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1.

INTRODUO

Hoje o mundo passa por transformaes em praticamente todas as atividades humanas; sistemas de produo foram modernizados, novos mercados surgiram, as informaes se multiplicaram, a globalizao derrubou barreiras e j no mais existem regies remotas no mundo e o consumidor ficou muito mais exigente. Desde a abertura do mercado brasileiro competio estrangeira, a partir de 1990, observam-se transformaes na estratgia mercadolgica das empresas nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente globalizao das economias mundiais, demandando das empresas, aumento de produtividade, reduo de custos, padronizao da qualidade dos produtos e preos mais baixos para o consumidor final. Porm, esse mercado global impe um novo desafio s empresas: o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentvel, ou seja, algo que o cliente perceba como um diferencial entre o produto de uma empresa e o da concorrncia. Segundo pesquisas recentes, o atendimento de qualidade ao consumidor o que determinar o sucesso das empresas. tambm esse consumidor que tem mostrado s empresas a necessidade de oferecer produtos e servios de qualidade superior e preos adequados, que atendam s suas necessidades, obtendo diferencial competitivo, criando condies de disputa para sobreviver nesse mercado que a cada dia surge novo. O conceito de que a qualidade superior de produtos e servios um pr-requisito essencial para garantir o atendimento das necessidades do consumidor alm da possibilidade de superar as expectativas deste consumidor, surpreendendo o e encantando-o, torna-se to importante, que um excelente projeto e um alto e considervel nvel de qualidade, aliado a preos competitivos e a condies de bons servios tambm na ps-venda, fazem com que as organizaes conquistem fatias cada vez mais expressivas de diferentes mercados. Atender o cliente com qualidade ou satisfaz-lo, uma filosofia empresarial baseada na parceria. fundamental compreender que atender o cliente com qualidade no se resume a trat-lo com cortesia. Mais do que isso, hoje significa acrescentar benefcios a produtos e servios objetivando superar as expectativas dele. necessrio se estabelecer um canal de comunicao direto entre cliente e empresa, atravs do qual o primeiro regularmente ouvido, com muita ateno, e suas crticas e sugestes transformadas em especificaes de melhores produtos e servios. A implantao de um servio orientado ao cliente necessita de um absoluto comprometimento da empresa inteira, a comear por aqueles que determinam os rumos e as estratgias maiores, ou seja, seus diretores e proprietrios. No entanto, o que acontece que as empresas esquecem que a satisfao dos seus clientes externos passa antes pela satisfao dos clientes internos. Poucas so as que tm interesse em ouvir os seus clientes internos, em conhecer suas expectativas profissionais e pessoais, sobre a integrao entre os diferentes setores da empresa, sobre a superviso que recebem de seus superiores imediatos e mediatos; sobre a comunicao existente na empresa e sobre o seu processo decisrio. Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses dos clientes, leva a um aumento do volume de negcios em funo da sua fidelidade. Alm disso, j resta provado que, para a maioria das pessoas, a qualidade do servio mais importante do que seu preo,

concluindo-se que os consumidores esto dispostos a pagar mais por servios e produtos de qualidade. O presente trabalho fundamenta-se na investigao, observao e anlise dos critrios que podem ser adotados para se obter qualidade de atendimento ao cliente, bem como sua fidelizao.

2. SITUAO PROBLEMTICA
Apesar da alegao de que hoje os clientes so bem mais seletivos e esperam muito mais dos produtos e dos servios prestados, o principal problema reside na forma como as empresas encaram as tarefas de atender bem os consumidores do princpio ao fim do processo.

3. PROBLEMA
Muitas organizaes acreditam que uma nova tecnologia de atendimento ao consumidor alivia os custos e a carga da administrao e elimina a necessidade de ter pessoal talentoso nos telefones e em seus pontos de venda. No entanto, isso no verdade. O que funciona toda a empresa pensar e agir da mesma forma, tendo real empatia com o consumidor e paixo por corrigir problemas. Diante desse contexto, questiona-se: Quais as estratgias que podem contribuir para que se alcance a excelncia no atendimento ao cliente?

4. HIPOTESE
Em ambientes de negcios caracterizados por competio acirrada, consumidores exigentes, velocidade nas mudanas dos ambientes internos e externos s organizaes e escassez de recursos, os empresrios buscam solues que fornecero alguma vantagem competitiva sustentvel. Assim, em um cenrio no qual os ndices de satisfao dos consumidores, que medem a qualidade percebida pelos clientes quanto aos produtos consumidos, esto caindo e as estatsticas de reclamaes aos servios de proteo ao consumidor so assustadoramente altas, faz-se necessrio cuidar da diferenciao e qualificao no s da oferta, mas tambm do atendimento, que deve agregar algum valor, fazer a diferena e motivar a recompra.

5. OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GERAL

O objetivo geral do estudo discutir sobre as novas tecnologias de abordagem ao cliente visando qualidade no atendimento.

5.2

OBJETIVOS INTERMEDIRIOS
discorrer sobre a globalizao e as mudanas que esto ocorrendo nos relacionamentos comerciais e sobre a conseqente necessidade de as empresas se ajustarem a esta nova realidade, utilizando os muitos recursos de comunicao e informao hoje disponveis da melhor forma possvel discorrer sobre os problemas que tais mudanas passaram a acarretar no relacionamento destes personagens. evidenciar a evoluo histrica e conceituao do marketing; comentar sobre o marketing de relacionamento, focando a excelncia e as ferramentas de fidelizao mais modernas. comentar sobre algumas formas de atendimento atualmente utilizadas pelo mercado. apresentar estratgias que podem ser adotada pela empresas na busca da fidelizao dos seus clientes e produtos. Analisar alguns critrios que podem ser adotados para se obter qualidade em atendimento.

Tm-se como objetivos intermedirios:

6. METODOLOGIA
O presente trabalho foi realizado atravs do mtodo tipo descritivo-exploratrio Neste tipo de estudo, os fatos so observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. O trabalho foi desenvolvido com base em uma reviso bibliogrfica mediante o levantamento de obras na rea de administrao e gesto da qualidade, bem como revistas e consultas a sites, especializados no assunto. Na confeco da pesquisa, foram selecionadas fontes pertinentes ao tema, principalmente bibliografias ligadas e de autoria de especialistas e profissionais, direcionadas temtica Atendimento ao Cliente como aquelas orientadas pela direo do curso, bem como outras selecionadas, tais como: (Chiavenato, 2002; Gerson, 1999; Kotler, 2002; Paladini, 2004, dentre outros) que apresentam arcabouo terico e base para postulaes pertinentes. Utilizou-se a coleta, fichamento, comparao e parecer individual dos dados pertinentes ao tema. A anlise de dados se deu de forma comparativa, correlacionada, indutiva e complementar entre as informaes colhidas nas bibliografias indicadas e outras selecionadas pelo autor. Assim, foi possvel relacionar os diversos pensamentos dos vrios autores com o tema deste trabalho, identificando as mais diversas teorias que serviram de apoio argumentao que construiu a resposta ou as possveis respostas Dessa forma, foram identificadas as novas tecnologias de abordagem ao cliente visando qualidade no atendimento.

7. JUSTIFICATIVA
Deve-se aprimorar a discusso a respeito de se obter um atendimento de nvel excelente, pois muito se tem falado, porm pouco se tem feito para atender de forma surpreendente aquele que determina o sucesso e o fracasso de uma organizao e frisar de uma forma mais forte que a qualidade isoladamente, sem a busca contnua da melhoria das estratgias de diferenciao de mercado e atendimento ao cliente no mais um diferencial, mas, simplesmente uma obrigao, um pr-requisito. Quando as empresas e organizaes tiverem conscincia de tal fato, passaro a aumentar o nvel de satisfao de cliente e lucratividade, e conseqentemente ganharo fatias mais expressivas do mercado. Diante do exposto que este trabalho justifica-se, para valorizar a qualidade de atendimento do cliente por parte das organizaes, gerando benefcios para a sociedade, entendendo-se que a qualidade a melhor garantia da fidelidade do cliente, a mais forte defesa contra a competio e o nico caminho para o crescimento e para os lucros.

