que se chama “pau” ca a ´ a madeira ordin´ria, aquela de grano (ou veio) muito aparente. Nesse contexto, e a podemos dizer que ambos s˜o casos de imita¸ao. a c˜ 60

d) As cores: O uso das cores para sugerir delicadeza e feminilidade como indica o texto do an´ncio ´ mais um caso de imita¸ao j´ que foram usadas cores que s˜o tradiciou e c˜ a a nalmente associadas ao universo feminino (rosa, lil´s, amarelo, bege e dourado). a

4.2.1.3.3 Desembara¸o Estrutural c

a) O uso de tonalidades como rosas, violetas, amarelos combinados ao dourado remete, principalmente, a um dos grandes mestres da Art Nouveau, o pintor Gustave Klint ` (ver Figura 19), mas poderia-se pensar tamb´m no tropicalismo (ver Figura 20), e movimento que teve sua origem no Brasil e est´ fortemente relacionado ` identidade a a nacional, dada a relevˆncia dos artistas que estavam nele envolvidos, j´ que as a a comunica¸˜es anteriores da marca e do produto refor¸am o conceito de “brasilidade”. co c

Figura 19: Detalhe da pintura de Gustave Klint “M˜e e a crian¸a do ‘as trˆs idades da mulher’ ” de 1905. Note as c e formas orgˆnicas e o uso do dourado. a

Figura 20: Capa do disco do artista brasileiro Caetano Veloso, um dos precursores do tropicalismo. Notamos claramente a tendˆncia Art Nouveau e a alta satura¸˜o das e ca cores.

61

b) No que diz respeito ` t´cnica de produ¸ao (seu acabamento), a figura revela a dispoa e c˜ nibilidade dos programas de editora¸ao de imagem digital atuais, em seu contexto de c˜ produ¸ao. A aplica¸ao de partes do produto (as tiras) na superf´ foi feita usando c˜ c˜ ıcie t´cnicas de editora¸ao de imagens digitais e ´ not´vel a alta qualidade, expressa pelo e c˜ e a realismo do acabamento, da produ¸ao da figura. c˜ c) A pe¸a reproduz ainda um modelo cl´ssico da publicidade. Essa estrutura de proc a duto + t´ ıtulo + assinatura da marca ´ facilmente reconhecivel como anuncio publie cit´rio, por ser t˜o recorrente. a a d) O Formato da pe¸a tamb´m tem essa caracter´ c e ıstica. Ela foi feita para ser veiculada na m´ impressa, sendo encontrada numa revista, e portanto suas dimens˜es s˜o as ıdia o a mesmas da p´gina inteira29 da revista. O produtor da pe¸a precisa dessa informa¸˜o a c ca – das dimens˜es – para prepar´-la adequadamente. Al´m disso, est´ apresentada o a e a no mesmo papel da revista, com a mesma t´cnica de impress˜o, etc. Ao produtor e a da pe¸a cabem tamb´m essas decis˜es, j´ que hoje h´ uma enorme disponibilidade c e o a a de acabamentos, papeis e t´cnicas que podem ser usadas (ver Figura 21). Esta, e tamb´m se inscreve no conjunto das pe¸as de p´gina inteira publicadas nessa revista, e c a em revistas brasileiras, etc. e) A pe¸a integra o conjunto das pe¸as contemporˆneas que fazem releitura dos arac c a bescos t´ ıpicos do estilo Art Nouveau, como tendˆncia de moda no design gr´fico (ver e a Figura 18).
P´gina inteira ´ uma das medidas padr˜o que as revistas usam para vender espa¸os publicit´rios. a e a c a Essa medida corresponde ao total da ´rea de uma p´gina da publica¸˜o portanto corresponde ` mesma a a ca a medida da capa, da contra-capa, das p´ginas internas, etc. a
29

62

Figura 21: Revista Placar congelada num an´ncio para a u cerveja Sol. Exemplo da disponibilidade de recursos para intervens˜o no suporte que podem ajudar a “diferenciar” a um an´ncio independente das especifica¸˜es de uma puu co blica¸˜o. ca

