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Jonathan Fernndez 2012131073 Final de Semitica Anlisis Spot Publicitario Panetones Bianchi UCAL 2012

Introduccin: El presente anlisis tiene como objeto de estudio el spot publicitario de la marca de panetones Bianchi que se emiti en Diciembre del 2010. El comercial sali al aire muy cercano a las fechas navideas y la realizacin del mismo estuvo a cargo de la agencia de publicidad OnceyOnce. Su intencin principal era decir lo necesario en un espacio muy reducido de tiempo. Aquello se convirti en el principal reto pues los competidores directos en el mercado como la marca Donofrio, Todinno, Motta, etc. tenan al aire spots de cerca de un minuto. El spot puede ser encontrado en la siguiente direccin: http://youtu.be/vRhgmPfOpVY Para iniciar el anlisis, este estudio se dividir en un anlisis denotativo inicial de los fotogramas extrados para luego dar paso al estudio profundo de lo connotativo.

Anlisis denotativo:

Del spot televisivo de 10 segundos de duracin se pueden extraer solo 6 fotogramas en los que se pueden dividir dos grupos evidentes (3 fotogramas con la foto del nio y 3 fotogramas con el fondo blanco) que varan mnimamente entre s y cuyo anlisis denotativo se desarrolla a continuacin:

Fotograma 1: En el fotograma inicial se aprecia una fotografa aparentemente real sin mayor retoque que la boca del nio como se detalla a continuacin:

Se observa a un nio de cabello castao y tez clara, viste una camisa blanca con rojo y unos jeans algo desgastados y doblados, tiene por calzado unas zapatillas completamente blancas. La direccin del cuerpo del nio es difiere ligeramente del de la cmara pero sus ojos miran directamente a ella. La boca del menor tiene un intenso y saturado color rojo y se ve evidentemente modificada ya que el resto del afiche mantiene una sensacin de realismo. El infante se encuentra sentado, apoyado en lo que parece ser una viga o pared, tiene las piernas semi-flexionadas y los brazos apoyados sobre las rodillas. En sntesis, su cuerpo tiene una forma triangular, describe un tringulo recto cuyo ngulo de 90 grados se da entre la viga y las piernas del nio. (Anotacin en color: verde)

En este fotograma, el nio representa el elemento ms importante dentro de la composicin.

A la derecha del pequeo nio se aprecia una canasta de forma rectangular que tiene un asa alta, nica y redondeada, aparenta estar hecha de un material similar al mimbre y tiene un color amarillento claro. En su interior se aprecian dos pequeos cachorros de perro de pelaje predominantemente negro y manchas de color blanco. Los canes son, aparentemente, de la raza Cocker Spaniel. En su totalidad, el cesto con los cachorros en su interior se asemejan a una forma triangular cuya base descansa sobre el suelo. (Anotacin en color: rojo)

En la parte posterior se observa una gran cantidad de lo que parece ser paja, est apilada en desorden y se aprecia que ocupa un gran espacio (desde el fondo hasta el nio y la canasta). Se puede apreciar que sobresale un montculo de paja que tiene una forma evidentemente circular. Por otro lado, en el extremo izquierdo de la imagen se observa una viga o pared de un material aparentemente rudimentario de color gris y de una textura spera semejante al concreto o quincha. Este elemento tiene una forma rectangular vertical y es donde se apoya el pequeo nio. Adems el suelo parece estar hecho del mismo material.

(Esquema general Fotograma 1)

Fotograma 2: En el segundo fotograma se mantiene la base del primero y se agrega un elemento que por su color y tonalidades hace un contraste con el resto de la imagen. La caja del panetn aparece en la esquina inferior izquierda acompaado de un sonido, tiene un brillo dorado de irradia de l que lo destaca y hace parecer el resto de la imagen opaca.

El elemento nuevo se nota evidentemente sobrepuesto pues la perspectiva es errnea y el brillo es totalmente irreal que contrasta con el resto de la imagen que da la sensacin de realismo.