8. REVISO DA LITERATURA.
8.1 ATENDIMENTO AO CLIENTE Nos dias de hoje o mercado bastante competitivo e as empresas precisam ser muito criativas para ter a preferncia dos clientes. Um dos aspectos mais importantes a questo do atendimento a clientes. A rea de atendimento ao cliente deve ser organizada de maneira que atenda as necessidades do cliente sem fugir aos objetivos da empresa.Para Pilares (1998), o cliente a pea principal de uma empresa que pretende fidelizao, que pretende ter uma cartela de clientes especiais, portanto merecendo um atendimento tambm especial. Segundo a autora, algumas empresas dizem ser o atendimento ao cliente o fornecimento e o reparo de produtos, junto com um comportamento amigvel da parte dos prestadores de servios. Com este pensamento, essas empresas tendem a se concentrar nos prazos de entrega, na proporo do preenchimento dos pedidos e nos aspectos fundamentais ligados as atitudes que levam a um bom ou a um mau atendimento. Mas, na verdade, o valor de uma empresa e o nvel de satisfao do cliente so medidos por diversos outros elementos. So um complexo de pontos que vo desde o prprio produto, seu preo e caractersticas de desempenho, sua qualificao quanto aos padres de qualidade at satisfao do cliente, independente do produto que est sendo vendido. Assim, de acordo com Pilares (1998), o atendimento ao cliente comea nas atividades de pr-venda e se estendem at a ps-venda, com acompanhamento de todas as dvidas e reclamaes por parte do cliente. Na viso Griffin (1998), no momento de avaliar as metas e os esforos em prol do atendimento, no se pode esquecer a importncia do custo de utilizao e da inevitvel variabilidade dos critrios de atendimento para cada grupo de clientes especficos. De incio, falando de custo e venda para grandes compradores, vem-se atendimentos

realizados atravs de terminais eletrnicos. A figura humana, em seu contato com o cliente, acontece apenas na venda inicial, que funciona para apresentao do produto. Aps esse entendimento inicial, o fornecedor instala na empresa um terminal ligado diretamente ao seu estoque, o qual o cliente poder consultar preos, condies de pagamento e realizar seu pedido. Conforme o autor, as maiores vantagens desse sistema de vendas so, primeiro a rapidez no atendimento de seu pedido e, segundo a possibilidade do cliente criar polticas de atribuio de preos, baseadas no valor que espelham os custos e benefcios da oferta total do produto. Para Griffin (1998), a segunda idia importante, dentro desta perspectiva sobre atendimento ao cliente, que os servios ou produtos tm significados diferentes conforme as peculiaridades do cliente. Griffin (1998, p. 18), diz com muita razo que: Insistir em criar um padro de atendimento e fixar-se nele de forma irredutvel, mesmo que seja um padro de excelncia, errado, pois o que excelente para um cliente, pode no atender as necessidades de outro cliente. preciso que se estabelea um padro de excelncia com flexibilidade para atender a todos os tipos de clientes. Esse item de flexibilidade no atendimento muito importante, pois alm do cliente ter necessidades relativas diferenciao dos produtos e servios oferecidos, existe ainda a questo do temperamento diferenciado de cada um. H aquele cliente que prefere pagar mais caro e ser bajulado, como existe tambm quele mais objetivo e prtico, que quer ser bem atendido na rapidez de entrega e nas especificaes do produto que necessita, no precisando nem mesmo do contato humano com o fornecedor. Para esse cliente o atendimento automatizado, atravs de terminais, excelente. Pilares (1998, p.72) simplifica bem o conceito de atendimento: A relao interpessoal que envolve o funcionrio de uma organizao e o destinatrio de produtos, idias ou servios dessa organizao (ou ainda entre o funcionrio e quem vende produtos ou presta servios empresa) constitui o atendimento ao cliente. Em geral, esse atendimento engloba o encaminhamento e o acompanhamento do cliente, que podem ser, inclusive, funcionrios de departamentos distintos necessitando uns dos outros. Abrange, assim, diversos funcionrios, de vrios setores. Com essa definio, a autora entende que no importa o nvel hierrquico do funcionrio dentro da organizao. Todos que tiverem contato direto ou indireto com o cliente sero considerados pessoas envolvidas na funo do atendimento. No entender de Kotler (2000) considera-se como cliente toda pessoa que entra em contato com a empresa para solicitar um produto ou servio, falar com um funcionrio ou simplesmente pedir uma informao. Isso significa que o comportamento de qualquer funcionrio para com as pessoas que entrem em contato com a empresa deve ser o de trat-las como clientes. importante que os funcionrios estejam sempre atentos para no cometerem discriminaes na forma de tratar um importante cliente ou um no cliente. 8.1.1 A importncia do bom atendimento.

O bom atendimento, principalmente, a impresso inicial que o cliente tem da empresa, aquela que marca seu relacionamento. Gerson (1999) identifica o atendimento inicial ou atendimento de porta de entrada como quele que ir determinar o caminho do relacionamento que a empresa e o cliente iro seguir. Segundo o autor, e muito difcil desfazer a impresso errada criada no primeiro atendimento do cliente, requer todo um trabalho de simpatia e oferecimento de vantagens muito delicado. O bom atendimento de uma forma geral que vai determinar o retorno ou no do cliente empresa. muito mais fcil conquistar um cliente de primeira vez do que recuperar um cliente que se tenha perdido por mau atendimento. Lovelock (2003) enfatiza que a rea de prestao de servios, onde o cliente no tem o produto palpvel na mo para constatar sua qualidade, muito mais atingida pelo atendimento inadequado. Conforme refere o autor, uma rea que o basto de seguimento do relacionamento mantido pelo grau de confiana que o cliente deposita na empresa contratada. J na rea de vendas de produtos palpveis, essa confiana tambm necessria, no entanto a qualidade do produto oferecido, a certeza da marca, oferece por si s uma garantia. O cliente pode ser mal atendido, no nvel de relacionamento, mas se seu objetivo final de adquirir o produto que j conhece for atendido, supera o tratamento pouco corts. Mesmo assim, no caso desse mesmo produto poder ser adquirido em outra empresa, de uma segunda vez, o cliente no ir procurar quela em que no foi bem atendido. Conforme as lies de Drucker (1998), o atendimento aos clientes se paga, ele no tem custo. Ele se paga de vrias maneiras, a primeira das quais a manuteno do cliente a longo prazo. Muitas empresas compreendem o custo de obter um cliente, mas no entendem o custo de perder um cliente. De fato, custa de cinco a seis vezes mais conseguir um cliente novo do que reatar negcios com um cliente antigo. Nenhuma empresa, qualquer que seja seu tamanho, pode suportar perder e buscar clientes continuamente. Esses resultados devem motivar a empresa a melhorar seus programas de atendimento a clientes, a fim de se tornarem programas de manuteno de clientes. 8.1.2 Aspectos essenciais do atendimento Cada empresa tem suas caractersticas especficas e, com certeza, seus processos de atendimento iro refletir essas diferenas. No entanto, existem alguns aspectos essenciais que, mesmo sendo tratados de maneiras diferentes, devem ser compreendidos e colocados em prtica da forma mais adequada ao negcio. So eles: a compreenso das necessidades dos clientes, a comunicao durante o atendimento, a percepo, a empatia e o treinamento. A compreenso das necessidades dos clientes Compreender o cliente significa entender suas necessidades e a forma como ele se relaciona com o mundo. Para isso, as empresas devem obter informaes preciosas de diversos tipos, como vontades, hbitos, possibilidades e, principalmente, expectativas

do cliente em relao ao produto/servio oferecido. Essas informaes podem ser conseguidas de diversas maneiras: atravs de pesquisas formais, do contato dirio, de literatura e tambm de informaes disponveis em entidades relacionadas ao setor, como associaes, sindicatos etc., bem como na internet. Dessa maneira, conhecer o cliente a base de tudo, pois de acordo com Gerson (1999, p. 25): [...] a partir desse conhecimento que a percepo de oportunidade se consolida e estratgias do negcio podem ser desenvolvidas. Ou seja, essas informaes so to importantes que influenciam a escolha de fornecedores, os tipos e as quantidades de produtos e servios oferecidos, os canais de comunicao com o mercado, a formao do preo, as instalaes da loja e muitos outros fatores. Portanto, esta deve ser uma atividade incessante da empresa, envolvendo todos os empregados, especialmente a equipe de vendas. Mas no basta somente obter informaes, preciso refletir sobre elas para tomar decises conscientes e coerentes com os aspectos percebidos. A comunicao no atendimento a clientes A comunicao um processo inerente ao ser humano. atravs dela que o indivduo ou grupo interage com outros indivduos ou grupos, recebendo suas impresses sobre o que foi comunicado. Freemantle (1994, p.28) deixa bem claro o assunto, ao destacar que: [...] o processo de comunicao composto de quatro elementos: emissor, receptor, mensagem e retorno ou feed-back. Alm disso, o processo de comunicao realiza-se por vrios meios, principalmente atravs da fala, da escrita e da expresso corporal. Atravs desses meios os seres humanos interagem com o mundo. importante perceber que os meios de comunicao influenciam uns aos outros. Assim, no basta simplesmente a comunicao verbal ocorrer, pois outros meios podem fazer com que a mensagem seja compreendida de forma diferente daquela que se deseja transmitir. Dessa forma, para que o processo de comunicao ocorra de forma perfeita, preciso completa integrao entre os vrios meios de comunicao. Uma equipe de vendas ou prestadora de servios deve saber muito bem esses princpios, no sentido de adotar os melhores meios para cada situao e assim poder se comunicar bem com seus clientes. Outro fator importante a maneira como o ser humano se apresenta ao mundo. Assim, uma impecvel apresentao, traduzida pela utilizao de uniformes, crachs, cabelos penteados e barba aparada para os homens e maquiagem para mulheres, tambm influencia o processo de comunicao. Portanto, comunicao um assunto a ser tratado freqentemente com a equipe de vendas e tambm com todos os empregados da empresa, ressaltando sempre que um bom negcio comea com uma boa comunicao. A percepo e a empatia

