UNIVERSIDADE SÃO FRANCISCO

Curso de Administração Suellen Marques Aparecida de Oliveira – 003200500088

A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO COMERCIAL NA OBTENÇÃO DE RESULTADOS

São Paulo 2010

Suellen Marques Aparecida de Oliveira – 003200500088

A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO COMERCIAL NA OBTENÇÃO DE RESULTADOS

Monografia de estágio apresentada à Coordenação do Curso de Administração da Universidade São Francisco, como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Administração, sob a orientação do Professor Ms. José Carlos Moreira

São Paulo 2010

Oliveira, Suellen Marques Ap. de A importância da Gestão Comercial na Obtenção de Resultados/Suellen Marques Ap. de Oliveira – São Paulo: USF, 2010. 120 p. Monografia (graduação) – Universidade São Francisco, (2010) Orientador : José Carlos Moreira Histórico da Administração de Vendas e Marketing 2 . Marketing x Vendas 3. Administração de Relacionamento 4. A Importância do Sistema de Informação de Marketing. 5. Planejamento Estratégico em Vendas e Marketing (Gestão Comercial. Administração de Marketing. Vendas. Competitividade) I – A importância da Gestão Comercial na Obtenção de Resultados II – Moreira, José Carlos. (orientador) III – Universidade São Francisco

........ Prof.......................................... Prof........ como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Prof.. Ms.........(Examinador) .............................. ............................................................................................................................................. José Carlos Moreira ( Orientador) USF .... Data de aprovação: Banca Examinadora: ................... ........Suellen Marques Aparecida de Oliveira – 003200500088 A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO COMERCIAL NA OBTENÇÃO DE RESULTADOS Monografia de estágio aprovada no Curso de Administração da Universidade São Francisco.....(Examinador) USF ..................

. E ao meu Orientador pela confiança em depositada. e especialmente aos meus mestres em Marketing.Aos meus professores pelos ensinamentos.

ao Irmão Sebastião dos Santos meu mentor espiritual e ao meu São Chiquinho (São Francisco de Assis).AGRADECIMENTOS Aos meus pais pela criação e principalmente por não me deixarem desistir nos momentos de dificuldades em que passei. o Douglas e o Serginho. A todos o meus amigos e em especial a Daniela. por estarem ao meu lado por todo esse período. E por ultimo e não menos importante a Deus. . A minha prima Cleonice pela ajuda no estágio.

.“Suba o Primeiro degrau com fé. Apenas de o primeiro passo”. Não é necessário que você veja toda a escada.

a partir das considerações de estudiosos sobre o tema e resultados de uma pesquisa exploratória. administração de relacionamento e sistema de informação de marketing. Coloca-se a perspectiva a relevância da gestão comercial nas organizações. Gestão Comercial. Propõe.chave: Competitividade. Vendas. Palavras . RESUMO Este trabalho trata da importância da gestão comercial na obtenção de resultados.OLIVEIRA. A importância da gestão comercial na obtenção de resultados. levantando questões básicas sobre o uso da gestão marketing e a utilização de seus recursos. Administração de Marketing. Com base nestas hipóteses. expõe que o uso de recursos da administração de marketing é significativo.2010. principalmente para o aumento das vendas. São Paulo.Suellen Marques Ap de. Por fim conclui que a importância da gestão comercial é uma arma para as empresas manter a sua competitividade.00 pp. fez-se a investigação bibliográfica e o estudo de caso selecionando a empresa Point Lux. A partir deste estudo. Curso de Administração. Apresentando os principais fundamentos sobre a Administração de Marketing como: planejamento estratégico. . Monografia de Estágio. apontando as diferenças entre marketing x Vendas. Universidade São Francisco.

ABSTRACT This paper addresses the importance of commercial management in delivering results. Sao Paulo. The importance of management in achieving business results. Competitiveness. San Francisco University. . This raises the prospect of the relevance of business management in organizations.OLIVEIRA. Marketing Management. from considerations of scholars on the subject and results of an exploratory. relationship management and marketing information system. Key . 00 pp. he became the research literature and case study of selecting a company Point Lux. Based on these assumptions. pointing out the differences between marketing x Sales. Presenting the key fundamentals of the Marketing Management as strategic planning. Suellen Marques of Ap. From this study. Finally concludes that the importance of business management is a weapon for companies to remain competitive. Proposes. Monograph Internship. raising basic questions about the use of marketing management and use of its resources. Course Directors. Sales.words: Business Management. states that the use of government resources to marketing is significant mainly for the increase in sales. 2010.

LISTAS DE TABELAS 1 – Tabela de Composto de Marketing 23 .

fraquezas. ameaças e oportunidades) SMV: Sistema de Avaliação Vertical . opportunities and threats (forças.LISTA DE SIGLAS CRM: Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente) ROI: Retorno sobre o Investimento SIG Sistema de Informação Gerenciais SIM: Sistema de Informação de Marketing SAC: Serviço de Atendimento ao Consumidor SAP: Segmentação. weaknesses. escolha Alvo e Posicionamento SWOT: strengths.

..........2...................2................................... A Evolução da Administração de Vendas .......... Estratégias e Ferramentas do Marketing de Relacionamento ..............1......... 3............................2............................ 3............................................................ Benchmarking ...3 Fatores Psicológicos ..........................2 Fatores Sociais ............6 Relações Públicas ....1......... Contexto Histórico do Comércio ............... 2............4...........2..........3.....................3.................... 2............................. As necessidades e os fatores que influenciam o comportamento do consumidor .................1.......... 1......................2.......................2...............3.......... 2........ 2....5...............2............................................... 1..................................1.. 1...............................................................................................4..... Estágios do Marketing .................SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............... A Administração de Vendas para o Século XXI ......... 1.............................................................................. Ferramentas de Ação de Pós – Venda ...................................................... 1.................... Colaboração Interativa .................................. 2............... 13 15 15 16 17 19 21 22 23 25 25 26 28 29 30 31 32 33 35 37 39 41 43 45 49 49 50 50 51 51 52 52 53 57 59 4.2................................................ A importância do Pós – venda para o Relacionamento Cliente e sua Fidelização ..4..........2............................. A importância da Venda Pessoal ..5 Promoção ....................................................................................... A Importância do Marketing na Administração de Vendas ......................................4...1.. 60 .................................... A Influencia da Atividade de Vendas .......... 3.......... Administração de Vendas ...........2...6......... ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS OU DE RELACIONAMENTO ....................................1.... 3..... A Evolução Histórica do Marketing . Customer Relationship Management – CRM ........... 3........................1...................... 2................ 2......................................2.......1.......1..............5....4...............................2........2.... 3............ 2......... Coleta de Sugestões (Idéias) ......................................................... 2............................4...................................................3........................................... Mas o que é mercado? .... Atendimento a Reclamação .............................................................................. 3............ 2...................7.............2...1 Fatores Culturais .......................4..........1.................... 3...................................................................... 3...........1................................1.2........................2.....1................................................. MARKETING X VENDAS ....................... Composto Promocional ......... 2... 2.5........................1............................ HISTÓRICO DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E MARKETING.................... 3.... Rede de Relacionamentos ......... 2......................... A IMPORTANCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ........4......4 Propaganda ................................. O Marketing de Relacionamento como meio de Fidelização do Cliente .................. O Marketing como Orientação para as Empresas ......3............................................................... Administração de Marketing .....1.....2........................4...... 3........................1......... Sistemas de Benefícios Progressivos ............. 2.................................... 3........ 1.................................... 2............. 2........

Administração dos Canais de Marketing ...... O Banco de Dados de Marketing como Ferramenta Estratégica nas Tomadas de Decisões ..............................................................1................ 5......1. 5.3............................ 5.................... 5.......... 5.......... Definição do Marketing Mix para o Planejamento ......................3 Segmentação Psicográfica .................................................2.............................................1................................5.............. 5................................3........................... 5...3.............................5................. 5.....1.....................................................................2... 5.2.......................................... 5...................... Segmentação e Diferenciação no Posicionamento ........3........................8 Preço geográfico .....10 Preço Promocional ...2.........1..7 Adaptação do Preço ........................................ 5....2......................2 Modernização Caracterização da Linha de Produtos ...1 Estratégias do Canal de Marketing ...... Segmentação de Mercado ..5............................ 5...5....5..............................................................................................4.......5........................ 5...3 Sistemas de canais de marketing ou distribuição ...1.. 5...3 Estabelecimento de Preço .................... 5................................................ 5..........................................5................... 5.... 5.....2............... 5.. 5...............................................3..2......6 Seleção de um Método de Estabelecimento de Preço .......1.......................................... Posicionamento de Mercado ...................2.................5............................................. Produto ......................2..........................5............................ 68 71 72 72 74 75 76 77 79 80 81 83 85 86 87 87 88 88 88 89 89 90 90 93 94 95 96 98 98 100 100 102 102 105 105 106 107 107 110 111 112 .......... 5......2 A Perspectiva do Vendedor do Comprador na Precificação ......5...4 Segmentação Comportamental .............................4...............4....................... 5................. 5..............5..2...2....1........3.........................................3........5..............................3 Marca .........................................................2..............5..................5.................1..................................4 Seleção do Objetivo de Preço e Determinação da Demanda .. 5......................6 Segmentação por Comportamento de Compra ....... Análise Estratégica e Definição dos Objetivos .. Definição dos Objetivos ..................1... Níveis de Segmentação de Mercado ...... 5.........................3......3...........9 Descontos Concessões ...............2..............3........ 5................ 63 4... Análise Externa .................................. Posicionamento Estratégico e a Segmentação .............1..................1.......................................................1......................... 5.1.....3.................................1.....1........... Coleta de Dados para a Segmentação ....5 Analise de Ofertas e Preços dos Concorrentes ........2..........3......................2 Participantes do Canal .5 Segmentação por Multiatributos . Oportunidades e Ameaças ........5...............4..................... 5............ 5............................. 5................... 5....................................... 5.5..................................1 Segmentação Geográfica .... 64 5..............1..............3.....5...1............................... 5................................. 5..........1............................................ Requisitos para uma Segmentação Eficaz ......2...................................1..................................... 5..........................5....1 Decisões sobre o Composto e Linha de Produto ........2.......................................2 Segmentação Demográfica ...... Posicionamento e Reposicionamento ....................... Análise Interna .. 5................ 5..................... 5.1 O Papel da Precificação na Estratégia de Marketing ................3.........................................................5... PLANEJAMENTO ESTRATEGICO DE MARKETING E VENDAS .............................. Formulação de Estratégias ....2.....2....5..... 5.................. Preço ............. 5.........1.................. A Importância da Informação para o Planejamento e Controle em Marketing ...5.................

Redação do Relatório ..... 6............................................................. 114 114 115 117 119 .......................................................................... METODOLOGIA DE PESQUISA ............................ REFERÊNCIAS .... 6..................................... CONCLUSÃO.......................................1...........................................2.........6........... Pesquisa Bibliográfica ...............................................................................................................................

além de apresentar como planejar descontos e bonificações para os mesmos. tendo como subárea o departamento de vendas. tendo objetivo principal estabelecer uma relação entre a existência de uma estrutura de gestão comercial com a obtenção de resultados na empresa. para melhor elaboração de uma estratégia de comercialização e apresentação da importância da venda pessoal. Saber como e quando me posicionar no mercado e como atrair os meus clientes. entre eles a falta de um departamento comercial atuando somente com vendedores (as). gerando muitos problemas para vendas e possuindo também sua via de distribuição muito falha. infelizmente ainda são muito precária em sua gestão de vendas e muitas delas não apresentam sinais de mudanças tecnológicas. Também sugerimos alternativas de melhorias. Atualmente ouvimos muito de que estamos na época de “mimo ao cliente”. Investir em um programa de qualidade no atendimento tanto antes. Apresentando como estratégias à importância de um sistema integrado entre vendas e estoques. Por isso se faz necessário um estudo sobre o . sendo assim os departamentos de vendas “tiram” seus pedidos manualmente. estudando especificamente a Importância da Gestão Comercial na Obtenção de Resultados. As empresas de pequeno porte apresentam diversos problemas. Resumindo. na área de da Administração Mercadológica. através de compilação de dados como referências bibliográficas. entre administração de relacionamento e a fidelização de clientes e o investimento em propaganda.13 INTRODUÇÃO Este projeto de pesquisa foi desenvolvido. leitura de artigos e revistas e trabalhos já elaborados. a criação um banco de dados para o marketing. O objetivo desta pesquisa foi caracterizar a importância da gestão comercial na obtenção de resultados e como problemática a influência do departamento de vendas na ausência de um departamento comercial. como. Seu desenvolvido ocorreu. de um sistema integrado. durante e depois da venda faz com que o cliente crie uma fidelização à empresa. a maioria das organizações de pequeno porte. e não há como obter um controle correto de seus produtos vendidos e fabricados.

Já no terceiro capítulo abordaremos sobre administração de relacionamento com clientes e sua importância para a administração de vendas através da fidelização ao cliente. o primeiro conta a história da Administração de Vendas e sua evolução junto ao Marketing desde seus primórdios até aos dias atuais. o quarto retrata a necessidade de um Sistema Integrado de Marketing para Área de Vendas o quinto sobre como desenvolver um planejamento estratégico de marketing para a área de vendas e suas benevolências a empresa.14 departamento de vendas e como a gestão comercial pode contribuir com a busca por melhores resultados para empresa. O segundo fala sobre a relação entre Marketing e Vendas e a importância de um para o outro. Pretendemos no decorrer desta pesquisa apresentar se realmente há influência no resultados de vendas na ausência do departamento comercial? . O trabalho esta dividido em cinco capítulos.

Depois inventou-se o padrão de troca. Este existe desde quando um indivíduo possuía algo que ultrapassava as suas necessidades cotidianas e que poderia vender excedentes a outro em troca do que necessitava. O comércio remonta à pré-história da humanidade. mesmos entre os comerciantes distantes. tornando-se um fenômeno mundial. pois a moeda facilitava as trocas e simplificavam as contas. e uma revolução nas comunicações tendo como invenção o rádio. Com a invenção do navio a vapor as trocas tornam-se mais rápidas. (CHIAVENATO.1. Cada coisa ou mercadoria valia tantas. isto é. Contexto Histórico do Comércio. surge o período das grandes descobertas marítimas e como consequência a expansão do comércio para os países orientais.. pedras ou coisa parecida. [. como Índia. Ao final da Idade Média. Em seu inicio. através dos transportes marítimos utilizando barcos e expandindo os comércios para outros continentes.15 1.] Com a invenção da moeda – como padrão de troca – surgiu a condição básica para o aparecimento do comércio.. 1990 p. . As comunicações e os transportes pressuporam um enorme desenvolvimento do comércio. HISTÓRICO DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E MARKETING A função de vendas tem evoluído no tempo como decorrência natural das mudanças ocorridas no mundo dos negócios. um determinado tipo de pedra ou mercadoria utilizadas para efetuar as trocas. Com o tempo ultrapassou as fronteiras das nações. Japão etc. o telefone e da televisão. As trocas inicialmente eram realizadas através das coisas ou mercadorias. o comércio era feito somente dentro das pequenas vilas e cidades em determinados locais públicos. com a invenção do avião e do automóvel. 1. China.2) O Século XX trouxe uma revolução nos transportes.

realizando compra de mercadorias. pois as economias locais eram incapazes de absolver o que era produzido. O comércio então começa a florescer entre as cidades e mesmo internacionalmente.2. artesãos e outras pessoas que exerciam a atividade de vendas. Eles coletavam os produtos do campo e os vendiam nas cidades e em contrapartida os produtos manufaturados nas cidades eram por eles comercializados no campo. Sendo assim. a profissão do verdadeiro vendedor tal qual é hoje concebida. gerando grandes quantidades de excedentes de consumo que começaram a justificar o papel econômico do vendedor. (COBRA. escolhendo sortimentos e redistribuindo mercadorias. a economia de escala na produção estimula o crescimento de mercados massivos em áreas geográficas distintas e dispersas que precisavam ser alcançadas através do trabalho do vendedor. Nessa função os mascates exerciam importante papel de marketing. Documentos relativos a Grécia Antiga revelam que nos escritos de Platô. A Evolução da Administração de Vendas. 25). Já na fase da Idade Média os primeiros vendedores porta-a-porta apareciam na forma de mascates. Anteriormente a este período.16 1. Contudo. A associação entre artesãos e mercadorias tornou-se a venda pessoal configurada como atividade mercantil. havia os mercadores. que a venda estava ali presente como a atividade de troca e que o termo vendedor já era utilizado. . Cobra (1994) afirma que foi na Revolução Industrial que ocorreu a intensificação da produção. Os antecessores dos marqueteiros contemporâneos eram vistos como um membro da classe social desprezada pela sociedade. na metade do século XVIII até a metade do século XIX. A função de vendas evolui muito com o passar do tempo e como decorrência natural das mudanças ocorridas no mundo dos negócios. 19947 p. identificando necessidades. datadas na Revolução Industrial. na Inglaterra.

As Indústrias perceberam que para continuar no mercado. tempos atrás. esta ainda não tinha a percepção de captar o comprador final como seu real cliente. sendo estes não raro. Las Casas (2005) afirma que ao final da década de 90 surgiram novos focos de mudanças comportamentais e. A indústria passou a encarar o lojista como seu distribuidor. a indústria que. A força não estava mais nas mãos do produtor. a valorização do marketing. então. o surgimento de novas tecnologias e sistemas de inteligência. provocando o progressivo amadurecimento de grande parte dos setores do mercado. mas sim nas mãos do varejista que é quem mantém contato com o cliente.17 1. demandando apoio técnico e engenhosidade para quem lida com eles. tinha como única tarefa vender toda sua produção aos lojistas. pois era ele que tinha contato com o cliente no local de venda. também. mas de planejamento e também a mudança de atividade de vendas para gestão de vendas. Esse momento foi quando as empresas preocuparam-se com a responsabilidade que o varejista tinha com o consumidor. até há pouco tempo atrás. podia se dar ao privilegio de custar pouco. para acompanhar o novo mundo de negócios que se solidificou como importante função na sociedade foi condicionada a repensar suas políticas para satisfazer às exigências dos . As empresas. o canal de vendas. a Administração de Vendas teve que expandir suas fronteiras e abrir seu corpo funcional. Inicia-se o processo de relacionamento. que é hoje assediado por várias opções e oportunidades de consumo. pois os cenários em que atua incluem fatores absolutamente novos e desafiadores entre eles os canais de distribuição inovadores. exigindo um novo modo de relacionamento com o cliente.3. Hoje. mas mistos. começa a preocupar-se como este venderia ao consumidor final. que não mais fazia parte da área de comunicação. Passam a juntar esforços com o canal de vendas para ser eficiente com esse cliente. alguém com quem deveria trabalhar em alinhamento. passando assim em investir no trabalho em conjunto. O mercado de bens de consumo de massa evoluiu. O autor ainda ressalta que. pois. A Administração de Vendas para o Século XXI Administração de Vendas é uma área que. precisavam conhecer agora. o cliente daquele que elas achavam que era o cliente. mas era o distribuidor.

qualidade nos atendimentos. em parte considerável. qualidade de oferta e. passaram a instruir seus subordinados para as atividades em equipe. É leal com certas marcas e estabelecimentos. se comporta de maneira muito racional. envolvendo não só as pessoas da linha de frente (vendedores). mas condições básicas de sobrevivência de um verdadeiro negócio. houve muita diversificação dos canais de compra e o consumidor passou a ser mais exigente. O tempo passou. . a velocidade com que o setor expandiu foi percebida. é nacionalista. através da concorrência que aumentou assustadoramente. As indústrias. pelo atendimento diferenciado e qualificado. mas todos os funcionários. sempre que tem suas necessidades satisfeitas pelo preço. que é simbolizado pelo bem adquirido. As suas margens de lucro foram estudadas. Os profissionais de gerência. mas pelo status. brevemente. Foi o surgimento da cultura do bom atendimento. agora. O consumidor. obrigando assim as empresas mais uma vez reverem suas funções e atividades. é mais seguro. não compra pela necessidade. O consumidor. precisavam prestar um atendimento diferenciado e ainda oferecer mais vantagens aos seus clientes. Entre outras descobertas importantes. por exemplo. principalmente. as empresas sabem da necessidade de não ter mais pessoas que apenas tirem pedidos ou simplesmente atendam o cliente. Reavaliaram a distribuição e fizeram escolhas comerciais de acordo com as exigências dos operadores do setor. que mantinham responsabilidades de liderança. os alertando da importância desta ação. Hoje. e pelo simples gosto e disposição de presentear. que já se encontravam em posições avançadas. afirma que atualmente. pode ser percebido que as mudanças nas relações entre produção e distribuição ganhariam em eficácia se o novo vendedor tivesse em seu perfil uma competência comercial orientada especialmente para as exigências do mercado.18 consumidores. Cobra (1994). consideraram a necessidade de reavaliar as funções de seus negócios. É fundamental ter qualidade e excelência na prestação de serviços e isso não é mais apenas um detalhe. o consumidor tem experiência. exigia além de melhor preço.

congregando-se. do latim. em quanto pratica conceito e ciência apresenta uma evolução histórica.19 1. mercadologos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores surgiu então à cultura de venda a qualquer preço. p. A Evolução Histórica do Marketing Apesar de encontrarmos as raízes do marketing ao longo da história da humanidade. Tal realidade se manteve inalterada até fins da segunda guerra mundial quando então. nasceram nos Estados Unidos algumas disciplinas dedicadas ao estudo do mercado. (COBRA 1994. da palavra mercari. 36) O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. com o pós – guerra o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios. pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade.] O termo marketing é “uma expressão anglo-saxônica derivada. que significa comércio ou ato de mercar. em uma nova especialidade a mercadologia. pratica conhecida como escambo. O cliente passou a contar com o poder de escolha. que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. nos seu conjunto. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. na própria formação do comércio. reagindo ao crescimento da concorrência.. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica. . com qualidade e a custo competitivo para que as receitas e os lucros fossem alcançados.4. este é um campo de estudo novo se comparando com os demais campos do saber. desde a Ásia Antiga quando utilizavam feiras para as trocas de mercadorias. As pessoas utilizam mercadorias como moedas. Kotler (1998) descreve que em meados da década de 50. Na mesma década. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços. com o intuito de maximização dos lucros. comercializar ou transacionar”. [.. Cobra (1994) conceitua que o marketing. selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.