4.2.2

Interpreta¸˜o (segunda etapa) ca

• A brincadeira com a tem´tica do desenho animado de sucesso torna o an´ncio interesa u ´ sante mas, a princ´ ıpio, fala a um segmento de p´blico muito espec´ u ıfico. E importante que o autor leve isso em considera¸˜o no momento da produ¸˜o de forma que possa torn´-la ca ca a de alguma forma “intelig´ ıvel” para outros p´blicos. Como foi feito na pe¸a em quest˜o, os u c a mesmos elementos dispostos para resgatar a referˆncia possibilitam outras alternativas de e leitura que preservam o sentido, o ampliam e refor¸am. Essa men¸˜o ao desenho foi feita c ca de forma metatextual. A anima¸˜o foi citada sem sequer ser mencionada. Ela aparece ca impl´ ıcita no entendimento da pe¸a, e s´ pode ser observada no hipertexto – an´ncio das c o u havaianas –, por aqueles que conhecem seu hipotexto – que ´ a anima¸ao. e c˜ • Junto ao texto: “merece apanhar de uma sand´lia dessas” na figura ´ apresentado o a e contorno da sand´lia na madeira com a imagem das tiras aplicadas de forma a sugerir uma a Havaiana de madeira (pau), bastante literalmente, mesmo para um p´blico que desconhece u a anima¸ao. Para esse p´blico, outra poss´ leitura est´ na associa¸ao das “educativas” c˜ u ıvel a c˜ chineladas aplicadas como puni¸ao pelos pais que povoam o universo cultural brasileiro c˜ que n˜o deixa de ser uma aplica¸ao secund´ria, e muito popular, do produto. a c˜ a • Apresentar essa met´fora (da anima¸ao) remontando espa¸os que o brasileiro tradicioa c˜ c

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nalmente associa ao per´ ıodo de f´rias, fala de lugares onde, al´m do produto ser tamb´m e e e t˜o popular, associa seu uso ao prazer – de frequentar esses lugares. Isso se revela na a escolha do produtor de usar a madeira das barracas de praia ou das pousadas e chal´s e interioranos e n˜o uma madeira polida, que remeteria mais a um piso residencial, por a exemplo. • Da mesma forma, a pintura do motivo de elementos naturais e formas orgˆnicas em cores a alegres simulada nessa madeira refor¸a essa afirma¸ao, dos lugares tur´ c c˜ ısticos, e afasta a imagem da madeira maltratada dos barracos de favela. O dourado pode se somar nesse contexto como portador de um certo valor de “riqueza” ou de “luxo” (culturalmente est´ a ligado ` riqueza e ao poder por causa do ouro, metal dourado de alto valor econˆmico.) a o o que ajuda a afastar essa outra leitura considerada; a da madeira “pobre”.

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4.3

ESPN/ESPN BRASIL

Figura 4

4.3.1

Leitura

4.3.1.1

Textos:

“Jogadores que s˜o unanimidade: odiados por todos os zagueiros.” a

4.3.1.2

Descri¸˜o: ca

A Figura 4 ´ uma pe¸a gr´fica veiculada na m´ e c a ıdia impressa

composta por um fundo que reproduz a textura de uma muro com restos de cartazes velhos, sujos e rasgados onde se sobrep˜e um cartaz branco com bordas desgastadas e o salientes. Nesse cartaz se apresentam os textos de forma assim´trica nas cores azul e preta e em tipografias de haste larga, sem serifa, de linhas retas e angulos predominantemente ˆ retos. Ainda como se estivesse impresso no cartaz a imagem de um famoso jogador de futebol, o inglˆs David Beckham em pose de a¸˜o, com o corpo inclinado em diagonal e ca como se estivesse correndo, trajando camiseta e bermuda, tradicional uniforme de jogo, nas cores azul com detalhes brancos, mei˜o branco e chuteiras pretas com amarelo. A a logo do canal (anunciante) est´ disposta no canto inferior esquerdo do que seria o cartaz a de papel branco.

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4.3.1.3

Categorias:

4.3.1.3.1 Ado¸ao de conte´dos alheios c˜ u

a) Cartaz: Esse ´ um caso de metalinguagem. Um tipo de an´ncio (cartaz) foi citado e u dentro do an´ncio (de revista) u b) Celebridade 30 : Foi evocado o personagem social que o jogador de futebol representa em dois sentidos, tanto enquanto jogador como enquanto sexsymbol (ver Figuras 22 a 26).

Figura 22: Fotografia de David Beckhan (jogador de futebol inglˆs que, nesta figura, atua como modelo) usada e em pe¸a publicit´ria da marca Emp´rio Armani. c a o

Figura 23: Pe¸a publicit´ria da marca Police Sunglasses. c a
Pessoa de fama muito popular ou que ´ muito reconhecida por um determindo grupo. Na atualidade e ´ muito comum que atletas, artistas e pessoas que se apresentam em programas de entretenimento nos e ve´ ıculos de m´ ıdia (TV, r´dio, Web) e que conseguem certa notoriedade, serem consideradas celebridades. a
30

66

Figura 24: Outro exemplo da atua¸˜o do jogador como ca modelo.