Outros dois aspectos muito importantes na questo do atendimento ao cliente so: a percepo e a empatia. De forma bastante simples Freemantle (1994, p.30) diz que: a percepo a maneira como se avalia uma pessoa, e a maneira adequada de tratar os clientes deixar de lado as impresses pessoais e os preconceitos. Caso isso no ocorra, provvel que uma pessoa seja julgada pela maneira como est vestida ou pela cor da pele e, assim caracterizada pelo atendente que a julgou, que decide que ela no cliente para os produtos da loja. Com certeza esse julgamento inicial ir influenciar na comunicao que ser realizada, muitas vezes prejudicando um excelente negcio. O atendimento diferenciado est ligado capacidade do funcionrio de ter uma percepo exata do cliente. Mas de extrema importncia que o funcionrio tenha autopercepo, ou seja, antes de atender ao cliente, o funcionrio tem que estar ciente do seu prprio comportamento. Freemantle (1994, p. 30), conceitua a empatia como: a capacidade de colocar-se no lugar da outra pessoa e de ver o mundo sob seu ponto de vista. Ao colocar-se nessa posio, passa a ser possvel identificar vrios fatores que podem ser considerados na realizao de uma negociao positiva. Outro aspecto importante nessa questo da empatia a capacidade de escutar, o que significa prestar ateno ao que o outro diz, e no simplesmente ouvir. Se um atendente de uma loja no escuta o que o cliente diz, como poder ento captar as informaes necessrias ao atendimento de suas necessidades? Esse fator fundamental, principalmente nos atendimentos feitos pelo telefone. O treinamento Uma pessoa s se torna excelente profissional de vendas se conseguir combinar experincia e capacitao. Dessa maneira, preciso debater a questo atendimento com muita freqncia, pois muitas vezes, mesmo inconscientemente, acostuma-se com procedimentos que no so os mais adequados para atender aos clientes. Falhas no podem ocorrer. Pode at ser o dcimo cliente do dia para um atendente, mas para o cliente a primeira experincia naquela empresa e ela tem que ser perfeita. Isso significa preparo em vrios fatores. Assim, de acordo com Chiavenato (2000) o treinamento para atendimento a clientes deve abordar aspectos de comunicao e tambm de produtos e servios. Se a empresa apresenta uma variedade de produtos que mudam com o passar do ano, como, por exemplo, uma loja de confeces, sempre que um novo produto estiver sendo incorporado ao estoque, essa informao dever ser passada para toda a equipe de vendas. Isso pode ser realizado de forma oral ou por escrito, mas tem que ser feito. inconcebvel que nos dias competitivos de hoje algum tente vender algo sem conhecer o que est comercializando. Pode parecer bvio, mas essa uma dificuldade presente em muitas empresas. O importante prestar ao cliente todas as informaes necessrias para que a sua deciso de compra seja feita de forma consciente. Alm de conhecer os produtos e servios oferecidos, a equipe de vendas deve inteirar-se tambm das promoes

existentes, das formas de divulgao adotadas pela empresa e das opes de negociao, sempre no sentido de oferecer o melhor negcio ao cliente que est sendo atendido naquele momento. O profissional de vendas contemporneo no um mero tirador de pedidos, no algum que est ali somente para pegar o produto na prateleira, mas sim uma pessoa importantssima para auxiliar o cliente em sua deciso de compra e contribuir para sua satisfao. Mas, para que isso ocorra a empresa deve tambm desenvolver maneiras de estimular e motivar seus empregados. Assim, fatores como remunerao, premiao, incentivos, benefcios, reconhecimento e um ambiente de satisfao devem ser tratados com muita ateno e zelo, pois contribuem muito para o desempenho de todos, especialmente daqueles que tm contato com os clientes. 8.2 CONCEITOS DE QUALIDADE EM ATENDIMENTO A Qualidade no atendimento ao cliente possui caractersticas que so fundamentais para o sucesso de qualquer organizao, considerando que o cliente vive durante a compra um momento de satisfao. E o fato de sempre cumprimentar e responder ao cumprimento do cliente tambm um fator primordial, pois o tratamento que encanta o cliente e quando este se sente bem atendido o sucesso sempre a venda, ressaltando que cliente cativo s se consegue com simpatia, ateno e tica. Segundo Chiavenato (2000, p. 665): A qualidade total est baseada no empoderamento (empowerment) das pessoas, pois reduz os custos, objetivando a economia e d s organizaes a segurana de um trabalho voltado para melhoria contnua com a preocupao em seguir os mandamentos da qualidade total. Muitas vezes as empresas costumam definir qualidade no atendimento pelo seu prprio ponto de vista. Mas quem verifica se a empresa tem ou no qualidade o cliente; qualidade no atendimento deve ser definida, ento, pelos olhos do cliente. Assim, devese ouvir o cliente, perguntar se o atendimento foi adequado, se tem alguma sugesto para a melhoria do produto, coloc-lo no centro das decises sobre qualidade no atendimento. A qualidade no atendimento uma relao entre a expectativa que o cliente desenvolve e a realidade que ele experimenta. Se a realidade ficar abaixo da expectativa, o cliente considerar o atendimento inadequado. Se forem equivalentes, considerar o atendimento adequado. Se superar, o cliente ficar encantado. 8.2.1 Breve histrico do conceito de qualidade Percebe-se hoje um movimento intenso, por parte das organizaes, em procura da qualidade. Cada vez mais elas procuram produzir produtos e servios de qualidade, porm no como estratgia de diferenciao no mercado, mas como uma condio de preexistncia. Quem pensa que a preocupao com a qualidade dos produtos oferecidos aos clientes coisa recente, engana-se, pois, de acordo com Oliveira (2004), o cdigo de Hamurabi j demonstrava uma preocupao com a durabilidade e funcionalidade das habitaes produzidas na poca, de tal forma que, se o construtor negociasse um imvel e este

desabasse, o construtor seria imolado. Da mesma forma, os fencios amputavam a mo do fabricante de determinados produtos que no fossem produzidos de acordo com as especificaes governamentais. Ainda de acordo com Oliveira (2004) os romanos desenvolveram padres de qualidade, mtodos de medio e ferramentas especficas que aplicavam principalmente na diviso e mapeamento territorial, para controlar as terras rurais incorporadas ao imprio. Tais tcnicas eram altamente sofisticadas para a poca. O autor cita tambm, os avanados procedimentos adotados pela Frana durante o reinado de Luis XIV, que detalhava critrios para escolha de fornecedores e instrues para superviso do processo de fabricao de embarcaes. O que se percebe que um longo caminho foi percorrido para que as teorias e prticas da gesto da qualidade chegassem at o estgio em que se encontra hoje. Oliveira (2004) destaca que a evoluo da qualidade passou por trs grandes fases: era da inspeo, era do controle estatstico e era da qualidade total. Era da Inspeo: Os produtos so verificados um a um; o cliente participa da inspeo; a inspeo encontra defeitos nos produtos, mas no produz qualidade. Era do Controle Estatstico: Produtos so verificados por amostragem; o departamento especializado faz inspeo da qualidade, porm s d nfase na localizao do defeito. Era da Qualidade Total: O processo produtivo controlado; toda a empresa responsvel; nfase para a preveno dos defeitos; a qualidade assegurada. Aqui a nfase passa a ser o cliente, tornando-se o centro das atenes das organizaes que dirigem seus esforos para satisfazer suas necessidades e expectativas. A principal caracterstica dessa era que toda a empresa passa a ser responsvel pela garantia da qualidade dos produtos, todos os funcionrios e todos os setores da empresa. Para isso, necessrio que se pense os processos relacionados gesto da qualidade de forma sistmica, de tal modo que os inter-relacionamentos e interdependncias sejam considerados entre todos os nveis da empresa. Na viso de Millet (1997) o conceito de qualidade nasceu associado aos produtos e era medido, na cabea do consumidor, por critrios como: durabilidade, robustez, facilidade de uso e ausncia de falhas entre outros. J Paladini (2004) define qualidade como sendo o atendimento aos requisitos ou adequao ao uso. Parte-se do princpio de que, dados os requisitos, deve-se produzir algo de qualidade. Para Millet (1997) a palavra requisitos traduz todas as necessidades dos clientes e a parte mais sofisticada do problema, pois, transformar desejos em especificaes cada vez mais importante, medida que os nveis de defeitos so reduzidos, os preos so cada vez mais parecidos e a competio entre as indstrias cada vez maior. Paladini (2004) enfatiza que para definir corretamente qualidade, o primeiro passo considerar a qualidade como um conjunto de atributos ou elementos que compem o produto ou servio. Assim, a ao da Gesto da Qualidade, passa a ganhar importncia, uma vez que se considera que existe um processo natural de transferncia de valores, hbitos e comportamentos do meio social externo para o interior das organizaes.