El panetn dorado brillante con el logotipo de la marca (posteriormente analizado a profundidad) se convierte, as, en el elemento ms relevante del segundo fotograma.

Fotograma 3: En el tercer fotograma, se parte de la base del fotograma anterior y con el efecto de sonido correspondiente se nota un cambio importante en el rostro del nio, pues de su gesto adusto y desabrido pasa a una sonrisa amplia, contagiosa y evidente.

El rosto del infante se ilumina por completo y la sonrisa incluye la boca y los ojos que se entrecierran y se curvan.

En este fotograma destacan el rostro del pequeo y se mantiene la importancia de la caja de panetn debido a su brillo.

Fotograma 4: En este fotograma se cambia la imagen anterior por un fondo totalmente blanco, aparece el logotipo de la empresa en cuestin (Bianchi) el mismo que aparece en la caja del panetn junto a la frase: haz tus recuerdos ms felices.

Logotipo: El logotipo se encuentra en la parte izquierda de la imagen, se trata de una elipse de color rojo saturado y borde dorado, letras de color dorado sin serif en el centro, se lee bianchi con minsculas, un pequeo crculo en dorado en la parte superior y unos trazos curvos en la parte inferior completan el logotipo.

Frase haz tus recuerdos ms felices: La frase se muestra en una sola lnea de manera horizontal al lado derecho del logotipo, se trata de una tipografa sans serif de color blanco y de bordes dorados.

El recorrido visual en este fotograma es de izquierda a derecha y es enfatizado por su orden de aparicin y por lo mencionado en la narracin.

Fotograma 5: En el siguiente fotograma se mantiene el fondo completamente blanco y aparecen en orden de izquierda a derecha tres panetones que resultan ser las tres variedades de los panetones Bianchi en la parte superior de la imagen. A continuacin, luego de ser mencionado por la narracin, aparecen en la parte inferior los lugares de venta. Se lee en letras doradas en maysculas: DE VENTA EXCLUSIVA EN: y se observan los logotipos de los supermercados Wong y Metro.

En las cajas de las tres variedades de panetones se puede observar una cierta congruencia en colores y diagramacin entre ellos (en especial los dos primeros). Predominan el color rojo y dorado, el logotipo es el elemento de mayor escala y se muestra en el centro de la caja. Se puede apreciar cierta textura en los colores de fondo pues no son un solo color liso.

Fotograma 6: En el fotograma final se puede observar nuevamente el logotipo de la empresa Bianchi centrado en la imagen, debajo de este, nuevamente en letras blancas y bordes dorados, manteniendo la misma tipografa, se lee la pgina web: www.bianchi.com.pe.

En las siguientes imgenes se puede apreciar la igualdad entre las tipografas que aparecen en el spot, una corresponde al fotograma 3 (la frase: haz tus recuerdos ms felices) y el otro es del ltimo fotograma (www.bianchi.com.pe)

Anlisis Connotativo: Para iniciar el anlisis connotativo me parece importante destacar que el dueo de la empresa cuyo spot es objeto de estudio es un italiano nacido en Palermo que lleg al Per a los 17 aos y desde entonces se qued a vivir en nuestras tierras. Bianchi comienza como empresa en el ao 2009 y el presente comercial televisivo corresponde a la campaa navidea del ao 2010, la intencin era crear un pequeo comercial cuya duracin no superara los 20 segundos para poder hacerlo mucho ms frecuente en las tandas comerciales televisivas.

Le corresponde la siguiente ficha tcnica: Agencia Creativa: ONCEYONCE Director Creativo: Christopher Vsquez Director de Arte: Renzo Cano Post Produccin: Wawin / Fusin Atmica Casa de Audio: Assad Sacn Aprobado por cliente: Leandro Chiok Los panetones Bianchi lograron un spot de corta duracin que contena un mensaje

contundente expresado a travs de la imagen de un nio mediocremente editado para hacerlo rer.