relações públicas. que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade em outros setores da atividade humana. assim como fez em muitos outros setores. De fato sua contribuição é tão notória no meio empresarial. Las Casas (1997) afirma que já na década de 90. È nesta década que se multiplicam os supermercados. Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte de ações coordenadas. mas sim de uma necessidade de sobrevivência. Surgiu também uma nova via de comunicação a Internet. distribuição e formas de pagamento. O comércio eletrônica foi uma revolução na logística. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais e a responsabilidade social transformouse numa vantagem competitiva. Nos dias de hoje o marketing esta praticamente em todas as áreas. começa a tomar o espaço da propaganda tradicional. onde a questão ética é fundamentada em fatores básicos. A mídia espontânea. o avanço tecnológico teve um forte impacto no mundo do marketing. Era de se esperar que isso influências e a maneira com a qual consumidores interagiam com as empresas e entre si. entre outras inovações. Esta ação é coordenada através de um plano de estratégico. tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. conseguida por esforços de assessoria de imprensa. marketing social.20 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas se tratando não mais de uma boa idéia. primeiro lugar. passando a ser vista de outra forma de satisfação e. Segundo Richers (2000 com à virada do milênio assistimos a democratização dos meios de comunicação especialmente a internet que já se encontrava em um estágio maduro o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram o comércio eletrônico e o web marketing). O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor. Nessa época o marketing envolve questões financeiras voltadas a teoria de vender a qualquer custo. . Isso revolucionou a logística e a oferta de produtos e o cliente passou a ter informações e poder de barganha como nunca antes visto. as franquias e os shoppings centers.

b) Equilíbrio: quando a oferta é igual à procura. a) Oferta: quando a oferta é mais do que procura. O mercado pode apresentar-se em três situações (Chiavenato. os preços tendem a baixar.21 1. c) Procura: quando a procura é maior do que a oferta. Nesta situação. normalmente reguladas pela oferta e procura. pois a procura de bens ou serviços é maior do que a oferta existente. Segundo Kotler (1998) o mercado pode-se dividir em vários níveis: a) Mercado potencial . devido à competição entre os vendedores. pois a oferta de bens ou de serviços é maior que a procura deles. d) Mercado penetrado – clientes do mercado servido que já adquiriram o produto da companhia ou da sua concorrência direta. Através de do mercado que identificamos as seguintes possibilidades:  De expansão der mercado servido (alterações geográficas). devido à competição entre os compradores. p 05) “O mercado envolve transações entre vendedores (que oferecem bens ou serviços) e compradores (que procuram bens e serviços)”. Nesta situação. b) Mercado disponível – consumidores com interesse potencial e com poder de compra para o adquirir. Mas o que é mercado? Mercado é um mecanismo que permite ás pessoas realizar as trocas. os preços tendem a se estabilizar.05).5. c) Mercado servido – segmento de mercado disponível que a empresa decide servir. Para Chiavenato (1990. . Nesta situação os preços tendem a subir. 1990 p.  De aumento do mercado potencial (promoção do produto e aumento do desejo do cliente).consumidores com interesse potencial no produto.

através de utilização das ferramentas de comunicação. propaganda. Ele é um importante instrumento dentro de comunicação com o qual a empresa conta para a geração de recursos.22 2. 1987 p . seu perfeito entendimento somente é possível tendo uma visão global do assunto. este pode ser definido da seguinte forma: Marketing é uma área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca. A venda esta preocupada com a necessidade do vendedor de transformar o seu produto em dinheiro. Las Casas (2005) define que não há como entender vendas sem ter conhecimentos básicos em marketing. Sendo assim para qualquer estudo de vendas mais aprofundado. A venda não é atividade isolada. MARKETING X VENDAS Como sabemos o departamento de vendas possui um grau de importância cada vez maior dentro da empresa. (KOTLER. 37) É no mercado. 30) . marketing nas necessidades do comprador. que inclui: produto. se faz necessário à compreensão das demais atividades mercadológicas e de seus relacionamentos. algumas atividades promocionais e um sistema de distribuição bem elaborado. entrega e finalmente seu consumo. pois segundo ele um esta relacionado ao outro. visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o ambiente o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causadas no bem estar da sociedade (LAS CASAS. ela depende de uma boa estratégia de marketing. Marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação. preço. possíveis a uma empresa. que a empresa gera recursos não só para fazer frente a todas as despesas como também para alcançar outros objetivos. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. o autor ainda defende que para a compreensão das atividades mercadológicas. 1998 p. orientados para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.

sendo complexas ou não. Ao longo deste capitulo os estudaremos mais a fundo item por item. I Produto Teste II Preço de Política de Preços III Distribuição Canais de Distribuição IV Promoção Propaganda desenvolvimento do produto Qualidade Métodos determinação Diferenciação Descontos para Transportes armazenagem Publicidade por Centro de Distribuição Promoção vendas Vendas de quantidades especiais Embalagem Condições pagamentos Marca Nominal Marca Registrada Serviços Assistência Técnica Garantia Tabela 2. Composto de Marketing. pois é somente através deste composto. pag. .23 No quadro a seguir podemos observar a afirmação de que o marketing engloba todas as atividades concernentes as praticas de comercialização. 17 de Relações Públicas Marca Nominal Marca Registrada Embalagem Merchandising Os itens acima mencionados formam o composto de marketing que se subdividem em varias ferramentas. que conseguimos determinar um ambiente mais adequado para tomadas de decisões. Este quadro relaciona os principais elementos que formam o composto. Para Las Casas (2005) o composto de marketing é ainda mais complexo do que conhecer o consumidor. Fonte: Las Casas (2005).

Como já sabemos o setor de vendas é a peça chave para qualquer empresa. Segundo Cobra (1994) A atividade de venda é classificada como ferramenta promocional entre propaganda. principalmente nas de pequeno porte onde também tem que desenvolver o papel de marketing. delegação determinação de rotas. Dentro do contexto mercadológico a atividade de venda é de suma importância para a vitalidade da empresa. No passado o setor de vendas era reconhecido como somente um “tirador de pedidos”. porém a mais utilizada pelas empresas é a tradicional venda pessoal. pois sem as vendas não há como gerar recursos e assim como manter a manutenção da atividade empresarial. como a pessoal. O vendedor de hoje realiza um papel de consultor de negócios passando a analisar o mercado. direção e controle. . incluindo recrutamento e seleção. ajudam a formar a imagem que a empresa deseja projetar. a impessoal (virtual). treinamento. pois através desta há uma comunicação direta. pagamento e monitoração à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas. Adicionalmente a estas considerações.24 2. Administração de vendas é o planejamento. que é o fator determinante na empresa. que mediante a comunicação pessoal. supervisão. Administração de Vendas. promoção de vendas. já nos dias atuais o departamento de vendas é muito mais do que isso ele possui um importante papel dentro das organizações. realizando vendas. as técnicas utilizadas resultarão em maior ou menor os retornos financeiros. um atendimento qualificado. A arte de vender gera diversas formas de vendas. pois como sabemos um atendimento realizado com qualidade gera um cliente satisfeito criando-se assim um cliente fidelizado. além de sua importância para economia. o contato diário com os clientes da empresa que é realizado através dos vendedores.1. Além da necessidade de integração com as demais atividades de comercialização para atingir os objetivos visados. merchandising e relações públicas. acompanhando a concorrência e elaborando estratégias e promoções de vendas. o aperfeiçoamento do produto e o desenvolvimento de profissionais.

crescendo a produção cresce o nível de empregos e investimentos. consequentemente. Com sabemos a atividade de vendas possui um alto grau de importância para as organizações. Mas não é só nas empresas que esta atividade possui sua importância. já que novidades. ela também é uma ferramenta chave para a sociedade sendo uma das suas maiores contribuições está na economia. Os vendedores. o que proporciona o aperfeiçoamento do produto. Assim como também sabemos que o departamento de vendas desempenha papel relevante na obtenção de receita. por outro lado. a verdade é que a venda pessoal é e sempre foi à ferramenta de comunicação mais importante entre a empresa e o seu mercado. A Importância da Venda Pessoal. Além de melhorar o padrão de vida. eficazes possuem mais que instintos. O principio da venda pessoal é uma arte antiga que o gerou um grande número de publicações especializadas e muito princípios.1. Visando que vivemos em uma sociedade capitalista e as relações de trocas são essenciais para a economia. os consumidores. uma vez que sem vendas não há a manutenção da atividade empresarial.25 2. A venda pessoal destaca-se por sua capacidade de expandir-se geograficamente. esse modelo de vendas também se caracteriza como um serviço personalizado . aperfeiçoamentos.2. 2000 p. são treinados em métodos de análise de gerenciamento de clientes. se beneficiam com mais produtos. (KOTLER. Apesar do mundo do marketing dar muita importância à propaganda. benefícios são resultados dos esforços das organizações que se empenham em vender mais tendo como consequência melhoras do padrão de vida da nossa sociedade. sugestões ou elogios. São os vendedores que mantém o contato com os clientes recebem reclamações.1. A Influência da Atividade de Vendas. Las Casas (2005) esclarece que com as vendas maiores.21). 2.1.

Na venda pessoal as duvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que aparecem. Administração de Marketing. bens e ou serviços e idéias para criar trocas que satisfaçam as metas tanto individuais e organizacionais. 2. Realmente através da venda pessoal que identificamos as principais necessidades dos nossos clientes e como atendê-los.2. controle. A administração de marketing pode se definida como o processo de planejamento e execução da concepção. Tendo o vendedor como a fonte de transmissão e recepção de mensagens. desejando conquistar um novo cliente para atendêlo por um longo tempo. promoção e distribuição. O princípio da venda pessoal tem como propósito ajudar o vendedor a fechar uma venda específica com o cliente. . Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através dos vendedores. O vendedor tenta demonstrar que possui as condições necessárias para oferecer um atendimento diferenciado e de qualidade ao cliente e se propõe a firmar um compromisso de relacionamento cliente-vendedor de longo prazo. Trataremos deste assunto em marketing de relacionamento. gastos em transporte etc. de uma equipe de vendas exige treinamento.26 com grande interatividade e confiança entre as partes. é mais complexo que o estabelecido pela venda pessoal. que o permite o desenvolvimento e a manutenção de fortes relações com os clientes. Apesar das vantagens da venda pessoal é uma das formas mais caras de comunicação. em muitos casos o vendedor não esta apenas procurando fechar uma venda. Exatamente por ser pessoal. Porém. Cobra (1994) define a venda pessoal como a comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes. esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens. uma vez que a manutenção. entre preço. a despertar no consumidor o desejo pela compra do produto. ajudando assim. Entre elas o vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. mas sim. De acordo com Las Casas (2005) a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação em marketing.

nesta primeira fase. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca. Nesse contexto. que se fundamentam na noção de troca. planejamento. o profissional de marketing deverá pensar no valor para entregar sua oferta e na satisfação . surgida a partir dessas necessidades. desejos e demanda de seu mercado consumidor. Ele é o respeito total pelo cliente. implementação e controle. direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades. Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações.27 Essa definição reconhece que a administração de marketing é um processo que engloba análise. Mas sim uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente. visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam bem-estar da sociedade. em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades. Marketing é a atenção total ao cliente. ele deve se estender por praticamente toda a organização. Marketing trata-se de uma filosofia empresarial. (LAS CASAS. Não a bajulação. que deve ser praticado não somente pelos chamados departamentos. serviços e idéias. buscando explorar uma oportunidade de negócio. principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado. Após identificar as necessidades. o sorriso forçado frente ao cliente. as informações e como segunda fase. de acordo com Kotler (1998). orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. De uma forma geral e simplista pode-se afirmar. então. 1997 p. Ao considerarmos a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das organizações. que a meta é produzir satisfação para todas as partes envolvidas. em essência. tendo com retorno os recursos financeiros e o mais importante os clientes satisfeitos. mas que deve estar impregnada em todas as ações desenvolvidas pelas empresas. as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes. que envolvendo bens. oferta e troca de produtos e serviços. que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio de criação. verifica-se que. 26). recebendo como retorno.

Kotler (1998) cria a seguinte equação que define o valor: Valor = Benefícios / Custos = (benefícios funcionais + emocionais) / Custos de tempo + Custos de energia + (Custos Psicológicos). orçamentos extensos significam maior investimento.28 para controlar o sucesso de suas ações. Estágios do Marketing.2. Nesses casos é fundamental o uso da criatividade. mas isso não significa que elas não usam as ferramentas de marketing. p. Esse fluxo de informação pode causar confusão e poucos resultados.  Empreendedor que é aplicado nas pequenas empresas e nas organizações que estão começando a desenvolver negócios.33) diz que: “O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação do comprador-alvo”. inovação e foco para que haja desperdícios. .  Burocrático ocorre quando grandes empresas abusam do marketing profissionalizado gerando um nível de informação demasiado complexo e pesado. O valor é a razão entre o valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. é necessário associar um bom investimento com uma boa equipe de marketing e ferramentas mais eficazes. As pequenas empresas não possuem recursos financeiros para investir pesado em marketing. mas não garante o retorno esperado. Kotler (1998. ao contrário. grandes empresas podem ter uma grande verba reservada para o marketing.1. 2. as pequenas empresas podem desenvolver meios menos onerosos que podem lhe trazer ótimos resultados.  Profissionalizado mais presente nas medias e grandes empresas. O marketing se desenvolve dentro das empresas conforme seu porte financeiro e seu tamanho. caracterizado por alto investimento em pesquisas e ações de marketing. Kotler (1998) divide em três estágios pelas quais a atividades de marketing pode passar.

Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes. a empresa deve decidir sobre sua orientação para o mercado. para que os clientes os encontrem com facilidade. e com sucesso. a empresa busca produzir produtos que apresentem esses atributos ou características inovadoras. por si só. e sim com a satisfação das suas próprias necessidades. Desta forma. terão clientes fiéis. Assim. a empresa procura produzir cada vez mais. Casa empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços.29 2. terão clientes satisfeitos e. as empresas procuram evoluir. Já para as empresas orientadas para o produto consideram que os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade. a empresa precisa induzi-los a tomar a decisão. Assim. As empresas orientadas à produção têm a visão de que os clientes darão preferência aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes. . De acordo com Kotler (2000). As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem.2. orientando-se pelo que os clientes querem. buscando formas que possam atendê-los. Diversas empresas adotam esta orientação. as empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante com os desejos dos clientes. de produto. tendo clientes satisfeitos. comprar. O que ocorre é que elas não estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes. O Marketing como Orientação para as Empresas Definido o escopo de marketing. desempenho e benefícios.2. Em relação às empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os clientes não decidem. Quando esses desejos mudam. visando baixar seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número possível de pontos de venda. de marketing e a orientação de marketing social. caso contrário não haverá a compra. Nesse caso. Kotler (1998) define cinco orientações concorrentes que marcam a maneira com que as organizações conduzem suas atividades sendo elas: Orientação de produção.

a busca por informações. Nos dias atuais. a publicidade e relações públicas.2. somos influenciados por uma série de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar. Temos que lembrar que para chegar à decisão de compra o consumidor passa por vários estágios sendo um deles o processo de compra este é composto por: reconhecimento de suas necessidades. depois de traçado cada objetivo tópico a tópico e identificando o mercado – alvo e suas características. pessoal e o psicológico. a satisfação e a favorável comunicação boca a boca. preço. a decisão de compra e o comportamento pós – compra. atendendo ao comportamento dos clientes-alvo e para a empresa o seu nível de venda pretendido. Estes fatores que determinam a comunicação em marketing.  A intenção de compra. Temos que citar também as etapas entre a avaliação de alternativas e uma decisão de compra são elas:  A avaliação das alternativas de compras. são quatro os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor sendo eles: cultural. . Kotler (1998) afirma que o comportamento de compra é o resultado final de um longo processo de tomada de decisão do consumidor.  Atitudes dos outros ou fatores situacionais imprevistos. A Importância do Marketing na Administração de Vendas. a venda pessoal e o marketing direto. Trataremos tópico a tópico deste assunto na seção a seguir. enquanto consumidores. e  A decisão de compra. Obteremos como resposta final à compra.3. Segundo Kotler (1998). social.30 2. As políticas de produto. Acaba-se tornando inevitável que a empresa assuma o papel de comunicadora e promotora. a avaliação de alternativas. A comunicação de marketing é composta por cinco fatores de comunicação sendo elas a propaganda. Todos nós. a promoção de vendas. distribuição e promoção devem ser estabelecidas e quantificadas de modo conjunto consistente entre si. onde os clientes estão cada vez mais exigentes o marketing não possui apenas o papel de desenvolver um bom produto ou estabelecer um preço atraente o tornando mais acessível aos seus clientes-potenciais e o seu público em geral.

Las Casas (1997) observa sobre o comportamento do consumidor que apesar de aparentemente simples. E é somente através do entendimento do comportamento do consumidor.2. Para Kotler e Keller (2006). desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objetivo de desejo não vise suprir uma necessidade básica. o consumidor. existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor. A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor. diante de uma situação de compra. Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos. O autor ainda define como os fatores internos os componentes da estrutura psicológica do indivíduo. torna-se necessário entender a razão forma pela qual os consumidores realizam suas compras. caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção. compra e uso de produtos para a satisfação de necessidades e desejos. uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. segundo Kotler (1998). principalmente estabelecendo diretrizes para as suas decisões cotidianas. De acordo com Richers (1984). quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais. Quando citamos as influências externa . Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou mesmo manter o nível satisfatório de atendimento.31 2.4. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa. reside no fato de que. As necessidades e os fatores que influenciam o comportamento do consumidor. age em decorrência de uma série de influências de ordem internas ou externas. devendo a mesma definir o seu posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua. é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. expondo sua formação passada e expectativas futuras. Primeiramente. que é possível viabilizar produtos que atendam exatamente aos desejos e necessidades.

são quatro os principais fatores. somos influenciados por uma série de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar. percepções. 2. interesses e comportamentos similares”.163).Fatores Culturais Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. p. Em relação as subculturas envolvem as nacionalidades. . todas as sociedades humanas que exibem estratificação social. subculturas e classe social do comprador são particularmente importantes. A cultura envolve valores. Todos nós enquanto consumidores. incorporando-as no seu comportamento. grupos raciais e regiões geográficas. Segundo Kotler (1998). Já para as classe sociais. tornado-se assim inevitável que os profissionais de marketing desenvolvam produtos e programas ajustados as suas necessidades.32 ressaltamos o meio ambiente em que o ser humano vive. Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade.4. que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores. “classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. se tomando forma de classes sociais. Kotler (1998. estas são virtualmente. De acordo com Kotler (1998. interesses e comportamentos similares. que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores. Kotler (1998) esclarece que muitas das subculturas constituem importantes segmentos de mercado. comentados a seguir. Os papéis exercidos pela cultura. religiões. preferências e comportamentos familiares. (KOTLER.2.162) afirma que a “Cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. as vezes a estratificação toma a forma de um sistema em que os membros de diferentes castas são educados para certos papeis . p.1. 163). 1998 p. não possuindo nenhuma mobilidade social.

2000). Assim. pessoas são percebidas como ocupando posições inferiores ou superiores conforme suas classes sociais. as. como ocupação. KELLER. a classe social de uma pessoa é indicada por um conjunto de variáveis. segundo os mesmos autores.. Primeiro. as pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a possuir comportamentos mais semelhantes aos compararmos que com indivíduos de outra classe. os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. 2006).Fatores Sociais Na sequência têm-se os fatores sociais como grupos de referência. em vez de por uma variável.164) afirma que existem os grupos de afinidade denominados “primários”. é fato que as pessoas são também influenciadas por grupos de que não são membros. Os grupos primários são constituídos pela família. p. papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER. educação e orientação de valor. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões. e os grupos de afinidade denominados “secundários”. Os grupos de referência para Churchill e Peter (2000.4. mas são os consumidores . 2. riqueza. família.2.. Ainda sobre os grupos de referência. Em segundo lugar. é importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influência sobre os consumidores. Quarto. existem aqueles grupos repudiados.2. pelos amigos. Churchill e Peter (apud SCHIFFMAN. os sentimentos e os comportamentos do consumidor”. que. os autores afirmam que grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de “grupos de aspiração”.]os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos. KANUK. os indivíduos podem mover-se de uma classe social para outra – para cima e para baixo-durante sua vida. Da mesma forma. pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho. tendo. com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais.33 Podemos salientar de que as classes sociais têm diversas características. “[. p. Além disso. Kotler (1998. Já em terceiro. sindicatos e profissões.160). são denominados “grupos de negação”. Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer.

Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida. escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”. p. as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos. isto é.160) afirmam que “as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas. “os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior influência”. condições econômicas.34 que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo. p. como diz Kotler (1998). decoração doméstica. 2006). Portanto. estilo de vida e personalidade. amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. p. que é formada pelos pais. escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. Nesse sentido. Churchill e Peter (2000. o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER. os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado bem. “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las”. elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. uso do tempo de lazer. Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas. ou seja.162) comentam a existência dos ciclos de vida familiar. Churchill e Peter (2000. KELLER. destacamos que a organização familiar tradicional está diminuindo e. momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando. Ao falarmos de família Kotler e Keller (2006. a) Idade e estágio do ciclo de vida: Salienta Kotler (1998.177) afirmam que. Neste sentido. ocupação. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”. . p. Contudo. é fato que as pessoas.168) “que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. à medida que isso acontece. Ao descrevemos de fatores pessoais podemos dizer a respeito às características particulares das pessoas. por esposa e filhos. e a de “procriação”.

a personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do consumidor. Richers (1984. conforme Kotler (1998). as quais. crenças. tendo-se por base Kotler (1998). opiniões.3. é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.49) afirma que “a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores. e) Personalidade: Cada ser humano possui uma personalidade distinta. os elementos que determinam as condições econômicas. p. 2. de forma resumida. preferências. atitudes. ou seja. interesses e opiniões. “Um presidente de empresa comprará ternos caros. desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. conhecimento do objeto que a pode satisfazer. Segundo Kotler (1998). o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo. Eis. que influenciará em seu comportamento de compra. De acordo com Kotler (1998).169). d) Estilo de vida: É o padrão de vida expresso em termos de atividades. Nesse sentido. Contudo.35 b) Ocupação: Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. segundo Kotler e Keller (apud Sant’Anna. 2006).4. motivos. para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade. afetam diretamente a escolha de produtos.2. preconceitos e normas culturais”. atitudes em relação às despesas versus poupança. condições de crédito. consciência desta necessidade. interesses. títulos de clube. é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. poupança e patrimônio. passagens aéreas. intenções. p. existem quatro importantes .Fatores Psicológicos Fatores psicológicos. um grande veleiro”. c) Condições econômicas: Renda disponível. exemplifica Kotler (1998.

os homens chupam charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e outros. a qual é produzida por um estado de tensão. b) Teoria da motivação de Maslow: para Maslow. Assim. No que diz respeito à percepção. Para Schiffman e Kanuk (2000). as pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria têm levado a hipóteses muito interessantes. depois. p. que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita. devem-se evitar os fatores que causam a insatisfação. A administração de marketing. p. organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada. Kotler (1998. organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”. c) Teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores: insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que causam a satisfação). aprendizagem e crenças e atitudes. “um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. 183184). Schiffman e Kanuk (2000. . p. p.103) definem percepção como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona. A Motivação de acordo com Kotler (1998.173). as necessidades humanas são organizadas numa hierarquia. de acordo com KOTLER e KELLER (2006. partindo das mais urgentes às menos urgentes. percepção. São duas as implicações de tais teorias: primeiro. considera três teorias da motivação: a) Teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. está pronta para agir. Neste sentido. identificar os fatores que causam a satisfação.36 fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação. como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas são enrugadas e lembram pessoas velhas. a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação. Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona.

“crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. como afirma o Kotler (1998). Richers (1984. Estas por sua vez. . afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.175): a) Atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a uma necessidade atual. Ainda. O homem. as pessoas adquirem suas crenças e atitudes.5. 2. p. 1998. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele). reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las.175). enquanto indivíduo. Em relação à aprendizagem Kotler afirma que (1998.2. usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. segundo Kotler (1998. p. assim como é mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. b) Distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais. oferece à empresa e ao produto um conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico. c) Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes.37 São três os processos de percepção (Kotler. Através da ação e da aprendizagem. Quanto às atitudes. Composto Promocional. “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”.176). p. A Comunicação como foi dito anteriormente.50) salienta que “o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada”. influenciam o comportamento de compra. p. é dotado de razão e personalidade única. Nesse sentido.

a primeira por que permite que a empresa formente relacionamentos de longo prazo com os consumidores. Kotler (1998) define o composto de marketing como um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos no mercado-alvo. Ferrell. empresas. sendo assim as empresas podem reduzir ou eliminar redundâncias ou desperdícios no programa promocional em geral. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos denominados os 4P do marketing são eles: produto. incluem transmissão e compartilhamento de significados entre compradores e vendedores. Integrando – se assim todas as comunicações. (FERREL. 2005 p. de elementos promocionais para garantir o máximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais da empresa. as empresas que utilizam a comunicação integrada transmitem imagem de que realmente conhecem seus consumidores e se importa com eles. HARTELLINE.27).38 Sem duvida. A Comunicação Integrada de Marketing inicia-se com o consumidor. Elas. a comunicação integrada obteve o crescimento em importância por varias razões. Em segundo as empresas que esta ferramenta desfrutam custos reduzidos e do uso mais eficiente dos recursos promocionais. sejam com indivíduos. seja entre indivíduos e empresas. mas destaca duas entre em potenciais. praça (ponto – de – venda) e promoção. A chave para a comunicação integrada marketing é a coerência e a uniformidade da mensagem em todos os elementos do composto promocional. Isso não causa surpresa. Os autores também destacam que muitas empresas adotam a comunicação integrada de marketing porque a propaganda de mídia tornou-se mais cara e menos previsível do que no passado e por fim o desenvolvimento tecnológico que permite agora as empresas uma ligação direta com seus . Ao coordenar todos os pontos de contato da comunicação. preço. par desenvolver um programa estratégico de comunicação persuasiva que leve em consideração cada contato que ele terá em seu relacionamento com a empresa. Hartelline (2005) ressalta que. A comunicação integrada de marketing refere-se ao uso estratégias coordenado. já que as atividades promocionais são necessárias para comunicar os recursos e benefícios de um produto para os mercados desejados. promoção e comunicação de marketing são elementos que mais aparecem na estratégia de uma empresa.

Essa variações também ocorre por meio de estágios de ciclo de vida do produto. A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir as comunicações persuasivas aos compradores e público-alvo. de marketing restante (estratégia de produto e de preço). Nas pequenas empresas.1. O papel e a importância de elementos promocionais específicos também variam dependendo da natureza do produto. promoção de vendas e relações públicas. transmitir. Ao selecionar os elementos promocionais para incluí-los neste programa. como equipamentos pesados. Já nas empresas de grande porte possui um departamento de propaganda própria. ela é atribuição de alguém de vendas ou do departamento de marketing. de todos os ângulos possíveis. Produtos industriais.5. produtos para consumidor requerem maior o uso da propaganda. 2. contam mais com a venda pessoal.Propaganda. (KOTLER. profissionais liberais e órgãos governamentais que divulgam suas causas a vários públicos alvos. uma mensagem coerente dos consumidores – alvo maximizando assim o impacto total sobre eles. As empresas tratam propaganda de diferentes maneiras. 554). que trabalha com alguma agencia de propaganda. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias. como também ajuste o programa. bens ou serviços por um patrocinador identificado. .39 consumidores-alvo por meio de malas diretas. é importante assumir uma perspectiva holística que não só coordene todos eles. Kotler (1998) define os anúncios como formas eficazes em termos de custo benefício para disseminar mensagens seja para desenvolver preferências. Os anunciantes não são apenas empresas comerciais.2. Este foco é mais intenso nos consumidores individuais e requer que o programa promocional geral também seja integrado e focado. e-mails ou promoção on-line. Essa abordagem permite a empresa. 1998 p.

quando o objetivo da empresa é desenvolver a demanda seletiva de uma marca específica. Uma forma relacionada à propaganda de lembrança é a propaganda de reforço. mensagens (que mensagem deve ser divulgada). etc. São veículos típicos de propaganda a mídia eletrônica: televisão. em que o objetivo é de desenvolver a demanda primária. enquanto a promocional visa estimular a venda imediata. mídia (que veículos devem ser utilizados).40 Ao desenvolver uma campanha de propaganda. e propaganda externa: outdoor. web e radio. c) Propaganda de Lembrança: é de extrema importância no estagio da maturidade do produto. persuadir ou lembrar o consumidor. Kotler (1998) define como 5 M as principais decisões envolvidas no desenvolvimento de um programa de propaganda sendo eles: Missão (quais os objetivos de propaganda?). A propaganda institucional visa divulgar a imagem de empresas marcas de produtos. moeda/dinheiro (quanto pode ser gasto?). que procura assegurar aos consumidores aos consumidores conquistados que eles fizeram a escolha certa. Cada veículo tem suas características em termos do público a que destina e do impacto que pode provocar na obtenção dos resultados almejados pelo anunciante. com a intenção de venda indireta. a) Propaganda Informativa: è usada intensamente no estágio pioneiro de uma categoria de produtos. A escolha de um veículo (meio) e da mensagem a ser divulgada dependem fundamentalmente de qual o objetivo de negócio da empresa. os administradores de marketing devem sempre iniciar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos dos comparadores. mensuração (como resultados devem ser avaliados). metrô. mídia impressa: revistas e jornais. fachadas e prédios. Las Casas (1997) estabelece que a propaganda pode ser institucional ou promocional. Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito em informar. . ônibus. b) Propaganda Persuasiva: se torna importante no estagio competitivo.

principalmente naquelas empresas que comercializam produtos de consumo. A promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo em sua maioria em curto prazo.2.5. relações públicas e venda pessoal.(KOTLER. Em certos aspectos. 1998 p. A promoção de vendas é um ingrediente chave nas campanhas de marketing. A participação de promoções de vem aumentando gradativamente em relações percentual a verba destinada à comunicação com o mercado. 67). do destaque dados ao produto ou à empresa e do impacto que as atividades promocionais provocam nos públicos. como podemos observar pela própria definição é bastante diversificado. incluindo a totalidade das atividades de comunicação com exceção de propaganda. gerando preferência de marca (LAS CASAS. . a promoção de vendas é o mais amplo de todos os elementos promocionais. criando um envolvimento entre estes e o produto promovido e maior índice de consumo. portanto a diversidade de aspectos a serem considerados. A tarefa da promoção de vendas. 1997 p. Portanto ela é uma atividade de apoio e deve estar relacionada com as demais estratégias do composto marketing.Promoção.2. Pode ser dirigida para consumidores. As empresas devem contar com esta ferramenta mercadológica para completar os esforços de venda e propaganda. atuando como foi dito anteriormente como um incentivo ou indução a venda. intermediários do canal ou força de vendas. 2. Por esta razão é que muitas vezes um planejamento inicial poderá ser modificado como consequência de algumas destas considerações. A promoção de vendas é uma atividade ou objeto que agrega valor para o comprador. A ação de promover ocorre em virtude das mensagens utilizadas. que visa estimular a compra mais rápida e / ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes. 577).41 Percebemos.

prêmios.42 A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção ao consumidor (amostras grátis. brindes. demonstrações. Hartline (2005). concursos e propaganda especializada). associações comerciais. f) Nos mercados mais competitivos onde os concorrentes são mais agressivos e torna-se necessária uma tentativa de bloqueio. e promoção para a força de vendas (convenções de vendas. podendo. c) Quando não ocorrem grandes diferenciais entre os produtos concorrentes. incluindo fabricantes. a promoção de vendas. no contexto da comunicação mercadológica moderna funcionam como fatores vital importância dentro da concepção de comunicação integrada. g) Sempre que for necessário um estímulo adicional para a força de vendas e outros públicos internos da empresa e para os distribuidores. descontos. monetariamente. industriais e organizações que não visam lucro. varejistas. experimentações gratuitas. concursos e mercadorias grátis). d) Quando os produtos com baixa participação de mercado não possuem recursos para investir em propaganda maciça. ser esse diferencial. quando os consumidores exigem preços menores. Para os autores Ferrell. distribuidores. cupons. . garantias. e) Nas situações de demanda seletiva por preço. As ferramentas de promoção de vendas são usadas pela maioria das organizações. b) Na substituição dessas ferramentas conforme os objetivos traçados no plano de marketing sempre que eles precisarem ser atingidos em prazos mais curtos. Kotler (1998) e Churchill e Peter (2000). podendo ser utilizados sempre que ocorrem as seguintes situações e necessidades: a) Como apoio à propaganda e à publicidade na formação e no fortalecimento da imagem de produtos e empresas. As ferramentas de promoção de vendas variam em termos de objetivos específicos. como o fazem seus grandes concorrentes.

Um público pode facilitar ou impedir as condições de uma empresa atingir seus objetivos.3. mas nem todas apoiando os objetivos de marketing da empresa:  Relações com a imprensa: Divulgar notícias e informações favoráveis sobre a organização. Kotler define o público da seguinte maneira: Público é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos.43 2. a relações públicas é outra importante ferramenta de marketing. Os departamentos de relações públicas desempenham cinco atividades. inovação e valor ou preocupação com questões sociais. o abastecimento pode ser assegurado em muitos casos. Relações Públicas é o elemento de um programa de Comunicação Integrada de marketing que acompanha atitudes públicas.5. É a administração deste relacionamento com o objeto de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência. (KOTLER. . fornecedores e revendedores.286). mas também com um amplo conjunto de públicos interessados.Relações Públicas Como a propaganda e promoção de vendas. identifica questões que possam evocar preocupações públicas e desenvolver programas para criar e manter um relacionamento positivo entre a empresa e o seu público. E tem como definição: Relações Públicas são conforme o próprio nome. mesmo que ocorram situações adversas como racionamentos. A empresa não deve apenas se relacionar bem com seus consumidores. Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou produtos. relações com público. escassez etc.2. 1997 p 261). (LAS CASAS. As relações públicas podem melhorar a percepção geral do público em relação a companhia e criar imagens específicas como qualidade. Gozando de bom relacionamento com fornecedores. 1998 p.

Influenciar grupo alvo específico. Kotler (1998) afirma que as relações públicas de marketing vão além da simples publicidade e exerce um papel importante nas seguintes tarefas. Claramente. Anteriormente a designação dada para o marketing de relações públicas era a publicidade. relações públicas têm potencial para criar impacto sobre a consciência do público por apenas uma fração do custo da propaganda.  Lobbying: Trabalhar junto a legisladores e órgãos governamentais visando à aprovação ou ao veto a legislações e regulamentações. O autor ainda esclarece que à medida que o poder da propaganda de massa se enfraquece. Desenvolver o interesse por determinada categoria de produto. posição e imagem da empresa.  Aconselhamento: Orientar a Administração sobre assuntos públicos. Dar assistência ao lançamento de novos produtos. os gerentes de marketing estão voltando-se cada vez mais para o uso de relações públicas de marketing. Isso inclui envolver – se quando a falha de produto abala a credibilidade da organização.  Comunicações Corporativas: Promover a organização com as comunicações internas externas.44  Publicidade de produtos: Empreender vários esforços para divulgar produtos específicos. vista como a tarefa destinada a assegurar espaço editorial gratuito nas mídias impressas e eletrônicas ou a dar maior dimensão a um produto ou pessoa. . Defender produtos que enfrentam o descrédito público e construir imagem corporativa projetada favoralvemente sobre seus produtos. Auxiliar o reposicionamento de um produto maduro.

De maneira geral. uma nova orientação surgiu.. Consiste não somente em atrair novos clientes. É a integração dos clientes com a empresa.23).45 3. O relacionamento com clientes tem recebido atenção crescente.] Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado.. 2000). mas em reter os já existentes. marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. Durante a década de 1990. Como resposta a essa nova realidade. novas tecnologias. à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor (BOGMANN. seus conceitos ainda não são muito conhecidos. De acordo com McKenna (1993). [. denominada como "marketing de relacionamento". Seu surgimento se deu (segundo a maioria dos autores) a partir da década de 1990 e. devido às situações imprevisíveis que ocorriam constantemente as organizações não conseguiam prever o futuro do mercado e passaram a se concentrar somente no presente para obter objetivos esperados. (Kotler. O conceito de marketing de relacionamento é relativamente novo na Administração. em função disso. consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes. ou seja. desenvolvimento de processos industriais e de vendas. pois os consumidores passaram a ser mais exigentes. precisas. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS OU DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas estão buscando para liderar mercados. exigindo respostas claras. O . unidade de moeda. além da velocidade das informações e muitas outras. além de quererem ser tratados de forma diferenciada. 2002 p. rápidas e em tempo real. Entre estas mudanças estão as unidades de comunicação. a produção cooperativa. buscando a fidelização dos clientes. desde que se percebeu que fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado. desde o projeto. agregação de novos mercados. no mesmo ritmo da satisfação dos consumidores. contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. nos anos de 1990. enfatiza o relacionamento a longo prazo com o mercado.

a identificação de suas necessidades. Marketing de relacionamento definitivamente é atrair. fornecedores. Em seu lugar surge o . realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais. a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. Na concepção de McKenna (1989). para que o cliente realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. o vendedor.46 processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente. a ponto de poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais. conforme sugerido por Mckenna (1993). por já conhecerem o fornecedor. O marketing de relacionamento pressupõe. portanto. Analisando a citação do autor acima entende-se que o marketing de relacionamento é uma forte ferramenta para se obter a liderança de mercado e atrair novos clientes. também na oferta benefício social (status) por estarem recebendo um serviço personalizado e por fim no maior bem-estar e qualidade de vida. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. adquirirem um produto ou serviço mais complexo. principalmente quando se trata de situações tais como. a definição dos serviços prestados e agregados ou produtos consumidos e seu período de nova aquisição. 2006. no sentido tradicional do termo. 20). através de uma visão de longo prazo. (MADRUGA. credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. na redução do risco da compra. que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros. a interatividade. clientes intermediários. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado. parceiros e entidades governamentais e não governamentais. p. por facilitar o processo decisório de compra. a conectividade e a criatividade. aquele que empurra o produto para o consumidor está morto. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança. Os benefícios do marketing de relacionamento para o cliente consistem na obtenção contínua ou periódica de serviços ou produtos que são pessoalmente importantes e customizados às suas necessidade. Estas ações não comprometidas com o feedback de mercado não estão alinhadas com a estratégia de marketing de relacionamento.

Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. comunicados. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes:  Satisfação de clientes é frequentemente equiparada à qualidade. O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes.  Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. em relação à satisfação e respondidos. reconhecidos.  O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios. o agente capaz de criar uma relação com o consumidor baseada na confiança e ganhos mútuos ao longo do tempo.  Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-sucedidos (VAVRA. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial dentro de uma organização bem-sucedida em relação a outras.  Ouvindo os clientes. 1993). . 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar. Assim. devem ser identificados.  Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias. p. De acordo Las Casas (2002.47 facilitador. A chave do sucesso da empresa é atender e exceder as expectativas dos consumidores-alvos. É o relacionamento vinculado à qualidade dos serviços/produtos. manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes". Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as expectativas futuras. as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado.  Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.

 A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. fortalecer e desenvolver relações são envolvidas pelo marketing de relacionamento. por exemplo. governo e também. p. . organizações não lucrativas.155) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Kotler (apud Drucker 1998) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:  O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. a organização buscaria estabelecer. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. Segundo Kotler (1998. com seus clientes. Uma empresa deve possuir um bom relacionamento com seus fornecedores de bens ou serviços. Além do serviço. o marketing de relacionamento foi considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre comprador e vendedor. colaboradores internos. todas as atividades dirigidas a criar. sabemos que existem outros relacionamentos relevantes que não levam em consideração uma simples troca de benefícios. o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis.48 Por algum tempo. COBRA (2003) define marketing de relacionamento como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca. para que este relacionamento comece de maneira satisfatória as empresas necessitam formular suas estratégias de ação entendendo quais os desejos e necessidades deverão ser atendidos para o bom funcionamento de tais relações. como. Porém. Nesse sentido. o marketing de relacionamento dispõe de várias ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interação e suas variáveis. Hoje. esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no relacionamento. Dessa forma. fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais. concorrentes. sendo assim. banco de dados. pesquisa. assistência técnica. Diante disso. sindicatos. promoção. Para o autor.

ou uma oportunidade para que a mesma consiga propor novas ações. Pois mesmo através de programas simples e baratos que podem ser aplicados. . Através delas é possível estreitar os laços com os clientes com a intenção de não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos.1. Assim. a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. Colaboração Interativa e Benchmarking. Atendimento a Reclamação Esta ferramenta tem como finalidade de estar sempre pronto para atender ao cliente. Mckenna (1989). A maioria das empresas aplica essa ferramenta de maneira discreta. que serão descritas abaixo são de grande importância para as empresas de todos os porte. Conforme Mckenna (1989) todo cliente que é ou está fidelizado está apto a fazer reclamações. mesmo que seja para que o mesmo faça reclamação. Coleta de Sugestões (Idéias). outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. o autor completa que além dos gastos em conquista e fidelização de clientes. A empresa precisa verificar nesse atendimento. Estratégias e Ferramentas do Marketing de Relacionamento As ferramentas do marketing de relacionamento estão relacionadas diretamente com suas próprias características. Vavra (1993) Destacam como ferramentas importantes no marketing de relacionamento serviços como: Atendimento a Reclamação.49 Las Casas (2005). Sistema de Benefícios Progressivos. O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções.1. nessa reclamação uma opção.1. por sua vez. Além disso. enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. 3. seja por uma simples folha de papel ao lado de uma caneta no local de compra e também pelo serviço de SAC (serviço de atendimento ao cliente). 3. garantindo um bom resultado no que concerne a manutenção e fidelização de clientes. As sete ferramentas citadas. Rede de Relacionamentos.

para uma maior interação com o cliente. promoções. Hoje. existem vários casos de empresas que estão obtendo sucesso na aplicação dessa ferramenta. Sistemas de Benefícios Progressivos Uma das melhores maneiras de reter consumidores é oferecer incentivos para que permaneçam fiéis com o passar do tempo. As empresas que se importam com a satisfação do consumidores farão das reclamações deles uma importante ferramenta para seus esforços em busca das soluções. Alguns exemplos seriam as empresas de telefonia. e-mail. Vavra (1993) ressalta que o SAC é uma ferramenta de grande valor para as empresas que sabem como utilizá-la. além de algumas empresas que não vendem somente serviços. 3. diversas empresas de grande porte utilizam o SAC como meio de redução de custos.1. sugestões ou avaliações. Pois.50 Para Ferrell e Hartline (2005). companhias aéreas. 3. no entanto. mas também produtos que vendem bens tangíveis através do SAC.2. Para uma organização ter uma nova recompra de seus clientes se faz necessário ouvir suas necessidades e saber como está à imagem da própria empresa perante este consumidor. Coleta de Sugestões (Idéias) Algumas empresas investem em consultores para trazerem idéias e sugestões e infelizmente não incentivam e recompensam os seus clientes ou colaboradores para isso.1. pessoalmente ou por telefone. Através da disponiblização de serviços. centralizando seu atendimento em cidades distantes e esquecendo que muitos consumidores gostariam de ser atendidos sem demora. consultas. . mas também. Esta ação tem por objetivo manter um cliente freqüente na organização e alavancar possíveis clientes. pode funcionar como uma "consultoria" feita pelos próprios clientes através de suas reclamações. Uma é a ferramenta utilizada com frequência que é o telemarketing. Essa ferramenta é amplamente conhecida como SAC (serviço de atendimento ao cliente).3. as reclamações podem ser por correspondência. Utilizada não somente para obter sugestões ou reclamações. entre outros.

outras organizações apostam na rede de relacionamentos para gerarem receita através dos próprios relacionamentos. a fim de tornar o cliente o melhor vendedor da empresa. pequenas empresas oferecem desconto na aquisição de produtos após uma determinada quantidade de compras. agências de viagens podem gerar oportunidades de troca de experiências entre seus clientes. Hartline (2005) as empresas estão cada vez mais interessadas em aprender a utilizar a rede de relacionamento para a propagação de idéias e vender produtos e serviços.1. Rede de Relacionamentos Segundo Ferrell. esta ferramenta ainda é pouco utilizada no mercado. Conforme Vavra (1993). outras empresas têm adaptado essa ferramenta para seu uso. Hartline (2005) ressalta de que não esquecendo também aquelas organizações que a utilizam de maneira simples. Através de cartões fidelidade. agregando valor para a empresa vendedora ou fabricante. . oferecendo prazos estendidos ou descontos para os clientes que compram com maior frequência. Colaboração Interativa As empresas oferecem oportunidades dos clientes desenvolverem relacionamentos entre si. reforçando o processo de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento. pois geralmente são microempresas. livrarias podem ajudar seus clientes a encontrar outros que gostem do mesmo gênero literário. Muitas empresas do segmento de cosméticos utilizam essa ferramenta. transformando seus clientes em vendedores.4. vendendo a idéia de que quanto mais o cliente usufruir dos serviços da empresa mais esta fará por ele. Através dessa ferramenta. 3. 3. No entanto. Um exemplo poderia ser um supermercado ajudar um grupo de donas de casa a trocarem receitas.5. Além disso. Ferrell.51 As empresas aéreas as administradoras de cartões de crédito tornaram-se especialistas em programas de milhagem e fidelização.1. usuários de determinados produtos podem mostrar algum outro uso do produto para outros clientes.

ou seja.(MARCUS.7. deixando seus clientes mais satisfeitos. É a técnica por meio da qual a organização compara o seu .1. analisa os dados consolidados. da adoção de comportamentos voltados para satisfação dos clientes e da implementação de processos e tecnologias que suportem interações coordenadas com os clientes através de canais de relacionamento.52 3.1. a organização sabe o que ele quer e deseja. seja isto feito através da observação na própria concorrência ou em outro segmento de mercado. distribui os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. através da organização da empresa em torno de segmentos de clientes. CRM é uma estratégia de negócios voltada para otimizar a lucratividade de vendas e satisfação dos clientes. já que ele possui informações sobre seus clientes. Benchmarking É a ferramenta que visa obter as melhores práticas do mercado em relação aos concorrentes. Customer Relationship Management – CRM CRM (Customer Relationship Management) sua tradução“gestão de relacionamento com o cliente” : Tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor. a fim de proporciona-lhe um tratamento exclusivo. consolidando todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central. Do ponto de vista tecnológico. 1990 p.78) Pode-se dizer que o CRM trata do gerenciamento do relacionamento com o cliente. servindo para aumentar a rentabilidade da base de clientes da empresa e reter clientes de alto valor.6. O CRM é definido como uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Funcionando como uma espécie de prontuário médico que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram às reações do cliente. cujo objetivo é aumentar os lucros e garantir a fidelização. 3. CRM envolve a captura dos dados do cliente ao longo de toda a empresa. consequentemente poderá se antecipar em atendê-los.