O enfoque mais usual para a definio de qualidade envolve a idia de centrar a qualidade no consumidor. Esse direcionamento abrange mltiplos itens: afinal, para o consumidor importante o preo, suas caractersticas especficas, seu processo de fabricao e at mesmo aspectos gerais que envolvem o produto, como sua marca. Sobre o conceito de qualidade, Millet (1997) cita alguns autores, para mostrar sua evoluo: O conceito de qualidade evolui historicamente do foco do produto para o foco do cliente. Basta ver que aos 14 pontos da filosofia Deming, aos 10 pontos de Juran e nos 14 de Crosby, a palavra cliente no aparece uma nica vez. Neste novo foco no cliente o conceito de qualidade se encontrou com a definio de marketing em que Drucker, Kotler e Levit j diziam, h muitos anos, que cada cliente tem uma necessidade especfica para ser atendida e que o cliente no compra um produto ou servio e sim o valor que aquele produto ou servio representa para ele (MILET, 1997, p.198). Dessa forma que segundo o autor, pesquisas de marketing demonstram que custa seis vezes mais conseguir um novo cliente do que manter um antigo, no bastando dar-lhes um bom atendimento, mas encant-lo com a qualidade tima dos produtos e os servios prestados acima da expectativa.

8.2.2 Alguns critrios para obter-se qualidade


preciso priorizar o atender bem em todos os nveis da organizao e criar valores estratgicos consonantes. Como ressalta Silva (2008), alocar os melhores profissionais para relacionamento com os clientes e empenhar-se na motivao dos mesmos continuamente, ao invs de contratar profissionais inexperientes e sem conhecimento profundo dos produtos que vai apresentar ao consumidor, uma deciso difcil, porm necessria. Para a autora, as organizaes que investem na linha de frente colocando os melhores funcionrios no atendimento atribuem a eles uma grande importncia e esto convictas de que eles possuem um papel primordial na empresa, pois sabem que estes funcionrios de atendimento podem formar a opinio dos clientes a respeito da empresa. E, para satisfazer e manter os clientes, a forma como a comisso de frente lida com os problemas pode representar a diferena entre consolidar um relacionamento de longo prazo com os clientes ou perd-los. Por essa razo, muitas organizaes de ponta esto adotando uma estratgia de trs etapas para prestar o melhor servio de atendimento aos clientes: contratar os melhores, fornecer as ferramentas e treinamentos necessrios e motiv-los, inclusive por meio da boa remunerao. Ao contrrio, as empresas que se contentam em contratar pessoas com habilidades e aspiraes modestas e no empregam tempo, recursos e criatividade para achar e remunerar os candidatos certos no sero capazes de satisfazer as necessidades dos clientes em seus diferentes nveis de expectativas e desejos.

claro que a preocupao com a rentabilidade deve acompanhar todo o processo. O desafio tratar o servio de atendimento ao cliente como um centro gerador de lucros e no de custos Dessa forma, segundo Silva (2008), alguns critrios podem ser adotados para se obter qualidade de atendimento, tais como: - Recrutar funcionrios de outras reas e funes dentro da prpria organizao uma prtica que traz a vantagem de diminuir despesas com tempo e treinamento e, alm disto, mostra aos funcionrios que a empresa promove e preenche vagas a partir de seus prprios quadros; - Buscar pessoas motivadas, capazes de resolver problemas, que tenham alto nvel de energia e sejam mentalmente alertas e profissionais nas mais diversas e imprevisveis situaes de confronto, pois estas qualidades so difceis de serem transmitidas em treinamentos. - Identificar as pessoas que tenham empatia com os outros e saibam se comunicar de maneira eficaz para transformar a insatisfao dos clientes em aumento de confiana e fidelidade empresa. Normalmente estas pessoas sabem colocar-se no lugar dos clientes, demonstram sensibilidade, preocupam-se genuinamente e mostram respeito, reconhecendo as diferentes personalidades para agir adequadamente. - fundamental fazer com que as pessoas que trabalham no atendimento entendam a empresa, seu setor de atuao, conheam os produtos da empresa, sabendo de suas limitaes, qualidades, atributos e caractersticas por meio de treinamento e de experincias de uso ou consumo dos servios que oferece. - Alm disso, conhecer os pontos fortes e fracos de seus concorrentes diretos tambm ajuda. No possvel atender bem se no se sabe sobre o que est falando e no tenha argumentos competitivos e convincentes para conquistar e manter os clientes. - Montar equipes multi-funcionais para que profissionais de diferentes reas conheam as necessidades dos colegas, clientes e fornecedores internos de informaes e recursos. Para Silva (2008), pode-se afirmar que em ambientes de negcios em que os produtos de consumo esto se tornando commodities, ou seja, o acesso produo est amplamente disponvel e boa parte dos concorrentes capaz de copiar as mais criativas modificaes em bens de consumo ou servios, a diferena pode estar na qualidade do atendimento que se oferece e na comunicao. Assim, conclui-se que o diferencial competitivo depende das pessoas e da impresso que se causa. 8.2.3 Qualidade no atendimento ao cliente Nesta era, em que a tecnologia concede grande poder ao cliente, o atendimento com qualidade tornou-se uma importante ferramenta para o diferencial competitivo da empresa. preciso estar bem preparado para atender ao cliente, conhecer seus anseios, suas particularidades e buscar sua satisfao total.

Para Chiavenato (2000) a qualidade no atendimento a satisfao das exigncias do cliente e envolve a eficincia no atendimento ao consumidor para a satisfao de seus anseios e desejos de consumo. Na concepo de Gerson (1999, p. 37) necessrio que: [...] se reconhea que atendimento para a empresa, tanto ferramenta administrativa quanto ferramenta de marketing, pois o atendimento que incrementa o marketing, uma vez que motiva o cliente a difundir comentrios positivos sobre os produtos e servios da empresa a outros possveis consumidores. A relao interpessoal que envolve o empregado de uma empresa e quem vende produtos ou presta servios empresa, constitui o atendimento ao cliente. Em geral, esse atendimento engloba o encaminhamento e o acompanhamento do cliente, que podem ser inclusive funcionrios de departamentos distintos necessitando um dos outros. Dessa forma abrange diversos funcionrios, de vrios setores. Diante deste contexto, pode-se dizer que em atendimento, no importa o nvel hierrquico do funcionrio dentro da organizao, todos que tiverem contato direto ou indireto com o cliente sero considerados pessoas envolvidas no processo de atendimento. O compromisso com a qualidade no atendimento constitui o desafio de qualquer empresa que pactue com as novas diretrizes organizacionais voltadas para a competncia tcnica aliada comportamental. Retomando o pensamento de Gerson (1999), o profissional de atendimento pea-chave dessa engrenagem e seu desempenho ser mais eficaz se ele considerar que: cliente bem tratado volta sempre; o atendente possui 70% da responsabilidade sobre a satisfao do cliente; nem sempre se tem uma segunda chance de causar uma boa impresso; relaes eficazes com os clientes, aliadas qualidade tcnica e ao preo justo, fortalecem a opinio pblica favorvel empresa; opinio pblica favorvel suscita lucros e boas relaes profissionais geram produtividade; atender bem a arte da comunicao eficaz; ser comunicativo e integrador a alma do negcio. Chiavenato (2000) enfatiza que qualidade no atendimento sinnimo de comprometimento e de aes eficazes no trato com o outro e o prazer no trabalho a mola propulsora do desenvolvimento. As atitudes so produtos da auto-imagem e da auto-estima e a conquista da sinergia promove sentimento de bem-estar e clima de confiana e amizade. Por isso, enquanto pessoa, o funcionrio realmente comprometido com a qualidade do atendimento necessita: realizar constante auto-anlise; treinar a criatividade e a agilidade mental; ser corts, cordial e simptico; investir na arte de ouvir atentamente, evitando o monlogo bem como julgamentos e avaliaes precipitadas; transmitir segurana e credibilidade, cuidando da harmonia entre gestos, atos e palavras; mobilizar-se para a correo e ajustamento dos bloqueios do processo comunicativo, dando e pedindo feedback; evitar ironias e outras barreiras verbais e no-verbais; favorecer a empatia e a educao nas relaes; ser tico; saber filtrar informaes; motivar-se para o sucesso pessoal e profissional.