Como se detalla en la pgina FILMSPER se encarg la realizacin del spot a la agencia OnceyOnce: El trabajo estuvo a cargo de OnceyOnce con Christopher Vsquez como director creativo y Renzo Canocomo Director de Arte, luego se sum al sampling de la realizacin del comercial Wawin como post deFusin Atmica y con Assad Sacn en el audio, quien- segn Vsquez- les dio la seguridad para mantener el comercial solo con un ambiental y las campanas. FILMSPER convers con Christopher Vsquez, director creativo de la agencia ONCEYONCE. Nos coment que el pedido inicial era realizar un comercial de TV de 20 segundos, pero ellos plantearon varias propuestas bajo el lema: Bianchi haz tus recuerdos ms felices. "Presentamos ideas con distintos presupuestos de realizacin y tiempos de ejecucin. Finalmente elegimos la ms sencilla y a nuestro criterio la ms efectiva. Hemos sintetizado en 10 segundos lo que ocurre cuando tienes un panetn Bianchi a tu lado en navidad." - indic.Uno de los elementos que desean destacar era el sabor. "Bianchi son panetones elaborados con 100% mantequilla lo que hace la experiencia de comerlo, un deleite nico. La verdad es que lo pruebas una vez y no vas a querer dejar de comerlo."- advierte Vsquez. Por tener una fecha de salida ms cercana a la semana navidea, la agencia opt por enviar un mensaje ms directo. "El resto de marcas ya crearon el clima navideo, as

que nosotros optamos por darle una sonrisa a la gente, de la manera ms sencilla y primaria. Decidimos el tiempo de diez segundos para darle ms frecuencia al comercial". Agrega adems: "es un comercial elaborado en tiempo rcord y ejecutado con pocos recursos, porque creemos que ah radica la esencia creativa de esta pieza". Juan Takehara mercadonegro.pe

El mensaje directo y fcil de captar es el eje central del spot, por lo que el fotograma 3 (cuando el panetn hace sonrer al nio) se convierte en el punto lgido del comercial. No es difcil entender la relacin entre la aparicin del panetn y la sonrisa del nio. Para iniciar el anlisis, se puede observar desde la imagen inicial que hay una cierta tonalidad que destaca y connota un aire de italianidad, los colores verde, rojo y amarillo, ampliamente relacionados a Italia estn presentes en la imagen.

Un anlisis connotativo ms profundo podra llevarnos a afirmar que la fotografa se sita en la regin de la Toscana Italiana debido a la paja, a la canasta, la vestimenta del nio, el material de construccin que tienen gran parecido con la icnica zona italiana.

Otro elemento que puede reforzar la atmosfera de italianidad es el color y la textura de la camisa del nio que nos remonta rpidamente a los manteles italianos tpicos, estos nos transporta a la idea de gastronoma italiana. Es fcilmente reconocible pues las dos imgenes de la derecha aparecen como los primeros resultados al buscar mantel italiano en Google ya que los manteles a cuadros han sido ampliamente usados y conocidos como propios de una mesa italiana.

Por otro lado, un elemento que se suma a la atmosfera de italianidad es la marca en s. La marca Bianchi adopta un apellido evidentemente italiano y refuerza la idea de la procedencia real del panetn. Como se detalla a continuacin en un estudio herldico, se puede rastrear el origen del apellido a Italia. Genealoga del apellido Bianchi Bianchi es un apellido del que sabemos que existe informacin de su herldica, de su historia y de su genealoga. Y aqu ponemos a disposicin de los estudiosos del apellido Bianchi una importante informacin bibliogrfica que recoge su herldica y genealoga, que son un inicio de cara al estudio de este apellido. Se sabe que los Bianchi tienen o tuvieron radicacin, entre otros lugares, en: * Pas Vasco y/o Navarra. * Italia. El apellido Bianchi aparece en el "Dizionario strico-blasnico delle famiglie nobili e notabili italiane estinte e fiorenti", de Gofredo di Crollalanza, que recoge las historias y escudos de ms de 18.000 apellidos italianos y de otras procedencias, pero arraigados en Italia, entre ellos, la historia, herldica y escudo o escudos del apellido Bianchi. Este libro es fruto de largas y pacientes bsquedas durante casi tres lustros, lo cual representa casi la vida del autor; se basa en la ciencia herldica, genealgica, caballeresca y nobiliaria que el autor ha adquirido con la fundacin de la Academia Herldica Italiana y la publicacin del peridico "Giornale araldico-genealgico". Los apellidos, tal como Bianchi se registran en orden alfabtico. La obra incluye adems de las armas, la herldica e historia del apellido Bianchi, en la que se incluyen datos histricos de la familia con su ubicacin, sus ttulos, etc.