3. Dessa forma. As melhores práticas podem ser encontradas nos concorrentes ou numa organização que esteja num ramo completamente diferente de atuação. pois os funcionários não têm acesso a todas as informações do produto e ou serviço que a empresa produz ou atende. pois no momento que o funcionário entra em contato com um cliente é necessário um grau de pró-atividade e conhecimento sobre o produto para que ele possa agir com confiança e autoridade. Os funcionários não têm pró-atividade e comprometimento com os clientes no atendimento e a cultura da empresa não tem por objetivo fidelizar os clientes atuais. O benchmarking é uma ferramenta de grande valor. AMARU (2004) define como uma idéia central desta ferramenta é a busca das melhores práticas da administração. com as tentativas de acerto que acabam se tornando erros. sejam elas em relação aos clientes ou estruturais. pois através dela. assim passando ao cliente um grau de satisfação e confiança elevado. Algumas empresas não estão preparadas para se relacionar com seus clientes. as empresas atualmente vêm estabelecendo valores aos profissionais qualificados através de treinamento de sua equipe.2. uma organização procura imitar umas as outras. assim passando para a concorrência todo um cliente em potencial. como forma de identificar e ganhar vantagens competitivas. .53 desempenho com o da outra. onde reter e fidelizar clientes devem ser encarados como fator de sobrevivência. do mesmo ramo de negócios ou de outros. concorrentes ou não. ganham tempo e conseguem se antecipar às mudanças do mercado. O Marketing de Relacionamento como meio de Fidelização do Cliente. gerando desentendimento ao se relacionar com os clientes. os gestores da organização ganham tempo no processo de aprendizagem de medidas que visam melhorias. A fidelização deve ser um compromisso estabelecido na missão e cultura de toda a empresa. Por meio deste. possibilitando um relacionamento longo e duradouro. Com isso. que façam algo de maneira particular bem feita.

660). respeito e atenção que torna difícil que ele “prove” o produto da concorrência. fidelizar significa ter a “qualidade daquele que é leal. 2002). que a partir da marca do produto tem-se a fidelidade do cliente. Segundo Bogmann (2002. e estar preparada para garantir os produtos e serviços de seus clientes de acordo com a demanda vinda do canal de comunicação.21) “Se o mercado estiver bem.” (KOTLER.” ou seja. o marketing de relacionamento se configura como uma das ferramentas essenciais para a fidelização de clientes. estará melhor para você. Segundo o dicionário OXFORD (2000).54 Para Kotler (2000) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada dentro do marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca. manter um cliente fiel em momentos de crise ameniza o impacto em relação a quedas das vendas. Fatores que influenciam na satisfação dos clientes: . fazendo que ele não vá para a concorrência. sempre que necessite um produto. eles serão menores para a sua organização. p. fidelizar clientes significa reter os clientes. fidelizar um cliente é ter seu envolvimento. Este esforço empresarial para reter o cliente provindo do mercado através da comunicação por um longo tempo é chamado de fidelização estratégica. são conhecidos como fidelização tática. 2000. Com isso para fidelizar clientes uma organização tem que ter iniciativas de marketing. O que torna um cliente fiel com a empresa é a forma de relacionamento em longo prazo que gera um grau de confiança. verdadeiro. p. Hoje. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. assim direcionando todos os esforços para os segmentos mais importantes da carteira de clientes. no mercado. presente” Segundo Las Casas (apud Moutella. e efetue compras com frequência. De acordo com Kotler (1998). “Os investimentos em marketing de relacionamento oferecem ótimo retorno com clientes que apresentam expectativas positivas para os negócios à longo prazo. se o mercado estiver com problemas. As ações que tem por objetivo proporcionar valores agregados no negócio realizado junto ao cliente potencial. Já segundo Bogmann (2002) no ambiente comercial. todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. assim evitando que os mesmos partam para a compra na concorrência.

flexibilidade).55  Produtos e serviços de qualidade  Preço percebido como justo.  Escuta atenciosa.  Diálogo de compromisso  Descontos e ofertas especiais. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. As expectativas dos clientes aumentam com o tempo. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair. os ouve e os surpreende. Se a percepção é maior do que a expectativa.  Entrega adequada.  Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa. A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). mas se for menor. o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. burocracia. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da concorrência.  Facilidade da compra (localização. essa fidelização. o que demanda tempo e investimento. interação. A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança. A satisfação pode ser obtida em uma única transação. Bogmannm (2000) afirma que a fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade de serviços e. Isso permite aos executivos de marketing contatar os clientes pela mala direta que é uma estimativa em termos de custos.  Condições de pagamento satisfatórias. integra o processo filosófico do marketing de relacionamento.  Disponibilidade de produtos/serviços. As pessoas confiam em quem os respeita. eles tendem a não mais se satisfazerem se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos. mas a fidelidade se conquista em longo prazo. E são fiéis quando confiam. a empresa pode trabalhar no sentido de ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores e envolva os clientes pelos serviços que oferece. tempo de espera. frustrase e não registra positivamente a experiência. Fidelizar é transformar um comprador eventual em um . O autor ainda defende que para conseguir a fidelidade dos clientes. uma vez que os consumidores fiéis a uma marca são identificados e cadastrados em bancos de dados.

(SHAPIRO. Primeiramente. as empresas precisam aumentar constantemente sua participação no cliente. ou seja. de se desenvolver pesquisas sistemáticas com os clientes. suas necessidades e seus desejos utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. também aumenta a fidelidade. devendo analisarse a possibilidade de recompensá-lo. p. O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é identificar os melhores clientes e entender melhor suas necessidades. porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. dependendo do setor e da atuação competitiva. porque o novo relacionamento começaria do zero. falam bem da empresa e de seus produtos as pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo. criativa e dinâmica por parte de todos os setores da empresa. 1994. A partir daí. Nessas “regras”. tornando o relacionamento único.1) Algumas regras básicas devem ser respeitadas: desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente. A transformação dos conhecimentos sobre o cliente em relacionamentos duradouros e lucrativos requer a adoção de uma abordagem flexível. aprender sobre eles. É fazer que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa. fica explícita a importância da mensuração. Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. transformar compradores em adeptos. sem nenhum conhecimento de ambas as partes. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços. ouvir cuidadosamente.56 comprador freqüente. Em todos os casos na medida em que a satisfação aumenta. pois ouvir e pesquisar leva a conclusões que direcionam os próximos contatos. Contudo. Para Las Casas (2002). descobrir a força da propaganda de resposta direta. pesquisar respeitosamente. Isso dará à empresa um diferencial que os concorrentes não têm: o conhecimento de seus clientes. Precisam conquistar uma participação maior . desde que o mesmo se disponha a cooperar. único para o cliente com aquela empresa. Isso cria estruturas de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente. a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente varia muito. os clientes precisam ser identificados. define que para tornar um cliente fiel a sua empresa se faz necessário um investimento. Além de simplesmente atrair e reter bons clientes. único na empresa para cada cliente.

Mas isso hoje não e mais assim. A atividade e esforços de pósvenda deixam os clientes satisfeitos após a compra. é conquistar a preferência total dos clientes existentes e tentar maximizar a participação de clientes está na ordem do dia. o pós-venda aumenta a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa. É através da manutenção de uma carteira de clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a dependência de estar continuamente conquistando novos clientes. em vez de procurarem um concorrente quando necessitam de tais produtos. Muitas empresas acreditam que produto entregue é sinônimo de negócio concluído. seja transformando-se no único fornecedor dos produtos que o cliente está comprando corretamente. o pósvenda deve ser utilizado pelas empresas porque ajuda na identificação da base de clientes. faz o reconhecimento dos clientes como indivíduos e reconhece suas necessidades e expectativas. numa frenética luta com um número cada vez maior de concorrentes. seguidamente ouvimos falar que manter os clientes conquistados sai mais barato do que atrair clientes novos.57 nas compras do cliente para suas categorias do produto. seja persuadindo-o a comprar produtos adicionais da empresa. Segundo Vavra (1993). 3. por esta razão. Esta acirrada perseguição a novos clientes tem aumentado dramaticamente os custos de marketing e. hoje em dia. Nela. o pós-venda também mensura a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais. um fundamento básico no mundo dos negócios. o mercado ingressou na “era do mimo ao cliente”. A importância do Pós – venda para o Relacionamento Cliente e sua Fidelização. Também para Vavra (1993). De acordo com os especialistas. manter um relacionamento pós-venda entre vendedor e consumidor deixou de ser mero diferencial para se tornar regra de gestão. Manter um bom relacionamento com os clientes é. . fortalece os canais de comunicação e faz uma demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles. Nos dias de hoje a meta não é conseguir uma pequena parcela da preferência de muitos clientes.3.

É tudo o que eles querem. como um cupom de desconto para a próxima compra colocado dentro do pacote. para a atualização de cadastro de clientes. Pequenos detalhes. os clientes esperam que o serviço pós-venda seja um atributo do produto tanto quanto a qualidade. Deixe que eles se sintam importantes e felizes. Ao verificar se o cliente está satisfeito. oferecendo orientações complementares. . Assim poderá identificar carências e oportunidades de novas vendas. E muitas das organizações utilizam-se deste meio. Há também diversos fatores sociais. além de identificar oportunidades de novas vendas. A satisfação que um produto proporciona não é relacionada apenas ao produto em si. mas também ao pacote de serviços que o acompanha. ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis compradores. A melhor maneira de manter um cliente é fazer com que ele participe da empresa. gerando informações que permitirão correções no processo de venda. o design. A função do pós-venda é garantir esta satisfação. o comerciante ou prestador de serviços estabelece um diferencial em relação à concorrência. surpreendendo o cliente logo após a venda. fazendo-o perceber que não é importante somente naquele momento em que vendemos. solucionando possíveis problemas.58 Dessa forma. um cartão de agradecimento ou um brinde representa muito. mas que desejamos que ele volte e permaneça como cliente. As empresas que realiza a pós-venda possuem informações completas sobre o cliente e os produtos adquiridos. Trata-se de um processo de aprendizado e melhoria contínua das relações da empresa com o cliente. seu rendimento e o preço. quando diz respeito ao relacionamento entre as organizações e seus clientes no momento do pós-vendas. econômicos e concorrenciais se combinam para justificar o crescente interesse pelas questões relacionadas com o pós-venda e explicar porque através do serviço pós-venda uma empresa pode se diferenciar de seus concorrentes e ganhar a lealdade de seus clientes. Stone (1992) afirma que esta ação é indicada para os serviços que já possuam uma posição no mercado e é a ferramenta com maior eficiência.

destaca-se o telemarketing. . sem custo adicional.1. b) Treinamento: Dentre as opções gratuitas de serviços pós-venda. Vavra (1993) cita alguns exemplos de ação de pós-venda: a) Telemarketing – 0800: Esse tipo de ação. ao instalar um aparelho ou utilizar um software. do atendimento proporcionado pela empresa. chats ou pelo correio. sobretudo. O telemarketing pode tornar-se algo irritante. apesar de apresentar resultados rápidos. a oferta de treinamento. Divulgue e recomende sempre ao cliente que faça um contato para solucionar qualquer tipo de dúvida. a prontidão e cordialidade da equipe – vendedores. serviços e. Entre os atributos mais valorizados e que devem ser avaliados estão a rapidez no atendimento. Invista no telemarketing receptivo. pois elas já percebem que. é uma das bem recebidas. o que pode trazer como consequência uma antipatia do cliente em relação à empresa. novidades e deixe bem claro que estará sempre pronto a ajudar. contatos por email. Ferramentas de Ação de Pós – Venda O trabalho de pós-venda tem sido cada vez mais valorizado pelas pequenas empresas. o prazo de entrega. Outras alternativas são visitas aos clientes. pode gerar aborrecimento se utilizado com muita frequência. A pós-venda deve focar os principais atributos de qualidade dos produtos.3. ao cliente. c) Assessoria/Acompanhamento: Outra ação de pós-venda é a disponibilização dos serviços de acompanhamento técnico. mantendo os funcionários sempre bem informados sobre as características dos produtos e dúvidas que poderão surgir. ao contrário de outras formas de marketing. a pósvenda não exige maiores investimentos. utilizada em 90% dos casos. A maioria dos consumidores sente dificuldades. Dentre as ações mais comuns de pós-venda. caixas e entregadores.59 3. principalmente na primeira compra. por exemplo.

pois o seu objetivo é atingir o cliente.75) É necessário que um sistema de informação gerencial seja eficiente para um processo organizado de decisões. É um processo estratégico. As empresas planejam e buscam estratégias que possam combater com eficácia a concorrência. serviço de inteligência de marketing”. 74). É um fato: o gerente moderno precisa de informações a fim de obter sucesso em suas atividades. O Marketing ligado ao avanço tecnológico passa por transformações que definem o perfil das organizações modernas. da capacitação e treinamento de pessoal. e quanto aos custos da compra tendem a ser mais eficientes a partir de estratégias idealizadas no planejamento. Um sistema de informação deve ser gerido e adequado de acordo com as necessidades da empresa. A integração da informação através . Na área de Sistemas de Informação Gerencial. Há sistemas que integram às informações tornando-as mais velozes no contexto da comunicação dos negócios tradicionais e eletrônicos. A IMPORTANCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM). Conforme Kotler (2000. 2000. p. e aos níveis do planejamento entra como ferramenta indispensável nesta luta para tornar a empresa cada vez mais competitiva diante dos desafios do mercado. e a sua atuação como ferramenta indispensável para o desenvolvimento das estratégias do marketing analisou-se as questões paradigmáticas do clima organizacional numa visão de gestão de tecnologia e informação. p. “a informação necessária para os profissionais de marketing pode ser obtida por intermédio de registros internos da empresa. “as informações podem ser também coletadas infiltrando gente nas operações de negócios com clientes”.60 4. O Sistema de Informação Gerencial ligado ao marketing. 2000 p. (POLLONI. O gerenciamento da informação de sistemas integrados dispõe da ciência acelerada da tecnologia. (KOTLER. Na visão do mercado globalizado a análise do cliente quanto aos benefícios. Outro fato: os computadores são instrumentos perfeitos para fornecer informações. uma vez que armazenadas grande parte dos dados para gerar informações executivas. 4).

a análise. onde a comunicação se efetiva e se define buscando a sintonia entre as atividades meio da organização. recuperá-los. pesquisa de mercado e o plano estratégico. distribuição. 2000. Nesta afirmação do autor percebe-se a importância de combater o paradigma organizacional. através deles. promoção e publicidade. gerencial ou tático. Já o planejamento em nível gerencial visa atuar com ações táticas de curto e médio prazo nos processos indeterminados. permite levantar os parâmetros das suas funções básicas. (POLLONI. O planejamento estratégico é de longo prazo. o controle. 28). Se a administração for encarada como um processo de transformação da decisão em ação. e estratégico. A finalidade da informação é a de facilitar o planejamento. O gerenciamento estratégico baseado no nível operacional está ligado às atividades do dia-a-dia do colaborador dentro dos departamentos da empresa. esse argumento fica mais claro”. O Sistema de Informação de Gerenciamento do marketing oferece apoio às atividades gerenciais nas áreas de desenvolvimento do produto. eficácia promocional e previsões de venda. análise do local. As barreiras tornam as ações lentas. a coordenação.61 dos processos promove um encontro de componentes inter-relacionados. Logo. para depois processar a informação. O sistema de integração da informação gerenciada aceita entradas de fontes como a concorrência. treinamento e conscientização do novo modelo de gestão proposto pela empresa. decisões de preços. fixação de preço do produto e pesquisa de marketing. Cobra (1993) ressalta que o Sistema de Informações de Marketing. e o processamento da informação pode ser deturpado caso não haja capacitação. sendo eles: operacional. p. como sistema de controle. que trabalham juntos para coletar os dados. armazenar e distribuí-la. controlar . sendo este trabalhado e ajustado ao nascimento de cada nova necessidade de mudança estratégica para o mercado consumidor. os subsistemas incluem o desenvolvimento e o relatório do produto. No modelo do sistema de informação gerencial e seu desenvolvimento: “o sucesso do SIG depende do modelo da estrutura de decisão. O Sistema de Informação Gerencial é utilizado como ferramenta indispensável para o desenvolvimento das estratégias atua baseado nos níveis do planejamento. e o processo decisório do marketing das empresas adaptadas a este avanço.

dispersão. armazenar. captar. Mattar e Santos (1999) acrescentam que o SIM monitora os resultados da empresa e o ambiente externo. interpretar. um Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas. ainda. Kotler (2006). selecionar. indexar. A definição é análoga à do SIM. irrelevância. que fornece dados a respeito de eventos. analisar. com informações sobre o ciclo pedido pagamento. no que diz respeito ao sistema de informações. ainda relata uma atribuição importante do trabalho de marketing. é necessário que o SIM tenha: a) Um sistema de registros internos. além de buscar. que executem a coleta. De acordo com Kotler (2006). análise e distribuição de dados de marketing pertinentes a um problema específico estudado. o chamado sistema de inteligência de marketing. análise e distribuição das informações. relatórios de vendas e bancos de dados. Para fornecer à empresa as informações necessárias para a tomada de decisões e emitir uma visão ampla do mercado. equipamentos e procedimentos. omissão. recuperar. tratar. atraso. Kotler (2006) conceitua. dos problemas e das oportunidades mercadológicas. transmitir e disseminar dados e informações externos e internos à empresa. Constitui um conjunto de procedimentos e fontes usados pelos executivos para obter informações sobre os acontecimentos relacionados ao ambiente de marketing.62 os desempenhos em face do mercado. imprecisão e falta de comprometimento com as . avaliar. condensar. O Sistema de Informações de Marketing pode ainda reduzir as reclamações de gerentes com relação ao excesso. recuperando essas informações de forma seletiva e ainda apura o uso dos seus dados históricos. Já para Mattar (1996) relaciona vantagens que a adoção de um SIM pode trazer para as empresas e para os executivos. é levar a empresa a lucrar com a exploração de oportunidades e necessidades não atendidas no mercado. b) Um sistema de inteligência que permita aos tomadores de decisões uma visão geral do ambiente de marketing. pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing. classificar. Ele explica que o SIM integra informações que estão dispersas pelas áreas das grandes empresas. Complementando. e c) Um sistema de pesquisa que permita a coleta.

através dela dispomos do conhecimento e compreensão necessárias do comportamento das inúmeras variáveis externas e internas ligadas à empresa. As condições de distribuidores. 4. econômicas. comprometendo todo o seu processo de marketing e planejamento futuro. Critérios de decisão de compra do público. e) Forças Macro-ambientais. pesquisa. sociais e culturais que influenciam o mercado. lojas próprias etc. praça e promoção). a participação nesse mercado. perfil do consumidor etc. Suportar as decisões dos gerentes de marketing sobre as necessidades de informações e a distribuição dessas informações. Finalizando. Para representar o desenvolvimento das informações. por outro lado. classificando-as em: a) Mercados-alvo. c) Concorrentes. b) Canais de Marketing. O modelo de Sistema de Informações de Marketing de Kotler (1998) considera o ambiente de marketing. transformando-os em informações relevantes.63 informações. enviar e. o desenvolvimento das informações e o papel dos gerentes de marketing. já em outras vezes. a empresa possui de grande Posicionamento e estratégias de marketing dos . é a interação dos subsistemas que processa os dados coletados no ambiente. pontos de venda. mas irrelevantes e (ou) de baixa qualidade.1. preço. Muitas vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informações. Esses subsistemas interagem entre si para. revendedores. o nível de saturação etc. f) Maior administração do marketing mix (produto. Além disso. concorrentes. Condições políticas. por um lado. Pode ser entendido como o tamanho do mercado da empresa. o posicionamento da marca sob a ótica do cliente. o modelo apresenta quatro subsistemas: de inteligência. o SIM permite a exploração do marketing aplicável à orientação da empresa para o cliente. O modelo aborda as variáveis mercadológicas. d) Público. A Importância da Informação para o Planejamento e Controle em Marketing Uma das formas mais importantes de reduzir o risco da administração de marketing é dispor do máximo de informações. agregando valor para todos os públicos. registros internos e a análise de apoio às decisões de Marketing.