Enquanto profissional esse funcionrio tem obrigao de conhecer a filosofia que norteia a administrao da empresa, mantendo-se atualizado em relao aos produtos e servios que ela oferece; evitar que, ao buscar informaes e soluo para suas dvidas, o cliente se veja em um labirinto e, portanto, se sinta desrespeitado, confuso; dar informaes corretas, claras e seguras, evitando manipulao de mensagens; realizar pesquisas sobre as formas de atuao que deram certo em outras empresas; prestar atendimento telefnico eficaz; criar metas bem claras e definidas em relao ao retorno do atendimento ao cliente; comprometer-se com a resoluo de problemas pertinentes sua rea ou encaminhar o cliente ao setor competente; ter flexibilidade em situaes de conflito, munindo-se de pacincia e tolerncia; avaliar, satisfazer e superar as necessidades e expectativas dos clientes, de maneira que eles se sintam, em razo de um atendimento personalizado, vencedores e gratificados. O profissional consciente compreende que ser bem atendido um direito do cidado e no um privilgio. Dessa forma, d uma dimenso humana e profunda a seu trabalho, ao significado deste junto comunidade e est atento a qual a meta que pretende traar para a prpria histria pessoal. Essa percepo, aliada determinao para superar desafios, atua como alavanca para a autovalorizao. Na viso de Kotler (2000) as exigncias em relao qualidade no atendimento ao cliente vem se tornando cada vez maiores e, assim, brevemente, o no cumprimento desse padro de excelncia criar um impasse importante para a triagem de bons servios. As fileiras dos esquecidos estaro reservadas queles que prestam um atendimento medocre, displicente e as empresas podero escolher entre a adaptao ao novo modelo ou o desaparecimento. 8.3 A EXCELNCIA NA REA DE ATENDIMENTO A excelncia no atendimento um dos pontos de maior importncia quando se pretende a fidelizao do cliente. Na verdade, sem excelncia no h fidelizao, pois o cliente passa a ser fiel empresa quando todas as suas necessidades so atendidas com perfeio, caracterizando a total falta de necessidade de procurar outra empresa. 8.3.1 A excelncia no atendimento ao cliente O desenvolvimento de um bem-sucedido sistema de atendimento a clientes pode ser um dos pontos mais recompensadores a serem atingidos por uma empresa. Manter um padro de excelncia na rea de atendimento, no mais considerado um investimento desnecessrio ou de pouco retorno, pelo contrrio. No momento em que o conceito de bom atendimento passou a ser visto como uma importante ferramenta de marketing, essa preocupao com a qualidade passou a imperar de forma bem rgida. Dessa forma, como os demais objetivos a serem cumpridos, preciso planejamento e trabalho para que se atinja o bom atendimento. Denton (1998) enumera alguns itens que precisam ser explorados pela empresa: Investir na Satisfao do Cliente a satisfao do cliente ocorre quando a empresa enfoca seus esforos em servios com qualidade. O cliente quando bem atendido e satisfeito, funciona como a melhor ferramenta de marketing direto, alm de retornar empresa, ainda a indica para outras pessoas.

Enfoque no Cliente um dos pontos primordiais a serem valorizados a necessidade dos clientes. Deve-se considerar sempre que a sociedade muda e com ela as necessidades e desejos dos clientes. As empresas que so capazes de manter em foco as oportunidades atuais e futuras dos clientes so as que experimentaro prosperidades no longo prazo. Enfocar os clientes melhora o lucro e os produtos oferecidos pelas empresas. Segundo Denton (1998), as empresas que querem ter sucesso devem fazer o seguinte: no presumir as necessidades dos clientes, mas descobri-las; permanecer em ntimo contato com os clientes, acompanhando de perto suas mudanas; investir em pesquisas a respeito dos desejos dos clientes; usar tecnologia apropriada para cada tipo de cliente comunicar os seus desejos, comunicar esses desejos para o seu pessoal. Confiabilidade A confiabilidade no vocabulrio do cliente significa aes de garantia. No adianta dizer muita coisa e fazer pouca ou nenhuma. Garantias que forneam satisfao garantida 100%, so uma forma bastante poderosa de melhorar a imagem da empresa como um fornecedor confivel. No entanto, preciso que a empresa esteja muito bem preparada para oferecer essas promessas, pois do contrrio, se o cliente descobrir que a empresa s fala e no cumpre, ela estar arrasada perante o mercado. Responsividade poucas coisas so mais irritantes para os clientes do que servios sem respostas. Para muitos clientes, mesmo que o produtoiseja bom, ele no o ser se chegar tarde. Poucos clientes gostam de esperar para serem servidos. As empresas voltadas para a excelncia do atendimento, reconheceram o valor da responsividade e incorporam-na em seu produto/servio para os clientes. As organizaes responsivas permitem que seus clientes saibam o que vo receber e apiam suas promessas com garantia de satisfao. Eles prometem ser responsivos ou devolver o seu dinheiro. Unicidade - ter unicidade significa seguir uma nica linha de qualidade, o conjunto de medidas administradas com direo nica a qualidade dos servios/produtos oferecidos pela empresa. Significa que a empresa definiu padres, preparou e treinou toda a sua equipe para chegar a um s fim a qualidade. Avaliao do servio a empresa que almeja a excelncia em atendimento precisa avaliar os produtos fornecidos aos clientes. de fundamental importncia avaliar o estado dos produtos e que melhorias so necessrias para encantar o cliente. Uma organizao deve descobrir formas de avaliar os seus produtos, pois seus competidores certamente o faro. Denton (1998) sugere algumas possveis formas de avaliao: pesquisas de clientes, pesquisas de auto-avaliao, estabelecendo critrios de desempenho, melhorando a produtividade de vendas, controlando os processos, e outras que variam de acordo com a natureza da empresa. Padres a padronizao importante para a identificao de problemas, bem como para desenvolver solues para os clientes. O primeiro passo definir um produto excepcional, ou seja, o melhor e mais completo definir perfeio para o produto que oferece. Denton (1998), sugere alguns ingredientes-chave para a implementao de padres: definir de forma especfica o que um produto excepcional; avaliar e estabelecer padres, de modo que a empresa seja capaz de atender s expectativas dos clientes; definir o produto do ponto de vista dos clientes, identificando fatores que afetem a avaliao que os clientes fazem dos produtos; tornar os padres mensurveis,

medir e monitorar a aderncia do cliente aos padres do produto atravs de observaes escritas e pessoais. Incentivos e Recompensas o objetivo deve ser o de tornar os incentivos os mais sistemticos possveis. Recompensar as pessoas por servios com qualidade uma forma de manter a qualidade e de conseguir a conivncia dos empregados. Denton (1990) sugere algumas formas de incentivos efetivos: a alta administrao deve demonstrar apoio; gastar o tempo necessrio na preparao e organizao de para quem, o qu, onde, quando e porqus dos incentivos; tornar os incentivos sistemticos e lgicos; todos os envolvidos de forma direta ou indireta com os incentivos devem receb-los; todos os envolvidos que liguem as aes com os resultados; usar incentivos que atraiam uma grande diversidade de pessoas; fazer os esforos valerem pena e, fornecer rpido e freqente retorno com relao ao desempenho Descentralizao a descentralizao envolve todos os funcionrios de uma forma concreta, pois faz com que todos tomem conhecimento dos produtos/servios. O fato dos mesmos serem descentralizados facilita a qualidade pois as tarefas so menores para cada um. 8.3.2 Identificando a necessidade e expectativa do cliente. Segundo Juran (1997) deve-se utilizar o seguinte processo para identificar as necessidades dos clientes:

Ser um cliente, pois sendo cliente podem-se identificar melhor as necessidades que o produto dever atender. Estudar o comportamento dos clientes importante, pois o melhor indicador das aes futuras. Comunicar-se com os clientes. Simular o uso dos produtos, pelos clientes.

As necessidades dos clientes mudam a cada dia, nunca haver uma lista fixa, dessa forma, as prioridades relacionadas s necessidades dos clientes tambm mudar. Algumas dessas mudanas podem ser decorrentes das novas tecnologias, das perturbaes sociais, dos conflitos internacionais e da concorrncia, que a causa mais insistente nessa mudana, uma vez que as empresas que no se atualizam com freqncia esto sofrendo grandes danos, em decorrncia da grande competitividade. Por outro lado, os clientes so bem informados quanto as suas necessidades, nesse caso, pode-se utilizar a pesquisa de mercado como um meio para conseguir extrair essas informaes que so de grande importncia, entretanto, s vezes, existem necessidades que podem ser criadas por um determinado produto e que o consumidor nunca pensou em necessitar dele, mas depois no consegue se acostumar sem o mesmo. Essas novas descobertas de necessidades so fatores fundamentais para que as empresas estejam sempre inovando, agregando valor aos produtos, ou seja, encantando o seu cliente e tambm o cliente da concorrncia. A empresa que no atende s necessidades e desejos dos seus clientes e que no se antecipa, est fora do mercado competitivo e consequentemente estar em breve, sendo engolida pela concorrncia cada vez mais globalizada.