Figura 25: David Beckham em sess˜o de aut´grafos. a o

Figura 26: As mudan¸as frequentes de estilos de penteac dos tamb´m ajudaram a manter interesse do p´blico, que e u n˜o ´ necessariamente f˜ de esportes, no jogador. a e a

c) O n´mero: Para indicar o ano da temporada foi aplicado no fundo da pe¸a em u c numa escala bastante grande, o n´mero 7 (sete) em azul que tamb´m faz referˆncia u e e ao n´mero da camisa com a qual o Beckham joga. u d) Futurismo, Dada´ ısmo e Construtivismo Russo: No que diz respeito ` composi¸ao a c˜ da pe¸a h´ algo de influˆncia das vanguardas art´ c a e ısticas futurista, dadaista e construtivista russa. Nessas vanguardas se popularizaram as composi¸˜es feitas com co colagens e onde a diagrama¸ao dos textos se libertou do tipo de metal, que for¸ava c˜ c os textos ` regularidade da orienta¸˜o (em geral, vertical ou horizontal). O texto a ca 67

agora podia ser aplicado mais livremente em diagonais, curvas, ou mesmo disposto irregularmente sobre o plano da figura. (ver fFiguras 27 a 29).

Figura 27: Cartaz dadaista.

Figura 28: Cartaz construtivista Russo de 1931.

Figura 29: Cartaz construtivista Russo do artista Caliban.

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4.3.1.3.2 Altera¸ao c˜

a) Cartaz: Essa ´ uma ocorrˆncia de imita¸ao, j´ que na figura (que ´ uma propaganda e e c˜ a e de revista) foi reapresentado uma cartaz, tal qual est´ popularizado, nos dias de hoje, a inclusive em seu contexto d veicula¸˜o – colado numa superf´ que poderia ser um ca ıcie muro coberto de restos de cartazes anteriores. b) Celebridade: Essa tamb´m ´ uma ocorrˆncia de imita¸˜o, j´ que o personagem foi e e e ca a aplicado desempenhando o mesmo papel que ocupa no mundo real. David Beckhan ´ realmente um jogador de futebol, al´m disso pode-se dizer que ´ considerado e e e unanimidade entre os admiradores de homens belos (em 2007 Beckham foi votado e ficou eleito entre os 10 homens mais sexys do mundo segundo a revista Playboy, a revista People, a revista eletrˆnica Askmen, al´m da tradicional premia¸ao feita o e c˜ anualmente pela marca Victoria’s Secret e outras competi¸oes do gˆnero). c˜ e c) O n´mero: Mais uma ocorrˆncia de imita¸˜o, j´ que o jogador, David Beckham, usa u e ca a a camisa que ostenta o n´mero 7 (sete) nas costas, como seu uniforme de trabalho. u (Ver figura 30)

Figura 30: Fotografia tirada durante uma partida de futebol, onde vemos Beckham com camisa que ostenta o n´mero 7. u

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4.3.1.3.3 Desembara¸o Estrutural c

a) O Formato da pe¸a preserva as caractr´ c ısticas do ve´ ıculo em que foi publicada (p´gina a inteira de revista). b) A pe¸a reproduz um modelo cl´ssico da publicidade. Foi usada a estrutura persoc a nagem + t´ ıtulo/texto + assinatura da marca que ´ facilmente reconhec´ como e ıvel an´ncio publicit´rio por ser t˜o recorrente. Al´m disso, u a a e ´ b) Pe¸as publicit´rias que usam celebridades. E muito frequente o uso de “celebric a dades” em pe¸as publicit´rias, o que tamb´m a integra a esse grupo de pe¸as que c a e c usam o mesmo recurso. Essa pe¸a, portanto se inscreve no vasto universo de outras c campanhas que usam imagens de pessoas famosas como forma de chamar a aten¸ao c˜ das audiˆncias ou para validar afirma¸˜es da pe¸a. e co c