Conforme Richers (2000) as contínuas e aceleradas mudanças sociais..64 quantidade de informações relevantes e de boa qualidade. Somente com base em informações desse porte é possível avaliar corretamente os riscos e as consequências das várias linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na ocasião. A forma de reduzir este risco é dispor do máximo de conhecimento a respeito dessas variáveis. aquisições e incorporações. 4. a industrialização e a produção em massa trouxeram uma espécie de acomodação. Os comerciantes sabiam o nome de cada cliente. do comportamento das variáveis ambientais. . Para tanto. é imperativo que se coloque à disposição dos responsáveis pelo planejamento todas as informações possíveis a respeito: dos desejos e necessidades dos consumidores. novas estruturações. A ampliação dos mercados. dificuldades momentâneas etc. das ações dos concorrentes. fazem com que a tarefa do administrador fique cada vez mais complexa e arriscada. nesse ambiente.2. o cliente individual desaparece para o surgimento de um mercado de massa onde o que importa para as empresas é a parcela do mercado conquistada. que ele repouse sobre uma base sólida. da evolução do mercado. econômicas. da evolução das vendas e lucros da empresa. conheciam os seus hábitos e preferências e. O Banco de Dados de Marketing como Ferramenta Estratégica nas Tomadas de Decisões Ocorreu uma época em que era possível realizar um atendimento personalizado. tecnológicas e culturais que caracterizam o ambiente de marketing da empresa moderna. associada às mudanças vividas no seio das próprias organizações com acréscimos e perdas de capacitações. Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado. disponibilidade ou não de recursos de vários tipos. porém os gestores não percebem a importância do seu uso e tomam decisões baseadas unicamente nas suas intuições e experiências. é preciso. portanto. portanto. etc. podiam ser mais eficientes no atendimento às suas necessidades. das capacitações e recursos disponíveis da empresa. alterações nas políticas e estratégias.

mas sim conseguir acompanhá-las. Podendo ser utilizado para interligação e orientação dos esforços de marketing atuais. (KOTLER.65 Hoje. assim como para construir uma base completa de informações. consumidores potenciais (prospects) ou consumidores prováveis (suspects). Tornando-se assim uma ferramenta muito importante para os seus programas de marketing. venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamentos com os consumidores. Kotler define o banco de dados de marketing como: Um conjunto organizado de dados abrangentes sobre consumidores atuais. e estão cada vez mais exigentes. que são poderosas ferramentas para permanecer à frente dos concorrentes. 118) Alguns tipos de sistemas de informação tornaram-se especialmente críticos para a prosperidade e a sobrevivência da empresa no longo prazo. de modo a orientar futuros projetos. afirmam que um banco de dados é uma coleção organizada de itens de dados (informações) que caracterizam uma certa entidade (objeto) e . 1998 p. Tais sistemas. Gonçalves e Jamil (2002). a informação é o nosso principal recurso estratégico. seu alcance é muito mais amplo e tem raízes mais profundas do que outros tipos de sistemas ocasionais. possibilitando criação e implementação de programas de comunicação mais eficientes. O banco de dados de marketing é um método de longo prazo. aliada a interatividade da Internet possibilitam um retorno ao atendimento personalizado e o acesso instantâneo aos dados do cliente e a utilização dessas informações para os atendimentos de suas necessidades específicas. Nem todos os clientes são iguais. voltado para o cliente e profundamente baseado em informações. O problema da sociedade moderna não é a falta de informações. são chamados de sistemas estratégicos de informação. sendo assim o banco de dados de marketing permite a empresa manter informações essenciais sobre os clientes e ou clientes em potencial. como geração e qualificação de eventuais interessados (leads). Em nossa sociedade atual. preparado de acordo com os propósitos de marketing. com a evolução da tecnologia da informação. Os sistemas estratégicos podem ser utilizados em todos os níveis organizacionais.

 Em relação ao Relacionamento com o Cliente: Identificar e entender clientes atuais e potenciais como indivíduos e/ou grupos. E retifica que cada iniciativa de marketing pode se basear nos contatos anteriores com o cliente e. apresentação e transmissão de dados. Melhorar o serviço de atendimento ao consumidor. Para a criação de um banco de dados informatizado. Um banco de dados pode ser definido como um conjunto de arquivos relacionados entre si. normalmente. Identificar segmentos. Ele armazena elementos usados pelos diversos subsistemas ou unidades de uma organização. dividindo a mesma relação geral de contexto. Criar e desenvolver relacionamento com o consumidor. isto é. Entender os melhores consumidores. Auxiliar na seleção de mercados. ou. merchandising ou lojas com desempenho abaixo da média. Para conseguir isso. é necessário o desenvolvimento e a conservação das informações sobre os clientes e sobre o relacionamento da empresa com eles. manutenção (atualização. Os autores ainda afirmam. recuperação.  Em relação ao Comportamento do Consumidor: analisar o perfil dos consumidores. Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular vendas. que o objetivo do banco de dados é criar e sustentar um fluxo de comunicação nos dois sentidos entre a empresa e seus clientes. após todas as informações compiladas no banco de dados conseguimos obter as seguintes informações gerenciais:  Em relação à Segmentação: Aumentar a eficiência da segmentação. apagar. Criar laços com o cliente.66 que permitem operações de armazenamento. Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente. analisar compradores não responsivos ou compradores que . influencia o curso da subseqüente retenção e de vendas futuras ao cliente. Mattar (1997). Mattar (1997) ainda ressalta que. prospects (cliente potencial). Auxiliar no planejamento de localização de lojas. Estreitar o relacionamento loja/consumidor. são arquivos ou sistemas com uma estrutura regular que organizam informações específicas. alteração). customizar ofertas a segmentos de clientes e clientes potenciais e Isolar grupos de consumidores. E ainda acrescenta dois escopos principais para o banco de dados de marketing que são o marketing para clientes e o para não clientes. Identificar nichos de mercado. afirma que ele deve conter informações sobre consumidores e que possa ser acessado facilmente.

Neste sentido. promover malas-diretas aos consumidores. os benefícios adquiridos pelo banco de dados de marketing. compreender os consumidores. um sistema de informação de marketing e o seu banco de dados é uma ferramenta essencial para traduzir dados coletados em informações para a tomada de decisões. . beneficiar o cliente e aumentar a lucratividade da empresa. reduzir o custo de aquisição de novos consumidores. predizer as possibilidades de o consumidor comprar determinado produto. não um simples fator a mais o conhecimento do ambiente externo para qualquer organização.67 consumiram apenas uma vez os seus produtos.  Em relação a Composto Promocional: aumentar a eficiência da customização. estes benefícios dependem de quão o banco de dados tenha sido projetado e para atender aos seus propósitos. são sempre evidentes. avaliar as respostas a promoção e propaganda. realizar promoções de eventos dirigidas e fornecer suporte à administração de vendas Em um contexto geral. auxiliar na venda cruzada. obter e ampliar vantagem competitiva. prever e prevenir ao abandono por parte dos consumidores. analisar atividades de compras dos clientes. Porém. Devemos lembrar que é uma necessidade.

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5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E VENDAS
A constante evolução mercadológica tem proporcionado situações em que cada vez mais as empresas precisam se organizar e definir seus objetivos e estratégias anuais, para que possam atingir resultados esperados e, até mesmo, contornar possíveis situações que comprometeriam o sucesso dos negócios. Para Kotler (1998) os conceitos que fundamentaram o planejamento estratégico começaram a ser manifestado nos meados da década de 70, como resultado de uma suceção de vários, acontecimentos que impactaram as indústrias norte-americanas, como crise de energia, a inflação de dois dígitos, a concorrência japonesa e a estagnação da economia. Anteriormente essas empresas, apenas confiam em suas projeções de crescimento simples para o seu planejamento de vendas, produção e lucro. No conceito geral, Planejamento Estratégico é o processo de tomada de decisões para direcionar o futuro da organização. É o planejamento da direção da empresa visando à eficácia, pois orienta os esforços na direção mais correta. Sendo uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de marketing é o desenvolvimento de um Planejamento Estratégico. Inúmeras empresas, de diversos segmentos e independente de seu porte, ficam literalmente perdidas por não possuírem um guia que oriente sua atuação no mercado. O planejamento estratégico é, na verdade a construção de um projeto comum que pode ser visualizado e compartilhado por todos os integrantes da equipe responsável pela gestão da empresa.
O planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar formas ao negócio e produtos de uma empresa, de modo que possibilitem os lucros e o crescimento almejado.(COBRA, 1994 p. 73).

Kotler (1998) ressalta que para a elaboração de um planejamento estratégico de marketing é necessária ação em três áreas – chaves. Sendo a primeira para que a organização determine seus negócios como um portfólio de investimentos. Lembrando que cada negócio tem o seu potencial de lucros diferentes e que os recursos da empresa devem ser devidamente alocados. Já a segunda engloba uma avaliação cuidadosa de cada negócio,

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sempre considerando de que a taxa de crescimento de cada mercado e a posição e adequação da empresa naquele mercado. Não tendo apenas como único o lucro, atual gerado pelas vendas. A última e não menos importante para elaboração do planejamento é a estratégia. Para cada negócio que a organização pretende desenvolver, ela deverá elaborar um plano específico de ação para que seu objetivo seja atendido.
Em sua essência o planejamento estratégico na área de vendas consiste, a partir dos objetivos empresariais, em analisar as situações internas e externas; fazer uma previsão do que pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho que tais objetivos sejam alcançados. (LAS CASAS, 2005 p.71).

Segundo Kotler (1998) o planejamento Estratégico é um conjunto de conceitos que incorporam este termo, e são aplicados na gestão estratégica das organizações: a) Planejamento Estratégico: técnica administrativa que objetiva manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão. b) Administração Estratégica: processo contínuo e iterativo que visa capacitar a organização de forma a permitir que as tomadas de decisões estejam de acordo com as decisões estratégicas. c) Decisão Estratégica: é toda aquela que resulta numa nova maneira de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda decisão estratégica é de longo prazo, embora seja, necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões superiores da organização. Dentro do planejamento estratégico de marketing compreende: a fixação de objetivos, a avaliação de oportunidades, planejamento de estratégias, desenvolvimento dos planos e do programa de marketing. O plano de marketing apresenta um roteiro de ação útil na justificativa de investimentos, reúne todas suas ferramentas e princípios, seu valor e contribuição serão tão bons quanto forem às informações e análises em que se fundamentou. As fases do planejamento estratégico são as seguintes:

70  Avaliação Estratégica – análise do ambiente interno (forças e fraquezas da empresa) e ambiente externo (oportunidades e ameaças do mercado).  Definição das Prioridades – identificação e definição dos principais focos de necessidades e objetivos da empresa, visando potencializar suas forças e minimizar ou eliminar suas fraquezas, convertendo – as em possíveis forças.  Programação das Ações – definir que vai fazer, o que será feito, como será feito, quando será feito e quanto custará para ser realizado.  Monitoração – acompanhar todas as etapas para garantir que seguirão o planejamento previsto e atingir o sucesso almejado. Muito mais do que conquistar e reter consumidores satisfeitos, uma organização com sucesso no mercado sempre deve estar preparada para adaptar-se às mudanças contínuas que ocorrem no mercado e um planejamento orientado diretamente para o mercado cumpre esta função, buscando manter uma flexibilidade viável em seus objetivos, adequando às habilidades e recursos para manter seu vínculo com o sucesso nas vendas dos produtos, gerando o lucro necessário para os investimentos em melhorias na estrutura da organizacional.
Uma estratégia de marketing pode ser composta por um ou mais programas de marketing. Cada programa consiste em dois elementos: pelo menos um mercado-alvo e um composto de mercado (às vezes conhecidos como os 4 P’s de produto, preço, praça e promoção). Para desenvolver uma estratégia de marketing, uma organização deve escolher a combinação de certo mercado(s) alvo(s) e composto(s) de marketing a fim de criar vantagens competitivas distintas sobre seus rivais (FERRELL, HARTLINE, 2005, p. 15).

Os autores ainda esclarecem que uma vantagem competitiva é algo que a organização faz melhor do que seus concorrentes e que lhe dá certa prioridade, para atender as necessidades dos consumidores e ou manter relacionamentos mutuamente satisfatórios. São vários modelos de planejamento de marketing e é impossível dizer que um único formato possa atender a todo tipo de necessidade da organização. As peculiaridades do mercado de atuação e da própria organização devem ser consideradas na escolha ou construção do modelo de planejamento de cada empresa. O mais importante, no entanto, é que empresa adote um modelo que seja adequado às suas necessidades e crie a cultura do

imagem. oportunidades e ameaças de uma organização em seu ambiente competitivo. opportunities and threats) é uma ferramenta do planejamento estratégico.71 planejamento e ações baseadas no mesmo. A análise do ambiente externo é composta pelo monitoramento de forças macroambientais como o cenário econômico-demográfico. competidores.1. weaknesses. A análise do ambiente interno refere-se ao desempenho dos fatores controláveis pela organização. a organização consegue reconhecer as oportunidades e as ameaças ao seu negócio. que por meio da análise do ambiente externo. essa ferramenta tem por objetivo a avaliação das forças. Sendo assim para a realizar um bom planejamento estratégico. fraquezas. De acordo com Kotler (2000). Através da análise dos pontos fortes e fracos. Análise Estratégica e Definição dos Objetivos A Análise SWOT (do inglês strengths. Já as ameaças ambientais são um desafio imposto por uma tendência desfavorável do mercado que. capacidade de autofinanciamento das operações. 5. completo e sem medidas é necessário para pelas seguintes etapas: análise estratégia. inovação tecnológica. a definição de objetivos e estratégias. relativamente aos seus competidores diretos. plano de ação. Ao identificar as oportunidades existentes à organização é capaz de lucrar ao atender às necessidades dos consumidores que são mal supridas pelos demais concorrentes. O mesmo autor ainda ressalta. Essa dever ser a primeira etapa do planejamento estratégico a ser exercida pela administração da organização. amplitude da distribuição. entre outros. que possui sua aplicabilidade no jogo de empresas. como produtividade da mão-de-obra. levaria à deterioração das vendas e dos lucros das empresas. localização. os Controles e Métricas e Revisões ajustes e replanejamento. o contexto sociocultural e as modificações tecnológicas e de agentes econômicos importantes para a organização. os gestores e suas equipes poderão determinar com mais clareza as prioridades em termos de ameaças e . sendo os clientes. (fornecedores e distribuidores). a análise SWOT subdivide-se em análise do ambiente interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças). definição do marketing mix. na ausência de uma ação defensiva de marketing. É importante nessa fase que se busque compatibilizar as informações obtidas na análise interna e externa. a implementação e acompanhamento.

podem fornecer uma vantagem competitiva para a empresa. eles terão as informações necessárias para determinar os objetivos e as estratégias que possam aproveitar melhor as competências da empresa e equacionar os problemas internos identificados.72 oportunidades existentes no ambiente externo. que podem ser aproveitadas pela empresa como uma oportunidade para melhorar o seu produto e ganhar em diferencial. assim como as mudanças que estão ocorrendo no contexto competitivo. O mesmo autor ressalta que o gestor que sabe utilizar esses instrumentos de planejamento de forma coerente. deve-se partir para uma síntese. é importante que os gestores conheçam bem cada um dos elementos do planejamento e suas funções. Com isso. Oportunidades e Ameaças Uma das práticas importantes de um bom planejamento dentro da análise externa é a verificação dos aspectos do macro e do micro ambientes. adaptando-os a essa realidade e às suas necessidades.1. fazendo com que a organização se antecipe aos seus concorrentes. Podemos citar como exemplo as falhas apresentadas pelo concorrente.1. visando identificar as principais oportunidades e ameaças encontradas. Ao utilizá-la eficazmente.1. se bem aproveitadas. 5. As oportunidades são fatores do ambiente geral que. as quais estão influenciando na própria prática do planejamento e lançando alguns desafios para a sua gestão nas empresas.2. pode então obter uma excelente arma competitiva. Um dos fatores de sucesso na aplicação desta ferramenta é a capacidade de adaptação que a administração tem em relação às mudanças de ambiente. 5. . assim como resolver às ameaças e oportunidades identificadas externamente. Análise Externa Chiavenato (1993) explica que se trata de uma análise das condições externas que rodeiam a empresa que lhe impõem desafios e oportunidades.

O autor ainda esclarece que as oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. ou seja. A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.73 Para Kotler (2000). Obtendo quatro possíveis resultados de negócios sendo eles:  Ideal: quando é alto em termos de oportunidades e baixo em ameaças. De acordo com Kotler (1998) as ameaças. . Ameaça Ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria. por sua vez. p. Já. no caso das ameaças. mas também de suas competências para superar seus concorrentes. ou seja. Essa seleção deve priorizar as oportunidades do ambiente que a empresa pode aproveitar com reais chances de sucesso. O mesmo autor esclarece que uma vez que a administração identificou as principais oportunidades e ameaças enfrentadas por uma unidade de negócio específica. A mera competência não constitui uma vantagem competitiva. Já as ameaças. é importante ressaltar que o planejamento não deve ser definido com base em todas as oportunidades e ameaças identificadas.  Maduro: é baixo em termos tanto de oportunidades como de ameaças.  Especulativo: sendo alto tanto em termos de oportunidades como de ameaças. aquelas que afetam mais diretamente a empresa e o ambiente em que ela atua. são fatores que podem vir a perturbar o funcionamento da empresa. causando dificuldades para a sua gestão e desempenho. as oportunidades para as quais a empresa possui as competências necessárias. 1998. É necessário que a administração faça uma triagem das oportunidades e ameaças mais relevantes em relação à sua empresa. a chave de oportunidades se uma empresa repousa sobre a questão de se pode fazer mais por essa oportunidade que os concorrentes. a deterioração das vendas ou do lucro (KOTLER. devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. A probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da força de seu negócio das exigências básica para ser bem sucedidas em um mercado-alvo. devem ser selecionadas aquelas que consistirem em maior preocupação para a gerência. na ausência de ação defensiva de marketing. é possível identificar sua atratividade global. 87) Entretanto.

O jogo de forças e fraquezas consiste num confronto das qualidades e limitações de uma empresa em relação ás outras do seu setor. ou seja. . a análise interna trata-se de uma análise organizacional. deve ser considerado de suma importância. também se verifica sob uma análise interna onde o gestor irá avaliar as competências e as falhas da empresa. Como também pode surgir de um processo emergente. Este é um conceito antigo. mas que continua a nos agradar por que não requer muita pesquisa e desde que as pessoas sejam honestas consigo mesma podem realizar um confronto rápido e eficiente entre a sua organização e as de seus principais concorrentes (RICHERS. de uma análise das condições internas para permitir uma avaliação dos principais pontos fortes e fracos que a empresa possui. mas também para a tomada de decisões visando as correções. Essas definições mostram que a estratégia pode ser fruto de um processo conduzido por todos dentro de uma empresa. Análise Interna De acordo com Chiavenato (1993).3. mas também quanto à importância de suas consequências.1. que a empresa se encontra. através de um processo contínuo de aprendizado.43). sendo formulado a partir da prática. pois é a partir dessa análise que se saberá quais os recursos com que se pode contar e também quais são o pontos vulneráveis no momento de se estabelecerem as estratégias da empresa. O autor ainda afirma que através desta análise pode se identificar os principais pontos fortes e fracos da empresa para nortear o processo de planejamento. que as organizações busquem a participação de todos e em diferentes cargos. 5. o que servirá como referência e complemento na realização do diagnóstico. p. novos alvos estratégicos e a longo prazo de sobrevivência . de forma sistemática. Para que ocorra este sucesso.74  Arriscado: possui um nível baixo em oportunidades e alto em ameaças. 2000. pois esta análise é necessária não só para compreender o ciclo de vida. Richers (2000) destaca que esse diagnóstico não só sensibiliza quanto aos problemas que a empresa enfrenta.

Com a formulação dos objetivos a empresa consegue elaborar quais são os pontos a serem alcançados no mercado e impedir que os concorrentes cheguem primeiro no posto almejado pela organização.75 5. 1998) é neste momento que a empresa deve levantar algumas questões fundamentais como: Qual é o nosso negócio? Quem é o meu consumidor? O que é valor para o meu consumidor? Qual era e o que deve ser o nosso negócio? Aparentemente essas são questões simples. (KOTLER. Para Kotler (apud Drucker. ambiente de mercado. Com o decorrer do tempo alguns gestores podem perder interesse pela missão ou ela pode perder sua relevância em função das mudanças das condições de mercado. Uma declaração de missão bem preparada proporciona aos funcionários da empresa um senso único de propósito. estas estratégias devem ser claramente ligadas ao tamanho da empresa. direção e oportunidade. Definição dos Objetivos Toda organização existe para realizar algo. A declaração da missão da empresa funciona como uma “mão-invisível” que orienta funcionários geograficamente dispersos a trabalhar independentemente e. coletivamente para realizar as metas da organização. Geralmente. seu porte produtivo e principalmente serem viáveis. tornando a missão obscura à medida que a organização lança novos produtos e os acrescenta ao portfólio. preferências atuais dos proprietários e da administração. 1998. O autor ainda argumenta que para a elaboração da missão de cada empresa se é necessário cinco elementos. funcionários e (em muitos casos) consumidores. As organizações desenvolvem declarações de missão para compartilhá-las com seus gerentes.1. .4. p. esta de deve se renovar e buscar um novo propósito. Quando a gestão sente que a empresa esta se desviando de sua missão. sendo eles: a história da Empresa.76). Além de definir quais serão as estratégias usadas. porém são as mais difíceis de ser respondidas pela organização. todavia. sua missão específica ou propósito é clara desde o inicio do negócio. recursos e competências distintivas.