Para Kotler (2000), a prescrio para conquistar, manter, e aumentar a satisfao do cliente estar sempre monitorando o nvel de satisfao do seu cliente atual com relao aos seus produtos e servios e, principalmente, nunca pensar que esses clientes j esto garantidos e, fazer de vez em quando, algo de novo, de muito especial para seus clientes. 8.3.3 Satisfao do cliente Na viso de Churchill e Peter (2000), satisfao o sentimento do cliente quanto ao atendimento de suas necessidades e desejos. Reflete o grau de consistncia entre o que o consumidor espera de um produto e o que percebe aps o seu consumo. Os consumidores revelam-se satisfeitos ou insatisfeitos aps compararem um padro preestabelecido por eles mesmos s suas experincias com um produto. O consumidor avalia o seu grau de satisfao pela posio superior (satisfeito) ou inferior (insatisfeito) em relao a esse padro. De acordo com Gobe, et al (2004) eles comeam a explicar o termo satisfao afirmando que todo mundo entra numa compra com certas expectativas sobre como um produto ou servio se sair quando for usado, sendo ento a satisfao o resultado esperado. Assim, a satisfao definida como a avaliao ps-consumo de uma alternativa que pelo menos atende ou excede expectativas. A resposta oposta a insatisfao. Em sntese a satisfao ou insatisfao o resultado de uma comparao de expectativas pr-compra com os resultados reais. A satisfao dos clientes levantada a partir de medidas subjetivas onde o consumidor tem a tarefa de revelar seu nvel de percepo e seus sentimentos (essncia do conceito de satisfao). A obteno dessas medidas baseia-se no pressuposto que os consumidores so os melhores avaliadores de suas experincias, suas percepes constituem uma realidade prpria, cujo alcance limitado para avaliadores externos. Ao se criar um sistema de caractersticas consideradas mais importantes, imagina-se que os consumidores sejam capazes de orden-las de acordo com sua importncia/desempenho. Com isso, so identificadas as caractersticas mais valiosas para a satisfao. Nos dias de hoje, no suficiente apenas satisfazer o cliente, uma vez que os clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atrados por concorrentes. Para Lovelock (2003), um cliente encantado, porm, mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. Sendo assim, o desempenho da satisfao possui um papel crtico em ramos altamente competitivos, onde h enorme diferena entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e de clientes completamente satisfeitos ou encantados. O autor afirma que no suficiente apenas satisfazer, encantar, preciso melhorar os nveis de satisfao dos clientes. Para isso uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais esto realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Isso poderia ser medido, por exemplo, pedindo aos clientes para identificar quais fatores so importantes em sua satisfao e depois que avaliem o desempenho do produto/servio nesses

fatores. Aps coletar de seus clientes o grau de satisfao necessrio escolher as estratgias mais adequadas para aumentar os nveis de satisfao dos consumidores. Quando h clientes completamente insatisfeitos preciso certificar se o produto bsico da empresa cumpre os padres definidos pelos clientes. Em caso de clientes indiferentes ou satisfeitos preciso acrescentar um conjunto de servios suplementares que tornem o produto bsico mais eficaz, e em caso de clientes inteiramente satisfeitos necessrio ouvi-los constantemente e descobrir, antes de seus concorrentes, novas formas de encant-los. Kotler (2000) igualmente a Lovelock (2003), destacam a satisfao do cliente como o resultado percebido pelos compradores que experimentam o desempenho de uma empresa que satisfaz suas expectativas. Um cliente pode ter vrios nveis de satisfao. Se o desempenho faz jus s expectativas, o cliente fica satisfeito, se excede s expectativas ele fica altamente satisfeito ou encantado e se o desempenho da empresa fica abaixo de suas expectativas ele fica insatisfeito. A chave do sucesso para qualquer empresa equilibrar as expectativas dos clientes com o desempenho da empresa. Com tudo isso, a empresa comea a se estruturar e transformar os momentos de verdade em grande sucesso, o que ocasiona grande satisfao para o cliente. 8.3.4 Mantendo o cliente Tasca e Cadwell (1997) demonstram que vrias so as atitudes ou os fatores que causam irritao e/ou insatisfao dos clientes, a seguir so indicadas algumas dessas atitudes que devem ser evitadas:

Falta de poder nas decises e solues; Desconhecimento e desinformao sobre o assunto; Dificuldade de acesso; Atitude e postura negativa do profissional de atendimento; Sistema inoperante; Demora no atendimento; Inexistncia de atendimento humano; No cumprimento do produto/servio.

O desrespeito com o tempo do cliente, falta de profissionalismo e principalmente de viso estratgica, ocasionam uma enorme insatisfao do cliente. Toda uma imagem construda com investimentos financeiros, campanhas publicitrias, premiaes, cai tudo por gua a baixo quando a espera demasiada. Neste momento, o cliente esquece todo o lado positivo, s percebendo o lado negativo e demonstrando que de nada adianta investir em alguns aspectos deixando outros de lado. Segundo Kotler (2000), os danos causados por clientes decepcionados ultrapassam a perda dos rendimentos das compras em seu ciclo de vida, aonde estudos demonstram que um cliente muito insatisfeito pode contar at para 11 pessoas sobre a sua decepo, e cada uma dessas pessoas contar a terceiros, o que levar a um possvel crescimento do nmero de clientes potenciais que acabam ouvindo comentrios negativos sobre a empresa, fazendo com que a empresa perca no s os lucros no ciclo de vida do cliente, mas tambm muitos outros que decidem no comprar mais da empresa.

Entretanto, existem muitas maneiras de recuperar a preferncia de um cliente decepcionado. A empresa pode oferecer, por exemplo, um desconto na prxima compra ou um pequeno presente para compensar o seu erro. 8.4 FERRAMENTAS PRODUTO/CLIENTE DE MARKETING NA FIDELIZAO DO

Muitas vezes perdem-se clientes e no se sabe a real causa, no se entende como ele pode abandonar a empresa. Atualmente muito se comenta a respeito de fidelidade, mas afinal esta fidelidade existe? A palavra fidelizao muito utilizada para designar a preferncia dos consumidores por um produto, servio, idia ou marca. Mas at que ponto as pessoas esto dispostas a serem fiis? At que ponto as pessoas esto dispostas a permanecer se relacionando com sua empresa? Um dos elementos mais discutidos dentro da rea de estratgias organizacionais e tambm do comportamento do consumidor a mxima de que as pessoas s vo optar por seu produto, servio, empresa ou idias medida que perceberem um valor agregado superior ao fornecido por seus concorrentes. Assim se observa a necessidade de uma anlise mais profunda sobre o comportamento atual do mercado em relao s estratgias que vm sendo utilizadas para venda de produtos e para a fidelizao dos clientes. Segundo Drucker (l998, p. 105), mais importante que reinterpretar o que a empresa est fazendo identificar o que ela deveria estar fazendo, mas at agora no o fez. Atualmente, na comunicao com o mercado, podemos contar com diversas ferramentas de marketing como a propaganda, a venda pessoal e o marketing direto. Conforme aponta Kotler (2000, p. 527), [...] graas s inovaes tecnolgicas, as pessoas podem agora comunicar-se por meio da mdia tradicional (jornais, rdio, telefone, televiso), bem como por novas formas de mdia (computadores, fax, celulares e pagers). Ao reduzir os custos da comunicao, as novas tecnologias tm encorajado mais empresas a passar da comunicao de massa para comunicao dirigida e ao dilogo um a um. Assim sendo, dentro do marketing direto, o telemarketing uma ferramenta que passou a ser utilizada por diversos setores e sem, dvida, apresenta bons resultados na venda de alguns produtos. No entanto, de modo geral, o cliente no gosta de ser abordado de forma mecnica, dentro de um script fechado. Dessa forma se faz necessrio estudar outras estratgias para a fidelizao dos clientes. 8.4.1 Estratgias de Fidelizao O grau de fidelidade vai aumentando em funo da intensidade do relacionamento que o cliente tem com a empresa e esta est intrinsecamente associada criao de valor. Conforme relatado por Kotler (2000) e Griffin (2001) entre outros autores, quando o cliente percebe que houve criao de valor, acaba gerando-se a fidelidade. Para que a fidelidade se desenvolva, a empresa deve proporcionar valor ao cliente, gerando uma combinao de preo e qualidade, alm de tomar extremo cuidado com