4.3.2

Interpreta¸˜o (segunda etapa) ca

• O texto inicia evocando sua fama, que ´ a de bom jogador, mas, tamb´m da fama de e e seus atributos f´ ısicos. A express˜o “ Jogadores que s˜o unanimidade” sugere totalidade e a a a dupla abordagem do personagem “David Beckham” concorda com essa afirma¸˜o. ca • O personagem social do jogador David Beckham ´ considerado uma unanimidade ene tre as pessoas que admiram homens belos mas, em geral, jogadores de futebol n˜o s˜o a a considerados unanimidade. No m´ ınimo, os advers´rios discordariam de uma afirma¸ao a c˜ desse tipo, mas o autor desloca esse sentido e sintetiza as duas afirma¸oes numa s´ frase. c˜ o A primeira afirma¸ao sendo a de que ele ´ adorado unanimemente pelos admiradores de c˜ e belos homens e a segunda de que ´ odiado por todos os zagueiros. Os zagueiros s˜o os e a jogadores respons´veis pela defeza no jogo de futebol e que portanto tem que “deter” os a atacantes, Beckham ´ uma tacante. Os zagueiros odiariam Beckham por que ele dificulta e seu trabalho, logo, essa segunda afirma¸˜o ´ de que ele ´ um bom jogador. ca e e • Suas qualidades como jogador est˜o priorizadas sobre seus atributos f´ a ısicos, n˜o s´ na a o leitura desses elementos mas tamb´m por que os demais elementos refor¸am que o autor e c propˆs essa leitura para a pe¸a. Isso se revela na forma como foi apresentado na pe¸a o o c c

70

ano da temporada usando o n´mero da camisa do jogador, a pose do personagem na foto u e o figurino escolhido (uniforme de jogo, mei˜o e chuteiras) a • No que diz respeito a coerˆncia forma/conte´do, faz muito sentido que o autor da e u pe¸a tenha escolhido uma diagrama¸ao com muitos elementos diagonais, que sugerem c c˜ movimento, e onde os textos est˜o dispersos sem uma linearidade, j´ que isso pode remeter a a a mobilidade do jogador “em campo”, ou de atletas dos esportes em geral (o canal oferece, tamb´m, cobertura de outras modalidades esportivas). E, fazˆ-lo num cartaz aplicado e e sobre uma parede cheia de restos de outros cartazes ´ um outro elemento que fala do e tempo em movimento. A insinua¸˜o, de que muitos cartazes foram colados ali, se tornaram obsoletos e foram ca arrancados para dar lugar a um novo cartaz, que logo tamb´m estar´ obsoleto, est´ e a a implicita nessa imagem e refor¸a uma ideia de tempo dinˆmico que circunda o ambiente c a dos esportes. Um an´ncio de revista tem, a princ´ u ıpio, uma durabilidade maior que a de uma cartaz afixado num muro externo. Isso porque o papel exposto a intemp´reis se deteriora e muito mais rapidamente do que uma revista que fica abrigada numa casa, escrit´rio, ou o mesmo numa bolsa ou pasta. H´ uma grande instabilidade no mundo dos esportes por ser a um universo da competi¸ao. Nas competi¸˜es esportivas, ganhar e perder s˜o quest˜es c˜ co a o muit´ ıssimo circunstanciais – os vencedores de hoje s˜o ciclicamente substituidos pelos a vencedores de amanh˜. O uso da figura dos cartazes estragados e sobrepostos podem ser a relacionado, nesse sentido, tamb´m com essa peculiaridade, familiar ao p´blico a que essa e u pe¸a se destina, o f˜ de esportes. c a

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5

Conclus˜o a

Nesse trabalho, a principal quest˜o que nos propusemos, foi testar as categorias ligadas a ao conceito de transtextualidade em textos visuais produzidos para a publicidade brasileira contemporˆnea. Est´vamos interessados em saber se essas categorias, propostas a a por Ger`rd Genette e extensamente verificadas em textos liter´rios, se aplicam a textos a a visuais, assim como ocorre na literatura. No entanto, diferente do que o autor fez na literatura, optamos por observar apenas as categorias que estavam diretamente relacionadas com o processo produ¸ao dessas figuras, ou seja: Ado¸˜o de conte´dos alheios, altera¸˜o c˜ ca u ca e desembara¸o estrutural. c Com a primeira delas – Ado¸˜o de conte´dos alheios –, percebemos que ´ poss´ idenca u e ıvel tificar referˆncias oriundas de v´rias instˆncias – outros textos, outras imagens, cultura, e a a contexto t´cnico, hist´rico e social da produ¸˜o, etc., desde que seja levado em consie o ca dera¸ao que esse mapeamento ´ feito a partir do repert´rio do pesquisador. Por isso, para c˜ e o se usar essa categoria em figuras de universos muito alteros para o pesquisador, este, deve prever um tempo de assimila¸ao do novo repert´rio, onde seria muito util, a ele, submergir c˜ o ´ o m´ximo quanto seja poss´ no universo simb´lico relacionado. a ıvel o Exemplo disso foi quando aplicamos essa categoria a figura 4, quando essa se tornou ` uma preocupa¸˜o. N˜o tendo, previamente, muito conhecimento do universo dos esporca a tes, foi preciso buscar, al´m do conte´do disponibilizado pelo canal anunciante (ESPN), e u tamb´m, em conversas de amigos, revistas e na web, informa¸oes gerais que poderiam e c˜ estar relacionadas ao assunto da pe¸a. A vastid˜o de possibilidades referenciais, tamb´m c a e ai se revelou, j´ que parte da referˆncia identificada nessa pe¸a sequer tinha a ver com os a e c esportes necess´riamente. O jogador David Beckham, usado como personagem da pe¸a a c foi abordado, nela, tamb´m como sex simbol, “unanimidade” sim, mas entre as mulheres e (e admiradores de belos homens em geral.). Quanto a efic´cia do uso, ainda da primeira categoria, houve uma dificuldade inicial que a nos levou alterar sua forma de uso. Na descri¸˜o que nos d´ Genette essa deveria ser uma ca a escala comparativa entre o conte´do fonte e sua reincidˆncia, como forma de verificar u e tipos de ado¸˜o dos conte´dos. Por exemplo, se o conte´do analisado est´ sendo adotado ca u u a mais satiricamente do que era originalmente, etc., mas percebemos que essa categoria ´ e