http://www.heraldicapellido.com/

Un elemento que amerita un anlisis connotativo a profundidad es el logotipo de la empresa Bianchi, como ya vimos, la marca a la vez apellido connota un sentido de italianidad presente en muchos de los elementos del spot, en el logo (presente en los fotogramas cuatro y seis) predominan los colores rojo y dorado.

Esta combinacin particular de colores ha sido utilizada a lo largo de los aos para representar lujo e inclusive realeza, como se desarrolla a continuacin ambos colores connotan contenidos similares: ROJO

El color rojo es el del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la energa, la fortaleza, la determinacin, as como a la pasin, al deseo y al amor. En herldica simboliza valor y coraje. Es el color del principio de la vida, el fuego central que anima los mundos. El poseedor del rojo es sabio y dueo de s mismo, lo que manifiesta en sus acciones.

Desde los tiempos bblicos este color se utiliza para indicar realeza, lujo y alta posicin social. En los palacios reales, el Saln del Trono se halla comnmente decorado en rojo y oro, al igual que las salas de los principales teatros del mundo, que estn tapizadas en la combinacin de dorado y carmes, escarlata, bermelln o borgoa.

La gran mayora de los soberanos de la Historia han usado el rojo y oro en sus mantos de coronacin (en costumbre de uso le sigue el azul y por ltimo el negro).

DORADO

En arte los leones coloreados de oro son smbolos de la monarqua (el Len dorado es el smbolo del Imperio Britnico y se halla en el escudo del Reino Unido).

El oro es un color clido que puede producir un sentimiento de alegra y viveza pero tambin un aura sombro y tradicional. Tambin proporciona un sentimiento de extravagancia, alta calidad y prestigio. En herldica representa la nobleza, la lealtad, el honor, la magnanimidad, la riqueza, el poder, la luz, la constancia y la sabidura.

Extrado de http://nobleyreal.blogspot.com

Los conceptos que transmiten los colores rojo y dorado (realeza, extravagancia, calidad, prestigio, nobleza, riqueza, etc.) son transmitidos directamente a la marca a travs del logotipo y los empaques (cajas) de panetn y se genera una idea general resumida de buena calidad.

Asimismo, merece un anlisis connotativo el slogan presente en el fotograma 4 junto al logotipo. Este fotograma cambia radicalmente en comparacin a los tres anteriores donde se muestra la fotografa del pequeo, adems aparece inmediatamente luego de la repentina aparicin del panetn en escena.

Fotograma 3

Fotograma 4

El fotograma 4 aparece como un refuerzo inmediato de la marca y slogan, es el primer reflejo de publicidad convencional en el spot publicitario, es decir, mostrar directamente el logotipo y el slogan. La frase haz tus recuerdos ms felices connotativamente hace directa referencia al fotograma 3 pues le da un sentido de recuerdo, en otras palabras, nos muestras que la foto anterior no es una foto ms, es una foto de recuerdo.