fatores como a confiabilidade. De acordo com Griffin (2001) necessrio tempo e pacincia para desenvolver a confiana de um cliente, porm uma vez obtida essa confiana, ocorrero benefcios de longo prazo relacionados fidelizao dos clientes. Para o autor, a fidelidade baseada em trs pilares. O primeiro o relacionamento, que estabelece uma comunicao direta com o cliente; o segundo o reconhecimento, atravs do qual a empresa procura fazer com que o cliente se sinta especial, diferenciado; e o ltimo a recompensa, quando a empresa oferece incentivos para o cliente aumentar seu consumo. Nem sempre necessrio desenvolver esses trs instrumentos ao mesmo tempo, porm os programas mais complexos de fidelizao geralmente usam todos de forma integrada. A fidelidade possui nveis que variam em cada estgio do relacionamento entre a organizao e o cliente. Griffin (2001) desenvolveu um processo que possui quatro estgios, a partir das dimenses: Compra Regular e Vnculo Relativo. O autor define compra regular como sendo o hbito de comprar determinado produto ou servio com freqncia. J o vnculo relativo est relacionado a uma preferncia positiva, porm vulnervel, em que no percebida nenhuma diferenciao pelo cliente, levando a menor ou maior vnculo. O quadro abaixo apresenta os quatro tipos de fidelidade. Tipos de Fidelidade Segundo Griffin (2001), de uma forma mais detalhada tem-se que:

Nenhuma Fidelidade ocorre quando no h lealdade entre as partes, por razes variveis. No existindo vnculo entre as partes, gera-se um baixo nvel de regularidade de compras. Sendo assim, as empresas devem evitar estes clientes, porque no sero importantes na hora de criar o processo de fidelizao. Fidelidade Indolente reflete um maior ndice de regularidade de compras aliado ao baixo vnculo. O consumo ocorre por uma questo de hbito ou convenincia para o cliente. Pode-se converter este tipo de fidelidade em fidelidade especial desde que a empresa consiga agradar o cliente e gerar uma forma de diferenciao positiva que ele perceba; Fidelidade Circunstancial ocorre quando h um vnculo relativamente forte combinado a poucas compras regulares, determinadas mais pela situao do que por atitudes; Fidelidade Especial ocorre quando existe um vnculo muito alto e preferncia pelos produtos ou servios da empresa. As pessoas sentem orgulho em utilizar os produtos/servios tornando-se defensoras recomendando-os para outras.

Conforme Vavra (1997), um dos fatores que se pode considerar no processo de fidelizao a confiana. Geralmente, a confiana baseada em expectativas positivas sobre as intenes e atitudes do outro. O autor define confiana como sendo a probabilidade de uma pessoa desempenhar uma ao beneficente ou apenas noprejudicial para outra havendo o desenvolvimento de alguma forma de cooperao entre elas. Outros autores como Gordon (2001) e Gobe, et al (2004), consideram, a confiana como sendo a demonstrao de boa-vontade e segurana de uma parte perante a outra e sua interao. Estes autores conceituam a confiana como:

A expectativa em relao s pessoas em geral (confiana em geral); O relacionamento com parceiros especficos (confiana relacional).

A confiana em geral considerada uma expectativa que deriva de experincias passadas. Esta forma de entender a confiana depende do quanto um indivduo acredita na honestidade humana. Pode tambm depender de traos da personalidade da pessoa que deposita confiana em outra. Para Gordon (2001), as pessoas diferem na sua propenso a confiar. A propenso o desejo de acreditar nos outros, influenciando em quem se ir acreditar. Pessoas com diferentes experincias de desenvolvimento, tipos de personalidade e bagagem cultural podem variar na sua propenso a confiar. 8.4.2 Marketing de Relacionamento Diante do mercado competitivo dos dias atuais as empresas precisam criar estratgias de diferencial competitivo que as coloque em posies mais favorveis junto ao cliente. Na viso de Gordon (2001) os relacionamentos so os nicos bens verdadeiros da empresa, no as mquinas que fazem os produtos, os prprios produtos, ou mesmo o capital intelectual inerente s pessoas. Tradicionalmente, os bens so vistos como aquilo que afeta o potencial de gerao de rendimento a curto prazo de uma empresa. Um relacionamento, ao contrrio, fornece empresa rendimentos a longo prazo e baixos riscos e a oportunidade de aumentar tanto o rendimento quanto o lucro de diversas maneiras. O que h de se registrar como importante perceber que no existe um padro de relacionamento. Eles significam coisas diferentes para clientes diferentes. Um cliente entende relacionamento diferente do outro: o que pode agradar muito a um pode nada significar para o outro, ou at mesmo desagrad-lo. 8.4.2.1 Conceito de marketing de relacionamento O termo relacionamento tem por si s um conceito amplo e passvel de diversas interpretaes, que envolve pessoas entre si e instituies. O homem no consegue viver em isolamento, ele precisa estar com outras pessoas, mesmo que seja somente para garantir sua sobrevivncia. Segundo Gordon (2001), no mbito do ambiente empresarial, o relacionamento um processo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Envolvendo a compreenso, a concentrao e a administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores e clientes selecionados para a criao e compartilhamento. Apesar do marketing de relacionamento derivar dos princpios bsicos do marketing tradicional, ele difere em seis pontos bsicos que o caracterizam como sendo mais um conjunto de estratgias que visam melhorar a comunicao interna e externa da empresa. Assim, Vavra (1997, p. 255) os resume:

Empenhar-se em criar novos valores: Reconhecer o papel fundamental dos clientes individuais, especialmente quando expressam o que desejam; exigir que de acordo com seu objetivo e considerando sua clientela, planeje e alinhe seus processos de negcios; manter um esforo contnuo e de colaborao mtua entre o comprador e o vendedor; sempre reconhecer o valor dos clientes pelo seu tempo de vida de consumo e no s por uma ou outra compra que tenha realizado (manter viva a idia do cliente em potencial, mesmo que tenha realizado apenas um negcio com a empresa); preocupar-se em construir uma cadeia de relacionamento dentro da organizao, que envolva todos os funcionrios e todos os contatos externos (fornecedores, prestadores de servios, clientes). H de se registrar que isso tem uma srie de implicaes que levaro mudanas empresa na sua cultura organizacional, no seu modo de lidar com os clientes, com os fornecedores e com seus prprios funcionrios. Para Kotler e Armstrong (2003, p.397) o marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e outros. O marketing de relacionamento uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessrio que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. Pode-se dizer, ento, que o marketing de relacionamento o conjunto de aes que a empresa e os funcionrios realizam, orientados por um programa de fidelizao, com o objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiana do consumidor para receber em troca, por um perodo de tempo o mais longo possvel, a preferncia do consumidor quando de suas compras. 8.4.2.2 Parcerias As empresas que atendem os clientes como eles desejam ser atendidos podem descobrir que tero de fazer alguma coisa que nunca fizeram antes para conseguir isso, dessa forma, algumas delas precisaro expandir o alcance de seus produtos ou servios, oferecendo aos clientes mais do que simplesmente aquilo que fabricam ou comercializam. Nesse processo, segundo Churchil e Peter (2000), as empresas distribuiro cada vez mais produtos e servios, ou trabalharo ao lado de empresas que tenham relacionamentos mais fortes ou mais relevantes com seus clientes de modo a distribuir seus prprios produtos ou servios. Isso representa um inicio marcante para aquelas empresas que construram seus negcios atravs da economia de escala. Isso tambm poder exigir que elas reorientem seus focos de relacionamentos, deixando de ver apenas o atendimento aos clientes para considerar outras empresas como seus clientes primrios ou como seus scios colaboradores. Este um componente do marketing de relacionamento, o que significa que as empresas podem ter de formar alianas e parcerias no-tradicionais, talvez at mesmo com seus concorrentes, de maneira que os clientes sejam melhores atendidos. 8.4.2.3 Cadeia de relacionamentos