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mais util para mapear quais s˜o os elementos referentes da forma como propusemos. ´ a Nesse trabalho a usamos para mapear que elementos alheios est˜o sendo adotados e essa a segunda observa¸ao – sobre a forma pela qual se d´ seu uso – passamos a fazer na pr´xima c˜ a o categor´ Altera¸˜o, j´ que, para n´s, fazia muito mais sentido observar se houve mudan¸a ıa: ca a o c no modo quando estivessemos observando as diferen¸as em rela¸˜o ` fonte. Na Altera¸˜o c ca a ca consideravamos se o elemento havia sido transformado ou simplesmente imitado e nos casos em que havia sido transformado podiamos pensar de que forma. A primeira etapa, de leitura, servia apenas para mapear os elementos presentes na figura analisada, ent˜o, era realmente importante ter uma categoria onde se fizesse esse segundo a levantamento das rela¸˜es que esses elementos sucitam. Al´m disso, a categoria, altera¸˜o co e ca se mostrou mais util para esse tipo de observa¸ao. Portanto, se nela – a altera¸˜o –, ´ c˜ ca deveriamos observar o que havia sido alterado, ou n˜o, na transposi¸˜o do original, fazia a ca mais sentido que nela fizessemos as compara¸oes do modo como isso feito. A segunda c˜ categoria – altera¸˜o –, ent˜o, absorveu essa fun¸ao comparativa que era originalmente ca a c˜ da primeira – Ado¸˜o de conte´dos alheios, na concep¸˜o de Genette. ca u ca O uso das listas de elementos propostas por Munari e Iluska, se mostrou util apenas ´ no primeiro momento do processo, o de leitura. Nessa etapa, foram realmente uteis, no ´ sentido em que ajudam o pesquisador a identificar os elementos que comp˜e a figura sem o risco de que esse se atenha somente aos que lhe chamam aten¸ao ou aos que tem relevˆncia c˜ a para aquela figura espec´ 31 . A desvantagem de s´ contemplar os elementos relevantes ` ıfica o a aquela figura espec´ ıfica ´ que isso deixa o pesquisador sem base para realizar compara¸˜es e co entre as v´rias figuras de seu corpus. Por exemplo, se s´ for observado o tipo de fundo a o em uma das figuras – onde, nesse fundo, h´ um elemento muito central ao entendimento a da pe¸a – o pesquisador n˜o ter´ subs´ c a a ıdios para produzir observa¸˜es sobre estrat´gias co e para o uso do fundo nas produ¸oes. Para isso ele teria que retornar as etapas de leitura c˜ ` e interpreta¸ao, o que tomaria muito tempo. c˜ Na etapa de leitura, observamos que quanto mais detalhada est´ a figura e, quanto mais a minuciosa essa tradu¸ao do texto visual em palavras, mais elementos o pesquisador ter´ c˜ a para determinar poss´ ıveis rela¸oes. Tivemos, na pesquisa, um caso onde n˜o foi poss´ c˜ a ıvel determinar qual referˆncia havia sido empregada. Nela – a pe¸a produzida para a marca e c
31

Ver quadro comparativos de elementos anexos ao final do trabalho.