Cuando se analiza profundamente la frase haz tus recuerdos ms felices, te muestra directamente lo que los fotogramas 1 y 3 transmiten, es decir, si el fotograma 1 (el nio simplemente sentado junto a la canasta) es tu recuerdo de nio, entonces el fotograma 3 (donde aparece el panetn) hace que tu recuerdo de nio sea an ms feliz pues evidentemente el nio tiene un gran sonrisa (acompaada por el audio de una estridente risa en el comercial televisivo). Otro mensaje importante que transmite el slogan es el sentido de antigedad del producto, si bien para el ao de su emisin (2010) el panetn tena tan solo un ao en el mercado. Se presenta al producto como parte de tus recuerdos inclusive de infancia cuando la empresa solo tena una navidad encima. Esto es generado adrede pues el recuerdo en la sociedad

limea de comer panetn en navidad es imborrable, este recuerdo se asocia al producto y no necesariamente a una marca (con la excepcin de algunos casos en los que no se concibe una navidad sin un panetn Donofrio, cuyo slogan alguna vez fue el sabor de nuestra navidad, por su antigedad y representatividad aunque esto se limita a ciertas familias de estratos socioeconmicos altos por el costo del mencionado producto). Bianchi se cuelga de este concepto asociativo panetn=navidad / navidad=recuerdos / recuerdos = niez para generar la idea de que su producto lleva mucho tiempo en el mercado cuando en realidad no es as. Adems, el slogan hace referencia al sentimiento de que cada navidad es un recuerdo. Se puede afirmar que tiempo antes de la fecha central (24 de diciembre) todo limeo sabe que esa fecha se crea un nuevo recuerdo cada ao, esa cena, esa noche, ese compartir, esos regalos son inmediatamente memorables. Bianchi no es solo parte de tus recuerdos antiguos (de los creados por la marca falsamente) sino que sigue vigente, est en el mercado en este momento para que los recuerdos que estas por crear (estas navidades) sean tambin felices y lo sean con panetones Bianchi. A modo de resumen se puede afirmar lo siguiente: Cada navidad es un recuerdo, Bianchi es parte de ellos. Basta una fotografa de un nio que ni siquiera tiene el biotipo peruano para crear aquel concepto.

La felicidad en tus recuerdos radica en la presencia del panetn Bianchi. Si tienes un recuerdo, sera ms feliz si fuera con un panetn Bianchi. Ver al nio sonrer junto a su caja de panetn es ms que evidente.

Por otro lado, me parece importante analizar la gran diferencia de este comercial televisivo con otros que invaden nuestras pantallas cada diciembre. Para comenzar me gustara citar al Director creativo, a cargo de la realizacin del spot, Christopher Vsquez de la Agencia Creativa ONCEYONCE:

"El resto de marcas ya crearon el clima navideo, as que nosotros optamos por darle una sonrisa a la gente, de la manera ms sencilla y primaria.

Este detalle es ciertamente interesante pues el concepto navideo propiamente dicho no aparece por ningn lado, es decir, durante todo el comercial (los pequesimos diez segundos de duracin) no se menciona ni una sola vez la palabra navidad, no se muestra la cena navidea, no se muestra el rbol navideo, no hay un abrazo, no se menciona la palabra compartir y otros clichs navideos. Para ilustrar esto tomamos el caso de dos comerciales que se emitieron en la televisin peruana a la par de nuestro comercial de Bianchi que es objeto de estudio. En diciembre del 2010, los limeos veamos esta imagen en este comercial del panetn Boun Natale, se muestra al panetn como eje central de una cena evidentemente navidea, donde las decoraciones abundan en las paredes y ventanas y donde comparten una mesa nios y abuelitos.

Extrado de http://youtu.be/t8t1pJmVOow Usuario: ClubSentirseBien - 2010

De igual manera, la empresa Donofrio emita este conmovedor comercial de 1:00 minuto de duracin (10 veces ms que el comercial analizado de Bianchi) que culminaba con una tpica cena navidea, con toda la familia reunida, con padres, hijos, nietos, primos, sonriendo alrededor de la mesa en cuyo centro se muestra imponente (por contraste de color) la caja del referido panetn.