5. de competência. ainda. que fornece uma direção para longo prazo. a análise e ponderação. quanto ao esforço de encontrar consensos e uma linguagem comum na empresa a qual una todos os seus membros. O autor ainda ressalta que elas sejam revisadas de pouco e pouco anos.29) . seu porte produtivo e principalmente analisar se esta será viável a organização ou não. para responder e corresponder a cada nova mudança econômica. É chegada a hora de definir quais serão suas estratégias usadas. Após a elaboração da declaração de missão da empresa. de segmento de mercado.. sendo que estas devem ser claramente ligadas ao tamanho da empresa. Podemos conceituar estratégia como: [. de um caminho para a empresa como um todo. 2000 p. em torno de um objetivo central [. O aspecto busca enfatizar as duvidas e a preocupação com as idéias.] a busca. de produto e aplicações. quais são suas principais ameaças e oportunidades. Formulação de Estratégias Após identificarmos o ambiente em que a organização se encontra instalada. cabe aos gestores de marketing ainda criar uma declaração de missão específica para cada unidade de negócio..5. bem como seus pontos fortes e fracos. vertical e geográfico.76 Segundo Kotler (1998) as declarações de missões são melhores quando orientadas por uma visão. As declarações de missão possuem três importantes características:  Primeiro: focam um número limitado de metas.] (RICHERS.1. o desejo de esclarecimento e a insegurança quanto ao futuro e. como a de um “sonho impossível”.. porém dentro da missão mais ampla da empresa..  Segundo: as declarações de missão destacam as principais políticas e valores que a empresa deseja honrar.  Terceiro: definem os principais escopos de competência em que a empresa operará sendo eles: do setor industrial.

mas. 5. Posicionamento de Mercado O posicionamento de mercado pode ser visto como uma visão focada nas percepções de público-alvo.2. Resumi em três tipos genéricos que fornece um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos. imagem.  Ser realista. Neste contexto do processo geral de planejamento estratégico. cada estratégia funcional deve ser avaliada para determinar seu efeito sobre vendas. Para Ferrell. e lucratividade. 1998 p. mas com o intuito de atingir melhores resultados do que eles. não no sentido de combatê-los. Posicionamento é o ato desenvolver a oferta e imagem da empresa. quanto também a partir de uma visão que ressalta a ação do planejamento estratégico. Hartelline (2005) as decisões estratégias não podem ser desenvolvidas no vácuo. Neste sentido Richers (2000) define as diferenças entre essas duas atitudes é fundamental: sempre lembrando de que não devemos encarar nossos concorrentes como inimigos. (KOTLER apud POTER. As organizações elaboram estratégias funcionais para proporcionar uma total integração dos esforços voltados para os objetivos declarados da área. elas devem:  Se adequar às necessidades e propósitos da área funcional com o respeito ao cumprimento de metas e objetivos.77 Sabemos que no fundo toda estratégia é dirigida aos nossos concorrentes. Aquelas que aplicam melhor essa estratégia obtêm os maiores lucros. e  Ser coerente com a missão. As empresas que adotam a mesma estratégia dirigida ao mesmo mercado ou segmento de mercado-alvo formam um grupo estratégico. tendo em vista os recursos disponíveis e o ambiente da organização. custos. diferenciação e foco. como padrões comportamentais em relação aos quais podemos medir nossas forças e fraquezas. 265). metas e objetivos da organização. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e .

então. p. . [. ou como a marca se posiciona na mente do consumidor.] é o mercado que de fato posiciona os produtos. podem também contribuir para um processo de diferenciação ou padronização de referenciais. Estes desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em que servem para consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte de uma categoria de produto ou grupo estratégico.. Nestes termos. maior deve ser a percepção de grupos de referência.1989 p 35). conforme as necessidades de realinhamento da organização frente a novas realidades e. McKenna (1989) considera o posicionamento um processo multidimensional. O posicionamento perceptual. comparados a seus competidores. ou seja. (MCKENNA... mas não se limita a ele. envolvendo o produto. elas podem influenciar o modo como o mercado posiciona seus produtos [. Kotler (1998) ressalta que posicionar a marca no mercado baseia-se normalmente num produto e seus atributos físicos. 265) (KOTLER.. Mas se as companhias entendem as engrenagens do mercado.]. tanto a empresa precisa conhecer a percepção que o público-alvo tem de seu posicionamento como também deve agir estrategicamente no sentido de transmitir sua posição no mercado. inclui o posicionamento de mercado. se tratado enquanto ação estratégica consistente tem papel essencial para as organizações em seus esforços pela busca e manutenção de sustentabilidade no ambiente. A publicidade faz isto ao criar uma mitologia de marca que transmite benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico. 1998. a ação estratégica das organizações enquanto um processo interativo e. A mudança de posicionamento pode ocorrer de forma lenta ou brusca. A percepção de posicionamento está ligado ao modo e às variáveis usadas para definição dos pontos de referência. pois o anunciante vai além dos atributos físicos. o posicionamento encontra suporte tanto na visão do público-alvo quanto na perspectiva interna e processual da oferta. trata-se de estágios interconectados que devem formar o posicionamento como uma atividade empresarial total. o mercado e a própria empresa.78 significativa nas mentes dos consumidores-alvos. e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes.

mudanças tecnológicas ou mudanças internas. sob diferentes aspectos. se torna evidente que a maior parte das ações estratégicas ligadas ao posicionamento das organizações diz respeito ao reposicionamento. os profissionais de marketing assumem que os clientes agrupam produtos em níveis variados de especificidade. tipo de produto e. 5. depois em categorias de produto. o fenômeno de mudança de posição em relação a um estado anterior. ao final. de forma hierárquica. as organizações tanto influenciam quanto são influenciadas pelas mudanças. Ferrell.2. finalmente. compreendendo o posicionamento do produto. a adição de novos produtos. evolução tecnológica. dentre outros fatores. As mudanças ambientais nas últimas décadas chamam a atenção para questões relacionadas ao ambiente de competição. ou seja. incluindo a avaliação da posição atual. comportamento do consumidor. a escolha da posição desejada. Hartline (2005) ressaltam que ao passo em que as empresas de certo modo já ocupam uma posição na mente de seus públicos. produtos são inicialmente agrupados em classes. Kotler (1998) apresenta o desenvolvimento da estratégia de posicionamento em quatro etapas. . dentre outros tópicos que afetam as diversas áreas da empresa e com especial interesse para a área de marketing. Já o reposicionamento pode envolver. o abandono de produtos já ofertados ou afastamento de determinados mercados e pode ser motivado principalmente por mudanças na atividade competitiva. Na mente dos clientes. o planejamento da estratégia para atingir a posição desejada e. a implementação da estratégia. por marca. Posicionamento e Reposicionamento Em sua maioria as ações estratégicas das organizações ocorrem em um ambiente dinâmico e.79 A importância do conceito de categoria de produto é clara nos conceitos de posicionamento. globalização dos mercados. o posicionamento do mercado e o posicionamento da empresa.1. Tipicamente. A organização em categorias de produto que está na memória do cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão McKenna (1989) vê o posicionamento sob um enfoque tridimensional.

estabelecendo uma hierarquia em suas mentes. com o objetivo de planejar programas de marketing que se aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos como mercados-alvo. As organizações segmentam seus mercados. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. no sentido de que os clientes pensam em produtos e empresas sempre em relação a outros produtos ou empresas. 5. 2002. a transição pode ocorrer de modo gradativo. Assim. O processo de agregação de consumidores com características homogêneas. (LAS CASAS. uma das bases do posicionamento é a definição dos mercados-alvo por meio da segmentação. para McKenna (1989. Com a constante transformação do ambiente na atualidade. ou pelo menos. da mesma maneira.2. p 12). a segmentação diz respeito a uma concentração consciente e planejada da empresa em parcelas específicas do mercado e implica em uma opção voluntária em concentrar os esforços de marketing em determinados segmentos em detrimento de outros. diferenciadas de outros grupos. tal como uma personalidade vai adquirindo significado e modificando-se à medida que o próprio meio se modifica. como um fenômeno não necessariamente ocorrendo em um ponto específico no tempo. A segmentação do mercado permite atender consumidores de maneira mais eficaz. 1989 p 110) Para Richers e Lima (1991). McKenna (1989) apresenta o conceito de “posicionamento dinâmico” como o posicionamento que se desenvolve gradativamente. Sendo assim encontramos um suporte para a definição de reposicionamento. ou seja.80 Entretanto. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. o posicionamento localiza a empresa em seu ambiente de competição. escolhem um ou mais segmentos e . p 23). Segmentação e Diferenciação no Posicionamento Sob uma perspectiva do mercado. (FERREIRA. “o posicionamento é sempre competitivo”.2.

Kotler (1998) descreve que o ponto central do marketing estratégico é descrito como “SAP”: Segmentação. Posicionamento Estratégico e a Segmentação A segmentação e o posicionamento estratégicos destacam-se como eficientes instrumentos do Marketing Estratégico. e a partir de então o posicionamento deve se ajustar às atitudes do mercado. o importa é que elas busquem estabelecer estratégias e fundamentos sólidos.] a diferenciação como o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes. e a partir do conhecimento das necessidades e desejos dos consumidores que a empresa define o composto adequado para inserir assim então seu planejamento ao mercado. gerando modo mais vantajoso sobre seus concorrentes.254) McKenna (1989) conceitua que qualquer que seja as bases de diferenciação utilizadas pelas organizações convém estarem atentas às mudanças ambientais. O desempenho financeiro.. O mesmo autor ressalta que dentre estas considerações sobre o posicionamento. suas preferências e aversões e o que desejam ouvir. Seguindo esta direção. O objetivo da segmentação é agrupar pessoas que possuam necessidades e desejos semelhantes para focar os esforços . precisam compreender o que os clientes pensam.. 5. pode ser apontada como sendo o fator de maior importância no posicionamento da empresa. às organizações. a empresa deve tratar da diferenciação. [.2. quais seus preconceitos.3. alem de compreender a estrutura do mercado e desenvolver relações estratégicas com perspectivas de durabilidade. específicamente a rentabilidade. Além da segmentação e definição do mercado-alvo. uma vez que se os lucros declinam. se gera desconfianças e questionamentos no mercado em relação à empresa. (KOTLER.81 desenvolvem produtos que se adequem aos seus consumidores. escolha do Alvo e Posicionamento. 1998 p.

através da visualização do que o mercado quer e necessita das forças e fraquezas da empresa e dos competidores. Essa característica do consumo globalizado gera segmentos semelhantes em países distintos e muitas vezes distantes não só geograficamente como culturalmente. Podemos encontrar grupos de consumidores homogêneos em diversas partes do mundo. a pesquisa de posicionamento mostra como estes clientes percebem os produtos e serviços concorrentes. Enquanto a segmentação identifica grupos homogêneos de clientes potenciais. meios de aumentar a nitidez de um quadro que mostra como os clientes podem ser agrupados em um determinado mercado e como esses clientes agrupam os produtos e serviços oferecidos. sensibilidade ao mix de marketing (produto. expectativas. já que a globalização. viagens internacionais e o progresso econômico permitem um maior aceso a produtos e serviços antes regionais. nível de exigência. criando uma tendência de consumo homogêneo. O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de valor focada no mercado. Tanto a segmentação quanto o posicionamento são. O Posicionamento é a contrapartida da segmentação e ambos representam as contribuições mais importantes que o marketing oferece à gestão estratégica. A questão é identificar como essas semelhanças e diferenças podem ser usadas para agrupar consumidores em um determinado segmento de acordo com de acordo com as relações entre suas características e comportamento de compra. no qual possam ser identificados os competidores e para o qual possa ser divisada uma estratégia para competir. uma declaração . o avanço da comunicação. O processo envolve o critério determinante para o sucesso competitivo.82 de marketing melhorando a posição competitiva da empresa além de alinhar as estratégias às competências da mesma. que represente um potencial de negócio. justificando esforços de marketing na busca de segmentos em escala global e no ajuste e na adaptação de seus produtos e serviços. do desenvolvimento de habilidades para alcançar o que o mercado demanda de uma forma melhor em relação aos competidores. preço. Quanto às semelhanças dos consumidores. praça e promoção). O posicionamento de mercado inicia-se com a identificação e seleção de um mercado ou segmento deste. todos terão semelhanças e diferenças entre si. portanto.

É importante observar que o conceito de . sendo uma das soluções. Segundo ele. desejos e preferências. a segmentação. mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. gostos diferenciados e variam em suas necessidades. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos. em um todo é à base da estratégia de marketing. Kotler (1998) reconhece que. necessidades e exigências diferentes. p. Por um simples motivo: os consumidores são muitos. 5. no conjunto. logo em seguida. ela é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes. de fundamental importância para o sucesso de uma empresa. começa não com a distinção de possibilidades de produto. ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. se posiciona o produto como forma de expressar as diferenças existentes.3. escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar. posteriormente. posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa. Esta tem sido definida como estratégia de marketing. é a idéia mais recente para orientar a estratégia. dispersos em diversas regiões. se baseando na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. têm hábitos de compra variados. 265). A segmentação de mercado possui fundamentos relativamente simples. facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda. que se apresenta como ponto de apoio para as tomadas de decisões do administrador. a segmentação.83 simples do motivo pelo qual um dado mercado-alvo deve comprar certo produto (KOTLER. 1998. em que qualquer subconjunto pode. Sendo assim. Como podemos perceber. e do produto ao mercado. Segmentação de Mercado O mercado em sua grandiosidade impede que uma organização o atenda por inteiro. a segmentação de mercado está no centro da estratégia de marketing. é o processo de segmentação de mercado. pois primeiro se segmenta o mercado. com uma enorme gama de produtos diferenciados e seus milhares de consumidores que possuem gostos. assim diferenciando os produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e. Ela é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos.

dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing. (3) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos. (5) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados. que é problema de escolha. somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem. o de distribuição e comunicação. tal conhecimento é cada vez mais aprofundado. portanto. Com a segmentação de mercado. canais de distribuição. A empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor. Essas vantagens incluem: (1) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores. pode-se conhecer melhores as necessidades e desejos dos consumidores. Através da segmentação de mercado. a organização. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido. que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente. o dos segmentos. à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si. produtos. e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos. (4) disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços. e ao decidir segmentar o mercado. que é problema de concorrência. Kotler (1998) afirma que o que se segmenta é o mercado e não setores de atividades.22) O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos. o dos produtos. (RICHERS. que é problema de adaptação. etc. do ponto de vista das características adotadas. em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos. que é problema de oportunidade. (2) maior proximidade ao consumidor final. Sendo assim. proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.84 segmentação tem relação direta com o mercado. a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas.17) . de maneira mais adequada. Dessas quatro variáveis. 1991 p. (RICHERS. 1991 p. ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista. cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si.

Segundo Churchill (2000). assim como para auxiliar o gestor na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência. deve levar em conta o comportamento do consumidor. foi percebido que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica. Níveis de Segmentação de Mercado Ao falarmos de segmentação de mercado. cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores estão buscando. Mas no decorrer do tempo. deve-se conhecer o comportamento. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem entre si um mínimo de diferenças e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos 5. as atividades. o mesmo produto para todos os clientes. a definição de marketing de massa é um único composto de marketing. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos e o mesmo produto não consegue mais atrair todo o mundo. feito para atender um único alvo. O por segmento é uma ferramenta do composto. Tem como objetivo básico. Já o de nicho serve para descobrir quais indivíduos tem os mesmos desejos e necessidades para . e por muito tempo foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. conquistar a preferência por marcas de determinados clientes e enfrentar a grande concorrência. a segmentação de mercado não é tarefa difícil. ou seja.1. sendo um só segmento. uma estratégia capaz de facilitar a penetração em mercados pré-estabelecidos. em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos. de maneira adequada. Os mesmos autores também ressaltam que a segmentação é bem mais do que um conjunto de técnicas úteis à formulação e implementação de políticas mercadológicas é acima de tudo. Portanto. Segundo Richers e Lima (1991) a primeira vista. concentrar esforços de marketing em determinados alvos. o gestor de marketing. as motivações.3. ou compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes alvos. e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.85 Através desse conjunto de vantagens propicia à organização melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing. que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente.

estados. países. entre elas realizar um melhor trabalho frente à concorrência. em relação aos objetivos e recursos da empresa. cria-se valor para cada indivíduo. é necessário separar os consumidores em grupos. como: regiões. atitudes de compra e práticas de compra. quanto aos desejos.3. 5. Os mercados se diferem de várias formas. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação .86 com isso concentrar-se num único mercado. sendo diferentes unidades. Conforme Churchill (2000) esta divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos. bairros ou domicílios. cidades. Sendo que empresas podem operar em uma ou algumas áreas geográficas e podendo ainda dividir as áreas determinadas em menores. potencial de crescimento e atratividade. para tanto. Através da segmentação. recursos. é necessário estimar o tamanho atual do mercado. se dedicando a fatias do mercado que tenha melhores condições de atender. Segundo Kotler (1998) as regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. cria-se valor para cada indivíduo. Segmentação Geográfica A segmentação geográfica é a divisão de um mercado em áreas geográficas. demográficos. e o potencial de crescimento deste mercado. Logo após. localidades. de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha pontos específicos. identificar os concorrentes e respectivas participações. que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. No individual. a organização pode vir a obter muitas vantagens. O diferenciado procura projetar estratégias diferentes umas das outras para agradar diferentes segmentos. psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o tamanho.2. No individual. enfim os mercados podem ser segmentados de várias maneiras.

precisa estar em constante mutação. cosméticos. nas atitudes e na . Segmenta os grupos na classe social.  Idade e ciclo de vida do consumidor: já que os desejos e as capacidades dos consumidores mudam com a idade. esclarecendo-as.4. absorventes. produtos de cabelos.3. pois. as pessoas de alto poder aquisitivo podem passar a comprar produtos de baixo valor. Segmentação Psicográfica Sua segmentação é baseada pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. a empresa para poder responder às necessidades de seus clientes. A idade serve como base para estabelecer preços para alguns produtos como seguro de vida e seguro de saúde. renda. com bases biológicas hereditárias. cigarros e agora outro setor que está começando a se desenvolver á o automobilístico. É importante correlacionar o estágio do ciclo de vida e a sensibilidade para cada tipo de produto.3. Segmentação Demográfica Na segmentação demográfica é dividido em variáveis como: idade. sexo. Vendo assim qual é a raça predominante de cada país.3. revistas. Não podendo dessa maneira. na personalidade. se assegurar na renda de cada indivíduo.  Renda: nem sempre a renda prevê os melhores consumidores para determinado produto. todavia. E esta segmentação é aplicada nos setores de vestuário. já ao contrário.87 5. Já que a segmentação demográfica é a mais comum a se identificar dentre outras segmentações. cidade ou estado. a idade e o ciclo de vida podem ser variáveis enganadoras. Sendo que compradores com renda baixa pode comprar produtos de alto valor. 5. sendo associada aos desejos e preferência do consumidor. COBRA (1997) relata cada um de suas variáveis. As variáveis demográficas são as mais comuns para distinguir grupos de consumidores. raça e ciclo de vida da família.  Raça: é constituída por um grupo de pessoas que tem características físicas comuns.  Sexo: alguns produtos são específicos para homens ou apenas para mulheres.

Para Kotler (1998) nesta segmentação. impulsivo. Segmentação Comportamental É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. em um esforço de identificar grupos – alvo menores e melhores definidos. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. uso ou resposta para um determinado produto. Segmentação por Multiatributos Esse tipo de segmentação de mercado. pessimista. intenção de compra.88 percepção. que proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores.7. cruzam-se várias variáveis.5. 5. Cobra (1997) afirma que são segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento.3.3. situação de lealdade e situação de usuário. Estão entre estas variáveis: Influência na compra. 5.6. Segmentação por Comportamento de Compra Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor.3. Segundo Kotler (1998) o comportamento de compra pode ser: prudente. . A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de frequência de uso. 5. hábitos de compra. tradicional e confiante. parte do princípio de conglomerados geográficos. atitude. Para Kotler (1998) a segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo.

pois como citados anteriormente.1. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto. e outras características dos segmentos. os segmentos precisam ser:  Mensuráveis: possível medir o seu tamanho. Conforme Kotler (1998) para serem úteis.4. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensurável. Requisitos para uma Segmentação Eficaz Após a identificação dos segmentos de mercado potenciais. mas nem todas são efetivas. Os dados internos estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados.  Substanciais: são suficientemente grandes e ou lucrativos  Acessíveis: podem ser atingidos e servidos com programas direcionados.  Acionáveis .programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa.4. poder de compra. segmentar. 5. Cobra (1997) os define como:  Fontes Internas de Dados: constitui de informações sobre clientes existentes e potenciais.  Diferenciáveis: são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos do marketing-mix. Coleta de Dados para a Segmentação Os dados para segmentar mercado pode ser obtidos de fontes internas e externas. estes devem ser analisados. existem diversas formas de segmentação. analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing .89 5.  Escolha de Mercados-Alvo (Target Market): O processo de selecionar.  Fontes Externas de Dados: São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que públicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados.

canais de distribuição e outros elementos do composto de marketing assegura custos menores porque nenhuma mudança importante será introduzida. por que dependendo da escolha da estratégia. eles geralmente são uma combinação de bens. O produto ocupa o núcleo da estratégia de marketing. Ao usar a difusão o gestor de marketing procura colocar seus produtos em qualquer ponto do mercado e oferece-los a qualquer pessoa. Para Richers (2000) mesmo sem especificar qual é o(s) produto(s) ou a linha a que se refere à estratégia. Kotler (1998) ressalta que a padronização de produto. origem ou maneira de ser. em que o fabricante ajusta os elementos deste a cada mercado-alvo. Neste caso. Neste sentido o mesmo autor ressalta que para elaborar um bom marketing mix.1. Já em outro extremo está idéia de um composto adaptado. ele procura atingir determinadas faixas do mercado predefinidas e específicas. Sendo assim entre os dois extremos. O inverso ocorre quando ele usa a estratégia de segmentação. Produto O produto é elemento chave na oferta de mercado. . 5. a organização precisa ponderar os objetivos do produto. conceitos ou até mesmo pessoas. É importante lembrar que os produtos referem-se a algo mais do que bens tangíveis. Para facilitar essa tarefa. importantíssima para quem adota uma política de marketing e consequente.90 5. o composto deverá ser diferente.5. idéias. serviços. Definição do Marketing Mix para o Planejamento O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia a empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio e longo prazo a tingindo seus objetivos sendo o mais racional possível. propaganda. independentemente da idade.5. há muitas possibilidades. É a partir daí convém que se defina primeiro a estratégia para depois ajustar o mix a ela. seu mercado e a dosagem do instrumental mais adequado para atingi-lo.

a empresa precisa considerar cinco níveis de produtos sendo eles: o benefício. o que torna a estratégia de produto um desafio ainda maior na empresa. Para Ferrell e Hartline (2005) os produtos de uma organização pode ser divido em três partes interdependentes: o central. ampliado e potencial. p. Observe que isso significa focar principalmente os aspectos intangíveis do produto. o suplementares e atributos simbólicos ou experienciais. sendo o nível mais fundamental o benefício- . 2005. Para Kotler (1998) cada nível acrescenta mais valor para o consumidor e os cincos constituem uma hierarquia de valor para o consumidor. Também requer a estratégia de produto esteja completamente integrada à precificação. Já os atributos simbólicos e experienciais. Dada a complexa composição de muitos produtos. a melhor maneira de abordar a estratégia de produto é pensar em produtos como pacotes de atributos físicos (tangíveis). diferenciando assim. tais como imagem. também podem ser usados para diferenciar produtos. Sendo assim o uso deste três elementos devem estar mesclados em uma oferta competitivamente atraente. O consumidor julgará a oferta por três elementos básicos: características e qualidade do produto. (FERRELL. Este deve ser de qualidade suficiente para atender às necessidades dos consumidores ou a empresa terá poucas chances de sucesso. Empresas que competem em setores em que o produto central tornou-se basicamente uma commodity devem esforçar-se para incrementar os atributos suplementares e simbólicos/experienciais de sua oferta de produto.91 Kotler (1998. composto de serviços e qualidade e preço apropriado da oferta. Os produtos suplementares são bens ou serviços que agregam valor ao produto central. p. das ofertas de produto da concorrência. estilo ou prestigio. o produto genérico. esperado. 383) define produto como é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. de serviço (intangíveis) e simbólicos (perceptuais) planejados para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Uma boa estratégia de produto tem como foco todos os elementos – e não apenas um – do pacote do produto. HARTLINE. 183) Ao planejar sua oferta no mercado. e não seus elementos tangíveis. distribuição e promoção. O planejamento do composto de marketing começa com a formulação de uma oferta para atender às necessidades e desejos dos consumidores-alvos. Sendo o produto central é a parte da oferta da oferta que proporciona o benefício central desejado pelos consumidores.

condições de entrega. É neste nível que as empresas buscam agressivamente por novas maneiras de satisfazer aos consumidores e distinguir suas ofertas. esperam e concordam quando compram esse produto. os benefícios ampliados se tornam. à medida que as empresas aumentam o preço de seu produto ampliado. onde a empresa prepara algo que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. Já para o quarto nível está o produto potencial. O serviço ou benefício fundamental que o consumidor esta comprando. (KOTLER apud LEVITT 1998.92 núcleo. a empresa prepara um produto esperado. em breve. financiamento. Segundo. Essencialmente. normalmente. . sendo a maneira pela qual o comprador de um produto desempenha tarefa total realizada quando produto. Em terceiro. mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem. Em um segundo nível. que envolve todas as ampliações e transformações que o produto pode sofrer no futuro. O produto ampliado é o quarto nível. Assim considerando que o produto ampliado descreve o que está incluído no produto. a concorrência de hoje ocorre no nível de produto ampliado. serviços. propaganda. Ela tem que se questionar se os consumidores pagarão pelo custo extra. a empresa reconhecerá muitas oportunidades para ampliar suas oferta de maneira competitiva e eficaz. Este leva a empresa a examinar o sistema de consumo total do consumidor . benefícios esperados. p. um conjunto de atributos e condições que os compradores. alguns concorrentes podem reverter a situação e oferecer um produto simples a um preço menor. Assim definimos a nova concorrência como: A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fabricas. a organização precisa transformar o benefício núcleo em um produto básico. Primeiro cada ampliação custa dinheiro para a organização. 384) Entretanto algumas coisas devem ser observadas sobre a estratégia de produto ampliado. Já em um terceiro nível. armazenagem e outras coisas que as valorizam. a saber. sugestões do consumidor. Assim.