73

Olla –, havia uma certa ambiguidade, sobretudo porque os elementos falavam de dois conceitos distintos, dois modelos de sensualidade da d´cada de 50, mas que se manifestaram e em dois contextos culturais muito distintos, Europa e Estados Unidos. Mesmo nesses casos, onde a referˆncia n˜o est´ clara, o m´todo pode ser aplicado. N˜o e a a e a s´ para limitar a vastid˜o de possibilidades de associa¸ao com referˆncias, mas tamb´m o a c˜ e e para viabilizar uma interpreta¸˜o dos efeitos do uso delas. Por “limitar as possibilidades ca de associa¸ao com referˆncias” queremos dizer que, mapeando os conjuntos de elementos c˜ e utilizados na composi¸ao da pe¸a gr´fica, podemos entender como se relacionam e, por c˜ c a conseguinte, como isso pode influenciar o processo de produ¸ao de sentido. c˜ Na figura 3, foi o contexto da pe¸a – o grupo dos elementos presentes nela –, que nos c ajudou a perceber que a “rusticidade” que era evocada pelo tipo de madeira escolhido, concordava com a referˆncia tem´tica que havia sido usada, da anima¸ao “avaiana de e a c˜ pau”, j´ que ´ a madeira “r´stica” que ´ a popularmente chamada de “pau”, por exemplo. a e u e Ao passo que nas figuras 1 e 2 a sugest˜o do “antigamente” expresso por um modelo de a sensualidade retrˆ – fosse ele de que contexto (europeu ou americano) – n˜o turvava a o a inten¸ao da mensagem para se usar o produto, sempre quando estiver com garotas “n˜o c˜ a de familia” e, al´m disso – apesar do mal estar provocado por ter que usar preservativos – e que se possa abrandar o incˆmodo de ter que usa-los “usando um preservativo que parece o com quando ele n˜o era usado”. a ´ A terceira categoria Desembara¸o Estrutural se mostrou tamb´m muito util. E nela que o c e ´ pesquisador relaciona as ocorrˆncias transtextuais com estruturas maiores – a cultura, os e gˆneros, as vanguardas ou estilos. Nela o que percebemos como, talvez, mais relevante seja e a rela¸ao das pe¸as analizadas com os modelos cl´ssicos da propaganda. A repeti¸ao dessas c˜ c a c˜ estruturas (slogan + personagem + snapshot32 + assinatura da marca, e suas minimas varia¸˜es ) identificam essas pe¸as imediatamente como sendo pe¸as publicit´rias. co c c a Pode-se dizer que essa estrutura ´ uma men¸ao arquitextual33 j´ que ao se deparar com e c˜ a essa forma o observador j´ vai ao encontro da pe¸a com sua atitude transformada – a c mesmo disposta nas p´ginas de uma revista a pe¸a n˜o ´ abordada como uma de suas a c a e mat´rias jornal´ e ısticas. Al´m disso, ela preserva e perpetua um modelo da publicidade e
Imagem do produto como est´ dispon´ no mercado, em geral, uma foto frontal e bastante n´ a ıvel ıtida do produto em sua embalagem. 33 Ver descri¸˜o desse conceito na p´gina 22. ca a
32

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´ tradicional. E claro que, ao autor de pe¸as publicit´rias n˜o cabe “reiventar a roda” a c a a cada pe¸a, mas h´ que se levar em considera¸ao o que a continuidade dessa “tradi¸ao” c a c˜ c˜ pode lhe custar em termos de efeito. Mesmo que, nesse trabalho, nos interese apenas as escolhas do autor para a produ¸ao da pe¸a, esse tipo de observa¸˜o tem pertinˆncia, c˜ c ca e j´ que, em parte, o que direciona essas escolhas ´ o objetivo desse tipo de produ¸˜o, ou a e ca seja, provocar efeitos que despertem o interesse das audiˆncias. Essa estrutura (forma) e foi pecebida em todas as pe¸as analisadas e com esse coment´rio n˜o queremos dizer que c a a represente uma caracter´ ıstica de todo o universo publicit´rio brasileiro contemporˆneo, a a mas apenas comentar sobre as particularidades desses casos. Foi poss´ ıvel ainda perceber que o uso de textos – nas pe¸as estudadas –, tamb´m ´ c e e essencialmente arquitextual. O texto d´ ao leitor algo que direciona a maneira pela qual a este vai ao encontro da figura, da mesma forma que uma men¸ao “com´dia” no in´ de c˜ e ıcio um filme muda a disposi¸ao do observador em rela¸˜o aquela obra, por exemplo. Portanto, c˜ ca ` ela interfere na produ¸ao de sentido, na medida em que muda a disposi¸˜o do leitor frente c˜ ca a figura, embora sejam, tamb´m, paratextos34 . ` e S˜o paratextos na medida em que s˜o unidades textuais autˆnomas mas que est˜o relacioa a o a nadas com o texto principal, que ´ o todo da pe¸a publicit´ria analisada. Nas figuras 1 e e c a 2 o componente textual ´ o que d´ sentido ` comunica¸ao, sobrepondo-se aos elementos e a a c˜ gr´ficos. Os elementos gr´ficos s˜o portanto paratextos do texto escrito, que ´ o principal. a a a e Tamb´m na figura 4 ´ o texto escrito que sustenta os elementos gr´ficos – sobretudo o e e a personagem j´ que mesmo se fosse outro jogador n˜o faria mais tanto sentido – e tamb´m a a e ´, portanto, texto principal em rela¸ao a seus paratextos – elementos gr´ficos. Na figura 3 e c˜ a texto escrito e elementos gr´ficos colaboram complementando um, a infoma¸ao fornecida a c˜ pelo outro. Isso aproxima sua rela¸ao a uma de hipo/hipertextualidade onde eles se c˜ ` alternam, nesses pap´is hipo ou hiper textuais, dependendo do leitor, que pode ler primeiro e o texto escrito ou observar os elementos gr´ficos. a H´ ainda outras rela¸oes poss´ a c˜ ıveis nessas pe¸as, como quando o autor da pe¸a feita para c c “Havaianas” decide usar os arabescos, o que temos ´ uma pe¸a que publiciza um item de e c vestu´rio (da moda) reproduzindo um elemento que est´ “na moda”. Poderia-se pensar a a tamb´m, na pe¸a produzida para a ESPN, que o autor opta por usar um tipo de come c posi¸ao que faz referˆncia ` vanguardas artisticas – do in´ do s´c XIX – que prop˜e c˜ e a ıcio e o uma ruptura com o passado. Isso dialoga com um aspecto da l´gica dos esportes de que o
34