Extrado de http://youtu.be/OvAFEiInOio Agencia Publicis 2010

Estos ejemplos nos ponen en contexto y demuestran que la publicidad de la empresa Bianchi y el mensaje que intentan transmitirnos son totalmente comprensibles pues traen a colacin este tipo de recuerdos, unos recuerdos propiamente navideos. Uno podra llegar a pensar de que sin la existencias de estos otros comerciales que acompaan el spot televisivo Bianchi de muy bajo presupuesto, el mensaje sera ampliamente entendido, es una suerte de dependencia ya que recoge el sentimiento navideo que reina en la sociedad limea en el ltimo mes del ao. Sin mencionar ni una sola vez navidad ni la palabra compartir, este comercial directo y primario (como lo denomina su propio creador) logra transmitir los conceptos de comerciales de larga duracin como el de un minuto de Donofrio. Y aunque no nos har conmover al punto del comercial del panetn de caja celeste, nos sacar una sonrisa que al momento de promocionar un producto, hacer rer o hacer llorar es igual de efectivo.

Otro contenido vertido en el comercial pero que se alcanza connotativamente, al igual que el anteriormente visto referido a la navidad, es el de la calidad del producto. Todos tienen en la retina el clich de cuanta pasa, cuanta fruta del panetn Todinno. Y es que la mayora suele asociar directamente la cantidad de pasas y frutas confitadas de un panetn con la calidad del producto. La mayora suele mencionar los exquisito que es y abundan en halagos, muestran gente comiendo el panetn con gran gusto y otros (como veremos a continuacin) muestran el panetn en s. Como muestra de esto usaremos el spot publicitario de la marca de panetones Sayn emitido tambin en el ao 2010 es decir comparta pantallas con la emisin del spot que es objeto de nuestro anlisis.

Extrado de http://youtu.be/KpD0z8c_dNw Usuario de Youtube: produccionboom Duracin: 24 seg

En la primera imagen se muestra el panetn tal cual sin ningn contenedor y se muestra alrededor todos los productos necesarios para prepararlo (todos ellos muy naturales, frescos y en saquitos). En las otras dos imgenes (inferior) se muestra al panetn ya terminado con una lluvia de pasas e ingentes cantidades de frutas confitadas cayendo sobre la tajada. Si bien el concepto de pasas y frutas no es referido en el comercial, puede ser inclusive sobreentendido pues se rescata la idea de que los panetones Bianchi son de buena calidad y por asociacin la calidad radica en la cantidad de pasas y frutas. Este concepto se alcanza a travs del uso de colores y referencia a italianidad como aval de buena calidad. Nuevamente, se pueden rescatar las siguientes ideas a manera de resumen: Existe una asociacin directa e inmediata en todos nosotros entre el panetn y las festividades navideas. La navidad se entiende como un momento de compartir, entre familia y digno de recordar. No se necesita mostrar el producto ni las imgenes de una familia reunida para decir que el panetn es bueno y que la navidad significa compartir pues otras marcas en el mercado lo han pre-establecido con sus respectivos comerciales.

Sintagma y Paradigma: Del spot televisivo analizado se logra desprender numerosos sintagmas. Tomaremos como objeto de estudio el fotograma N3:

Si partimos de esta imagen se puede afirma que los siguientes elementos conforman cada uno un sintagma: Nio + panetn + canasta + entorno Enmarcados dentro del lenguaje visual, (se considera visual porque en el pequeo comercial televisivo analizado el audio es empleado como elemento secundario solo para enfatizar los conceptos visuales al menos en los primeros tres fotogramas) de los cuatro sintagmas anteriormente mencionados, destacan dos elementos que son el nio y el panetn. Ambos a pesar de estar en la parte izquierda de la composicin estn muy juntos uno del otro y por su brillo y cambio repentino con respecto al fotograma anterior son los que tienen mayor importancia en transmitir los conceptos del spot. Para el sintagma nio se establece el siguiente paradigma: Perro, mueco, planta, oveja, nia, hombre (adulto), gato, pelota, etc.