93 5. p. p. especificações de produção. profundidade e consistência. ampliando assim. Eles devem avaliar. ser mantidas. . são vendidos aos mesmos grupos de consumidores. exploradas ou eliminadas.  Extensão do composto retrata ao número total de itens de seu composto de produtos. como se as linhas de produtos devem crescer. Esta pode expandir seu negócio de quatro maneiras. 387) O planejamento deste composto é largamente de responsabilidade dos planejadores estratégicos da empresa. Essas quatro dimensões de composto de produtos fornece as bases para definir a estratégia de produto da empresa.1. com as informações fornecidas pelo pessoal do marketing.1. canais de distribuição ou a outra maneira. Podendo acrescentar novas linhas de produtos.  Profundidade são as variações que são oferecidas a cada produto da linha. extensão. seu composto de produtos. Neste contexto Kotler (1998) específica estes aspectos como:  Abrangência do composto de produtos refere-se ao número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece. 1998. alem de poder acrescentar mais variações a cada produto e aprofundar seu composto de produto. Sabemos que um composto de produtos consiste em varias linhas de produtos. 388). e  Consistência refere-se ao grau relacionamento das diversas linhas de produtos em termos de uso final. Podem ampliar também cada linha de produto. 1998. A Linha de Produtos é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma função similar. comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preço específica.5. (KOTLER. Composto de Produto é conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca a venda para os compradores (Kotler.Decisões sobre o Composto e Linha de Produto O composto de produtos de uma organização tem certa abrangência.

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O objetivo da organização influencia a extensão da linha de produtos. Organizações que procuram maior participação de mercado e crescimento trabalharão com linhas mais extensas. Elas ficam menos preocupadas quando alguns itens não contribuem para o lucro. Empresas que enfatizam a alta rentabilidade trabalharão com linhas mais restritas, constituídas de itens cuidadosamente escolhidos. As linhas tendem a estender-se no decorrer do tempo. Para Kotler (1998) o excesso de capacidade de produção pressiona o gestor da linha de produtos a desenvolver novos itens. A força de vendas e os distribuidores também pressionam por uma linha de produtos mais completa para satisfazer a seus consumidores. Entretanto, à medida que novos itens são acrescentados, surgem diversos custos com: design e engenharia, estocagem, mudanças no processo de produção, processamento de pedidos, transportes e custos promocionais. Torna-se eventualmente, necessária a paralisação do processo de proliferação de itens. O autor ainda ressalta que uma

organização pode ampliar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela ampliação ou pela complementação da linha. A ampliação da linha de produtos de qualquer empresa cobre parte da abrangência total possível. Kotler (1998) ressalta que a ampliação da linha de produtos ocorre quando uma empresa estende a sua linha além de sua faixa atual. Ela pode ampliá-la para cima, para baixo ou em ambas direções.

5.5.1.2.Modernização Caracterização da Linha de Produtos

Mesmo quando a extensão da linha de produtos for adequada, pode ser necessário moderniza-la. A questão é saber se a linha deve ser renovada por etapas ou por completo, a renovação por etapas permite à empresa verificar como os consumidores e revendedores aceitarão o novo estilo. Essa pode ser uma opção que drene menos o fluxo de caixa da organização. Para Kotler (1998) esta opção apresenta uma grande desvantagem porque permite que os concorrentes percebam as mudanças e comecem a redesenhar suas próprias linhas.

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Em mercados de produtos que mudam rapidamente, a modernização ocorre continuadamente. As empresas programam suas melhorias de produtos para estimular a migração de consumidores para itens mais valorizados e de preço superior. Às vezes, uma empresa constata que uma das esferas de sua linha está vendendo bem, enquanto a outra “vai de mal a pior”. Essa empresa pode tentar aumentar a demanda desses itens mais fracos, principalmente se forem produzidos em uma fábrica que está ociosa por falta de demanda. Kotler (1998) argumenta que a empresa deve promover os itens que vendem bem, em vez de tentar levantar as vendas dos que vendem mal. Os itens com vendas fracas podem ser identificados por meio de análise de vendas e de custos. O autor ainda ressalta que tipicamente, as empresas reduzem suas linhas em períodos de forte demanda e as ampliam em fases de fraca demanda. Uma outra ocasião para a eliminação de produtos ocorre quando a empresa não possui capacidade de produção suficiente. O gestor deve concentrar a produção de itens com as margens mais elevadas.

5.5.1.3.Marca

Ao desenvolver uma estratégia de marketing para produtos individuais, o vendedor tem que enfrentar a decisão da marca. Marca é assunto de importante da estratégia de produto. Talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas.

Marca é um nome, termo sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los de concorrentes. (KOTLER, 1998, p. 393).

Em essência, uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietário propagar-se. Para Kotler (1998) o desenvolvimento de marca para um produto exige um grande investimento a longo prazo, principalmente em propaganda, promoção e embalagem.

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Em sua essência uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcam trazem uma qualidade. Kotler (1998) afirma que uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode conduzir níveis de significados como: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. O autor ainda ressalta que se uma empresa trata a marca apenas pelo nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto profundo de significados a ela. Quando esta obtém uma audiência pode visualizar as suas seis dimensões, ela pode ser denominada de profunda; caso contrario trata-se de uma maracá superficial. Dados os seis níveis de significados de uma marca, as organizações devem decidir que nível ou níveis ancorar profundamente as identidades de suas marcas. Neste sentido Kotler (1998) afirma que é um erro promover apenas atributos da marca, sendo que em primeiro lugar o comprador esta mais interessado nos benefícios do que nos atributos, em segundo, os concorrentes podem facilmente copiar nossos atributos e em terceiro, os tributos atuais podem ser desvalorizados depois, prejudicando a marca que estiver relacionada aos seus atributos específicos. Porém promover uma marca apenas em um ou mais benefícios pode ser arriscado. Os significados mais consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca.

5.5.2. Preço

Todas as organizações que visam o lucro e muitas que não visam estabelecem preços para seus produtos ou serviços, porém não existe outro componente do composto de marketing que mais encante as organizações do que a precificação. Através da história, os preços têm sido fixados por compradores e vendedores que negociam entre si, os vendedores pedem um preço acima do que esperam receber e os compradores oferecem menos do que esperam pagar, e através da negociação, chegam a um preço mutuamente aceitável.

 Preços estabelecidos independentemente dos demais componentes do composto de marketing. os erros mais comuns cometidos são os seguintes:  Preços muito orientados para custos. Ao mesmo tempo. embora que as mudanças feitas no produto e em sua distribuição ou promoção possam levar meses ou até mesmo anos. em vez de ser assumidos como um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado. todavia muitas organizações não lidam bem com o preço. rastrear os preços dos concorrentes é vital para manter a competitividade da empresa e de sua oferta e produto. o estabelecimento do preço e a concorrência de preço são os principais problemas enfrentados por muitos executivos da área. já as mudanças de preço podem ser executadas imediatamente.97 Para Ferrell. Já a terceira razão para a importância da precificação é que as empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as estratégias e táticas de precificação das organizações rivais. A segunda razão para que a empresa se enamore da precificação é ser esta uma das variáveis de marketing mais fáceis de mudar. O preço é o único elemento do composto que gera receita e lucro. os outros elementos geram somente o custo. segmentos de mercado e ocasiões de compra diferentes.  O preço não suficientemente variado para itens de produtos. Sendo a primeira: a equação da receita é bastante simples. Hartline (2005) há pelo menos três razões para a atenção que é dada a precificação.  Preços não revisados não o suficiente para capitalizar as mudanças de mercado. . ela é igual ao preço vezes a quantidade vendida. Existem apenas dois caminhos para a empresa aumentar a receita: aumentar o preço ou aumentar o volume de produtos vendidos. Para Kotler (1998) o preço é também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing pela facilidade em que ele pode ser modificado. em tempo real.

comparação do custo de fabricação e avaliação da forma como o consumidor percebe o preço do produto em relação ao preço do produto concorrente. personalizá-los com base no valor e nos custos dos segmentos. é vital para a viabilidade da empresa. o preço deve estar sempre favorável a decisão de compra do cliente e também suficiente para gerar lucros a empresa. quanto os custos indiretos não terá lucro. mesmo que um tanto pequena. (3) valor do consumidor e (4) preços dos concorrentes. As empresas ganham dinheiro com a margem de lucro. deve haver um meio termo onde os dois lados saiam a ganhando. os pequenos empresários devem está atentos para estratégias simples. pensar no preço como elemento de estratégia no mercado. 218).1.2. a forma como se encontra o mercado e a demanda pelo produto. como rever os preços com frequência para capitalizar mudanças no mercado. 5. mudá-los de acordo com diferentes itens de produtos. A precificação deve levar em conta. focar os fatores de mercado que afetam o processo de troca.98 5. Por tanto. Para Ferrell. ocasiões de compra. aqueles que vendem tendem a inflar os preços porque querem receber o máximo possível em troca com o comprador. comparando o preço do produto com produtos concorrentes. p. HARTLINE. Uma sólida estratégia de precificação deve ignorar sentimento de valor e.O Papel da Precificação na Estratégia de Marketing. Muitos dos fabricantes. quatro questões fundamentais tornam-se importantes em estratégia de precificação: (1) custo.A Perspectiva do Vendedor do Comprador na Precificação Por sua própria natureza. (FERRELL. ou seja. Hartline (2005) a maioria das .2. (2) demanda.5. A empresa que não consegue cobrir tanto os custos diretos. Da perspectiva do vendedor. em vez disso. 2005.5. O fato de os preços serem fáceis de mudar não significa que a maioria das empresas faça um bom trabalho em termos da fixação dos mesmos. atacadistas e varejistas prontamente admitem que se preocupam mais com o preço do que realmente gerenciam uma estratégia de precificação. O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de precificação.2.

Em certos casos a essa estratégia deve abranger mais do que produto e seu preço. a perspectiva do comprador na precificação é o oposto da perspectiva do vendedor. Sendo assim. 2005. alguns compradores dão mais importância a outros elementos da equação de valor. O impacto final ou valor entregue ao consumidor geralmente é uma questão importante na fixação de preços viáveis. Para os compradores. p. quando a disponibilidade do produto é limitada. as empresas devem levar em consideração dos custos de oportunidades em sua estratégia de precificação. Os autores ainda ressaltam que a demanda de mercado também é uma questão fundamental em estratégia de precificação. 218). (FERRELL. o bom valor tem a ver com conveniência. duas questões fundamentai determinam a estratégia de precificação para a maioria das empresas: (1) o valor percebido e (2) a sensibilidade ao preço.99 estratégias de precificação inteligentes incorpora uma margem de lucro-alvo como se fosse um custo. Ao entendermos as relações entre os componentes de da equação do valor. compradores geralmente vêem os preços como sendo os mais baixos do que esta sendo ditado pela realidade do mercado. HARTLINE. Onde os vendedores tendem a elevar os preços. as empresas . o preço é o que será dado em troca por um produto. Ferrell. Devemos sempre considerar também que para outros compradores. empresa se encontra em posição muito melhor para estabelecer preços que os consumidores vêm como sendo justos. Consequentemente. Embora o preço monetário seja certamente fundamental. é determinar de quanto o comprador irá dispor. O que os compradores dão em troca de um produto depende em grande parte do valor que percebem no produto. A importância do valor destaca uma importante consideração na estratégia da precificação: as percepções de preço do comprador estão intimamente ligadas a outros elementos do composto de marketing. O mais importante para a empresa que vende. Hartline (2005) ressaltam que diferentes compradores diferentes mercados-alvos têm diferentes perspectivas de valor. Da perspectiva do comprador. Sob muitos aspectos. As empresas também devem reconhecer que os compradores dispõem de muito mais do que seu dinheiro quando compram bens e serviços. e para o desenvolvimento da estratégia de precificação.

três níveis acima ou três níveis abaixo. mais fácil será o estabelecimento do preço.Estabelecimento de Preço Uma organização deve estabelecer um preço pela primeira vez quando desenvolve ou adquire um novo produto. abaixo vem às marcas que atendem a uma necessidade especial. têm desempenho satisfatório. Assim. faturamento. abaixo estão às marcas que. assim ela pode perseguir qualquer um entre seis grandes objetivos através da fixação de preço entre elas: sobrevivência. Seleção do Objetivo de Preço e Determinação da Demanda O primeiro passo que a organização deve decidir é sobre o que deseja realizar com um produto específico.2. incluindo preço ela estará no caminho correto. em muitos mercados.3. há uma marca definitiva (padrão de ouro). embora mais baratas. da desnatação de mercado ou liderança de produto-qualidade. principalmente. 5. Ela deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço.5. na posição media são marcas que estão em grande número.2.100 devem sempre lembrar que qualquer mudança no preço terá repercussões em todo o programa de estratégia de marketing.4.5. 5. Sendo eles citados abaixo. médio. convencional e ou mais barato e orientado para preço. contudo pode haver concorrência entre os segmentos preçoqualidade. Com este esquema o autor nos demonstra que os setes níveis de posicionamento de produtos podem não concorrer entre si. sua estratégia de composto de Marketing. maximização do lucro. mas penas dentro de um determinado grupo. obtemos então os seguintes sete níveis: definitivo. Se ela selecionou cuidadosamente seu mercado alvo. Uns níveis abaixo estão às marcas que fornecem. Kotler (1998) afirma que quanto mais claros os objetivos de uma organização. . o benefício funcional. Para Kotler (1998) eles podem posicioná-lo no centro do mercado. Na posição inferior estão as marca cujo único apelo é o preço. do crescimento de vendas. facilidade e ou conveniência. necessidades especiais. seguido pela marca de luxo. luxo.

 Maximização do lucro: muitas empresas tentam estabelecer o preço que maximizar o lucro atual.  Maximização da desnatação do mercado: muitas empresas favorecem o estabelecimento de preços altos para desnatar o mercado. e (3) um preço baixo desencoraja a concorrência real ou potencial.  Liderança de produto qualidade: uma organização pode visar a liderança de produto-qualidade no mercado.101  Sobrevivência: as empresas perseguem a sobrevivência como principal objetivo como principal quando enfrentam o excesso de capacidade de produção. (3) o alto preço inicial não atrai mais concorrentes. Acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários e lucro maiores a longo prazo.  Outros objetivos de preço: as organizações públicas e as que não visam o lucro podem adotar alguns outros objetivos de preço. (2) os custos de produção e distribuição caem com a experiência acumulada de produção. fluxo de caixa. O desnatamento do mercado faz sentido nas seguintes condições: (1) um número suficiente de compradores que apresenta alta demanda. . Esta prática é denominado preço de penetração no mercado. Estabelecem um preço mais baixo. (4) o preço alto da idéia da imagem de um produto superior. Estimam a demanda e os custos associados a preços alternativos e escolhem aquele que produz lucro máximo. (2) o custo unitário de produção para pequenos volumes não é muito alto o ponto de anular a vantagem de cobrar um preço que o mercado suporte. A estratégia de preço alto/qualidade proporciona à empresa taxa retorno acima da media. positivo ou alta taxa de retorno sobre o investimento. concorrência intensa ou mudança nos desejos dos consumidores. São três as condições que favorecem o estabelecimento de um preço baixo: (1) o mercado é altamente sensível a preço e este baixo estímulo maior crescimento do mercado.  Maximização do faturamento: algumas empresas estabelecem um preço para maximizar o faturamento. A maximização do faturamento requer apenas a estimativa da função da demanda. assumindo que o mercado é sensível a preço.  Maximização do crescimento de vendas: outras organizações desejam maximizar as vendas unitárias.

Kotler (1998) resume as três principais considerações envolvidas no estabelecimento de preço sendo elas: custo de produto. Se for superior.2.6. O método de markup é um dos mais fáceis de se lidar. Os custos sinalizam um piso para o preço. os custos. Para Kotler (1998) desde que a empresa esteja consciente dos preços e das ofertas dos concorrentes. Existem várias maneiras de se calcular o preço de um produto Kotler (1998) da uma visão geral de como o mesmo pode se apresentar. Até que ponto isso é possível? Kotler (1998) aponta . Segue algumas considerações sobre cada um desses métodos. Seleção de um Método de Estabelecimento de Preço. Se sua oferta for similar a do principal concorrente. poderá cobrar mais. preços dos concorrentes e dos produtos substitutos e características exclusivas do produto. pode usá-los como ponto de referência para o seu próprio preço. preços e possíveis reações de preços dos concorrentes ajudam a empresa a estabelecer em que nível fixar seus preços.5. Dados a programação de demanda dos consumidores. Basta que seja acrescentado uma parte fixa ao custo do produto. considerando-se os seguintes métodos: preço de markup.5. função custo e preço dos concorrentes. Este estará entre um que seja muito baixo para gerar demanda suficiente.5. Os preços dos concorrentes e de bens substitutos fornecem um ponto de referência que a empresa tem que considerar ao estabelecer seu preço. preço de valor percebido.102 5. não poderá cobrar mais do que o concorrente. Análise de Ofertas e Preços dos Concorrentes Dentro de uma variedade de preços possíveis determinados pela demanda de mercado e custos. a empresa estará preparada para selecionar um preço.2. preço de retorno-alvo. 5. Entretanto. Se ela for inferior. Vários profissionais lidam com esta maneira de se chegar a um preço ideal. A avaliação dos compradores sobre as características exclusivas do produto da empresa estabelece o preçoteto. preço de mercado e preço de licitação. a empresa também deve estar consciente de que os concorrentes podem responder mudando seus preços.

 A equação de custo unitário do fabricante é dada por: Custo unitário = custo variável + custos fixos Unidades vendidas  Preço de markup dado por: Preço de markup = custos unitários ____ (1 – taxa de retorno desejado sobre vendas) Outro método a considerar é o de preço de retorno-alvo. volta-se aquele raciocínio de saber quanto cada comprador está realmente disposto a pagar por um determinado bem. O cliente terá um peso fundamental nessa nova maneira de tratar o preço do produto. Para que os consumidores percebam esse algo a mais nos produtos são introduzidos alguns elementos no mix de marketing. o custo deixa de ser o fator chave para se chegar ao melhor preço. Apesar disso. Nesse sentido.103 que é impossível tal êxito se não forem consideradas a demanda. aponta as razões que fazem com que esse método tenha tanta simpatia no meio empresarial. muitas pessoas acreditam que o preço acima do custo é mais justo tanto para os consumidores quanto para os vendedores. que promovam uma interação maior com o consumidor. os preços tendem a ser similares e a concorrência entre os preços é minimizada. Este método considera o retorno sobre o investimento (ROI). Tudo irá depender dos benefícios a mais que ele espera receber em troca do valor que o bem lhe concede. Esse tipo de abordagem. a concorrência e o valor percebido na hora de sua determinação. . É usado fundamentalmente por empresas de maior porte podendo ser calculado pela seguinte fórmula: Preço de retorno-alvo desejado = custo unitário + retorno desejado x capital investido Unidades vendidas Preço no valor percebido é outra maneira que as empresas encontraram para basear seu preço de venda.  Os vendedores são mais seguros sobre os custos do que sobre a demanda. quando todas as empresas na indústria utilizam esse método.

que ocorre quando as empresas participam de licitações. abaixo ou da mesma forma que a concorrência. Nessa situação. Deste modo a estratégia é imprescindível que a empresa tenha consciência que isso só será um bom negócio se ela conseguir minimizar custos frente à concorrência. mesmo tratando-se de um bem de alta qualidade. favorecendo uma política de preços mais justa. preço baixo para um produto de alta qualidade. prazos de compras e vendas e muitas outras análises. para que possa com tais informações maximizar seus resultados. as empresas não levam em conta o custo ou a demanda. faz-se necessário elaborar algumas considerações ao seu respeito. estar a par de sua política de preços. fundamentalmente. e fatores externos ao ambiente. da análise da estrutura de seus custos fixos. o que o consumidor tem em mente é valorizar ao máximo a quantia que está disposto a pagar por um determinado bem. são vários os concorrentes vendendo o mesmo tipo de produto. Deverá. qualidade do produto. sob pena de perder a licitação. Também não podem colocar seus preços abaixo dos custos. Hoje. A variação dependerá de como funciona o mercado em que o produto está inserido. dependendo do tamanho e do tipo de negócio. mas deverão ter o cuidado ainda de não colocar seus preços muito acima dos custos. Quanto ao custo. Finalmente. a empresa deve também levar em consideração outros fatores quando da determinação do preço de venda. Hartline (2005) consideram o custo total compreendido em três itens: custo de bens . Muito comum no setor público. A importância de se conhecer os custos dos negócios nos dias atuais se faz necessário primordialmente devido à alta competitividade vigente nos mercados. Tem a vantagem de proporcionar um melhor conhecimento do setor. o que interessa para a empresa é saber como a concorrência está se comportando na determinação dos seus preços. quais sejam: preço psicológico. No preço baseado no mercado. terá maiores chances aquele que estiver mais bem informado.104 Quando se considera um preço de valor. Poderá adotar um preço acima. da sua margem de contribuição. consequentemente. estratégia geral de marketing. Entretanto Ferrell. Mesmo optando por qualquer dos métodos acima. ou seja. o que se torna fundamental é a excelente qualidade que o produto oferece quando comparada ao preço. que representa um dos principais elementos quando se determina o preço de um produto. temos o preço de licitação. Nesse tipo de raciocínio. pois.