Como Gordon (2001) observa, a cadeia de relacionamentos inclui um conjunto global da empresa tanto a nvel interno quanto externo; a mquina administrativa da empresa funcionando em perfeita harmonia entre si e com o conjunto formado por fornecedores, distribuidores e o cliente. Ainda de acordo com o mesmo autor, muitas empresas refletem sobre um modo de aprimorar sua cadeia de abastecimento com a configurao de processos para fornecer produtos e servios dentro de diretrizes de tempo, qualidade e custo especficos. Pode ser mais apropriado para as empresas refletir sobre como as necessidades e comportamentos dos clientes podem conduzir aquisio, produo e logstica, dentre outras consideraes. Para que isso funcione efetivamente, as empresas precisam desenvolver e alinhar uma cadeia de relacionamentos para atender s demandas de mudana. Esta cadeia compreende os participantes, como revendedores e varejistas, funcionrios, fornecedores, banqueiros e investidores. Cada um destes ter diferentes necessidades e desejar se beneficiar com a criao e o compartilhamento de valores desenvolvidos pela empresa com seus clientes finais. Isso o inverso do raciocnio tradicional na rea de administraro da cadeia de abastecimento. Kotler (2000) ressalta a importncia de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritrios ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais, segundo o autor existe uma relao direta entre a satisfao do consumidor, qualidade do produto e servio e a rentabilidade da empresa. Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratgico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento em relao ao seu mercado e sociedade onde atua, principalmente estabelecendo diretrizes para as suas decises cotidianas. Estes objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente. Kotler e Armstrong (2003) defendem que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o incio do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferena entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que h um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo. Ainda de acordo com os mesmos autores, quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte ser o impulso do indivduo para reduzi-lo por meio da manifestao do comportamento de procura e, finalmente, da aquisio de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade. O processo de compra do consumidor composto por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e avaliao ps-compra. O reconhecimento de uma necessidade pode vir de uma sensao interna ou de estmulos externos. Quando os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso interior para atend-la chamado de motivao. O grande desafio dos profissionais de Marketing entender quais so estas necessidades para que saibam como atend-las da melhor forma possvel.

Depois que os consumidores identificam uma necessidade, eles buscam informaes de como satisfaz-la. Kotler e Armstrong (2003) destacam dois tipos de busca de informao: interna e externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua prpria memria informaes sobre diferentes alternativas de um produto ou servio. A busca externa refere-se ao rastreamento de informaes no ambiente atravs, por exemplo, da propaganda, da observao, de amigos ou de vendedores. Segundo Churchill e Peter (2000), dependendo da experincia que o consumidor tenha em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca pelas informaes pode ser realizada por cinco fontes distintas: interna, de grupo, de marketing, publicas e de experimentao. A fonte interna utilizada quando o consumidor satisfez uma necessidade semelhante no passado, e as informaes ainda esto armazenadas na memria. As fontes de grupos so onde os consumidores consultam outras pessoas como amigas e familiares, buscando suas opinies a respeito do produto ou servio desejado. A partir das fontes de marketing, os consumidores obtm informaes contidas nas aes de marketing por meio de embalagens, mostrurio de produtos, vendedores, propagandas etc, mas que nem sempre so tidas como confiveis pelos consumidores. Fontes pblicas, tais como artigos na mdia ou classificaes feitas por organizaes independentes. Essas sim costumam contar com alto grau de confiabilidade dos consumidores, mas nem sempre esto disponveis para todos. A ltima fonte de informao citada pelos autores a de experimentao, onde os consumidores tm a possibilidade de experimentar os produtos. Esta tende a ser a ltima fonte utilizada antes da compra, pois normalmente exige que os consumidores se desloquem at o local da venda. A avaliao das alternativas envolve a deciso de quais recursos e caractersticas so importantes, e da identificao de qual desses itens cada alternativa coletada na etapa de busca das informaes oferece. Por meio dessa etapa os consumidores buscam identificar a compra que lhes trar maior valor. Fazer uma comparao dos benefcios que consideram importantes com o custo gerado por aquela transao. Depois de avaliar as opes possveis, o consumidor est preparado para efetuar a compra. A etapa de deciso de compra inclui decidir fazer a compra ou no, e caso a opo seja positiva, o que, onde, comprar quando e como pagar. A realidade das empresas no permite mais a lei da imposio ao cliente como era feito no passado. Hoje, vive-se na era do cliente e cada vez mais o poder de deciso na hora da compra est em suas mos. Ento, com esta realidade tona, cresce cada vez mais a busca por mtodos e formas de melhorar o atendimento, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, e ainda encant-los. Aps adquirir o produto, os consumidores avaliam formal e informalmente o resultado da compra. Consideram se ficaram ou no satisfeitos com a experincia da compra do bem ou servio. Esta fase de ps-compra fundamental para os profissionais de

marketing, uma vez que, se vivida vrias experincias positivas, o consumidor pode vir a tornar-se leal quela marca. Gobe, et al (2004) afirma que a avaliao ps-compra determina se a marca provvel de ser comprada outra vez. A insatisfao levar o consumidor a no efetuar a compra uma segunda vez e a comunicao boca-a-boca negativa sobre a marca, levar a uma perda de vendas. Porm, se a satisfao com a compra ocorre e se as expectativas com relao ao produto so atendidas, o desempenho deste produto favorvel. Segundo o autor, se o desempenho do produto no atende s expectativas do consumidor, ele fica desapontado; porm, se este atende s suas expectativas, fica satisfeito e se este supera suas expectativas, fica encantado. O mesmo autor alerta que no se deve esquecer que o cliente adquire produtos no s pelo que eles podem fazer ou servir, mas tambm pelo que estes produtos significam. Entendida a importncia da satisfao do cliente, visando uma segunda compra ou prevendo a propaganda boca-a-boca, acredita-se que na compra realizada diretamente dos fornecedores, os clientes tero um maior suporte tcnico, podem ter mais variedade de produtos, com um atendimento diferenciado, capaz de esclarecer duvidas. Esse tipo de caracterstica pode diminuir a taxa de clientes insatisfeitos com o desempenho dos produtos na fase da ps-compra, j que obtm mais informaes no momento da compra.

CONCLUSO
Qualidade no atendimento aos clientes significa treinar, incentivar e fomentar atitudes por parte das pessoas que tenham contato direto com os clientes para que estes tomem decises no sentido de entender as necessidades ou desejos ou ainda resolver os problemas no menor espao de tempo possvel das pessoas que optaram por sua empresa. A empresa deve ter em mente, tambm, que o foco nos clientes atuais de suma importncia para o negcio. No entanto este um dos erros mais primrios e ainda muito cometidos na busca desenfreada por parte das empresas aos novos clientes, quando muitas vezes os que j optaram por sua empresa, produto, servio ou idia ficam relegados a um segundo plano, pode-se exemplificar tal fato quando se v promoes para novos assinantes, descontos para quem experimentar os produtos ou servios e assim por diante, isso gera nas pessoas que j optaram pela empresa um sentimento de revolta e o argumento destas quase sempre o mesmo: eu que j sou cliente no fui beneficiado, dessa forma as organizaes devem prestar mais ateno nesse item que muito importante para sua sobrevivncia. Aqui se poderia destacar muitos outros pontos, no entanto a inteno a de fomentar o pensamento crtico a respeito do que cria valor para as pessoas e ressaltar a necessidade da adoo de um processo que vise qualidade no atendimento ao cliente, buscando com isso a sua fidelizao marca ou produtos da empresa. Assim, seja qual for o ramo de atividade pensar criticamente um dos fatores preponderantes para a permanncia no mercado, nunca esquecendo que sempre que se lidam com pessoas e que elas possuem desejos e motivaes diferentes, ganha a corrida

quem conseguir ao longo do percurso ser mais efetivo no entendimento do que realmente importante. A fidelidade existe at o ponto em que os consumidores percebem uma relao de custo-benefcio a seu favor. Dessa forma, a empresa no deve se esquecer que fidelidade se mede em longo prazo e que a grande vantagem competitiva que a empresa possui o conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrncia pode oferecer a qualquer momento. Considerando-se que existem diversos enfoques para a construo da confiana do cliente em determinada marca ou produto/servios e que a literatura coloca a confiana como sendo um possvel fator influenciador da fidelizao dos consumidores h necessidade de se realizar novos estudos abordando-se tambm as relaes de confiana.

BIBLIOGRAFIA
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Geralmente, Monografias do Curso de Administrao de Empresas e Monografias de Marketing podem versar sobre temticas que agregam empresas e cliente, porm tal assunto tambm pode ser discutido em outras carreiras. Monografias prontas, assim como Dissertaes de Mestrado, Teses de Doutorado e demais produes acadmicas podem ser utilizadas como fontes para a elaborao da pesquisa objetivada, sabendo-se unicamente que devem ser citadas e sinalizadas como crdito seo referncias bibliogrficas da Monografia ou Tcc em questo. Assim como o Tcc acima listado, um Tcc pronto deve ser absolutamente original quando de sua entega universidade, podendo, inclusive, ser submetido mecanismo farejador de plgio, devendo sua originalidade ser atestada. Tal condio premissa fundamental para a aprovao do aluno, condio em que posteriormente o orientao em questo far anlise de outros quesitos, como o corpo da pesquisa propriamente dito. Para baixar gratuitamente modelos de Monografia e Tcc sugerimos visitar nosso site, onde esto disponveis tais documentos para livre acesso.