Dentro del paradigma planteado lo probable es que nia pueda reemplazar al sintagma nio con la menor variacin siempre y cuando los conceptos transmitidos por la vestimenta del nio (detallado anteriormente) se mantengan o se reemplacen por similares. En el caso de que el sintagma nio sea reemplazado por otra opcin planteada en el paradigma se vara sustancialmente el sentido del spot televisivo. Un elemento indiscutiblemente importante es la sonrisa espontanea del infante producto de la aparicin de la caja de panetn, si este elemento es replicado en el reemplazo del sintagma nio se puede asegurar que se mantendr ligeramente el sentido real de la cadena de sintagmas inicial. Por otro lado, para el sintagma caja de panetn existen muy pocos elementos que lo puedan reemplazar sin alterar el concepto bsico del spot que es la venta del producto. Dentro del paradigma se puede encontrar otras presentaciones del panetn (en bolsa o el panetn sin ninguna envoltura) que de ser elegidas variaran mnimamente el sentido expresado por el fotograma analizado. Otros como una pelota, un rbol de navidad, un regalo, un cubo, un perro, etc. variaran el sentido y los conceptos que se intentan expresar se veran disminuidos o se perderan. Finalmente, en el caso de los dos elementos considerados secundarios (el perro y el entorno) que respaldan con los conceptos del spot publicitario y que podran ser reemplazados pero se vera disminuido el poder visual de la composicin al tener elementos que difieran de la atmosfera de italianidad detallada anteriormente. Otro elemento importante o concepto que se transmite a travs de los tres primeros fotogramas es la felicidad que genera en el nio la aparicin del panetn. Es decir: nio + panetn = felicidad, esta suma representa el eje central de la propaganda, es por eso que de cambiar alguno de los elementos se vera alterado, tambin, el concepto del comercial completo. Se plantea que el nio no puede tener otra cosa aparte del panetn y que solo el panetn puede darle felicidad. Por otro lado, si se hace un anlisis del lenguaje del color empleado en el spot se puede rescatan lo siguiente:

En los tres primeros fotogramas 1-3 (donde se aprecia la fotografa del nio) se rescatan tres colores: rojo, verde, amarillo, estos colores ampliamente ligados a la italianidad. En los tres fotogramas finales 3-6, el concepto visual vara, se destaca el color blanco del fondo, y el dorado y rojo en los empaques, en el logotipo y el estilo de tipografa. En los fotogramas iniciales pudieron haber sido elegidos cualquier otra combinacin de colores pero se perdera lo connotativo de este sintagma del color (antes detallado). En cambio, en los fotogramas del final, el paradigma (en este caso, la totalidad de colores), contempla algunas opciones que podran reemplazar el sintagma rojo y dorado sin alterar en mayor medida el significado general de aquella eleccin de colores. Por ejemplo, colores como el azul, morado, blanco, etc. pudieron reemplazar los colores elegidos y mantener los conceptos connotativos de realeza en cierta medida. Finalmente, existe un sintagma cuyo significado no puede ser variado pues se perdera gran contenido connotativo en el spot televisivo. Se trata de la nacionalidad del producto, si este se publicitara como un producto de origen diferente al italiano (en el contexto particular de tratarse de un panetn) se veran afectados los conceptos transmitidos connotativamente por esta italianidad del producto.

Semi simbolismos y Cuadrado semitico: En el presente spot se puede hallar ciertas contraposiciones visuales reconocibles como semisimbolismos, es decir, detrs de una oposicin en el plano de la expresin, existe tambin una oposicin en el plano del contenido. La primera se refiere al cambio producido entre el fotograma 1 y 3 donde se aprecia que el nio con un gesto adusto cambia repentinamente y muestra una amplia sonrisa al aparecer un panetn Bianchi junto a l. Adems, se relaciona la aparicin del panetn en el plano de la expresin con el cambio de estado emocional referido a la felicidad presente en el plano del contenido. De este anlisis se desprenden los siguientes cuadros:

Plano de la Expresin: Plano del Contenido:

Sonrisa Felicidad

No sonrisa Tristeza

Este semisimbolismo es fcilmente reconocible pues desde que tenemos vida al menos, en este lado del mundo la sonrisa es directamente relacionada con la felicidad. A travs de esto podemos afirmar que, al sonrer, el nio pasa de la tristeza a la felicidad o al menos la exterioriza evidentemente.