5.5. 5. Kotler (1998) através desses fatores obtemos como resultado os resultados dos descontos. concessões e gastos promocionais. .8. Hartline (2005) ressaltam que o preço geográfico é baseado em custos de transporte ou na distância entre o vendedor e o comprador. Esse custo irá determinar o preço hoje. significa basear seu cálculo num preço médio.2. volume de pedidos e outros fatores.Preço geográfico Esta estratégia envolve a decisão da empresa em como estabelecer o preço de seus produtos para consumidores localizados em diferentes localidades ou paises. 5. raramente. Adaptação do Preço. acontecendo quando o custo total em um período anterior é dividido pela quantidade vendida no período atual. As organizações geralmente declaram preços em termos de reduções ou aumentos baseados em custos de transportes ou na distancia física real entre o vendedor e o comprador. Os primeiros aumentam quando há um aumento na mesma proporção da quantidade comercializada. uma empresa. De acordo com esses autores.105 ou serviços. para que uma empresa maximize resultados. Agir dessa forma. Também chamam a atenção para os custos variáveis totais e para os custos fixos totais. A pequena empresa precisa conhecer bem esses custos para poder tratá-los de forma diferenciada quando for praticar um preço que considera adequado.7. mantêm uma constância. as exigências de dos segmentos de mercado. custo de venda e custo de despesas gerais. a época da compra. mas elaboram uma estrutura de preços que reflitam nas variações na demanda geográfica e nos custos. Um outro problema é se a empresa deve cobrar preços maiores para consumidores localizados mais distantes para cobrir os custos mais elevados de transporte e o risco de perder dinheiro. independentemente da quantidade vendida. Quanto aos custos fixos. realiza o mesmo lucro em cada unidade do produto que vende. necessita adotar um preço que cubra tais custos e tenha um lucro padrão.2. Muitas vezes as empresas não estabelecem um preço único. na visão desses autores. Ferrell.

descontos por quantidade. . ou a vista. estes são oferecidos pelo fabricante aos membros do canal de distribuição de seus produtos se estes exercerem certas funções como venda. Elas devem mensurar o custo de cada desconto ou concessão em relação ao mercado em relação a seu impacto na geração de venda. descontos sazonais ou recompensas comerciais por participações em propaganda ou em programas de suporte de vendas.2. reduzindo assim o custo com cobrança e as perdas com devedores duvidosos.106 5. armazenagem e controle de estoque.5. concessões e condições especiais a seus revendedores e consumidores que podem deixar de perceber o pequeno lucro que isso representa.  Desconto funcional: são denominados como descontos comerciais. os clientes que adquirem os produtos de baixa estação e os que compram em grande volume. desconto por pagamentos em dinheiro. (FERRELL. HARTLINE. 2005 p. Estes são comuns em muitos setores e atendem ao propósito de melhorar nas organizações sua liquidez. Kotler (1998) apresenta cinco tipos de descontos sendo eles:  Desconto para pagamento à vista: trata-se de reduzir o preço aos compradores que pagam pontualmente.  Descontos sazonais: trata-se de uma redução de preço para compradores que adquirem mercadorias ou contratam serviços fora da estação.9. incluindo desconto descontos por pagamentos em dinheiro. 245) Kotler (1998) ressalta que muitas organizações estão tão preocupadas em garantir descontos. este permite que o vendedor mantenha estabilizado durante todo ano. reduções de preço. Definem desconto e concessões como concessão aos compradores.  Desconto por quantidade: é uma redução concedida aos compradores que adquirem em grande volume.Descontos Concessões As maiorias das empresas modificam seu preço básico para recompensar os consumidores que pagam pontualmente.

] um canal de marketing é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”.5. Segundo (Coughlan et al.3.. Kotler (1998) apresenta alguns modelos de preços promocionais entre eles estão: preço isca.10. 5..2. em grande parte.98). como melhorar a qualidade do produto e melhorar a imagem do produto e ou serviço através da propaganda. Entre um extremo e outros existem muitos intermediários. garantia e contrato de serviços e desconto psicológico. geram um grande desperdício de dinheiro que a organização poderia alocar em outras ferramentas de impacto permanentes. As concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preço para recompensar os revendedores pela participação em campanhas de propaganda e de apoio a vendas. p. caso funcionem os concorrentes rapidamente as copiarão e elas perderão a eficácia para a empresa individual. As estratégias de preço promocional é um jogo arriscado. recursos. canal de marketing “é um sistema de organizações pelo qual um produto. Administração dos Canais de Marketing Os fabricantes.107  Concessões: são outros tipos de redução do preço de lista. cupons de desconto. também chamado canal comercial ou canal de distribuição. p. maior prazo para pagamento.5. esses intermediários constituem um canal de marketing. Já para Ferrell. informações e ou propriedade flui de produtores a consumidores”. mas em caso de não funcionarem. não vendem seus produtos diretamente aos consumidores finais. (2000. cada um realizando funções específicas. . financiamentos a juros baixos.. Preço Promocional As organizações utilizam varias técnicas de fixação de preço para estimular a compra antecipada. Para Kotler (1998). preço de ocasião. 5. 2002.20) “[.

Kotler (1998) afirma que os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de intermediários:  muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. São executadas por produtores ou por vários intermediários. As principais funções dos canais de distribuição são: a) transacionais . Os canais de marketing atuam como responsáveis por colocar o produto onde o consumidor deseja. percebe-se que a atenção que se deve reservar ao preço estabelecido pela empresa e às decisões sobre a divulgação do produto ou serviço.compra e venda de produtos de vários fabricantes para gerar trocas. No gerenciamento do composto de marketing. é preciso acrescentar as utilidades de tempo. De acordo com Churchill (2000). b) logísticas . Para que o produto chegue ao consumidor. lugar e posse. Somente dessa forma o produto estará pronto. A partir da análise desta interligação envolvendo os componentes do canal. podendo tornar os canais mais eficientes. e . preço e promoção. as maiores dificuldades estão nos seus canais. Segundo Kotler (1998) as decisões sobre os canais de marketing envolvem compromissos relativamente de longo prazo. do ponto de vista da satisfação das necessidades dos clientes. a comercialização direta simplesmente não é viável. as tarefas. e  os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio principal. Os canais escolhidos afetam as decisões de marketing. pois se uma empresa obtém um retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o varejo. ou funções. de acordo com a estratégia do canal. não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio.movimentação e combinação de bens em quantidades que os tornem fáceis de comprar. objetivam tornar o canal mais eficiente e eficaz. em sua essência é como produtores e consumidores interagem.  em alguns casos.108 Canais de marketing também podem ser definidos como a rota do fornecedor até o consumidor e seu relacionamento externo com o mesmo. os quais podem ser percebidos até mesmo em empresas com grande força em produtos. o que resulta na necessidade de parceria constante.

2000. p. (KOTLER. tornando mais fáceis os processos de compra e venda. existem três tipos de conflitos de canais sendo:  Vertical significa conflito entre diferentes níveis do mesmo canal. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários”. reuniões em domicílio com demonstrações (reuniões de vendas). número de intermediários. venda pela televisão. Quando é estruturado um canal é formado por atacadistas e varejistas. o fabricante espera a cooperação do canal para que haja maiores lucros a cada componente do canal. Para Kotler (1998). mala-direta. Kotler (2000. como um varejista. Produtores e intermediários podem trabalhar juntos para criar valor para seus clientes.  Horizontal significa o conflito entre membros do mesmo nível de um canal. Canal de nível zero.512). e identificar e avaliar as principais alternativas do canal. Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado. Kotler (1998) apresenta três elementos como opção de canal: tipos de intermediários de negócios disponíveis. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. 512). venda pela internet e lojas do próprio fabricante. estabelecer os objetivos do canal. por sua capacidade financeira e por seu desejo de controle. graduação de produtos e coleta de informações de marketing. . p. De acordo com Kotler (1998) para projetar um sistema de canal. é preciso analisar as necessidades do cliente.  Multicanal existe quando o fabricante forma dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. “Um canal de um nível conta com um único intermediário de vendas. ou canal de marketing direto em que um fabricante vende diretamente para o consumidor final. O autor ainda defende de que a extensão de um canal também pode ser afetada pelo porte do fabricante. análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado. por meio de previsões de vendas. de modo a descobrir o que os clientes desejam. O número de níveis intermediários é que caracteriza a extensão de um canal. São exemplos desse tipo de canal: vendas feita de porta em porta.109 c) facilitação – financiamento de transações. e condições e responsabilidades de cada membro do canal. uma empresa deve identificar suas opções de canal. telemarketing.

1. As estratégias de canais podem ser iguais ou mais importantes do que as outras variáveis estratégicas do composto de marketing (produto. o recurso a intermediários implica. pois implicará diretamente na presença dos seus produtos e ou serviços no mercado. Surge então a necessidade de um circuito de distribuição para a comercialização de um produto.(2002) para alcançar tais objetivos de distribuição as empresas precisam concentrar suas ações em seis decisões básicas de gerenciamento: (1) Qual o papel da distribuição nos objetivos e estratégias gerais da empresa? (2) Qual o papel da distribuição no marketing mix? (3) Como os canais de marketing devem ser desenhados para que os objetivos de marketing sejam atingidos? (4) Quais os tipos de membros dos canais devem ser escolhidos? (5) Como gerenciar a organização externa de contatos para implementar o desenho de canal de forma eficaz e eficiente? (6) Como avaliar o desempenho dos membros do canal? Diante da impossibilidade de que um fabricante tem em assegurar. Contudo os canais desempenham um papel de grande importância na estratégia de marketing pelo fato de servirem como meios pelos quais os produtos e serviços são deslocados até os consumidores finais. 2000.5. promoção e preço). que ele próprio e em sua totalidade. em realizar tarefas e funções relações de troca que dizem respeito às expectativas dos potenciais compradores. Logo. Hartline (2005). Kotler afirma que as estratégias de marketing são “os princípios amplos pelos quais a empresa espera alcançar uma vantagem sobre a concorrência. análises e estudos. Churchill (2000) e Coughlan et al. como também de suma importância para os objetivos estratégicos da organização. para a empresa.502).3.110 5. p. uma perda do controle sobre certos elementos do . consequentemente nos seus resultados. tornando-se atraente aos compradores e conquistar a plena exploração de seus recursos” (KOTLER. Segundos os autores Ferrell. Estratégias do Canal de Marketing A fim de distribuir os produtos com eficiência as empresas precisam avaliar com critério os tipos básicos de canais disponíveis para atuar. Esta decisão deverá ser rodeada de cuidados.

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processo de comercialização, que os levam a subcontratação de uma parte das funções que, por ela deveria ser exercida. Do ponto de vista do fabricante, a escolha de um circuito de distribuição é uma decisão de importância estratégica que deve ser compatível não só com as expectativas do segmento visado, mas também com os objetivos da organização, além disso, a escolha de um canal de distribuição é uma decisão difícil de alterar.

5.5.3.2. Participantes do Canal

Após a organização escolher sua alternativa de canal, seus intermediários devem ser selecionados e posteriormente avaliados.
“Os revendedores num canal de distribuição também são chamados de intermediários”. A decisão de escolha para utilizar intermediário(s) ou não é de extrema importância para a atuação da empresa no mercado como também elemento mais básico da estrutura do canal. (CHURCHILL E PETER 2005, p.368),

Quando a organização decide em não utilizar intermediários, esta deve verificar se realmente possui capacidade necessária para vender diretamente aos consumidores, desempenhando todos os fluxos de canal, essa análise incluiu as condições e instalações de armazenamento, estrutura da força de vendas para promover e vender os produtos, aptidões de comunicação e promoção, estruturas para serviços de pós-venda, recursos financeiros para a manutenção de estoque e a utilização do próprio sistema de pedido e pagamento. Diante disso, poucas são as empresas que escolhem a venda direta como modelo de distribuição. Uma vez decidido utilizar intermediários no processo de distribuição, a empresa escolhe entre intermediários varejistas ou intermediários não varejistas. Para Coughlan et al. (2002), algumas perguntas devem ser respondidas para efetuar tal escolha: (1) Qual o fluxo ou quais os fluxos de canal devem ser desempenhados pelos intermediários para atender às demandas por prestação de serviços dos usuários finais? (2) Quais parceiros varejistas ou não varejistas estão dispostos e disponíveis para participar dos esforços de canal do produtor? (3) Há sinergia na utilização em mais de um fluxo para um único intermediário? (4) Como os usuários finais efetivamente compram os

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produtos? (5) Qual intermediário ou quais intermediários específicos devem ser escolhidos dentre as opções disponíveis, considerando a escolha de se utilizar um determinado tipo de intermediário? Portanto, intermediários são os membros dos canais de marketing que operacionalizam o sistema. O uso de intermediários na distribuição deve ser encarado como possibilidade de melhorar a eficiência dos diversos processos empresariais, principalmente os de produção, compra e venda, aumentando a percepção de valor pelos consumidores. Segundo Churchill e Peter (2005), os intermediários podem realizar as funções do canal de forma mais eficiente e eficaz, reduzindo, inclusive, o risco de que os produtos venham se deteriorar ou tornar-se ultrapassados. Para os autores, intermediários habilidosos não somente conseguem realizar as funções do canal, como também se tornam especialistas em seus mercados. Já Richers (2000) ressalta ainda que a escolha dos intermediários deve ser feita levando em consideração a sua localização, eficiência na manipulação dos bens, a estrutura da força de vendas, os serviços de monitoramento do mercado e a imagem que esses membros repercutem no mercado. Para Kotler (2000), os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho de seus intermediários em relação a padrões como quota de vendas, nível médio de estoque, tempo de entrega, troca de mercadorias avariadas e danificadas, cooperação nos programas promocionais e treinamentos.

5.5.3.3.Sistemas de canais de marketing ou distribuição

Os canais de marketing são dinâmicos. Surgem novas instituições de atacado e varejo e novos sistemas de canais. Estes sistemas podem ser convencionais, verticais, horizontais ou multicanal. Segundo Kotler (1998) um canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s). Cada um é uma empresa independente que busca maximizar seus lucros, mesmo que isso reduza o lucro do sistema como um todo. Segundo KOTLER (1998), CHURCHILL e PETER (2005) O sistema vertical, utilizado pela indústria, é formado pelo fabricante, pelo(s) atacadista(s), e pelo(s) varejista(s), todos atuando como um sistema unificado e centralizado. Neste sistema encontra-se ainda, o Sistema Vertical Corporativo (SVM corporativo) que mescla estágios

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sucessivos de produção e distribuição a cargo de um único proprietário, ou seja: uma única empresa controla a maior parte do canal, o Sistema Vertical Administrado (SVM administrado) que coordena os sucessivos estágios de produção e distribuição devido ao tamanho e ao poder de um dos membros – um membro do canal exerce o poder de administrá-lo, de forma que as decisões beneficiem todo o canal – e o Sistema Vertical Contratual (SVM contratual) que consiste em empresas independentes em diferentes estágios de produção e distribuição que entregam seus programas a contratos para conseguirem mais economia, redução de custos ou aumento de vendas do que conseguiriam se trabalhassem sozinhas. Kotler (1998) define o sistema horizontal de canal, como duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. Cada empresa sozinha carece de capital, know-how ou recursos de produção e marketing para se aventurar sozinha no mercado. Desta forma, estas empresas podem trabalhar em conjunto em bases permanentes ou temporárias ou criar ainda uma joint-venture. O mesmo autor ainda ressalta sobre o sistema multicanal ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.

define-se um problema e formas para solucioná-los. METODOLOGIA DE PESQUISA A caracterização desta seção ocorre pela descrição de todos os métodos utilizados em cada etapa da monografia. A pesquisa exploratória tem o objetivo de levantar características novas onde se cria a possibilidade de se estabelecer prioridades para os estudos secundários.  Facilitar delimitação do tema da pesquisa. 6. e estas pesquisas podem ser classificadas em três grupos: exploratória.44) A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado. De seus objetivos se desenvolvem hipóteses e as preposições que irão redundar as pesquisas complementares. a pesquisa se esforça para melhor definir novos conceitos a serem estudados. todavia poderão surgir no final da pesquisa. constituído principalmente de livros e artigos científicos. Vergara (2003) coloca que a investigação exploratória é realizada em uma área há qual se tem pouco conhecimento acumulado e sistematizado.114 6. Por sua natureza de sondagem não comporta hipótese que. sobre o tema a Importância da Gestão Comercial na Obtenção de Resultados a metodologia será utilizada é baseada na pesquisa bibliográfica através de uma pesquisa exploratória sobre o assunto acima citado. descritiva e explicativa. p. Pesquisa Bibliográfica Segundo Gil (2002. compreendendo desde o levantamento da literatura ligada ao tema até as formas utilizadas para análise final desta pesquisa. . Nas pesquisas são utilizadas classificações com base em seus objetivos. O processo de pesquisa envolve precisamente teoria e realidade. a partir de uma necessidade se escolhe um tema.1. sendo assim. A parte teórica baseia–se em processos metodologias diferenciadas para esta monografia que será desenvolvida na área de Administração Mercadologia.  Orientar a fixação dos objetivos e a formulação das hipóteses. A elaboração de uma pesquisa é um processo em que. Sua finalidade é proporcionar informações sobre o assunto:  Que vai investigar.  Descobrir um novo tipo de enfoque para o assunto.

62) define a partir da decisão encontrada para o problema devemos estabelecer claramente os objetivos para que os próximos passos da pesquisa seja satisfatório. .  Determinação dos objetivos  Elaboração do plano de trabalho  Identificação das fontes  Localização das fontes e obtenção do material  Leitura do material  Tomada de apontamentos  Redação do trabalho O autor ressalta que a principal vantagem da pesquisa bibliográfica é a de permitir ao investigador a cobertura de teorias de fenômenos muito ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente.48) 6. Ainda Segundo Gil (2002. As pesquisas sobre ideologias. mas também pode esgotar-se em si mesma. p. Pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material públicado em livros. Fornece instrumento analítico para qualquer outro tipo de pesquisa. Boa parte dos estudos exploratórios pode ser definida como pesquisas bibliográficas. muitas vezes foram apresentados individualmente. 2003 p.2. Estudos que envolvem múltiplos casos. costumam ser desenvolvidas quase que exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. há pesquisas desenvolvidas exclusivamente á partir de fontes bibliográficas. obtenção de informações. por sua vez. isto é. obtenção de dados em reposta ao problema formulado e interpretação de resultados.142) os relatórios referentes a estudos constituídos de um único caso tradicionalmente foram elaborados sob a forma de uma narrativa. revistas. p. Ainda segundo o mesmo autor (2002) os objetivos conduzem à realização de uma pesquisa bibliográfica são a redefinição de um problema. bem como aquelas que se propõem a análise das diversas posições acerca de um problema. O desenvolvimento da pesquisa se da através das seguintes fases.115 Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza. redes eletrônicas. (VERGARA. material acessível ao público em geral. Redação do Relatório Para Gil (2002. jornais.

verifica-se a tendência para apresentar os relatórios de pesquisas.116 como narrativas em capítulos ou tópicos separados. porém. envolvendo partes destinadas a apresentação do problema. . aos resultados obtidos a conclusões. Atualmente. à metodologia empregada. É uma forma de demonstrar que o estudo de caso constitui procedimento cientifico e não tem propósitos literários.

Outro importante fator para o bom desempenho da gestão comercial é o uso do sistema integrado de marketing. que inclui: produto preço. esta por ser dessa forma apresenta muitas vantagens inclusive identificarmos as principais necessidades dos nossos clientes bem como atendê-los e com a estratégia criar melhores formas de personalizar o atendimento com grande interatividade e confiança entre as partes. foi possível verificar que as vendas não são uma atividade isolada. Para isso é necessário que a qualidade não só do atendimento. de forma que este satisfaça suas necessidades que acaba agregando um valor sobre o produto. propaganda. Esta pode ser dirigida para os consumidores intermediários do canal de vendas. . incluindo também as atividades que podem ser desenvolvidas pela propaganda e a venda pessoal. a promoção de vendas também é uma atividade de vendas que agrega valor para o comprador. que o permite o desenvolvimento e a manutenção de fortes relações com os clientes.117 CONCLUSÃO O trabalho objetivou discutir o papel e a importância da gestão comercial na obtenção de resultados. atuando como um incentivo ou indução a venda. Desenvolvendo este trabalho e após inúmeras pesquisas e levantamentos bibliográficos. a organização tem que ter uma interação entre seus colaboradores e seus clientes. assim como informações necessárias para uma próxima venda. este permite que se tenha o histórico do cliente. ela é o recurso mais amplo de todos os elementos promocionais. buscando ressaltar interdependência entre as vendas e o marketing. Sendo assim é através da administração de relacionamento pode tornar a empresa competitiva e conquistar seu espaço em um mercado cada vez mais concorrido é imprescindível de que ela preste um serviço de qualidade que a diferencie do restante do mercado. e que esta depende de uma boa estratégia de marketing. além de sua totalidade nas atividades de comunicação. algumas atividades promocionais e um sistema de distribuição bem elaborado. em certos aspectos. mas a produto se sobressaía sobre seus concorrentes. Mas o fator crucial para qualquer área dentro da empresa é o planejamento estratégico. este é uma importante ferramenta para tomada de decisões nas organizações. isso ocorre a partir do momento que se faz o uso adequado das ferramentas de marketing de relacionamento com o cliente. Mas apenas a qualidade não basta. A fidelização inicia-se a partir do momento em que o cliente adquire o produto.

para que elas ou alcancem ou mantenham a sua competitividade. como iremos promovê-lo e como iremos posicioná-lo e segmentá-lo ao mercado e por ultimo e não menos importante qual será a estratégia de distribuição. que desenvolvemos estratégias do composto de marketing. ou seja. o preço ou valor que agregaremos a ele. Considerando também que é através do planejamento. se principal objetivo e moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com o propósito de crescimento e lucro. Por fim podemos afirmar que a importância da gestão comercial na obtenção de resultados é nos dias de hoje uma realidade. a decisão sobre os nossos produtos e como manter ou criar uma marca para o mercado. . que tem que ser colocada em pratica todos os tipos de organização.118 através deste processo gerencial conseguimos elaborar e manter um ajuste viável entre os objetivos. experiências e a escassez dos recursos e suas variáveis mutações do mercado.

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