Ver descri¸˜o desse conceito na p´gina 21. ca a

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cada partida representa uma nova chance de vit´ria – ` princ´ o a ıpio, ´ poss´ romper com e ıvel a tradi¸˜o (de derrota ou vit´ria) a cada disputa. E que, com a evoca¸˜o do “antigaca o ca mente” – na pe¸a produzida para a marca Olla – para falar de conforto o autor talvez c estivesse tentando reconfortar uma audiˆncia que vˆ no uso do produto um incˆmodo ao e e o oferecer-lhe uma pretensa “sensa¸˜o n˜o usa-lo”. ca a A quest˜o ´ que, sem entrar no m´rito do impacto dessas mensagem – sobre o qual s´ a e e o poderiamos comentar a partir de estudos de recep¸˜o – podemos perceber que com o uso ca de transtextualidade foram produzidas pe¸as coerentes com afirma¸˜es gerais positivas c co para essas marcas. E que, mesmo num corpus t˜o restrito encontramos referˆncias basa e tante variadas, quanto ao tipo de elemento usado (elementos gr´ficos, tipo de composi¸ao, a c˜ composi¸ao de personagem) para estabelecer a referˆncia. No nosso entender, isso revela c˜ e um enorme potencial da transtextualidade como ferramenta de produ¸˜o para a publica cidade. Portanto, com esse estudo, concluimos que o trabalho com a transtextualidade, como ferramenta de produ¸˜o de figuras para a publicidade, ´ muito util por possibilitar a ca e coordena¸ao dessas referˆncias, o que facilita a composi¸˜o de pe¸as claras, coesas e menos c˜ e ca c propensas a leituras que depreciem as marcas a quem deveriam, a principio valorizar. Al´m disso concluimos que sim, o m´todo ´ v´lido para observac˜o da transtextualidade e e e a a nas figuras produzidas para a publicidade e que suas principais vantagens s˜o: ajudar ao a pesquisador a perceber as rela¸˜es que se formam a partir dos agupamentos de elementos co na composi¸ao de uma figura para a publicidade e perceber que efeito essas escolhas c˜ imprimem na mensagem final das pe¸as. Acreditamos que esse m´todo possa ser de c e grande ajuda para a melhoria do trabalho de produ¸˜o de figuras para a publicidade e ca tamb´m para sua interpreta¸˜o em outros trabalhos te´ricos. e ca o Esperamos, ent˜o, ter alcan¸ado um outro objetivo desse estudo, o de contribuir para a c a reflex˜o sobre o trabalho com a imagem na publicidade. Ter aberto um espa¸o para a c discuss˜o de meios pr´ticos para melhoria de produ¸˜es publicit´rias, como processos a a co a comunicativos e n˜o somente relegada ao papel de produto vendido pelas agˆncias de a e publicidade, para que estas – produ¸˜es –, possam ser, cada vez menos, limitadas pelo co avan¸o e a disponibidade das t´cnicas e tecnologias e dependentes dos modismos. c e