Plano de la Expresin: Plano del Contenido:

Panetn Felicidad

No panetn Tristeza

Otro semisimbolismo encontrado es el que relaciona la aparicin del panetn (en el plano de la expresin) con el concepto mucho ms abstracto como es la felicidad (en el plano del contenido). Entre los fotogramas 1-3 se aprecia como la aparicin del panetn (presente desde el fotograma 2) se relaciona directamente y se muestra como causa de la sonrisa del nio que es entendida en el plano del contenido como felicidad. Basndonos en el anlisis de semisimbolismos y relacionando las oposiciones en el plano de la expresin se puede proponer el siguiente cuadrado semitico:

Triste

Feliz

No feliz

No triste

Este conjunto de relaciones tiene su base terica en el tratado de Fontanille detallado a continuacin: El cuadrado semitico conjuga esos dos tipos de oposiciones en el seno de un mismo sistema de valores, gracias a otra relacin, la implicacin. Cada uno de los trminos de la categora est, entonces, en la interseccin de tres tipos de relaciones: una de contrariedad, una de contradiccin y una de implicacin. Cada una lo ubica en la relacin con otro termino de la categora. Recibe, entonces su definicin de conjunto de esas relaciones. La unin as estructurada puede ser recorrida enteramente, diseada de esta manera la armadura mnima del relato (Fontanille, Semitica del discurso, 2001) El recorrido, en este caso en particular, iniciara en triste que no se muestra en el spot, para continuar con no triste (caso puntual del fotograma 1). A continuacin, con la aparicin del panetn se alcanza el estado de no feliz (en el fotograma 2) para que inmediatamente luego se llegue, finalmente, al estado feliz mostrado en el fotograma 3.

Por otro lado, partiendo del sentido general del spot publicitario, es decir, la denominada italianidad del producto, se puede deducir un nuevo semisimbolismo por extensin de las caractersticas atribuidas al panetn. Se relaciona la supuesta nacionalidad del producto como aval y motivo de calidad, en otras palabras, un buen panetn tiene que ser necesariamente italiano. Se deduce el siguiente cuadro: Plano de la Expresin: Plano del Contenido: Buen panetn italianidad mal panetn no italianidad

En el siguiente caso, el punto extremo bueno se alcanza en cuando se reafirma que el producto mencionado es italiano. Los conceptos malo y no bueno se atribuyen a aquellos productos (en el caso particular de este spot) que no se muestran como propios de Italia.

Malo

Bueno (italiano)

No bueno (no italiano)

No malo

Bibliografa: Agencia de Publicidad Onceyonce http://onceyonce.net/ Consultado: 13 Noviembre 2012 Panetones Bianchi http://www.bianchi.com.pe/Paneton.html Consultado: 13 Noviembre 2012 Quincha / Paja Wikipedia.org http://es.wikipedia.org/wiki/Quincha http://es.wikipedia.org/wiki/Paja Consultado: 15 Noviembre 2012 Bianchi Herldica Apellido http://www.heraldicapellido.com/B11/Bianchi.htm Consultado: 17 Noviembre 2012 Rojo y Dorado Colores de la Realeza i-v - Blog Noble y Real http://nobleyreal.blogspot.com/2009/07/los-colores-de-la-realeza-iv.html http://nobleyreal.blogspot.com/2009/07/los-colores-de-la-realeza-i.html Consultado: 17 Noviembre 2012

Manual de Semitica 2011 GARCIA CONTTO, Jos David Instituto de Investigacin Cientfica UL.