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ANEXOS

QUADRO DE ELEMENTOS (FIGURA 1)
ELEMENTO Orienta¸˜o ca Cor Fundo Perpectiva Composi¸˜o ca Texto (t´ ıtulo) ESPECIFICACAO ¸˜ horizontal sim pleno sim sim n˜o a assim´trica e Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim n˜o ) a direito justificado esquerdo centralizado assim´trico ) e Texto (corpo) sim n˜o a Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim n˜o ) a direito justificado esquerdo centralizado assim´trico ) e Snapshot Logo Tipo sim sim n˜o a n˜o a P´s produ¸˜o o ca Adi¸˜o de elem. ca ( ( ( ilustra¸˜o ca tra¸o: c aresta: material/t´cnica: e Personagem humano fict´ ıcio real p´blico alvo (PA) u celebridade objeto desejo do PA objeto figurino: animado atual inanimado de ´poca e ilustra¸˜o ca objetos Acabamento ilumina¸˜o ca texturas/superf´ ıcies ) realista ) personagem(ns) ) ( sim n˜o ) a fina ( sim n˜o ) a it´lico a n˜o a sim´trica e n˜o a estampa/textura elementos vertical

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QUADRO DE ELEMENTOS (FIGURA 2)
ELEMENTO Orienta¸˜o ca Cor Fundo Perpectiva Composi¸˜o ca Texto (t´ ıtulo) ESPECIFICACAO ¸˜ horizontal sim pleno sim sim n˜o a assim´trica e Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim n˜o ) a direito justificado esquerdo centralizado assim´trico ) e Texto (corpo) sim n˜o a Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim n˜o ) a direito justificado esquerdo centralizado assim´trico ) e Snapshot Logo Tipo sim sim n˜o a n˜o a P´s produ¸˜o o ca Adi¸˜o de elem. ca ( ( ( ilustra¸˜o ca tra¸o: c aresta: material/t´cnica: e Personagem humano fict´ ıcio real p´blico alvo (PA) u celebridade objeto desejo do PA objeto figurino: animado atual inanimado de ´poca e ilustra¸˜o ca objetos Acabamento ilumina¸˜o ca texturas/superf´ ıcies ) realista ) personagem(ns) ) ( sim n˜o ) a fina ( sim n˜o ) a it´lico a n˜o a sim´trica e n˜o a estampa/textura elementos vertical

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QUADRO DE ELEMENTOS (FIGURA 3)
ELEMENTO Orienta¸˜o ca Cor Fundo Perpectiva Composi¸˜o ca Texto (t´ ıtulo) ESPECIFICACAO ¸˜ horizontal sim pleno sim sim n˜o a assim´trica e Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim n˜o ) a direito justificado esquerdo centralizado assim´trico ) e Texto (corpo) sim n˜o a Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim n˜o ) a direito justificado esquerdo centralizado assim´trico ) e Snapshot Logo Tipo sim sim n˜o a n˜o a Adi¸˜o de elem. ca ( ( ( ilustra¸˜o ca tra¸o: c aresta: material/t´cnica: e Personagem humano fict´ ıcio real p´blico alvo (PA) u celebridade objeto desejo do PA objeto figurino: animado atual inanimado de ´poca e ilustra¸˜o ca objetos Acabamento ilumina¸˜o ca texturas/superf´ ıcies ) realista ) personagem(ns) ) ( sim n˜o ) a m´dia e ( sim n˜o ) a nenhum n˜o a sim´trica e n˜o a estampa/textura elementos vertical

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QUADRO DE ELEMENTOS (FIGURA 4)
ELEMENTO Orienta¸˜o ca Cor Fundo Perpectiva Composi¸˜o ca Texto (t´ ıtulo) ESPECIFICACAO ¸˜ horizontal sim pleno sim sim n˜o a assim´trica e Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim n˜o ) a direito justificado esquerdo centralizado assim´trico ) e Texto (corpo) sim n˜o a Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim n˜o ) a direito justificado esquerdo centralizado assim´trico ) e Snapshot Logo Tipo sim sim n˜o a n˜o a Adi¸˜o de elem. ca ( ( ( ilustra¸˜o ca tra¸o: c aresta: material/t´cnica: e Personagem humano fict´ ıcio real p´blico alvo (PA) u celebridade objeto desejo do PA objeto figurino: animado atual inanimado de ´poca e ilustra¸˜o ca objetos Acabamento ilumina¸˜o ca texturas/superf´ ıcies ) realista ) personagem(ns) ) larga ( sim n˜o ) a nehum larga ( sim n˜o ) a nenhum n˜o a sim´trica e n˜o a estampa/textura elementos vertical

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